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157Marketing
2E
MARKETING
Ficha Técnica
Desenvolvimento de conteúdo, Equipe Técnico Pedagógica do Instituto Monitor Mediação Pedagógica e Design Grá%co Colaboração de: Vitor Barbosa
Monitor Editorial Ltda. Av. Rangel Pestana,1105 – Brás São Paulo/SP – CEP 03001-000 Tel.: (11) 3555-1000 / Fax: (11) 3555-1020 www.institutomonitor.com.br
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2ª Edição - Março/2012
Índice
157/5
Apresentação ................................................................................................... 9
Lição 1 - Conceito de Marketing
Introdução ..................................................................................................... 11
1. Departamento de Marketing .................................................................... 11
2. Conceito de Troca..................................................................................... 14
3. Os 4 P’s ....................................................................................................... 15
4. Mercado ..................................................................................................... 15
5. Mercado Consumidor ou de Bens de Consumo ...................................... 16
6. Clientes Reais e Potenciais ....................................................................... 16
7. Características Gerais do Mercado Consumidor ................................... 18
Exercícios Propostos .................................................................................... 20
Lição 2 - Fatores que Influenciam na Comercialização
Introdução ..................................................................................................... 21
1. Características dos Produtos ................................................................... 21
1.1 Marca e Logotipo .................................................................................... 21
1.2 Embalagem .............................................................................................. 21
1.3 Qualidade ................................................................................................ 22
1.4 Preço ........................................................................................................ 22
1.5 Rentabilidade .......................................................................................... 23
1.6 Comunicação Mercadológica ................................................................. 23
2. O Trabalho da Agência de Publicidade ................................................. 25
2.1 Decisões sobre Mídias ............................................................................ 26
Exercícios Propostos .................................................................................... 27
Lição 3 - Estados da Demanda e Tarefas Básicas de Marketing
Introdução ..................................................................................................... 29
1. Tarefas de Marketing ............................................................................... 29
1.1 Marketing de Conversão ........................................................................ 30
1.2 Marketing de Estímulo ........................................................................... 30
157/6
1.3 Marketing de Desenvolvimento ............................................................. 30
1.4 Marketing de Revitalização .................................................................... 301.5 Marketing de Sincronização .................................................................. 301.6 Marketing de Manutenção ...................................................................... 311.7 Marketing de Redução ............................................................................ 311.8 Marketing de Eliminação ....................................................................... 32Exercícios Propostos .................................................................................... 33
Lição 4 - Sistema Central de Marketing
Introdução ..................................................................................................... 351. Sistema de Marketing ............................................................................... 352. Intermediários de Marketing ................................................................... 373. Fornecedores e Concorrentes ................................................................... 38Exercícios Propostos .................................................................................... 40
Lição 5 - Ciclo de Vida do ProdutoIntrodução ..................................................................................................... 411. Conceito ..................................................................................................... 412. Estágios do Ciclo de Vida do Produto ..................................................... 413. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto .................. 424. Estágio de Introdução .............................................................................. 434.1 Estratégias no Estágio de Introdução ................................................... 435. Estágio de Crescimento ............................................................................ 435.1 Estratégias ............................................................................................... 446. Estágio de Maturidade ............................................................................. 446.1 Estratégias ............................................................................................... 447. Estágio de Declínio ................................................................................... 457.1 Estratégias ............................................................................................... 46Exercícios Propostos .................................................................................... 48
Lição 6 - Marketing EstratégicoIntrodução ..................................................................................................... 491. O Executivo de Marketing ....................................................................... 492. Conceito de Marketing Estratégico ......................................................... 493. Análise das Oportunidades ...................................................................... 503.1 Crescimento Intensivo ............................................................................ 513.2 Crescimento Integrado ........................................................................... 523.3 Crescimento Diversificado ..................................................................... 524. Objetivos da Empresa ............................................................................... 535. Desenvolvimento da Estratégia Mercadológica ..................................... 545.1 Segmentação de Mercado ....................................................................... 545.2 Posicionamento de Marketing ............................................................... 565.3 Penetração de Mercados ......................................................................... 565.4 Estratégia de Composto de Marketing .................................................. 575.5 Estratégia de Época ................................................................................ 586. Formulação de Planos .............................................................................. 59
157/7
6.1 Metas de Vendas ...................................................................................... 596.2 Orçamento Global de Marketing ........................................................... 596.3 Alocação do Composto de Marketing .................................................... 60
6.4 Determinação do Preço ........................................................................... 60
6.5 Alocação do Orçamento de Marketing aos Produtos ........................... 60
7. Implementação e Controle ....................................................................... 60
Exercícios Propostos .................................................................................... 62
Lição 7 - Organização de um Departamento de Vendas
Introdução ..................................................................................................... 63
1. O Departamento de Vendas ..................................................................... 63
2. Recrutamento e Seleção de Vendedores ................................................. 64
3. Treinamento de Vendedores .................................................................... 64
4. Supervisão de Vendas ............................................................................... 66
5. Remuneração de Vendedores ................................................................... 66
5.1 Salário Fixo ............................................................................................. 66
5.2 Comissões ................................................................................................ 66
5.3 Sistema Misto .......................................................................................... 67
6. Avaliação do Desempenho de Vendedores ............................................. 69
6.1 Critérios para Avaliação ........................................................................ 69
Exercícios Propostos .................................................................................... 72
Lição 8 - Modelos de Formulários de Entrevistas
1. Entrevista com Clientes ........................................................................... 73
2. Questionário para Análise de Satisfação de Clientes ............................ 74
Respostas dos Exercícios Propostos ............................................................ 76
Bibliografia .................................................................................................... 77
Apresentação
157/9
Com um certo espírito de aventura, empreendedores criam produtos
e serviços a cada momento, introduzindo-os nos mercados. São ele-
mentos que, de alguma forma, acalentam desejos, minimizam esforços,
trazem comodidade, resolvem problemas e ajudam o homem em sua
efêmera permanência no universo.
Quem abraça qualquer atividade que tenha relacionamento com
Marketing deve estar consciente de que, sem sua presença, os povos
não têm contato com estas criações, tampouco as companhias evoluem,
movidas pelo sucesso de seus produtos, graças às atividades de vendas.
A missão do homem de Marketing é ampla e deve ser reconhecida,
não pelas dificuldades do dia a dia, mas pelo importante papel que
exerce como elo entre consumidores e aqueles que vão satisfazer suas
necessidades.
O conhecimento das estratégias de Marketing é de extrema impor-
tância em qualquer atividade da vida contemporânea, possibilitando
alcançar o sucesso desejado na fabricação, comercialização ou prestação
de serviços.
Nesta disciplina, apresentamos os conceitos e tarefas básicas do
Marketing, os fatores que influenciam na comercialização de um produ-
to, o ciclo de vida de um produto, o Marketing estratégico, o Marketing
Mix (4P’s) e também como se organiza um Departamento de Vendas.
Bom estudo!
157/11
01 Conceito de marketing
LIÇ
ÃO
Introdução
Nesta lição vamos definir o Marketing e avaliar a sua rele-vância dentro das organizações. Você conhecerá os famosos 4 P’s - Produto, Praça, Promoção e Preço, os principais questionamentos no estudo de mercado e analisará o mercado consumidor, com seus clientes reais e potenciais, para os quais serão oferecidos diferen-ciados tipos de produtos duráveis, não duráveis e serviços, os quais serão identificados através de suas características específicas.
1. Departamento de Marketing
O Departamento de Marketing de uma empresa é como uma frondosa árvore, possuin do muitas ramificações. Podemos identi-ficar vários subsistemas, como Promoção e Propaganda, Pesquisa, Distribuição e Logística, Estrutura de Preços, Análise da Concor-rência, entre outros, como galhos importantes dessa árvore. A área de Vendas é a mais importante, pois é responsável pela receita a ser otimizada.
Como compor uma árvore que forneça frutos, não priori-tariamente em quantidade, mas que sejam conhecidos pelas qua-lidades intrínsecas que cativem os clientes? Como desenvolver estratégias que permitam um crescimento sólido onde, estruturado por um tronco vigoroso, o departamento dê garantias de longevi-dade sem limites, colocando na copa dessa árvore sempre frutos que não cessem de trazer lucratividade crescente aos negócios? Que tipo de alimento as raízes dessa árvore deverão absorver, para que tudo isto passe de objetivo empresarial a resultados palpáveis?
O sucesso de um empreendimento sempre estará associado ao papel das atividades do Departamento de Marketing, que deve ter as vendas eficazes como objetivo principal. Até os dias atuais, muitos dirigentes de empresas voltam seus objetivos para o aspecto puramente quantitativo das vendas. É um grande erro.
157/12
Empresas que hoje lideram suas respectivas áreas de atuação,
conquistaram suas posições movidas pela ameaça representada
pela concorrência, e pela busca incessante da otimização de re-
cursos em todos os níveis, inclusive no fechamento de negócios.
Mas, afinal, o que é Marketing?
Marketing (do inglês market = mercado) é o conjunto de es-
tratégias de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias ou
serviços do produtor ao consumidor final.
Podemos confirmar este conceito ao analisarmos que, se o em-
preendedor decidir por uma estratégia específica (propaganda, por
exemplo) ou qualquer outra (política de preços, merchandising,
distribuição, incentivo aos vendedores, etc.), estará utilizando uma
estratégia de Marketing. Estas estratégias podem ser utilizadas
isoladamente ou de forma integrada.
Para leigos, quando se fala a palavra Marketing, a única coisa
que vem à mente é propaganda, pois fixou-se em muitos a ideia
de que Marketing é apenas o desenvolvimento de campanhas pu-
blicitárias. Da mesma forma, associa-se Marketing apenas com
vendas, o que consiste em outra falha de interpretação.
Vendas
Embalagem
Análise da Concorrência
Distribuição e Logística
MarketingDiretoMarca e
Patrocínio
Promoção e Propaganda
Pesquisa
Estrutura de Preços
A “árvore” do Departamento de Marketing
157/13
Segundo estudiosos clássicos, a venda enfoca as necessidades do vendedor; o Marketing enfoca as necessidades do comprador. A
venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter
seu produto em dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer às
necessidades do cliente, por meio do produto e toda gama de coisas
associadas com criação, entrega ao consumo final (Theodore Levitt,
em Miopia em Marketing - Harvard Business Review).
Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administração,
afirmava: “Na realidade, a venda e o Marketing são antíteses e não
sinônimos ou comple mentações. Haverá sempre, podemos admitir,
necessidade para alguma venda. Mas o objetivo do Marketing é tor-
nar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o clien te que
o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de
vista ideal, o Marketing deve resultar num cliente que está pronto
para comprar”.
Philip Kotler, conhecido como o “pai do Marketing moderno”,
em seu livro Marketing - edição compacta, de 1985, já dizia que
o conceito de mercados, no fundo, nos traz um conceito de forma
global. Marketing, segundo Kotler, significa “trabalhar com mer-
cados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as
trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e
aos desejos humanos”.
Kotler afirma ainda que “...o Marketing, como um processo
social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que ne-
cessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros.”
157/14
A definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor; custo e satisfação; troca e transações; rela-cionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais. A figura a seguir ilustra o conceito.
A Administração de Marketing é a análise, planejamento,
implementação e controle de programas destinados a realizar
as trocas desejadas nos mercados-alvo, com o propósito de
atingir as metas da organização. Isto depende principalmente
do planejamento da oferta da organização, em termos das ne-
cessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente
o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar,
motivar e servir o mercado.
Alguns autores não concordam com a ideia de que o
Marketing cria necessidades, pois para eles as necessidades
já existem. O que se faz no Marketing é estimulá-las. Mas de
uma verdade todos participam: o mercado é senhor absoluto do ambiente em que respira o Marketing. Tudo gira em torno
dele: a produção, a distribuição e o consumo.
2. Conceito de Troca
Conforme descreve no livro “Princípios de Marketing”,
Charles define troca como sendo o termo chave de Marketing,
no qual as pessoas dão algo para receber algo que elas preferem.
NECESSIDADES
DESEJOS
DEMANDAS
PRODUTOS
(BENS, SERVIÇOS
E IDEIAS)
TROCA E TRANSAÇÕES
VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO
MERCADOS
EMPRESAS E
CLIENTES PO-
TENCIAIS
RELACIONA-
MENTOS E
REDES
157/15
Normalmente se pensa em dinheiro como meio de troca, pois damos dinheiro para re-ceber as mercadorias e serviços desejados. Porém, a troca não se resume somente a di-
nheiro, duas pessoas podem trocar diferentes
produtos.
São cinco as condições que devem ser
satisfeitas para que qualquer tipo de troca
ocorra:
1. Deve haver pelo menos duas partes.
2. Cada uma das partes deve possuir
algo a que a outra parte dá valor.
3. Cada parte deve ser capaz de se co-
municar com a outra e entregar as mercado-
rias ou serviços pedidos pela outra parte no
negócio.
4. Cada parte deve ser livre para aceitar
ou rejeitar a oferta da outra.
5. Cada parte deve desejar negociar com
a outra.
Todas as condições atendidas, não ga-
rantem a troca, mas a troca não acontece se
qualquer uma das condições não for aten-
dida.
Vários clientes potenciais podem ques-
tionar sobre o produto ou serviço oferecido,
você realiza o Marketing do produto/serviço
focando a sua comercialização, mas em mui-
tos casos a venda não é concretizada.
3. Os 4 P’s
Todo trabalho mercadológico está sem-
pre ligado a uma situação que pode envolver,
isoladamente, ou ainda de forma integrada,
os quatro P’s básicos do Marketing: Produto,
Praça, Promoção e Preço.
Composto de Marketing é o nome que
se dá ao conjunto de variáveis controláveis
que a empresa pode utilizar para influenciar
as respostas dos consumidores. Em seu livro
Marketing Básico, de 1960 (1ª edição), E. Jerome McCarthy já identificava que o com-
posto de Marketing tinha como elementos
básicos: Produto, Praça, Promoção e Preço.
O produto, com todas suas variáveis (qua-
lidade, garantia, estilo, assistência técnica,
embalagens, etc.); a praça (pontos de venda,
formas de distribuição, estocagem, etc.); a
promoção (propaganda, relações públicas e comunicação em geral) e o preço (níveis de preço, forma de pagamento, etc.), serão estudados com maior aprofundamento nas próximas lições.
4. Mercado
O conjunto de elementos voltados para a produção, distribuição e consumo de bens e serviços pode ser entendido como conceito de mercado.
As características dos mercados são in-finitas. Podemos sintetizar nossos estudos restringindo como áreas de importância aquelas que tenham relação direta com a Administração de Vendas.
No mercado, a função de distribuição dos bens e serviços é desenvolvida pelo co-mércio. Para que a Administração de Vendas possa desenvolver estratégias de Marketing, é fundamental o estudo do mercado perti-nente ao produto ou serviço produzido pela empresa. Quando analisado com critério, o mercado induz ao estrategista uma quanti-dade razoável de questionamentos de grande importância.
Algumas perguntas que devem ser res-pondidas são:
Qual o tamanho do mercado em que atuo/pretendo atuar?
Quanto se vendeu no último ano?
Quais as perspectivas de crescimento deste mercado?
Quanto venderam meus concorrentes?
De quanto é a participação deles?
157/16
Quanto vende minha empresa?
De quanto é minha participação neste
mercado (share de mercado)?
O que ameaça meu negócio?
Quais as oportunidades a serem
exploradas?
Estas nove informações que precisam
ser obtidas, analisadas e direcionadas para
tomada de decisão, são apenas a parte mais
visível do trabalho de estratégia mercadoló-
gica. Existem muitas outras tarefas a serem
desenvolvidas, para que a empresa ganhe
espaço, torne-se sólida e tenha suas curvas
de vendas e lucratividade crescentes, o que
é muito difícil em mercados cada vez mais
competitivos.
A análise dos mercados é o ponto de
partida para todo o planejamento, imple-
mentação e controle de Marketing. Sob o
ponto de vista exclusivo do papel e motivos
dos compradores, e não pelas características
do produto adquirido, o mercado pode ser:
Consumidor, Produtor, Revendedor, Gover-
namental e Internacional.
5. Mercado Consumidorou de Bens de Consumo
Uma pessoa que obteve grande sucesso
na comercialização de um novo tipo de pasta
de dente seria também capaz de conseguir
êxito na produção e venda de microcomputa-
dores? Ou ainda, essa mesma pessoa conse-
guiria criar um novo produto (pasta de dente)
direcionado especificamente para pes soas
deficientes e continuar trazendo lucros para
seus negócios?
São possibilidades que dependem de
muitos fatores, pois cada mercado específico
exige práticas muito especiais e, para que
haja sucesso, o especialista de Marketing
leva tempo para dominar cada novo merca-
do. Um dos desafios é minimizar este tempo.
O profissional experiente, devidamente
treinado, aprende, com o passar do tempo,
as singularidades de cada mercado.
6. Clientes Reais e Potenciais
Uma empresa deve ter informações preci-
sas sobre quem são seus clientes reais e clien tes
potenciais.
- São os que efetivamente
consomem ou utilizam os produtos ou ser-
viços da empresa. Cabe ao administrador
de Marketing mantê-los e ampliá-los.
O que o consumidor está disposto a consumir?
157/17
- São os que, embora ainda não consumam
ou utilizem os produtos ou serviços da empresa, têm todas as
condições para fazê-lo. A maioria destes clientes pode estar
comprando da concorrência.
Existem casos de clientes potenciais que ainda não estão con-
sumindo nem da concorrência. Estes são mais fáceis de captar.
Já os da concorrência representam um maior esforço, para que
os mesmos desistam da eventual fidelidade à outra organização.
Theodore Levitt, autor do célebre artigo Miopia em Marketing,
publicado na Universidade de Harvard (EUA), dizia que “Ma-
rketing é manter e conquistar clientes.” Esta teoria nos dá uma
lição que muitos empreendedores não apreciam, ou melhor, não
praticam com seriedade. Uma coisa é possuir bons clientes reais;
outra coisa é ignorar a saída de alguns clientes reais e trabalhar apenas na prospecção de clientes potenciais.
Todos aceitamos que é tarefa de qualquer empreendedor con-quistar novos clientes. Mas, um simples desleixo com os clientes fiéis pode ocasionar uma “migração” para a concorrência. Se a empresa não desenvolver um trabalho sério para detectar as causas da perda de clientes, o problema pode facilmente se estender para futuros clientes.
Sendo mantidos os clientes reais, fica mais fácil a continui-dade do desenvolvimento deste universo, seduzindo a clientela em potencial.
A complexidade dos mercados nos leva a desenvolver mais questionamentos. É fundamental aprender e compreender aspec-tos essenciais de um mercado. Quando estuda um novo mercado, o responsável pelo Marketing deve pesquisar seis incógnitas, que podem ser sintetizadas da seguinte forma:
Objetos de compra O que o mercado compra?
Objetivos de compra Por que compra?
Organização de compra Quem compra?
Operações da organização de compra Como compra?
Ocasiões de compra Quando compra?
Locais de compra Onde compra?
157/18
7. Características Gerais
do Mercado Consumidor
O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços
que são adquiridos ou alugados pelas pessoas e famílias, para uso
pessoal (não comercial). A existência de necessidades e desejos
humanos impulsiona o aparecimento de muitos negócios.
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Partin-
do deste conceito e lembrando que a sensação de desejo ativa o
indivíduo a uma busca de solução para algum estado de carência,
as empresas atuam atendendo a estas necessidades da sociedade.
O mercado consumidor é nossa maior preo cupação com relação
à sua sincronia com o Marketing Produtor.
O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas
crescentes de oportunidades de novos negócios. Oferece aos con-
sumidores uma variedade de produtos e serviços que se amplia de
forma impressionante a cada dia. A cada semana, os fabricantes
procuram colocar de 150 a 250 novos produtos nas prateleiras dos
supermercados e outros pontos de venda, inclusive na Internet.
Como seria previsível, a busca para novas soluções de vendas
estimula o desenvolvimento de formas “inteligentes” de vendas,
que não páram de ser criadas, como teleMarketing na TV, delivery
(entrega em domicílio), e-commerce (comércio eletrônico - via
157/19
Anotações/Dicas
Internet) e outras modalidades associadas ao uso de tecnologia.
Buscando uma forma de classificar esta infinidade de produtos, podemos identificar um ângulo de estudo: a taxa de consumo e
tangibilidade. Assim, temos:
1. Bens duráveis - Bens tangíveis que normalmente sobrevivem a
muitos usos. Exemplo: geladeiras, automóveis, roupas, móveis
e utensílios.
2. Bens não duráveis - Bens tangíveis que normalmente são con-
sumidos em um ou poucos usos. Exemplo: jornais, carne, sabão,
verduras, frutas, ovos, etc.
3. Serviços - Atividades, benefícios ou atendimentos que trazem
satisfação, e que são colocados à venda. Exemplo: eletricistas,
marceneiros, estética, profissionais liberais, serviços financeiros,
de lazer e entretenimento.
Esta identificação quanto à materialidade e taxa de uso tem
implicações nas estraté gias a serem adotadas. Produtos que são
consumidos rapidamente e com compra frequente (não duráveis
e serviços) serão vendidos em muitos locais, proporcionando uma
pequena margem e desenvolvendo uma forte lealdade de marca.
Já produtos mais duráveis precisam de mais vendas e serviços
pessoais (assistência técnica, por exemplo), proporcionando uma
margem maior e exigindo mais garantias do vendedor.
157/20
Exercícios
Propostos
1 - O conjunto de variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores, formado pelos 4 P’s, é também
chamado de:
( ) a) Grupo de Marketing
( ) b) Composto de Marketing
( ) c) Bateria de Marketing
( ) d) Oferta e procura
( ) e) Simplesmente Marketing
2 - __________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados para
a produção, distribuição e consumo de bens e serviços. Assinale a alternativa
que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Propaganda
( ) b) Publicidade
( ) c) Mercado
( ) d) Feira de negócios
( ) e) Marketing
3 - Também conhecido como o mix de Marketing, os 4 P’s são as variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores:
( ) a) Prospecção, Praça, Promoção e Propaganda
( ) b) Propaganda, Produto, Preço e Perspectiva de mercado
( ) c) Produto, Preço, Praça e Promoção
( ) d) Publicidade, Propaganda, Promoção e Preço
( ) e) Pessoa, Público, Publicidade e Povo
4 - Caracterizado como um bem tangível que normalmente sobrevive a muitos
usos:
( ) a) produto acabado
( ) b) produto semiacabado
( ) c) produto em processo
( ) d) bem durável
( ) e) bem não durável
157/21
02Fatores que in�uenciam
na comercializaçãoLIÇ
ÃO
Introdução
Nesta lição o aluno conhecerá as variáveis
que, decididamente, podem influenciar na
decisão de aquisição e, muitas vezes, na fideli-
dade que todo empresário deseja por parte de
sua clientela: marca, embalagem, qualidade,
preço, rentabilidade e comunicação são itens
fundamentais para o desenvolvimento da co-
mercialização de um produto ou serviço.
1. Características dos Produtos
Existem características de produtos ou
serviços que, por terem muita subjetividade (utilidade, benefícios para o consumidor), são
chamadas de dimensões intangíveis. Outras
características mais fáceis de serem medidas,
mensuradas, têm o nome de dimensões tangí-veis. Idalberto Chiavenato, em seu livro Ini-
ciação à Administração de Vendas, identifica as seguintes dimensões tangíveis:
1.1 Marca e Logotipo A marca é um nome, sinal ou desenho que
identifica o produto ou serviço de uma empre-sa e serve para diferenciá-la dos produtos ou serviços dos concorrentes. O nome da marca deve ter facilidade de pronúncia, de preferên-cia breve e que se instale sem dificuldades na mente dos clientes.
A marca pode também ser desenhada em um logotipo, que é um tipo de desenho utili-zado como comunicação visual em todos os impressos, materiais, placas, prédios e tudo o
mais que se refira à empresa. Um bom logoti-po deve ter o conceito em sua representação gráfica, a imagem que a empresa deseja passar para sua clientela: segurança, solidez, versati-lidade, rapidez, comodidade, etc. Nesta com-posição o traço, as cores, tudo é importante.
Observe, como exemplo, o logotipo do Banco Bradesco:
Segundo fontes do próprio banco, a ideia ficou quase um ano amadurecendo em um estúdio na Califórnia - EUA e acabou dando um ótimo resultado. É uma árvore estilizada, na qual se observa uma copa que simboliza “proteção, leque de produtos para os clientes”. Dois traços formam o tronco: “ajuda ao pe-queno e ao grande cliente”; os traços da copa da árvore indicam crescimento, agilidade e um dos traços, inclusive, é comparado à faixa com os dizeres “ordem e progresso” da bandeira brasileira. Você já tinha pensado nisto?
Algumas marcas são tão fortes que o produto passou a ser sinônimo de categoria de produto. Exemplos: Band-Aid, Bombril, Danone e Gillete.
1.2 Embalagem
A embalagem é o material que acondicio-na, protege e guarda o produto.
157/22
No início da era industrial, a embalagem era considerada elemento que atendia apenas fun-
ções técnicas (proteção ao produto, resistência às quedas, preservação quanto à umidade, calor,
etc.) ou a funções logísticas (facilidade de empilhamento, manuseio, transporte, etc.).
Hoje, a embalagem tem, além destas funções, uma representatividade importante como
elemento de comunicação e diferenciação, mediante o qual o consumidor pode fazer, antes de
usá-lo, a sua primeira avaliação de qualidade e de utilidade do produto.
1.3 Qualidade
A qualidade do produto/serviço constitui o componente mais importante e, ao mesmo tem-
po, mais difícil de se definir, pois a percepção da qualidade pelos compradores é extremamente
variável.
Neste sentido, é importante distinguir entre qualidade intrínseca do produto (qualidade
inerente ao produto) e os aspectos extrínsecos (aqueles que cada comprador percebe subjetiva-
mente). O que leva um comprador a admitir a qualidade de um produto/serviço é a sua percep-
ção subjetiva de qualidade. A percepção subjetiva é preponderante sobre a qualidade objetiva
(intrínseca), pois se o consumidor não perceber subjetivamente as qualidades do produto, seu
interesse pelo mesmo torna-se quase nulo.
1.4 Preço
A determinação do preço do produto/
serviço envolve muitas operações. O custo
operacional, o grau de utilidade para o cliente,
a qualidade percebida, o nível de valores agre-
gados (assistência técnica, garantia, bom aten-
dimento, etc.), tudo isso influencia no preço.
Os principais aspectos analisados para
determinação do preço de um produto são:
comercialização.
(similares e competitivos).
157/23
1.5 Rentabilidade
A rentabilidade de um produto/serviço é o lucro que ele pro-
porciona à empresa. O lucro representa as receitas totais menos as despesas totais, na fabricação e comercialização de um produto/serviço. Se a receita ultrapassa os custos de produção, existe lucro.
Cada produto ou serviço representa uma rentabilidade que compõe o retorno pelo investimento feito na sua produção e venda.
Devemos lembrar sempre que o retorno sobre o investimento só se verifica quando toda a soma dos investimentos for amortizada pelas receitas geradas pelo produto. A receita de vendas é obtida
pelo volume de vendas multiplicado pelo preço do produto.
Cada produto/serviço apresenta sua receita de vendas respec-
tiva. Corporações que possuem linhas de produtos apresentam as receitas de vendas de cada produto, em termos percentuais sobre a receita total. Isto possibilita uma análise da performance de cada produto, direcionando as decisões a serem tomadas. Exemplo:
1.6 Comunicação Mercadológica
A forma como a empresa se comunica com sua clientela é
fator decisivo, muitas vezes, para o seu sucesso e permanência
no mercado. Estamos falando aqui de técnicas e operações de
propaganda, publicidade, promoção e relações públicas, elemen-
tos fundamentais da comunicação da empresa com o mercado de
compradores ou clientes.
Estas ferramentas compõem a comunicação mercadológica,
que tem a venda como objetivo principal, envolvendo-se, cada
uma delas, com diferenciados esforços a serem desenvolvidos pela
área de Marketing: fixar uma ideia, um conceito, uma marca, etc.
O convencimento, a persuasão, a constante exaltação das qua-
lidades e propostas de soluções, que o produto ou serviço trazem
Linhas de Produtos
Produto A
Produto B
Produto C
Produco D
Produto E
Receita Total de Vendas
Receita de Vendas
R$ 388,00
R$ 458,00
R$ 679,00
R$ 456,50
R$ 651,00
R$ 2.632,00
Porcentagem
14,74%
17,40%
25,79%
17,34%
24,73%
100,00%
Receita de vendas de uma linha de produtos
157/24
ao consumidor final, são os desafios a serem
enfrentados pela área de comunicação mer-
cadológica. Vamos conhecer estas atividades:
1.6.1 Publicidade e Propaganda
Caracteriza-se pela propagação ou di-
vulgação do produto através de espaço pago
em veículo de mídia. A publicidade
(publicidade = tornar público) também pode
ocorrer através de divulgações não pagas, tais
como notícias ou comentários públicos sobre
o produto.
Uma campanha publicitária é projeto no
qual se organizam todas as ações de propa-
ganda ou promoção do produto da empresa.
O objetivo sempre será o de criar uma ati-
tude favorável do potencial comprador em
relação ao produto ofertado pela empresa
e, ao mesmo tempo, manter a fidelidade dos
clien tes reais. Trata-se de motivar a clien-
tela a preferir o produto ou serviço, através
de informações estruturadas, de forma a
persuadi-la à ação de compra.
A efetiva ação de compra não depende
apenas da propaganda; outros atributos são
indispensáveis, como assistência técnica,
qualidade e preço atraente. A eficiência de
uma campanha publicitária é, portanto, vin-
culada a outros fatores, ligados ao produto
e à própria empresa (bom atendimento ao
clien te, etc.).
1.6.2 Promoção de Vendas
São ações que podem ser realizadas junto
ao público comprador, ou ainda em níveis
intermediários revendedores e vendedores
visando estimular as vendas.
Na promoção é fundamental como tudo
em administração um planejamento muito
bem estruturado, quanto ao período da pro-
moção, a necessidade ou não de atendimento
a dispositivos legais, fornecedores para os
brindes, etc.
Destacamos a necessidade de planeja-
mento, para que não aconteça uma situação
que implique perdas para a empresa. Observe
o exemplo que damos a seguir.
Uma loja de confecções inicia uma pro-
moção, com a redução temporária de seus
preços, para alavancar seu caixa; cumprido
o prazo previsto da promoção, concluiu que
suas vendas, durante a promoção, subiram
30%. Digamos que, após a promoção, com o
retorno aos preços normais, a empresa sofra
uma queda no faturamento, que represente
menos do que a empresa faturava antes da
promoção. Aqui houve um problema serís-
simo de falta de planejamento, pois uma
promoção precisa ter início, meio e uma fina-
lização adequada. Quando a atividade pro-
mocional acaba, os níveis de vendas devem,
no mínimo, se estabilizar aos patamares do
período anterior ao da promoção.
157/25
Uma empresa pode decidir pela estra-
tégia de promoção para várias finalidades:
eliminar estoques, esforço para ampliar a
divulgação e, principalmente, alavancagem
de faturamento. Várias são as formas de
promoção: liquidações, ofertas, concursos,
brindes, descontos no preço, demonstrações
nos pontos de venda, feiras, programas
motiva cionais junto aos revendedores, com
premia ções, etc.
1.6.3 Venda Pessoal
Na venda pessoal ocorre a ação direta
junto ao comprador, quando as caracterís-
ticas e vantagens do produto são explicadas
pessoal mente. O resultado esperado desse
contato pessoal é a venda do produto.
2. O Trabalho da
Agência de Publicidade
A mensagem publicitária representa o
aspecto essencial da propaganda e consiste
na transmissão de uma ideia ao consumidor
do produto. A mensagem publicitária define
o que se diz ao cliente potencial, como se diz,
onde se diz e com que frequência se diz.
Estudos provam que a quantidade de
mensagens enviadas aos clientes possui limi-
te quanto à sua eficiência. A importância em
se estabelecer o que o consumidor gostaria de
ver, ouvir ou sentir em termos de mensagem,
é extremamente importante. A mensagem
publicitária pode ocasionar efeitos inversos
aos desejados: o consumidor pode irritar-se
e passar a rejeitar o produto veiculado na
propaganda.
Alguns anúncios, muito mal elaborados,
ofendem o consumidor, criando o que cha-
mamos de propaganda negativa. Por exem-
plo, em 2002, uma empresa de consórcio de
automóveis veiculou nos ônibus da cidade
de São Bernardo do Campo (SP) um cartaz
dizendo: “Por quanto tempo você vai ficar
assim? - colocaram a foto de um burro -.
Faça um consórcio de automóveis .....”.
A propaganda fixa uma ideia, uma ima-
gem, um conceito do produto ou serviço.
Desta forma, a eficácia da mensagem publi-
citária, em relação às metas de aumento de
vendas, é fortemente dependente do grau de
criatividade que a caracteriza.
A argumentação a favor do produto deve
ser, ao mesmo tempo, criativa e respeitosa
com o consumidor. A mensagem criativa
atrai a atenção do consumidor de modo com-
provadamente eficiente. A mensagem publi-
citária respeitosa é aquela que considera a
inteligência do consumidor, bem como sua
capacidade e direito de decisão. Sentindo-se
atraído e valorizado pela propaganda, o po-
tencial comprador tende a desenvolver uma
atitude simpática com relação ao produto.
157/26
2.1 Decisões sobre Mídias
Definida a mensagem publicitária, res-
ta saber em que tipo de mídia ou veículo
de comunicação ela será transmitida. São
chamadas de mídias eletrônicas: televisão,
rádio, cinema e Internet. Já a formatação
de mídia impressa é composta pelos jornais,
revistas, outdoors, malas-diretas, catálogos,
etc. Existe ainda uma infinidade de outras
mídias alternativas: busdoor (ônibus), trens,
backlight, placas com imagens de alta defi-
nição, faixas em pequenos aviões no litoral,
banners e muitas outras.
As agências de publicidade são as ins-
tituições especialistas na elaboração de
todo projeto de comunicação, contratação
das mídias e acompanhamento da veicula-
ção. Costumamos dizer que um projeto de
comunicação bem planejado sempre será
sinônimo de investimento e não de despesa,
como acontece com projetos em que não há
preocupação com todas as variáveis aqui
apresentadas.
A título de complementação, vamos fazer
uma síntese sobre decisões de veiculação de
anúncios, que geralmente são tomadas pela
empresa, após a explanação do projeto da
agência de publicidade.
2.1.1 Alcance
Qual a quantidade de pessoas que se pre-
tende impactar com a mensagem? O alcance
pode abranger todo um país, uma região,
uma cidade, etc.
2.1.2 Frequência
Como será distribuído o período da
campanha publicitária? Pode-se pretender
divulgá-la continuamente, de hora em hora,
diariamente, etc.
2.1.3 Continuidade
Qual o timing (tempo específico) em que a
campanha estará ativa? Isso pode ser durante
uma semana, um mês, um ano, etc.
Anotações/Dicas
157/27
Exercícios
Propostos
1 - É um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou serviço de uma
empresa, e serve para diferenciá-lo dos produtos ou serviços dos concorrentes.
Estamos falando de:
( ) a) Marca
( ) b) Embalagem
( ) c) Slogan
( ) d) Comercial
( ) e) Marketing
2 - As ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda em
níveis intermediários (revendedores e vendedores) visando estimular as vendas
são:
( ) a) promoção
( ) b) propaganda
( ) c) merchandising
( ) d) distribuição
( ) e) marketing
3 - Assinale os aspectos que podem ser analisados para a determinação do preço
de um produto:
( ) a) Custo para fabricação e comercialização.
( ) b) Valor que o cliente atribui ao produto.
( ) c) Preços fixados pela concorrência.
( ) d) Restrições legais.
( ) e) Objetivos empresariais.
157/28
4 - Trata-se do questionamento relacionado ao número de pessoas que se pretende
impactar com a mensagem, quando é necessária a tomada de decisão sobre mídias:
( ) a) Continuidade
( ) b) Propaganda
( ) c) Publicidade
( ) d) Frequência
( ) e) Alcance
157/29
03Estados da demanda e tarefas
básicas de marketingLIÇ
ÃO
Introdução
Nesta lição você conhecerá os vários tipos de demanda que podem atingir um determinado produto ou serviço. A partir da identificação do tipo de demanda, o Administrador de Marketing deve aplicar a estratégia mais adequada. Correlacionar diagnóstico
de demanda com a tarefa de marketing é nosso objetivo.
A Administração de Marketing deve estar sempre apta para
regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que
ajude a empresa a atingir seus objetivos. Sintetiza-se estas respon-
sabilidades como uma busca constante da perfeita administração
da demanda, tema desta lição.
1. Tarefas de Marketing
Toda e qualquer empresa deve estimar o nível desejado de
transações com um determin ado mercado. Nas diferentes épocas
do ano, o nível de demanda real pode estar abaixo, igual ou aci-
ma do nível desejado de demanda. Estas diferenciadas situações,
segundo Kotler, conduzem a oito estados distintos de demanda,
para os quais existem tarefas de marketing específicas.
Para cada situação, deve-se tomar medidas adequadas para a
reversão/manutenção do nível de vendas. Vejamos estas situações:
ESTADO DA DEMANDA
Demanda Negativa
Demanda Inexistente
Demanda Latente
Demanda Declinante
Demanda Irregular
Demanda Plena
Demanda Excessiva
Demanda Indesejada
TAREFA DE MARKETING
Corrigir a demanda
Criar a demanda
Desenvolver a demanda
Revitalizar a demanda
Sincronizar a demanda
Manter a demanda
Reduzir a demanda
Destruir a demanda
NOME FORMAL
Marketing de Conversão
Marketing de Estímulo
Marketing de Desenvolvimento
Marketing de Revitalização
Marketing de Sincronização
Marketing de Manutenção
Marketing de Redução
Marketing de Eliminação
157/30
1.1 Marketing de Conversão
Deve ser realizado quando a demanda for
negativa. Isto acontece quando a maioria dos
segmentos do mercado potencial não gosta
do produto ou dos serviços. Isto, por incrível que pareça, não é raro. Os vegetarianos, por exemplo, sentem uma demanda negativa com relação a qualquer tipo de carne. Podemos dizer o mesmo pelo segmento de turismo com relação ao Polo Norte, desertos, ou ainda o serviço militar e viagens aéreas para deter-minados grupos da sociedade. Como “con-verter” estes grupos ao consumo daquilo que se oferece é o desafio para o Administrador de Marketing.
1.2 Marketing de Estímulo
Neste caso, há um desinteresse ou indi-ferença por parte do mercado em potencial. Esta situação não apresenta nem reações positivas, nem negativas quanto ao produto ou serviço oferecido. O que acontece é um posiciona mento de neutralidade do público-alvo, não manifestando seu interesse.
Nesta categoria podemos encontrar ser-viços ou bens cujo valor é considerado nulo. Por exemplo, barcos em áreas afastadas do litoral, arame farpado velho, propaganda eleitoral após as eleições e alarmes contra ladrões onde não existe criminalidade. Estes produtos enfrentam uma situação de deman-da inexistente, porque o mercado relevante não tem interesse ou conhecimento desse objeto.
Estimular o consumo desses produtos ou serviços é a tarefa de marketing específica desta situação de mercado.
1.3 Marketing de Desenvolvimento
Esta tarefa deve ser trabalhada quando a demanda estiver latente. Este tipo de de-manda ocorre quando um número conside-rável de pessoas tem uma forte necessidade
de algo que não existe na forma de um bem ou serviço real. Trata-se de uma verdadeira oportunidade para o inovador de marketing desenvolver o produto ou serviço que as pes-soas estão desejando.
É uma excelente situação quando existe criatividade e, como não poderia deixar de ser, recursos materiais e principalmente financeiros, para que se desenvolva um pro-duto diferenciado que atenda esta demanda latente.
1.4 Marketing de Revitalização
Todo produto ou serviço nasce, desenvol-ve-se e atravessa um ciclo natural de vida. Um dia amadurece e começa a declinar. O trabalho de revitalização é utilizado exata-mente para quaisquer produtos ou serviços que estão em queda livre. É o caso da deman-da declinante, onde a procura é menor num instante do que era em períodos anteriores e, o que é pior, apresenta tendências de declí-nios posteriores.
Viagens de trem, drives-in e discos de vinil são exemplos típicos que ilustram esta tendência de decréscimo gradual na demanda. Revitalizar estes mercados é a complicada tarefa a ser desenvolvida. Assim, a melhor estratégia é criar um novo ciclo de vida para o produto ou serviço declinante. Deve-se procurar novas propostas, para que o relacionamento entre a oferta e seu merca-do potencial se restabeleça.
1.5 Marketing de Sincronização
Muitos empreendedores ficam em verda-deiro dilema ao constatarem que a demanda por seus produtos ou serviços é totalmente irregular. Isto pode acontecer sem que o produto apresente, necessariamente, alguma razão clara de sazonalidade (período em que há maior demanda por determinado produto/serviço).
157/31
De qualquer forma, em algumas épo-
cas do ano, pode acontecer um aumento da
demanda muito maior do que a capacidade
de oferta da empresa, enquanto em outras
épocas, observa-se uma grande perda, devi-
do à procura inferior ao que a organização coloca no mercado. Esta demanda irregular é caracterizada por flutuações sazonais, que não permanecem fixas ao padrão do compor-tamento da oferta.
O setor de transportes coletivos atua com “horários de pico” na demanda. Épocas de temporada são típicas em determinadas atividades hoteleiras, bem como nos finais de semana aumenta a procura por prontos-socorros. Estes e muitos outros tipos de oferta demonstram uma situação em que a tarefa primordial de marketing é sincronizar a demanda.
Este esforço é direcionado para que as oscilações de demanda e de oferta entrem em melhor sincronização. Estas estratégias po-dem ser as mais diversificadas, dependendo do caso específico.
1.6 Marketing de Manutenção
A demanda plena é o desejo de toda or-ganização. É um estado no qual o nível e o tempo atual da demanda é igual ao nível e ao tempo desejado da demanda. Vários pro-dutos e serviços obtêm este estado de tempos em tempos. No entanto, não é uma época de “acomodar-se, pois tudo está muito certo e isento de estratégias e/ou preocupações”.
Dois fatores podem derrubar esta situ-ação: os gostos e necessidades dos consu-midores podem mudar. As preferências do mercado a qualquer momento podem mudar de forma drástica. A outra força é a concor-rência, que, se for ativa, é preocupação que não se pode deixar de lado. Nada mais co-mum do que um produto de sucesso estimular
o aparecimento de concorrentes que aplicam a estratégia do “me too”, com a intenção de atrair para si seus clientes.
A tarefa do especialista de marketing na ocorrência da demanda plena é a de manu-tenção deste estado. A eficiência de toda a equipe, até então obtida, deve ser mantida a qualquer custo, bem como uma vigilância redobrada aos ataques da concorrência. Al-gumas táticas como manter o preço certo, a equipe de vendas, revendedores motivados e controle rígido sobre os custos são perti-nentes na tarefa de manutenção da demanda plena.
1.7 Marketing de Redução
Uma eventual procura acima da possibi-lidade de oferta, ou seja, um caso isolado de demanda excessiva, é difícil de resolver de forma rápida e inteligente. Quando a procura excede o nível em que a organização se sente capaz ou motivada a estabelecer a oferta, a melhor solução é construir um cenário que possibilite a redução da demanda.
Muitos exemplos podem ser observados nesta situação, desde uma superutilização de determinado trecho de uma estrada, até os casos de superpopularidade crônica de determinado produto ou serviço.
A tarefa para reduzir a demanda ex-cessiva é conhecida como marketing de re-dução. Tenta-se desestimular os clientes em geral ou certo tipo de clientes específicos, tanto temporária como permanentemente, dependendo da singularidade do caso. É óbvio que, quando temporária, é necessário ter o cuidado para não denegrir a imagem do produto ou serviço.
Na maioria dos casos, acontece o que chamamos de marketing de inversão. Ao in-vés de estimular a clientela, há que se deses-timulá-los de forma até um quanto artística.
157/32
Alterar a qualidade, promoção e serviços de assistência técnica,
ou ainda, os preços podem subir, criando um ambiente em que a
procura diminua.
1.8 Marketing de Eliminação
Pode-se chegar à conclusão de que determinado produto ou
serviço não deva mais ser utilizado pela clientela, caracterizando
a demanda indesejável. Esta conclusão pode ter várias conotações:
saúde do consumidor, incentivo à violência, etc.
Demanda indesejável é o estado em que qualquer demanda é
considerada como excessiva por causa das qualidades negativas
associadas à oferta. Exemplos clássicos de esforços para não ven-
der têm girado em torno de produtos que viciam e causam mal à
saúde, como álcool, entorpecentes e cigarros. Mas outros produtos
podem ser relacionados a esta tarefa: brinquedos em forma de
armas, amianto, clorofluoretocarbono (CFC - gás que destrói a
camada de ozônio da atmosfera), etc.
A tarefa de tentar destruir a demanda é chamada de
marketing de eliminação. Enquanto o marketing de redução
objetiva reduzir a demanda sem desprestigiar o produto em si,
o marketing de eliminação é uma estratégia que busca rotular o
produto como indesejável. A demanda a ser eliminada poderá ser
de um produto que a própria empresa quer excluir do mercado, de
um concorrente de seu produto ou de qualquer outro é considerado
socialmente indesejável.
Anotações/Dicas
157/33
Exercícios
Propostos
1 - É um estilo de marketing que pode ser utilizado nos casos de demanda de-clinante, onde a procura é menor num instante do que era em períodos anteriores:
( ) a) de revitalização( ) b) de estímulo( ) c) de conversão( ) d) de desenvolvimento( ) e) de redução
2 - Quando identificada nos produtos a inexistência da demanda, porque o mer-
cado relevante não tem interesse ou conhecimento desse objeto, faz-se necessário o
uso do __________. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:( ) a) Marketing de revitalização( ) b) Marketing de estímulo( ) c) Marketing de conversão( ) d) Marketing de desenvolvimento( ) e) Marketing de redução
3 - Para os casos em que exista uma eventual procura acima da possibilidade de oferta, um caso isolado de demanda excessiva, a melhor estratégia é a utilização do:
( ) a) Marketing de revitalização( ) b) Marketing de estímulo( ) c) Marketing de conversão( ) d) Marketing de desenvolvimento( ) e) Marketing de redução
4 - Dois fatores podem derrubar a situação de demanda plena de um produto ou serviço:
( ) a) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores e alterações nas pre-ferências do mercado.
( ) b) Marketing de redução e estímulo.( ) c) As preferências do mercado e o marketing de manutenção.( ) d) Asituação econômica do consumidor e o estímulo do mercado.( ) e) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores, e mercado de abas-
tecimento.
157/35
04Sistema central
de marketingLIÇ
ÃO
Introdução
Estudaremos aqui, de forma sintética, as principais carac-terísticas dos componentes de um sistema maior, que engloba
todas as instituições que se relacionam com o marketing de um empreen dimento.
Cada empresa tem suas peculiaridades, as quais determinam necessidades próprias, para cada tipo de produto ou serviço.
Destaca-se aí o papel dos empreendedores modernos: não é pos-
sível crescer, fazer lucrar e perpetuar um negócio, sem uma visão
ampliada para tendências mercadológicas (concorrência, forne-
cedores, governo, etc.), associada a outra visão, mais oblíqua,
identificando a capacidade da empresa em termos de recursos
e, principalmente, o fator motivacional como combustível para
movimentar o motor dos negócios.
1. Sistema de Marketing
Como todo sistema administrativo, o Sistema central de marketing integra uma rede de instituições-chave que interagem,
a fim de atender os mercados finais com bens e serviços de que
necessitam. Os dois componentes mais importantes deste sistema
são a empresa e o mercado final. Portanto, um sistema de marke-ting é um conjunto de instituições e fluxos significativos, que liga
as organizações a seus mercados.
Se houvesse um sistema simples, apenas os elementos bens e
serviços, comunicações para o mercado, dinheiro e informação
atua riam. Poderíamos imaginar um sistema simples ao analisar-
mos as atividades da Sociedade Brasileira de Câncer, por exemplo,
que desenvolve pesquisas, fornece informações e proporciona o
tratamento do câncer. Em troca, recebe donativos e tempo de
serviço voluntário por parte do público.
157/36
Um sistema de marketing contém mais elementos do que sim-
plesmente a organização e seu importante mercado consumidor.
Esses elementos adicionais afetam o modo e o sucesso pelo qual a
organização serve seus mercados. Todos devem ser considerados
pela administração, quando esta desenvolve seus planos de
marketing. Esses elementos devem ser considerados sob três óticas:
1) Conjunto de Fornecedores: cujos inputs heterogêneos são
transformados por uma empresa e seus concorrentes em outputs
valorizados, que passam por intermediários de marketing, a fim
de alcançar o mercado final.
2) Públicos Diferenciados: que, de forma individual ou coletiva,
afetam a atuação do sistema central de marketing. Esses públicos
incluem a comunidade financeira, a imprensa, agências governa-
mentais, legisladores, grupos de interesse e o público em geral.
3) Macroambiente: formado por fatores como demografia, econo-
mia, leis, política, tecnologia e cultura, os quais exercem profunda influência no sistema central de marketing, diretamente por meio
dos vários públicos.
Comunicações
Bens
e Serviços
Dinheiro (vendas)
Informações
Empresa
Mercado
Sistema Simples de Marketing
157/37
2. Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing são instituições que facilitam
o fluxo de bens e serviços entre a empresa e seus mercados finais.
Incluem revendedores (atacadistas e varejistas), agentes e corre-
tores, empresas de transporte e armazéns, empresas de crédito e
agências de propaganda.
Estas instituições apareceram para facilitar o trabalho de fecha-
mento dos negócios. Os intermediários executam pelo menos quatro
funções. Primeiramente, há o trabalho de procura de mercado. A
segunda função é a de distribuição física, tão im-
portante que, na atualidade, profissionais de logís-
tica são de extrema importância na solidificação de
bons negócios. Locais de estocagem, armazenagem
e transporte formam o trinômio que são as bases
desta importante função.
A terceira função diz respeito à comunicação.
As instituições que orientam os vendedores na
utilização eficiente dos canais de comunicação
são os institutos de pesquisa, as agências de pro-
paganda, empresas de relações públicas e de pro-
moção de venda. O aspecto físico, a embalagem e
disposição no ponto de venda também comunicam.
Para atender estas necessidades da melhor forma
existem muitas empresas trabalhando com design
de produtos e embalagens, trazendo soluções de
comunicação para diversos produtos e serviços.
Sistema Completo de Marketing
SISTEMA CENTRAL DE MARKETING
Fornecedores MercadoIntermediáriosde Marketing
Empresa
Concorrentes
PÚBLICOS
Comunidade Financeira
Grupos deInteresse
Público em Geral
Agências do Go-verno e
LegisladoresImprensa
EconomiaLeis e
PolíticaTecnologia Cultura
MACROAMBIENTE
157/38
A quarta e última função é a negociação e a transferência de propriedade. Os intermediários, participantes do processo de ne-
gociação e transferência do produto para o consumidor, podem ser
representados por empresas que atuam na análise e fornecimento
de crédito ao consumidor, instituições públicas ou privadas que
viabilizam o fechamento de negócios (financeiras, órgãos públicos
de consulta de crédito, etc.).
3. Fornecedores e Concorrentes
Apesar do destaque para os intermediários de marketing, va-
mos fazer uma pequena exposição destes dois importantes itens.
Se, nas indústrias modernas, verdadeiras parcerias são estabele-
cidas com fornecedores, muitas vezes trazendo-os para dentro das
mesmas, a mesma intensificação de relacionamentos observa-se
em outros tipos de negócios.
Diz-se que o “oxigênio das indústrias” é seu suprimento de
matéria-prima. Em setores como o de serviços, não é diferente.
Todas as organizações só operam se, em seu ambiente, estiverem
alocados recursos suficientes para sua operacionalização. Toda
estratégia de marketing dependerá desta influência.
Se a sua empresa fechar um negócio muito significativo e não
puder cumprir devido a uma falha de fornecimento, de imediato
você estará colocando em risco toda a sua reputação, com reper-
cussões imprevisíveis em futuros negócios.
Quanto à concorrência, quanto mais evolui o mercado, mais
dificuldades terão as empresas com a competição. A Administração
de Marketing distingue concorrência em três categorias:
1) Concorrência genérica - Nela incluem-se outras categorias de
produtos, que podem satisfazer à mesma necessidade do consu-
midor. Se uma empresa fabrica motocicletas, pode-se dizer que
outras empresas que fabricam meios de transporte - automóveis,
bicicletas, etc. - são concorrentes genéricos.
2) Concorrência de forma de produto - Neste tipo de concorrên-
cia, versões específicas do produto concorrem entre si. Isto pode
acontecer quando uma empresa, por exemplo, fabricar várias
versões para uma marca de pasta de dente.
3) Concorrência empresarial - Refere-se a organizações específicas,
que são produtores concorrentes do mesmo produto ou serviço.
157/39
Outra maneira de distinguir concorrência é a forma como ela atinge a organização. Assim, quem ameaça mais intensamente os negócios de uma organização chama-se concorrente direto e aquele que atua com menor intensidade é chamado de concor-rente indireto.
O mais importante nestes conceitos é que toda organização deve esforçar-se para compreender o que o cliente está comprando, con-frontando se o que ela oferece atende realmente sua necessidade. É o que chamamos de “foco permanente no cliente”. O cliente sempre procura utilidades específicas. Cabe à empresa ter a sensibilidade da busca constante de respostas para estas demandas.
157/40
Exercícios
Propostos
1 - Assinale a alternativa que apresenta intermediários em marketing:
( ) a) Marca e embalagem.
( ) b) Empresas de transporte e armazéns, empresas de crédito e agências de propaganda.
( ) c) Pessoal de vendas.
( ) d) Fornecedores.
( ) e) Marca e vendedores.
2 - Pode ser entendido como um conjunto de instituições e fluxos significativos, que
liga as organizações a seus mercados:
( ) a) Marketing de redução
( ) b) Sistema de informação
( ) c) Macroambiente
( ) d) Sistema de marketing
( ) e) Microambiente
3 - Podem afetar o sistema central de marketing de forma individual ou coletiva:
( ) a) Comunicações
( ) b) Bens e serviços
( ) c) Dinheiro
( ) d) Fornecedores
( ) e) Públicos diferenciados
4 - O __________ é formado por fatores como demografia, economia, leis, política,
tecnologia e cultura, os quais exercem profunda influência no sistema central de
marketing diretamente por meio de vários públicos. Assinale a alternativa que
preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Macroambiente
( ) b) Fatores controláveis
( ) c) Dinheiro
( ) d) Informação
( ) e) Microambiente
157/41
05Ciclo de vida de
um produtoLIÇ
ÃO
Introdução
Nesta lição você irá estudar um aspecto
ao mesmo tempo interessante e intrigante: o
ciclo de vida do produto. Interessante, pois
compreenderá que existem quatro fases na
vida de um produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Intrigante, pois, muitas
vezes, é difícil estabelecer-se adequadamente
em que estágio está o produto, tendo, con-
sequentemente, uma dificuldade maior no
estabelecimento de estratégias eficazes, para
solucionar o problema mercadológico.
1. Conceito
O ciclo de vida de um produto começa onde termina o processo de desenvolvimen-to de um novo produto. Novos produtos são lançados pelas empresas na esperança de que consigam vida longa e uma curva de vendas prolongada e lucrativa. Alguns conseguem, mas, no caminho, muitos enfrentam todos os tipos de problemas que ameaçam terminar prematuramente a carreira do produto.
Os vários estágios do ciclo de vida de um produto exigem uma reprogramação constan-te das estratégias e recursos. Examinaremos o conceito de ciclo de vida do produto e consi-deraremos as estratégias adequadas para cada um dos estágios.
“O ciclo de vida de um produto é a
distinção, que se busca reconhecer, dos
diferentes estágios de seu histórico de
vendas.”
Tanto a posição de vendas quanto a lucra-tividade de um produto mudam através do tempo. Reforçamos esta diferença: a curva de vendas deve ser destacada da curva de lucra-tividade. Pela identificação do estágio em que o produto se encontra, ou para o qual se pode estar caminhando, pode-se formular melhores planos de marketing.
2. Estágios do Ciclo de Vida do Produto
A maioria das discussões a respeito do
ciclo de vida do produto representa o histórico
de vendas de um produto típico, seguindo a
forma de uma curva de vendas em “S”. Esta
curva é tipicamente dividida em quatro está-
gios, conhecidos como Introdução, Crescimen-to, Maturidade e Declínio.
- É o período de crescimento lento nas vendas, à medida que o produto é introduzido no mercado. A curva de lucro apresenta lucros praticamente inexisten-tes neste estágio, em virtude das grandes despesas com a apresentação/colocação do produto à disposição da clientela.
- É um período caracterizado pela rápida aceitação por parte do merca-do e de melhoria substancial nos níveis de lucra tividade.
- Este período apresenta menor ritmo no crescimento das vendas, porque o produto alcançou aceitação pela maioria dos compradores em potencial. Os lucros
157/42
atingem o pico nesse estágio e começam a declinar em função
das crescentes despesas de marketing, para manter a posição do
produto contra a concorrência.
- É a fase em que as vendas sofrem uma contínua in-clinação decrescente, e os lucros vão sendo atingidos por uma
forte erosão em direção ao ponto zero.
A determinação dos pontos onde esses estágios começam e
terminam é um tanto arbitrária. Geralmente, baseia-se no ponto
em que a taxa de crescimento ou declínio de vendas tende a se tornar acentuada. É bom lembrar que existem exceções à curva em “S”, pois alguns produtos apresentam um crescimento rápido desde o início, pulando as vendas lentas do estágio introdutório. Outros, em vez de passarem por um estágio de rápido crescimento, vão diretamente da introdução à maturidade. Existem ainda pro-dutos que, após a maturidade, apresentam um “segundo período de crescimento rápido”.
3. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto
O conceito de ciclo de vida do produto deve ser definido levando-se em conta se o produto é ou não uma classe de produto (por exemplo, cerveja), uma forma de produto (por exemplo, em garrafa) ou uma marca (por exemplo, Kaiser). O conceito de ciclo de vida tem um grau diferente de aplicação nesses três casos, isto porque classe, forma e marca facilmente podem ter situações di-ferenciadas em suas curvas.
A análise do ciclo de vida de um produto é útil principalmen-te para desenvolver estratégias eficazes de marketing nos seus
Vendas e Lucros ($)
TempoIntrodução Crescimento Maturidade Declínio
Ciclos de Vida do Produto: Vendas e Lucros
157/43
estágios específicos. Vejamos, sob a ótica de
produto, uma análise completa dos estágios
do ciclo de vida e medidas estratégicas ade-
quadas para cada fase do produto ou serviço.
4. Estágio de Introdução
O estágio de introdução é marcado por
um lento crescimento nas vendas. Como
exemplo deste tipo de situação, muitos pro-
dutos alimentícios beneficiados (café instan-
tâneo, pipoca de microondas, etc.) apesar da estabilidade econômica, têm demorado
algum tempo para entrarem num estágio de
rápido crescimento, se levarmos em consi-
deração o tamanho do mercado brasileiro.
4.1 Estratégias no Estágio de Introdução
Muitas são as causas das dificuldades
que geralmente ocorrem no estágio de intro-
dução: demora na expansão da capacidade
produtiva, problemas técnicos, distribuição
inadequada e convencimento do público-al-vo a mudar o padrão de consumo são fatores
que atrapalham a superação deste estágio.
Despesas de comunicação, geralmen-
te mais elevadas com relação à receita de
vendas neste período, ocorrem não apenas
porque as vendas são poucas, mas pela
necessidade de um alto nível de esforço de
propaganda para:
da existência do novo e desconhecido
produto;
venda a varejo.
As variáveis preço, propaganda, distri-
buição e qualidade devem ser analisadas,
utilizando um alto ou baixo nível para cada
uma delas. Trabalhando apenas com preço e
propaganda, as quatro estratégias apresen-
tadas, no quadro a seguir, estão à disposição
da administração. São elas:
lançar o
produto com preço alto e com alto nível
de propaganda.
lançar
o produto com um preço alto e uma
propaganda reduzida.
lançar o produto com um preço baixo e
intensa propaganda.
lançar o
produto com um preço baixo e um baixo
nível de propaganda.
5. Estágio de Crescimento
Se o novo produto for bem aceito no
mercado, as vendas começarão a subir subs-
tancialmente. Os compradores anteriores
continuarão suas compras e os compradores
novos entrarão em grande número.
O produto alcança picos de venda por
meio de comentários favoráveis, assim como
por intermédio de medidas distintas tomadas
pela empresa. Neste estágio, a concorrência
cresce, atraída pela promessa de um grande
mercado com oportunidades para a produção
e lucros em larga escala.
Neste aumento da concorrência, surge
uma luta pelos pontos de distribuição dis-
Alto
Baixo
Preço
Propaganda
ESTRATÉGIA DEPERFIL
ELEVADO
ESTRATÉGIA DEPENETRAÇÃO
SELETIVA
ESTRATÉGIA DEPENETRAÇÃOANTECIPADA
ESTRATÉGIA DEPERFIL
REDUZIDO
Quatro estratégias de marketingpara a fase de introdução
Alta Baixa
157/44
poníveis, de preferência, com acordo de ex-clusividade. Mas os revendedores preferem uma política de marcas múltiplas.
Quanto aos preços, a tendência é de estabilidade e, em alguns casos, até de cair um pouco durante este período. Os lucros começam a subir não só pelo aumento das vendas, mas também pela diminuição dos investimentos em propaganda, já que o produto começa a firmar-se na cabeça do consumidor.
5.1 Estratégias
Durante este estágio a empresa procura sustentar, o máximo possível, o rápido cres-cimento do mercado, utilizando ações como:
novos aspectos/modelos ao produto;
para entrar;
distribuição;
preço, a fim de atrair a camada seguinte de compradores sensíveis a preço, para dentro do mercado.
A empresa, perseguindo agressivamente qualquer dessas alternativas de expansão de mercado, aumentará sua posição perante a concorrência. Qualquer medida implicará custo adicional. São gastos com investimen-tos que, se bem planejados, solidificarão a empresa no mercado e possibilitarão bons retornos no futuro.
6. Estágio de Maturidade
Em algum ponto da história de todo pro-duto, seu ritmo de crescimento nas vendas diminuirá e o produto entrará num estágio de relativa maturidade. Esse estágio demora
mais tempo que os estágios precedentes e representa um dos maiores desafios para a Administração de Marketing.
A maioria dos produtos encontra-se no estágio de maturidade do ciclo de vida e, portanto, a maior parte da Administração de Marketing trata do produto maduro.
O estágio de maturidade pode ser divi-dido em três fases:
1) Maturidade de Crescimento - As vendas totais continuam a crescer lentamente, atendendo alguns compradores retarda-tários. É importante salientar que a maior parte da demanda provém de clientes habituais. O lucro ainda cresce.
2) - As vendas permanecem em um nível cons-tante, consistindo quase que inteiramente em reposição de produtos. O lucro se es-tabiliza.
3) Maturidade Decadente - Devido à mu-dança de alguns clientes para outros produtos, o nível de vendas começa a declinar. O lucro diminui.
6.1 Estratégias
A maioria dos gerentes de produto, cujos produtos ou serviços se estabeleceram no estágio de maturidade, preocupam-se sim-plesmente em defender sua posição atual. Esta atitude torna-se arriscada se o produto estiver em uma das duas últimas fases do estágio: de saturação ou decadente.
Assim, uma boa ofensiva é a melhor defesa para um maior tempo possível nessa fase do ciclo. As estratégias a serem imple-mentadas são:
Procurar oportunidades para localizar novos compradores. Isto significa procurar novos mercados e segmentos que ainda não
157/45
experimentaram o produto.
Um exemplo clássico é o sucesso do nái-
lon, que a Du Pont desenvolveu e, através
dos anos, procurou novos tipos de clientes
para esse tipo de fibra sintética. No início,
os usuá rios finais do náilon eram militares:
pára-quedas, cordas e linhas. Depois, entrou
no ramo de malharia, especialmente meias
femininas. Atualmente, encontramos o fio de
náilon em roupas, pneus, tapetes e muitos
outros produtos, rompendo de forma limita-
da o estágio de maturidade e entrando numa
nova fase de crescimento.
Nesta estratégia, pode-se também esti-
mular o aumento do uso do produto (incluir
na embalagem receitas, indicar novas utili-
dades, etc.), ou ainda o reposicionamento do
produto a outros targets (público-alvo), como
pode ser realizado com produtos destinados
apenas a jovens ou a idosos.
Para sair de um quadro de vendas estag-
nadas, pode-se fazer mudanças calculadas
nas características do produto, que atrairão
novos usuários e/ou mais utilização por parte
dos usuários finais.
O termo comercial para esta estratégia
é relançamento do produto e pode surgir de
formas variadas:
Melhoria na qualidade: aumentar o desem-
penho funcional do produto, sua durabili-
dade, confiança, rapidez, sabor, etc.
Melhoria no aspecto: acrescentar novas
características que aumentem sua versati-
lidade, segurança ou conveniência do pro-
duto; não confundir melhoria na qualidade
com melhoria no aspecto.
Melhoria no estilo: aumentar a atração
estética do produto, em contraste com
sua atração funcional. No passado, a in-
trodução periódica de novos modelos de
carros significava mais uma concorrência
de estilo do que concorrência de qualida-
de ou aspecto. Mudança de cor, textura e
outros componentes da embalagem, atuam
como estratégia de estilo. Muitas vezes
constitui-se num risco, pois a resposta
dos consumidores poderá ser negativa à
mudança implementada.
Como recurso final da estratégia de pro-
duto maduro, o gerente de produto considera
a possibilidade de estimular as vendas por
meio da alteração de um ou mais elementos
do composto de marketing.
Uma boa opção é reduzir os preços, como
maneira de trazer novos segmentos para o
mercado, assim como atrair usuários de ou-
tras marcas. Procurar uma nova propaganda,
que consiga ganhar a atenção do consumidor,
promoções mais agressivas e criativas (des-
contos de centavos, facilidades comerciais,
etc.) podem trazer resultados.
Finalmente, considerar a alternativa de
passar a utilizar canais de distribuição de
maior volume. Ressaltamos que no estágio
de maturidade, empresas dominantes (gran-
des corporações) e empresas que não têm o
domínio de mercado (empresas pequenas)
disputam acirradas batalhas: as grandes,
com o objetivo de continuarem seu domínio
e as pequenas tentando reverter a situação.
O Gerente de Marketing deve empenhar-
se ao máximo no planejamento e execução
de operações que solucionem os eventuais
problemas deste estágio.
7. Estágio de Declínio
A maioria das formas e marcas de pro-
dutos finalmente entra num estágio de de-
clínio de vendas. O declínio pode ser lento
ou rápido.
157/46
As vendas podem baixar a zero e o pro-
duto ser retirado do mercado, ou podem
estabilizar-se num baixo nível e continuar
nele por muitos anos. Infelizmente, a maioria
das empresas não desenvolve políticas bem
estruturadas para lidar com seus produtos
envelhecidos. A atenção administrativa sem-pre está focada para seus produtos novos e maduros.
Quando seus produtos entram no estágio de declínio, algumas empresas deixam de
produzi-los ou retiram-se do mercado, caso
não produzam outro tipo de produto. Alguns empreendedores apresentam aversão quanto à decisão de abandono do produto, por vá-
rias razões. “Levar um produto à morte, ou deixá-lo morrer é um negócio pouco atraente. É como dar o último adeus a um velho amigo. O salgadinho Pretzel foi o primeiro produto que a empresa produziu. Nossa linha jamais será a mesma sem ele.” R. S. Alexander
em A Morte e Funeral de Produtos Doentes
1964.
Entre sentimentalismos e lógica empre-sarial, a segunda opção deve falar mais alto. Em alguns casos, análises podem determinar que deve-se esperar, secretamente, que as vendas do produto comecem a melhorar, quando fatores econômicos ou de mercado
se tornarem mais favoráveis. Em outros ca-
sos, acredita-se em erros nos programas de
marketing.
A administração pode sentir que a mo-dificação no produto traga a solução. Se, nenhuma das opções discutidas resolver, um produto fraco pode ser mantido, caso sua contribuição para as vendas dos outros produtos da linha pelo menos cubra as des-pesas desembolsadas para sua manutenção no mercado.
7.1 Estratégias
Uma empresa enfrenta inúmeras tarefas
e decisões para garantir o tratamento eficaz
de seus produtos envelhecidos e obsoletos.
Estabelecer um sistema de informações
que aponte quais produtos da linha estão real mente num estágio de declínio, é tarefa
específica para empresas que possuem am-
pla linha de produtos ou serviços oferecidos
no mercado. Este sistema pode ser montado
a partir da nomeação de uma comissão (for-
mada por pessoas de marketing, fabricação
e controladoria) para revisão do produto.
Essa revisão deve ser periódica, onde a
comissão, munida de objetivos e procedi-
mentos prees tabelecidos, obtém dados sobre
cada produto.
Desta forma, informações sobre vendas
do ramo, vendas da empresa, custos unitá-
rios, preços e outros subsídios, dão forma a
uma coletânea de situações que possibilitam
um melhor diagnóstico sobre o declínio nas
vendas, tendências na margem de lucro bruto
e retorno sobre investimento.
Numa segunda etapa, a comissão emite
parecer sobre quais estratégias seriam mais
recomendadas.
7.1.2 Determinação das Estratégias de Marketing
Em face das vendas em declínio, algumas
empresas deixam o mercado mais cedo do
que outras. As empresas que permanecem
desfrutam de um aumento temporário nas
vendas, à medida que recebem os clientes
das empresas que se retiraram.
Assim, qualquer empresa específica en-
frenta o problema de permanecer ou não no
mercado até o fim. Ao decidir permanecer no
mercado, as opções de estratégias são:
157/47
- Continuidade das estratégias utili-zadas no estágio de maturidade, atuando nos mesmos segmentos
de mercado, canais, preço, propaganda e assim por diante. O
declínio continua até que seja retirado do mercado.
- Concentrar esforços apenas nos mercados e canais de distribuição mais fortes, reduzindo seus
esforços nos outros locais.
- Redução sensível das despesas de
marketing, a fim de aumentar os lucros atuais, sabendo-se que
isso irá acelerar a taxa de declínio das vendas, até o desapare-
cimento do produto.
7.1.3 O Abandono de um Produto
Ao decidir eliminar um produto ou serviço, a empresa enfrenta
ainda outras decisões.
Primeiramente, tem a decisão de vender ou transferir o produto
ou abandoná-lo completamente. Geralmente, preferirá a primeira
possibilidade, porque isso trará algum dinheiro e minimizará as
dificuldades para os clientes e os empregados.
Em segundo plano, a empresa precisa decidir quando o pro-
duto será eliminado. Se rápida e decisivamente, para que não
haja chance de resistência de reformar ou reverter a decisão, ou
se de maneira descontinuada e gradualmente, com programação
de tempo, permitindo que os recursos se transfiram de maneira
ordenada e para que os clientes façam outros arranjos.
A administração desejará, também, providenciar um estoque
de peças de reposição e serviço, a fim de que a vida esperada das
unidades recém vendidas possa ser prolongada.
157/48
Exercícios
Propostos
1 - A curva do ciclo de vida de um produto é dividida, respectivamente, em qua-
tro etapas:
( ) a) Objetivo, introdução, crescimento e declínio.
( ) b) Introdução, crescimento, maturidade e feedback.
( ) c) Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
( ) d) Objetivo, informação, pesquisa e realização.
( ) e) Introdução, crescimento, pesquisa e realização.
2 - __________ é o período que apresenta menor ritmo no crescimento das vendas,
porque o produto alcançou aceitação pela maioria dos compradores em potencial.
Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Crescimento
( ) b) Introdução
( ) c) Estagnação
( ) d) Maturidade
( ) e) Objetivo
3 - A estratégia que objetiva lançar o produto com preço alto e com alto nível de
propaganda é a estratégia de:
( ) a) penetração seletiva.
( ) b) perfil elevado.
( ) c) penetração antecipada.
( ) d) perfil reduzido.
( ) e) aumento de preço.
4 - São subfases do estágio de maturidade:
( ) a) de crescimento, estável e decadente.
( ) b) de rejuvenescimento, estável e decadente.
( ) c) de crescimento, não saturação e decadente.
( ) d) crescimento, instável e decadente.
( ) e) fidelização, mapeamento e rastreamento.
157/49
06Marketing
EstratégicoLIÇ
ÃO
Introdução
Depois de abordarmos vários conceitos
de Marketing, chegou a hora de inserirmos o
relevante Marketing Estratégico. Simples na
composição, mas muitas vezes complexo na
execução, você conhecerá aqui, passo a passo,
um planejamento de Marketing Estratégico.
1. O Executivo de Marketing
Bem antes da fabricação do produto, inicia-
se o trabalho de marketing, que continua muito
depois de sua venda. Esta atividade estuda
necessidades e desejos do consumidor, projeta
e desenvolve embalagens, analisa conceitos e
características de produtos, testa a validade desses conceitos, cria e fortalece marcas, esta-belece preços, equalizando-os ao mercado e ao
retorno sobre o investimento, e monta sistemas
de distribuição.
As responsabilidades do marketing conti-
nuam na formulação de planos de comunicação,
comprando mídias adequadas para veiculação
de anúncios, controle de vendas, e ainda na
verificação e revisão da satisfação dos consu-
midores.
Conclui-se, portanto, que o profissional de
marketing é pesquisador de mercado, psicó-
logo, sociólogo, economista, comunicador e
até advogado da empresa, reunidos num só
indivíduo.
Não se pode conceber que uma única
pessoa realize tantas atividades. É aqui que se visualiza quantas ramificações esta “árvore
de sistemas” possui. Uma boa composição,
com elementos de boa formação profissional,
constantemente treinados, gerando uma equi-
pe sincronizada com a cultura empresarial é
que vai dar o tom certo para o regente, que é
o executivo de marketing. Esta atividade tão
ampla só é viável com uma perfeita definição
de onde está a empresa, o que ela deseja e
como atingir este objetivo. Este “como” é a
formulação de estratégias.
2. Conceito de Marketing Estratégico
Entende-se por marketing estratégico o
processo de análise de oportunidades, escolha
de objetivos, desenvolvimento de estratégias,
formulação de planos e execução de imple-
mentação e controle. Esse processo, subdivi-
dido em seis etapas, pode ser esquema tizado
como mostramos a seguir:
1 Oportunidade de Mercado
2Objetivos da
Empresa
3Estratégias de
Marketing
4Plano deMarketing
5Implementação dos Planos de
Marketing
6Controle deMarketing
ANÁLISE PLANEJAMENTO CONTROLE
Etapas no Processo de Marketing Estratégico
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3. Análise das Oportunidades
Em Administração discute-se qual a pri-meira coisa a ser feita quando da elaboração de um plano estratégico de marketing: esta-
as oportunidades de mercado? Ambas são
válidas. Há pertinência em iniciar o processo
de marketing estratégico tanto localizando
oportunidades, quanto preservando objeti-
vos. O ideal é que as duas vertentes sejam
analisadas simultaneamente, sem esquecer
que os recursos disponíveis podem constituir outro fator que determina por onde começar.
Vamos iniciar nossas análises pelo con-ceito de oportunidades de mercado.
A oportunidade de marketing de uma empresa é uma área de importante ação mercadológica, em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. Existem oportu-nidades que estão disponíveis em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. São chamadas de ambientais aquelas que dizem respeito à toda economia e empresariais aquelas que têm sinergia com o ramo de atividade específico da empresa.
A chave da oportunidade de marketing de uma empresa deve refletir o que a empresa pode fazer a mais por essa oportunidade. É a vantagem diferencial, que é obtida quando a empresa atua de forma mais eficaz do que sua concorrência potencial.
Para ilustrar, vamos citar um case. Su-ponhamos que existam condições para o desenvolvimento e comercialização de uma máquina que reproduza cópias usando, ao invés de tonner para fixação da imagem, um tipo de tinta acrílica em pó. Lembre-se que é hipotético, e que presumivelmente os custos das cópias ficariam muito reduzidos.
Imaginemos que as empresas A, B e C es-tariam analisando esta oportunidade. Agora, pergunta-se:
Boas parcerias com fornecedores do novo material, capacidade de produção em massa, capacidade de distribuição em pontos de venda adequados, confiabilidade dos compradores para a credibilidade no novo produto e, por fim, um total domínio do mercado de máquinas de reprodução. A empresa que reúne todas estas característi-cas é a empresa que possui maior diferencial para este projeto.
Quando uma empresa desenvolve con-tinuamente um conjunto bem estruturado de oportunidades, estará de alguma forma definindo suas possibilidades. O importante de toda esta explanação é que toda oportuni-dade significa possibilidade de crescimento empresarial.
As oportunidades alternativas de cres-cimento podem ser geradas pelo desmem-bramento e análise do Sistema Central de Marketing, percorrendo três níveis de aná-lise. Esta análise nos leva ao entendimento de que o crescimento pode ser intensivo, integrado ou . Vamos conhecê-los de forma mais aprofundada.
Qual empresa teria maior vantagem diferencial neste novo mercado?
Quais as exigências principais para que se logre êxito?
157/51
3.1 Crescimento Intensivo
Esta modalidade de crescimento justifica-se quando a empresa
não explorou todas as oportunidades latentes de seus produtos
atuais e mercados atuais. Chama-se intensivo porque este cres-
cimento está ligado à exploração do que já existe em termos de
produto e mercados disponíveis.
São três os tipos de oportunidades de crescimento intensivo:
3.1.1 Penetração de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de
seus produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforço
de marketing mais agressivo. Pode estimular seus clientes a au-
mentarem as unidades compradas, atrair clientes da concorrência
ou atrair quem ainda não é usuário.
3.1.2 Desenvolvimento de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas
introduzindo seus produtos atuais em novos mercados. A empresa
pode, nesta alternativa, expandir a distribuição (geograficamente),
atrair outros segmentos de mercado penetrando em outros canais
de distribuição, ou utilizar outras mídias para veiculação de seus
anúncios.
I - CRESCIMENTO INTENSIVO
A - Penetração de Mercado
B - Desenvolvimento de Mercado
C - Desenvolvimento do Produto
II - CRESCIMENTO INTEGRADO
A - Integração “para trás”
B - Integração “para frente”
C - Integração “horizontal”
III - CRESCIMENTO DIVERSIFICADO
Principais Classes de Oportunidades de Crescimento
MERCADOSATUAIS
NOVOSMERCADOS
PRODUTOS ATUAIS NOVOS PRODUTOS
1 - Penetraçãode Mercado
2 - Desenvolvimentode Produto
3 - Desenvolvimentode Mercado
Três oportunidadesde Crescimento Intensivo
157/52
3.1.3 Desenvolvimento do Produto
Consiste na tentativa da empresa de au-
mentar suas vendas desenvolvendo produtos
aperfeiçoados para o seu mercado atual. Isto inclui três possibilidades:
os produtos, adaptando, modificando, minimizando, recombinando ou revertendo características já existentes;
o produto.
3.2 Crescimento Integrado
Neste tipo de oportunidade identifica-se um crescimento que se desenvolve através de uma “parceria” com outras instituições. Este tipo de iniciativa faz sentido se:
um crescimento futuro sólido; e/ou
sua lucratividade, eficiência ou controle, podendo movimentar-se para trás, para frente ou horizontalmente dentro da in-dústria.
Esta movimentação dentro da indústria pode ser explicada de três formas:
3.2.1 Integração “para trás”
Significa obter a posse ou maior controle de seus sistemas de abastecimento. Se seus fornecedores estiverem operando com muita lucratividade, cria-se um bom cenário para esta estratégia.
Quando muito dependente de seus forne-cedores, pode-se, também, desenvolver uma estratégia de rápido ou gradual domínio sobre os principais fornecedores. É recomendável quando paira alguma incerteza de abasteci-mento futuro, garantindo-se assim exclusivi-
dade, ou quando algum concorrente estiver demonstrando esta iniciativa de inte gração.
3.2.2 Integração “para frente”
Significa obter a posse ou maior controle de seus sistemas de distribuição. Se a empresa vende seus produtos a diversos atacadistas e grandes varejistas, e os mesmos estiverem em fase de grande lucratividade, esta alternativa só agregaria benefícios à empresa.
Elimina-se, por outro lado, problemas que porventura existam no relacionamento entre a empresa e seus intermediários.
3.2.3 Integração “horizontal”
Significa obter a posse ou maior contro-le de alguns de seus concorrentes. Tentar enfraquecer a concorrência por meio de aquisições, inicialmente dos mais “fracos”, não deixa de ser uma estratégia interessante. Notada mente nos dias atuais, grandes con-glomerados não se preocupam com eventuais problemas com o governo e partem para verdadeiras fusões, que acabam dando mar-gem a processos que tomam muito espaço na mídia, pois configura-se, em muitos casos, a intenção de eliminação total do livre merca-do, com tendências monopolizantes.
Se o sistema central de marketing não demonstrar muitas oportunidades adicionais de crescimento ou lucro, e as oportunidades fora do sistema central de marketing forem mais interessantes, opta-se por um cresci-mento diversificado.
Crescimento diversificado não significa que a empresa abraçará qualquer oportuni-dade não relacionada às suas características ou objetivos. Identificar campos que tenham sinergia com suas características diferen ciais é o primeiro passo para este tipo de trabalho. Três são as formas clássicas de diversificação.
157/53
Adicionar novos produtos que tenham si-nergias tecnológicas e/ou de marketing com a linha de produtos existentes. Estes produtos atrairão novas classes de consumidores. Por exemplo, a Nestlé Brasil Ltda. sempre tem novidades em sua linha de produção de de-rivados de uma única matéria-prima, o leite.
Adicionar novos produtos que poderiam atrair seus consumidores atuais, apesar de não estarem relacionados tecnologicamente à sua linha atual de produtos. Os produtos poderiam atrair os consumidores finais ou intermediários da empresa. Por exemplo, a rádio Jovem Pan atingiu, com sucesso, seu público-alvo com produtos como: lojas, CDs, revistas, etc.
Adicionar novos produtos para novas classes de consumidores, porque:
deficiências;
ambiental, sem ter relação com a tecnologia, produtos ou mercado em que atua a empresa.
Esta última alternativa é mais complexa, mas, se a empresa acredita que pode avançar por uma nova área, por ser uma oportunidade mensurável, desde que com um bom plane-jamento, é um caminho alternativo. Como exemplo, citamos uma empresa de comuni-cação (jornal) que decida atuar no ramo de embalagens, ou ainda uma empresa da área médica (hospital) que decida fabricar marca-passos.
4. Objetivos da Empresa
O objetivo empresarial é uma espécie de determinação de rumo dos negócios. É por este motivo que conflitos com oportunidades aparecem. Um empreendedor não pode ir atrás de todas as oportunidades. Primeiro, porque algumas não são compatíveis com as outras. Em segundo lugar porque os recursos sempre serão limitados para perseguir todas as oportunidades e, finalmente, porque as oportunidades têm uma escala de importân-cia ou atração.
A oportunidade de mercado, que não se enquadra nos objetivos empresariais, na verdade não é oportunidade concreta, e sim um risco que deve ser medido com muito critério. Esta avaliação deve se estender desde a possibilidade de se repensar o obje-tivo empresarial, até o descarte integral da oportunidade.
Como é que um empresário decide quais oportunidades perseguir entre as que visua-liza? Se a empresa desenvolveu um sentido definido de seus objetivos e missão, fica muito mais fácil decidir.
O que é nosso negócio? O que deveria ser? Estamos no rumo certo? Não é incomum administradores entrarem em uma espécie de “crise de identidade”, quando deparam com grandes oportunidades.
O objetivo e a missão da empresa devem ser definidos em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo. Oferecer algum tipo de produto não é objetivo, mui-to menos missão empresarial. A missão de uma empresa pode ser delineada em termos genéricos de qual necessidade ela se propõe a atender.
157/54
Os objetivos enfocam o desempenho, especialmente o mensurável. Portanto, en-
quanto a declaração da missão incorpora a filosofia, o conceito e as ambições do negócio, os objetivos da organização tendem a ser quantitativos.
Uma vez que a empresa chegue a um só-lido sentido de sua missão corporativa e ob-jetivo empresarial, fica mais fácil analisar o
ambiente, buscando oportunidades e avaliar
a contribuição de diferentes oportunidades, para o objetivo da corporação. Ao mesmo tempo, o objetivo da corporação em si está
sujeito à revisão, com o surgimento de novas oportunidades e quando as soluções antigas não funcionarem mais.
A missão e o objetivo básicos da empresa
devem ser traduzidos em objetivos especí-ficos, a fim de para conduzir a organização para o que deve tentar realizar com várias
atividades no ambiente externo. A maioria
dos administradores subestima a importân-
cia da “administração por objetivos”.
O que sugerimos é que, quando múlti-plos, os objetivos devem ser hierarquizados,
, realistas e consistentes.
, pois sempre haverá um obje-
tivo mais importante do que outros.
, porque há a necessidade de
um número que norteie a estratégia: “obter
5% do mercado, vender R$ 1 milhão no primeiro semestre, etc.
, firmes e concretos e não frutos de desejos e pensamentos sem fundamento.
, para que não haja conflito entre um objetivo que esteja sendo per-seguido combinado com outro, ou ainda seja muito vago. Exemplo: “oferecer um produto de qualidade que maximize a satisfação, ofereça um retorno adequado e aumente a participação global de mercado da empresa”.
5. Desenvolvimento daEstratégia Mercadológica
Os objetivos são a expressão do caminho que a empresa pretende seguir. A forma como trilhar esse caminho exige uma estratégia que é projeto final para se chegar ao destino (meta). A estratégia é um plano de batalha derivado dos elementos de marketing, finan-ças e produção.
Antes de qualquer operação, como acontece com militares, é necessário rever
muitas informações, conceitos e simulações, para que, quando implementada, não surjam problemas.
Iniciamos o planejamento reconhecendo cinco importantíssimos conceitos estratégi-cos, que passaremos a analisar.
5.1 Segmentação de Mercado
Segmentação de mercado é a divisão que se observa quando um determinado produto ou serviço atende a compradores com neces-sidades específicas. Consumidores têm estilos de compra e respostas personalizadas de acordo com as variações na oferta.
O mercado apresenta características de segmentação, pois nenhuma oferta ou dire-cionamento de mercado satisfaz a todos os compradores. Cada segmento de mercado é uma oportunidade distinta. Antes de qual-quer tomada de decisão, deve-se estudar as oportunidades oferecidas, em setores dife-rentes da comercialização do produto ou serviço a ser oferecido.
As formas pelas quais o mercado pode ser segmentado são muito dinâmicas. For-mas criativas de segmentação geralmente são bem aceitas por parte dos consumidores, que se sentem prestigiados em suas indivi-dualidades.
157/55
De forma genérica, a segmentação pode ser realizada obedecendo a alguns fatores:
A regionalização pode ser determinante de uma segmentação. Estuda-se o potencial de mercado (possibilidade de crescimento da clientela real) no local ou locais de interesse. Esta análise pode estar associada à intensifi-
cação da oferta, onde o produto é bem aceito,
ou então à busca de soluções, para as regiões
onde a penetrabilidade do produto ou serviço
for fraca. Exemplo: atuar apenas na região
Sudeste, ou na Grande São Paulo, ou ainda,
Brasil e Mercosul, etc.
5.1.2 Segmentação por Usuários Finais
Clientes podem ser diferenciados pela
análise do papel que exercem como consumi-
dores finais: como decidem a compra, como
fazem uso do produto ou serviço. Enfim, a
segmentação é realizada diretamente sobre o
usuário final e não pelos intermediários. Exem-
plos: tintas imobiliárias, tintas automo tivas
e de uso geral.
5.1.3 Segmentação por Tipo de Comprador
Segmentação realizada de acordo com o
tipo de comprador, sob o ponto de vista de
sua estrutura: pessoa física, pessoa jurídica
e governo, por exemplo.
5.1.4 Segmentação pelo Tamanho do Cliente
Decidir por uma segmentação que en-
volva apenas clientes grandes, médios ou
pequenos.
5.1.5 Segmentação por Classe de Clientes
Consumidores podem ser classificados
pelo seu motivo de compra (economia, qua-
lidade, assistência, etc.).
5.1.6 Segmentação por
Uma companhia pode segmentar o mer-
cado produzindo produtos destinados ao
atendimento de uma necessidade, mas com
diferentes modelos, direcionando seus esfor-
ços para o segmento mais lucrativo.
Estas seis formas de segmentação foram
apresentadas por serem clássicas e aceitas
por muitos escritores sobre o assunto. Mas,
precisamos ser um pouco mais objetivos:
se confrontarmos as diferentes exposições
de segmentação, concluiremos que muitas
se interligam, causando uma certa mistura
entre as mesmas.
Para facilitar nosso entendimento, va-
mos falar de realidade de mercado: a Nestlé,
por exemplo, atua em quantos segmentos
de mercado? Falando apenas de leite em pó,
quantos segmentos atinge?
Várias marcas de leite em pó são des-
tinadas a recém-nascidos. Para crianças
pequenas e adolescentes temos leites Ninho
e Ninho Crescimento. Quanto às farinhas
lácteas, várias marcas atendem a públicos
diversos: Nestogeno, Neston, Sustagen, etc.
Esta complexa indústria está no mercado
de chocolates nos mais variados segmentos:
aerado, branco, a margo, em pó, diet, com
frutas, bombons, em barra e muitos outros
segmentos.
Uma corpo-
ração com tama-
nha estrutura tem
condições de par-
ticipar de várias
fatias de merca-
do, sorvetes, leite
condensado, balas
e uma infinida-
de de mercados
estrati ficados.
157/56
Da mesma forma, uma organização pode segmentar por idade (revistas); por perfil socioeconômico (apartamentos de luxo, flats,
casas populares), etc.
Acreditamos que sob esta ótica de ob-servação, a diversificação de produtos e ser-viços, torna mais fácil a compreensão deste
importante conceito, que é a segmentação de mercado. O importante é fixar que um empreendimento que define corretamente o segmento de mercado, que se apresentar mais sinérgico com seus recursos/potenciali-dades, tem mais probabilidade de crescer e firmar-se.
5.2 Posicionamento de Marketing
Uma empresa precisa identificar um pa-drão específico de concentração de mercado e perseguir o objetivo de liderança. Esta liderança pode estar muito longe, interme-diária ou muito próxima da situação real da organização.
Em qualquer dessas situações, é neces-sário estar constantemente planejando e agindo para atingir a liderança. O padrão de concentração de mercado selecionado pela empresa estabelece uma meta, deter-mina quais produtos serão produzidos, que consumidores atenderá e quais concorrentes terá de enfrentar.
Partindo do princípio de que é muito di-fícil estar na liderança de vários segmentos, precisa-se localizar qual parte do mercado é a mais atraente. Um mercado é muito atraen te se:
tendência de crescimento futuro;
o mercado, existindo participações
pulverizadas;
totalmente satisfeitas e a empresa tem capacidade para atender.
Finalizamos que, embora muitas compa-nhias bem estruturadas optem por uma con-centração em múltiplos segmentos, a maioria opta pela busca de uma posição de liderança em apenas um segmento de mercado. Isto é denominado de estratégia de concentração em um único segmento.
5.3 Penetração de Mercados
A empresa precisa determinar como penetrar em um segmento-alvo de mercado. Este problema pode ser resolvido de três formas:
5.3.1 Aquisição
Adquirir um produto, uma marca ou uma empresa é a forma mais rápida de penetrar em um novo mercado. Para muitos casos a economia é significativa, pois dispensa o investimento em know-how (tecnologia) e patentes, ou ainda aproveita-se a imagem e reputação (economia em comunicação mercado lógica) já existente no produto ou empresa adquirida, facilitando a entrada no mercado.
5.3.2 Desenvolvimento Interno
Desenvolvimento de pesquisas próprias, implantando laboratórios. É prática co-mum de organizações bem estruturadas a existência de divisão específica, geralmente chamada de P&D (Pesquisa e Desenvolvi-mento), com pessoal altamente qualificado trabalhando incessantemente na busca de novos produtos para serem lançados.
157/57
5.3.3 Colaboração
Procura-se penetrar em um novo segmento de mercado através da “parceria” com outras empresas, na exploração de uma oportu-nidade de mercado.
Cada caso é um caso. Cada organização tem suas peculiarida-
des, que devem ser bem estudadas e discutidas, a fim de fornecer
subsídios para o melhor direcionamento da empresa: aquisição,
desenvolver-se internamente ou associações com outras companhias.
5.4 Estratégia de Composto de Marketing
Chegada a hora de apresentar a oferta ao segmento de mercado
definido, a empresa deve valer-se dos fundamentos do composto de
marketing.
“Composto de marketing é o conjunto de variáveis controlá-
veis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores”.
Produto, Praça, Promoção e Preço formam a base de todas as
opções de decisões pertinentes a um produto ou serviço, quando se
está trabalhando num planejamento de marketing. Cada compo-
nente apresenta muitos itens que, devidamente trabalhados, per-
mitem ao administrador resolver muitos im passes que acontecem
no decorrer do ciclo de vida do produto.
No quadro a seguir identificamos os subitens mais visíveis dentro
do composto de marketing:
Podemos ilustrar a dinâmica do conceito estratégico do com-
posto de marketing examinando as variadas combinações que se
pode fazer com estes fatores.
PRODUTO PRAÇA
E-commerce
PROMOÇÃO PREÇO
157/58
Hipoteticamente, uma editora de livros e revistas deseja au-mentar sua penetração no mercado destinado a um público espe-cífico, para obter a liderança deste mercado. Se optar por apenas duas variáveis do composto de marketing, qualidade e preço do produto, cada uma delas em níveis variados - alto, médio e baixo
-, poderá desenvolver nove estratégias de composto de marketing.
Observe no quadro estas nove opções:De qualquer forma, toda decisão em termos de inclusão, mo-
dificação ou até exclusão de variáveis pertinentes ao composto de
marketing, deve ser pré-testada ou, pelo menos, simulada, para
que não haja necessidade de reverter a decisão. Com certeza, é o
eixo principal de qualquer proposta mercadoló gica.
5.5 Estratégia de Época
O tempo é sempre fator que influencia, e muito, nas decisões de marketing.
O fato de uma empresa ter identificado uma excelente oportu-nidade de mercado, a mesma ter sinergia com seu objetivo e, por consequência, uma estratégia de marketing ter sido desenvolvida, não significa que deva entrar em ação imediatamente.
Uma companhia pode até perder a oportunidade, se sua mo-vimentação não acontecer no tempo certo: às vezes muito cedo, outras vezes muito tarde. No marketing isto funciona como um jogo de xadrez. É necessário antecipar qual será o passo da con-corrência, quando é a hora de atacar, quando é o momento de lançar o novo produto.
Determinados mercados, muito agressivos, são disputados
Alta
QUALIDADE DO PRODUTO
Estratégia deAlto Nível
Alto Médio Baixo
PREÇO
Média
Baixa
Estratégia dePenetração
Estratégia dePreço Alto
Estratégia“Supervantagem”
Estratégia de Estratégia de“Bom Preço”
Estratégia de“Atacar e Retirar-se”
Estratégia deProdutos
“Superavaliados”
Estratégia deProdutos Inferiores
157/59
com a utilização de muitas “armas”. Um tipo de instrumento constantemente utilizado é
o tempo.
Exemplificando, há anos atrás, a
Glasurit, divisão de tintas da Basf, esteve às
voltas com um dilema: o lançamento de um novo produto que seguiria a linha do “pegue e faça você mesmo” direcionado não a pin-
tores, mas a pessoas que gostam de realizar
elas mesmas suas pinturas. Sua principal
concorrente no segmento, a ICI, proprietária
da empresa Tintas Coral, lançou seu produto
similar antes. A Basf perdeu espaço neste
segmento devido à sua indefinição quanto à
época do lançamento.
Casos como esse acontecem todos os dias. Não apenas em lançamentos, mas em muitas situações. Sequências e prazos corretos dos passos são importantes em qualquer estra-tégia. Há também a questão conjuntural, ou seja, a época é oportuna para o início da estratégia? O país dá sinais de que sua economia está sólida, ou caminha para uma recessão? A época é um componente que não pode ser desprezado.
6. Formulação de Planos
Todos os passos do planejamento estra-tégico de nada valem se não forem formula-dos e transcritos: deve-se colocar objetivos, orçamentos, tarefas específicas e respectivas táticas para a obtenção dos resultados de-
sejados. Estes dados estruturam um plano corpo rativo, que encaminhará o fluxo de decisões de marketing, produção, finanças e pessoal.
Todos os conceitos estudados serão utilizados na concepção de uma estrutura orçamentária para a consecução do plano.
6.1 Metas de Vendas
O plano de marketing inicia-se com o estabelecimento de metas de vendas para cada divisão e produto da empresa. A meta de vendas é definida, geralmente, a partir da análise da lucratividade das diversas estra-tégias de marketing possíveis. Jamais pode ser determinada de forma arbitrária.
A meta de vendas é alocada às unidades
produtivas da empresa: zonas de vendas,
regiões de vendas e, finalmente, aos vende-
dores. Frequentemente recebem o nome de
cotas de vendas e são baseadas no desem-
penho e no potencial estimado de cada uma
dessas unidades.
6.2 Orçamento Global de Marketing
Um orçamento global de marketing é
indispensável, para que as diversas tare-
fas mercadológicas sejam adequadamente
custeadas. Este orçamento global deve ser estipulado através de uma porcentagem pré-
fixada sobre as metas de vendas.
Empresas que estão penetrando em
novos mercados sempre se interessam pela
relação do orçamento de marketing sobre as vendas numa empresa típica do ramo, apesar de ser uma informação confidencial e de difícil acesso.
Qual será o próximo lance da concorrência?
157/60
6.3 Alocação do Composto de Marketing
Uma empresa tem de decidir como alocar seu orçamento global, para um produto, às várias técnicas do composto de marketing:
promoção, propaganda, ponto de venda, lo-
gística, assistência técnica, etc.
A ênfase nesta ou naquela técnica deve
ser resolvida na elaboração da estratégia.
Pode ser que haja conflitos entre as diversas
partes da operação mercadológica, rela-
tivos ao montante de dinheiro necessário
ao trabalho. Cabe ao gerente de marketing
equacio nar e resolver estes conflitos entre os
setores envolvidos.
6.4 Determinação do Preço
A determinação do preço é elemento
fundamental para a viabilização econômica
do plano de marketing. A faixa de preço se-
ria analisada, anteriormente, como item da
estratégia de marketing, mas o plano exige
o estabelecimento de um nível específico de
preço, dentro daquela faixa. O preço plane-
jado, assim como uma lista de preços antes
da fixação de eventuais descontos e reduções,
devem ser determinados.
O nível de demanda, custo operacional e
a concorrência são a base para esta tomada
de decisão no planejamento do preço.
6.5 Alocação do Orçamento deMarketing aos Produtos
Empresas modernas possuem vários
produtos. Devem então decidir, a cada ano,
o montante de verba a ser distribuída a
cada um deles. A linha de produtos consiste
em um conjunto de novos produtos que são
pequenos, mas com grande futuro; produtos
importantes que estão no mercado há algum
tempo e continuam a ter grande demanda;
e outros produtos, grandes e pequenos, que
são os “cansados campeões do passado” e
que apenas se mantêm.
A empresa deve estabelecer critérios bá-
sicos sobre quais produtos requerem maiores
orçamentos, quais requerem investimento
e quais devem ter seus orçamentos de ma-rketing reduzidos. Essas decisões dos planos
- orçamentos de vendas, orçamento mer-
cadológico global, alocação do composto de
marketing, determinação de preços e alocação
de orçamento aos produtos - constituem os
componentes-chave de programação merca-
dológica.
7. Implementação e Controle
Munido do plano, que é o instrumento
que vai servir de guia para o trabalho e as
tarefas a serem desenvolvidas, o adminis-
trador deve colocá-lo em prática. Um plano
ideal contém, passo a passo, o que deve ser
conquistado em cada etapa. Assim, as metas
de vendas são estabelecidas, não só no glo-
bal e por unidades produtivas, mas também
por períodos, como meses, trimestres, etc.
Este critério é utilizado em conjunto com o
orçamento.
O monitoramento de tudo o que foi pla-
nejado é desenvolvido pelo controle. Acom-
panhar todo o processo é fundamental. Este
controle deve ser realizado sob um caráter
mais construtivista do que crítico, sempre
com o intuito de localizar o problema e
corrigi-lo prontamente.
Um gerente regional de vendas, por
exemplo, analisa vendas reais, faz contatos
constantes com seus gerentes distritais e
outros sob sua responsabilidade, não apenas
quando observar desvios, mas também para
avaliações periódicas do desempenho das
vendas.
157/61
Este é apenas um aspecto do controle denominado de plano de controle anual. As formas de controle são amplas e irrestritas. Lucratividade, mercados, territórios e canais de distribuição e
muitos outros itens são alvo de controle.
Finalmente, realiza-se o controle estratégico, no qual os produ-
tos, recursos e objetivos da empresa são checados para se constatar
se existe adequação aos mercados certos. Em períodos de turbu-
lência, uma empresa pode concluir que existe uma inadequação às
oportunidades e as ameaças dos concorrentes aumentam. A tarefa
de um auditor de marketing avalia estes problemas vitais e emite
parecer sobre o que deve ser feito.
Anotações/Dicas
157/62
Exercícios
Propostos
1 - O marketing estratégico pode ser dividido em três etapas:
( ) a) Objetivo, análise e controle.
( ) b) Análise, implementação e controle.
( ) c) Objetivo, análise e direção.
( ) d) Estratégico, operacional e tático.
( ) e) Venda, promoção e pesquisa
2 - __________ consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de seus
produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforço de marketing mais
agressivo. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Objetivo, análise e controle.
( ) b) Desenvolvimento de mercado.
( ) c) Penetração de mercado.
( ) d)Crescimento intensivo.
( ) e) Marketing agressivo.
3 - É uma estratégia de obtenção de posse ou maior controle de seus sistemas de
distribuição:
( ) a) Integração para frente.
( ) b) Integração horizontal.
( ) c) Crescimento diversificado.
( ) d) Integração para trás.
( ) e) Crescimento intensivo.
4 - Conhecida como a diversificação que busca adicionar novos produtos que
poderiam atrair seus consumidores atuais, apesar de não estarem relacionados
tecnologicamente à sua linha atual de produtos. Estamos falando de:
( ) a) Diversificação integral
( ) b) Diversificação de marketing
( ) c) Diversificação estrutural
( ) d) Diversificação conglomerada
( ) e) Diversificação horizontal
157/63
07Organização de um
departamento de vendasLIÇ
ÃO
Introdução
Nesta lição você irá conhecer os requisitos
básicos para a boa estrutura de um Departa-
mento de Vendas. Primeiramente, a determi-
nação de objetivos do departamento, para,
na sequência, fazer a composição do time,
recrutamento, seleção, treinamento e super-
visão e, por fim, as formatações mais comuns
de remuneração de vendedores.
1. O Departamento de Vendas
Um Departamento de Vendas, para ser
estruturado, deve obedecer políticas pré- determinadas, quanto ao recrutamento e se-leção de vendedores, treinamento, supervisão de vendas, remuneração de vendedores, ava-liação de desempenho e programas correlatos.
Os vendedores são, em linhas gerais, o cartão de visita da empresa, pois eles têm contato direto com os clientes, usuários e consumidores dos produtos oferecidos pela empresa. Em sua atuação sempre estarão em jogo a imagem da empresa, a performance dos negócios, por que não dizer? A sobrevivência do empreendimento.
É essencial recrutar, selecionar, treinar, supervisionar, remunerar de forma planejada e organizada, e manter o vendedor motiva-do. Organizar um departamento de vendas é buscar uma perfeita alocação de recursos materiais e humanos, com objetivos específicos e intermediários, para que se obtenha vendas eficazes.
Podemos eleger como objetivo especí-fico do departamento de vendas, as vendas propria mente ditas. Como objetivos interme-diários, a administração de marketing pode adotar alguns critérios:
benchmarking (melhorar a capacidade competitiva, através do estudo sistematizado das melhores práticas de mercado).
Aumentar a quantidade de clientes reais não significa necessariamente que você esta-rá aumentando a participação de mercado, pois, se houver aumento da clientela real e a quantidade de produtos vendidos por cliente diminuir, você não estará aumentando sua participação de mercado.
Benchmarking é muito utilizado por empresas que atuam em mercados altamente competitivos: autopeças, eletrodomésticos, automóveis, produtos de higiene.
157/64
O objetivo principal, acompanhado dos intermediários, podem e
devem ser alcançados por um bom time de vendedores.
Vamos analisar as etapas para organização de um bom Departa-mento de Vendas.
2. Recrutamento eSeleção de Vendedores
Escolher vendedores competentes e habilitados é fundamental
para o sucesso da empresa. Identificar bons vendedores é tão relevante quanto comandá-los.
A tarefa de selecioná-los deve ser nor teada pela percepção de suas qualificações pessoais, suas características de personalidade e seu preparo profissional. Quanto melhor preparado o novo vendedor, menos dispêndio com treinamento a empresa terá.
O recrutamento é o meio pelo qual a empresa chama, atrai candi-
datos em potencial para o preenchimento de vaga disponível. Cabe ao setor de recrutamento a viabilização mais rápida e econômica de obter
um número adequado de candidatos para que sejam selecionados.
Recrutamento interno, através de quadro de avisos, banco de ta-
lentos, indicações, são sempre recomendáveis. Caso haja necessidade,
já neste caso tendo que arcar com algum custo, anúncios em jornais,
revistas, empresas especializadas e Internet são utilizados para re-
crutar candidatos.
Quanto à seleção de vendedores, o que se deve levar em conside-
ração é a necessidade da adequação do perfil da vaga em aberto ao
perfil de personalidade, qualificações e experiência do candidato. Em
vendas, este processo realiza-se através de entrevista pes soal, provas
de conhecimento ou de capacidade e, muitas vezes, simulações/dra-
matizações de vendas.
3. Treinamento de Vendedores
O treinamento é um processo no qual o indivíduo adquire habili-
dades e competências, desenvolve atitudes, contribuindo não apenas
para o progresso da empresa, mas também para a vida pessoal do
vendedor. Trata-se de um processo de cunho educacional, porque visa
formação e preparação através de aprendizagem.
Um treinamento geralmente apresenta três tipos de conteúdo: a
transmissão de informações e conhecimentos, o desenvolvimento de
157/65
habilidades e o desenvolvimento de atitudes. A seguir demonstra-mos a operacionali zação da aplicação desses conteúdos:
Enfatizamos a importância do treinamento como instrumento
motivacional, que torna o vendedor preparado para o desempenho
de suas atividades, melhora seu relacionamento com a clientela,
trazendo resultados palpáveis para o departamento de vendas. As técnicas mais utilizadas em treinamento são aulas expositivas,
demonstrações, instruções programadas e dramatizações.
EXEMPLOS
organizacional, regras e regulamentos internos de trabalho, produtos/serviços, conhecimento sobre o mercado, preços,
de cálculos diversos, preenchimento de formulários, demonstração de produto/
Atendimento de clientes, telefone, atitudes frente aos diferentes tipos de cliente (exigentes, passivos, nervosos,
CONTEÚDO DO TREINAMENTO
TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES E
DESENVOLVIMENTO DE ATITUDES
157/66
4. Supervisão de Vendas
O acompanhamento individual e cole-tivo da equipe é realizado pelo supervisor de vendas. Assistência total à execução das atividades operacionais do setor é responsa-bilidade deste profissional.
O supervisor de vendas atua interme-diando as determinações de seus superiores com relação àquilo que a empresa deseja em termos de objetivo de vendas, junto a seus subordinados (os vendedores). Planeja, orga-niza e controla as vendas em tempo integral.
A eficiência da supervisão de vendas de-pende de vários fatores, todos eles ligados às relações humanas que envolvem suas tarefas.
Os principais elementos a serem consi-derados são:
em todos os níveis hierárquicos.
Motivação como ponto fundamental para a satisfação dos colaboradores e obtenção de resultados qualitativos no processo de vendas.
Liderança, servindo como instrumento de conquista do respeito e credibilidade por parte dos subalternos, facilitando na coordenação das equipes e melhorando os resultados.
Desenvolvimento de recursos humanos, tomando decisões que permitam o desenvolvimento global, incluindo o aperfeiçoamento dos recursos humanos.
5. Remuneração de Vendedores
O pagamento efetuado aos vendedores, em muitas empresas, é feito de forma mista. Geralmente é um conjunto de vencimentos, que remuneram sua prestação de serviços, incluindo o salário como parte principal. O comum, no caso de vendedores, é uma com-posição que inclui salário fixo e comissões.
O trabalho do vendedor, pelas suas con-dições e características, exige um sistema de remuneração diferente daqueles que são adotados normalmente para os demais fun-cionários da empresa.
Os principais sistemas de remuneração são:
5.1 Salário Fixo
É o sistema onde o vendedor recebe uma quantia fixa de dinheiro, independentemente das vendas realizadas. É o mesmo sistema de remuneração aplicado à maioria do pessoal das empresas, sendo pago por período, como mensalista, horista, etc.
Vantagens:
vendas altas ou baixas.
os demais funcionários.
vendedores.
Desvantagens:
aumentarem as vendas.
pois tanto faz vender muito ou pouco.
outras empresas.
vendedores se eleva proporcionalmente.
5.2 Comissões
É o sistema que remunera o vendedor mediante determinada porcentagem sobre as vendas líquidas realizadas ou cobradas. Varia conforme o volume de vendas.
Pode-se optar por comissões sobre o to-tal das vendas ou comissão a partir de certo
157/67
nível mínimo de vendas. No caso de comissão sobre o total de
vendas, aplica-se um percen tual sobre o total de vendas realiza-
das em um certo período. A empresa pode aplicar este percentual
sobre todos os produtos ou percentuais diferenciados atrelados
a produtos, clientes ou territórios. No caso de comissões a partir de um nível mínimo de vendas, aplica-se uma comissão - única ou diferenciada - mas apenas a partir de um volume de vendas previamente fixado. Este sistema força o vendedor a superar esta cota mínima.
Vantagens:
realizadas.
empresa não precisa ser rígido.
Desvantagens:
porcentagem de comissão.
financeira difícil.
5.3 Sistema Misto
É o sistema de remuneração que mescla os dois anteriores, no sentido do aproveitamento das vantagens de cada um e redução das desvantagens.
O sistema misto pode ser montado em três alternativas, a saber:
Salário + Comissão - É o sistema que concede ao vendedor um salário fixo, igual ou superior ao mínimo fixado por lei e, além disso, uma comissão pelas vendas efetuadas. A comissão pode ser única ou diferenciada.
- Concede ao vendedor, além do salário fixo, um determinado incentivo ou gratificação que lhe permita certa quantia de dinheiro, caso ultrapasse um volume de vendas previamente determinado.
157/68
- O vendedor normalmente recebe um salário fixo, mais uma comissão (única ou diferencia-da, conforme o caso) e, além disso, um determinado incentivo ou gratificação se ultrapassar um determinado volume de vendas.
*Única e diferenciada
Sistemas de Remuneração
SalárioFixo
Comissão
Sobre ototal dasvendas*
Salário Fixo +Comissão
Misto
A partir deum nível de
vendas
Salário Fixo + Incentivo ou
Prêmio
Salário Fixo + Comissão +
Incentivo
Um sistema de remuneração é eficaz quando concilia os obje-tivos empresariais com os anseios e motivações dos vendedores. É uma tarefa difícil, pois nem sempre as questões empresariais cruzam com as necessidades dos vendedores. Antes de tudo, um sistema de remuneração deve possibilitar à empresa seis situações:
1ª) Capacidade de estimular os vendedores motivar e incenti-var os vendedores a se superarem, realizando esforços acima do normal.
2ª) Segurança garantir ao vendedor um valor mínimo de ganho, mesmo em épocas difíceis.
adaptar-se às diferentes categorias de ven-dedores, produtos e territórios. O sistema deve ser flexível às alterações repentinas que acontecem no mercado.
4ª) Coerência o sistema deve simultaneamente atender aos ob-jetivos da empresa e dos vendedores.
5ª) Facilidade de compreensão fácil assimilação e compreensão por parte dos vendedores.
6ª) Facilidade de aplicação facilidade para cálculo e pagamento.
157/69
6. Avaliação do Desempenho de Vendedores
O desenvolvimento de sistemas de avaliação de desempenho permite à empresa tomar decisões relativas a treinamento, re-
treinamento, substituição ou outras medidas, como revisão das
rotinas de supervisão.
A avaliação do desempenho de vendedores visa alcançar os
seguintes objetivos:
melhor aproveitado, além de detectar as deficiências para
que seja realizada a devida correção através de treinamento,
aconselhamento, etc.
recompensá-lo através de remuneração, seja por prêmio ou
incentivo monetário.
6.1 Critérios para Avaliação
Distinguir o bom do mau desempenho é necessário para que
providências sejam prontamente tomadas, visando o restabeleci-
men to dos níveis desejados de resultados.
Geralmente a avaliação do desempenho dos vendedores é
realizada ao final de cada mês e ao final de cada ano. O período
mensal de avaliação é necessário para controle da produção de
cada vendedor, a fim de executar as correções necessárias em
tempo hábil.
Já o período anual corresponde à confrontação da previsão
de vendas, determinação de cotas e o total realizado pertinente a
cada vendedor. Enquanto a verificação mensal tem o objetivo de
sanar irregularidades do cotidiano, a avaliação anual é definitiva
do período e serve de parâmetro para a organização interpretar
sua situação.
Critérios de premiação podem ser desenvolvidos tanto em
situações mensais, quanto em outros períodos de tempo, como
semestre ou ano.
Os principais critérios adotados para avaliação de desempenho
de vendedores são:
157/70
6.1.1 Volume de Vendas Realizado no Período
Representa as vendas totais que o vendedor efetuou no período
considerado pela avaliação. Compara-se com a cota de vendas de-terminada para o vendedor. Se o resultado de vendas estiver acima da cota, ótimo. Caso esteja abaixo, o supervisor deve verificar as razões do mau desempenho pela queda nas vendas.
EM MILHARES DE REAISVOLUME DE
VENDASREALIZADO
PONTOS
abaixo
0 10 20 30 40 50 60
Modelo de tabela para avaliação dedesempenho pelo volume de vendas
% DA COTAALCANÇADA
PONTOS
abaixode 90%
0
de 90a 95%
10
de 96a 100%
20
de 101a 105%
30
de 105a 110%
40
de 111a 115%
50
de 116a 120%
60
Modelo de tabela para avaliação de desempenhopelo cumprimento de cota de vendas
NÚMERO DE VISITAS
REALIZADAS
PONTOS
abaixode 10
0
de 10a 19
10
de 20a 29
20
de 30a 39
30
de 40a 49
40
de 50a 59
50
de 60a 69
60
Modelo de tabela para avaliação de desempenhopelo número de visitas realizadas
6.1.2 Cumprimento da Cota de Vendas
Representa a porcentagem da cota de vendas, fixada previamente, que
o vendedor alcançou no período. Para cada faixa de porcentagem, o vendedor
ganha pontos em sua avaliação. Cada empresa fixa seus próprios critérios.
6.1.3 Número de Visitas Realizadas
Utiliza o número de visitas que o vendedor fez à clientela durante o período
como base. Para cada faixa de número de visitas, o vendedor ganha pontos em
sua avaliação.
6.1.4 Vendas Realizadas por Visitas
Significa o volume de vendas, em média, em cada visita aos clien tes. A maio-
ria das empresas aplica uma equação que divide o total de vendas realizadas pelo número de visitas realizadas.
157/71
Anotações/Dicas
Vendas realizadas por visita
total de vendas realizadasnúmeros de vendas realizadas
=
6.1.5 Relação Despesas/Vendas
Aborda o valor das despesas efetuadas pelo vendedor sobre o
valor das vendas realizadas. Geralmente, o valor é multiplicado
por 100 para demonstrar a porcentagem das despesas sobre as
vendas. Essa porcentagem identifica a porcentagem das vendas
que o vendedor gastou para realizá-las.
É uma medida da eficiência do vendedor: quanto menor o percentual das despesas, mais eficiente é o vendedor.
Um supervisor de vendas pode colocar num quadro, simul-taneamente, o volume de vendas, cumprimento de cotas, visitas realizadas, vendas por visita e a relação despesas/vendas e, após
a análise destas variáveis, concluir uma melhor avaliação do
vendedor.
Qualquer que seja a forma de avaliação, julgamos que deva
ser exaustivamente discutida com o próprio vendedor. O bom
entrosamento entre supervisão e vendedores, alicerçado por um
canal de comunicação franco e aberto, a respeito dos resultados
obtidos na avaliação, sempre será muito positivo para ambos. Afi-
nal, a avaliação de um vendedor permite a identificação de pontos
que devem ser retrabalhados para melhorar sua performance e,
ao mesmo tempo, localização de aspectos positivos do vendedor
que devem ser estendidos à toda equipe, na medida do possível.
157/72
Exercícios
Propostos
1 - Conhecido como o meio pelo qual a empresa convoca e atrai candidatos em
potencial para o preenchimento da vaga disponível é:
( ) a) recrutamento
( ) b) seleção
( ) c) convocação
( ) d) separação
( ) e) planejamento
2 - A fórmula para a realização do cálculo das vendas realizadas por visitas é:
( ) a) Número total de visitas realizadas dividido pelo total de vendas realizadas.
( ) b) Total de vendas do mês dividido pela quantidade de visitas.
( ) c) Total de vendas realizadas dividido pelo número de visitas realizadas.
( ) d) Número de visitas parciais do ano dividido pelas visitas do mês.
( ) e) Total de vendas realizadas multiplicado pelo número de visitas realizadas.
3 - Sistema no qual o vendedor recebe uma quantia mensal fixa de dinheiro,
independentemente das vendas realizadas:
( ) a) Gratificação por desempenho
( ) b) Comissão de vendas
( ) c) Prêmios
( ) d) Salário fixo
( ) e) Sistema misto
4 - Conhecido como o processo pelo qual o indivíduo adquire habilidades e com-
petências, desenvolve atitudes, contribuindo não apenas para o progresso da
empresa, mas também para a sua vida pessoal. Estamos falando de:
( ) a) Recrutamento
( ) b) Avaliação
( ) c) Treinamento
( )d) Seleção
( ) e) Apresentação
157/73
08Modelos de Formulário
de EntrevistasLIÇ
ÃO
1. Entrevista com Clientes
O quadro a seguir é uma sugestão de entrevista com clientes,
que pode ser aplicada por meio de pesquisa via postal, e-mail, telefonemas ou visitas.
Que necessidades você está atendendo ao adquirir nossos produtos/serviços?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Até que ponto atendemos essas necessidades?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Como podemos melhorar o que fazemos?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
O que gostaria que fizéssemos, que não estamos fazendo?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
O que valoriza mais em nossa empresa? E em nossos concorrentes?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Que mudança provável pode ocorrer em seus negócios, que talvez
altere profundamente o que você necessita de nós?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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2. Questionário para Análise de Satisfação de Clientes
O importante é estabelecer questões que possam reunir infor-
mações específicas e relevantes sobre o desempenho de vendas.
Lembre-se que, ao fazer perguntas de modo inadequado, estará
colocando os outros na defensiva e fechando as oportunidades de
comunicação.
1 - Em sua opinião, até que ponto nossa empresa está preocupada com a
qualidade e satisfação do cliente?
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2 - Para você, o que é mais importante ao decidir de qual empresa comprar?
Preço
Qualidade
Atendimento
Entrega
Disponibilidade
Por favor, justifique sua resposta:
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3 - Como nos compararia à concorrência nessas áreas?
Com destaque
De maneira notável
Acima da média
Tão bom quanto, ou melhor
Igual no preço, mas não na qualidade
Igual
Regular
Abaixo da média
Péssimo
4 - Com que frequência alguém de nossa empresa fala com você sobre suas
necessidades?
A cada 2-3 semanas
A cada 1-2 meses
Menos de uma vez a cada dois meses
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5 - Até que ponto correspondemos às suas necessidades?________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
6 - Pense sobre o pedido mais recente que nos fez. Em uma escala de 1 (baixo)
a 5 (elevado), o quanto ficou satisfeito? _______________
7 - Como nos classificaria em relação ao cumprimento de promessas, também
em uma escala de 1 a 5? _________________
8 - Pense sobre a última vez em que teve uma queixa. A que nível pertencia a
pessoa com quem falou (representante de vendas, funcionário de atendi-
mento ao cliente, supervisor ou gerente)? ______________________________
9 - Como o problema foi resolvido?
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10 - Até que ponto ficou satisfeito?
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11 - O que fazemos que o agrada?
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12 - O que fazemos que realmente não lhe interessa?
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13 - O que não fazemos que gostaria que fizéssemos?
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14 - Onde e como poderíamos melhorar para oferecer qualidade e total
satisfação aos clientes?
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Respostas do
Exercícios Propostos
Lição 1
1 - B2 - C3 - C4 - D
Lição 2
1 - A
2 - A
3 - C
4 - E
Lição 3
1 - A2 - B3 - E4 - A
Lição 4
1 - B2 - D3 - E4 - D
Lição 5
1 - C2 - D3 - B4 - A
Lição 6
1 - B2 - D3 - B4 - A
Lição 7
1 - A2 - C3 - D4 - C
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Bibliogra�a
CHIAVENATO, IdalbertoIniciação à Administração de Vendas
São Paulo: Makron Books - 1991
KOTLER, Philip
Marketing - Edição Compacta - 1ª edição
São Paulo: Atlas - 1985
LEVITT, Theodore
Miopia em Marketing
EUA - Harvard Business Review.
MEGGINSON, Leon C.; MOSLEY, Donald C.; PIETRI Jr., Paul H.
Administração - Conceitos e Aplicações
São Paulo: Harbra - 1986
MERCADO GLOBAL
Superintendência Comercial da Rede Globo, várias edições.São Paulo: 1996, 1997, 1998 e 2000
VOLPI, SylviaVender no Final do SéculoSão Paulo: 1994
WILLINGHAM, RonVendas & Integridade
São Paulo: Saraiva
www.animfactory.com
Webgra�a
