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Estudando as macrotendncias: a condio do design na execuo do
projeto do mundo
Carolina Salomo1 Cadu Corra2
RESUMO
As macrotendncias dizem respeito a algo que nem sempre est claro
ou consolidado,
mas que se fazem sentir em sinais emergentes nas dinmicas
sociais, em proporo
global e que direcionam desejos e expectativas. O propsito
fundamental desse artigo
entender a importncia das macrotendncias para o desempenho do
design. Como
estratgia metodolgica este artigo destaca uma grande tendncia do
nosso tempo: o
Nowism. Hoje, o consumidor exige cada vez mais ateno,
disponibilidade e satisfao
imediata das suas demandas. O Nowism a forma que o mercado
encontrou para se
relacionar com esse cliente vido pelo agora. Nesse sentido, o
artigo pretende tambm
apontar intervenes do design que contribuem para o sucesso dessa
relao. Para
exemplificar a importncia das macrotendncias para o trabalho do
designer este artigo
selecionou dois exemplos de inovaes originadas pelo
desenvolvimento do conceito de
Nowism: urge alerts e vending fun.
Palavras-chave: macrotendncias, Nowism, design estratgico,
urgncia, projeto do mundo.
ABSTRACT
The mega trends relate to something that is not always clear or
consolidated, but are felt
in emerging signs in the social dynamics on global proportion
and that direct desires
and expectations. The fundamental purpose of this paper is to
understand the
importance of mega trends for the performance of the design. As
this article highlights
methodological strategy is a great trend of our time: the
Nowism. Today, the consumer
requires more attention, availability and immediate satisfaction
of their demands. The
Nowism is the way that the market found to interact to that
customer hunger for now. In
1 Formada em Jornalismo pela PUC-Rio. Mestre em Psicologia
Clnica pela PUC-Rio. Membro do Grupo Interdisciplinar de Pesquisa
da Subjetividade, Departamento de Psicologia da PUC-Rio. Bolsista
da CAPES. E-mail: [email protected]
2 Formado em Desenho Industrial, pela PUC-Rio. Ps graduado em
Design Estratgico pela ESPM. Foi bolsista de projeto de patrocinado
pelo CNPq e passou pelas criaes da VS Propaganda e Dnamo Design.
Hoje trabalha como Designer na FSB Comunicaes. E-mail:
[email protected]
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this sense, the article also seeks to point design interventions
that contribute to the
success of this relationship. To illustrate the importance of
mega trends for the work of
designer articles selected two examples of innovations arising
from the development of
the concept of Nowism: urgent alerts and vending fun.
Keywords: megatrends, nowism, design thinking, urgency, global
project.
Introduo
Sustentabilidade, vida online, alimentao orgnica so
comportamentos e
caractersticas da sociedade hoje, e que no eram ontem. O que fez
com que essas
questes viessem a povoar as conscincias? De tempos em tempos,
arquitetura, design,
literatura e gastronomia parecem estar de acordo sobre o que
fundamental na execuo
dos seus ofcios. Essa confluncia no arbitrria, produto dos
sinais dos tempos
irradiados pelas macrotendncias e fazem parte do projeto do
mundo.
O objetivo deste artigo lanar luz sobre a crescente importncia
da observao s
macrotendncias pelo profissional criativo. Tendo como fio
condutor a anlise de uma
grande tendncia, o Nowism, este estudo mostra o trabalho do
designer de identificar e
traduzir as mensagens de urgncia que essa tendncia emite. Ciente
de que as pessoas
esto cada vez menos dispostos a esperar pela satisfao dos seus
desejos, o design
opera tornando a espera mais tolervel.
Dois estudos de caso nos ajudam a compreender de que forma o
design media a relao
do consumidor com suas expectativas. Os urge alerts e as vending
fun so alternativas
ao Nowism proporcionadas pelo design. Ser avisado em tempo real
que o que voc quer
est disponvel, ter produtos e servios oferecidos na hora e lugar
que voc precisa so
exemplos de possibilidades desenhadas para atender as demandas
impostas pelo
Nowism.
Este artigo tem a pretenso de contribuir para a construo de um
saber que considera as
macrotendncias em sua amplitude e despertar os designers para a
importncia do
estudo da temtica. inteno tambm deste trabalho faz-los se
perceber como agentes
promotores de inovao que contribuem para a consolidao do projeto
do mundo.
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Vislumbrando possibilidades
Matathia e Salzman (2004) definem macrotendncias como observaes
a respeito do
comportamento e de interaes que so os fatores abrangentes que
definem nossa
jornada coletiva para o que quer que acontea no futuro. Segundo
as autoras as
tendncias tm um ciclo de vida. Elas so semeadas, germinam,
crescem, amadurecem,
envelhecem e um dia morrem. Quando esse processo se d em proporo
global e o
amadurecimento perdura a ponto de transcender lugares e opinies
e afetar a maioria,
estamos diante de uma macrotendncia.
Nesse sentido, profissionais de todas as reas jornalistas, chefs
de cozinha, arquitetos,
economistas voltam suas atenes a esse fenmeno que tem como
caracterstica ser
tambm interdisciplinar. Evidente que essa influncia se
fundamenta em maior ou
menor grau de acordo com a rea de atuao. Dentistas e advogados
podem prescindir
essa ateno sem ter a qualidade e desempenho do seu trabalho
afetados. Profissionais
de criao, no. Para estes as macrotendncias so bssola e
combustvel para o
desenvolvimento de um trabalho mais assertivo e consistente.
bssola porque sero as
macrotendncias que iro evidenciar as novas necessidades e
preferncias do
consumidor. combustvel porque elas suprem a necessidade de
vislumbres de
possibilidades. As macrotendncias potencializam a capacidade de
percepo das
oportunidades dispostas no cenrio.
Nowism que doena essa?
Trendwatching.com dedica-se a pesquisa e mapeamento das mais
recentes e
promissoras tendncias globais. Como descrito no site da empresa,
trata-se de um
empreendimento independente e opinativo que busca as mais
prsperas tendncias de
consumos globais e insights relacionados ao mercado de criao.
Para tanto o site conta
com uma rede de observadores espalhados em mais de 120 pases.
Fundada em 2002 e
sediada em Londres, trendwatching.com descreve como sua misso:
auxiliar
profissionais de marketing, CEOs, pesquisadores e qualquer
pessoa interessada em
inovaes e consumo a sonhar novos benefcios, servios e
experincias para e com
os seus consumidores3.
Uma das recentes macrotendncias apresentadas no site o Nowism.
Trata-se de um
comportamento de consumo baseado na relao sujeito e seus
desejos, mediada pela
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urgncia. O Agorismo como podemos nomear em livre traduo para
nossa lngua
refere-se a aes e intervenes de mercado que exploram o imediato.
Amparado pela
argumentao de que consumidores no aceitam mais esperar por nada,
o Agorismo
prega a radicalizao do agora, como maneira de driblar a pressa,
a partir da satisfao
imediata.
Vale ressaltar que nada disso novo. O Agorismo no inventou a
urgncia e a
necessidade de saciar cada vez mais rpido o desejo do consumidor
vido por
velocidade. A pressa sempre existiu, o Agorismo uma grande
tendncia porque inova
nas maneiras de satisfazer. Nesse sentido, no a necessidade que
nova, mas sim os
meios de satisfao.
H algumas dcadas, tericos do contemporneo4 (Giddens, 2000;
Lipovetsky, 2004;
Bauman, 2001; Sennett, 2006) j vinham nos alertando para os
riscos da globalizao,
da hipermodernidade, da liquidez das relaes humanas, do
capitalismo.
Gilles Lipovetsky define hipermodernidade como perodo do
contemporneo marcado
pela ascenso do reino do excesso de demandas e possibilidades e
do imediatismo, pelo
individualismo paradoxal, pela instabilidade e pela dualidade,
onde a frivolidade parece
mascarar uma profunda emotividade angustiada (SOARES e DANTAS,
2006, p. 92).
O indivduo hipermoderno pode ser definido como um toxicmano
da
ao, inserido na lgica do aproveitamento instantneo, centrado
no
imediato, hipercompetitivo, um homem apressado, desejante de
viver
sobre o mximo de registros ao mesmo tempo, desejante de
triunfar
sobre o vazio, sobre o tempo, sobre a angstia da transitoriedade
da
vida, sobre a morte. (p.96)
Frente vida que se exaure, o indivduo se entrega a urgncia de
viver e desfrutar tudo
enquanto tempo. Soma-se pressa o excesso de ofertas e teremos
como produto uma
sociedade de compulsivos.
Chegamos ao ponto em que a comercializao dos modos de vida
no
encontra mais resistncias estruturais, culturais ou ideolgicas,
e onde
as esferas da vida social e individual so reorganizadas em funo
da
lgica do consumo (LIPOVETSKY, 2004, p.41).
A infelicidade dos consumidores vem do excesso e no da falta de
escolhas Est
de maneira simplificada a tese de Zygmunt Bauman sobre a
conseqncia da
modernidade sobre a cultura do consumo. O autor polons adjetiva
nosso tempo como
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lquido. Sua metfora faz referncia qualidade fluda, leve e
constantemente mutvel
dos corpos nesse estado e sua ntima relao com o tempo. Segundo o
Bauman (2001),
as formas sociais e as instituies no dispem de tempo suficiente
para se solidificar
e, deste modo no so mais capazes de servir de referncia para as
aes humanas, para
planos de longo prazo. A modernidade lquida determina que os
indivduos busquem
(rpido) novas maneiras de organizar e referenciar suas vidas.
Esse tempo fragmentado
exige adaptabilidade, flexibilidade e novas tticas para lidar
com as incertezas
endmicas.
A teoria do autor que o a compulso tornada vcio uma resposta a
falta de certezas.
Os consumidores podem estar correndo atrs de sensaes agradveis,
ou atrs de
delicias do paladar. Mas esto, tambm, tentando escapar da agonia
chamada
insegurana. (p.97) A modernidade lquida orientou os indivduos a
uma lgica da vida
pautada pelo (e para) o consumo, e a maneira como os indivduos
atuam na sociedade
hoje exercendo a liberdade individual de escolher o papel
poltico de ser consumidor
(Bauman, 2008). O autor esclarece que
o consumismo de hoje no diz mais respeito satisfao das
necessidades - nem mesmo as mais sublimes, distantes
necessidades de
identificao ou a auto-segurana quanto "adequao. (...) No
mais o conjunto mensurvel de necessidades articuladas, mas o
desejo-
entidade muito mais voltil e efmera, evasiva e caprichosa, e
essencialmente no-referencial que as "necessidades", um
motivo
autogerado e autopropelido que no precisa de outra justificao
ou
"causa.
Assim, segundo o autor o que motiva o consumo no mais o objeto
em si, ou sua
utilidade mais pragmtica, mas sua capacidade potencial e
aparente de realizar algo que
esteja alm de suas condies imediatas. De fato, o que se percebe
o desejo do
consumidor de que os objetos ultrapassem a si mesmos, em suas
possibilidades
imanentes.
Da patologia tecnologia
Os designers tm uma habilidade misteriosa para definir o futuro
com
sua viso, tornando os conceitos mais extraordinrios uma
realidade.
Marc Gob
Se por um lado o imediatismo trouxe mal-estar e h quem creia
novas patologias
compulso, individualismo, neuroses, consumismo o design
contemplou novas
possibilidades de lidar com os sintomas do caos moderno. Cabe
ressaltar, que ao nos
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referirmos ao design estamos falando do design estratgico, o
conjunto bem articulado
de comunicaes transmitidas atravs de mensagens, formas,
contedos, sensaes,
aparncias, matrias e expresses. Enfim, tudo aquilo que vai
associar marca os
valores e significados que geram identificao com o pblico5.
A matria Idias que viram marcas, publicada na revista poca
Negcios6, d a exata
dimenso da importncia do design como ferramenta estratgica. A
reportagem traz
duas pesquisas que analisam o impacto do design aplicado aos
negcios. A primeira,
realizada pelo Design Council7, revela que
75% das empresas que ignoram o design precisam competir nos
preos,
jogando-os para baixo. J, nas empresas que incentivam a inovao
no
desenho, apenas uma forada a brigar nas etiquetas. Essas
vencem,
porque beleza associada utilidade sempre vence.
Outra pesquisa, realizada pela Fundao Getulio Vargas do Rio de
Janeiro em parceria
com a Associao dos Designers de Produto (ADP), avaliou o impacto
do design no
desempenho das empresas brasileiras. Os dados da pesquisa
mostram que
90% das empresas que deram ao design importncia estratgica,
87%
admitiram lanar mo dele na hora de investir em um produto. A
pesquisa trouxe tambm que para 85%, design sinnimo de
investimento e para 95%, mostrou-se crucial como motor de
aumento
de competitividade.
O presidente da ADP constatou que os nmeros eficientes
permitiram mostrar aos
empresrios a importncia de usar o design como ferramenta
estratgica nos negcios.
Os dados das pesquisas reafirmam a condio fundamental do design
como
transformador de cenrios; gerando solues que tanto mediam a
relao dos sujeitos
com o seu tempo, atenuando mal-estares, quanto potencializando
os negcios das
empresas.
Qualquer coisa que no seja imediata l-e-n-t-a
Como estratgia metodolgica este artigo ir ilustrar o conceito de
Agorismo a partir de
dois exemplos de apropriao das macrotendncias pelo design: os
Urge Alerts e as
Vending Fun.
Matathia e Salzman (2004) nos sugerem a viso: estamos sentados
mesa de trabalho
esperando um documento importante. Depois de checar todos os
meios de comunicao
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provveis, descobrimos que o remetente postou o contrato no
correio. H duas dcadas
no causaria espanto a opo por um meio no imediato de envio e
comunicao. As
autoras argumentam:
mas hoje, quem tem tempo para esperar pelo vagaroso correio?
Queremos tudo para ontem e nos frustramos cada vez mais com
as
pessoas que desperdiam o nosso tempo com meios antiquados de
comunicao. (p.13)
Diante dessa urgncia as empresas recorrem ao design para bolar
solues que possam
dar conta dessas demandas que exigem velocidade. Este o caso dos
urge alerts. Trata-
se de avisos em tempo real que tem como objetivo deixar clientes
cientes das novidades
do negcio e estimular compras de impulso.
Curtis Kimball um pequeno empresrio dono de um carrinho de
vendas de Crme
Brlle em So Franscisco, Estados Unidos. Desde 2009, Kimball
recorreu ao twitter
para deixar seus clientes alertas, com essa estratgia Kimball
reuniu 8.000 seguidores
interessados em saber sua localizao exata e as novidades do
menu.
Pgina do twitter do cremebruleecart
Cozinhas de padarias tendem a ser bagunadas e movimentadas,
pouco convidativas
para aparelhos eletrnicos. Outro exemplo bem-sucedido de urge
alert, BakerTweet faz
com que farinha de trigo e twitter andem juntos. Desenvolvido
pela agncia londrina
Poke, este aparelho permite que padeiros possam twittar suas
fornadas direto de suas
cozinhas. Para usar o servio basta que os donos de padaria criem
uma conta online e
descrevam os itens que desejam alertar para seus seguidores. Uma
caixa branca fixada
a parede da padaria permitindo que os funcionrios escolham
atravs de uma rolagem
mensagens pr-definidas informando aos clientes as receitas
prestes a sair do forno.
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Padeiro usando o BakerTweet
A respeito dessas inovaes Matathia e Salzman concluem que em
curto prazo
podemos esperar ver muitos outros exemplos de aumento de
interatividade entre
anunciantes e seus alvos, na forma de coleta de dados sobre
consumidores e campanhas
de marketing pessoal. (2004, p. 15)
Um pensamento que coaduna com a das autoras norte-americanas o
de conceito de
busca de Miranda (2009). Jornalista e especialista em
planejamento estratgico de
marketing e comunicao digital, a autora nos introduz o conceito
de inteligncia
natural que ela define como a tendncia do consumidor de buscar
pela experincia do
outro para corroborar a sua.
O que as autoras sugerem que em breve as agncias de propaganda
perderam a fora
no papel de mediadoras dessas relaes. Em um universo de mltiplos
canais
comunicao e de intensificao da concorrncia as pessoas confiam
muito mais em
pesquisa e depoimentos de outros usurios na internet do que em
propagandas
encomendadas pelas empresas.
A gente j ouviu falar muito dessa questo dos testemunhais e de
sua
importncia. Mas a mdia social nos traz uma exacerbao desse
contexto. A intensa produo de contedo privado nos leva a
compartilhar experincias de maneira exponencial (...). A
necessidade criada para manter os perfis atualizados joga na rede
depoimentos sobre
produtos, servios ou simplesmente dicas de como limpar aquela
roupa
de couro manchada por tinta. (MIRANDA, 2009)
Que o twitter foi um advento cuja ressonncia se sobreps ao mero
uso recreativo, e
mostrou-se prdigo no relacionamento empresa-cliente, isso fica
claro com os exemplos
de urge alerts. Entretanto, o Agorismo no influenciou somente as
relaes de
comunicao. As vending machines, como as conhecemos hoje,
nasceram com o
objetivo de cortar custos dispensando a figura do vendedor,
oferecendo produtos
industrializados, no-perecveis e que se vendiam com facilidade.
Embora as vending
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machines j carregassem em sua concepo a semente do conceito de
agorismo, no era
essa sua inteno. Coca-cola, jornais e cigarros no estavam
dispostos nas vitrines
dessas mquinas a servio da urgncia, mas sim em favor da
praticidade.
Vending machine, 1952 Cales de banho da Quicksilver para o
Standard Hotel
O caso das Vending Fun , por conseqncia, uma evoluo das vending
machines
impulsionada pela influncia do Agorismo no mercado. Hoje se
continua vendendo
coca-cola no metr, doces em lojas de convenincias e jornais nas
caladas. Mas o que
diferencia as precursoras de suas atuais verses o que est sendo
oferecido. As
vending fun oferecem a possibilidade de desfrutar momentos: mais
do que o produto, o
que est em jogo o servio.
Nos hotis da rede Standard Hotel nenhum hspede deixa de relaxar
na piscina pela
distrao na hora de fazer as malas. Em parceria com os designers
da Quicksilver, a
rede norte-americana disponibiliza no saguo de suas filiais em
NY, LA, Miami e
Hollywood vending machines de sungas, cales e biqunis para que
ningum deixe
de desfrutar um dia de sol por ter sido enganado pela previso do
tempo. Nesse caso
pouco importa se a sunga da sua cor favorita ou o modelo o que
mais lhe favorece,
em tempos de Agorismo o que comercializado a experincia.
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Outro bom exemplo de diverso disponvel em mquina a brilhante
idia da Rollasole.
Mulheres iro entender melhor esse exemplo. Ciente de que
conforto e glamour nem
sempre caminham juntos, a empresa britnica Rollasole desenvolveu
uma vending
machine que disponibiliza, por aproximadamente cinco libras,
pares de sapatos para
depois das festas. No. No uma havaianas que destoa do seu
visual, mas sim
delicadas sapatilhas em prata, dourado, preto ou rosa. para
calar e danar at o sol
raiar, sem desmontar o look. Nesse exemplo, mais uma vez o valor
do produto se
desloca para a experincia. O que os designers da Rollasole esto
vendendo mais que
pares de sapato, o conforto e a possibilidade de prolongar o
momento de diverso.
Sapatinhos para danar da Rollasole
Consideraes finais
A partir da discusso terica das macrotendncias, em especial, do
Agorismo e os
exemplos de intervenes bem sucedidas do design na relao
marca-consumidor, foi
possvel constatar a relevncia do papel do designer como maestro
das dinmicas
sociais.
As macrotendncias, antes de serem sinalizadoras do futuro,
fornecedoras de insights,
elas so reflexo do projeto do mundo. Elas revelam o est sendo
pensado, sentido e
fomentado na atualidade com uma simultaneidade impensada.
O que a reflexo desse artigo sugere que os designers devem estar
alertas e voltados
para todos os caminhos que permitam antever o que as grandes
tendncias refletem. O
privilgio dessa viso antecipada viabiliza a concepo de solues
que moldaro as
relaes.
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Os objetos so nossa maneira de medir a passagem de nossas vidas.
So
o que usamos para nos definir, para sinalizar quem somos, e o
que no
somos (...). E o design passou a ser a linguagem com que se
molda os
objetos e confecciona as mensagens que eles carregam. O papel
dos
designers, hoje, fazer um design que fale de uma forma que
transmita
essas mensagens. (SUDJIC, 2010, p. 21)
Os objetos e servios que advm das revelaes sugeridas pelas
macrotendncias
so o que Sudjic aponta como o que nos define. Assim, twittar o
po quentinho e
aproveitar o momento a todo custo so caractersticas que nos
identificam. Dizem
respeito ao clima intelectual e cultural do mundo, so os sinais
dos tempos.
Mensagens na internet para anunciar o mais recente, sapatinhos
para danar a noite
inteira, sungas e biqunis para aproveitar o dia de sol so
objetos que carregam as
mensagens que os consumidores do nosso tempo querem receber. por
isso que
imprescindvel para o desempenho do designer a sintonia com o
zeitgeist. Cabe a este
profissional identificar e traduzir desejos que ainda so
desconhecidos pelo prprio
desejante.
Este artigo tem a pretenso de auxiliar os designers a
compreenderem as
macrotendncias como profecias do nosso tempo. imperioso,
portanto que os
profissionais de design estejam atentos s oportunidades de
inovar e contribuir para a
consolidao do projeto do mundo.
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Referncias Bibliogrficas
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SENNETT, R. A cultura do novo capitalismo. Rio de Janeiro:
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SUDJIC, D. A linguagem das coisas. Rio de janeiro: Intrnseca,
2010.
3 http://trendwatching.com/about/ (traduo do autor)
Acessado em 20/08/2010
4 Alguns autores preferem ps-modernidade (Bauman, 2001) ou
hipermodernidade (Lipovetsky, 2004).
5 http://crama.com.br/
Acessado em 28/08/2010
6 KALIL, M. Idias que viram marcas, poca Negcios, n7, Setembro
de 2007.
7 http://www.designcouncil.org.uk/
Imagens
1 - reproduo do twitter do cremebruleecart. Retirada em
28/08/2010
2 - http://trendwatching.com/trends/nowism. Retirada em
28/08/2010
3- http://en.wikipedia.org/wiki/Vending_machine. Retirada em
01/09/2010
4 - http://en.wikipedia.org/wiki/Vending_machine. Retirada em
01/09/2010
http://idgnow.uol.com.br/internet/weblogia/idgcoluna.2009-08-31.2478650142/http://trendwatching.com/about/http://crama.com.br/http://www.designcouncil.org.uk/http://trendwatching.com/trends/nowism.%20Retirada%20em%2028/08/2010http://en.wikipedia.org/wiki/Vending_machinehttp://en.wikipedia.org/wiki/Vending_machine
macrote e designmacrotendencia e design
