Marketing. Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 18 Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade Marketing

Marketing

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Capítulo 18

Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade

Marketing

Promoção

CONCEITO:

Promoção é qualquer ato que venha a elevar o status de um produto, individuo, situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração prévia ou acordada.

CONCEITO:

Promoção é qualquer ato que venha a elevar o status de um produto, individuo, situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração prévia ou acordada.

A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.

A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.

Promoção

Promoção

Propaganda

Características da PropagandaCaracterísticas da Propaganda

Tipos de PropagandaTipos de PropagandaSlide18-6

•Propaganda de produto – A propaganda que tenta levar os membros do mercado-alvo a comprar o produto do anunciante

Propaganda de serviço - Propaganda de produto específico para serviços.

•Propaganda institucional – A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização.

•Propaganda pioneira – A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto.

•Propaganda persuasiva - Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.

•Propaganda competitiva – A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.

Tipos de PropagandaTipos de PropagandaSlide18-6

•Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com outra.

•Propaganda de defesa – Propaganda institucional que apoia mensagens socialmente responsáveis.

•Propaganda de proteção - Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.

•Propaganda de lembrança – A propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

•Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.

•Propaganda corretiva - Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.

•Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com outra.

•Propaganda de defesa – Propaganda institucional que apoia mensagens socialmente responsáveis.

•Propaganda de proteção - Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas.

•Propaganda de lembrança – A propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

•Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.

•Propaganda corretiva - Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.


Administração do Processo de Administração do Processo de PropagandaPropaganda

Slide18-2

Figura18.2

Rever metas e orçamento da propaganda

Pré-testar os anúncios

Programar e veicular os anúncios

Avaliar a eficácia dos anúncios

Ajustar os anúncios conforme o necessário

Selecionar mídiasCriar mensagens


Os Apelos nas Mensagens de Os Apelos nas Mensagens de PropagandasPropagandas

Slide18-3

Humorístico Emocional

Moral Racional

Sexual Medo


Critérios para a escolha da melhor Critérios para a escolha da melhor Mídia Mídia

Slide18-4

Cobertura ou alcance

Índice de audiência

Custo por mil

O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período.

Freqüência

GRP (gross rating point)

O percentual da audiência potencial total exposta a um

determinado veículo da mídia.

O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado

período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios.

A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado.

Vantagens e Desvantagens dos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de PropagandaPrincipais Veículos de Propaganda

Slide18-5a

Televisão

Rádio

• Audiência ampla (cobertura de massa)

• Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto

• Prende a atenção do espectador• Custo por exposição

relativamente baixo para uma

mídia em massa

Tabela18.2

Veículo Vantagens Desvantagens

• Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados

• Capacidade limitada para selecionar o público

• Tempo de exposição curto na maioria dos casos

• Disponibilidade limitada • A propaganda pode ser evitada por

consumidores com controles remotos

• As mensagens são curtas • Incapacidade para transmitir

informações visuais • Atenção menor do que no caso da

televisão • Nenhuma estrutura de audiência padrão• A audiência se dedica a outras

atividades enquanto escuta

• Menos dispendioso que a propaganda de televisão

• Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor)

• Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo


Slide18-5b

Imprensa Escrita

• Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada

• O custo pode ser baixo

• O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas

• Ampla aceitação e prestígio

• Alta credibilidade • Alta qualidade gráfica

no caso de revistas • Capacidade de

audiência ampliada

Tabela18.2

Veículo Vantagens Desvantagens• Pode requerer apresentação com

muita antecedência em relação à publicação

• As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais

• Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido

• Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros

• Freqüência limitada pela periodicidade da publicação



Mala Direta • Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto

• Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes

• Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores

• O horário e data da entrega não são garantidos

• As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas

• As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas

• Não há nenhum anúncio concorrente no veículo

• O desempenho pode ser medido com relativa facilidade

• É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados

Slide18-5c

Tabela18.2




Slide18-5d

Outdoor • Barato (no caso de

cartazes simples)

• Grande repetição da

exposição

• Pouca concorrência

• O anúncio pode ser

veiculado próximo ao

ponto de venda

Tabela18.2


• Permite selecionar a audiência

apenas pela localização

geográfica

• A mensagem é vista por um

tempo muito breve

• Há outras coisas próximas

que podem distrair a atenção,

fazendo com que a pessoa

não veja o outdoor

• Imagem negativa entre grupos

contra a poluição visual



Slide18-5d

Internet

Tabela18.2


• Nem todos os usuários falam a

língua utilizada no anúncio

• A qualidade das imagens varia

• A audiência limita-se a usuários

da Internet interessados pela

companhia ou produto

• As mensagens podem

ser personalizadas

• Nenhum custo

adicional para

alcançar público

mundial

• A mensagem pode

incluir palavras,

figuras, sons e vídeos



Slide18-5d

Internet

Tabela18.2


• Nem todos os usuários falam a

língua utilizada no anúncio

• A qualidade das imagens varia

• A audiência limita-se a usuários

da Internet interessados pela

companhia ou produto

• As mensagens podem

ser personalizadas

• Nenhum custo

adicional para

alcançar público

mundial

• A mensagem pode

incluir palavras,

figuras, sons e vídeos


Slide18-5d

Tabela18.2

Pré-teste de Anúncios

Pré-teste – A experiência com uma ou mais versões de um anúncio antes de lançar a campanha como um todo.

Permite avaliar a eficácia da comunicação, garantindo que o dinheiro aplicado na compra da mídia tenha o melhor retorno possível.

Pré-teste – A experiência com uma ou mais versões de um anúncio antes de lançar a campanha como um todo.

Permite avaliar a eficácia da comunicação, garantindo que o dinheiro aplicado na compra da mídia tenha o melhor retorno possível.

Questões Éticas e Legais

Avaliação da Eficácia da PropagandaAvaliação da Eficácia da PropagandaSlide18-6

Pós-teste – Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de sua veiculação. Tipos comuns de pós-testes incluem recordação auxiliada, recordação sem ajuda, testes de atitude, testes de sondagem e testes de vendas.

Propaganda de acompanhamento – Depois de avaliar uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas alterações na estratégia da propaganda.

Pós-teste – Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de sua veiculação. Tipos comuns de pós-testes incluem recordação auxiliada, recordação sem ajuda, testes de atitude, testes de sondagem e testes de vendas.

Propaganda de acompanhamento – Depois de avaliar uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas alterações na estratégia da propaganda.



Teste de recall auxiliado

Teste de recall espontâneo

Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um

anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo

que leram? Ouviram? Viram?

Testes de sondagem

Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados.

Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons,

um número de telefone ou endereço na Internet para obter

informações gratuitas, amostras ou outros artigos

promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.



Testes de vendas

Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda

e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem

realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes

locais para verificar quais geram mais vendas.

São projetados para medir a eficácia da propaganda na

criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou

organizações.

Teste de Atitude

Questões Éticas e Legais


•A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. Quando isso não ocorre, órgãos como o CONAR entram em ação.

•Os anunciantes com um foco na qualidade reduzem seu risco de embaraço com diretrizes éticas e legais porque buscam sucesso por meio da satisfação do cliente.

•A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. Quando isso não ocorre, órgãos como o CONAR entram em ação.

•Os anunciantes com um foco na qualidade reduzem seu risco de embaraço com diretrizes éticas e legais porque buscam sucesso por meio da satisfação do cliente.

Promoção de Vendas - DefiniçãoPromoção de Vendas - Definição

Promoção de Vendas - CaracterísticasPromoção de Vendas - Características


Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções

Slide18-7a

Cupons

Ofertas

especiais

Concursos sorteios

Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.

Brindes ou prêmios

Amostras grátis

Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar

as quantidades adquiridas.Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor .

Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade.

Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto.

Tabela18.3

Tipo Objetivos de Comunicação

Experiências grátis com o produto

Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.


Slide18-7b

Displays no ponto de venda

Abatimento posteriores

Exposições

Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as

chances das compras por impulso; lançar novos produtos.

Programas de fidelização

Brindes promocionais

Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados.Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas.

Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma

indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas.

Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas

exposições às mensagens; criar prestígio.

Tabela18.3

Tipo Objetivos de Comunicação

Objetivos dos Principais Tipos de Objetivos dos Principais Tipos de PromoçõesPromoções

Promoção de Vendas – Vantagens e Promoção de Vendas – Vantagens e DesvantagensDesvantagens

Propaganda X PublicidadePropaganda X Publicidade


Tipos de PublicidadeTipos de PublicidadeSlide18-8

Press Releases

Entrevistas Coletivas

Outras


• sintetizar, o melhor é usar uma única página;• usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;• caprichar na introdução (primeira oração ou

parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;

• citar fatos ou estatísticas importantes;• incluir o nome e telefone da pessoa que pode

ser contatada para esclarecer a matéria.

Dicas para preparar um press-release:

Preparação de um Press-releasePreparação de um Press-releaseSlide18-9

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