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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Ciências Contábeis
Ana Cláudia Marcelino Lima
Daniele Benetti Guilabel
Greicy Kely Bronzolio
Josilaine Moura Quaggio
MARKETING CONTÁBIL
Cont Plan - Contabilidade e Planejamento
Empresarial Ltda.
Lins – SP
LINS – SP
2008
ANA CLÁUDIA MARCELINO LIMA
DANIELE BENETTI GUILABEL
GREICY KELY BRONZOLIO
JOSILAINE MOURA QUAGGIO
MARKETING CONTÁBIL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Ciências Contábeis, sob a orientação da Prof.ª M.Sc. Rosiane Cristina Sozzo Gouvêa e orientação técnica da Prof.ª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2008
Lima, Ana Cláudia Marcelino; Guilabel, Daniele Benetti; Bronzolio, Greicy Kely; Quaggio, Josilaine Moura
Marketing Contábil: Cont Plan – Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda. / Ana Cláudia Marcelino Lima; Daniele Benetti Guilabel; Greicy Kely Bronzolio; Josilaine Moura Quaggio. – – Lins, 2008.
96p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Ciências Contábeis, 2008
Orientadores: Rosiane Cristina Sozzo Gouvêa; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Marketing Contábil. 2. Perfil do Contador. 3. Ética Profissional do Contabilista. 4. Prestação de Serviços. I Título.
CDU 657
L696m
ANA CLÁUDIA MARCELINO LIMA
DANIELE BENETTI GUILABEL
GREICY KELY BRONZOLIO
JOSILAINE MOURA QUAGGIO
MARKETING CONTÁBIL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Ciências Contábeis.
Aprovada em: ____/____/____
Banca Examinadora:
Prof.ª orientadora: Rosiane Cristina Sozzo Gouvêa
Titulação: Mestre em Contabilidade Avançada pela Universidade de Marília
Assinatura: ________________________________
1º Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: ______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ________________________________
2º Prof(a): ______________________________________________________
Titulação: ______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ________________________________
DEDICATÓRIA
Aos nossos paisAos nossos paisAos nossos paisAos nossos pais
Que sempre acreditaram em nós e estiveram presentes em
mais uma etapa importante de nossas vidas, incentivando-nos na
concretização de um sonho.
Amamos vocês!
AGRADECIMENTOS
A DeusA DeusA DeusA Deus
Que sempre esteve ao nosso lado, em nossas quedas, fraquezas,
lutas, vitórias e derrotas. Sabemos que, principalmente agora, estais ao
nosso lado. Obrigada por mais este presente que agora nos oferece.
Obrigada por tudo que vimos, ouvimos e aprendemos. Obrigada pela
graça. Obrigada pela Vida!
Aos nossos professores e orientadoresAos nossos professores e orientadoresAos nossos professores e orientadoresAos nossos professores e orientadores
Nossa gratidão a vocês, pelo apoio, amizade, convívio, e por nos
apontarem um caminho a seguir.
A empresa Cont PlanA empresa Cont PlanA empresa Cont PlanA empresa Cont Plan
Por permitir que desenvolvêssemos nosso trabalho, abrindo espaço
para que a pesquisa fosse realizada. Em especial ao contador Sérgio
Augusto Milhorim, pela cordialidade e disponibilidade das informações.
RESUMO O mercado cada vez mais competitivo, a globalização e a crescente
informatização exigem que o profissional da área contábil enfrente vários desafios, pois os clientes estão em busca de qualidade e melhores serviços. Em razão disso, as empresas que têm uma visão mais globalizada estão à procura de novos profissionais e serviços que possibilitem um desenvolvimento mais adequado de seu ramo de atividade. A inserção do marketing como um instrumento de apoio, ajuda a empresa a tornar-se mais competitiva, ágil e versátil, enfim, a alcançar o sucesso. No escritório contábil efetivamente preocupado em modernizar-se e vencer os desafios atuais, deve haver, antes de mais nada, uma real filosofia de marketing. Diante disso, o marketing vem a ser uma estratégia para aumentar a eficácia da organização contábil, pois ele envolve todo o processo empresarial, tendo muito a colaborar quando se trata de promover uma mudança que coloque a empresa em sintonia com o ambiente. Embora o marketing tenha se tornado uma ferramenta imprescindível para o contabilista, é muito importante observar o Código de Ética do Contabilista, porque o escritório contábil não pode fazer determinados tipos de propaganda, pois pode ferir o Código de Ética e criar má imagem para o contador perante os colegas. O contador empresário que busca o sucesso profissional precisa desenvolver sua marca pessoal em torno da imagem positiva e, para tanto, é necessário que elabore e ofereça produtos e serviços diferenciados, identificando e atendendo as necessidades dos clientes, estando atualizado com as perspectivas e tendências do mercado em que o cliente atuar. O escritório Cont Plan – Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda., consciente dos benefícios que o marketing contábil pode trazer a seus clientes, busca inovar-se oferecendo diferenciais nos serviços prestados. O trabalho da empresa vai ao encontro do marketing para os profissionais da área contábil, visando construir um perfil de valor ético, com visão de futuro, flexibilidade e capacidade de estar sempre criando estratégias. Palavras-chave: Marketing Contábil. Perfil do Contador. Ética Profissional do Contabilista. Prestação de Serviços.
ABSTRACT The increasingly competitive market, the globalization and the increasing computerization require that the accounting area’s professional experiences several challenges as customers are looking for quality and better services. Because of this, the companies that have a more global vision are looking for new professionals and services that allow a better development of their businesses line. The integration of marketing as a tool to support, help the company become more competitive, agile and versatile, finally, to achieve the success. In the accounting office actually worried to modernize and to overcome the current challenges, there must be, first and foremost, a real philosophy of marketing. Thus, the marketing comes to be a strategy to increase the effectiveness of the accounting organization, because it involves the entire business process, with much to work when it comes to promoting a change that puts the company in tune with the environment. Although the marketing has become an indispensable tool to the accounting, it is very important to observe the Accounting Ethics’Code, because the account office cann’t do determined kind of propaganda, for can injure the Ethical’s Code and to create bad image to the counter before the classmates. The businessman meter who seeks professional success needs to develop his personal mark on the positive image, and therefore it is necessary to that elabores and offers differentiated products and services, identifying and considering the needs of customers and is updated with the prospects and trends of the market in which customers acts. The Cont Plan – Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda., awares of the benefits that the marketing can bring to its customers, searches to innovate offering differential in employed. The company's work is goes to find of marketing to the account area’s professionals, aiming to build a profile of ethical value, forward-looking, flexibility and ability to be always creating strategies. Keywords: Marketing Accounting. Profile of a Meter. Professional Ethics of the Accounting. Provide Services.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Usuários da informação contábil ...................................................... 26
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Evolução da carga tributária brasileira .............................................. 36
Tabela 2: Carga tributária mundial.................................................................... 37
Tabela 3: Arrecadação de tributos - % PIB....................................................... 37
Tabela 4: Partilha do Simples Nacional – comércio.......................................... 40
Tabela 5: Percentuais aplicáveis sobre a receita para determinação do
Lucro Presumido............................................................................................... 41
Tabela 6: Impostos e contribuições devidas pelas empresas optantes
pelo Lucro Presumido ....................................................................................... 42
Tabela 7: Impostos e contribuições devidas pelas empresas optantes
pelo Lucro Real................................................................................................. 45
Tabela 8: Vendas mensais ............................................................................... 46
Tabela 9: Despesas anuais .............................................................................. 46
Tabela 10: Cálculo do Simples Nacional .......................................................... 47
Tabela 11: Cálculo do Lucro Presumido ........................................................... 48
Tabela 12: Cálculo do Lucro Real..................................................................... 49
Tabela 13: Apuração do Lucro Real ................................................................. 49
Tabela 14: Comparação dos impostos Simples Nacional, Lucro Presumido
e Lucro Real no período de jul/07 a jun/08 ....................................................... 50
Tabela 15: Comparação do resultado comparativo no período jul/07 a
jun/08 ................................................................................................................ 50
Tabela 16: Forma que o cliente tomou conhecimento ...................................... 63
Tabela 17: Motivo que fez escolher a empresa ................................................ 64
Tabela 18: Existe divulgação dos cursos ou serviços especiais realizados...... 64
Tabela 19: Existe fornecimento de relatórios contábeis.................................... 65
Tabela 20: Existe verificação da compreensão dos relatórios contábeis
emitidos ............................................................................................................ 65
Tabela 21: Existe participação nos planejamento da empresa......................... 65
Tabela 22: Existem sugestões de novas estratégias ........................................ 66
Tabela 23: Existe assessoria tributária ............................................................. 66
Tabela 24: Existe questionamento sobre a necessidade de serviços
adicionais.......................................................................................................... 66
Tabela 25: Freqüência de comunicação entre contador e empresa ................. 67
Tabela 26: Existe consideração pelas necessidades do cliente ....................... 67
Tabela 27: Existe esforço genuíno para agradar o cliente................................ 68
Tabela 28: Avaliação da qualidade dos serviços prestados ............................. 68
LISTA DE SIGLAS
A.C.: Antes de Cristo
CIDE: Contribuição de Intervenção no Domínio Econômico
CMV: Custo da Mercadoria Vendida
COFINS: Contribuição para Financiamento da Seguridade Social
CPMF: Contribuição Provisória de Movimentação Financeira
CSLL: Contribuição Social sobre o Lucro Líquido
FGTS: Fundo de Garantia por Tempo de Serviço
FUNDAF: Fundo para o Desenvolvimento da Agricultura Familiar
ICMS: Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
II: Imposto sobre Importação
INSS: Instituto Nacional de Seguridade Social
IOF: Imposto sobre Operações Financeiras
IPI: Imposto sobre Produtos Industrializados
IR: Imposto de Renda
IRPJ: Imposto de Renda Pessoa Jurídica
ISS: Imposto Sobre Serviços
ITR: Imposto Territorial Rural
OCDE: Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico
PASEP: Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público
PIB: Produto Interno Bruto
PIS: Programa de Integração Social
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 12
CAPÍTULO I – ESCRITÓRIO CONT PLAN – CONTABILIDADE
E PLANEJAMENTO LTDA. ............................................................................ 14
1 A EMPRESA, O PROFISSIONAL E O MERCADO DE ATUAÇÃO ...... 14
1.1 Histórico ................................................................................................ 14
1.2 O perfil do profissional ........................................................................... 15
1.2.1 Campo de atuação ................................................................................. 17
1.3 Perfil dos clientes ................................................................................... 18
1.4 Perspectivas para o futuro...................................................................... 19
CAPÍTULO II – A CONTRIBUIÇÃO DAS FERRAMENTAS CONTÁBEIS
NO PROCESSO DE GESTÃO EMPRESARIAL ............................................. 22
2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA CONTABILIDADE .................................. 22
2.1 A importância da contabilidade ............................................................. 25
2.2 Contabilidade gerencial ......................................................................... 28
2.2.1 Definição da contabilidade gerencial ..................................................... 29
2.2.2 A contabilidade gerencial na tomada de decisão .................................. 31
2.3 Planejamento tributário .......................................................................... 33
2.3.1 Importância e necessidade do planejamento tributário ......................... 35
2.3.2 Modelo prático de planejamento tributário ............................................. 39
2.3.2.1 Simples Nacional .................................................................................. 39
2.3.2.2 Lucro Presumido................................................................................... 41
2.3.2.3 Lucro Real............................................................................................. 43
2.3.2.4 Dados orçamentários............................................................................ 45
2.3.2.5 Cálculo do Simples Nacional ................................................................ 46
2.3.2.6 Cálculo do Lucro Presumido ................................................................. 47
2.3.2.7 Cálculo do Lucro Real........................................................................... 48
2.3.2.8 Comparação entre o Simples Nacional, Lucro Presumido e Lucro
Real ............................................................................................................... 50
CAPÍTULO III – MARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA A
ATIVIDADE CONTÁBIL .................................................................................. 53
3 DEFINIÇÃO DE MARKETING .............................................................. 53
3.1 Marketing contábil ................................................................................. 54
3.1.1 Importância e aplicabilidade do marketing contábil ............................... 56
3.2 Marketing contábil e o código de ética do contabilista .......................... 59
CAPÍTULO IV – A EMPRESA E O MARKETING CONTÁBIL ........................ 63
4 INTRODUÇÃO ...................................................................................... 63
4.1 Desenvolvimento e análise da pesquisa com clientes .......................... 63
4.2 Considerações sobre o resultado da pesquisa ...................................... 68
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .................................................................... 70
CONCLUSÃO .................................................................................................. 71
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 72
APÊNDICES .................................................................................................... 77
12
INTRODUÇÃO
As intensas e rápidas mudanças no ambiente organizacional têm feito
com que os serviços contábeis adotem novas regras para se reinventar no
mundo dos negócios. O profissional contábil tornou-se um consultor confiável,
cujo aconselhamento é solicitado para ampla gama de assuntos, tendo em
vista a transformação do contador em um gerador de informações
especializadas na orientação de tomadas de decisões.
Essa nova realidade empresarial exige que os contadores sejam mais
dinâmicos, pois os clientes estão em busca de qualidade e melhores serviços.
Assim, na busca de uma boa colocação nesse mercado competitivo, a inserção
do marketing vem a ser uma ferramenta de auxilio para o exercício da profissão
contábil e pode contribuir na construção de uma imagem positiva do contador,
diferenciando-se da concorrência, para tornar-se mais eficaz e atrair maior
número de clientes.
O objetivo geral deste trabalho é evidenciar os benefícios do marketing
contábil. Tem por objetivos específicos conhecer a prática da utilização do
marketing na prestação de serviços, identificar os atos e atitudes dos clientes
diante da escolha do profissional contábil com diferenciais, analisar a
contribuição do profissional contábil no resultado da empresa e demonstrar o
grau de satisfação dos clientes.
Com base no exposto, surgiu o seguinte questionamento:
Diante das exigências do mercado, o marketing traz benefícios ao
trabalho do profissional contábil?
Para responder ao questionamento formulou-se a seguinte hipótese:
Diante das exigências do mercado, o marketing traz benefícios ao
trabalho do profissional contábil, pois trata-se de uma estratégia que pode
aumentar a eficácia da organização e colaborar com a diversificação dos
serviços, auxiliando o contador a ajustar-se às novas demandas.
Para demonstrar, na prática, que o marketing traz benefícios ao
profissional contábil, foi realizada pesquisa de campo na empresa Cont Plan –
Contabilidade e Planejamento Ltda., no período de fevereiro a outubro de
2008, utilizando os seguintes métodos e técnicas:
13
Método de Observação Sistemática: utilizado para observar, analisar e
acompanhar todos os procedimentos de marketing contábil na empresa Cont
Plan – Contabilidade e Planejamento Ltda.
Método Histórico: foram observados os dados da evolução do
profissional contábil, bem como da empresa.
Estudo de Caso: foram entrevistados diversos profissionais ligados ao
objetivo da pesquisa.
Método Estatístico: foi realizada uma pesquisa direta através de
questionário com os 21 clientes do escritório Cont Plan – Contabilidade e
Planejamento Ltda., com perguntas fechadas de múltipla escolha, para
conhecer o nível de satisfação dos mesmos em relação aos serviços
prestados.
As técnicas foram:
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice A)
Roteiro Histórico do Profissional Contábil e da Empresa (Apêndice B)
Roteiro de entrevista para o Proprietário (Apêndice C)
Roteiro de entrevista para o Profissional da Contabilidade (Apêndice D)
Roteiro de entrevista para o Profissional do Marketing (Apêndice E)
Roteiro de entrevista para o Profissional da Administração (Apêndice F)
Questionário para os Clientes do Escritório (Apêndice G)
O presente trabalho apresenta quatro capítulos, assim distribuídos:
Capítulo I – apresenta a empresa onde foi realizada a pesquisa de
campo, o profissional contábil e o mercado de atuação.
Capítulo II – conceitua contabilidade e sua importância, define
contabilidade gerencial e demonstra a prática do planejamento tributário.
Capítulo III – define marketing contábil, sua importância e aplicabilidade,
abordando também o código de ética do contabilista.
Capítulo IV – descreve e analisa a pesquisa realizada com os clientes,
demonstrando os diferenciais na prestação de serviços contábeis.
Finalizando, apresentam-se a Proposta de Intervenção e a Conclusão.
14
CAPÍTULO I – ESCRITÓRIO CONT PLAN – CONTABILIDADE E
PLANEJAMENTO LTDA.
1 A EMPRESA, O PROFISSIONAL E O MERCADO DE ATUAÇÃO
1.1 Histórico
Para conhecer as rotinas de um escritório contábil e informar-se sobre
as necessidades do mercado atual, escolheu-se desenvolver estudos e
pesquisa no escritório Cont Plan – Contabilidade e Planejamento Empresarial
Ltda., representado pelo profissional contador e administrador de empresa,
Sérgio Augusto Milhorin, objetivando analisar os diferenciais que o profissional
possui. Para tanto, foi realizada entrevista com clientes da empresa
mencionada, para que fosse possível uma análise mais clara do que o cliente
busca no profissional contábil e como este pode agir para destacar-se dentre
os demais concorrentes.
O contador Sérgio Augusto Milhorin formou-se no ano de 1988, e
escolheu a profissão primeiramente pelo custo do curso e posteriormente pelo
fato de já realizar atividades dentro do departamento contábil de determinada
empresa onde já trabalhava. Iniciou sua carreira trabalhando na área contábil
junto ao Grupo Garavelo e, no ano de 1990, iniciou-se como Contador Trainee
dentro do Grupo. Já possuiu escritório contábil anteriormente, porém, encerrou
atividades quando admitido junto à Empresa Assistência Médica São Lucas
S.A., onde atuou pelo período de 10 anos. Com as perspectivas de atender as
exigências do mercado e o desenvolvimento pessoal empreendedor, decidiu
pela abertura de um escritório próprio e exercer a carreira independente.
Tendo como sócia sua esposa, Mara Regina Debreix de Oliveira
Milhorin, iniciou suas atividades em janeiro de 2006, com o escritório contábil
Cont Plan – Contabilidade e Planejamento Empresarial Ltda., que está
localizado na Rua Rodrigues Alves, nº. 333 – Centro, no município de Lins,
Estado de São Paulo, atuando no ramo de contabilidade e planejamento
15
empresarial. Com a necessidade de possuir diferencial, uma das primeiras
iniciativas do contador foi fazer seu marketing pessoal, registrando sua marca
em maio do mesmo ano que, no caso, era o nome escolhido para o escritório.
O escritório possui além do contador responsável, mais 03
colaboradores, que atuam nos departamentos contábil, pessoal e fiscal, sendo
que cada colaborador é responsável exclusivamente pelas tarefas de seu
departamento. Contudo, é importante ressaltar que o fator treinamento entre os
colaboradores é necessário, pois a equipe torna-se participativa nos processos
decisórios. Para Rosa e Marion (2004), no escritório contábil, a produção de
idéias fica usualmente a cargo dos titulares, mas isso não quer dizer que boas
idéias não possam vir das pessoas que trabalham na organização.
Em sua estrutura física, conta com um prédio comercial, distribuído em
05 salas equipadas com 03 armários de aço, 03 estantes, 06 mesas, 04
computadores, 02 notebooks, 01 impressora a laser, 02 máquinas de calcular e
03 calculadoras. Atualmente, atende a 21 clientes, buscando constantemente
estreitar a relação com eles e oferecer serviços diferenciados de acordo com a
necessidade específica de cada um.
Para se manter atuante junto a classe contábil, o contador e empresário
Sérgio Augusto Milhorin, é associado à Associação Profissional dos
Contabilistas de Lins, ao Sindicato das Empresas de Serviços Contábeis do
Estado de São Paulo e ao Sindicato dos Contabilistas de Lins, onde atua ainda
como tesoureiro.
1.2 O perfil do profissional
O mercado cada vez mais competitivo, a globalização e a crescente
informatização exigem que o profissional da área contábil enfrente vários
desafios, pois os clientes estão em busca da qualidade e melhores serviços.
Sendo assim, o escritório contábil Cont Plan busca estar sempre atento aos
novos paradigmas que surgem, abandonando os que estiverem ultrapassados.
Hoje, a qualidade de um escritório de contabilidade, não é só a de oferecer
informação, mas produzir explicações sobre o que se acha registrado.
16
Para Sá (2002), diversas empresas contábeis, vários profissionais,
dedicados à produção de escritas, cumprimento de obrigações fiscais e
trabalhos afins, gradativamente assumem como dever ético o da consultoria
permanente.
Para Sá (2002), ainda que cada vez mais competitivo, o mundo dos
negócios exige que os empresários estejam bem orientados. A função moderna
e verdadeira do profissional da contabilidade, segundo o mesmo autor, é, pois,
a de um consultor sobre assuntos da riqueza das empresas. Diz ainda que um
consultor deve ter cultura científica, tecnológica e ética, mas precisa do apoio
de instituições específicas que zelem por tudo isto, pela imagem da classe e
pela valorização constante do conhecimento.
O profissional contábil deve possuir uma visão global que o habilite a
compreender o meio social, político, econômico e cultural onde está inserido,
tomando decisões em um mundo diversificado e interdependente.
Como a informação, em nossos dias, ficou absorvida, em quase sua totalidade, pelo recurso dos computadores a valorização do contabilista está em saber explicar os informes e em oferecer modelos de comportamentos aos empresários e aos gestores de riquezas públicas. Saber analisar, saber a razão do porque ocorrem os fatos, indicar caminhos para o uso racional da riqueza das células sociais é a missão do profissional da atualidade. (SÁ, 2002, p. 1)
O contador tornou-se um consultor profissional confiável, cujo
aconselhamento é solicitado para ampla gama de assuntos. Além dos
conhecimentos técnicos essenciais, o contador da atualidade precisa também
desenvolver habilidades relativas à comunicação, às relações humanas e à
administração, criando um balanceamento adequado entre a formação teórica
e experiência prática. Deverá, contudo, demonstrar que sua função não deixou
de ser importante nos aspectos econômicos e sociais.
O profissional contábil precisa ser visto como um comunicador de informações essenciais a tomada de decisões, pois a habilidade em avaliar fatos passados, perceber os presentes e predizer eventos futuros podem ser compreendidos como fator preponderante ao sucesso empresarial. (SILVA, 2003, p. 3)
O profissional contábil tem um papel de solucionar problemas nesse
processo, não como responsável por decisões, mas como responsável pelo
levantamento das informações de dados que interessam aos usuários. Sua
responsabilidade é ter certeza de que o administrador oriente-se por dados que
17
o interessem para tomar a melhor decisão, através de seus relatórios,
apresentando também as soluções para escolha do caminho a seguir.
A complexidade do ambiente de negócios requer do profissional contábil
ampliação constante de seus conhecimentos. O perfil do contador moderno é o
de um homem de valor que precisa acumular muitos conhecimentos, mas que
tem um mercado de trabalho garantido. Todavia, o contador do escritório Cont
Plan tem consciência de que a maior remuneração exigirá qualidade de
trabalho e que esta só se consegue com o melhor conhecimento, com o estudo
e com aplicação contínua.
1.2.1 Campo de atuação
A profissão contábil vem se transformando ao longo do tempo,
acompanhando as mudanças da economia global. Diante desta situação, pode-
se definir a função do contador como um profissional capaz de produzir e
gerenciar informações úteis para as tomadas de decisões. Gusmão (2003)
afirma que o contador deve assumir papel de intérprete de informações,
ajudando a administração da empresa.
Pode-se observar que hoje já não é suficiente somente uma boa
formação acadêmica, pois o profissional contábil deve estar preparado para
satisfazer as necessidades do mercado de trabalho e ainda possuir um
conhecimento diversificado para conseguir responder a todas essas
necessidades. Atualmente, o mercado de trabalho espera um profissional
capaz de solucionar problemas que vão desde o controle da produção até
venda ao consumidor final, pois as empresas perceberam que não é possível
administrar sem fazer um efetivo controle interno, forçando os profissionais a
mudarem o foco de atuação que, até pouco tempo atrás, era voltado
praticamente a cumprir e solucionar somente os problemas relacionados ao
fisco.
A considerável demanda por profissionais cada vez mais qualificados
resultou em um avanço para profissão, pois os atuais cursos de formação
superior vêm oferecendo respaldo mínimo necessário ao profissional, para que
18
este esteja preparado para enfrentar a nova demanda latente. A formação do
profissional contábil tem oferecido condições para que o acadêmico oriente,
conduza e até mesmo tome decisões dentro de um ambiente empresarial,
deixando claro que o contador não se prende apenas no conhecimento de
números, mas tem ainda a capacidade de desempenhar um papel de assessor
empresarial, colaborando no ambiente de trabalho.
O profissional contábil tem hoje um campo muito amplo de atuação,
porém, poucos sabem onde podem atuar um contador. Conforme explicitam
Iudícibus e Marion (2002), o campo de atuação do contabilista pode ser
descrito como:
a) nas empresas – planejador tributário; analista financeiro; contador
geral; cargos administrativos; auditor interno; contador de custos;
contador gerencial; contador atuário;
b) independente (autônomo) – auditor independente; empresário
contábil; perito contábil; investigador de fraudes;
c) no ensino – professor; pesquisador; escritor; parecerista;
conferencista;
d) órgão público – contador público; agente fiscal; oficial contador;
“Um bom profissional da área contábil é um grande agente de
mudanças, e como tal esse profissional deve mostrar suas habilidades.”
(MARION, 2003, p. 33)
Conforme se pode observar, a contabilidade é atualmente uma das
ciências com maior campo de atuação, porém, é necessário ressaltar que a
realização profissional depende somente da atuação de cada profissional
dentro da área escolhida, devendo servir como alerta para os que se
interessam em ingressar na profissão. O enorme campo de atuação não
significa o sucesso garantido, porque somente com muito esforço, trabalho e
dedicação será possível obter o tão sonhado sucesso profissional.
1.3 Perfil dos clientes
O escritório contábil Cont Plan – Contabilidade e Planejamento
19
Empresarial Ltda. possui 21 clientes, sendo que a maioria destes são
microempresários cadastrados no Simples Nacional, com os quais mantém
uma relação de confiabilidade e credibilidade. Os clientes do escritório
demonstram um valor imensurável por terem uma qualidade nos serviços
prestados, pois o contador fornece informações úteis para tomada de decisão,
de uma maneira fácil, clara e objetiva para que eles possam compreender.
Para que seus clientes fiquem satisfeitos, o escritório os mantém
atualizados e informados sobre todas as mudanças ocorridas na legislação e
no que diz respeito ao cenário contábil e empresarial. O contador do escritório
também tem o hábito de realizar visitas freqüentes a esses clientes, procurando
inteirar-se do cotidiano e das necessidades diárias dos microempresários,
conservando assim, um estreito relacionamento e comunicação, priorizando a
qualidade de seus serviços.
Na concepção do empresário, o profissional contábil deve ser sempre
atualizado, atuante, interessado na administração, informando as alternativas
fiscais mais apropriadas a cada cliente. Outro aspecto importante entre o
contador e a empresa é o profissionalismo e o dinamismo juntamente com a
confiança e a honestidade. Tudo isto com eficiência, simplicidade e qualidade
nos serviços contribui para uma parceria de sucesso.
1.4 Perspectivas para o futuro
Com a globalização e a intensa evolução tecnológica, surgiu a
necessidade de informações eficazes e eficientes para a tomada de decisões
no desenvolvimento da gestão empresarial. Diante da necessidade de que as
citadas informações sejam compreendidas por um público geralmente leigo
sobre o assunto, e que estas necessitem serem simples e práticas para que se
tornem de fácil compreensão, o contador fica diante de uma difícil situação,
devendo para tanto, aproximar-se e possuir mais afinidade com o planejamento
e a administração empresarial, caso pretenda e deseje manter a continuidade
de suas atividades.
Segundo Iudícibus (2004), do ponto de vista financeiro, em termos de
20
mercado de trabalho para o contador, as perspectivas serão excelentes. Ele
ainda comenta que o número de bons profissionais, com ampla visão de
administração financeira, é tão escasso, no momento, que os poucos que a
possuem têm obtido remuneração e satisfação profissional muito grande.
Acreditar que a função do contador é simplesmente fazer escritas ou
preparar balanços é ultrapassada. Diante do crescente fluxo de negócios entre
os diversos países e sistemas econômicos diferentes, surge também a
necessidade de uniformizar a linguagem dos contabilistas em todo o mundo,
pois a contabilidade pode ser considerada como a linguagem universal de
negócios e atividades econômicas, sendo participante direta do processo de
globalização e de negócios, o que acarreta na necessidade da
internacionalização das normas contábeis.
A globalização da economia mundial e a necessidade dos contadores
estarem preparados para a harmonização das normas contábeis internacionais,
exigirá melhor formação, não somente no que diz respeito à cultura geral, mas
também quanto à educação técnica especializada, pois o século XXI forçará os
contadores a expandirem sua visão para além dos números, sendo que deverá
ainda estar voltada muito mais para as decisões e as previsões futuras do que
para a história do passado.
A evolução tecnológica tornará desnecessária a atividade do contador,
muito ao contrário, poderá auxiliá-lo no desenvolvimento de sua atividade,
desde que se mantenha atualizado em relação a esses avanços, onde
ganharão ênfase as funções contábeis de planejamento, planos de contas e
análises de demonstrações contábeis. O trabalho de escrituração e o de
elaboração das demonstrações contábeis poderá ser executado por não
contadores, facilitando e agilizando o serviço do contador, sendo que este
ainda participará e lucrará no processo de criação de tais programas. Com o
auxílio da tecnologia, o profissional contábil contará com mais recursos para
oferecer informações e orientações de interesse para administradores e
tomadores de decisão, valorizando ainda mais os serviços prestados.
O contador do futuro deve estar preparado para ser um estrategista
dentro da empresa, visando identificar e corrigir as dificuldades e adversidades
que se coloquem ao longo do percurso de desenvolvimento de seus clientes.
Para que isso ocorra, o contador Sérgio Augusto Milhorin procura adquirir
21
novas qualificações e capacitações gerenciais, atualizando constantemente
seus conhecimentos.
Um bom começo para aquele que está preso a uma visão limitada, é mudar a auto-imagem, ver-se como profissional do conhecimento, atuando no campo da ciência contábil, no contexto de uma sociedade que demanda qualificação cada vez maior em cada segmento de atividade. (ROSA; MARION, 2004, p.7)
A nova realidade empresarial apresentada busca contadores que sejam
mais competitivos e desejosos de prestar serviços inovadores, preocupados
sempre com a qualidade oferecida e na utilidade dos serviços para usuários,
que possuem necessidades cada vez mais complexas.
O ambiente onde as empresas atuam está em constante mutação, e a
contabilidade deve acompanhar toda essa evolução, pois o profissional contábil
é um dos principais agentes desse cenário. Para tanto, deve preparar-se para
executar bem seu papel e ter o reconhecimento à altura de sua importância,
porque várias ações ainda precisam ser adotadas para valorização desse
profissional e para melhorar a capacitação do profissional contábil, não só para
atuar de forma diferenciada, como também para capacitá-lo a preparar as
gerações futuras.
22
CAPÍTULO II – A CONTRIBUIÇÃO DAS FERRAMENTAS CONTÁBEIS NO
PROCESSO DE GESTÃO EMPRESARIAL
2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DA CONTABILIDADE
Quanto ao início da contabilidade, alguns estudiosos abordam que ela
vem sendo utilizada há cerca de 4.000 anos antes de Cristo (a.C.), no início da
civilização, fase esta da contabilidade empírica, em uma época que não
existiam números, nem escrita e muito menos moeda. Outros, entretanto,
apontam que essa ciência é tão antiga quanto à história da civilização. Pode-se
afirmar que a origem da contabilidade sempre esteve diretamente ligada às
primeiras necessidades básicas do homem em controlar e mensurar suas
riquezas, como ainda avaliar seus acréscimos e decréscimos.
O homem na Antiguidade, sem conhecer números e muito menos a
escrita, já exercia a atividade de contar e avaliar seu crescimento, mesmo que
de forma bem diferente da atualidade. À medida que o homem começou a
possuir maior quantidade de valores, preocupou-se em saber o quanto estes
poderiam lhe render e qual a forma mais simples de aumentá-los. Todavia, o
que fica claro é que, mesmo sem escrita, números e moedas, a contabilidade já
existia pela necessidade de controlar, medir e preservar o patrimônio familiar, e
até mesmo devido à troca de bens para satisfazer as necessidades pessoais,
passando a requerer alguma forma de registro que facilitasse os dados. O
homem realizava o controle de seu patrimônio através de representações por
desenhos nas paredes, onde cada desenho representava uma cabeça de sua
criação, o que seria considerado hoje como o inventário da empresa. Assim,
esses desenhos aumentavam seus números em caso de ampliação, ou
reduziam, em caso de diminuição do rebanho.
Na Bíblia, podem-se encontrar alguns registros da utilização da
contabilidade, mais especificamente no livro de Jó, que certamente tinha um
bom contador, pois na descrição de sua riqueza, relaciona detalhadamente seu
rebanho, demonstrando um cuidado no controle de seu patrimônio, dando um
dos primeiros passos para os registros da história contábil.
23
Segundo Iudícibus e Marion (2002), esse e diversos exemplos mostram
que a contabilidade já existia com o primitivismo dos povos, ainda que os
conhecimentos da matemática, das letras, dos negócios e até mesmo de
patrimônio fossem limitados.
Com o surgimento da escrita, tornaram-se mais ágeis os registros
contábeis, o que facilitou a contabilidade que foi se tornando necessária à
medida que surgiam as primeiras administrações particulares, as quais
precisavam de maior controle, e este já não poderia mais ser realizado sem os
devidos registros, pois era preciso que se tornasse possível prestar conta das
coisas administradas.
O surgimento, evolução, aperfeiçoamento e crescimento da
contabilidade deram-se por conseqüência natural das necessidades geradas
pelos seus usuários, pelos cenários econômicos e pelos cenários políticos de
cada época.
Para Iudícibus e Marion (2002), a contabilidade não é uma ciência exata.
Ela é uma ciência social, pois é a ação humana que gera e modifica o
fenômeno patrimonial.
A determinação e obrigatoriedade às empresas de publicarem e de
remeterem ao governo, nos prazos e pelo modo estabelecido em seus
regulamentos, os balanços, as demonstrações e os documentos por ele
determinado, gerou a necessidade de se ter um profissional específico para
realizar tais tarefas, o que ocasionou o reconhecimento da atividade de guarda-
livros que, posteriormente, foi reconhecida também como uma das primeiras
profissões liberais regulamentadas no Brasil.
Inicialmente foi instituído o Curso Técnico de Contabilidade, com
duração de dois anos para formar guarda-livros e com duração de três anos
para formar peritos. Porém, os referidos cursos foram transformados na
categoria de cursos médios, garantido aos formandos o título de Técnico de
Contabilidade. Entretanto, o grande marco da evolução do ensino contábil deu-
se com a criação da Faculdade de Ciências Econômicas e Administrativas da
Universidade de São Paulo, que se tornou um grande pólo de pesquisa e
também da instituição dos Conselhos Regionais e Conselho Federal de
Contabilidade.
Em meio a tantas evoluções, durante algum tempo, o curso de Ciências
24
Contábeis apresentou perda de prestígio e do campo de atuação, podendo-se
citar que, até alguns poucos anos atrás, o ensino médio formava técnicos com
idêntica abrangência de atuação à dos contadores que, obrigatoriamente,
tinham que possuir formação superior. No entanto, a demanda por profissionais
de contabilidade formados em ensino superior aumentava à medida que eram
instaladas as empresas multinacionais no país. Com o início da era do
conhecimento e da tecnologia, aumentou a necessidade de se entregar
produtos e serviços com maior velocidade e qualidade, pelo acirramento da
competitividade mercadológica, surgindo assim, a importância e a relevância
de discutir a necessidade do papel do contador, como profissional de gestão de
recursos e não de mero guarda-livros.
Em um contexto geral, pode-se afirmar que a contabilidade conquistou
maturidade ao longo dos anos, e atualmente apresenta uma estrutura teórica
bem desenvolvida. Sem ela não seria possível conhecer o passado, nem o
presente da vida econômica das entidades, como ainda não seria possível
elaborar planos para orientação administrativa. Contemporaneamente, com o
advento da globalização comercial e a complexidade de suas relações, tem-se
notado uma grande necessidade de pesquisas e avanços da ciência contábil,
considerando tratar-se de base para o gerenciamento dos resultados
organizacionais.
As perspectivas para esta ciência são muito amplas, pois as informações
da contabilidade não se restringem ao âmbito meramente fiscal, tornando-se,
num mercado de economia complexa, vital para as empresas. Estas
necessitam da maior quantidade de informações precisas possíveis,
informações oriundas de todos os ambientes com os quais ela se relaciona,
podendo ser esses ambientes internos (colaboradores, diretores) e externos
(fornecedores, clientes, público em geral, meio econômico e político), para a
correta tomada de decisões e atração de novos investidores. Pode se observar
as inúmeras vantagens que as informações contábeis podem trazer aos
empresários que souberem tirar o devido proveito delas, dando-lhes
alternativas para a solução de problemas e orientações sobre como devem
agir.
25
2.1 A importância da contabilidade
A contabilidade é a ciência que estuda e controla o patrimônio de
qualquer entidade, independente de seu tamanho, finalidade ou constituição
jurídica.
“Contabilidade é a ciência que estuda os fenômenos patrimoniais,
preocupando-se com realidades, evidências e comportamento dos mesmos,
em relação à eficácia funcional das células sociais.” (SÁ, 1998, p. 42).
Para Franco (2006), a contabilidade desempenha, em qualquer
organismo econômico, o mesmo papel que a História na vida da humanidade.
Sem ela não seria possível conhecer o passado nem o presente da vida
econômica da entidade, não sendo também possível fazer previsões para o
futuro nem elaborar planos para a orientação administrativa. Há longa data, o
objetivo principal da contabilidade era apenas informar o lucro ou prejuízo
decorrido em determinado exercício financeiro aos gestores do patrimônio. No
entanto, com o surgimento da globalização, o conceito evoluiu passando para
uma visão mais abrangente de gestora e geradora de informações, visando
facilitar as tomadas de decisões gerenciais.
A contabilidade é o controle que a empresa possui sobre sua vida
econômica, financeira e patrimonial, de grande importância para a gestão dos
negócios. Além disso, a contabilidade organizada é indispensável para a
empresa realizar negócios, por exemplo, com os governos (contratos,
licitações, e etc.), com os fornecedores, com os bancos (cadastro bancário e
financiamentos) e outros. Nas atividades empresariais, a área financeira
assume, a cada dia, funções mais amplas de coordenação entre o operacional
e as expectativas dos acionistas na busca de resultados com menores riscos.
Através das informações fornecidas pela contabilidade, é possível identificar
onde e como estão aplicados os recursos, como foram obtidos, qual o
desempenho econômico e a posição atual da entidade. Quando se toma
decisões em uma empresa, é necessário possuir conhecimento das técnicas
de apuração fornecidas pela contabilidade.
A contabilidade é um instrumento que fornece o máximo de
26
informações úteis para a tomada de decisões dentro e fora da empresa. Ela é muito antiga e sempre existiu para auxiliar as pessoas a tomarem decisões. Com o passar do tempo o governo começa a utilizar-se dela para arrecadar impostos e a torna obrigatória para a maioria das empresas. (MARION, 1998, p. 24)
Iudícibus (2004) reforça dizendo que a contabilidade tem como principal
finalidade demonstrar informações necessárias para a tomada de decisões,
informações essas repassadas por meio de demonstrativos financeiros. Para
Franco (2006), a finalidade da contabilidade é assegurar o controle do
patrimônio administrativo por meio do fornecimento de informações e
orientações necessárias à tomada de decisões pela entidade para alcançar
seus fins, que podem ser lucrativos ou meramente ideais. A ciência contábil
deve ser vista como integradora, captadora e fornecedora de recursos e
conhecimentos que possibilitem entender as organizações com uma visão
holística, com processos integrados, permitindo ao contador atuar
preventivamente em todas as áreas da organização, oferecendo subsídios para
um gerenciamento integrado, econômico, financeiro e patrimonial.
A contabilidade é a fonte natural de coleta e guarda de dados e deve se
estruturar para fornecer a cada usuário os dados necessários, na forma e no
instante desejados. Ela tem como objetivo principal prestar informação aos
usuários por meio de acompanhamento do patrimônio das entidades; o meio
para atingir este objetivo é por intermédio da correta aplicação dos princípios e
características qualitativas da informação contábil, bem como a causa de suas
variações.
Os usuários da contabilidade, segundo Ribeiro (2002), são todas as
pessoas físicas e jurídicas que tenham interesse na avaliação da situação e do
desenvolvimento da entidade como titulares, sócios, acionistas,
administradores, fornecedores, bancos e outros. Marion (1998) também afirma
que os usuários são as pessoas que se utilizam da contabilidade, que se
interessam pela situação da empresa e buscam na contabilidade as suas
respostas. Para facilitar o entendimento, Iudícibus (2004) enuncia os principais
tipos de usuários de informações contábeis, assim como a natureza básica das
informações mais requisitadas por eles:
27
Fonte: IUDÍCIBUS, 2004, p. 23
Quadro 1: Usuários da informação contábil
Os usuários da contabilidade podem ser externos e internos e têm
interesses diversificados. Segundo Iudícibus e Marion (1999), para os usuários
internos à entidade interessam, além das demonstrações contábeis, como
ponto de partida, também subsidiar os tomadores internos de decisão, outros
tipos de relatórios que aliem conceitos e informações derivantes do sistema de
contabilidade financeira (geral) – que produz os relatórios tradicionais, a outros
derivantes da contabilidade de custos, da administração financeira, da
administração de produção e outras disciplinas que apresentam conceitos
importantes para a tomada de decisões. Já o usuário externo prende-se mais à
contabilidade financeira como contabilidade geral, necessária a todas as
empresas. Ela fornece informações básicas aos usuários e é obrigatória
conforme a legislação comercial.
Evidentemente, os gerentes (administradores) não são os únicos que se utilizam da contabilidade. Os investidores (sócios ou acionistas), ou seja, aqueles que aplicam dinheiro na empresa estão interessados basicamente em obter lucro, por isso utilizam-se dos relatórios contábeis, analisando se a empresa é rentável; os fornecedores de mercadoria a prazo querem saber se a empresa tem condições de pagar suas dívidas; os bancos, por sua vez, emprestam dinheiro desde que a empresa tenha condições de pagamento; o governo quer saber quanto de impostos foi gerado para os cofres públicos; outros interessados desejam conhecer melhor a situação da empresa: os empregados, os sindicatos, os concorrentes etc. (MARION, 1998, p. 27)
28
Para Oliveira e Nagatsuka (2000), a contabilidade é fundamental para o
controle e acompanhamento das atividades econômicas e empresariais. Em
sentido mais amplo, ela trata da coleta, classificação, apresentação e
interpretação das informações e dados econômicos. Conclui-se, portanto, que
o profissional contábil exerce papel fundamental na sociedade, pois é a partir
das informações fornecidas por ele que os usuários da contabilidade tomam
suas decisões.
2.2 Contabilidade gerencial
A contabilidade e suas práticas existem na sociedade desde tempos
antigos e, com o passar do tempo, seus processos de registros foram
evoluindo conforme o desenvolvimento social. Para Atkinson et al. (2000), a
contabilidade gerencial nas organizações é entendida como a contabilidade útil
à administração na operação da empresa. A contabilidade gerencial é a
responsável por gerar instrumentos voltados para tomada de decisão do
usuário interno, o qual é sujeito às influências do ambiente intra-organizacional.
É um mecanismo importante para transformar dados contábeis em informações
gerenciais, visando enriquecer e melhorar o processo decisório gerando, com
isso, vantagem competitiva para as empresas.
A contabilidade gerencial pode ser caracterizada, superficialmente, como um enfoque especial conferido às várias técnicas e procedimentos contábeis já conhecidos e tratados na contabilidade financeira, na contabilidade de custos, na análise financeira e de balanços, etc... colocados numa perspectiva diferente, num grau de detalhes mais analíticos ou numa forma de apresentação e classificação diferenciada, de maneira auxiliar os gerentes das entidades em seu processo decisório. (IUDÍCIBUS, 1987, p. 15)
Contabilidade gerencial, em síntese, é a utilização dos registros e
controles contábeis com o objetivo de gerir uma entidade, preocupando-se com
a informação contábil útil à administração. Seu principal foco está ligado às
informações contábeis necessárias para o controle, acompanhamento e o
planejamento da empresa como um todo, e utilizadas pela alta administração
da companhia.
29
2.2.1 Definição da contabilidade gerencial
A contabilidade gerencial hoje é uma importante ferramenta de suporte
das empresas que objetivam caminhar por uma linha ascensional, pois toda
empresa precisa de uma base para que suas informações contábeis sejam
solidificadas e empregadas no sistema decisório de forma mais sólida e que
gere resultados positivos.
A contabilidade gerencial está cada vez mais presente na pauta
daqueles que estudam, analisam e, sobretudo, discutem a contabilidade,
principalmente no âmbito didático. Há os que defendem sua existência
enquanto ramo da contabilidade, com técnicas e procedimentos próprios.
Outros acreditam que ela exista a partir de ações que a tornem concreta,
produzindo, num lapso determinado de tempo, relatórios, avaliações,
interpretação e informações de fatos contábeis e econômicos a fim de oferecer
subsídios aos administradores para tomada de decisões.
Iudícibus (1998), afirma ser a contabilidade gerencial todo procedimento,
técnica, informação ou relatório contábil para que a administração os utilize na
tomada de decisões entre alternativas conflitantes, ou na avaliação de
desempenho.
Na concepção acima, entende-se que a contabilidade gerencial está
limitada a ações circunstanciais e personalizadas a uma determinada situação,
momento e empresa, apesar de englobar todo o universo de procedimentos,
técnicas e relatórios contábeis, pois afirma que eles são elaborados sob
medida para que a administração os utilize na tomada de decisões entre
alternativas conflitantes. A contabilidade gerencial, num sentido mais profundo,
procura suprir informações que se encaixem de maneira válida e efetiva no
modelo decisório do administrador.
Padoveze (2000) define a contabilidade gerencial como um processo de
identificação, mensuração, acumulação, análise, preparação, interpretação e
comunicação de informações financeiras utilizadas pela administração para
planejamento, avaliação e controle dentro de uma organização e para
assegurar e contabilizar o uso apropriado de seus recursos.
Horngren (1985) afirma que a contabilidade gerencial interessa-se pela
30
acumulação, classificação e interpretação que ajudem os executivos a atingir
objetivos organizacionais tal como, explícita ou implicitamente, definidos pela
direção.
Atkinson et al. (2000) definem a contabilidade gerencial como um
processo de produzir informação operacional e financeira para funcionários e
administradores. O processo deve ser direcionado pelas necessidades
informacionais dos indivíduos internos da empresa e deve orientar suas
decisões operacionais e de investimentos.
Crepaldi (1998) entende, já numa outra linha de pensamento, que a
contabilidade gerencial é o ramo da contabilidade que tem por objetivo fornecer
instrumentos aos administradores de empresas que os auxiliem em suas
funções gerenciais. É voltada para a melhor utilização dos recursos
econômicos da empresa, através de um adequado controle dos insumos
efetuado por um sistema de informação gerencial.
Padoveze (2000) entende ser a contabilidade gerencial algo além do que
simples técnicas de contabilidade, fugindo, portanto, da condição de ramo da
contabilidade. Ainda descreve a contabilidade gerencial como sendo uma
disciplina integradora, um instrumento de administração e uma ação
administrativa, ou seja, ela integra as demais áreas como contabilidade
financeira, contabilidade de custos e administração financeira.
Como se verifica, são várias opiniões sobre a forma como a
contabilidade gerencial se apresenta, não sendo unânime sua definição e
caracterização. O fato é que, de alguma forma, ela está presente tanto nas
empresas, a partir do gerenciamento das atividades e produção de informações
à tomada de decisão, quanto no mundo acadêmico, haja vista as obras já
publicadas e os estudos desenvolvidos.
Interpretar os dados é uma função relevante da contabilidade gerencial,
pois o contabilista tendo as demonstrações contábeis em mãos tem a
possibilidade de criar caminhos suficientes para a tomada de decisão na
empresa.
A contabilidade é a principal fonte de dados para que os administradores
tomem suas decisões empresariais, mas apenas a realização da contabilidade
não é suficiente para o gerenciamento adequado das informações existentes. É
preciso que a contabilidade gerencial defina um papel relevante dentro da
31
organização. Portanto, a partir da utilização da contabilidade gerencial pelas
empresas, elas serão capazes de controlar de forma mais eficaz seus próprios
dados, aumentando dessa forma possibilidades de ganhos.
2.2.2 A contabilidade gerencial na tomada de decisão
A acelerada evolução do ambiente econômico e tecnológico tem
dificultado o entendimento e a gestão dos negócios, sendo necessário gerar
informações que auxiliem os administradores na tomada de decisão.
Surge então, a contabilidade gerencial que se constitui num importante
instrumento de orientações financeiras, econômicas e patrimoniais das
organizações empresariais.
Para Magalhães e Lunkes (2000), uma gestão empresarial, para ser
eficiente, necessita ter um conjunto completo de demonstrativos em forma de
relatórios, os quais irão auxiliar nos vários níveis do processo decisório (rotina,
planejamento global, estratégico, operacional etc.). Esses relatórios são
gerados mediante uma rede de processamentos integrantes de vários
subsistemas, com dados provenientes de diversos pontos de controle e
decisão, entre os quais a contabilidade.
As empresas necessitam das informações contábeis para medir o seu
desempenho e sua capacidade. Sem informação e, principalmente, informação
de qualidade, todas as decisões tomadas dentro da empresa correm riscos de
não serem eficazes.
As organizações precisam enfrentar essas mudanças de maneira natural
e estabelecer normas para enfrentá-las. A falta de preparo e a ausência de
visão de futuro são os principais problemas que precisam ser reconhecidos.
Cabe à informação propiciar o uso eficiente dos recursos disponíveis como
pessoas, materiais, equipamentos, tecnologia e dinheiro. Para uma
organização empresarial, o futuro e os dias que se seguem tornam-se incertos
quando a informação de que dispõe sobre o comportamento da concorrência,
dos consumidores, dos fornecedores e das políticas tributárias são escassas,
insuficientes ou de pouca utilidade. As informações são utilizadas pelos
32
administradores para que estas possam ter um planejamento, controle,
coordenação e direção de todo o processo operacional e não-operacional
ocorrido no âmbito interno e externo da empresa.
O bom planejamento necessita de informações gerenciais ricas que
contribuirão na elaboração dos planos de ação. Na função de controle, as
informações são essenciais para comparar o que foi executado com que foi
planejado; na coordenação, as informações são necessárias para manter a
organização da empresa, de forma que todos trabalhem para atingir seus
objetivos.
Para Veiga (2003), a contabilidade gerencial é um importante
instrumento no processo de decisão das organizações e deve ser utilizada no
processo de gestão estratégica, como elemento de suporte para a
competitividade.
A contabilidade gerencial é uma ferramenta de grande apoio na gestão
dos negócios que poderá contribuir significativamente para eficiência
operacional da organização, pois auxilia as empresas a coletar, processar e
relatar informações para uma variedade de decisões operacionais e
administrativas.
De acordo com Figueiredo e Caggiano (1997), a contabilidade moderna
tem-se caracterizado como uma das ferramentas mais úteis aos
administradores na otimização do processo de tomada de decisão. Como um
sistema de informação e mensuração de eventos que afetam a tomada de
decisão, possibilita que, partindo do conhecimento de fatos passados,
procedimentos futuros sejam delineados de forma que a otimização seja, senão
alcançada totalmente, buscada com maior segurança.
A contabilidade só se consolidará como útil ao processo decisório,
quando as informações disponibilizadas por ela conseguirem produzir efeitos
visíveis e práticos dentro das organizações e os problemas surgidos serem
efetivamente sanados.
Reforçando isto, Magalhães e Lunkes (2000) comentam que a
informação deve ser tratada como qualquer outro serviço que esteja disponível
para uso. Ela deve ser desejada, para ser necessária. Para ser necessária,
deve ser útil.
Os dados contábeis são matérias-primas de informações que devem ser
33
tratadas, para que gerem informações úteis e representem um instrumento
gerencial para o processo decisório de forma a alcançar uma vantagem
competitiva e sustentável. As informações geradas pela contabilidade gerencial
podem auxiliar os gestores a melhorar a qualidade das operações, reduzir
custos operacionais e aumentar a adequação das operações às necessidades
dos clientes. Não apenas as grandes organizações devem se preocupar com o
planejamento e utilizar-se das ferramentas gerenciais que a contabilidade pode
fornecer, mas também as pequenas e médias. A eficácia da contabilidade
gerencial depende fundamentalmente de informações precisas, oportunas e
pertinentes sobre o ambiente em que a empresa atua, e seu desempenho
dependerá das atitudes de seus funcionários e gerentes, que são cruciais ao
sucesso da organização. Uma organização bem gerida tem, na contabilidade, o
seu principal alicerce, pois os gestores devem saber que a informação
produzida por ela é a alma e o alimento de todo seu sistema organizacional.
Quanto mais e melhores informações os gestores obtiverem, maior será a
probabilidade destes tomarem as decisões acertadas.
2.3 Planejamento tributário
A realidade tributária brasileira traz um custo financeiro enorme às
empresas e ainda, causa uma constante insegurança de se estar ou não
cumprindo com todas as obrigações exigidas pelo fisco. Os tributos
representam importante parcela dos custos das empresas, senão a maior. Com
a globalização da economia, tornou-se questão de sobrevivência empresarial a
correta administração do ônus tributário.
Segundo Borges (2002b), o planejamento tributário é uma técnica
gerencial que visa projetar as operações industriais, os negócios mercantis e
as prestações de serviços, visando conhecer as obrigações e os encargos
fiscais inseridos em cada uma das respectivas alternativas legais pertinentes
para, mediante meios e instrumentos legítimos, adotar aquela que possibilita a
anulação ou adiantamento do ônus fiscal.
O planejamento é uma forma lícita de reduzir a carga fiscal e exige um
34
conhecimento técnico dos responsáveis pelas decisões estratégicas no
ambiente corporativo. Ele é um conjunto de medidas adotadas pelo contribuinte
que reduz ou exclui a incidência de tributos, sem que tais condutas
representem violação à lei ou a prática de fraude.
“Planejamento tributário não se confunde com sonegação fiscal. Planejar
é escolher, entre duas ou mais opções lícitas, a que resulte no menor imposto
a pagar.” (OLIVEIRA et al., 2003, p. 37)
O planejamento tributário tem por objetivo a economia legal da
quantidade de dinheiro a ser entregue ao governo. É importante ressaltar que
essa prática não se limita a escolher por esta ou aquela opção de tributação
existente na legislação tributária, e sim, em elaborar estudos e estratégias, de
forma legal, que proporcionem menor desembolso com o gasto tributário.
A legislação tributária é demasiadamente complexa, o que ocasiona a
necessidade de auxílio de consultores especializados para que seja possível
cumprir com todas as obrigações tributárias exigidas pelo fisco de maneira
correta, sem comprometer o controle de custos. É possível trabalhar com a
diminuição de custos escolhendo o regime de tributação que tenha menos
encargo para o contribuinte. A empresa pode escolher qualquer forma de
tributação, mas se faltar um bom planejamento, a mesma poderá ficar mal
preparada para investimentos futuros. O planejamento tributário oferece várias
opções e, por isso, é interessante ou necessário que a empresa conheça-as
para saber qual delas é compatível com o seu negócio, para se enquadrar da
melhor maneira possível.
Para que o imprescindível processo de integração do planejamento tributário na planificação global da empresa ocorra no ritmo adequado, não basta tomar contato apenas com idéias criativas; é preciso observar algumas regras básicas já aplicadas pelas organizações empresariais à frente do processo de elaboração de planos voltados à legítima economia de impostos. (BORGES, 2004, p. 34)
Num planejamento tributário, a empresa passa a proceder suas
atividades de maneira preventiva, estabelecendo estratégias para seu
desenvolvimento, evitando perdas desnecessárias para a organização.
Para Padoveze (2007), é a contabilidade tributária que abrange a
apuração e a gestão, e o planejamento tributário faz parte do âmbito da
contabilidade gerencial, uma vez que qualquer decisão tributária afeta
35
necessariamente os negócios da empresa, assim como qualquer decisão
gerencial só é válida se os impactos tributários forem corretamente avaliados.
A elevada carga tributária do país enfatiza ainda mais a importância da
integração entre as decisões gerenciais e as decisões tributárias.
Para poder usufruir de todas as formas legais de planejamento tributário,
é necessário que a empresa contribuinte esteja bem assessorada e que não
distorça, altere ou esconda as obrigações, quando o fato gerador assim o
exigir. E para isso, o contador deve aplicar os seus conhecimentos sobre a
legislação do tributo a ser reduzido, para que possa planejar com bastante
antecedência a melhor alternativa para a empresa executar suas operações
comerciais.
2.3.1 Importância e necessidade do planejamento tributário
A contabilidade é um instrumento gerencial para a tomada de decisões
devendo estar atualizada para a emissão de relatórios simples e claros, pois
sem relatórios objetivos e atualizações é impossível fazer qualquer tipo de
planejamento sério. A utilização de práticas dos controles e informações
contábeis é uma forma de contribuir e garantir uma gestão orientada a
resultados, visando auxiliar no processo decisório.
Dois fatores determinam a importância e a necessidade do planejamento tributário na empresa. O primeiro é o elevado ônus fiscal incidente no universo dos negócios. O outro é a consciência empresarial do significativo grau de complexidade, sofisticação, alternância e versatilidade da legislação pertinente. (BORGES, 2002b, p. 64)
As empresas devem elaborar um planejamento tributário baseado nos
controles e informações contábeis, o que os levará a melhores resultados, pois
essa ferramenta não está apenas ao alcance das grandes empresas, mas sim,
de todas as pessoas que querem, de uma forma licita diminuir seus gastos
tributários.
Para Borges (2002a) a ação empresarial que visa, harmonizar as
transações futuras ao objeto de excluir, minimizar ou adiar o correspondente de
36
débito fiscal, vem ocupando, dia a dia, uma posição de vanguarda na estratégia
global das organizações. É de grande importância para a empresa a realização
de uma análise do sistema tributário mais adequado a suas atividades. Assim,
será possível reduzir custos tributários e apresentar produtos com valores
competitivos de modo a sobreviver à concorrência acirrada no mercado.
Diante das mudanças no ambiente, a contabilidade deve adaptar-se e o
contador tradicional deve portar-se como um profissional competente, de
maneira a não se limitar aos aspectos legais e fiscais da entidade. Atualmente,
o planejamento tributário é a ferramenta mais aplicada para reduzir custos e
melhorar o resultado na economia da empresa, pois com seu auxílio é possível
aumentar os lucros através da diminuição de gastos com impostos. É de
responsabilidade do profissional contábil, orientar no que for necessário, para o
enquadramento jurídico de seu cliente perante o Fisco.
No Brasil, há grande procura pelo planejamento tributário como prática
das organizações. O motivo da ascensão da carga tributária é a quantidade de
tributos existentes no país. No futuro, a omissão desta prática irá provocar o
descrédito daqueles administradores omissos. É de notório conhecimento que
a carga tributária brasileira está cada vez mais abusiva.
A seguir, um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento
Tributário demonstra a evolução da carga tributária no país:
Tabela 1: Evolução da Carga Tributária Brasileira
Fonte: Adaptado de Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário
O estudo também apontou que o Brasil está na 5ª colocação, no que diz
respeito à ascensão da carga tributária, sendo essa carga maior do que 13
países que compõem as maiores economias mundiais, conforme segue:
37
Tabela 2: Carga Tributária Mundial
Fonte: Adaptado de Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário
O estudo demonstrou ainda a arrecadação do PIB, conforme tabela a
seguir:
Tabela 3: Arrecadação de Tributos - % PIB continua
38
Fonte: Adaptado de Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário
Para Oliveira, Perez e Silva (2005), enquanto perdurar a discussão
envolvendo as necessárias e urgentes mudanças de nosso sistema tributário, o
empresário, no Brasil, deve preocupar-se com um excelente planejamento
tributário que seja criterioso e criativo e que possa resguardar seus direitos de
contribuinte e, ao mesmo tempo, proteger seu patrimônio.
O planejamento tributário é saúde para o bolso, pois representa maior
capitalização do negócio, possibilidade de menores preços e ainda facilita a
geração de novos empregos, porque os recursos economizados poderão
possibilitar novos investimentos.
É comprovado que a falta de planejamento estratégico é a causa de
mortandade de grande número de empresas, inclusive aquelas que ficam mais
expostas, tais como micros e pequenas empresas.
O planejamento tributário pode ser dividido em dois:
conclusão
39
a) planejamento tributário por elisão fiscal, onde se procuram conviver
com a legislação tributária em todos os níveis demonstrando a sua
licitude e obediência aos preceitos legais;
b) o planejamento tributário por evasão fiscal, onde se registra o
contrário do anterior, sem nenhuma ou quase obediência aos
preceitos legais vigentes.
Com a existência do planejamento tributário pode-se visualizar a
empresa diante do cumprimento das obrigações fiscais, quais sejam a principal
e a acessória e, principalmente, o registro de um equilíbrio equânime nas
informações fiscais em todos os níveis, evitando ou minorando situações que
podem descapitalizar as empresas.
Para que o imprescindível processo de integração do planejamento
tributário na planificação global da empresa ocorra no ritmo adequado, não
basta tomar como base apenas idéias criativas, é preciso observar algumas
regras básicas já aplicadas pelas organizações empresariais à frente do
processo de elaboração de planos voltados a legítima economia de impostos.
O planejamento deve estar em consonância com a gestão empresarial
em todos os seus aspectos e não apenas em partes segmentadas da
organização, pois somente assim poderão ser projetadas soluções legítimas e
lícitas para redução da carga tributária sem comprometimento da qualidade e
do resultado dos negócios.
Diante do exposto, é possível afirmar que a demanda por profissionais
especializados na área tributária vem aumentando. Isso ocorre devido à
competitividade entre as empresas e à ascensão da carga tributária que está
tornando-o fundamental para a estratégia e as finanças da organização.
2.3.2 Modelo prático de planejamento tributário
2.3.2.1 Simples Nacional
Podem optar pelo Simples Nacional as microempresas e as empresas
40
de pequeno porte, sendo estas consideradas pelo artigo art. 966 da Lei no
10.406, de 10 de janeiro de 2002, da seguinte forma:
I – no caso das microempresas, o empresário, a pessoa
jurídica, ou a ela equiparada, aufira, em cada ano-
calendário, receita bruta igual ou inferior a R$ 240.000,00
(duzentos e quarenta mil reais);
II – no caso das empresas de pequeno porte, o
empresário, a pessoa jurídica, ou a ela equiparada, aufira,
em cada ano-calendário, receita bruta superior a
R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais) e igual ou
inferior a R$ 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos
mil reais).
A opção pelo Simples Nacional não está condicionada apenas à receita
bruta auferida no ano. O artigo 3º, § 4º da Lei Complementar nº. 123 de 14 de
dezembro de 2006, enumera as pessoas jurídicas, que mesmo com uma
receita bruta anual inferior a R$ 2.400.000,00, não podem optar pelo Simples
Nacional.
O Simples Nacional é calculado com base na receita bruta, que é o
produto da venda de bens e serviços nas operações de conta própria, o preço
dos serviços prestados e o resultado nas operações em conta alheia, não
incluídas as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos (Art.
3º da Lei Complementar nº. 123 de 14 de dezembro de 2006).
No cálculo do Simples Nacional, estão contidos os seguintes impostos:
IRPJ, CSLL, COFINS, PIS/PASEP, INSS, ICMS, IPI E ISS.
O estudo realizado tem como exemplo uma empresa comercial que
utiliza as alíquotas relacionadas na Tabela 5.
Tabela 4: Partilha do Simples Nacional – Comércio continua
41
Fonte: Receita Federal do Brasil, Lei complementar nº. 123/06.
2.3.2.2 Lucro Presumido
Conforme Lei nº. 10.637, de 2002, art. 46, as pessoas jurídicas que
obtiverem uma receita bruta 1total, no ano-calendário, inferior a
R$ 48.000.000,00, poderão optar pelo Lucro Presumido. A base de cálculo do
Lucro Presumido será estabelecida por meio de um percentual aplicado sobre
a receita bruta, conforme Tabela 6 e, logo após, sofrerá a incidência da
alíquota do imposto de renda que é de 15% sobre a base de cálculo apurada e
de 10% sobre a parcela da base de cálculo que exceder, mensalmente, a
R$ 20.000,00.
Tabela 5: Percentuais aplicáveis sobre a receita para determinação do Lucro
Presumido continua
conclusão
42
Observações: - No caso de diversificação de atividade de uma mesma empresa, deverá ser adotado o percentual de lucratividade correspondente a cada uma delas. - As pessoas jurídicas cujas atividades sejam, exclusivamente, prestação de serviços, exceto as que prestam serviços hospitalares, podem utilizar, para determinação da base de cálculo, o percentual de 16%, desde que as respectivas receitas não ultrapassem, no respectivo ano-calendário, no limite de R$ 120.000,00. A redução para 16% não se aplica aos serviços de profissões legalmente regulamentadas. Fonte: Adaptado de Receita Federal do Brasil, Decreto nº. 3.000, de 26 de março de 1999, art. 518 e 519.
As empresas que são obrigadas a apurar o imposto de renda pelo Lucro
Real, conforme Lei nº. 9.718, de 1998, art.14, não podem optar pelo Lucro
Presumido. As pessoas jurídicas, que optarem pelo Lucro Presumido, além do
Imposto de Renda de 15% sobre a base de cálculo (apurada por intermédio
dos percentuais incidentes sobre a receita bruta de cada período, constantes
na Tabela 6) e do adicional do Imposto de Renda de 10% sobre a base de
cálculo (que ultrapassar R$ 20.000,00 por mês), devem pagar os impostos e
contribuições relacionadas na Tabela 7:
Tabela 6: Impostos e contribuições devidas pelas empresas optantes pelo
Lucro Presumido continua
conclusão
43
¹ Redação dada pelo Artigo 22 da Lei 10.684, de 30/05/2003, que alterou o Artigo 20 da Lei 9.249, de 26/12/1995. ² A alíquota está relacionada com o grau de risco da atividade
Fonte: Adaptado de Receita Federal do Brasil, Legislação Federal.
2.3.2.3 Lucro Real
Segundo o art. 247 do decreto 3000, de 1999, Lucro Real é o lucro
líquido do período de apuração ajustada pelas adições, exclusões e
compensações prescritas ou amortizadas.
Essa forma de tributação estabelecida pela legislação do Imposto de
Renda está ao alcance de qualquer empresa, ou seja, todas as empresas
independentes de seu ramo de atividade ou do seu porte podem optar pela
tributação com base no Lucro Real. A legislação, portanto, não define as
empresas que podem optar pelo Lucro Real, mas aquelas que estão obrigadas
a fazer esta opção.
Certas atividades só podem tributar o Imposto de Renda pelo Lucro Real
e essas pessoas jurídicas são definidas pelo art. 246 do Decreto 3000, de
1999, transcrito abaixo:
Art. 246. Estão obrigadas a apuração do lucro real as
pessoas jurídicas (Lei nº. 9718, de 1998, art. 14):
I) Cuja receita total, no ano calendário anterior, seja
superior ao limite de quarenta e oito milhões de reais, ou
proporcional ao número de meses do período, quando
inferior a doze meses;
II) Cujas atividades sejam de bancos comerciais, bancos
conclusão
44
de desenvolvimento, caixas econômicas, sociedades de
créditos, financiamento e investimento, sociedades de
créditos imobiliário, sociedades corretoras de títulos,
valores mobiliários e câmbio, distribuidoras de títulos e
valores mobiliários, empresas de arrendamento mercantil,
cooperativas de créditos, empresas de seguros privados e
de capitalização e entidades de previdência privada
aberta;
III) Que tiverem lucros, rendimentos ou ganhos de capital
oriundos do exterior;
IV) Que, autorizados pela legislação tributária, usufruam
de benefícios fiscais relativos à isenção ou redução do
imposto;
V) Que explorem as atividades de prestação cumulativa e
contínua de serviços de assessoria creditícia,
mercadológica, gestão de crédito, seleção e riscos,
administração de contas a pagar e a receber, compras de
direitos creditórios resultante de vendas mercantis a prazo
ou de prestação de serviços (factoring);
Parágrafo único. As pessoas jurídicas não enquadradas
nos incisos deste artigo poderão apurar seus resultados
tributáveis com base nas disposições deste Subtítulo.
Sendo assim, a base de cálculo do Imposto de Renda é o Lucro Real, no
qual irá incidir uma alíquota de 15% e o excedente desse lucro que ultrapassar
R$ 20.000,00 sofrerá a incidência do adicional do Imposto de Renda, que é de
10%.
A apuração do Imposto de Renda pelo Lucro Real se dá de duas formas:
a primeira é a apuração trimestral do imposto; e a segunda é a apuração anual
com base no Lucro Real, sendo que o imposto deve ser calculado,
mensalmente, através dos balancetes de redução ou suspensão ou através de
estimativa, cuja tabela de apuração do lucro estimado é a mesma do Lucro
Presumido (Tabela 6).
Para efeito deste trabalho, utilizou-se a forma anual de tributação, para
facilitar a comparação entre os regimes. Além do Imposto de Renda, que é
45
calculado em 15% sobre o lucro ajustado (Lucro Real) em cada mês, as
empresas que optarem pelo Lucro Real deverão pagar os demais impostos
relacionados na Tabela 8.
Tabela 7: Impostos e contribuições devidas pelas empresas optantes pelo
Lucro Real
¹ Alíquota a ser utilizada pelas empresas optantes pelo lucro real, a partir de 12/2002. ² Alíquota a ser utilizada pelas empresas optantes pelo lucro real, a partir de 04/2004. ³ A alíquota está relacionada com o grau de risco de atividade. Fonte: Adaptado de Receita Federal do Brasil, Legislação Federal.
2.3.2.4 Dados orçamentários
A Tabela 9 traz informações sobre as vendas mensais que a empresa
orçou para o período de julho de 2007 a junho de 2008. Considera-se este
período devido à data que começou a vigorar o Simples Nacional. Essas
vendas foram utilizadas para o cálculo dos impostos sobre as vendas e as
informações foram extraídas do orçamento anual. Outras informações de muita
importância para o planejamento tributário de uma empresa são as despesas e
os custos, que serão utilizados, principalmente pelo Lucro Real. As despesas
46
da Cia. Planejamento Empresarial Ltda. foram extraídas do orçamento e
podem ser verificadas na Tabela 10. As informações sobre as despesas e
custos foram colhidos de forma acumulada em todo o ano orçado, uma vez que
sua utilização no planejamento da empresa ocorre desta forma.
Tabela 8: Vendas mensais
Fonte: Elaborado pelas autoras.
Tabela 9: Despesas
Fonte: Elaborado pelas autoras.
2.3.2.5 Cálculo do Simples Nacional
O cálculo do Simples Nacional é efetuado mensalmente de acordo com
as alíquotas apresentadas na Tabela 5. A evolução das alíquotas é feita de
forma gradativa e se dá de acordo com a receita bruta acumulada em cada
47
mês e, sempre a cada 12 meses, a alíquota volta a ser cobrada de acordo com
a primeira classe da Tabela 5. O cálculo previsto no orçamento da Cia.
Planejamento Empresarial Ltda. foi efetuado conforme a Tabela 11, onde se
pode observar as vendas mensais, a receita bruta acumulada em cada mês, a
evolução das alíquotas com base na receita bruta, cálculo do imposto a
recolher e o valor total do Simples Nacional a ser pago pela empresa, caso ela
opte por essa tributação.
Tabela 10: Cálculo do Simples Nacional
Fonte: Elaborado pelas autoras.
Conforme disposto na Tabela 11, se a empresa optar pelo Simples
Nacional, o total de tributos a ser pago no ano será de R$ 88.431,50.
2.3.2.6 Cálculo do Lucro Presumido
O orçamento da Cia. Planejamento Empresarial Ltda. também prevê o
cálculo do pagamento de impostos com base no Lucro Presumido. Porém, com
a opção por esse sistema, a empresa deixa de pagar um único tributo (no caso
o Simples Nacional) e passa a pagar vários impostos e contribuições conforme
Tabela 12. Os impostos e as contribuições apresentados no Tabela 12 são
calculados através de diversas bases de cálculo que podem ser observadas na
Tabela 7.
48
Tabela 11: Cálculo do Lucro Presumido
¹ Base de cálculo = R$ 1.152.000,00 x 8% ² Base de cálculo = R$ 1.152.000,00 x 12%
Fonte: Elaborado pelas autoras.
A Tabela 12 mostra os cálculos dos impostos e contribuições extraídos
do orçamento de 2007. Mostra, também, o total de impostos e contribuições
devidas pela empresa, caso ela opte pelo Lucro Presumido.
Se a empresa optar pelo Lucro Presumido, o total de gastos tributários
anuais será de R$ 82.317,00, conforme Tabela 12.
2.3.2.7 Cálculo do Lucro Real
Para finalizar o cálculo dos impostos e se conseguir um meio de
informação da melhor forma de tributação, o orçamento da Cia. Planejamento
Empresarial Ltda. também previu a apuração dos impostos e contribuições pelo
Lucro Real.
O fato marcante entre o Lucro Presumido e o Lucro Real é que, no
primeiro, o Imposto de Renda e a Contribuição Social são calculados com base
no lucro líquido ajustado (Lucro Real). Portanto, se uma empresa estiver dando
prejuízo e optar pelo Lucro Presumido, ela pagará, mesmo assim, o Imposto de
Renda e a Contribuição Social, o que não acontece com o Lucro Real.
Outro ponto que difere o Lucro Real do Lucro Presumido é que no Lucro
Real o PIS e a COFINS são calculados de forma não-cumulativa, ou seja, é
possível a recuperação de créditos em operações de entrada.
49
Assim, a Cia. Planejamento Empresarial Ltda. efetuou os cálculos dos
impostos e contribuições com base no Lucro Real, conforme a Tabela 13, no
qual consta o total dos tributos a ser recolhido por ela, caso opte por esse
sistema de tributação.
Para apuração do Lucro Real, a empresa elaborou a Tabela 14, que
apura o lucro líquido ajustado para servir de base de cálculo para apuração do
Imposto de Renda e da Contribuição Social. Na apuração do Lucro Real, a
empresa não previu adições e exclusões do lucro líquido.
Tabela 12: Cálculo do Lucro Real
¹ Crédito PIS = R$ 888.200,00 x 1,65% = R$ 14.655,00 ≠ (R$ 19.008,00 – R$ 14.655,00 = R$ 4.353,00) ² Crédito COFINS = R$ 888.200,00 x 7,60% = R$ 67.503,00 ≠(R$ 87.552,00 – R$ 67.503,00 = R$ 20.049,00) Fonte: Elaborado pelas autoras.
Segundo as informações obtidas na Tabela 13, se a opção de tributação
escolhida pela empresa for o Lucro Real, ela terá um gasto anual com tributos
de R$ 54.163,00.
Tabela 13: Apuração do Lucro Real
Fonte: Elaborado pelas autoras.
50
2.3.2.8 Comparação entre o Simples Nacional, Lucro Presumido e Lucro Real
Tabela 14: Comparação dos impostos Simples Nacional, Lucro Presumido e
Lucro Real no período de jul/07 a jun/08
Fonte: Elaborado pelas autoras.
O resultado que o controle contábil como sistema de informações
oferece para auxiliar no planejamento tributário é a comparação entre os
gastos que a empresa terá, caso ela opte pelo Simples Nacional, Lucro Real ou
Lucro Presumido.
A Tabela 15 faz essa comparação, detalhando o total em cada sistema
de apuração de impostos, verificando-se que, caso a empresa opte pelo
Simples Nacional, terá um gasto tributário de R$ 88.431,50; caso ela opte pelo
Lucro Presumido, terá um gasto de R$ 82.317,00; e caso, ela opte pelo Lucro
Real terá um gasto de apenas R$ 54.163,00.
Tabela 15: Demonstração do Resultado comparativo no período de jun/07 a
jul/08 continua
51
Fonte: Elaborado pelas autoras.
De acordo com a Tabela 16, é bastante visível que o controle contábil,
como instrumento de planejamento tributário, é de vital importância para uma
empresa de pequeno porte, uma vez que ela poderá reduzir de uma forma
legal seus tributos e, principalmente, alavancar seus lucros.
Em um primeiro momento, o Lucro Real pareceu ser mais vantajoso,
porém, após a comparação, levando-se em consideração as despesas,
percebeu-se que o Simples Nacional é a melhor opção para esta empresa.
A Cia. Planejamento Empresarial Ltda. vem praticando o planejamento
tributário há alguns anos, baseado nas informações e controles contábeis, e
sua economia em relação aos gastos com impostos e contribuições é bastante
relevante em relação a seu porte. A redução obtida pela empresa durante os
anos, proporcionou-lhe um crescimento e uma melhor competitividade no
mercado.
Portanto, as informações e os controles contábeis são de suma
importância na administração das empresas, inclusive na gestão e no controle
dos tributos, uma vez que esses controles devem ser utilizados no
planejamento tributário com a finalidade de reduzir, de uma forma lícita, os
conclusão
52
impostos das mesmas. Contudo, é necessária a utilização desses métodos no
planejamento, uma vez que a opção pelas formas de tributação se dá no início
do ano, sendo válida por todo o exercício, o que exige um orçamento bem
elaborado para minimizar a possibilidade de erro na opção.
Porém, a regra não é geral, todas as pequenas empresas devem manter
controles e informações capazes de fazer comparações sobre a melhor forma
de tributação, pois, se em determinado ano, a melhor opção é o Simples
Nacional, no exercício seguinte poderá ser o Lucro Real ou o Lucro Presumido,
ou, até mesmo, o Simples Nacional novamente.
Assim, conclui-se que a prática desse controle deve ser adotada por
todas as pequenas empresas, uma vez que não existe uma receita que fale
qual é a melhor opção. A única forma que se tem para saber a melhor opção é
planejar, pois em alguns casos a economia é muito maior. A utilização dos
controles e das informações contábeis no planejamento tributário não se
restringe apenas aos tributos federais, sendo que ele pode e deve ser aplicado,
também, aos tributos estaduais e municipais.
Cabe ao profissional contábil realizar o planejamento de forma a orientar
seus clientes, para que este escolha a melhor opção, de acordo com a
finalidade e objetivo da empresa.
53
CAPÍTULO III – MARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA ATIVIDADE
CONTÁBIL
3 DEFINIÇÃO DE MARKETING
Apesar de ter suas raízes ao longo da história da humanidade, na
própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se
comparado com os demais campos do saber. Para Kotler (2003) atualmente,
as práticas de marketing devem ir além da simples realização de transações,
que quase sempre redundam em vendas hoje e perda de clientes amanhã.
Ainda, segundo o mesmo autor, o marketing não está restrito a um
departamento que cria anúncios, seleciona veículos de mídia, providencia
malas diretas e responde às perguntas dos clientes. O marketing é um
processo mais amplo que consiste em determinar de maneira sistemática o que
produzir, como chamar a atenção dos clientes para o produto ou serviço, como
facilitar o acesso ao produto ou serviço e como reter o interesse do cliente pelo
produto ou serviço, de modo que se torne um cliente fidelizado.
“O marketing é uma das mais poderosas ferramentas empregadas pelas
organizações em sua luta eterna pelo crescimento e sobrevivência.”
(DALRYMPLE; PARSONS, 2000, p. 1)
Segundo Azevedo (2002), diante da globalização, o que ocorre em
algum lugar pode se tornar público instantaneamente. Nos negócios, isso
transformou o panorama das sociedades, culturas e economias, gerando
dificuldades e oportunidades para setores. Produtos e serviços estão se
globalizando, ao mesmo tempo em que o perfil do cliente se altera. O cliente
passou a negociar e fazer prevalecer os seus direitos, de forma que só
alcançarão o sucesso e permanecerão no mercado as empresas que
souberem administrar com eficácia suas operações. Nesse contexto, o
marketing surge como estratégia para tornar a organização mais competitiva,
ágil e versátil, enfim, alcançar o sucesso, podendo ser definido como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
54
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2002, p. 15)
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing podem e devem
ser colocados em prática tanto pelas grandes quanto pelas micros, pequenas
e médias empresas. Estas devem procurar um posicionamento de mercado
adequado ao seu tamanho, à concorrência e aos produtos e serviços que
oferecem.
3.1 Marketing Contábil
Historicamente, a comunicação na área contábil tem sido entendida
como um conhecimento científico inapropriado à profissão, pois acreditava-se
que uma excelente formação, pós-graduação e a posterior especialização em
uma área específica seria o suficiente para garantir o futuro do profissional. A
idéia da comunicação no mundo contábil sempre foi repudiada e pouco
desenvolvida. Porém, sabe-se que isso já não funciona mais assim, pois as
organizações que prestam serviços profissionais mudaram com o passar dos
anos, e os profissionais têm de enfrentar cada vez mais os concorrentes, a
crescente insatisfação do público com os profissionais liberais, as tecnologias
rapidamente mutáveis e outras mudanças ocorridas no ambiente externo.
“Os tempos modernos castigam a passividade. O escritório
provavelmente terá de abandonar a postura passiva e gerenciar com mais
direcionamento o processo de captação de novos clientes.” (ROSA; MARION,
2004, p. 61)
A maioria dos profissionais contábeis perde excelentes oportunidades de
negócios por terem deficiência em expor seu produto, o que vem inibindo o
crescimento e o reconhecimento de muitos contabilistas. Para solucionar esse
problema, uma ferramenta muito utilizada é o marketing, que visa construir uma
marca pessoal ou da organização contábil, buscando por meio da criatividade,
a fórmula ideal para se atrair pessoas, relacionamentos profissionais e clientes.
Para Rosa e Marion (2004), o marketing ajuda o contador a refletir sobre
55
sua missão e ajuda-o a sintonizar-se com os tempos, ajustar-se às novas
demandas.
O marketing contábil são todos os esforços estratégicos e
comunicacionais para ofertar serviços de qualidade criados para suprir as
necessidades e desejos do cliente, utilizando-se dos instrumentos de marketing
de acordo com o Código de Ética. O contabilista deve construir uma marca
pessoal no universo contábil, e o marketing é a principal arma para posicioná-lo
em um mercado altamente competitivo. Tem como objetivo fazer-se conhecer,
construindo uma imagem positiva, diferenciando-se da concorrência, para
tornar-se mais eficaz e atrair maior número de clientes, onde atuar eticamente
implica desde o respeito aos clientes até o estilo de gestão perante a
sociedade. Com a padronização da profissão, a tendência é que os
contabilistas comecem a se movimentar neste sentido. A inserção do marketing
como um instrumento de apoio tornou-se um desafio para que o contador
busque novas conquistas e a valorização profissional da classe.
Para Peleias et al. (2007), as constantes mudanças no mercado de
trabalho influenciam os esforços de adequação à profissão contábil, necessária
para os profissionais que trabalham em empresas e para os sócios dos
escritórios de contabilidade, onde uma possibilidade de melhoria das atividades
contábeis é o aprimoramento técnico e profissional por meio da educação
continuada e do estudo em áreas específicas, tais como ética, auditoria,
perícia, tributária e assessoria empresarial.
A função que o marketing deve assumir na área contábil é a ordenação
mais eficaz dos recursos da empresa de serviços contábeis, ampliar o prestígio
profissional, planejar o futuro, racionalizar os custos, focar novos segmentos,
criar estratégias para clientes, desenvolver novos serviços, investir em
relacionamentos e imagem pessoal, não se tratando da venda de serviços, e,
sim de posicionar-se em um mercado cada vez mais competitivo. Isto
possibilita ao contabilista divulgar a profissão de forma ética e ressaltar a
importância e a necessidade da contabilidade para o sucesso dos
empreendimentos, permitindo a comunicação, a informação e facilitando o
modo como o profissional deve se posicionar no mercado de trabalho em
busca de um lugar de destaque.
Segundo Sá (2007), os serviços contábeis contam com um fator
56
diferenciado: a sua obrigatoriedade. Nenhuma empresa pode abrir mão deste
fato. Entretanto, a situação que a princípio parece ajudar a todos, na verdade
pode ser cruel àqueles que apóiam seus negócios apenas nessa premissa.
Como em outros serviços e produtos indispensáveis à vida e às empresas, há
diferenciais na área contábil que determinam oportunidades de ganhos àqueles
que as percebem e sabem trabalhá-las.
O contador empresário que busca o sucesso profissional precisa
desenvolver sua marca pessoal em torno da imagem positiva, e para tanto é
necessário que elabore e ofereça produtos e serviços diferenciados,
identificando e atendendo as necessidades dos clientes, estando atualizado
com as perspectivas e tendências do mercado em que o cliente atuar.
3.1.1 Importância e aplicabilidade do marketing contábil
O marketing é uma filosofia a qual pressupõe que a empresa deve
atender as necessidades dos clientes de modo efetivo e competitivo. É um
conjunto de conceitos e técnicas com enfoque na segmentação de mercado e
posicionamento estratégico visando à otimização de relação com o cliente. A
sua essência é identificar, entender e atender bem as necessidades dos
clientes sejam elas racionais ou emocionais, construindo relação mutuante
positiva, sólida e duradoura.
O marketing envolve todo o processo empresarial. Ele começa atuar antes da idéia do produto e vai até a satisfação do cliente e a consolidação do vínculo com ele. Assim sendo, o marketing tem muito a ajudar quando se trata de promover mudança empresarial para colocar uma organização mais sintonizada com o ambiente. (ROSA; MARION, 2004, p. 18)
Pensar com o paradigma do marketing, afinal, já é uma mudança do
escritório contábil, com isso é importante então, entender o que é marketing e
como aplicá-lo, pois com a concorrência cada vez mais intensa, o marketing
passa a ser uma necessidade para o contador empreendedor, onde o seu
conceito tem muito a ver com o novo perfil a ser desempenhado.
Conceitualmente, marketing de serviços difere de marketing apenas nos
57
objetivos principais. Para Kotler, Hayes e Blomm (2002), os objetivos de
serviços são: destacar aspectos importantes do marketing que são
especialmente relevantes para os serviços profissionais, estimular a empresa
prestadora de serviços profissionais a revisar e analisar seus pressupostos de
marketing, tomando medidas para aperfeiçoar seu desempenho.
Laurindo (2001) afirma que para se ter um bom marketing pessoal,
primeiramente o profissional deve estar preparado para desempenhar suas
funções básicas, como também é necessário que esteja a um tempo mínimo no
mercado, para absorver o conhecimento adquirido. Esta afirmação pode ser
transportada para a profissão contábil, pois cabe ao contador transformar e
incrementar o marketing de serviços para a contabilidade.
Para melhor compreensão do conceito de marketing, Rosa e Marion
(2004) afirmam que este traz dois benefícios fundamentais que são a
implementação e a execução eficientes e seguras das atividades de marketing
no escritório. Com isso, pode-se obter do marketing o máximo de retorno;
manter a boa reputação do escritório, evitando que erros conceituais levem a
desvios de rota que podem comprometê-la.
O uso do marketing pressupõe algumas condições que devem ser
conhecidas por quem pretende adotá-lo. Kotler, Hayes e Blomm (2002) ressalta
alguns pontos:
a) marketing é um processo gerencial que se manifesta a partir de
projetos minuciosamente elaborados;
b) marketing se faz antes que se efetive uma venda. A organização deve
identificar quem o fará e as ações que devem ser centralizadas;
c) marketing baseia-se em necessidades (que constituem necessidades
individuais e não são inventadas pelo profissional de marketing) e
desejos de grupos (por não dispor de recursos ilimitados, o indivíduo
procurará satisfazer seus desejos pelo menor recurso ou pelo recurso
disponível). No caso específico, na necessidade dos clientes dos
escritórios de Contabilidade;
d) para existir marketing é necessário haver o conceito de troca, ou seja,
o cliente deve ter em mente que está dispondo de algo de valor, para
receber algo também de valor, no caso, um bom serviço contábil
prestado;
58
e) fazer marketing significa eleger o mercado de atuação do escritório
contábil, tipo, tamanho, ramo de atuação do futuro cliente. O
escritório contábil, muitas vezes, pode se tornar especialista em um
determinado ramo de atividade comercial.
Para que o marketing obtenha sucesso a longo prazo, o cliente deve
estar satisfeito com os serviços prestados, pois um cliente insatisfeito é um
cliente a menos.
É fundamental perceber que uma boa estratégia dificilmente contemplará um afastamento grande daquilo que o escritório é hoje. Pelo contrário, trata-se de aproveitar a imagem e a estrutura existentes e de criar produtos que sejam assimilados com naturalidade tanto pelo próprio escritório quanto pela sua clientela. (ROSA; MARION, 2004, p. 37)
No escritório contábil, efetivamente preocupado em modernizar-se e
vencer os desafios atuais, deve haver, antes de mais nada, uma real filosofia
de marketing . Usualmente os escritórios não a tinham no passado, mas esse
quadro começa a mudar. Sem uma sólida filosofia de marketing, as pessoas
que dirigem ou trabalham no escritório preocupam-se com tudo, menos com o
cliente ou só o vêem como gerador de renda e não como alguém a ser
atendido em todas as suas necessidades.
Para saber se o escritório tem uma filosofia de marketing, Rosa e Marion
(2004), sugerem os seguintes questionamentos:
a) procura-se ouvir o cliente e efetivamente considerar suas
necessidades e desejos?
b) os dirigentes levam em conta as necessidades do cliente quanto
tomam decisões sobre organização, serviços, preços?
c) há uma preocupação em treinar os funcionários para um excelente
atendimento ao cliente?
d) pode-se dizer que o cliente é efetivamente respeitado?
e) as pessoas demonstram satisfação quando interagem com os
clientes?
f) há um esforço genuíno para oferecer mais ao cliente, para agradá-lo?
g) o cliente é visto como a razão de ser do escritório?
Um grande desafio para o profissional de contabilidade é profissionalizar
seus serviços, desenvolvendo sua marca pessoal e promovendo a realização
59
de seus serviços, valendo-se das ferramentas do marketing.
Segundo Rosa e Marion (2004), sempre há, entretanto, o marketing
certo para cada empresa em particular. O escritório contábil não pode fazer
determinados tipos de propaganda, pois pode ferir o código de ética e criar má
imagem para o contador perante os colegas. Além disso, usualmente o
escritório não dispõe de verbas significativas para as atividades de promoção.
Então, tem que achar modos de promover que sejam coerentes com tal
limitação. Por outro lado, os clientes são muito sensíveis à imagem do
escritório, qualquer deslize pode criar uma idéia errada. Em síntese, há um
marketing apropriado para o escritório contábil. Este implica na boa aplicação
dos conceitos e instrumentos do marketing, com uma versão sob medida para
as necessidades e particularidade do escritório.
3.2 Marketing contábil e o código de ética do contabilista
A contabilidade deu um salto importante nas últimas décadas,
impulsionando os profissionais no sentido de alcançar seu merecido lugar no
cenário econômico e social do país, contudo algumas forças do mercado
exigem competitividade, dinâmica, habilidade, aprimoramento profissional e a
busca da perfeição. É aí que entram os princípios fundamentais, a Ética
profissional e, sobretudo, a cooperação dos colegas para agregar valores à
profissão e às entidades que servem a todos.
“[...] a idéia para o contador que almeja ser consultor não é tomar o
mercado dos outros, e sim achar um espaço disponível para atuar.” (ROSA;
OLINQUEVITCH, 2005, p. 47)
Embora o marketing tenha se tornado uma ferramenta imprescindível
para o contabilista, é muito importante observar o atual código de Ética da
Classe Contábil, pois este ainda guarda alguns resquícios do primeiro,
aprovado e publicado em 1950, onde não se previa qualquer tipo de divulgação
ou propaganda.
O atual código de ética do profissional contábil preceitua no seu artigo 3º
que:
60
No desempenho de suas funções, é vedado ao
contabilista:
I – anunciar, em qualquer modalidade ou veículo de
comunicação, conteúdo que resulte na diminuição do
colega, da Organização Contábil ou da classe, sendo
sempre admitida a indicação de títulos, especializações,
serviços oferecidos, trabalhos realizados e relação de
clientes. (CRC, 2005, p. 7)
Este código pode ser entendido como uma relação das práticas de
comportamento que se espera que sejam observadas no exercício da
profissão, tendo como objetivo o de habilitar o contador a adotar uma atitude
pessoal, de acordo como os princípios éticos. Ou seja, tais princípios dizem
respeito à responsabilidade perante a sociedade e para com os deveres da
profissão. O código de ética tem como propósito fundamental regulamentar o
exercício da profissão, pois mostra aos profissionais da contabilidade uma
visão do certo e do errado do agir do profissional, para que possam
desempenhar suas funções de forma plena.
Para Lisboa (1997), de forma simplificada pode-se definir o termo ética
como sendo um ramo de filosofia que lida com o que é moralmente bom ou
mau, certo ou errado.
A ética baseia-se em uma filosofia de valores compatíveis com a natureza e o fim de todo ser humano, por isso, “o agir” da pessoa humana está condicionado a duas premissas básicas pela ética: “o que é” o homem e “para que vive”, logo toda capacitação científica ou técnica precisa estar em conexão com os princípios essenciais da ética. (MOTTA, 1984, p. 69)
Para Fortes (2002), em um código de ética deverão estar sempre
presentes os princípios norteadores dos direitos e deveres dos membros
daquela classe social ou profissional. Quando o código trata dos direitos, fica
vinculado à faculdade de praticar ou deixar de praticar um determinado ato que
lhe é próprio. Ainda de acordo com o mesmo autor, o código de ética
profissional do contabilista, como fonte orientadora da conduta dos
profissionais da classe contábil brasileira, tem por objetivo fixar a forma pela
qual se deve conduzir os profissionais da contabilidade, sobretudo no exercício
das suas atividades e prerrogativas profissionais estabelecidas na legislação
61
vigente.
O atual código de ética do profissional contábil preceitua no seu artigo 2º
que:
Art. 2º. São deveres do contabilista:
I – exercer a profissão com zelo, diligência e honestidade,
observada a legislação vigente e resguardados os
interesses de seus clientes e/ou empregadores, sem
prejuízo da dignidade e independência profissionais.
(CRC, 2005, p.6).
O papel do contador na sociedade é cada dia mais relevante. Ao
conhecer profundamente a empresa, o contador torna-se peça fundamental
para a sobrevivência desta, subsidiando as tomadas de decisões. Entretanto,
para dar sustentação a essas decisões, o contador deve entender com
profundidade a contabilidade, os princípios e as normas contábeis, o Código de
Ética e as diversas legislações, como, por exemplo, o código civil. O
profissional contábil precisa ter um comportamento ético e íntegro em suas
relações, porque assim, estará contribuindo de forma benéfica e positiva com a
classe e com a vida da empresa.
Na realização da profissão contábil, uma conduta não ética de um
contabilista pode em princípio agradar a quem se beneficia diretamente dessa
conduta. Porém, a médio e longo prazo, tal fato apenas contribui para denegrir
não somente o profissional que a praticou, mas a comunidade contábil como
um todo. A profissão contábil ocupa-se das informações a respeito do
patrimônio e dos resultados das organizações, da eficácia da gestão e da
conseqüência desta, que é a criação de riqueza no caso das empresas
privadas. Sendo assim, as informações produzidas pela contabilidade têm
compromisso com a verdade, o que exige de seus profissionais compromisso
ético de trabalhar com honradez e competência, dando seguimento ao conjunto
de normas e preceitos que valorizam e engrandecem o ser humano como
pessoa e profissional. Hoje, mais do que nunca, a atitude dos profissionais em
relação às questões éticas pode ser a diferença entre seu sucesso e seu
fracasso.
O profissional contábil tem que ter um comportamento ético-profissional inquestionável, saber manter sigilo, ter conduta pessoal,
62
dignidade e honra, competência e serenidade para que proporcione ao usuário uma informação com a segurança e a confiabilidade que ele merece, são fatores condicionantes do seu sucesso. (VIEIRA, 2006, p. 27)
Os escritórios de contabilidade, principalmente os que atuam em cenário
global, encontram-se diante de um duplo desafio: de um lado são pressionados
pelo mercado por redução de custos e ganhos de eficiência; e do outro,
precisam encontrar diferenciais competitivos que fortaleçam a imagem. Ao
adotar um efetivo compromisso com a ética e a sustentabilidade social, os
escritórios estarão exercendo plenamente sua responsabilidade social e
ajudando a sua própria sobrevivência deste mercado cada vez mais
competitivo.
A ética empresarial vem sendo abordada como uma poderosa
ferramenta estratégica para criação de um diferencial competitivo. Compete a
todos dentro de uma empresa, desde a alta administração, desenvolver
estratégias, envolvendo todos os colaboradores, para que os clientes sintam e
percebam a ética profissional desenvolvida na prestação de serviços, que é o
principal diferencial competitivo da empresa no mercado.
63
CAPÍTULO IV – A EMPRESA E O MARKETING CONTÁBIL
4 INTRODUÇÃO
As intensas e rápidas mudanças no ambiente organizacional têm feito
com que os serviços contábeis adotem novas regras para se reinventar no
mundo dos negócios. A renovação do conceito de contabilidade, que antes era
somente para registrar e atender o fisco, hoje passa a ser de extrema
importância para a excelência organizacional.
Seguindo essas tendências, quem não busca a melhoria contínua corre
o risco de ficar desatualizado. Assim, o contador terá de administrar a própria
profissão como um produto a ser vendido no mercado, estando atento às
oportunidades e oferecendo produtos e serviços com potencial diferenciado.
Os escritórios contábeis acham-se na necessidade de mudar para
antecipar-se às novas regras que o ambiente irá impor buscando suprir as
necessidades e desejos do cliente.
Diante disso, o marketing vem a ser uma estratégia para aumentar a
eficácia da organização contábil, pois ele envolve todo o processo empresarial,
tendo muito a colaborar quando se trata de promover uma mudança que
coloque a empresa em sintonia com o ambiente.
Assim, o objetivo desta pesquisa consiste em avaliar como o marketing
contábil vem sendo aplicado pela empresa Cont Plan – Contabilidade e
Planejamento Empresarial Ltda.
Para levantamento dos dados, foi utilizado o método estatístico através
de pesquisa direta aos 21 (vinte e um) clientes do escritório, no período de
setembro de 2008, por meio de questionário, constante no Apêndice G.
4.1 Desenvolvimento e análise da pesquisa com clientes
Tabela 16: Forma que o cliente tomou conhecimento
64
Especificação ΣF ΣFr%
Indicação 8 38 Propaganda 0 0 Contato Direto 9 43 Outros 0 0 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100
Fonte: Elaborado pelas autoras
Verifica-se que grande parte dos clientes chegaram ao conhecimento
dos serviços prestados pelo escritório através de indicação ou contato direto
com o contador. Portanto, trata-se de um profissional que possui credibilidade
no ramo em que atua, como ainda diante de seus atuais clientes.
Tabela 17: Motivo que fez escolher a empresa
Especificação ΣF ΣFr%
Preço 0 0 Qualidade dos serviços prestados 9 43 Diferenciais oferecidos 5 24 Outros 3 14 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
Conforme dados coletados, os diferenciais e a qualidade na prestação
de serviços que o escritório proporciona aos clientes, mostram que a
diversificação e qualidade de seus produtos encontram-se em sintonia com as
novas exigências do mercado.
Tabela 18: Existe divulgação dos cursos ou serviços especiais realizados
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 9 43 Não 8 38 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100
Fonte: Elaborado pelas autoras
A divulgação dos cursos que participa e dos serviços especiais que
oferece, tende a melhorar a imagem do profissional perante os clientes e a
sociedade em geral. Assim, verificou-se que, embora o contador informe seus
65
clientes sobre sua qualificação, esta informação ainda pode ser melhor
divulgada.
Tabela 19: Existe fornecimento de relatórios contábeis
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 8 38 Não 1 5 Quando solicitado 8 38 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
O profissional contábil moderno é um gerador de informações e de
orientação especializada. Cabe a ele utilizar-se das ferramentas das quais
dispõe para orientar seus clientes sobre situação financeira da empresa. O que
se pode visualizar através do gráfico é que o escritório posiciona-se de acordo
com as necessidades de cada empresa.
Tabela 20: Existe verificação da compreensão dos relatórios contábeis emitidos
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 15 71 Não 0 0 Às vezes 0 0 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
A verificação do bom entendimento das informações fornecidas aos
clientes demonstra preocupação do profissional com a qualidade de seu
serviço pós-venda. Constatou-se que os clientes encontram-se satisfeitos com
os relatórios oferecidos pelo escritório.
Tabela 21: Existe participação nos planejamentos da empresa
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 13 62 Não 4 19 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
66
O bom planejamento necessita de informações contábeis ricas, que
contribuirão na elaboração dos planos de ação. Observa-se que a maioria dos
clientes utilizam-se das informações contábeis e planejamentos elaborados
pelo contador para a tomada de decisões.
Tabela 22: Existem sugestões de novas estratégias
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 11 52 Não 6 29 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
A contabilidade é a principal fonte de dados para que os administradores
tomem suas decisões empresariais. Desta forma, o profissional contábil possui
ferramentas para participar das estratégias de seus clientes. Conforme
demonstrado, o contador orienta a maioria de seus clientes na criação de
novas estratégias.
Tabela 23: Existe assessoria tributária
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 11 52 Não 6 29 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
As empresas devem elaborar um planejamento tributário baseado nos
controles e informações contábeis fornecidos pelo escritório, o que os levará a
melhores resultados. Pode-se observar que a maioria dos clientes recebe o
serviço de assessoria tributária, porém este serviço pode ser mais explorado.
Tabela 24: Existe questionamento sobre a necessidade de serviços adicionais
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 14 67 Não 3 14 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
67
O profissional contábil que está em sintonia com o mercado oferece
produtos e serviços diferenciados de acordo com as necessidades dos clientes,
atentando-se às tendências do mercado em que o cliente atua. Verifica-se a
preocupação do contador em fornecer diversos serviços de acordo com a
necessidade do cliente.
Tabela 25: Freqüência de comunicação entre contador e empresa
Especificação ΣF ΣFr%
Semanalmente 14 67 Mensalmente 1 5 Anualmente 0 0 Outros 2 10 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
A comunicação é essencial para a integração dos clientes com a
empresa. De maneira geral, consiste em uma estratégia que visa construir
relacionamentos duradouros entre o escritório e seus clientes, contribuindo
para o aumento do desempenho dele e para resultados sustentáveis. Observa-
se que a comunicação entre contador e a maioria dos clientes ocorre com
freqüência.
Tabela 26: Existe consideração pelas necessidades do cliente
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 17 81 Não 0 0 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
No decorrer das situações do dia-a-dia, o contador acaba atuando como
assessor de planejamento, como conselheiro, como psicólogo e como
orientador, indicando muitas vezes qual melhor o caminho para direcionar as
estratégias de seus clientes. Conforme demonstrado, verifica-se que o
profissional contábil é bem participativo em atender as necessidades de sua
clientela.
68
Tabela 27: Existe esforço genuíno para agradar o cliente
Especificação ΣF ΣFr%
Sim 17 81 Não 0 0 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
O profissional contábil, efetivamente preocupado em vencer os desafios
atuais, deve possuir uma sólida filosofia de marketing, pois sem ela, as
pessoas que dirigem ou trabalham nesta área passam a preocupar-se com
tudo menos com o cliente, vendo este apenas como gerador de renda e não
como alguém a ser atendido em todas as suas necessidades. Desta forma,
pode-se observar que o contador está realmente preocupado com seu cliente.
Tabela 28: Avaliação da qualidade dos serviços prestados
Especificação ΣF ΣFr%
Ótimo 14 67 Bom 3 14 Regular 0 0 Ruim 0 0 Não responderam 4 19 ΣF = 21 ΣFr% = 100 Fonte: Elaborado pelas autoras
O valor para o cliente consiste nos benefícios que ele espera ao adquirir
um serviço contábil, por isso, o contato direto pessoal é valorizado pelo
consumidor, pois os novos tempos apontam para um consumidor que quer
atenção personalizada. Conforme dados coletados, verifica-se que os clientes
estão satisfeitos com a personalização dos serviços oferecidos pelo contador.
4.2 Considerações sobre o resultado da pesquisa
A contabilidade deixou de ser um simples trabalho operacional de lidar
com informações e registros e, passou a ser uma atividade de análise,
interpretação e orientação de valor inquestionável, amparada por uma ciência
69
madura e consolidada.
As empresas estão constantemente diante de inúmeros desafios e há
necessidade de muita competência, habilidade, marketing pessoal e
criatividade do profissional contábil para superar as expectativas do cliente.
Cabe ao contador, como principal representante da contabilidade, conhecer
sua capacidade de serviço e com que qualidade esse serviço chega a seus
usuários, onde sua dedicação e competência administrativa proporcionam
confiabilidade nas informações concedidas.
Em um mundo globalizado, de competição feroz, o sucesso depende, cada vez mais, de criar um diferencial, de ser mais criativo e rápido nas posturas estratégicas do que a concorrência, procurando antecipar acontecimentos e fazendo cada aspecto do marketing render mais com menos dinheiro. (GIULIANI, 2006, p. 9)
Através da pesquisa realizada com os clientes, verificou-se que, mesmo
que exista a fidelidade em decorrência de bons serviços, o contador deve estar
atento às tendências e perspectivas do mercado, pois quem não busca a
melhoria contínua corre o risco de ficar desatualizado. Sendo assim, o contador
terá de administrar a própria profissão como um produto a ser vendido no
mercado, buscando sempre melhorar sua auto-imagem, estando atento às
oportunidades e oferecendo produtos e serviços com potencial diferenciado.
70
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Através da pesquisa realizada, percebemos que o marketing é um
instrumento de apoio que pode auxiliar o escritório contábil a desenvolver sua
marca pessoal, oferecendo serviços diferenciados e atendendo as
necessidades dos clientes.
Diante disso, sugerimos à empresa Cont Plan – Contabilidade e
Planejamento Empresarial Ltda. as seguintes propostas:
Que a empresa ofereça serviços de assessoria tributária a mais clientes,
uma vez que ainda há uma boa parte desse mercado a ser explorada.
Sugere-se também que o profissional contábil participe de maneira mais
ativa das estratégias do processo de gestão de seus clientes, sendo que
alguns clientes ainda não recebem este tipo de orientação.
Uma outra sugestão é que o escritório invista mais em propaganda,
tendo em vista que a grande maioria dos clientes tomou conhecimento dos
serviços oferecidos pelo escritório através de contato direto ou indicação. Vale
ressaltar que o contador deve observar o código de ética profissional do
contabilista.
Propõe-se ainda, que o escritório mantenha a qualidade dos serviços
prestados e a freqüência de relacionamento com os clientes, visto que a
clientela se mostrou satisfeita nesses aspectos.
71
CONCLUSÃO
Manter-se ativo no mercado contábil, é extremamente difícil, pois a
concorrência, os avanços tecnológicos e legislações extensas são grandes
obstáculos para o profissional e sua organização. O marketing é uma
ferramenta de auxílio à readaptação ou à fixação no mercado contábil. Uma
vez conhecendo suas estratégias por completo e planejando sua aplicação,
certamente, o sucesso da organização contábil será imediato. Além dos
conhecimentos técnicos, o profissional contábil precisa conhecer seus clientes,
para que estes mantenham-se plenamente satisfeitos. Para que isto ocorra, o
escritório contábil precisa estar estruturado, bem equipado, com profissionais
altamente treinados e, primordialmente, praticando a ética.
Através da pesquisa realizada, podemos concluir que, hoje, o marketing
tornou-se necessário, passando a ser visto como um componente essencial
para os escritórios contábeis. Não basta apenas que o serviço prestado seja
excelente, a ligação da organização contábil com o ambiente externo tem que
ser a melhor possível. O cliente precisa conhecer a estrutura da empresa
contábil, o ambiente de trabalho, os colaboradores e a tecnologia usada para
que essa relação seja duradoura e essencial para o futuro de ambos. Não se
trata de vender serviços, mas sim de posicionar-se em um mercado
globalizado, que está cada vez mais escasso e complexo.
Ficou demonstrado que a prática de um marketing com sucesso está
relacionada com as ações que intensificam e melhoram o contato e a
comunicação com o mercado, o que oferece à organização contábil uma
grande vantagem competitiva e estratégica perante a concorrência.
72
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77
APÊNDICES
78
APÊNDICE A – Roteiro de Observação Sistemática
I IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ....................................................................................................
Localização: ..............................................................................................
Ramo de Atividade: ...................................................................................
Início da Atividade: ....................................................................................
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da empresa
2 A comunicação entre empresa e clientes
3 Diferenciais na prestação de serviços
4 A utilização do marketing como ferramenta
79
APÊNDICE B – Roteiro Histórico do Profissional Contábil e da Empresa
I IDENTIFICAÇÃO
Empresa: ...................................................................................................
Localização: ..............................................................................................
Ramo de Atividade: ...................................................................................
Início da Atividade: ....................................................................................
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Origem
2 Evolução
3 Dificuldades encontradas pelo profissional
4 Perspectivas de negócios
80
APÊNDICE C – Roteiro de entrevista com o proprietário
I Dados de Identificação
Cargo/Função/Profissão: ......................................................................................
Sexo:.....................................................................................................................
Idade:....................................................................................................................
Escolaridade: ........................................................................................................
Experiências Profissionais: ...................................................................................
Outras Experiências:.............................................................................................
Residência/Local:..................................................................................................
II Perguntas
1 Qual motivo fez escolher esta profissão?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
2 Em que ano se formou?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
3 Há quanto tempo atua na de contabilidade?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
4 Qual experiência profissional teve anteriormente?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
5 O que o motivou a ter sua própria empresa?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
6 Qual a estrutura física da empresa?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
81
7 Quais os materiais (computadores, máquinas, móveis etc.)?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
8 Qual o pessoal (funcionários/área)?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
9 Qual a estrutura organizacional (divisão de tarefas)?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
10 Quais os tipos de serviços oferecidos?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
11 Quem é o responsável pelos contatos com clientes?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
12 A empresa possui contabilidade? Por quem é realizada?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
13 Quais as associações que participa (sindicatos etc.)?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
14 Qual o perfil na maioria dos clientes (tipo de empresa ME, EPP etc.)?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
15 Quais as formas de divulgação que a empresa possui (patrocínios,
propagandas etc.)?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
82
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista com Profissional da Contabilidade
I Dados de Identificação
Cargo/Função/Profissão: ......................................................................................
Sexo:.....................................................................................................................
Idade:....................................................................................................................
Escolaridade: ........................................................................................................
Experiências Profissionais: ...................................................................................
Outras Experiências:.............................................................................................
Residência/Local:..................................................................................................
II Perguntas
1 O contador é um profissional indicado para propor planos de ação que
aumentem a lucratividade da empresa?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
2 O que o mercado espera do profissional da contabilidade?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
3 De que forma o marketing interfere na formação do profissional contábil?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
83
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista com Profissional do Marketing
I Dados de Identificação
Cargo/Função/Profissão: ......................................................................................
Sexo:.....................................................................................................................
Idade:....................................................................................................................
Escolaridade: ........................................................................................................
Experiências Profissionais: ...................................................................................
Outras Experiências:.............................................................................................
Residência/Local:..................................................................................................
II Perguntas
1 De que maneira o marketing de serviços influencia o relacionamento
entre empresa e cliente?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
2 Como deve ser a postura do prestador de serviços diante dos desafios
atuais?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
3 Na sua opinião, de que forma o marketing de serviços pode auxiliar o
profissional contábil?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
84
APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista com Profissional da Administração
I Dados de Identificação
Cargo/Função/Profissão: ......................................................................................
Sexo:.....................................................................................................................
Idade:....................................................................................................................
Escolaridade: ........................................................................................................
Experiências Profissionais: ...................................................................................
Outras Experiências:.............................................................................................
Residência/Local:..................................................................................................
II Perguntas
1- Existe comunicação ampla e eficaz entre o seu contador e a sua empresa?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
2- As informações geradas e apresentadas pela contabilidade são importantes
na sua tomada de decisão?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
3- Quais benefícios os serviços prestados por seu contador proporcionam à
sua empresa?
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
85
APÊNDICE G – Questionário de Entrevista para os Clientes do Escritório
I IDENTIFICAÇÃO
Ramo de atividade: ...................................................................................
Porte da empresa: .....................................................................................
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Como tomou conhecimento dos serviços prestados pelo escritório?
( ) Indicação
( ) Propaganda
( ) Contato direto
( ) Outros ____________
2 Qual motivo fez com que escolhesse a empresa Cont Plan?
( ) Preço
( ) Qualidade dos serviços prestados
( ) Diferenciais oferecidos
( ) Outros ____________
3 O seu contador divulga os cursos que participou, ou os serviços
especiais que realiza?
( ) Sim
( ) Não
4 O seu contador fornece relatórios contábeis?
( ) Sim
( ) Não
( ) Quando solicitado
4.1 Caso a resposta seja afirmativa, ele verifica se você compreendeu bem
os relatórios contábeis por ele emitidos?
( ) Sim
( ) Não
86
( ) Às vezes
5 O seu contador participa dos planejamentos de sua empresa?
( ) Sim
( ) Não
6 O seu contador oferece sugestões para criação de novas estratégias no
seu negócio?
( ) Sim
( ) Não
7 O seu contador já lhe ofereceu serviços de assessoria tributária?
( ) Sim
( ) Não
8 O seu contador já lhe perguntou se você necessita de algum serviço
adicional?
( ) Sim
( ) Não
9 Qual a freqüência da comunicação entre empresa e contador?
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Anualmente
( ) Outros __________
10 O seu contador procura ouvi-lo e considera as necessidades de sua
empresa?
( ) Sim
( ) Não
11 O seu contador demonstra que há um esforço genuíno para oferecer
mais ao cliente, para agradá-lo?
( ) Sim
87
( ) Não
12 Como avalia os serviços prestados?
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
88
APÊNDICE H – Gráficos referentes à pesquisa realizada
Indicação38%
Propaganda0%
Contato direto43%
Outros0%
Não responderam19%
Indicação
Propaganda
Contato direto
Outros
Não responderam Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 1: Como tomou conhecimento dos serviços prestados pelo escritório?
Preço0%
Diferenciais oferecidos24%
Outros14%
Não responderam19%
Qualidade dos serviços prestados
43%
Preço
Qualidade dos serviços prestados
Diferenciais oferecidos
Outros
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 2: Qual motivo fez com que escolhesse a empresa Cont Plan?
89
Sim 43%
Não38%
Não responderam19%
Sim
Não
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 3: O seu contador divulga os curso que participou, ou os serviços
especiais que realiza?
Sim38%
Não5%
Quando solicitado38%
Não reponderam19%
Sim
Não
Quando solicitado
Não reponderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 4: O seu contador fornece relatórios contábeis?
90
Sim71%
Não0%
Às vezes0%
Não responderam29%
Sim
Não
Às vezes
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 5: Caso a resposta seja afirmativa, ele verifica se você compreendeu
bem os relatórios por ele emitidos?
Sim62%
Não19%
Não responderam19%
Sim
Não
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 6: O seu contador participa dos planejamentos de sua empresa?
91
Sim52%
Não29%
Não responderam19%
Sim
Não
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 7: O seu contador oferece sugestões para criação de novas estratégias
no seu negócio?
Sim52%
Não29%
Não responderam19%
Sim
Não
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 8: O seu contador já lhe ofereceu serviços de assessoria tributária?
92
Sim67%
Não14%
Não responderam19%
Sim
Não
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 9: O seu contador já lhe perguntou se você necessita de algum serviço
adicional?
Semanalmente66%
Mensalmente5%
Anualmente0%
Outros10%
Não responderam19%
Semanalmente
Mensalmente
Anualmente
Outros
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 10: Qual a freqüência da comunicação entre a empresa e o contador?
93
Sim81%
Não0%
Não responderam19%
Sim
Não
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 11: O seu contador procura ouví-lo e considera as necessidades de sua
empresa?
Sim81%
Não0%
Não responderam19%
Sim
Não
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 12: O seu contador demonstra que há um esforço genuíno para oferecer
mais ao cliente, para agradá-lo?
94
Ótimo 67%
Bom14%
Regular0%
Ruim0%
Não responderam19%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Não responderam
Fonte: Elaborado pelas autoras
Figura 13: Como avalia os serviços prestados?
95
APÊNDICE I – FOTOS ILUSTRATIVAS DA EMPRESA
Foto 1: Fachada da empresa I
Foto 2: Fachada da empresa II
96
Foto 3: Fachada da empresa III
Foto 4: Sala do proprietário
