MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SETOR …cepead.face.ufmg.br/btd/files/268/aid268n2a1.pdf · Graduação e Pesquisas em Administração da Universidade Federal de Minas Gerais,

1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO

MARCELO AURELIANO MONTEIRO DE ANDRADE

MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SETOR

BANCÁRIO BRASILEIRO

( assinatura)

Belo Horizonte

2015

2

MARCELO AURELIANO MONTEIRO DE ANDRADE

MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SETOR

BANCÁRIO BRASILEIRO

Tese de Doutorado Apresentada ao Centro de Pós-

Graduação e Pesquisas em Administração da

Universidade Federal de Minas Gerais, como

requisito à obtenção do título de Doutor em

Administração.

Área de concentração: Marketing e Estratégia

Orientadora: Dra. Marlusa Gosling

Belo Horizonte

2015

3

Ficha Catalográfica

A553m 2015

Andrade, Marcelo Aureliano Monteiro de .

Marketing e responsabilidade social no setor bancário brasileiro

[manuscrito]. / Marcelo Aureliano Monteiro de Andrade. – 2015. 258 f.: il., gráfs. e tabs.

Orientadora: Marlusa Gosling. Tese (doutorado) - Universidade Federal de Minas Gerais,

Centro de Pós Graduação e Pesquisas em Administração. Inclui bibliografia (f. 241 -256) e anexos.

1. Marketing bancário – Teses. 2. Ética empresarial – Teses.

3. Bancos – Teses. 3. Responsabilidade social da empresa –

Teses. I. Gosling, Marlusa. II. Universidade Federal de Minas

Gerais. Centro de Pós Graduação e Pesquisas em Administração.

III. Título.

CDD: 658.8 Elaborada pela Biblioteca da FACE/UFMG – NMM045/2015

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço, com muito amor, a meus pais, Eduardo e Lisia. Além de exemplos

de dignidade, generosidade e altivez, mostraram-me sempre o caminho do trabalho e a

importância de acreditar e buscar nossos sonhos e ideais, conquistando-os de maneira íntegra

e ética. Agradeço-lhes também por terem me proporcionado todas as condições afetivas e

materiais necessárias, e bastante mais, para que eu pudesse traçar meu caminho

autonomamente e alcançasse minhas aspirações, como esta Tese (afinal, fui sempre “bolsista”

e meus “méritos” são antes de tudo fruto de uma história de vida tão privilegiada). E agradeço

por todo o amor que sempre me deram, abrindo mão, inclusive, de desejos pessoais em nome

desse sentimento tão nobre!

Agradeço especialmente também e com muito amor a minha esposa, Lívia. Essa pessoa tão

linda que há dez anos deixa minha vida cada vez melhor, fez-me sempre acreditar em mim,

nas minhas ideias e convicções de mundo. Foi também sempre uma companheira e, antes de

tudo, uma amiga, presente integralmente com muito amor e generosidade em todas as

dificuldades e alegrias que tive nesse período!

Agradeço também com muito amor aos meus irmãos, Letícia e Leo, por sempre me apoiaram

em meus projetos e torceram muito por mim e pelo sucesso das minhas empreitadas, mesmo

as mais tortas! Obrigado por todo o companheirismo, cumplicidade e amor.

Obrigado com muito amor também às minhas sobrinhas, Juju e Manu. Vocês iluminam

sempre minha vida e estarão sempre no meu coração!

Agradeço muito a minha orientadora, Marlusa. Além de todo o repertório teórico e conceitual

que sempre compartilhou e de todo o suporte necessário em minha formação, em 8 anos,

proporcionou-me algo raro em nosso meio: permitiu que eu mesmo traçasse meu caminho

teórico, sem deixar que nele me perdesse. Isso não tem preço!

Obrigado também ao CEPEAD, ou a todos os professores e funcionários que o constituem e

que o fazem diariamente um centro de excelência em pesquisa em Administração, tanto

nacional quanto internacionalmente. Estou deixando essa Instituição com muito orgulho, mas

também com uma grande tristeza por saber que deixarei para trás um dos lugares mais

importantes na minha formação profissional e, principalmente, pessoal. Um lugar em que fiz

muitas e verdadeiras amizades! Foi um privilégio o que eu recebi nesse Centro e nunca me

esquecerei disso.

Obrigado ao Estado Brasileiro, por ter me proporcionado uma instituição de primeiro nível,

que me possibilitou uma formação profissional sólida e, principalmente, um espaço de

pesquisa autônomo. Que saibamos todos valorizar e prezar pelo campo público e livre de

ensino e pesquisa (estrutura básica para qualquer nação que se deseja democrática e

desenvolvida). Espero fazer jus a todo esse investimento feito em mim, compartilhando sem

restrições o conhecimento que recebi e contribuindo para o desenvolvimento da nossa ciência.

6

Obrigado também a meus amigos e companheiros do CEPEAD. Obrigado por sempre me

estimularem a seguir o caminho da pesquisa e da docência e por me fazerem acreditar em meu

potencial! E valeu, obviamente, pela cerva certa na hora exata!

Obrigado também aos demais amigos, especialmente pela companhia e torcida em todos os

momentos!

E, como não poderia deixar de ser, o agradecimento religioso:

obrigado CLUBE ATLÉTICO MINEIRO!

7

“O discurso, aparentemente, pode

até nem ser nada de por aí além,

mas, no entanto, os interditos que o

atingem revelam, cedo, de imediato,

o seu vínculo ao desejo e o poder.”

FOUCAULT

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RESUMO

Responsabilidade social corporativa (RSC) é um tema recorrente na academia há pelo menos

quatro décadas (CARROL, 1999). Esse longo período, contudo, não encerra seu debate, ao

contrário, expande-o. Desde meados da década de 1970, empresas, governos, sociedade e

academia debatem sobre novos modelos e configurações que prezam pela responsabilidade

ética das organizações com seus públicos de interesse e com a natureza, além dos tradicionais

objetivos financeiros e mercadológicos (nesse período de forma mais acentuada, tendo em

vista que a RSC é debatida, direta ou indiretamente, na academia desde o início do século

XX). Como não poderia deixar de ser, este conceito influencia diretamente todas as áreas da

Administração, mas em especial o campo do marketing, tendo em vista que a RSC é vista

como instrumento de vantagem competitiva por meio do ganho de imagem. Por esse motivo,

diversos conceitos de marketing ligados à responsabilidade social surgiram. Dentro desse

debate, um tema que cada vez mais tem ganhado força na academia, e mesmo na sociedade, é

a legitimidade da responsabilidade social, assim como sua compatibilidade com a prática

cotidiana das organizações. Autores recentes do campo já veem uma desconexão recorrente

nesse aspecto, ou seja, observam que as organizações costumam praticar a RSC mais no

campo do discurso corporativo do que em ações éticas efetivas no dia a dia. Observam, além

disso, a proeminência de se debater com mais acuidade a questão, tendo em vista que a RSC

envolve aspectos políticos e econômicos muito mais amplos que um primeiro olhar possa

sugerir, envolve também relações de distribuição de poder. Nessa perspectiva, o objetivo

desta tese foi investigar exatamente a compatibilidade, ou sua falta, entre o discurso

socialmente responsável e a percepção de públicos trabalhadores e consumidores de duas

grandes instituições bancárias brasileiras - aqui denominadas “Banco A” e “Banco B” (ambas

entre as 5 maiores do país). Visou-se com isso buscar evidências empíricas consistentes que

pudessem refutar, ou embasar, as perspectivas teóricas apontadas. Visou-se, além disso,

investigar as relações existentes entre a RSC ou da ética corporativa com a satisfação e

intenção de lealdade de clientes do setor bancário, assim como elaborar um modelo teórico de

investigação de percepções de RSC no setor bancário. Tratou-se, portanto, de um estudo de

casos múltiplos. Foram elaboradas duas etapas de pesquisa, ambas descritivas. A primeira, de

natureza qualitativa, investigou por meio de entrevistas como empregados do Banco A e do

Banco B os veem em diversos aspectos da RSC, a partir de questões estruturadas com base

nos Códigos de Ética dos próprios bancos. Foram entrevistados 18 empregados de cada

instituição, todos da região de Belo Horizonte, tanto em níveis operacionais quanto gerenciais

e estratégicos, e analisaram-se, por meio de metodologias de análise de conteúdo, o grau de

coerência das falas dos empregados com os princípios dos Códigos de Ética. Verificou-se que

em ambos os bancos há incompatibilidade entre as percepções dos empregados com a maior

parte dos princípios dos códigos, além disso, que a maior parte dos entrevistados, 23,

literalmente consideram os bancos antiéticos. Os problemas centrais apontados são: excesso

de metas (apontado como o principal ocasionador dos demais problemas); problemas de

doenças ocupacionais recorrentes; baixa remuneração; pouca transparência no lido com

clientes no ambiente de agência, especialmente os de menor renda e instrução; sobreposição

dos interesses dos acionistas sobre os demais (o que entra em conflito com os códigos).

Apesar disso, houve aspectos positivos apontados, como: qualidade no sigilo de informações

de clientes; bons instrumentos de combate à corrupção; boa qualidade de planos de saúde;

boas condições ergonômicas no ambiente de trabalho; liberdade para associação sindical

(apesar de não haver liberdade para o exercício das ações sindicais). A segunda etapa, de

natureza quantitativa, observou, por meio de questionários estruturados, e analisados a partir

de metodologias de estatísticas multivariadas, como clientes, majoritariamente universitários e

da cidade de Belo Horizonte (mais de 1300 entrevistados), percebem os Bancos A e B em

9

vários parâmetros legais e éticos, assim como a satisfação desses com os bancos e suas

intenções de se manterem fiéis às instituições. Percebeu-se que há uma impressão

intermediária de clientes sobre o cumprimento de aspectos legais do Código de Defesa do

Consumidor Bancário, uma regulamentação do Banco Central, além de uma impressão

negativa sobre a ética geral dos Bancos. Verificou-se também que o grau de satisfação com as

instituições é intermediário, assim como de intenção de se manterem leais. A partir desta

análise, foi gerado um modelo teórico, que mostrou haver uma relação positiva entre diversos

aspectos do Código de Defesa do Consumidor Bancário e a percepção de ética, assim como

de que há uma relação positiva e significativa entre a percepção de ética com a satisfação e

lealdade com os bancos, mesmo que as avaliações das instituições tenham sido negativas ou

intermediárias. Os resultados finais, portanto, sugerem que há de um modo geral

incompatibilidade entre os discursos publicitários do Banco A e B, enfatizando-se que ambos

fazem uso recorrente desse argumento, e as percepções dos clientes e empregados

entrevistados. Esses resultados, assim, coadunam com a ideia de que há falta de consistência

prática, e portanto teórica, dos conceitos ligados à RSC.

Palavras Chave: Responsabilidade Social Corporativa, Marketing, Ética, Banco

10

ABSTRACT

Corporate Social Responsibility (CSR) is a recurring theme in the academy for at least 4

decades (Carrol, 1999). This long period, however, does not end its debate, instead, it

expands. Since 70’s, companies, governments, society and academy discuss new models and

configurations which have the ethical responsibility of organizations with it’s stakeholders

and with nature, beyond the traditional financial and market objectives (in this more sharply

period, with a view that CSR is discussed directly or indirectly by scholars since the early

twentieth century). How could it be, this concept directly influences all areas of management,

but in particular the marketing field, with a view that CSR is seen as a competitive advantage

tool through the image gain. For this reason, various concepts of Marketing related to social

responsibility emerged. Within this debate, a topic that has increasingly gained strength in the

academy, and even in society, is the legitimacy of social responsibility, as well as its

compatibility with the daily practice of organizations. Recent authors in the field longer see a

recurring disconnection in this respect, that is, note that organizations tend to practice CSR

more in the corporate field of discourse than in effective ethical actions in day-to-day. Note

also the prominence struggling more acutely the question, given that CSR involves political

and economic aspects much wider than a first glance might suggest, involves too power

distribution relationships. In this perspective, the objective of this thesis was to investigate

exactly compatibility, or failing that, between the socially responsible speech and perception

of public workers and consumers in two large Brazilian banks - here called "Bank A" and

"Bank B" (both among the 5 largest in the country). It is aimed thus find consistent empirical

evidence that could refute, or to base, the theoretical perspectives pointed out. If aim was also

to investigate the relationships between CSR and corporate ethics and customer satisfaction

and loyalty intention of the banking sector, as well as develop a theoretical model of CSR

perceptions research in banking. It was, therefore, a multiple case study. Two stages of

research, both descriptive, have been prepared. The first, qualitative, investigated through

interviews as employees of Banks A and B see them in various aspects of CSR, from

structured questions based on the Code of Ethics of the banks themselves. There were

interviewed 18 employees of each institution - all of the Belo Horizonte region in both

operational and managerial levels and strategic - and analyzed, through content analysis

methodologies, the degree of coherence of the statements of the employees with the principles

of Codes of Ethics. It was found that in both banks is no compatibility between the

perceptions of employees with most of the principles of codes, furthermore that most

respondents, 23, literally see the Banks as unethical. The main problems pointed out:

excessive goals (named as the main ocasionador of other problems); problems of recurrent

occupational diseases; low pay; little transparency in the deal with customers in the agency

environment, especially the lower income and education; overlap of shareholders' interests on

the other (which conflicts with the codes). Nevertheless, there were positive aspects pointed

out: as quality in confidentiality of customer information; good tools to fight corruption; good

health plans; good ergonomic conditions in the workplace; freedom to participe on unions

(although there is no freedom for the exercise of unions activities). The second stage,

quantitative, observed through structured questionnaires, and analyzed using methods of

multivariate statistics, as customers, mostly university students of Belo Horizonte city (more

than 1300 respondents), perceive Banks A and B in various legal and ethical standards, and to

known their satisfaction level with services and intentions to remain faithful to the

institutions. It was noticed that there is an intermediate print clients on compliance with legal

aspects of the Banking Consumer Defense Code, regulations of the Central Bank, as well as a

negative impression on the general ethics of Banks. It was also found that the degree of

satisfaction with the institutions is intermediate, as well as intention to remain loyal. From this

11

analysis, a theoretical model was generated, which showed a positive relationship between

various aspects of Banking Consumer Protection Code and the perception of ethics, as well as

that there is a positive and significant relationship between the perception of ethics and

satisfaction and loyalty with the banks, even if the evaluations of institutions have been

negative or intermediate in the consumers view. The final results, therefore, suggest that there

is a general incompatibility between advertisers speeches from Bank A and B - emphasizing

that both are recurrent use of this argument - and the perceptions of customers and employees

surveyed. These results thus consistent with the idea that there is a lack of practice

consistency, and therefore theoretical concepts related to CSR.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Marketing, Ethics, Bank

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Modelo de Análise do Instrumento de Pesquisa.......................................................................... 179

Figura 2: Modelo Teórico Inicial............................................................................................. ................... 201

Figura 3: Coeficiente de Caminho do Banco A.......................................................................................... 207

Figura 4: Coeficiente de Caminho do Banco B.................................................................................. ........ 208

Figura 5: Modelo Ajustado.................................................................................................... ..................... 213

Figura 6: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em satisfação........................................ 218

Figura 7: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em lealdade.......................................... 219

Figura 8: Modelo sem Construto Mediador ETICAGERAL...................................................................... 221

Figura 9: Modelo Geral de Mediação........................................................................................... .............. 222

13

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Alguns dos Questionamentos Éticos Quanto às Práticas de Marketing.................................... 40

Quadro 2: Cruzamento entre Etapas de Análise x Objetivos..................................................................... . 78

Quadro 3: Algumas Orientações dos Códigos de Ética dos Principais Bancos do Brasil.......................... 85

Quadro 4: Categorias de Análises dos Códigos de Ética........................................................................ .... 88

Quadro 5: Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A....................................................... 94

Quadro 6: Dados Gerais dos Empregados do Banco B............................................................................. . 95

Quadro 7: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco A - Estímulo à leitura do Código................... 96

Quadro 8: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco B - Estímulo à leitura do Código.................... 97

Quadro 9: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco A - Combate à Corrupçaõ / Lei x Ética.......... 99

Quadro 10: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco B - Combate à Corrupção / Lei x Ética........ 100

Quadro 11: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco A - Relacionamento com empregados......... 102

Quadro 12: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco B - Relacionamento com empregados.......... 107

Quadro 13: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco A - Relacionamento com clientes................ 116

Quadro 14: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco B - Relacionamento com clientes................. 121

Quadro 15: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco A - Relação com Acionistas......................... 129

Quadro 16: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco B - Relação com Acionistas......................... 130

Quadro 17: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco A - Relacionamento com a sociedade......... 132

Quadro 18: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco B - Relacionamento com a sociedade.......... 133

Quadro 19: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco A - Avaliação Geral da Ética Banco............ 136

Quadro 20: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco B - Avaliação Geral da Ética do Banco....... 136

Quadro 21: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco A.............................................................. 137









Quadro 30: Avaliação de respostas do empregado 10 do Banco A............................................................ 144









14

Quadro 39: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco B.............................................................. 152









Quadro 48: Avaliação de respostas do empregado 10 do Banco B............................................................ 157









Quadro 57: Referências do Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011) para os

construtos exógenos.......................................................................................................... .......................... 174

Quadro 58: Demais construtos do Modelo e Respectivas Perguntas.......................................................... 178

Quadro 59: Abreviaturas paras os construtos.................................................................................. ........... 182

Quadro 60: Hipóteses do modelo................................................................................................................ 202

Quadro 61: Hipóteses dos Objetivos 2.2.6 e 2.2.7............................................................................. ......... 235

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Perfil de público do Banco A...................................................................................................... 183

Tabela 2: Escolaridade do Público Banco A............................................................................................... 183

Tabela 3: Perfil do público Banco B........................................................................................................... 185

Tabela 4: Escolaridade do Público Banco B............................................................................................... 186

Tabela 5: Estatísticas Descritivas das Variáveis......................................................................................... 188

Tabela 6: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco A................ 195

Tabela 7: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco B................. 197

Tabela 8: Confiabilidade Composta do Modelo de Mensuração................................................................ 204

Tabela 9: Validade Convergente................................................................................................................. 205

Tabela 10: Coeficientes de Caminho Bancos A e B................................................................................... 208

Tabela 11: Testes T e Coeficientes de Caminho das Hipóteses.................................................................. 210

Tabela 12: Coeficiente de Determinação (R2) .......................................................................................... 212

Tabela 13: Testes do Novo Modelo............................................................................................................ 214

Tabela 14: Tamanho do Efeito F2 no Banco A.......................................................................................... 215

Tabela 15: Tamanho do Efeito F2 no Banco B.......................................................................................... 215

Tabela 16: Relevância Preditiva do Modelo (Q2) ...................................................................................... 216

Tabela 17: Tamanho do efeito Q2 Banco A............................................................................................... 217

Tabela 18: Tamanho do efeito q2 banco B................................................................................................. 217

Tabela 19: Análises de Moderação............................................................................................................. 219

Tabela 20: Efeito de mediação do construto ETICAGERAL..................................................................... 223

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SUMÁRIO

1.INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 19

2. OBJETIVOS........................................................................................................................................ 31

2.1 Objetivo Principal...................................................................................................................... 31

2.2 Objetivos Secundários................................................................................................................ 31

3. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................................................ 33

3.1. Ética, Responsabilidade Social e Marketing............................................................................. 33

3.1.1. A ética no cotidiano das empresas e nas práticas mercadológicas.................................. 43

3.2. Responsabilidade Social Corporativa e o Marketing................................................................ 45

3.2.1. A Responsabilidade Social, o Ganho Econômico e o Ganho de Imagem no Brasil........ 51

3.3. A produção acadêmica internacional de Responsabilidade Social e Ética Corporativa nos

últimos anos, especialmente no campo do Marketing..................................................................... 54

3.3.1. A produção acadêmica internacional de RSC na perspectiva positiva e do Marketing,

dentro do campo da Administração........................................................................................... 56

3.3.2. A produção internacional crítica de RSC no campo da Administração........................... 61

3.4. Comunicação de Marketing...................................................................................................... 67

3.4.1. Comunicação de Marketing e Imagem Corporativa no contexto da RSC....................... 69

3.4.2. As mídias sociais............................................................................................................. 70

3.5 O Discurso Publicitário de Responsabilidade Social Corporativa dos Bancos no Brasil e

dados públicos do setor bancário referentes ao relacionamento com clientes e empregados.......... 72

4. METODOLOGIA................................................................................................................................ 76

5. ETAPA QUALITATIVA DE PESQUISA.......................................................................................... 80

5.1. Metodologia da Etapa Qualitativa de Pesquisa......................................................................... 80

5.1.1. Roteiro de Entrevista....................................................................................................... 83

5.1.2. Métodos de Análise......................................................................................................... 90

5.2. Análises da Etapa Qualitativa de Pesquisa............................................................................... 94

5.2.1. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A............................................. 94

5.2.2. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco B............................................. 95

5.2.3. Tipo I de Análise: Análises por categorias do código..................................................... 96

5.2.3.1. Categoria 1: Estímulo ao Código e Conhecimento do Código............................... 96

5.2.3.2. Categoria 2: Combate à corrupção / Lei x Ética..................................................... 99

5.2.3.3. Categoria 3: Relacionamento com Empregados..................................................... 102

5.2.3.4. Categoria 4: Relacionamento com Clientes............................................................ 116

5.2.3.5. Categoria 5: Relação com Acionistas..................................................................... 129

5.2.3.6. Categoria 6: Relacionamento com a Sociedade...................................................... 132

5.2.3.7. Categoria 7: Avaliação Geral da Ética do Banco.................................................... 136

5.2.4. Tipo II de Análise: Análise por funcionário ................................................................... 137

5.2.4.1. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco A............................................ 137

17

5.2.4.2. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco B............................................ 151

5.3. Conclusões da Etapa Qualitativa de Pesquisa........................................................................... 164

5.3.1. Conclusões do Tipo I de Análise..................................................................................... 165

5.3.2 Conclusões do Tipo II de Análise .................................................................................... 168

6. ETAPA QUANTITATIVA DE PESQUISA: PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES E MODELO

TEÓRICO DE ANÁLISE....................................................................................................................... 170

6.1. Metodologia da Etapa Quantitativa de Pesquisa...................................................................... 170

6.1.1. Métodos de Análise e Justificativa.................................................................................. 170

6.1.2. Instrumento de Pesquisa.................................................................................................. 173

6.1.3. Amostra........................................................................................................................... 179

6.1.4. Coleta............................................................................................................................... 180

6.2. Análises da Etapa Quantitativa de Pesquisa............................................................................. 181

6.2.1. Análise I – Dados Demográficos das Amostras.............................................................. 182

6.2.1.1. Banco A.................................................................................................................. 182

6.2.1.2. Banco B................................................................................................................... 184

6.2.2. Análise II - Análise Descritiva dos Dados e Análise Fatorial Exploratória dos

Construtos do Modelo................................................................................................................ 186

6.2.2.1. Pré-Teste................................................................................................................. 187

6.2.2.2. Análise Descritiva dos Dados ................................................................................ 187

6.2.2.3. Preparação de Dados............................................................................................... 191

6.2.2.3.1. Análise de Dados Ausentes............................................................................ 191

6.2.2.3.2. Análise de Outliers Uni e Multivariados........................................................ 192

6.2.2.3.3. Normalidade................................................................................................... 192

6.2.2.3.4. Linearidade..................................................................................................... 193

6.2.2.4. Avaliação da fidedignidade do instrumento de pesquisa........................................ 193

6.2.2.5. Estatísticas Descritivas dos Construtos................................................................... 199

6.2.3. Análise do Modelo de Mensuração................................................................................. 199

6.2.3.1. Análise de Confiabilidade de Consistência Interna................................................ 203

6.2.3.2. Análise de Validade Convergente........................................................................... 204

6.2.3.3. Validade Discriminante........................................................................................... 205

6.2.4. Avaliação do Modelo Estrutural...................................................................................... 206

6.2.4.1. Avaliação de Significância e Relevância................................................................ 206

6.2.4.2. Avaliação do Coeficiente de Determinação............................................................ 211

6.2.5. Modelo Ajustado de Pesquisa e Medições dos Efeitos F2 e Q

2........................................ 212

6.2.5.1. Tamanho do Efeito F2............................................................................................. 214

6.2.5.2. Relevância Preditiva do Modelo (Q2) e tamanho do efeito (Q

2)............................. 216

6.2.5.3. Moderação............................................................................................................... 218

6.2.5.4. Mediação................................................................................................................. 219

6.3. Conclusões da Etapa Quantitativa de Pesquisa......................................................................... 224

18

6.3.1. O Instrumento de Pesquisa e as Percepções dos Consumidores Sobre a

Responsabilidade Social das Instituições Bancárias.................................................................. 224

6.3.2. Análise do Modelo Proposto............................................................................................ 226

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................................... 229

8. REFERÊNCIAS................................................................................................................................... 241

19

1. INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas, têm crescido ao redor do mundo novas práticas de gestão que se

caracterizam, em princípio, pela preocupação das organizações com o bem-estar de seus

diversos públicos de relacionamento, internos e externos, assim como com a sustentabilidade

ambiental das suas atividades produtivas (TENÓRIO, 2006; KOTLER, 2010; SERPA, 2000;

CARROL, 1999; ASHLEY, 2002). Vários conceitos teóricos e práticas tornaram-se comuns

nesse contexto, como: Responsabilidade Social Corporativa (RSC), a Cidadania Corporativa,

as teorias sobre Stakeholders (COUTINHO, 2002; CARROL, 1991), etc.

Essas novas práticas surgiram em decorrência de algumas transformações econômicas,

políticas, ecológicas e sociais em diversas partes. Em primeiro lugar, destaca-se o desmonte

do estado de bem-estar social em algumas economias desenvolvidas ao longo das décadas de

70 e 80, assim como o crescimento de modelos econômicos liberais nesse mesmo período,

especialmente na Inglaterra e EUA. Essa situação fez com que demandas sociais que até então

eram de responsabilidade do estado passassem também a ser cobradas das empresas,

especialmente as de grande porte (TENÓRIO, 2006). Paralelamente, houve uma evolução no

nível de formação escolar das pessoas ao redor do mundo, especialmente em países

desenvolvidos, assim como o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação, o que

também ajudou a aumentar a cobrança sobre as organizações privadas para que estas tivessem

uma atuação cada vez mais responsável para com seus públicos. O aumento de problemas

ecológicos diversos, ocasionados principalmente pelo modelo de produção e consumo que se

firmava e crescia no período, também gerou cobranças sobre as organizações (CARROL,

1999).

A combinação desses fatores, dentre outros, fez com que crescessem sobre as empresas

exigências por uma atuação voltada para o bem estar público em geral e o respeito à natureza,

ambiente fértil para o desenvolvimento de estratégias e conceitos socialmente responsáveis.

Dessa forma, as empresas deveriam deixar de ter apenas o compromisso com a lucratividade

para acionistas e a satisfação de clientes, passando também a ter compromisso com os demais

públicos que são impactados por suas atividades, como funcionários, comunidades, poder

público, etc. Ashley (2002) define a Responsabilidade Social Corporativa (denominada de

RSC em vários momentos desta tese) da seguinte forma:

20

Responsabilidade Social pode ser definida como o compromisso que uma organização

deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem

positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo

de forma pró-ativa e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade

e a sua prestação de contas para com ela (ASHLEY, 2002,p. 6).

Todas essas transformações afetaram diretamente o campo do marketing, tanto do ponto de

vista acadêmico quanto profissional. Surgiram, desde então, estratégias e modelos teóricos

que visam não só ao incremento direto de vendas, mas também a ações de cunho social e

ambiental como parte integrante de um programa de marketing (HUNT, 2011; ACHROL E

KOTLER, 2012).

A nova realidade não permitiu mais às empresas se preocuparem apenas com o ajuste dos

tradicionais fatores mercadológicos de oferta ao perfil do público consumidor alvo. Isso

significa que sobreviver e prosperar nesse ambiente passou a requerer das organizações

atitudes que visassem ao bem estar de todos os seus públicos e à proteção do meio ambiente

(CRANE, 2002). Tornou-se não mais possível preocupar-se apenas com o ajuste de fatores

relacionados ao preço, à distribuição, ao produto e à comunicação corporativa para a

sobrevivência e crescimento das organizações.

Srour (2003, p. 43) sintetiza:

A bem da verdade, em ambiente competitivo, as empresas têm uma imagem a

resguardar, uma reputação, uma marca. E, em países que desfrutam de estados de

direito, a sociedade civil reúne condições para mobilizar-se e retaliar as empresas

socialmente irresponsáveis ou inidôneas. Os clientes, em particular, ao exercitar seu

direito de escolha e ao migrar simplesmente para os concorrentes, dispõem de uma

indiscutível capacidade de dissuasão, uma espécie de arsenal nuclear. A cidadania

organizada pode levar os dirigentes empresariais a agir de forma responsável, em

detrimento, até, das suas convicções íntimas.

Kang et al. (2007) destacam ainda que a antiga concepção de marketing, em que a satisfação

do consumidor era vista apenas como meta de curto prazo, deixou de ter espaço, uma vez que

as organizações tiveram a partir de então que se preocupar com o bem-estar dos seus clientes-

alvo e da sociedade no longo prazo. Os autores reforçam que as orientações de marketing

antigas geraram problemas de imagem para as empresas, que passaram a ser vistas, em muitos

casos, como as principais causadoras de uma série de problemas sociais e ambientais, como a

poluição e questões de saúde pública.

21

A partir disso, surgiram conceitos da área de marketing voltados para a ação social, tais como

marketing de causas sociais, marketing de responsabilidade social, marketing societal,

marketing verde e marketing social. Segundo Adkins (2005), o primeiro conceito refere-se às

ações que instituições privadas realizam em parceria com instituições de caridade ou de boas

causas em prol do bem da sociedade. A autora salienta que essas ações passam longe de ser

altruístas, de forma que as empresas que as praticam o fazem em função dos ganhos de

imagem que obtêm dessas estratégias. O marketing de responsabilidade social segue a mesma

linha. De acordo com MacFadyen et al. (2005, p. 497), o conceito diz respeito ao uso de

“causas sociais desejáveis”, ou seja, por ele a organização se engaja em alguma causa de

cunho social em função do resguardo da sua reputação.

Sobre o conceito de marketing societal, pode-se dizer que:

A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar

as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações

desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que

preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p.

47).

Kang et al. (2007) ressaltam que uma orientação de marketing societal deve levar em

consideração os aspectos gerenciais e de satisfação do consumidor, sem deixar de lado a

preocupação com toda a sociedade, incluindo os próprios consumidores, no longo-prazo. O

conceito de marketing social aproxima-se tanto da ideia de marketing societal, quanto do

conceito de marketing de responsabilidade social (LAZER et al., 1972), enquanto o marketing

verde refere-se exclusivamente às ações de marketing voltadas para a proteção da natureza e a

sustentabilidade ambiental, principalmente nos sistemas produtivos, e tsobre a

responsabilidade do marketing e do consumo sobre problemas ambientais vigentes (PEATTIE

et al., 2005). Nessa mesma linha, Kotler (2010) aponta que o marketing agora passa por uma

nova fase do ponto de vista conceitual, a qual ele denomina de “Marketing 3.0”. Para o autor,

o marketing conceitualmente já vivenciou o período 1.0, que se iniciou com a Revolução

Industrial e perdurou até meados do último século. Essa filosofia objetivava apenas a vendas

no curto prazo e à otimização de processos produtivos, sem que houvesse preocupação com

outros fatores ambientais e relacionais. Para Kotler (2010), esse modelo era extremamente

funcional e focado na massificação e ganhos de escala com produtos. Já o “Marketing 2.0”,

calcado em conceitos surgidos a partir de meados do século XX, tinha uma visão voltada para

22

a diferenciação e melhor ajuste da oferta ao desejo de consumidores alvo no longo prazo,

portanto uma perspectiva relacional. Foi um período em que cresceu muito a economia ao

redor do mundo, especialmente nos países industrializados. Consequentemente, aumentou a

concorrência em diversos setores e o grau de exigência dos consumidores. Em função desses

fatores, a antiga lógica fordista de alta padronização e ganhos de escala passou a ser ineficaz

em diversos contextos, tornando-se importante a compreensão do consumidor alvo e do

ambiente competitivo antes de se formular a oferta em seus vários aspectos - vale destacar que

Kotler (2010) defende que esses modelos ainda perduram em uma série de situações,

especialmente o 2.0. O “Marketing 3.0” assemelha-se às noções de marketing ligadas à

Responsabilidade Social. Kotler (2010) aponta que nos últimos anos, em função dos fatores já

citados, os consumidores aumentaram o grau de exigência sobre as organizações para que

estas adotassem posturas mais éticas em relação ao mundo. Por esses motivos, do ponto de

vista do marketing como área da prática empresarial e do conhecimento, já não é mais

possível simplesmente adotar uma postura alheia aos problemas sociais e ambientais do

mundo, até mesmo porque isso tende a se voltar contra as próprias empresas.

O que muito se defendeu na academia até hoje é que essas estratégias, independentemente das

nomenclaturas que lhes são dadas (pois todas se assemelham muito quanto ao seu cerne e

objetivos gerais e, muitas vezes, entram em conflito em suas definições teóricas),

normalmente geram ganhos às organizações e esses retornos se relacionam, principalmente,

com a imagem corporativa (CARROL, 1999; ADKINS, 2005; TENÓRIO, 2006). Há

geralmente, assim, ganho de imagem e, consequentemente, o aumento dos resultados de

vendas no médio e longo prazo (CHATTANON et al., 2007), além do fortalecimento da

reputação corporativa, o que pode proteger a imagem de uma organização frente a eventuais

problemas, como trabalhistas, ambientais ou de relacionamento público em geral.

Entra-se nessa discussão outro ponto relevante, que diz respeito aos princípios éticos dessas

estratégias e sobre suas motivações, assim como sobre o posicionamento das empresas em

relação às políticas socialmente responsáveis que desenvolvem. Neste debate, surgem cada

vez mais autores (ANDRADE et al., 2010; SOARES, 2004; XAVIER et al, 2010; FLEMING

et al, 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al, 2013; RAJAK, 2011),

inclusive no Brasil, demonstrando que o uso de tais estratégias acontece primordialmente no

campo do discurso e muito menos em ações efetivas, assim como de que não há nesses casos

um princípio ético de fato, uma vez que a motivação final é o lucro, e não o bem alheio –

pensando-se a ética como um princípio de relação justa entre indivíduos e grupos, portanto

23

numa perspectiva da ética aristotélica (SROUR, 2003), ponto que foi destrinchado no

referencial teórico desta pesquisa. Esses estudos defendem que ações socialmente

responsáveis das empresas são quase sempre fruto de uma análise, muitas vezes acurada, de

custo x benefícios dos gestores, que vêm nessas práticas oportunidades de ganho para a firma

e não um real compromisso com o próximo.

Assim como Soares (2004, p. 4) ressalta:

Tem-se observado, todavia, que por trás do “discurso cobertura” (a autora refere-se ao

discurso público das empresas sobre suas ações de RSC), que deixa transparecer

apenas as boas intenções e as motivações socialmente admissíveis para esse novo

paradigma organizacional (a responsabilidade social), existem outras razões que

levam as organizações a aderirem ao movimento pelo social, razões essas que nem

sempre são assumidas publicamente e, em sua maioria, não são questionadas pelo

mundo acadêmico. Pode-se, ainda, apontar para contradições existentes entre o que as

organizações pregam sobre as ações ditas sociais e as práticas organizacionais.

O que se percebe nestas pesquisas é que as organizações têm uma preocupação excessiva em

divulgar projetos de cunho social e ambiental, em detrimento das ações de fato, ou seja, o

processo acontece especialmente no campo do discurso e menos em ações práticas

(ANDRADE et al., 2010; OLIVEIRA, 2005; SOARES, 2004; AAKEN et al., 2013). Os

conceitos de marketing que se pautam exatamente nas ações socialmente responsáveis e

ecologicamente sustentáveis das empresas para com seus públicos são, assim, muito mais

efetivos em materiais publicitários.

Por isso, torna-se importante debater se essas políticas de marketing funcionam de fato nas

organizações, especialmente como princípios norteadores de gestores e acionistas, ou se

normalmente servem apenas como meros instrumentos da comunicação de marketing para

reforço de imagem, enfim, se acontecem apenas no campo do discurso corporativo em

detrimento da prática cotidiana.

Essa reflexão é importante para o desenvolvimento do campo da mercadologia, até mesmo

para o seu processo de legitimação como campo de destaque da ciência social, especialmente

no Brasil. O marketing, além disso, é muitas vezes percebido na sociedade de forma

pejorativa (KANG et al., 2007; GASKI, 1999; D’ANGELO, 2003), de maneira que a atuação

incoerente das empresas a partir do discurso socialmente responsável, ou das estratégias de

marketing societal e de responsabilidade social, pode servir como subsídio àqueles que

argumentam contra a área. Defende-se aqui que se os profissionais e acadêmicos do

24

marketing desejam combater essas visões negativas e validar mais este campo como

importante segmento da ciência e da gestão, é válida, especialmente em função das novas

práticas empresariais pautadas na responsabilidade social, uma revisão sobre a área no que

tange ao uso de estratégias de responsabilidade social e ética corporativa e um debate mais

aprofundado sobre o assunto. Nessa linha, vale refletir sobre os rumos que o campo tem

tomado em estudos e em ações cotidianas das empresas e principalmente que sejam

desenvolvidos trabalhos mais críticos e céticos sobre essa temática, especialmente no campo

do marketing.

Conforme pesquisa de Rossi et al. (2012), realizada por meio de entrevistas a pesquisadores

de diversos campos das ciências sociais na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, por

exemplo, o Marketing é visto naquela instituição de forma pejorativa ou menor, muitas vezes

entendido como instrumento de mentira e ludibriação, e essa percepção também ocorre em

outros países (CRANE, 2002; WEBSTER E LUSCH, 2013). O campo, assim, costuma ser

visto naquele contexto acadêmico de forma negativa e pouco reconhecido como importante

ciência - é possível que essa visão também prevaleça nas demais universidades, especialmente

nas públicas, do País.

Um exemplo dessa desconexão é a omissão, apontada por alguns autores no Brasil, que

muitas empresas fazem em seus balanços sociais corporativos de seus problemas ambientais e

sociais, enquanto alardeiam, inclusive como uma série de artifícios estéticos, algumas ações

de RSC (ANDRADE et al., 2010; OLIVEIRA, 2005; XAVIER, 2011). Salienta-se que essas

mídias objetivam exatamente a transparência e a prestação de contas das ações socialmente

responsáveis das organizações, independentemente de serem tais informações positivas ou

negativas para a empresa. Por isso, não devem servir de veículos de propaganda corporativa.

Destaca-se que no Brasil parte dos investimentos em RSC, muito provavelmente a maior parte

em diversas organizações, têm como origem recursos de leis de incentivo fiscal, que permitem

às empresas alocar verbas que seriam destinadas a impostos em ações socialmente

responsáveis. Apenas no ano de 2007 houve uma captação de R$ 973 milhões de reais pela

Lei Rouanet, que destina recursos do imposto de renda de pessoas físicas e jurídicas a projetos

culturais. Boa parte desses recursos, provavelmente a maior parte, advém de grandes

empresas privadas, que deixam de pagar imposto de renda e destinam essas verbas a ações

culturais, que são posteriormente divulgadas como ações socialmente responsáveis dessas

organizações. A Cia. Vale do Rio Doce, por exemplo, utilizou naquele ano mais de R$ 30

25

milhões em recursos dessa natureza e o Bradesco, em torno de R$ 20 milhões (MORAES,

2009), fato que não é enfatizado (normalmente não é sequer citado) em nenhum material

publicitário, contábil ou de transparência das organizações. Pringle et al. (2006) também

debatem a questão ao apontar que muitas empresas investem em programas sociais de artes e

esportes, que tendem a dar maior retorno de imagem a um menor custo e em menor tempo,

mesmo que as pessoas estejam mais preocupadas com questões ligadas à saúde, educação e

segurança, que demandarão investimentos de longo prazo. As empresas, além disso,

normalmente declaram que tais atitudes ocorrem por motivações éticas, como se tudo fosse

feito em função da preocupação de gestores e acionistas com o bem social e ambiental

(SOARES, 2004).

O conceito de marketing societal vai de encontro a essa ideia e prevê que as ações para o bem

social tenham um princípio ético por traz, ou seja, que as organizações tenham a RSC e a ética

como princípio norteador de suas ações:

Exige (o marketing societal) que as empresas incluam considerações sociais e éticas

em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar e fazer malabarismos com três

considerações freqüentemente conflitantes: lucros a empresa, satisfação dos desejos

dos consumidores e interesse público (KOTLER, 2000, p 47).

O problema que se coloca, portanto, é a sustentação prática e teórica desses discursos

organizacionais, especialmente no médio e longo prazo, e as consequências disso para a área.

Principalmente quando se consideram os novos desafios que se impõem à comunicação de

marketing, como a profusão de mídias e a possibilidade de que todos tenham voz nos novos

espaços midiáticos (KOTLER, 2010; ARGENTI, 2006; GHEMAWAT, 2012). Esta última

questão é especialmente relevante. Muitas organizações, talvez a maioria, ainda não se

adaptaram a uma realidade em que um cliente insatisfeito, um funcionário coagido ou um

membro da comunidade prejudicado possam expressar suas frustrações a um grande número

de pessoas, que podem facilmente reproduzir essas informações a milhares de outros (ROSA,

2007). Ou, ainda, que essas pessoas podem com facilidade registrar por meio de gravações de

áudio e vídeos os problemas que vivenciaram e compartilhar essas informações. As novas

mídias são um grande e novo desafio às organizações e os padrões antigos de comunicação,

predominantemente unilaterais, certamente não servem mais (HENNIG-THURAU et al.,

2010; TERRA, 2010). Elas podem servir de oportunidade também, mas as incoerências entre

discurso e prática não ajudam nesse sentido.

26

Percebe-se, assim, com base nessas perspectivas críticas, que as empresas buscam as

concepções socialmente responsáveis muito mais no campo da Comunicação e pouco no

campo prático, a não ser quando ameaçadas por coação legal ou eminente perda de mercado -

como aconteceu após denúncias de uso de mão de obra infantil por marcas como Nike, Wal-

Mart e Ralph Lauren há pouco mais de uma década (PERUZZO, 2007). A recente crise

econômica, de 2008, gerou também resultados bastante ruins para a imagem de grandes

corporações e seus líderes nos EUA (GHEMAWAT, 2012; PORTER, 2011; HURLEY et al.,

2015). Os resultados da crise fizeram com que diversas firmas, especialmente do setor

financeiro, passassem a ser vistas pelo público norte americano em geral com muita

desconfiança, pois à ganância de gestores dessas empresas foi atribuída boa parte da culpa

pelos estragos econômicos e sociais. Certamente, muitas dessas corporações adotavam o

discurso socialmente responsável à época (provavelmente todas, dado o tamanho que

possuem, ou possuíam, e por naquele período a Responsabilidade Social e a Ética já serem

tema de discursos quase obrigatórios das empresas).

A crise, aliada a uma série quase infinita de escândalos corporativos, levou a

reputação do setor privado ao fundo do poço, pelo menos nos Estados Unidos. Assim,

em uma pesquisa de opinião conduzida pelo Pew Research Center em 2009, os

respondentes norte-americanos colocaram os executivos em último lugar em uma lista

de ocupações em termos de contribuições sociais. Apenas 21% acreditavam que os

líderes de negócios contribuíam o bastante para a sociedade (GHEMAWAT, 2012, p.

285).

Os conceitos teóricos que giram em torno da responsabilidade social, como é o caso dos

conceitos de marketing ligados a essa ideologia, foram elaborados pela academia e são usados

por empresas há décadas (CARROL, 1999; KOTLER, 1972), de forma que já houve tempo

hábil para que as organizações alinhassem o que dizem ao que fazem.

Apesar dessa reflexão, este trabalho visa contribuir com o campo teórico do marketing,

especialmente no que tange à comunicação, ao buscar debater seus fundamentos éticos,

ontológicos e epistemológicos. Defende-se que é necessário observar com maior acuidade se

as práticas atuais de marketing societal, de responsabilidade social (ou de qualquer outra

nomenclatura que é dada ao uso de ações socialmente responsáveis e ou de ética corporativa

para a melhora da imagem e reputação) tendem a se voltar contra as empresas, exatamente

pela falta de fundamentos práticos - conforme os estudos analisados, inclusive estudos

positivos para o campo (PORTER, 2011; WEBSTER e LUSCH, 2013).

27

Os processos comerciais ao redor do mundo ajudaram a economia global a se desenvolver nos

últimos 100 anos (WILLIANSON, 1989; KRUGMAN, 2001; GHEMAWAT, 2012) e os

conceitos de marketing certamente têm papel relevante sobre isso, na medida em que

contribuíram para a competitividade das empresas e o estímulo ao consumo, gerando uma

economia mundial cada vez mais pujante. Durante esse período, o comércio entre países, e

especialmente dentro dos países (GHEMAWAT, 2012), aumentou significativamente e muito

disso se deu em função do maior desejo das pessoas em consumir produtos, serviços, marcas

e símbolos diversos. Graças a isso, filiais de grandes empresas foram abertas em nações de

baixo desenvolvimento, ajudando, mesmo com uma série de conflitos e adversidades, que

economias crescessem e que populações melhorassem seu padrão de vida (COUTINHO,

1995). O marketing, além disso, é um indutor do desenvolvimento de novos produtos e

tecnologias que tornam a vida das pessoas melhor (apesar de também ajudar decisivamente a

criar uma série de produtos que trazem danos à saúde humana ou ao meio ambiente) (HUNT,

2011).

A China talvez seja o melhor exemplo disso. Após 1979, período da sua abertura econômica,

um grande número de indústrias estrangeiras, que se beneficiavam dos conceitos de

marketing, instalou-se no país a fim de aproveitar sua farta e barata mão de obra e explorar

seu potencial mercado consumidor. Esse processo, com todas as suas adversidades e

contestações éticas e morais, como mostram os fatos históricos, proporcionou e vem

proporcionando ao país uma taxa exuberante de crescimento econômico e desenvolvimento

social (VIEIRA, 2006; HOBSBAWM, 1995), a ponto de hoje a China possuir a segunda

maior economia do mundo.

O sentido deste estudo, portanto, não é contestar a importância do marketing e de seus

conceitos e ferramentas para a sustentação e o desenvolvimento do comércio e,

consequentemente, da economia. Será muito menos contestá-lo como área importante do

campo da gestão, que pode auxiliar organizações do país a se tornarem mais competitivas em

contextos internos e, principalmente, externos.

Defende-se aqui que a disciplina de marketing, que notadamente já enfrenta dificuldades de

aceitação na academia e na sociedade - haja vista a forma como a palavra é tratada

popularmente e mesmo no meio científico, muitas vezes como sinônimo de mentira ou de

ludibriação -, tende a perder ainda mais credibilidade caso limites éticos e práticos não sejam

mais claramente estabelecidos e seguidos para essas novas tendências da área, e isso não é

28

interessante no longo e médio prazo a empresas, à sociedade e à academia. Vale neste caso

ressaltar:

De qualquer forma, certo é que o marketing convive, há bastante tempo, com a crítica,

a desconfiança e a dúvida quanto à validade ética e moral de seus princípios e práticas

(D’ANGELO, 2003, p. 58).

Salienta-se, ainda, que é papel crucial das instituições de pesquisa acadêmica do campo

observar e debater essas questões com mais profundidade e de maneira mais crítica, pois a

elas cabe o papel de formar professores e profissionais que serão responsáveis, direta ou

indiretamente, pela forma como as ações de marketing são conduzidas no dia-a-dia das

empresas e consequentemente pela maneira como esse campo profissional será visto (além

disso, seria ingenuidade esperar que essa reflexão parta das organizações, na visão deste

autor).

Cita-se como exemplo neste contexto o estudo de Acevedo et al. (2009), que demonstra que

publicitários brasileiros de algumas das principais agências do país não percebem seu

comportamento profissional como ético, nem como justo para com o consumidor e demais

públicos. Esses mesmos profissionais, contudo, muitas vezes ajudam as organizações a

divulgarem suas ações como éticas, a partir do discurso da preocupação com o bem do

próximo, da responsabilidade social corporativa e da preocupação com o meio ambiente.

Evidências quanto a isso é que não faltam. Uma simples busca a dados públicos, como de

processos de consumidores nos PROCONS, de ações trabalhistas, de afastamentos no INSS

(ANDRADE et al., 2011), por exemplo, demonstra que grande parte das organizações que se

declaram socialmente responsáveis e preocupadas com o bem alheio e com o futuro da

sociedade possuem práticas bastante dissociadas do que pregam.

Esta tese, por isso, visou debater as bases dos conceitos de Marketing ligados à

responsabilidade social e sustentabilidade, especialmente para o contexto brasileiro.

Pretendeu-se para isso verificar a compatibilidade entre o que é dito e o que é praticado em

termos de responsabilidade social e ética empresarial no Brasil, a partir de dois dos cinco

maiores bancos do País atualmente (BACEN, 2015), que fazem uso intensivo do discurso da

responsabilidade social. O setor bancário foi escolhido, além disso, pois recentes estudos

deste autor já sugerem haver uma série de problemas no discurso de bancos no Brasil, quando

comparado a suas ações cotidianas (ANDRADE et al., 2011: ANDRADE et al., 2012) - algo

29

também já apontado no exterior (HURLEY et al., 2014). Essas publicações mostraram uma

série de problemas no discurso bancário pautado na ética e na responsabilidade social, quando

comparado a dados públicos referentes a processos trabalhistas, juros, doenças ocupacionais

(o setor é recordista no país nesse quesito) e ações no PROCON (as duas instituições

encontravam-se entre as primeiras em autuações nesse instituto).

Este estudo consistiu, basicamente, em verificar a percepção de parte do público consumidor e

trabalhador dessas organizações sobre questões práticas que se relacionam à ética e à RSC,

questões inclusive que são impostas aos bancos em normas internas e externas - tendo em

vista a quantidade de materiais públicos dessas instituições relativos á Ética Corporativa e à

Responsabilidade Social, que poderá se constatar adiante, partiu-se do pressuposto de que

ambas de declaram éticas e socialmente responsáveis.

Salienta-se, ainda, que esta tese não pretendeu ter um sentido prescritivo, de forma a

determinar uma solução para esta questão atual do marketing, principalmente na sua esfera da

comunicação corporativa – apesar de ter sugerido um importante modelo teórico de análise

para o setor bancário brasileiro. O trabalho visou verificar, assim, se a tendência do conceito é

cair no descrédito, o que é negativo para o campo do marketing. Especialmente no contexto

atual, com a influência das novas mídias sociais, que possibilitam ao cidadão comum não só

expor suas frustrações com as corporações, como também compartilhar com um número

imenso de pessoas esses sentimentos (KOTLER, 2010; TERRA, 2010).

Defende-se também que a academia precisa adotar uma postura mais fiscalizadora sobre as

empresas que usam estratégias ligadas à responsabilidade social e ao marketing, e não

simplesmente aceitar um discurso organizacional que possa ter pouco ou nenhum

embasamento na realidade e que frequentemente apenas aproveita esses conceitos, que visam

à justiça, para ter mais vantagens econômicas e políticas (FLEMING et al., 2013). É

relevante, assim, que haja um aumento de estudos no campo do marketing que busquem essas

comparações entre prática e comunicação.

Acredita-se aqui que é importante buscar estudos de maior rigor metodológico para averiguar

com maior acuidade essas questões, especialmente pesquisas descritivas e que lidam com

dados primários. É nesse sentido que foi desenvolvida esta tese. Até mesmo porque os

trabalhos acadêmicos que contestam as práticas e discursos da responsabilidade social e,

consequentemente, os conceitos de marketing ligados a essa ideologia, ainda são muito

incipientes no Brasil e carecem de pesquisas mais densas para se consolidarem.

30

Além disso, essas pesquisas são quase sempre do campo dos estudos de teorias

organizacionais e ocorrem pouco dentro dos estudos mercadológicos – apesar de já haver uma

linha de pesquisas nos encontros da ANPAD que visa avaliar a relação entre o marketing e a

sociedade, inclusive numa perspectiva mais crítica. Vale destacar que a maior parte dos

trabalhos analisados para este estudo não verifica, por exemplo, percepções de públicos de

relacionamento quanto a essas empresas. Praticamente todos lidam apenas com dados

secundários e levantamentos bibliográficos, de maneira que seria importante também

averiguar a questão da RSC na perspectiva desses públicos.

A pergunta que guiou este trabalho, portanto, foi:

Existe compatibilidade entre a prática e o discurso mercadológico de responsabilidade social

de duas grandes instituições bancárias brasileiras, analisando-se a partir da percepção dos seus

públicos consumidores e empregados, frente a normatizações éticas e legais?

31

2. OBJETIVOS

2.1 - Objetivo principal

Avaliar o grau de compatibilidade ou dissonância entre os discursos e as práticas socialmente

responsáveis - que embasam as práticas de marketing social, societal, de responsabilidade

social, verde, etc – do Banco A e do Banco B.

2 – 2 - Objetivos Secundários

2.2.1 - Verificar a percepção que empregados dos bancos A e B possuem dessas instituições,

especialmente no que tange à preocupação dos bancos com o bem estar e a qualidade de vida

de seus trabalhadores e com os consumidores, assim como sobre os parâmetros éticos das

instituições, por meio dos Códigos de Ética dessas organizações.

2.2.2 - Avaliar se os discursos oficiais dos bancos que se relacionam a práticas de

responsabilidade social e ética, por meio dos seus Códigos de Ética, são compatíveis às

percepções dos empregados entrevistados.

2.2.3 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem dessas instituições, no

que tange ao cumprimento do Código de Defesa dos Consumidores Bancários (BACEN,

2011).

2.2.4 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem dessas instituições no

que tange à ética geral.

2.2.5 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem sobre os serviços das

organizações, avaliando a satisfação e lealdade desses públicos.

32

2.2.6 - Verificar o impacto de cada variável do Código de Defesa do Consumidor Bancário na

percepção geral de ética dos clientes.

2.2.7 - Verificar o impacto da percepção de ética dos consumidores na lealdade e satisfação

desses em relação ao Banco, assim com da satisfação de consumidores com a lealdade.

2.2.8 - Avaliar se o discurso oficial dos bancos que se relacionam a práticas de

responsabilidade social é compatível à percepção de clientes.

33

3. REFERENCIAL TEÓRICO

O Referencial Teórico é dividido em 5 tópicos. No primeiro, debate-se o conceito de ética,

especialmente sobre sua importância básica na responsabilidade social corporativa e o seu uso

no marketing. O segundo aprofunda-se sobre as bases epistemológicas da RSC, assim como

dos conceitos do marketing ligados ao campo, e as perspectivas no Brasil. No terceiro, é feita

uma análise da produção recente de RSC e de ética, tanto geral como no campo do marketing,

em alguns dos principais periódicos do campo no exterior. O quarto tópico debate a questão

da comunicação mercadológica, seus novos desafios e a relação com este estudo. Por fim, no

último tópico, há uma análise sobre o discurso bancário de RSC no Brasil, assim como são

apresentados dados públicos e estudos referentes à questão bancária no Brasil, especialmente

sobre o relacionamento dessas organizações com clientes e empregados.

3.1. Ética, Responsabilidade Social e Marketing

A compreensão sobre o conceito de ética e sua representatividade para o marketing é um

ponto central neste debate. Ressalta-se que o estudo da ética é certamente mais complexo que

o dos demais tópicos desta tese, além de bastante controverso, mas é imprescindível, por ser a

base para os demais temas – a responsabilidade social, o marketing societal, o marketing de

responsabilidade social e todos os conceitos teóricos semelhantes que influem sobre as ações

organizacionais atualmente.

A ética é um conceito estudado há milênios, sendo até hoje passível de vasta discussão. No

caso deste estudo, o termo foi considerado a partir do seu princípio aristotélico e filosófico

clássico, que define a ética como um mecanismo que deve pautar o relacionamento entre

indivíduos em valores como a justiça, a integridade, a verdade e a preocupação com o bem

pessoal e do próximo (ARISTÓTELES, 1991; SROUR, 2013; CARROL, 1991) – como será

visto adiante, esse é claramente o significado dado à Ética no discurso publicitário das

organizações, pois costuma também ser o significado da palavra no cotidiano. E também da

sua função normativa, tendo em vista que a ética, seus preceitos e sua base científica servem

de alicerce aos códigos de conduta que regem as relações cotidianas das organizações

(SROUR, 2013).

34

Foi levada em consideração ainda a ética como o campo da ciência, que tem o estudo da

moral como objeto (VASQUEZ, 1998; SROUR, 2003). Vale destacar também que para

alguns autores há um consenso de que a ética é antes de tudo um parâmetro para que os

indivíduos possam discernir entre o que é certo e o que é errado. Ela, assim, serve para

auxiliar as pessoas a estabelecer até que ponto suas ações podem ou não prejudicar ou ser

justas com os outros e com isso decidirem quais os melhores caminhos a serem tomados

(BARTELS, 1967; PATTERSON, 1966). Essa definição, portanto, não é absoluta, é própria

de cada sociedade, tendo seus parâmetros históricos e culturais como norte (SROUR, 1994).

De fato, enquanto a Ética filosófica reflete sobre a melhor forma de viver uma vida

digna ou sobre “o dever ser”, isto é, tem por objetivo os ideais morais, a Ética

científica estuda os fatos morais – observa, descreve, investiga e explica -, ou seja,

tem por objeto evidências objetivas. (SROUR, 2013, p. 13)

Em Aristóteles (1991), a ética se relaciona à virtude, que para o autor só acontece quando o

sujeito toma decisões com base na justiça (o justo-meio) e no bem, de si e do outro:

A virtude está em nosso poder, do mesmo modo que o vício, pois quando depende de

nós o agir, também depende o não agir, e vice-versa. De modo que quando temos o

poder de agir quando isso é nobre, também temos o de não agir quando é vil; e se está

em nosso poder o não agir quando isso é nobre, também está o agir quando isso é vil.

Logo, depende de nós praticar atos nobres ou vis, e se é isso que se entende por ser

bom ou mau, então depende de nós sermos virtuosos ou viciosos (ARISTÓTELES,

1989, p. 47).”

Srour (2003) compartilha dessa visão, pois para ele cabe ao saber ético estabelecer parâmetros

morais que libertem os indivíduos e a sociedade do egoísmo. Srour (2005) também defende

que mesmo quando tratada como ciência é papel da ética avaliar os conceitos morais à luz de

uma visão crítica e também estipular um agir correto, com base nos princípios filosóficos da

ética.

Fica também a necessidade de se diferenciar os conceitos de moral e ética. A moral, para

Srour (2005), diz respeito a normas sociais estabelecidas, por consenso ou não e que não

necessariamente visam a relações justas entre os indivíduos. Diferentemente da ética, que

pode ser uma ciência que estuda as relações ou que como conceito filosófico visa a um

parâmetro de justiça nos relacionamentos sociais, a moral pode ser injusta em diversas

35

situações, como já aconteceu (e continua ocorrendo) com leis que permitem a escravidão, a

discriminação, o autoritarismo, a expropriação injusta dos indivíduos, etc:

A ética opera no plano da reflexão ou das indagações, estuda os costumes das

coletividades e as morais que podem conferir-lhes consistência. Com qual

propósito? Libertar os agentes sociais da prisão do egoísmo que não se importa com

os efeitos produzidos sobre os outros. A moral, em contrapartida, corresponde a um

feixe de normas que as práticas cotidianas deveriam observar e que, como discurso,

ilumina o entendimento dos usos e costumes (SROUR, 2003, p. 29).

Srour (2003) também enfatiza muitas confusões de interpretações que são feitas em torno da

palavra ética. O autor dá ênfase ao fato de que ela costuma ser confundida com o conceito de

moral, mas que se tratam de termos diferentes. As etimologias das palavras são bastante

distintas. A palavra moral tem origem no latim, na palavra “mores”, que significa “costumes,

maneiras de agir, normas adquiridas por hábito (SROUR, 2005, p. 307)”. Enquanto a palavra

ética tem origem no grego, “ethos”, que significa “caráter distintivo, disposição, modo de ser

adquirido (SROUR, 2005, p. 307)”.

Há também uma visão de que a ética deve ser puramente cientifica, portanto investigadora.

Vazquez (1998), por exemplo, define a a ética como uma ciência que deve se ater a estudar os

comportamentos morais humanos. O autor afirma que problemas de ordem moral surgem

constantemente no dia a dia das pessoas e suas relações, uma vez que frequentemente

precisamos julgar as consequências de suas ações sobre os outros, e vice-versa, para a tomada

de decisões de ordem prática. O autor também faz algumas distinções importantes entre ética

e moral, que para ele também são comumente vistas como sinônimos. Para Vazquez (1998),

existe o comportamento prático-moral, que se baseia em normas previamente estabelecidas,

como leis ou costumes, e que determinam a forma como um indivíduo deve agir em

determinada situação. Trata-se, portanto, de uma questão prática. Já a ética será uma ciência

que deve avaliar esses comportamentos e normas à luz do seu contexto.

Neste sentido, como qualquer teoria, a ética é explicação daquilo que foi ou é, e não

uma simples descrição. Não lhe cabe formular juízos de valor sobre a prática moral de

outras sociedades, ou de outras épocas, em nome de uma moral absoluta e universal,

mas deve, antes, explicar a razão de ser desta pluralidade e das mudanças de moral;

isto é, deve esclarecer o fato de os homens terem recorrido a práticas morais

diferentes e até opostas (VAZQUEZ, 1998, p. 11).

36

Vazquez (1998) ressalta ainda que os parâmetros éticos da filosofia - ligados à análise de

conceitos como o de responsabilidade, necessidade e liberdade - servem de base à ciência da

ética. Apesar de o autor defender que não é papel da ética como ciência emitir juízos sobre os

valores morais, ele aponta que a base filosófica da ética tem grande valor a esta ciência. Ele

ainda acrescenta que a ética como ciência, na medida em que avalia a construção histórica dos

conceitos morais de determinada sociedade, deve influir sobre a forma como as morais devem

ser estabelecidas. O grande problema que se coloca para Vazquez (1998) de se estabelecer

normas éticas é que o conceito de “certo” e “errado” varia de acordo com o contexto de

análise, ideia compartilhada por Srour (1994).

Srour (2013), assim como Vazquez (1998), também ressalta que não se deve permitir o

relativismo moral no seio de uma sociedade. - apesar da ética do ponto de vista da ciência ser

o campo do estudo da moral, e que o conhecimento científico não formula juízos de valor,

mas juízos de realidade, “obseváveis, mensuráveis, verificáveis” (SROUR, 2013, p. 6). Dessa

forma, a formulação moral, especialmente nas empresas, deve considerar os costumes e a

cultura, mas deve também levar em conta: os diferentes anseios, das diferentes partes;

ponderar aspectos históricos relevantes; considerar os códigos jurídicos; etc. Assim, a

formulação moral acaba tendo um sentido de busca pela justiça e o bem comum – significado

recorrente da ética no senso comum e no discurso corporativo.

A ética é também muitas vezes tratada a partir de outras definições, que têm mais a ver com

questões comportamentais e a caracterizam como sinônimo de um conjunto de normas. Weber

(1967), por exemplo, tratava a “ética protestante” como uma norma, um comportamento

social que levava as pessoas, em função das suas inclinações religiosas protestantes, a se

dedicarem ao máximo ao trabalho, ao ascetismo e, assim, à produtividade. Para o autor, essa

“ética” ajudou o mundo a se desenvolver economicamente e a gerar ganhos materiais,

especialmente àqueles que se dedicavam mais à atividade laboral – principalmente no

contexto de economias desenvolvidas, como a Norte Americana. Weber, apesar disso, ressalta

que essa “ética” absolutamente “racional” poderia levar o homem a um aprisionamento nesse

fim, o que contraria a concepção da ética como um princípio que visa ao bem coletivo e

individual:

Pois quando o ascetismo foi levado para fora dos mosteiros e transferido para a

vida profissional, passando a influenciar a moralidade secular, fê-lo contribuindo

poderosamente para a formação da moderna ordem econômica e técnica ligada à

produção em série através da máquina, que atualmente determina de maneira

37

violenta o estilo de vida de todo indivíduo nascido sob esse sistema, e não apenas

daqueles diretamente atingidos pela aquisição econômica, e, quem sabe, o

determinará até que a última tonelada de combustível tiver sido gasta (WEBER,

1967, p. 131).

Weber (1967) entendia que essa lógica seria um problema futuro às pessoas, tendo em vista

que a busca desenfreada por enriquecimento as levava à alienação. O autor ainda acrescenta

que a ética (moral) protestante do trabalho tinha um princípio de fato justo e coletivo e foi

responsável pelo desenvolvimento inicial dos estados do norte dos EUA, até o início do

século XIX. Nesse local e período, havia um senso de coletividade entre as pessoas que

permitiu que muitos pudessem produzir e enriquecer em conjunto. Essa lógica, contudo,

desvirtuou-se, de maneira que as pessoas passaram a adotá-la em uma busca desenfreada pela

riqueza e pela acumulação de bens. Srour (2013), nessa linha, atenta para a questão da ética

como um sentido prescritivo, que, inclusive, dá base aos códigos de conduta corporativa, ou

aos códigos de ética organizacionais (que serviram de base a este estudo e serão mais bem

explicados na seção 5).

Habermas (1989) é também um autor que trouxe importantes contribuições ao conceito de

ética, especialmente no contexto desta tese - tendo em vista que todos os autores investigados

enfatizam que os códigos de ética corporativos devem ser construídos por todos os públicos

que dele participam (SROUR, 2013; WAVER, 1993; CHERMAN et al., 2005), assim como o

Instituto Ethos (ETHOS, 2015). Habermas (1989) defende a possibilidade de se aproximar da

verdade por meio da ética. Salienta-se que uma das principais discussões sobre o tema “ética”

gira em torno disso, pois para muitos autores não é possível estabelecer um parâmetro de

verdade entre os indivíduos em que se possa pautar a ética. Habermas (1989) defende que é

possível por meio do diálogo e consenso, baseados na razão e em um contexto em que não

haja coação, nem exercício de poder entre os indivíduos, estabelecer uma parâmetro moral

pautado na justiça e na verdade, que dê às pessoas uma noção do que será certo e errado nas

suas ações, ou seja, que dê um senso correto de justiça.

A ética, assim, é um conceito vastamente estudado no contexto organizacional e empresarial

(SROUR, 1994), e também no campo do Marketing (GASKI, 1999). Cabe ressaltar que

constantemente nas organizações é necessário tomar decisões que influirão diretamente e

indiretamente na vida de públicos diversos, de forma que o estudo da ética assume

importância nas ciências que estudam os fenômenos organizacionais. Esse debate torna-se

ainda mais relevante quando se trata de organizações com fins lucrativos, especialmente nos

38

tempos atuais, em que as empresas têm sido demandadas a adotar posturas cada vez mais

éticas, no sentido de justiça, perante seus públicos de relacionamento e sobre questões

ambientais. Srour (1994, 2003) salienta que as organizações devem possuir um agir ético

como vantagem competitiva de longo prazo:

Como as empresas não operam no curto prazo – são como equipes de futebol

profissionais que não jogam apenas uma temporada, são, na medida do possível,

perenes -, não podem almejar apenas vantagens imediatas. Negócio, no mundo

contemporâneo, não pode mais se assemelhar a um empreendimento corsário. Não por

faltarem a alguns empresários veleidades inescrupulosas, mas simplesmente porque os

produtos não confiáveis deixam de ser adquiridos e não ocupam mais lugar de

destaque na mente dos clientes. Significa dizer terem as empresas ampla oportunidade

de agir de forma oportunista, mas dificilmente fazem da trapaça seu apanágio, porque

não seria racional matar a galinha dos ovos de ouro. E mais: suas ações estão sob a

vigilância permanente de uma sociedade civil capaz de produzir retaliações

extremamente onerosas, caso algum abuso empresarial seja detectado. (SROUR,

1994, p. 8)

Neste contexto, Enriquez (1997) observou que as organizações modernas cada vez mais são

cobradas a preencherem lacunas, em geral deixadas pelo Estado, ou retiradas do Estado, que

geram problemas de cunho social e ambiental. A sociedade demanda das empresas um

comportamento ético em que a elas tenham de fato uma atuação responsável com o bem de

seus públicos diversos, e não apenas com o lucro. A ética, inclusive, torna-se um conceito

importante de sustentação da RSC, conforme destaca Carrol (1991, p. 6) em seu modelo

teórico de RSC (destaca-se que a ética aqui toma o sentido de justiça e equidade):

A pirâmide da responsabilidade social corporativa retrata os quatro componentes da

RSC, começando com a noção básica de que a performance econômica é o suporte

fundamental de todas as demais. Ao mesmo tempo, espera-se que a empresa obedeça

às leis, porque as leis são os códigos sociais de comportamentos aceitáveis e não

aceitáveis. A seguir, vem a responsabilidade do negócio em ser ético. O mais

fundamental deste nível diz respeito à obrigação da empresa de ser correta, verdadeira

e justa, além de evitar ou minimizar danos aos stakeholders (empregados,

consumidores, o meio ambiente, e outros). Finalmente, é esperado que o negócio seja

um bom cidadão corporativo. Isto é observado na responsabilidade filantrópica, onde

se espera que o negócio contribua com recursos financeiros e humanos para a

comunidade, melhorando sua qualidade de vida. 1

Apesar da discussão ética nos negócios não se restringir ao campo do marketing

(D’ANGELO, 2003), essa área da administração é provavelmente a mais observada nesse

1 Traduzido pelo autor desta tese

39

debate, em função da natureza das suas atividades, pois é de responsabilidade desta área e

ciência a aproximação da organização com consumidores e a persuasão destes, por meio de

formas diversas, que perpassam todas as áreas tradicionais do marketing (a precificação, a

comunicação, a elaboração do produto, a distribuição, etc). Além disso, do ponto de vista

teórico a persuasão de demais públicos de relacionamento atualmente também é feita por

meio de instrumentos publicitários ligados ao marketing (SHIMP, 2003; ARGENTI, 2006). A

discussão sobre ética e marketing, além disso, já é bastante antiga, sendo observada há mais

de 5 décadas (STEINER, 1976; FARMER, 1967; ADKINS, 2005).

De acordo com D’Angelo (2003), alguns pontos são mais recorrentes quando se trata de ética

e marketing. Para o autor, o primeiro deles tem a ver com as ponderações que devem ser feitas

acerca dos benefícios e malefícios que o marketing traz à sociedade como um todo e aos

indivíduos separadamente. Neste contexto, inserem-se discussões sobre até que ponto a

mercadologia é prejudicial às pessoas e à sociedade e quais tipos de sanções e normatizações

são necessárias ao campo. Há autores, por exemplo, que apresentam o marketing como

instrumento que induz as pessoas a comprarem irracionalmente produtos que muitas vezes

lhes prejudicam ou que prejudicam a natureza (TOSCANI, 1996; FARMER, 1967). Outros já

demonstram que os conceitos da mercadologia quando bem aplicados podem proporcionar

ganhos de competitividade às organizações (KOTLER, 2000; BAKER, 2005; ADKINS,

2005) e isso, obviamente, pode auxiliar na criação de empregos, a aumentar a riqueza e na

arrecadação de impostos de um país, dentre outros benefícios. Mesmo empresas que em

princípio causam danos à sociedade do ponto de vista ambiental ou de saúde pública, por

exemplo, quando observadas por esse prisma podem ser percebidas de forma diferente. Telles

et al (2010) propõem para isso que seja feito um balanço por gestores sobre os problemas e

ganhos que trarão as ações de marketing, o que eles chamam de “Balanço Ético”, para a

tomada de decisões.

D’Angelo (2003) cita também algumas questões recorrentes sobre a ética na prática cotidiana

do marketing. Para isso, o autor apresenta um quadro (Quadro 1) com questionamentos éticos

diversos que as ações de marketing devem suscitar no dia-a-dia das organizações.

40

Quadro 1: Alguns dos Questionamentos Éticos Quanto às Práticas de Marketing (D’ANGELO, 2003)

PRODUTO O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza?

O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum efeito

negativo ao consumidor?

As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são suficientes e

adequadas à decisão de compra? A empresa omite algum componente do produto

que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o consumidor?

O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo sair de linha dentro de

alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir?

O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao meioambiente?

A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa desperdício de

algum material?

COMUNICAÇÃO A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer?

A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir qualidades e defeitos

de um produto, é prejudicial a elas e suas famílias?

PREÇO Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores?

Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em relação ao preço

do produto, tornando cara sua manutenção?

O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é excessivamente alto,

dificultando o acesso de uma parcela do mercado consumidor?

PROMOÇÃO Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo daqueles praticados

normalmente?

VENDAS Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a postura do

vendedor?

O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do produto, ou exagera

suas virtudes?

O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais adequados ao

consumidor?

O vendedor superestima as necessidades do consumidor, oferecendo produtos mais

caros?

ATENDIMENTO O processo para cancelamento da prestação de determinados serviços é complicado e

demorado, tornando o cliente refém da empresa?

O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e consultas pós-venda é

difícil?

MARKETING É correto comercializar em países em desenvolvimento produtos que são vetados por

órgãos reguladores de nações desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais

41

INTERNACIONAL desses países?

Fonte: elaborado a partir de Kotler (1972), Greyser (1973), Moyer e Hutt (1978), Smith (1995),

Kotler e Armstrong (1998).

Sobre os dilemas éticos apresentados no Quadro 1, percebe-se que o que mais interessa a este

trabalho é o relativo à comunicação de marketing (este tema é melhor analisado adiante).

É importante observar que alguns dos manuais de marketing analisados aqui definem a ética

de maneira muito próxima daquela definição adotada pelos Bancos investigados neste

trabalho, de uma ética que se aproxima da justiça e equidade. Eles ressaltam a importância de

que as organizações sigam posturas éticas em suas ações mercadológicas (BAKER, 2005;

SHIMP, 2003). Todos também são enfáticos na questão da ética como parâmetro de

competitividade. Eles mostram, inclusive, muitos exemplos de empresas que em princípio

adotaram uma postura ética e obtiveram ganhos competitivos (ARGENTI, 2006).

Não é difícil perceber que as discussões sobre questões éticas do marketing estão diretamente

ligadas às estratégias de responsabilidade social das organizações (ADKINS, 2005; KOTLER,

2010) e, consequentemente, aos conceitos do marketing ligados a essa área, como o marketing

societal, o marketing verde, o marketing de responsabilidade social, o marketing social, etc.

Todos esses conceitos, como apresentado anteriormente (e que também serão debatidos

adiante), propõem ações corporativas que visam ao bem social e ambiental e que tenham

como consequência o ganho de imagem das organizações, além do atendimento a novas

demandas da sociedade como um todo. Eles propõem, antes de tudo, que as organizações

adotem posturas éticas com o mundo.

Salienta-se que o comportamento ético pautado nesses modelos costuma aparecer mais como

um pré-requisito para a sobrevivência das empresas hoje em dia, mostrando ao leitor que não

agir eticamente pode levar ao fracasso do negócio (ADKINS, 2005). É tratada com muito

menos ênfase a importância de que a ética, no sentido de justiça e reflexão, seja de fato um

princípio de atuação de gestores, ou seja, que essas pessoas adotem essas posturas como um

balizador de suas ações diárias por vontade própria - isso costuma aparecer à margem no

discurso dos livros, normalmente é mais enfatizado que uma postura não ética traz problemas

de competitividade (SHIMP, 2003; KOTLER, 2000, 2010; BAKER, 2005; ARGENTI, 2006).

Entende-se, por isso, que os próprios autores não esperam que gestores e acionistas tenham

um comportamento pautado na justiça e na preocupação com o bem alheio por iniciativa

42

própria. Para construir seus argumentos, os autores costumam inclusive ilustrar uma série de

problemas sociais, ambientais e de saúde pública que vêm afligindo as pessoas e a relação que

se costuma estabelecer na sociedade entre esses problemas e as atitudes das organizações. O

seguinte trecho ajuda a ilustrar essa posição:

Se bem executado, o marketing de causas sociais proporciona vantagem comercial

para todas as partes envolvidas, em que comercial aplica-se igualmente à instituição

de caridade, à causa ou à empresa (ADKINS, 2005, p. 478).

Conforme já destacado, toda a discussão sobre a ética no marketing e os conceitos de

marketing ligados a ações socialmente responsáveis já acontecem há diversas décadas

(LUSCH et al., 2013). Lazer et al. (1973) já debatiam tais questões e colocavam a necessidade

de que o marketing se ajustasse às novas demandas sociais e não apenas às exigências

funcionais de consumidores ou de lucros de acionistas. Os autores já demonstravam que uma

série de acontecimentos, especialmente nos EUA, como os problemas ambientais e as

preocupações de saúde pública, obrigaram as empresas a considerarem além do lucro outras

questões de cunho social, ambiental e político ligadas ao marketing. Eles também enfatizam a

importância que passa a ter o parâmetro ético na nova realidade competitiva.

Outra questão de natureza ética que se insere no contexto das ações de marketing voltadas

para a responsabilidade social diz respeito à concentração de poder nas mãos de empresas a

partir da RSC (aspecto melhor debatido no tópico 3.4.2). Levitt (1958) já observava esse

problema há algumas décadas, ao afirmar que para o bem da democracia é de suma

importância a distribuição do poder entre as instituições, estado e grupos sociais. Para o autor,

na medida em que organizações de cunho privado, que têm como finalidade o lucro, dominam

funções de ordem social que tradicionalmente são de responsabilidade do Estado, é aberto um

perigoso precedente de concentração de poder, o que dá margem para vasta discussão de

cunho ético.

Essa é, aliás, outra importante discussão sobre marketing e ética. Alguns autores já

observaram que nas relações comerciais em geral o poder pende para o lado das organizações

(STAR, 1989; SMITH, 1995; GREYSER, 1997), de forma que associar responsabilidades de

cunho social às organizações torna-se mais uma forma de concentrar poder em instituições

que têm como princípio a busca pelo ganho de acionistas.

43

Para Gaski (1999), o melhor parâmetro ético para uma organização é a lei, que normalmente,

na visão do autor, resume o que uma sociedade considera como certo ou errado. Para o autor,

os códigos que regulamentam as ações organizacionais, como os códigos de ética ou os

códigos profissionais que normatizam os parâmetros e limites de ação de profissionais se

inserem nesse contexto. Vale inclusive neste caso ressaltar um pequeno trecho do Código de

Ética Publicitário brasileiro (CONAR, 2011).

Artigo 19 - Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade

da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos

nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar (CONAR, 2011).

Essa ética normativa também é bastante destacada por Srour (2013, p. 12) no contexto

organizacional:

Um segundo sentido é prescritivo ou normativo: indica o conjunto de preceitos que

estabelecem e justificam normas e deveres, como na expressão “ética protestante” ou

“ética estoica” (substituem moral protestante e moral estoica). Também recorrem aos

códigos de ética das organizações e aos códigos de conduta profissional, a exemplo

das expressões “ética da empresa” ou “ética médica”.

Esse aspecto da normatização ética para as organizações foi central a este estudo, pois serviu

de parâmetro na elaboração dos instrumentos de pesquisa, portanto, para averiguar a

percepção dos públicos consumidores e empregados dos bancos estudados.

Enfim, nota-se que a ética é um campo muito vasto de estudo - sendo assim, este breve texto

serviu apenas para contextualizar o leitor sobre o tema. É, além disso, um assunto caro e

bastante estudado no contexto organizacional e é um dos pilares desta tese.

3.1.1 A ética no cotidiano das empresas e nas práticas mercadológicas

Analisar como a palavra ética, assim como seus sinônimos, é normalmente usada no discurso

corporativo, especialmente no Brasil, foi um dos objetivos desta tese. Portanto, considerou-se

ser preciso verificar qual significado ela normalmente tem na comunicação das organizações.

Destaca-se que não é possível definir com exatidão um conceito de moral e ética que é

44

aplicado de maneira abrangente a todos os tipos de organizações, brasileiras e estrangeiras, ou

no qual estas se apoiem para planejar suas ações e discursos pautados na ética (SROUR,

2013). O que é possível perceber é que há um uso recorrente no Brasil da palavra ética no

discurso mercadológico das empresas, algo facilmente observável nos sites de grandes

corporações do país, inclusive das organizações Bancárias que foram objeto deste estudo e

serviram de parâmetro para o instrumento de pesquisa (BRADESCO, 2015; CAIXA

ECONOMICA FEDERAL, 2015; ITAU, 2015; BANCO DO BRASIL, 2015;

SANTANDDER, 2015). Além disso, que esse uso da palavra “ética” está intimamente ligado

às ideias e ao discurso corporativo de Responsabilidade Social e Sustentabilidade.

Do ponto de vista didático, e para sermos mais precisos, diremos que o senso

comum confere à expressão “ética” três acepções: 1 . confunde ética com moral

(sistema de normas morais) que deveria pautar a conduta dos agentes de dada

coletividade; 2. converte ética em um valor que serve para qualificar organizações

(“empresa ética”), indivíduos (“sujeito ético”) ou comportamentos (“conduta ética”);

3. assimila a ética ao código de deveres profissionais que determinadas categorias

convencionam (“ética dos administradores”, “ética dos advogados”, “ética dos

engenheiros”, etc).

Em todos os casos, consagra o uso descritivo da Ética e presta uma homenagem ao

termo, pois, na voz corrente, “ser ético” corresponde a agir de maneira íntegra,

confiável, alinhar-se com as expectativas sociais, obedecer aos preceitos morais

vigentes. (SROUR, 2013, p. 13).

Vale lembrar que agir de forma socialmente responsável é basicamente agir de maneira ética,

ou justa e equilibrada, perante os diversos públicos e interesses que envolvem uma

organização, e não apenas visando ao lucro de acionistas e à satisfação de consumidores

(TENÓRIO, 2006). A palavra ética, portanto, costuma ter no discurso corporativo brasileiro,

assim como no restante do mundo, um significado de justiça, equidade e preocupação da

empresa com seus públicos. Um significado próximo ao que a palavra ética tem no cotidiano.

A Missão do Instituto Ethos (ETHOS, 2013), uma OSCIP (Organização da Sociedade Civil

de Interesse Público) tida como referência no universo empresarial em RSC e agir ético,

sendo inclusive patrocinada por diversas corporações de grande porte brasileiras, ajuda a

exemplificar o que fora colocado:

A missão do Instituto Ethos é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus

negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de

uma sociedade sustentável e justa. O Instituto Ethos propõe-se a disseminar a prática

da responsabilidade social empresarial, ajudando as instituições a:compreender e

45

incorporar de forma progressiva o conceito do comportamento empresarial

socialmente responsável; implementar políticas e práticas que atendam a elevados

critérios éticos, contribuindo para o alcance do sucesso econômico sustentável em

longo prazo; assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são atingidos por

suas atividades; demonstrar a seus acionistas a relevância de um comportamento

socialmente responsável para o retorno em longo prazo sobre seus investimentos;

identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as comunidades na

construção do bem-estar comum; prosperar, contribuindo para um desenvolvimento

social, econômica e ambientalmente sustentável (ETHOS, 2013).

O trecho acima reflete o significado que a palavra ética costuma ter no discurso das

organizações, assim como sua relação com a Responsabilidade Social Corporativa - conforme

será visto no Tópico 3.5, o sentido dado à palavra ética no discurso dos bancos brasileiros é

bem próximo a esse. Em estudo anterior do autor desta tese, por exemplo (ANDRADE et al.,

2010), percebeu-se também que três das grandes siderúrgicas de Minas Gerais (empresas que

se encontram entre as 20 maiores do estado), utilizam muito a palavra “ética” ou expressões

que se aproximam do conceito de justiça, equidade e integridade em seus Balanços Sociais

Corporativos, muito mais até que expressões ligadas ao lucro ou ao ganho financeiro em

geral.

Apesar de haver um uso constante do termo ética e de palavras e expressões próximas na

divulgação das organizações brasileiras, provavelmente não há uma reflexão mais

aprofundada sobre isso quando esses discursos são produzidos nos departamentos e agências

de comunicação corporativa. Seria ainda especulação prever a fundamentação teórica usada

na produção desses discursos (até mesmo por experiência profissional do autor desta tese em

duas empresas de grande porte que fazem uso recorrente do discurso socialmente

responsável).

É possível que isso seja fruto de um processo isomórfico, ou seja, as empresas usam o termo

em muitos casos seguindo tendências e paradigmas gerenciais, especialmente da

Responsabilidade Social, e por isso mesmo de forma inapropriada e desconectada da realidade

em diversas situações.

3.2. Responsabilidade Social Corporativa e o Marketing

A compreensão sobre o processo que culminou na criação e disseminação das ideias de

responsabilidade social é também relevante para este debate. Como já fora dito, os conceitos

46

que giram em torno da responsabilidade social corporativa são fruto de uma combinação de

elementos históricos, assim como de um vasto debate acadêmico e empresarial sobre as

responsabilidades das empresas frente a seus públicos (CARROL, 1999; TENÓRIO, 2006). O

contexto em que os conceitos tomaram força, entre as décadas de 1960 e 1970, caracteriza-se

como um período em que debates importantes sobre questões ambientais começaram a surgir.

Foi também uma época de grande ebulição cultural, quando uma gama de valores

estabelecidos nas sociedades ocidentais passaram a ser questionados por grupos sociais

diversos - dentre eles o consumismo, a repressão a minorias, o individualismo, etc (CARROL,

1999). O período compreendido entre a segunda grande guerra e a década de 1970 foi também

de grande evolução educacional, além de crescimento e enriquecimento da classe média nos

países economicamente desenvolvidos (HOBSBAWN, 1995). Salienta-se, ainda, que na

década de 1970 duas crises do petróleo e outros fatores ajudaram na fragilização de modelos

de estados de bem estar social em alguns países e criaram o ambiente necessário para a

ascensão de modelos econômicos liberais e politicamente conservadores, especialmente na

Inglaterra e EUA, que visavam, dentre outros fatores, à diminuição do estado na economia e à

desregulamentação financeira (TENÓRIO, 2006).

Todos esses acontecimentos, dentre outros, contribuíram para que as empresas passassem a

ser mais cobradas a ter atitudes responsáveis e a se preocuparem mais com as consequências

de suas atividades produtivas e comerciais, assim como a cobrir lacunas deixadas pelo Poder

Público. Houve também muita discussão sobre o papel das empresas na sociedade, o que

contribuiu para o surgimento dos conceitos relativos à RSC (CARROL, 1999; MARENS,

2013). Carrol (1999) aponta que estudos sobre o assunto começaram na década de 1930, mas

que se acentuaram a partir dos anos de 1960, quando se discutiam principalmente o papel das

empresas além da geração de ganho aos acionistas e proprietários. A partir da década de 1970,

segundo o autor, houve uma busca por definições mais consolidadas sobre o tema, e nesse

período já havia conceitos próximos às ideias atuais, mas que levavam pouco em conta a

questão da lucratividade organizacional, ou seja, a questão econômico-financeira era pouco

debatida como um dos pilares da RSC. Até esse período, a RSC era vista apenas como uma

responsabilidade ética das organizações com seus públicos e com a natureza e não como

oportunidade de negócio – salienta-se que o próprio Carrol (1983) no início dos anos oitenta

já definia como um dos pilares da responsabilidade social a sustentabilidade econômica,

conceito compartilhado por Drucker (1984). A década de 1990 foi um período marcado

principalmente pela busca de modelos teóricos que pudessem auxiliar as organizações a

47

planejar e executar ações de responsabilidade social. Salienta-se que nesse período já havia

estudos suficientes que correlacionavam ações socialmente responsáveis ao ganho de imagem,

pois já existia muito material empírico a ser estudado, uma vez que as empresas,

especialmente norte-americanas, já aplicavam (ao menos em seus discursos oficiais) muito a

responsabilidade social (CARROL, 1999). É também o período em que outros conceitos

derivados da RSC, como as teorias de Stakeholders ou da Cidadania Corporativa, começaram

a se disseminar (na visão deste autor, o cerne de todos é muito semelhante à noção da

responsabilidade social, como descrita a seguir).

Vale lembrar que a RSC atualmente se refere a políticas e ações empresariais que visam ao

bem dos diversos públicos organizacionais, internos e externos, assim como à

responsabilidade com o meio ambiente e à sustentação financeira. Os conceitos de

responsabilidade social partem do princípio de que as empresas devem ter um compromisso

responsável com a sociedade como um todo, uma vez que cada stakeholder é direta ou

indiretamente, assim como positiva ou negativamente, impactado pelas atividades das

empresas (ASHLEY, 2002; TENÓRIO, 2006). A definição do Instituto Ethos coaduna com a

visão acima:

A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a

ação empresarial deve, necessariamente, buscar benefícios para a sociedade, propiciar

a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e

para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura

clara e transparente no que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da

empresa fortalece a legitimidade social de suas atividades, refletindo-se positivamente

no conjunto de suas relações (ETHOS 2000, citado por TENÓRIO, 2006, p. 7).

A RSC é base para os conceitos de marketing societal e de responsabilidade social, dentre

outros que se embasam na ideia de que as empresas devem buscar ser equilibradas e

responsáveis ambientalmente e na relação com seus públicos diversos (MACFADYEN, 2005;

CRANE, 2002; KANG, 2007).

A Responsabilidade Social Corporativa também é um termo que, apesar de estudado há mais

de 5 décadas, ainda não tem uma definição clara (CARROL, 1999; TENÓRIO, 2006;

SANDERS, 2012). Pode-se afirmar, contudo, que a maior parte da literatura define a RSC de

maneira muito próxima à observada acima.

48

A percepção atual é de que a RSC tem três pilares básicos: o ambiental, o social e o

econômico (TENÓRIO, 2006). A ideia neste caso é a de que a organização deve buscar ser

responsável com seus diferentes públicos e com o meio ambiente, sem deixar de lado sua

sustentação financeira. Um modelo teórico bastante difundido na academia, já brevemente

citado anteriormente, e que vem ao encontro dessa concepção - também conhecida como

triple botton line -, é a pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa de Carrol (1991).

Esse modelo sugere que a responsabilidade social deve, necessariamente, acontecer em quatro

dimensões: a econômica, que diz respeito à esfera financeira da organização, ou seja, a

importância de que a empresa seja economicamente viável e rentável; a legal, que prega a

necessidade de que as organizações cumpram rigorosamente as legislações vigentes; a ética,

que orienta as empresas a terem um compromisso de justiça e eqüidade com todos os seus

públicos, o que vai, portanto, além do compromisso legal (o autor defende que muitas leis

costumam não ser éticas); e a filantrópica, que orienta as empresas a terem um

comportamento altruísta para com a sociedade, concedendo-lhe doações e auxílios para o seu

desenvolvimento sem receber nada em troca (o que parece ingênuo, pois obviamente sempre

haverá um ganho de imagem, ou do contrário as doações aconteceriam anonimamente).

Nesta tese, a responsabilidade social foi também avaliada sob uma perspectiva crítica,

embasada em estudos já existentes no País que seguem essa linha (XAVIER et al., 2010;

SOARES, 2004), assim como em diversos estudos internacionais, conforme o tópico 3.4 a

seguir. Ressalta-se que esses textos tratam a RSC da forma abordada na introdução e

problemática desta tese, ou seja, eles defendem que não há de fato um princípio ético por trás

disso tudo e também que a RSC acontece principalmente no campo do discurso empresarial

em detrimento de ações efetivas. Eles ressaltam, além disso, que ela se dá especialmente por

motivações econômicas e legais, e não por questões altruístas ou princípios éticos de gestores,

e serve apenas ao propósito de aumento de poder e legitimação organizacional.

Parece claro que as concepções de marketing ligadas ao desenvolvimento social e ambiental,

como o marketing social, o marketing societal, o marketing de responsabilidade social e o

marketing verde são fruto de todo esse debate. Lazer et al. (1973) já abordavam a importância

de que a disciplina e a prática do marketing levassem em consideração outras funções além

das tradicionais tarefas da mercadologia (como mostrado anteriormente). Os autores

enfatizam que naquele período já havia um intenso debate acadêmico sobre a relação do

marketing com questões como: o impacto do marketing na qualidade de vida; impactos das

ações de marketing sobre a sociedade; a relação entre marketing e pobreza; as possibilidades

49

que o marketing abria para o desenvolvimento, criação de empregos, etc; o uso de ferramentas

de marketing para ações de interesse público, como de saúde pública; dentre outras. Como

dizem os próprios autores: “The result is a movement from the consideration of profits or

sales only, to a consideration of the societal implications and dimensions of marketing

decisions and actions (LAZER et al, 1973, p. 4)”. Os autores ainda definem o marketing

social como o campo do marketing que se preocupa com o bem social, assim como com as

consequências geradas pelas ações, políticas e decisões de marketing. Eles ainda

complementam que esta é uma visão mais ampla que a simples visão gerencial.

Laczniak et al. (2006) coadunam dessa ideia, ao dizerem que o marketing influi de formas

diversas na sociedade, pois, além do âmbito econômico, o mais comumente observado, as

ações de marketing têm implicações sociais, tecnológicas, culturais, ecológicas, dentre outras.

Por esse motivo, é uma responsabilidade ética do campo observar os impactos sobre outras

esferas que não só as financeiras das firmas. Para os autores, contudo, o fator normalmente

observado por gestores são os econômicos, enquanto os demais são deixados de lado ou como

menos importantes, mesmo que estejam muito presentes no discurso organizacional.

Há muitas publicações que tratam termos que conectam o marketing à ética ou à

responsabilidade social, mas faltam ao campo modelos teóricos mais sólidos, além de uma

distinção mais clara entre as conceituações (MACFADYEN et al., 2005). Apesar disso, a

maioria das definições analisadas gira em torno da ideia de que esses conceitos acontecem

quando a empresa pratica algum ato de bem-social para seus públicos e, ou, de proteção à

natureza. As definições a seguir sobre Marketing Societal e Marketing de Responsabilidade

Social deixam isso bem claro:

O Marketing Societal preocupa-se em assegurar que os profissionais de marketing

comercial façam o seu serviço adequadamente sem prejudicar nem os clientes nem a

sociedade (MACFADYEN et al., 2005, p. 497)2

Ou então:

O marketing de responsabilidade social utiliza causas sociais desejáveis, tais como o

ambiente e o consumismo, para promover os interesses de uma organização comercial

(MACFADYEN et al., 2005, p. 497).3

2 - Traduzido pelo autor desta tese

3 - Traduzido pelo autor desta tese

50

Pringle et al. (2006), por exemplo, usam o termo Marketing para Causas Sociais para designar

ações de responsabilidade social que visam à melhora da imagem de uma marca. Para os

mesmos autores, o Marketing Social se refere tanto a ações feitas em parceria com instituições

voluntárias de causas sociais, como ONGs, quanto a projetos de RSC realizados diretamente

pelas organizações – percebe-se que esta visão não é exatamente a mesma de Lazer et al.

(1973) sobre o conceito de Marketing Social. Interessante observar que esses autores

estabelecem uma correlação positiva entre investimento em ações sociais e ganhos de

imagem, apresentando uma série de casos. É também dada ênfase ao poder que a RSC tem de

comunicação (PRINGLE et al, 2006). Os autores salientam que atualmente os espaços

midiáticos, assim como a atenção dos públicos, são difusos, de forma que a responsabilidade

social pode ser um bom mecanismo para reter a atenção das pessoas. Houve, assim, uma

confirmação das premissas apresentadas anteriormente. O marketing nessa abordagem

societal foi mostrado especialmente como uma possibilidade de ganho e de ajuste da

organização às novas cobranças ambientais. Pringle et al. (2006), além disso, dão ênfase a

outros tipos de ganho que ações de RSC geram às organizações, como os ganhos de

relacionamentos na cadeia produtiva – destaca-se que muitas ações socialmente responsáveis

e sua devida divulgação são pré-requisitos para uma série de certificações ambientais exigidas

em diversas cadeias produtivas (DONAIRE, 1999).

De modo geral, os autores que estudam o tema abordam os conceitos salientando as vantagens

de imagens que essas estratégias geram, independentemente do nome que é dado (PINTO et

al., 2004). Alguns tratam inclusive da relação positiva que há entre ações de marketing

societal e a geração de sentimentos de afeição com empresas e marcas. Eles destacam neste

caso que os consumidores tendem a criar identificação com empresas que adotam estratégias

de marketing societal (CHATTANANON et al., 2007; HOEFFLER, 2002). As concepções de

marketing societal e de responsabilidade social, além disso, não deixam de lado a questão

comercial. Ao contrário, ela é sempre tida como ponto importante. A relação feita entre a

questão comercial e as estratégias socialmente responsáveis, salienta-se mais uma vez, dá-se

geralmente a partir do ganho de imagem que obtêm as empresas.

No Brasil poucos estudos críticos em relação às concepções de marketing societal e de

responsabilidade social, e estes, assim mesmo, carecem de mais embasamento empírico.

Quando há trabalhos críticos sobre a questão da Responsabilidade Social, eles normalmente se

encontram em outras áreas de estudos da Administração, especialmente em temas ligados aos

estudos organizacionais (XAVIER, 2011; OLIVEIRA, 2005; SOARES, 2004).

51

3.2.1. A Responsabilidade Social, o Ganho Econômico e o Ganho de Imagem no Brasil

Para iniciar este tópico, vale destacar estudo recente (ORELLANO et al., 2011) que concluiu

ter havido entre 2001 e 2007 uma correlação positiva entre investimento em Responsabilidade

Social no Brasil e desempenho econômico de grandes corporações. Esta pesquisa avaliou 41

empresas com capital aberto na Bovespa e que publicam rotineiramente Balanços Sociais

Corporativos. As análises concluíram que empresas que investiram em ações socialmente

responsáveis - especialmente voltadas à comunidade, consumidores e públicos internos -

obtiveram ganhos econômicos consistentes no período (há uma correlação positiva desses

investimentos quando se analisam os retornos sobre os ativos e sobre o patrimônio líquido das

corporações).

Alguns pontos, no entanto, chamam a atenção no estudo. Em primeiro lugar, os investimentos

em ações socialmente responsáveis voltadas para empregados, como a concessão de

benefícios e bônus em geral, tiveram um peso bastante significativo nos resultados, sendo que

os autores chegam a afirmar haver uma relação de causa e efeito. Essas ações geraram ganhos

de produtividade para empregados, que se sentiram mais motivados para o trabalho, o que se

refletiu na produtividade das empresas, mas é difícil definir até que ponto essas ações se

caracterizam como de Responsabilidade Social ou simplesmente estratégias de Gestão de

Pessoas que visam ao ganho de eficiência laboral. Algumas outras questões também merecem

reflexão no artigo. A primeira delas é que o período avaliado caracteriza-se por forte expansão

econômica do País e, consequentemente, de crescimento das organizações privadas,

especialmente de corporações como as analisadas, que são de grande porte. Dessa forma, seria

difícil que não houvesse essa correlação. Seria interessante inclusive avaliar como se dariam

esses resultados em 2009, ano em que a crise econômica internacional atingiu fortemente

diversos setores econômicos – os autores inclusive reconhecem que o corte histórico poderia

ser maior. Outro ponto de atenção é que o parâmetro para medir o grau de Responsabilidade

Social Corporativa das empresas foram seus Balanços Sociais Corporativos, instrumento de

comunicação que, em princípio, visa ao transparecimento de informações socioambientais

(GRI, 2006), mas que já é apontado por diversos estudos como mero instrumento de

propaganda corporativa (ANDRADE et al., 2010; OLIVEIRA, 2005; ARAS et al, 2008;

SILVA, 2011), por não atender à função de prestação de contas - normalmente há nesses

relatórios muita ênfase a informações positivas e pouco destaque, ou mesmo a omissão, de

52

informações negativas. Isso significa que o parâmetro usado para medir o investimento em

Responsabilidade Social das empresas é fruto do discurso dos gestores dessas mesmas

empresas. Por fim, destaca-se que o artigo não faz comparações entre o desempenho

financeiro de empresas que se declaram socialmente responsáveis com aquelas que não se

declaram (normalmente empresas de menor porte). Tudo isso sugere a proposição de Assad et

al. (2010), baseada em estudo bibliométrico dos principais periódicos de RSC do mundo, de

que não é possível concluir se há de fato uma relação direta entre investimento em RSC e

ganho financeiro (aspecto mais detalhado no tópico 3.3):

A ênfase dos estudos apresentados neste panorama foi a possibilidade de haver uma

relação entre a RSC e a lucratividade como um requisito, e ainda de evidenciar à

sociedade que há uma diferenciação entre as empresas socialmente engajadas e as que

não são. Os primeiros trabalhos de RSC no debate acadêmico tomaram como

pressuposto a existência dessa relação e trataram de investigar se era positiva ou

negativa. Trabalhos posteriores questionaram a existência de tal relação, e chegam

mesmo à conclusão de que nada se pode afirmar, e que talvez seja impossível

estabelecer ou provar sua existência. Entre os dois elementos – a lucratividade e a

RSC – se utilizou intermediários de desempenho financeiro com o intuito de

investigação, sejam eles, a valorização da ação na bolsa de valores e as variáveis

contábeis. (ASSAD et al., 2010, p. 9).

Esses resultados têm a ver com questões da literatura de marketing ligadas à Responsabilidade

Social e Sustentabilidade e que ajudam a elucidar os questionamentos desta tese.

Pode-se dizer que era quase senso comum na mercadologia até pouco tempo que as ações de

RSC e sua divulgação geravam retorno de imagem para as organizações (ADKINS, 2005;

KOTLER, 2000; KANG, 2007), mas pouco se concluiu também sobre uma relação direta

entre investimento em RSC e ganho financeiro por meio do aumento de vendas.

Provavelmente, porque concluir essa relação é tarefa extremamente complexa, ou até mesmo

impossível, na maioria das situações.

É bastante provável que esses ganhos tenham ocorrido até há bem pouco tempo em diversos

contextos, mas seria temeroso generalizar essa relação. Da mesma forma, Carrol (1999)

afirma que estudos diversos que trataram a Responsabilidade Social e a Sustentabilidade ao

redor do mundo nas últimas décadas associam essas estratégias ao ganho de imagem e

reputação organizacional, e não necessariamente ao aumento imediato da lucratividade. Ele

também destaca que a adoção das organizações aos conceitos da Responsabilidade Social tem

muita relação com o contexto histórico da época (ponto que será também tratado no tópico

3.3), que impôs às empresas a necessidade de adotar posturas ou discursos mais éticos. O

53

estudo de Aaken et al. (2013) também reforça a ideia, com base em vasta revisão de literatura,

de que são extremamente frágeis os conceitos teórico-instrumentais de RSC que estabelecem

uma relação positiva entre investimento e retorno em RSC.

Thus, explaining pro-social activities as a form of enlightened value maximization

seems to be too simple. In the existing literature there are many examples of

companies that have engaged in prosocial activities in the absence of any economic

incentive (Matten and Crane, 2005); these empirical examples demonstrate the

limitations of approaches that assume profit maximization as the sole explanation for

corporate actions. (AAKEN et al., 2013, p. 353)

Essa questão, no entanto, não é ponto central deste estudo. O objetivo desta tese não foi fazer

medições entre ganho financeiro imediato e a adoção de estratégias de responsabilidade

social, mas sim avaliar o compatibilidade entre o que dizem e praticam as corporações. Vale

lembrar que é por meio de ações de comunicação de marketing que as empresas declaram

suas ações socialmente responsáveis (ADKINS, 2005). Defende-se também que essa

contradição, já bastante apontada na literatura (conforme tópico a seguir), é capaz de

questionar os conceitos “teóricos” da mercadologia embasados em ações socialmente

responsável das empresas – vale lembrar que esses conceitos são adotados em alguns dos

principais manuais de marketing como se tivessem fundamentação teórica (SHIMP, 2005;

BAKER, 2005; KOTLER, 2003; KOTLER, 2010).

Outra questão que merece registro é que não foram encontrados estudos brasileiros

consistentes no campo do marketing que associem ganho financeiro de curto prazo com ações

de RSC, mas algumas referências que abordam o assunto merecem destaque, como a tese de

Serpa (2006). Uma das conclusões da autora é que consumidores cariocas diversos se

declararam como preocupados com o meio ambiente e dispostos a pagar até 10% a mais por

um produto que se declara ambientalmente responsável. Serpa (2006), contudo, baseou-se

apenas no discurso dos próprios consumidores e não mediu se de fato ocorre essa correlação

quando o consumo se efetiva, se há assim coerência entre o que as pessoas declaram e o que

praticam como consumidores. Nessa linha, vale destacar estudo de Peixoto (2012), que

constatou que consumidores paraibanos normalmente, e contraditoriamente, se declaram

socialmente responsáveis, mas não demonstram isso quando consomem. Outro estudo

interessante sobre o tema no Brasil, mas que já possui mais de 11 anos, é o trabalho de Pinto

(2003). Conforme pesquisa do autor, ações de cidadania corporativa, que se assemelham

muito às ações de Responsabilidade Social, demonstraram criar pouco impacto na decisão de

54

compra do consumidor varejista de classe média baixa de Belo Horizonte, mas tem impacto

importante na identificação de funcionários com as empresas, algo próximo ao que

propuseram Orellano et al. (2011).

Os principais manuais de marketing normalmente associam o investimento em RSC mais a

um ganho de imagem e reputação das organizações do que ao aumento de vendas. Adkins

(2005), por exemplo, enfatiza que as ações de Marketing de Causas Sociais protegem a

imagem de uma empresa, especialmente no atual contexto das tecnologias da informação, em

que fatos negativos podem rapidamente ser compartilhados com um número imenso de

pessoas. Nessa perspectiva, agir de forma socialmente responsável é acima de tudo uma forma

de blindar a imagem de uma empresa, o que pode, por exemplo, minimizar impactos

negativos sobre a imagem quando algum acidente ocorrer. A autora ainda destaca que não há

por trás dessas estratégias um princípio de benevolência, mas simplesmente a busca pelo

ganho de imagem, o que por si só põe em questionamento a ideia de que as ações socialmente

responsáveis são éticas por princípio. Esse ponto de vista também é defendido por alguns

outros autores relevantes sobre o tema (TENÓRIO, 2006).

A relação encontrada na mercadologia, portanto, tem muito mais ligação com o ganho de

imagem e com os benefícios decorrentes do que necessariamente a ganhos financeiros de

curto prazo. Vale, por isso, verificar se no novo contexto de comunicação e ceticismo social,

principalmente em função das novas possibilidades midiáticas das redes sociais, há uma

relação positiva entre divulgação de RSC e ganho de imagem.

3.3. A produção acadêmica internacional de Responsabilidade Social e Ética

Corporativa nos últimos anos, especialmente no campo do Marketing

Basicamente, há atualmente duas vertentes de estudos no campo da RSC que predominam nos

principais periódicos no campo da Administração no mundo. A primeira, de cunho

funcionalista, busca o aprimoramento de definições, metodologias e processos da RSC,

compartilhando a crença de que a RSC é possível e desejável, além de ter potencial para gerar

bons retornos financeiros e de imagem às organizações. Nesta área, há estudos que creem na

possibilidade de que a RSC possa ser alinhada à ideologia e objetivos da empresa capitalista,

de forma que ela aconteça por princípio dos gestores, e aquela que não vê essa possibilidade,

mas que acredita na sua possibilidade pela pressão sobre as firmas (FLEMING et al., 2013).

55

Salienta-se que todos os estudos do campo do marketing encontrados estão nessa perspectiva

teórica, tanto os antigos (KOTLER 1973, 2000, 2010; SHIMP, 2005; ADKINS, 2005;

CRANE, 2002; KANG, 2007), como os recentes (PORTER et al., 2011; HUNT, 2011;

ACHROL E KOTLER, 2012).

A outra, de vertente mais crítica, engloba autores que não enxergam possibilidade de

aplicação prática na maioria das situações da ideologia da RSC, dada a incompatibilidade do

conceito com o princípio liberal da organização capitalista (FLEMING et al., 2013). Esta

linha, além disso, atribui à RSC, como já destacado, uma função de mera legitimação das

firmas na sociedade como agentes éticos e justos com seus públicos, mas tendo como meta

única e exclusiva a diminuição de controle sobre suas atividades. Para essa vertente, portanto,

busca-se, por meio da RSC, a eliminação de instrumentos de fiscalização e tributação por

parte dos governos sobre as empresas, assim como o aumento de poder econômico e político

das organizações na sociedade. O objeto “Responsabilidade Social Corporativa” (e todas as

suas derivações) é assim observado numa perspectiva crítica e em um contexto histórico,

ideológico, econômico e político muito mais amplo (FLEMING et al., 2013), questões que

costumam passar à margem nos estudos favoráveis.

Um ponto em comum das duas vertentes, da maior parte dos artigos, é a percepção de que até

hoje normalmente houve uma dissonância entre a prática e o discurso do termo ao redor do

mundo, com a diferença de que a primeira acredita na possibilidade de aprimoramento e

correção dessa questão e a segunda não enxerga essa possibilidade, até mesmo por causa do

uso perverso da RSC (PRASAD, 2013). Essas duas vertentes foram tomadas como

parâmetros para as análises dos dados empíricos deste trabalho.

Obviamente, seria impossível apresentar nesta tese um levantamento geral da produção

acadêmica mundial no campo da RSC, tendo em vista que o conceito é tema relevante em

praticamente todas as publicações da Administração (além de outras áreas) no Brasil e no

mundo – ainda que esse fosse o único objetivo deste estudo, seria impossível tal catalogação.

Por esse motivo, e considerando o vasto trabalho de pesquisa empírica empreendido para este

estudo, optou-se por escolher algumas das publicações mais recentes sobre o tema,

principalmente dos últimos 5 anos, para exemplificar essas vertentes. Todos os periódicos

escolhidos encontram-se no nível de avaliação A, segundo o critério Qualis-CAPES. A maior

parte em nível A1.

56

3.3.1. A produção acadêmica internacional de RSC na perspectiva positiva e do

Marketing, dentro do campo da Administração

Primeiramente, ratifica-se mais uma vez que não é objetivo deste estudo averiguar a eficácia

das estratégias de RSC e suas derivações no sentido de retorno de imagem ou financeiro, mas

sim obsevar a consistência teórica do conceito conforme a atividade prática, portanto sua

coerência com o dia a dia das empresas, e as implicações disso para o campo do marketing,

tanto no aspecto prático como no da ciência - apesar disso, os levantamentos empíricos desta

tese levam a conclusões pertinentes na lógica do retorno sobre investimento, especialmente

sobre o retorno de imagem da RSC, inclusive oferecendo um modelo teórico eficiente para

avaliar o setor bancário.

Tampouco é objetivo distinguir as definições das diversas vertentes do Marketing ligadas à

ideologia da RSC, tendo em vista que todas operam dentro de uma mesma lógica, portanto

numa perspectiva favorável, e funcionam dentro de uma mesma perspectiva epistemológica e

ontológica – como marketing societal, marketing social, marketing de causas sociais,

marketing verde, marketing sustentável, etc. Além disso, há muita confusão de significados e

definições entre os termos (conforme já observado). Por esse motivo, foram escolhidos artigos

que debatem a RSC e a ética no Marketing numa perspectiva mais ampla e, principalmente,

que fazem resgates históricos sobre a construção do tema. Como já destacado, tendo em vista

o tamanho da produção acadêmica da área, foram escolhidos alguns artigos recentes dos

principais periódicos que tratam o tema, especialmente do Journal of Business Ethics e do

Journal of Academy of Marketing Science, e a maioria ligados ao campo do marketing para

exemplificar as questões acima.

Os pontos normalmente encontrados nessa vertente são: acreditar na possibilidade de uma

RSC efetiva, portanto que parta de fato de uma ética interna de gestores e não como uma mera

cobrança externa (alguns veem inclusive nisso a possibilidade única de sobrevivência da

ideologia, como Porter et al (2011)); busca por metodologias e ferramentas de melhorias do

processo, principalmente em aspectos de governança e transparência (CHRISTENSEN et al.,

2013); e a busca por uma definição e delimitação mais clara dos termos e campos de trabalho

ligados ao marketing e à sociedade (PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E

KOTLER, 2012). Apesar disso, há também um aspecto apontado como negativo pelos autores

recentemente: de que o discurso da responsabilidade social e da ética corporativa costuma vir

57

desacompanhado da prática cotidiana das organizações (PORTER, 2011; CHRISTENSEN et

al., 2013).

Mesmo entre os autores que defendem a vertente de possibilidade da RSC como prática, há

aqueles que tecem sérias críticas à dissonância entre o discurso e a prática corporativa

atualmente, especialmente após a crise de 2008. Porter et all (2011), por exemplo, escreveu a

respeito, salientando a lacuna existente entre a defesa dos interesses de acionistas e

consumidores das firmas, contra os demais interesses das sociedades, o que tem levado a um

baixo crédito social das firmas. Eles, inclusive, salientam a necessidade de que as

organizações privadas façam uma esforço de legitimação, de reconstrução de imagem, até

mesmo como estratégia de auto sustentação.

Even worse, the more business has begun to embrace corporate responsibility, the

more it has been blamed for society’s failures. The legitimacy of business has fallen to

levels not seen in recent history. This diminished trust in business leads political

leaders to set policies that undermine competitiveness and sap economic growth.

Business is caught in a vicious circle. (PORTER et al., 2011).

Christensen et al. (2013) também reforçam tal conceito. Os autores defendem que a história

da RSC mostra haver grande desconexão entre a prática e a comunicação das empresas, mas

eles não refutam a possibilidade de que esse processo possa se inverter: “Based on that

observation, we discuss how discrepancies between words and action may lead to decoupling,

but also have the potential to stimulate improvements.” (CHRISTENSEN et al., 2013, p. 374).

Em seu estudo, é feita uma análise sobre o papel da comunicação nas organizações,

salientando-se, inclusive, que para alguns autores uma organização é antes de tudo um

processo comunicacional. Os autores debatem questões relativas aos significados das coisas e

das palavras, remetendo-se a autores clássicos como Foucault e Schütz, assim como a estudos

da área de administração e comunicação social que buscam investigar especificamente

aspectos da comunicação corporativa, a fim de compreender as razões que levam à

dissonância, ou à superficialidade (como eles mesmos afirmam), entre o dito e o realizado em

termos de RSC das organizações. Os autores veem nos conflitos discursivos e de interesses,

muitas vezes contraditórios, a origem para esse problema, de forma que a prática da RSC

acaba sendo colocada de lado em nome principalmente de interesses econômicos de curto

prazo: “In their attempts to balance efficiency and legitimacy, contemporary organizations, in

other words ,maintain inconsistencies or gaps between different organizational functions or

58

activities” (CHRISTENSEN et al, 2013, p. 377). Apesar de toda a crítica quanto à hipocrisia

da RSC, os autores insistem que o discurso socialmente responsável tem potencial para

modificar as organizações e servir como uma “conversa inspiradora” para gestores e demais

públicos organizacionais. Eles propõem para isso que a RSC seja debatida de forma plural,

envolvendo efetivamente todos os públicos participantes do processo, para que se possa

chegar a denominadores comuns e para a efetivação prática da ideologia – algo que se

aproxima à uma ética do discurso.

Um artigo nessa linha que chama atenção é o de Hunt (2011), importante autor da área de

marketing. O autor faz um resgate sobre a evolução das eras do marketing ligadas à

responsabilidade social, indo do marketing verde - aquele que incorporou à área os conceitos

da preocupação com questões ambientais -, até o marketing sustentável - que incorpora em

suas perspectivas teóricas a sustentabilidade de questões sociais e econômicas também. O

autor trata então dos desafios para o Marketing de conjugar esses aspectos em suas

perspectivas e práticas. Hunt (2011) afirma, ainda, que todas as perspectivas têm como pano

de fundo o ganho de vantagem competitiva para as organizações e que o livre comércio é o

único caminho sustentável para o crescimento e distribuição de riqueza. Para o autor, não é

por meio de ajuda que se poderá aprimorar a riqueza de nações pobres, mas por meio do

comércio, e o marketing tem papel central nesse aspecto, no sentido do marketing sustentável.

Achrol e Kotler (2012) também fazem um resgate histórico, próximo ao que já fora abordado

no livro deste segundo autor (KOTLER, 2010), sobre diversas eras do marketing, indo da era

transacional, à relacional, até os desafios e campos paradigmáticos que atualmente influem

sobre a área. Eles destacam que mudanças sociais, econômicas, culturais, tecnológicas,

políticas e históricas diversas fizeram com que o campo do marketing sofresse uma gama

muito maior de influências, migrasse para outros tipos de organizações, além da empresa

privada, e também usufruísse de outros eixos teóricos. Na perspectiva desta tese, vale destacar

que Achrol e Kotler (2012) incluem no conjunto dos novos paradigmas do marketing, que

eles denominam de “Paradigma do Terceiro Milênio”, o do “Desenvolvimento Sustentável”:

“The three fields are (1) consumption experiences, (2) marketing networks, and (3)

sustainable development. The fields span a reductionist to holistic construal of marketing

phenomena. (ACHROL e KOTLER, 2012, p. 36)”. Para os autores, será uma prerrogativa às

organizações lidarem com as cobranças e desafios da sustentação socioambiental, e isso

precisa ser colocado como um paradigma central da área. Eles chamam a atenção ao final que

gestores, além de acadêmicos, precisam incorporar esses desafios. O texto, contudo, mostrou-

59

se acrítico sobre a efetivação dessas perspectivas na prática corporativa e sempre aborda a

necessidade de mudança de maneira reativa a questões macroambientais, ou seja, que a ética é

necessária porque as demandas do ambiente mudaram.

The decision calculus will become further complicated by serious intangible

considerations. The possibilities for stealth marketing and consumer manipulation

posed by the NBIC revolution, demands a commitment to establishing high ethical and

moral managerial values. For this too, firms will need to be proactively engaged with

industry groups and regulators. (ACHROL E KOTLER, 2012, p. 51)

Outro estudo recente que chama a atenção, na mesma perspectiva de reorganização teórica e

epistemológica do anterior, é o de Webster e Lusch (2013), publicado no Journal of the

Academy Marketing of Science. Em seu trabalho, os autores alertam para a perda de

credibilidade e espaço do marketing como ciência e prática nas últimas décadas. Eles

atribuem isso a uma gama imensa de fatores, mas todos ligados às velhas filosofias da área de

pensamento de curto prazo, que põem em cheque a consistência do campo e lhe trazem

prejuízos de imagem (questão bastante tratada nesta tese). Eles elencam diversas áreas do

marketing que precisam, por isso, dessa releitura, apontando novas fronteiras que o marketing

precisa se repensar. Outro aspecto que chama atenção nesse artigo, além do seu nome irônico

– “Elevating marketing: marketing is dead! Long live marketing!”-, é que ele adota uma

perspectiva mais progressista em termos econômicos e sociais - diferentemente dos estudos

anteriormente citados de Hunt (2011) e Achrol e Kotler (2012), que adotam uma perspectiva

bastante liberal de política e economia -, citando, inclusive, Roosevelt como exemplo:

Marketing must reconsider, redefine, and revitalize its intellectual domain and its

purpose in assisting business to achieve what Franklin Delano Roosevelt called “a

more abundant life” in the dramatically evolving context of the world economy in the

21st century (Roosevelt, 1936). Today this evolving context is moving toward

consideration of such subjective states as happiness at the individual level and

aggregated for a nation or the whole world (Helliwell et al, 2012). If it fails to do so it

will continue its march toward less relevance to the firm and less legitimacy in the

eyes of society. (WEBSTER E LUSCH, 2013).

Outro importante estudo analisado é o de Schlegelmilch e Oberseder (2010), que realizaram

um extenso levantamento bibliográfico sobre a produção acadêmica da Ética no Marketing,

num recorte de 50 anos, até 2008. Ao todo, foram encontrados e analisados mais de 530

artigos, em 58 periódicos. Os autores elencaram os estudos mais citados, os principais

60

autores, os periódicos mais relevantes para o tema por publicação e citações, e os temas de

interesse do campo. Eles constataram que com o tempo houve uma organização na temática

da ética no marketing, com a diferenciação de diversos campos inerentes ao assunto. Foram

identificadas 18 áreas diferentes, que vão desde a ética na educação de marketing, até a ética

em produtos, no marketing internacional e ética no marketing ligado à religião. Chamou a

atenção, especialmente para esta tese, que os dois temas mais encontrados são sobre a ética no

processo decisório de marketing e sobre normas e condutas éticas no marketing, onde se

encontram estudos sobre Códigos de Ética Corporativos (utilizados como referência teórica

neste estudo para a pesquisa com empregados de bancos). Além disso, apesar do volume

absoluto ser extenso, os autores destacam que o tema da ética no marketing é marginal no

campo, apesar de suas sérias implicações. Infelizmente, não se categorizaram aqueles artigos

que têm cunho crítico em relação aos mais positivos sobre o tema, que visam ao

aprimoramento de definições e ferramentais da ética no marketing, mas sem contestar sua

possibilidade efetiva (conforme artigos tratados no próximo subtópico). Apesar disso, pelo

perfil de publicações, acredita-se que a segunda vertente é a dominante (e também

considerando a perspectiva observada da RSC e da Ética nos manuais de marketing já

citados). Os autores finalizam o estudo salientando a importância da discussão sobre o tema e

aprofundamento e destacando como esta é uma área chave para o campo do marketing no

futuro.

O último artigo analisado para este tópico, de Wilkie e Moore (2012), extraído do periódico

Journal of the Academy of Marketing Science, é também um trabalho de levantamento

bibliográfico do campo do Marketing, porém com um recorte maior que o anterior, pois eles

vão desde a origem do campo como área de estudo, no início do século XX (o marketing

como prática, obviamente, é milenar, tendo começado provavelmente quando surgiu o

comércio). Nesse artigo, contudo, os autores dividem a produção acadêmica do marketing em

4 eras, e buscam traçar os temas centrais abordados em cada época. De acordo com os

autores, o tema Marketing e Sociedade sempre foi objeto de análise do campo, mas as

temáticas da responsabilidade social e da ética especificamente, apesar de aparecerem já na

primeira era da pesquisa no marketing, no início do século XX, passam a ser temas relevantes

para o campo na terceira era, ganhando força na segunda metade da quarta era, que se inicia

nos anos 1980 e segue até os dias atuais. Uma constatação importante dos autores, assim

como no artigo Schlegelmilch e Oberseder (2010), é que a temática do marketing e sua

relação com a sociedade se dividiu em categorias diferentes. Wilkie e Moore (2012), contudo,

61

os separam em 8 temáticas. Eles ressaltam ainda que o campo é muito vasto e rico e que há

atualmente um número grande de autores trabalhando o tema. Percebeu-se, enfim, que o

artigo é acrítico sobre a temática, preocupa-se mais em organizar o conhecimento produzido

até aqui, que claramente se enquadra, de um modo geral, numa perspectiva positiva para a

responsabilidade social corporativa.

Um aspecto que fica claro nestas leituras é que mesmo autores consagrados da estratégia e do

marketing (PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012) identificam

uma clara necessidade atualmente de revisão dos pressupostos teóricos do marketing, e todos

colocam a responsabilidade social corporativa e a ética corporativa, assim como suas

derivações, como um dos aspectos centrais a serem repensados e reorganizados, inclusive

como caminho para a legitimação do campo do Marketing como ciência. Mesmo que haja

pouca reflexão crítica sobre a questão, especialmente sobre as razões ideológicas e históricas

da dissonância entre discurso e prática da RSC, esse aspecto é clamado por todos os autores

analisados.

3.3.2. A produção internacional crítica de RSC no campo da Administração

Os artigos e textos que trabalham a RSC numa perspectiva crítica claramente estabelecem

relações dessa ideologia a questões históricas, políticas e econômicas mais amplas, fazendo

uma analogia direta do crescimento do conceito, tanto na academia quanto na prática, com a

história recente do capitalismo e o crescimento das ideologias liberais (FLEMING et al.,

2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011). Há

também uma forte crítica às correntes acadêmicas que correm atrás de ferramentas de

operacionalização da responsabilidade social sem se atentarem para suas raízes e objetivos

reais e, ainda, para a prática cotidiana do termo, que unanimemente é considerado desconexo

da realidade diária das organizações que se declaram socialmente responsáveis. Outro ponto

recorrentemente salientado é que a RSC na prática é usada muito mais como mecanismo de

legitimação das organizações e para alcance dos seus objetivos do que como princípio ético, o

que, consequentemente, busca validar a demanda das empresas por menos regulação,

fiscalização e tributação por parte do estado e da sociedade. E, por fim, os artigos apontam

que a RSC é hoje padrão das grandes corporações mundiais, sendo, portanto, um paradigma

imperante, pelo menos discursivamente, nas grandes organizações – certamente isso se aplica

62

ao contexto Brasileiro e não restam dúvidas de que haverá, em maior ou menor grau, a

presença do discurso socialmente responsável e da ética corporativa em todas as empresas

listadas na Bovespa. Um ponto que chama a atenção nos textos é o uso recorrente de termos

como: cinismo, demagogia, hipocrisia, etc.

No primeiro artigo analisado, Fleming et al (2013) debatem as origens da RSC, traçando um

paralelo com a história econômica recente, assim como a novas tendências na academia, como

o renascimento de conceitos liberais nas décadas de 70 e 80. Eles fazem então um

levantamento sobre a história da RSC na academia e estabelecem três correntes principais -

que já foram salientadas anteriormente, que se dividem em duas, uma positiva sobre o termo

(englobando as duas primeiras) e outra negativa. A primeira é de uma vertente liberal de

pensadores, que têm em Friedman o principal sustentáculo, e reforça a ideia de que o gerente

é amoral por natureza e que o papel da firma deverá ser sempre a geração de riqueza, sendo

que os ganhos para a sociedade advirão disso (de forma que os conceitos de RSC tornam-se

desnecessários).

A segunda vertente, a predominante no campo gerencial e acadêmico, defende a possibilidade

da RSC ser efetiva, desde que haja uma mudança da filosofia de existência da empresa –

corrente que inclui a maior parte dos artigos citados no subtópico anterior. Fleming et al

(2013) ressaltam que os autores dessa vertente concordam que ainda não houve a efetivação

da RSC, mas que eles creem nessa possibilidade.

A terceira vertente é a crítica, portanto, aquela que não acredita na compatibilidade da RSC

com a razão de ser das firmas e que vê na RSC uma mera estratégia das organizações para que

suas atividades sejam desregulamentadas: “In this respect, CSR in the contexto of a broader

political economy of the firm functions as a kind of smokescreen that buys time, and pré-

empts statutory governmental intervention. (Fleming et al., 2013, p. 342)”. Importante

destacar que, apesar de toda a crítica que tecem à história do conceito, pois afirmam que a

história mostra que a prática da RSC é desconexa do discurso corporativo geralmente, eles

dão abertura a um diálogo entre a corrente crítica as demais. Ainda assim, os autores mostram

claro ceticismo à real possibilidade da efetivação da RSC e veem na ideologia um mero

mecanismo de legitimação das empresas perante a sociedade, que facilita às organizações

alcançarem seus interesses econômicos e políticos tradicionais. Eles, dessa forma, não creem

que haja a real possibilidade de mudança filosófica necessária para que a RSC seja parte

efetiva do processo produtivo.

63

Fleming e Jones (2013, citados por PRASAD, 2013) também traçam uma perspectiva crítica

sobre a RSC em seu recente livro “The end of Corporate Social Responsibility: Crisis and

Critique”, afirmando ser a responsabilidade social uma mera ferramenta de legitimação dos

interesses econômicos das organizações e que os princípios básicos e filosofias da RSC

simplesmente não coadunam com os da empresa capitalista, e essa é a razão de ser da

ineficácia dos programas de RSC para a sociedade. Eles também traçam um paralelo, assim

como no artigo do mesmo autor anteriormente abordado, da disseminação da RSC com o

crescimento do neoliberalismo. Eles, portanto, veem na RSC não só uma ideologia ou um

conceito sem fundamentação, mas apontam, acima de tudo, a perversidade do seu uso. Os

autores salientam, assim, que tanto a RSC como suas derivações não devem ser levadas a

sério: “CSR is not really meant to be taken seriously or identified with too ardently. The same

might be said for corporate democracy, self-managing teams, a culture of caring and all

manner of other liberal motifs in society today” (FLEMING & JONES, 2013, p. 105; citados

por PRASAD, 2013).

Sanders (2012), na mesma linha, tece críticas aos conceitos da RSC, afirmando que eles foram

construídos e aplicados apenas em contextos de economias desenvolvidas, em países,

portanto, com alto grau de desenvolvimento humano e institucional. O autor acrescenta a

impossibilidade de que tais modelos possam ter aplicabilidade a uma economia globalizada e

a países de baixo desenvolvimento e cita vários casos de organizações, como a Google, que

flexibilizam seus padrões éticos e normativos para comercializarem em determinados

mercados (como o chinês). O autor critica a deontologia da RSC, que de acordo com ele é

afastada das práticas das organizações e clama por uma construção teórica do conceito que se

baseie na prática das organizações, e não o contrário. Ele ainda critica o direcionamento do

debate teórico da RSC girando em torno de busca por ferramentais e definições de conceitos,

mas se afastando de questões históricas, políticas e econômicas mais complexas que dizem

respeito ao termo e sua relação com a sociedade. Sanders (2012) remete ainda a uma

perspectiva maquiavélica para a análise da responsabilidade social corporativa, mostrando

ceticismo em esperar que o agir ético de gestores venha por boa vontade. O autor também

traça o paralelo do termo com a iminência do liberalismo econômico nas últimas décadas e

reforça a ideia de que a RSC tornou-se um mecanismo de legitimação dessas ideologias. Por

fim, chama a atenção da academia para o seu papel crítico nesse processo.

64

This situation calls for a serious reappraisal: the conceptual and theoretical

delimitation of international CSR research problems cannot rely on idealism, but

must integrate lines of realist thought. Dealing responsibly and ethically with duress

situations is possible, but only if we take a hard look at ourselves[23], and only if we

factor in the reality of the global business environment. In a second move

international CSR should re-emphasise the salience of the interface of ethics and

institutions. This implies full recognition of the centrality of leadership to business

ethics, and, accordingly, to CSR (Poff, 2010, p. 11). Businessschools have a critical

role to play here, as they are the ones mapping out the cognitive landscape of

tomorrow’s leaders. One of the primordial tasks at hand consists in cautioning

future managers against the paucity of international CSR in its current form and

providing them with an education in the geopolitical realities and political ethics

that must inform lateral, systemic thinking and genuine long-term sustainability”

(Paul Sanders, 2012, p. 169)

Um livro crítico recente que aborda a mesma questão acima, sobre a prática da RSC em países

e economias periféricas, citada pela revista Organization em um de seus resumos, é a obra:

“In Good Company: An Anatomy of Corporate Social” (RAJAK, 2011, citado por

VELDMAN, 2013). De acordo com a revisão (VELDMAN, 2013), o livro aborda uma

etnografia de um projeto educacional patrocinado por uma mineradora multinacional inglesa

em um país pobre. Após analisar a fundo o projeto, feito em parceria com uma ONG, o autor

percebe diversas incompatibilidades da sua prática com a ideia de divisão de poder com a

sociedade e os princípios da RSC declarados. Além disso, enxerga o processo mais como um

instrumento de controle e legitimação da firma em seu contexto. O autor aponta, por exemplo,

que o projeto induz o aluno a pensar que a empresa faz a ação por mero altruísmo e que, além

disso, os estudantes são ensinados dentro dos interesses da organização e que os melhores são

cooptados. Ele traça, ainda, um paralelo com outros projetos, identificando a incoerência entre

discurso e prática da RSC em geral.

Outro estudo que chama a atenção sobre o tema é a pesquisa de Costas et al (2013). Nesse

artigo, os autores reforçam a concepção de que a RSC serve como mecanismo de poder e

controle das firmas, tanto no âmbito interno como externo, de forma a legitimar no longo

prazo os objetivos ideológicos e econômicos dessas organizações, por meio de um discurso

ético. Os autores acrescentam que os estudos da área são majoritariamente funcionalistas,

predominando a perspectiva de ações de RSC para públicos externos e as avaliações de

retorno sobre investimento, principalmente retorno de imagem (ou marketing, como eles

denominam). Por essa razão, o estudo é direcionado para a questão da RSC na perspectiva do

público interno organizacional, principalmente para o seu uso como forma de institucionalizar

dentre esse público a concepção de que as pessoas pertencem a uma organização ética e

socialmente preocupada. A pesquisa consistiu na avaliação da RSC em duas empresas alemãs

65

de consultoria, a fim de investigar os processos de disseminação da ideologia da RSC

internamente como mecanismo de controle dos empregados, por meio de um sentimento de

pertencimento e orgulho gerado nesse público por meio da RSC. Percebeu-se que o discurso

da responsabilidade social, mesmo desconectado da realidade, exerce esse papel em muitos

empregados, mas que muitos não enxergam consistência no termo, tendo em vista seu

cotidiano, sendo que alguns inclusive adotam uma postura cínica frente a isso.

Seguindo uma linha de resgate histórico da RSC, Marens (2013) traça um paralelo da

ideologia com momentos econômicos vividos nos EUA. O autor aponta que anteriormente à

crise de 1929 a RSC, que ainda não possuía esse nome, já era usada como forma de

esvaziamento dos movimentos sindicais e de afastamento da regulação e tributação

governamental, assim como de legitimação das empresas perante a sociedade. Após a crise, o

tema só voltou a ser debatido e praticado com o retorno de ideologias e políticas liberais, a

partir da década de 1970, processo que se deu paralelamente à diluição do estado de bem estar

social norte americano. Atualmente, segundo o autor, a RSC serve ao mesmo propósito já

apontado por outros autores: de possibilitar a diminuição do estado e das regulações nas

atividades econômicas, ou seja, serve ao propósito meramente político e econômico das

empresas (ou de seus proprietários). O ponto que chama atenção no artigo é a ênfase dada a

um “ciclo” na questão da responsabilidade social e da ética corporativa, assim como os ciclos

econômicos. O autor salienta que os processos vividos atualmente no que tange a RSC nos

EUA assemelham-se muito aos do princípio do século XX e têm os mesmos objetivos e

causas, como: concentração de riqueza, desregulamentação trabalhista e financeira, ênfase no

individualismo em detrimento do coletivismo, dentre outros. Em suma, portanto, um processo

de liberalização econômica. O artigo conclui que apesar das semelhanças de hoje com o início

do século XX, as relações trabalhistas atuais são ainda mais efêmeras que naquela época nos

EUA, devido a fatores como a globalização da produção ou à imigração, o que torna a RSC

ainda menos sustentável no contexto atual norte americano. Isso porque os empresários

daquela época ainda precisavam manter algum grau de estabilidade na relação com os

empregados, mesmo demandando a eliminação de direitos trabalhistas e sindicatos, pois os

trabalhadores eram a base de sua produção, assim como de sustentação política e de mercado.

Ao final, tendo em vista os recentes problemas econômicos gerados na economia americana,

assim como os novos mecanismos de resistência dos trabalhadores, principalmente após 2008,

o autor questiona a possibilidade de que as firmas continuem se legitimando por meio de

discursos socialmente responsáveis.

66

Por fim, destaca-se o estudo de Aaken et al (2013), que, de modo geral, verifica na RSC uma

motivação extrínseca aos gestores, portanto, amoral. O artigo não assume a impossibilidade

da ação prática da RSC – que é chamada de ação “pró-social”, que seriam todas aquelas

atividades ligadas ao bem de grupos de interesse da empresa que não sejam clientes e

acionistas -, mas também não a confirma. O objetivo dos autores é basicamente verificar as

motivações que estão por trás da responsabilidade social e, ou, da ética corporativa. O artigo

chama a atenção por fazer uma vasta revisão de literatura do tema e por traçar as perspectivas

teóricas e, principalmente, as motivações que normalmente regem a RSC. Os autores atentam

para o fato de que a maioria das publicações ressaltam o interesse instrumental como

primordial, sendo, portanto, a RSC instrumento para o alcance de objetivos organizacionais

diversos (o que refuta a ideia de uma responsabilidade social por princípio ético de gestores).

Eles então empreendem na tarefa de organizar as diversas abordagens dentro dessa

perspectiva instrumental. Nela, encontram-se basicamente duas vertentes. A primeira é da

perspectiva econômica, onde se encontram: a abordagem econômica, a abordagem

instrumental da teoria dos stakeholders e a abordagem do modelo de vantagem competitiva de

Porter. Nessas abordagens, a RSC é tida como um bom investimento em termos de retorno

financeiro e assume-se a possibilidade da RSC ser um bom mecanismo de balanceamento dos

diversos interesses de stakeholders, mas enxerga-se a motivação para a RSC única e

exclusivamente como econômica. Os autores tecem críticas aos estudos que estabelecem uma

relação positiva entre investimento em RSC e retorno financeiro, afirmando que essas análises

são em geral muito inconsistentes, tendo em vista inclusive a quantidade de estudos que

refutam essa ideia – algo já salientando neste referencial teórico, sobre o retorno de

investimento no Brasil.

Há, ainda, as abordagens que vão além da perspectiva econômica como motivadora para a

RSC e que enxergam nas motivações para essa política causas como a necessidade de

legitimação das firmas e de seus interesses ou mesmo de preenchimento de vácuos sociais e

jurídicos, como: a política, a normativa da teoria dos stakeholders, a integrativa da teoria do

contrato social, a do utilitarismo gerencial e a institucionalista. Destaca-se que toda a análise é

feita a partir das concepções teóricas de campo e capitais simbólicos de Pierre Bourdieu

(capital social, econômico e cultural), a fim de se separar entre os estudos aqueles que tendem

para motivações econômicas, para não econômicas e para ambas na RSC. A conclusão dos

autores é que a RSC, de um modo geral, deve ser vista como uma forma de transformação do

capital econômico em capitais não econômicos, como forma das organizações de se

67

adaptarem às novas condições do campo, mas que por trás dessa ideologia, ou política

corporativa, há sempre a luta pela manutenção ou ampliação do poder.

Um aspecto relevante neste subtópico é que as publicações da vertente crítica da RSC

coadunam com recentes estudos sobre concentração de riqueza e poder nas mãos da esfera

mais rica da população e dos grandes grupos econômicos nos países de economia avançada

(PIKETTY, 2014). Conforme Piketty (2014), nas principais nações de economia avançada há

um processo em curso há trinta anos de concentração de riqueza, invertendo uma curva

positiva nesse sentido observada entre o período pós-guerra e o início da década de 1980.

Trata-se exatamente do período de ressurgimento do liberalismo econômico como ideologia

dominante na política e na economia, algo observado em todos os artigos aqui tratados

(FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013;

RAJAK, 2011). O autor afirma que esse processo historicamente pode trazer consequências

políticas e sociais graves e clama à comunidade científica internacional, assim como à

empresarial, por uma reflexão a respeito. Claramente, o debate sobre a RSC, principalmente

sobre suas reais possibilidades e objetivos, torna-se fundamental numa perspectiva política e

econômica bastante mais ampla. O que reforça a importância dos estudos de cunho crítico

sobre o tema, especialmente à atenção que esses dão às questões históricas que envolvem a

responsabilidade social e, ou, ética corporativa.

3.4 - Comunicação de Marketing

O campo da comunicação mercadológica é o que tem maior relação com este estudo, pois é

por meio dessa esfera da mercadologia que as empresas divulgam suas ações socialmente

responsáveis e, ou, éticas. Além disso, alguns autores têm destacado que a comunicação de

marketing tradicional tem perdido sua eficácia nos últimos tempos, especialmente porque as

pessoas veem muitas vezes com desconfiança as informações que as empresas lhe transmitem

(SHIMP, 2003; ARGENTI, 2006; ROSA, 2007; KOTLER, 2010). Rosa (2007), nessa linha,

defende a importância da coerência entre o discurso e prática das empresas para que haja uma

reputação sólida. Para o autor, há cada vez mais necessidade que as empresas observem

parâmetros éticos não só no campo do discurso, mas também em suas ações cotidianas, sob

pena de sofrerem danos à reputação. Argenti (2006) também dá muita importância a essa

questão, dizendo ser extremamente importante que as empresas busquem uma coerência entre

68

a identidade que projetam e a imagem percebida por seus públicos. Ele destaca que o discurso

de muitas empresas tem caído no descrédito, principalmente em função das novas mídias (que

são melhor discutidas no próximo tópico), as quais possibilitam ao cidadão comum expressar

suas frustrações de forma massificada e, ao mesmo tempo, ter acesso aos problemas que

outras pessoas enfrentam com as empresas. Também por causa das constantes incoerências

encontradas pelo público (ele usa dados empíricos de contextos norte-americanos, mas que

provavelmente serviriam ao caso brasileiro) entre o que dizem e fazem as organizações – algo

bastante apontado no tópico anterior. O autor, no entanto (e contraditoriamente), defende em

outra parte de seu livro que o público norte-americano se sente mais inclinado a comprar de

empresas que adotam posturas socialmente responsáveis.

Os manuais de marketing de serviços, por exemplo, já abordam, quase unanimemente, a perda

de eficácia que a comunicação de marketing tem tido nesse setor, exatamente porque o

público em geral não percebe a oferta divulgada pelas empresas como compatível ao que

costuma ser entregue (LOVELOCK e WIRTZ, 2007; ZEITHMAL e BITNER, 2000;

BATESON e HOFFMAN, 2001). Em função disso, as informações pessoais, boca-a-boca,

passadas por pessoas próximas passam a ter ainda mais credibilidade, frente àquela

direcionada pela organização.

Um dos pressupostos da comunicação integrada, onde se insere a comunicação de marketing,

é exatamente a transparência e a verdade, não só por questões de cunho ético, mas também

em função dos danos que comunicações infundadas podem gerar a uma empresa (SHIMP,

2003; LUPETTI, 2007; ARGENTI, 2006; SROUR, 2005). Destaca-se neste contexto que há

estudos que mostram que grande parte dos anúncios de responsabilidade ambiental das

organizações, em torno de 85% em contextos norte-americanos, não tem fundamento na

realidade (SHIMP, 2003).

Não é suficiente para as empresas apenas afirmar que são sensíveis ao meio ambiente.

Os consumidores estão cada vez mais céticos e estão cansados de atitudes

exploradoras, que não cumprem as promessas de segurança ambiental (SHIMP, 2003,

p. 64).

Não se propõe aqui a eliminação do uso de artifícios estéticos e de fantasia como ferramentas

da comunicação de marketing, mas simplesmente que seja feita uma revisão sobre o que as

empresas dizem acerca de suas ações socialmente responsáveis ou de suas pretensões éticas, o

69

que de fato ocorre, o que percebem os públicos e as implicações disso para a mercadologia,

em especial a comunicação de marketing.

3.4.1 – Comunicação de Marketing e Imagem Corporativa no contexto da RSC

Este tópico do referencial relaciona-se também com outro ponto importante sobre essa

temática: o da imagem organizacional. Há uma diferença entre trabalhar imagem corporativa,

comunicação de marketing e a função das estratégias de Responsabilidade Social Corporativa.

Em primeiro lugar, imagem corporativa é um termo extremamente amplo e também de grande

discussão. Para Argenti (2006): “Imagem é a empresa vista pelos olhos de seus públicos. Uma

organização pode ter diferentes imagens junto a diferentes públicos (ARGENTI, 2006, p.

60).”.

Dentro da mercadologia, por exemplo, ela é entendida como as diversas percepções que os

públicos organizacionais constroem sobre uma empresa ou marca – normalmente os estudos

de imagem em marketing associam-se às interpretações diversas que os públicos,

especialmente consumidores, fazem das marcas, portanto as diversas imagens que se

constroem sobre uma marca (KELLER, 1993). Nesses casos, apesar de imagem ser um

conceito extremamente subjetivo, buscam-se pontos em comum na imagem formada por

determinados segmentos de público a respeito de uma marca, produto ou organização.

Atualmente, percebe-se que o trabalho de construção de imagem de uma empresa não pode se

resumir a consumidores, mas deve ser expandido a demais públicos – e é nesse contexto que

aparecem os conceitos de marketing ligados à responsabilidade social e à ética

(MACFADYEN et al., 2005; LAZER et al., 1973; ADKINS, 2005; KOTLER, 2000). Dessa

forma, a construção da imagem de uma marca ou de uma organização não se resume ao

processo de comunicação de marketing e muito menos às estratégias de Responsabilidade

Social de uma empresa. Tudo aquilo que de alguma forma afeta a convivência entre uma

organização e seus públicos afeta a imagem dessa organização, ou seja, tudo referente ao

cotidiano organizacional afeta sua imagem. O preço que se estipula para os produtos, as

estratégias de recursos humanos, a qualidade dos produtos, a relação da organização com a

mídia, comunidade e poder público, dentre vários outros fatores, têm relação com a

construção da imagem de uma empresa (SHIMP, 2005; ARGENTI, 2006). A RSC, nesse

entendimento, é uma parte da construção da imagem de uma organização. Na perspectiva

70

desta tese, a incoerência entre o discurso e a prática socialmente responsáveis pode ser, se já

não estão sendo, um ponto de desgaste para a imagem das empresas e consequentemente para

os conceitos de marketing ligados a esses aspectos. Neste contexto, destaca-se inclusive a

nova realidade de tecnologia de informações e redes sociais (KOTLER, 2010; GHEMAWAT,

2012), que dificultam ainda mais o trabalho de gerenciamento de imagem e reputação de uma

empresa (tema que será avaliado no próximo subtópico).

3.4.2. As mídias sociais

Talvez o principal acontecimento do ponto de vista da comunicação nos últimos anos seja a

popularização das mídias sociais, especialmente no Brasil (GHEMAWAT, 2012; ROSA,

2007) - vale para o caso brasileiro, no entanto, fazer a ressalva de que em torno de 60% da

população do país continuava fora do universo da internet até 5 anos atrás (TERRA, 2010).

Essas mídias, que hoje não se restringem a computadores, mas já podem ser utilizadas de

diversas formas e meios, criaram novos desafios para as organizações, pois elas já são

populares e permitem que cada cidadão que delas participa possa ter voz e ao mesmo tempo

compartilhar suas opiniões com um número imenso de pessoas - apesar dessa liberdade não

acontecer em todos os países (GHEMAWAT, 2012). As novas tecnologias permitem também

ao cidadão comum fazer registros de som e imagem de situações corriqueiras, inclusive de

problemas que têm no cotidiano com as organizações, e divulgar esses arquivos (KOTLER,

2010).

Kotler (2010) sustenta que uma das características dessa era é a alta participação do público

em geral no contexto da comunicação, assim como o senso de colaboração existente entre as

pessoas no sentido compartilhar informação e de alertar sobre problemas diversos, incluindo

problemas das corporações.

A nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e

celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta. A tecnologia permite que os

indivíduos se expressem e colaborem entre si (KOTLER, 2010, p. 7).

O autor salienta a ascensão das mídias sociais. Ele faz ainda a separação entre dois tipos de

mídias dessa natureza. Ao primeiro tipo ele dá o nome de “Mídias Sociais Expressivas”, que

71

incluem: “blogs, Twitter, Youtube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias,

como o Flickr, e outros sites de networking social (KOTLER, 2010, p. 7)”. Este primeiro

grupo é mais interativo e dinâmico, permitindo a todos ter acesso e participação fácil no

processo de comunicação. Ao segundo tipo ele dá o nome de “Mídias Colaborativas”, que

incluem sites como o Wikipédia. Essas mídias salientam a disposição de muitas pessoas e

grupos em colaborar com a informação e o conhecimento livre, algo que, assim como as

“Mídias Sociais Expressivas”, pode ameaçar o negócio de diversas corporações.

Kotler (2010) enfatiza o poder que essas mídias, principalmente com o ganho que têm tido de

popularidade e acesso, possuem de influenciar as pessoas, especialmente porque nelas as

informações costumam ser geradas por indivíduos independentes, e não por pessoas ligadas a

corporações. Para Kotler (2010), a comunicação tradicional tende a perder eficácia (assim

como sugerem os autores de marketing citados), exatamente porque as pessoas confiam mais

em fontes independentes e, principalmente, naqueles indivíduos do seu convívio, ou seja,

naqueles que conhecem de fato. O autor ainda destaca a preocupação global que as empresas

precisam ter com suas imagens, uma vez que problemas ocorridos em praticamente todos os

lugares podem ser fácil e rapidamente registrados e transmitidos a todo o mundo.

Muitos grupos de consumidores também vêm modificando muito seus comportamentos com

as novas mídias. Hennig-Thurau et al (2010) apontam que o consumidor da nova mídia tende

a ser muito mais crítico, a buscar e compartilhar mais informações e a realizar mais

comparações para realizar suas compras, especialmente em função das facilidades que a

internet proporciona para isso. Terra (2010) destaca ainda a importância que têm ganhado os

usuários ativos de mídias sociais, pessoas que fazem uso intenso dessas mídias a fim de não

só de consumir, mas também de produzir informação em rede. A esses grupos a autora dá o

nome de “Usuários Mídias”. Para Terra (2010), esse público tem se tornado cada vez mais

comum nas redes e possui cada vez mais poder de influir sobre outros.

Essas novas mídias, portanto, modificaram a relação de poder entre empresas e públicos de

relacionamento. Essa relação que era predominantemente assimétrica, pendendo muito para o

lado das corporações, pendeu para o lado dos indivíduos, que têm agora por meio das redes

sociais melhores mecanismos para debater e expor a um grande número de pessoas suas

percepções acerca de uma marca (TERRA, 2010).

Por esses e outros fatores as empresas hoje estão muito mais vulneráveis que há alguns anos e

precisam mais do que nunca se preocupar com a coerência entre o que dizem e que de fato

72

fazem (ROSA, 2007). Isso significa que o trabalho de cuidar da imagem e reputação

organizacional atualmente é muito complexo e não pode se restringir ao campo do discurso

publicitário, pois o cidadão comum atualmente tem condições de criar grandes problemas e

constrangimentos às empresas quando estas agem de maneira antiética ou incoerente com o

que dizem.

Percebe-se, enfim, que os novos rumos da comunicação, rumos sem volta, não permitirão

mais às empresas sustentarem discursos sem fundamentação, como têm demonstrado ser os

discursos socialmente responsáveis em alguns dos estudos analisados acima. Isso só reforça a

necessidade de uma revisão teórica sobre os conceitos de marketing que de alguma forma se

conectam aos conceitos de ética e da responsabilidade social, assim como a maneira como as

novas mídias podem influir nesse processo.

3.5 O Discurso Publicitário de Responsabilidade Social Corporativa dos Bancos no

Brasil e dados públicos do setor bancário referentes ao relacionamento com clientes e

empregados

Tendo em vista os objetivos deste estudo, foram buscadas algumas informações relativas aos

cinco maiores bancos do País (BACEN, 2015), sendo que dois serviram para as análises de

campo que são apresentadas a seguir. Destaca-se que os dois foram escolhidos em função do

uso intensivo que fazem do discurso socialmente responsável como estratégia de marketing,

algo facilmente observável no site das instituições ou em propagandas televisivas e gráficas -

destaca-se que o setor bancário encontra-se entre os principais investidores em comunicação

corporativa, inclusive por causa do seu porte e importância econômica, além da sua

característica de atividade varejista (OBSERVATÓRIO DE IMPRENSA, 2010). Em estudo

recente realizado por este autor, constatou-se que dentre os 5 maiores bancos brasileiros dois

têm discurso publicitário desconexo de dados secundários diversos de fontes oficiais e mesmo

de padrões legais (ANDRADE et al., 2011; 2012).

Como exemplo, cita-se estudo realizado pelo IPEA (2010), Instituto de Pesquisas Econômicas

Aplicadas, que demonstra que os juros bancários no Brasil são abusivos. Comparados a

alguns países, os juros para pessoa física chegam a ser dez vezes maiores – uma das principais

razões para os lucros elevados. Outro fator que chama a atenção são os problemas de doenças

ocupacionais que envolvem o setor bancário. Conforme estudo do Ministério da Fazenda

73

(MINISTÉRIO DA FAZENDA, 2008), o setor bancário apresenta índices muito elevados de

doenças ocupacionais, sofrendo por causa disso tributação extra, tendo em vista o ônus que

geram à seguridade social. O PROCON de São Paulo (PROCON SP, 2011) também apresenta

o setor bancário como um dos principais em termos de autuação.

Dados reforçados por Santos (2011), que mostra o problema de suicídio e doenças

ocupacionais como normais no setor bancário brasileiro, especialmente no período de

reestruturação do trabalho bancário das últimas décadas:

Pesquisa realizada por Maciel et al. (2006) concluiu que 4,37% dos bancários

estudados (população aproximada de 425.000 trabalhadores, em 2006) apresentavam

quadro de ideação suicida, constatando, ainda, alta taxa de indivíduos com problemas

de nervosismo, tensão e preocupação (60,72%), transtornos de sono (42,14%), dor

crônica de cabeça (37,37%), sensações desagradáveis no estômago (33,4%), dentre

outras. Quase 39% dos entrevistados relataram vivências constrangedoras no trabalho

relacionadas principalmente com a chefia (excesso de trabalho, autoritarismo e foco

exagerado na produção). Xavier (1998) demonstra que, entre 1993 e 1995, 72

bancários brasileiros cometeram suicídio (um a cada 15 dias), número atualizado por

Finazzi-Santos (2009): foram oficialmente mais 181 óbitos entre 1996 e 2005 (um a

cada 20 dias), com a ressalva de que esse tipo de morte apresenta, de acordo com

Schmidtke et al. (1999), elevado índice de subnotificação. Finazzi-Santos (2009)

constatou ainda que quase 80% dos bancários suicidas eram homens, 60% possuíam

mais de 40 anos de idade e 52% eram casados. Além disso, as duas principais causas

de afastamento de bancá- rios para tratamento médico, de 1995 a 2008, tomando como

referência o banco do estudo de caso, foram “doenças do tecido musculoesquelético e

dos tecidos conectivos” (32%) e “transtornos mentais e comportamentais” (23%).

Salientamos que a primeira causa também possui relação direta com a organização do

trabalho em vista da elevada incidência de LER/DORT na categoria (ROSSI, 2008).

(SANTOS, 2011, p. 72)

O setor bancário brasileiro, apesar do crescimento da lucratividade, teve redução do efetivo de

trabalho de aproximadamente 40% nas últimas décadas (EBC, 2012), de acordo com dados do

DIEESE.

É importante frisar que os bancos brasileiros, especialmente os maiores, costumam ter alto

grau de fidelização de consumidores (ZACHARIAS et al., 2008). Segundo Amaral et al.

(2010), esses índices, contudo, são mais fruto dos altos custos de mudanças que os clientes

encontram no setor bancário, inclusive pela impossibilidade de alternativas, e não

necessariamente pelo alto grau de satisfação dos consumidores.

A perda de credibilidade no setor bancário é um problema de ordem mundial, que se reforçou

a partir de 2008 (HURLEY et al., 2014) e que agora ganha destaque com o caso do Banco

74

HSBC (THE GUARDIAN, 2015). Em estudo recente, Hurley et al (2014), num importante

periódico especializado em marketing bancário, chama a atenção para o problema:

The effect of a loss of trust was felt globally during the global financial crisis (GFC)

of 2008 when money stopped moving and the economy ground to a halt. Joseph

Stiglitz (2008), the Nobel-Prize-winning economist, summarized the problem well

when he said, “financial markets hinge on trust, and that trust has eroded.(HURLEY

et al., 2014, p. 348).

Já que não houve uma etapa metodológica específica para avaliar o discurso socialmente

responsável dos bancos, apesar de serem apresentados à frente trechos dos códigos de ética

dos 5 maiores bancos, julgou-se interessante apresentar trechos das páginas de internet das

próprias instituições que atestam o compromisso ético e socialmente responsável que

assumem (existe um grande volume de informação a respeito no site dos 5 bancos).

Queremos que nossos resultados financeiros venham, cada vez mais, de negócios que

beneficiem o Santander, a sociedade e o meio ambiente. Para isso, estruturamos nossa

atuação em três eixos: inclusão social e financeira, educação e negócios sustentáveis.

(SANTANDER, 2015)

Comportamento ético: o Código de Ética da Caixa foi construído com a participação

de todos os empregados por meio de pesquisa interna. Esse processo permitiu que

fossem validados os valores: Respeito; Honestidade; Compromisso; Transparência e

Responsabilidade. (CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015)

O Itaú Unibanco, ao somar valores e atitudes das instituições que lhe deram origem,

fortalece seus compromissos com o respeito aos direitos humanos, à responsabilidade

socioambiental e à conduta ética. (ITAÚ, 2010)

Fundamentados em valores éticos, como respeito e transparência, conduzimos nossa

atuação com foco em: incentivo aos investimentos; democratização do crédito e dos

seguros; ampliação da oferta de produtos, serviços e soluções; e promoção da inclusão

financeira, com o apoio da capilaridade de nossa Rede de Atendimento. A

sustentabilidade é parte integrada aos processos de gestão da Organização, com

aderência às premissas, iniciativas e práticas voltadas ao desenvolvimento sustentável.

Desde o início de nossas atividades, temos como filosofia ser um banco de portas

abertas, receptivo a todos os que nos procuram, independentemente de sua condição

financeira. (BRADESCO, 2015)

A postura de responsabilidade socioambiental do Banco do Brasil tem como premissa

a crença na viabilidade de se conciliar o atendimento aos interesses dos seus

acionistas com o desenvolvimento de negócios social e ecologicamente sustentáveis,

mediante o estabelecimento de relações eticamente responsáveis com seus diversos

públicos de interesse, interna e externamente. (BB, 2010).

75

Nas duas situações em que aparecem a palavra ética nos trechos acima, elas têm a conotação

de justiça, equilíbrio e equidade.

Vale também apontar um pequeno trecho do Código de Defesa do Consumidor Bancário

(BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2011), que será melhor detalhado na seção 5 desta tese:

Art. 5º É vedada às instituições referidas no art. 1º a utilização de publicidade

enganosa ou abusiva.

Parágrafo único. Para os efeitos do disposto no caput:

I - é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação capaz de induzir a

erro o cliente ou o usuário, a respeito da natureza, características, riscos, taxas,

comissões, tarifas ou qualquer outra forma de remuneração, prazos, tributação e

quaisquer outros dados referentes a contratos, operações ou serviços oferecidos ou

prestados.

Tendo em vista todas as questões apontadas, considerou-se que o setor bancário brasileiro

serviria como bom parâmetro de análise para este estudo, portanto, para confrontação de

padrões éticos e legais impostos extrínseca e intrinsecamente aos bancos, frente à percepção

de parte do público consumidor e trabalhador (conforme detalhamento metodológico adiante).

76

4. METODOLOGIA

Esta pesquisa se caracteriza como um estudo de casos múltiplos, uma vez que foram

analisados em profundidade a percepção de clientes e empregados de dois grandes bancos

brasileiros, os Bancos A e B, especialmente no que tange aos aspectos relacionados ao

marketing e à responsabilidade social. Salienta-se que o estudo de caso tem a finalidade de

verificar em profundidade e de forma empírica um ou poucos objetos, com a finalidade de

compreender determinado fenômeno de maneira mais aprofundada (LAVILLE et al., 2007).

O estudo de caso é algumas vezes contestado em função da sua capacidade de generalizações

(LAVILLE et al., 2007). No caso desta pesquisa, contudo, foram analisados dois dos 5

maiores bancos do País atualmente (BACEN, 2015), os quais foram mantidos em sigilo em

toda a pesquisa. A escolha, portanto, aconteceu por um critério de tipicidade, mas a partir de

um julgamento coerente deste autor com a representatividade das instituições. Destaca-se que

ambos, além disso, possuem forte investimento em ações e comunicação de RSC, que dão

embasamento ao às ações de marketing ligadas à RSC, algo que pode ser constatado nas

páginas dos grandes bancos brasileiros – dentre eles, os dois aqui analisados (BRADESCO,

2015; ITAU, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015; BANCO DO BRASIL, 2015;

SANTANDER, 2015).

Acredita-se também que uma análise aprofundada de poucos objetos no contexto desta

pesquisa pode trazer informações que deem maior embasamento a uma contribuição teórica.

Além disso, uma análise aprofundada de uma amostra representativa de bancos seria

impraticável para este estudo.

A pesquisa foi, ainda, de natureza descritiva e causal, tendo em vista que cada aspecto do

estudo – a percepção de clientes e empregados – foi analisado em profundidade, a partir de

metodologias quantitativas e qualitativas de natureza descritiva e causal (seguem abaixo

melhores esclarecimentos), de acordo com Gil (2006).

Houve duas etapas: uma de natureza quantitativa e descritiva, para verificar a percepção de

parte do público consumidor das instituições sobre questões mercadológicas, legais (no que

tange ao direito do consumidor) e éticas/RSC dos bancos; e outra para averiguar a percepção

de empregados das instituições sobre aspectos da mesma natureza.

77

As duas etapas foram necessárias para averiguar a sustentação prática e teórica dos discursos

relacionados aos conceitos de ética e responsabilidade social corporativa. Importante também

destacar que não foram encontradas teorias de marketing, dentro da temática proposta, que

dessem suporte adequado para a formulação de todos os instrumentos de pesquisa ou que

servissem de parâmetro às análises das entrevistas no que tange à RSC. Em função disso, os

métodos tiveram por base dois instrumentos, um legal e um autonormativo, que fazem parte

do cotidiano dessas instituições e estão ligados às questões da ética e da responsabilidade

social. São eles: o Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011) - documento

do Banco Central do Brasil utilizada para utilizado para regular a relação entre as

organizações bancárias e seus consumidores -, que serviu de parâmetro como instrumento de

pesquisa para avaliar a percepção de clientes; e os Códigos de Ética das 5 maiores instituições

bancárias do país (BRADESCO, 2015; ITAU, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL,

2015; BANCO DO BRASIL, 2015; SANTANDER, 2015), que serviram para formular o

roteiro de entrevistas para empregados. Os Códigos de Ética (que estão detalhados e

explicados adiante), são, portanto, referências deontológicas que servem para pautar o

comportamento dos membros da organização, assim como entre os mesmos (especialmente

entre os de níveis gerenciais e diretivos para com os de níveis operacionais).

Houve também a utilização de modelos teóricos do campo do marketing para a avaliação da

percepção de consumidores quanto à satisfação, com base em Oliver (1997), e lealdade, a

partir das orientações de Pizzuti (2001), com as instituições, além da referência teórica de

Maignan (2001), usada no modelo teórico para avaliar a percepção de ética que clientes têm

dos bancos. Importante destacar que tanto o Código de Defesa do Consumidor Bancário

(BACEN, 2011) quanto os Códigos de Ética bancários serviram como bons parâmetros de

análise, pois eles já fornecem indicadores morais bem próximos de um ideal que as

instituições devem seguir em seu cotidiano, dentro dos aspectos de ética e responsabilidade

social.

Por se tratarem de procedimentos metodológicos muito extensos e complexos, optou-se por

deixar o detalhamento metodológico de cada etapa da pesquisa junto às análises. De antemão,

destaca-se apenas que as entrevistas com empregados foram em profundidade e estruturadas

(LAVILLE ET ALL, 2007) – apesar do acréscimo de algumas questões ao longo das

conversas - e analisadas por meio de metodologias de Análise de Conteúdo (BARDIN, 2004;

BAUER, 2007). Ao todo, foram entrevistados 18 empregados de cada instituição, o Banco A

e o Banco B.

78

Já o survey com os clientes foi feito a partir de um questionário estruturado, a partir de

afirmativas em escala likert, e orientado a partir de metodologias de estatística multivariada

(HAIR, 2014; MALHOTRA, 2004). Ao todo, foram entrevistados 682 clientes do Banco A e

717 do Banco B. Para esta etapa houve também a elaboração de um modelo teórico preditivo,

que buscou relação entre os construtos.

O cumprimento dos objetivos, portanto, foi realizado da seguinte forma (Quadro 2):

Quadro 2: Cruzamento entre Etapas de Análise x Objetivos

Etapa de

Análise

Objetivos Específicos a serem alcançados Objetivo Geral

Entrevistas com

empregados dos

Bancos A e B

2.2.1 - Verificar a percepção que empregados dos bancos A e B possuem

dessas instituições, especialmente no que tange à preocupação dos

bancos com o bem estar e a qualidade de vida desses públicos e com os

consumidores, assim como sobre os parâmetros éticos das instituições,

por meio dos Códigos de Ética dessas organizações.

Todas as etapas

de pesquisa

2.2.2 - Avaliar se os discursos oficiais dos bancos que se relacionam a

práticas de responsabilidade social é ética, por meio dos seus Códigos de

Ética, são compatíveis à percepção de empregados.

Survey com

clientes dos

Bancos A e B

2.2.3 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem

dessas instituições, no que tange ao cumprimento do Código de Defesa

dos Consumidores Bancários (BACEN, 2011).


dessas instituições no que tange à ética geral


sobre os serviços das organizações, avaliando a satisfação e lealdade

desses públicos.

2.2.6 - Verificar o impacto de cada variável do Código de Defesa do

Consumidor Bancário na percepção geral de ética dos clientes.

2.2.7 - Verificar o impacto da percepção de ética dos consumidores na

lealdade e satisfação desses em relação ao Banco.

2.2.8 - Avaliar se o discurso oficial dos bancos que se relacionam a

práticas de responsabilidade social é compatível à percepção de clientes

e empregados.

Fonte: dados do estudo

A partir dessas etapas, procurou-se obsevar o grau de coerência entre o discurso socialmente

responsável das instituições, a partir de seus instrumentos autonormativos ou de

79

regulamentações já existentes, com a percepção dos públicos. Dessa forma, verificar o grau de

coerência e compatibilidade entre o marketing e os conceitos de ética/RSC e suas derivações.

80

5. ETAPA QUALITATIVA DE PESQUISA

5.1. Metodologia da Etapa Qualitativa de Pesquisa

Conforme destacado anteriormente, esta etapa da pesquisa consistiu na realização de

entrevistas com empregados, a fim de avaliar a partir da perspectiva dessas pessoas a

coerência do Banco com princípios do seu código de Ética, principalmente sobre a relação da

organização com seus funcionários e desses com os clientes da instituição. Tendo em vista

não ter sido possível revelar a instituição, o roteiro de entrevista, que será detalhado e

explicado adiante, teve por base os Códigos de Ética das 5 maiores instituições bancárias do

Brasil atualmente. Os 5 documentos, ressalta-se, são bastante semelhantes em seus conteúdos

e objetivos (BRADESCO, 2015; ITAU, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015;

BANCO DO BRASIL, 2015; SANTANDER, 2015).

Trata-se, portanto, de uma etapa qualitativa e descritiva, realizada por meio de entrevistas

estruturadas (LAVILLE et al., 2007; GIL, 2006). A entrevista estruturada possui um roteiro

preestabelecido, que deve ser seguido uniformemente pelo entrevistador. Apesar disso, houve

ao longo das entrevistas o acréscimo, quando se julgou necessário, de alguns questionamentos

que pudessem enriquecer as respostas, ou para esclarecer pontos que não ficaram claros.

Ao todo, foram entrevistados 18 empregados de cada um dos bancos, seguindo uma

orientação de Gaskell (2007) de realizar entre 15 e 25 entrevistas sobre um tema, até que se

atinja um ponto de saturação (que foi considerado para esta tese na décima oitava entrevista

por banco). Todos os entrevistados trabalham na cidade de Belo Horizonte e região e o pré-

requisito era que os funcionários estivessem trabalhando à época das entrevistas ou já

tivessem trabalhado com o atendimento ao público consumidor. Além disso, foram aceitos

tanto empregados em nível operacional, como em nível gerencial ou estratégico (como

analistas) – todos, ressalta-se, eram efetivos à época da entrevista. Esse é um critério que

atende a uma orientação de pesquisa em um Grupo Natural (GASKELL, 2007, p. 69): “Nos

grupos naturais, as pessoas interagem conjuntamente; elas podem partilhar um passado

comum, ou ter um projeto futuro comum.”.

As entrevistas foram realizadas entre abril e setembro de 2014 e todas aconteceram via

telefone, sendo todas gravadas integralmente. Todos os entrevistados receberam previamente

81

um termo de compromisso do pesquisador, assumindo a responsabilidade pelo sigilo da fonte,

assim como pelo sigilo da instituição pesquisada. Isso foi importante, para que os

entrevistados se sentissem mais à vontade para responder aos questionamentos (assim mesmo

houve mais resistência para respostas no Banco A, a instituição privada, conforme será

analisado adiante), seguindo orientação de Gaskell (2007). O pesquisador também procurou

deixar os entrevistados o mais à vontade possível com a discussão, buscando sempre um

diálogo mais informal, seguindo também orientação de Gaskell (2007). Ao final de cada

entrevista, foi enviada uma caixa de bombom ao entrevistado, como cortesia pela ajuda.

No Banco A, foram feitos mais de 60 contatos, mas apenas 18 se efetivaram em entrevistas.

Em contrapartida, no Banco B, houve aproximadamente 30 contatos, para uma taxa de 19

entrevistas (uma foi desconsiderada, pois a entrevistada solicitou as perguntas previamente

via e-mail e as respondeu, superficialmente, no corpo do próprio e-mail). Isso pode ser reflexo

do receio dos funcionários do banco privado em responder a uma pesquisa desta natureza. As

entrevistas, por terem sido realizadas via telefone, foram feitas no horário mais conveniente

ao empregado.

Um dos entrevistados do Banco A é ainda estagiário. Aceitou-se ouvi-lo, contudo, pois

normalmente os estagiários do Banco A se tornam efetivos e porque o estagiário já tem

funções de vendas e metas no Banco A, assim como qualquer funcionário efetivo. Ou seja, é

um empregado que dispõe de quase os mesmos deveres de um efetivo, só que em regime de

contratação diferente (possui, inclusive, direitos como plano de saúde e odontológico). Além

disso, o entrevistado cursa uma das principais faculdades de administração do estado, de

forma que se julgou ser sua avaliação válida pela qualidade de suas observações. Outro ponto

importante, é que se julgou interessante avaliar a percepção de alguém que está há pouco

tempo no banco. O mesmo critério não poderia ser adotado para o Banco B, tendo em vista

que a maneira de entrada para o funcionário efetivo é o concurso público. Houve também um

empregado do Banco B que não atende em agência e nunca exerceu função em agência.

Optou-se por aceitá-lo, contudo, pois realiza funções internas que lidam diretamente com

empregados da agência, por isso ele se sentiu à vontade para responder aos questionamentos.

No total, o corpus das entrevistas somou aproximadamente 180 páginas, que foram analisadas

por meio de critérios de análise de conteúdo (BARDIN, 2004). A Análise de Conteúdo é um

conjunto de metodologias que visa avaliar pontos de vistas individuais em uma entrevista,

82

assim como encontrar categorias semânticas e sintáticas entre diferentes textos (oriundos de

entrevistas, textos jornalísticos, publicitários, literários, etc).

De acordo com Bauer (2007, p. 192):

A Análise de Conteúdo nos permite reconstruir indicadores, cosmovisões, valores,

atitudes, opiniões, preconceitos e estereótipos e compara-los entre comunidades. Em outras

palavras, a Análise de Conteúdo é pesquisa de opinião pública com outros meios.

Ou, na perspectiva de Bardin (2004, p.7):

Um conjunto de instrumentos metodológicos cada vez mais sutis em constante

aperfeiçoamento, que se aplicam a “discursos” (conteúdos e continentes) extremamente

diversificados.

Por não se tratar de grandes volumes de textos e não haver processos de codificação mais

complexos, tendo em vista que já houve um processo de categorização prévio, por ser um

roteiro estruturado, julgou-se desnecessário o uso de softwares para as análises.

O próprio pesquisador procedeu às transcrições. Primeiramente, pois houve um acordo,

firmado por documento eletrônico, de confidencialidade das informações. Dessa forma, o

pesquisador não se sentiu à vontade para delegar a tarefa a outro. Além disso, conforme

recomenda Gaskell (2007), é interessante que o pesquisador realize essa tarefa, pois neste

momento várias conclusões importantes vêm à tona (o que, de fato, ocorreu).

O processo de entrevista apresenta algumas limitações importantes que valem ser ressaltadas

(GASKELL, 2007). A mais importante é que a fala do entrevistado é desconectada da sua

ação frente ao objeto, diferentemente da observação participante. Em função disso, muitas

interpretações do entrevistado podem ser distorcidas em relação à realidade. Por esse motivo,

é importante que um número maior de pessoas possam ser entrevistadas, de maneira a

encontrar situações comuns a elas. Além disso, Flick (2004) recomenda que o entrevistador vá

além do script, e não aceite pacificamente as respostas. Isso significa que é importante ao

pesquisador interagir com o entrevistado, buscando mais informações que possam levar a

conclusões mais profundas. No caso desta tese isso foi muito importante no que tange à

questão das metas individuais. Por isso não estar incluso nos códigos de ética, não foram

acrescentadas perguntas específicas sobre metas no roteiro de entrevistas. Entretanto, sempre

83

que possível o entrevistador incluía o tema na pauta da conversa e, tanto para um banco

quanto para o outro (mas principalmente para o Banco A), os entrevistados apontaram haver

uma situação grave de metas, que induzem com frequência os funcionários a não cumprirem

os princípios do código de ética, assim como a problemas de saúde ocupacional (conforme

análises adiante).

5.1.1. Roteiro de Entrevista

O roteiro de entrevista teve por base os Códigos de Ética dos 5 maiores bancos do Brasil

(salienta-se que dois deles foram objeto desta pesquisa). De acordo com Cherman et al.

(2005), o Código de Ética corporativo é um documento que visa traçar uma referência moral

às instituições e seus públicos internos, orientando a relação que o Banco deve ter com a

sociedade e suas normas. Ele traça diretrizes sobre como empregados e demais públicos

internos devem se portar em diferentes situações com diferentes públicos, tendo sempre como

parâmetro as leis e, além disso, a justiça para com o outro. Weaver (1993) destaca, ainda, que

,apesar da dificuldade de definição, o Código de Ética deve ser um documento que vai além

dos códigos de normas corporativos.

Business ethics research appears to conceptualize ethics codes as distinct, formal

documents specifying self-consciously ethical constraints on the conduct of

organizational life. Ethics codes, in this sense, are not part of an organization's

presumably amoral operating policy manuals. Thus, restrictions on the giving and

acceptance of corporate gifts count as part of an ethics code if they appear in a self-

contained document which specifically claims to be guided by moral/ethical

standards; they do not count as part of a code if they appear in an operations manual

amid various morally neutral rules and procedures for purchasing and billing.

(WAVER, 1993, p. 2)

O aspecto central de um Código de Ética, portanto, é levar para o nível prático orientações

éticas nos negócios. Salienta-se que a ética neste caso é entendida no seu sentido clássico,

como sinônimo de um agir justo, equitativo para com o outro – o que fica claro, como já

destacado no referencial deste trabalho, quando se observa o significado da palavra no

contexto dos textos de RSC, significado, aliás, próximo ao do cotidiano, do senso comum.

No Brasil, o Instituto Ethos (2015) fornece às organizações um roteiro com padrões para a

formulação de Códigos de Ética. De acordo com o seu modelo, há diversos parâmetros e

84

recomendações importantes que devem ser estipuladas para as diversas possibilidades de

relacionamento existentes, tanto entre os públicos internos das organizações, como destes para

com os públicos externos. Dessa forma, estipulam-se parâmetros de como as organizações,

portanto os seus públicos, devem lidar com: a imprensa, o poder público, os consumidores, os

empregados, os prestadores de serviços, os concorrentes, a comunidade, etc.

O código de ética ou de compromisso social é um instrumento de realização da visão e

missão da empresa, que orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com

quem mantém relações. O código de ética e/ou compromisso social e o

comprometimento da alta gestão com sua disseminação e cumprimento são bases de

sustentação da empresa socialmente responsável. A formalização dos compromissos

éticos da empresa é importante para que ela possa se comunicar de forma consistente

com todos os parceiros. Dado o dinamismo do contexto social, é necessário criar

mecanismos de atualização do código de ética e promover a participação de todos os

envolvidos. (INSTITUTO ETHOS, 2015, p. 3)

O Código de Ética, portanto, é um instrumento que deve auxiliar as organizações a

alcançarem no dia a dia de suas atividades os princípios da responsabilidade social

corporativa. Claramente, conforme destaca o próprio Instituto Ethos (Ethos, 2015) no trecho

acima, os objetivos e princípios desse documento visam a valores pertencentes a princípios da

RSC. Por ser, portanto, um documento que já auto regula as instituições e seus empregados a

agirem eticamente no dia-a-dia, considerou-se o melhor parâmetro para a elaboração do

roteiro de entrevistas (escolha semelhante à do Código de Defesa do Consumidor Bancário

para a construção do questionário aplicado a clientes). Pode-se dizer, assim, tratar-se de uma

ética normativa, mas com claro objetivo de estabelecer a justiça e o equilíbrio das

organizações frente a seus públicos, por meio do estabelecimento de um código por meio do

diálogo entre as partes (SROUR, 2013).

Para esta tese, foram elaboradas perguntas gerais sobre corrupção e agir ético do banco,

conforme o roteiro abaixo, e questões específicas sobre as relações dos Bancos com os

públicos: empregados, consumidores, acionistas e comunidade. Escolheram-se apenas

públicos com os quais os empregados tenham relação direta ou que possam fazer algum

julgamento a respeito. E, obviamente, houve uma categoria que visou investigar a coerência

do Código de Ética na relação do banco com os próprios empregados. Houve nesse contexto

uma categoria sobre a relação do banco com o Poder Público, mas optou-se por não

considerá-la, tendo em vista que praticamente todos os entrevistados não souberam respondê-

la. Buscou-se seguir como parâmetro os códigos de ética dos 5 maiores bancos do País.

85

Salienta-se que todas as perguntas abaixo têm referência em todos os códigos, ou na maioria

dos analisados.

Vale para tanto apresentar algumas referências dos códigos analisados para este estudo, de

forma a explanar os critérios citados acima (Quadro 3):

Quadro 3: Algumas Orientações dos Códigos de Ética dos Principais Bancos do Brasil

Bradesco

“3. VALORES E PRINCÍPIOS ÉTICOS

Os valores e princípios que regem a Organização Bradesco são:

3.1. Valores

a) Cliente como razão da existência da Organização.

b) Transparência em todos os relacionamentos internos e externos.

c) Respeito à concorrência.

d) Crença no valor e na capacidade de desenvolvimento das pessoas.

e) Respeito à dignidade e diversidade do ser humano.

f) Responsabilidade socioambiental, com promoção e incentivo de ações para o desenvolvimento sustentável.

g) Compromisso com a melhoria contínua da qualidade do atendimento, de produtos e de serviços.”

(BRADESCO, 2015)

Caixa Econômica

“VALORES DO CÓDIGO DE ÉTICA DA CAIXA RESPEITO

• As pessoas na CAIXA são tratadas com ética, justiça, respeito, cortesia, igualdade e dignidade. • Exigimos de

dirigentes, empregados e parceiros da CAIXA absoluto respeito pelo ser humano, pelo bem público, pela

sociedade e pelo meio ambiente.

• Repudiamos todas as atitudes de preconceitos relacionadas à origem, raça, gênero, cor, idade, religião, credo,

classe social, incapacidade física e quaisquer outras formas de discriminação.

• Respeitamos e valorizamos nossos clientes e seus direitos de consumidores, com a prestação de informações

corretas, cumprimento dos prazos acordados e oferecimento de alternativa para satisfação de suas necessidades

de negócios com a CAIXA.

• Preservamos a dignidade de dirigentes, empregados e parceiros, em qualquer circunstância, com a

determinação de eliminar situações de provocação e constrangimento no ambiente de trabalho que diminuam o

seu amor próprio e a sua integridade moral.

• Os nossos patrocínios atentam para o respeito aos costumes, tradições e valores da sociedade, bem como a

preservação do meio ambiente.” (CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015)

Itaú

“Clientes e consumidores

Os clientes e consumidores são a nossa razão de ser. Identificar suas expectativas e necessidades e, num

permanente esforço de sintonia, aprimorar nossas atividades são as formas apropriadas de atuar no mercado

bancário.

Assim sendo:

86

É necessário

• Respeitar sua liberdade de escolha, fornecendo-lhes de forma clara, correta e tempestiva as informações

necessárias para que tomem decisões fundamentadas.

• Adotar contratos de fácil compreensão, deixando evidentes os direitos e deveres das partes e salientando os

riscos existentes, de modo que não pairem dúvidas ou que não haja mal-entendidos.

• Colocar à disposição canais de atendimento preparados para ouvi-los com atenção e aptos a resolver

rapidamente solicitações, reclamações e sugestões.

• Valorizar sua privacidade e usar dispositivos de segurança e proteção das informações, a fim de garantir que

sejam utilizadas com o seu prévio conhecimento e em seu próprio benefício, de modo a fortalecer o crédito de

confiança que depositaram em nós.

• Entender as necessidades dos clientes de modo a poder fornecer informações e soluções financeiras que

contribuam para que indivíduos e empresas tenham uma relação saudável com o dinheiro.

É inaceitável

• Usar artifícios como vendas casadas e outras formas de imposição ou constrangimento para efetivar negócios.

• Obter resultados a qualquer custo, provocando expectativas a respeito de produto ou serviço que não condiz

com a realidade, ou induzindo clientes e consumidores a erro, colocando assim, suas necessidades e seus

interesses em segundo plano.

• Difundir informações, aconselhar ou negociar com base em rumores ou dados não confiáveis, sob pena de

gerar prejuízos às partes.” (ITAU, 2015, p. 13)

Banco do Brasil

“1.2. Funcionários e Colaboradores

1.2.1 Zelamos pelo estabelecimento de um ambiente de trabalho digno e saudável, pautando as relações entre

superiores hierárquicos, subordinados, pares e colaboradores pelo respeito e pela cordialidade.

1.2.2. Repudiamos condutas que possam caracterizar assédio de qualquer natureza.

1.2.3. Respeitamos a liberdade de associação sindical e buscamos conciliar os interesses da Empresa com os

interesses dos funcionários e suas entidades representativas de forma transparente, tendo a negociação como

prática permanente.

1.2.4. Asseguramos a cada funcionário o acesso às informações pertinentes à sua privacidade, bem como o

sigilo destas informações, ressalvados os casos previstos em lei. 1.2.5. Reconhecemos, aceitamos e respeitamos

a diversidade do conjunto de pessoas que compõem o Conglomerado.

1.2.6. Repudiamos práticas ilícitas, como suborno, extorsão, corrupção, propina, lavagem de dinheiro,

financiamento do terrorismo, em todas as suas formas.

1.2.7. Orientamos os profissionais contratados a pautarem seus comportamentos pelos princípios éticos do BB.

1.2.8. Valorizamos o diálogo com funcionários e colaboradores, mantendo canais aptos a recepcionar e

processar dúvidas, denúncias, reclamações e sugestões, bem como garantimos o anonimato, quando solicitado.”

(BANCO DO BRASIL, 2015)

Santander

“TÍTULO II. Princípios éticos gerais

Os princípios éticos da organização, a boa governança corporativa e a ética profissional dos Sujeitos ao Código,

são pilares nos quais estão fundamentadas as atividades do Santander. Todas as atuações dos Sujeitos ao

Código, como consequência do seu vínculo com o Santander, deverão ser sempre orientadas por valores éticos,

dentre os quais estão os seguintes:

5. Igualdade de oportunidades e não discriminação É princípio básico de atuação no Santander proporcionar as

mesmas oportunidades no acesso ao trabalho e na promoção profissional, garantindo sempre a ausência de

situações de discriminação em virtude de sexo ou orientação sexual, raça, religião, origem, estado civil ou

condição social. Por conseguinte, os Sujeitos ao Código que intervierem em processos de contratação, seleção

87

e/ou promoção profissional, serão orientados pela objetividade em suas atuações e decisões, com atitude aberta

para a diversidade e com o objetivo de identificar aquelas pessoas mais adequadas ao perfil e necessidades do

cargo a ser preenchido, promovendo sempre a igualdade de oportunidades.

6. Respeito pelas pessoas O assédio moral e/ou sexual, o abuso, a intimidação, a falta de respeito e

consideração ou qualquer outro tipo de agressão física ou verbal são inaceitáveis e não serão permitidos nem

tolerados no trabalho e aqueles Sujeitos ao Código com pessoas sob seu comando deverão promover e se

certificar de que, com os meios ao seu alcance, tais situações não venham a ocorrer. Todos os Sujeitos ao

Código e, especialmente, aqueles que exerçam funções de diretoria, promoverão a todo o momento e em todos

os níveis profissionais, relações baseadas no respeito pela dignidade dos demais, a participação, a equidade e a

colaboração mútua, contribuindo para um ambiente de trabalho respeitoso, com o objetivo de atingir um clima

de trabalho positivo.

7. Conciliação do trabalho e vida pessoal De forma a desenvolver o compromisso da responsabilidade social

corporativa assumido pelo Santander, visando melhorar a qualidade de vida dos funcionários e de suas famílias,

os Sujeitos ao Código deverão promover um ambiente de trabalho compatível com o desenvolvimento pessoal,

ajudando os membros de suas equipes a conciliar da melhor forma possível, as exigências profissionais com as

necessidades de sua vida pessoal e familiar.

8. Prevenção de riscos trabalhistas O Santander considera a segurança e saúde no trabalho dos Sujeitos ao

Código fundamental para se conseguir um ambiente de trabalho confortável e seguro, sendo um objetivo

prioritário a melhoria contínua das condições de trabalho. Por isso, os Sujeitos ao Código deverão respeitar

sempre as medidas preventivas aplicáveis em matéria de segurança e saúde no trabalho, utilizando os recursos

indicados pela organização e garantindo que os membros das suas equipes desenvolvam suas atividades em

condições de segurança, cumprindo rigorosamente os parâmetros e requisitos exigidos pela Legislação

Trabalhista.” (SANTANDER, 2015)

Fonte: BRADESCO, 2015; CAIXA ECONOMICA FEDERAL, 2015; ITAU, 2015; BANCO DO BRASIL,

2015; SANTANDDER, 2015

Salienta-se que a ética, assim como a RSC, não é um conceito absoluto, ainda mais para

organizações tão complexas, que lidam com diferentes níveis de relacionamentos e questões

ambientais em diversas esferas. Por esse motivo, houve a necessidade de destrinchar o

conceito em diferentes aspectos relacionais e normativos dos bancos, a fim de se chegar o

mais próximo possível de uma avaliação geral do entrevistado, mas também para avaliar

separadamente cada construto. Dessa forma, o Código de Ética mostrou-se uma referência

apropriada, pois é, em princípio, o próprio banco que se impõe os comportamentos éticos

como parâmetros – a ética dentro de uma perspectiva aristotélica, como sinônimo de justiça e

equidade, seguindo o seu significado mais comum no cotidiano.

Ao todo, portanto, foram formuladas 24 perguntas, que correspondem a diferentes categorias

de análises, cada uma ligada a um público ou a uma questão ética importante do dia a dia do

banco – todos os aspectos avaliados encontram-se, diretamente ou indiretamente, abordados

nos códigos bancários. As questões foram as seguintes (Quadro 4):

88

Quadro 4: Categorias de Análises dos Códigos de Ética

Categoria 1: Estímulo ao Código e Conhecimento do Código

Esta categoria buscou avaliar até que ponto o banco se preocupa em disseminar os princípios do código de ética,

assim como o grau de conhecimento do empregado.

As questões orientadoras foram:

1) Você conhece o código de ética do Banco X? Se sim, em qual nível?

2) O Banco X o estimula a ler a e conhecer o código de ética da empresa?

Categoria 2: Combate à corrupção / Lei x Ética

Esta categoria teve por objetivo verificar se na percepção do empregado o banco é rigoroso no combate à

corrupção, assim como se ele busca eticamente, de um modo geral, ir além do que determinam as leis. Destaca-

se que em todos os Códigos de Ética Bancários o parâmetro ético vai além do que propõe a lei, visa sempre a

um grau de justiça e transparência nas relações do Banco com seus públicos e entre seus públicos acima do que

determina a lei.


1) Você considera que as políticas internas de combate à corrupção são eficientes? Justifique.

2) Na sua opinião, a ética do banco vai além do cumprimento às leis? Justifique.

Categoria 3: Relacionamento com Empregados

O objetivo desta categoria foi analisar como o banco lida eticamente com os empregados. Verificaram-se,

dentre outros aspectos, o estímulo dado à saúde do empregado, a justiça na remuneração, questões de assédio,

liberdade à associação a sindicatos e entidades de classe, meritocracia, etc. Todos aspectos comuns aos códigos

de ética. Buscou-se com isso traçar um panorama geral da percepção dos funcionários quanto ao tratamento que

recebe.

Questões orientadoras:

1) Você é devidamente valorizado e remunerado pelo seu trabalho no Banco X? Justifique.

2) Você já sofreu alguma situação de assédio no Banco X ou já presenciou colegas sofrendo assédio?

Exemplifique.

3) O Banco X atende satisfatoriamente as exigências legais de saúde e qualidade de vida no trabalho?

Exemplifique.

4) O Banco X cumpre as leis trabalhistas no relacionamento com seus empregados? Justifique.

5) O Banco X valoriza a saúde e qualidade de vida de seus empregados? Exemplifique.

89

6) O Banco X dá liberdade a seus empregados para a livre associação a sindicatos e entidades de classe?

Justifique.

7) O Banco X tem um sistema efetivamente meritocrático?

8) O Banco X valoriza a diversidade étnica, social e cultural no seu ambiente de trabalho? Justifique.

Categoria 4: Relacionamento com Clientes

O objetivo desta categoria foi verificar como, na perspectiva dos empregados, o banco lida eticamente com seus

clientes. Verificaram-se, dentre outros aspectos, se o banco é ético de um modo geral com o cliente, se o

consumidor do banco é satisfeito na visão dos funcionários, assim como se a instituição é transparente com seus

clientes em contratos e cobranças, se há uma preocupação com o sigilo de informações dos consumidores e

também se o banco estimula a saúde financeira do consumidor. Salienta-se que esses aspectos são pontos

comuns aos códigos de ética analisados.

As questões orientadoras para essa categoria foram:

1) O Banco X é ético com seus clientes? Justifique.

2) O Banco X atende satisfatoriamente as necessidades e desejos de seus clientes? Por quê?

3) O Banco X apresenta a seus clientes de maneira clara e transparente as condições contratuais dos serviços

ofertados? Exemplifique.

4) O Banco X se preocupa em mostrar com clareza as condições de juros e cobranças dos serviços ofertados?

Exemplifique.

5) O Banco X disponibiliza aos consumidores canais eficientes de ouvidorias e reclamações? Exemplifique.

6) O Banco X respeita a privacidade de informações dos seus clientes? Justifique?

7) O Banco X estimula seu consumidor a manter uma boa saúde financeira? Justifique.

Categoria 5: Relação com os Acionistas

Esta categoria visou a alcançar dois objetivos. O primeiro foi verificar se na visão dos empregados do banco os

interesses dos acionistas são prioridade na instituição. Salienta-se que nos códigos de ética bancários os

interesses de acionistas são colocados paralelamente aos de demais públicos, sem se sobreporem. Em caso de

resposta positiva, como se observou na maioria das situações, julgou-se como negativo para o banco esse

aspecto. O segundo objetivo foi verificar o sistema de transparência e governança do Banco para com o público

acionista. Nesse caso, buscou-se verificar o padrão ético do Banco com o público acionista, conforme a

percepção dos empregados (principalmente se eles acreditam haver coerência entre as informações que são

passadas aos acionistas com o que de fato ocorre na instituição). Em função do sigilo da fonte, no Banco B

houve a ocultação da maior parte dos comentários, uma vez que esses indicavam qual o Banco dessa pesquisa

(salienta-se que dos dois bancos de varejo do Governo Federal, Caixa Econômica e Banco do Brasil, um é de

propriedade integral do governo e o outro de economia mista, com ações negociadas em bolsa).

90

As perguntas orientadoras foram:

1) Os interesses dos acionistas são prioridade no Banco X? Justifique.

2) O Banco X é transparente na relação com seus acionistas? Justifique.

Categoria 6: Relacionamento com a Sociedade

Esta categoria buscou avaliar a percepção dos empregados quanto ao relacionamento da instituição com a

sociedade e se há coerência dessa imagem com o código de ética. Dois aspectos centrais foram observados aqui:

a visão geral sobre essa relação, em termos de programas e políticas; e a visão local, sobre ações do banco que

acontecem especificamente no local de trabalho desse empregado. Salienta-se que o interesse e respeito à

comunidade é um dos pontos mais destacados nos códigos de ética, assim como na publicidade institucional dos

Bancos brasileiros.


1) O Banco X se preocupa pelos interesses da comunidade? Justifique.

2) O Banco X desenvolve alguma ação relevante para o bem da comunidade da sua agência? Exemplifique.

Categoria 7: Avaliação Geral da Ética do Banco

Esta questão teve por objetivo fazer um apanhado geral da visão do funcionário quanto à ética do banco (neste

momento da entrevista, eles ainda não haviam sido informados que o parâmetro para as perguntas era o Código

de Ética do próprio Banco, além de outros). Buscou-se, com isso, fazer uma reflexão final sobre as questões

debatidas, de forma a fazer um balanço sobre o tema.

A solicitação orientadora foi:

1) Dê sua opinião geral sobre a conduta ética do Banco com seus públicos de interesse.

Fonte: Dados da Pesquisa

5.1.2. Métodos de Análise

As análises das entrevistas tiveram por base orientações de análises de conteúdo (BARDIN,

2004; BAUER, 2007; LAVILLE et al., 2007), por meio de processos de categorizações

temáticas e de avaliações sobre a coerência da fala com os princípios dos códigos de ética.

Destaca-se que a Análise de Conteúdo não se caracteriza por ser uma técnica estática, ao

contrário, ela é híbrida e possibilita diversas configurações (BAUER, 2007).

91

O procedimento de separação por temas, ou recorte de conteúdos, já se iniciou no momento

da coleta, uma vez que o roteiro de entrevista era igual a todos os entrevistados de ambos os

bancos (apesar de durante a entrevista o pesquisador ter elaborado outros questionamentos,

principalmente sobre questões que eram inerentes a metas). Optou-se, conforme será

detalhado adiante, por separar as análises por: categoria / Banco (Tipo I de Análise) e

funcionários / Banco (Tipo II de Análise). Dessa forma, avaliou-se o nível geral de coerência

de cada entrevista com os princípios do Código de Ética, assim como uma avaliação geral de

cada resposta e cada categoria por banco. Os delineamentos de pesquisa, portanto, foram

descritivos, uma vez que se contou a frequência de características decodificadas no texto de

forma aprofundada, e normativos, uma vez que houve comparações com padrões (BAUER,

2007).

Houve um procedimento de recorte de conteúdo, em que foram separadas observações

negativas, positivas e indefinidas de cada pergunta, conforme o julgamento deste autor no que

tange à coerência da resposta com os Códigos de Ética, para posterior análise, conforme

orientação de Laville et al. (2007). Salienta-se que o recorte é de natureza semântica, tendo

em vista que o recorte de estruturas sintáticas não era necessário aqui (BAUER, 2004).

Unidades temáticas ou Semânticas: são definidas como características dos textos que

implicam um juízo humano. Por exemplo, histórias de fada podem ser classificadas a

partir de motivos básicos, cartas podem ser classificadas como cartas de amor ou

comerciais. A definição das unidades de amostragem implica, muitas vezes, tais

julgamentos de estratificação. Unidades temáticas separadas a partir de fundamentos

teóricos são muitas vezes contrastadas com materiais residuais irrelevantes. (BAUER,

2007, p. 198)

Houve, assim, um julgamento se a fala do entrevistado foi positiva, negativa ou indefinida no

que tange à coerência da resposta à questão ética do banco, conforme declaração de seu

Código de Ética. Destaca-se que o processo de julgamento é também inerente a um processo

de análise de textos, especialmente semântica (BAUER, 2007), mas tentou-se manter o

máximo de neutralidade possível, apesar das orientações ideológicas do autor (alguns trechos

tidos como indefinidos ou positivos, como se poderá ver adiante, provavelmente seriam

julgados como negativos ao banco por outras pessoas, mas foram julgados dessa forma, pois

foi sempre essa a opção quando houve dúvidas).

Ressalta-se que o julgamento foi em função da coerência entre o comentário do funcionário

com o Código de Ética, e não simplesmente se ele considera o banco ético. Obviamente, na

92

maior parte das situações em que o funcionário fez uma avaliação positiva para o banco,

categorizou-se o comentário como favorável, ou positivo, para o banco eticamente. No

entanto, houve casos em que o julgamento foi ou indefinido ou negativo para o banco, apesar

do posicionamento explícito do empregado. Alguns funcionários, por exemplo, relataram que

o banco é ético com seus clientes, mas que seus funcionários não são, como o Entrevistado 1,

do Banco A: “O que eu defendo é o seguinte: o banco é sim, ético, cumpre o combinado com

o cliente. Mas, logicamente, tem falhas sistêmicas, mas qualquer dano é reparado. O que

acontece no banco, que tem uma fama ruim, é a ética e transparência do funcionário.”. Esta

fala, por exemplo, foi julgada como indefinida, uma vez que o empregado enfatiza a “fama

ruim do banco”, apesar de defender a instituição. Foi comum haver uma distinção entre a

instituição e seu empregado, como se não fossem a mesma coisa. Muitos empregados,

especialmente do Banco A, justificaram a falta de ética como sendo não do banco, mas de seu

empregado. E disseram que isso é comum e tem relação direta com o sistema de metas.

Após toda a organização de dados, buscou-se avaliar principalmente, além da avaliação geral

por empregado: os aspectos mais relatados em cada pergunta, portanto, uma observação de

subcategorias latentes; uma avaliação geral por categoria, via contabilidade das opiniões e

falas mais pertinentes; e nuances consideradas importantes feitas por alguns entrevistados. Os

detalhes dessa avaliação encontram-se principalmente nos quadros de avaliações de

empregados, no quadrante de conclusão de cada pergunta. As categorias latentes de cada

pergunta, portanto, estão destacadas nesses quadrantes. As análises estão extensas, porque o

pesquisador optou por deixar o máximo de trechos possível das falas, tendo em vista a riqueza

de informações e para atestar as conclusões, tanto por pergunta, como por categorias.

Destaca-se que Bauer (2007) recomenda que os textos analisados sejam expostos quando

possível, pois isso enriquece o estudo (tendo em vista se tratar de uma tese e, portanto, haver

espaço disponível, o pesquisador optou pode deixar o máximo de trechos, assim mesmo, a

soma de todos os disponíveis não supera 30% dos relatos totais).

Além disso, a avaliação de nuances da pesquisa é considerada de grande importância, pois

corre-se o risco pela avaliação apenas contábil de se perderem informações relevantes do

estudo (LAVILLE et al., 2007).

O último exemplo mostra bem que o estudo de um conteúdo fundado sobre

frequências de ocorrências e outras medidas, se esse permite dar conta de uma parte

da significação desse conteúdo, corre-se o risco de deixar de lado nuanças

importantes no que concerne a essa significação. (LAVILLE ET AL., 2007, p. 218)

93

Laville et al. (2007) salientam a importância de avaliar o contexto, quando possível, das

respostas, mas esse não foi o cerne da avaliação e considerou-se também inviável fazer essa

investigação aqui. Salienta-se que esse aspecto é relevante em outro conjunto de metodologias

de textos, a análise de discurso. Na análise de discurso crítica, por exemplo, visa-se, além de

avaliar a estrutura semântica e lexical do texto, analisar o contexto histórico e ideológico no

qual as informações são produzidas, consumidas e distribuídas (FAIRCLOUGH, 2001).

Por fim, as informações coletadas foram organizadas em tabelas por categorias do próprio

roteiro e por empregados, visando-se fazer uma avaliação geral sobre a coerência da sua

entrevista com os princípios dos Códigos de Ética.

Houve algumas falhas no instrumento de pesquisa e na coleta que o pesquisador diagnosticou

ao longo das entrevistas. Por exemplo, na pergunta referente a assédio, a maioria diz já ter

presenciado esse fato, mas nas primeiras entrevistas faltou perguntar a frequência disso e as

causas.

Houve um estímulo maior a esmiuçar respostas negativas e indefinidas. Isso porque os tópicos

do código já são referências ideais de comportamento do banco perante os públicos. Em

função disso, quando houve respostas positivas, partiu-se do pressuposto de que o banco

chega próximo a esse tipo ideal. Apesar disso, sempre se perguntou o motivo da resposta.

Ressalta-se que em algumas situações a contabilidade de categorizações sugere uma

conclusão num sentido, mas a avaliação das falas, assim como dos itens, sugere outra análise.

Por exemplo, há casos em que na categoria de relacionamento com empregados houve mais

respostas positivas ou em igual número às negativas, mas quando se analisam os relatos,

percebem-se denúncias de assédio, baixa remuneração, pressão por metas, enquanto as

respostas positivas são sobre questões ergonômicas, sobre eventos ou respostas vagas sobre a

liberdade à associação ao sindicato. Nesses casos (que foram poucos e são apontados nos

quadros analíticos), optou-se por julgar como indefinida ou negativa a resposta.

Por fim, observou-se nas conclusões de cada banco se há um alinhamento das respostas à

vertente crítica dos estudos estrangeiros de RSC atuais (FLEMING et al., 2013, 2013;

SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN,

2013; AAKEN et al., 2013) ou à positiva, normalmente ligada ao marketing (CHRISTENSEN

et al., 2013; PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012; WEBSTER E

94

LUSCH, 2013; SCHLEGELMILCH E OBERSEDER, 2010; WILKIE E MOORE, 2012),

conforme o referencial.

5.2. Análises da Etapa Qualitativa de Pesquisa

5.2.1. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A

Em função do sigilo de informação da fonte, não é especificado o cargo do entrevistado no

Quadro 5, abaixo, assim como no Quadro 30, do Banco B. Há apenas uma distinção entre

empregado de nível gerencial (onde foram incluídos empregados que exercem funções

estratégicas, como analistas, caso de apenas um empregado de cada banco) e de nível

operacional (caixas, escriturários, assistentes, estagiários no Banco A, etc).

Quadro 5: Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco A

Número

Entrevis

tado

Perfil do

Cargo

Idade Sexo Tempo

de

Banco

Já ocupou

outros

cargos

Tempo

Entrevista

(aprox.)

Escolaridade

1 Operacional 23 M 3,7 anos Sim 25 m Sup Completo

2 Gerencial 27 M 2,5 anos Não 21 m Pós Graduação

3 Gerencial 42 F 20 anos Sim 27 m Pós Graduação

4 Operacional 26 F 3 anos Sim 20 m Pós Graduação

5 Gerencial 32 M 9 anos Sim 22 m Pós Graduação

6 Gerencial 28 F 1 ano Não 18 m Sup Completo

7 Operacional 25 F 1,5 anos Não 15 m Sup. Incompleto

8 Operacional 46 M 22 anos Sim 14 m Sup. Completo

9 Gerencial 37 M 11 anos Sim 18 m Sup Completo

10 Gerencial X4 M 1,5 anos Não 26 m Pós Graduação



13 Gerencial 29 M 5 anos Não 14 m Sup Completo

14 Operacional 30 F 8 anos Sim 20 m Sup Completo

15 Gerencial 52 M 11 anos Sim 20 m Sup. Completo

16 Operacional 39 M 8 anos Não 21 m Sup. Completo

17 Operacional 20 M 0,2 anos Não 28 m Sup. Incompleto


MÉDIA 30,5 7,3 21 m


A maior parte dos entrevistados é do sexo masculino, 11. A maioria, além disso, exerce

função gerencial, 11, e possui graduação ou pós-graduação, 16. Chamou a atenção para a

quantidade de gerentes no Banco A. Houve um número maior que no Banco B, por

coincidência, mas também por causa de diferenças estruturais entre as duas instituições

4 O pesquisador esqueceu de verificar essa informação na entrevista

95

(conforme relatos, parece haver proporcionalmente mais cargos dessa natureza no Banco A).

Outro ponto que chamou bastante atenção e surpreendeu é que os gerentes, de um modo geral,

mostraram-se muito mais críticos ao Banco que os empregados de base. Além disso, quanto

maior o tempo de casa e idade, menor a coerência entre a entrevista e o código de ética.

5.2.2. Dados Gerais dos Empregados Entrevistados do Banco B

Os empregados do Banco B entrevistados (Quadro 6) são em geral de nível operacional, 12

contra 6 em níveis gerenciais e estratégicos, diferentemente do Banco A. Eles, além disso,

têm praticamente a mesma idade (talvez mais, uma vez que os entrevistados não disseram a

idade exata), porém menos tempo de banco, em torno de 2 anos a menos. Há menos

empregados formados, mas em contrapartida houve uma entrevistada com formação em nível

de mestrado. As entrevistas do Banco B foram mais extensas, em média, que as do Banco A.

Houve também menos contradições de informações no Banco B, conforme será apontado

adiante. Apesar disso, assim como no Banco A, pessoas com mais tempo de banco tenderam a

ter avaliações mais negativas que as recém contratadas.

Quadro 6: Dados Gerais dos Empregados do Banco B

Número

Entrevis

tado

Perfil do

Cargo

Idade Sexo Tempo

de

Banco

Já ocupou

outros

cargos

Tempo

Entrevista

(aprox.)

Escolaridade

1 Gerencial 32 M 7,5 anos Sim 18 m Pós Graduação

2 Operacional 34 M 8 anos Sim 20 m Pós Graduação

3 Gerencial 33 F 14 anos Sim 34 m Mestrado

4 Operacional 39 F 0,5 anos Não 21 m Sup. Completo


6 Operacional 25 F 2,7 anos Sim 17 m Sup. Completo

7 Operacional 25 M 0,8 anos Não 27 m Sup. Completo


9 Operacional 23 F 4 anos Sim 20 m Sup. Incompleto


11 Gerencial 34 M 10 anos Sim 36 m Pós Graduaçaõ

12 Gerencial 38 M 9 anos Sim 21 m Sup. Completo

13 Operacional 34 M 3 anos Sim 27 m Sup. Incompleto

14 Operacional 26 M 1 ano Não 17 m Sup. Completo

15 Operacional 32 F 6 anos Sim 29 m Sup. Completo

16 Operacional 30 M 4 anos Sim 20 m Sup. Incompleto


18 Operacional 22 F 4 anos Sim 29 m Sup. Incompleto

MÉDIA 30,6 5,3 24 m


96

5.2.3. Tipo I de Análise: Análises por categorias do código

As análises adiante, conforme destacado na metodologia, são referentes a cada item do

Código de Ética avaliado, assim como das perguntas orientadoras, e serviram para analisar a

coerência, de acordo com o julgamento deste autor, de cada resposta com o Código de Ética

(conforme critérios já especificados na metodologia). Dessa forma, houve a separação de

quadros analíticos (Quadros 23 a 29) e em seguida uma conclusão para a categoria, onde

foram verificados os pontos mais comuns das respostas, além de contradições e nuances

relevantes. Para tanto, foram utilizadas as seguintes legendas:

- P = Avaliação positiva do item (portanto coerente aos princípios do código de ética);

- N = Avaliação negativa do Item (portanto incoerente com o código);

- I = Avaliação Indefinida do Item (por questão de dubiedade de informações, o pesquisador

não soube julgá-las);

- S = Não houve resposta ou o entrevistado não soube responder.

Salienta-se, mais uma vez, que uma resposta favorável ao banco não necessariamente foi

considerada coerente ao código de ética. A questão que avalia, por exemplo, o interesse do

acionista, teve esse sentido. Além disso, houve casos em que o empregado defende ações

antiéticas do banco, especialmente no relacionamento com clientes, como algo esperado ou

natural. A maior parte das avaliações, contudo, foi compatível com a percepção do

empregado.

5.2.3.1. Categoria 1: Estímulo ao Código e Conhecimento do Código

Banco A (Quadro 7):

Quadro 7: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco A - Estímulo à leitura do Código

Quantidade de Respostas conforme Avaliação de Coerência com o Código

Positivas Negativas Indefinidas Sem Resposta

Questão 1 8 2 8 0

Questão 2 14 3 1 0

Principais Comentários

Questão 1: Você conhece o código de ética do Banco X? Se sim, em qual nível?

Positivos Negativos Indefinidos

“Sim. Olha, tem um treinamento constante.

Eu tenho um certo conhecimento, mas não

sei ponderar qual é o nível.” (Entrevistado

10) “Conheço. Já li. Conheço mediano.

Aprofundadamente eu acho que seria saber

“Não, bem básico. Se você

ficar me apertando demais, é

capaz de eu não saber

responder nada! (risos).”

(Entrevistado 6) “Sim. Digamos que no nível

“Já li, né. Quando a

gente entra é obrigado a

ler. A gente sabe os

princípios do banco,

tem muito tempo que

eu li, tenho uma noção

97

ele de cor. Eu tenho o material que eu

sempre consulto.” (Entrevistado 13)

superficial. Porque eu nunca

detalhei a leitura.”

(Entrevistado 16)

na verdade.”

(Entrevistado 2) “Conheço. Básico”

(Entrevistado 12).

Conclusão da Questão 1 da Categoria 1

Percebeu-se, de um modo geral, que os funcionários conhecem o código de um nível médio para bom.

Chamou a atenção, contudo, a surpresa de muitos ao saber, no final da entrevista, que a base para as

perguntas era o código de ética.

Questão 2: O Banco X o estimula a ler a e conhecer o código de ética da empresa?


“Além de enviar pra gente via malote, via impresso, envia

também eletronicamente.” (Entrevistado 1).

“Estimula. Sempre o funcionário recebe. Não só nós

gestores somos orientados a estar sempre lembrando. Como

eles recebem aplicativos de sempre está colocando esse

código de ética e de conduta no dia-a-dia.”(Entrevistado 3)

“Sim, constantemente.” (Entrevistado 7)

“Estimula, sempre.” (Entrevistado 12)

“Sim, constantemente a gente recebe orientações para ler.”

(Entrevistado 13)

“Estimula, sempre manda e-mails, informativos...”

(Entrevistado 14) “Sim. Estimula, através de comunicados internos.”

(Entrevistado 18)

“Não muito. Eles

mandam pra gente

via malote o

livrinho, quem

quiser le e quem

não quiser não

le.”

(Entrevistado 4) “Não, estimula

não. Só quando a

gente é obrigado.”

(Entrevistado 8).

Mais ou menos. Se

eu falar que não

incentiva nada é

mentira minha,

porque eu já vi

várias coisas, lei,

código de ética,

essas coisas assim.

Mas eu acho que

poderia incentivar

mais, de uma forma

mais funcional.

(Entrevistado 6 ).


Ficou bastante claro que o banco estimula muito a leitura do código, tanto via treinamentos, como por

meio de comunicados internos. Além disso, todo empregado recebe uma cópia impressa.


Banco B (Quadro 8):

Quadro 8: Avaliação da Categoria 1 de Análise do Banco B - Estímulo à leitura do Código

Avaliação da Categoria 1 de Análise: Estímulo à leitura do Código



Questão 1 3 5 10 0

Questão 2 11 3 4 0


Questão 1: Você conhece o código de ética do Banco X? Se sim, em qual nível?


“A gente tem uma norma

interna além do código de

ética. Então, eu leio ele

sempre.” (Entrevistado 8)

“Sim. Acho que já estou

bem coadunado com o

código de ética. Não foge

muito ao padrão.”

(Entrevistado 11)

“Superficialmente, porque é

obrigatório você concordar

com ele e tem cursos

obrigatórios. Para utilizar o

sistema tem que concordar

com o código de ética.”

(Entrevistado 1) “Conheço. Vagamente.”

(Entrevistado 9)

“Conheço. Basico, já li mais de uma

vez, mas básico.” (Entrevistado 2)

“Sim, mediano.” (Entrevistado 3)

“Sim. Nível, de cursos, mas seria um

nível amplo não, seria só um nível

básico, assim.” (Entrevistado 5)

“Conheço, não completamente.”

(Entrevistado 13)


Considerou-se esse aspecto como indefinido para o Banco B. A maior parte destacou conhecer o código

intermediariamente. Não houve quem o desconhecesse, 5 pessoas afirmaram conhecê-lo de forma

superficial ou vaga. Apenas 3 afirmaram conhecê-lo bem.

Questão 2: O Banco X o estimula a ler a e conhecer o código de ética da empresa?

98


“Estimula, com certeza.” (Entrevistado 2)

“Todo o tempo.” (Entrevistado 3)

“Sim. Os aplicativos internos estão com o

código de ética com fácil acesso e tem também

os treinamentos que são do nosso currículo,”

(Entrevistado 7) “Tem umas campanhas, que a gente tem que

passar, você está trabalhando, e jogam lá na

tela, e você tem que dar uma lida, ou você tem

que dar um sim, não necessariamente uma lida

(risos).” (Entrevistado 9)

“De fato, todo funcionário tem que conhecer,

nem que seja falar que leu e dar um ciente lá.”

(Entrevistado 11) “Estimula. Não “estimuuuuuuuuuuula” não,

mas estimula. Mas volta e meia estão falando

pro pessoal ler.” (Entrevistado 12)

“O Código de

Defesa?

(ENT: Não, de

ética.). Ah, de

ética. Não, até

no dia-a-dia

mesmo

ninguém nem

comenta sobre

isso.”

(Entrevistado

14) “Não, não

estimula.“

(Entrevistado

16)

“Sim, superficialmente e no

primeiro contato ou quando há

alguma alteração.” (Entrevistado 1)

“Pra falar verdade, mais na posse,

no curso que a gente faz lá. (No dia-

a-dia?). Não, a gente não tem nem

tempo, por causa da correria

(risos)!.” (Entrevistado6)

“Ele manda uma vez por ano, se não

me engano, uma mensagem que a

gente tem que consultar e aderir ao

código. Mas ele em momento algum

faz com que a gente participe dele, a

gente tem que aderir simplesmente.“

(Entrevistado 15)


A avaliação foi positiva para o Banco B neste aspecto. A maior parte dos entrevistados afirma haver o

código disponível em muitos meios e estímulo à leitura, especialmente na entrada do funcionário.

Alguns funcionários citam, inclusive ironicamente, que não é necessário ler, mas atestar que leu. Há uma

crítica interessante da entrevistada número 15 sobre a imposição do código.


Conclusão sobre a Categoria de Análise 1

Esse aspecto foi considerado positivo para o Banco A, uma vez que a instituição dissemina

muito o código internamente. Apesar disso, observou-se, a partir das demais perguntas, que os

funcionários declaram conhecer o código, mas não o compreendem corretamente, no sentido

de saber o seu significado e sua utilidade prática.

A disseminação do código mostrou ser também um ponto positivo do Banco B. Há o código

em muitos veículos e o estímulo para a leitura. Apesar disso, os funcionários, de um modo

geral, afirmaram conhecer o código de maneira intermediária na maior parte das vezes.

Provavelmente, isso acontece porque, conforme afirmaram alguns empregados, a leitura é

obrigatória, mas não fiscalizada, sendo que o empregado apenas atesta que leu o documento -

a obrigatoriedade à adesão, é bom ressaltar, entra em conflito com os critérios básicos de um

código de ética, conforme o instituto Ethos (ETHOS, 2015).

99

5.2.3.2. Categoria 2: Combate à corrupção / Lei x Ética

Banco A (Quadro 9):

Quadro 9: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco A - Combate à Corrupçaõ / Lei x Ética

Avaliação da Categoria 2 de Análise: Combate à corrupção / Lei x Ética



Questão 1 8 5 4 1

Questão 2 3 12 1 2


Questão 1: Você considera que as políticas internas de combate à corrupção são eficientes? Justifique.


“Tem um sistema bem eficaz, tudo o

que a gente faz e o cliente faz é

monitorado, então a gente tem um

sistema anti-fraude bem forte. Então,

creio que sim.” (Entrevistado 2)

“Sim, acho que sim. Apesar de quê,

eu acho que o Banco, faz a parte

dele, mas eu acho que o que faz valer

a prática ou não de corrupção é do

gestor.” (Entrevistado 7)

“Sim. Porque ele tem uma estrutura

muito boa na questão de prevenção,

né. Ele monitora, muitas vezes, até as

contas dos clientes.” (Entrevistado

8)

“Não, não são. Por exemplo, nesse caso

de fraude, as vezes parte do próprio

funcionário do banco. O próprio

funcionário que libera informação

bancária, libera informação no caso

para fraudar. E o banco, acho que se

ele quisesse investigar o motivo ele

conseguiria realmente pegar quem é a

pessoa, a base de dados, que hora a

pessoa... “(Entrevistado 1)

“Não. Porque, a gente vê muita coisa

errada. Ouve falar de pessoas que

fazem muitas coisas erradas, e na

verdade a gente vê pouca punição,

comparando com tudo o que é feito.”

(Entrevistado 6)

“Não, nem todas.

Acho que poderia ser

melhor. Pelo que eu

percebo pelos meus

colegas que estão em

outros bancos, a do

Banco A é uma das

melhores, porque a

gente tem um filtro

bom na hora da

abertura, que já pega

muita coisa, mas eu

ainda acho que passa

muita coisa.”

(Entrevistado 3)


De um modo geral, parece haver um bom sistema de combate à corrupção interna, de acordo com o

julgamento dos funcionários. Houve, contudo, um número significativo de respostas negativas e

indefinidas somadas e alguns comentários como dos entrevistados 1 e 6, assim como o comentário do

Entrevistado 3 à questão 2 (abaixo), que sugerem haver pouca punição àqueles que descumprem essas

normas.

Questão 2: Na sua opinião, a ética do banco vai além do cumprimento às leis? Justifique.


“O banco sim, a gente as vezes

acaba ficando muito refém do

gestor que está com a gente, né.

Mas o banco, as ordens que

vem são sempre dentro do

cuidado mais ético, mais social.

Nem sempre o gestor cumpre,

mas é uma questão mais

pessoal.” (Entrevistado 2)

“Vai até além. Vão supor, o

código de ética. Eu não posso

ter parentes, irmãos, na minha

carteira. Isso não tá na lei, mas

tá na ética do banco.”

(Entrevistado 11) “Sim, porque não é só cumprir

a lei. Tem algumas coisas que

não tem lei, mas que são

“Eu entendo que não tem esse estimulo pros outros,

por que você não vê acontecer nada com ninguém.

Com os pequenos sim, mas com os gestores que

estimulam a podridão não. Então, é aonde que eu te

falo, eu não posso falar, na hora que eu vou discutir

isso com o superintendente, eles falam: “Existe o

banco e tem pessoas, você está falando de pessoas”.

Meu filho, tudo bem, mas a partir do momento que

eu vejo tanto gestor fazendo tudo errado, estimulando

aquele cara que acabou de entrar, e depois olha para

ele e diz: “não, eu não mandei você fazer isso.”. “Lá

em cima mesmo, no banco, nos donos do banco que

querem o lucro, eles estimulam uma coisa tão podre.”

(Entrevistado 3) “Não, ele faz o que é exigido. Como se diz, o arroz

com feijão.” (Entrevistado 5)

“...fica muito no discurso, etendeu? Como se diz

assim: “Eu faço a minha parte, eu o meu conceito que

“A ética é

muito para a

própria

instituição,

né. Ela é

muito válida

para dentro

da

instituição.”

(Entrevistad

o 8)

100

importantes também, né.

Acredito que sim.”

(Entrevistado 14)

eu devo fazer como empresa, mas eu não vou

fiscalizar se você está cumprindo isso ou não.”.

Entendeu?” (Entrevistado 7)


Houve uma avaliação bastante negativa nesse quesito. Verificou-se que para a grande maioria dos

entrevistados, o Banco busca apenas cumprir a lei ou nem isso, mas não ir além eticamente. Isso

aconteceu, inclusive, com pessoas que ao final da entrevista julgaram o banco com ético (entrevistados 1

e 13, os demais que julgaram o banco positivamente no final, tiveram coerência com essa questão).

Destaca-se que se optou por categorizar a resposta do entrevistado 8 como indefinida, pois além de

confusa ela é muito contraditória com o restante da entrevista.

Fonte: Dados da pesquisa

Banco B (Quadro 10):

Quadro 10: Avaliação da Categoria 2 de Análise do Banco B - Combate à Corrupção / Lei x Ética




Questão 1 11 5 4 0

Questão 2 4 12 2 0


Questão 1: Você considera que as políticas internas de combate à corrupção são eficientes? Justifique.


“Então existe um discurso muito forte do “não

faça errado”, mas até onde isso é eficiente

depende muito da postura das pessoas em relação

ao que está no manual, ao que é recomendável de

ação. Aconselhável.” (Entrevistado 3)

“Porque, inclusive é muito trabalhado com o

funcionário, estamos sempre fazendo cursos, com

relação a lavagem de dinheiro, segurança da

informação, dados dos clientes, finanças dos

clientes.” (Entrevistado 4)

“Olha, sinceramente, acho que existe, mas como

tenho pouco tempo como funcionária, tenho

pouco conhecimento dessas políticas. (ENT: Mas

você sente que o pessoal respeita as normas

quanto a corrupção?). Acho que sim.”

(Entrevistado 5) “Acho que é até um pouco exaustiva, assim a

quantidade de cobrança em relação a essa área.”

(Entrevistado 7) “Ué, eu acho que sim. A punição pelo menos é

severa, até onde eu sei. (Entrevistado 15

“Acredito que sim, pelo menos dentro do que eu

conheço do banco. Mas mais acima, na diretoria,

acho que é mais complicado um pouco. (ENT:

Pelo menos no dia-a-dia de agencia funciona

bem?). Funciona bem, funciona

bem.”(Entrevistado 16)

“Não, nem um pouco.

Só fazem algum

combate à corrupção

quando ou a opinião

publica fica sabendo

ou quando a imprensa

sabe, mas quando é

interna e a agencia

está bem não

acontece nada, não é

combatida, inclusive

a pessoa é promovida

por causa disso.

(ENT: Você

considera então que a

meta prepondera

sobre o combate à

corrupção?)

Na maioria das

vezes.”

(Entrevistado 1 ) “Eu acho o seguinte,

não são eficientes,

mas quando eles

querem combater,

eles conseguem.”

(Entrevistado 14)

“Olha, no relacionamento

com cliente, ela vem se

mostrando pouco eficaz. Já

teve situações aqui de uma

série de administradores

perderem a função

gerencial, porque eles

fizeram o que a gente

chama de espuma, né, que

são negócios não

sustentáveis. Tipo

contratação de operações

na conta do cliente sem a

anuência do cliente!

Falsificação posterior em

uma outra data, porque

tinha virado o semestre e

não tinha como cancelar,

tinha que liquidar a

operação e o pessoal

acabou arcando com juros.

(ENT: E o banco

investigou?). Investigou

porque teve denúncia

externa”. (Entrevistado

10)


De um modo geral, a avaliação à questão foi positiva. A maioria disse haver muito controle e um sistema

de punição rigoroso contra a corrupção. O entrevistado 10 chama a atenção que há procedimentos, mas

que só acontecem quando há pressão externa. Chamou a atenção também a resposta do Entrevistado 16,

pois, apesar de positiva, ele considera que há problemas do sistema no nível diretivo.

Questão 2: Na sua opinião, a ética do banco vai além do cumprimento às leis? Justifique.

101


“Sim. Eu inclusive estou

fazendo um curso sobre

isso, e estão reforçando

muito essa parte. Que a

ética vai alem da lei,

porque abrange

comportamentos, condutas

pra empresa ser

competitiva também,

preocupa com isso

também.” (Entrevistado

2) “Eu acho que vai. Porque

o banco é muito visado,

visível, então, assim, isso

é muito forte. Então,

assim, agora a gente teve

um encontro nacional e

um dos pilares foi a ética,

foi passada acima do que a

lei manda, de uma

abrangência maior, né?” (Entrevistado 8)

“Não. Mal, mal a lei, mal, mal cumpre as leis. Se

obviamente não cumpre as leis, não é ético. Duas

coisas, uma ele fala pra você ser ético o tempo todo,

inclusive tem uma campanha, mas ao mesmo tempo em

que eles cobram a ética, cobram as metas abusivas que

são impossíveis de serem batidas na visão da ética.”

(Entrevistado 1) “Isso não é gratuito, a “organização é boazinha não”,

ela tem um interesse em cima. Ela vai além da lei

quando a beneficia de outras formas.” (Entrevistado

3)

“Se resume a cumprir as leis, e olhe lá.” (Entrevistado

5) “Cumprir o que a lei determina. O que está escrito, o

que não está escrito as pessoas acham que podem fazer,

mesmo que seja antiético e amoral!” (Entrevista 10)

“Eu acho que na maioria das vezes se resume a cumprir

a lei mesmo. Quando a lei não determina, o gerente no

dia-a-dia vai pedir pra gente fazer o que ele julgar ser

mais vantajoso.” (Entrevistado 14)

“Até mesmo porque, se ele fizer além é mais prejuízo

pra ele.” (Entrevistado 17)

“Eu acho que

tem sim uma

política interna

muito forte com

relação a questão

da ética. Eu vejo

que é uma coisa

muito do nosso

cotidiano, na

central de

notícia toda hora

fala sobre isso.

Só que assim,

tem uma questão

que é o que é

falado, o que é

proposto, com a

questão do

cotidiano. E nem

sempre isso é de

fato tão

palpável, né?”

(Entrevista 7)


A avaliação foi bastante negativa para o banco, pois julgou-se que 2/3 das falas são incoerentes com o

Código de Ética. O princípio do código, é sempre bom lembrar, orienta que uma instituição vá além do

que determina a lei, buscando sempre a justiça e a equidade em suas relações, mesmo que a lei não

prescreva isso. No entanto, a maioria dos empregados disse ou que o banco se resume a cumprir a lei, ou

nem isso. Vale destacar que o entrevistado 2, que fez uma entrevista considerada positiva, chama a

atenção para a ética como uma necessidade à competitividade da instituição. Apesar disso, ele afirma

que a instituição vai além da lei.


Conclusão sobre a categoria 2 de análise

Percebeu-se por essa análise, que o Banco A tem bons sistemas de combate à corrupção,

apesar de alguns funcionários afirmarem haver pouca punição a infratores, especialmente

gestores. Além disso, chamou a atenção que a maioria vê no banco simplesmente a busca pelo

cumprimento das leis, o que põe em cheque a intenção ética declarada pelo banco em seu

código.

Já no Banco B, apesar da primeira pergunta ter sido no geral positiva à instituição,

considerou-se essa categoria como negativa ao banco por causa da segunda questão. Isso

porque houve um número significativo de empregados que julgaram que o Banco B se resume

a cumprir a lei ou nem ela. Além disso, verificou-se que quando ele busca ir além da lei,

busca por uma questão mercadológica e não de princípios.

102

5.2.3.3. Categoria 3: Relacionamento com Empregados

Banco A (Quadro 11):

Quadro 11: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco A - Relacionamento com empregados

Avaliação da Categoria 3 de Análise: Relacionamento com Empregados



Questão 1 5 12 1 0

Questão 2 2 10 5 1

Questão 3 7 8 2 1

Questão 4 6 6 6 0

Questão 5 6 9 1 2

Questão 6 12 3 1 2

Questão 7 7 8 3 0

Questão 8 8 8 2 0


Questão 1: Você é devidamente valorizado e remunerado pelo seu trabalho no Banco X? Justifique.


“Sim. (Ent: Você acha

que é justo o que você

recebe?). Acho, acho

sim.” (Entrevistado 7)

“Nem sempre. A gente

sempre quer mais. Eu

me esforço para mais e

nem sempre esse algo

mais vem. (ENT: Você

acha que é justo o

salário, pra mercado?).

O meu sim, porque eu

vim do Banco X. Mas

não é igual de todo

mundo. Tem gente que

está na mesma

plataforma com salário

menor do que o meu.”

(Entrevistado 11) “Eu acho que ao que o

mercado oferta, ele

valoriza bem, remunera

bem. Está acima dos

padrões de

mercado.”(Entrevistado

13)

“Dentro da própria instituição tem várias diferenças de

salário.”.”Tem funcionário com o mesmo período de

gerência que eu ganhando mil e quinhentos a mais, né.”.

(Entrevistado 2) “Então, assim, tem gerente que foca muito na produção, e

acaba ganhando uma variável maior que a minha, mas eu sei

que muitas vezes eles deixam de atender clientes que vão a

agencia, tudo manda ligar na central, direcionam para outros

canais. Ao invés de resolver o problema do cliente, e a gente

é orientado a isso.” (Entrevistado 6)

“O salário está aquém do que eu mereceria. Inclusive, tem

algumas distorções em relação a outros funcionários.”

(Entrevistado 9) “Mas, o serviço em si, a responsabilidade e a cobrança, a

exigência, nos faz perceber que há uma defasagem de

salário. Devido ao grau de responsabilidade, poderia ser

melhor valorizado. E numa média do mercado, no caso do

meu banco, ele não tem o melhor salário.” (Entrevistado

10) “Acho que a gente trabalha muito, o horário é muito puxado

e o salário tá muito aquém do funcionário público, da

mesma área bancária,” (Entrevistado 12)

“Não totalmente. Eu acho que hoje em função da

lucratividade que o banco tem e o desgaste tanto emocional

quanto físico, a gente poderia estar melhor remunerado.

(Entrevistado 15)

“O banco é

sim, ético,

cumpre o

combinado

com o

cliente. Mas

logicamente

tem falhas

sistêmicas,

mas qualquer

dano é

reparado. O

que acontece

no banco,

que tem uma

fama ruim, é

a ética e

transparência

do

funcionário.”

(Entrevistad

o 1)


As respostas em geral foram bastante negativas no que tange à remuneração, no total, 12 foram

negativas. Houve muita queixa de diferenças salariais para pessoas com a mesma função e também de

defasagem em relação ao mercado. Um funcionário chamou a atenção também para a baixa

remuneração, frente à alta lucratividade do banco.

Questão 2: Você já sofreu alguma situação de assédio no Banco X ou já presenciou colegas sofrendo

assédio? Exemplifique.


“Já presenciei. A cobrança, “Já, sim. Eu já sofri “Nunca sofri, mas já presenciei. Cobrança,

103

deixou de ser uma cobrança

de resultado, para uma

ofensa pessoal. Em função

das metas.”. “Porque a

situação que foi gerada se

for analisar no todo, existia

um resultado sendo

entregue. Algumas metas

não estavam, mas o

resultado estava sendo

entregue. Então, deixou-se

aquele resultado de lado e

começou-se a olhar somente

aquela meta especial. E aí

passou a ser uma ofensa

pessoal, uma discussão

pessoal. (ENT: Isso é

comum?). Não, tanto que eu

nunca sofri. (ENT: As

metas, de um modo geral,

são plausíveis ou são

abusivas?). Olha, existem

casos e casos, né. Eu acho

que de um modo geral elas

são paupáveis, estão dentro

das expectativas.”

(Entrevistado 13) “Não, nunca. A gente é

sempre cobrado o tempo

inteiro por meta, mas nunca

de forma abusiva por parte

do banco não.”

(Entrevistado 17)

assédio de cobranças

excessivas de gestores e

colegas meus também. Isso

é em todos os bancos.”

(Entrevistado 5) “Sim. (De qual tipo?). Ah,

de pressão mesmo de

metas.” (Entrevistado 6)

“Já. (Por qual motivo?).

Meta. ( E isso é

frequente?). Melhorou

muito, mas ainda tem.”

(Entrevistado 11) “Humilhação, assim,

chamando a atenção,

gritando, falando alto na

agencia. Já presenciei. Mas

já faz um certo tempo.

(ENT: Você considera as

metas do banco plausíveis,

dentro de uma

razoabilidade?). Eu acho

que está um pouquinho

demais. (Entrevistado 14)

“Dentro de agencia a

cultura é muito agressiva

no cumprimento das

metas. E a fórmula como a

maioria dos gerentes gerais

conduzia seus

subordinados, ela é muito

bronca, né, é muito

agressiva. Então, assim, é

um palavrão, um telefone

desligado na cara.”

(Entrevistado 18)

cobrança até um pouco pesada. Assédio de

outros colaboradores. E falsas promessas

de gestores, não comigo, mas com

colegas.” (Entrevistado 1)

“Assédio é uma palavra muito forte, mas às

vezes a gente fica numas situações

constrangedoras. Mas como eu te disse, eu

vejo muito mais como uma questão

pessoal, um gestor maluco na verdade, que

uma ordem vinda do banco.”

(Entrevistado 2)

“Comigo não, mas já presenciei, já vi

situações. (Ent: Quais situações, por

exemplo?). Cobranças, né? De metas, igual

eu te falei, da prática da ética nas agencias,

pelo menos a minha gestora que eu

trabalho desde que eu entrei dentro do

banco, a linha de gestão dela é muito

transparente.”.”Mas outros gestores que eu

já vi, assim, eles pregam uma linha de

gestão completamente oposta aos valores e

ao que o banco põe como ética. “

(Entrevistado 7) “Eu não me considero assediado. Já passei

por muita coisa antes disso, vivi muita

coisa pior do que a gente faz no banco.

(ENT: Tem muita pressão por meta?).

Todo dia, toda hora. (ENT: E por essa

pressão por meta você já sentiu passar do

ponto?). Já, porque é aquilo que eu lhe

falei, é ser humano, cada ser humano reage

de uma forma. Então, aquele instinto de

sobrevivência às vezes provoca o exagero,

né. A descompensação emocional.”

(Entrevistado 15)


A maior parte dos entrevistados relata já ter presenciado ou sofrido assédio e o problema mais recorrente

é a questão de metas. Destaca-se que dos 18 entrevistados, 15 queixaram-se pelo menos em algum

momento de metas abusivas (e dois não foram questionados a respeito). O entrevistado 17 respondeu não

haver metas abusivas nesta questão, mas caiu em contradição sobre isso adiante, dizendo inclusive que

gerentes estimulam estagiários a ludibriar clientes, principalmente mais humildes, para a venda de títulos

de capitalização.

Questão 3: O Banco X atende satisfatoriamente as exigências legais de saúde e qualidade de vida no

trabalho? Exemplifique.

Positivos Negativos Indefini

dos

“Disso aí eu não tenho do que

reclamar não. Questão de horário,

horário de almoço, horário de lanche,

a gente tem um período de pausa. Eu

tenho um horário bem tranquilo e

isso me ajuda a ter uma qualidade de

vida aqui dentro do banco, né.”

(Entrevistado 2) “Eu acho assim, que a estrutura da

agencia te dá toda condição para

você trabalhar de forma tranquila.

Pelo menos comigo eu nunca

presenciei e nem fiquei sabendo de

“Assim, depende. A pressão, a saúde psicológica

acaba sendo debilitada, por causa da pressão, do

assédio. Mas assim, questão de carreira, esse tipo de

coisa aqui a gente tem entendeu, não tem problema

nenhum. O problema aqui é só psicológico mesmo,

se entrar nessa questão, aí eu acho que não atende.“

(Entrevistado 6) “Não, justamente por causa dessas metas. Essas

metas deixam qualquer um doido. Tem colegas da

gente que está com problema de saúde, justamente

porque não conseguem bater essas metas, né?“

(Entrevistado 8) “Na zona sul, as condições até que são interessantes,

“Médio,

acho

que não

totalme

nte.”

(Entrev

istado

5)

104

caso de pessoas que tiveram

problema de saúde por problemas de

trabalho.” (Entrevistado 7)

“Sim. A gente tem exames

periódicos. Plano de saúde bacana,

não espera em fila de posto de saúde.

(ENT: O ambiente de trabalho é um

ambiente salutar?). O que acontece,

com 13 anos de trabalho você acaba

que fica acostumado com isso, né.

Então, o ambiente de trabalho é

legal, sim.” (Entrevistado 11)

“Eu nunca tive problema, falando

por mim, não posso reclamar. Todas

as vezes que precisei, o plano de

saúde me atende super bem.”

(Entrevistado 14) “Eu acho que é. Tem um ar

condicionado que eu acho que é

mantido numa temperatura bacana,

então eu acho que o ambiente é legal.

Os assentos são bacana, não tem

nenhuma assento precário, pra quem

tem problema na coluna e esses

trens.” (Entrevistado 16)

mas eu já trabalhei na região de Venda Nova, que não

tinha condições satisfatórias para o desenvolvimento

do trabalho.” (Entrevistado 9)

“Não atende. Muitas das vezes ou mascara ou faz de

conta que não está enxergando aquela verdadeira

realidade. E digo isso por experiência própria. Não

estou dizendo da boca para fora. Porque eu passei por

uma situação dessa, onde que eu tive que mostrar um

outro lado da moeda na questão judicial para provar o

meu verdadeiro valor na questão profissional mas

também como ser humano.” (Entrevistado 16)

“Isso faz com que gere um stress muito grande,

porque como eu falei são metas que são conflitantes,

elas não conseguem agir em conjunto. Então, o cara

tem que se virar. Então, apesar do trabalho ser de 6

horas, o cara tem outro porém que ele tem que

atender rápido e não pode ter quebra de caixa dele.”.

“Eu já vi quebra de 30 mil reais. O cara tem que

parcelar, tipo assim, o cara ganha 1800 reais, pelo

menos na época, e o cara simplesmente tinha uma

dívida com o banco. O cara era quase um

escravizado, ele não ganhava

praticamente.”(Entrevistado 18)


As respostas ficaram bem divididas nessa questão. Houve elogios à qualidade do plano de saúde e parece

também haver boas condições ergonômicas de um modo geral. As avaliações negativas foram

normalmente associadas à questão de metas abusivas e saúde mental e psíquica dos empregados. Houve

um comentário que chamou a atenção, do Entrevistado 9, que relatou ter encontrado condições de

trabalho piores em agências de regiões mais pobres da cidade de Belo Horizonte.

Questão 4: O Banco X cumpre as leis trabalhistas no relacionamento com seus empregados? Justifique.


“Cumpre, cumpre. Até comigo e demais

colegas sim. Tudo o que é formalizado é

cumprido. O que não foi cumprido é

promessa do gestor. Não da empresa.”

(Entrevistado 1) “Talvez a única reclamação que eu teria, é

referente a diferenças salariais. Ali

realmente é um problema. Fora isso, hora

extra a gente faz e eles pagam.”

(Entrevistado 2) “Sinceramente, até de banco, eu acho que

ele é justo. Não existe esse negócio de

fazer hora extra sem receber, você não vê

isso. Mas, existem muitas coisas que eu

acho que tinham que ser melhoradas

mesmo.” (Entrevistado 3)

“Cumpre, pelo menos comigo eu nunca

tive problema, em relação aos meus

direitos, eu nunca tive problema.”

(Entrevistado 7) “De um modo geral sim. Eu trabalhei em

outras instituições e o banco até então é

melhor nesse aspecto.” (Entrevistado 10)

“Olha, esse cumprimento, digamos 100%,

isso não é realidade, não é verdade.

Sempre tem algo a desejar ou algo a

“Não. Porque tem muita

gente que como eu, eu tive

uma negação de salário, de

função, eu estava

atendendo pessoa física e

jurídica e não tive nenhum

aumento, não tive nenhum

bônus.”(Entrevistado 5)

“A gente tem celular, e

liga na hora que quer. E

liga no celular. Então, a

gente faz hora extra e não

é remunerado por isso.

Horário de almoço o

telefone está tocando, a

gente não chegou no banco

o telefone está tocando, a

gente está almoçando o

telefone está tocando. Não

sei nem se o Banco teria

um mecanismo para estar

controlando isso, né?”

(Entrevistado 11) “Eu não entendo muito de

lei, mas... As vezes sim, as

vezes não. Caso a caso. A

“De um modo geral sim. Eu

acho que questão de ponto,

horário de trabalho, eu acho

que cumpre. Agora, essa

questão de assédio, por

exemplo, não sei se entraria

nessa lei, entendeu.”

(Entrevistado 6) “Em termos. Porque em

função de algumas situações

especificas, por exemplo, por

não poder fazer hora extra, as

vezes o funcionário é

induzido a informar um

horário que foi trabalhado e

as vezes a gente trabalhou

um pouco mais.”

(Entrevistado 9) “De uma certa forma

cumpre. Só que aí entra na

outra pergunta, ele cumpre,

ele paga as horas extras, mas

fala para você não fazer

horas extras. E as horas

extras são parte da sua meta

também, não fazer horas

105

melhorar, que somente quando a

instituição vem passar por certa cobrança

ou fiscalização que ela atina para essa

realidade, né. (mas de um modo geral é

bom ou ruim?). É bom, mas poderia ser

melhor ou excelente. Por enquanto eu

considero bom.”(Entrevistado 16)

jornada de trabalho nossa é

extensa. Deveria ser de 6

horas e a gente cumpre 8.”

(Entrevistado 12)

extras. Só que te colocam

com duzentas pessoas, e voce

é o único caixa, então, é

incompatível as

metas.”(Entrevistado 18)


O pesquisador não conseguiu definir adequadamente 6 respostas nessa questão, e o restante ficou

dividido. As respostas positivas, assim como algumas falas que foram julgadas negativas (devido ao

complemento da fala), relatam que o Banco paga em dia, paga horas extras corretamente e férias (ou

seja, não há problema com pagamentos em geral). Houve, no entanto, muitas queixas quanto a desvio de

função e mais uma vez apareceram problemas de metas abusivas. Além disso, dois funcionários

relataram pressão para que não haja o registro de horas extras. Outro problema relatado foi o

descumprimento da jornada de trabalho de bancário, de 6 horas, para algumas funções. Essa questão foi

mais recorrente no Banco B.

Questão 5: O Banco X valoriza a saúde e qualidade de vida de seus empregados? Exemplifique.


“Valoriza. Eu acho que valoriza, mas mais

para o público de Rio e SP.“ (Entrevistado

11) “Acho que sim. Ele sempre estimula os

programas. Tem alguns programas que você

liga de ajuda psicológica. Tem alguns

programas de dia de esporte, dia disso,

sempre tem um dia de voluntário. Então ele

tem vários programas. Para o esporte, para

as famílias. Tem vários programas, né.

Campeonato de boliche, de kart.”

(Entrevistado 12) “Aqui a gente sempre tem um site, que

sempre incentiva, alimentação saudável. Eu

acho que em SP e no Rio os funcionários

devem sentir isso mais forte, porque lá tem

academia dentro do prédio, né. Tem tudo

melhor. Antigamente também tinha uma

menina que vinha fazer massagem,

alongamento. Infelizmente, isso o banco

tirou.” (Entrevistado 14)

“Não. Fora do ambiente do trabalho eu

não tenho, isso é muito pouco. A gente

tem alguns incentivos de informação

mesmo que a gente tem aqui no site, mas

nada muito diretamente não.”

(Entrevistado 4) “Acho que isso tudo beneficia a

qualidade de vida do funcionário. Mas

aqui, pra quem tá fora do eixo Rio e SP,

não tem muita coisa, não tem nada.”

(Entrevistado 6) “Se o funcionário está bem de saúde ou

não, acho que isso não é uma

preocupação importante para o banco. Eu

acho que a importância principal é o

resultado. Você é um número ali dentro.

Enquanto você tiver saúde suficiente

para você gerar resultado, isso é

importante. Mas a partir do momento,

por exemplo, que a sua saúde está

impactando no seu trabalho, deixa de ser

importante.” (Entrevistado 7)

“Acho bem

médio

também.”

(Entrevistad

o 5)


De um modo geral, houve uma avaliação negativa desta questão. Destaca-se que ela foi muito

confundida com a questão 4, de maneira que o entrevistador precisou explicar a diferença em quase todas

as entrevistas. Relatou-se, de um modo geral, haver pouco estímulo e programas do banco para a saúde e

qualidade de vida fora do trabalho. Houve também queixa de desvalorização nesse aspecto de

funcionários de fora de RJ e SP. As avaliações positivas, contudo, salientaram contraditoriamente haver

programas (provavelmente há um problema de divulgação ou de alcance de tais programas).

Questão 6: O Banco X dá liberdade a seus empregados para a livre associação a sindicatos e entidades de

classe? Justifique.


“Meu sempre soube que eu tenho contato,

que eu posso contar com eles, como eu acho

que a atuação do sindicato as vezes é

extremamente errada. Por exemplo, uma

pessoa que rouba, aí, é caso de polícia.

Procura o sindicato e é um chororo danado e

vem o sindicato e enche o saco.”

(Entrevistada 3) “Sim. Não cria nenhuma restrição.”

“É lógico que, por exemplo, no período

de greve, a gente continua trabalhando,

a gente acaba tendo que cumprir todas

as obrigações que tinha mesmo com a

agência aberta, e isso acaba inibindo a

gente um pouco, né. Mas numa

instituição privada, eu sinceramente

compreendo. E não discrimino não.

Acho natural.” (Entrevistado 2)

“O banco sim,

mas alguns

gestores não.

Outros são

indiferentes,

outros apoiam.

Mas, há

gestores, que

às vezes fazem

106

(Entrevistado 5) “...acho que a maioria das pessoas que

estão há mais tempo no banco, elas são

sindicalizadas, busquei informações com

algumas outras pessoas que tiveram uma

espécie de ajuda do sindicato. E, eu acho

importante que tenha uma instituição que

possa nos ajudar, tratar dos interesses dos

trabalhadores, diante da

instituição.”(Entrevistado 10)

“Não te impede de ter acesso. Inclusive, até

incentiva.” (Entrevistada 13)

“Sim. (ENT: Existe algum tipo de

pressão contrária?). Para sindicalizar

ou aderir às greves? Depende em que

sentido. (ENT: Para as greves, há

algum tipo de pressão contrária?). É

claro, isso aí não é bem fácil aqui não.

Ser sindicalizado não tem nenhum

problema, mas a questão é quando tem

greve assim, a gente que é banco

privado, na verdade a gente é

realocado. A gente não deixa de

trabalhar” (Entrevistado 12)

aquela

“famosa” cara

feia, né: “Você

é

sindicalizado,

você apoia

greve...”.

(Entrevistado

1)


De um modo geral, houve uma avaliação positiva na questão do sindicato. Os empregados disseram não

haver pressão contra a sindicalização e que o sindicato tem livre trânsito nas agências. Chamou a

atenção, contudo, que 4 empregados relataram haver problemas quando a questão é greve, que aqueles

que aderem costumam sofrer coação pela alta gerência.

Questão 7: O Banco X tem um sistema efetivamente meritocrático?


“A gente tem um processo, né. Eu acho que

dentro das instituições onde eu trabalhei, eles

têm um processo razoável. (Você acha que é

bom?). Não acho que seja assim o melhor do

mundo, mas acho que eles tentam montar um

esquema ali pra justificar as promoções que

eles fazem, eles não tiram do nada, vamos

dizer assim.” (Entrevistado 2)

“No geral, eu enxergo que ele está

caminhando para isso. As mudanças estão

acontecendo e ele está caminhando para

acontecer.” (Entrevistado 13)

“Olha, hoje em dia eu acredito na

meritocracia. Se você me perguntasse um ano

e meio atrás, eu lhe daria outra resposta.

Ainda é falho, ainda não é perfeito, mas já

está muito melhor do que era antes.”

(Entrevistado 14) “Se você me fizesse essa pergunta seis meses

atrás, eu te diria que não. Hoje eu considero

que ele vem adotando um sistema de

meritocracia maior.”(Entrevistado 15)

“Eu acho extremamente meritocrático. Tem

todo um plano de carreira do banco que ele

define bem pra você. Nós mesmos estagiários,

eu fiz um curso externo, e eu fiz um curso que

ele deixou bem claro a forma de avaliação:

“Você será avaliador por isso, por isso, por

isso. Se você tiver tal nota, você certamente

será contratado.”.” (Entrevistado 17)

“Dizem que na prática sim e o que é

apresentado pra gente sim. Mas o

funcionário não consegue acompanhar

seus números, isso eles não

divulgam.”Então, a gente não consegue

acompanhar tudo mensalmente, a não

ser que você vá marcando no papel,

mas é muito difícil acompanhar no

papel. Porque são muitas

particularidades, então, a gente fica

sabendo só 6 meses depois.”

(Entrevistado 1) “Não. Porque ainda existe aquela

questão da indicação, da carteirada. Eu

acho que a performance não é ponto

principal para a promoção.”

(Entrevistado 9) “Não, de jeito nenhum. Porque tem o

QI. (ENT: Isso acontece com

frequência?). Acontece.”

(Entrevistado 11) “Pensando no universo de agencia, não

é nada meritocrático, zero.””Você pode

bater a meta que for, seus números

podem ser excelentes, mas isso não

afeta em nada. Pelo contrário, o cara

pode ter a visão que entregando

números bons, que deixe ele lá porque

será interessante para o cara (gerente).”

(Entrevistado 18)

“Não. Porque

eu já vi gente

que já foi

promovida

por causa de

peixada.

(isso é

comum?).

Não, não é

muito

comum não.”

(Entrevistad

o 8)


Apesar de ter havido uma resposta negativa a mais, considerou-se como intermediária essa questão. As

respostas mostraram que, apesar das imperfeições, a filosofia da meritocracia vem sendo implantada na

instituição. Apesar disso, vários empregados apontaram ainda haver muito favorecimento nas

promoções. Chamou a atenção o comentário do entrevistado 1, de que o banco impede os funcionários

de fazer um acompanhamento diário de desempenho (os números só são mostrados semestralmente).

Questão 8: O Banco X valoriza a diversidade étnica, social e cultural no seu ambiente de trabalho?

Justifique.


107

“Também é outro ponto que nunca

tive muito problema não. Acho que

ali, as vezes a gente comenta que

tem funcionários de vários

formatos, de várias etnias. Eu acho

até engraçado, outro dia a gente

estava comentando sobre

isso.”.”Tem uma funcionária nossa

que ela é negra e gosta de um

cabelo mais natural. Se fosse em

outros tempos, teria aquela pressão.

E no banco Banco A nunca vi

nenhum tipo de comentário. Lógico

que a gente tem que ter o bom

senso, andar sempre. arrumado,

mas essa questão étnica e cultural

nunca vi nenhum problema não.”

(Entrevistado 2) “Entre nós, que trabalhamos, eu

acho que nunca presenciei nada

que estimule muito isso, mas

também nada contra. O convívio

em geral nesse assunto, eu acho

que é bom.” (Entrevistado 10)

“Valoriza. Porque eu trabalho com

pessoas de todos os tipos. Não há

um padrão.” (Entrevistado 12)

“Sim. Existe e ele até incentiva

essa diversidade. A diferença de

tratamento.” (Entrevistado 13)

“Voce vê poucos negros, né. Voce esta

falando nessa onda toda? (Sim, de

diversidade, de valorização a isso, se há

estímulo interno a isso...). Eu acho que

lógico, não vamos ser ridículos que o

PNE (pessoas com necessidades

especiais) é uma obrigação. E te falo de

cara, não tenho preconceito, mas não

pego para trabalhar mais, não aguento

mais. Aí, a gente vai para uma outra

linha. A maioria que entra, não é PNE

bosta nenhuma. Não sei como essa

pessoa conseguiu entrar, mas o banco

tem uma coisa que ele faz errada igual as

empresas, ele não coloca como “plus”,

ele coloca como um funcionário no

quadro.”(Entrevistado 3)

“Não, nunca vi nenhum programa assim,

diretamente. Entendeu.” (Entrevistado 6)

“Eu acho que não, porque é claro você

verificar aqui que a maior parte são

pessoas brancas. Negros são, não sei se

chega nem a 10%. De todas as agencias

que trabalhei, ate hoje só trabalhei com

uma pessoa negra. Então, eu não acho

que valoriza. “(Entrevistado 9)

“Só se é muita coincidência, eu estou

aqui há oito anos. Eu posso contar numa

mão os funcionários negros que trabalhei

junto. É esquisito, né?” (Entrevistado

14)

“Olha, seria o ideal,

né, mas não valoriza

não. Porque, cultura,

por exemplo, eles não

têm nenhuma

manifestação de

cultura, para valorizar

uma cultura, um

teatro. Fora da

empresa sim, mas

dentro da empresa,

não.” (Entrevistado 8)

“Valoriza. Na minha

agencia a gente vê

uma diversidade

cultural bem grande.

(Ent:E etnia, também

tem diversidade

legal?). Sim, na minha

agencia tem. Claro

que você vê os mais

inferiores, que são

negros. Pelo menos na

minha agencia. A

faxineira é negra, e os

dois seguranças são

negros. E tem um

caixa que é negro. O

resto é tudo mais

branquinho mesmo.

(Entrevistado 17)


Essa questão também ficou num nível intermediário. Alguns funcionários disseram que o banco é

indiferente a isso, outros que valoriza e há diversidade. Um ponto que três empregados apontaram

negativamente, é sobre a ausência do negro na instituição, a não ser em cargos subalternos. Uma gerente

também teceu fortes críticas aos programas de Pessoas com Necessidades Especiais. Apontando que o

Banco não cumpre adequadamente a lei. Houve uma indicação na reposta do entrevistado 2 de haver

preconceito de raça no banco em função de corte de cabelo, mas como ele afirmara o contrário no início

da resposta, optou-se por considerar a fala como positiva para o banco.



Quadro 12: Avaliação da Categoria 3 de Análise do Banco B - Relacionamento com empregados

Avaliação da Categoria 3 de Análise: Relacionamento com Empregados



Questão 1 6 8 4 0

Questão 2 3 9 6 0

Questão 3 8 9 1 0

Questão 4 9 7 2 0

Questão 5 7 9 2 0

Questão 6 12 3 3 0

Questão 7 5 8 4 1

Questão 8 9 3 6 0

108


Questão 1: Você é devidamente valorizado e remunerado pelo seu trabalho no Banco X? Justifique.


“Como escriturário,

e olhando o

mercado eu diria

que sim. De uma

nota de 0 a 10 eu

diria que 7. Não

acho que está ruim

não.”

(Entrevistado 5) “Atualmente sim.

(compatível com o

mercado). Sim, na

área até um pouco

acima.”

(Entrevistado 13) “Remunerado

acredito que sim,

principalmente

porque eu não

tenho nível

superior ainda.

Então é até acima

do que o mercado

paga.” (Entrevista

16)

“as metas aumentaram 70, 80% do ano passado,

com a agencia com metade do quadro de

funcionario, e assédio moral o tempo todo, e se não

conseguir será descomissionado, e terá problema na

carreira.” (Entrevistado 1)

“Não! Trabalho muito gosto do que faço, mas não

sou devidamente remunerada. Assim, com essa

massificação do trabalho, a gente tem metas, de

modo que não tem comissão, tem meta em cima da

participação dos lucros. E tem hora que a coisa é

pesada, né?” (Entrevistado 8)

“Não. Primeiro porque o Banco implementou uma

política de funções, extremamente irregular. Na

questão trabalhista.” (Entrevistado 9)

“Não, eu acho que pela responsabilidade que eu

tenho, pelo tipo de decisões que eu tomo, de coisas

que eu defino durante o dia eu acho que o valor da

remuneração não é satisfatório.” (Entrevistado 12)

“Não que a remuneração seja ruim, “comparada

com outros empregos semelhantes, mas eu acho que

pelo nível de stress que a pessoa passa ali ela

merecia mais.” (Entrevistado 14)

“a remuneração do banco

para meu cargo está dentro

do mercado, mas acho que

para a rede de agencias ela

podia ser um pouco

melhor, tendo em vista o

mercado, e tendo em vista

que é atividade de

intermediação financeira e

o lucro é muito grande.

Então eu acho que a

distribuição do lucro pro

acionista e pro funcionário

é um negócio muito

diferente.” (Entrevistado

3) “eu acho que pela

complexidade do meu

trabalho, eu deveria

monetariamente ser mais

valorizado. (você acha que

é compatível com o

mercado?). Eu acho que



A avaliação, no geral, foi negativa, mas houve um número muito próximo de avaliações positivas, além

de 4 indefinidas (o que poderia alterar o quadro, caso outra pessoa julgasse). Os empregados se sentem

pouco valorizados, mas normalmente apontam que a remuneração é melhor que a média de mercado, e

talvez esse seja o ponto central da proximidade de visões. Apesar disso, surgiram entre as questões

negativas principalmente queixas quanto a metas abusivas e excesso de responsabilidades, frente ao

salário. Um empregado lembrou também que o salário é incompatível com o lucro da instituição.

Questão 2: Você já sofreu alguma situação de assédio no Banco X ou já presenciou colegas sofrendo

assédio? Exemplifique.


“Não. (ENT:

E com

colegas, já

presenciou?).

Também

não.”

(Entrevistado

6) “Não, essa

situação hoje

assim tá bem

controlada.

(Ent: Pressão

por meta,

etc?). Não, até

porque caixa

executivo

você vê muito

pouco isso né,

de metas e

“O problema também do banco é

que o gerente geral nunca assume a

responsabilidade pelas coisas, é

sempre o banco colocou sua meta,

não fui eu, e fica impessoal, mesmo

assim manda mensagem de 5 em 5

minutos cobrando.” (Entrevistado

1) “Bom, eu já recebi, já um gerente,

quando da época da agencia, disse

que eu não era paga pra pensar, na

frente de todo mundo. Foi o que

mais me impactou, e o que me fez

não querer mais aquele ambiente.

(ENT: Você acha que na agência é

corriqueiro?) Eu acho que é. Em

função de meta, em função de

postura.” (Entrevistado 3)

“Por causa de meta, de reunião que

expõe as metas de todo mundo,

“Assim, existe uma cobrança muito forte, por

resultado muito forte. O que eu não acho que

seja um assédio nocivo. Existem sim metas para

cada um. Hoje a meritocracia é muito grande,

acho. Tem uma nova política lá de gestão de

pessoas que mudou muito essa postura. Então,

não é mais aquele ambiente de marajás, igual era

na época dos meus pais, que o sujeito entrava lá

e aposentava e não trabalhava nem nada. Existe

uma cobrança bem grande.“ (Entrevistado 7)

“?). Eu acho que é pontual, alguns gestores tem

uma postura mais assim, mas assim, nós temos

uma ouvidoria, sabe. Isso funciona, o povo faz

um barulho aqui dentro. O povo não baixa a

cabeça não. Não sei se e porque, assim, quando

você está num banco privado, então você é

mandado embora, aqui não existe isso, né?”

(Entrevistado 8) “Em agencia com essa questão de meta acontece

mais, de gerente recebendo mensagem fim de

109

tal.”

(Entrevistado

17)

mensagem por celular, o fato da

mulher estar com a unha vermelha.

(ENT: Isso é corriqueiro em

agencia?). É.” (Entrevistado 9)

“Sim. (em função de metas?).

Normalmente relacionada a metas.

(isso é comum?). É comum, na

verdade faz parte da rotina. A gente

tem que cumprir uma meta e

normalmente ela é muito difícil de

atingir.” (Entrevistado 13)

semana, gente que por aquela pressão desmedida

por meta adoeceu. Não é aquela questão todo

dia, mas não é raro.“ (Entrevista 12)

“Eu nunca sofri, mas colegas sofrendo sim. Por

causa de metas. (ENT: É comum?). Também

depende do gerente. Eu trabalhei numa agencia

que, por causa do gerente, era bastante comum,

ele assediar os funcionários abaixo dele por

causa de meta.” (Entrevistado 16)


A questão do assédio foi apontada como problema por metade dos empregados. Tendo em vista que

houve 6 respostas que foram julgadas como indefinidas, mas que na maioria dessas há reclamação de

metas, julgou-se a questão como negativa para o banco. O problema maior apontado é a pressão por meta

gerar assédio. Não houve muito detalhamento sobre os métodos, mas no geral apareceram situações de

constrangimento na frente de colegas e clientes e o uso do celular para exercer pressão. A resposta do

Entrevistado 8 chama a atenção, por afirmar que o empregado do Banco B, por ser efetivo, não se cala

diante de abusos e assédios.

Questão 3: O Banco X atende satisfatoriamente as exigências legais de saúde e qualidade de vida no

trabalho? Exemplifique.


dos

“Eu acredito que sim. Pelas medidas

que eles têm de qualidade vida no

trabalho, todas as dependências do

banco tem uma equipe para cuidar

disso, e sempre estão fazendo a parte

obrigatória e também o Plano de Saúde

sempre manda material sobre saúde,

tabagismo, essas coisas.”

(Entrevistado 2) “Oferece um plano de saúde muito

bom. E até hoje o que eu precisei de

licença, não tive problema nenhum.

Até o momento, o que eu vi, acho que


“Sim. Eu acho. (o plano de saúde é

bom?). Eu acho bom.” (Entrevistado

6) “Eu acho que ele tenta muito, por

exemplo, o exame periódico nosso o

exigido é bem além do que

normalmente são, a gente tem um

programa de Qualidade de Vida no

Trabalho, então na agencia a gente tem

massagista uma vez por semana, e eu

acho assim, que o banco tenta, não é

100%, por que sempre pode dar mais,

né?” (Entrevistado 8)

“O banco já identificou que tratando

essas questões, as próprias metas são

mais fáceis, isso é claro lá no

banco.”(Entrevistado 11)

“Na parte legal, o banco ele pede os

exames periódicos, ele até vai um

pouco além da legislação, que ele pede

complementares que não são exigidos

em lei.” (Entrevistado 18)

“Não. Especialmente com pouco funcionário. A

agencia tinha um quadro de 38 funcionario e tem

agora 20 pra atender a mesma quantidade de cliente

ou mais,” (Entrevistado 1)

“A saúde mental também? Aí nesse caso eu acho

que não. Mas eu não sei se é o banco, ou se são os

representantes do banco. Eu não sei se a coisa que

está lá no normativo é linda, e a forma de aplicar

não é tão linda assim. E aí as pessoas falam muito

isso lá no banco: “Existem dois bancos, o banco

que está escrito e está lá, nos códigos, e o banco da

realidade. Então eu não sei, se é o banco, mas quem

o representa não. Acho que nós temos muito

problema com a questão de saúde. Quando você me

perguntou eu pensei “é a saúde física, questão de

iluminação, condições de trabalho?”. Mas a questão

que pega mais para o trabalho bancário é o

psíquico.” (Entrevistado 3)

“Atender, atende, o mínimo. Só que, devidos a

essas pressões, e tal, acho que as pessoas estão

ficando doentes, né.” (Entrevistado 5)

“E sem falar da questão que tem muito nas agencias

das horas extras, que muitas vezes não são nem

remunerada. Os gerentes fazem reuniões depois do

serviço, o cara tem que ficar lá. Pra mim qualidade

de vida no trabalho lá não é legal não.”

(Entrevistado 9) “Quer dizer na saúde física, na ausência da doença

física, eu acho que atende. Mas na questão da saúde

emocional, com certeza não.” (Entrevistado 12)

“Não. Olha, além dessas questões de stress que eu

acho que são as mais perigosas, as mais

importantes, tem uma questão ergonômica do

trabalho que não está adequada.” (Entrevistado 15)

“No

ambient

e

satisfato

riament

e não,

mas

também

eu não

vou

dizer

assim

que seja

tão

ruim.”

(Entrev

istado

14)

110


O resultado foi negativo para o banco, mas assim como a questão anterior, houve grande divisão. Parece

haver boas condições ergonômicas e o plano de saúde foi bastante ressaltado, mas houve queixas

voltadas à saúde mental e psíquica, como os entrevistados 3, 12 e 15 ressaltaram, principalmente pela

questão das metas abusivas - aspecto mais levantado como impedimento para a qualidade vida no

trabalho. Houve um funcionário que se queixou do carpete, por estar empoeirado, e outro que se queixou

da higienização da agencia.

Questão 4: O Banco X cumpre as leis trabalhistas no relacionamento com seus empregados? Justifique.


“Hoje em dia sim. (antigamente era pior?).

Era o que a gente ouvia falar muita demanda

trabalhista contra o banco, hoje eu não sei de

estatística, mas pelo menos internamente a

gente vê que tem muito recurso eletrônico e

sistema de controle a isso, não sei se isso

refletiu, mas pelo curso de preposto parece

que o banco está se preocupando mais.“

(Entrevistado 2) “Eu sei que o pessoal da agencia faz muita

hora extra, muito cobrados, muita pressão,

mas não vivi isso na pele, porque quem

trabalha na plataforma de suporte operacional

é totalmente diferente. A única meta que a

gente tem é tempo de atendimento. E, até

agora... Me perdi. Nunca vi nada que fosse

descumprido até agora não. Sei que o pessoal

faz muita hora extra, mas recebem por isso.”

(Entrevistado 4) “Que eu tenha conhecimento por enquanto,

sim. Mas quando eu era estagiária, eu fazia

algumas coisas que não era de estagiária.”

(Entrevistado 6) “Eu acho que cumpre. Porque quando não

cumpre o sindicato está lá do lado correndo

atrás de qualquer migalha, de qualquer

pedacinho, isso é visível. Isso é visível porque

o banco preocupa, vai cumprir o que está na

lei. Porque se não for o sindicato está em

cima.” (Entrevistado 7)

“A cumpre, porque quando não cumpre, meu

filho, o sindicato já agrega o funcionário!

(risos).” (Entrevistado 8)

“Tem uma preocupação muito grande. Porque

assim, anualmente a justiça do trabalho, o

ministério do trabalho ele fiscaliza a gente de

alguma forma.” (Entrevistado 10)

“Sim. Porque é um processo complexo

envolvendo sindicato e empresa, então não é

fácil burlar acordos. Né?” (Entrevistado 13)

“De um modo geral sim, porque o sindicato é

muito forte quanto a isso. Mas só se ele for

obrigado mesmo.” (Entrevistado 14)

“Eu acredito que sim. Acho que já foi bem

pior essa questão aí. O sindicato não deixa


“Se cumprisse as leis trabalhistas, todo

mundo que saiu do banco não entraria na

justiça contra ele. Todo mundo que eu

conheço que saiu do banco entrou na

justiça contra o banco.” (Entrevistado 1)

“. A questão toda, o gargalo todo no

banco hoje é essa questão da sétima e

oitva hora. Porque tem um monte de

gente que entra na justiça por conta

disso. Isso é uma coisa séria. E o banco

até hoje não deu conta no outro lado, e

não é só ele, os outros bancos também

estão com esse problema. Mas tem um

problema pior, existe muita gente

fazendo hora além da jornada, sem ter

uma compensação, e isso é muito sério.“

(Entrevistado 3) “Não. Primeiro é muito corriqueiro essa

questão de desvio de função. A gente já

trabalha lá pensando, sabe, quando eu

sair do banco vou entrar contra o banco

por causa de desvio de função e tem

ganhado. Porque a questão é até muito

nítida, muito notória, essa questão no

banco. Por exemplo, eu quando era

escriturária já fiquei responsável pela

chave de abertura da agência e eu como

escriturária não poderia ter, tinha que ser

gerente.” (Entrevistado 9)

“O banco de uma maneira, talvez bem

pensada e sorrateira, começou a

comissionar esses funcionários, que

passaram a trabalhar 8 h sobre o pretexto

de que teriam uma função de confiança.”

(Entrevistado 11) “Olha, a gente teve um caso recente do

banco que ele mostrou pra gente que não

estava cumprindo. Porque teve um

acordo para ele pagara a sétima e oitava

hora. Porque pela CLT, a gente teria que

trabalhar 6 horas.” (Entrevistado 15)

“Porque teoricamente o bancário deveria

trabalhar 6 horas. Só que, sei lá, oitenta

por cento dos funcionários (ele se referia

a gerentes), deveria trabalhar 6 horas e

trabalha oito. Nesse sentido assim, não

cumpre.” (Entrevistado 16)

“Não. Ele

cumpre a

maior

parte, mas

ele deixa de

cumprir

algumas

partes e

inclusive

sofre

diversos

processos

por causa

da questão

de horas,

por carga

horária

superior a

prevista em

lei, várias

coisas.”

(Entrevista

do 12) “Até uns

dois anos

atrás mais

ou menos,

o cargo X

automatica

mente

trabalhava

8 horas,

igual ao

gerente.

Então, de

dois anos

pra cá, o

banco, até

mesmo por

pressão do

sindicato,

precisou

fazer uma

revisão

disso.”

(Entrevista

do 18)


Essa avaliação foi positiva para o banco, mas bastante dúbia. Houve, assim como aconteceu no Banco A,

muitas reclamações sobre o não cumprimento da jornada de trabalho bancário, de 6 h, especialmente

111

para cargos gerenciais ou mesmo operacionais de nível intermediário. O Entrevistado 2 diz ter

melhorado, mas afirma que isso aconteceu devido a melhores sistemas de controle da instituição e

porque aprendeu no curso de preposto. As respostas dos Entrevistados 7, 8, 10, 13, 14 e 17, também

positivas ao banco, reforçam ainda a ideia de que o banco cumpre as leis, mas por receio de punição,

especialmente do sindicato (apesar disso, optou-se por julgar conforme a afirmativa inicial).

Questão 5: O Banco X valoriza a saúde e qualidade de vida de seus empregados? Exemplifique.


“Acredito que sim, bem mais que

no passado. O trabalho era muito

sobrevalorizado sobre a saúde da

pessoa. Hoje se entendeu que tem

de ser respeitado, que uma coisa

ajuda a outra.” (Entrevistado 2)

“Eu acho, porque tem o plano de

saúde que oferecem, tem

incentivo a cultura, tem cursos

que são oferecidos a família, acho

que sim. (Entrevistado 4)

“Existe política interna, pra

dimensão da obesidade , pra

incentivar o esporte, existe

programa pra isso, tem inclusive

copa de futsal, campeonato de

vôlei e tudo.” (Entrevistado 7)

“Nos somos x mil funcionários,

claro que cada um tem uma visão,

mas eu que entrei mais velha no

banco, em relação a outras

empresas que trabalhei, acho que

isso é valorizado.” (Entrevistado

8) “Ele tem muitas campanhas, que

acho até bacana. Essa questão do

banco de saúde, eu acho até

legal.” (Entrevistado 9)

“Tem. (funcionam bem?). Hoje

em dia tem diversas ações.

Campanha antitabagismo,

diversas atividades esportivas que

o banco incentiva o funcionário.”

(Entrevistado 11) “Talvez pelo suporte que ele de

do plano de saúde, que é bem

completo. E aos estímulos que o

banco dá além do ambiente de

trabalho.” (Entrevistado 18)

“Não, os exames periódicos que tem

anualmente são uma piada, a médica pede para

você preencher um questionário uma hora

antes, dá uma olhadinha, manda você comer

mais frutas e verduras e acabou.”

(Entrevistado 1) “Valorização não. Ele faz uma propaganda

sim, mostrando interesse na qualidade de vida,

que você precisa de se exercitar, mas não é

uma coisa só pró indivíduo, porque se a gente

tem um índice muito alto de pessoas que estão

aumentando o peso, e tem estudo sobre isso,

então assim, pro banco a pessoa obesa está

mais propensa a ter doença, então o banco não

quer que a pessoa chegue nesse quadro.””

Então assim, não é questão de valorização, ele

valoriza enquanto é bom pra ele.”

(Entrevistado 3) “Não consigo enxergar nenhuma ação. A

gente tem lá dentro, durante o trabalho, as

vezes tem a massagem, mas fora não tem

nenhuma ligada a qualidade de vida não”

(Entrevistado 6) “Não. Na verdade, hoje existe esse programa

de qualidade vida no trabalho.. A verba é 15

reais por funcionário, por mês. Então se você

contrata uma pessoa pra fazer massagem, a

maioria das pessoas prefere quick massage,

consegue ter uma vez por semana, quatro

vezes por mês. Mas por exemplo, eu tenho

colegas que trabalham, que pertencem a minha

unidade que ficam lotados em outras agencias,

que ficam prejudicados e não conseguem

participar.” (Entrevistado 10)

“Eu acho que não. Eu acho que tem aquele

discurso que tem que ser valorizado e tudo,

mas eu não vejo nada prático nisso não.”

(Entrevistado 14) “Eu acho que essa questão aí podia ter mais

incentivo. Praticar esporte, alimentação

saudável, eu vejo pouco isso.” (Entrevistado

17)

“Não. Porque ele

obriga as pessoas

a fazerem hora

“besta”, né, vamos

falar assim.(ENT:

E estimular as

pessoas a ter

saúde, práticas

esportivas, esse

tipo de coisa?). Eu

não entendi (ENT:

No sentido de

estimular as

pessoas a ter boa

saúde, há política

disso?). Sim, isso

existe.”

(Entrevistado 5)

“Não acho que

valoriza e não vejo

isso como

obrigação de

valorizar. A saúde

tanto física quanto

psicológica se

você ta fora do

trabalho, isso vai

refletir no

trabalho. Eu

separo mais essas

coisas, o que é de

fora do trabalho e

não interfere no

trabalho não tem

nada a ver com o

banco. “

(Entrevistado 12)


A maioria das respostas foi negativa ao banco, incoerente com o código de ética. Apesar disso, essa

questão também ficou bastante intermediária. Houve o apontamento de vários programas por alguns

funcionários, além da questão do plano de saúde (que parece ser bom, algo de comum acordo entre os

empregados), e ao mesmo tempo, alguns relataram haver muito discurso e pouca prática. Alguns

empregados estabeleceram uma relação de causa x efeito entre a valorização de saúde e desempenho,

reforçando a ideia do agir ético não por princípio.

Questão 6: O Banco X dá liberdade a seus empregados para a livre associação a sindicatos e entidades de

classe? Justifique.


112

“Dá, eu mesmo não sou

sindicalizado e nunca procurei

saber se teria essa liberdade,

mas eu nunca ouvi falar sobre

orientação.” (Entrevistado 2)

“Acho que sim, o pessoal do

sindicato vai nas agencias,

hoje mesmo teve. Acho que

sim. Nunca teve problema

quanto a isso.” (Entrevistado

4) “Sim. Sim, isso realiza. (não

há nenhum tipo de coação

quanto a isso?). Não, não

tenho relato de alguém que

tenha sofrido assédio quanto a

isso.” (Entrevistado 5)

“Inclusive a maioria, inclusive

um diretor lá, sei que é

sindicalizado também... “

(Entrevistado 6) “Sim, isso é tranquilo. (ENT:

Não há nenhum tipo de

retaliação nem nada?). Não,

pelo menos onde eu trabalho,

eu trabalho ao lado do

sindicato, o sindicato é muito

forte.” (Entrevistado 9)

“Dá sim. Até durante a posse

eles dão um espaço pro

sindicato falar.“

(Entrevistado 17)

“Numa rede que se pergunta:

“Nossa, você é delegado

sindical?”. Eu suponho, por

inferência mesmo, que assim

como todas as outras coisas que

compõem a atividade bancária,

não deve ser aconselhável. Porque

a pessoa tem que viver pro banco.

É uma exigência muito forte.“

(Entrevistado 3) “Agora, eu vejo que alguns cargos

com função de ter a comissão

(cargos comissionados), eles têm

problema de participação.”

(Entrevistado 14) “Olha, ele dá essa liberade sim,

mas se você é um ativista, se você

briga contra a burocracia do

sindicato, se você é grevista, você

é perseguido dentro do banco.

(ENT: Tem coação então?). Tem,

tem sim. Inclusive uma das

formas de assédio moral era

mandar uma lista de quantas horas

de greve faltava pros grevistas

pagar, colocando um

rankiamento. Isso é proibido, né.

A gente mandou pro sindicato,

mas isso não deu muita

repercussão, porque o sindicato

fecha um acordo com o banco e a

gente tem que cumprir.”

(Entrevistado 15)

“Parcialmente também. (ENT:

Tem algum tipo de cerceamento?).

Há um tipo de conflito ideológico

entre o sindicato e o

funcionamento do banco, né?

Então normalmente as exigências

do sindicato são inviáveis, que vai

fora de qualquer possibilidade que

o banco possa conseguir. Mas na

verdade esse cabo de guerra tem

que existir. De um lado o sindicato

pensando o melhor possível pro

funcionário, e o outro o banco

tentando puxar pro lado dele.

(ENT: Na medida que sobe o

cargo, fica mais complicada essa

relação?). Com certeza. O

sindicato trabalha muito em cima

dos cargos menores.“

(Entrevistado 13) “Mas eu sei de caso que até o

próprio gerente geral ele barra,

digamos assim essa atuação do

sindicato, então, vai muito

também do gerente geral. (isso é

comum?). É, é sim.

Principalmente na época de greve

é que fica mais latente essa

questão. A agencia onde eu

trabalhei os funcionários nunca

aderiram à greve, mas com relação

a manifestação do sindicato

sempre teve na frente do prédio

onde eu trabalho.” (Entrevistado

18)


De um modo geral, as resposta foram coerentes com o código, portanto positivas. Os empregados

mostraram não haver problemas para a sindicalização, que o sindicato tem livre trânsito nas agências e

espaço no treinamento inicial. Destaca-se, contudo, que tanto as respostas negativas quanto as

indefinidas sugerem haver algum tipo de cerceamento velado à sindicalização à medida que o

funcionário ascende no Banco – apesar do entrevistado 6 ter afirmado o contrário. Uma questão

interessante colocada pela entrevistada 15 é que não há coação para a sindicalização, mas existe para

aqueles que militam efetivamente na causa.

Questão 7: O Banco X tem um sistema efetivamente meritocrático?


“100% acredito que

não, está caminhando

nesse sentido, já foi

muito menos, mas hoje

em dia com

movimento sindical,

cobrança essas coisas,

já progrediu.“

(Entrevistado 2) “Eu acho o sistema

interessante, porque

você vai acumulando

pontos de acordo com

“De jeito nenhum. O Banco B tem um sistema

que para você tem sempre que ficar entre os

20 em qualquer concorrência. Mas quando há

um amigo ou indicação da concorrência de

alguém que está em 20 lugar ele será indicado

não você.” (Entrevistado 1)

“o gerente né, pode te promover sem nenhum

mérito” (Entrevistado 5)

“Não. Eu vejo que as vezes a indicação de

alguém, de alguém ali de um cargo alto pra te

indicar, as vezes vale muito mais, que sua

carreira no banco. Que o sistema de pontuação

no banco.” (Entrevistado 9)

“A questão da meritocracia é

mais complicada. Primeiro é

entender o que é o

meritocrático. Se a pessoa

merece só porque ela entrega

resultado, então ela muitas

vezes não consegue ser

promovida só por isso,

porque eu tenho um sistema

que me trava. A pessoa é

boa, muito boa de serviço:

“Mas faz uma pós graduação,

pra que eu possa te nomear”.

113

os cursos que você vai

fazendo, se você tem

um curso superior, se

tem um conhecimento

extra banco, vai

conquistando

pontuação. E aí essa

pontuação é levada em

conta quando tem uma

vaga em um cargo que

você quer concorrerr.

E aí são selecionados

os melhores

pontuados e esses vão

a uma entrevista.”

(Entrevista 4) “Eu falo que

meritocracia existe.

Mas também existem

outras questões, mas

na maioria, sim.”

(Entrevistado 8)

“No feedback que eu recebo, eu pergunto:

qual que é ponto? O que eu deixei a desejar?

O que eu preciso melhorar para a próxima

entrevista. E respondem: “Não, o funcionário

tinha perfil mais adequado. Não justificam.”

(Entrevistado 10) “Mas tem casos e são vários de

apadrinhamento, isso é outra coisa que você

vê toda hora.” (Entrevistado 12)

“Eu acho que tenta implantar. No discurso é

meritocratico, mas na prática não é bem assim.

Se tiver uma concorrência e alguém tiver uma

indicação, quem foi indicado tem uma

vantagem maior do que quem não foi. (Mas

isso prevalece sobre a competência técnica,

por exemplo, normalmente?). Eu acho que em

muitos casos sim.” (Entrevistado 14)

“Então não deveria ter a fase de entrevista,

deveria ser a análise pura e simplesmente dos

dados, de carreira e tudo que a pessoa tem de

currículo. E essa fase de entrevista ela filtra

muito, inclusive filtra os grevistas, quem é

ativista, esse tipo de coisa.” (Entrevistado 15)

Ou então: “Espera ter dois

anos de serviço para que eu

possa te nomear”. Então, a

questão não é simples.”

(Entrevistado 3) “A gente tem notado que o

banco está incentivando

muito a questão da

qualificação, com a questão

de bolsa e tal. Exatamente

para tentar tornar a questão

da ascensão uma coisa mais

por mérito. Mas ainda existe

uma questão do

apadrinhamento, mas está

diminuindo isso.”

(Entrevistado 11) “Então, ele vai até certo

ponto na meritocracia e

depois vai na indicação.”

(Entrevistado 17)


Houve mais empregados que responderam negativamente ao banco, mas as respostas indefinidas e

positivas somadas superam esse valor. Um aspecto normalmente apontado pelos entrevistados é que há

uma pré-seleção nas seleções internas que separa um número x de pessoas e que a partir daí surge a

indicação política. Há um sistema de pontuações efetivo num primeiro momento, mas no segundo

momento a meritocracia é deixada de lado.

Questão 8: O Banco X valoriza a diversidade étnica, social e cultural no seu ambiente de trabalho?

Justifique.


“Tem cotas, inclusive, em processos

seletivos, o banco coloca o componente de

X mulheres para a gerencia, para trazer a

questão da diversidade de gênero para uma

questão mais próxima. Tem vários

programas, mas o que está mais presente pra

mim é a questão da mulher. Mas ele procura

sim. A questão dos homossexuais, é um

tabu ainda muito forte ainda, mas existem já

executivos que são homossexuais e tem um

respeito a essa diversidade.“ (Entrevistada

3) “Isso valoriza. Tem várias ocupações,

várias, várias, vários grupos pra valorizar

isso aí.” (Entrevistado 5)

“Sim, valoriza. Até mesmo pela questão das

contratações serem por concurso. Então,

etnia, essas coisas não são muito analisadas

na contratação, então, é bem diversificado.”

(Entrevistado 6) “Tem gente assim, de boa formação e tudo,

mas tem gente assim muito humilde

também, de cidadezinha do interior, então,

nesse ponto assim, o banco é muito

heterogêneo. Tinha gente lá com sotaque

diferente, com cultura diferente, com boa

“Como é concurso não

faz diferença. Apesar do

que no banco a maioria

dos funcionários são

homens brancos, a

maioria. Mas não sei se é

por causa da diversidade.

(ENT: Mas do ponto de

vista do crescimento

profissional?). 90% dos

superiores são homens e

brancos, mulheres têm

dificuldade de ascensão,

negros, conheci dois ou

três.(em cargos

superiores)”

(Entrevistado 1) “Ela não é estimulada

não. Quem pensa aqui

diferente... . Você pode

até pensar diferente,

desde que não seja

diferente do seu gerente

geral.”(Entrevistado 10)

“(ENT: Nos cargos

superiores isso se

“Na teoria, na prática

obviamente é impossível. É

impraticável essas teorias de

equidade essas coisas. Na

prática, ela não vai ser usada

jamais. Ela não é funcional,

não é eficiente. O banco

precisa de eficiência. Mas em

termo de propaganda isso é

muito claro. E existem

discussões, fóruns de

equidade dentro do banco,

essas questõe aí. Mas é uma

certa propaganda, porque pro

banco não tem fundamento

algum, pra empresa em si.

Ela precisa de uma pessoa

qualificada, seja ela homem

mulher, negro ou qualquer

raça ou cor. Não tem

diferença.” (Entrevistado

13) “Existem algumas pesquisas

internas no banco sobre esse

tipo de assunto. Mas onde eu

trabalho eu nunca presenciei

114

formação, baixa formação, de tudo quanto é

jeito. Formação que falo escolar, né?”

(Entrevistado 7) “Acho que sim. Nunca tive algo contra esse

conceito não.” (Entrevistado 9)

“Eu acredito que não existe, nem sei de caso

nem nada, preconceito nem esse tipo de

coisa. Nunca fiquei sabendo sequer de um

caso de alguém que deixou de ter ascenção

porque era mulher, por causa de religião, ou

por que era negro ou qualquer coisa.”

(Entrevistado 12) “Eu não vejo diferença de tratamento não,

na verdade. Independe. Já vi brancos,

negros, mulheres sendo promovidos na

frente de homens. Não vejo diferença não.”

(Entrevistado 16)

acentua, a ausência do

negro?). Ah acredito que

sim. Sem dúvida. (ENT:

Proporcionalmente

menos que na base?).

Acho que sim.”

(Entrevistado 11) “A gente tem acho que

mais de 50% das

mulheres, mas quando

você vai afunilando a

pirâmide e vê os setores

mais altos, vai

diminuindo as mulheres

na hierarquia.”

(Entrevistado 15)

nada sobre isso.“

(Entrevistado 14) “Então a gente vê que tem

um predomínio,

principalmente no corpo

diretor, ele é

predominantemente

masculino, mas eu acho que

quanto a esse respeito de

valorização da diverssidade

eu acredito que tenha sim,

até porque o nosso país é

bastante diverso,

culturalmente, etnicamente.”

(Entrevistado 18)


Essa pergunta foi no geral positiva para o banco. Os empregados mostraram que há programas e normas

para a questão da diversidade. Apesar disso, houve uma forte associação com a questão do concurso

público, que impossibilita ao Banco B fazer qualquer tipo de filtragem na seleção de entrada, assim

como com a questão de ascensão profissional, que foi apontada por muitos empregados, tanto em

respostas negativas como indefinidas, como não isenta, por privilegiar homens de cor branca.


Conclusões da categoria 3

De modo geral, percebeu-se que a avaliação dos funcionários do Banco A é negativa sobre a

relação da instituição com seus empregados. Houve diversas queixas de metas abusivas (15

entrevistados) e de remuneração incompatível com o mercado ou com a função (um total de

12 entrevistados consideram a remuneração injusta, contra 5 que a consideram positiva). O

Banco A parece estar em um processo de melhora nos seus sistemas de promoção no que

tange à meritocracia. A questão do sindicato e da associação de classes foi também, de modo

geral, positiva ao Banco A, pois praticamente todos afirmaram não haver problema para a

filiação. Assim mesmo, 3 entrevistados relataram que há coação para que não haja adesão a

greves. Outra questão bastante salientada é que o Banco A normalmente oferece boas

condições ergonômicas, mas que há um problema de adoecimento ocupacional gerado por

stress e isso tem relação com metas. Por fim, salienta-se que a diversidade foi considerada um

ponto intermediário pelos entrevistados do Banco A. Os comentários mais comuns quanto a

isso são que a questão de raça, gênero ou orientações sexuais não são impedimento para a

promoção, mas ao mesmo tempo houve 3 funcionários que denunciaram a ausência de negros

na instituição.

115

De modo geral, as entrevistas foram negativas para o Banco B, portanto, incoerentes com o

código e seus princípios no que tange ao relacionamento com empregados. Das 8 questões, 5

tiveram mais respostas negativas que positivas pelo julgamento deste autor, ressaltando-se

que as questões 3 e 5 ficaram bem divididas (assim como a questão 4, apontada como positiva

para a instituição), o mesmo aconteceu nessas questões para o Banco A. Percebeu-se haver

insatisfação de muitos empregados do Banco B com a remuneração, especialmente os de nível

gerencial, problemas de isonomia e que é comum a prática de favorecimento político para

promoções. Além disso, foram apontados no Banco B problemas de saúde ocupacional,

principalmente no aspecto psíquico e emocional - relacionado ao sistema de metas, tido como

excessivo ou abusivo por todos os empregados (inclusive os que se mostraram positivos ao

banco). Houve uma avaliação positiva no Banco B para o plano de saúde, o aspecto

ergonômico das agências e para o cumprimento das leis trabalhistas, assim mesmo, essa

questão ficou bem dividida (assim como algumas tidas como negativas, poderia facilmente ter

uma avaliação diferente de outro pesquisador). Além disso, os empregados mais novos e em

nível operacional mostraram-se mais satisfeitos com a remuneração, ou menos insatisfeitos no

Banco B (alguns fizeram questão de destacar que estão satisfeitos, mas pela idade). Os únicos

aspectos claramente favoráveis ao Banco B são: a liberdade para associação a sindicatos e

entidades de classe (fazendo a ressalva observada por pelo menos 6 entrevistados que a

liberdade para associação ocorre, mas não para o exercício das ações sindicais, principalmente

o direito a greve); e o aspecto da diversidade, ressalvando-se neste caso haver problemas de

diversidade em cargos estratégicos.

Um aspecto importante, que coincide com o observado no Banco A, é que mesmo nas

respostas positivas os empregados fizeram muita relação da ação ética do Banco B com

cobranças legais e mercadológicas, o que aponta não uma ética por princípio.

No geral, as análises foram bem próximas ao Banco A, mas um pouco mais positivas no

Banco B (e houve menos respostas dúbias ou contraditórias). Todas as questões coincidiram

com o Banco A na avaliação, com exceção da questão 8.

116

5.2.3.4. Categoria 4: Relacionamento com Clientes


Quadro 13: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco A - Relacionamento com clientes




Questão 1 7 8 3 0

Questão 2 6 6 6 0

Questão 3 4 8 6 0

Questão 4 9 8 1 0

Questão 5 16 2 0 0

Questão 6 17 0 1 0

Questão 7 11 5 2 0


Questão 1: O Banco X é ético com seus clientes? Justifique.


“Sim. É como eu te disse, o

banco Banco A dentro das

normas que ele emana, dentro

do que ele exige do

funcionário sim. É lógico que

sempre vai ter um..., mas aí

não é banco, é questão

pessoal. De as vezes um

gerente ou um atendente fazer

alguma coisa errada, mas toda

vez que a gente fica sabendo

disso e que o banco toma

ciência ele é enérgico.”

(Entrevistado 2) “De um modo geral, sim”

(Entrevistado 6) “Sim, isso aí sim. Ele procura

ser muito ético, o que ele

promete, ele busca cumprir.”

(Entrevistado 8) “Nossa senhora! Eu acho que

na maioria das vezes sim. O

que pode acontecer é um erro

sistêmico.” (Entrevistado 11)

“Eu acredito que sim, porque

ele demonstra o serviço,

apresenta o serviço, e a opção

do cliente é aceitá-lo ou não.

A opção de aceitar ou não é

do cliente, então ele cumpre


“Quando se fala na questão

ética, vamos colocar uma

escala de 100%. Eu colocaria

que essa ética hoje alcançaria

uma escala de 60%,”

“A partir do momento, que não tem gestão

de consequência no gestor que vê toda uma

podridão no seu negócio, você tá

entendendo?.... A gente vê, a reclamação tá

lá, tem uma concentração. E voce vê pessoas

que ganham 1000 reais sendo mandada

embora, ao invés de um gestor que está

treinando a equipe dessa forma, eu acho que

ele não está sendo ético não.” (Entrevistado

3) “Ele fala que o banco A preocupa com o

cliente, mas eu acho que não tem essa

prática do funcionário lidar com a ética,

entendeu?” (Entrevistado 4)

“Na verdade não é o banco A que não é

ético. Na verdade os gerentes é que não são

tão éticos com os clientes com o Banco A.

Porque, de repente, por pressão de metas, há

uma indução a produtos que não se encaixe,

não se adequem ao perfil do cliente.”

(Entrevistado 5) “Essa ética... É uma questão de percepção.

Como eu falei, ele tem seu manual de

conduta, tem lá... (E na prática?). Na prática,

devido a toda a situação, eu acho que não.”

(Entrevistado 10) “O banco sim. Agora, eu acho que o fato as

vezes das metas estarem um pouquinho

arrojadas demais, faz com que os

funcionários não cumpram a ética, para bater

metas, deixam a ética de lado,

entendeu?”(Entrevistado 14)

“. Nossa função exclusiva é vender crédito

consignado para aposentados e pensionistas.

E nessa venda, essa questão de pressão para

bater metas, a gente usa muitos métodos de

“O que eu defendo é o

seguinte: o banco é sim,

ético, cumpre o

combinado com o

cliente. Mas

logicamente tem falhas

sistêmicas, mas

qualquer dano é

reparado. O que

acontece no banco, que

tem uma fama ruim, é a

ética e transparência do

funcionário.”

(Entrevistado 1). “Ah, parcialmente.

Porque a gente como

funcionário, é, o cliente

não sabe de tudo. De

100% das informações,

né. Por exemplo: de um

produto, de uma

contratação, de um

serviço. É, algumas

estratégias de venda,

por exemplo, o cliente

não sabe. Então, em

parte, sim.”

(Entrevistado 7) “O banco sim. Talvez...

Eu não posso falar

100%, né, às vezes sim,

às vezes não. (ENT:

Mas o que seria o não?).

Não sei te falar! (risos).

(ENT: O que acontece

que você acha que não é

117

(Entrevistado 16) vendas que às vezes não são muito éticos,

entendeu. Mas os próprios gerentes te

estimulam a usar esses métodos, entendeu.”

(Entrevistado 17)

ético, no

relacionamento com o

cliente?). Não sei te

exemplificar.”

(Entrevistado 12)


Conforme os comentários, houve 12 avaliações que foram julgadas como negativas ao banco. Salienta-se

que essa questão foi de difícil julgamento, pois muitos empregados, conforme os comentários acima,

atribuem ao empregado a falta de ética e não à instituição (algo que não houve praticamente no Banco

B). O problema mais recorrente foi a pressão sobre o funcionário para que este bata metas, o que acaba

gerando problemas éticos com os consumidores. Chamou a atenção que o Entrevistado 6, que considera

o Banco ético com clientes, relatou anteriormente que os gerentes, em nome de metas, com frequência

passavam por cima da ética com consumidores.

Questão 2: O Banco X atende satisfatoriamente as necessidades e desejos de seus clientes? Por quê?


“Atende na medida do

possível. Logicamente o

cara que quer um

produto financeiro que a

renda não é compatível,

não tem como atender.”

(Entrevistado 1) “Eu acredito que sim.

Lógico que o banco A

esta buscando uma

diferenciação. Ele está

fugindo um pouco

daquele banco mais

popular, está mudando

um pouco o foco, mas

dentro daquele perfil que

ele está buscando,

acredito que sim.”

(Entrevistado 2) “Essa questão não é

simples. Porque, o

cliente tem uma

necessidade, porém, por

questão de crédito a

gente acaba conseguindo

não atender. (Mas de um

modo geral você acha

que ele é satisfeito).

Sim, de um modo geral,


“Eu acho que sim. A

grande maioria sim.”

(Entrevistado 11)

“Eu acho que já foi bem melhor, hoje tá muito

a desejar. As mudanças tão muito mais, muito,

muito no foda-se. É tipo assim: “É lucro, é

lucro, é lucro e eu não vou dar satisfação pra

isso e para aquilo que está acontecendo”. E

este ano está atípico, está assustando.”

(Entrevistado 3) “De acordo com os interesses do banco,

atende, mas de acordo com os interesses do

banco. É como a linha que eles pregam assim:

“Nós somos os donos do negócio, ou seja,

quem manda nas decisões de contratação,

somos nós”.” (Entrevistado 7)

“Eu percebo, que muitas das vezes é avaliado

o potencial econômico desses clientes, sabe.

Porque aqueles que estiverem trazendo algum

benefício ou recurso, sejam bem vindos.

Aqueles que não estiverem trazendo esses

recursos infelizmente não são vistos com bons

olhos não.“ (Entrevistado 16)

“Mas quem vive ali no “Tete a Tete”, você vê

muita injustiça para o cliente, conforme o

segmento. E geralmente, o segmento de renda

mais baixa, ele sofria mais com isso. Muito

pela falta de informação dessas pessoas.”

(Entrevistado 18)

“Médio. Em partes.

Algumas exigências nos

não conseguimos atender.

Nós, gerentes, né, que

fazemos gerenciamento de

contas, não temos abertura

para mudar alguma

situação, é bem engessado,

é bem fechado, entendeu.”

(Entrevistado 4) “Poderia ser bem melhor,

mas o foco não é esse. Mas

no final acaba atendendo,

mas assim, às vezes poderia

solucionar mais rápido.”

(Entrevistado 6) “Atende. Eu vejo uma

satisfação por parte do

cliente. No que diz

respeito, principalmente no

nosso atendimento e parte

tecnológica. Agora, nem

sempre satisfeito com os

produtos.” (Entrevistado

15)


As respostas foram bastante distribuídas: 6 para cada. As respostas positivas falam que obviamente não é

possível agradar a todos, mas que no geral sentem que o cliente do Banco A é satisfeito com a

instituição. Já as respostas positivas relatam dois pontos importantes: o primeiro é a prioridade das metas

e lucro do banco sobre a satisfação do cliente; e o segundo é a discriminação a clientes de renda mais

baixa, de forma que a preocupação maior seja em manter satisfeito apenas os de renda mais elevada. As

respostas intermediárias, no geral, têm duas afirmativas contraditórias, mas nenhuma prevalecendo sobre

a outra.

118

Questão 3: O Banco X apresenta a seus clientes de maneira clara e transparente as condições contratuais

dos serviços ofertados? Exemplifique.


“Sim, isso aí é inegável. (O

cliente é estimulado a ler os

contratos na hora da

contratação?). Sim, sim.

Eventualmente, algum

gerente pode fazer algumas

atitudes que não sejam

condizentes, mas isso aí é

amplamente divulgado, para

que seja feito dessa forma.”

(Entrevistado 9) “O Banco A sim. Se você

faz um empréstimo na

maquininha, ele te manda

no endereço da sua casa a

cópia do contrato. Eu acho

isso muito legal. (ENT: E na

hora da contratação na

agência, isso é feito com

clareza também?). Sim, uma

cópia fica com o cliente,

uma cópia na agencia. Mas

às vezes a pessoa assina

aquilo ali sem ler o contrato

todo, né, mas ela tem uma

cópia. As vezes o que

interessa ali é o juros, o

valor da parcela e a

quantidade de meses, né.

(ENT: Você considera que a

cobrança por metas possa

atrapalhar na explicação de

contratos ou venda de

produtos na agência?).

Acho. (ENT: E isso é

comum de acontecer). É.”

(Entrevistado 11) “Tudo o que está contratado

está escrito, né, o cliente

assina, não tem nada que

não está assinado. Só que as

vezes o cliente assina e não

sabe bem o que está

contratando.”” (ENT: E no

momento de contratação os

funcionários do banco

estimulam os clientes a

ler?). Sim, a gente entrega o

contrato, mas como todas as

leis ninguém lê, né! (risos).”

(Entrevistado 12) “Isso sim, o banco é muito

certo nessas questões de

contrato. (ENT: E o cliente

é estimulado a ler?). É

estimulado sim.”

“Totalmente não. Porque eu acho que muitos

gerentes não mostram a realidade e muitos

clientes não buscam saber.” (Entrevistado 5)

“Sim, a divulgação existe em vários canais. Mas

nem sempre isso é passado para o cliente na

contratação. Aí depende muito do cliente querer

buscar a informação. (Ent: Mas o cliente é

estimulado a ler na agencia no momento da

contratação?). Não.” (Entrevistado 7)

“os clientes não leem os contratos, e acabam

fazendo coisas que as vezes nem contrataram,

né?. (Eles são estimulados a ler, na agencia?).

Não, geralmente fala assim: “Lê aí”. Mas

nenhum cliente lê. (Entrevistado 8)

“Mas talvez por metas tão arrojadas, tanta

cobrança, acaba fazendo com que você possa

ceder, abrir algumas brechas quanto a questão

da ética e transparência com o cliente, em busca

de um resultado da empresa.” (Entrevistado 10)

“Não. Se você for vender um produto, pelo

produto em si, nem sempre você obtém sucesso.

A gente ainda tem uma cultura muito grande de

levar vantagem. Tanto o cliente em relação ao

banco, quanto o banco em relação ao cliente.

Isso é uma cultura que está enraizada no povo

brasileiro. (Entrevistado 15)

“A gente tenta mascarar um pouquinho. Estou

falando por mim, porque eu mexo muito com

crédito e as vezes a gente tenta mascarar um

pouquinho questão de taxa, valor total de

empréstimo que ele vai pagar. Porque as vezes o

cliente assusta, né.

As vezes o cliente pega 10 mil reais, mas vai

pagar 25 mil, mas a gente não fala isso para o

cliente, entendeu. Porque provavelmente se a

gente falar isso, o cliente não vai pegar o

empréstimo. Então a gente não fala. Claro que

tem no contrato, detalhado o valor final, mas

nós, na hora de vender a gente não fala esse

valor.” (Entrevistado 17)

“Como eu falei, tudo ligado a meta. Como o

ponto dele é vender, bater a meta, ele utiliza de

artifícios que são absurdos, ele omite alguns

detalhes do produtos X para vender. E você

talvez após algum tempo com o produto você se

depara com algo que estava dentro do contrato.

Então, assim, isso é antiético. Então, o banco se

resguarda até com relação aos funcionários.

Para o banco, quando ele força o cara a assinar o

contrato, ou quando ele não utiliza de

mecanismos de informação para auxiliar o

atendimento do cliente, ele consegue validar

essa atitude do funcionário, que é omitir as

condições.

Exemplos, eu posso falar por mim, que foi a

gota d’água, eu tenho vergonha disso, que é

“Eu acredito que sim.

Lógico que o banco A

esta buscando uma

diferenciação. Ele está

fugindo um pouco

daquele banco mais

popular, está

mudando um pouco o

foco, mas dentro

daquele perfil que ele

está buscando,

acredito que sim.”

(Entrevistado 2) “Quando ele fecha

qualquer produto ou

serviço, o contrato na

via que o cliente

recebe tem tudo. Mas,

assim, a maioria, 99%

não lê. Qualquer

documento do banco

que é pra assinar ele

não lê. Eu te falo que

é 95% dos clientes. (E

ele é estimulado a

ler?). Não, acho que

não é nem por má fé,

mas por falta de

tempo” (Entrevistado

1) “Eu acho que o banco

sim, a parte que cabe

ao banco sim. As

letras do contrato são

imensas, cada vez

mais a forma de

contratação estão. Só

que infelizmente

também os meninos

mais novos são cada

vez mais eficientes

em burlar alguns tipos

de coisas, e cada vez

mais descobrem

coisas que só Deus.”

(Entrevistado 3) “Sim, se o cliente

pedir o contrato, sim.

(E ele é estimulado a

ler, no momento da

contratação?). Não, eu

acho que não.”

(Entrevistado 6)

119

(Entrevistado 14)

vender título de capitalização para um pedreiro

de 400 reais, e o cara tinha uma renda de 800

reais.” (Entrevistado 18)


Essa questão ficou negativa para o Banco. Conforme as respostas, parece que o Banco se preocupa mais

em se resguardar com os contratos, garantindo as assinaturas dos clientes, do que fazer seu consumidor

compreender o que está consumindo. Mesmo nas respostas positivas, os empregados sugerem que

clientes assinam sem compreender os contratos. Houve muitos relatos de que a pressão por metas

prejudica essa questão e também que não é interesse dos gerentes instruírem os clientes, especialmente

os mais humildes, sobre as taxas e penalidades do serviço. As respostas dos entrevistados 15, 17 e 18

chamaram atenção sobre esses aspectos.

Questão 4: O Banco X se preocupa em mostrar com clareza as condições de juros e cobranças dos

serviços ofertados? Exemplifique.


“Mostra com clareza, no extrato bancário.

Além da via que o cliente recebe na

contratação, no ato. Ele tem acesso a isso

nos canais eletrônicos, ou com o próprio

gerente a qualquer momento, de qualquer

produto ou serviço contratado. (E quando há

o momento de venda desses produtos na

agência, você acha que isso é mostrado com

clareza?). Aí, vai de cada funcionário. Tem

muitos, muitos casos aqui. Por exemplo,

tarifa bancária. Nenhum (cliente) indaga

quanto vai pagar, quando abre a conta

quanto vai pagar, nenhum, nenhum.”

(Entrevistado 1) “O banco sempre estimula a verbalizar,

além de entregar, né. Eu sempre falo das

taxas, do que ele vai estar pagando.”

(Entrevistado 2) “Olha, está tentando agora, de uma certa

maneira, inclusive o cara consegue tirar na

conta dele demonstrativos, né, de juros e

coisas. Não isso tinha antes. Agora que ele

está tentando mostrar isso pro cliente.”

(Entrevistado 8) “Sim, em todos os acessos que você faz, tem

de maneira transparente. Tem os acessos,

tem as taxas que são cobradas. Isso aí é

transparente.” (Entrevistado 9)

“Então, não tem nenhum lugar que é

omitida essa taxa. Basta o cliente querer

ler.” (Entrevistado 12)

“Isso ele faz sim, todos os contratos, tudo,

ele deixa bem claro. Com letras grandes,

visíveis. È uma obrigação legal, né! (risos).

Ele cumpre direitinho essas questões.”

(Entrevistado 14)

“É o que deve ser feito, né, a

informação deve ser

disponibilizada, então eu

disponibilizo. Mas não é de

forma clara não. O cliente, para

ele ter informação detalhada, ele

tem que buscar, ele tem que

correr atrás. Desde que ele tenha

interesse disso.” (Entrevistado

7) “Eu acho que não. Aquilo que

lhe falei, nem sempre a clareza

do produto e da oferta é atrativo

para o cliente. Ele sempre visa a

vantagem financeira. E aí,

quando fala em custo, quando

fala em meter a mão no bolso,

né...” (Entrevistado 15)

“Não, também não acho não. O

valor efetivo final, eu acredito

que ele ainda é mascarado,

precisa melhor ser trabalhada

essa transparência.”

(Entrevistado 16) “Realmente está lá, está

disponível, é mais uma forma

do banco se resguardar, falar

assim: “Eu estou mostrando”.

Mas ele não se preocupa em

usar uma ferramenta adequada,

para informar seu cliente

perfeitamente. Para que ele

saiba o que está utilizando.”

(Entrevistado 18)

“Também acho que

procura. Assim, estou

falando assim, a gente

tem que contar com

pessoas e pessoas. Eu

acho assim, você vai

no caixa eletrônico se

você contratar alguma

coisa ali com credito

vai vir umas três telas

ali falando claro tudo.

Ah, mas aí você

percebe que ele

induziu alguma

contratação de

seguro... Só que aí, a

gente tem uma cultura

de não ler, de vítima.

Só que aí, junta que o

funcionário é cobrado,

o funcionário é isso.

Infelizmente tem isso.

Agora, o banco em si,

é visível que ele não

quer reclamação, que

ele não quer porque

quando tem

reclamação, é

apurado, vem pra

gente, tem tudo isso,

tá.” (Entrevistado 3)


A maior parte das respostas foi positiva, mas os resultados negativos ficaram bem próximos, apenas 1 de

diferença. As respostas positivas salientam que há muito destaque das taxas nos documentos, internet,

caixa eletrônico, etc. A maior parte das respostas negativas também destacam essa questão. Nelas,

contudo, os entrevistados afirmam que o consumidor muitas vezes não compreende os termos e que não

é uma preocupação do banco que isso ocorra.

Questão 5: O Banco X disponibiliza aos consumidores canais eficientes de ouvidorias e reclamações?

Exemplifique.


120

dos

“Possui, possui. E posso responder pelo Banco A que são bem eficientes.

Ouvidoria, SAC, o fale conosco ou canais pela internet, e até na própria

agencia.” (Entrevistado 1)

“Disponibiliza, sim. Porque às vezes o cara reclama de uma taxa, pode reclamar

até na ouvidoria. Eu já tive cliente que reclamou que não cobrou os juros de

cobrança dele, foi pra ouvidoria isso.” (Entrevistado 8)

“E isso aí, a gente vê na prática, né, quando tem alguma reclamação, existe uma

mobilização para que seja feito a resposta em menor tempo ao cliente e

satisfatória.” (Entrevistado 9)

“Sim. SAC, ouvidoria, contato com a platoforma, gerente...” (Entrevistado 13)

“Disponibiliza. SAC, ouvidorias, canal rápido. Os clientes reclamam da central

normal, mas quando liga para o SAC é rapidinho o atendimento.”

(Entrevistado 15)

Eu acho

que a

ferramenta

utilizada

ela ainda é

burocrática

e até

confusa

para o

usuário.

(Entrevist

ado 16)


Essa questão, assim como a próxima, foi a mais positiva ao banco na pesquisa. A grande maioria dos

empregados afirmam que o Banco possui bons instrumentos e canais de reclamação e que o sistema é

rápido e eficiente. Os aspectos negativos foram pontuais.

Questão 6: O Banco X respeita a privacidade de informações dos seus clientes? Justifique?

Positivos Negat

ivos

Indefinidos

“Respeita. Respeita, tanto que quem tem acesso às informações

dele é somente a área comercial da agencia onde ele tem conta.

Se ele entrou numa outra agencia, o gerente não consegue

acessar o saldo sem a senha dele, ou outras informações.”

(Entrevistado 1) “Demais. Você tem ideia, dependendo do conteúdo que a gente

vai emitir, o sistema automaticamente bloqueia. Então, tem

uma segurança muito forte. É um dos pontos fortes da

ferramenta nossa lá.” (Entrevistado 2)

“Eu acredito que sim. Tem alguns fatos isolados, mas a gente

vai voltar naquela questão da índole das pessoas, de qual é o

objetivo delas. Se quer agir de má fé, ela vai encontrar brechas.

Mas no geral, funciona bem.” (Entrevistado 10)

“isso Respeita demais, mas

eu acho que é pouco cuidado.

Por exemplo, a gente por

mais que fale, fale, fale, o

funcionário vê: privacidade,

informação, cuidado... Você

passa em qualquer agencia e

vê documento, com CPF e

tudo com a vida do cliente

em cima de uma mesa.“

(Entrevistado 3)


Essa questão foi a de melhor avaliação para o Banco. Conforme os funcionários, há sistemas eletrônicos

e normativos muito eficientes para resguardar as informações dos clientes. As poucas ocasiões de falha,

são ocasionadas por ma fé de um ou outro empregado. Considerou-se que não houve resposta negativa

ao Banco para essa questão.

Questão 7: O Banco X estimula seu consumidor a manter uma boa saúde financeira? Justifique.


“O Banco A tem alguns programas na

internet, de vez em quando solta

alguns panfletos, de uso consciente do

dinheiro. E as liberações de crédito são

dentro do orçamento do cliente.”

(Entrevistado 1) “Pois é, tem os programas sim, tem os

manuais, tem o próprio site. Então, se

a gente olhar como banco,

sim.”(Entrevistado 3)

“Sim, estimula. (Em que sentido, que

tipo de ação é feita?). Mostrando para

ele como ele pode pegar um

empréstimo, o que ele pode fazer. Por

exemplo, se ele tem uma aplicação se

ele pode fazer, que tipo de aplicação.”

(Entrevistado 8) “O banco sempre estimula a poupar,

“Não. Porque eu acho que

muitas vezes, assim, a gente tem

metas a bater, e o banco cobra

muito da gente. E muitas vezes

a gente acaba repassando essa

cobrança ao cliente.”

(Entrevistado 6) “Ele possui mecanismos para

orientação pro cliente. Porém,

como o banco ele é voraz em

crédito, as vezes ele incentiva

demais o cliente a utilizar umas

linhas de crédito e acaba que

nessa sociedade consumista que

a gente vive o cara acaba

consumindo os recursos e se

endividando.” (Entrevistado 9)

“Até mesmo porque, se a

“Sim. Geralmente a gente

sempre é focado na verdade

a trabalhar com o cliente

essa questão da saúde

financeira. Òbvio que por

questão de meta, a gente

nem sempre consegue

trabalhar 100%. Aí não

estou falando de novo o

banco, estou falando de

questões mais pessoais.”

(Entrevistado 2) “Nem sempre. O ideal e o

planejado estrategicamente

e o discurso é para que isso

aconteça. Mas aí depende

muito do profissional e de

como ele recebe a pressão

121

guardar. Da vários treinamentos,

palestras. Sempre coloca no site,”

(Entrevistado 12) “Estimula, ele tem cursos

apresentação, disponibilidade.

Incentiva o cliente à sustentabilidade.”

(Entrevistado 13) “E nós gerentes somos preparados a

incentivar o cliente a controlar os seus

gastos a não ficar endividado.”

(Entrevistado 14)

instituição ela prega uma

melhoria na questão da saúde

financeira, ela então tem que

rever os conceitos em cobrança

de taxas de juros, cobranças de

serviços financeiros. Porque um

tem que caminhar ao lado do

outro.” (Entrevistado 16)

em cima das metas. O

banco vai falar sempre o

seguinte: “A saúde

financeira do cliente é

importante”. Só que nem

sempre o funcionário vai

passar dessa forma para o

cliente. “ (Entrevistado

15)


Essa questão também foi positiva ao Banco. Os funcionários relataram haver muitos materiais

publicitários a tratar o tema, assim como campanhas internas com empregados a respeito. O ponto

negativo ficou para a questão das metas, pois alguns empregados afirmaram que as metas põem em

cheque essa questão.



Quadro 14: Avaliação da Categoria 4 de Análise do Banco B - Relacionamento com clientes




Questão 1 5 10 2 1

Questão 2 3 10 5 0

Questão 3 4 10 3 1

Questão 4 5 7 6 0

Questão 5 13 3 2 0

Questão 6 14 1 3 0

Questão 7 6 7 2 3


Questão 1: O Banco X é ético com seus clientes? Justifique.


“100% acho

que não, mas

ele esta

buscando ouvir,

tem uma

preoucapção

com a etica a

gente vê no

treinamento,

coisas que são

obrigatórias a

gente fazer e

que tem a ver

com a ética.

Descobriram

que isso aí é

importantíssimo

.”

(Entrevistado

2) “Eu sinto, eu

“O banco se preocupa com suas metas e que precisa pra bater as

mesmas. Não se preocupa com os interesses do cliente.”

(Entrevistado 1) “Mas, pela minha atividade, tem gente que me liga lá e

desabafa: “Eu tinha título de capitalização pra vender, e vendi,

tochei na velhinha!”. Então assim, esse negócio do banco é ético

é um negócio que parece um “ser assim”. Cada uma das pessoas

que tem uma cartilha pra isso e que deveria seguir esse preceito

ético, mas a questão toda é maior que isso. O que o banco

entende como ético? Na filosofia, é linda e maravilhosa. Ele dá

condições pra pessoa aplicar? Eu não sei, eu acho que está

difícil, cada vez mais.” (Entrevistado 3)

“Não. Porque há muita publicidade enganosa ainda com o

cliente. O cliente que tem mais recursos é tratado de uma

maneira melhor, muito melhor, e quem não tem, o banco não

está interessado.” (Entrevistado 5)

“Não. Já vi cada caso! Aumentar limite da pessoa. Coisas que

deveriam ser feitas com o conhecimento do cliente, e com a

permissão e com o pedido do cliente, as vezes é feito sem o

conhecimento. Algo comum lá.” (Entrevistado 9)

“De maneira alguma. Até pela própria maneira como o banco

“Atualmente sim,

mas as pessoas

que estão há mais

tempo, estão meio

desgastadas.”

(Entrevistado 6) “Tenta. Tem

tentado. Acho que

a quantidade de

demandas na

justiça comum é

tanta, que agora o

banco está falando

bastante disso, está

na moda no banco,

digamos assim.

Negócios

sustentáveis, de

ética, de ouvir a

decisão do cliente.

A gente tem quase

122

sou novata,

então, tudo é

ainda novo.”

(Entrevistado

4) “Eu acho. Tem

horas que dá

uma escapulida,

até pela pressão

das metas. Mas

eu acho que na

grande maioria

sim.”

(Entrevistado

8) “Eu posso dizer

que sim. Porque

questões assim

que saem do

controle do

banco ele

procura

resolver,

entendeu.”

(Entrevistado

17)

cobra suas metas em relação ao funcionário você vê que é

corriqueiro o consumidor ser induzido a comprar um produto

que não serve pra ele, que não vai trazer benefício nenhum.

Inclusive as vezes até lesado de certa forma. Isso acontece com

uma certa frequência. Principalmente com clientes que não são

de alta renda.” (Entrevistado 12)

“Sim. Acaba que quem não vai ser ético na maioria das vezes é

o funcionário. Ele se vê numa situação que não consegue ser

ético como o banco deseja e exige que sejamos. Então há

paradoxo aí.” (Entrevistado 13)

“Eu acho que na maioria não é ético não.” (Entrevistado 14

“Olha, a instituição em si, não. Porque, ainda tem uns juros

muito abusivos, os juros que é cobrado no Brasil ainda é um dos

maiores do planeta. Aqui as pessoas pagam os juros sem saber a

carga que isso acarreta no salário. Então a gente tem tarifa pra

tudo. Então, com relação ao funcionalismo, é o problema

mesmo da pressão. As vezes não é culpa do funcionário. Ele é

obrigado, ele se vê em situações de burlar algumas coisas do

proprio código de ética pra tentar bater uma meta.”

(Entrevistado 15) “Não, acho que não. O caso do mesmo gerente que eu te falei

que pressionava muito o funcionário, e tal, eu já vi ele

simplesmente gravando um seguro na conta de um cara. A meta

é um seguro, ele vai lá entra e grava. O cara nem sabe o que é

aquilo, o que está debitando. (Isso é comum em agencia?). É

bastante comum, por causa da questão da meta. É mais comum

que se imagina, inclusive.” (Entrevistado 16)

que coagir as

pessoas.”

(Entrevistado 10) “De um modo

geral eu acredito

que sim. Mas um

assunto muito

delicado que se

comenta quando

se fala do banco é

a venda casada,

né.”” É claro que a

meta do seu

próximo semestre

não vai ser inferior

ao semestre

anterior. Então a

venda casada é

algo que alguns

gerentes utilizam

para tentar atingir

as metas a cada

semestre.“

(Entrevistado 18)


Das 18 respostas, 10 foram negativas. Ou seja, 10 consideram o banco literalmente antiético com o

consumidor, incoerentemente com o código. O principal problema apontado é o de metas abusivas, que

acaba gerando atitudes desonestas com clientes no cotidiano do banco, inclusive com o estímulo de

gerentes. Além disso, a questão da discriminação com clientes de menor renda apareceu nas entrevistas

5, 12 e 15. As respostas positivas ressaltam que há desvios, mas que no geral ele é ético com o

consumidor.

Questão 2: O Banco X atende satisfatoriamente as necessidades e desejos de seus clientes? Por quê?


“Ele não

chegou

nesse ponto,

mas tem

uma busca a

isso. Ainda

tem muito,

pela própria

natureza

dele por ser

um banco

com papel

social, ainda

tem uma

expectativa

maior sobre

a ele.”

(Entrevista

do 2) “De um

modo geral

acredito que

sim, mas

sempre tem

“Não. Muito raramente. Os clientes de renda maior

são os mais demandados para venda de produtos. O

gerente so liga para vender coisas. Não pra ter um

relacionamento com os mesmos.” (Entrevistado 1)

“Na verdade eu acho que ele faz isso cada vez

menos.””...um cliente que não me dá uma perspectiva

de ganho financeiro, ele não é bem atendido.”

(Entrevistado 3)

“Acho que não. Até por uma questão, a quantidade de

litígios contra o banco, né?” (Entrevistado 9)

“Cara, eu acho que o cliente bancário do Brasil de

maneira geral não tem muito motivo para ser

satisfeito não!”” Muita gente tem algum produto ou

coisa do banco por que não conhece, porque não sabe

o quê que é. Não sabe quanto que ele vai pagar por

aquilo ali, não sabe que teria um produto que seria

mais vantajoso. Isso acontece em relação a

investimento, em relação a empréstimo,

financiamento. O cara por desconhecimento acaba

sendo induzido a obter produtos que se ele soubesse

de tudo o que está ali envolvido ele provavelmente

não compraria, porque não é interessante.”

(Entrevistado 12) “Ele tem um passivo muito grande, o banco. Ele, para

“Tem, só as vezes, são poucos

funcionários. Muitos clientes pra

poucos funcionários, as vezes.“

(Entrevistado 6) “Acredito que sim. Eu acho o

seguinte, o cliente quando é

atendido, sim é um cliente

satisfeito. O problema todo que

eu vejo e você deve presenciar

também é a questão uma agencia

que tem 20 funcionários, tem

dois de licença maternidade, dois

de férias, um de licença saúde,

então fica precário o

atendimento. Então, falta gente.

Dependendo se for uma agencia

mais distante, ela tem ali uma

dificuldade de operação por

faltar gente, equipamento, então

peca por esse ponto.”

(Entrevistado 7) “A única insatisfação que vejo e

que está evoluindo, é em termos

de atendimento, porque é muito

123

reclamação

de alguma

coisa. Não

há como

agradar

100%, mas

de um modo

geral sim.”

(Entrevista

do 4)

atingir o lucro, ele precisa criar mecanismos

máximos de conseguir extrair do cliente isso. Então,

se ele for parar para pegar toda a demanda que o

cliente precisa, ele não traz resultado.” (Entrevistado

13) “Eu acho que não. Mas eu acho que está acima da

média. Não de modo geral, não.” (Entrevistado 14)

“A alta renda sim. Porque ela tem um tratamento

diferenciado. Tanto é que quando está em período de

greve, eles não perdem seus negócios, eles continuam

fazendo tudo por telefone. Agora, quem sofre é a

população de baixa renda. Ela que vê as agencias

fechadas, mesmo com funcionário lá dentro. Que é

um erro. Ela que sofre com as tarifas. Ela que sofre

com a reclamação, ela não é atendida prontamente.

Existe uma discriminação da pobreza dentro das

agencias. Isso acontece muito.” (Entrevistado 15)

“Agora, aqueles clientes que a gente chama de

massificados, talvez eles não estejam tão satisfeitos

com o banco, porque muitas vezes não estão

recebendo a atenção adequada. O que muitas vezes

pode ser uma falha da empresa, porque as vezes esse

cliente pode não ser um cliente muito rentável hoje,

mas pode ser um cliente em potencial para o banco.“

(Entrevistado 18)

cliente pra pouco gerente. Eu

tenho uma carteira de 8000, é

possível? Não, vou atender todo

mundo, não! É uma das grandes

reclamações. Quem fala mal do

banco, fala de atendimento.”

(Entrevistado 8) “Isso é bem subjetivo, é como eu

te falei, são muitos clientes.

Igual, eu me sinto satisfeito com

o banco, mas eu sei mexer com

ele. Agora, tem cliente que não

sabe mexer, e fica uma hora e

meia na fila lá e não vai ficar

satisfeito. E não vai ter o

problema resolvido. E o cliente

premiun, por exemplo, tem

atendimento especial. Agora o

cliente de varejo que não dá

rentabilidade pro banco, ele não

vai tá satisfeito com o banco.

(você sente então que o cliente

premiun costuma ser mais

satisfeito que o de varejo?).

Acredito que sim.”

(Entrevistado 17)


A maior parte das respostas foi negativa ao banco, principalmente sobre a satisfação do consumidor de

menor renda, conforme entrevistados 1, 3, 15, 16, 17 e 18. Em contrapartida, os entrevistados deram a

entender que a os clientes de maior renda são mais satisfeitos com os serviços prestados. Vale destacar

que obviamente, por questões de marketing de relacionamento, há mais estrutura e qualidade de serviços

entregues a clientes que possuem maiores investimentos, mas também há maiores expectativas no

consumo desse perfil. Portanto, seria lógico que o banco buscasse um padrão de excelência em cada

segmento, conforme a relação custo x benefício específica.

Questão 3: O Banco X apresenta a seus clientes de maneira clara e transparente as condições contratuais

dos serviços ofertados? Exemplifique.


“Apresenta.

(ENT: Na hora

da compra, é

estimlado a

ler?). Na

verdade, a gente

apresenta pro

cliente uma

cópia pra eles

levarem, uma

via pra eles.”

(Entrevistado

6) “Eu acho que

sim.

Dependendo do

atendimento, a

gente consegue

passar tudo

muito

claramente.”

(Entrevistado

“Não. Capitalização muitas vezes é vendido como forma de

investimento, com retorno financeiro, coisa que os clientes

não tem ao final do período de carência.” (Entrevistado 1)

“Eu acho que nenhuma instituição financeira faz isso de

maneira clara e transparente. Ele recebe o contrato e

dependendo de quem atende vai explicar mais ou menos.

(ENT: O funcionário é estimulado a explicar?). Na verdade,

o funcionário é estimulado a concluir o atendimento o mais

rápido possível.” (Entrevistado 3)

“Não. Muitas vezes não entrega. Ou o contrato é feito via

telefone e as pessoas omitem algumas partes do contrato, né.

Não entregam o contrato. (ENT: E isso tem relação com

metas?). Com certeza.” (Entrevistado 5)

“Olha, eu não sei se é porque o nosso público é um público

que é mais esclarecido e é dele que parte o questionamento

sobre essas coisas, porque como eu tenho experiência de ter

trabalhado em agencia de interior, agencia pequena, a gente

diz: “Olha, a taxa de juros é tal, e o prazo é tal.”. Essas

questões de custo efetivo total, a gente não passava pro

cliente não. De ter uma alternativa melhor, mais vantajosa, a

gente fazia o que era mais vantajoso pro banco.”

(Entrevistado 10)

“Pode melhorar. Até

em função do tempo,

ate em função da

correria do dia-a-dia.

Para o cliente exigente

esta muito fácil

identificar e de ter

essas informações.

Mas estamos falando

de uma base de x

milhões de clientes. E

em muitos casos a

coisa pode ficar muito

massificada.”

(Entrevistado 12) “Não, porque é

inviável você ler um

contrato para o

cliente. Mas nós

somos instruídos para

falar o essencial pro

cliente, o que ele

124

7) “Em sua

maioria sim.

(ENT: Há um

estímulo para o

cliente ler e

entender os

contratos?). O

contrato é

muito tranquilo,

não sei se você

comparou com

outros?”

(Entrevistado

8)

“Não, não. E as vezes isso também não é nem por falta de

interesse não, é do dia-a-dia mesmo. Voce passa o contrato

para ele, ele assina e... (ENT: Os funcionários estimulam o

cliente a ler o contrato?). Cara, o negócio é que se ele lesse o

contrato na mesa, a fila dobrava de tamanho. E as vezes,

assim, ele lê o básico só.” (Entrevistado 14)

“(ENT: E o cliente é estimulado a ler?). Não (risos). Eu

particularmente trabalhei com o carteirão, que é o cliente

mais pobre. Então a gente tem que dar vazão aquilo ali, né.

Então, é complicado.” (Entrevistado 16)

“Mas hoje em dia é obrigado a dar uma cópia. Mas tem

termos lá que não é de conhecimento do cliente. (ENT: E

isso tem relação com meta, não estimularem a ler?). Ah,

com certeza.” (Entrevistado 17)

“As vezes omite uma determinada informação importante

que faria com que o cliente não contratasse aquele serviço. E

a prova disso são as demandas judiciais que o banco tem, em

relação ao cliente. Seja porque a pessoa desconhecia aquela

informação, ou por não ter agido eticamente.”

(Entrevistado 18)

realmente precisa

saber: se a conta vai

ter determinada taxa,

determinado limite,

vai ter uma tarifa. Isso

aí a gente é instruído a

falar pro cliente e

normalmente isso é

feito. Mas acaba

(detalhes) não

percebendo ou não

lembrando. Isso acaba

gerando problemas

futuros que

normalmente é

prejuízo pro banco.”

(Entrevistado 13)


A maioria das respostas foram negativas. Os empregados disseram no geral que é apresentado ao cliente

o contrato, e que ele inclusive tem acesso a uma cópia se solicitar. Apesar disso, no momento da

contratação do serviço na agência o cliente é desestimulado a ler, por causa de metas a serem batidas e

tempo. Outro problema bastante apontado também, assim como nas questões 1 e 2, é a discriminação

com clientes de menor renda.

Questão 4: O Banco X se preocupa em mostrar com clareza as condições de juros e cobranças dos

serviços ofertados? Exemplifique.


“Ultimamente

tem melhorado.

Todo contrato

que sai tem que

sair com custo

efetivo total,

taxa de juros,

tarifas, apesar

do que muitas

vezes em

contratações

por telefone ou

contratos esta

escondido no

meio deles e o

cliente acaba

não vendo.”

(Entrevistado

1)

“Não sei se vai

alem disso, mas

cumpre o que a

lei obriga.”

(Entrevistado

2) “Eu procuro!

(risos). (ENT:

O banco te

orienta a fazer

isso bem?).

“Não, com clareza não, justamente o contrário. (em

que sentido?). Esconder a taxa do empréstimo, não

divulgar o abatimento, como pode ser realizado

esse abatimento no emprestimo. Porque todo o

sistema de abatimento da tabela price, é tudo

complexo, fica tudo complexo para o consumidor

não se interessar e não ficar sabendo.”

(Entrevistado 5) “Não. Acho que ali nas agencias, há muito pouco

funcionário pra lidar com a carga de serviços. Eles

não tem nem tempo pra tá explicando isso, pra tá

mostrando isso pro cliente. Ainda mais pessoa

física.” (Entrevistado 9)

“A transparência não é o forte de instituição

bancária não.” (Entrevistado 12)

“Geralmente, vem muito claro no contrato, por

exemplo, de crédito, é muito clara a taxa. E é uma

taxa efetiva. Então assim, eu acredito que... Aí de

novo a gente cai: boa parte dos clientes menos

instruídos, mais pobres é sempre muito complicado

isso aí. (não compreende, o que seria?). É difícil

compreensão e é difícil muitas vezes o próprio

funcionário ficar explicando muito. Mas até porque

muitas vezes são contratos de valor muito baixo,

muito baixo mesmo. Contratos de empréstimos

abaixo de 1000 reais, por exemplo.” (Entrevistado

16) “Não. Até porque, as vezes o cliente consegue um

juros menor e nem por isso o banco vai prezar pelo

juros menor, e sim pelo que é mais conveniente.

“Eu acho que se preocupa,

porque se não fizer ele

realmente tem problemas, e ele

faz de tudo que isso fique claro

com o máximo de papel

possível. Isso está escrito.

Agora, se está escrito e está

entendido, eu não sei.”

(Entrevistado 3) “(ENT: E no momento da

venda de produtos há uma

preocupação em mostrar e

deixar isso claro?). Aí é aquela

questão. Que as vezes o

funcionário é tão cobrado, que,

dependendo do funcionário ele

pode querer mascarar isso aí.

Mas a orientação do banco é

passar as informações.”

(Entrevistado 4) “Eu acho que sim, porque o

cliente está muito esperto. Eu

falo isso porque eu vendo

muito crédito consiganado e a

primeira coisa que perguntam é

a taxa.” (Entrevistado 7)

“Tudo vem em contrato. Esse

papel vai ser do funcionário.

Mas é parcialmente também a

resposta.” (Entrevistado 13)

125

Sim.”

(Entrevistado

6)

(ENT: Pelo que é mais rentável?). Isso.”

(Entrevistado 17) “Porém, essa questão dos juros, alguns contratos

mesmo não forneciam aquele custo efetivo total.

Então ali você embute uma taxa, embute um

determinado fator no calculo de juros que não fica

muito claro para o cliente que o próprio sistema do

banco não calcula.” (Entrevistado 18)

“Sim, as informações ficam

disponíveis. Quando ele vai

assinar qualquer contrato, de

produto e serviço a gente

costuma entregar pra ele essas

informações. Só não costuma

falar.” (Entrevistado 14)


Houve um número maior de respostas negativas, mas houve também uma distribuição próxima entre as

alternativas. Percebeu-se, que houve uma melhora na questão de apresentação de taxas nos últimos anos,

principalmente por força de lei e fiscalização, mas que o cliente, especialmente o de baixa renda, não é

estimulado a compreender o sistema de cobranças (as informações são apresentadas, apenas). E as

respostas negativas estabeleceram a relação disso com a questão das metas. A resposta do entrevistado

16 chama atenção, pois ele tenta justificar a falta de ética com o cliente de baixa renda em função do

baixo valor do seu empréstimo.

Questão 5: O Banco X disponibiliza aos consumidores canais eficientes de ouvidorias e reclamações?

Exemplifique.


“Sim. Qualquer reclamação na ouvidoria tem que ser

respondida pela agencia em até 3 dias, senão dá problema de

atendimento nas agencias, sem contar que a maioria dos

problemas a central consegue resolver. Existe uma meta pra

isso, se a agencia não responder ela tem problema na meta.”

(Entrevistado 1) “Eu acho que o tratamento de assuntos de ouvidoria ele é muito

sério e ele gera problema para a agencia quando ela não atende

bem, tem um tempo pra atendimento.” (Entrevistado 3)

“Sim, a ouvidoria do banco é boa, porque eu já usei antes de ser

funcionário, eu entrei e foi excelente.” (Entrevistado 7)

“A ouvidoria hoje consegue capturar todas essas demandas e

solicitações de clientes. E a gente consegue responder em

tempo hábil. Acho que são 5 dias úteis.” (Entrevistado 10)

“Sim, com certeza. Funciona bem porque é interesse do banco.

A ouvidoria afeta apenas o funcionário. È uma estratégia usada

para pressionar o funcionário a trabalhar dentro das normas.”

(Entrevistado 13)

“Disponibilizar os

canais

disponibiliza, a

questão é como

são passados.

Canais e fontes

pra fazer isso tem,

a questão é como

é que são tratadas

as demandas, as

necessidades.

(ENT: Você acha

que não

funciona?). Não

há interesse que

funcione, por

parte da própria

instituição. “

(Entrevistado 12)

“Disponibiliza

certamente, não

sei a eficiência

deles, mas ele

tem muitos

canais de acesso,

inclusive ate

redes sociais eu

sei que tem uma

estrutura lá para

reclamações e

demandas, ouvir

tenho certeza

que ouve, não sei

se a solução é a

desejável.“

(Entrevistado 2)


Essa questão, assim como no Banco A, foi bastante positiva para o Banco B, portanto coerente ao

código. Há bons canais de contato para o cliente e as respostas acontecem em tempo hábil e

satisfatoriamente, de acordo com os empregados.

Questão 6: O Banco X respeita a privacidade de informações dos seus clientes? Justifique?


“Eu acho. Eu acho muito. Eu já trabalhei na segurança, então,

na segurança da informação, então eu acho sim. E se o

pessoal não estiver fazendo direito então (risos), é uma

“bomba”.” (Entrevistado 3)

“Sim, isso funciona.“ (Entrevistado 6)

“De um modo geral, sim. Eu acho, que as vezes, porque tem

que abordar, ligar pro cliente, e as vezes passa do limite,

porque tem que cumprir meta e acaba invadindo. As vezes

acaba fazendo.“ (Entrevistado 8)

“Acho que respeita. Nossa, a gente faz tanto cursinho, o

banco fala isso tanto pra gente “segurança da informação”, o

tempo inteiro, isso a gente já está mais preparado.”

(Entrevistado 9) “Na sessão extrato, você com o cliente na sua frente. A

“Porque uma

pessoa, um

estagiário,

pode entrar

nos arquivos

pessoais de

um cliente, de

qualquer

cliente do

banco,

ninguém tá

seguro. A

princípio um

estagiário não

“Mais ou menos.

Porque qualquer

pessoa que trabalha

em agencia tem

informações de

qualqeur cliente do

banco no pais inteiro.”

(Entrevistado 1) “Toda instituição

financeira é pautada

pela lei do sigilo

bancário. Porém,

existem casos dos

funcionários ele por si

126

primeira coisa que aparece é uma tela preta com as

informações sobre legislação, sigilo bancário, etc. Tem um

programa lá de descarte de documento sigilosos. Impressão

que saiu a mais, dossiês” (Entrevistado 11)

“Isso ai a lei é rígida. Funciona bem, porque se não funcionar

a catracada dos órgãos reguladores, do banco central ela é

grande.” (Entrevistado 12)

“Eu acho que com relação ao sigilo dos dados até onde eu sei

é eficiente.” (Entrevistado 15)

poderia fazer

isso não.”

(Entrevistado

5)

só repassa

informações a quem

não é de direito. Isso

acontecia muito na PJ

e no caso da pessoa

físicas acontece

menos.”

(Entrevistado 18)


Essa questão foi certamente a mais positiva para o Banco B, assim como para o Banco A. De acordo

com os empregados, há bons sistemas eletrônicos de controle de sigilo de informação de clientes, além

de normas eficientes e procedimentos para esse aspecto. Chama a atenção, inclusive, que pessoas que

tiveram alto grau de respostas negativas, como os entrevistados 1, 12 e 15, fizeram uma avaliação

positiva desse aspecto. Foram apontadas falhas, mas pontuais, não sistêmicas.

Questão 7: O Banco X estimula seu consumidor a manter uma boa saúde financeira? Justifique.


“Pelo menos nos cursos que fiz até

agora, sempre tem dicas pra gente

em contato com clientes, a gente

oferecer uma solução melhor pra ele,

a gente estar vendo se ele está

investindo duma forma que ele

poderia fazer de outro jeito, que ele

fosse aplicar melhor o dinheiro.”

(Entrevistado 4)

“Eu vejo, por exemplo, outras opções

de cartão, o cartão do Banco A, por

exemplo, o cara ganha 1500 reais e

tem limite de credito de 5000! Pô, o

cara que tem 5000 ganhando 1500 no

primeiro mês fica endividado. Então

a postura do banco é muito

conservadora. Até demais. O cara

que ganha 1500 o limite Maximo é

700 ou 800, se ganha 3000, é 2000.”

(Entrevistado 7)

“É um interesse até de continuar

mantendo esse cliente. Deixar o

cliente na inadimplência, depois não

consegue vender produtos e serviços

pra ele. Então é questão até de

autosustentação. Mas teve épocas

que a política do banco era “deixa

pra lá”. Mas hoje nos temos um

sistema que não nos permite.”

(Entrevistado 8) “Bastante até porque já está

identificado, né. Não adianta você

dar o crédito. Tem muito programa

quanto a isso. Você tem que dar o

crédito com qualidade, se não der

com qualidade, não vai receber isso.

Aí o custo aumenta.” (Entrevistado

11) “Sim, porque isso é importante pro

banco também, porque há um grande

risco de inadimplência. Então a gente

tem todo um calculo para ver a

“Não. A meta do banco é empréstimo, se a

pessoa esta atolada em empréstimo, mais de

30% da renda em prestações, o banco quer

emprestar mais em juros mais abusivos, em

manter aquele cliente amarrado na instiuição ate

conseguir pegar o ultimo centavo dele.”

(Entrevistado 1) “Não, não. Não há nenhum estímulo quanto a

isso.” (Entrevistado 5)

“É missão do banco, tá lá, como missão,

pregado nas paredes, estimular a educação

financeira do cidadão, mas isso não é feito. As

agencias tem meta pra vender o título de

capitalização, e o título de capitalização é um

investimento que não entendo, e mesmo assim

tentam vender a rodo” (Entrevistado 9)

“Não, de forma alguma. Enquanto a pessoa tiver

margem pra fazer empréstimo, ele sempre vai

cair nas nossas listas aqui de crédito pra ser

ofertado. Crédito consignado, crédito salário,

crédito de 13º. Entendeu? (ENT: O próprio

sistema aponta isso?). É CRM, né? Você é da

administração? (ENT: Sim, sou de marketing).

Então, CRM, meu filho, se o cliente simulou na

internet lá, mostrou interesse, já cai numa lista

aqui para você ligara para ele.”” E agora o

banco está incentivando o seguro de vida o

seguro para a família, faz o seguro, mas também

o seguro de vida. Ou seja, é uma venda casada,

mas o banco não fala como uma venda casada, é

uma venda cruzada. Que a gente viu no

Marketing! (risos)”

(Entrevistado 10)

“Quanto mais o cliente dever, mais ele tiver de

produto, melhor, se isso vai desequelibrar isso

financeiramente, o cliente que se lasque.”

(Entrevistado 12) “Então, eles não analisam a saúde financeira de

ninguém para isso, principalmente a baixa

renda. A questão é soltar crédito e fazer com as

pessoas consumam esse crédito pra movimentar

a economia, essa a intenção de aumentar o

“a gente sabe

que a política

de vender

cada vez

mais entra

em

contradição

com isso.

Mas a

principio,

teoricamente,

a gente vê

uma

preocupação

com isso ate

para reduzir a

inadimplênci

a.”

(Entrevistad

o 2) “A gente

orienta, mas

não tem um

programa pra

gente fazer

esse

acompanham

ento. (ENT:

Você acha

que as metas

prejudicam

esse tipo de

ação?). De

orientação

financeira, de

saúde

financeira

dos clientes?

(sim). Às

vezes pode

sim, em

alguns

127

capacidade de pagamento do cliente,

justamente por não trazer prejuízo

pro banco, e pegar um recurso que

não vai conseguir pagar depois. E

normalmente bate com o que ele

precisa. “ (Entrevistado 13)

“Acredito que sim. Ele preza por

isso.Tem cursos lá que mostram, e

tal. E até porque a pessoa que tá no

banco tem taxas diferenciadas e tal.”

(Entrevistado 17)

crédito, principalmente os bancos públicos.

Agora, a alta renda ela tem mais condições de

ter essas informações.” (Entrevistado 15)

“Ele tenta passar essa ideia, de que estimula o

consumidor a ter uma boa saúde financeira, mas

no fim o que importa é a meta e... Se for preciso

afundar o cara mais ainda, então, vai ser feito.”

(Entrevistado 16)

momentos.”

(Entrevistad

o 6)


Houve mais respostas negativas, mas apenas uma a mais que as positivas. De um modo geral, os

empregados apontaram haver políticas de educação financeira e sua divulgação, mas que na prática elas

não funcionam, devido a metas principalmente. Mais uma vez, foi apontado que o problema se agrava à

medida que cai a renda do cliente. Nas respostas positivas, chama a atenção a relação estabelecida de

causa e efeito, no sentido do banco fazer a educação não por uma questão ética em si, mas para garantir o

pagamento das dívidas.


Conclusão da categoria 4 de análise

No geral, julgou-se esta categoria como indefinida no Banco A, apesar de ter havido mais

categorias tidas como positivas. Isso porque as respostas à questão 1, sobre a ética com

consumidores, foram em geral negativas, além das questões 2 e 3, sobre a ética nas questões

de publicidade de contratos e a satisfação. Destaca-se, contudo, que os empregados do Banco

A fizeram nesta categoria uma avaliação ética bem mais positiva da instituição que os do

Banco B.

Muitos empregados defenderam o Banco A em suas respostas nesta categoria, mas acabaram

caindo em contradições que põem em cheque a verdadeira atitude ética do banco para com

seus clientes. Percebeu-se que o Banco A não furta seus clientes das informações. Os

contratos são sempre disponibilizados, assim como as taxas, inclusive em diversos meios.

Apesar disso, os funcionários do Banco A apontaram diversos conflitos disso com metas

excessivas, que acabam os forçando a induzir os consumidores a não lerem ou

compreenderem as condições da compra. A primeira questão mostrou bem esse aspecto,

assim como as questões 3 e 4. Os pontos claramente positivos para o Banco A nessa categoria

foram as questões de canais de reclamações de clientes, sigilo de informação e orientação para

o consumo responsável de crédito.

Apesar de algumas avaliações negativas, portanto, percebeu-se uma avaliação geral mais

positiva do que aquela feita na categoria 3 no Banco A, sobre a relação do Banco com seus

empregados. Ou seja, julgou-se que, pelas falas dos empregados, o Banco A tem mais

problemas de ordem ética com empregados do que com clientes. Vale destacar que a visão

128

dos empregados sobre essa questão difere das percepções de clientes, conforme a etapa

quantitativa desta tese. Outro ponto que chamou a atenção nessa etapa, é que muitos

funcionários do Banco A veem no cumprimento das leis do consumidor um agir ético por

parte do banco, diferentemente da proposta do Código de Ética.

Já no Banco B, de modo geral, as entrevistas se mostraram incoerentes com os princípios do

código no que tange ao relacionamento com o consumidor da instituição. Das 7 questões, 5

foram negativas, sendo 3 claramente negativas no Banco B: sobre a avaliação geral de ética

com clientes, da satisfação dos clientes e sobre a correta publicidade de contratos. Além disso,

apesar de não ter havido tanta clareza, os empregados dos Banco B fizeram avaliações

negativas sobre a apresentação de taxas e estímulo à saúde financeira do cliente da instituição.

Em todas as questões negativas, o ponto central apontado para o problema é o sistema de

metas. Um aspecto negativo, que apareceu nas questões 1, 2, 3 e 4, principalmente, é que os

funcionários do Banco B tendem a ser menos corretos com consumidores de menor renda,

tanto no que tange à explicação de produtos, como na questão de contratos e taxas. Esse

aspecto também apareceu no Banco A, mas em menor grau.

Os pontos claramente positivos apontados pelos entrevistados do Banco B são os sistemas de

sigilo de informações dos consumidores, assim como o de ouvidorias e reclamações. Houve

críticas, mas pontuais e isoladas. Outro aspecto importante também, é que nas respostas

positivas do Banco B frequentemente a ética é apontada como uma reação a leis e à

fiscalização, além de pressão mercadológica, mas não como um princípio de fato. Algo

também comum ao Banco A. Ressalta-se que na etapa quantitativa desta tese, que avaliou a

percepção de consumidores, o Banco A teve avaliação melhor que a do Banco B, mas ambas

foram no geral intermediárias, principalmente nos construtos de satisfação e lealdade, sendo

negativas em construtos relativos à ética e ao cumprimento de algumas questões legais.

Destaca-se, por fim, que a questão 7 do Banco B teve bastante dissonância com a avaliação do

Banco A, pois no Banco B a maior parte dos funcionários não enxerga políticas e programas

de educação financeira a clientes eficientes - interessante apontar nesse ponto, que a questão

de metas abusivas apareceu até mais recorrentemente no Banco A. Ao que parece, o Banco B

tem menos publicidade sobre essa questão, apesar dela constar em seu Código de Ética, o que

pode se refletir negativamente na percepção de seus empregados.

129

5.2.3.5. Categoria 5: Relação com Acionistas

Conforme já apontado na metodologia, avaliou-se nessa categoria, especialmente na questão

1, se os interesses dos acionistas são prioridade, mas considerando que todos os Códigos de

Ética não enfatizam isso, ao contrário, destacam que os interesses dos públicos devem ser

tratados igualmente e sempre tendo como foco o senso de justiça. Por causa disso, a maior

parte das respostas foram consideradas negativas, ou incoerentes aos códigos, em ambos os

bancos, uma vez que os empregados quase sempre confirmaram ser o interesse dos acionistas

o prioritário, portanto, preponderante sobre os demais.


Quadro 15: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco A - Relação com Acionistas

Avaliação da Categoria 5 de Análise: Relação com Acionistas



Questão 1 1 16 1 0

Questão 2 8 3 4 3


Questão 1: Os interesses dos acionistas são prioridade no Banco X? Justifique.

Positivos Negativos Inde

finid

os

“O

interesse

maior é o

do cliente.

Aí, o

acionista

ele tem

um reflexo

do

interesse

do

cliente.”

(Entrevist

ado 13)

“Na visão do banco não é. Porque o banco na visão é líder em ter forma sustentável

e satisfação dos clientes. Mas eu acho que na prática com certeza o principal

interesse é o resultado para os acionistas.” (Entrevistado 1)

“Então, se for baseado que é refletido em metas, altíssimas e tal, eu creio que sim.

Como se diz, o patrão quer, né?” (Entrevistado 5)

“O interesse primordial do banco é a rentabilidade dele.” (Entrevistado 7)

“Embora a gente tenha que respeitar as éticas, os princípios, as metas são sempre

elevadas. Então, a gente vê que os interesses maiores são dos acionistas.”

(Entrevistado 9) “Acho que sim. Por causa das metas agressivas. (Entrevistado 11)

“Eles tentam mostrar que não. Porque quando eu fiz o curso presencial, no hotel, eu

fiquei dois dias no curso.”.”Então é aquele discurso bem programado, sobre a

instituição, que faz você entender que não, que eles não pensam isso. Mas eu não

sei, sinceramente.“ (Entrevistado 17)

“Hoje eu vejo um movimento no meu banco, uma movimentação muito grande

cargos, e já se enxerga uma movimentação. E tudo isso, não é explicito, mas é

implícito, é uma forma de se gastar menos, é ser mais eficiente com pouco. Isso já é

um recado que está sendo dado. E vem dos acionistas mesmos. Não vem de outra

pessoa. Lógico que isso é colocado de uma maneira muito romântica, pelos

acionistas, pelas reuniões que fizeram, isso é colocado, já teve falas deles sobre

isso. Mas sempre, o foco é... Hoje a linha é essa: “Fazer mais, com menos”.”

(Entrevistado 18)

130


Quase que por unanimidade, os empregados veem o interesse do acionista como o primordial, que

prevalece sobre os demais. Como mostrado na metodologia, não é isso que é sugerido pelos bancos em

seus códigos de ética, onde o interesse do acionista é colocado ao lado dos demais públicos. O ponto

principal apontado pelos entrevistados para tirar essa conclusão, mais uma vez, é o sistema de metas

abusivo.

Questão 2: O Banco X é transparente na relação com seus acionistas? Justifique.


“É sim porque não tem como não

ser transparente no mundo

financeiro. A conta, ela é como se

diz, ela não erra. A conta é x mais

y que é igual a tal. Não tem como

errar.”(Entrevistado 5)

“Isso eu não posso falar com

detalhes, porque a gente não mexe

com ações dentro da agencia, né.

Isso é direto com a corretora. Mas

pelo que eu já vi em sites,

informações internas, acredito que

sim.” (Entrevistdo 7)

“Acho. Tem, que ser. Hoje o

controle é mais rigoroso, né.”

(Entrevistado 11) “Eu acredito que essa transparência

tem que existir, porque os

acionistas são pessoas melhores

esclarecidas, melhores informadas

e sabem onde estão investindo.”

(Entrevistado 16) “Não sei. Eu tenho uma visão,

talvez romântica, que sim.”

(Entrevistado 18)

“Porque é aquela questão, o acionista tá

preocupado com o dinheiro dele. Ele

quer que a gente bata a meta nossa. Tá

nem ligando para a maneira que a gente

vai fazer isso. Claro que tem aquela

teoria: “Tem que fazer isso, isso e isso.”.

Mas é aquela questão, se você não bate

meta, você vai ser demitido. Então isso

meio que te pressiona a bater essa meta.

Por isso que o pessoal do banco é tudo

meio neurado, sabe!” (Entrevistado 17)

“O que chega pra gente dessa questão do

acionista, é realmente o que vai ser

passado como uma questão institucional,

olha: o banco quer isso, ele quer o foco

no cliente, cliente satisfeito, brilho nos

olhos, esse tipo de coisa. A gente recebe.

Uma questão muito bonita, vamos dizer

assim. Aquele banco parece muito como

dos comerciais mesmo. Mas a partir dali

dos superintendentes, dos gerentes

regionais que a gente começa a ver uma

outra figura, que é a questão das metas,

do dia-a-dia mesmo, do batidão.”

(Entrevistado 2)

“Não. Primeiro a

gente não tem, devido

a escala que a gente

tem na hierarquia, a

gente quase está na

base da pirâmide, e

tudo o que chega pra

gente é a respeito de

produção, que é uma

exigência dos

acionistas. Mas como

eu falei

anteriormente, eu

acho muito agressiva,

e ao mesmo tempo, a

gente não tem o real

objetivo de seus

acionistas. O que

chega pra gente,

realmente é produção,

produção de produtos

específicos. “

(Entrevistado 10)


De um modo geral, a avaliação foi positiva, portanto, os empregados acreditam que há bons sistemas de

governança e transparência que possibilitam informar o acionista adequadamente. Houve três respostas

negativas ressaltam haver uma incoerência entre o sistema de transparência e o cotidiano.



Quadro 16: Avaliação da Categoria 5 de Análise do Banco B - Relação com Acionistas

Avaliação da Categoria 5 de Análise: Relação com Acionistas



Questão 1 1 12 2 3

Questão 2 11 1 1 5


Questão 1: Os interesses dos acionistas são prioridade no Banco X? Justifique.

Positivos Negativos Inde

finid

os

“E aí, como

existe esse

programa de

“A prioridade sempre é dar lucro para o acionista. Mesmo que os números sejam

falsos.” (Entrevistado 1)

“Na política, no papel não é so o acionista, mas na pratica a prioridade é dar

131

participação

do lucro,

pode ser que

algumas

vezes o

interesse do

administrad

or e do

funcionário

passe À

frente do

acionista. “

(Entrevisad

o 18)

retorno ao acionista. Na pratica é uma coisa, na teoria outra.” (Entrevistado 2)

“Ou seja, estavam reduzindo a quantidade de funcionário. Foi um jeito que o

banco criou, pra reduzir a lotação de agencia. O banco realmente quer reduzir a

despesa com pessoal. Tem agencia aqui, que da lotação de 14 pessoas, hoje tem 7.

Então, tipo assim, esse interesse que eles colocaram que é interesse do acionista,

que é melhorar a eficiência operacional, ele está sendo bem levado a sério.

Entendeu?” (Entrevistado 10)

“São. Sem dúvida. “ (Entrevistado 11)

“Sim. Na verdade a empresa existe pra isso, né? Ela só tem esse objetivo, o

lucro.” (Entrevistado 13)

“Porque ultimamente eles estão muito focados em resultados financeiros. Isso pra

mim é interesse do acionista.” (Entrevistado 14)

“Eu acho que visa o acionista. E além disso o lucro líquido é absurdamente alto.

Todos os bancos. Os bancos aqui no Brasil em geral estão lucrando como em

nenhum outro país.” (Entrevistado 15)

“O interesse final dos acionistas, eu acho que sim. (E é mais importante que dos

outros públicos?). Acho que sim, sim: clientes, funcionários... (Entrevistado 16)


Por questão de sigilo de informação, optou-se por não expor diversas respostas ou partes importantes das

respostas a essa questão para o Banco B, tendo em vista haver um banco de varejo de total propriedade

do governo, a Caixa Econômica Federal, e outro de economia mista, o Banco do Brasil. Destaca-se que a

pergunta foi ajustada à realidade do Banco B, pesquisado. A maior parte das respostas coincidiu com o

Banco A, sendo apontado o interesse do acionista, ou dos acionistas, como prioridade absoluta do Banco

B e que isso tem se refletido em metas excessivas e até mesmo precarização do trabalho. Importante

destacar que alguns entrevistados, como o entrevistado 2 (que no geral fez uma avaliação positiva do

banco), apontaram haver uma contradição nesse aspecto entre a política declarada, que preza pela

equidade de interesses dos públicos diversos, e a realidade cotidiana.

Questão 2: O Banco X é transparente na relação com seus acionistas? Justifique.

Positivos Negativ

os

Indefi

nidos

“Parece que sim, eu falo pelo que eu vejo pela divulgação de material publico. Eu

entendo que sim.” (Entrevistado 2)

“Acho que sim. E acho que ele é transparente dentro do que é correto

institucionalmente.” (Entrevistado 3)

“A governança corporativa, tanto voltada para os negócios, a governança corporativa

de TI, funciona. E a segurança também, eu já andei lendo. Até fiz a entrevista uma

vez que a governança de TI, eles são bem preocupados com a questão de

transparência, de ética.” (Entrevistado 10)

“Acho que sim. De uma maneira geral, os órgãos internos, as gerencias meio, que

trabalham para que a coisa funcione, há uma preocupção muito forte com eficiência,

controle de gasto, essas coisas...” (Entrevistado 11)

“Eu acredito que sim. Com o acionista sim. O acionista na maioria das vezes é um

público mais esclarecido, mais conhecedor, questão de lei, etc. Então o banco ele tem

que ser mais transparente, mais claro com o acionista. Isso aí é natural.”

(Entrevistado 12)

“Não.

A

maioria

dos

número

s são

negócio

s não

sustent

áveis.”

(Entre

vistado

1)


Pelo mesmo motivo da questão anterior, de preservar o nome da instituição e dos entrevistados, houve a

necessidade de se omitir bastante informação nessa questão. Destaca-se, contudo, que houve nesse

aspecto uma avaliação bastante positiva, sendo o sistema de informação e governança do Banco B

apontado como eficiente e transparente para o acionista. Um aspecto que chamou a atenção foi o número

de entrevistas sem respostas, 5. Foi o mais alto de todos. Destaca-se que em outras questões, houve

perguntas sem respostas por falha do entrevistador, que por descuido pulou uma ou outra pergunta no

momento da entrevista, mas no caso desta questão 2, os entrevistados disseram não saber a respeito.

Ressalta-se a resposta do entrevistado 12, de que por se tratar de público acionista, portanto, mais

esclarecido, há necessidade de ser mais transparente.


132

Conclusão da Categoria 5 de análise

Percebeu-se que o Banco A tem, na visão dos empregados, bons sistemas de governança e

transparência para acionistas. Outra questão importante é que quase por unanimidade - houve

apenas um entrevistado que não coadunou com essa ideia - o interesse do acionista é o

prioritário no Banco A e muitos relataram que a prova disso é o sistema de metas, considerado

abusivo. Houve relatos de que questões éticas e legais, inclusive, são colocadas de lado em

nome desses interesses na instituição. Ressalta-se que essa visão é contrária à postura dos

bancos em seus Códigos de Ética.

De modo geral, os empregados do Banco B entrevistados percebem o interesse do acionista

como primordial, preponderando, portanto, sobre os dos demais públicos, o que se mostra

negativo para o Banco B. Vale destacar que os Códigos de Ética ressaltam que os interesses

devem ser equilibrados e não que se deva priorizar o interesse do proprietário do Banco, ou

dos proprietários. Os empregados também percebem que os mecanismos de transparência e

governança do Banco B são eficientes, de forma que o acionista tem uma noção bem próxima

da realidade, via relatórios diversos. Tendo em vista os princípios do Código de Ética,

considerou-se essa análise como negativa para o Banco B.

5.2.3.6. Categoria 6: Relacionamento com a Sociedade


Quadro 17: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco A - Relacionamento com a sociedade

Avaliação da Categoria 6 de Análise: Relacionamento com a Sociedade



Questão 1 12 2 4 0

Questão 2 5 12 2 0


Questão 1: O Banco X se preocupa pelos interesses da comunidade? Justifique.


“Ele preocupa, porque tem que se preocupar pelo tamanho dele.

Tem os projetos sociais, e até o banco fomenta para os

funcionários estarem fazendo. Dentro do que se espera dele como

grande empresa.” (Entrevistado 2)

“Preocupa, sim. A gente vê o Banco A presente em muitas coisas,

sociais, essas coisas. (Entrevistado 4)

“Ajudas, várias coisas. Vários setores que ele atua dando

incentivo. Eu acho muito bacana sim, a visibilidade dele é muito

legal, com relação a isso.” (Entrevistado 5)

“Sim. Realiza vários projetos a nível social, incentiva os

“Não. Porque eu

não vejo nenhum

programa, por

exemplo aqui em

Belo Horizonte,

voltado para a

comunidade,

assim. Eu acho

que tem muito

marketing. Mas

“Tem ações

sociais, não sei

se são

suficientes.

Tem ações

sociais

voltadas para

diversas

áreas.”

(Entrevistado

133

funcionários a ter um apoio social na comunidade que a gente

atua. Então, sim.” (Entrevistado 9)

“Acho que sim, mas mais como uma questão de marketing.

(ENT: Você acha que é mais discurso publicitário que ações

efetivas?). Não, preocupa né. Ele está preocupado com o meio

ambiente, com a sociedade e ao mesmo tempo que é uma

campanha de marketing, né.” (Entrevistado 11)

“Sim. Eu já tive inclusive alguns trabalhos que eu participei. Por

exemplo, quando eu entrei, no dia da árvore a gente fez um

evento numa escola, aí a gente ganhou mini árvores e a gente

ajudava as crianças a plantar.” (Entrevistado 14)

“Sim. Tem diversos programas de incentivo para isso, inclusive

com a participação dos funcionários. Agora, se ele recebe algum

tipo de isenção fiscal para ta oferencendo isso também, a gente

não sabe, né! (risos).” (Entrevistado 15)

eu não vejo muita

coisa para a

comunidade.”

(Entrevistado 6) “Olha, o Banco A

prega muito isso,

principalmente na

publicidade dele.

Ele fala muito

disso, mas não sei

se na prática isso

acontece.”

(Entrevistado 18)

1) “Olha, o

Banco A prega

muito isso,

principalmente

na publicidade

dele. Ele fala

muito disso,

mas não sei se

na prática isso

acontece.”

(Entrevistado

17)


De um modo geral, os empregados têm uma visão positiva do banco quanto ao relacionamento com a

comunidade. Eles falaram de vários programas (que não podem ser relatados aqui para que não haja

identificação do Banco) em nível nacional. Alguns relatam que se trata de motivação mercadológica,

apesar de ser ético (Entrevistado 11), e mais de um afirma que se trata apenas de “marketing”, ou seja,

não há fundamentação por trás do discurso (ver comentários negativos à ética do banco).

Questão 2: O Banco X desenvolve alguma ação relevante para o bem da comunidade da sua agência?

Exemplifique.


“Final do ano tem arrecadação

de roupa.” (Entrevistado 1)

“Essa aqui foi a segunda vez

que eu fiz isso. Aí, eu percebo

que dá oportunidade, mas eu

percebo que o negócio do

voluntário é que é uma coisa

que ninguém se doa muito.

Mas o banco em si, tem várias

coisas. Eu vejo varias pessoas

mais velhas do banco

trabalhando em várias coisas

que o banco dá oportunidade,

entendeu.” (Entrevistado 3)

“Não. Na verdade, existem

algumas ações que o banco

incentiva a gente a fazer, mas

especificamente na nossa

agencia, não tem. Não tem

envolvimento dos funcionários.”

(Entrevistado 9) “Hoje o tempo está muito

escasso no Banco A. A gente tá

com pouco braço, a equipe é

enxuta e as metas são

expressivas e dificilmente você

consegue se afastar do seu

ambiente de trabalho.”

(Entrevistado 15)

“Na agencia em si, não. O banco

tem tentado trabalhar muito na

questão da conscientização

financeira, uma orientação

financeira, tentando educar as

pessoas para ter um uso consciente.

Eu acredito que esse planejamento

do banco talvez seja um projeto

maior, talvez seja regulamentado

pelo BACEN, mas acho que ele

tem uma certa influência na

sociedade que vejo de forma

positiva.“ (Entrevistado 10)


Essa questão ficou negativa para o Banco. Observou-se que a maior parte dos funcionários que acham o

Banco responsável para com a sociedade não identifica ações concretas em seu ambiente de trabalho.

Houve, contudo, o relato de algumas ações pontuais, normalmente organizadas informalmente pelos

empregados, de doação de livros, ajuda a creches, etc. Chama a atenção a contradição da resposta 2 do

Entrevistado 9 com a anterior.



Quadro 18: Avaliação da Categoria 6 de Análise do Banco B - Relacionamento com a sociedade

Avaliação da Categoria 6 de Análise: Relacionamento com a Sociedade



Questão 1 9 7 2 0

Questão 2 9 8 1 0

134


Questão 1: O Banco X se preocupa pelos interesses da comunidade? Justifique.


“Ele tem muitos projetos, né, com

relação a questões ambientais. Tem

sustentabilidade. Acredito que tem

muitos projetos nessa área. Acredito que


“Tem sim os programas sociais. (ENT: E

você acha que são bons?). Eu acho, até

comparando com os níveis de empresas

que tem programas, até que são.”

(Entrevistado 6) “Olha, eu vejo muitos programas

regionais, sabe, programas que

acontecem de estado pra estado, acho

que tem sim um interesse. Até por uma

questão de visibilidade, de inserção

social, o banco ligar a marca a esses

programas.“ (Entrevistado 7)

“A gente tem alguns programas que são

colocados pelo governo federal. Agora,

eu não vou falar que é o banco. Acho

que o governo federal usa o banco pra

fazer suas políticas. “ (Entrevistado 8)

“Bastante. Por que estou falando isso.

Vou te falar nome de programa.

Programa x e y. Muito programa de

doação.” (Entrevistado 11)

“Até por ser um banco vinculado ao

governo, tem várias linhas de crédito

muito baratas, destinadas a produção,

por exemplo. Aí eu acho que nesse

sentido ele ajuda a comunidade.”

(Entrevistados 16)

“O banco até tem uma parte social assim

bem forte.” (Entrevistado 17)

“Bom, eu já participei de alguns cursos

de desenvolvimento regional sustentável.

Então a gente vê que muitos projetos

locais o banco apoia.” (Entrevistado 18)

“Não, preocupa com a meta.”

(Entrevistado 1) “Ele só preocupa com os interesses da

comunidade, na medida que isso é uma

demanda do acionista governo.“

(Entrevistado 3) “. Isso não é estimulado. Isso tem um

indicador no nosso acordo de trabalho,

dentro daquele BSC. Então o que

acontece, as vezes a gente está precisando

de ponto naquele sistema de meta. Então

vamos pra esse lado. Eu já fui voluntário.

Eu já participei de um negócio do

Conselho X (público). Eu nem opinava

muita coisa não, eu ia mais pra ganhar

pontuação. Ganhava 5 pontos. Não é algo

que é estimulado no cotidiano. São ações

meio que isoladas, assim, e aqui que não

tem tanto. Eu vejo o banco divulgar em

outros estados, coisas mais concretas que

aqui em MG.” (Entrevistado 10)

“Pela experiência que tenho, acho que


“À empresa cabe seguir as legislações. Se

ela pode poluir ou não pode. Se ela

prestar determinado serviço. Essas coisas

de funções sociais extras não é uma coisa

que a empresa tem que fazer, mas sim o

governo, mas como ela é ligada ao

governo, você tem esse tipo de coisa.

Normalmente não funciona, é mais uma

questão de propaganda mesmo,

infelizmente.“ (Entrevistado 13)

“Então eu acho que é tudo uma questão

de marketing. Mas a prática é totalmente

diferente. Ele divulga todas essas coisas e

na verdade o que está por trás é uma

questão financeira, né?“ (Entrevistado

15)

“Divulga

material sobre

isso, tem

diretoria de

responsabilidad

e

socioambiental,

de uns anos

para cá passou a

ser uma coisa

de importância

pro banco.

Agora qual a

efetividade, se

isso da

resultado ou se

é uma coisa so

institucional eu

não sei.”

(Entrevistado

2)


De um modo geral as respostas foram positivas, mas houve bastante divisão e dubiedade (de forma que

outro pesquisador poderia facilmente julgar diferentemente). As pessoas apontam que há muitos

programas, mas não sabem especificá-los bem na maior parte das situações. As respostas positivas

apontaram bastante também o fato de ser um banco governamental, o que naturalmente lhe orienta

socialmente. Chamou a atenção nessa questão a dissonância em relação ao Banco A. A maior parte dos

entrevistados do banco privado afirmou categoricamente que o banco se preocupa pelos interesses da

comunidade, parecido ao que aconteceu na questão relativa a crédito responsável. Destaca-se ainda o

apontamento de dois entrevistados, 13 e 15, de ser apenas discurso, “propaganda” ou “marketing”,

segundo eles. Além disso, a fala do entrevistado 10, de sua estratégia pessoal para burlar o sistema de

metas relativo a essa categoria.

Questão 2: O Banco X desenvolve alguma ação relevante para o bem da comunidade da sua agência?

Exemplifique.

Positivos Negativos Indefinid

os

“Que eu saiba tem uma parceria com a associação de catadores de

papel, doação de computadores obsoletos, já vi esse trabalho.”

“Só se tiver na

meta.“

“Na

minha

135

(Entrevistado 2) “Na nossa área a gente tem uma participação muito forte com os

menores aprendizes.” (Entrevistado 3)

“Tem sempre alguns, ..... , algumas iniciativas para ajudar um asilo e a

um orfanato. Sempre tem para ajudar, com arrecadação ou alguma

coisa assim, essa creche e asilo.” (Entrevistado 5)

“A agencia analisa, né. Tem algumas agencias que fazem um trabalho

ate legal. Tem muitas no interior que formam cooperativas, na

atividade X, com prefeituras...” (Entrevistado 9)

“Lá existe no (setor, nome) programa com a cooperativa X, descarte de

papel, o banco cede espaço para comemorar, para órgãos que atendem

pessoas com deficiência Y, vários espaços cedidos para esses

programas.” (Entrevistado 11)

“Sim. Não sei se é regra do banco, talvez seja. Questão de doações,

natal...” (Entrevistado 13)

“Nos fazemos trabalhos a cada final de ano a gente escolhe uma

instituição, uma creche para poder ajudar. Isso faz com que ela (a

agencia) adquira pontos na PLR. “ (Entrevistado 18)

(Entrevistado 1) “Não. “

(Entrevistado 7) “No meu setor, na

minha área, nas

agencias onde

trabalhei, acho

que não.“

(Entrevistado 12) “Não.”

(Entrevistado 15) “Não, pelo menos

até hoje não vi

não.”

(Entrevistado 17)

agencia

não, é

agencia

nova,

também.”

(Entrevis

tado 6)


As respostas foram majoritariamente positivas, mas foram também muito divididas. Os empregados

apontam muitos programas pontuais do próprio setor, de parcerias com entidades e doações. Em

contrapartida, há aqueles que não sabem apontar ações, o que leva a crer haver responsabilidade da

gestão de cada setor. Salienta-se haver metas para essas ações. Chamou a atenção mais uma vez a

dissonância de resultados com o Banco A, uma vez que na maioria das respostas dessa instituição, os

entrevistados apontaram não haver ações específicas em seu local de trabalho.


Conclusão da Categoria 6

Percebeu-se que na visão dos empregados o Banco A é responsável com a comunidade.

Houve, contudo, pouca identificação de programas específicos nas agências do Banco A. Ao

que tudo indica, essa percepção é muito mais fruto de ações divulgadas pelo banco na

imprensa e em veículos internos do que da vivência dos empregados. Considerou-se, por isso

mesmo, como indefinida essa questão.

De modo geral, as respostas foram positivas para o Banco B, apesar de ter havido muitas

respostas negativas nas duas questões. Percebeu-se, dentre as respostas positivas, que o Banco

B possui muitos programas voltados para a comunidade e que há muitas ações específicas nas

agências. Houve também em diversos momentos uma associação dessa categoria à função

pública do banco, como agente do governo para suas políticas sociais. As respostas negativas

apontaram que os programas costumam se relacionar bem mais a discurso publicitário do que

a ações efetivas.

Um aspecto que chamou a atenção, na comparação, é que os funcionários do Banco A

claramente têm uma visão mais favorável do seu banco a respeito do interesse pela

comunidade. Apesar disso, não sabem identificar programas específicos em sua agência ou

gerais, diferentemente dos empregados do Banco B. Esse aspecto se assemelha ao que

136

aconteceu na questão 7 da categoria 4, sobre políticas de saúde financeira do cliente, sendo

que as taxas do Banco A são maiores que as do Banco B, além de haver mais indicação de

seus funcionários de pressão por meta. Ou seja, as respostas mostram claramente uma

contradição maior no Banco A. Provavelmente, há uma eficiência maior por parte do Banco A

em sua publicidade sobre temas de ética e responsabilidade social, o que não necessariamente

seja reflexo das suas ações.

5.2.3.7. Categoria 7: Avaliação Geral da Ética do Banco


Quadro 19: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco A - Avaliação Geral da Ética do Banco

Avaliação da Categoria 7 de Análise: Avaliação Geral da Ética do Banco



Questão 1 5 8 4 1



Quadro 20: Avaliação da Categoria 7 de Análise do Banco B - Avaliação Geral da Ética do Banco

Avaliação da Categoria 7 de Análise: Avaliação Geral da Ética do Banco



Questão 1 4 11 2 2


Como os todos os comentários dessa questão estão disponíveis nas análises por empregados,

ou Tipo II de Análise (que se encontram a seguir) considerou-se melhor não repeti-los aqui.

Conclusões da Categoria 7

A avaliação ética geral dos funcionários do Banco A foi normalmente negativa, apesar de um

número expressivo de avaliações positivas. Percebeu-se que muitos dos funcionários que

julgaram o Banco A como éticos em vários aspectos, quando chegaram nesse ponto caíram

em contradição (ou talvez mudaram de ideia). O ponto mais recorrente nessa questão no

Banco A, assim como em praticamente todas as categorias, foi a questão das metas abusivas,

que geram stress e doença ocupacional e induzem os funcionários a agirem antieticamente

137

com clientes e colegas. Salienta-se também que dentre as respostas positivas, houve casos que

o entrevistado julga o Banco A, a instituição, como ético e culpa os funcionários pelos

desvios (como o Entrevistado 1).

Já a avaliação da ética geral do Banco B foi majoritariamente negativa por parte dos

empregados entrevistados, numa proporção ainda mais acentuada que no Banco A. Os

empregados reforçaram principalmente problemas de metas abusivas, de saúde ocupacional e

de transparência com o consumidor, principalmente o de menor renda (o que foi reforçado

pela análise da categoria 4 do Banco B). Chamou a atenção, assim como aconteceu no Banco

A, que os funcionários que avaliaram positivamente estabeleceram relação do agir ético do

Banco B com uma necessidade funcional.

5.2.4. Tipo II de Análise: Análise por funcionário

Os quadros 21 a 56 são um resumo da avaliação feita por empregado e mostram a coerência,

de acordo com o julgamento deste autor, de cada resposta com o código de ética (conforme

critérios já especificados na metodologia).

Foi importante acrescentar essa análise, tendo em vista que há casos em que um empregado

fez uma avaliação negativa de determinado aspecto, mas no geral fez uma avaliação positiva

do Banco, e vice-versa.

5.2.4.1. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco A

Entrevistado 1 (Quadro 21) - nível Operacional, 23 anos, homem, 3,7 anos de banco, já

ocupou outros cargos, superior completo:

Quadro 21: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco A

Categoria de Análise P N I S Coerência da Categoria com os Códigos

de Ética

1 - Estímulo à leitura do Código 2 0 0 0 Positiva

2- Combate à Corrupção / Lei x Ética 0 2 0 0 Negativa

3 – Relação do Banco com Empregados 3 3 2 0 Indefinida

4 – Relação do Banco com Clientes 5 0 2 0 Positiva

5 – Relação do Banco com Acionistas 1 1 0 0 Indefinida

6 – Relação do Banco com a Comunidade 1 0 1 0 Positiva

Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário = Positiva

“No geral é muito boa. Porque o banco paga o funcionário em dia. Paga todos os centavos devidos. Se ele

trabalha a mais paga. Quanto ao cliente, se ele é realmente lesado, o banco repassa. Tenta dar todo o

suporte para o cliente. As vezes isso não é transmitido, mas por conta do funcionário, do gestor, de

superintendencia. Mas o banco em si, através de circular, do código de ética, de comunicativos, sempre

138

frisa isso, sempre busca isso.”


O Entrevistado mostrou-se favorável ao banco eticamente, portanto, coerente ao código na

maioria das situações. Ele considera de modo geral que o banco divulga satisfatoriamente os

princípios do Código de Ética, tem um relacionamento que pende para positivo com o

empregado - apesar de alguns problemas, como a baixa remuneração -, é ético com o cliente,

com o acionista e ajuda a sociedade por meio de programas sociais. Alguns pontos, contudo,

chamaram a atenção. O empregado mostrou que a ética do banco se assemelha mais ao

cumprimento da lei do que a um agir ético no sentido de justiça, conforme o sentido do

Código de Ética do Banco. Assim como na sua avaliação geral, ele demonstra achar que pagar

corretamente é uma atitude ética do banco. A seguinte fala chama a atenção nesse sentido,

sobre a transparência do contrato para clientes: “Quando ele fecha qualquer produto ou

serviço, o contrato na via que o cliente recebe tem tudo. Mas, assim, a maioria, 99% não lê.

Qualquer documento do banco que é pra assinar ele não lê. Eu te falo que é 95% dos clientes.

(Ent: E ele é estimulado a ler?). Não, acho que não é nem por má fé, mas por falta de tempo.”.

Ele disse ainda que o empregado não precisa estimular o cliente a compreender o contrato,

assim como sugere haver um problema sério de tempo, provavelmente ocasionado por metas

abusivas (algo que apareceu recorrentemente nas entrevistas posteriores).

Entrevistado 2 (Quadro 22) – cargo gerencial, 27 anos, homem, 2,5 anos de banco, já ocupou

outros cargos, pós graduado:


Categoria de Análise P N I S Coerência da Categoria com os

Códigos de Ética


2- Combate à Corrupção / Lei x Ética 2 0 0 0 Positiva

3 – Relação do Banco com Empregados 4 2 1 1 Positiva


5 – Relação do Banco com Acionistas 0 2 0 0 Negativa

6 – Relação do Banco com a Comunidade 0 1 1 0 Negativa


“Eu acho bastante razoável. Eu costumo dizer assim, eu hoje não tenho queixa do banco Banco A, acho

que o que o banco se propõe no dia-a-dia ele cumpre. Nunca tive nenhum problema relevante para com o

banco. A gente acaba, como eu te disse, a gente acaba tendo problemas mais pessoais, as vezes um gestor

que distorce toda uma situação, que não é meu caso atual, mas já tive. E acaba fazendo coisas que o

próprio banco não aceitaria. Então, o banco em si eu não vejo queixa. E de uma forma geral com a

sociedade, com o pessoal do poder público, é um banco referencia.”


139

O entrevistado considera o banco ético, mas acha que as metas pressionam o empregado a

eventualmente burlar os códigos de conduta. Chama atenção também que para o empregado é

uma obrigação do banco ter programas para a comunidade, devido a seu tamanho. Ele

também vê a instituição como ética, mas que o problema está no corpo de empregados do

Banco. Uma contradição importante que ele comete é afirmar que o interesse dos acionistas os

sobrecarregam com metas.

Entrevistado 3 (Quadro 23) – cargo gerencial, 42 anos, mulher, 20 anos de banco, já ocupou

outros cargos, pós graduada:



Códigos de Ética



3 – Relação do Banco com Empregados 1 3 3 1 Negativa




Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário = Negativa

“Eu acho que hoje é igual eu te falo, elas falam: “ Se eu não estivesse trabalhando com você e tivesse em

outra agencia”. Que elas veem o que acontece, então falam assim: “eu acho que eu podia estar fazendo

tudo o que estão fazendo e não veria tanta maldade nisso”. Porque você acaba criando aquele hábito do:

“preciso sobreviver”. Pra pessoa mais nova então, é isso que eu te falo, que é onde eu acho que é muito

errado. Eu acho que o banco ele tinha que investir no gestor de uma forma boa, mas ao mesmo tempo

com gestão de consequência grave, porque eu acho que o gestor ele cria, ele educa. E se você é podre,

você não pode ser gestor. Está entendendo, isso é que é muito grave. Voce vê coisas horrorosas. Então,

assim, é o futuro, e o futuro eles falam que é ético e caráter. E como você mensura isso numa

contratação?”


A funcionária se mostrou crítica à ética do Banco na maior parte da entrevista, apesar de

responsabilizar o funcionário e não a instituição pelo problema. Sua entrevista foi, assim,

primordialmente contrária ao código de ética. Transmitiu também a ideia de que a obrigação

ética do banco é seguir a lei. Um ponto que chamou a atenção é a fala sobre saúde mental na

questão relativa às metas e à meritocracia: “Voce vai caindo numa onda de deprê. Voce vai

pra uma agencia ruim, porque seu resultado está ruim. Então, existe toda uma onda

psicológica aí que hoje é fato. A gente sabe que isso aí é uma forma de pirar a cabeça.”.

Houve ainda uma questão que chamou atenção, repetida diversas vezes como: “Gestão de

Consequência”. A empregada afirma que o Banco é muito rigoroso com desvios de

funcionários de baixo escalão, mas conivente com o de empregados em nível gerencial e

diretivo, pois isso é favorável ao Banco no alcance de suas metas. Vale ressaltar que esta

140

funcionária exerce cargo gerencial e estratégico no banco e trabalha na instituição há mais de

20 anos.

Entrevistado 4 (Quadro 24) – nível operacional, 26 anos, mulher, 3 anos, já ocupou outros

cargos, pós graduada:



Códigos de Ética

1 - Estímulo à leitura do Código 1 1 0 0 Indefinida


3 – Relação do Banco com Empregados 4 3 1 0 Negativa (ver conclusão)

4 – Relação do Banco com Clientes 3 1 3 0 Indefinida


6 – Relação do Banco com a Comunidade 1 1 0 0 Indefinida

Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário = Indefinido

“É médio, eu acho que peca em algumas coisas. Tem muita coisa boa escrita. Mas na prática, falta muita

coisa colocar em prática, entendeu? Tem coisas que eu não posso nem reclamar, mas pegando um geral

assim, é médio.“


Considera-se que a entrevista encontra-se num nível intermediário, ou indefinido, no que

tange à coerência com o código, principalmente em função de várias contradições. A

entrevistada, apesar de ter feito uma avaliação positiva sobre 4 aspectos da categoria 3, fez

uma avaliação geral negativa sobre a conduta ética do banco com empregados. O mesmo

houve em relação a clientes. A avaliação para a maioria dos tópicos foi positiva, mas

exatamente a avaliação sobre a ética do banco com os clientes foi negativa, com a seguinte

fala: “Ele fala que o Banco A preocupa com o cliente, mas eu acho que não tem essa prática

do funcionário lidar com a ética, entendeu?”.

Entrevistado 5 (Quadro 25) – nível gerencial, 32 anos, homem, 9 anos de banco, já ocupou




Códigos de Ética




4 – Relação do Banco com Clientes 3 4 0 0 Negativa




“Lógico que tem a ética, tem que cumprir, porque senão vira bagunça, né? Tem os órgãos normativos,

141

que são os executivos... É porque a gente faz aquela certificação da ANBID, que eles falam que tem uma

norma de conduta , que o gerente não pode levar pelos interesses do banco, das metas, total. Mas isso é

difícil, né? Amigo. Na prática... É bonito, tá na lei, mas a lei no Brasil funciona? Tem muita coisa que é

muito bonito de se ver e de se ler, mas na prática, é olho por olho, dente por dente. Não tem muito o que

fazer. O que eu acho é que é muito abusiva as metas. Nenhum refresca pra ninguém. Então, assim, isso aí

que eu acho que deveria de alguma forma ser fiscalizado. Não sei se tem como, mas...Disso tudo

encarreta outras situações, da meta, da cobrança, aí vem o cara que não está suportando, aí começa a fazer

algumas coisas que não são devidas. Aí, o banco manda embora, é aquela coisa toda! Mas fazer o quê,

né? É a vida! A vida não tá fácil pra ninguém não!“


Considerou-se a avaliação do funcionário negativa para o banco. Salienta-se que, apesar de ter

havido mais respostas positivas que negativas no item referente à relação com empregados, o

funcionário destacou que a remuneração não é positiva, que há descumprimento da lei para

empregados e que há sério problema de metas abusivas (como mostra a avaliação geral). O

mesmo critério foi usado para julgar a avaliação que ele faz do relacionamento com clientes.

Houve um número semelhante de respostas positivas e negativas, mas a pergunta filtro, a

primeira, mostrou que na opinião do empregado os gerentes do Banco A costumam não ser

éticos com seus funcionários: “Na verdade não é o Banco A que não é ético. Na verdade os

gerentes é que não são tão éticos com os clientes com o Banco A. Porque, de repente, por

pressão de metas, há uma indução a produtos que não se encaixe, não se adequem ao perfil do

cliente.”. Outro ponto que fica claro, conforme a avaliação do funcionário, é que o agir ético

do Banco acontece por motivação externa, pressão de lei, principalmente. Ele também

ressalta problemas de saúde gerados por metas abusivas.

Entrevistado 6 (Quadro 26) – nível gerencial, 28 anos, mulher, 1 ano de banco, nunca

ocupou outro cargo, superior completo:



Códigos de Ética




4 – Relação do Banco com Clientes 3 2 2 0 Negativa (ver abaixo)




“Eu acho péssimo. Eu acho que, claro que é uma empresa privada tem que ser o lucro, mas eu acho que o

lucro de todas as instituições financeiras estão cada vez mais exorbitante, e que os clientes não têm o

retorno disso, entendeu? Eu acho que poderia melhorar muita coisa para os clientes. Eu acho que a gente

as vezes faz algumas coisas que podem até prejudicar, os clientes em geral.”


142

Considerou-se a avaliação da funcionária negativa, apesar das diversas contradições. Ela cita

diversos problemas no relacionamento do Banco com o empregado, principalmente sobre

metas abusivas e adoecimento quanto a isso, assim como problemas de meritocracia, mas

acha que de modo geral o Banco cumpre o Código de Ética com o empregado (apesar de

conhecer pouco do código, conforme afirmou). Ela também entra em contradição com a

avaliação geral ao afirmar que o banco costuma ser ético com clientes (na pergunta 1 da

categoria 4, referente à relação com clientes). Anteriormente, afirmou que as metas de vendas

eram mais importantes que a satisfação do cliente, como na questão 7 da categoria 3: “O foco

dele não é o atendimento a cliente, é venda ao cliente!”. Destaca-se também a resposta à

pergunta 7 da categoria 4, relativa ao estímulo do Banco à saúde financeira do cliente: “Não.

Porque eu acho que muitas vezes, assim, a gente tem metas a bater, e o banco cobra muito da

gente. E muitas vezes a gente acaba repassando essa cobrança ao cliente.”

Entrevistado 7 (Quadro 27) – nível operacional, 25 anos, mulher, 1,5 anos de banco, nunca

ocupou outro cargo, superior incompleto:



Códigos de Ética




4 – Relação do Banco com Clientes 3 3 1 0 Indefinida



Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário = Indefinida

“Eu acho que a parte de divulgar e disseminar o conceito de ética, no negócio, no dia-a-dia dos gestores,

eu acho que isso é feito muito bem pelo banco. O que eu acho que as vezes destoa um pouco, e que gera

até um preconceito da sociedade: “Ah, o banco só quer saber de enganar. Você vai no banco, você vai sair

de lá com alguma coisa que você não viu, você não sabe”. Eu acho que isso vai muito da linha do gestor.

(não houve o restante dessa gravação).”


O funcionário mostrou-se, no geral, positivo em relação à ética do banco e coerente ao

código. Ele se sente devidamente remunerado e acha o banco meritocrático. Ele, assim como

outros, contudo, mostrou que o que considera ético é o cumprimento das leis. Isso ficou muito

claro quando se refere a questões de metas e ao tratamento a clientes, assim como em sua

resposta à pergunta 2 da categoria 2: “Eu acho que eles poderiam ser mais ativos na

disseminação do conceito de ética e da prática do conceito do que esse banco prega. Eu acho

que, como outras empresas que eu já trabalhei, fica muito no discurso, entendeu? Como se diz

143

assim: “Eu faço a minha parte, eu o meu conceito que eu devo fazer como empresa, mas eu

não vou fiscalizar se você está cumprindo isso ou não.”. Entendeu?”. Essa fala também

coaduna com a impressão geral desta análise, de que o banco busca a ética muito mais

discursivamente do que na prática cotidiana. A seguinte fala também demonstra isso: “Você é

um número ali dentro. Enquanto você tiver saúde suficiente para você gerar resultado, isso é

importante.”. Ele também disse que o Banco é relativamente ético com o cliente: “É, algumas

estratégias de venda, por exemplo, o cliente não sabe. Então, em parte, sim. “

Entrevistado 8 (Quadro 28) – nível operacional, 46 anos, homem, 22 anos de banco, já




Códigos de Ética





5 – Relação do Banco com Acionistas 0 0 0 2 Sem avaliação



“Olha, ele tem muita coisa que ele tenta fazer corretamente, mas deixa muito a desejar, principalmente

para os funcionários, na questão de metas abusivas, muita pressão por questão de marcação de férias, de

plano de saúde... Ele deixa muito a desejar e não valoriza muito o funcionário mais velho, por exemplo.”


O entrevistado 8 mostrou-se geralmente negativo sobre a ética do banco, com exceção da

ética com clientes. Assim mesmo, neste aspecto ele disse alguns pontos que chamaram a

atenção, principalmente ao estímulo que é dado ao cliente para compreender os contratos,

como: “É, e acaba tendo divergência. O cliente não lê e depois que vai ver que acabou

contratando uma coisa errada.”. Houve uma avaliação altamente negativa da ética do banco

com os empregados. O funcionário mostrou-se bastante incomodado com o sistema de metas:

“Não, justamente por causa dessas metas. Essas metas deixam qualquer um doido. Tem

colegas da gente que está com problema de saúde, justamente porque não conseguem bater

essas metas, né?”. Por fim, a avaliação geral também foi bastante negativa.


outros cargos, superior completo:

144



Códigos de Ética








“Ou a pessoa é ética ou não é, né. Não existe meio termo. Mas eu vejo que o banco é muito focado em

lucro, isso é inegável. Ele não é instituição de caridade, então ele tem que ser focado em lucro mesmo.

Porém, existe sempre o conflito, você aumentar o lucro, sua capacidade, mas o que a gente vê é a

diminuição do quadro de funcionários, aumento das metas. Então, é um discurso que é muito bonito, no

papel. Porém, na prática a gente vê que não condiz muito bem. Porque a cada momento a gente tem que

estar aumentando o retorno, aumentando a rentabilidade, diminuindo o quadro de funcionários. E acaba

que os funcionários são induzidos, vivem numa pressão muito grande, constante. Então, a gente vê muitas

pessoas adoecendo, em função de stress. Então, a pressão é muito grande. Porque a gente tem que dar

lucro, tem que estar sendo sempre de forma transparente, mas é muito difícil hoje, né. Porque as metas

cada dia que passa são maiores.”


A análise da entrevista do funcionário foi negativa para a ética do banco. Ele se mostrou

bastante incomodado com o sistema de metas do banco, mas curiosamente o considera ético

com os clientes. A seguinte resposta, sobre a clareza de contratos do Banco A, quando

comparada à avaliação ética geral, mostra bem isso: “Sim, isso aí é inegável. (Ent: O cliente é

estimulado a ler os contratos na hora da contratação?). Sim, sim. Eventualmente, algum

gerente pode fazer algumas atitudes que não sejam condizentes, mas isso aí é amplamente

divulgado, para que seja feito dessa forma. Chamou a atenção também a fala acima referente

à incoerência do discurso do banco com a prática cotidiana

Entrevistado 10 (Quadro 30) – nível gerencial, homem, 1,5 anos de banco, nunca ocupou

outro cargo, pós graduação:



Códigos de Ética



3 – Relação do Banco com Empregados 3 3 2 0 Negativa (ver conclusão)




Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário = Sem resposta

Sem essa resposta. O funcionário estava cuidando de crianças no momento da entrevista, o que atrapalhou

um pouco a coleta.


145

O funcionário considera, de modo geral, que o banco não é ético com seus empregados e

clientes - apesar de na categoria 3 ter havido uma distribuição igual de respostas, considerou-

se como negativa em função dos aspectos considerados negativos e a ênfase dada a isso. Isso

fica claro na sua queixa quanto a metas abusivas e baixa remuneração frente a outras

instituições e cargos. Quando perguntado, por exemplo, sobre o cumprimento do banco aos

requisitos de saúde e qualidade de vida no trabalho, ele disse: “Não. Devido realmente a

cobrança. Ao excesso de responsabilidades que a gente tem. A empresa ela quer, de um

profissional igual eu, um resultado. Só que, em contrapartida, ela não dá um suporte

necessário pra isso. “. Quando perguntado se considera o banco ético com clientes, ele

respondeu: “Essa ética... É uma questão de percepção. Como eu falei, ele tem seu manual de

conduta, tem lá... (Ent: E na prática?). Na prática, devido a toda a situação, eu acho que não.”.

Apesar disso, ele disse que o banco é melhor que outras instituições no cumprimento de leis

trabalhistas: “De um modo geral sim. Eu trabalhei em outras instituições e o banco até então é

melhor nesse aspecto.”.

Entrevistado 11 (Quadro 31) – nível gerencial, 33 anos, mulher, 13 anos de banco, já ocupou

outros cargos, pós graduada:



Códigos de Ética

1 – Estímulo à leitura do Código 2 0 0 0 Positiva







“Eu acho assim, em vista do Banco X, a minha opinião. O Banco A ele valoriza muito isso. Todo ano a

gente tem que fazer um treinamento sobre o código de ética. A gente recebe uma copia do código de

ética. A gente tem que responder essa pergunta. Tanto o código de ética quanto a prevenção a lavagem de

dinheiro. Então, esse controle é rigoroso.

Só que não tem como o banco controlar todos os funcionários, tá. Então, algum funcionário que vai

contra a política do banco, a ética do banco, ele é mandado embora. Igual a gente tem a orientação o

seguinte, isso vem dos gestores, tá: o Banco A não manda ninguém embora porque não está batendo as

metas. Mas se você fez alguma coisa errada, você está na rua. E isso assim, são gestores que passam pra

gente. E é um banco assim, que tudo você tem que assinar. A gente não consegue cadastrar nada na conta

do cliente sem assinatura. E diferente de novo, do que falo do Banco X. Lá a gente fazia algumas coisas

na conta do cliente que ele precisava assinar. Então eu acho que a preocupação é muito grande.”


De modo geral, a avaliação da entrevistada é bastante favorável à instituição eticamente. Ela

considera a remuneração justa, apesar de alguns problemas, que há um ambiente de trabalho

146

bom e bons benefícios ao empregado, além de haver ética no tratamento com o cliente. Ela,

no entanto, salientou haver metas abusivas, apesar de ter havido melhora. Chamou a atenção

em sua fala o comentário acima, na avaliação geral de ética, de que o banco não demite em

função de metas não batidas. Essa avaliação não coaduna com a visão da maior parte dos

empregados. Outro ponto interessante também é que a todo momento a gerente estabelece

relação com o outro banco, do qual se desligou há 13 anos. A seguinte fala, referente à

pergunta 3 da categoria relacionamento com cliente (sobre clareza de contratos), mostra bem

a contradição da meta com a ética na fala da entrevistada: “O Banco A sim. Se você faz um

empréstimo na maquininha, ele te manda no endereço da sua casa a cópia do contrato. Eu

acho isso muito legal. (ENT: E na hora da contratação na agência, isso é feito com clareza

também?). Sim, uma cópia fica com o cliente, uma cópia na agencia. Mas às vezes a pessoa

assina aquilo ali sem ler o contrato todo, né, mas ela tem uma cópia. Às vezes o que interessa

ali é o juros, o valor da parcela e a quantidade de meses, né. (ENT: Você considera que a

cobrança por metas possa atrapalhar na explicação de contratos ou venda de produtos na

agência?). Acho. (ENT: E isso é comum de acontecer). É.”

Entrevistado 12 (Quadro 32) – nível gerencial, 26 anos, mulher, 4 anos, já ocupou outros

cargos, pós graduada:



Códigos de Ética








“Olha, eu acho que o banco, pelo menos nos últimos tempos que estou aqui trabalhando, ele tem pedido

muito, divulgado muito, tem feito livros, nossas cartilhas sempre falando o que é tolerável e o que não é,

o que é pode ser feito o que não pode. Então, assim, tem demonstrado muito sobre isso. (ENT: O sistema

de metas, você acha que é abusivo?). Acho! (risos). Mas isso tem a ver com ética? Entendi. O que ele

quer é dizer o que é certo e o que não é certo. Agora, o sistema de metas é abusivo sim. Com certeza. A

meta é muita alta, cada vez estão aumentando mais e mais. E tem muita cobrança também, né.”


A avaliação desse empregado foi intermediária. Ele acha que as condições contratuais e as

taxas são mostradas com clareza ao cliente, apesar de ter caído em algumas contradições

sobre a apresentação dessas informações na agência, e que o banco estimula o consumidor a

manter uma boa saúde financeira: “O banco sempre estimula a poupar, guardar. Da vários

147

treinamentos, palestras. Sempre coloca no site, aquelas brincadeiras, ensinando a poupar,

ensinando a guardar.”. Ele, contudo, cai em contradição com sua avaliação geral da ética do

banco, pois afirma haver uma cobrança excessiva por resultados, e com a afirmativa de que o

banco se resume a cumprir a lei. Isso sugere que para o entrevistado o cumprimento da lei é o

parâmetro de agir ético. Além disso, a maior parte dos aspectos de relacionamento com

empregados entrou em contradição com o padrão ético do Código de Ética.

Entrevistado 13 (Quadro 33) – nível gerencial, 29 anos, homem, 5 anos de banco, nunca




Códigos de Ética








“Eu acho que ele está no caminho. Então ele já trabalha isso internamente.”


O funcionário mostrou-se bastante satisfeito com a postura ética do banco e coerente ao

código. Considera boa a relação com os empregados e clientes, além de ser ético com a

sociedade: “Eu acho que ao que o mercado oferta, ele valoriza bem, remunera bem. Está

acima dos padrões de mercado.”. Chamou a atenção, contudo, a contradição da pergunta 2 do

tópico “Cumprimento às Legislações Vigentes”, frente à pergunta final. Num momento, o

empregado diz que o banco se resume a cumprir o que manda a lei: “Não, eu acredito que

não. Tá dentro do que a lei estabelece. Além não.”. Em outros, ele considera o banco ético de

modo geral. Isso coaduna com a visão do empregado com a questão de transparência.

Percebeu-se que para o funcionário o banco cumpre esse papel ao simplesmente apresentar ao

cliente as condições contratuais e de cobrança, mesmo que o cliente não tome ciência do que

se trata (como se o banco se eximisse de responsabilidade). O funcionário também considera

que o interesse do acionista é a prioridade para o banco.

Entrevistado 14 (Quadro 34) – nível operacional, 30 anos, mulher, 8 anos de banco, já


148



Códigos de Ética







Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário =

“Olha eu acho que a questão de ética o banco Banco A a gente não tem nada para falar. Porque eu acho

que ele preza mesmo, sabe. Ele sempre incentiva a gente a agir com ética, até com os clientes, como com

as pessoas em geral, com nossos concorrentes. Então, assim, nesse ponto eu não posso falar nada, com os

funcionários... Eu já presenciei várias situações em que o banco prioriza a ética, mesmo.”


A funcionária tem uma avaliação bastante positiva do banco no que tange à questão ética e

mostrou-se bastante coerente ao código. Ela, inclusive, foi uma das poucas pessoas a

reconhecer que o banco vai além da lei no que tange à ética: “Sim, porque não é só cumprir a

lei. Tem algumas coisas que não tem na lei, mas que são importantes também, né. Acredito

que sim.”. Ela enxerga, ainda, haver uma relação muito ética do banco com seus clientes, com

a sociedade e com empregados. Ela, no entanto, enxerga o interesse do acionista como

prioridade do banco, contradizendo os princípios dos Códigos de Éticas bancários, conforme

visto, e que há problemas de remuneração em relação ao mercado. Ela também cai em

contradição, ao afirmar que há um exagero nas metas: “(ENT: Você considera as metas do

banco plausíveis, dentro de uma razoabilidade?). Eu acho que está um pouquinho demais.

Teve alguns itens que aumentaram, sabe. Eu não acho que as metas são uma coisa ruim. Eu

acho que é uma coisa positiva ter metas. Porque senão a gente fica no lugar e não corre atrás.

Mas eu acho que na medida que você vai batendo, o negócio vai aumentando, vai

aumentando, que chega uma hora, que fica uma coisa complicada de alcançar. Não é

impossível não. Mas a cada dia que passa, dificulta mais.” . Ela também chama a atenção para

a ausência de negros na ambiente de trabalho.





Códigos de Ética


2- Combate à Corrupção / Lei x Ética 1 1 0 0 Indefinida


149





“Eu considero hoje, ele tem tido essa preocupação. Agora, a gente fica dividido entre a ética e o alcance

das metas. Porque é inerente ao ser humano o espírito de autopreservação. Então, você quer manter seu

emprego. Então, você as vezes fica entre a ética e a venda do produto.”


No geral, percebeu-se uma visão negativa do funcionário em relação a questões éticas do

Banco, portanto, a avaliação foi incoerente ao código. O funcionário afirma haver baixa

remuneração, apesar da alta lucratividade do banco, e que o banco falha eticamente, e até

legalmente, com seus consumidores. Como: “Eu acho que hoje em função da lucratividade

que o banco tem e o desgaste tanto emocional quanto físico, a gente poderia estar melhor

remunerado.”. Ou então: “Eu acredito que a maioria hoje se sente muito pressionada e muito

desgastada emocionalmente, em função do grau de exigência que o banco faz em cima da

gente hoje.”. Sobre a relação com clientes: “Não. Se você for vender um produto, pelo

produto em sim, nem sempre você obtém sucesso. A gente ainda tem uma cultura muito

grande de levar vantagem. Tanto o cliente em relação ao banco, quanto o banco em relação ao

cliente. Isso é uma cultura que está enraizada no povo brasileiro.”.

Entrevistado 16 (Quadro 36) – nível operacional, 39 anos, homem, 8 anos de banco, nunca




Códigos de Ética

1 – Estímulo à leitura do Código 0 2 0 0 Negativa







“Em questão ética geral, eu considero a conduta ética regular. Ela pode caminhar para uma melhora, mais

para boa, até alcançar o excelente. Mas esse caminhar aí ainda exige bastante dos dirigentes, da escala

superiora, uma evolução do contexto geral da empresa. Não só da empresa no foco interno, mas também

no foco externo. Eu acho que alavanca uma empresa para um conceito excelente. Podemos comparar isso

com empresas internacionais que levam isso ao pé da letra, com bastante seriedade. E hoje são

consideradas empresas top de linha, para quem tá dentro não quer sair e quem tá fora quer entrar.”


Considerou-se a entrevista negativa, de modo geral. Portanto, incoerente com o Código de

Ética. Apesar da avaliação geral de ética ter sido intermediária, houve uma avaliação bastante

150

negativa nos demais quesitos, especialmente no que envolve o relacionamento da instituição

com seus empregados, dos problemas de metas abusivas e saúde ocupacional. Houve também

muitas observações negativas ao banco no que tange a seu relacionamento com clientes:

“Não, também não acho não. O valor efetivo final, eu acredito que ele ainda é mascarado,

precisa melhor ser trabalhada essa transparência. Na questão de realmente, estar orientando o

cliente, do que se trata, como será trabalhado aquele aspecto financeiro, enfim, precisa de uma

reciclagem de uma melhora em tempo recorde.”. Somente questões mais pontuais tiveram

avaliação positiva.

Entrevistado 17 (Quadro 37) – nível operacional, 20 anos, homem, 0,2 anos, nunca ocupou

outro cargo, superior incompleto:



Códigos de Ética








“A gente estando dentro do banco vê muita coisa que acontece lá, que você fica meio de cara, né. Eu

mesmo, quando eu vou fazer algumas coisas eu fico assim: “Nó, sacanagem, né.”. Porque o banco prega

muito, igual eu te falei, na teoria ele prega muita ética, muita valorização do cliente, muita transparência

nas suas operações, mas na prática, isso não acontece muito, entendeu. Igual eu falei, questões de não

esclarecer, detalhar muito bem para o cliente todo o processo. Sei lá, ele ensina muita cosia, igual,

questão de segurança mesmo. Mas o banco ele fala, né, sempre que for abrir a agencia, a faxineira tem

que lá conferir todos os lixos que ficam no aquário, para o caso de colocar arma nos lixos. E quando abre

o aquário, entra o usuário pela porta giratória sem nada e depois vai lá e pega a arma, né. Eles têm um

curso de segurança explicando isso, mas na minha agencia isso não acontece. O pessoal abre o aquário

sem a faxineira dar uma geral. Eu já falei, isso é perigoso. Mas eles: “Isso não vai acontecer”. Mas é a

questão que nem te falei, o acionista não sabe o que acontece dentro da agência.”


Na perspectiva desse empregado, o banco foi avaliado como negativo eticamente, portanto,

incoerente ao Código de Ética. Apesar de uma avaliação positiva na questão da relação com

empregados, remuneração e meritocracia, houve uma avaliação geral bastante negativa, além

de muitas questões que ferem a ética e o direito do consumidor. Houve também muitos

comentários negativos ligados a metas abusivas.

151




Categoria de Análise P N I S Coerência da Categoria com os Códigos

de Ética

1 – Estímulo à leitura do Código 1 1 0 0 Indefinida







“Se pudesse resumir, eu falaria da seguinte forma. O banco, ele demonstra que tem uma personalidade

ética. Que ele se preocupa com o cliente, se preocupa com o funcionário, enfim. Mas, as normas que

regem o banco, e tudo o que ele precisa fazer para o negócio rodar, do varejo, faz com que ele entregue

essa ética toda e essa moral nas mãos do funcionário. E acaba que o funcionário assume uma posição

antiética. Então, assim, ele (o banco) se exime dessa responsabilidade. Então, isso ele é muito cruel.

Então, ele joga o peso no funcionário. É o exemplo do título de capitalização que te falei. O banco não

faria isso. É igual eu te falei. Ele te dá a ética. Só que você vai ter que bater a sua meta e você escolhe se

vai ser ético ou não.”


O funcionário teve uma avaliação bastante negativa sobre a ética do banco, muito incoerente

com os princípios do Código de Ética. Além de ter feito observações importantes sobre suas

experiências nesse aspecto, ele chama a atenção para algo que foi uma das principais

conclusões deste estudo: de que o banco se preocupa em disseminar um conceito de ética, mas

não abre mão de suas metas abusivas, de forma que o funcionário se vê obrigado a fazer as

duas coisas ao mesmo tempo, mesmo que isso seja impossível. Isso foi visto como uma forma

de o banco se eximir de responsabilidade por problemas legais diversos e blindar sua imagem

corporativa, sem abrir mão do crescimento dos seus resultados financeiros com a mesma

quantidade de empregados, ou mesmo com menos recursos, como afirmou o próprio

entrevistado 18.

5.2.4.2. Análise por Funcionários: Entrevistados do Banco B

As análises por funcionários do Banco B encontram-se nos Quadros 39 a 56. Elas foram feitas

conforme o Banco A.

Entrevistado 1 (Quadro 39) – nível gerencial, 32 anos, homem, 7,5 anos de banco, já ocupou


152

Quadro 39: Avaliação de respostas do empregado 1 do Banco B

Categoria de Análise P N I S Coerência da Categoria com a Ética

1 - Estímulo à leitura do Código 0 1 1 0 Negativa







“De um modo geral o banco é como um vampiro, só quer sugar o Maximo que pode e manter aquele

cadáver vivo ate sugar a ultima gota de sangue. (Ent: Frente a todos os públicos?). Frente a todos os

públicos, cliente alta renda, baixa renda, pessoa jurídica. O banco quer vender o Maximo que pode, tirar o

Maximo daquele cliente. Alguns poucos querem ajudar o cliente, mas a maioria quer so bater a meta do

mês.”


A avaliação do funcionário foi bastante negativa ao banco. Houve uma avaliação negativa de

todos os quesitos, sendo a entrevista, portanto, em geral incoerente ao código. Ele considera

que não há estímulo à leitura do código, além de criticar sua imposição (algo inclusive

condenado pelo Instituto Ethos), diz que o Banco sequer cumpre as leis, faz severas críticas à

remuneração e sistemas de promoção (que considera não meritocrático), diz haver metas

abusivas, que forçam o empregado a enganar o cliente, dentre outros aspectos: “O banco se

preocupa com suas metas e o que precisa pra bater as mesmas. Não se preocupa com os

interesses do cliente.”. Os únicos pontos positivos da análise são o sistema de ouvidorias e a

apresentação de taxas nos contratos. Salienta-se que se trata de um gerente, com mais de 7

anos de banco.

Entrevistado 2 (Quadro 40) – nível operacional, 34 anos, homem, 8 anos de banco, pós

graduado:







5 – Relação do Banco com Acionistas 1 1 0 0 Positiva



“Eu entendo que ele deve ter identificado que é uma coisa importantíssima para a manutenção da empresa

e então corre atrás do prejuízo, eu vejo nitidamente nessa parte de treinamento, é impressionante como

passou a ser tema, material corporativo sempre falando sobre, divulgaram sobre o banco ser credenciado

por uma empresa internacional como uma das mais éticas. Tem se preocupado muito e já deve estar

colhendo resultados.“


153

O empregado fez uma avaliação bastante coerente com o Código de Ética, portanto positiva.

Em todos os aspectos, com exceção da relação com a comunidade, a avaliação foi positiva.

Ele considera boa a remuneração, acha que o banco é correto com seus clientes e reforçou na

questão dois da categoria 2 que o banco busca ir além da lei, que isso é ser ético e que fez um

treinamento a respeito: “...estão reforçando muito essa parte. Que a ética vai alem da lei.”.

Apesar disso, o empregado tem claramente uma visão de que a ética ocorre por pressão, e não

por princípio.


outros cargos, pós graduado.










“Então assim, a segmentação é uma coisa normal lá. Isso é do marketing, né? Então dentro das

expectativas, tipo: quanto eu quero destinar meu tempo pra esse tipo de cliente que dá x de rentabilidade?

Ele usa toda essa lógica com todos os públicos de interesse. Então assim, existem gradações. E aí eu acho

que por mais esquisito que seja e por mais que o discurso institucional diga que não “que somos éticos de

todas as formas e para todas as coisas”, até o discurso de ética é uma coisa estranha. Nós temos formas de

tratar, e a questão ética permeia as relações, mas de forma diferenciada, cada público de interesse, talvez

seja até esquisito falar assim, mas cada público de interesse merece determinada ética. É isso que eu

consigo ver no banco. Então assim, pro funcionário eu peço uma coisa, mas nas práticas talvez eu faça

outra. E se essas práticas não estiverem de acordo com o que eu falo ou gostaria, eu puno, mas aquilo

continua a acontecer.”


A avaliação da entrevista foi de modo geral negativa à instituição e incoerente com o código.

A empregada vê um esforço do Banco em divulgar e disseminar os princípios do código de

ética, mas vê diversos problemas éticos no relacionamento com empregados, principalmente

quanto à saúde ocupacional e sistemas de metas abusivas. Ela também vê incompatibilidade

entre o discurso e as intenções: “Isso não é gratuito, a “organização é boazinha não”, ela tem

um interesse em cima. Ela vai além da lei quando se beneficia de outras formas.”. Os únicos

pontos apontados como positivos são os sistemas de ouvidorias para clientes e a segurança da

informação dos consumidores.

154

Entrevistado 4 (Quadro 42) – nível operacional, 39 anos, mulher, 0,5 ano de banco, nunca




1 - Estímulo à leitura do Código 0 1 1 0 Negativa




5 – Relação do Banco com Acionistas 0 0 0 2 Sem avaliação



“Eu acho, é... . O que eu acho que talvez não seja tão bom é só a questão dessa relação com o funcionário,

não pessoalmente, mas que a gente ouve muito falar. É dessa pressão mesmo, que a gente sabe que tem

muita gente que as vezes tem problema de saúde, de depressão, esse tipo de coisa. Dessa pressão toda.

Agora, fora isso, não sei de nada que seja contrário a isso não. “


Apesar da avaliação geral ter sido negativa, a entrevista de modo geral foi coerente com os

princípios do Código de Ética - considerou-se a avaliação de ética geral como negativa, pois a

empregada relata problemas de pressão e saúde ocupacional. A funcionária se considera bem

remunerada - mas faz questão de falar que é novata (ela possui 6 meses de instituição) -, que

há boas oportunidades de carreira e que o cliente é respeitado e tratado eticamente em todos

os aspectos observados. Ela também considera bastante bom o plano de saúde e se sente

muito bem na instituição. O ponto negativo que chamou a atenção foi a avaliação geral.

Entrevistado 5 (Quadro 43) – nível operacional, 25 anos, homem, 2,5 anos de banco, nunca

ocupou outros cargos, superior incompleto:










“Eu acho que, há muito a melhorar quanto a funcionários, quanto a clientes no geral. Há muitas

informações omitidas, e muitos interesses ainda mitigados pelo banco. Daria nota 3 ou 4 em 10. “


A avaliação foi negativa em praticamente todos os aspectos, com exceção da relação com a

comunidade e a categoria 1. O empregado relatou que o banco se resume a cumprir a lei, que

155

há problema de metas e que, em função delas, está havendo muito adoecimento. Ele também

diz que há discriminação com clientes de menor renda e que não existe uma preocupação

verdadeira do banco com a saúde financeira do consumidor. As avaliações positivas são

relativas à liberdade de associação, remuneração (tendo em vista não ser ainda formado o

entrevistado, conforme ele salienta), diversidade interna e sistemas de ouvidoria.

Entrevistado 6 (Quadro 44) – nível operacional, 25 anos, mulher, 2,7 anos, já ocupou outros

cargos, superior completo:







5 – Relação do Banco com Acionistas 0 0 0 2 Sem respostas



“O Banco B é um banco transparente, ao meu ver. Ele tem muitas reclamações, de atendimentos e tudo,

mas, as vezes indevida, porque o cliente já chega na agencia nervoso. Mas o que a gente tem procurado é

atender bem o público, interno, eu acho... Por enquanto eu acho que eu estou bastante bem “aprendida”,

tenho bastante expectativas! Não pretendo parar! Eu gosto do banco, até quando eu entrei como

estagiária!”


A funcionária tem uma visão bastante positiva do banco e bem coerente com os princípios

éticos do código. Considera sua remuneração satisfatória, ressalta o plano de saúde, salienta

haver uma relação ética com clientes e que há uma preocupação com a comunidade. Chamou

atenção a afirmação da empregada de que sua impressão é melhor do que a de colegas, devido

ao seu pouco tempo de casa. Ela também afirma haver bastante disseminação do código de

ética, mas que é difícil sua leitura no dia a dia pela falta de tempo. O ponto negativo é a

afirmação de que o banco se resume a cumprir as leis.










156



“Entõa assim, existe hoje uma necessidade muito grande andar na linha. Pra gente fechar tudo certo no

final do semestre e ganhar suas participações nos lucros, todo mundo ganhar seus bônus, todo mundo ficar

em dia. E tem também uma cultura que é a mais forte das empresas que trabalhei de ser ético, isso é

falado o tempo todo, exaustivamente, tem 200 treinamentos só sobre ética que a gente tem que fazer.

Então acho que o funcionário que não pensa sobre isso e não está atento a isso é porque não quer. Porque

está muito disseminado, mesmo. Então acho que no final das contas a gente quer fazer o certo, né, não

quer fazer o errado.”


A avaliação do entrevistado foi também positiva ao banco, portanto, coerente com o código.

Suas colocações sobre remuneração e assédio foram um pouco dúbias, por isso, optou-se por

defini-las como indefinidas. Apesar disso, nos demais quesitos da relação com empregados as

respostas foram positivas e o mesmo ocorreu com a questão de clientes. Ele apontou com

ponto negativo o número baixo de empregados na agência, o que acaba dificultando a correta

apresentação de contratos para clientes. Uma resposta também que ficou indefinida, é sobre a

apresentação de taxas. Para o entrevistado, o banco apresenta corretamente as taxas, porque os

clientes estão muito “espertos”, o que sugere uma ética por pressão.

Entrevistado 8 (Quadro 46) – nível gerencial, 48 anos, mulher, 6 anos de banco, já ocupou











“Eu acho assim, dentre a maioria das empresas do Brasil do tamanho do Banco B, eu acho que ele está

numa posição bem legal. Inclusive teve um premio que a gente ganhou de ética.“


De todas as entrevistas, esta foi, provavelmente, a mais favorável ao Banco B. A gerente faz

colocações positivas em todos os aspectos. Ela afirma que a ética do banco vai além da lei,

elogia a preocupação do banco com a qualidade de vida do empregado, diz que o tratamento a

empregados é adequado e que há um tratamento ético com clientes, inclusive com a correta

apresentação de documentos e taxas. O ponto negativo é quanto à remuneração. Houve um

apontamento também na questão de metas excessivas, mas que na visão da gerente não

atrapalham a relação com o consumidor, normalmente. Quando perguntada se o banco é ético

157

com clientes, por exemplo, ela disse: “Eu acho. Tem horas que dá uma escapulida, até pela

pressão das metas. Mas eu acho que na grande maioria sim.”.

Entrevistado 9 (Quadro 47) – nível operacional, 23 anos, mulher, 4 anos de banco, já ocupou

outros cargos, superior incompleto:







5 – Relação do Banco com Acionistas 0 0 0 2 Sem resposta



“É falha em vários pontos. Primeiro por desconsiderar certas normas do direito do consumidor, é algo

corriqueiro, que a gente vê até pela quantidade de litígios que tem nas atividades especiais, nas atividades

como um todo.”


A entrevista foi de modo geral negativa ao banco, portanto incoerente com o código. A

empregada afirmou que o banco se preocupa em disseminar os conceitos do Código de Ética,

mas que se resume a cumprir a lei (ela inclusive afirmou que o banco deveria ir além). Ela,

além disso, mostrou-se muito negativa na questão de relacionamento com empregados.

Afirmou haver baixa remuneração, problemas de assédio gerados por metas abusivas,

descumprimento de leis trabalhistas, dentre outros. Os pontos positivos no relacionamento

com empregados são relativos à liberdade para sindicalização e aos programas de qualidade

vida fora do trabalho. Houve também uma avaliação bastante negativa na categoria de

clientes, sendo mais uma vez apontado o problema de metas abusivas.


outros cargos, pós graduação:









Avaliação Ética Geral do Banco A pelo Funcionário = Sem resposta

Não houve essa resposta, pois o restante da entrevista foi muito longo e o entrevistado precisa sair


158

Apesar de não ter havido uma avaliação geral ao final da entrevista, as respostas de modo

geral se mostraram negativas para o banco, incoerentes eticamente. O empregado afirmou

haver um sistema de metas abusivo e problemas corriqueiros de assédio. Além disso,

problemas de saúde ocupacional. Ele também fez uma avaliação negativa da relação com

clientes: “Para você ter uma ideia, as pessoas que fazem operação do “Programa X”, por

exemplo, principalmente agencias do interior, elas coagiam as pessoas rurais a fazer título de

capitalização, entendeu: “Só vou fazer pra você, se você contratar esse tipo de coisa”. Pra que

fosse considerado o programa de metas da agencia.”.Chamou a atenção na entrevista seu

relato sobre o software de CRM, programa de relacionamento com clientes, que aponta

sempre pessoas potenciais para a concessão de empréstimos diversos, mesmo que o cliente

não necessite disso.


outros cargos, pós graduação:










“Eu acredito que não é o ideal ainda, mas existe essa preocupção. O banco passa através dos sistemas

corporativos essa mensagem aos funcionários. (ENT: Você acha que é um valor da direção do banco?). É

um valor que tem tomado uma proporção maior de importância de três anos pra cá. (ENT: Você acha que

é mais uma motivação mercadológica e legal ou é por eles acreditarem nesse valor ético?). Eu acho que é

uma junção das duas coisas.”


De modo geral, a entrevista foi positiva ao banco eticamente, mas houve muitas restrições,

principalmente pelas questões consideradas negativas ou indefinidas. Ele afirma que o banco

busca ir além da lei eticamente, que há liberdade para associações a sindicatos, bons sistemas

de ouvidoria e preocupação com a saúde financeira do cliente, além de um relacionamento

ético com a comunidade. No entanto, ele afirma também que há problemas de metas abusivas

e assédio, considera-se insatisfeito com a remuneração pelo volume de trabalho, apesar de

ponderar que recebe dentro do mercado (essa avaliação foi considerada indefinida), e vê que

159

há problemas éticos no relacionamento com clientes em função de metas (incoerentemente

com sua afirmação de que o banco busca a educação financeira do consumidor).












“Acho que com o acionista o banco tem uma conduta mais ética, mais transparente. Com os funcionários

nem tanto, com os clientes menos ainda. Considerando os três principais públicos do banco. Eu acho que

falta muito da ética do banco é com os clientes. Isso aí é um problema crônico de todos os bancos. Isso é

do sistema bancário brasileiro de maneira geral.

A tal da fidelização do cliente, no banco ela é muito mais pela questão de produto, de ter o cara amarrado

em determinada operação, do que pela questão da satisfação, de deixar o cara satisfeito com o serviço e

tudo.“


A entrevista foi negativa para o banco, portanto, normalmente incoerente com o código. O

empregado diz que o banco muitas vezes não chega a cumprir a lei. Além disso, ele relata

insatisfação e injustiça com a remuneração, além de problemas de metas abusivas e

adoecimento. Faz também críticas ao tratamento dado a clientes, como mostra a avaliação

acima. Os poucos pontos positivos apontados são relativos à liberdade de associação,

diversidade e sigilo de informações dos consumidores. Assim mesmo, ele pondera que isso

ocorre por causa das punições de órgãos reguladores.








4 – Relação do Banco com Clientes 3 2 2 0 Negativa (ver conclusão)




“Eu acho que por se tratar de uma empresa grande e exposta à opinião pública, ela normalmente trabalha

160

acima da média pra alcançar essa questão da ética, né. Muitas delas são inviáveis. A maioria delas, grande

parte delas, ela vai envolver não o banco em si, mas o seu corpo funcional apenas, a linha de frente dos

funcionários. Então vai ter um choque não com o banco, mas com os funcionários. Que precisam fazer

duas coisas ao mesmo tempo: arrecadar recurso, que é a função comercial do banco; e ainda tratar de

forma ética o outro lado, que é o cliente. É uma coisa que é fundamental de se analisar, porque as vezes se

joga no banco uma culpa que não necessariamente é dele. Voce tem os funcionários que as vezes com um

treinamento maior, ou até com um investimento maior você conseguiria os dois lados. Em termos éticos e

produtividade. “


De modo geral, julgou-se como indefinida a entrevista. O empregado relata que o banco

costuma se manter abaixo da lei, pois a lei seria um ideal a ser alcançado. Além disso, ele se

diz satisfeito com o salário, mas ao mesmo tempo relata haver com frequência assédio

relacionado a metas abusivas e também faz muitas críticas sobre o relacionamento do banco

com os clientes, afirmando haver pouca transparência e problema de metas que afetam essa

relação. Inclusive, ele ressalta que os princípios de equidade são incompatíveis com o

negócio, na resposta 8 da categoria 2 (ver abaixo). Os pontos positivos ficaram para as

condições de trabalho, especialmente ergonômicas, liberdade de associação e sigilo de

informações do cliente. Optou-se por julgar como indefinida, pois o entrevistado enxerga o

banco como ético, apesar das diversas contradições de suas falas com o código do banco.

Entrevistado 14 (Quadro 52) – nível operacional, 26 anos, homem, 1 ano de banco, nunca











“Eu creio o seguinte, eu acho que a ética do banco mesmo não é levada em consideração. O que acontece

na prática é o funcionário tem que ter uma ética, porque ele também está sujeito a se ele extrapolar isso,

ao que é considerado como certo e errado a ter que responder por isso. Então na prática funciona dessa

forma. A gente sabe até onde a gente pode ir. Só que os gerentes de um modo geral, se eles precisarem

passar algum limite, eles ultrapassam sim. Isso não é deliberado que eles devam passar, mas eu acho que

muitas vezes eles se veem na obrigação de ter o resultado, e as vezes pra ter esse resultado ele passa do

limite sim. (ENT: Isso é comum?). Sim, absolutamente comum.”


A entrevista foi, no geral, incoerente com o código de ética, portanto, a avaliação geral é

negativa. O empregado considera que há baixa divulgação dos princípios do Código de Ética,

baixa remuneração e sobrecarga de trabalho, além de problemas no sistema de promoção. Ele

161

também diz que falta ética para clientes e que não há tempo para que os consumidores leiam

seus contratos no momento da assinatura. Os pontos positivos ficaram a cargo de: liberdade

de associação; sigilo de informações de clientes; e sistemas de ouvidorias. Ele também cita

programas sociais para a comunidade, mas não identifica nada em sua agência.





1 – Estímulo à leitura do Código 0 0 2 0 Indefinida







“Inclusive a gente tem cursos internos sobre ética. A gente tem meta de cursos pra fazer, estudar um

pouco sobre a ética. Evitar fraudes. Tem esses cursos, que a gente é obrigado a bater a meta e tal. Só que,

ele cai numa retórica, porque a gente não pode deixar de cumprir a ética de um modo geral, porque ele

coloca a ética no sentido alto da palavra. Mas quando ele manda a gente assinar um código de ética, ele é

totalmente impostivo, né. Então não é construído, a ética tem que ser construída na corporação. Se a gente

acha o que é certo e o que é errado na sociedade, é porque isso foi construído coletivamente. Tudo o que é

ético na sociedade foi coletivo, né? Então tudo tem que ser construído e isso não foi, em momento algum.

E acho que isso é a grande contradição aí, o grande problema.“


A empregada teceu sérias críticas à ética do banco, em todos os quesitos, com exceção da

categoria 2 (ela claramente não compreendeu bem a segunda pergunta, por isso, optou-se por

julgá-la como indefinida). Ela foi crítica quanto à remuneração, especialmente em função da

lucratividade do banco, quanto à saúde ocupacional, quanto à questão de assédio, de metas

abusivas, etc. Além disso, disse não haver preocupação do banco com seu cliente e que o

empregado é induzido a ludibriar o consumidor, em nome de metas. Os únicos pontos

positivos foram o sistema de ouvidoria e de sigilo de informações. Um ponto que chamou a

atenção, também, foi sua percepção de que a “ética” do código é imposta, não construída

coletivamente, não é uma ética discursiva, fruto de diálogo. O que põe em cheque o princípio

do próprio código. Essa percepção coadunou com a do entrevistado 1.

162












“Acho que com o cliente é muito complicada essa conduta ética. Acho que muitas vezes os gerentes

apelam, nessa conduta ética, por causa das metas apelam pra coisas anti-éticas: seguros pra vender

simplesmente debitam da conta do cliente. E aí é nesse sentido que eu acho muito complicado. Mas

também conheci vários gerentes que não apelavam pra isso.

Agora, como funcionário, aí eu entendo que o banco, apesar de tudo, existe a pressão, mas, eu considero

que o banco é ético. (você gosta do banco, né?). Eu me considero bem remunerado pelo meu nível de

escolaridade. Trabalho 6 horas por dia, que é pouco. Nesse sentido eu considero o banco ético. Mas

também existe um excesso de cobrança, eu não trabalho num nível gerencial, em agencias em que é pior

ainda.“


A avaliação do empregado foi de modo geral negativa ao banco. Ele afirma que se possível o

banco fará abaixo do que determina a lei, relata haver problema de jornada de trabalho

irregular (algo bastante comentado em ambos os bancos), metas excessivas e problemas no

mobiliário do banco e nas questões ergonômicas. Houve também muitas críticas no

tratamento a clientes, relatando, inclusive, casos de corrupção, como na avaliação geral acima,

ou no trecho a seguir: “O caso do mesmo gerente que eu te falei que pressionava muito o

funcionário, e tal, eu já vi ele simplesmente gravando um seguro na conta de um cara.”. Os

pontos positivos da entrevista são relativos à remuneração (ainda assim, o empregado fez a

ressalva que é por ainda não ter curso superior), ao sigilo de informações e ao sistema de

ouvidorias.











163


Acredito que o banco procura ser ético, mas ele não deixa a nenhum momento de se preocupar com os

interesses particulares dele. Então, a ética vai até onde começam os interesses dele. Mas eu acredito que

ele segue bem assim as leis e tal, porque se ele deixa de seguir isso, ele perde um pouco na imagem. (Mas

você acha então que a ética é muito mais por questão de lei e da imagem que por princípio?). Isso.


Considerou-se a entrevista como indefinida no que tange à coerência com o código. A

avaliação geral, acima, claramente entra em conflito com o código, pois reforça um agir ético

por pressão e que o banco prioriza sempre seus interesses Esse aspecto é inclusive reforçado

na pergunta 2 da categoria 2: “Acho que o banco, ele assim, ele não busca muito a lei não. O

que tá escrito ali é o que ele vai fazer, sabe. Até mesmo porque, se ele fizer além é mais

prejuízo pra ele. (ENT: Então, o que a lei determina é o limite, pra ele?). Isso.”. Apesar disso,

ele fez uma avaliação geral positiva sobre a ética com clientes e houve uma distribuição de

pontos na questão de empregados. Ele se diz satisfeito pela remuneração (reforçando que é

pela idade em que se encontra), que há diversidade no banco e que não sofre stress por metas,

mas considera que muitos colegas não seguem o código por essa pressão.












“Eu acho que de um modo geral os funcionários estão alinhados ao código de ética do banco. Um ponto

que seria mais vulnerável, até porque é o carro chefe da empresa, é a questão dos clientes. Que muitas

vezes o comportamento do funcionário não é muito ético. Mas de um modo geral os funcionários estão

alinhados ao código de ética sim.“

Conclusões Gerais


Apesar da dubiedade de avaliações da empregada, considerou-se de modo geral sua entrevista

como incoerente com o código, portanto negativa para o banco. Ela claramente tentou

defender a instituição de problemas éticos, mas fez vários relatos contraditórios e que põem

em cheque a ética do banco com consumidores, como: “É claro que a meta do seu próximo

semestre não vai ser inferior ao semestre anterior. Então, a venda casada é algo que alguns

164

gerentes utilizam para tentar atingir as metas a cada semestre.”(destaca-se que essa afirmativa,

tendo em vista o restante da resposta, foi considerada indefinida). Ela faz pontuações positivas

quanto ao relacionamento da instituição com empregados, principalmente sobre o plano de

saúde e saúde ocupacional, mas considera haver baixa remuneração para empregados de

agência e que há um problema de assédio em agências - decorrente de metas principalmente.

Houve, ainda, uma resposta bastante contraditória no que tange a associação ao sindicato

(questão julgada como indefinida).

5.3 – Conclusões da Etapa Qualitativa de Pesquisa

As avaliações mostraram-se no geral negativas, tanto para o Banco A como para o Banco B.

Na maior parte dos quesitos analisados, tanto separadamente por questão, como por

empregado, houve uma avaliação negativa, dando-se ênfase, nos dois casos, para à questão de

metas abusivas como a causa principal para a maior parte dos problemas apontados, como:

falta de ética com consumidores, doença ocupacional, assédio, etc. Destaca-se, contudo, que

houve aspectos avaliados como positivos, como: o sistema de sigilo de informações de

clientes; os aspectos ergonômicos das agências; o estímulo à leitura do Código de Ética; a

liberdade à associação a sindicatos e entidades de classes (com algumas ressalvas neste caso).

Nas avaliações positivas, apesar disso, os empregados com frequência estabeleceram uma

relação entre a ética da instituição com uma necessidade mercadológica ou legal, o que entra

em conflito com os princípios do código de ética, reforçando a ideia de que a responsabilidade

social dessas instituições acontece muito mais num nível discursivo do que prático. Destaca-

se que as avaliações feitas por categorias, ou o Tipo I de Análise, foram mais negativas do que

as realizadas separadamente por empregados, ou o Tipo II de Análise – mas lembrando que

ambas foram claramente mais negativas do que positivas, de forma que uma reforça a outra.

Seguem abaixo as conclusões por etapas em detalhamentos.

Dessa forma, concluiu-se que os resultados das entrevistas aproximam-se muito mais da

vertente crítica da RSC (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013;

COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013), portanto,

daquela que, além de estabelecer uma desconexão entre discurso e prática socialmente

responsável – algo comum também à vertente positiva (CHRISTENSEN et al., 2013;

PORTER et al., 2011; HUNT, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012; WEBSTER E LUSCH,

2013; SCHLEGELMILCH E OBERSEDER, 2010; WILKIE E MOORE, 2012) -, não

165

enxerga a possibilidade de efetivação da Responsabilidade Social Corporativa, tendo em vista

que seus princípios entram em conflito com as práticas diárias das organizações privadas e

com seus fins.

5.3.1 - Conclusões do Tipo I de Análise

A avaliação por categoria de análise foi, assim como a realizada separadamente por

funcionários (a seguir), negativa ao Banco A. Das 7 categorias avaliadas, apenas a

apresentação do código foi positiva. Ou seja, ficou bastante claro que o Banco se preocupa em

apresentar e reforçar internamente os princípios do Código de Ética. Os pontos centrais

apontados como causadores dessas avaliações negativas, especialmente por empregados em

níveis gerenciais e mais velhos, foram: metas excessivas ou abusivas; assédio em função de

metas; baixa remuneração frente à carga de trabalho; problemas ligados a stress e saúde

ocupacional (gerados por metas); pouca transparência no relacionamento com clientes

(ocasionada por metas). Houve também alguns pontos considerados positivos dentro das

categorias, como: o sigilo de informações de consumidores; a liberdade para associação com

sindicatos (alguns funcionários, apesar disso, apontaram que há liberdade para a associação,

mas não para o exercício das atividades sindicais); o plano de saúde e condições ergonômicas

nas agências; políticas e tecnologias de combate à corrupção (neste caso também, ao longo

das entrevistas constatou-se que há fortes divergências, principalmente na conivência da

instituição com ações antiéticas com clientes); e políticas de ascensão profissional.

As avaliações gerais por categorias, além disso, mostraram que na visão dos entrevistados o

Banco A não busca ir além do que estipula a lei, o que põe em cheque a ideia de um princípio

socialmente responsável, portanto ético, como sugere seu código de ética. Os empregados

também mostraram que os interesses de acionistas sobrepõem na sua perspectiva os dos

demais públicos, o que também entra em conflito com o código e consequentemente com os

princípios que sustentam a RSC e os conceitos de marketing ligados a essa ideologia.

Somente a avaliação de relacionamento com a comunidade foi indefinida, pois apesar de os

funcionários apontarem que o Banco A é socialmente responsável com esse público, eles

disseram não haver ações nos locais onde trabalham, de modo geral. Pelas respostas dadas,

parece que essa ideia é reforçada pelas campanhas de comunicação do banco, mas não pela

ação prática dos funcionários.

166

A Categoria 7, de avaliação geral da ética do Banco A, foi também negativa. Das 17 respostas

(um dos entrevistados não respondeu a essa questão), houve 8 claramente negativas, 5

positivas e 4 indefinidas. O problema de metas abusivas e saúde ocupacional foram os

principais nessa questão (que é melhor destrinchada no Tipo II de Análise).

Assim como a avaliação feita separadamente por empregados, portanto, o Tipo I de Análise

mostrou uma percepção de empregados do Banco A normalmente desconexa dos princípios

do Código de Ética da organização. Isso implica dizer que não se pode julgar o banco como

ético, e, consequentemente, como socialmente responsável, de acordo com a perspectiva dos

empregados pesquisados, tendo em vista os próprios parâmetros éticos que o banco se

autoimpõem.

Já as avaliações por categorias do Banco B mostraram-se também negativa à instituição,

portanto, no geral, incompatíveis com o código de ética. No caso do Banco B, a avaliação foi

bastante mais negativa que no Banco A no aspecto de relacionamento com clientes. Acredita-

se que isso possa ser fruto da estabilidade no emprego que os funcionários do Banco B

possuem, o que lhes confere uma segurança maior para dizer o que acontece com mais

franqueza nesse aspecto, e também a impossibilidade que o Banco B tem, devido ao sistema

de contratação via concurso público, de selecionar empregados com perfis comportamentais e

demográficos mais adequados ao serviço bancário, especialmente às demandas comerciais do

setor. Das 7 categorias, 5 foram consideradas negativas. Apenas as categorias 1, sobre a

publicidade do Código de Ética no Banco, e a de relacionamento com a comunidade foram

positivas. Assim mesmo, como algumas ressalvas, conforme detalhes adiante.

A avaliação da categoria 1 mostrou que os empregados do Banco B entrevistados têm menos

ciência do código de ética, mas que há bons mecanismos internos de disseminação dos

princípios e valores desse documento. Esse aspecto divergiu do Banco A, onde a maioria dos

funcionários entrevistados afirmaram conhecer bem o código.

Na categoria 2, assim como houve no Banco A, os empregados relataram haver mecanismos

eficientes de combate à corrupção, tanto normativos quanto tecnológicos. Apesar disso, a

maior parte afirmou que o banco se resume a cumprir a lei, ou nem isso, na sua prática

cotidiana. Interessante observar que a proporção de respostas positivas e negativas a essa

questão foi idêntica ao Banco A, sendo ambas prevalecendo numa proporção de 3 para 1 uma

avaliação negativa (12 negativas contra 4 positivas). Esse aspecto é importante, pois mostra

que na percepção da maioria dos entrevistados, 3/4, as instituições não vão além do que

determina a lei (diferentemente dos princípios que regem um Código de Ética).

167

Os empregados do Banco B também fizeram uma avaliação, de modo geral, negativa do

relacionamento da instituição com seus empregados, da Categoria 3, assim como houve no

Banco A. Houve problemas na avaliação de remuneração (apesar desta questão ter sido

melhor que no Banco A), na questão de assédio e na questão de saúde ocupacional. Todos

esses problemas foram relacionados à questão de metas, consideradas abusivas. Foi apontado

também haver problema no sistema de ascensão profissional, que foi sugerido como pouco

meritocrático (diferentemente do Banco A). Os pontos positivos foram a liberdade de

associação sindical e a diversidade, assim mesmo com as ressalvas já apontadas. De um modo

geral, as avaliações dessa categoria mostraram-se menos negativas que no Banco A, e isso

pode ter relação também com o vínculo profissional dos empregados com a instituição.

Na categoria relativa ao relacionamento do banco com clientes, as avaliações foram bastante

negativas no Banco B de um modo geral (em nível bem acima do Banco A, que também

foram negativas). A maior parte dos empregados afirmou que o banco é antiético com seus

consumidores normalmente, não lhes apresentando de maneira adequada as condições

contratuais e de cobranças, e também que não percebem o consumidor do Banco B como

satisfeito com a instituição. Além disso, que não há em geral incentivo para que o cliente

mantenha uma boa saúde financeira. Houve também associação direta dos problemas com a

questão de metas. Um ponto importante foi o destaque dado à diferenciação negativa de

tratamento a clientes de baixa renda. Os pontos positivos, assim como no Banco A, foram os

sistemas de controle de informações e de ouvidorias e reclamações.

Os empregados do Banco B apontaram também que os interesses do acionista, ou dos

acionistas, são prioridade na instituição, o que também contraria o código. Complementando

que há bons mecanismos de governança corporativa e transparência para esse público

(compatível com o Banco A).

Os empregados do Banco B fizeram também uma avaliação negativa da Categoria 6, do

relacionamento com a comunidade. Eles apontaram que o banco faz mais ações de cunho

promocional que efetivas no que tange à RSC. Apesar disso, a maioria conseguiu apontar

ações específicas para a comunidade do seu local de trabalho, diferentemente dos empregados

do Banco A, que em contrapartida consideram o banco socialmente responsável, mas não

conseguiram na maior parte das vezes apontar ações específicas da instituição nas

comunidades onde trabalham (provavelmente, isso acontece por ter mecanismos mais

eficientes de comunicação interna, no sentido de disseminar as ações que pratica).

168

Por fim, a avaliação ética geral do Banco B, a Categoria 7, foi bastante negativa, tendo quase

2/3 dos empregados afirmado haver falta de ética normalmente no relacionamento do banco

com seus públicos. Essa categoria foi mais negativa que no Banco A, que também foi

negativa. As conclusões sobre a Categoria 7 são mais detalhadas nas análises de Tipo II.

5.3.2 Conclusões do Tipo II de Análise

No total de entrevistas, considerou-se que 5 são favoráveis ao Banco A, portanto, coerentes de

um modo geral com o código, 10 desfavoráveis e 3 indefinidas. De modo geral, houve grande

queixa por metas abusivas ou excessivas, apontadas por pelo menos 15 entrevistados

(inclusive alguns fizeram avaliações positivas no geral), e descumprimento de questões

trabalhistas. Além disso, percebeu-se, algo que fica bastante claro nas Análises de Tipo I, que

muitos funcionários enxergam o Banco A como ético, mas os empregados como antiéticos

nas práticas diárias, e isso tem relação direta com o sistema de metas (algo salientado na

conclusão do empregado 18).

Um ponto que chama a atenção é que mesmo em entrevistas consideradas como favoráveis ao

Banco A, há funcionários que percebem que todas as ações se resumem ao cumprimento da

lei, ou, então, que a ética acontece em função de pressão externa, e não por princípio da

direção do banco. Isso fica claro na perspectiva do Entrevistado 1 e pode ser facilmente

observado nas análises por categorias, especialmente as análises da categoria 2. Outro aspecto

importante dessa análise é que os gerentes mostraram-se mais críticos aos padrões éticos do

Banco que os empregados em nível operacional. De acordo com a avaliação, houve 7 gerentes

que fizeram, no geral, uma avaliação negativa ao Banco A, portanto, incoerente com os

princípios dos códigos de ética, ante dois com avaliação positiva e dois indefinidas. Já entre

os empregados de nível operacional, dos 7 houve três avaliações positivas, três negativas e

uma indefinida. Chamou a atenção nas comparações das entrevistas do Banco A em relação

ao Banco B, porque os funcionários ao longo das entrevistas caíram muito mais em

contradições. Conforme as análises da Categoria 7, de avaliação ética geral do banco, os

empregados mostraram que o problema de metas é sério na instituição.

As entrevistas dos empregados do Banco B analisadas separadamente mostraram-se também,

no geral, incompatíveis com os princípios do Código do Ética do banco. Das 18 entrevistas,

11 foram negativas, 5 positivas e 2 indefinidas. De um modo geral, as avaliações dos

empregados do Banco B aproximam-se do Banco A, apesar de algumas divergências. Assim

169

como houve no Banco A, as avaliações de empregados em níveis gerenciais foram em geral

negativas. Dos 6 entrevistados em cargos gerenciais e estratégicos, 4 fizeram mais

observações contrárias que favoráveis aos princípios do código de ética, contra 2 que fizeram

observações mais positivas (no caso dos entrevistados 1, 3 e 12, foram bastante negativas as

respostas). Apesar disso, os empregados do Banco B em nível operacional, que neste caso

representaram a maioria (diferentemente do Banco A), mostraram-se mais críticos que os do

primeiro banco, uma vez que dos 12 entrevistados 7 fizeram uma avaliação incoerente com o

código de ética (portanto negativa), 4 coerente e 2 não foi possível definir. Isso

provavelmente tem relação com o vínculo empregatício desse segundo grupo, que é mais

estável por serem concursados (apesar de ambos trabalharem em regime de CLT), assim

como à impossibilidade do Banco B de selecionar empregados por perfis comportamentais e

de personalidade mais adequados à atividade bancária. Destaca-se também que, assim como

houve no Banco A, no Banco B o menor tempo de instituição tende a gerar impressões mais

positivas sobre o banco.

Dentre os pontos negativos ressaltados no Banco B, houve, principalmente, queixa quanto ao

sistema de metas. Inclusive nas entrevistas julgadas positivas, esse problema de alguma

forma, em maior ou menor grau, apareceu. Outro ponto importante é que a maioria considera

o banco antiético com consumidores, pois a esses não apresentam com clareza, especialmente

aos de baixa renda, as condições contratuais e de cobranças que lhes são impostas. Chamou a

atenção também que todos relatam problemas de metas, em maior ou menor grau, e entre

aqueles que tiveram uma avaliação geral positiva do Banco, somente 1 não associou o agir

ético a uma obrigação legal ou mercadológica do banco.

Salienta-se que, em média, os empregados em nível operacional do Banco A têm 29,8 anos

contra 28 do Banco B. Verificou-se também que há claramente uma visão mais positiva do

Banco daqueles empregados que já não estão mais em agência e lidam diretamente com o

varejo, portanto com o atendimento ao público. Esses empregados costumam não ter metas

associadas a atividades comerciais.

As conclusões do Tipo II de Análise, portanto, assemelham-se ao Tipo I.

170

6. ETAPA QUANTITATIVA DE PESQUISA: PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES E

MODELO TEÓRICO DE ANÁLISE

6.1. Metodologia da Etapa Quantitativa de Pesquisa

Pretendeu-se com esta etapa de pesquisa verificar como os consumidores dos Bancos A e B os

percebem no que tange a aspectos socialmente responsáveis e, consequentemente, éticos,

assim como a satisfação e lealdade que têm com essas instituições. Pretendeu-se com isso

verificar a coerência ou não da percepção dos clientes com o divulgado pelas instituições,

assim como com a regulamentação do Banco Central (BACEN, 2013).

Buscou-se, além disso, elaborar um modelo teórico e gerencial que auxilie acadêmicos e

profissionais de marketing a investigarem futuramente esses aspectos em instituições

bancárias brasileiras, assim como as relações existentes entre essas percepções. Trata-se,

portanto, de um modelo de análise de percepções e de avaliação preditiva sobre essas

questões.

Para identificar tais aspectos, houve a aplicação de um survey (FOWLER JR, 1986), por meio

de questionários estruturados, com base em métodos de estatísticas multivariadas (HAIR,

2005; MALHOTRA, 2001) e análises realizadas por meio da metodologia PLS (HAIR, 2014)

– ambos serão melhor explicados adiante. Tratou-se, portanto, de uma pesquisa de cunho

quantitativo (GIL, 2004; LAVILLE, 2007) e de natureza descritiva (MALHOTRA, 2001).

A seguir, são especificados os detalhes sobre os procedimentos de amostragem, coleta,

elaboração do instrumento de pesquisa e escolhas de métodos de análises.

6.1.1. Métodos de Análise e Justificativa

Optou-se para as análises desta etapa, além do uso de estatísticas descritivas básicas para

avaliar os dados demográficos e percepção dos públicos, proceder metodologias de

estatísticas multivariadas e equações estruturais para as análises de consistência do modelo e

do instrumento de pesquisa, assim como da coleta em si (HAIR, 2005). Os métodos de

estatística multivariada servem para elaborar estatísticas a partir de questões multivariadas, de

forma a combinar simultaneamente variáveis inter-relacionadas. Salienta-se que estatísticas

dessa natureza permitem combinar simultaneamente parâmetros que são observados

171

separadamente. São, portanto, uma combinação de técnicas estatísticas que permitem tais

leituras:

Não é fácil definir análise multivariada. De um modo geral, ela refere-se a todos os

métodos estatísticos que simultaneamente analisam múltiplas medidas sobre cada

indivíduo ou objeto sob investigação. Qualquer análise simlutânea de mais de duas

variáveis de certo modo pode ser considerada análise multivariada. Assim, muitas

técnicas multivariadas são extensões da análise univariada (análise de distribuições de

uma única variável) e da análise bivariada (classificação cruzada, correlação, análise

de variância e regressão simples usada para analisar duas variáveis). Por exemplo,

regressão simples (com uma variável preditora) é estendida no caso multivariado pra

incluir várias variáveis preditoras. Do mesmo modo, a variável dependente isolada

encontrada na análise de variância é estendida de forma a incluir múltiplas variáveis

dependentes em análise multivariada de variância. Em muitos casos, técnicas

multivariadas são um meio de executar em uma única análise aquilo que antes exigia

múltiplas análises usando técnicas univariadas (HAIR, 2005, p. 26).

Uma das vantagens da estatística multivariada é averiguar com mais acuidade variáveis de

pesquisa sob suas várias esferas. Isso significa que ela possibilita olhar para um mesmo objeto

sob diversas perspectivas, considerando, ou ponderando na análise, várias variáveis que

compõem ou influem sobre esse objeto. A isso, dá-se o nome de construto. Outra vantagem é

estabelecer relações de causa e efeito entre construtos, a fim de se verificar hipóteses de

pesquisa. Ambas as situações foram executadas nesta Tese.

Neste estudo, portanto, foram elaborados testes de análise fatorial exploratória e

confirmatória, de equações estruturais (HAIR, 2014). Análise fatorial é um termo genérico

que se refere a um conjunto de técnicas estatísticas que busca determinar a estrutura

subjacente a um conjunto de dados. No caso desta tese, ela se refere a um conjunto de técnicas

que buscou avaliar a consistência do instrumento de pesquisa, assim como a qualidade dos

construtos elaborados, para medir as percepções dos públicos (essas técnicas são explicitadas

adiante).

Houve aqui também a elaboração de um modelo teórico e gerencial de análise, que buscou

verificar relações entre os construtos gerados, e isso se deu por meio de técnicas de equações

estruturais. Mais especificamente, utilizou-se um conjunto de técnicas denominadas PLS-

SEM, ou PARTIAL LEAST SQUARE – STRUCTURAL EQUATION MODELING.

Destaca-se que o PLS-SEM é um conjunto de técnicas de estatística multivariada e

modelagens de equações estruturais muito utilizadas atualmente. Por meio de softwares e

combinadas elas servem ao propósito de atender a acadêmicos e profissionais das áreas das

ciências sociais que não têm formação específica em estatística, especialmente da

Administração (HAIR, 2014), mas que desejam trabalhar em nível avançado em termos

172

estatísticos para seus empreendimentos de pesquisa e encontrar modelos teóricos consistentes

de explicação e previsão de fenômenos.

Esse conjunto de métodos é usado para a confirmação de teorias ou de relações entre variáveis

agrupadas (construtos). Serve, portanto, a pesquisas de cunho confirmatório. As técnicas de

PLS-SEM, segundo Hair (2014), encontram-se na segunda geração de técnicas de modelagem

de equações estruturais e incorporam às primeiras técnicas a possibilidade de observar

relações não previstas e variáveis latentes (não previstas) coletadas, assim como facilitam a

contagem de erros de mensuração observados. Ou, ainda, conforme observação de Vinzi et al.

(2010, p. 2):

Generally speaking, PLS-PM is a statistical approach for modeling

complexmultivariable relationships among observed and latent variables. In the past

few years, this approach has been enjoying increasing popularity in several sciences.

Structural Equation Models include a number of statistical methodologies allowing

the estimation of a causal theoretical network of relationships linking latent complex

concepts, each measured by means of a number of observable indicators.

Existem dois tipos de modelagens de equações estruturais, a que se realiza por meio de

análises de covariância e aquelas se dão por meio das análises de variância, onde se encontra

o PLS-SEM (também chamada de modelo de caminho do PLS). Além disso, que o PLS-SEM

é mais recomendado para a análise de teorias exploratórias, ou nunca testadas, como é o caso

desta tese (HAIR, 2014). Apesar dessas colocações, Hair (2014) observa que não há uma

explicação absoluta para esse conjunto de técnicas.

Salienta-se, ainda, que esses métodos têm sido bastante empregados no campo do marketing

por uma série de motivos: encontrar variáveis latentes; a praticidade do modelo de caminhos;

a possibilidade de trabalhar com amostras menores que os modelos tradicionais de

modelagens de equações estruturais; pode prever e formular modelos muito complexos com

variáveis latentes e manifestas; tem pressupostos menos rigorosos de distribuição de variáveis

e erros; consegue lidar com modelos de mensuração tanto reflexivos, quanto formativos

(HENSELER et al., 2009).

The characteristics of PLS path modeling, which researchers regard as relevant for

their studies on international marketing, can be summarized as follows: PLS delivers

latent variable scores, i.e. proxies of the constructs, which are measured by one or

several indicators (manifest variables); PLS path modeling avoids small sample size

problems and can therefore be applied in some situations when other methods cannot;

PLS path modeling can estimate very complex models with many latent and manifest

variables; PLS path modeling has less stringent assumptions about the distribution of

variables and error terms; PLS can handle both reflective and formative measurement

models. (HENSELER ET AL, 2009, p. 283)

173

Para as análises desta tese, foram utilizados os softwares: SPSS para as análises exploratórias

e o Smart PLS para as confirmatórias.

6.1.2. Instrumento de Pesquisa

Por não terem sido encontrados modelos de avaliação de marketing ou de RSC que se

adequassem a este estudo e suas especificidades, especialmente no que tange a aspectos

próprios da relação de bancos com seus consumidores, criou-se um modelo de referência para

o instrumento de pesquisa, que foi estruturado (MALHOTRA, 2001). Salienta-se que o

modelo baseou-se em métodos de estatística multivariada, especialmente a análise fatorial

exploratória e confirmatória (HAIR, 2005).

Objetivava-se aqui avaliar como os consumidores dos bancos os percebem no que tange a

aspectos éticos e socialmente responsáveis, assim como as percepções de satisfação e lealdade

ao banco. Em seguida, que pudessem ser relacionados os primeiros aspectos aos segundos.

Tendo em vista não ter sido encontrado um modelo específico, buscaram-se então referências

teóricas para a elaboração do instrumento de pesquisa. Em função disso, foi gerado um

modelo de análise que mistura construtos oriundos da literatura, assim como os elaborados

para esta tese. Todos os construtos foram feitos com base em afirmações do tipo likert

(MALHOTRA, 2001), numa escala intervalar que ia de 0 a 10.

Verificar a percepção ética e socialmente responsável, especificamente de bancos brasileiros,

foi um dificultador para esta tese. Vale lembrar, conforme análises das referências

bibliográficas, que a responsabilidade social corporativa está intimamente ligada a conceitos

da ética, mas que esta é de difícil determinação em um meio social. A ética é um conceito

amplo e que pode variar de interpretações e noções, conforme o contexto em questão. Há de

se ressaltar, contudo, que existem normas sociais, normalmente ligadas a parâmetros éticos de

justiça, que costumam regular as relações humanas nas sociedades, especialmente sociedades

democráticas de estados de direito.

No Brasil, existe um parâmetro dessa natureza para regular a atividade bancária frente a seu

público consumidor: o “Código de Defesa de Consumidor Bancário” (BACEM, 2011),

também conhecido por “Resolução N. 002878, de 26.07.2001”. Trata-se de uma resolução

que determina os limites na relação de bancos e clientes, apesar de serem também citados

outros públicos:

174

Dispõe sobre procedimentos a serem observados pelas instituições financeiras e

demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil na

contratação de operações e na prestação de serviços aos clientes e ao público em

geral (BACEM, 2011).

Essa resolução traz uma série de artigos e tópicos que determinam, detalhadamente, como o

banco deve se pautar frente a seu público consumidor, levando em conta: questões

contratuais, como clareza na linguagem, transparência e objetividade; atendimento na agência,

levando em consideração a agilidade, cortesia e respeito, inclusive a públicos prioritários;

ética na comunicação corporativa, especialmente propagandas e anúncios de natureza

corporativa; vendas casadas, proibindo as instituições bancárias dessa prática; aspectos éticos

gerais; dentre outros.

Tendo em vista serem muitos os artigos na resolução, 22 no total, o autor desta tese optou, por

motivo de parcimônia, escolher aqueles que mais se adequavam aos objetivos deste estudo

para elaborar os construtos exógenos que compõem o modelo. Dessa forma, foram escolhidos

os seguintes artigos (QUADRO 57) e elaborados os seguintes construtos a partir deles:

Quadro 57: Referências do Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011) para os construtos

exógenos

Artigo

Referência

Texto do Tópico que gerou o construto Construto Gerado, com respectivas

afirmativas do tipo Likert

Artigo I –

Transparê

ncia

Tópico I -

I - transparência nas relações contratuais,

preservando os

clientes e o público usuário de práticas não

eqüitativas, mediante

prévio e integral conhecimento das cláusulas

contratuais, evidencian-

do, inclusive, os dispositivos que imputem

responsabilidades e pena-

lidades;

INFOCON:

1) O Banco X oferece total

transparência em seus contratos.

2) Os contratos firmados entre o

Banco X e seus clientes são de fácil

compreensão.

3) O cliente do Banco X é

incentivado a ler e compreender os

contratos de crédito que serão

firmados com o banco.

4) Os contratos do Banco X

preservam os clientes de práticas

injustas.


preservam os clientes de práticas

anti éticas.

II - resposta tempestiva às consultas, às reclamações

e aos

pedidos de informações formulados por clientes e

RESPCON:

6) O Banco X responde às dúvidas

e reclamações de clientes em

175

público usuário, de

modo a sanar, com brevidade e eficiência, dúvidas

relativas aos serviços prestados e/ou oferecidos, bem

como às operações contratadas,ou decorrentes de

publicidade transmitida por meio de quaisquer

veículos institucionais de divulgação, envolvendo,

em especial: a) cláusulas e condições contratuais; b)

características operacionais; c) divergências na

execução dos serviços;

tempo satisfatório.

7) O Banco X responde às dúvidas

e reclamações de forma clara.

8) O Banco X esclarece bem as

dúvidas de clientes referentes a

cláusulas e condições contratuais.

9) O Banco X esclarece bem

dúvidas sobre serviços prestados.

III - clareza e formato que permitam fácil leitura dos

contratos celebrados com clientes, contendo

identificação de prazos, valores negociados, taxas de

juros, de mora e de administração, comissão de

permanência, encargos moratórios, multas por

inadimplemento e demais condições;

LINGCON:

10) A linguagem utilizada nos

contratos do Banco X permite fácil

compreensão pelo consumidor.


especificam com clareza os prazos

e valores negociados nos serviços

bancários.

12) As taxas de juros e de

administração dos contratos são

apresentadas com clareza pelo

Banco X.

13) As multas e penalidades dos

contratos são apresentadas com

clareza pelo Banco X.

Art II –

Contatos

para

Reclamaç

ões

As instituições referidas no art. 1. devem colocar

disposição dos clientes, em suas dependências e nas

dependências dos estabelecimentos onde seus

produtos forem negociados, em local e formato

visíveis:

I - informações que assegurem total conhecimento

acerca das situações que possam implicar recusa na

recepção de documentos (cheques, bloquetos de

cobrança, fichas de compensação e outros) ou na

realização de pagamentos, na forma da legislação

em vigor;

II - o número do telefone da Central de Atendimento

ao Público do Banco Central do Brasil,

acompanhado da observação de que o mesmo se

destina ao atendimento a denúncias e reclamações,

além do número do telefone relativo a serviço de

mesma natureza, se por elas oferecido;

CONTREC:

14) É fácil encontrar nas

dependências do Banco X telefones

e e-mails de contato para o

esclarecimento de dúvidas.

15) É fácil encontrar no site do

Banco X telefones e e-mails de

contato para o esclarecimento de

dúvidas.

16) È fácil encontrar nas

dependências do Banco X o

telefone do Banco Central do

Brasil, para denúncias e

reclamações de serviços prestados.

17) É fácil encontrar no site do

Banco X o telefone do Banco

Central do Brasil, para denúncias e


Art V –

Publicidad

e Bancária

E vedada às instituições referidas no art. 1. a

utilização de publicidade enganosa ou abusiva.

PUBLICIDADE:

18) As propagandas do Banco X

176

Parágrafo único. Para os efeitos do disposto no caput:

I - é enganosa qualquer modalidade de informação ou

comunicação capaz de induzir a erro o cliente ou o

usuário, a respeito da natureza, características, riscos,

taxas, comissões, tarifas ou qualquer outra forma de

remuneração, prazos, tributação e quaisquer outros

dados referentes a contratos, operações ou serviços

oferecidos ou prestados.

II - é abusiva, dentre outras, a publicidade que

contenha discriminação de qualquer natureza, que

prejudique a concorrência ou que caracterize

imposição ou coerção.

são transparentes.


respeitam o consumidor.

20) A publicidade do Banco X não

induz o cliente ao erro.

21) As taxas e juros de serviços

bancários são mostradas com

clareza na publicidade do Banco X.


não são enganosas ou abusivas com

o consumidor.

Art VIII –

Clareza de

Informaçõ

es de

Serviços

As instituições referidas no art. 1. devem utilizar

terminologia que possibilite, de forma clara e

inequívoca, a identificação e o entendimento das

operações realizadas, evidenciando valor, data, local

e natureza, especialmente nos seguintes casos:

I - tabelas de tarifas de serviços;

II - contratos referentes a suas operações com

clientes;

III - informativos e demonstrativos de movimentação

de conta de depósitos de qualquer natureza, inclusive

aqueles fornecidos por meio de equipamentos

eletrônicos.

CLARINFO:

23) E fácil entender os

demonstrativos de movimentações

financeiras, com datas e valores, do

Banco X.

24) O Banco X apresenta com

clareza tabelas de tarifas de

serviços.

Art IX –

Instalaçõe

s a

Prioritário

s

9. As instituições referidas no art. 1. devem

estabelecer em suas dependências alternativas

técnicas, físicas ou especiais

que garantam:

I - atendimento prioritário para pessoas portadoras de

deficiência física ou com mobilidade reduzida,

temporária ou definitiva, idosos, com idade igual ou

superior a sessenta e cinco anos, gestantes, lactantes

e pessoas acompanhadas por criança de colo;

II - facilidade de acesso para pessoas portadoras de

deficiência física ou com mobilidade reduzida,

temporária ou definitiva, observado o sistema de

segurança previsto na legislação e regulamentação

em vigor;

INSPRIO

25) As agências do Banco X

possuem instalações adequadas

para o atendimento a idosos,

deficientes físicos, gestantes e

pessoas acompanhadas de crianças

de colo.

26) As instalações do Banco X

possuem senhas exclusivas para

idosos, deficientes físicos,

gestantes e pessoas acompanhadas

de crianças de colo

27) As instalações do Banco X

possuem assentos adequados nas

filas para idosos, deficientes físicos

e gestantes e pessoas

acompanhadas de crianças de colo.

Art XV –

Atendime

nto nas

Agências

As instituições referidas no art. 1. é vedado negar ou

restringir, aos clientes e ao publico usuário,

atendimento pelos meios convencionais, inclusive

guichês de caixa, mesmo na hipótese de atendimento

alternativo ou eletrônico.

Parágrafo 1. O disposto no caput não se aplica as

AGENCIA:

28) E fácil fazer qualquer serviço

do Banco X nas agências físicas.

177

dependên-

cias exclusivamente eletrônicas.

Parágrafo 2. A prestação de serviços por meios

alternativos aos convencionais é prerrogativa das

instituições referidas no caput,cabendo-lhes adotar as

medidas que preservem a integridade, a

confiabilidade, a segurança e o sigilo das transações

realizadas, assim como a legitimidade dos serviços

prestados, em face dos direitos dos clientes e dos

usuários, devendo, quando for o caso, informá-los

dos riscos existentes.

29) O atendimento convencional do

Banco X (realizado por uma

pessoa) é ágil e atende as

necessidades dos clientes.

30) O Banco X informa

adequadamente os riscos existentes

no uso caixas eletrônicos.

Art XVII

– Vendas

Casadas

Art. 17. É vedada a contratação de quaisquer

operações condicionadas ou vinculadas a realização

de outras operações ou a aquisição de outros bens e

serviços.

Parágrafo 1. A vedação de que trata o caput aplica-se,

adicionalmente, as promoções e ao oferecimento de

produtos e serviços ou a quaisquer outras situações

que impliquem elevação artificiosa do preço ou das

taxas de juros incidentes sobre a operação de

interesse do cliente.

VENDASCAS:

31) O Banco X não realiza vendas

casadas.

32) O Banco X não eleva taxas e

juros quando oferece promoções de

produtos e serviços.

Art XVIII

– Ética

com o

Consumid

or

Bancário

Art. 18. Fica vedado às instituições referidas no art.

1.:

I - transferir automaticamente os recursos de conta de

depósitos à vista e de conta de depósitos de poupança

para qualquer modalidade de investimento, bem

como realizar qualquer outra operação ou prestação

de serviço sem prévia autorização do cliente ou do

usuário, salvo em decorrência de ajustes anteriores

entre as partes;

II - prevalecer-se, em razão de idade, saúde,

conhecimento, condição social ou econômica do

cliente ou do usuário, para impor-lhe contrato,

cláusula contratual, operação ou prestação de serviço;

III - elevar, sem justa causa, o valor das taxas,

tarifas, comissões ou qualquer outra forma de

remuneração de operações ou serviços ou cobrá-las

em valor superior ao estabelecido na

regulamentação e legislação vigentes;

IV - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do

legal ou contratualmente estabelecido;

V - deixar de estipular prazo para o cumprimento de

suas obrigações ou deixar a fixação do termo inicial a

seu exclusivo critério;

VI - rescindir, suspender ou cancelar contrato,

operação ou serviço, ou executar garantia fora das

hipóteses legais ou contratualmente previstas;

ETICACON:

33) O Banco X só realiza

movimentações financeiras do

cliente com a prévia autorização

deste.

34) O Banco X não eleva sem

justificativa taxas, tarifas,

comissões ou qualquer outra forma

de remuneração de operações ou

serviços.

35) O Banco X somente eleva suas

taxas, tarifas e comissões dentro

das leis vigentes.

36) O Banco X não expõe o cliente

a qualquer tipo de constrangimento

ou ameaça quando da cobrança de

dívidas.

178

VII - expor, na cobrança da dívida, o cliente ou o

usuário a qualquer tipo de constrangimento ou de

ameaça.

Fonte: Dados da pesquisa e Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2011).

Além desses, foram ainda acrescentados os construtos: de Ética Geral, que avaliou a

percepção geral do público sobre a ética do Banco e teve por base o estudo de Maignan

(2001), que utilizou o modelo teórico de Carrol (1991) de Responsabilidade Social

Corporativa; o construto de Satisfação com os serviços Bancários, baseado no modelo de

Oliver (1997); e o construto de Lealdade Bancária, baseado no modelo de Pizzuti (2001).

Salienta-se que o construto de Ética Geral, também denominado ETICAGERAL, serviu de

mediação do modelo, conforme Imagem X.

Houve, ainda, um construto moderador elaborado pelo autor desta tese, com intuito de

averiguar se a facilidade de crédito afetava a relação existente entre a percepção de ética e

satisfação e lealdade. Esse construto foi denominado FACILCRED.

As afirmativas norteadoras para cada um desses outros 4 construtos está no Quadro 58, a

seguir:

Quadro 58: Demais construtos do Modelo e Respectivas Perguntas

CONSTRUTO Variável

Ética Geral do Banco

Abreviação:

ETICAGERAL

37) O Banco X atua de forma justa com seu cliente mesmo que isso prejudique seu

desempenho econômico.

38) O Banco X garante que o respeito a princípios éticos tenham prioridade sobre o

desempenho econômico.

39) O Banco X é comprometido com princípios éticos bem definidos.

40) O Banco X evita comprometer padrões éticos para alcançar seus objetivos financeiros

e produtivos.

Satisfação com o

Banco

Abreviação:

SATISFAÇÃO

41) O Banco X é o melhor banco que eu posso utilizar.

42) O Banco X é exatamente o que eu preciso.

43) O Banco X sempre funcionou como eu esperava.

44) Eu não tenho dúvida sobre manter minha conta no Banco X.

45) Minha escolha em usar o Banco X é sábia.

46) Se eu pudesse escolher novamente um banco para utilizar, eu ainda assim escolheria

o Banco X.

47) Eu aprecio verdadeiramente o Banco X.

48) Eu me sinto bem sobre minha decisão de utilizar o Banco X.

49) Eu estou feliz de utilizar o Banco X.

50) Possuir uma conta no Banco X é uma experiência boa.

51) Eu estou certo de que o melhor é continuar utilizando o Banco X.

Lealdade ao Banco

Abreviação:

LEALDADE

52) Eu continuarei usando os serviços do Banco X.

53) Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos e parentes.

179

54) Eu farei negócios com o Banco X sempre que precisar de algum produto / serviço

(Seguros, Investimentos, Empréstimos, dentre outros).

55) Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para outras pessoas.

56) Eu terei um maior volume de negócios com o Banco X no futuro.

57) Eu sempre considerarei o Banco X como meu primeiro banco.

Facilidade para o

Crédito

Abreviação:

FACILCRED

58) O Banco X me ajuda a resolver problemas de ordem financeira.

59) Os serviços do Banco X auxiliam na realização dos meus sonhos.

60) O Banco X me ofereceu facilidades para obter crédito.

61) O crédito é disponibilizado com rapidez pelo Banco X.

62) O Banco X não cria empecilhos para conceder crédito.

Fonte: Dados de pesquisa

A configuração final do modelo ficou de acordo com Figura 1:

Figura 1: Modelo de Análise do Instrumento de Pesquisa

Fonte: Dados do Estudo

6.1.3. Amostra

A amostra recomendada para esta pesquisa, seguindo orientação de Hair (2005; 2014), seria

de 620 por banco, conforme recomendação de 10 questionários por item independente do

modelo de pesquisa (que foi detalhado anteriormente). Tendo em vista que havia 62 itens

180

dessa natureza, a amostra seria de 620 questionários por Banco. Apesar disso, considerando

que muitos questionários acabam por ser eliminados, por questões e erros diversos, e que

havia outras 5 questões demográficas no questionário, optou-se por coletar aproximadamente

700 questionários por banco. Ao final, foram coletados 682 questionários para o Banco A e

717 para o Banco B, sendo aproveitados 637 e 672, respectivamente - por motivos que serão

detalhados adiante.

Para elaborar a amostragem, considerou-se a recomendação de Hair (2014) para pesquisas que

utilizam o método de PLS-SEM: “This rule thumb is equivalent to saying that the minimum

sample size should be 10 times the maximum number of arrowheads pointing at a latent

variable anywhere in the PLS path model (HAIR, 2014, p. 20).”.

Outro aspecto importante é que se optou pelo público universitário por três motivos. Em

primeiro lugar, o questionário apresenta certo grau de complexidade, de forma que havia

necessidade do público ter um nível mais elevado de escolaridade, para que pudesse

interpretar bem as questões e julgá-las. Além disso, houve a questão da acessibilidade. A

coleta em outros meios, especialmente na rua, seria inviável para este estudo. Da mesma

forma, por meio da coleta eletrônica haveria a chance da amostra ser excessivamente

heterogênea, o que poderia comprometer os achados. Hair (2005) orienta o pesquisador a

proceder análises em grupos que apresentem certo grau de homogeneidade. Neste caso, além

de haver a categorização, por serem pessoas do meio universitário, houve a separação por

bancos.

Outro critério para a escolha foi o fato do público universitário ser um dos principais focos do

mercado bancário. Vale destacar que o relacionamento bancário, devido principalmente a

questões de custos de mudanças (ZACHARIAS et al, 2008), tende a ser de longo prazo. Dessa

forma, é importante para as instituições bancárias focar o publico universitário, tendo em vista

seu potencial econômico e de formador de opinião no médio e longo prazo.

6.1.4. Coleta

Os questionários foram coletados entre maio e agosto de 2014. Para a coleta, foi dado como

cortesia um bombom Sonho de Valsa a cada entrevistado, que era entregue antes do

preenchimento – esse procedimento está de acordo com orientação de Malhotra (2005).

Salienta-se que havia uma pergunta-filtro antes da entrega do questionário: “Você é cliente do

Banco A ou B?”. Um número significativo de entrevistados era cliente de ambos os bancos e

181

por isso responderam a dois questionários. No total, foram coletados 682 questionários para o

Banco A e 717 para o Banco B. Após filtragem de questionários com mais de 10% de

respostas em branco, as amostras diminuíram para 637 questionários para o Banco A e 672

para o Banco B. As coletas aconteceram principalmente na UFMG: na Faculdade de Ciências

Econômicas, na Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas e na Faculdade de Direito -

apesar de ter havido também preenchimento em outras unidades. Houve ainda coleta na PUC

– MG e na UNA (aproximadamente 20% da amostra nessas Universidades), sendo em ambos

os casos com ênfase nas faculdades de Direito, Contabilidade, Economia, Administração e

Comunicação Social (mantendo o mesmo padrão da coleta na UFMG).

Os questionários foram preenchidos pelos próprios entrevistados. Destaca-se que toda a coleta

foi realizada pelo autor desta tese. Na maioria das vezes, o pesquisador deixava os

questionários com os alunos nos intervalos das aulas, explicava a pesquisa, realizava a

pergunta filtro e coletava os questionários preenchidos ao final da aula (destaca-se que esse

procedimento otimizou bastante o trabalho). Houve uma perda de aproximadamente 25% dos

questionários entregues em sala. Foram também coletados muitos questionários nas áreas de

convivência das escolas, especialmente cantinas, Diretórios Acadêmicos e espaços livres,

além da coleta realizada em salas de pesquisa e estudos de pós-graduandos.

6.2. Análises da Etapa Quantitativa de Pesquisa

A seguir, há duas análises sobre as amostras. A primeira refere-se a dados demográficos do

público: idade, sexo, escolaridade e profissão. Houve, além disso, uma referente ao tempo de

relacionamento com o banco. Por questão de parcimônia, não houve no modelo posterior uma

análise de percepções conforme perfil de público, segmentou-se apenas por banco. Salienta-

se, contudo, já que todos os questionários foram coletados no ambiente universitário,

especialmente na UFMG e na PUC-MG, há um grau de homogeneidade do público analisado.

A segunda parte refere-se à análise dos dados descritivos das respostas do questionário, assim

como dos dados descritivos dos construtos e as relações que existem eles. Há também as

análises de consistência dos construtos e do modelo teórico gerado a partir deste estudo.

Salienta-se que algumas tabelas, quadros e imagens à frente têm o nome dos construtos

abreviados. Tendo em vista que alguns nomes são extensos, optou-se pela abreviação para

facilitar a leitura. As abreviaturas para cada construto são as seguintes (Quadro 59):

182

Quadro 59: Abreviaturas paras os construtos

Nome do Construto Abreviatura

Clareza de Informações dos Contratos INFOCON

Respostas a Contratos RESPCON

Linguagem dos Contratos LINGCON

Contatos para Reclamações CONTREC

Publicidade do Banco PUBLICID

Clareza de Informações de Serviços CLARINFO

Instalações a Prioritários INSPRIO

Atendidimento nas Agências AGENCIA

Vendas Casadas VENDAS

Ética com o Consumidor ETICACON

Ética Geral do Banco ETICAGER

Satisfação com o Banco SATISF

Lealdade LEALDADE

Facilidade para o Crédito FACILCRED


6.2.1. Análise I – Dados Demográficos das Amostras

6.2.1.1. Banco A

O Banco A é de natureza privada, mas, assim como o Banco B, possui grande público

universitário como cliente. Destaca-se que houve aproximadamente 5% de dados ausentes

totais, sendo: em torno de 4% para a idade; 5% para tempo de relacionamento; 4% para idade;

5% para profissão; e 4% para escolaridade.

No caso da profissão, a maioria declarou-se apenas estudante: aproximadamente 60% da

amostra. São pessoas que exercem alguma função profissional além dos estudos. Apesar

disso, houve um número grande de estudantes que declararam outra profissão, além de

entrevistados que se encontravam no ambiente das universidades e que não eram estudantes.

Houve aproximadamente 5% que se declararam professores e pesquisadores, 11% técnicos

administrativos, 5% servidores públicos. Apareceram diversas outras profissões (32 no total),

como garçons, médicos, dentistas e administradores, mas nenhuma percentualmente

substancial.

183

Tabela 1: Perfil de público do Banco A 1

Tempo de Relacionamento Idade Banco A Sexo

Anos Total % Anos Total % Gênero Total %

0 a 1 178 29 18 a 25 479 79 Fem. 379 62,2

1 a 3 205 34 26 a 30 72 12 Mas. 229 37,6

4 ou mais 222 37 30 a 35 35 6 Outros 1 0,2

Total 605 100 35 ou mais 22 3

Total 609 100 Total 608 100


Conforme a Tabela 1, a maior parte dos clientes entrevistados tem mais de 1 ano de vínculo

com o Banco A, cerca de 71%, sendo que 37% possuem mais de 4 anos de relacionamento.

Destaca-se que esse tempo mais extenso de relacionamento, apesar da baixa idade média do

público, ajudou a embasar as respostas dos questionários. Os dados mostraram que há um

tempo médio de 3,5 anos de relacionamento entre a amostra. Sendo 1 mês o tempo mínimo e

25 anos o maior.

A idade do público também é baixa, sendo a média de 23,5 anos. A idade mínima da amostra

foi 18 anos e a máxima 56. Percebe-se na Tabela 1 que 91 % do público possui menos de 30

anos, sendo que a maioria, 79%, têm menos de 25 anos (o que seria esperado em ambientes de

universidades).

Houve prevalência do sexo feminino entre os respondentes, cerca de 62,2%. Provavelmente,

os ambientes universitários onde houve a pesquisa refletiram esse achado. Destaca-se que um

entrevistado colocou o sexo como indefinido (como salientado na metodologia, o pesquisador

deixou esse espaço para preenchimento do próprio entrevistado).

Tabela 2: Escolaridade do Público Banco A

Escolaridade Quant %

Superior Incompleto 507 83,2

Superior Completo 75 12,3

Pós Grad. Incompleta 8 1,3

Pós Grad. Completa 19 3,2

Total 609 100


Como seria também de se esperar, a amostra possui alto grau de escolaridade (Tabela 2). A

maior parte, em torno de 83%, possui superior incompleto. Salienta-se que a maior parte dos

184

questionários foi preenchida em salas de aula de graduação ou em ambientes comunitários de

faculdades. Havia bastantes estudantes que faziam um segundo curso, principalmente no turno

noturno (pelo instrumento de pesquisa não houve como estabelecer esse dado). Por isso, há

um número absoluto relativamente alto de pessoas com graduação completa (há pessoas que

não eram estudantes e responderam ao questionário, mas são minoria). E, por fim, há as

pessoas com pós-graduação, completa e incompleta. São, em geral, pesquisadores e

estudantes de mestrado, doutorado e especialização das escolas, além de professores que se

dispuseram a responder o questionário.

6.2.1.2. Banco B

O Banco B teve uma amostra válida de 672 questionários. Nem todos, contudo, tiveram os

dados demográficos e sobre o tempo de relacionamento com o banco preenchidos. Houve,

coincidentemente, em torno de 4,5% de dados ausentes para todas as variáveis (todas tiveram

entre 27 e 29 questionários com dados ausentes).

A profissão principal, assim como no Banco A e por razões óbvias, foi a de estudante,

respondendo por 65,2% da amostra. Além disso, cerca de 5% da amostra é de professores e

pesquisadores e aproximadamente 6% de servidores públicos. Assim como no Banco A,

muitos estudantes que cursam a segunda graduação ou exercem alguma função marcaram a

profissão que exercem, ao invés de estudante. Chamou a atenção o baixo número de técnicos

administrativos em relação ao Banco A, apenas 2,2%, contra 11% no Banco A.

Provavelmente, isso é reflexo de questões de renda familiar, que tende a ser mais baixa em

escolas privadas - salienta-se que a amostra do Banco A possui um número mais elevado de

estudantes de cursos noturnos de uma faculdade particular, provavelmente pessoas de menor

renda. No total, apareceram 38 profissões diferentes, mas nenhuma com valor significativo (a

maioria não passou de 1% da amostra), como: artistas, médicos, engenheiros, militar, agente

de correios, recepcionista, etc.

185

Tabela 3: Perfil do público Banco B

Tempo de Relacionamento Idade Banco B Sexo

Anos Total % Anos Total % Gênero Total %

0 a 1 135 21 17 a 25 476 74 Fem. 372 57,85

1 a 3 188 29 26 a 30 89 14 Mas. 271 42

4 ou mais 322 50 30 a 35 54 8,3 Outros 1

Total 645 100 35 ou mais 24 3,7

Total 644 0,15

Total 643 100


O tempo médio de relacionamento dos clientes do Banco B é de 4,5 anos (Tabela 3), portanto

um ano a mais que o Banco A. Além disso, percebeu-se que aproximadamente 79% da

amostra possui mais de 1 ano de relacionamento, sendo que 50% aproximadamente possuem

mais de 4 anos. Apesar de não ter havido esse questionamento, pressupõe-se que a maior parte

dos clientes do Banco B, assim como do Banco A, são de categorias mais baixas em

programas de relacionamento, tendo em vista serem, em sua maioria, estudantes, portanto de

renda mais baixa (salienta-se, contudo, serem estudantes universitários, público de grande

potencial no médio e longo prazos). O tempo mínimo de relacionamento encontrado foi de 1

mês e o máximo de 23 anos.

A idade média dos entrevistados é de 24 anos (Tabela 3), portanto, um pouco acima do Banco

A. Essa média acima pode ser reflexo, como se verá adiante, do maior índice de estudantes

em nível de pós-graduação respondentes. Apesar disso, assim como no Banco A, houve

prevalência do público abaixo de 30 anos, cerca de 88%, sendo a maioria, 74%, abaixo de 25.

A diferença nesta amostra é que houve 3 respondentes de 17 anos, a idade mais baixa da

pesquisa. O respondente mais velho tinha 57 anos.

O sexo que prevaleceu também foi o feminino no Banco B (Tabela 3), em torno de 58% da

amostra. Portanto, um pouco abaixo do que fora encontrado no Banco A. Também houve um

respondente que colocou o sexo como “outros”.

Da mesma forma que no Banco A, a prevalência de mulheres provavelmente é reflexo das

faculdades onde aconteceu o levantamento. Destaca-se que as amostras foram coletadas

principalmente em cursos de Humanidades e Ciências Sociais Aplicadas, nas três

universidades da coleta.

186

Tabela 4: Escolaridade do Público Banco B

Escolaridade Quant %

Segundo Grau Completo 6 0,8

Superior Incompleto 461 71,6

Superior Completo 104 16,2

Pós Graduação 46 7,2

Pós Graduação Completa 27 4,2

Total 644 100


A Tabela 4 apresenta o nível de escolaridade da amostra do Banco B. Diferentemente do

Banco A, houve respondentes, 6 no total, que não ingressaram ainda na Universidade

(provavelmente, foram respondentes que se encontravam no ambiente da universidade e

responderam ao questionário em áreas de convivência das instituições). A prevalência,

contudo, assim como no Banco A, foi de estudantes de graduação, portanto, a categoria mais

comum foi do Ensino Superior Incompleto. A amostra do Banco B, além disso, tem um

percentual bem mais elevado, assim como o número absoluto, de pessoas com pós-graduação.

6.2.2. Análise II - Análise Descritiva dos Dados e Análise Fatorial Exploratória dos

Construtos do Modelo

As análises a seguir referem-se às avaliações das respostas das variáveis referentes a esta tese,

que constituem o modelo teórico proposto. Salienta-se que houve primeiramente uma

avaliação das estatísticas descritivas das respostas. Em seguida, foram realizados

procedimentos de preparação dos dados e de validação do instrumento de pesquisa, para

avaliação dos construtos que são constituídos pelas variáveis independentes. Houve também

uma avaliação de dados descritivos desses construtos, após sua validação (salienta-se que essa

análise, dos dados descritivos dos construtos, é de suma importância a este estudo e seus

objetivos, mais até que o modelo proposto). Por fim, há uma série de testes para a validação

do modelo teórico, assim como para responder às hipóteses propostas.

187

6.2.2.1. Pré-Teste

Em um primeiro momento, houve um pré-teste do instrumento de pesquisa. Foram coletados

para tanto 217 questionários, todos relativos ao Banco B. No pré-teste, realizaram-se as

seguintes análises, conforme orientação de Hair (2005): Análise da Dimensionalidade, por

meio do Teste de KMO, da variância total extraída, das comunalidades e cargas fatoriais,

Além disso, foi feita nesta etapa o teste de Alfa de Cronbach, usado para medir a consistência

interna do construto. Destaca-se que para modelos testados por meio do PLS, Hair (2014) não

recomenda o Alfa, mas optou-se por fazê-lo assim mesmo neste momento, entendendo que

mais um parâmetro positivo para os construtos não prejudicaria o estudo e tendo em vista que

essa é uma recomendação do próprio Hair (2005) em outra obra. Salienta-se que todos os

testes foram satisfatórios, mostrando a consistência do instrumento de pesquisa e dos

construtos gerados.

6.2.2.2. Análise Descritiva dos Dados

A Tabela 5 mostra as estatísticas descritivas das respostas, no caso, os parâmetros de média e

desvio padrão (esses dados foram já a partir da retirada de dados ausentes e de questionários

inválidos). É válido lembrar que os respondentes marcavam uma avaliação de 0 a 10, entre

discordo totalmente e concordo totalmente, conforme a afirmativa indicada. A coluna mais à

esquerda mostra as variáveis que compõem cada um dos construtos retirados do Código de

Defesa do Consumidor Bancário (referência), assim como: o Construto Ética Geral, oriundo

do modelo de Maignan (2001) – baseado no modelo de Carrol (1991); o construto de

Satisfação Bancária, oriundo dos estudos de Oliver (1997); Lealdade Bancária, baseada no

estudo de Pizzutti (2001); e o construto Facilidade para o Crédito, sugerido pelo autor desta

tese como construto mediador de relação de uma hipótese (conforme explicação adiante).

188

Tabela 5: Estatísticas Descritivas das Variáveis

Banco A Banco B

Construto Pergunta Média Desvio Média Desvio

Info

rmaç

ões

So

bre

Co

ntr

ato

s 1) O Banco X oferece total transparência em seus contratos. 6,15 2,44 6,13 2,24

2) Os contratos firmados entre o Banco X e seus clientes são

de fácil compreensão. 6,07 2,46 5,88 2,40

3) O cliente do Banco X é incentivado a ler e compreender

os contratos de crédito que serão firmados com o banco. 4,25 2,89 3,87 2,77

4) Os contratos do Banco X preservam os clientes de práticas

injustas. 5,19 2,57 5,10 2,36

5) Os contratos do Banco X preservam os clientes de práticas

anti éticas. 5,85 2,55 5,71 2,41

Res

po

stas

a C

on

trat

os

6) O Banco X responde às dúvidas e reclamações de clientes

em tempo satisfatório. 6,44 2,75 5,56 2,60

7) O Banco X responde às dúvidas e reclamações de forma

clara. 6,54 2,57 5,92 2,46

8) O Banco X esclarece bem as dúvidas de clientes

referentes a cláusulas e condições contratuais. 5,90 2,55 5,49 2,48

9) O Banco X esclarece bem dúvidas sobre serviços

prestados. 6,40 2,48 5,87 2,38

Cla

reza

de

Info

rmaç

ões

do

s

Co

ntr

ato

s

10) A linguagem utilizada nos contratos do Banco X permite

fácil compreensão pelo consumidor. 5,82 2,61 5,41 2,55

11) Os contratos do Banco X especificam com clareza os

prazos e valores negociados nos serviços bancários. 5,88 2,53 5,70 2,42

12) As taxas de juros e de administração dos contratos são

apresentadas com clareza pelo BancoX. 5,22 2,81 5,02 2,59

13) As multas e penalidades dos contratos são apresentadas

com clareza pelo Banco X. 4,97 2,68 4,78 2,55

Co

nta

tos

par

a R

ecla

maç

ões

14) É fácil encontrar nas dependências do Banco X telefones

e e-mails de contato para o esclarecimento de dúvidas. 6,84 2,76 6,39 2,73

15) É fácil encontrar no site do Banco X telefones e e-mails

de contato para o esclarecimento de dúvidas. 7,24 2,55 6,97 2,60

16) È fácil encontrar nas dependências do Banco X o

telefone do Banco Central do Brasil, para denúncias e


5,03 2,93 5,18 2,79

17) É fácil encontrar no site do Banco X o telefone do Banco

Central do Brasil, para denúncias e reclamações de serviços

prestados.

5,06 2,84 4,97 2,69

Pu

bli

cid

ade

do B

anco

18) As propagandas do Banco X são transparentes. 5,44 2,60 5,04 2,43

19) As propagandas do Banco X respeitam o consumidor. 6,65 2,44 6,29 2,37

20) A publicidade do Banco X não induz o cliente ao erro. 5,40 2,70 5,03 2,59

189

21) As taxas e juros de serviços bancários são mostradas

com clareza na publicidade do Banco X. 3,60 2,81 3,46 2,59

22) As propagandas do Banco X não são enganosas ou

abusivas com o consumidor. 5,48 2,63 5,25 2,42

Cla

reza

de

Info

rmaç

ões

de

Ser

viç

os 23) E fácil entender os demonstrativos de movimentações

financeiras, com datas e valores, do Banco X. 6,29 2,84 6,02 2,79

24) O Banco X apresenta com clareza tabelas de tarifas de

serviços. 5,22 2,67 4,96 2,58

Inst

alaç

ões

a P

rio

ritá

rio

s

25) As agências do Banco X possuem instalações adequadas

para o atendimento a idosos, deficientes físicos, gestantes e

pessoas acompanhadas de crianças de colo.

7,05 2,72 6,74 2,74

26) As instalações do Banco X possuem senhas exclusivas

para idosos, deficientes físicos, gestantes e pessoas


7,43 2,80 7,87 2,55

27) As instalações do Banco X possuem assentos adequados

nas filas para idosos, deficientes físicos e gestantes e pessoas


6,75 2,97 6,64 2,91

Ate

nti

dim

ento

nas

Ag

ênci

as

28) E fácil fazer qualquer serviço do Banco X nas agências

físicas. 6,24 2,72 5,32 2,78

29) O atendimento convencional do Banco X (realizado por

uma pessoa) é ágil e atende as necessidades dos clientes. 6,06 2,71 5,02 2,69

30) O Banco X informa adequadamente os riscos existentes

no uso caixas eletrônicos. 5,10 3,13 4,03 2,99

Ven

das

Cas

adas

31) O Banco X não realiza vendas casadas. 4,57 2,85 4,37 2,69

32) O Banco X não eleva taxas e juros quando oferece

promoções de produtos e serviços. 4,79 2,61 4,59 2,35

Éti

ca c

om

o C

on

sum

ido

r 33) O Banco X só realiza movimentações financeiras do

cliente com a prévia autorização deste. 6,48 3,12 6,31 2,99

34) O Banco X não eleva sem justificativa taxas, tarifas,

comissões ou qualquer outra forma de remuneração de

operações ou serviços.

4,89 2,93 4,58 2,68

35) O Banco X somente eleva suas taxas, tarifas e comissões

dentro das leis vigentes. 5,74 2,60 5,80 2,38

36) O Banco X não expõe o cliente a qualquer tipo de

constrangimento ou ameaça quando da cobrança de dívidas. 6,37 2,76 6,10 2,66

Éti

ca G

eral

do

Ban

co 37) O Banco X atua de forma justa com seu cliente mesmo

que isso prejudique seu desempenho econômico. 4,34 2,83 3,85 2,70

38) O Banco X garante que o respeito a princípios éticos

tenham prioridade sobre o desempenho econômico. 4,79 2,82 4,40 2,61

39) O Banco X é comprometido com princípios éticos bem

definidos. 5,35 2,68 5,02 2,56

40) O Banco X evita comprometer padrões éticos para

alcançar seus objetivos financeiros e produtivos. 5,07 2,69 4,90 2,64

Sat

isfa

ção

com

o

Ban

co

41) O Banco X é o melhor banco que eu posso utilizar. 5,70 3,17 5,47 3,09

190

42) O Banco X é exatamente o que eu preciso. 5,23 3,14 4,95 2,98

43) O Banco X sempre funcionou como eu esperava. 5,51 3,14 4,95 3,07

44) Eu não tenho dúvida sobre manter minha conta no Banco

X. 5,97 3,39 5,99 3,25

45) Minha escolha em usar o Banco X é sábia. 5,78 3,18 5,74 2,91

46) Se eu pudesse escolher novamente um banco para

utilizar, eu ainda assim escolheria o Banco X. 5,74 3,36 5,91 3,19

47) Eu aprecio verdadeiramente o Banco X. 5,43 3,19 5,07 2,96

48) Eu me sinto bem sobre minha decisão de utilizar o

Banco X. 5,90 3,20 5,93 2,99

49) Eu estou feliz de utilizar o Banco X. 5,88 3,17 5,67 2,85

50) Possuir uma conta no Banco X é uma experiência boa. 5,95 3,03 5,74 2,81

51) Eu estou certo de que o melhor é continuar utilizando o

Banco X. 5,82 3,18 5,94 2,92

Lea

ldad

e

52) Eu continuarei usando os serviços do Banco X. 6,48 3,16 6,96 2,69

53) Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos e

parentes. 5,34 3,24 5,21 3,06

54) Eu farei negócios com o Banco X sempre que precisar de

algum produto / serviço (Seguros, Investimentos,

Empréstimos, dentre outros).

4,91 3,05 4,96 2,86

55) Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para outras

pessoas. 5,48 3,09 5,28 2,82

56) Eu terei um maior volume de negócios com o Banco X

no futuro. 5,10 3,16 5,29 2,86

57) Eu sempre considerarei o Banco X como meu primeiro

banco. 4,91 3,55 5,29 3,36

Fac

ilid

ade

par

a o

Cré

dit

o

58) O Banco X me ajuda a resolver problemas de ordem

financeira. 4,73 3,14 4,70 2,83

59) Os serviços do Banco X auxiliam na realização dos meus

sonhos. 4,45 3,15 4,28 2,94

60) O Banco X me ofereceu facilidades para obter crédito. 5,65 3,20 5,04 2,91

61) O crédito é disponibilizado com rapidez pelo Banco X. 5,99 3,03 5,46 2,63

62) O Banco X não cria empecilhos para conceder crédito. 5,59 2,96 5,03 2,60


191

Pode-se observar na Tabela 5 que as respostas em geral giram próximas à média, que é 5. A

média geral de respostas do Banco A ficou em 5,6, enquanto a do Banco B ficou em 5,4,

portanto, bem próximas.

Houve um número significativo, contudo, de médias de respostas abaixo do ponto médio, 5.

São 12 casos para o Banco A e 17 para o Banco B. Salienta-se, ainda, que os casos em

questões dizem muito sobre os objetivos centrais desta tese, tendo em vista haver bastante

fragilidade em percepções de questões relativas à ética dos bancos ou sobre os contratos

firmados. Como exemplo, percebeu-se que houve uma avaliação negativa à proposição

número 13 em ambos os bancos, que se refere à clareza com que os bancos apresentam as

multas e penalidades dos contratos. Da mesma forma, houve uma avaliação negativa em

ambos os bancos nas proposições 31 e 32, mostrando que os clientes percebem a prática de

Vendas Casadas como algo comum nas instituições.

Apesar disso, houve também em ambos os casos um número significativo de respostas com a

média compreendida entre 6 e 7. No caso do Banco A, 13 casos, e 9 no Banco B. Houve

apenas 3 casos de médias compreendidas entre 7 e 8 no Banco A e apenas 1 caso no Banco B.

Nenhuma média ficou acima de 8. Percebeu-se também que os desvios padrões giraram entre

2 e 3,5 na maioria dos casos. O desvio padrão médio do Banco A foi de 2,88 e do Banco B de

2,71.

Apesar da riqueza de informações das estatísticas descritivas básicas, optou-se por motivo de

parcimônia por se fazer análises mais aprofundadas sobre as percepções do público a partir

das estatísticas descritivas dos construtos do modelo (obviamente, após os testes de

validação), assim como do modelo em si.

6.2.2.3. Preparação de Dados

6.2.2.3.1. Análise de Dados Ausentes

Primeiramente, houve a exclusão de todos os questionários que possuíam mais de 10% dos

dados ausentes. Por este motivo, a amostra inicial, conforme já citado, passou por uma

redução, caindo cerca de 7,3% no Banco A e 6,3% no Banco B. Ao final, mantiveram-se para

análise 637 questionários do Banco A e 672 para o Banco B.

Em seguida, realizou-se uma nova análise de Dados Ausentes e constatou-se que nenhuma

variável possuía mais de 3%.

192

A análise seguinte verificou o grau de aleatoriedade dos dados ausentes, para verificar se

havia ou não a possibilidade de reposição, por meio do teste MCar (Missing Completely at

Random). No caso do Banco A, observou-se que não havia aleatoriedade, portanto, seguindo

orientação de Hair (2014), não se realizou neste banco a reposição de dados (vale lembrar que

a reposição neste caso poderia comprometer as análises do modelo estrutural realizadas no

PLS). O Banco B atendeu ao requisito do teste, havia, portanto, aleatoriedade entre os dados

ausentes. Por esse motivo, optou-se pela reposição dos dados pela média das respostas.

6.2.2.3.2. Análise de Outliers Uni e Multivariados

As respostas discrepantes não são necessariamente ruins às análises. Apesar disso, Hair

(2005) orienta que é necessário averiguar o grau de respostas que apresentam essa

característica, tendo em vista que uma amostra com alto grau de outliers pode apresentar

problemas às conclusões (TABACHNICK e FIDEL, 2001).

Após a análise, observou-se que não houve casos de outliers univariados em ambos os bancos,

pois em nenhum caso o Score Z ficou abaixo de -4 ou superior a 4, parâmetros recomendados

por Hair (2005).

Para a análise de outliers multivariados, utilizou-se o método da medida D2 de Mahalanobis.

Trata-se de uma medida de distância de cada variável em relação ao centro médio das

observações. Ela dá uma medida de centralidade mulitidimensional e é um importante teste

para viabilizar testes de significância (HAIR, 2005). Este teste também apontou que ambas as

amostras não apresentam outliers multivariados significativos, dentro dos parâmetros

apontados por Hair (2014).

6.2.2.3.3. Normalidade

Uma importante análise em estatística multivariada refere-se à normalidade dos dados. Para

avaliar a normalidade das amostras, procedeu-se o teste Kolmogorov-Smirnov, conforme

orientação de Hair (2014) para modelos analisados via PLS. Esse teste é indicado, além disso,

tendo em vista que ambas as amostras são grandes, mas não ultrapassam o limite de 1000

unidades (HAIR, 2005). Destaca-se que este teste busca avaliar o nível de signifiância para as

diferenças em relação a uma distribuição normal. Após a aplicação, percebeu-se que os

desvios mostraram-se substanciais nas duas amostras, de forma que a normalidade não

193

atenderia a estes casos. Ambas as amostras mostraram significância p=em nível 0,000 para

todas as variáveis, portanto abaixo do indicador 0,005, o que demonstra não haver

normalidade dos dados.

Portanto, justifica-se o uso do PLS, tendo em vista que a técnica aceita amostras não normais.

6.2.2.3.4. Linearidade

A modelagem de equações estruturais tem por base estimativas de correlação e covariância.

Por isso, é importante verificar se há entre as variáveis linearidade. Salienta-se que estatísticas

de equações estruturais são ineficientes para observar relações não lineares. (PESTANA e

GAGEIRO, 2000; HAIR, 2005). Para analisar a Linearidade, procedeu-se ao teste de

Spearman, uma vez que as amostras desta pesquisa mostraram-se de natureza não normal em

termos de distribuição. O teste de Spearman possibilita verificar distribuições dessa

natureza, diferentemente de outros testes paramétricos.

A significância bicaudal desse teste foi relevante nas duas amostras, todas abaixo de 0,01,

seguindo a orientação de Hair (2005).

6.2.2.4. Avaliação da fidedignidade do instrumento de pesquisa

É relevante avaliar neste momento se as medições refletem diferenças efetivas entre os

objetos de estudo, neste caso, representados pelos construtos que foram utilizados no modelo

estrutural (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2002; MALHOTRA, 2001). Procura-se medir nesta

etapa até que grau as medições têm confiabilidade e validez, conferindo fidedignidade ao

instrumento de pesquisa. Destaca-se que não houve interesse neste estudo em buscar melhores

configurações entre os itens, a fim de se gerarem novos construtos, tendo em vista que cada

um ou foi gerado com base no Código de Defesa do Consumidor Bancário, de forma que a

mistura poderia comprometer a análise, ou já tem referência na literatura. Por isso, buscou-se

apenas verificar se as configurações propostas, especialmente dos novos construtos, atendem

aos requisitos estatísticos básicos para que se possam tirar conclusões científicas e estabelecer

relações.

A primeira análise realizada, foi sobre a necessidade e adequação da análise fatorial, ou seja,

se a coleta de fato justifica o uso da Análise Fatorial. Para isso, foram realizadas duas

medidas. A primeira é o teste Bartlett de Esfericidade. Para Hair (2005), quanto mais próximo

194

de 0 for esse teste dentro de um determinado número de variáveis de um construto, mais se

justifica a Análise Fatorial. Salienta-se que todos os construtos de ambos os bancos

responderam por um nível de significância de 0,000 nesse teste.

Outro teste importante nesta etapa é a medida KMO (Keyser-Meyer-Olkim), utilizado para

averiguar a adequação da análise fatorial à pesquisa. Neste caso, os valores de referência,

conforme orientação de Hair et al., 2005), devem ser maiores que 0,5. De acordo com as

tabelas abaixo, percebeu-se que em ambos os bancos todos os construtos apresentam esse

parâmetro.

Num segundo momento, buscou-se identificar até que grau as variáveis correspondem a um

construto único ou são reflexos de um construto (considerando que os construtos desta tese

são de natureza reflexiva) (NETEMEYER et al., 2003). Para isso, outras análises importantes

foram realizadas: a de comunalidade (H²); a matriz componente (H); e a de variância comum.

A primeira, busca verificar até que grau o índice de variância de uma variável é compartilhada

com as demais do construto. De acordo com Hair (2005), esse índice deve ser de no mínimo

0,4, sendo que valores entre 0,5 e 0,6 são considerados bons e entre 0,7 e 0,8 excelentes. Já a

segunda análise, de dimensionalidade, é usada para resumir a maior parte da informação de

entrada a um mínimo de fatores, ou seja, para avaliar se há ou não necessidade da retirada de

alguma das variáveis. Segundo Hair (2015) as variáveis devem apresentar carga maior de 0,4.

Em conjunto, portanto, são utilizadas para verificar se há informação compartilhada entre as

variáveis e se há a necessidade de exclusão se alguma variável.

Já em relação a variância total, a recomendação é que os construtos apresentem pelo menos

60%, ou seja, que pelos menos 60% da variância seja explicada pelos indicadores do

construto. Verificou-se também se a solução fatorial é capaz de explicar pelo menos 60% da

variância dos construtos, apesar de Hair (1998) considerar casos que superem o índice de

50%, por meio da avaliação da variância compartilhada das variáveis.

Por questão de objetividade, as análises que se seguem baseiam-se nas duas tabelas a seguir

(Tabela 6 e Tabela 7), referentes aos parâmetros de medição de fidedignidade dos construtos,

mas também com dados de estatísticas descritivas dos construtos.

195

Tabela 6: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco A

Construto Variável (KMO) Comunalidade

(H²)

Matriz

Componente

(H)

Variância

Total

Nota Média

Construto

Desvio

Médio

INF

OC

ON

1

0,839

0,733 0,856

68,636 5,53 2,59

2 0,725 0,851

3 0,561 0,749

4 0,734 0,857

5 0,68 0,825

RE

SP

OO

N 6

0,776

0,731 0,855

73,605 6,34 2,59 7 0,824 0,907

8 0,731 0,855

9 0,779 0,883

LIN

GC

ON

10

0,797

0,605 0,777

71,326 5,49 2,66 11 0,707 0,841

12 0,799 0,894

13 0,743 0,862

CO

NT

RE

C

14

0,63

0,629 0,793

66,744 6,03 2,78 15 0,638 0,799

16 0,719 0,848

17 0,683 0,827

PU

BL

ICID

18

0,833

0,725 0,851

65,764 5,34 2,64

19 0,695 0,834

20 0,716 0,846

21 0,53 0,728

22 0,622 0,789

CL

AR

I

NF

23 0,5

0,79 0,889 79,03 5,75 2,75

24 0,79 0,889

INS

PR

IO

25

0,7

0,715 0,845

69,024 7,07 2,85 26 0,676 0,822

27 0,681 0,825

AG

EN

CI

A

28

0,612

0,75 0,866

64,569 5,81 2,87 29 0,756 0,869

30 0,431 0,656

VE

N

DA

S

CA

S 31

0,5 0,8 0,894

79,968 4,67 2,74 32 0,8 0,894

ET

ICA

CO

N 33

0,767

0,588 0,767

60,751 5,87 2,86 34 0,658 0,811

35 0,691 0,831

36 0,493 0,702

ET

ICA

GE

R

37

0,853

0,781 0,884

81,009 4,87 2,77

38 0,85 0,922

39 0,826 0,909

40 0,783 0,885

196

SA

TIS

F

41

0,965

0,772 0,879

83,247 5,74 3,20

42 0,81 0,9

43 0,743 0,862

44 0,764 0,874

45 0,848 0,921

46 0,852 0,923

47 0,852 0,923

48 0,894 0,946

49 0,9 0,949

50 0,848 0,921

51 0,874 0,935

LE

AL

DA

DE

52

0,917

0,713 0,844

78,086 5,36 3,23

53 0,818 0,904

54 0,777 0,881

55 0,842 0,917

56 0,806 0,898

57 0,73 0,855

FA

CIL

CR

ED

58

0,798

0,643 0,802

72,084 5,28 3,10

59 0,658 0,811

60 0,803 0,896

61 0,777 0,882

62 0,724 0,851


Conforme Tabela 6, percebeu-se que o Banco A apresenta a medida KMO satisfatória para

todos construtos, o que justifica o uso da Análise Fatorial para todos os casos. Conforme as

análises de Comunalidade, percebeu-se que todas as variáveis apresentam índices

satisfatórios. Houve apenas três casos de comunalidade abaixo de 0,6 (variáveis 21, 30, 33 e

36), mas todas dentro do índice mínimo de 0,4, com explicação dentro do margem de 1% de

erro, sugerido por Hair (2005). A análise de Dimensionalidade também mostrou que a carga é

elevada para todas as variáveis. Houve apenas um caso abaixo de 0,7 (variável 30), mas assim

mesmo ela se mostrou satisfatória, com um índice de 0,656. A variância comum de todos os

construtos também ficou satisfatória, com todos acima de 0,6.

Importante ainda salientar que, apesar de Hair (2014) não sugerir a avaliação do Alfa de

Cronbach, medida para verificar a consistência interna dos construtos, para modelos de

equações estruturais testados por meio do PLS, o pesquisador procedeu esse teste para essa

tese. Salienta-se que todos os construtos apresentaram Alfa superior a 0,7 para o Banco A,

sendo a maioria superior 0,8 e os 4 últimos construtos superiores a 0,9 – lembrando que Hair

(2005) indica que o Alfa maior que é 0,7 é considerado bom e superior a 0,9 excelente.

197

Dessa forma, constatou-se que o uso da Análise Fatorial justifica-se para o Banco A, assim

como que todos os construtos apresentam consistência interna satisfatória e devem ser

mantidos como na forma original.

Tabela 7: Fidedignidade do Instrumento de Pesquisa e resultados dos construtos do Banco B

Construto Variável (KMO) Comunalidade

(H²)

Matriz

Componente

(H)

Variância

Total

Nota Média

Construto

Desvio

Médio

INF

OC

ON

1

0,811

0,666 0,816

64,632 5,337 2,44

2 0,658 0,811

3 0,534 0,731

4 0,702 0,838

5 0,671 0,819

RE

SP

OO

N 6

0,813

0,7 0,837

74,451 5,711 2,48 7 0,787 0,887

8 0,733 0,856

9 0,757 0,87

LIN

GC

ON

10

0,77

0,615 0,784

70,032 5,23 2,52 11 0,719 0,848

12 0,781 0,884

13 0,687 0,829

CO

NT

RE

C

14

0,676

0,674 0,821

69,117 5,879 2,7 15 0,642 0,801

16 0,735 0,857

17 0,714 0,845

PU

BL

ICID

18

0,833

0,706 0,84

62,525 5,014 2,48

19 0,682 0,826

20 0,711 0,843

21 0,496 0,705

22 0,531 0,729

CL

A

RIN

F

23 0,5

0,803 0,896 80,298 5,493 2,68

24 0,803 0,896

INS

PR

IO 25

0,655

0,625 0,791

63,048 7,085 2,74 26 0,563 0,75

27 0,703 0,839

AG

EN

CIA

28

0,626

0,699 0,836

64,491 4,791 2,82

29 0,753 0,868

30 0,483

0,695

198

VE

N

DA

SC

AS

31 0,5

0,756 0,869 75,585 4,479 2,52

32 0,756 0,869 E

TIC

AC

ON

33

0,756

0,543 0,737

59,753 5,698 2,69 34 0,633 0,796

35 0,696 0,834

36 0,518 0,72

ET

ICA

GE

R 37

0,834

0,738 0,859

80,385 4,545 2,63 38 0,849 0,921

39 0,849 0,922

40 0,779 0,883

SA

TIS

F

41

0,96

0,713 0,844

77,071 5,579 3

42 0,77 0,877

43 0,678 0,824

44 0,64 0,8

45 0,785 0,886

46 0,772 0,879

47 0,779 0,883

48 0,851 0,923

49 0,861 0,928

50 0,832 0,912

51 0,797 0,893

LE

AL

DA

DE

52

0,906

0,58 0,761

69,786 5,501 2,95

53 0,786 0,886

54 0,724 0,851

55 0,788 0,888

56 0,72 0,848

57 0,591 0,768

FA

CIL

CR

ED

58

0,782

0,541 0,736

65,678 4,901 2,78

59 0,612 0,783

60 0,736 0,858

61 0,726 0,852

62 0,669 0,818


O Banco B também apresenta índices satisfatórios. A medida KMO foi considerada

suficientemente boa para todos os construtos, com índice superior a 0,5 em todos os casos. A

comunalidade também foi boa, com a variância sendo explicada dentro do índice de 0,4 para

todos os casos. Destaque que o Banco B teve mais casos nesse indicador menores que 0,6,

mas também foram poucos frente ao total de variáveis (3, 21, 22, 26 , 30, 33, 36, 52, 57 e 58).

199

As cargas também ficaram satisfatórias, com todas apresentando índice superior a 0,7, com

exceção da variável 30, que apresentou índice de 0,69.

A variância comum neste caso também foi satisfatória. Apesar do Construto ETICACON não

ter alcançado o índice sugerido de 60% de variância média explicada, optou-se por mantê-lo,

tendo em vista que o valor foi muito próximo disso, 59,753%. Além disso, esse construto

apresentou resultado satisfatório para o Banco A.

Também aqui houve a análise do Alfa de Cronbach e todos os resultados mostraram haver

consistência interna dos construtos. Apenas o Construto Vendas mostrou Alfa abaixo de 0,7,

mas assim mesmo o resultado está dentro do recomendado por Hair (2005): 0,673. Os últimos

construtos também mostraram Alfa superior a 0,9, assim como no Banco A.

Da mesma forma que no Banco A, a amostra do Banco B justificou o uso da Análise fatorial.

Além disso, os construtos mostraram-se suficientemente consistentes e não haver necessidade

de alteração.

6.2.2.5. Estatísticas Descritivas dos Construtos

Tendo em vista a pergunta central desta Tese, é importante reservar um tópico apenas às

estatísticas descritivas dos construtos, conforme as Tabelas 6 e 7. Salienta-se, conforme

avaliações anteriores, que a coleta dos dados, assim como o instrumento de pesquisa e os

construtos gerados para o mesmo, mostraram-se satisfatórios para uma análise de explicação

do fenômeno em estudo, neste caso, a percepção de um determinado público sobre a ação

ética e socialmente responsável de dois bancos. Há, ainda, análises do modelo estrutural, que

buscam relações de causa e efeito entre os construtos, que serão desenvolvidas à frente e que

são também de grande importância a este estudo. Esses aspectos também serão melhor

analisados adiante, nas conclusões desta etapa da pesquisa, assim como nas conclusões gerais

desta tese.

6.2.3. Análise do Modelo de Mensuração

Os procedimentos apresentados anteriormente são pré-requisitos para o desenvolvimento

desta etapa analítica, que busca averiguar a consistência do modelo teórico proposto, assim

como a confirmação ou refutação das hipóteses de pesquisa. O método utilizado agora é o

PLS (Partial Least Square), que se baseia na explicação da variância de um conjunto de

200

variáveis agrupadas, ou construto, com base na variância de outro conjunto (Hair, 2014).

Assim como já salientado na metodologia, o PLS é uma metodologia de equações estruturais

largamente utilizada no campo das ciências sociais e muito recomendada a modelos teóricos

exploratórios, como o elaborado para esta tese. Salienta-se que o método é indicado para não

estatísticos e tem uma representação gráfica de caminhos que ajuda didaticamente na sua

compreensão.

Assim como as análises fatoriais exploratórias, o PLS exige alguns testes antes das avaliações

finais, principalmente para averiguar a confiança e a validade dos construtos: “Examination of

PLS-SEM estimates enables the researcher to evaluate the reliability and validity of the

construct measures (HAIR, 2014, p. 96).”. Apesar de já terem sido elaboradas análises que

atestam a qualidade do instrumento de pesquisa, essas outras serão apresentadas, tendo em

vista serem pressupostos da metodologia de PLS.

A seguir, são apresentadas essas informações e os testes do modelo em si, sobre quais

hipóteses foram confirmadas ou não e quais seriam os melhores ajustes ao modelo, no intuito

de se aumentar o seu poder preditivo e de aplicação gerencial.

Conforme já indicado na metodologia, o modelo teórico desta tese buscou analisar a relação

de diversos construtos, todos de primeira ordem, em termos de causa e efeito uns sobre os

outros (Figura 2). Os construtos são resultado da percepção dos públicos universitários

consumidores dos Bancos A e B sobre diversos aspectos do Banco relativos ao Código de

Defesa do Consumidor Bancário, assim como a avaliação quanto ao padrão ético geral do

banco, a satisfação e a lealdade com o serviço bancário, além da influência que a facilitação

ao crédito pode causar na relação entre a ética e a satisfação.

201

Figura 2: Modelo Teórico Inicial


O modelo acima (Figura 2) apresenta os construtos elaborados a partir do Código de Defesa

do Consumidor Bancário (BACEN, 2013), assim como os construtos de Ética Geral, retirado

a partir do modelo de Maignan (2001) - com base na concepção de Responsabilidade Social

Corporativa de Carrol (1991) -, e os construtos de Satisfação e Lealdade com o serviço

bancário, de Oliver (1997) e Pizzutti (2001) respectivamente.

A partir do modelo, portanto, estabeleceram-se as seguintes hipóteses de pesquisa (QUADRO

60):

202

Quadro 60: Hipóteses do modelo

H1 Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações em contratos (INFOCON) sobre a

percepção de ética do banco (ETICAGER).

H2 Há uma influência positiva da percepção de respostas a contratos (RESPCON) sobre a percepção de

ética do banco (ETICAGER).

H3 Há uma influência positiva da percepção de linguagem de contratos (LINGCON) sobre a percepção de


H4 Há uma influência positiva da percepção de contatos para reclamações (CONTREC) sobre a percepção

de ética do banco (ETICAGER).

H5 Há uma influência positiva da percepção de transparência da publicidade do banco (PUBLICIDADE)

sobre a percepção de ética do banco (ETICAGER).

H6 Há uma influência positiva da percepção das instalações para públicos prioritários no banco (INSPRIO)


H7 Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações sobre serviços (CLARINFO) sobre

a percepção de ética do banco (ETICAGER).

H8 Há uma influência positiva da percepção de atendimento na agência (AGENCIA) sobre a percepção de


H9 Há uma influência positiva da percepção de não haver vendas casadas do banco (VENDASCAS) sobre


H10 Há uma influência positiva da percepção de ética com o consumidor do banco (ETICACON) sobre a


H11 Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a satisfação com o

serviço bancário (SATISFAÇÃO).

H12 Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a lealdade de clientes

com o banco (LEALDADE).

H13 Há uma influência positiva da satisfação do serviço bancário (SATISFAÇÃO) sobre a lealdade com o

serviço bancário (LEALDADE).


Destaca-se que todas as análises a seguir têm por base os parâmetros de modelos reflexivos,

conforme orientações de Hair (2014), uma vez que os construtos desta tese são de natureza

reflexiva – construtos reflexivos caracterizam-se por terem causalidade direcionada do

construto para as variáveis independentes, parte-se do pressuposto de que as variáveis

representam manifestações do construto.

203

Importante destacar que, conforme Hair (2014), existe uma série de erros possíveis numa

pesquisa de cunho social, como: má redação do instrumento de pesquisa; erro na aplicação do

questionário; erros de escala; etc. Todos esses erros podem comprometer os achados de uma

pesquisa, de forma que as análises adiante, assim como as realizadas na Análise Fatorial

Exploratória, são importantes para a checagem desses problemas e validação do instrumento

da pesquisa e da coleta em si.

Hair (2014) salienta que modelos de natureza reflexiva precisam ser avaliados por três

parâmetros: Consistência Interna; Validade Convergente; e Validade Discriminante. Cada um

é explicado adiante e os parâmetros são apresentados, para ambos os bancos.

As últimas análises dessa etapa referem-se a avaliações mais avançadas da metodologia.

Buscam-se nelas averiguar os aprimoramentos do modelo. Foram feitos também testes

relativos à mediação de construtos e à moderação do construto de Facilidade ao Crédito.

6.2.3.1. Análise de Confiabilidade de Consistência Interna

Esta medida verifica a consistência múltipla de uma escala, ou seja, busca verificar se os

indicadores individuais da escala medem o mesmo construto. Verifica, ainda, até que ponto

os itens do questionário (as variáveis independentes) estão relacionadas entre si e com a

pesquisa como um todo. A confiabilidade, além disso, é um pré-requisito para a validade do

modelo (HAIR, 2014).

O modelo tradicional de consistência interna é o Alfa de Cronbach (teste realizado, conforme

etapa anterior). Este parâmetro, contudo, mede a confiabilidade com base nas correlações das

variáveis dos construtos. No PLS, valorizam-se os indicadores conforme sua confiabilidade

individualmente. Além disso, o Alpha é sensível ao número de variáveis do construto e tende

a subestimar a confiabilidade de consistência interna, pois seu parâmetro tende a aumentar

quando há grande número de itens. Por esse motivo, o parâmetro aqui utilizado é o da

Confiabilidade Composta (HAIR, 2014). Para o autor, a Confiabilidade Composta deve

indicar os seguintes parâmetros: entre 0,6 e 0,7 são aceitáveis para modelos de natureza

exploratória; entre 0,7 e 0,9 são considerados satisfatórios; entre 0,9 e principalmente acima

de 0,95 são considerados não desejados (mas aceitáveis), pois é possível que todos os

indicadores estejam medindo exatamente a mesma coisa (é possível, segundo o autor, que

haja uma redundância semântica entre os indicadores).

204

Conforme a Tabela 8, praticamente todos os construtos apresentaram indicadores

satisfatórios. Houve apenas alguns casos que superam o índice de 0,9. A maioria deles,

contudo, são construtos já testados na literatura. Entre os construtos gerados para esta tese,

apenas INFOCON, PUBLICIDADE e RESPCON no Banco A e INFOCON, LINGCON e

RESPCON no Banco B ficaram acima. Tendo em vista não prejudicar o modelo, e por se

tratar de um modelo exploratório, passível de melhorias futuras, optou-se por aceitar esse teste

como válido.

Tabela 8: Confiabilidade Composta do Modelo de Mensuração

Construto Confiabilidade Composta

Banco A Banco B

AGENCIA 0,8361 0,8428

CLARINFON 0,8716 0,8879

CONTREC 0,8771 0,8983

ETICACON 0,8454 0,8547

ETICAGERAL 0,9317 0,9424

INFOCON 0,9067 0,9011

INSPRIO 0,8498 0,8239

LEALDADE 0,9515 0,9324

LINGCON 0,8982 0,903

PUBLICIDADE 0,9005 0,8923

RESPCON 0,9194 0,9201

SATISFAÇÃO 0,9794 0,9736

VENDACAS 0,875 0,8608

Fonte: Dados de pesquisa

6.2.3.2. Análise de Validade Convergente

A Validade Convergente serve para mensurar se um indicador se correlaciona positivamente

com medidas alternativas do mesmo construto. É importante para isso que os itens que

compõem um construto compartilhem um alto grau de variância. Para a análise da Validade

Convergente dois parâmetros são buscados. O primeiro são os indicadores externos (outer

loadings). Hair (2014) orienta que os valores nesse caso devem superar o índice de 0,708.

Apesar disso, valores entre 0,4 e 0,7 são aceitos em ciências sociais e a decisão pela remoção

ou não pode ficar a cargo do pesquisador (muitas vezes, a retirada do item pode comprometer

a pesquisa).

205

O outro indicador para esta análise é o AVE (Average Variance Extracted). Conforme Hair

(2014), esta medida indica o grau em que um construto latente explica a variância dos seus

itens. O parâmetro indicado neste caso é que o AVE seja maior que 0,5.

Após as análises, percebeu-se que os todos os itens superam o índice de 0,708 de indicadores

externos em ambas as amostras, com exceção do item de número 2 do construto INSTPRIOR

do Banco B, que teve o valor 0,611. Tendo em vista a orientação de Hair (2014), optou-se por

manter este item (até mesmo porque o resultado só foi insatisfatório para um banco).

As análise de AVE se mostraram satisfatórias também para ambos os Bancos em todos os

construtos (acima de 0,5), conforme Tabela 9. Por esses motivos, procedeu-se que a análise de

Validade Convergente atendeu aos requisitos necessários.

Tabela 9: Validade Convergente


6.2.3.3. Validade Discriminante

Esta medida é usada para avaliar se um construto é realmente diferente do outro (HAIR,

2014). Para isso, utiliza-se o parâmetro conhecido por Fornell-Larcker. Essa medida busca

avaliar se a o construto compartilha mais variância com os seus indicadores do que com

qualquer outro construto. Para esta medida, é necessário elevar a medida AVE de cada

construto ao quadrado, e esta deve ser mais alta que a correlação deste construto com

qualquer outro.

AVE

Construto Banco A Banco B

AGENCIA 0,6313 0,6415

CLARINFON 0,7724 0,7987

CONTREC 0,6431 0,689

ETICACON 0,5786 0,5962


INFOCON 0,6611 0,6463

INSPRIO 0,6541 0,6147

LEALDADE 0,766 0,6978

LINGCON 0,6884 0,6997

PUBLICIDADE 0,6447 0,6247

RESPCON 0,7406 0,7425


VENDACAS 0,7779 0,7557

206

Após realizadas as medições, percebeu-se que o único caso em que a medida não foi

satisfatória, em ambas as instituições, foi entre os construtos Lealdade e Satisfação. Tendo em

vista, contudo, que estes construtos são validados na literatura e que as análises anteriores

foram satisfatórias, optou-se por aceitar também esta análise.

6.2.4. Avaliação do Modelo Estrutural

Uma vez constatado que as medições dos construtos são válidas, como houve nas duas etapas

analíticas anteriores, conduziram-se as análises do modelo estrutural e verificação das

hipóteses de pesquisa (HAIR, 2014). Isso envolveu, assim, a avaliação da capacidade

preditiva do modelo e as relações entre os construtos.

Antes dessas análises, no entanto, Hair (2014) recomenda a avaliação da colinearidade do

modelo estrutural. Salienta-se que a colinearidade mede o nível de correlação entre duas

variáveis (HAIR, 2005). Neste caso especificamente, Hair (2014) recomenda essa análise,

pois se houver alto grau de colinearidade entre itens de dois ou mais construtos preditores,

haverá vieses substanciais nas análises de caminho ou de influência de um construto sobre o

outro no modelo do PLS. Neste caso, há a necessidade de eliminação de itens.

Pela recomendação de Hair (2014), o índice para essa análise é um valor entre 0,2 e 5 no

parâmetro VIF. Após verificação, observou-se que todos os construtos em ambos os bancos

atendiam a esse parâmetro.

Nas análises a seguir, testam-se as hipóteses do modelo e seus graus de significância

estatística. Adiante, há testes relativos ao poder gerencial do modelo, além de medições com

um construto mediador, de Facilidade de Crédito, e testes da mediação do modelo. Há, ainda,

algumas sugestões de melhorias para o modelo. Salienta-se, contudo, que as hipóteses de

pesquisa desta tese já se encontram na próxima etapa.

6.2.4.1. Avaliação de Significância e Relevância

Nesta etapa, avaliam-se primeiramente os coeficientes de caminho do PLS, que representam a

relação hipotética entre os construtos (HAIR, 2014). Os valores neste caso ficam entre -1 e 1,

sendo 1 uma influência absoluta de um construto sobre o outro e -1 uma influência inversa

absoluta. Quanto mais próximo de 0, menor a influência de um construto sobre o outro. Esse

207

teste, apesar disso, não é ainda considerado como o teste de hipótese, que será considerado a

partir do Teste T, de significância estatística (adiante).

Após as análises, chegaram-se aos seguintes resultados para o Banco A (Figura 3) e Banco B

(Figura 4):

Figura 3: Coeficiente de Caminho do Banco A

Fonte Dados da Pesquisa

208

Figura 4: Coeficiente de Caminho do Banco B


Os dados acima se encontram na Tabela 10, a seguir:

Tabela 10: Coeficientes de Caminho Bancos A e B

Relações Entre os Construtos Coeficiente de Caminho

Banco A Banco B

AGENCIA -> ETICAGERAL 0,1635 0,066

CLARINFON -> ETICAGERAL 0,0513 -0,0495

CONTREC -> ETICAGERAL 0,0344 0,0512

ETICACON -> ETICAGERAL 0,1893 0,3387

ETICAGERAL -> LEALDADE 0,0449 0,0438

ETICAGERAL -> SATISFAÇÃO 0,5586 0,4988

INFOCON -> ETICAGERAL 0,194 0,1886

INSPRIO -> ETICAGERAL -0,0236 -0,0068

LINGCON -> ETICAGERAL 0,022 0,051

PUBLICIDADE -> ETICAGERAL 0,2429 0,2254

RESPCON -> ETICAGERAL -0,0489 -0,0911

SATISFAÇÃO -> LEALDADE 0,9023 0,8749

VENDASCAS -> ETICAGERAL 0,1508 0,172

Fonte: Dados de Pesquisa

Percebeu-se que no Banco A há influência significativa apenas dos construtos AGÊNCIA,

VENDASCAS, ETICACON, INFOCON, e PUBLICIDADE sobre a ETICAGERAL. Os

209

demais apresentaram baixa influência. Salienta-se que essas influências, conforme será

destacado, traz importantes conclusões para os objetivos desta tese. Outro ponto de destaque é

a influência de SATISFAÇÃO sobre LEALDADE (algo já previsto na literatura (ver

dissertação do Bruno) e de ETICAGERAL sobre SATISFAÇÃo. Houve no caso do Banco A,

portanto, a influência positiva de acordo com 6 hipóteses, dentre 13 (essas, contudo, devem

passar ainda pelo Teste T de significância).

Já para o Banco B houve influência positiva para os entre os construtos ETICACON,

INFOCON, PUBLICIDADE e VENDASCAS para o construto ETICAGERAL, assim como

deste para a SATISFAÇÃO e deste para LEALDADE. As demais relações mostraram-se,

portanto, sem relevância. Da mesma forma que no Banco A, portanto, há coeficientes em 6

casos, de 13 possíveis (assim como no Banco A, são situações importantes para o caso desta

Tese).

Destaca-se que alguns coeficientes apresentaram valor negativo. Tendo em vista, contudo,

que foram valores muito próximos de zero, optou-se por desconsiderar essa questão como

relevante, assumindo-se apenas que as influências nesses casos eram inexistentes.

É ainda importante analisar se existe significância estatística na influência entre os construtos.

De acordo com Hair (2014), na metodologia do PLS se não houver essa significância a

influência do coeficiente de caminho se anula. Neste caso específico, o parâmetro é alcançado

pelo erro padrão das médias, por meio do parâmetro de Bootstrapping, ou Teste T de

significância. Esse teste busca verificar se subamostras escolhidas aleatoriamente da amostra

maior apresentam resultados significantemente semelhantes entre si. Para o PLS, Hair (2014)

recomenda que a medida se baseie nos parâmetros de 5000 amostras. Conforme atesta Hair

(2005):

Forma de reamostragem na qual os dados originais são repetidamente amostrados

com substituição para estimação do modelo. Estimativas de parâmetros e erros

padrão não são mais calculados com suposições estatísticas, mas, em vez disso, são

baseados em observações empíricas (HAIR, 2005, p. 466).

A partir desse teste, as hipóteses de pesquisa são ou não confirmadas.

Os graus de significância variam aqui. Caso os valores fiquem acima de 1,65 até 1,96,

considera-se que há significância com uma probabilidade de 10% de erro. Se o valor ficar

entre 1,96 e 2,57, a significância existe com uma margem de erro de 5%. Acima de 2,57 a

significância é considerada muito boa, pois há uma margem de erro de apenas 1%. De acordo

com o Hair (2014), valores acima de 1,65 podem ser aceitos em pesquisas de algumas áreas

210

por meio do PLS. No campo do marketing, contudo, a significância mínima aceita deve ter no

máximo 5% de margem de erro (portanto, acima de 1,96). Optou-se, por isso, seguir a

recomendaçaõ de Hair (2014) e aceitar um boostrapping de 5% de erro, tendo em vista tratar-

se de um modelo exploratório, aplicado pela primeira vez, mas no marketing: “In Marketing,

researchers usually assume a significance level of 5% (HAIR, 2014, p. 171).”. O autor cita

que casos de erro 10% costumam ser aceitos em estudos exploratórios de outros campos.

Após as análises, chegaram-se aos seguintes valores (TABELA 11):

Tabela 11: Testes T e Coeficientes de Caminho das Hipóteses

Relações

Teste T Coeficiente de

Caminho Hipótese

Número

Hipótese

Aceita

Banco A Banco B Banco A Banco

B

Banco

A B

INFOCON -> ETICAGERAL 4,274 4,2021 0,194 0,188 1 S S

RESPCON -> ETICAGERAL 1,1098 2,1385 -0,048 -0,091 2 N S

LINGCON -> ETICAGERAL 0,4373 0,9723 0,022 0,051 3 N N

CONTREC -> ETICAGERAL 0,9685 1,3977 0,034 0,051 4 N N

PUBLICIDADE -> ETICAGERAL 5,6569 4,6563 0,242 0,225 5 S S

INSPRIO -> ETICAGERAL 0,7791 0,1939 -0,023 -0,007 6 N N

CLARINFON -> ETICAGERAL 1,3838 1,5909 0,051 -0,049 7 N N

AGENCIA -> ETICAGERAL 3,652 1,5473 0,163 0,066 8 S N

VENDASCAS -> ETICAGERAL 3,9335 4,2537 0,151 0,172 9 S S

ETICACON -> ETICAGERAL 3,8592 9,8775 0,189 0,339 10 S S

ETICAGERAL -> SATISFAÇÃO 19,3799 15,7493 0,559 0,499 11 S S

ETICAGERAL -> LEALDADE 2,3492 1,7617 0,045 0,044 12 S N

SATISFAÇÃO -> LEALDADE 69,2975 46,6096 0,902 0,875 13 S S


Conforme os dados acima, portanto, há significância estatística nos seguintes casos para o

Banco A:

- Nível de 1%: 1,5,8,9, 10,11 e 13.

- Nível de 5%: 12

Há no caso do Banco A significância considerável para 8 relações entre os construtos. Dessas

relações, 5 são entre construtos exógenos referentes ao Código de Defesa do Consumidor

Bancário e o construto endógeno de Ética Geral e outros 5 são relativos às relações entre Ética

Geral e Satisfação e Lealdade, assim como de Satisfação com Lealdade. Percebeu-se,

portanto, que eles coincidem com as 6 relações em que se encontraram influências mais

significativas.

211

Já para o Banco B, os seguintes resultados foram encontrados para significâncias importantes

no teste T, conforme o número da hipótese de pesquisa:

- Nível de 1%: 1, 5, 9, 10, 11, 13.

- Nível de 5%: 2 e 12.

Houve também significância considerável para 8 casos, dentro dos parâmetros de 1% e 5%,

sendo a maioria dentro do padrão de 1%. Percebeu-se, ainda, que os coeficientes de caminho

mais significativos foram confirmados nessa etapa para o Banco B.

Vale destacar a não confirmação da hipótese 2, no banco A. Além de não confirmada nessa

instituição, o coeficiente de caminho deu negativo em ambos os bancos, assim, mesmo dando

significativa a 5% no Banco B, optou-se por não aceitar a hipótese.

Tendo em vista tais resultados, optou-se por confirmar as hipóteses de número: 1, 5, 8, 9, 10,

11, 12 e 13 . Com base nessas hipóteses de pesquisa, gerou-se um novo modelo teórico, que

será apresentado e analisado adiante.

6.2.4.2. Avaliação do Coeficiente de Determinação

O coeficiente de determinação é o parâmetro usado com maior frequência para medir o

modelo estrutural (HAIR, 2014). O coeficiente representa o efeito combinado das variáveis

exógenas sobre a endógena no que tange a sua variância. Significa dizer que ele mostra o

quanto os construtos exógenos explicam a formação do construto endógeno. Seu cálculo se dá

a partir da “proporção da variância da variável dependente em torno de sua média que é

explicada pelas variáveis independentes preditoras (HAIR, 2005, p. 132).”.

Esse coeficiente, também conhecido por R2, pode variar entre 0 e 1, e quanto mais próximo de

1, maior o poder de previsão e explicação da variável dependente a partir dos construtos

exógenos. De acordo com Hair (2014), em estudos de comportamento do consumidor,

principalmente para explicar satisfação e lealdade, é comum que se aceite um R2 de 0,2 . Em

estudos acadêmicos de marketing, contudo, o autor recomenda os seguintes parâmetros:

menor que 0,25, não se deve considerar; entre 0,25 e 0,5, considera-se, mas é considerado

fraco o poder preditivo; entre 0,5 e 0,75, aceita-se e assume-se um poder moderado de

explicação; acima de 0,75, considera-se um valor ótimo, portanto de grande poder preditivo.

Os resultados encontrados para este estudo estão representados na Tabela 12:

212

Tabela 12: Coeficiente de Determinação (R2)

Coeficiente de Determinação (R2)

Construtos Endógenos

Banco A Banco B

ETICAGER 0,624 0,621


LEALDADE 0,862 0,806

Fonte: dados da pesquisa

Observou-se, assim, que o modelo apresenta uma capacidade boa de predição para seus

construtos endógenos, principalmente por se tratar de um modelo exploratório. Os construtos

de ETICAGER de ambos os bancos ficaram com um valor moderado, mas acima de 0,62. Isso

significa que a percepção de ética geral do público pode ser explicada em até 62% pela

observação feita dos construtos exógenos referentes ao Código de Defesa do Consumidor

Bancário. Vale salientar aqui que Hair (2014) atenta para o fato de que o R2 tende a ser

inflado quando há muitos caminhos, ou setas, apontadas para um construto endógeno. No

caso do construto ETICAGER há 10 caminhos, o que pode ter tido influência. Aceitou-se esse

valor como satisfatório, contudo, tendo em vista tratar-se de um modelo exploratório (há

possibilidades para aprimoramentos futuros, inclusive como serão mostrados alguns exemplos

adiante). A ideia é sempre buscar modelos que tenham maior parcimônia.

Houve, ainda, uma observação que a satisfação dos Bancos é explicada, apesar de nível fraco,

pela percepção de ética geral das instituições – salienta-se que o R2 do Banco B neste caso

ficou em 0,249, mas optou-se por considerá-lo dentro do parâmetro, dada a proximidade com

o valor de referência (0,25). E o aspecto mais relevante nesta análise é relativo ao construto de

Lealdade do consumidor. Ambas as avaliações deram bastante substanciais, sendo 0,862 e

0,806 para os Bancos A e B respectivamente. Neste caso, destaca-se haver apenas duas setas

apontadas para a Lealdade, o que reforça essa medição. Significa dizer, portanto, que as

percepções de Ética Geral e de Satisfação têm forte influência na percepção de Lealdade.

Esses resultados são bastante relevantes para este estudo e serão melhor abordados nas

conclusões.

6.2.5. Modelo Ajustado de Pesquisa e Medições dos Efeitos F2

e Q2

Tendo em vista que algumas hipóteses de pesquisa não foram confirmadas, optou-se por

elaborar um novo modelo de pesquisa (Figura 5), já com as hipóteses confirmadas. Os testes

213

de F2 e Q2, assim como de moderação e mediação, por motivo de parcimônia, foram

executados conforme esse novo modelo.

Figura 5: Modelo Ajustado


Após a elaboração desse novo modelo, observaram-se os seguintes parâmetros no que tange

ao Coeficiente de Caminho, o Teste T e o R2 (TABELA 13):

214

Tabela 13: Testes do Novo Modelo

Relações entre construtos Coeficiente de Caminho Teste T

Banco A Banco B Banco A Banco B

INFOCON -> ETICAGERAL 0,197 0,177 4,882 5,578

PUBLICIDADE -> ETICAGERAL 0,264 0,226 6,582 6,183

AGENCIA -> ETICAGERAL 0,16 0,053 4,342 1,645

VENDASCAS -> ETICAGERAL 0,151 0,165 3,688 4,802

ETICACON -> ETICAGERAL 0,193 0,33 3,975 9,458

ETICAGERAL -> SATISFAÇÃO 0,559 0,499 20,525 16,24

ETICAGERAL -> LEALDADE 0,045 0,044 2,209 1,932

SATISFAÇÃO -> LEALDADE 0,902 0,875 70,123 56,877

R2 (POR CONSTRUTO) Banco A Banco B



LEALDADE 0,862 0,806


A partir dos novos dados, observou-se que o novo modelo apresenta parâmetros satisfatórios.

Os coeficientes de caminho mostraram-se significativos na maioria das relações, com

destaque para as relações entre ETICAGERAL e SATISFAÇÃO e SATISFAÇÃO e

LEALDADE, com índices bastante elevados. Mas houve também boas relações, tendo em

vista tratar-se de um estado em ciências sociais, para as demais relações, com exceção de

ETICAGERAL e LEALDADE.

Os Testes T também mostraram com resultados dentro dos parâmetros de significância de 5 e

1% de erro. A única exceção foi a relação AGENCIA e ETICAGERAL no Banco B, mas que

ainda assim está dentro do parâmetro de erro de 10%.

Os Coeficientes de Determinação também se mostraram satisfatórios para os três construtos

endógenos - considerou-se que o construto SATISFAÇÃO estava dentro do parâmetro

indicado por Hair (2014), tendo em vista que o valor encontra-se muito próximo de 0,25.

6.2.5.1. Tamanho do Efeito F2

O efeito F2 tem o objetivo de medir como a retirada de cada construto exógeno pode afetar no

poder preditivo sobre o construto endógeno. Nesta medida, observa-se se há alteração do R2

de cada construto endógeno após a retirada dos seus respectivos construtos exógenos (HAIR,

2014). Pretende-se com isso observar se há substantivo impacto do construto exógeno sobre o

215

construto endógeno. Salienta-se que essa medida é considerada importante por Hair (2014),

principalmente para aplicações gerenciais de modelos.

Os parâmetros indicados pelo autor para esse teste são: abaixo de 0,02 não existe; entre 0,02 e

0,15 indica efeito pequeno; entre 0,15 e 0,35 indica efeito médio; e acima de 0,35 indica

efeito grande.

Após as análises, observaram-se os seguintes valores de F2 para os Bancos A (TABELA 14) e

B (TABELA 15):

Tabela 14: Tamanho do Efeito F2 no Banco A

Relações entre construtos R2 incluído R2 excluído f2 Avaliação

AGENCIA -> ETICAGERAL 0,62 0,605 0,039474 Pequeno

ETICACON -> ETICAGERAL 0,62 0,604 0,042105 Pequeno

ETICAGERAL -> LEALDADE 0,862 0,86 0,014493 NA

ETICAGERAL -> SATISFAÇÃO 0,312 * * *

INFOCON -> ETICAGERAL 0,62 0,602 0,047368 Pequeno

PUBLICIDADE -> ETICAGERAL 0,62 0,59 0,078947 Pequeno

SATISFAÇÃO -> LEALDADE 0,862 0,305 4,036232 Grande

VENDASCAS -> ETICAGERAL 0,62 0,607 0,034211 Pequeno


No Banco A, há efeito na maioria das relações, ou seja, a maioria dos construtos exógenos

tem impacto nesse teste sobre o poder explicativo dos construtos endógenos. Na maioria dos

casos, contudo, o efeito tende a ser pequeno. A única exceção se deu entre ETICAGERAL e

LEALDADE, em que o efeito F2 é insignificante.

Tabela 15: Tamanho do Efeito F2 no Banco B

Relações entre construtos R2 incluído R2 excluído f2 Avaliação

AGENCIA -> ETICAGERAL 0,615 0,613 0,005195 NA









216

No Banco B também há efeito em todas as relações, com exceção das relações entre

AGENCIA e ETICAGERAL e ETICAGERAL e LEALDADE. Da mesma forma que no

Banco A, contudo, são efeitos pequenos na maioria dos casos. Destaque apenas para o efeito

entre SATISFAÇÃO e LEALDADE.

6.2.5.2. Relevância Preditiva do Modelo (Q2) e tamanho do efeito (Q

2)

O Q2, também conhecido por Stone-Geisse’s value, avalia a relevância preditiva que um

construto exógeno tem para um construto endógeno em questão (HAIR, 2014). De acordo

com Hair (2014), essa medida se dá a partir de uma técnica, também conhecida por

Blindfolding, onde se determina uma parcela de dados que deve ser omitida e são então

medidos os parâmetros a partir dessa omissão. Verifica-se com isso o poder preditivo desse

modelo em reconstruir esses valores omitidos. Destaca-se que essa técnica só é calculada para

construtos endógenos reflexivos.

A partir disso, deve-se escolher uma distância D dos dados. Hair (2014) recomenda um valor

entre 5 e 10. Para esta Tese, optou-se pelo valor 7. Se os valores forem maior que 0, significa

que os construtos exógenos têm valor preditivo para o construto endógeno em questão.

Após as análises, chegaram-se aos seguintes resultados (TABELA 16):

Tabela 16: Relevância Preditiva do Modelo (Q2)

Construto Banco A Banco B


LEALDADE 0,6494 0,5532



Os resultados acima (TABELA 15) indicam, portanto, que a análise Blindfolding foi positiva

para todos os construtos endógenos. Isso indica que há relevância preditiva dos construtos

exógenos em todos os casos.

Outra avaliação importante nesta etapa é a do tamanho do efeito Q2. Essa análise serve para

averiguar o grau de importância de cada construto exógeno sobre o Q2 nos construtos

endógenos reflexivos, de acordo com Hair (2014). Os valores de parâmetro, conforme indica

Hair (2014), para essa análise são semelhantes ao efeito de F2, portanto: menor que 0,02 o

efeito é inexistente; entre 0,02 e 0,15, o efeito é baixo; entre 0,15 e 0,35 o efeito é moderado;

217

maior que 0,35, indica efeito elevado. Após análises, constataram-se os seguintes resultados

(TABELA 17 e TABELA 18):

Tabela 17: Tamanho do efeito Q2 Banco A

Relações entre construtos Q2 incluído Q2 excluído q2 Avaliação

AGENCIA -> ETICAGERAL 0,4737 0,4611 0,023941 Pequeno








Fonte: Dados de Pesquisa

Os resultados acima demonstram que há efeito em praticamente todas as relações no Banco A,

com exceção de ETICAGERAL e LEALDADE. A maioria, contudo, possui efeito pequeno,

especialmente dos construtos exógenos ligados ao construto ETICAGERAL. Isso indica que

somados eles têm grande efeito preditivo sobre o construto endógeno, mas fazem pouca

diferença quando excluídos. A única relação que mostrou efeito grande é entre

SATISFAÇÃO e LEALDADE.

Tabela 18: Tamanho do efeito q2 banco B

Relações entre os construtos Q2 incluído Q2 excluído q2 Avaliação

AGENCIA -> ETICAGERAL 0,4876 0,4862 0,002732 NA









Os resultados para Banco B foram semelhantes ao Banco A. A única diferença, é que se

percebeu não haver efeito na relação AGENCIA e ETICAGERAL.

Os resultados do teste de Blindfolding, portanto, foram satisfatórios em ambos os bancos.

Percebeu-se, contudo, que apesar do alto valor preditivo do modelo, há pouco efeito, ou

nenhum, sobre a predição quando da retirada de um dos construtos exógenos, especialmente

218

para ETICAGERAL. Isso mostra, portanto, que os construtos exógenos são bons preditores

dos construtos exógenos, mas em conjunto, pois não há relevância de nenhum deles

separadamente, com exceção da relação de SATISFAÇÃO para LEALDADE em ambos os

Bancos.

6.2.5.3. Moderação

Foram realizados também testes para avaliar se o construto facilidade de credito, denominado

na abreviatura por FACILCRED, exerce uma relação de moderação entre ética geral e

satisfação e ética geral e lealdade. Salienta-se que esse construto foi elaborado pelo próprio

autor desta Tese. Não havia portanto, referencial específico para isso, mas considerou-se

válida a análise, tendo em vista que a facilidade aos produtos de crédito do banco pudessem

influenciar na relação.

Para isso, foi utilizada a abordagem do produto indicador para construtos reflexivos (HAIR et

al, 2014), que consiste na criação de um termo de interação que consiste na multiplicação das

cargas externas dos indicadores do construto antecessor com o mediador. E a partir disso, são

avaliadas a confiabilidade composta e AVE do construto mediador, assim como a análise de

significância T e do coeficiente de caminho. As Figuras 6 e 7 demonstram como ficam essas

moderações:

Figura 6: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em satisfação


219

Figura 7: Modelo ajustado com moderador facilidade de crédito em lealdade


Tanto no banco A quanto no banco B, a confiabilidade composta e AVE estão dentro dos

parâmetros. Contudo, as análises indicaram que facilidade de crédito não exerce uma função

de mediação entre nenhuma das duas relações testadas ÉTICA GERAL > SATISFAÇÃO e

ÉTICA GERAL > LEALDADE. Isso porque a relação entre o termo de interação e a variável

dependente não apresentou significância (valor t) em nenhum dos testes e de acordo com Hair

(2014) essa é a premissa fundamental para a análise da moderação (Tabela 19).

Tabela 19: Análises de Moderação

Moderação AVE Confiabilidade

Composta Beta T

Banco A EticaG>FacilCred>Sat 0,7055 0,9229 -0,093 0,905

Não significante EticaG>FacilCred>Leal 0,7054 0,9229 0,029 1,455

Banco B EticaG>FacilCred>Sat 0,6429 0,8998 -0,026 0,264

EticaG>FacilCred>Leal 0,644 0,9003 0,029 1,289

Fonte:

6.2.5.4. Mediação

O teste de mediação busca analisar como ficaria um modelo incluindo-se variáveis de

mediação entre construtos (HAIR, 2014). Além disso, se há relações mais fortes entre

construtos que estão sendo mediados quando ligados diretamente. No caso deste modelo, há a

possibilidade de se medir a mediação do construto ETICAGERAL. Primeiramente, deve-se

eliminá-lo e em seguida avaliar como os construtos exógenos oriundos do Código de Defesa

220

do Consumidor Bancário se relacionariam diretamente aos construtos SATISFAÇÃO e

LEALDADE. Destaca-se que essa análise ajuda em aprimoramentos do modelo. Salienta-se,

ainda, que mediação é diferente de moderação em equações estruturais, como no PLS

(VIEIRA, 2009), e que muitas vezes são confundidas.

Vale ainda destacar também que, de acordo com Hair (2014), as medições de mediação são

desafiadoras e que conclusões mais precisas precisariam vir acompanhadas de testes

empíricos mais consistentes. Os testes aqui apresentados servem como um indicativo se a

relação de mediação, no caso do construto ETICAGERAL, é consistente ou não entre os

construtos exógenos independentes e os demais construtos endógenos, mas não podem ser

tomados como definitivos: “Only when the possible mediation is theoretically taken into

account and also empirically tested can the nature of the cause-effect relationship be fully na

accurately understood, as this type of analysis identifies it’s true result (HAIR, 2014, p.

222).”.

Outra questão importante é que normalmente os testes de mediação são realizados com o

intuito de introduzir alguma variável num modelo que possa mediar relações entre variáveis

exógenas e endógenas já existentes. No caso desta tese, o caminho é o contrário. Busca-se

verificar se há aprimoramento do modelo a partir da exclusão da variável de mediação.

Destaca-se que a mediação para esta tese já foi comprovada, uma vez que as hipóteses entre

os construtos exógenos e endógenos, por meio do construto mediador ETICAGERAL, já

foram confirmadas.

O modelo sem o construto mediador, portanto, ficaria com a seguinte configuração (FIGURA

8):

221

Figura 8: Modelo sem Construto Mediador ETICAGERAL


Um teste regularmente usado para verificar o efeito de mediação é conhecido por Teste Sobel

(HAIR, 2014). Apesar disso, Hair (2014) aponta que esse teste atualmente tem sido refutado,

pois ele demanda alguns pressupostos de distribuição de dados que normalmente não são

encontrados em estudos dessa natureza. Além disso, ele se utiliza dos valores do Coeficiente

de Caminho, sendo que os parâmetros dos Testes T são mais confiáveis.

Por esse motivo, Hair (2014) orienta os pesquisadores a utilizarem o teste de Preacher e

Hayes (2004, 2008) e comparar o Teste T dos efeitos indiretos. Esse teste busca averiguar se a

medição é ou não significativa na relação, a partir do valor VAF (Variance Accounted).

Conforme indicado anteriormente, essas medições partem do pressuposto de que ainda não há

uma variável mediadora, diferentemente do modelo desta tese. No caso desta tese, portanto, o

caminho foi o inverso. Salienta-se que a mediação existe, tendo em vista que as hipóteses

foram confirmadas, a partir do Teste T, entre os construtos exógenos e o construto

ETICAGERAL e entre este e os construtos SATISFAÇÃO e LEALDADE. Neste estudo,

portanto, tornou-se necessário averiguar se há confirmação de hipóteses na ligação direta

entre os construtos exógenos e os construtos SATISFAÇÃO e a LEADADE e, quando houve,

se o efeito da mediação é elevado ou não. Num primeiro momento, portanto, testaram-se as

hipóteses entre as os construtos exógenos do novo modelo ligados diretamente os construtos

SATISFAÇÃO e LEALDADE, conforme a Figura 8. Os resultados para o Teste T,

encontrados na Tabela X, mostram que houve confirmação de hipótese principalmente em

relação ao construto SATISFAÇÃO, com exceção das hipóteses ETICACON >

SATISFAÇÃO no Banco A e VENDASCAS > SATISFAÇÃO no Banco B. Nas relações

222

com o construto LEALDADE praticamente nenhuma relação foi confirmada, com exceção da

relação INFOCON>LEALDADE no Banco B, assim mesmo num teste de 5% de margem de

erro. Dessa forma, já se constata de antemão que essas relações não confirmadas não precisam

de comparação, tendo em vista que já obtiveram confirmação de hipótese com a variável de

mediação ETICAGERAL incluída, ou seja, houve piora neste caso.

Após essa análise, houve então o teste VAF para as hipóteses que se confirmaram sem a

variável de mediação. Vale destacar que o teste VAF segue a seguinte fórmula de caminho

(HAIR, 2014; VINZI ET AL, 2010), com base na Figura 9:

VAF= (P12 . P13) / P12 . P13 + P23

Figura 9: Modelo Geral de Mediação

Fonte: Hair (2014, p. 220)

Destaca-se que os valores correspondentes desta tese aos valores P12 e P13 da imagem acima

referem-se aos Testes T de construtos exógenos ao construto ETICAGERAL, assim como

deste com os construtos SATISFAÇÃO e LEALDADE, conforme Tabela X (ver tópico Novo

Modelo de Pesquisa e Medições dos Efeitos F2

e Q2

).

Os resultados para o teste de mediação encontram-se na tabela a seguir (TABELA 20):

223

Tabela 20: Efeito de mediação do construto ETICAGERAL

Banco A Banco B

Relação Teste

T Hipót VAF

Efeito

Moderação

Construto

Ética

Teste T Hipót VAF

Efeito

Moderação

Construto

Ética

INFOCON >

SATISFAÇÃO 3,95 S 0,962 Alto 3,779 S 0,960 Alto

PUBLICIDADE >

SATISFAÇÃO 4,623 S 0,967 Alto 2,707 S 0,974 Alto

AGENCIA >

SATISFAÇÃO 6,024 S 0,937 Alto 7,787 S x x

ETICACON >

SATISFAÇÃO 1,677 N x x 3,02 S 0,981 Alto

VENDASCAS >

SATISFAÇÃO 3,427 S 0,957 Alto 0,69 N x x

INFOCON >

LEALDADE 0,579 N x x 2,094 S 0,837 Alto

PUBLICIDADE >

LEALDADE 1,107 N x x 0,876 N x x

AGENCIA >


ETICACON >


VENDASCAS >



Destaca-se que diversas hipóteses sequer se confirmaram no modelo em que se retira a

variável mediadora, e, portanto, não houve necessidade do teste VAF (lembrando que as

hipóteses haviam se confirmado quando há a presença da mediadora). Torna-se necessário,

portanto, verificar se o modelo apresentou melhoras nos casos em que a hipótese de ligação

direta, sem mediação, se confirmou e em que nível há melhora com a mediação. O teste só

não foi executado para a relação AGENCIA>SATISFAÇÃO no Banco B, tendo em vista que

a relação entre AGENCIA>ETICAGERAL não fora confirmada nesse banco. Esse foi,

portanto, o único caso em que se observa só com a confirmação do Teste T que a relação

piora quando há a mediação.

Após a aplicação do teste VAF, relativo principalmente à ligação dos construtos exógenos ao

construto SATISFAÇÃO, percebeu-se, conforme Tabela 20, que a variável mediadora

ETICAGERAL exerce forte influência na relação entre as variáveis exógenas com o construto

SATISFAÇÃO. Já que todas as hipóteses foram nulas para o construto LEALDADE, com

exceção da relação entre INFOCON e LEALDADE para o Banco B, mediu-se apenas este

valor VAF, que também se mostrou elevado. Portanto, com a exceção feita entre

224

AGENCIA>ETICAGERAL no caso do Banco B, percebeu-se que o construto

ETICAGERAL exerce função de mediação importante entre as demais relações.

6.3. Conclusões da Etapa Quantitativa de Pesquisa

Tendo em vista a quantidade de análises executadas, assim como já terem sido elaboradas

conclusões mais precisas sobre cada uma no texto acima, seguem alguns aspectos mais

relevantes sobre esta etapa do estudo e seus resultados, principalmente no que tange aos

objetivos desta Tese. Para facilitar o entendimento, e também porque esta etapa quantitativa

tem dois lados importantes, o resultado das percepções dos públicos acerca dos Bancos e o

modelo teórico/gerencial criado, as conclusões a seguir são separadas em duas partes: o

instrumento de pesquisa e as percepções dos consumidores sobre a responsabilidade social

das instituições bancárias e a análise do modelo proposto.

6.3.1. O Instrumento de Pesquisa e as Percepções dos Consumidores Sobre a

Responsabilidade Social das Instituições Bancárias

Primeiramente, há de se destacar que o instrumento de pesquisa elaborado para esta tese

mostrou-se satisfatório, atendendo aos requisitos básicos de parâmetros estatísticos de análise

fatorial exploratória. Isso significa que os construtos elaborados mostraram-se consistentes e

atenderam aos objetivos propostos. É, portanto, um bom instrumento para avaliar padrões

éticos e socialmente responsáveis, assim como de satisfação e lealdade, de clientes bancários

brasileiros em relação a essas instituições.

A partir disso, cabe averiguar os resultados encontrados para as duas instituições,

principalmente no aspecto da percepção dos públicos consumidores pesquisados sobre elas.

Os resultados que interessam a esta análise estão principalmente nas Tabelas 6 e 7 (Análise

Descritiva dos Construtos). Por meio dela, percebeu-se que as percepções dos públicos de

ambos os bancos são medianas, sendo a grande maioria dos construtos abaixo de 0,6, numa

escala de 0 a 10, no que tange ao cumprimento das esferas do Código de Defesa do

Consumidor Bancário (BACEN, 2013), sobre a atitude ética dos Bancos, assim como acerca

das percepções de Satisfação e Lealdade. Esse aspecto é importante, pois entra em

contradição com o discurso dos próprios Bancos, que, conforme os Códigos de Ética -

invariavelmente para as 5 maiores instituições bancárias do país - prezam por um

225

relacionamento ético das instituições com seus públicos, inclusive, ou principalmente, o

público consumidor. Esses códigos estipulam também o cumprimento das leis vigentes, como

a do Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2013). Isso significa que os

próprios bancos se autorregulam, no sentido de serem éticos e cumpridores dos padrões legais

vigentes. Vale destacar que todas as afirmativas do instrumento de pesquisa são propositivas,

portanto favoráveis aos bancos, o que inclusive deveria contribuir com as análises.

Esse resultado é bastante importante a esta Tese, pois confirma a proposição de alguns

estudos atuais (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS

et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013) de que a RSC, além de

não ser cumprida efetivamente, tende a não ser percebida pelos públicos (diferentemente do

discurso mercadológico predominante, especialmente dentre grandes organizações).

Vale agora destacar detalhadamente alguns dos resultados encontrados. Em relação ao Banco

A, percebeu-se haver uma avaliação média dos construtos de 5,6, com um desvio padrão

médio de 2,8. A média de resposta, portanto, mostrou-se um pouco à frente do ponto médio,

de valor 5. Dentre os 14 construtos propostos, 9 ficaram com a média de respostas girando

entre o valor 5 e 6. Dos outros 5, três superam o valor médio de 6: RESPCON (6,34),

CONTREC (6,03) e INSPRIO (7,07). E outros 2 estão abaixo do ponto médio 5: VENDAS

(4,67) e ETICAGER (4,87). Isso significa, portanto, que os clientes pesquisados, 637 no caso

da Banco A, têm uma avaliação bastante medíocre do Banco no que tange a sua RSC e ética.

Destaca-se, ainda, que as percepções tendem a se reduzir, quando observadas apenas nos

aspectos ligados ao Código de Defesa do Consumidor Bancário (BACEN, 2013) e do

construto usado para medir a percepção de Ética Geral do Banco.

O mesmo ocorre com o Banco B, que possui índices ainda piores. A média global das

respostas para essa instituição foi de 5,37 e o desvio padrão médio de 2,67. Houve, portanto,

um resultado muito próximo do ponto médio, de 5. No caso do Banco B, 9 construtos

apresentaram respostas médias entre 5 e 6, o que reflete a média geral apontada

anteriormente. Houve apenas um construto com nota média acima de 0,6, o indicador

INSPRIO, com nota 7,085 (semelhante ao Banco A). Chamou a atenção neste caso que houve

mais casos de notas abaixo do valor 5, no caso, são 4 construtos: AGENCIA (4,79);

VENDAS (4,48); ETICAGER (4,54); FACILCRED (4,9). Percebeu-se, assim, que a

avaliação média do público pesquisado quanto ao Banco B também não é positiva, é bastante

mediana.

226

Ponto de destaque para ambos os bancos é que o construto ETICAGER, que serve como

mediador do modelo estrutural que será apresentado à frente, mostrou-se com nota abaixo do

ponto médio. Significa que os bancos se apresentam ao público pesquisado,

aproximadamente, 1300 pessoas do meio universitário, como não correspondentes a um

padrão ético satisfatório (em uma perspectiva de ética como um comportamento justo para

com o outro, assim como os próprios bancos significam essa palavra em seus discursos

publicitários, conforme observado nos Códigos de Ética dos bancos). Portanto, aquilo que é

pregado no que tange à ética geral não é percebido por clientes de ambos os bancos.

6.3.2. Análise do Modelo Proposto

Outro ponto de destaque desta etapa analítica refere-se ao modelo teórico proposto e às

hipóteses de pesquisa geradas a partir dele. Como já destacado, o modelo foi avaliado a partir

de uma modelagem de Equações Estruturais, por meio do método de PLS (Mínimos

Quadrados Parciais), recomendado ao campo do Marketing, especialmente a estudos que

buscam avaliar modelos teóricos em estágios exploratórios (HAIR, 2014), como o desta tese.

Destaca-se primeiramente que o modelo foi satisfatório em todas as etapas de análises

prévias, que buscam averiguar a consistência interna do instrumento de pesquisa e construtos,

assim como sua capacidade de realmente coletar as informações a que se propõe, confirmando

as Análises Fatoriais Exploratórias executadas anteriormente.

Num segundo momento, buscou-se verificar a capacidade preditiva do modelo, assim como as

relações existentes entre os construtos, conforme hipóteses. O modelo inicialmente proposto

continha 13 hipóteses de pesquisa. Buscou-se avaliar qual o poder preditivo que havia para

construtos endógenos, no caso ETICAGERAL, SATISFAÇÃO E LEALDADE, assim como a

influência que os construtos gerados a partir do Código de Defesa do Consumidor Bancário

exercem sobre a variável ETICAGERAL, e a variável ETICAGERAL sobre as percepções de

SATISFAÇÃO e LEALDADE, e de SATISFAÇÃO sobre LEALDADE.

Em ambos os Bancos, percebeu-se que o modelo tem boa capacidade preditiva dos construtos

endógenos, ou seja, é possível explicar 62% da Ética Geral dos Bancos a partir dos construtos

do Código de Defesa do Consumidor Bancário, assim como a Ética Geral e a Satisfação

explicam 83% e 80% da Lealdade dos consumidores aos Bancos A e B, respectivamente.

Além disso, a percepção de ética geral dos Bancos explica num nível de 31% e 25% para os

Bancos A e B, respectivamente, a percepção de satisfação dos consumidores. Ou seja, o bom

227

cumprimento dos padrões normativos do Código de Defesa do Consumidor Bancário leva a

uma boa percepção de Ética Geral do Banco, enquanto essa última contribui para as

percepções de Satisafção e Lealdade ao banco. Outro aspecto importante foram as hipóteses

de pesquisa que buscaram avaliar quais os construtos exógenos exercem maior influência

nessas relações, ou mesmo as que exercem influência.

Das 13 hipóteses geradas, portanto, conforme análise de Teste T, houve 8 casos confirmados

para o Banco A e 7 para o Banco B – o modelo ajustado, que será abordado adiante, teve por

base a referência de 8 hipóteses. Tendo em vista que a hipótese confirmada para o Banco A e

não confirmada para o B ficou muito próxima de confirmação neste segundo banco, optou-se

por mantê-la no modelo ajustado, inclusive porque não houve problemas nesse caso no

coeficiente de caminho. O mesmo houve, mas inversamente, entre a relação de Ética Geral e

Lealdade.

As hipóteses confirmadas são: INFOCON -> ETICAGERAL; PUBLICIDADE ->

ETICAGERAL; AGENCIA -> ETICAGERAL; VENDASCAS -> ETICAGERAL;

ETICACON -> ETICAGERAL; ETICAGERAL -> SATISFAÇÃO; SATISFAÇÃO ->

LEALDADE.

Significa dizer, portanto, que é importante aos bancos terem clareza nas informações de

contratos, serem transparentes na publicidade bancária, darem um atendimento satisfatório

nas agências, evitarem vendas casadas e, obviamente, procurarem manter padrões éticos

básicos na relação com os clientes, para que esses tenham uma percepção de ética dos bancos

elevada. Além disso, é importante para uma boa percepção de satisfação e lealdade do

consumidor a percepção de que o Banco é ético (mesmo que a etapa anterior tenha

apresentado que a percepção seja negativa nesse sentido no caso das amostras desta tese),

assim como, que haja satisfação para haver lealdade. Esses aspectos são importantes também

aos objetivos centrais desta tese, pois demonstram que o consumidor universitário sabe

discernir bem sobre os diversos aspectos que compõem a ética bancária e quais são mais ou

menos importantes na concepção geral de ética, na satisfação e na lealdade ao banco.

Após essa primeira etapa, de averiguação do modelo inicialmente proposto, houve o

enxugamento para um modelo composto apenas com as 8 hipóteses confirmadas. A partir

desse modelo, foram realizadas as demais análises de confirmação e de ajustes, no caso os

efeitos de F2 e Q2. Houve ainda para esse modelo ajustado uma avaliação sobre o poder de

mediação do construto ETICAGERAL entre os construtos do código e os de SATISFAÇÃO e

228

LEALDADE, assim como a avaliação se a variável mediadora de Facilidade ao Crédito

exerce influência sobre as relações de Ética Geral e Satisfação e Lealdade.

Destaca-se, primeiramente, que os indicadores do novo modelo obtiveram uma melhora

substancial. Houve a confirmação de todas as novas hipóteses, por meio do Teste T, com

exceção da relação entre o atendimento na agência e ética geral para o Banco B (assim

mesmo, ela ficou num nível de 10% de aceitação), sendo praticamente todas num nível de 1%

de erro. Chamou a atenção também a melhora consistente do coeficiente de caminho.

Percebeu-se nessa nova análise que dentre os construtos que exercem influência sobre a

percepção de ética geral, a publicidade bancária e as informações de contratos têm peso

substancial, com mais de 20% cada. Além disso, que a percepção de ética geral tem forte

influência sobre a satisfação. O novo modelo manteve ainda bom parâmetro preditivo dos

construtos endógenos, no caso ETICAGERAL, SATISFAÇÃO e LEALDADE, mas neste

caso houve pouca alteração sobre o modelo inicial.

Após as análises, observou-se, ainda, por meio do teste F2, que não é recomendada a retirada

de nenhum construto do novo modelo e que a relevância preditiva também não se altera com a

retirada de alguma das variáveis, por meio do teste Q2. Além disso, que o construto de

Facilidade ao Crédito, que avaliou em qual o grau de facilidade ao crédito o cliente considera

estar o banco, pouco influi nas relações de ética geral e satisfação e lealdade. Portanto,

aumentar a facilidade ao crédito não enfraquece a relação que existe entre a percepção geral

de ética e as percepções de satisfação e lealdade. E, por fim, houve a análise do poder de

mediação do construto ética geral, entre os construtos do código e de satisfação e lealdade.

Essa análise mostrou que a ética realmente permeia essa relação, sendo importante manter

essa variável no modelo.

Percebeu-se, assim, que o modelo atende bem aos objetivos teóricos e gerenciais de avaliar o

padrão ético das instituições, assim com suas relações com a satisfação e lealdade, conforme a

percepção dos próprios públicos consumidores. Considera-se que essa etapa analítica cumpriu

os objetivos desta tese.

Destaca-se que os dados aqui encontrados, principalmente no que tange às percepções dos

públicos consumidores dos bancos sobre suas questões éticas e socialmente responsáveis,

foram confrontados com as percepções de funcionários desses bancos sobre diversos desses

aspectos. Esse é um ponto central a esta tese. Essas avaliações, contudo, encontram-se nas

conclusões finais deste estudo.

229

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Considera-se que esta tese, de maneira geral, atingiu seus objetivos. Por meio das análises

elaboradas para investigar as percepções do público consumidor e empregados, foi possível

verificar se o discurso de responsabilidade social e ética do Banco A e do Banco B acontece

efetivamente ou se ocorre mais no campo das palavras. Observou-se que de modo geral tanto

os empregados entrevistados como os clientes pesquisados veem as instituições dissociadas

de seus parâmetros éticos (tanto daqueles que lhes são impostos pelo governo, quanto dos que

as próprias instituições se impõem, por meio de seus códigos de ética). Apesar de não ter sido

objetivo explícito desta tese, além disso, os resultados sugerem haver uma ineficácia das

ações publicitárias de RSC no ganho de imagem para as organizações, tendo em vista as

percepções negativas que tanto empregados como clientes pesquisados têm das instituições no

que tange à ética. Isso reforça a ideia de que a responsabilidade social quando acontece só no

campo do discurso tende a ser ineficaz (ou mesmo maléfica) à melhora da reputação das

organizações.

Destaca-se que esses achados coadunam com os estudos críticos sobre a RSC aqui abordados

(FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013;

RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013) e vários, talvez a maioria, daqueles

recentes que são otimistas sobre a possibilidade de efetivação dessa ideologia – assim como

alguns usados para esta tese (PORTER ET AL, 2011; ACHROL E KOTLER, 2012), que

claramente veem uma desconexão entre a realidade diária das organizações e seus discursos

éticos e, ou, socialmente responsáveis na maioria das situações.

Outro aspecto importante é que os estudos em RSC, especialmente no Brasil, conforme já

destacado no referencial, carecem de avaliações empíricas mais consistentes, especialmente

no que tange a avaliações de públicos diversos a parâmetros de RSC, e acredita-se que esta

tese também atendeu a esse objetivo.

Abaixo, seguem as conclusões conforme objetivos secundários estabelecidos.

Conclusões por objetivos secundários

Objetivo Secundário 2.2.1 – Verificar a percepção que empregados dos bancos A e B

possuem dessas instituições, especialmente no que tange à preocupação dos bancos com o

230

bem estar e a qualidade de vida de seus trabalhadores e com os consumidores, assim como

sobre os parâmetros éticos das instituições, por meio dos Códigos de Ética dessas

organizações.)

As entrevistas com os empregados mostraram que existe pouca preocupação efetiva dos

Bancos com a qualidade de vida de consumidores e, especialmente, dos empregados. Nas

duas instituições, mas especialmente no Banco A, os empregados de um modo geral

apontaram que as metas acabam se sobrepondo na prática diária aos padrões éticos que lhes

são impostos e ao banco. Por exemplo, os empregados relataram em ambos os bancos que

lhes são passadas, por meio dos Códigos de Éética das instituições, recomendações para que

só se venda crédito que não prejudique o consumidor, mas que no dia a dia, em função da

pressão por metas, os consumidores são incentivados a assinarem contratos sem ler e sem

compreender seus termos, principalmente consumidores de baixa renda (observação apontada

tanto em um banco, como no outro). E também, que não há uma real preocupação das

instituições com o endividamento dos consumidores. Apesar disso, os empregados relataram

que os Bancos possuem bons sistemas de sigilo de informações de clientes e de reclamações

(destaca-se que essa percepção sobre os sistemas de reclamações não é compatível com a

percepção dos consumidores universitários pesquisados nesta tese).

A qualidade de vida do empregado também é relegada a segundo plano em ambas as

instituições. Nos dois casos, mas principalmente no Banco A, houve queixas com relação à

baixa remuneração e quanto a doenças ocupacionais (este aspecto foi recorrente em ambos),

geradas principalmente por estresse e metas excessivas. O ponto positivo neste aspecto nos

dois bancos foram os planos de saúde, apontados como bons nos dois casos, e a liberdade para

associação ao sindicato (apesar de em ambos ter havido denúncia de não se permitir o

exercício do sindicalismo).

Percebeu-se, assim, que não existe por parte dos bancos, na percepção dos empregados

entrevistados, uma real preocupação com a qualidade de vida de seus públicos consumidores

e trabalhadores. Há uma desconexão, portanto, entre o discurso de RSC e a prática cotidiana

das organizações, além de indícios bastante fortes de que não há possibilidade de efetivação

da responsabilidade social no dia a dia dessas empresas, o que coaduna com a vertente crítica

da RSC analisada para esta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS,

2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013).

231

Objetivo Secundário 2.2.2 - Avaliar se os discursos oficiais dos bancos que se relacionam a

práticas de responsabilidade social e ética, por meio dos seus Códigos de Ética, são

compatíveis às percepções dos empregados entrevistados.

De modo geral, a percepção dos empregados é negativa quanto à ética dos bancos –

lembrando que do total de entrevistados, 21 foram muito incoerentes com os Códigos de

Ética, sendo 10 no Banco A e 11 no Banco B, e 5 indefinidas (lembrando que as consideradas

indefinidas também não mostraram normalmente compatibilidade com os princípios dos

códigos). Dos 18 empregados em níveis gerenciais e estratégicos entrevistados, além disso, 11

fizeram relatos bastante negativos aos bancos nos quesitos dos códigos e 2 entrevistas foram

indefinidas. Quando analisadas as categorias separadamente, das 7 categorias avaliadas nos

dois bancos os empregados mostraram uma impressão negativa em 5 em ambos os casos

(inclusive nas que se referem ao relacionamento dos bancos com empregados e clientes, assim

como na avaliação geral de ética). Apesar de ter havido alguns pontos positivos, como a boa

impressão quanto ao plano de saúde ou sobre o sigilo de informações dos consumidores, ou

sobre as condições físicas adequadas do ambiente de trabalho, os empregados apontaram, em

ambos os casos: que há uma boa disseminação dos valores do código de ética, mas que na

prática os bancos se resumem a cumprir o que a lei determina, ou nem isso (o que fere o

princípio do próprio código); que há metas abusivas, aspecto sistematicamente apontado

(inclusive nas entrevistadas julgadas como favoráveis aos bancos) e baixa remuneração

(especialmente no Banco A); problemas de saúde ocupacional, principalmente saúde mental,

gerados por stress das metas; problemas de favorecimento político, especialmente no Banco

B; permissão para associação ao sindicato, mas coação à prática sindical; pouca transparência

na apresentação das cláusulas contratuais e condições de pagamentos, especialmente de

financiamentos e para pessoas de baixa renda e escolaridade; baixa preocupação com a saúde

financeira dos consumidores, especialmente no Banco B; e prioridade aos interesses dos

acionistas sobre os demais, aspecto que, apesar de parecer óbvio, é condenado em todos os

Códigos de Ética. Chamou a atenção também ser comum os empregados apontarem que o

banco é responsável com a comunidade, mas não souberam mostrar programas voltados à

comunidade do próprio bairro onde trabalham (especialmente no Banco A, no Banco B foram

apontados alguns).

232

Outro ponto importante é que com boa frequência os empregados apontaram como

responsáveis aos desvios éticos dos bancos seus próprios empregados. Muitos isentaram as

instituições, principalmente em função das orientações que recebem via comunicação interna

para que tenham um comportamento ético, especialmente no Banco A. Para essas pessoas o

banco cumpre seus objetivos éticos, mas os empregados, como indivíduos, os deturpam.

Quando perguntados sobre a relação que há entre essa questão e as metas que são impostas,

contudo, muitos entraram em contradição ou mesmo mudaram de opinião (lembrando que 35

entrevistados, sendo 15 do Banco A e 18 do Banco B, apontaram, direta ou indiretamente, as

metas como excessivas ou abusivas). Cabe, inclusive, retomar a fala do Entrevistado 18 do

Banco A (que exerce uma função estratégica no Banco):

Se pudesse resumir, eu falaria da seguinte forma. O banco, ele demonstra que tem

uma personalidade ética. Que ele se preocupa com o cliente, se preocupa com o

funcionário, enfim. Mas, as normas que regem o banco, e tudo o que ele precisa

fazer para o negócio rodar, do varejo, faz com que ele entregue essa ética toda e essa

moral nas mãos do funcionário. E acaba que o funcionário assume uma posição

antiética. Então, assim, ele (o banco) se exime dessa responsabilidade. Então, isso

ele é muito cruel. Então, ele joga o peso no funcionário. É o exemplo do título de

capitalização que te falei. O banco não faria isso. É igual eu te falei. Ele te dá a ética.

Só que você vai ter que bater a sua meta e você escolhe se vai ser ético ou não

(Entrevistado 18, Banco A).

Salienta-se, uma vez mais, que a ética não é uma noção absoluta, assim como o

comportamento das pessoas. Assim, apesar de se ter percebido um grande número de relatos

de empregados, em ambos os bancos, apontando desvios pessoais e dos colegas, e em

contrapartida colocando a instituição e seus diretores como exemplo moral, nem um lado

significa ser corrupto, na acepção da palavra, e nem o outro justo (muito pelo contrário, ao

que se viu, neste segundo caso). Isso também não significa, obviamente, que sejam todos

corrompidos por natureza ou honestos por natureza.

A seguinte passagem, do texto de Srour (2013, p. 2), lembra essa questão.

Dando uma guinada de 90% graus, avaliemos agora outra presunção: a de que os

homens estão divididos, desde o nascimento, em “maçãs boas / maçãs podres”.

Bastaria às empresas, então, separar o joio do trigo, distinguir quem presta e quem

não presta. Outra falácia! Abundam relatos sobre “gente de bem” que, acuada pelas

circunstâncias ou enfeitiçadas pelos mais variados apelos, torna-se refém de uma

espiral de desvios morais. É a síndrome de Davi.

233

As análises, portanto, mostraram-se satisfatórias para avaliar o Objetivo 2.2.2. Notou-se que

há baixa compatibilidade entre o discurso dos Códigos de Ética com a percepção dos

empregados, apesar de algumas exceções em alguns quesitos e na avaliação feita

separadamente por empregados. Essas conclusões também coadunam com a vertente crítica

da RSC analisada nesta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS,

2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013).

Objetivo Secundário 2.2.3 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem

dessas instituições, no que tange ao cumprimento do Código de Defesa dos Consumidores

Bancários (BACEN, 2011).

De modo geral, os clientes fizeram uma avaliação positiva deste quesito, mas com notas que

ficaram muito próximas da média, em geral próximas de 5 por construto. Percebeu-se que

tanto os clientes do Banco A como do Banco B têm uma visão levemente positiva dos

quesitos de: informações, respostas e linguagens de contratos; contatos para reclamações;

publicidade; e ética com o consumidor. Além disso, em ambos o construto relativo ao tópico

de instalações para clientes prioritários mostrou-se satisfatório, acima de 0,7, em média. Os

aspectos apontados como negativos, no que tange ao Código de Defesa do Consumidor

Bancário, foram do construto de Vendas Casadas, assim mesmo próximos da média. Destaca-

se que no geral o Banco A foi um pouco melhor avaliado. Em todos os quesitos, os desvios

foram moderados, próximos de 2,5.

Apesar de ter havido uma média de respostas positivas, considera-se que o resultado fica

muito abaixo do que deveria ser considerado bom, tendo em vista que foram analisados

aspectos legais que os bancos devem seguir. Destaca-se que ambas as instituições declaram-se

preocupadas em cumprir as leis, especialmente do direito do consumidor, em todos os seus

âmbitos. Defende-se aqui, portanto, que deve haver lacunas sérias entre o código e as práticas

dos bancos para que as avaliações, apesar de positivas no geral, tenham ficado tão próximas

de resultados intermediários. Além disso, quando avaliada a ética geral dos bancos, em ambos

as avaliações foram negativas. Essas conclusões estão compatíveis com a vertente crítica da

RSC analisada nesta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013;

COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013).

234

Objetivo 2.2.4 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem dessas

instituições no que tange à ética geral.

Percebeu-se em ambos os bancos que os clientes fazem uma avaliação negativa quanto à ética

das instituições. Esse construto, ressalta-se, teve por objetivo apurar se na percepção dos

consumidores os bancos são justos, equitativos, com seus públicos (houve um construto que

era específico com a ética com clientes). Destaca-se que em ambos os bancos as notas ficaram

abaixo da média, mas próxima desta: 4,87 no Banco A e 4,54 no Banco B. Esse aspecto é

interessante, pois vai ao encontro da percepção dos empregados. Além disso, a percepção é

claramente contrária aos discursos oficiais dos bancos, que em ambos os casos declararam a

ética com todos os públicos como um norte institucional. Claramente aqui houve uma

desconexão também entre discurso e percepção (algo importante do ponto de vista teórico,

conforme será destacado adiante). Essa conclusão também está de acordo com a vertente

crítica da RSC analisada para esta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012;

MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al.,

2013).

Objetivo 2.2.5 - Verificar a percepção que clientes dos Bancos A e B possuem sobre os

serviços das organizações, avaliando a satisfação e lealdade desses públicos.

As duas organizações foram avaliadas positivamente nos dois quesitos, mas também com uma

média bem baixa, ambas próximas do ponto médio (5, numa escala de 0 a 10). Deste modo,

não é possível declarar que os clientes veem os serviços dos Bancos A e B como satisfatórios.

Percebeu-se, além disso, que a lealdade ao banco é intermediária, pois em ambos as notas

ficaram próximas de 5,5 na média dos construtos.

Destaca-se que nos dois bancos tanto a satisfação quanto a lealdade de clientes tiveram

desvios moderados, em torno de 3 (pouco mais que 3 no Banco A nos dois construtos).

Houve, portanto, um número significativo de respostas negativas e positivas. Seria

interessante, com base no banco de dados coletados, em uma futura pesquisa averiguar se há

correlações entre dados demográficos e essas perspectivas.

235

Objetivo 2.2.6 - Verificar o impacto de cada variável do Código de Defesa do Consumidor

Bancário na percepção geral de ética dos clientes.

Esse objetivo refere-se às hipóteses 1 a 10 (Quadro 61):

Quadro 61: Hipóteses dos Objetivos 2.2.6 e 2.2.7

H1 Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações em contratos (INFOCON) sobre a


H2 Há uma influência positiva da percepção de respostas a contratos (RESPCON) sobre a percepção de


H3 Há uma influência positiva da percepção de linguagem de contratos (LINGCON) sobre a percepção de


H4 Há uma influência positiva da percepção de contatos para reclamações (CONTREC) sobre a percepção

de ética do banco (ETICAGER).

H5 Há uma influência positiva da percepção de transparência da publicidade do banco (PUBLICIDADE)


H6 Há uma influência positiva da percepção das instalações para públicos prioritários no banco (INSPRIO)


H7 Há uma influência positiva da percepção de clareza de informações sobre serviços (CLARINFO) sobre


H8 Há uma influência positiva da percepção de atendimento na agência (AGENCIA) sobre a percepção de


H9 Há uma influência positiva da percepção de não haver vendas casadas do banco (VENDASCAS) sobre


H10 Há uma influência positiva da percepção de ética com o consumidor do banco (ETICACON) sobre a


H11 Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a satisfação com o

serviço bancário (SATISFAÇÃO).

H12 Há uma influência positiva da percepção de ética do banco (ETICAGER) sobre a lealdade de clientes

com o banco (LEALDADE).

H13 Há uma influência positiva da satisfação do serviço bancário (SATISFAÇÃO) sobre a lealdade com o

serviço bancário (LEALDADE).


236

Buscou-se, assim, investigar quais os construtos que realmente impactam na percepção de

ética do banco e quais são mais importantes. Percebeu-se que o modelo de pesquisa possui

boa consistência, tendo em vista que a Ética Geral dos bancos é explicada em 62% pelos

construtos dos códigos, nas duas instituições. Das hipóteses deste objetivo, que são 10,

confirmaram-se 5 no Banco A e 4 no Banco B, mas, conforme já destacado, optou-se por

manter as 5 no modelo final, tendo em vista que são os mesmos construtos em ambos os

bancos e porque a hipótese confirmada no Banco A e não confirmada no B, de número 8,

ficou muito próxima de padrões aceitáveis no Banco B. Foram aceitas, portanto, as hipóteses

de número: 1, 5, 8, 9 e 10.

Os resultados demonstram que é importante para os Bancos seguirem o Código de Defesa do

Consumidor Bancário para serem percebidos como éticos (o que afeta, como apontado nas

demais hipóteses, na percepção de satisfação com as instituições), especialmente nos aspectos

ligados a: clareza de informações de contratos; transparência na publicidade do banco;

qualidade no atendimento na agência; não prática de vendas casadas; e ao tratamento ético

com consumidores.

Objetivo 2.2.7 - Verificar o impacto da percepção de ética dos consumidores na lealdade e

satisfação desses em relação ao Banco, assim com da satisfação de consumidores com a

lealdade.

Este objetivo refere-se às hipóteses 11 a 13 do Quadro 61. Verificou-se que a percepção de

ética influencia positivamente a satisfação, sendo 31% no Banco A e 25% no Banco B. Além

disso, que a satisfação e a percepção de Ética têm forte influência na intenção dos

consumidores de se manterem fiéis aos bancos, tendo em vista que os construtos de Lealdade

são explicados em 83% e 80% nos Bancos A e B, respectivamente, pelos construtos de Ética

Geral e Satisfação.

Conforme já destacado nas conclusões da Etapa II de pesquisa, esses resultados mostram que

é importante aos Bancos serem percebidos como éticos para alcançarem a satisfação, assim

como para terem a intenção dos consumidores de manterem fiéis a eles. Interessante aqui

observar que os empregados de ambos os bancos relatam haver sérios problemas éticos das

237

instituições no relacionamento com seus clientes, especialmente na transparência, o que é

reforçado pelas impressões dos clientes, que também deram notas intermediárias para

aspectos de satisfação e lealdade, assim como para aspectos de transparência de contratos e

publicidade.

Objetivo 2.2.8 - Avaliar se o discurso oficial dos bancos que se relacionam a práticas de

responsabilidade social é compatível à percepção de clientes.

Considerou-se haver pouca compatibilidade entre os discursos socialmente responsáveis e

éticos dos bancos com as percepções de clientes pesquisados. Percebeu-se que há baixa

percepção de ética dos bancos e que os consumidores percebem que as instituições seguem

intermediariamente aspectos do Código de Defesa do Consumidor Bancário, portanto, têm

compromisso relativo com normas legais. Destaca-se que essas respostas assemelham-se às

impressões intermediárias de satisfação e lealdade.

7.2. Implicações Teóricas

A pesquisa reforçou a ideia de falta de sustentação prática dos conceitos ligados à RSC, algo

já apontado por muitos autores na área da administração atualmente, conforme visto no

referencial desta tese (FLEMING et al., 2013, 2013; SANDERS, 2012; MARENS, 2013;

COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN, 2013; AAKEN et al., 2013), inclusive por

estudos favoráveis ao tema (PORTER, 2011; CHRISTENSEN et al., 2013), o que reforça a

falta de sustentação teórica da área. Ela, assim, coaduna com os estudos críticos de haver

impossibilidade, na maioria das situações, de conjugar a RSC, e, consequentemente, os

conceitos de marketing ligados ao tema com os sistemas que regem as empresas, pautados

basicamente em metas, normalmente de curto prazo, voltadas principalmente para o ganho do

acionista. É bastante provável, inclusive, que esse uso indiscriminado dos conceitos de ética e

RSC no discurso mercadológico possa contribuir, ou já está contribuindo, para tornar o campo

do marketing ainda mais contestado social e academicamente. Vale lembrar que, mesmo

quando vista como ciência, cabe à ética estudar comportamentos morais contestáveis do ponto

de vista da justiça, e não servir de justificativa a esses comportamentos, como parece ser o

caso dos conceitos de responsabilidade social ligados ao marketing. Isso pode sugerir que o

238

discurso publicitário de RSC da maneira como é feito tende a trazer prejuízos ao campo do

marketing, o que valeria um debate mais consistente e aprofundado sobre a questão.

Esses resultados também mostram haver necessidade de debates acadêmicos e pesquisas mais

aprofundadas sobre a RSC, principalmente levantamentos empíricos, como sugerem os

estudos internacionais críticos do tema aqui analisados (FLEMING et al., 2013, 2013;

SANDERS, 2012; MARENS, 2013; COSTAS et al., 2013; RAJAK, 2011; VELDMAN,

2013; AAKEN et al., 2013). Especialmente sobre os reais objetivos e ideologias que

perpassam esse campo, e também sobre qual realmente deve ou não ser papel de empresas

privadas numa sociedade, assim como sobre o que dessas deve-se esperar. Salienta-se que

esse debate tem forte relação com questões econômicas, políticas, tributárias e regulatórias

que tangenciam o cotidiano das organizações e da própria sociedade, de forma que a teoria

aqui, ou aquilo que se toma por teoria, pode ter implicações bastante sérias. Além disso, não

se deve deixar de lado que os conceitos de RSC já são usados como estratégia das

organizações há décadas e têm forte relação com o crescimento de ideologias liberais, o que

reforça a necessidade dessas revisões.

Outra contribuição teórica deste estudo foi verificar que, mesmo que os bancos não tenham

um agir ético com clientes (tanto na visão dos próprios clientes como na dos empregados),

existe uma relação positiva entre a obediência às leis com a percepção ética e desta com a

satisfação e lealdade com o banco. Esse aspecto, assim, reforça os conceitos teóricos que

estabelecem relação entre a ética corporativa e o ganho de vantagens competitivas (lembrando

que a percepção de ética aqui não acontece, como mostraram os levantamentos, apenas com

base no discurso publicitário).

Apresentou-se também aqui um modelo que preenche requisitos estatísticos e conceituais

necessários, conforme a literatura em questão (HAIR, 2014), e que pode servir como bom

instrumento para pesquisas empíricas sobre a RSC de bancos no Brasil e como esta se

relaciona à satisfação e lealdade de consumidores com as instituições. Acredita-se também

que exista grande possibilidade de que o modelo possa ter aplicação em outros contextos,

portanto em outros países, tendo em vista que as regulamentações do Código de Defesa do

Consumidor Bancário (BACEN, 2011), usadas para a elaboração de diversos construtos, têm

por base aspectos morais que afligem o relacionamento entre bancos e seus clientes em

praticamente todos os contextos, como: de juros abusivos; de publicidade enganosa; de

vendas casadas; de presteza no atendimento; de respeito a pessoas com deficiência; de

transparência e clareza nos contratos; etc.

239

Implicações Gerenciais

Primeiramente, destaca-se a necessidade de que os gestores tenham mais ceticismo no uso do

discurso socialmente responsável e ou ético, tanto no âmbito interno como no externo às

organizações. Os levantamentos empíricos deste estudo sugerem que não há uma percepção

real de clientes e empregados de que as organizações bancárias estudadas são éticas, portanto

justas ou equitativas com seus públicos e que ambas fazem uso recorrente do discurso

socialmente responsável e ou ético.

Vivemos uma época de fortes transformações das comunicações, é bom frisar, de forma que a

desconexão entre prática e discurso corporativos podem ser um caminho muito perigoso para

a construção de uma reputação organizacional sólida. As empresas hoje têm pouco, ou

nenhum, controle sobre as informações que são geradas a seu respeito, de maneira que a

desconexão entre o discurso publicitário e as ações cotidianas podem trazer prejuízos

consideráveis de imagem (e não são poucos os casos na literatura atual que sustentam isso).

Nesse sentido, ressalta-se a necessidade de que as organizações reforcem seus mecanismos de

investigação de imagem corporativa e alinhem cada vez mais a identidade projetada a essa

questão (lembrando que não só as ações publicitárias das empresas constroem essa reputação,

muito antes pelo contrário).

Esta tese também apresentou um modelo teórico ajustado e que pode contribuir para que

instituições bancárias possam coletar informações de percepções de clientes acerca de

questões legais e éticas, assim como da satisfação e intenção de lealdade desses com os

bancos. Além disso, o modelo permite traçar relações entre essas questões e, portanto,

estabelecer inferências. Esse instrumento pode ser útil no processo de investigação e

planejamento de lideranças e consultores do setor bancário.

Por fim, ressalta-se a necessidade de se debaterem mais consistentemente políticas públicas de

regulação e controle sobre as questões éticas e legais das empresas, especialmente àquelas que

fazem uso do discurso de RSC, ou seja, que tentam por meio da responsabilidade social obter

vantagens competitivas. Isso reforça as percepções de alguns estudos críticos sobre a RSC

(FLEMING et al.) e vai ao encontro da avaliação de Pikkety (2012) de que a

desregulamentação de mercados normalmente leva a desequilíbrios econômicos e sociais.

240

Restrições da Pesquisa

Ressaltam-se as seguintes restrições deste estudo:

- Os empregados são apenas da cidade de Belo Horizonte e região, de forma que questões

ambientais locais podem afetar as percepções que possuem dos bancos.

- A pesquisa foi feita apenas, ou basicamente, com clientes do segmento universitário. Seria

interessante realizar levantamentos com outros segmentos e traçar comparações entre

percepções. É bastante provável que segmentos “premiuns”, portanto de rendimentos mais

altos, tenham uma visão mais positiva dos bancos, por exemplo, tendo em vista receberem,

conforme afirmaram vários empregados entrevistados, tratamento muito melhor.

- Seria interessante realizar uma investigação mais detalhada dos discursos socialmente

responsáveis dos bancos (isso foi, inclusive, proposto no projeto desta Tese, mas em função

de tempo e recursos foi impossível realizar esta etapa). Vale destacar, contudo, que o leitor

deste trabalho pode buscar, por meio dos links disponíveis nas Referências, os Códigos de

Ética das instituições e outros veículos publicitários que reforçam o posicionamento ético e

socialmente responsável dos 5 maiores Bancos do país (atenta-se neste caso para o fato de que

todas as instituições citadas possuem Balanços Sociais Corporativos e links voltados para a

RSC e sustentabilidade, além dos Códigos de Ética aqui utilizados, disponíveis em seus sites).

241

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Anexos:

Questionário Padrão

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Documents

MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO SETOR …cepead.face.ufmg.br/btd/files/268/aid268n2a1.pdf · Graduação e Pesquisas em Administração da Universidade Federal de Minas Gerais,