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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU-SENSU”
MARCA: UM INSTRUMENTO DE VALOR
Autora: Paula Tabajaras
Orientador: Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU-SENSU”
MARCA: UM INSTRUMENTO DE VALOR
OBJETIVO: Este trabalho investiga como a
valorização das marcas atinge a mente do consumidor
AGRADECIMENTOS
Aos professores, especialmente ao Professor Sérgio
Majerowicz e ao Professor Jorge Viera, pela contribuição,
dentro de suas áreas, para o desenvolvimento de nossa
monografia, e , principalmente pela dedicação e empenho que
demonstraram no decorrer de suas atividades para com o
grupo.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais e a meus irmãos, pelo
incentivo, cooperação e apoio e, em especial, à minha amiga
Luciana; pois, além de terem me acolhido durante todo o
curso, compartilharam comigo os momentos de tristezas e
também de alegrias, nesta etapa, em que, com a graça de
Deus, está sendo vencida.
RESUMO
Apresenta-se, neste trabalho, O valor que as marcas construíram como diferencial
de maior responsabilidade pela decisão de compra de um produto/serviço. São
elas, em muitos casos, as únicas diferenças entre um produto e outro. Isto explica
os vultosos investimentos que as empresas vêm realizando na construção de
suas marcas, hoje, com certeza, o maior patrimônio que possuem. Esse conceito
de valor patrimonial ou, empregando a terminologia técnica, brand equity, tomou
efetivamente corpo entre o final dos anos 1980 e no começo dos anos 1990,
período em que se iniciaram as mega fusões mundiais de grandes grupos
multinacionais, envolvendo marcas famosas e de alto prestígio.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada nesse projeto será a abordagem qualitativa
utilizando a pesquisa bibliográfica que é desenvolvida a partir de material já
elaborado, constituído, principalmente, de livros e artigos científicos. Essa
pesquisa traz uma vantagem principal: a vantagem de permitir ao investigador
uma maior amplitude nos seus estudos. No entanto, algumas fontes coletadas
podem apresentar informações equivocadas. Para impedir erros, é necessário,
então, analisar em profundidade cada informação e utilizar fontes diversas.
SUMÁRIO
Introdução...............................................................................................................6
Capítulo I
Marca......................................................................................................................7
Capítulo II
Marketing e a Marca.............................................................................................12
Capítulo III
Identidade da Marca..............................................................................................24
Capítulo IV
Posicionamento....................................................................................................30
Capítulo V
Estudo De Caso...................................................................................................40
Conclusão...........................................................................................................48
Bibliografia..........................................................................................................50
Anexos .............................................................................................................52
Índice.................................................................................................................77
6
INTRODUÇÃO
O consumidor de hoje é um consumidor exigente. As empresas são
obrigadas a um cuidado maior com qualidade e preço, gerando em muitos casos
um nivelamento dos vários produtos e serviços. O que faz um consumidor
escolher entre um produto e outro, é a marca ou o nome pelo o qual se recorda
ou ao qual está acostumado. Enfim optará por determinada marca, a qual passa a
ter atributos especiais, tornando-se principal fator de diferenciação.
As empresas investem, então na marca em si. Reservam grandes verbas
para construir, manter, fortalecer e valorizar a marca.
O valor que as marcas atingiram nas negociações de fusões e aquisições
entre grandes companhias são na realidade aquisições de posicionamentos nas
mentes de clientes potenciais, com seus conjuntos de associações, qualidades e
diferenças (KAPFERER, 1992, p. 16). O valor de uma marca vem de sua
habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente
dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas:
as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são conseqüências
diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto.
Este trabalho é importante, pois irá trazer maior conhecimento e
esclarecimento sobre o valor e marca abordados como temas da literatura de
marketing em diferentes contextos, o que contribui para a complexidade do
estudo desse campo teórico. Embora cada vez mais difundido na comunidade
acadêmica e empresarial, não raras vezes o termo valor vem sendo empregado
sem a devida atenção. Para tanto, realizou-se um levantamento bibliográfico,
buscando-se, desde suas origens, esclarecimentos que auxiliem a melhor
compreensão e usos do conceito. Além de analisar a importância dada as
marcas pelo seus consumidores e como o marketing deve penetrar na cabeça
das pessoas,infiltrando marcas que tenham características de alta singularidade.
Apresenta-se um estudo sobre Marca; Marketing e a Marca; Identidade da
Marca, Posicionamento e como estudo de caso o reposicionamento da marca
SOFITEL no mercado de luxo hoteleiro.
7
Capítulo I
MARCA
Os sinetes, selos, siglas, símbolos e, mais modernamente, as marcas
desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por
eles assinalados e diferenciá-los da concorrência.
1.1 – Conceito de Marca
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela
seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um
sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um
signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é
comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no
âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto
individualmente quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua
representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua
representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial
frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas
uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na
mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em
função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a
publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou
benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do
que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem
sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em
relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
8
Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise
devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais
directamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing.
Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização
Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que
serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros
de outras empresas”.
O Comitê de Defininições da American Marketing Association estabeleceu
em 1960 os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada. A definição
marca é mais abrangente:
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los
daqueles dos concorrentes.”
“Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser
pronunciada, ou pronunciável.
“Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é
dada a proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.”
A complexidade do conceito “marca” está profundamente relacionada com
as diferentes perspectivas em que esta pode ser abordada e com a diversidade
de públicos relacionados, existindo por isso uma multiplicidade de definições
passíveis de análise.
Kotler (1997) afirmou que as marcas não são produtos de uma natureza
particular mas, é acima de tudo, “a promessa do vendedor em fornecer um
conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores”. E assim
sendo, uma marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas
incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o
consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar à compra.
Christopher Kenton (2007) define marca como “Tuma idéia na mente dos
consumidoresT e essa idéia é formada pelo que se diz e pelo que se faz.”
9
A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, já que o
produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa
vende. A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na
percepção que os consumidores dela formam, a partir das ações de marketing
desenvolvidas pela empresa. São construções teóricas, muito para além das
características físicas do produto, pois assentam em elementos intangíveis,
identificados como os únicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da
oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, não é o
suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores
e idéias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de
marketing e comunicação. E por esse motivo, os idealistas defendem que as
marcas devem ser entendidas como verdadeiros ativos financeiros a ser geridos
ao mais alto nível.
1.1.2 – Conceito Jurídico de Marca
A Marca nunca é uma representação simbólica de uma entidade, mas sim
de produtos ou serviços, relacionando-os com uma pessoa ou determinada
entidade. A marca deve ser sempre registada. Só assim, o titular da marca poderá
garantir a protecção da mesma. É importantíssimo efectuar uma vigilância
constante à marca, com vista a garantir a inexistência de novas marcas iguais ou
confundíveis com a existente. Os registos das marcas têm âmbitos territoriais,
sendo possível o registo em apenas um país ou em vários países. Para proceder
ao registo da marca em vários países deverá ser efectuado um processo de
registo em cada um dos países. A União Europeia criou o conceito de marca
comunitária, sendo esta válida em todos os países membros. Existem também
Convenções Internacionais que harmonizam aas regras relativas ao registo de
marcas, definindo nomeadamente o tipo de classes.
10
1.2- Funções Nominais das Marcas
Através dos tempos, as marcas têm sido usadas basicamente para
identificar e diferenciar. O mundo passa por incríveis mutações. O
desenvolvimento da ciência e da tecnologia exerce profundos efeitos nas
atividades humanas e permanentemente ocasiona mudanças na natureza do
trabalho, das organizações e das marcas.
As marcas nominais passaram a desempenhar papéis mais variados e
complexos. De acordo com Pinho (1996, p.15-16), hoje, podemos creditar às
marcas outras funções conceituadas da seguinte forma: concorrencial,
identificadora, publicitária, individualizadora, de descobrimento ou revelação, de
diferenciação e de diferenciação interna.
Função concorrencial: as marcas que assinalam os produtos concorrem
diretamente entre si;
Função identificadora: ao assinalar os produtos e serviços, as marcas os
identificam individualmente;
Função individualizadora: o produto marcado e identificado torna-se um bem
individualizado e único perante um conjunto de bens de marcas diferentes;
Função de descobrimento ou revelação: ao assinalar os produtos e serviços,
as marcas os identificam individualmente;
Função de diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se
diferenciado na sua categoria;
Função publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca do
produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma mercadoria
anônima;
Função de diferenciação interna: O popular Fusca, da Volkswagen, era
apresentado em três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Embora
aparentemente idênticos, os modelos apresentavam diferenças concretas de
qualidade, preço e acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer a
diferença de status entre os proprietários de cada uma das versões.
11
As marcas podem ser criadas a partir do nome dos inventores dos produtos
que identificam, como Cartier, Gillette, Mercedes-Benz ou Ford. Podem ainda ser
baseadas no nome de um local ou região em que foram criadas ou são mais
vendidas. São exemplos disso: Mont Blanc, American Airlines ou Swissair. Nomes
científicos também são transformados emmarcas, como Aspirina ou AAS (ácido
acetilsalicílico). Nomes descritivos são comumente utilizados como marcas:
Holiday Inn, Coca-Cola ou Guaraná Antárctica.
1.3 - Marca Institucional
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca
corporate. Por exemplo, os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se
em Tap Air Portugal. A utilização da marca institucional pode assumir três
categorias: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca
institucional híbrida.
• Marca Institucional (pura): não aparece, normalmente, nos produtos da
empresa. Estes produtos são colocados no mercado com outros nomes.
(exemplo: Lactogal [marca institucional] é comercializado como leite Mimosa,
iogurtes Adagio, etc.[marcas de consumo]). A comunicação da marca institucional
é, frequentemente gerida pelo diretor de comunicação.
• Marca Institucional Umbrella: Tem uma função simultaneamente marketing e
institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporate e todos os
produtos da empresa. (exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips, etc.)
• Marca Institucional Híbrida: Identifica as atividades institucionais (corporate)
de uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias. (exemplo, Gillette é
a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell é a
marca da Gillette para as pilhas)
12
Capítulo II
MARKETING E A MARCA
O pressuposto fundamental do marketing reside no princípio da troca
atividade na qual duas ou mais partes dão algo de valor umas às outras para
satisfazer suas necessidades. A troca, como elemento central do processo de
marketing, evidencia a importância do construto valor a essa área de
conhecimento: o fundamento de marketing “é a troca de valor entre duas partes.
As coisas de valor não são necessariamente limitadas a bens, serviços ou
dinheiro; elas incluem outros recursos como tempo, energia e sentimentos”
(KOTLER, 1972, p. 48).
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série
específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.
Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as
melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer
até seis níveis de significados:
• Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.
• Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais.
• Valores: a marca também transmite os valores da empresa.
• Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
• Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade.
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar
determinado produto.
O marketing, através de seus diversos ferramentais, tem uma parcela
significativa de responsabilidade na tarefa de administrar a marca, evitando
desgastes e, mais do que isso, contribuindo para seu permanente processo de
valorização. É através da articulação de suas estratégias que é possível
transformar o produto numa relação afetiva, dinâmica e diversificada de sua
marca com os seus consumidores.
13
2.1- O Valor em Marketing
O conceito de valor em marketing recebe influências de diversas áreas do
conhecimento, como Economia, Psicologia e Sociologia.
Na Economia, conforme explica Richins (1994, p. 504): “a literatura
econômica deu lugar ao valor dentro do contexto da troca; o valor de um produto
para um consumidor é representado pelo preço que ele espera pagar e origina-se
da utilidade ou das satisfações que o produto provê [...]”. Na literatura de
marketing, todavia, o estudo de valor adquire uma perspectiva um pouco
diferente, uma vez que as considerações meramente econômicas não são
suficientes para compreender o que leva um indivíduo a adquirir ou usar um
produto; “há muitas razões para acreditar que o valor econômico não pode
capturar totalmente o valor real de muitos dos objetivos possuídos pelos
consumidores” (RICHINS, 1994, p. 504). Na abordagem de marketing, valor
confronta percepções e escolhas, não estando vinculado somente ao aspecto
econômico que tange a compra de um produto.
Em relação a influência da Psicologia e da Sociologia,quando se reporta
aos aspectos comportamentais dos públicos envolvidos. O conceito de valor,
nesse contexto, pode ter a conotação de valores pessoais ou individuais.
Dentro dessa abordagem, Rokeach (1973) afirma que os valores são estados-fim
da vida e consistem nossos objetivos e nas metas para as quais se vive.
Dizer que uma pessoa tem um valor é dizer que ela tem uma
crença prescritiva ou provável que um específico modo de
comportamento ou estado-final da existência é preferido a um
modo oposto de comportamento ou estado- final. Essa crença
transcende a atitude em relação a objetos ou em direção a
situações; ela é um padrão que guia e determina ação, atitudes
em relação a objetos ou situações, ideologia, apresentação de si
mesmo aos outros, avaliações, julgamentos, justificações,
comparações de si mesmo com os outros e tentativa de
influenciar os outros (ROKEACH, 1973, p. 25).
14
O autor supracitado divide os valores em dois tipos: os terminais, que são as
metas que buscamos na vida, como paz e felicidade, e os instrumentais, que são
os meios ou padrões comportamentais por meio dos quais perseguimos essas
metas, como a honestidade (ROKEACH, 1973, p. 11-12). O quadro 1 ilustra os 36
valores definidos pelo autor, divididos em dois conjuntos: 18 valores terminais e
18 instrumentais.
Quadro 1 - Instrumento de pesquisa de valores de Rokeach (1973)
Valores terminais
Valores instrumentais
Uma vida próspera (confortável). · Uma vida excitante (estimulante, ativa). · Um mundo de paz (livre de conflitos). · Igualdade (fraternidade, oportunidades iguais para todos). · Liberdade (independência e livre escolha). · Felicidade (contentamento). · Segurança nacional (proteção contra ataques). · Prazer (uma vida agradável). · Salvação (vida eterna). · Reconhecimento social (respeito e admiração). · Amizade verdadeira (companheirismo). · Sabedoria (entendimento maduro da vida). · Um mundo belo (beleza da natureza e das artes). · Segurança familiar (cuidar dos entes amados). · Amor maduro (intimidade sexual e espiritual). · Respeito próprio (auto-estima). · Senso de realização (contribuição duradoura). · Harmonia interna (liberdade de conflitos internos).
· Ambicioso (trabalha duro, tem aspirações). · Mente aberta (cabeça aberta). · Capaz (competente, eficaz). · Alegre (animado, contente). · Limpo (arrumado, organizado). · Corajoso (defendendo suas crenças). · Generoso (disposto a perdoar os outros). · Prestativo (trabalha para o bem estar dos outros). · Honesto (sincero, confiável). · Imaginativo (ousado, criativo). · Independente (auto-suficiente). · Intelectual (inteligente, reflexivo). · Lógico (consistente, racional). · Amoroso (afetuoso, terno). · Obediente (ciente dos deveremos, respeitoso). · Polido (cortês, com boas maneiras). · Responsável (confiável). · Autocontrolado (contido, disciplinado).
O marketing, por meio do estudo do comportamento de seus públicos-alvo,
busca a compreensão das relações entre os valores pessoais dos mesmos e suas
formas de valorização de produtos. Um dos princípios básicos de marketing tem
sido de que as pessoas não estão atrás simplesmente de bens ou serviços e sim
dos benefícios que podem obter dos mesmos.
De uma forma geral, é possível dizer que a aplicação da perspectiva de
valores pessoais ao marketing é dividida em duas abordagens: a abordagem
macro, que representa a Sociologia e a micro, que representa a Psicologia. A
perspectiva macro refere-se aos levantamentos padrões de metodologias de
pesquisa combinadas com um esquema de classificação para categorizar
respondentes em clusters ou grupos predeterminados, como a metodologia
VALS(Valores, Atitudes e Estilos de Vida), do Instituto de Pesquisas de Stanford.
A perspectiva micro, baseada na Psicologia, procura entender a relevância das
ligações entre produto e personalidade na vida do consumidor (REYNOLDS;
15
GUTMAN, 1988, p. 11, DIBLEY;BAKER, 2001, p. 78, VALETTE-FLORENCE;
RAPACCHI, 1991, p. 31).
À vista dessa exposição, nota-se que o corpo de conhecimento de valor em
marketing recebe influência de áreas distintas, e ainda apresenta-se um pouco
fragmentado, com diferentes pontos de vistas defendidos e não totalmente aceitos
de uma forma conjunta.
16
2.1.1 – Criação de Valor para o Consumidor
A compreensão, sob a perspectiva do cliente, do que significa valor na
oferta de uma organização, possibilita o enriquecimento, a criação e o
aprimoramento de estratégias de marketing concordes com os valores
identificados. As estratégias bem sucedidas demandam informações sobre o
mercado e suas possíveis mudanças. Nesse sentido, é notório para as estratégias
organizacionais compreender o que é valor para o público-alvo. Essa
compreensão pode atuar como base para as orientações estratégicas da
organização.
Valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da utilidade de
um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado
(ZEITHAML, 1988, p. 14).
Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente
quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e
serviços (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 13).
Diante de tais definições, cabe destacar a palavra percepções, pois o que o
cliente pensa, sente, experimenta ao comprar um produto/serviço de certa marca.
A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre
ao adquirir o produto. Garante um ní vel de performances,
independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes
indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade.
Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores, os telemóveis e etc.
A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela
transmite a sua identidade as pessoas. Para as compras de status social é
essencial a mais-valia trazida pela marca.
Entre os aspectos comuns das definições está a idéia de que o valor para o
cliente relaciona-se ao uso de alguma marca. Além disso, que é algo percebido
pelo cliente em vez de objetivamente determinado pelo fornecedor. É também
bastante considerada pelas definições, a idéia de que o valor para o cliente
envolve a diferença entre o que ele recebe (qualidade, benefícios, valia, utilidade)
17
e o que ele abre mão para adquirir e usar um produto de certa marca (preço,
sacrifícios).
Zeithaml (1988) elaborou um ensaio para definir os conceitos de preço,
qualidade e valor sob a perspectiva do cliente. A autora combinou esses três
elementos em um modelo conceitual e desenvolveu proposições sobre eles,
sugerindo áreas para desenvolvimento de pesquisas. O valor percebido é
entendido como uma função positiva da qualidade percebida, de atributos
extrínsecos (como funcionalidade, por exemplo), de atributos intrínsecos (como
prazer, por exemplo) e de abstrações de nível elevado (como os valores
pessoais), e é entendido, por outro lado, como uma função negativa do sacrifício
percebido, que envolve dispêndios monetários e não monetários (como tempo e
esforço). A idéia central do modelo é que o cliente recebe benefícios, que incluem
aspectos práticos e emocionais, e assume alguns sacrifícios que incluem
dispêndios de dinheiro, tempo, energia e psicológicos. Os clientes agem com
base em uma expectativa de valor, dando preferência à organização que, de
acordo com sua percepção, oferece o maior valor. Portanto, dentro dessa
abordagem, valor percebido é função positiva do que se recebe e função negativa
do que se sacrifica.
18
2.1.2 – Criação de Valor para a empresa
A marca tem valor comercial. A marca é um ativo negociável, quer pela
venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte
permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela
marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade
técnica, pode ser de várias centenas de euros. A marca tem valor institucional ou
“corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença
entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência
forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns
grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca
mais conhecida.
O produto transfere para a marca valores que lhe foram sendo atribuídos
com o passar do tempo, durante sua existência no mercado de consumo. Estes
valores tendem a resolver, com eficiência, problemas ligados à relação que se
estabelece entre qualidade, preço e praticidade em atender certas necessidades
dos consumidores, da mesma forma que a marca transfere para o produto a
tradição e respeitabilidade que traz por todas as relações estabelecidas
historicamente com o consumidor. Os valores que são conferidos à marca e os
que lhe são atribuídos pela opinião pública, de forma natural e espontânea,
auxiliam na construção de sua imagem, que deve, acima de tudo, ser coerente,
adequada e despertar desejo e confiabilidade no consumidor. Desta forma, a
marca, pelos seus valores emocionais, estimula a demanda dos produtos que são
por ela identificados, embora os consumidores, declaradamente, não assumam
sua fidelidade à marca.
O valor a longo prazo da empresa é fortemente determinado pelo valor do
relacionamento da empresa com seus clientes, o que chamaremos de valor do
cliente (customer equity). [...] O valor do cliente de uma empresa é o total dos
valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela
empresa. Em outras palavras, devemos perceber esse valor não só em termos da
atual lucratividade que este cliente nos proporciona, mas também com relação ao
fluxo líquido descontado de contribuição que a empresa irá receber dele ao longo
do tempo de toda a sua vida útil de consumo. Essa soma dá o valor total
19
dos clientes da empresa, que chamamos de valor do cliente.
Atualmente, podemos dizer que o conceito de Valor de Marca tem sido
estudado através de três diferentes abordagens: Foco no consumidor (através de
conceitos como lealdade à marca, efetividade dos programas de marketing,
preços Premium e ambiente favorável à extensão de marca), Valor da Ação
(percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca) e
Valor da Marca no Mercado (através de fluxos de caixa descontados é calculado
o valor da marca).
Enfim a marca torna-se um poderoso ativo para as empresas pois através
da força da marca no mercado, a empresa cresce financeiramente, agrega valor a
sua imagem e principalmente tem lugar na mente do consumidor.
20
2.2 - Processo de Seleção das Marcas
Os consumidores seleccionam as marcas com base em múltiplos factores,
como a disponibilidade no mercado, preço, etc. Dois factores extremamente
importantes são:
• Notoriedade
Notoriedade Espontânea: a percentagem de pessoas capazes de citar,
espontaneamente, o nome da marca ao evocar-se o sector de actividade
ou o segmento da marca.
Notoriedade de 1º Nível (Top of the Mind): mede-se pela percentagem de
pessoas que citam espontaneamente, e de imediato, a marca em causa.
Notoriedade Assistida (ou dirigida): avalia-se, apresentando uma lista às
pessoas interrogadas, uma lista de marcas pedindo-se-lhes para
assinalarem as marcas que conhecem
• Imagem de Marca
A imagem de marca consiste na “representação mental, no imaginário
coletivo de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um
estereótipo e determinam a conduta e opiniões dos consumidores” (Costa,
2001:58). Ela é constituída pela percepção da marca, pelas associações da
marca e pelo grau de favorabilidade, força e exclusividade das
associações. As associações são pensamentos, sentimentos ou sensações
que o consumidor tem sobre determinada marca.
21
2.3 - Brand Equity
O conceito de Brand Equity surgiu na década de 1980. Este conceito
contribuiu muito para o aumento da importância da marca na estratégia de
marketing das empresas, embora devemos ressaltar que o mesmo (conceito) tem
sido definido de várias maneiras diferentes para uma série de propósitos o que
acaba resultando em uma certa confusão e frustração em relação ao termo.
Segundo Keller Brand Equity em resumo seria ‘‘a força que uma marca tem
, em termos dos diferenciais que ela agrega, no processo escolha de um produto
por parte do cliente’’.
O Marketing Science Institute conceitua Brand Equity como ‘’ o conjunto de
associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e
empresa controladora da marca que permite à marca ganha maior volume ou
maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma
vantagem forte, sustentável e diferenciada sobra os concorrentes ‘’
Já para Aaker, Brand Equity ‘‘é um conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os
consumidores dela’’. O autor fala que ‘‘para certos ativos e passivos
determinarem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome ou ao símbolo da
marca. Assim sendo, se o nome ou símbolo da marca forem mudados alguns
ativos ou passivos poderão ser afetados ou até mesmo perdidos, embora parte
deles possam ser desviados para um novo nome e/ou símbolo’’.
Embora possa haja semelhanças e divergências nos conceitos, a maioria
dos profissionais e estudiosos de marketing concordam com alguns princípios
básicos de branding e de Brand Equity tais como:
-Surgimento de diferenças nos resultados conforme o valor agregado conferido a um produto pela atividade anterior de marketing desenvolvida para sua marca.
-Esse valor pode ser criado para uma marca de muitas maneiras diferentes.
-O Brand Equity fornece um denominador comum para interpretar estratégias de marketing e avaliar o valor de uma marca.
22
-Há muitos modos de divulgar ou explorar uma marca em benefífio da empresa (maiores receitas custos mais baixos ou ambos)
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com
varias escalas:
• Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.
• Bom nível de consciencialização de marca.
• Alto grau de aceitabilidade de marca.
• Alto grau de preferência de marca.
• Alto grau de fidelidade a marca.
O patrimônio da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de
marca e também com:
• Grau de reconhecimento da marca.
• Qualidade percebida da marca.
• Fortes associações emocionais e mentais.
• E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e
relacionamento nos canais.
Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de
vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:
• Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor
em relação a marca.
• Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas
porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
• Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior
qualidade percebida.
• Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da
marca possui alta credibilidade.
• Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca
percebido pelos consumidores.
23
Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor
patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo
de manter e melhorar a consciencialização da marca, da sua qualidade e sua
funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos
contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento,
tanto ao retalhista como ao consumidor.
Por detrás de toda as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis.
Assim, o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de
marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado
do planejamento de marketing.
.
24
Capitulo III
IDENTIDADE DA MARCA
A “identidade de marca” é uma ferramenta que possibilita a abordagem
estratégica do gerenciamento de marca de serviços e influencia o processo de
posicionamento de marca. Ela compreende um conjunto único de associações
que a organização deseja criar ou manter na mente dos consumidores,
representando uma proposição de valores relacionados à marca (projeção da
imagem pretendida).
O processo de “identidade de marca” ocorre no âmbito da organização e
tem como parâmetros os aspectos relacionados à natureza, ao comportamento e
as características. A construção da identidade tende a ser influenciada
diretamente pela estrutura, recursos, processos, produtos,profissionais de
serviços, modelo da gestão, forma de relacionamento e sistema de comunicação
da organização. Além disso, ela é também influenciada pelo modo como os
clientes percebem a marca, o que faz com que a identidade pretendida pela
empresa deva ser elaborada considerando o posicionamento efetivo da marca
junto aos consumidores.
3.1 A Identidade Física da Marca
A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e muitas vezes até
sons. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para
centrar a atenção na marca, para facilitar a sua identificação e atribuição, para
transmitir as promessas efectuadas ao consumidor
3.1.1 O nome
É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem
vários tipos de nomes:
• Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador
• Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa
numa sigla própria
25
• Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto
• Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio
• Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da
marca institucional
• somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam
de reestruturações
O nome deve:
• Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização
• Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir
relativamente ao nome das marcas)
• O nome deve ser internacional, alguns nomes são difíceis de pronunciar
nas línguas estrangeiras, relativamente ao país de origem
• O nome deve ser disponível e defensável juridicamente
• O nome não deve ser restritivo, deve permitir extensões de marca para
outras gamas de produtos.
3.1.2 A embalagem e o design do produto
A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a protecção do produto, o seu
transporte, armazenagem, a informação sobre o mesmo, mas também a sua
apresentação, a sua identificação e utilização pelos consumidores. A embalagem
assume um papel fundamental, na medida em que contribui para atrair o olhar
dos clientes, fazer com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e
suscitar-lhes o desejo de o comprar, assumindo um papel de “vendedor
silencioso”.
3.1.3 Componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso
de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do
consumidor. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:
26
*O logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas
sem perturbar a percepção dos consumidores. O logótipo é a particularização
escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.
*O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma
ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um
sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências
armazenadas.
*O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel
pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com
a marca para depois a apresentar para sempre.
*A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e
o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos
casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos.
*O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma
marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos
de expressão: documentos internos da
3.2 A Identidade Psicológica
Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo
carácter, a sua personalidade; pelo seu território e pelos seus valores culturais O
carácter ou a personalidade da marca. São os traços salientes da psicologia da
marca. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são nítidos. Todas as
manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos
e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações
públicas, a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos
distribuidores.
3.2.1 O território de uma marca
É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A noção de território de
marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas. Ou seja, a
27
empresa procura extender o uso de marcas de sucesso para lançar novos
produtos ou para modificar determinadas características de produto já existente,
por meio de versões com tamanhos, modelos e sabores diferentes. A extensão de
marca é uma alternativa que se apresenta ao grande investimento, elevado risco
e longo tempo necessário para o desenvolvimento e maturação das marcas.
Ex: O Grupo hoteleiro ACCOR, possui várias marcas em diferentes categorias de
hotéis, do mais luxuoso ao mais simples.
3.2.2 Os valores culturais fundamentais de uma marca
Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas
institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da
marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa. Como Leclerec,
hipermercados e supermercados, na França, que defende valores dos
consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido,
ex-empresário rock, uma lenda do não convencional no mundo do lazer.
28
3.3 A Imagem da Marca
Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de
percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um
indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor, enquanto a identidade é
um conceito de emissor.
Quanto ao conceito de imagem da marca, este tem sofrido grandes
evoluções desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos
consumidores na década de 50. Atualmente, os autores tendem a concordar com
a vertente receptora do fenômeno imagem. Nessa perspectiva, podemos defini-la
como o resultado da síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos
pela marca, como: nome de marca, símbolos visuais, produtos, anúncios
publicitários, patrocínios, mecenato, bases redacionais, etc...
Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um
processo de descodificação por parte dos receptores, que interpretam o conjunto
de sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de descodificação,
e a formação de imagem não é exceção, o receptor contribui decisivamente para
o resultado final, isto é, há uma parte do resultado-imagem que não depende do
estímulo objetivo, mas do processo conceitualizador do indivíduo. Disto resulta a
distinção entre a imagem que a marca pretende projetar dela própria, em
conformidade com a sua identidade - que denominamos de imagem pretendida ou
projetada - e a imagem que os públicos formarão dela a partir dos contactos que
com ela desenvolvem, e que confrontarão com os seus próprios valores,
preconceitos e outros fatores psicológicos internos - que designamos de imagem
percebida. Tratam-se de fenômenos idênticos de representação mental (a da
marca e a do público), mas com resultados necessariamente diferentes. A
imagem percebida será sempre diferente da pretendida, por mais rigoroso que
seja o processo de projeção desenvolvido pela comunicação de marketing, pois
há sempre fatores de distorção.
A força da Imagem da Marca está relacionada com a força das
associações favoráveis a marca que o consumidor tem na memória. Quanto mais
fortes, únicas e favoráveis forem estas associações maior o poder da empresa de
cobrar preços Premium, sua participação de mercado e sua capacidade de criar
extensões de marca. A imagem da marca, ou posicionamento, deriva dos
29
resultados dos esforços de marketing de uma empresa, os quais levam o
consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta em comparação
às marcas oferecidas pelos concorrentes. A lealdade do consumidor e o valor de
marca estão profundamente relacionados com este posicionamento. Através dele
a empresa poderá medir o impacto de suas ações, gerenciar melhor suas
atividades, planejar ações futuras e criar um ambiente para que o valor da marca
(consciência da marca e imagem da marca) se transforme em lealdade a marca.
30
Capítulo IV
POSICIONAMENTO
Quando uma marca vem a nossa mente, ela desperta um conjunto de
vivências e experiências — positivas e negativas — capaz de determinar nossas
escolhas de consumo. Ao consumarmos isso, estamos realizando a comunicação
com nossas “tribos”, por conta da relação de igualdade estabelecida com um
grupo determinado de pessoas. O autor americano David D’Alessandro acredita
que nos dias de hoje, as “tribos” as quais pertencemos são determinadas cada
vez menos pela geografia, linhagem, raça ou religião. Para ele, as “tribos” são
amplamente definidas pela educação e pelas nossas manifestações a partir do
que consumimos.
As marcas servem como instrumento de construção da identidade, ao
mesmo tempo em que se apropriam de nossas referências, num processo que
envolve trocas simbólicas constantes. No entanto, para se gerar esta sinergia é
preciso escolher um “território de percepção” para a marca. Este território é o que
chamamos de posicionamento, e deve comunicar eficientemente a promessa e a
proposta de valor da marca. A sua função é de evidenciar as características
distintivas em relação à concorrência, ou seja, desenvolver um diferencial
relevante e perceptível.
O posicionamento utiliza a comparação como ferramenta, pois uma marca
só pode ser analisada quando estiver situada dentro de um contexto de escolha.
Sendo assim, é preciso determinar qual a diferença essencial e a razão de ser da
marca, comparada a outras de uma mesma categoria.
Branding é posicionar a marca com inteligência.
Branding envolve a utilização e coordenação de inúmeros recursos de
comunicação a fim de maximizar a consistência e clareza da mensagem da
marca. Acreditamos que a estratégia de marca é um fator relevante da estratégia
corporativa, em direção ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva
sustentável.
Uma das fundações do branding é determinar a estratégia de
posicionamento da marca, o qual entendemos como um exercício de relatividade.
31
Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as
necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do
negócio).
O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma
empresa: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão
compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter
Drucker e Philip Kotler.
O posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso
(“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e
todos os seus públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os
consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se
relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o
apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de
integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding.
O compromisso deve ser um documento de longo prazo. Aliás, como em todas as
funções do branding, cuidar apenas das metas da semana que vem é o meio
mais rápido para violentar o contexto de branding. O compromisso de
posicionamento:
1. Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;
2. Define as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os
públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar
do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico;
3. Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e
associada pelos públicos escolhidos (prioritários);
4. 4. Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e
propaganda), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com
atenção aos fatores estratégicos.
Um grande problema no desenvolvimento do posicionamento de marcas é
lidar com o excesso, ou ausência, de recursos emocionais e intelectuais das
organizações. Por exemplo, muitas marcas atingiram ótimas posições em
diversos mercados, e não acreditam que os seus problemas derivam de
problemas com a marca.
32
Em casos assim os gestares acreditam que é o mercado que não reconhece a
grandiosidade da marca. Chamamos esse comportamento de “branding de
vaidade”, sem muito espaço para a imagem da marca, mas apenas para o ego
dos seus dirigentes. Só se consegue ajudar uma marca com esse trauma quando
os dirigentes são trocados.
33
4.1 – Princípios de Posicionamento
O termo posicionamento foi originalmente cunhado por Ries e Trout (1993)
para descrever o processo criativo de posicionar ou reposicionar um determinado
produto ou marca na mente dos consumidores-alvo, com base em aspectos da
comunicação e imagem. Segundo Trout (1997) o posicionamento de marcas ou
serviços envolve a obtenção de posição distintiva, singular, clara e consistente na
mente dos consumidores-alvo, com promessa precisa, focalizada e que situe a
marca ou o serviço à parte de seus concorrentes.
Os princípios do posicionamento de marca ou produto estão baseados no
conceito USP(Unique Selling Proposition), proposto por Reeves (1961, p. 51). A
USP consiste em descrever a característica ou proposição mais importante de
uma marca ou produto na qual deve se basear a comunicação publicitária. O
termo unique (única) se refere à asserção distintiva do anúncio que deve
ser usada somente pela organização anunciante; selling (venda) à asserção
convincente do anúncio que deve induzir os consumidores a comprar a marca;
proposition (argumento) à asserção objetiva que deve ser sintetizada numa única
frase ou slogan.
Até a década de 50, Ries e Trout (2000) colocavam a propaganda na era
do produto,onde os publicitários se concentravam nas características e benefícios
dos produtos e na comunicação do USP (Unique Selling Proposition ou
Proposição Única de Venda). O passo seguinte foi a era da imagem, quando se
descobriu a importância da imagem e da reputação da empresa. Na era do
posicionamento, a estratégia domina, e uma posição deve levar em consideração
não somente os pontos fortes e fracos de uma companhia, mas também o cenário
da concorrência. Como reação à existência de muitos produtos e serviços, é
necessário lidar com a maneira como as marcas eram percebidas e agrupadas na
mente dos consumidores.
Para os autores, a única forma de obter bons resultados é por meio da
“seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em
uma palavra, do “posicionamento” (RIES e TROUT, 2000, p. 6). E ter o melhor
34
posicionamento é ser o primeiro na mente dos clientes (o que normalmente está
associado a uma maior participação de mercado e rentabilidade), e mostrar
capacidade de manter essa posição ao longo do tempo,através da flexibilidade
nos programas de marketing, da inovação contínua e da reputação de bons
produtos. Assim, o objetivo principal de um programa de posicionamento deve ser
alcançar a liderança em uma dada categoria
Abordagens de posicionamento baseado nos concorrentes ou nas metas
dos clientes diferem em relação ao foco, mas reaproximam-se na concepção do
valor da marca, que tem como função ligar a posição da marca ao mix de
marketing. Sternthal e Tybout (2001b, p. 73 )definem valor de marca como:
Valor = (qualidade do produto/serviço + qualidade psíquica) /(preço + tempo)
A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos conceitos
de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os
clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade, de forma
hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em
classes, depois em categorias de produto,tipo de produto e, ao final, por marca. A
organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um
importante papel em sua tomada de decisão (KELLER, 2003, p.79). A
profundidade da consciência de marca está relacionada à probabilidade de que a
marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se à lembrança em
diferentes situações de uso.
Embora os conceitos de posicionamento de marca e diferenciação competitiva
sejam relacionados, essas estratégias são efetivamente diferentes. O
posicionamento é um conceito mais complexo, está relacionado à imagem da
marca ou produto e não se reduz à busca da diferenciação competitiva. O
posicionamento envolve um conjunto de ações com vistas a induzir o público-alvo
a perceber e a enaltecer o valor, em termos relativos, de uma dada marca ou
produto.
Há também diferença entre os conceitos de posicionamento de marca e
identidade de marca. O posicionamento envolve uma visão extrínseca e um
quadro de referência que são os consumidores. A identidade de marca envolve
uma visão intrínseca (da organização) e um conjunto de associações que objetiva
35
proporcionar sentido, finalidade e significado a marca ou ao produto (Aaker e
Shansby,1982, p. 56).
Nas palavras de Aaker (1996, p.80) a identidade de marca “representa
aquilo que a marca ou produto pretende realizar e implica uma promessa aos
clientes, feita pelos membros da organização”. A identidade de marca consiste na
manifestação da essência da marca, do seu valor ou personalidade e se constitui
numa plataforma que orienta os esforços e as iniciativas de construção da
imagem da marca ou do produto.
Nesse contexto, o termo identidade de marca é utilizado no sentido idêntico
ao que possui na psicologia e significa, em última análise, um conjunto de “[...]
características pessoais e intransferíveis de estabelecermos quem somos e para
quem vemos: isto é, identifica nossas características particulares [...]” (CALIXTA,
1998, p. 73). Dessa forma, a identidade de marca consiste na projeção da
imagem pretendida pela organização.
A “identidade de marca” é uma ferramenta que possibilita a abordagem
estratégica do gerenciamento de marca de serviços e influencia o processo de
posicionamento de marca. Ela compreende um conjunto único de associações
que a organização deseja criar ou manter na mente dos consumidores,
representando uma proposição de valores relacionados à marca (projeção da
imagem pretendida).
O processo de “identidade de marca” ocorre no âmbito da organização e
tem como parâmetros os aspectos relacionados à natureza, ao comportamento e
as características. A construção da identidade tende a ser influenciada
diretamente pela estrutura, recursos, processos, produtos,profissionais de
serviços, modelo da gestão, forma de relacionamento e sistema de comunicação
da organização. Além disso, ela é também influenciada pelo modo como os
clientes percebem a marca, o que faz com que a identidade pretendida pela
empresa deva ser elaborada considerando o posicionamento efetivo da marca
junto aos consumidores.
A implementação da identidade de marca requer o desenvolvimento de
programas de comunicação de marca. A comunicação ocorre através de nome,
logotipo, slogan, apresentação visual, aparência do pessoal de serviços, anúncios
36
de propaganda e outras diversas formas disponíveis. Essa comunicação tem
influência no desenvolvimento da imagem da marca e, conseqüentemente, no
posicionamento da marca na mente dos consumidores.
O processo de “posicionamento de marca” ocorre no âmbito dos
consumidores (usuários) e tem como parâmetros os aspectos relacionados ao
conhecimento e/ou à experiência com a organização, marca e/ou serviços. Esses
aspectos influenciam, em primeiro momento, a imagem de marca atribuída pelos
consumidores e posteriormente o posicionamento efetivo da marca. Diante isso,
a organização deve desenvolver esforços para que os encontros de serviços
proporcionem contatos positivos com os consumidores e estimulem
relacionamentos favoráveis.
A imagem de marca consiste na “representação mental, no imaginário
coletivo de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um
estereótipo e determinam a conduta e opiniões dos consumidores” (Costa,
2001:58). Ela é constituída pela percepção da marca, pelas associações da
marca e pelo grau de favorabilidade, força e exclusividade das associações. As
associações são pensamentos, sentimentos ou sensações que o consumidor tem
sobre determinada marca.
O posicionamento de marca é desenvolvido pelos consumidores a partir da
imagem da marca e representa a posição que a marca ocupa na mente desse
quando relacionada aos concorrentes.Uma das implicações desse processo
perceptual é que o posicionamento percebido pode ser diferente da identidade
pretendida pela organização. Isso ocorre porque o posicionamento é formado
considerando a condição atual e passada da marca, bem como as informações
disponíveis e as experiências pessoais com a aquisição e consumo da marca
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 53).
Algumas falhas de posicionamento de marca têm sido identificadas nas
organizações deserviços. As falhas principais na visão de Kotler (2000, p. 323) e
Kotler et al (2002, p. 239) são:subposicionamento – quando os consumidores
têm uma idéia vaga sobre a marca ou quando ela é vista como apenas mais uma
no mercado; superposicionamento – quando o posicionamento é
demasiadamente restrito e os consumidores têm uma idéia bastante estreita da
marca; posicionamento confuso – quando os consumidores possuem uma
37
imagem confusa da marca em decorrência de processos de alegações excessivas
ou de mudanças freqüentes; posicionamento duvidoso – quando os
consumidores não acreditam no posicionamento da marca em função das
características do serviço, do nível de preço ou do perfil da organização de
serviços.
De acordo com Payne (1993, p. 105) a estratégia de posicionamento pode
ser implementada em diferentes níveis de amplitude. Um posicionamento
desejado pode ser estabelecido para um setor da economia ou ramo de atividade,
para uma marca ou organização, para uma linha ou família de produtos ou para
bens ou serviços individuais. Na opinião de Palmer e Cole (1995, p. 333) os
consumidores de serviços valorizam mais o posicionamento da marca ou
organização do que o de serviços individuais. Os motivos estão relacionados à
natureza dos serviços que em aspectos como a intangibilidade requerem mais
identificação entre o fabricante e consumidor, dificultando o posicionamento de
serviços individuais.
Nas organizações de serviços, a estratégia de posicionamento pode ser
baseada tanto no conceito do serviço, como em aspectos relacionados ao serviço
básico, serviço de apoio, pessoal de serviços, imagem da marca, característica do
canal de distribuição, política da organização, processo de serviços,
relacionamento com os clientes ou instalação de serviços.
38
4.2 - Reposicionamento
Reposicionar uma marca,significa influir no processo em que a marca é
percebida, ou seja, trabalhar a percepção do consumidor desta marca de forma a
associá-la a uma nova posição desejada.
Se você pretende redefinir a competitividade da sua marca no mercado,
precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca,
precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor
adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque
mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando),
enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).
As mudanças no comportamento do consumidor, novos concorrentes e
oportunidades de explorar novos mercados são algumas das razões que levam
uma empresa a optar pelo reposicionamento de sua marca. O grande desafio do
reposicionamento é modificar as percepções do consumidor em relação ao
posicionamento atual, buscando o posicionamento adequado para garantir a
competitividade da empresa.
Para Kapferer (1992) o reposicionamento parte da distinção da oferta –
procurando se por que, para quem e quando deve ser realizado o
reposicionamento, tendo ainda por perspectiva contra quem (competidores) a
marca deve se reposicionar. As variáveis incluídas no processo são:
personalidade, cultura, auto-imagem, reflexão, relacionamento e psique da marca
em relação ao mercado objetivado.
Keller (1998) assume que o reposicionamento requer o estabelecimento de
um conjunto maior de pontos diferenciais da concorrência, tais como “relembrar o
público alvo das virtudes da marca” (p. 531) com vistas a obter a paridade e o
alinhamento com as novas realidades do mercado, novos paradigmas e/ou
reversão de atitudes negativas relacionadas à marca.
39
Existem três tipos de estratégias de reposicionamento :
Reativo - quando mudanças ambientais forçam as empresas à adoção dessa
estratégia;
Corretivo - quando os resultados obtidos com um determinado posicionamento
não foram os esperados pela empresa;
Propositivo - quando a empresa decide explorar um posicionamento mais
rentável ou inovador.
40
Capítulo V
ESTUDO DE CASO
5.1- O Mercado de Luxo
O mercado de luxo é o paraíso das marcas. Os consumidores desse
privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser adoradores das marcas
pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores que
percebem nelas, como satisfação da auto-estima e a expressão de um alto status
sócio-econômico, real ou aspirado.
A marca tornou-se um ativo básico da empresa e um recurso estratégico
fundamental. A estratégia das marcas de luxo, por definição, se baseia em
produtos de alto desempenho e preço premium. Não competindo por preço, as
empresas proprietárias das marcas se concentram no gerenciamento dos outros
fatores da identidade das suas marcas. Esses fatores incluem elementos mais
tangíveis, como design, estilo, sabor e odor refinados; a origem e a tradição da
marca; a imagem do usuário visado; e fatores mais intangíveis, ligados à
personalidade da marca que, muitas vezes, está permeada pela personalidade do
seu criador ou criadora original.
Criar uma identidade de marca a ponto de transformá-la em luxo exige uma
forte diferenciação construída por anos e anos de ações assertivas e
consistentes, que busquem uma imagem imaculada e ligada a valores como
conquista, distinção social e poder.
A segmentação é crítica. Com um mercado consumidor ainda restrito, é
básico identificar e conhecer bem o consumidor, para encantá-lo, oferecendo-lhe
personalização, ambientação e sofisticação. E é vital comunicar a identidade
decidida no uso integrado de todos os instrumentos do composto de marketing.
A internacionalização, o sentido especial que a globalização deu às marcas
de luxo exige que as empresas suas proprietárias padronizem a comunicação da
identidade das suas marcas em todos o mercados. Uma marca de luxo está
associada a uma origem continental ou nacional – Europa ou Itália ou Japão – ou
local – Paris ou New York. Esse fator acentua o caráter universal do luxo como
diferenciador e relega a um segundo plano a influência da cultura local do
41
consumidor. Quando seu mind set está ligado no luxo, o consumidor é "cidadão
do mundo". Emoções à parte, o consumidor e a consumidora de marcas de luxo
são pessoas viajadas e bem informadas. A universalidade de uma marca de luxo
é intrínseca à sua identidade.
É dentro deste contexto que apresenta-se o reposicionamento da marca
SOFITEL no mercado de luxo hoteleiro.
Reposicionar uma empresa e uma marca requer um trabalho que pode
levar anos. Desenvolver um reposicionamento com foco no luxo, além de
demandar um redesenho profundo em termos de gestão, obriga a empresa a ter
atenção redobrada aos detalhes e um exercício constante pautado pela
excelência.
De acordo com Carlos Ferreirinha, especialista do mercado de luxo e
Presidente da MCF Consultoria, a marca sempre se posicionou neste segmento.
“Mas ao longo do tempo não demonstrou sinais de renovação e atualização nesta
direção”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing. Por isso, o Sofitel teve
que se transformar.
O reposicionamento do Sofitel engloba ainda a marca e a comunicação.
Porém, estas mudanças só foram anunciadas um ano depois de um trabalho que
envolveu muito treinamento. Com orientações vindas da França, 1.300
funcionários foram treinados para a sensibilização sobre o mundo do luxo, com
atenção redobrada aos detalhes.
42
5.2- Reposicionamento da Marca SOFITEL
A rede de hotéis SOFITEL está presente em destinos exclusivos combinando a
identidade local com a sofisticação, requinte e conforto absoluto, levando a arte
de viver à francesa aos cinco continentes. Seus hotéis oferecem aos hóspedes
momentos inesquecíveis durante as viagens, tanto de negócios como de lazer,
fazendo com que os clientes aproveitem a variedade de destinos com toda a
tranqüilidade e conforto.
A história
A história da rede SOFITEL inaugurou seu primeiro estabelecimento no
ano de 1964 na cidade de Estrasburgo, localizada próxima à fronteira da França
com a Alemanha, por uma subsidiária de bancos parisienses e holandeses.
Criado para atender com o conceito “arte de viver”, o SOFITEL valorizava a
experiência do hóspede com luxo e sofisticação. Uma década depois, a rede
ingressou no mercado americano com a inauguração de um hotel na cidade de
Minneapolis, estado de Minnesota. Em 1979, a rede funde-se com os hotéis UTH
(parte da companhia aérea UTA) e no ano seguinte é adquirida pelo Grupo Accor,
quando este comprou a Jacques Borel International, proprietária da marca
SOFITEL. Nesta época a rede SOFITEL era composta por 43 hotéis e dois Spas,
localizados em cidades litorâneas. No final da década de 80, em 1989, a rede
SOFITEL inaugura sua primeira unidade no Brasil. Nos anos seguintes, a rede
inaugurou hotéis em várias importantes cidades mundiais, sempre localizados em
endereços de enorme prestígio.
-Recentemente, em 2007, a rede SOFITEL anunciou o reposicionamento
mundial da marca e seu plano estratégico para elevar a marca ao nível Premium
do mercado de hotéis de luxo internacional, tornando-se um negócio
independente dentro do Grupo Accor. Em 2009, a rede lançou duas novas
bandeiras sob a marca SOFITEL: SO by SOFITEL (uma reinterpretação dos
hotéis boutique, onde cada unidade oferece de 80 a 200 apartamentos assinados
43
por decoradores e artistas renomados) e SOFITEL LEGEND (Tendo como idéia
principal reagrupar as propriedades legendárias da rede, como palácios,
palacetes e hotéis em destinos especiais. A princípio, sete hotéis da rede
receberão o título de Legend nos próximos dois anos: o Grand em Amsterdã, na
Holanda; o Palais Jamaï em Fez, no Marrocos; o Winter Palace em Luxor, no
Egito; o Old Cataract em Assuã, no Egito; o Santa Clara em Cartagena, na
Colômbia; o resort Hua Hin na Tailândia; e o Metropole em Hanói, no Vietnã,
primeiro hotel a ser inaugurado sob o emblema).
O conceito
• Seis características fundamentais constituem a Arte de Receber da rede:
Criação de um ambiente de bem-estar e “sensitivo”: a criativa e suave
música francesa ambiente que estimula os sentidos; a luz do dia disposta
estrategicamente e a decoração floral que combina natureza e sofisticação,
tudo em uma harmonia de pura simplicidade.
• Serviço personalizado: uma equipe de profissionais devotados, dedicados
ao atendimento e a seus hóspedes cosmopolitas, que podem desfrutar de
serviços como um cardápio de travesseiros, a experiência de deitar na
exclusiva MyBed e um mordomo para desfazer as malas nas suítes
executivas.
• A mise en scène francesa com o melhor da cultura local: o toque francês é
expresso sutilmente nos cumprimentos, nos uniformes dos funcionários
desenhados por um estilista francês, na utilização de características da
cultura francesa em objetos decorativos e no design.
• Rituais franceses de refeições e vinhos: nada traduz melhor a arte de viver
francesa do que sua culinária, cultivada e aperfeiçoada com o passar dos
séculos. Na rede SOFITEL, os hóspedes são convidados a uma deliciosa
festa dos sentidos, que vai desde saborear a emoção evocada por uma
cesta de pães recém saídos do forno no café da manhã, até o prazer da
degustação de queijos e vinhos após um sofisticado ritual.
44
• Tecnologia à disposição para otimizar a experiência: apartamentos
modernos, equipados com a mais alta tecnologia, contribuem para
despertar magicamente a curiosidade e os sentidos.
• Locais onde a vida é magnífica: os melhores bares da cidade e a
realização de eventos franceses, como a comemoração do feriado nacional
francês e a celebração da Queda da Bastilha nos quatro cantos do mundo.
-
-
Nenhum dos mais de 200 hotéis da rede SOFITEL no mundo é igual. Cada
um deles possui a sua própria personalidade, resultado da exclusiva
miscigenação da herança cultural e histórica da região onde o hotel está inserido
com a elegância e os detalhes do espírito francês. As fachadas atraentes e
convidativas inserem os hóspedes em um universo distinto de luxo, inspirado na
França. Uma experiência que provoca todos os sentidos, um verdadeiro paraíso
de paz, uma aconchegante experiência de bem-estar muito além das mais
criativas expectativas.
- Os apartamentos da rede são compostos por um banheiro (ou salle de
bien), uma área de dormir, com MyBed (representa 25% da área total), e uma
sala (ocupa 40% do apartamento). Estes apartamentos são projetados pensando
em um ambiente que passe a idéia de “lar” aos viajantes, oferecendo ao mesmo
tempo uma experiência luxuriante de conforto, um oásis de liberdade e um
paraíso de tranqüilidade. As unidades da rede contam ainda com os Sofitel Spas,
academias (equipadas com esteiras, bicicletas ergométricas, cross trainers, rema-
remas e multi-gyms, entre outros aparelhos), restaurantes exclusivos (em parceria
com o mais renomados chefs de cozinha do mundo) e salas de reunião (cada
hotel da rede disponibiliza numerosas salas de reuniões dedicadas ao mundo dos
negócios. Elas combinam praticidade e conforto, além de garantir a máxima
confidencialidade e os melhores serviços. Todas as salas dispõem de
equipamentos da mais alta qualidade, decoração aconchegante, mobília
ergometricamente projetada e tecnologia de última geração. Tudo
harmoniosamente concebido para oferecer aos viajantes de negócios os mais
refinados e eficientes serviços).
45
Filosofia de SPA
Longe da agitação do mundo exterior, os spas da rede SOFITEL oferecem
um ambiente único de tranqüilidade para que seus hóspedes restaurem seus
níveis de energia e seu sentido interior. A essência das origens francesas marca
presença nestes ambientes: tratamentos inspirados pela beleza francesa, como
Fez e Hua Hin, estão à disposição dos hóspedes, assim como parcerias com as
marcas Decleor, em aromaterapia e óleos essenciais, e com a Lancôme, em
tratamentos poli-sensoriais. Os hóspedes encontrarão experiências quentes e
úmidas, proporcionadas por diferentes meios, como sala de vapor, sauna, entre
outros. Há também salas de tratamentos exclusivos, com The Spa Suites, onde
os hóspedes podem receber massagens e cerimoniais em um ambiente
primoroso, de acordo com seus gostos e necessidades. Enfim, uma gama de
tratamentos faciais, corporais, capilares, massagens, banhos e máscaras. São
oferecidos spas urbanos, dedicados ao relaxamento e à revitalização (como os do
Sofitel Scribe, em Paris); spas direcionados ao lazer, onde aproveitar o tempo
para fazer suas próprias vontades faz parte da experiência (como os do Sofitel El
Gezirah, no Cairo); e spas icônicos em hotéis lendários (como o Santa Clara, da
Colômbia). Cada spa, assim como o próprio hotel, é profundamente inspirado pela
cultura do país onde está localizado, desde as técnicas de tratamento oferecidas,
passando pelos produtos utilizados, até o estilo e concepção arquitetônicos.
-
A evolução visual
O novo logotipo da rede SOFITEL, introduzido recentemente, corporifica a
nova marca, por meio de uma tipografia contemporânea, pura e simples.
Poderoso e inovador, ele anuncia o posicionamento de destaque da rede,
acrescentando o subtítulo “Hotéis de Luxo” (LUXURY HOTELS) ao nome central
da marca. A criação da identidade visual foi inspirada pelos códigos do luxo
francês. A idéia era conseguir traduzir em uma imagem o novo posicionamento da
marca.
-
46
-
O símbolo foi inspirado na letra “O”, que representa o mundo, o mundo
SOFITEL. Dois “O” juntos resumem a história toda: dois elos de uma corrente,
ligando dois mundos – o local e o francês– conectando culturas, empregados e
hóspedes. Com este símbolo e tudo que ele representa, o resultado foi a
existência de um padrão que une dois mundos em uma malha de elegância e
excelência. Usado como parte da linguagem de sinais da marca, ele se tornou
elemento decorativo e pode ser usado discretamente em detalhes, como lençóis
ou uma peça de tecido sob medida.
-
-
47
Dados corporativos
● Origem: França
● Fundação: 1964
● Fundador: Uma subsidiária de bancos parisienses e holandeses
● Sede mundial: Évry, França
● Proprietário da marca: Accor Group
● Capital aberto: Não
● Chairman: Gilles Pélisson
● CEO: Yann Caillère
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Hotéis: 200
● Presença global: 56 países
● Presença no Brasil: Sim (5 hotéis)
● Funcionários: 6.500
● Segmento: Turismo
● Principais produtos: Hotéis de luxo
● Ícones: A cama MyBed
● Slogan: Life is Magnifique.
● Website: www.sofitel.com
-A marca no mundo
Atualmente a rede SOFITEL tem 200 unidades em 56 países, localizadas nas
principais cidades de negócios Paris, Nova York, Londres, Washington, Berlim,
Tóquio, São Paulo e Chicago, e em importantes destinos de lazer como
Indonésia, Ilhas Mauricio, Marrocos e Brasil. A rede tem ainda nove hotéis Sofitel
Thalassa, com spas de talassoterapia, que oferecem tratamentos com água do
mar, localizados na França, em Portugal e no Marrocos. O Brasil possui 5
unidades da rede: Sofitel Guarujá Jequitimar Guarujá, Sofitel São Paulo, Sofitel
Rio de Janeiro e Sofitel Florianópolis.
48
.
CONCLUSÃO
As marcas passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos no
mercado. Além da função concorrencial, ela identifica,individualiza, difere e atribui
valores aos seus produtos/ serviços e organizações.
A gestão das marcas é o mais recente campo de marketing, que tem por
responsabilidade desenvolver e manter determinado conjunto de valores e
atributos para a construção de uma imagem de marca que se mostre coerente,
apropriada e atrativa para o consumidor.
A valorização das marcas realiza-se pela criação e manutenção de
conjunto organizado de características funcionais e aspectos simbólicos em uma
relação que sustente a vantagem competitiva da empresa perante seus
concorrentes no mercado. Do ponto de vista do consumidor, estas associações
de idéias direcionam fortemente a imagem da marca pois refletem nas
percepções e reações do mesmo em relação a marca.
Nesse aspecto, o marketing, através de seus diversos ferramentais, tem
uma parcela significativa de responsabilidade na tarefa de administrar a marca,
evitando desgastes e,mais do que isso, contribuindo para seu permanente
processo de valorização. É através da articulação de suas estratégias que é
possível transformar a existência hermética de um produto numa relação afetiva,
dinâmica e diversificada de sua marca com os consumidores que por ela fazem
suas opções de compra.
Esta inter-relação marketing-marca configura outra dimensão do conceito
de brand equity . Não quer dizer que ela esteja dissociada do conceito de valor
financeiro e patrimonial da marca, mas ambos se complementam, na medida em
que tenham seus valores reforçados pela comunicação, que, através de seu
arsenal nas mais diversas áreas,refletirá diretamente no aumento do valor
patrimonial e fará da marca o mais relevante e significativo diferencial entre um
produto e seus concorrentes.
Os consumidores buscam produtos diferenciados e atendimento
personalizado. Posicionar a marca, em segmentos bem definidos, conhecer o
consumidor e, em função disso, gerenciar a identidade da marca, é crítico. Assim
49
como é garantir que todos os instrumentos de marketing e comunicação
comuniquem, integradamente, a identidade decidida e, num mundo globalizado,
que ela seja consistente em toda parte. O consumidor de luxo é o principal
divulgador da marca. Uma vez que a comunicação é seletiva, essas marcas
precisam estar em constante sintonia com o público-alvo, através de ações de
fidelização.
O mercado hoteleiro de luxo ascende cada vez mais, a presença de
poderosas empresas, altos executivos e turistas em busca de novidades vindos
de todas as partes do mundo vem despertando a atenção de seletas redes
internacionais de hotéis padrão 5 estrelas, como Hilton, Marriot, Hyatt, Sofitel
entre outros para o seu posicionamento no mercado.
Dentro deste cenário as empresas reposicionam suas marcas, as
transformam em verdadeiros ativos no mercado, e na mente do consumidor.
Agregando cada vez mais valor para a empresa e seus produtos/serviços e
fortalencendo o relacionamento com seus clientes.
50
BIBLIOGRAFIA
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51
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www.gloogleacademico.com.br acesso em 11 julho de 2010
www.mundodomarketing.com.br acesso em 22 julho de 2010
www.sofitel.com.br acesso em 15 de agosto de 2010
www.hoteliernews.com.br acesso em 25 de maio de 2010
53
A ELEGÂNCIA FRANCESA 02
BEM-ESTAR 05
ALIMENTOS E BEBIDAS 07
INOVAÇÃO E DESIGN 09
SO BY SOFITEL 11
SOFITEL LEGEND 12
PATROCÍNIOS E PARCERIAS 13
OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS 15
NOVA IDENTIDADE VISUAL E NOVO WEBSITE 17
A HISTÓRIA DO SOFITEL 19
PREMIAÇÕES 21
SUMÁRIO
54
Sofitel Water Tower Chicago
Sofitel Saint James Londres
Life is Magnifique
Uma tradição marcada pela qualidade intransigente, trilhada pelo fino paladar nas artes culinárias
e pela exigência de extremo conforto na “arte de viver”. Este é o principal legado dos franceses,
mundialmente reconhecidos por combinar de forma única a luxuosa maneira de receber seus
convidados com o nobre conhecimento em hotelaria.
Foi espelhando-se nesta tradição que a rede Sofitel criou os mais
exclusivos hotéis de luxo nos destinos mais atraentes do mundo,
combinando em cada um deles sua origem francesa com as
culturas locais. Para chegar este patamar, valores como as
relações humanas são considerados ingredientes fundamentais
para alcançar o luxo. Experiências, sensações e prazeres
indescritíveis, guiados por necessidades e desejos, também
contribuem para a criação de um ambiente propício ao bem-estar e a momentos memoráveis.
É isso que buscam atualmente os viajantes sofisticados. Tendências do mundo moderno mostram
que, cada vez mais, o luxo estará baseado em experiências, e não somente na posse material. No
mundo dos hotéis, este luxo traduz-se em oportunidades de saborear a intensidade do prazer, de
explorar os extremos dos sentidos e das emoções.
Os valores da rede Sofitel estão embutidos na paixão pela excelência, na ambientação do prazer e
no espírito de inovação.
- Paixão pela excelência: ambição e prazer em lutar
constantemente para alcançar uma etapa a mais, rumo à perfeição,
primando pelo que é feito e sempre se tornando capaz de dar um
passo a mais.
- Ambientação do prazer: criação de um equilíbrio harmonioso entre
o prazer de sentir-se em casa e o sentimento exótico de estar em
um lugar diferente do comum.
- Espírito de inovação: a diferença é vista como uma fonte de riqueza. Tudo que é novidade é
apreciado, assim como a miscigenação cultural.
APRIMORANDO A ELEGÂNCIA FRANCESA EM HOTÉIS DE LUXO
55
A ARTE DE RECEBER NA REDE SOFITEL
Seis características fundamentais constituem a Arte de Receber da rede:
- Criação de um ambiente de bem-estar e “sensitivo”: a criativa e suave música francesa ambiente
que estimula os sentidos; a luz do dia disposta estrategicamente e a decoração floral que combina
natureza e sofisticação, tudo em uma harmonia de pura simplicidade.
- Serviço personalizado: uma equipe de profissionais devotos, dedicados ao atendimento e a seus
hóspedes cosmopolitas, que podem desfrutar de serviços como um menu de travesseiros, a
experiência de deitar na exclusiva MyBed e um mordomo para desfazer as malas nas suítes
executivas.
- A mise en scène francesa com o melhor da cultura local: o toque francês é expresso sutilmente
nos cumprimentos, nos uniformes dos funcionários desenhados por um estilista francês, na
utilização de características da cultura francesa em objetos decorativos e no design.
- Rituais franceses de refeições e vinhos: nada traduz melhor a arte de viver francesa do que sua
culinária, cultivada e aperfeiçoada com o passar dos séculos. Na rede Sofitel, os hóspedes são
convidados a uma deliciosa festa dos sentidos, que vai desde saborear a emoção evocada por
uma cesta de pães recém saídos do forno no café da manhã, até o prazer da degustação de
queijos e vinhos após um sofisticado ritual.
- Tecnologia à disposição para otimizar a experiência: apartamentos modernos, equipados com a
mais alta tecnologia, contribuem para despertar magicamente a curiosidade e os sentidos.
- Locais onde a vida é magnífica: os melhores bares da cidade e a realização de eventos
franceses, como a comemoração do feriado nacional francês e a celebração da Queda da Bastilha
nos quatro cantos do mundo.
56
ELEMENTOS-CHAVE NOS HOTÉIS SOFITEL
Nenhum dos mais de 200 hotéis da rede Sofitel no mundo é igual. Cada um deles possui a sua
própria personalidade, resultado da exclusiva miscigenação da herança cultural e histórica da
região onde o hotel está inserido com a elegância e os detalhes do espírito francês.
As fachadas atraentes e convidativas inserem os hóspedes em um universo distinto de luxo,
inspirado na França. Uma experiência que provoca todos os sentidos, um verdadeiro paraíso de
paz, uma aconchegante experiência de bem-estar muito além das mais criativas expectativas.
Os apartamentos da rede são compostos por um banheiro (ou salle de bien), uma área de dormir,
com MyBed, e uma sala. Estes apartamentos são projetados pensando em um ambiente que
passe a idéia de “lar” aos viajantes, oferecendo ao mesmo tempo uma experiência luxuriante de
conforto, um oásis de liberdade e um paraíso de tranquilidade.
Para uma boa noite de sono não basta apenas um ambiente. A MyBed, cama projetada
exclusivamente para a rede Sofitel, toda feita de penas e com um edredom extra leve, convida o
viajante a uma experiência de descanso incomparável. Ela contribui para a elaboração de um
ambiente propício aos melhores sonhos.
57
FILOSOFIA DE SPA
Longe da agitação do mundo exterior, os spas da rede Sofitel oferecem um ambiente único de
tranqüilidade para que seus hóspedes restaurem seus níveis de energia e seu sentido interior. A
essência das origens francesas marca presença nestes ambientes: tratamentos de gripe
inspirados pela beleza francesa, como Fez e Hua Hin, estão à disposição dos hóspedes.
Pode-se traduzir esta filosofia em seis dimensões:
- Tradição: cada spa, assim como o próprio hotel, é
profundamente inspirado pela cultura do país onde está
localizado, desde as técnicas de tratamento oferecidas, passando
pelos produtos utilizados, até o estilo e concepção arquitetônicos.
- Beleza: o conhecimento francês em beleza une todos os Sofitel
spas. Esta unidade é traduzida pelas parcerias com as marcas
Decleor, em aromaterapia e óleos essenciais, e com a Lancôme,
em tratamentos poli-sensoriais,
- Especialização: protocolos que garantem altos níveis de
especialização em todo o mundo são rigorosamente obedecidos,
assim como habilidades técnicas e padrões de segurança.
Especialistas internacionais, como Galya Ortega, contribuíram
para desenvolver tratamentos de grife exclusivos.
- Atenção: os hóspedes são sempre o centro das atenções. O
cuidado no tratamento vai desde o menor detalhe até os fatores
essenciais, como recepção, atendimento e programas
personalizados de tratamento.
- Sensação: o despertar dos sentidos. Tudo que delicia, provoca
ou revigora os sentidos pode ser encontrado nos spas.
- Privacidade: locais concebidos para proporcionar uma atmosfera
particular, um lugar com o máximo de conforto.
BEM-ESTAR
Sofitel Bayerpost, Munique, Alemanha
58
A proposta dos spas do Sofitel atende a diversas necessidades dos hóspedes. Os clientes
encontrarão experiências quentes e úmidas, proporcionadas por diferentes meios, como sala de
vapor, sauna, entre outros. Há também salas de tratamentos exclusivos, com The Spa Suites,
onde os hóspedes podem receber massagens e cerimoniais em um ambiente primoroso, de
acordo com seus gostos e necessidades. Enfim, uma gama de tratamentos faciais, corporais,
capilares, massagens, banhos e máscaras.
Tipos – São oferecidos spas urbanos, dedicados ao
relaxamento e à revitalização (como os do Sofitel Scribe, em
Paris); spas direcionados ao lazer, onde aproveitar o tempo para
fazer suas próprias vontades faz parte da experiência (como os
do Sofitel El Gezirah, no Cairo); e spas icônicos em hotéis
lendários (como o Santa Clara, da Colômbia).
FILOSOFIA DA BOA FORMA
As salas da boa forma funcionam 24 horas por dia e oferecem uma
combinação de desempenho e liberdade, apresentando a mais
moderna tecnologia em exercícios: esteiras, bicicletas
ergométricas, cross trainers, rema-remas e multi-gyms, entre
outros.
Sofitel Palais Jamai, Fez, Marrocos
Sofitel Los Angeles, EUA
59
A FILOSOFIA
A ARTE DA GASTRONOMIA
A gastronomia, considerada um componente essencial da arte
francesa de receber, é muito valorizada na rede Sofitel. Os
hóspedes são convidados a um delicioso festim dos sentidos, no
qual alimentos e bebidas fazem parte da experiência. A
ambientação, a harmonia, o cardápio, tudo é elaborado com base
em um movimento entre passado e presente, um mix de inspiração
na França aprimorado com o melhor das culturas locais.
Uma duradoura parceria com o mais renomados chefs de cozinha
do mundo beneficia a rede Sofitel. O trabalho em conjunto com o Lenôtre, cujos chefs
compartilham seus conhecimentos com os chefs dos hotéis Sofitel, é motivo de orgulho. No Sofitel
Wanda, em Beijing, é possível encontrar o restaurante Pré Lenôtre.
As variedades de culinária oferecidas nos hotéis Sofitel são inúmeras. O Sofitel Los Angeles, por
exemplo, do chef Kerry Simon, oferece um menu moderno e tipicamente americano. Já o Wakaba
Bora Bora, localizado no Sofitel Bora Bora Beach Resort, oferece um menu misto das culinárias
local, francesa e internacional.
Revelando iguarias locais ou convidando seus hóspedes a ir além dos horizontes culinários, o
hotel sempre oferecerá opções criativas e contemporâneas. Sua culinária está constantemente se
reinventando para adaptar-se a novos gostos e tendências envolventes.
Quatro valores impulsionam o setor de alimentos e bebidas na rede Sofitel:
- Qualidade: a constante busca do melhor.
- Simplicidade: uma experiência acessível e amigável
proporcionada aos hóspedes.
- Autenticidade: uso criativo dos melhores produtos locais.
- Conectividade: o hotel transmite parte da sua especialização
aos hóspedes e permite o compartilhamento do conhecimento
como parte integrante dessa experiência.
ALIMENTOS E BEBIDAS
Sofitel El Gezirah, Cairo
60
RITUAIS FRANCESES DE REFEIÇÕES E VINHOS
Mundialmente reconhecida como a embaixadora do sabor francês, a rede Sofitel sabe melhor do
que ninguém que o alimento é universal. Por meio de alguns rituais de alimentação, os hóspedes
são introduzidos em um mundo de experiências que surpreendem e despertam seus sentidos.
Estes rituais estimulam as emoções, criando um elo de identificação entre a rede e seus
hóspedes.
- Ritual do pão: nenhuma refeição é completa sem ele e nada é mais simbolicamente francês do
que a baguete. Cada cesta de pães do hotel apresentará a melhor baguete clássica, além de uma
infinidade de tipos de pães locais.
- Ritual do café da manhã: deliciosos croissants no café da manhã. Tão simbólicos na França,
embora não sejam de origem francesa, os croissants evoluíram ao longo do tempo com o talento
francês e se tornaram mais do que o pão “vaporoso” que surgiu em Viena, em meados do século
XIX. Em cada unidade do Sofitel, especiarias locais complementam perfeitamente a tradição
francesa no café da manhã.
- Ritual dos doces: uma bandeja de Doces Parisienses é oferecida a cada hóspede após o prato
principal. Acredita-se que a pastelaria, sem sombra de dúvidas o doce mais apreciado, tenha
surgido em Viena, com Maria Antonieta, ou na Polônia, com Maria Leszczynska. Qualquer que
seja a verdadeira origem, foram os franceses que tornaram a pastelaria um dos doces favoritos do
mundo.
- Ritual do vinho: as cartas de vinho oferecem uma combinação dos melhores vinhos franceses e
locais. Em Sidney, por exemplo, o hóspede pode optar entre vinhos australianos e neozelandeses,
juntamente com os de origem francesa. Na França, o toque especial consiste em encontrar vinhos
desconhecidos de Petit Terroirs, que tenham suas próprias histórias pra contar.
- Ritual do queijo: todos os restaurantes Sofitel, exceto os especializados, possuem uma tábua de
queijos com pelo menos três variações francesas e uma seleção de itens locais.
RESTAURANTES E BARES SOFITEL
Todas as unidades apresentam diversos restaurantes, oferecendo aos hóspedes uma variedade
de aventuras gastronômicas exclusivas. Os bares oferecem os melhores vinhos, coquetéis e
bebidas alcoólicas.
61
INOVAÇÃO
Eis uma característica tratada com prioridade: a inovação
é uma constante na rede Sofitel, sendo na criação de
novos materiais e tecnologias ou na preocupação com o
meio ambiente. A modularidade e a flexibilidade foram
aplicadas e trabalhadas nos apartamentos, visando
sempre a maximização dos espaços. Assim, alguns
setores receberam destaque:
- MyBed: um conceito exclusivo de apartamento com layout inovador, desenvolvido especialmente
para os hotéis do Sofitel. A área MyBed representa 25% do apartamento. A cama tornou-se uma
parte fundamental não somente feita para dormir, mas também pode servir para trabalhar e
conectar-se.
- Banheiro ou salle de bien: com foco no bem-estar, sua superfície representa 35% da área total
do apartamento.
- Sala: com sofá e mesa, ocupa 40% da área do apartamento.
ARQUITETURA E DESIGN
A arquitetura e o design estão no coração da rede Sofitel.
Cada um dos hotéis espalhados no mundo é único e com sua
própria assinatura. Os profissionais mais renomados do setor,
como os mundialmente reconhecidos Jean-Paul Viguier e
Pierre-Yves Rochon, trabalham em parceria com o a rede. O
renomado arquiteto Jean Nouvel, famoso por projetar a Torre
Agbar, em Barcelona, e o Museu Quai Branly, em Paris,
também desenvolveu projetos para a rede, para uma nova unidade em Viena, com abertura
prevista para 2009.
INOVAÇÃO E DESIGN
Sofitel Bayerpost, Munique, Alemanha
62
SOFITEL CHICAGO WATER TOWER E JEAN-PAUL VIGUIER
Um prisma de vidro de 32 andares, com design moderno e um
rico legado arquitetônico. Assim é o Sofitel Chicago Water
Tower, projetado por Jean-Paul Viguier, o mesmo criador da
matriz da France Télévision em Paris. O arquiteto optou por
fazer um jogo com a luz natural do dia, ao selecionar vidros de
tela de seda ultra-brancos e janelas panorâmicas. Assim, o
resultado foi um efeito contrastante e que concede destaque
especial ao empreendimento, em relação aos edifícios
próximos. A base é de formato elíptico, com uma esplanada
aberta aos pedestres que, ao olhar para cima, descobrem a
torre branca de 32 andares que projeta sua sombra dinamicamente sobre a rua, como a proa de
um navio, e que fica cada vez mais delgada no topo.
SOFITEL E PIERRE-YVES ROCHON
Um designer de interiores e uma figura discreta e erudita no mundo das decorações. Pierre-Yves
Rochon estabeleceu-se em Paris, em 1979, e desde então projetou numerosos interiores de
grandes hotéis e palácios do mundo. Um artista de estilo francês e contemporâneo, que deriva sua
elegância a partir de uma fusão sutil das “belles époques” do século XVIII aos anos 30.
A rede Sofitel teve o privilégio de trabalhar com Pierre-Yves Rochon, nos projetos de Lê Faubourg
em Paris, Saint James, em Londres, Lafayette Squace, em Washington, Chicago Water Tower e
os Sofitel de Nova Iorque, Tóquio, Buenos Aires e Cairo, com o recém inaugurado Sofitel El
Gezirah. Rochon é um especialista altamente qualificado, cujo trabalho propõe um nível de
excelência apreciado em todo o mundo, além de ser um elegante defensor de uma nova “arte de
viver” francesa.
Sofitel Water Tower, Chicago
63
ESTILO E ALMA
Uma nova carteira de grifes, dedicada a consumidores que seguem o estilo
de vida da rede Sofitel. Assim é o So By Sofitel, uma reinterpretação dos
chamados hotéis butique, que concilia design e prazer para clientes que
seguem tendências orientadas para a comunidade.
Cada So By Sofitel tem tamanho íntimo, de 80 a 200 apartamentos, e ganha a assinatura de
decoradores e artistas renomados e com foco claro em um bar da moda.
REDE E PERSPECTIVAS
O primeiro So by Sofitel será o de Paris, com inauguração prevista para 2009. Ele deve substituir a
atual propriedade Sofitel Arc de Triomphe. O So Paris unirá aspectos locais, como a elegância
parisiense e o feitiço único da cidade, com atrações gastronômicas, que constituem a alma do
hotel.
O seguinte será o So Berlim, que substituirá o já existente Sofitel Gerdarmenmarkt. Cada hotel
representará o capítulo de uma história – So Berlin, So Shanghai, So Amsterdam, e assim por
diante. O objetivo é chegar a 20 hotéis.
SO BY SOFITEL
64
OS TESOUROS DO SOFITEL
O Sofitel Legend é outra iniciativa da rede Sofitel, uma
carteira com o intuito de agrupar as lendárias
propriedades da rede que já são tesouros extraordinários.
Esses hotéis incluem palácios, palacetes, hotéis e resorts
com destinos especiais.
Cada uma das propriedades existentes já é avaliada como
uma das melhores do destino em que se encontra. Nelas, os
hóspedes desfrutarão de serviços de luxo, como mordomo
pessoal e os melhores chefs, pâtissiers e sommeliers do
mundo. Cada Sofitel Legend terá atmosfera resplandecente e
será distinguido pela decoração e ambiente ricos, bons
restaurantes, bares, spas famosos e suítes excepcionais.
REDE E PERSPECTIVAS
A princípio, sete hotéis da rede receberão o título de Legend nos próximos dois anos: o Grand em
Amsterdã, na Holanda; o Palais Jamaï em Fez, no Marrocos; o Winter Palace em Luxor, no Egito;
o Old Cataract em Assuã, no Egito; o Santa Clara em Cartagena, na Colômbia; o resort Hua Hin
na Tailândia; e o Metropole em Hanói, no Vietnã, que será o primeiro hotel a ser inaugurado sob o
emblema.
SOFITEL LEGEND
65
O TERRITÓRIO DA EXPRESSÃO DA MARCA
Dois eixos complementares de apoio cultural e patrocínio refletem o posicionamento e os valores
da marca. O compromisso com o golfe e o cinema possibilitam que a rede seja associada a
importantes eventos internacionais.
SOFITEL LE GOLF
Valores embutidos na modalidade, como a paixão pela
precisão, o espírito de convivência e a busca pela perfeição
traduzem perfeitamente a filosofia da rede Sofitel.
Em 2007, pelo segundo ano consecutivo, a rede patrocinou o
Evian Masters, na França. O prêmio Sofitel Swing & Chic,
criado especialmente para esta competição, homenageia as
mulheres que participam do torneio, grandes viajantes e
competidoras.
O Sofitel também participa de outros eventos de golfe ao
redor do mundo, como o Omega China Tour, o Asian Tour, o
Sofitel Golf Challenge (PGA-Alemanha) e a Sofitel Biarritz Cup.
SOFITEL E O CINEMA
Emoção, evasão e cultura são alguns dos valores que o Sofitel compartilha com o cinema. Hotéis
de luxo sempre inspiraram e deram as boas-vindas aos maiores cineastas. Foi assim que o Sofitel
Old Cataract, em Assuã, no Egito, foi escolhido como cenário para o filme “Morte no Nilo”, filme
baseado no romance homônimo de Agatha Christie.
O elo entre a rede Sofitel e a Sétima Arte remonta às origens do cinema. A primeira projeção
pública dos irmãos Lumière foi feita no Sofitel Scribe, em Paris, no ano de 1895. Por esta e outras
razões, como a semelhança de valores, o cinema foi escolhido como uma orientação estratégica
para a comunicação internacional.
PATROCÍNIOS E PARCERIAS
66
Em 2007, foi assinado um acordo de apoio com a Unifrance, uma associação que promove o
cinema francês ao redor do mundo. Simultaneamente, a rede apoiará ativamente a Unifrance
durante importantes encontros internacionais dedicados ao cinema, criando momentos de
destaque, com eventos em Veneza, Beijing, Toronto, Zurique, Cannes, entre outros. Este
compromisso é a primeira iniciativa internacional da marca em favor da Sétima Arte.
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VALOR AGREGADO À ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
PARCERIAS INSPIRADORAS
Um evento é único e especial para seu realizador.
Pensando nisso, a rede Sofitel criou a
“InspiredMeetings”, uma proposta que procura
agregar valor às estruturas tradicionais de eventos.
O hotel se compromete a sugerir soluções sob
medida para as necessidades de todas as
empresas, desde um evento particular até a
organização de acontecimentos grandiosos.
“InspiredMeetings” combina seis critérios-chave para personalização: salas de reuniões
customizadas, tecnologia de última geração, alta gastronomia, atividades sob medida,
apartamentos decorados de acordo com a ocasião e serviços mediante solicitação.
No dia do evento, um Concierge “InspiredMeetings” atende cada cliente exclusivamente, para
assegurar que tudo corra bem e conforme planejado. A estrutura dos hotéis permite que detalhes
definidos de última hora possam ser providenciados, de forma rápida e eficiente.
PLANEJADOR DE EVENTOS ONLINE
Para facilitar a organização de eventos, a rede Sofitel desenvolveu um serviço de reservas online
para todos os tipos de eventos de negócios. Seja para reservar uma reunião, um seminário
residencial ou uma celebração, o www.sofitel.com/meetings oferece um atendimento rápido, fácil e
eficiente.
SALAS DE REUNIÃO
Cada hotel da rede disponibiliza numerosas salas de reuniões dedicadas ao mundo dos negócios.
Elas combinam praticidade e conforto, além de garantir a máxima confidencialidade e os melhores
serviços. Todas as salas dispõem de equipamentos da mais alta qualidade, decoração
aconchegante, mobília ergometricamente projetada e tecnologia de última geração. Tudo
OPORTUNIDADE DE NEGÓCIOS COM A MARCA SOFITEL
68
harmoniosamente concebido para oferecer aos viajantes de negócios os mais refinados e
eficientes serviços.
Além das salas, os hotéis da rede Sofitel disponibilizam o “Business Center”. Essas áreas de
trabalho oferecem todos os equipamentos de escritório necessários, inclusive microcomputadores
com acesso à internet, impressoras laser, scanners, copiadoras coloridas com selecionadores,
entre outros.
SALAS DO CONSELHO
Construídas nos hotéis mais recentes da rede, as Salas do Conselho proporcionam condições
ideais para a organização de eventos e seminários com todos os benefícios da mais moderna
tecnologia e da máxima confidencialidade. Essas salas são direcionadas a reuniões com 10 a 30
participantes, que desejam beneficiar-se de um espaço adequado, confortável, que atenda os
requisitos de comunicação e imagem.
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UM NOVO LOGOTIPO E UM NOVO SÍMBOLO
UMA NOVA IDENTIDADE VISUAL PARA A MARCA
O novo logotipo doa rede Sofitel corporifica a nova marca, por meio de uma tipografia
contemporânea, pura e simples. Poderoso e inovador, ele anuncia o posicionamento de destaque
da rede, acrescentando o subtítulo “Hotéis de Luxo” ao nome central da marca.
A criação da identidade visual foi inspirada pelos códigos
do luxo francês. A idéia era conseguir traduzir em uma
imagem o novo posicionamento da marca. O símbolo foi
inspirado na letra “O”, que representa o mundo, o mundo
Sofitel. Dois “O” juntos resumem a história toda: dois elos
de uma corrente, ligando dois mundos –o local e o
francês– conectando culturas, empregados e hóspedes.
Com este símbolo e tudo que ele representa, o resultado foi a existência de um padrão que une
dois mundos em uma malha de elegância e excelência. Usado como parte da linguagem de sinais
da marca, ele se tornou elemento decorativo e pode ser usado discretamente em detalhes, como
lençóis ou uma peça de tecido sob medida.
O NOVO SOFITEL.COM
A rede Sofitel convida os hóspedes a uma jornada em seu novo site na Internet: www.sofitel.com.
A página foi totalmente reestruturada e agora conta com a nova identidade visual e novas funções
de reserva. A navegação é intuitiva, simples e direta, com um dispositivo de busca que agiliza o
interesse do internauta.
Cada unidade possui a sua própria página, com detalhes completos sobre os locais e os serviços
oferecidos. Os sites listam todas as opções (apartamentos, suítes, restaurantes, spas, salas de
reuniões, etc.) e oferece informações culturais e curiosas sobre cada um dos destinos. Empresas
podem solicitar salas de reuniões pela internet, acessar ofertas corporativas e receber orçamentos
imediatamente. Eventos particulares, como casamentos, também podem ser reservados.
NOVA IDENTIDADE VISUAL E NOVO WEB SITE
70
O site possui ainda uma área dedicada a ofertas e pacotes especiais, que atendem aos mais
diversos desejos e necessidades dos clientes. Os interessados em se hospedar podem fazer
reservas exóticas, como o “Um ar de romance”, no qual flores e chocolates são estrategicamente
decorados no apartamento, para criar um clima romântico, ou mesmo o “No campo de golfe”, em
que guloseimas especiais relacionadas ao golfe esperam pela chegada dos hóspedes.
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CRONOLOGIA DOS PRINCIPAIS ACONTECIMENTOS, DE 1964 ATÉ OS DIAS ATUAIS
1964: Inaugurado o primeiro Sofitel, em Estrasburgo, pertencente a uma subsidiária de bancos
parisienses e holandeses.
1974: A rede Sofitel estreia nos Estados Unidos, em Minneapolis.
1979: A rede funde-se com os hotéis UTH (parte da companhia
aérea UTA); introdução do Sofitel Maeva, Sofitel Moorea, hotéis
na África.
1983: Criação do Grupo Accor
1991: A rede Sofitel funde-se com 72 hotéis Pullman (Arc de
Triomphe, Sofitel Roma, Sofitel Madrid Plaza de Espana, entre
outros).
1995: A marca Sofitel alcança o número de 100 hotéis
espalhados pelo mundo, com 18.472 apartamentos e 12.500
empregados, em 40 países.
1997: A rede Sofitel entra na organização do Grupo Accor multi-
marcas
2000: Abertura do Sofitel Philadelphia e do Sofitel New York.
2002: Realização de uma dinâmica de desenvolvimento internacional: abertura de hotéis na
Europa (Londres, Marselha, Colônia), África (Marrakech), América do Norte (Chicago, Washington,
Montreal), América do Sul (Quito) e Ásia (Shanghai, Bangkok).
2004: A rede Sofitel inaugura mais 31 hotéis, dos quais 20 são hotéis Dorint, na Alemanha,
Áustria, Holanda e Espanha.
2005: A marca continua a ampliar seu desenvolvimento na Ásia, Austrália, Nova Zelândia, Ilhas
Fiji, Tunísia, Reino Unido e Espanha.
HISTÓRIA DO SOFITEL
72
2006: A rede faz desenvolvimentos adicionais na Bélgica, no Brasil, na Polônia, Arábia Saudita e
Tailândia e abre oito novos hotéis na China. Ao mesmo tempo, a marca realiza importantes obras
de renovação na sua rede, no estilo do Sofitel Los Angeles (Estados Unidos) ou do Sofitel Scribe
(França).
2007: A rede Sofitel anuncia o reposicionamento mundial da marca e seu plano estratégico para
elevar a marca ao nível Premium do mercado de hotéis de luxo internacional. A marca Sofitel
torna-se um negócio independente dentro do Grupo Accor.
73
Os hotéis da rede Sofitel são constantemente listados entre os melhores do mundo. Na América
do Sul, onde a marca administra 12 unidades espalhadas na Argentina, Brasil, Colômbia, Peru e
República Dominicana, a qualidade em produtos e serviços foi reconhecida em diversas
premiações nas áreas de hotelaria, turismo e gastronomia.
Uma unidade de destaque é o Sofitel Santa Clara, localizado em Cartagena (Colômbia). O
lendário hotel ficou em 7º lugar, entre os 15 melhores hotéis da América do Sul, na premiação
Reader’s Choice Awards, da conceituada revista americana Condé Nast Traveler. Logo em
seguida, na 8ª posição, ficou o Sofitel Buenos Aires, mais uma vez presente no ranking.
Em setembro de 2008, o mesmo hotel de Cartagena recebeu o prêmio Rosa de los Ventos, como
o Melhor Hotel da Colômbia, segundo a Acopet (Associação Colombiana de Jornalistas e
Escritores de Turismo). A gastronomia também foi reconhecida por sua excelência, pelo Prêmio
Nacional de la Revista de la Barra 2008, publicação colombiana especializada em gastronomia e
hotelaria.
Também em 2008, o Sofitel Buenos Aires foi listado na categoria “100 hotéis mais luxuosos do
mundo”, no Trip Advisor´s Travelers Choice Awards. O prêmio é realizado pelo site Trip Advisor,
um dos mais populares portais de viagens do mundo, com 25 milhões de pageviews mensais. O
hotel foi o destaque da América do Sul, tendo sido classificado como o 3º melhor hotel de luxo da
região. Totalmente reformado, ele está localizado em um edifício histórico, fundado em 1920, em
estilo Art Decó. O hotel fica em uma região privilegiada da cidade, no bairro de Retiro, um dos
mais elegantes da capital argentina.
No Brasil, com menos de um ano de existência, o primeiro Le Spa do país, localizado no Sofitel
Guarujá Jequitimar, acaba de receber o prêmio Guia 4 Rodas 2009 de “Melhor Spa de Hotel do
Brasil’. O hotel também foi eleito pelo especial Guia 4 Rodas Pousadas & Resorts 2008 como o
Melhor Resort de Praia do Brasil. Em outubro de 2008, em uma conferência ocorrida em Miami, o
Sofitel Guarujá Jequitimar foi escolhido como o Resort do Ano pela Hispanic Hotel Owners
Association (HHOA), uma associação sem fins lucrativos que divulga e promove iniciativas entre
donos e investidores de hotéis de origem latina nos Estados Unidos.
Outro destaque foi a primeira estrela conquistada pela gastronomia do Sofitel Guarujá Jequitimar,
com o restaurante gastronômico Les Épices, comandado pelo talentoso chef francês Marc Le
Cornec. Nesta mesma premiação, que acontece anualmente, o restaurante Le Pré Catelan,
comandado pelo chef Roland Villard, foi listado no ranking da Elite Gastronômica do país, entre os
HOTÉIS SOFITEL VENCEM PREMIAÇÕES NA AMÉRICA DO SUL
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exclusivos restaurantes três estrelas do Guia. Localizado na charmosa praia de Pernambuco, o
Sofitel Guarujá Jequitimar foi construído em um terreno de 77 mil m². Conta com 40 mil m² de área
construída, em um moderno projeto arquitetônico assinado por Henri Michel de Fournier.
O chef Roland Villard também foi consagrado como “Chef do Ano” pelo Prêmio Veja Rio 2008.
Considerada uma das principais premiações do Rio de Janeiro, o especial “Comer e Beber”, da
revista Veja Rio, elege há 12 anos os melhores chefs e estabelecimentos cariocas, entre
restaurantes, bares, lojas de comidinhas e casas de vinho. O Le Pré Catelan foi selecionado ainda
como o segundo melhor restaurante francês do Rio de Janeiro pelo especial Água na Boca 2008,
concedido pelo jornal O Globo.
Em São Paulo, o Sofitel ficou em terceiro lugar no ranking da categoria Melhor Restaurante de
Hotel da cidade no Prêmio Gula 2008, importante evento organizado por uma das principais
revistas especializadas em gastronomia no Brasil. O Sofitel São Paulo Ibirapuera também foi o
vencedor do Prêmio Caio 2008 na lista dos melhores hotéis com espaço para eventos de pequeno
porte.
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Figura 1 - Grandes grupos adaptaram suas ofertas de upscale/luxury
Figura 2- As 3 marcas de luxo Sofitel
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ÍNDICE
Introdução...............................................................................................................6
Capítulo I
Marca......................................................................................................................7
1.1 Conceito de Marca..................................................................................7
1.1.2 Conceito Jurídico de Marca ......................................................9
1.2 Funções das Marcas Nominais.............................................................10
1.3 Marca Institucional................................................................................11
Capítulo II
Marketing e a Marca............................................................................................12
2.1 O valor em Marketing...........................................................................13
2.1.1Criação de Valor para o consumidor.......................................16
2.1.2 Criação de Valor para a Empresa .........................................18
2.2 Processo de seleção das Marcas........................................................20
2.3 Brand Equity ........................................................................................21
Capítulo III
Identidade da Marca
3.1 A Identidade Física da Marca..............................................................24
3.1.1 O nome..................................................................................24
3.1.2 A embalagem e o design do produto.....................................25
3.1.3 Componentes da marca.........................................................25
3.2 A Identidade Psicológica.....................................................................26
3.2.1 O território de uma marca......................................................26
3.2.2 Os valores culturais fundamentais de uma marca.................27
3.3 A Imagem da Marca.................................................................28
Capítulo IV
Posicionamento...................................................................................................30
4.1 Princípios do Posicionamento.............................................................33
4.2.Reposicionamento...............................................................................38
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Capítulo V
Estudo De Caso..................................................................................................40
5.1 O mercado de Luxo.............................................................................40
5.2 Reposicionamento da marca SOFITEL ..............................................42
Conclusão..........................................................................................................48
Bibliografia...........................................................................................................50
Anexos ..............................................................................................................52