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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA
CURSO DE BIBLIOTECONOMIA
MAGALI ARAÚJO DAMASCENO
MARKETING DE RELACIONAMENTO: O COMPORTAMENTO
DO FATOR HUMANO NAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Orientadora: Profª. Drª. Eliane Ferreira da Silva
NATAL/RN 2009
MAGALI ARAÚJO DAMASCENO
MARKETING DE RELACIONAMENTO: O COMPORTAMENTO
DO FATOR HUMANO NAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pelas professoras Maria do Socorro de Azevedo Borba e Renata Passos Filgueira de Carvalho, para fins de avaliação da disciplina e como requisito parcial para a conclusão do curso de Biblioteconomia, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
Orientadora: Profª. Drª. Eliane Ferreira da Silva
NATAL/RN 2009
MAGALI ARAÚJO DAMASCENO
MARKETING DE RELACIONAMENTO: O COMPORTAMENTO
DO FATOR HUMANO NAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pelas professoras Maria do Socorro de Azevedo Borba e Renata Passos Filgueira de Carvalho, para fins de avaliação da disciplina e como requisito parcial para a conclusão do curso de Biblioteconomia, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
PROFa. Drª. ELIANE FERREIRA DA SILVA
ORIENTADORA
PROFa. MSc. MARIA DO SOCORRO DE A. BORBA
MEMBRO
PROFa. MSc. RENATA PASSOS F. DE CARVALHO
MEMBRO
Dedico a Deus, pela concessão de vida e fé, me guiando para novas conquistas, aos meus pais e à minha irmã, pelo incentivo dado durante toda minha trajetória acadêmica e a César pela paciência, compreensão e apoio.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus por sempre me dar forças nos momentos mais difíceis e por estar sempre me iluminando nos caminhos que percorro.
A Julivan Augusto (pai), à Gilmara Damasceno (irmã) e a César Virgínio (namorado), pelos conselhos, incentivo, paciência e apoio, essenciais para o meu desenvolvimento e determinantes para o término do curso. Acima de todos, sou muito grata à minha mãe, Maria do Céu, pelo seu exemplo de força, companheirismo e amor que sempre me transmitiu, estando ao meu lado durante todo meu trajeto de vida, assim como em todos os momentos de alegria e dor. Amo vocês!
Sou grata, também, à minha orientadora Profª Drª. Eliane Ferreira da Silva, por seus ensinamentos e pelo seu incentivo de que podemos ser futuros pesquisadores. Basta acreditar no nosso potencial!
Manifesto ainda minha gratidão à Profª MSc. Maria do Socorro de Azevedo Borba, pela sua paciência, incentivo e apoio durante todo o curso. Sem ela esse sonho não se concretizaria nesse ano de 2009. Assim como sei que o seu esforço para comigo não foi em vão.
Agradeço também à Profª MSc. Renata Passos Filgueira de Carvalho pelos conselhos e direcionamentos dados durante nossas conversas, nos quais foram bastante proveitosas. Assim como a todas as Professoras que se faz presente no corpo docente do DEBIB (Antônia, Mônica, Luciana, Francisca e Rildeci).
Quero estender a minha gratidão às superamigas, Aniolly, Anyelle, Fernanda, Joyanne e Vânia, pelos momentos que passamos juntas de aprendizagem, desentendimentos, alegrias, risos, choros... Enfim, pelos bons momentos que compartilhamos e que ficarão marcados.
Aos amigos que fiz durante o curso e em destaque aos amigos da turma 2006.1 que me acolheram como se já fizesse parte da sua turma e que hoje estamos a dividir essa alegria. Obrigada!
Aos meus amigos de lazer, Claudinha, Yuri e Yghor, pelos momentos de descontração, alegria e felicidade que me proporcionaram e que ainda me proporcionam. Valeu mesmo por tudo!!!!
Agradeço às bibliotecárias: Cláudia Gouveia, Katarina Becker, Helena Barroso e Socorro Azevedo pelos ensinamentos durante o período de estágio que realizei com cada uma, na qual pude trabalhar, ensinar e aprender com todas. Meu obrigada!
"[...] talvez não tenhamos conseguido fazer o melhor, mas lutamos para que o melhor fosse feito. Não somos o que deveríamos ser, somos o que iremos ser. Mas graças a Deus, não somos o que éramos".
Martin Luther King
RESUMO
Analisa o marketing e a sua aplicabilidade em organizações que não visam o lucro. Aborda o marketing como sendo uma nova filosofia na administração contemporânea, bem como o marketing de serviços e o marketing aplicado em Unidades de Informação. Enfoca o profissional bibliotecário e o usuário como fatores humanos que compõem as bibliotecas, sob a ótica organizacional. Ressalta a formação do profissional bibliotecário em uma nova atuação no século XXI e o usuário moderno, denominado cliente. Aduz o que é comportamento, personalidade, motivação e atitude. Estes observados como fatores determinantes nos relacionamentos entre indivíduos. Expõe o conceito e as características de endomarketing e o seu envolvimento com o marketing de relacionamento. Mostra alguns conceitos de marketing de relacionamento ressaltado por diferentes autores da área de administração. Sugere a criação de um banco de dados (database de marketing) com informações dos usuários reais e potenciais, a partir de um estudo de usuário, com o objetivo de disponibilizar um serviço individualizado e que atenda as suas necessidades. Expõem vantagens e desvantagens dessa prática no ambiente da biblioteca. Ressalta a sua importância para o desenvolvimento da organização e na tomada de decisão, assim como na satisfação dos usuários/clientes para com os serviços da mesma. Define estratégias de marketing de relacionamento aplicadas em Unidades de Informação visando o bom relacionamento instituição/empresa-usuário/cliente, bem como a sua fidelização.
Palavras - chave: Marketing de relacionamento. Endomarketing. Fator humano. Unidades de informação.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
MR - Marketing de Relacionamento
TICs - Tecnologias de Informação e Comunicação
Ul - Unidades de Informação
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Marketing aplicado em Unidades de Informação - Ul ................24
Quadro 2 - Marketing de Relacionamento aplicado em Unidades de Informação.......................................................................................................54
Quadro 3 - Serviços oferecidos e o respectivo setor no âmbito de uma Unidade de Informação ..................................................................................55
Quadro 4 - Questionamento quanto a otimização dos serviços antes da aplicação do marketing ..................................................................................60
SUMARIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 10
2 CONHECENDO O MARKETING: A SUA APLICABILIDADE EM ORGANIZAÇÕES QUE NÃO VISAM O LUCRO.............................................. 14
2.1 MARKETING, UMA NOVA FILOSOFIA NA ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA ........................................................................................ 15
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS..................................................................... 19
2.3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO ...................................... 21
3 ENFOQUE NO PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO E NO USUÁRIO ........... 26
3.1 O FATOR HUMANO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL ....................... 26
3.1.1 Formação do profissional bibliotecário: uma nova atuação no século XXI 30
3.1.2 O usuário moderno.................................................................................35
4 COMPORTAMENTO E RELACIONAMENTO ENTRE INDIVÍDUOS .............40
5 ENDOMARKETING E O SEU ENVOLVIMENTO COM O MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................................49
5.1 ENDOMARKETING.................................................................................... 49
5.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITO E CARACTERÍSTICAS........................................................................................ .51
5.2.1 Estratégias de Marketing de Relacionamento aplicado em Unidades de Informação .................................................................................................58
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................65
REFERÊNCIAS ................................................................................................67
10
1 INTRODUÇÃO
A globalização passa por crescentes transformações, seja no âmbito
científico, seja no tecnológico. E a cada dia que passa surgem novos conceitos,
novas percepções e novos desafios. A população está mais decidida com o
produto ou serviço que deseja ter, bem como mais exigente com os mesmos.
Isso está entre as consequências da chamada sociedade da informação.
Além disso, as empresas estão enfrentando concorrências jamais
encontradas antes. Conquistar clientes não é uma tarefa fácil e mantê-los é
mais dificil ainda.
É tendo essa concepção que muitas organizações, para tentar
acompanhar as exigências do mercado, este cada vez mais competitivo,
precisam e buscam ferramentas que auxiliem no planejamento, na organização
e na gestão do desempenho de suas atividades para diferenciá-los de seus
concorrentes. Também tornar o cliente fiel. E para conquistar e manter clientes
é preciso uma ação eficaz.
Um dos mecanismos adotados para auxiliar o desempenho da
estrutura organizacional de uma empresa é o marketing. Traçar estratégias
para manter um bom relacionamento com os clientes é o marketing de
relacionamento.
Nas Unidades de Informação, precisamente em uma biblioteca, a
aplicação do marketing é de fundamental importância para o desenvolvimento
da mesma. Também uma relevante ferramenta de auto-avaliação quanto aos
seus serviços oferecidos. Atender às necessidades dos usuários são metas
primordiais em qualquer biblioteca, visto que ele é elemento-chave da
existência da mesma.
Mas para que essa prática seja aplicada e tenha resultados
satisfatórios, a organização precisa conhecer sua equipe. Diante disso, elas
passaram a se preocupar e observar seus colaboradores, uma vez que
11
depende do fator humano para o crescimento da empresa. Assim, determinou-
se a Gestão de Pessoas para administrar as pessoas que constitui a
organização. Sendo essencial o estudo e a análise da sua postura no ambiente
social e como isso é refletido no ambiente empresarial.
Nessa mesma linha de raciocínio, outros elementos também são
primordiais para o desempenho tanto do funcionário quanto da empresa. Esses
são: satisfação, qualidade de vida e motivação. Com vistas a se destacar no
trabalho e almejar o retorno tão esperado, a valorização diante do mercado.
Nesse mesmo direcionamento, é necessária a adoção do marketing de
relacionamento, a fim de traçar estratégias que possam contribuir para um bom
relacionamento entre os usuários e a biblioteca (empresa). Além desse fato, as
organizações estão buscando nesses mecanismos respostas para o
desenvolvimento de sua empresa, no que tange o diferencial competitivo e o
"bloqueio" no surgimento de novos produtos e serviços no mercado.
Detectado todos esses fatos, surge a necessidade de se obter
informações sobre o assunto, como também apresentar dados relevantes sobre
os elementos que caracterizam o comportamento de cada indivíduo. Em
conjunto visualizar o marketing de relacionamento e a sua aplicabilidade na
gestão de Unidades de Informação.
Diante disso, desponta-se alguns questionamentos no qual buscam-se-
á respostas, a saber: Qual a importância de se aplicar o manketing em
Unidades de Informação? De que maneira a aplicação do marketing de
relacionamento pode trazer vantagens para a gestão de Unidades de
Informação? Como o marketing de relacionamento pode ajudar na fidelização
dos usuários internos e externos das Unidades de Informação?
Com o objetivo de encontrar respostas para tais questionamentos ao
analisar a aplicação do marketing de relacionamento na gestão de Unidades de
Informação, faz-se necessário o estudo do tema proposto. Além disso, é
necessário conceituar marketing de relacionamento, conhecer suas
12
características e funcionalidades, bem como definir estratégias para se aplicar
em Unidades de informação.
Em linhas gerais, a realização desse trabalho partiu de uma proposta
da disciplina Gestão de Pessoas em Serviços de Informação, do Curso de
Bacharelado em Biblioteconomia, da Universidade Federal do Rio Grande do
Norte - UFRN, ao se realizar um estudo preliminar a respeito do assunto
proposto.
Como metodologia foi realizada a pesquisa bibliográfica em fontes de
informações diversas, tais como: livros, periódicos, monografias, artigos
científicos e endereços eletrônicos (sites) pertinentes ao assunto. Foram
utilizados ainda, apontamentos ressaltados em sala de aula e observações
feitas a partir de análises sobre o assunto abordado.
Com o desenvolvimento das pesquisas, observou-se a necessidade de
um maior aprofundamento sobre o tema, pelo motivo de a comunidade
biblioteconômica precisar continuar a obter conhecimento a respeito desse
relevante tema para toda organização e que, aparentemente, parece ser novo
no enfoque proposto. Da mesma forma, despertar no profissional bibliotecário a
importância de se aplicar o marketing de relacionamento no seu campo de
trabalho, a biblioteca.
A monografia está estruturada da seguinte maneira: o capítulo que
procede a introdução enfocou sobre a metodologia aplicada na realização do
presente trabalho, caracterizando os pontos importantes abordados no seu
decorrer.
No segundo capítulo, realizou-se uma abordagem introdutória do que é
marketing. Ressalta-se o marketing de serviços e a aplicabilidade do marketing
em organizações que não visam o lucro, com o foco em bibliotecas.
No capítulo seguinte, fez-se uma explanação sobre o fator humano nas
organizações, visto como capital intelectual devido ao conjunto de
conhecimentos que pode proporcionar o crescimento da empresa. Nesse
13
capítulo também se descreveu a atuação do novo profissional bibliotecário no
contexto da sociedade da informação e o usuário denominado cliente.
Dando continuidade, abordou-se sobre os elementos que influenciam o
comportamento dos indivíduos e consequentemente no relacionamento destes
com os ambientes internos e externos à organização.
No capítulo cinco, apresentou-se o endomarketing e o seu envolvimento
com o marketing de relacionamento, além de conceituar e caracterizar cada
um. Em seguida, enumeraram-se estratégias de se aplicar o marketing de
relacionamento em Unidades de Informação.
Por fim, são apresentadas as considerações finais do tema exposto,
recapitulando a importância de se conhecer o fator humano que compõe a
organização, no que tange ao comportamento e relacionamento entre todos os
envolvidos no processo de comunicação, para que a mesma possa estar
atuando no mercado. Por outro lado, exibe as vantagens de se aplicar as
ferramentas da área de administração (como o marketing e as suas novas
abordagens, endomarketing, etc.) no ambiente da biblioteca, vislumbrando a
moderna atuação do profissional da informação mediante o desafio de
gerenciar produtos e serviços informacionais na postura de profissional de
marketing.
14
2 CONHECENDO O MARKETING: A SUA APLICABILIDADE EM ORGANIZAÇÕES QUE NÃO VISAM O LUCRO
O sucesso de uma organização está diretamente relacionado a fatores
intrínsecos e extrínsecos a ela. Pois para garantir seu crescimento, precisa se
posicionar estrategicamente. Tendo em vista o alcance desses objetivos no
âmbito de organizações que não visam o lucro, mas que estão preocupados
em melhorar seus produtos e serviços informacionais, também ocorre essa
necessidade de aprofundamento e conhecimento das técnicas do marketing1.
Embora a globalização tenha impulsionado as organizações a se
adaptarem ao novo ambiente, o de negócios, muitas delas não conseguiram
manter-se no mercado após as transformações ocorridas devido ao avanço
tecnológico. Como muitas delas não corresponderam às mudanças
necessárias frente à demanda de mercado, viram na aplicabilidade do
marketing a solução.
Nesse contexto surgiram vários questionamentos, quanto ao referido
marketing e a sua aplicabilidade até então nos produtos, tais como: O que é
marketing? O marketing pode ser aplicado nos serviços? Ele também pode ser
aplicado no âmbito das organizações que não visam lucro?
Assim, no decorrer desse capítulo, será possível visualizar conceitos e
ações que possam entender melhor o que vem a ser o marketing, a sua
aplicabilidade em produtos e serviços informacionais no contexto de Unidades
de Informação.
15
2.1 MARKETING, UMA NOVA FILOSOFIA NA ADMINISTRAÇÃO
CONTEMPORÂNEA
Existem vários autores (BAKER, 2005; HONORATO, 2004; KOTLER,
2000) que conceituam sobre diferentes concepções o que realmente vem a ser
o marketing. Mas eles abordam-no e definem-no focalizando os mesmos
objetivos: a sua utilização voltada para atender as necessidades dos clientes e
a satisfação dos mesmos. Estes que estão cada vez mais exigentes. Soma-se
a isso o marketing voltado para as empresas, que procura diferenciar-se do
mercado competitivo. Isso é alcançado através da identificação dos nichos
mercadológicos2, da personificação de seus produtos, da capacitação contínua
dos profissionais que irão aplicá-lo entre outros pontos relevantes para se
alcançar êxito.
Além disso, o marketing dá margem para que a organização perceba o
que precisa melhorar nas suas atividades diárias, para que possa buscar
mecanismos para se adequarem às suas necessidades.
O marketing é uma prática que visa conhecer o mercado no qual a
organização está inserida ou atuando. Para oferecer, de forma inovadora e
criativa - buscando sempre o diferencial -, os produtos e os serviços que esse
mercado deseja e exige. Partindo desse princípio, é uma palavra bastante
utilizada na área de administração e no mundo dos negócios. Ele começou a
ter força maior e a receber grandes influências na década de 90. Durante esse
período, novos elementos surgiram e exerceram grande força e influência,
principalmente sobre a área tecnológica.
Quando se fala em marketing é muito comum relacioná-lo a práticas de
manipulação, que só visam a venda e o lucro. Essa concepção surgiu das
16
primeiras práticas do marketing. Essas práticas eram baseadas na lei da oferta
e da procura, na produção de bens de consumo e que em nada visavam o
cliente, apenas o escoamento dos produtos no mercado. No entanto, não
condizem com a filosofia pregada pelo marketing. No cenário atual essa
realidade foi adaptada ao mercado presente.
Portanto, pode-se dizer que o marketing é uma nova filosofia
administrativa. É visto também como uma estratégia3 de mercado que procura
equilibrar a oferta do produto ou serviço à sua demanda.
Diferentemente da era das vendas (escoamento do maior número de
produtos no mercado), a era do marketing tem como foco as necessidades dos
clientes. O seu lucro é garantido através da satisfação dos mesmos. Essas são
características impostas e provenientes da sociedade da informação a partir do
avanço tecnológico.
Segundo McKenna (1993) a tecnologia é vista como instrumento de
transformações, ou seja, as tecnologias estão transformando as escolhas e as
escolhas estão transformando o mercado. Como consequência das tecnologias
de informação e comunicação - TICs, surge um novo paradigma no mercado, o
marketing. Este passando a ter uma nova concepção, devido às necessidades
de elementos que ajudassem no desenvolvimento da empresa e no seu
relacionamento com os clientes.
O que antes era voltado para o escoamento de bens e serviços no
mercado instável, através dos meios de comunicação em massa, pensando
unicamente em quantidade e não em qualidade, o mundo dos negócios passou
a adotar mecanismos que aumentassem a produção e também a qualidade de
seus produtos e serviços.
Daí a nova concepção do marketing, visando estratégias que
possibilitasse adaptar seus produtos e serviços às estratégias dos clientes.
Além disso, ao propor-se manter o bom relacionamento com seus
_______________________________ 3 De acordo com Spiller et al (2004, p. 115), estratégia é a arte de empregar com eficácia os meios e recursos de que se dispõe, ou de explorar as condições existentes de maneira favorável, visando alcançar determinados objetivos.
17
consumidores, passou, assim, a se preocupar com o cliente, desde o
desenvolvimento do produto até o pós-venda (a satisfação do mesmo).
Nesse momento, surgem novas denominações e aplicações em
diversas áreas utilizando o referido marketing, como o marketing estratégico4,
marketing de vendas5, marketing social6, dentre outras. Isso mostra que ao
longo dos anos, ele vem sofrendo inúmeras nuances em sua atuação.
Conforme Scharf (2007, p. 17):
Marketing é o processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus comportamentos7, identifica as necessidades e desejos, pensa em soluções, viabiliza produtos éticos8 que contenham valor e que permitam ao consumidor sentir-se bem, comunica o conceito e seus benefícios, influencia o consumidor para o entendimento do conceito e benefícios, facilita a compra (distribuição+preço+venda), se relaciona com o cliente após essa aquisição e, baseado nas ações anteriores, administra o conhecimento adquirido para criar vantagens competitivas sustentáveis e futuras ações mercadológicas.
Por outro lado, Zela (2002) diz que: "Marketing nada mais é do que o
ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para
posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços
que esse mercado deseja". De acordo com a citação acima a autora mostra o
marketing visto sob a ótica atual, em que clientes expressam suas
18
necessidades e as organizações buscam atender as exigências desse
mercado, que cada vez mais é ordenada pelos consumidores.
Portanto, o conceito de marketing evolui trazendo novas abordagens
para o mundo dos negócios. A prática do marketing é integrar o cliente na
elaboração de seus produtos, bem como no desenvolvimento dos mesmos.
Deste modo, ocorre assim um processo sistemático de interação entre
empresa e cliente, que pode proporcionar firmeza à relação.
Assim, o marketing do início deste Século, ou seja, Século XXI, deixou
de ludibriar e enganar o consumidor para satisfazê-lo e para servir às
verdadeiras necessidades de seus clientes (MCKENNA, 1993).
Outro fato que merece destaque é que o marketing recente passou a
se preocupar com o cliente, no que diz respeito a atender seus desejos e
necessidades, para que estes se sintam satisfeitos e tornem-se leais à marca.
Ao mesmo tempo, o lucro é garantido através da satisfação dos mesmos. Pois
toda a experiência adquirida durante o processo anterior é revertido em
conhecimento e aplicado com vista a obter resultados satisfatórios, o diferencial
competitivo.
De acordo com McKenna (1993, p. 46): "[...] o marketing moderno é
uma batalha pela fidelidade do cliente", quer dizer, prezar pelo bom
relacionamento entre empresas e clientes é uma tarefa difícil. Isto se dá pelo
fato de como ocorre o relacionamento entre indivíduos e organizações, bem
como o comportamento entre ambos. Até mesmo por serem de forma
interpessoal e de estarem sempre em fase de adaptação.
Mas em um mundo onde os clientes têm acesso a vários mecanismos
e opções de escolha, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal
favorável é a única forma de manter a fidelidade do cliente (MCKENNA, 1993).
As adaptações provenientes de mudanças ocorridas no mercado e nos
cenários mundiais forçam, a todo instante, uma nova interpretação e moldação
das premissas mercadológicas.
19
Portanto, o marketing está diretamente ligado à valorização das trocas
voluntárias de bens ou serviços, garantindo dessa forma, a sobrevivência das
organizações como também a sua orientação administrativa. Devido a isso, é
dividido em dois tipos: marketing de produto e marketing de serviços.
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing de serviço é a aplicabilidade das estratégias do marketing
tradicional, voltado para os produtos, no âmbito dos serviços. Porém difere-se
entre si, havendo uma ampliação no composto de marketing. O serviço é algo
intangível9, que se trata de percepções em relação às ações de trocas
praticadas entre um fornecedor - empresa e um consumidor - cliente.
Atualmente, com um mercado cada vez mais competitivo e clientes cada vez mais exigentes, manter a fidelidade do cliente exige um novo perfil do gestor da organização de serviço. Ele deve estar atento aos sinais do mercado e utilizar eficientemente10 e eficazmente11 as ferramentas de marketing de serviços, que são razoavelmente diversas daquelas do marketing tradicional de produtos (LIMA et al, 2005, p. 81).
O marketing aplicado aos produtos diferencia-se do marketing aplicado
aos serviços. Segundo Parentoni (2007, p. XI), "o conceito de marketing [...]
surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado. Uma necessidade de
reformulação da relação empresa com o consumidor". Daí a aplicabilidade do
marketing em serviços.
20
Aquele voltado para os negócios exige do profissional o uso de técnicas
tradicionais como os "4 Ps" (produto, preço, praça e promoção). O mesmo não
acontece como os serviços, uma vez que eles exigem do marketing uma maior
sofisticação. Este voltado para a interação de funcionários e clientes, havendo
também uma alteração nas técnicas que passa a ser adotada osVPs12".
Em relação a este assunto, Lima et al (2005, p. 92) ressalta que: "a
visão atualizada do marketing de serviço amplia os "4 Ps" para sete, passando
a incluir: pessoas, presença evidente e processo".
Spiller expõe sobre a diferença que há entre o marketing de produtos e
o marketing de serviços. O autor afirma que o que separa os dois é a interação
que há para com as pessoas envolvidas durante todas as etapas do processo.
Quando falamos num serviço, estamos falando da interação de funcionários e cliente em tempo real, com todos os aspectos comportamentais e psicológicos que isso envolve: confiança, atitude13, proatividade, interesse, acolhimento, consideração, troca, cooperação e compreensão. Aí o marketing tradicional já começa a misturar-se com recursos humanos, e quão é ampla é a tarefa da gestão14 de serviços (SPILLER et al, 2004, p.17).
Segundo Lima et al (2005, p. 85), as principais características dos
serviços são quatro: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
Na intangibilidade, os serviços não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados; já na inseparabilidade, os serviços são
produzidos, entregues e consumidos simultaneamente; com relação a
variabilidade, o serviço a um cliente não é exatamente este "mesmo serviço" ao
próximo cliente; e na perecibilidade, os serviços não podem ser estocados.
21
É tendo essa visão que tais características adequaram-se à realidade
das Unidades de Informação. Elas oferecem produtos e serviços informacionais
(valor agregado a bens intangíveis).
Desse modo, é possível aplicar o marketing em organizações que não
visam o lucro, como é o caso das Ul's, na adoção de marketing em Unidades
de Informação.
2.3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Devido à concorrência no mercado competitivo, as organizações
passaram a se preocupar com a sua atuação e posição no cenário dos
negócios. O marketing, antes era aplicado nas organizações que visavam o
lucro, este como bem tangível gerando assim capital de lucro. Essas
características próprias do marketing aplicado nos negócios foram desviadas
para a sua inserção em organizações que não visavam o lucro. Estas vistas
como organizações que trabalham com produtos e serviços informacionais e de
valor agregado para quem a consome. Daí, nesse contexto pode-se inserir as
bibliotecas, conhecidas no novo ambiente organizacional como Unidades de
Informação.
Amaral (1998, p. 54) destaca sobre o tema que: "Somente em 1969,
Philip Kotler e Sidney Levy afirmaram que o conceito de marketing deveria
abranger também as instituições não lucrativas."
Como as bibliotecas trabalham com produtos - informação - e
disponibilizam-nos por meio de serviços. Elas passaram a visualizar no
marketing um novo mecanismo para aperfeiçoar seus serviços e melhorar seu
desempenho no ambiente organizacional competitivo. Também agregar valor à
22
informação como bem intangível que gera capital intelectual15. Dando espaço
para aplicar o marketing em Unidades de Informação.
Ainda Amaral (1998, p. 48):
A opção pela orientação de marketing na administração das Ul's propiciará que os recursos sejam mais bem aproveitados, incluindo-se nesse contexto o aproveitamento máximo da potencialidade das novas tecnologias disponíveis para a capacitação e recuperação da informação.
O marketing aplicado à Unidade de Informação está compreendido no
marketing de serviços. Ele corresponde a uma nova filosofia administrativa para
organizações que não visam o lucro. Semelhante a um processo social e
gerencial que implica mudanças em vários aspectos que vão desde o perfil do
profissional da informação até a percepção que os usuários fazem da Unidade
de Informação. Levando-se sempre em conta as necessidades e desejos
destes.
Com base em Jung (1977 apud AMARAL, 1998, p. 71-72) há o
seguinte esclarecimento: "Aplicar as técnicas do marketing em bibliotecas é
averiguar o que deseja o consumidor e o que lhe convém, antes de produzir e
oferecer. Por essa razão, ela enfatiza a necessidade do estudo do
comportamento dos usuários e da tomada de decisão16 que o origina".
Esse tipo de marketing ocasiona benefícios no funcionamento das
Unidades de Informação de maneira eficiente e eficaz. Engloba toda a equipe
em prol de objetivos comuns e sempre visando seus clientes; um estímulo à
inovação e à prática de novas atitudes.
Os clientes das Ul's são formados parte pelo público interno que
abrange os funcionários, parte pelo público externo que abrange pessoas e/ou
________________________ 15 "É o conjunto de conhecimentos existentes em uma empresa" (MAXIMIANO, 2007). 16 Ação que implica num processo de decidir algo na resolução de problemas. Na administração esse termo é muito empregado, logo a sua aplicabilidade no âmbito organizacional faz toda a diferença diante do mercado globalizado e competitivo.
23
organizações que utilizem os serviços disponibilizados pela instituição. Daí a
importância da prática do endomarketing17, o marketing interno - voltado para
o treinamento e a valorização dos funcionários.
A utilização dessa prática mostra mudança no comportamento
profissional diante do desempenho de suas atividades. Aliado a isso, faz com
que os usuários percebam que estão recebendo serviços com qualidade e que
atendem às suas expectativas. Desse modo, o marketing interno voltado para
os funcionários começa a ser refletido nos clientes externos.
A sua aplicação em Unidades de Informação visa a melhoria na
prestação dos serviços, a adaptação do produto aos anseios da sua
comunidade, a valorização da sua organização. Também o reconhecimento
dos profissionais que a formam, a manutenção e melhoria das práticas
mercadológicas, a reestruturação da própria unidade, além de outros fatores.
Portanto, essa prática pode ser encarada como uma estratégia para a
sobrevivência da biblioteca e a sua estabilidade no mercado.
Em uma outra concepção, o papel fundamental do marketing nas Ul's é
evidenciar a importância de conhecer as necessidades de informação de seus
vários públicos. O objetivo é desenvolver produtos e serviços de informação
adequados, cuja distribuição, preço e comunicação efetivos sejam capazes de
conferir o grau de satisfação de seu público alvo.
É nesse contexto que a sua aplicação em organizações, que não visam
o lucro, proporciona uma maior visibilidade para os gestores. No que confere à
sua percepção, os bibliotecários precisam está sempre se atualizando em
relação a educação continuada, visando adaptar seus serviços, de modo que
atenda as necessidades dos usuários. Essa aplicabilidade pode ser definida
como um conjunto de instrumentos a que venha contribuir para o aumento da
produtividade e rentabilidade das organizações.
________________________ 17 É o marketing aplicado ao público interno visando a sua colaboração e conscientização do valor do marketing aplicado nesse tipo de unidade, ou seja, é um tipo de marketing praticado dentro da organização com os funcionários que a forma.
24
Aliado a isso, para traçar estratégias que beneficiem sua organização,
é preciso fazer a análise e segmentação do mercado. Este é um pré-requisito
essencial para a implantação eficaz das ações do marketing e a manutenção
dos serviços oferecidos pela organização. Ele se dá através da identificação e
avaliação do perfil do usuário e da análise de mercado. Através desses
processos, a biblioteca planejará e desenvolverá seu produto e estabelecerá de
forma clara as metas e objetivos a serem alcançados pela mesma.
Com o intuito se ter uma melhor compreensão acerca do que está
sendo abordado, formulou-se um quadro mostrando as principais
características da aplicabilidade do marketing em empresas que não visam ao
lucro.
Quadro 1 - Marketing aplicado em Unidades de Informação - Ul
Fonte: Autoria própria
Pimentel (1982 apud AMARO, 2005) afirma que: "o bibliotecário precisa
conceber, desenvolver e manter uma imagem para a biblioteca que ajuste sua
finalidade à área de atuação e ao mercado". Quando a Unidade de Informação
está orientada para o marketing, sua filosofia de atuação volta-se para o
atendimento, com ênfase na função de troca, mediante ações administrativas
visando aos objetivos organizacionais. Aliado a isso, a imagem da biblioteca
poderá ser construída e transmitida a todos através de programas internos de
25
treinamento e a motivação18 de seus funcionários, com metas de atingir o
público externo.
Diante disso, Amaral (1998, p. 49) cita que: "é interessante refletir
sobre as vantagens do marketing como ferramenta gerencial para melhorar o
desempenho das unidades de informação". Como vantagens podem-se
estabelecer a divulgação dos produtos e serviços disponibilizados pela Ul,
valorização e democratização dos mesmos. O que ocasiona o reconhecimento
do profissional, incentiva o trabalho e colaboração de toda a equipe,
motivando-a.
Mas quanto às desvantagens, a sua má aplicação pode ocasionar
desperdício de dinheiro e tempo. O mau planejamento também pode
proporcionar perdas, assim como insatisfação por parte dos usuários. A não
participação, a não interação e o não comprometimento de toda a equipe
podem trazer prejuízos futuros e, consequentemente, o não reconhecimento da
organização no mercado.
Portanto, o marketing deve criar valor para o cliente. Precisa para isso
conhecer o comportamento do consumidor e identificar os benefícios e os
custos percebidos por ele no processo de compra (HONORATO, 2004). O foco
principal do marketing em Ul é o usuário, visto que ele é elemento-chave da
existência da mesma, pois sem ele não haveria motivos para melhorar o
desempenho das atividades e os serviços que formam a organização.
Diante disso, é importante conhecer todos os envolvidos no processo
de aplicabilidade do marketing em bibliotecas: funcionários (bibliotecários) e os
usuários. Para entender melhor este assunto, o próximo capítulo fará esta
abordagem.
26
3 ENFOQUE NO PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO E NO USUÁRIO
Os mais variados tipos de organizações, sejam elas com ou sem fins
lucrativos, acreditam que gerenciar pessoas é o simples ato de oferecer-lhes
um local onde elas possam executar suas tarefas. Além disso, muitos gestores
fazem com que o campo de atuação do profissional seja limitado, restringindo-o
assim, a fatores que venham contribuir para a tomada de decisão.
Por outro lado, a sociedade da informação, presente no século XXI,
vem despertando nas organizações o interesse em conhecer melhor o fator
humano19; tido como elemento essencial para o crescimento da mesma. Pois,
para que a organização possa estar ocupando um lugar de destaque no
mercado, o bom relacionamento interno e externo a ela depende dele.
Diante disso, para a Ul por ser uma organização que presta serviços,
torna-se primordial conhecer o fator humano para melhorar o seu desempenho,
bem como manter acesa a sua missão20, visão e objetivos. Portanto, a seguir
serão abordadas informações sobre o fator humano que compõem as UVs.
3.1 O FATOR HUMANO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL
O fator humano é a base do marketing de serviços. Ele é tido como
elemento-chave no relacionamento entre os envolvidos e são responsáveis em
manter a relação satisfatória e evolutiva entre a empresa e seus clientes.
27
Numa outra visão, o capital humano21 é o responsável em manter e
estabelecer a empresa no mercado, pois depende de pessoas a vitalidade da
organização.
No contexto das organizações há grande necessidade de integrar as funções atribuídas à gerência de recursos humanos. Aproximá-las, ainda, do contexto mais amplo da sociedade da informação constitui pedra fundamental para o entendimento de que o fator humano nas organizações atuais deixou de ser visto como um dos recursos empresariais e a ser entendido como capital, capaz de garantir a vitalidade das empresas (SANTOS, 1996 apud BARRETO, 2005, p. 167).
Pode-se perceber o quanto as organizações estão delegando atribuições aos
gestores de recursos humanos, que na sociedade da informação foi denominada como
Gestão de Pessoas22. Estas estão sendo valorizadas pelas organizações como forma
de incentivo principalmente se tratando em capital intelectual.
Segundo Spiller et al (2004, p.25),
Entende-se por fator humano o conjunto de atitudes (empatia, atenção, comunicabilidade, flexibilidade) e posturas (discrição, elegância, sinceridade, humildade) capazes de estreitar vínculos, gerar credibilidade e causar motivação em qualquer relação comercial, porque as pessoas representam a empresa, e os negócios entre as empresas dependem dessas pessoas, de suas expectativas, desafios, hábitos e tendências.
O autor ao definir o que é fator humano, caracteriza-o como sendo uma
ligação direta entre o comportamento e as atitudes que as pessoas expressam no seu
dia-a-dia, voltado para o universo organizacional. Enfatiza ainda, que a
28
personalidade dos indivíduos que compõem o ambiente empresarial são
fatores determinantes no relacionamento interno, e aliado a isso, influenciam no
desenvolvimento de suas atividades e na estrutura organizacional como um
todo. Afetando assim o meio externo.
Ele ainda comenta sob a importância do fator humano para o
desenvolvimento das organizações, no que tangem o bom relacionamento
entre os indivíduos, a credibilidade e a qualidade dos serviços oferecidos. É a
equipe que forma a base de uma organização, uma vez que são responsáveis
em manter e divulgar seus serviços e convencer seus clientes com argumentos
verdadeiros para que eles percebam que estão fazendo a escolha certa. Desse
modo, é possível corresponder ambas as partes (funcionários e clientes).
Em toda empresa, a prestação de serviços de alto nível depende muito daqueles que são responsáveis pelo relacionamento com os clientes. São seus "vendedores", ou melhor, seus "gerentes de relacionamento" que tratam de levar a empresa para dentro da casa de seus clientes, orquestrando a prestação de serviço em todas as fases e, principalmente, estabelecendo um relacionamento duradouro (SPILLER et al, 2004, p.25).
Outro ponto importante é que o fator humano é essencial para atingir e
manter a qualidade nos serviços, tornando-se imprescindível o seu papel na
prestação de serviços, bem como na personalização destes.
Chiavenato (2003a, p. 20) ressalta que, "Com a globalização da
economia e o mundo fortemente competitivo, a tendência que se nota nas
organizações bem-sucedidas é de não mais administrar recursos humanos,
nem mais administrar pessoas, mas, sobretudo, administrar com as pessoas".
Esse fato mostra cada vez mais que, na sociedade atual, as pessoas são
inseridas no contexto organizacional como colaboradoras no processo de
desenvolvimento do produto e de atuação da empresa no mercado. Assim, é
_______________________________ 23 conjunto de características psicológicas que determinam a individualidade pessoal e social de alguém.
29
possível inferir que as pessoas constituem um fator de competitividade, da
mesma forma que o mercado e a tecnologia, conforme Drucker (2002).
Diante disso, pode-se dizer que as pessoas precisam ser mais
preparadas, qualificadas, comprometidas, motivadas com o processo de
trabalho para que possam ser reconhecidas como elemento indispensável e
necessário para a tomada de decisão. Portanto, prevalecendo o diferencial
competitivo para as organizações, o capital intelectual.
Em uma Unidade de Informação também não é diferente. Por se tratar
de uma unidade que presta serviços, é primordial a presença do fator humano
no processo organizacional e em todas as fases desse processo. Além disso,
por ela ter a informação como produto e por se tratar de um bem intangível,
necessita do relacionamento humano para oferecer retorno ao usuário, uma
vez que a tecnologia (máquina) não proporciona essa inter-relação de
compreensão.
Com base no exposto, o fator humano que compõe as Unidades de
Informação refere-se aos bibliotecários (funcionários), conhecidos como
prestadores de produtos e serviços informacionais, além de mediadores entre a
informação e o usuário; e usuários, cliente dos produtos e serviços
informacionais disponibilizados pela organização. Estes, respectivamente,
poderão ser mais bem compreendidos no que diz respeito à sua contribuição e
o seu papel para a organização a qual estão inseridos, nos tópicos decorrentes.
30
3.1.1 Formação do profissional bibliotecário: uma nova atuação no século
XXI
Mudanças ocorreram de forma diversificada, seja de cunho tecnológico
ou social, e aliado a elas os bibliotecários precisam se adequar à exigência do
mercado, cada vez mais competitivo e conhecedores do que querem.
Nesse aspecto tecnológico, aflorou as mudanças tanto no perfil do
bibliotecário e do usuário, como nas organizações - biblioteca. Estes passaram
a ser conhecidos como atores principais no cenário da informação, tudo para
atender ao novo paradigma da informação.
Os atores passaram a ter uma nova denominação: bibliotecários como
profissionais da informação, usuários como clientes e bibliotecas como
unidades de informação. Nesse sentido a informação passou a ser um bem
precioso para as organizações que visa o diferencial competitivo.
Para tanto, qual a organização que hoje em dia precisa de informação
para exercer qualquer atividade que venha contribuir na tomada de decisão, no
desenvolvimento de suas atividades, na participação do mercado competitivo?
Enfim, todas com ou sem fins lucrativos precisam deter a informação para se
posicionarem bem no mercado. A mesma assumiu, na atual sociedade da
informação uma posição necessária para o desenvolvimento de qualquer
segmento de mercado24. Ela é tida como a quarta economia25, que gera capital
intelectual de valor agregado para quem dela necessita. (AMARAL, 1995).
31
Complementando, Marquetis (2005, p. 83) ressalta que:
Atualmente, estamos vivenciando várias mudanças na sociedade, desde a globalização até o advento de novas tecnologias, afetando principalmente o mundo da informação e consequentemente os atores envolvidos em qualquer processo informacional.
Com todas as mudanças e para atender as exigências do mercado de
trabalho, houve uma preocupação com o perfil do profissional da informação.
Diante disso, novos mercados estão surgindo e a postura do bibliotecário
também, pois o mesmo começa a ocupar um lugar de destaque no ambiente a
qual está inserido, de modo que começa a desempenhar atividades jamais
executadas antes.
A profissão de bibliotecário com o passar dos anos sofreu mudanças. O
bibliotecário era visto na antiguidade, como guardião de documentos e a
informação era e ainda é poder, àqueles que detinham ou detém o
conhecimento.
Com o advento da imprensa e posteriormente a "explosão"
bibliográfica, o desenvolvimento da ciência foi inerente a esta conjuntura. As
transformações ocorreram com a evolução da humanidade, na globalização
como um todo, pois fatores políticos, sociais, econômicos e culturais também
sofreram modificações. E o mercado de trabalho do profissional bibliotecário foi
se adequando as modificações ocorridas. Um dos fatores que mais
proporcionou essa evolução no campo de atuação desse profissional foi à
tecnologia.
Com o avanço das Tecnologias de Informação e Comunicação - TICs
houve uma grande influência na sociedade devido à necessidade de recuperar
e obter informação útil aliado aos métodos para encontrar/recuperar,
selecionar/avaliar e difundir/disseminar informação.
O bibliotecário passa a desempenhar um papel extremamente
32
importante para a sociedade, desenvolvendo processos a fim de organizar e
armazenar a informação de forma que a mesma seja facilmente recuperada.
Amaral (1995) expressa que: "O consumo da informação com valor
agregado, seu reprocessamento e reempacotamento são aspectos que devem
ser mais bem explorados pelos bibliotecários, responsáveis pela oferta e
prestação de serviços informacionais".
Logo, esse profissional passou a se preocupar em atender às
necessidades informacionais, tanto de seus usuários quanto da comunidade a
qual ele está inserido. Portanto, transpondo a visão restrita de atuação no
mercado de trabalho.
Ele trabalha em centros de documentação de bibliotecas e pode gerir redes e sistemas de informação além de gerir recursos informacionais e trabalhar com tecnologia de ponta. O papel do bibliotecário é dividido em várias partes tais como, representação descritiva, serviços de referências, linguagens documentárias e outras áreas (FILGUEIRA et al, [200-]).
Desse modo, é possível expor os campos de trabalho do bibliotecário,
não sendo como um mero campo restrito, onde sua função era arrumar os
livros nas estantes e limpá-los, mas sim tornar visível o leque de atuação que
esse profissional pode se inserir, basta ter a informação como ferramenta de
trabalho. Além disso, esse profissional pode fazer todo o diferencial no mercado
atual, tornando-se um profissional de marketing, isto é, aplicando as estratégias
do marketing no fazer biblioteconômico, no qual é possível mesclar essas duas
áreas para o desenvolvimento da organização.
33
Em consonância com Madruga et al (2004, p. 35-36) é feita a seguinte
constatação:
Cada indivíduo é um universo psicológico exclusivo e, ao mesmo tempo, influenciado por outros indivíduos. Devido à multiplicidade de opções nas relações humanas e ao fato de termos experiências físicas e sensitivas técnicas, percebemos as coisas da vida de forma desigual. Ainda assim, vários atores procuram esquematizar as necessidades e desejos dos seres humanos, segundo certos padrões. Aprofundar o estudo desses modelos, em busca de conclusões práticas e operacionais pode ajudar o profissional de marketing a ser mais eficaz no atendimento de seu mercado-alvo.
Além de tudo que já foi comentado anteriormente a respeito da sua
postura e atuação, é primordial que o profissional passe a visualizar com outros
conceitos o usuário que compõem a Ul (razão da existência da mesma) e
utilizar os serviços disponibilizados."[...] o profissional da informação deve está
atento e preocupado em traçar o perfil de seus usuários, para detectar suas
necessidades e hábitos com a finalidade de oferecer mais e melhores serviços"
(MARQUETIS, 2005).
Diante de todo o aparato tecnológico, o profissional bibliotecário precisa
acompanhar o avanço das tecnologias, bem como ter domínio sobre as
ferramentas que regem essa tecnologia com o propósito de utilizá-lo para
facilitar a busca e recuperação da informação de forma ágil e seletiva.
A formação dos profissionais da informação, como qualquer outro campo, deve ter como matriz as mudanças operadas na sociedade, mas considerando também e, principalmente, a cultura, o contexto e as necessidades dos indivíduos (CASTRO, 1997).
Como toda organização necessita de informação para reverter as
estratégias em benefícios próprios, visando bom desempenho na tomada de
decisão, a mesma passou a ter o seu devido valor na sociedade da informação.
34
A esse respeito, pode-se citar Le Coadic (1996) quando diz que a
informação é insumo básico para a geração do conhecimento, pois a mesma é
tida como ferramenta do bibliotecário e a sua disseminação é difundida através
dos produtos informacionais por meio dos serviços disponibilizados. Portanto,
hoje a informação assume status26 de mercadoria, podendo ser comercializada
normalmente (através dos serviços), devido à oferta e demanda pela mesma.
Complementando, Ramos (1996, p. 1) fala que "a informação deve ser
entendida e analisada sob a ótica mercadológica, como qualquer outro produto
e serviço. Assim sendo, deverá atender às necessidades específicas de seu
mercado, satisfazendo seus consumidores."
Também é possível afirmar que diante de tantas mudanças, o
bibliotecário sofreu transformação tanto na sua postura como na sua atuação
profissional, podendo ser interpretado como um dos atores que compõe o
cenário das novas tecnologias.
De acordo com Amaral (1998, p. 48), "o profissional da informação
deve estar atento, percebendo que a disseminação das técnicas
mercadológicas poderá contribuir para a efetiva mudança de atitude
profissional, pois representa uma oportunidade de inovação".
O profissional da informação, bem como também toda a equipe que o
auxiliará na execução das tarefas da Ul, devem exercer uma postura pró-ativa,
serem atenciosos, empreendedores, estarem em constante atualização e
capacitação. Além disso, o profissional deve trabalhar com uma gestão de
competência por parte da chefia, cujo desempenho o motivará e o fará com que
seja reconhecido pelo trabalho de todos os integrantes de sua equipe.
Com o surgimento tecnológico, o mercado passou a exigir dos
profissionais a qualificação, além de boa comunicação para poder interagir
tanto com o público interno quanto o externo. E o bibliotecário precisa dialogar
para entender as reais necessidades dos usuários. Pois as características
____________________ 26 Palavra que significa posição, situação, condição.
35
dessa nova fase são compostas de criatividade, competitividade, liderança27 e
capacidade de inovação, bem como profissionais providos de informação.
Para Amaral (1998, p. 35): "O perfil do bibliotecário deve ser
caracterizado pelos atributos específicos de um agente de mudanças, capaz de
gerenciar os recursos informacionais com a habilidade exigida pelo setor de
informação do quaternário".
As organizações que não se adequarem a esse contexto poderão por
em risco a sua posição no mercado, expondo a imagem da organização como
uma empresa que não busca atualização, aperfeiçoamento e qualificação
profissional.
Diante de tantas mudanças ocorridas mencionadas anteriormente, o
perfil do usuário também sofreu alterações passando a ser conhecido como
usuário moderno. Cabe à organização cativá-lo para poderem ter suas
necessidades correspondidas, bem como profissionais capacitados para
detectarem desejos e necessidades, traçando, assim, o perfil de cada usuário.
Diante disso, o perfil desse usuário será constituído a partir do tópico seguinte.
3.1.2 O usuário moderno
A evolução tecnológica está proporcionando transformações não
somente na vida do ser humano, mas em todas as ações e atividades
desempenhadas por ele. Isso se observa, principalmente, quando percebemos
a quantidade de informações disponíveis nos meios de comunicação. Toma-se
meramente impossível acompanhar a rapidez das atualizações ocorridas quase
que diariamente.
36
Diante de tantas mudanças decorrentes do avanço tecnológico, a
sociedade passou a ter uma nova roupagem na era da informação. Os atores
envolvidos nesse contexto, de sociedade da informação, foram interpretados e
tiveram seus conceitos e nomenclaturas readaptados. Um desses atores que
sofreu variação na sua forma de interpretação foi o usuário, pois ele recebeu
forte influência durante a era tecnológica, passando a ser visto sob essa ótica
como cliente.
Nesse novo contexto social, o cliente pode ser entendido como aquele
que recebe os serviços disponibilizados pela Ul e o usuário como sendo aquele
que busca serviços de uma Ul. Este também podendo ser considerado cliente,
uma vez que utiliza os serviços prestados pela organização, conforme Dorigon
(2006).
É tendo essa visão que se pode dizer que o cliente é a nova
denominação para o usuário moderno. Ele é caracterizado como conhecedor
dos produtos e serviços que deseja ter, bem como exigente com o que está
sendo disponibilizado. O mesmo, no contexto de Ul, é tido como cliente que
necessita dos produtos e serviços informacionais, visto que a biblioteca é uma
organização e cabe a ela adaptar ou melhorar a sua forma de conquista.
Por outro lado, ele também passou a acompanhar as transformações
ocorridas durante a era tecnológica, passando a se adaptar a esse novo
contexto mundial, por influências sociais e culturais da população.
A esse respeito, Santos (2002, p. 104) escreve:
O cenário social que hoje temos apresenta seus atores, entre os quais os usuários de unidades de informação, como sujeitos pós-modernos, que não tem uma identidade fixa, essencial ou permanente, já que estão sujeitos a formações e transformações contínuas em relação às formas em que os sistemas culturais os condicionam.
37
Diante do novo cenário organizacional, o usuário passou a ser visto
como cliente. As organizações buscam melhorar a qualidade de seus produtos
e serviços, no que diz respeito em manter a competitividade e continuar no
mercado. Desse modo, passou-se a focar os seus objetivos na satisfação do
cliente. Neste contexto, ele passou a ocupar um lugar de destaque e a
determinar suas necessidades de consumo (DORIGON, 2006).
Com base nisso, a organização passa a preocupar-se em disponibilizar
o produto ou serviço de acordo com a necessidade e desejo do usuário, isto é,
personalizando-o no atendimento. Com o atendimento personalizado, o cliente
tem sua satisfação atendida, bem como a organização. Indiretamente, mostra a
sua capacidade de competitividade respondendo o porquê de estar atuando no
mercado.
Em decorrência disso, Geus, (2003 apud DORIGON, 2006, p. 12)
destaca que:
A satisfação do cliente é resultado da capacidade competitiva de uma organização por participar do processo de produção dos serviços. Com essa competitividade, mantém-se a "empresa viva", ou seja, a organização não deve objetivar resultados no curto prazo em detrimento do longo prazo.
Visto que o cliente é a pessoa mais importante em qualquer segmento
de mercado, ele tanto pode ser interno, constituído por funcionários - dentro da
organização; como externo, os fora da organização; buscam produtos e
serviços por ela disponibilizados. Dias e Ferraz (2006, p. 13, apud DIAS;
BELLUZZO, 2003, p. 65) expressam a diferença que há entre os dois tipos de
clientes:
Clientes externos são a comunidade representada por pessoas que interagem com os recursos existentes na organização motivadas por necessidades, interesses, desejos e expectativas. Clientes internos são as equipes que atuam profissionalmente na organização e que precisam interagir com a comunidade com efetividade.
38
A interação desses dois tipos de clientes no processo produtivo da
organização tende a obter resultados crescentes, sendo observada como uma
via de duas mãos, ou seja, implicará em benefícios e a satisfação para ambas
as partes. As ações de aumento da participação dos clientes no processo de
gestão da produção fazem com que a organização incremente e melhore o seu
desempenho no mercado, afetando assim a fatores que venham contribuir para
a gestão da qualidade.
É tendo essa concepção, que Dorigon (2006, p. 13) comenta:
As unidades de informação não se diferem de outras organizações, no que se concerne à necessidade de gestão de suas operações e de avaliação da qualidade dos produtos e serviços oferecidos a seus usuários, nesta perspectiva conceitos relacionados à gestão precisam ser aplicados na busca de metodologias de gestão voltadas para a melhoria contínua.
Para que a Ul possa desempenhar seu papel com eficiência e eficácia,
no que tange ao almejo dos seus objetivos, é relevante conhecer o perfil de
seus usuários. Isso se dá através do mapeamento de seus desejos e
necessidades, por meio do estudo de usuário28. Desse modo, o mapeamento
contribuiria na aplicação do serviço personalizado, bem como a satisfação dos
mesmos, tornando-se assim um cliente assíduo e fiel. Além disso, essa atitude
proporcionaria benefícios à própria organização, como a vantagem
competitiva29, sendo este, um diferencial no mercado atuante.
O principal objetivo da administração de uma organização é definir o
segmento de mercado e o público-alvo (os clientes), para satisfazê-los com
design e comunicação apropriadas para conquistar o mercado (AMARAL,
1998).
39
E complementando, Madruga et al (2004, p. 34) fala com relação à
aplicação do marketing em Ul, e diz "pensar no marketing é pensar na inter-
relação, interdependência e interligação entre os seus atores num mesmo
mercado".
Diante do exposto, pode-se dizer que o usuário é peça fundamental em
uma Ul, assim como o cliente é em qualquer segmento de mercado. Pois é de
responsabilidade da organização traçar estratégias, sejam elas por meio do
marketing ou não. Devem possibilitar o mapeamento de seus usuários-clientes,
a fim de atender seus desejos e necessidades. Isso se quiserem permanecer
no mercado competitivo. Além disso, é de fundamental importância que a
organização conheça o comportamento de seus clientes internos e como eles
refletem no relacionamento com os clientes externos.
Sendo assim, é primordial conhecer o fator humano que compõem as
organizações delimitadas neste capítulo, no que tange ao comportamento e ao
relacionamento entre indivíduos, não somente no ambiente de trabalho, mas
também no seu convívio social. Tais características poderão ser
compreendidas no próximo capítulo.
40
4 COMPORTAMENTO E RELACIONAMENTO ENTRE INDIVÍDUOS
Partindo do pressuposto que a tecnologia tem influenciado o
comportamento, não somente no cotidiano das pessoas, mas principalmente
nos usuários das bibliotecas, as organizações passaram a visualizar nos
fatores psicossociais30 (homem-trabalho e homem-sociedade) o
desenvolvimento de seus colaboradores31 tanto no ambiente organizacional
como também no social. Pois ambos refletem diretamente no comportamento e,
consequentemente, no relacionamento dos indivíduos, na sociedade como um
todo.
Esses são fatores que podem determinar a relação da trilogia32 homem-
sociedade-trabalho. Pois o conhecimento desses, no âmbito da literatura, faz
com que se obtenha um melhor domínio sobre tais fatores que podem
favorecer à transformações e mudanças, em benefícios do bem-estar do
indivíduo, psicologicamente e cotidianamente em seu ambiente de trabalho.
Devido a estes fatores, tal conhecimento pode resultar em pontos
positivos para as organizações na qual pode-se conferir o bom desempenho de
uma determinada empresa. Destaca-se então como a satisfação dos
colaboradores e clientes e, por conseguinte, o reconhecimento da mesma.
Com isso, o presente capítulo abordará características relativas às
atitudes, comportamento, personalidade e relacionamento entre indivíduos nos
dois ambientes, interno e externo à organização. No seu decorrer não haverá a
separação de assuntos por meio de tópicos, uma vez que fica inviável
mencionar um sem ligá-lo ao outro, devido à inter-relação entre ambos.
As transformações ocorridas após o avanço tecnológico trouxeram
mudanças, basicamente, em todos os segmentos de mercado, passando a
exigir das organizações novas formas de gestão. Ao mesmo tempo, para
________________________ 30Relativo à psicologia individual e à vida social. 31 Colaborador no novo contexto da sociedade da informação presente no século XXI é a nova abordagem para os funcionários que compõem a organização. 32 É o mesmo que tríade (conjunto de três pessoas ou coisas).
41
estarem atendendo às expectativas do mercado, muitas delas passaram a se
moldar ao novo contexto organizacional.
A partir daí as empresas passaram a observar que o fator humano é
fundamental para a organização. Mas aliado a isso, outros elementos também
são primordiais para o desempenho tanto do funcionário quanto da empresa.
Eles são satisfação, bem-estar e motivação. Tudo isso para estarem à frente do
trabalho e almejar o retorno tão esperado, a valorização diante do mercado.
Segundo Fischer (2002, p. 21),
A utilização da psicologia como ciência capaz de apoiar a compreensão e a intervenção na vida organizacional provocou nova orientação do foco de ação da gestão de recursos. Ela deixou de concentrar-se exclusivamente na tarefa, nos custos e no resultado produtivo imediato para atuar sobre o comportamento das pessoas.
Surge então dentro das organizações uma nova nomenclatura, a
Gestão de Pessoas que vai atuar e lidar diretamente com os ativos humanos33
da empresa, no que diz respeito às características do ser social, o homem.
Características essas, tais como personalidade, comportamento, atitude,
trabalho em equipe, relacionamento, dentre outros.
O comportamento humano passa a ser um dos elementos a serem
observados dentro da organização. Ele atinge diretamente todos os envolvidos
no processo. Pois no comportamento do ser humano, este busca entender as
ações realizadas pelos indivíduos em determinadas e diferentes situações.
42
De acordo com informações colhidas em dados disponíveis
eletronicamente, destaca-se que a definição de comportamento como sendo:
Conjunto de reações em um sistema dinâmico em face às interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está inserido. Exemplos de comportamentos são: comportamento social, comportamento humano, comportamento animal, comportamento atmosférico etc. (BABYLON, 2009).
O comportamento é uma característica nato34 de cada indivíduo, pois
fatores políticos, culturais, sociais e psicológicos são elementos que podem
determinar e contribuir para a construção e formação do mesmo.
No ambiente organizacional, esse também é afetado pelo
comportamento humano, uma vez que depende dele para o crescimento e
desempenho da organização. Tendo essa concepção, Chiavenato (2003a, p.
134) ressalta que: "Uma organização é um sistema de comportamentos sociais
inter-relacionados, de numerosas pessoas, que são os participantes da
organização".
Mas para que o sucesso da organização seja alcançado e para que os
funcionários se sintam interessados com as atividades desenvolvidas, é
essencial que a empresa busque interagir sua equipe a partir de programas de
incentivos35, com o propósito de interações sócio-profissionais no contexto do
trabalho. E como o comportamento humano na organização pode ser
identificado?
De acordo com Kanaane (1999, p. 19), "o comportamento humano nas
organizações é também identificado a partir dos conceitos de responsabilidade,
postura, que possibilitam visualizar os traços e características de
personalidade".
43
Além disso, é possível dizer que o comportamento de cada indivíduo
constrói o comportamento da equipe e o somatório dos comportamentos de
cada um deles determina a ação da organização, com base na sua cultura
organizacional36. Pois "O rendimento do recurso humano determina realmente
o desempenho da organização", afirmou Drucker (1997, p. 107).
Por outro lado, o ambiente ao qual se encontram, bem como a
organização, influenciam os comportamentos dos grupos, seja de cada
indivíduo. Assim, não se pode falar de cada um separadamente, deve-se levar
em consideração todos como sistemas em constante inter-relação, isto é,
intrinsecamente ligados uns aos outros (indivíduo, grupo e organização).
Destacando, desse modo, exatamente as relações indivíduo-grupo e refletindo
sobre as implicações destes para o trabalho, assim como para a equipe.
Num outro ponto de vista, as organizações sem fins lucrativos precisam
deter conhecimento sobre o fator humano que compõem sua instituição, como
seus modos de comportamento e relacionamento, tanto com a equipe que a
forma como com os clientes. É fundamental para a cultura organizacional da
mesma. Complementando, Drucker (1997, p. 116) afirma que "Toda
organização sem fins lucrativos tem uma multidão de públicos e precisa
desenvolver um relacionamento com cada um deles".
Além disso, tendo o conhecimento de que a biblioteca é uma
organização, e que todos são envolvidos no processo de construção,
atualização e disseminação de informação e conhecimento, a comunicação
entre os indivíduos, faz-se necessária para o desenvolvimento da mesma, bem
como a sua relação homem-sociedade-trabalho.
Conforme Souza (2002, p. 113):
[...] biblioteca é um conjunto de pessoas em ação comunicativa permanente, independentemente dos papéis que desenvolvem, com isto identifico que nesse ambiente há pessoas no papel de prestadoras de serviço e outras no papel de usuários de serviços.
44
Contudo, o fator humano que constitui a biblioteca precisa do canal de
comunicação para poder ter um bom relacionamento. Isso é consequência de
sua respectiva conduta37. Desse modo, as atitudes são refletidas internamente
e externamente à organização.
No entanto, o comportamento das pessoas, dentro da organização,
depende de fatores internos e externos. Fatores internos no que diz respeito às
características de personalidade do indivíduo, bem como motivação e atitudes;
já os fatores externos são decorrentes do ambiente que as envolve, como
fatores sociais, por exemplo.
A personalidade é outro elemento que influencia o comportamento das
pessoas, visto que é uma característica congênita38 do mesmo, pois a
influência das características pessoais sobre o desempenho do indivíduo é uma
questão de grande relevância. A esse respeito, Chiavenato (2003a, p. 87)
expressa:
A personalidade é profundamente influenciada por fatores sociais e culturais. Personalidade é um conjunto relativamente estável de características individuais e de temperamento, formado por herança e por fatores sociais, culturais e ambientais. Esse conjunto de variáveis determina os traços comuns e as diferenças no comportamento do individuo.
As características da personalidade são os parâmetros do
comportamento, logo o seu estudo pode ajudar na prevenção do
comportamento, atitudes e desempenho do indivíduo. Esses são vestígios
característicos dos costumes e de tradição do individuo, com o qual sofreram
influências da cultura e do ambiente social a qual fazem parte.
45
Complementando, Chiavenato (2008b, p. 18) comenta que:
As pessoas são diferentes entre si e dotadas de personalidade própria, com uma história pessoal particular e diferenciada, possuidoras de habilidades e conhecimentos, destrezas39 e competências indispensáveis à adequada gestão de recursos informacionais.
No entanto, o ser humano possui grande capacidade de se adaptar.
Porém os regulamentos e normas que regem a organização também poderão
influenciar sobre o comportamento individual, devido à cultura organizacional
imposta pela empresa, cabendo ao indivíduo adequar-se. Além desse fato,
cada individuo é dotado de características próprias de personalidade e são
diferentes entre si, não havendo meramente semelhança nas atitudes, valores
e conduta.
Com relação às atitudes dos indivíduos, estes também são elementos
que influenciam no comportamento das pessoas, uma vez que são reflexos do
modo de como o individuo procede diante de uma situação, seja de cunho
ameaçador ou não. Assim como resultante de valores, crenças, sentimentos e
princípios fundamentais do indivíduo. Corroborando, Chiavenato (2003a, p. 87)
reforça que:
As atitudes são determinantes do comportamento, pois estão relacionados com percepção, personalidade, aprendizagem e motivação. Uma atitude é um estado mental de prontidão, organizado pela experiência, que exerce influência especifica sobre a resposta às pessoas, objetos e situações com as quais uma pessoa se relaciona.
A motivação também reflete no comportamento das pessoas,
principalmente no ambiente organizacional, pois sua concepção gera polêmica,
cuja atitude incide diretamente no desempenho da equipe. É de
46
responsabilidade da organização averiguar, proporcionar e trabalhar essa
motivação, buscando um ambiente favorável.
Na maioria das vezes a motivação dos colaboradores depende das
características de liderança dos chefes (postura, conduta, personalidade,
atitude, dentre outros). Toma-se importante que a organização estimule seus
funcionários com programas de incentivos, assim como deve proporcionar
qualidade de vida40 no trabalho.
Com isso, os colaboradores tendem a se sentirem mais satisfeitos e
motivados com o cargo que ocupam e, consequentemente, com o trabalho que
exercem. Favorecendo o crescimento da produtividade, assim como da
empresa, uma vez que o colaborador se adapta à organização.
Outro fator bastante discutido no âmbito empresarial é o trabalho em
grupo41. Isso faz com que indivíduos, com características pessoais próprias,
unidas a outras pessoas, consigam obter resultados satisfatórios. Além desse
fato, é possível reverter essa prática em benefícios para a organização,
principalmente, no ambiente a qual as empresas estão vivendo. O
comportamento, a atitude e a personalidade são condições que determinam o
aproveitamento do potencial de cada indivíduo. Logo, a sua aplicabilidade
proporcionará vantagens à organização.
De acordo com Casado (2002, p. 236):
No cenário atual de crescente especialização, de grande competitividade e de recursos escassos a serem otimizados, o trabalho em time aparece como uma das alternativas viáveis de gestão de recursos humanos para levar a organização aos patamares de desempenho desejados.
O termo "trabalho em time" empregado por Casado, refere-se ao
47
trabalho em equipe no qual indivíduos com competências e habilidades
distintas, porém, com objetivo comum, conseguem trabalhar em conjunto.
Como resultados, adquirem a satisfação dos colaboradores e o desempenho
da empresa.
Moscovici (1996, p. 47) acrescenta que:
As relações interpessoais no grupo são mais importantes do que a qualificação individual para as tarefas. Se os membros relacionam-se de maneira harmoniosa, com simpatia e afeto, as probabilidades de colaboração aumentam muito, a sinergia pode ser atingida e resultados produtivos surgem de modo consistente.
Do ponto de vista do autor, o trabalho em equipe é mais vantajoso que
a qualificação individual para as tarefas, visto que os objetivos podem ser
atingidos mais eficazmente, uma vez que une competências e habilidades
distintas. Nesse mesmo direcionamento, o gestor deve estar atento com o
desenvolvimento da sua equipe, o comportamento deles e o relacionamento
entre todos. Isso favorece em resultados concretos, como o destaque da
organização frente ao mercado competitivo.
Dando continuidade a linha de raciocínio, o bom relacionamento entre
as pessoas depende do comportamento dos indivíduos no seu contexto social.
Pois são nos preceitos éticos que o comportamento reflete na relação do
indivíduo para com o outro, seja no ambiente social, seja no ambiente
organizacional.
Diante disso, pode-se inferir que o comportamento das pessoas é fator
determinante no relacionamento mútuo, seja ele interno (entre os funcionários)
ou externo (para com os clientes). Numa outra visão, também é possível dizer
que os modos de conduta, personalidade e atitudes das pessoas, podem
contribuir satisfatoriamente para tomadas de decisões, que trará benefícios
para a organização. Além disso, ela pode conquistar novos mercados expondo
o seu diferencial competitivo.
48
Mas para que os resultados sejam positivos, é preciso uma ação eficaz
tal qual a aplicabilidade do marketing no ambiente interno (endomarketing),
treinando e trabalhando a equipe para extrair o melhor dela, o seu potencial.
Com isso, resultará no conhecimento do comportamento da equipe e de cada
indivíduo que a forma. Assim favorece um bom relacionamento entre todos os
envolvidos, colaboradores e clientes.
Portanto, é relevante unir a aplicação de fatores em prol de benefícios,
vantagens e melhorias para a organização. E o marketing de relacionamento42
é uma das estratégias que pode proporcionar um desses fatores mencionados.
Adiante, poder-se-á obter informações sobre o endomarketing e a sua relação
no marketing de relacionamento.
49
5 ENDOMARKETING E O SEU ENVOLVIMENTO COM O MARKETING DE
RELACIONAMENTO
As organizações contemporâneas estão cada vez mais atentas em
lançar no mercado, produtos e serviços com qualidade. E quando se fala em
qualidade, no aspecto voltado para a prestação de serviços, pensa-se também
em qualidade no atendimento, além de qualidade do ambiente organizacional.
O fator humano é relevante nesse sentindo, pois depende dele o
desenvolvimento da empresa e o seu relacionamento com os clientes para que
a mesma possa continuar firme no mercado.
E quais são as técnicas mais utilizadas pela maioria das organizações
que almejam isso? Como são aplicadas no contexto de uma Unidade de
Informação?
Esses questionamentos são esclarecidos a seguir, ao aborda as
estratégias aplicáveis do endomarketing e do marketing de relacionamento.
5.1 ENDOMARKETING
Para que as organizações despertem a atenção para o fator humano
que a constitui é primordial que comece a trabalhar sua equipe a partir da
inserção de programas de incentivos, treinamento e qualificação, com vista a
melhorar o desempenho deles.
Assim sendo, as empresas procuram aplicar mecanismos que
estruturem o fator humano interno à empresa, no que tange a qualificação dos
mesmos. Além disso, buscam ferramentas que auxiliem na interação entre os
50
setores da empresa com o objetivo de atingir benefícios no tocante a qualidade
do ambiente. Essas estratégias almejam fomentar melhorias nos
relacionamentos com os clientes externos. Daí a aplicação do endomarketing.
Nessa abordagem, em um processo de interação da Gestão contemporânea,
os funcionários são conhecidos como colaboradores. Que por sua vez, também
são denominados de clientes internos.
Parentoni (2007, p.138) define endomarketing como sendo: "conjunto
de ações focadas no público interno e tem como objetivo maior conscientizar
funcionários e chefias para a importância do atendimento de excelência ao
cliente". É na qualidade no atendimento nos produtos informacionais e nos
serviços oferecidos que se tem a expectativa que pode alcançar vantagens e
benefícios no relacionamento do usuário com a biblioteca.
A partir dos estudos realizados, pode-se conceituar endomarketing
como a prática do marketing interno com o foco voltado para os funcionários da
instituição. Não basta apenas trabalhar o relacionamento com os clientes, é
preciso, antes de tudo, conquistar os funcionários para que saibam quanto são
importantes para o desenvolvimento da empresa. É no trabalho interno que a
empresa pode obter sucesso no futuro e com isso traçar estratégias para atrair
o público externo, adotando assim o marketing.
De acordo com Lima et al (2005, p.99):
Para realizar um marketing interno eficaz é necessário contratar os melhores profissionais, transmitir-lhes uma noção clara e concisa dos objetivos a serem atingidos, oferecer-lhe treinamento e apoio, bem como a devida autonomia, além de recompensá-los pelos bons serviços.
Portanto o endomarketing surgiu como forma de observar e trabalhar o
marketing interno (com os colaboradores), com relação a sua qualificação e
interação grupai, favorecendo a comunicação interna na organização. Na
continuação, também se tornou elemento de ligação entre o cliente, o produto e
o empregado (PARENTONI, 2007). A sua aplicação sendo feita de maneira
51
satisfatória, faz com que todos desenvolvam suas atividades com eficiência e
eficácia.
Para Kanaane (1999, p. 75):
Como alternativa, assinala-se o enfoque do endomarketing, como estratégia facilitadora que objetiva, entre outros pontos, ampliar e habilitar os canais de comunicação. Tal enfoque possibilita o despertar do potencial humano e concebe o homem como um ser global e capaz de autodiagnosticar-se, gradativamente, atuar mais concreta e eficazmente no contexto organizacional.
Diante disso, a aplicação do endomarketing facilitará a compreensão
dos limites de cada colaborador, além de favorecer a ampliação dos canais de
comunicação; uma vez que eles são essenciais para manter o bom
relacionamento entre grupo, sociedade e organização (ambiente interno e
externo a organização). Com essa perspectiva, para almejar relacionamentos
fiéis e duradouros a organização necessita trabalhar primeiramente o
endomarketing para, em seguida, trabalhar o marketing de relacionamento, que
será abordado na continuação.
5.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITO E CARACTERÍSTICAS
O Marketing de Relacionamento - MR é um dos mais comentados
assuntos dentro do marketing contemporâneo. Trata-se de um termo novo, tido
como uma nova filosofia de administração organizacional que visa traçar
estratégias com o objetivo de atingir o bom relacionamento entre clientes e
empresa, empresa e fornecedores e vice-versa, respectivamente.
52
Conforme Bretzke (2000 apud DANTAS, 2006, p. 14):
O marketing de relacionamento é, na verdade, uma nova filosofia de administração organizacional baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a organização e no reconhecimento de que devem ser buscadas novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects43, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
Já Marinho ([200-]) afirma que:
Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam ao entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Em uma outra concepção, Spiller et al (2004, p.74) faz o seguinte
destaque:
O marketing de relacionamento é uma abordagem mais qualitativa, pois através dele trabalha-se da forma certa com os clientes certos, e não com um grande número de clientes em potencial. Esse tipo de marketing valoriza a postura ganha-ganha, na qual ambos os lados saem lucrando, o que gera fidelidade e relacionamento de longo prazo.
De um outro ponto de vista, no marketing de relacionamento, o cliente
ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Torna-se
um esforço contínuo e colaborativo, entre empresa e cliente, funcionando em
tempo real (OLIVEIRA; PEREIRA; [200-]).
53
Conforme Parentoni (2007, p. 102):
O marketing de relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava-se seus esforços no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, seus produtos e serviços, auferindo com isso maiores lucros. Concretizado o negocio, dava as costas para seus clientes, já que sua preocupação era sempre buscar novos consumidores, e não preservar, necessariamente, os que já haviam conquistado.
Nessas definições como podem ser vistas, há várias concepções do
que realmente venha a ser o marketing de relacionamento. Apesar de serem
ditas por diferentes autores, ambas expressam os mesmos objetivos, a saber: a
adoção de estratégias com vista à obtenção do bom relacionamento entre todos
os envolvidos no processo (empresa, fornecedores, clientes/usuário). Além
disso, o MR é uma abordagem qualitativa que preza pela qualidade no
atendimento, posteriormente nos serviços e pode ser analisada por esse
aspecto. O elemento-chave de todo ele é o cliente.
Tal estratégia pode ser inserida em qualquer segmento de mercado,
desde as organizações que visam ao lucro como as que não visam. Na primeira
há aumento na lealdade e o incremento das vendas; já na segunda, a
satisfação do cliente não é mensurada, pois o que se torna importante é o valor
agregado que ela tem para com o relacionamento cliente-empresa.
A partir do estudo teórico realizado nesta pesquisa, formulou-se um
quadro para visualizar as características e objetivos que envolvem a
organização. Procedeu-se desta forma para uma melhor compreensão a
respeito da aplicabilidade do marketing de relacionamento em empresas que
não visam o lucro, como é o caso de bibliotecas.
Fonte: Autoria própria
Por isso, pode-se constatar que o marketing mudou sua postura
obtendo informações de qualidade sobre o cliente como diferencial competitivo.
Em uma Unidade de Informação a idéia não precisa ser diferente.
Torna-se imprescindível delimitar cada seção com seus respectivos
funcionários (bibliotecários) para que eles saibam avaliar o seu papel no
desenvolvimento das atividades para conquistar a satisfação dos usuários.
Com essa concepção é possível visualizar quais os tipos de contatos que os
bibliotecários irão oferecer a seus usuários e os referidos setores envolvidos no
serviço.
Assim como no quadro anterior, com o objetivo de expor quais são e
como se dá os contatos dos clientes (como usuários modernos) nos setores da
biblioteca, desenvolveu-se um outro quadro para facilitar a compreensão dos
tipos de serviços oferecidos. Isso com base nos tipos de necessidades dos
usuários, visualizado a seguir.
54
Quadro 2 - Marketing de Relacionamento aplicado em Unidades de Informação
Fonte: Autoria própria
Então, a partir do quadro acima, surge o questionamento: é possível
que qualquer dos setores envolvidos da biblioteca estejam registrando suas
interações com clientes em um arquivo central de informações?
O mais indicado é que cada um deles resolva problemas de clientes à
medida que sua área de atuação permite, esquecendo, então, a identidade de
cada usuário com o qual interagiram. É nesse ponto que quaisquer desses
setores devem perceber a importância do relacionamento com seus usuários e
despertem para a relevância do valor e do potencial que o marketing pode
oferecer. Assim como suas interações com os clientes, até mesmo para a
avaliação de seus serviços.
É necessário, portanto, estabelecer um relacionamento profundo e
duradouro com os clientes visando o desenvolvimento de estratégias que
objetivam o aumento da lealdade e o crescimento das vendas para as
organizações que visam ao lucro e agregação de valor para as organizações
que não visam ao lucro.
Na prática do marketing, seja ela a tradicional ou a de relacionamento,
a principal fonte de informação é o consumidor ou no caso do de
relacionamento o usuário. Torna-se necessário conhecer os clientes. Embora
55
Quadro 3 - Serviços oferecidos e o respectivo setor no âmbito de uma Unidade de Informação
56
para que isto aconteça os empregados e os dirigentes das organizações
precisam caminhar juntos no sentido do cliente.
É nesse contexto que o relacionamento faz-se importante para o
marketing, pois favorece a utilização de mecanismos visando buscar a
fidelidade e um contato duradouro com o cliente/usuário. Atrelado a isso, deve-
se procurar satisfazer suas necessidades e desejos da melhor maneira
possível. A análise deve ser feita por um profissional capacitado, tal como o
bibliotecário. É preciso também estudar minuciosamente o cliente/usuário, pois
a sua insatisfação pode prejudicar futuros negócios e dar prejuízos financeiros
ou até mesmo de imagem para a instituição.
Para tanto, é fundamental traçar o perfil do usuário no ambiente a qual
a Unidade de Informação está inserida, logo será mais fácil focalizar na sua
necessidade e atingir as expectativas do mesmo.
Porém para que isso seja alcançado, é necessário que tanto a empresa
quanto seus colaboradores tenham conhecimento dos fatores externos e
internos a organização. Esses fatores podem estar interferindo ou não o
desenvolvimento da instituição como no relacionamento dela para com os
clientes.
Com base nos estudos realizados, chegou-se ao entendimento que é
necessário por parte da organização conhecer seus clientes (internos e
externos). Assim como os funcionários também precisam ter conhecimento sob
seu ambiente de trabalho e a sua estrutura organizacional. Tudo para que
ambos consigam obter os mesmos objetivos, manter relacionamentos
satisfatórios. Partindo deste contexto, procurou-se listar em ordem de
relevância os critérios essenciais para almejar o sucesso da organização, a
saber:
1) Integração do cliente: os produtos ou serviços precisam ser
desenvolvidos em função das necessidades, desejos e estratégia do cliente,
integrando o mesmo no processo de planejamento.
57
2) Conhecimento da empresa ou instituição: conhecimento da
empresa ou instituição sobre os canais de distribuição, levando a um maior
desenvolvimento no mercado.
3) Bom Relacionamento com parceiros: um bom relacionamento irá
ajudar a criar e a sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento
tecnológico.
4) Monitoramento constante da concorrência: a empresa ou Unidade
de Informação precisa monitorar as mudanças que ocorrem no ambiente
competitivo, prevendo desta forma condições futuras do mercado.
5) Sistema de análise mercadológica: pelo feedback44, retornando a
informação sobre o mercado, concorrência e comportamento dos clientes,
permitindo uma tomada de decisão ágil, num processo contínuo de adaptação
as condições mutantes do ambiente competitivo.
No que tange a funcionalidade, o MR aplicado em Unidades de
Informação funciona da seguinte maneira, a instituição realiza um estudo de
usuário que implica no mapeamento do mesmo no ambiente a qual a Ul está
inserida. De posse desses dados, a biblioteca poderá classificar seus usuários,
que tanto podem ser reais e/ou potenciais para adiante definir o público-alvo.
Depois de toda essa análise, faz-se o mapeamento das necessidades dos
usuários.
Concluindo essa etapa, partir-se-á para atingir os objetivos da
organização, atender às necessidades dos usuários, e oferecer serviços
personalizados que atendam as expectativas dos mesmos. Uma vez usuários
satisfeitos, tornar-se-ão clientes fiéis por um bom período e cabe a organização
procurar mantê-los.
58
Em seguida, o próximo passo é traçar estratégias para viabilizar a
aplicação do marketing de relacionamento em Unidades de Informação, este
que poderá ser observado adiante.
5.2.1 Estratégias de Marketing de Relacionamento aplicado em Unidades
de Informação
O mundo passa por constantes evoluções, e as Unidades de
Informação precisam estar preparadas e com profissionais capacitados para se
adequarem a essas mudanças. A filosofia do marketing pode contribuir para o
bom gerenciamento e a utilização de serviços, pois aumentará a produtividade
e melhorará a imagem da instituição. Ainda que mesmo não visem o lucro
precisam adotar essas medidas para a sua própria sobrevivência e bem-estar
social que é a satisfação das necessidades do usuário (denominado marketing
social).
O marketing tinha a técnica de vender produto, hoje é a arte de
construir relacionamentos. O usuário fornece informação à instituição, são mais
bem vista pelo serviço que prestam para a sociedade que pelo seu próprio
acervo. Por isso, é preciso um planejamento, pois este feedback do cliente
apontará mudanças ambientais e a criação de uma database45, adquirindo a
credibilidade, a qualidade no atendimento e a satisfação com a organização, os
produtos ou os serviços.
E o principal mecanismo para manter relacionamentos duradouros com
os clientes é aumentar sua satisfação através de interações com a instituição,
tanto em qualidade quanto em número. Para monitorar esse relacionamento, a
biblioteca precisa ter o conhecimento de seus usuários, quanto as suas reais
_________________________
45Banco de dados.
59
necessidades. Também se os serviços que estão sendo oferecidos atende as
expectativas deles, bem como se eles estão interagindo com ela.
Para se ter conhecimento de seus clientes, a instituição precisa
identificar os clientes reais e potenciais. Isso se dá a partir da construção de um
banco de dados de clientes e a atualização desse banco continuamente,
desenvolvendo uma cultura interna na empresa que valorize o valor dos dados
dos clientes.
Outro fator importante é traçar o perfil de seus clientes, para focar
sobre suas necessidades e interesses, para assim proporcionar um serviço de
qualidade (VAVRA, 1993).
Segundo Vavra (1993, p. 108):
As percepções dos clientes sobre qualidade de produtos e serviços é um correlato-chave para a fixação de relacionamentos a longo prazo. O objetivo dos pós-marketing46 de aumentar a lealdade exige que a empresa conheça totalmente as oportunidades de seus clientes avaliarem a qualidade de seus produtos e serviços.
Portanto, não basta apenas que a empresa avalie seus clientes, é
fundamental que os clientes também avaliem a empresa. É assim uma via de
mão dupla. Desse modo, o pós-marketing insere-se como mais um mecanismo
de reavaliação. Tanto no que diz respeito ao acompanhamento do cliente
anterior a compra, até o pós compra, como o retorno que ele dará para a
instituição. Isso no aspecto de sua avaliação dos produtos e serviços que
aquela empresa disponibilizou e que ele escolheu devido a sua necessidade e,
se foi realmente correspondida/preenchida, conforme suas exigências.
Diante do exposto, verifica-se que a qualidade dos serviços são
elementos-chave do marketing de relacionamento. Alguns fatores são
60
essenciais para que o mesmo possa ser implantado de forma correta e ao
mesmo tempo avaliado quanto ao seu desenvolvimento.
Em uma biblioteca, por ser uma unidade que presta serviço a uma
comunidade a qual ela se insere, precisa avaliar alguns elementos que são
fundamentais para a qualidade do atendimento e deve ser questionado.
Visando uma melhor abordagem relacionada aos questionamentos
sobre a qualidade dos serviços oferecidos pela biblioteca antes da aplicação do
marketing, procurou-se dispor em forma de quadro alguns dos elementos
relevantes para compreender a eficácia do uso das estratégias do marketing.
Isso poderá ser observado no quadro adiante.
Quadro 4 - Questionamento quanto a otimização dos serviços antes da aplicação do marketing
Fonte: Autoria própria
61
A partir desses questionamentos, pode-se inferir que o marketing de
relacionamento, primeiramente, começa na empresa. E a biblioteca antes de
disponibilizar seus serviços, precisa ter certeza no que está oferecendo e
passar essa segurança para seus usuários, bem como mostrar através de suas
ações a qualidade e a credibilidade que ela possui, para daí então divulgá-los.
De posse dessa inferência, a empresa necessita ter conhecimento que
após a aplicação do marketing vem à etapa da avaliação na adoção de critérios
relevantes. Dessa forma, verificam-se as vantagens e as desvantagens do
processo. Isso é conhecido como técnicas do pós-marketing, conforme descrita
anteriormente.
Vavra (1993, p. 255) aborda sobre essa etapa, ressaltando que:
"desenvolver relacionamentos bem sucedidos exige prática constante e interna
de técnicas de pós-marketing". Um dos esforços primordiais é coletar
informações dos clientes, em seguida montar um bando de dados e,
posteriormente avaliá-los. Pois a mensuração da satisfação do cliente é tida
como atividade do pós-marketing.
Com a avaliação é possível fornecer um feedback do cliente sobre a
qualidade dos serviços e alcançar um direcionamento futuro com vistas na
melhoria ou mudança para a instituição. Além de levar em consideração os
seguintes fatores de mudança:
• Serviço oferecido;
• Sistema de entrega ou distribuição (como as informações são
dispostas/transmitidas);
• Ações, atitudes e valores dos funcionários e da administração;
• Estrutura e cultura organizacional;
• Incentivos aos funcionários e programas de recompensa (qualidade
de vida no trabalho).
Todos esses fatores de mudança precisam ser analisados e levados
em consideração, uma vez que para a biblioteca desempenhar seu papel de
agente disseminador de produtos e serviços informacionais é necessário
62
avaliar suas atitudes administrativas, bem como a qualidade de vida de seus
funcionários. Isso favorece um ambiente organizado e saudável.
Para tanto, a marketing de relacionamento necessita ter uma visão
estratégica que busque informações a respeito de todos os envolvidos no
processo, tanto os fatores internos como os externos. Esses são: conhecer as
necessidades dos clientes, a capacidade dos funcionários, a oferta das
instituições concorrentes e a dinâmica da própria instituição.
Com base no levantamento da avaliação é possível inferir que os
resultados são satisfatórios e beneficiará a instituição na hora de por o plano de
marketing47 de relacionamento em vigor.
E isso pode ser percebido da seguinte forma:
• Percepção das prioridades dos clientes (como a gestora percebe a
importância da avaliação dos clientes em relação aos vários atributos de
serviços),
• Percepção da instituição em ajustar seus padrões de desempenho
às prioridades dos clientes;
• Atitudes benéficas em relação a satisfação de clientes e a melhoria
da qualidade (VAVRA, 1993).
Diante disso, é relevante a adoção de estratégias que beneficiem o
desenvolvimento e a aplicação do marketing de relacionamento em uma
biblioteca.
A partir de Blackwell (2005) apud Scharf (2007), encontra-se estratégias
que podem reforçar o relacionamento com os clientes/usuários como forma de
garantir e melhorar o desenvolvimento do plano de marketing de
relacionamento. Essas estratégias foram pontuadas e parafraseadas abaixo:
63
• Fazer o marketing individualizado, isto é, procurar atender as
necessidades de cada cliente/usuário, aproveitando a base de dados
(Database Marketing);
• instruir política de controle de qualidade, que implica no
compromisso de toda a empresa em prol da garantia e qualidade dos serviços
para promover confiança para com os consumidores e possibilitar vendas
futuras;
• Introduzir um sistema de identificação antecipada de problemas,
pois a Gestão do Conhecimento48 é o processo ideal para identificar as
insatisfações dos consumidores, para dessa forma aplicar o marketing e suas
estratégias antes do problema. Isto evitaria reclamações e perda de
clientes/usuários;
• Criar expectativas realistas, evitando promessas não cumpridas,
podendo impedir a insatisfação e irritação no cliente/usuário;
• Proporcionar garantias, no que tange à confiabilidade das fontes
de informação49;
• Proporcionar informações sobre o uso das fontes de
informação, no que diz respeito a orientar e nortear o usuário a buscar suas
próprias informações;
• Reconhecer, responder e retificar as reclamações dos
consumidores é imprescindível o reconhecimento por parte da organização
das suas falhas de execução do processo e possuir habilidades para solucioná-
las
• Reforçar a fidelidade do consumidor, mostrando que o usuário e a
sua satisfação são importantes para a instituição. Isso faz com que o usuário
perceba que os dois lados estão ganhando, realmente.
Como em todo desafio e o próprio nome já diz, há as vantagens e
desvantagens como forma de avaliar a aplicabilidade de um novo termo e o seu
feedback para a organização.
64
Em relação ao MR também não é diferente. Pois se a sua
implementação no âmbito organizacional voltado para a gestão de Unidades de
Informação for bem planejada terá um bom desempenho. Assim, a sua
aplicabilidade trará benefícios satisfatórios, tanto no aspecto da competitividade
como em vantagens.
Desse modo, haverá um aumento significativo na produtividade e a
organização passará a investir mais e a buscar novos meios para aperfeiçoar
seus produtos e serviços. Com isso, o cliente/usuário passará a ter uma relação
mais assídua com a empresa, um relacionamento mais duradouro, uma vez que
o cliente sentirá satisfeito com os serviços que estão sendo oferecidos a ele.
Assim, causará bem estar social.
Logo, com todo esse retorno, melhoram-se a imagem e a credibilidade
da biblioteca, bem como o reconhecimento dos usuários quanto à qualidade no
atendimento.
A desvantagem da aplicabilidade do MR em uma Ul, caso ele seja mal
executado ou caso não siga corretamente um planejamento adequado,
acarretará em não atingir seus objetivos. Se assim ocorrer, comprometer-se-ia
toda a estrutura organizacional, constituir-se-ia em uma ameaça quanto ao seu
posicionamento no mercado.
Portanto, dentro do contexto do MR os programas de fidelização50
aplicados pela Ul como forma de monitorar os consumidores no que diz
respeito aos seus desejos e necessidades, seja qual for sua amplitude, são
considerados de extrema importância na construção de relacionamentos
estáveis e duradouros.
65
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Constatou-se que o marketing vem sendo utilizado em segmentos
diversificados de mercado, principalmente em organizações que não visam o
lucro, como é o caso de bibliotecas.
Verificou-se ainda que no novo contexto social, o da sociedade da
informação, o fator humano que constitui as bibliotecas, bibliotecários e
usuários, teve suas nomenclaturas reajustadas ao referido cenário mundial. As
bibliotecas foram denominadas de Unidades de Informação, os bibliotecários
conhecidos como profissionais da informação e os usuários apresentados como
clientes dos produtos e serviços informacionais. Assim, expondo algumas das
transformações sofridas pelos diferentes fatores da globalização: econômicos,
políticos, sociais e tecnológicos.
Nessa mesma concepção, percebeu-se que as organizações passaram
a enxergar as suas formas de atuação, reestruturando-as no modo de agir e
pensar. Tudo para se manterem "vivas". Devido a isso, começaram a visualizar
que o fator humano nas organizações é peça fundamental para garantir a
vitalidade das empresas. Como também foram afetadas pela globalização,
tiveram que se readaptar e adequar às exigências do mercado.
Além disso, observou-se que é preciso, por parte da organização,
conhecer seus colaboradores, no que diz respeito ao comportamento e
relacionamento deles. Tanto no ambiente organizacional quanto no social, pois
são fatores determinantes para o desenvolvimento da empresa, assim como
para o profissional.
Percebeu-se também fatores positivos derivados de elementos como
personalidade, motivação, atitude e comportamento podem influenciar nas
condutas de relacionamento. Além desse fato, os fatores ambientais igualmente
podem também sofrer influência na maneira como o individuo vai se comportar,
bem como na sua forma de relacionar-se com os outros indivíduos.
66
É tendo essa visão, que o marketing de relacionamento pode ser
aplicado para atuar nesses fatores acima mencionados, facilitando o canal de
comunicação. Diante disso, é possível verificar que o marketing de
relacionamento é uma importante ferramenta tanto para as empresas que
visam o lucro como para as que não visam.
Com relação aos clientes, toma-se relevante analisar e identificar suas
necessidades, pois potencializa os serviços oferecidos, uma vez que a
satisfação dele é fundamental para o crescimento da empresa.
A Ul ao coletar informações a respeito do usuário e ao armazenar
essas em um banco de dados é possível traçar o perfil de seus usuários e
assim aprimorar e personalizar o serviço de acordo com as necessidades e
desejos de cada um.
Em função da competitividade do mercado, a utilização dos conceitos e
ferramentas de marketing torna-se essencial para a definição de uma
estratégica e para a conquista e fidelização dos usuários/clientes e aos
serviços oferecidos.
Desse modo, a aplicação do marketing de relacionamento vem a
contribuir para a otimização e avaliação dos serviços oferecidos pela Ul.
67
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