Luiz Valmont | Vice-Presidente de Estratégia e Inovação, Coca-Cola BrasilPalestra Nibo | Outubro de 2017

O papel do estrategista nas empresas modernas

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Nossa conversa hoje

• Por que estratégia é a disciplina mais importante?

• Os bons e os maus exemplos

• Estratégia em tempos modernos

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Esta é uma nova era para o estrategista

2014 2015 e adiante

|4SOURCE: CityNav Brazil, Global Growth Compass

Você sabia?

• Nos próximos 10 anos as vendas no setor de tratamento capilar deve crescer duas vezes no mercado da França

• Em 2005 o mercado brasileiro de cerveja era igual a metade do alemão. A expectativa para 2025 é que o mercado brasileiro seja o triplo do alemão

• O crescimento do mercado brasileiro de massas será equivalente ao mercado italiano hoje

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Na história...quantas decisões equivocadas...

“Caixas de música sem fio não tem valor comercial imaginável. Quem iria pagar por uma mensagem enviada para ninguém em particular?”

– Resposta dos sócios de David Sarnoff para a último pedido de investimento no rádio em 1921.

“Não gostamos do som deles, além disso, músicas com guitarras estão com os dias contados.”

– Decca Recording Company ao recusar contrato com os Beatles

“Acho que a demanda mundial por computadores seja de talvez uns 5.”

– Thomas Watson, presidente da IBM, 1943

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Definition of Strategy…

“Estratégia é: um plano desenhado para atingir um objetivo de longo prazo..comumente em contraste a táticas”

Oxford English Dictionary

• Um conjunto de ações próprio que serve aos clientes melhor do que a concorrência

• A ciência de alocar recursos escassos

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What makes a good strategy…

Ações que levam ao potencial total

Realização da Estratégia(Entrega de Resultados)

Visão & Ambição

Onde jogar

Como vencer

Uma visão ousada e inspiracional que mira

crescimento lucrativo no longo prazo

Escolhas claras sobre onde focar o portfólio e as

implicações dessas escolhas

Desafios estratégicos que devemos endereçar

e capacidades essenciais para

desenvolver/alavancar

Tradução da estratégia em projetos e alocação de

recursosFoco em modelos

replicáveis, entrega de resultados, mobilização

da linha de frente e mensuração

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Nossa conversa hoje

• Por que estratégia é a disciplina mais importante?

• Os bons e os maus exemplos

• Estratégia em tempos modernos

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1. Tenha uma grande ambição de longo prazo

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2. Entenda o contexto em que você opera (interno e externo)

|11FONTE: Euromonitor

1 Produtos de limpeza

Tamanho da categoria% do mercado, 2008

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CrescimentoTACC 05 08, %

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Vendas diretas no Brasil

Market share empresa%, jul-dez 2009

3. Escolha suas apostas

|12SOURCE: Interviews, Press reports

País Ações tomadas

▪ Abordagem sistemática no desenvolvimento de talentos, incluindo rotação e programas de placement

Proposta

Liderança global no programa de mobilidade

Desenvolvimento em escala de lideranças

▪ Programa de desenvolvimento de lideranças em conjunto a escolas locais e experts em talentos para transformar o desenvolvimento de lideranças de dentro da companhia

4. Traga as pessoas certas para executar os planos

Se tornar a primeira escolha para talentos femininos em vendas e marketing

▪ Horas de trabalho reduzidas, novos benefícios e melhora na comunicação

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Anos para Break even

SOURCE: Literature search

5. Tenha paciência com suas apostas

Anos para Break even

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9,2

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SOURCE: Euromonitor, E-bit; press clipping; team analysis, company websites

E-commerce sales

USD billion, %

1 Wal-Mart estimates a R$ 1,5 billion sales for 2012, ~ 60% higher than 2011

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Escolhas erradas sucessivas levam à extinção

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Nossa conversa hoje

• Por que estratégia é a disciplina mais importante?

• Os bons e os maus exemplos

• Estratégia em tempos modernos

|16Source: Corporate Strategy practice

Avaliar

Explorar

Evoluir

Enquadrar

Definir

Comprometer

Onde estamos hoje?

Como nosso ambiente externo está mudando?

Quando e como mudaremos o curso quando a estratégia se desenvolver na realidade?

Onde queremos chegar?

Como chegaremos lá?

Nem todas as etapas são realizadas todo ano com o mesmo nível de profundidade e detalhe

Estratégia corporativa pode ser entendida a partir de 6 components/etapas

O que queremos ser/alcançar?

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Note: GDP growth estimated in 2019 = +3,4 %Source: 4E Consulting; Brazilian Central Bank

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Brazil’s GPD retraction over worst economical eras

100 base in Y = 1928, 1980 and 2014

Período de crise Pós-crise

Retração e recuperação do Brasil durante os piores períodos econômicos

O triênio 14-17 representa a pior recessão econômica no Brasil desde que começamos a mensurar o PIB em 1901

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Forte redução salarialQueda na confiança do consumidor

Contração no consume privado

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Salary Mass growth vs. PY (%) Short term Consumer Confidence Private Consumption vs PY (%)

Source: 4E

Average of -1,9% Average of -4,1%

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Average of ~77

-3,6% vs. 2015 -9,6% vs. 2015 -4,2% vs. 2015

+ =

Esse contexto levou, em 2016, a uma redução no consumo privado, motivado em grande parte pela contração salarial em massa e queda na confiança por parte do consumidor

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Moving forward, a lot of uncertainty…

A expectative é que esses fatos tragam tração ao crescimento economico assim que um marco importante for alcançado: Reforma da PrevidênciaA expectative é que esses fatos tragam tração ao crescimento economico assim que um marco importante for alcançado: Reforma da Previdência

..mas sinais positivos surgindoFundamentos economicos ainda sob pressão

Mercado de trabalho

Mercado de trabalho

Cenário políticoCenário político

Deficit FiscalDeficit Fiscal

Reformas estruturaisReformas estruturais

Atividade EconomicaAtividade Economica

Setores industrial e de varejo

Setores industrial e de varejo

InflaçãoInflação

Taxa de juros e divida familiar

Taxa de juros e divida familiar

Governo ainda não conseguiu implementar reformas estruturais, apesar do bom direcionamento

Reformas não avançando como planejado (ex: reforma trabalhista e previdência)

Lava jato longe do fim poderia atrasar plano de reformas do governo ainda mais (ex: TSE começando julgamento da chapa Dilma-Temer)

Temer em risco

Aumento da divida pública

Falência de diversos estados (ex: RJ)

Real crescimento de empregos ainda não começou (redução de 70.418 empregos formais em Fev ´17)

Taxa de desemprego ainda crescendo no curto prazo (+1,1pp Fev´17 vs. Dez ´17)

Index de atividade econômica do Banco Central +1,30% em Mar´17 Dez´16 e +0,68% vs. Mar ´16 (normalmente entendido como um indicador de tendência para o PIB)

Produção industrial cresceu +0,6% em Q1´17 vs 2016

Vendas no varejo aumentaram 1,4% e, fevereiro vs. PM. depois de um aumento de 2,8% em janeiro

Redução de 3pp nas taxas de juros vs. Dez’16

Comprometimento das rendas familiares com pagamento de empréstimos continua descendente. O que reduz a inadimplência.

Source: 4E, clipping

Inflação mais próxima do alvo (IPCA-15 em Abril exibiu inflação de 4.4% em 12 meses)

Projeções indicam inflação abaixo de 4% para 2017FY

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DEMANDA REPRIMIDA

(Consumidor sofre com dívidas, mas desejo por

indulgências )

MIGRAÇÃO

(Itens de compra de maior valor substituidos por itens de menor valor

e mais baratos)

DOWNSIZING/ TRADE DOWN

(9 de 10 brasileiros reduziram o consumo)

EFEITO DOMINÓ

(impacto em todas as classes sociais)

PERDA DA REFERÊNCIA DE

PREÇOS

(Perda da referência do que é caro e do que é

barato)

VÍCIO EM PROMOÇÕES

(Compradores dependentes de promoções para

planejar suas compras)

Consumidor foi profundamente afetado pela crise e teve que mudar seus hábitos

1

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3

4

5

6

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PESSOAS

Exemplo de estratégia: Coca-Cola

CAPACIDADES

K2

Renovar

crescimento das categorias

Escala e lucro Novas fontes de

receita

VIS

ÃO

202

5P

ILA

RE

S E

ST

RA

TÉ

GIC

OS

BE

R

ELE

NT

LES

ST

HIN

KB

IGB

EA

GIL

E

EN

AB

LER

S

Cuidas de pessoas, comunidades e ambiente

Liderança nos mercados-chave com as melhores marcas

Aumento de 2x em tamanho com melhores margens

MAIOR COMPANHIA DE BEBIDAS DO BRASIL

1. Of 2016 in Net Revenues

1 2 3

VISÃO

PILARES ESTRATÉGICOS (Ambições/prioridades)

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Renovar crescimento da categoria SSD1

Definimos 4 apostas estruturais na arena comercial para crescer

EXPANSÃO DOS RETORNÁVEIS

OPORTUNIDADE EM SABORES

RESETAROBPPC

PORTFOLIO BAIXA CALORIA

1 2 3 4

…para se adaptar a nova realidade do

consumidor

…para ganhar share em um mercado em

crescimento

…para promover um portfolio sustentável

Incentivar Coza Zero…

Reformular sabores… Inovar…

…para se adaptar a nova realidade do

consumidor

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Escalar com lucro2

Estamos focando em setores lucrativos e inovações ousadas em 3 Territórios de Valor

Territórios de Valor:

Integramos todos os nossos dados

(motivações de consumo e tendências,

segmentação de clientes, ocasiões de

consume e insights de canal) para criar 3

terrtórios de valor que traduzem as grandes

oportunidades de necessidades do

consumidor

Faz com que me sinta energizado:Energiza | Força no corpo & na mente| Atração

Faz com que me sinta especial:Auto-indulgência| Pertencimento | Diversão coletiva

Faz com que me sinta equilibrado: Harmonia | Cuida | Relaxa

Examples of innovations:

DV FC 100% Pet

DV FC 100% Maçã

Natural Whey Chilled

Iogurte Gojiberry

DVF Mid Cal

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New Revenue Streams3

Estamos expandindo nosso portfolio de bebidas para novas categorias

LATICINIOS DE ALTO VALOR

BEBIDAS A BASE DE SOJA CAFÉ

Source: HMF

Nutrição é uma grande área de oportunidade para ganhar share

Segmento de Bebidas alternativas ao leite expandindo rapidamente graças a tendências por consumo saudável

Maior aumento de volume e valor vs. outras categorias de bebidas não alcoólicas entre 2010 e 2016

|25SOURCE: McKinsey & Company

Consumidores vão online para Suporte pós venda

Ser um lider digital não é apenas ter um bom site

Mais e mais consumidores compram “cross-line” – buscam informações online antes de comprar em lojas ou o contrário

Consumidores demandam consistencia e flexibilidade (ex:, preço consistente, itens retornáveis em uma loja e que foram comprados online)

Sinergias entre processos e sistemas online e offline

Social media desempenha um papel cada vez mais importante para melhorar imagem e motivar vendas online e offline

Dada a quantidade de dados disponiveis, analytics gera insights superiores sobre clientes

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Q&A