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REVISTA PORTUGUESA DE

MARKETING#26

CARLOS MELO BRITO

Universidade do Porto

ESPAÇO NOTAS

MARKETING RELACIONAL:DAS ORIGENS ÀS ACTUAIS ESCOLAS DE PENSAMENTOPALAVRAS-CHAVE: MARKETING RELACIONAL, MARKETING TRANSACCIONAL, SERVIÇOS, MARKETING ORGANIZACIONAL, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, MARCAS

À medida que as empresas reconhecem a importância cres-cente da interacção com os seus clientes, o marketing rela-cional tem vindo a assumir um papel central, tanto do pontode vista teórico como prático. Este artigo tem por objectivoproporcionar uma visão das origens do marketing relacionalbem como do seu enquadramento conceptual mais rele-vante. Neste contexto, faz-se uma análise de duas importan-tes linhas de investigação – a Escola Nórdica e o Grupo IMP– a par do contributo prestado pela Escola Anglo-Australianae pela abordagem relacional das marcas. A principal conclu-são é que, apesar do marketing relacional ser hoje uma dasáreas com maior expressão dentro do marketing, reconhecidanão só por académicos mas também por profissionais, tudoaponta para que não se possa ainda falar de um novo para-digma dada a multiplicidade de abordagens teóricas e me-todológicas.

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1. INTRODUÇÃONuma época de intensa competição e de consumidores cada vezmais exigentes, o marketing relacional tem atraído a atençãotanto de investigadores como de gestores. Na área académicatem-se vindo a estudar a sua natureza e âmbito, assim como adesenvolver um quadro conceptual tendo em vista compreen-der o valor das relações com os clientes com o objectivo de, deuma forma simultaneamente eficiente e eficaz, ser-se capaz deestabelecer relacionamentos duráveis com esses mesmos clien-tes. Muitos investigadores com interesses em variados domíniosdo marketing, tais como a gestão de canais de distribuição, omarketing de serviços, o marketing business-to-business e a co-municação de marketing, estão fortemente envolvidos no es-tudo e exploração dos fundamentos conceptuais do marketingrelacional e sua aplicação ao mundo dos negócios (Palmer, Lind-green e Vanhamme, 2005). Aliás, é neste contexto que, já em1994, Grönroos vaticinava que o marketing relacional provavel-mente se viria a tornar num dos paradigmas dominantes da teo-ria de marketing.Quais são, então, as origens desta abordagem de marketing? É,em geral, aceite que é no início dos anos 80 que se encontramas raízes da expressão ‘marketing relacional’. Ela surge pela pri-meira vez na literatura académica em 1983 quando LeonardBerry, no âmbito de um livro sobre marketing de serviços, es-creve um capítulo que, de forma premonitória, se intitulava “Relationship Marketing”. Dois anos mais tarde, Barbara Jack-son, na sequência de um projecto no domínio do marketing in-dustrial, usa igualmente a expressão ‘marketing relacional’ nolivro Winning and Keeping Industrial Customers, assim comonum artigo que nesse mesmo ano publica na Harvard Business

Review. Cumpre, aliás, salientar este facto: sintomaticamente,são dois investigadores, um da área dos serviços, outro da in-dustrial, que introduzem o termo ‘marketing relacional’, o que,de alguma forma, dá desde logo uma ideia dos seus grandes pi-lares conceptuais. Finalmente, não se pode também deixar demencionar o grande Theodore Levitt que, em 1983, sem usarpropriamente a expressão ‘marketing relacional’, afirma, no en-tanto, que o objectivo da empresa vendedora não se deve limitarà venda em si mesma, mas também a proporcionar uma maiorsatisfação dos clientes, “o que depende da forma como o rela-cionamento é gerido” (Levitt, 1983, p. 111).Em pouco mais de 25 anos o marketing relacional teve uma evo-lução significativa, sendo inegável o seu reconhecimento actual.Uma busca recente feita no Google permitiu identificar mais de70.000.000 entradas a partir da expressão ‘relationship marke-

ting’ – em português, ‘marketing relacional’ possibilitou a iden-tificação de perto de 360.000 entradas nesse mesmo motor debusca. Por outro lado, a American Marketing Association altera,em 2004, a sua definição de marketing, passando de forma ex-plícita a evidenciar o seu carácter relacional: “marketing é umafunção organizacional e um conjunto de processos para criar,comunicar e entregar valor aos clientes, assim como para gerirrelações com clientes tendo em vista beneficiar a organização eos seus stakeholders”. É interessante contrapor esta definição àsugerida até aí: “marketing é o processo de planear e executara concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bense serviços tendo em vista criar trocas que satisfaçam objectivosindividuais e organizacionais”. A título meramente informativo,registe-se que o Journal of Public Policy & Marketing editou um

número especial no final de 2007 subordinado ao tema “TheAmerican Marketing Association’s New Definition of Marketing:Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Roleand Responsibility of Marketing in Society” o que revela bem ointeresse por esta alteração.Acrescente-se ainda que o Marketing Science Institute, no seurelatório sobre prioridades de investigação para 2006-2008,considera de forma clara que a gestão de relações com clientesé uma das áreas mais relevantes. Pode aí ler-se que “tomandoconsciência de que os clientes têm agora melhores oportunida-des para trocarem de fornecedores ou de marcas, as empresasprocuram formas de envolver os seus clientes e, portanto, de re-forçar a sua lealdade. Programas de fidelização vêm a ser usadoshá algum tempo, mas poderão eles ser mantidos sem prejudi-carem a rentabilidade a longo prazo? As empresas estão inte-ressadas em descobrir novas formas de criar e manter relaçõesemocionais com a marca” (Marketing Science Institute, 2006, p.4).O facto do marketing relacional ter ganho tão grande expressãono espaço de pouco mais de duas décadas levanta uma questãoimportante que se procurará responder com este artigo: até queponto aquilo que se designa por marketing relacional tem porbase um corpo teórico sólido e coerente? Para se dar uma res-posta a este problema, há que responder às seguintes questões:O que se entende por marketing relacional?Quais são as suas origens conceptuais?Quais são as principias áreas de investigação actuais?O artigo estrutura-se da seguinte forma. Para além desta secçãointrodutória, inclui quatro secções principais. Na primeira fornece-se uma visão sobre as origens do marketing relacional,procurando-se enfatizar não só os factores de índole científicamas também os mais ligados ao mundo dos negócios. Na secçãoque se segue discute-se o conceito de marketing relacional e omodo como o seu âmbito é encarado na literatura mais rele-vante. A terceira secção aborda as escolas de pensamento ac-tuais com maior impacto neste domínio. O artigo termina comuma resposta ao problema de investigação anteriormente iden-tificado bem como com algumas recomendações para os profis-sionais de marketing.

2. AS ORIGENS DO MARKETING RELACIONALNa área académica, vários seminários de prestígio internacional,bem como alguns números especiais de importantes revistascientíficas, contribuíram para a relevância actual do marketingrelacional. No primeiro caso, são de referir a série de conferên-cias do International Colloquium of Relationship Marketing (aprimeira realizou-se na Monash University na Austrália em1993), as conferências da Emory University que começaramtambém nesse mesmo ano, o seminário promovido pela American Marketing Association em Berlim (1996) e a confe-rência de Dublin no ano seguinte. Quanto a publicações, são demencionar as edições especiais sobre o tema do Journal of the

Academy of Marketing Science (1995), do European Journal of

Marketing (1996), do Asia-Australia Marketing Journal (1996)e do Journal of Marketing Management (1997).No mundo dos negócios são também vários os factores que têmlevado a uma importância crescente do marketing relacional.

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Diversos autores (cf. Brito, 1998; Dibb, 2001; Grönroos, 2007;Lara e Casado, 2002; Little e Marandi, 2003; Sheth e Parvatiyar,1995, 2000) têm evidenciado as alterações que, quer do lado daprocura quer da oferta, potenciam a importância estratégica deabordagens mais relacionais. Entre os factores geralmente men-cionados, salientam-se (i) a tendência para uma menor eficáciadas abordagens mais massificadas do mercado, (ii) os avançosno domínio das novas tecnologias, não só ao nível da comuni-cação e informação, mas também da produção e logística, (iii) aelevada concorrência através de uma maior oferta de marcas,muitas vezes com uma reduzida diferenciação entre elas, (iv) acrescente importância dos serviços nas economias mais desen-volvidas e (v) o surgimento de novos modelos de negócio combase em parcerias e redes de empresas, em larga escala poten-ciados pelo processo de globalização e de alargamento dos mer-cados.Sendo este o quadro académico e empresarial no qual se temvindo a desenvolver e afirmar o marketing relacional, interessaagora perceber, de uma forma mais precisa, quais os seus fun-damentos teóricos. Em 2000, Möller e Halinen publicam um ar-tigo no Journal of Marketing Management onde procuram daruma panorâmica geral sobre as raízes do marketing relacional.Com base nesse artigo bem como nos trabalhos de Eiriz e Wil-son (1999, 2006), Halinen (1994) e Möller (1992, 1994), assimcomo nos contributos de outros importantes investigadores (cf.Brodie et al., 1997; Coviello et al., 1997; Gummesson, 1996;Mattsson, 1997; Morgan e Hunt, 1994), as origens conceptuaisdo marketing relacional encontram-se essencialmente em qua-tro áreas: gestão dos canais de distribuição, marketing organi-zacional, marketing de serviços e database marketing emarketing directo (Figura 1).

Alguns dos tópicos mais relevantes no âmbito da literaturasobre canais de distribuição – cujas origens remontam aos anos70 (cf. El-Ansary e Stern, 1972; Rosenberg e Stern, 1971; Stern,1969) – são as questões em torno do conflito e poder no domí-nio das relações comprador-vendedor. Em geral, procura-secompreender e explicar estruturas de governação e a naturezade comportamentos diádicos. Neste sentido, a maioria dos es-tudos tem-se focalizado em relações interorganizacionais muitonuma perspectiva de eficiência das transacções económicas(Heide e John, 1990), embora haja também investigação cen-trada em aspectos sociais e de política económica (Reve e Stern,

1985). Referências importantes nesta área são, para além dasanteriormente citadas, Anderson e Narus (1984, 1990), Geys-kens et al. (1998), Grundlach et al. (1995) e Joshi (1995) entreoutros.

A literatura sobre gestão de canais contribuiu, em parte, para osurgimento de uma importante área de pesquisa sobre interac-ção e redes interorganizacionais, cujo grupo de investigaçãomais importante é o IMP – Industrial Marketing and Purchasing.De base eminentemente europeia, os seus principais centros deinvestigação situam-se nos países nórdicos (a Universidade deUppsala e a Stockholm School of Economics são duas referên-cias incontornáveis), assim como no Reino Unido onde não sepode deixar de mencionar as Universidades de Lancaster, Man-chester (na altura UMIST – University of Manchester Instituteof Science and Technology) e Bath. Sendo os estudos iniciaiscentrados na compreensão da interacção diádica a nível orga-nizacional (cf. Ford, 1980; Håkansson, 1982; Turnbull e Valla,1986), avançou-se posteriormente para uma abordagem derede, mais integrada e abrangente (cf. Axelsson e Easton, 1992;Ford et al., 1998; Gadde e Håkansson, 2001; Håkansson, Harri-son e Waluszewski, 2004; Naudé e Turnbull, 1998).

O terceiro corpo teórico que está na base do marketing relacio-nal é o marketing de serviços. Também desde os finais dos anos70 que os investigadores nesta área têm evidenciado que o de-senvolvimento de um quadro conceptual para os serviços ba-seado exclusivamente na tradicional abordagem do marketingmix dos produtos era manifestamente insuficiente (Parasura-man, Zeithaml e Berry, 1985). A participação do cliente, não ape-nas no consumo, mas também na produção do serviço, a par dasimultaneidade entre ambos os processos – algo que veio a serdesignado por ‘servuction’ por Eiglier e Langeard (1987) – tor-nava clara a natureza relacional dos serviços. Contributos im-portantes neste domínio prendem-se com a gestão da qualidadeem marketing e a sua ligação à satisfação do cliente (uma ideiaque se veio a tornar central no marketing relacional), bem comocom a importância das pessoas e dos processos para a quali-dade do serviço. Referências importantes neste domínio sãodois autores da chamada Escola Nórdica (Grönroos, 1990, 1994,2007; Gummesson, 1991, 1993, 2002) a par de Crosby et al.(1990), Gwinner et al. (1998), Rust et al. (1996) e Zeithaml etal. (1990).

Finalmente, o rápido desenvolvimento das tecnologias de infor-mação e comunicação nas duas últimas décadas actuou comocatalizador de abordagens mais relacionais do mercado. A ca-pacidade de armazenagem e de extracção de dados que as novastecnologias proporcionam – dando origem àquilo que geral-mente se designa, respectivamente, por data warehouse e data

mining – vieram potenciar a capacidade das organizações lida-rem com uma vasta quantidade de informação respeitante a umnúmero de clientes de tal modo elevado, que era impensávelsem o recurso a essas tecnologias. Por outras palavras, devendodo ponto de vista do marketing ser encaradas como ferramentasde suporte, a verdade é que as novas tecnologias de informação

MarketingOrganizacional

Marketingde Serviços

Database Marketinge Marketing Directo

Gestão de Canaisde Distribuição

MarketingRelacional

Figura 1. Raízes Conceptuais do Marketing Relacional

Fonte. Möller e Halinen, 2000, p. 32

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e comunicação deram um grande impulso à capacidade de ges-tão individualizada de relações com clientes. O’Connor e Galvin(1997), Rust e Kannan (2003), Swift (2001) e Tapp (1998) sãoalgumas das referências importantes neste domínio.

3. ÂMbITO DO MARKETING RELACIONALSendo estas as raízes do marketing relacional, a verdade é quese está perante um campo teórico relativamente recente, ondenão existe ainda um consenso alargado sobre aquilo que, defacto, se deve entender por marketing relacional (Grönroos,2006a). A título meramente ilustrativo, vejam-se as seguintesdefinições propostas por alguns dos autores mais respeitados: “O marketing relacional tem por objectivo atrair, desenvolver e

manter relações com clientes” (Berry e Parasuraman, 1991, ci-tados por Hunt et al., 2006, p. 73).“O marketing relacional visa compreender, explicar e gerir de

forma contínua relações de negócio colaborativas entre fornece-

dores e clientes” (Sheth, 1994, citado por Hunt et al., 2006, p.73).

“O objectivo do marketing relacional é identificar e estabelecer,

manter e desenvolver, relações com clientes e outros stakeholders,

de forma rentável, de modo que os objectivos de todas as partes

envolvidas sejam atingidos. Isto consegue-se através de trocas e

do cumprimento de promessas mútuas” (Grönroos, 1996, p. 11).“O marketing relacional é o marketing baseado na interacção in-

serido em redes de relacionamentos” (Gummesson, 2002, p. 3).

Deste conjunto de quatro definições, constata-se que a primeiratem um âmbito mais restrito – na medida em que se cinge às re-lações com clientes – enquanto as restantes são mais abrangen-tes uma vez que incluem outros actores para além dos clientes.Sheth (1994) fala expressamente em fornecedores e clientes,Grönroos (1996) vai mais longe e, não deixando de explicitar osclientes, inclui genericamente outros stakeholders, e Gummesson(2002) vai ainda mais longe e nem refere nenhum tipo de acto-res, limitando-se a falar em redes. Não é por acaso que isto acon-tece. Se se reparar, as citações foram colocadas por ordemcronológica. O que nos leva a poder afirmar que as concepçõesde marketing relacional iniciais eram mais focalizadas nos clien-tes, enquanto que as mais recentes tendem a ser mais abran-gentes.Neste contexto, não se pode deixar de referir o papel que o mar-keting relacional assume enquanto componente do marketingholístico, tal como é sugerido por Kotler e Keller (2006). Segundo estes autores, a interdependência entre a concepção,desenvolvimento e implementação de programas, processos eactividades leva a que se deva encarar o marketing numa pers-pectiva integrada e abrangente. “O marketing holístico consi-dera que ‘tudo tem a ver’ [aspas dos autores] com o marketing –o que faz com que seja necessário assumir uma perspectiva latae abrangente. As quatro componentes do marketing holísticosão: o marketing relacional, o marketing integrado, o marketinginterno e o marketing da responsabilidade social” (op. cit., p. 17). O marketing relacional tem por objectivo, segundo Kotlere Keller, desenvolver relacionamentos (económicos, sociais e téc-nicos) mutuamente satisfatórios a longo prazo entre a empresae os seus stakeholders: clientes, fornecedores, distribuidores, etc.

Por outro lado, o marketing integrado corresponde à gestão ar-ticulada das variáveis clássicas do marketing mix sugeridas porJerome McCarthy no seu trabalho seminal de 1960: produto,preço, promoção e distribuição. O marketing interno, a terceiracomponente do marketing holístico, focaliza-se nos colabora-dores da empresa. O seu objectivo é ‘vender a ideia da empresa’a quem lá trabalha – isto é, reforçar a motivação e o comprome-timento de quem trabalha na empresa através do uso de técni-cas de marketing. Finalmente, o marketing da responsabilidadesocial visa integrar, numa perspectiva de marketing, questõesde natureza ética, ambiental, social e legal.Em suma, para Philip Kotler e Kevin Keller o marketing relacio-nal deve ser encarado, não como um novo paradigma, mas antescomo uma das componentes de um marketing holístico que,sendo mais abrangente, representa, esse sim, um novo para-digma. Ou seja, como salientam os autores, o marketing relacio-nal não é mais do que uma peça de uma nova perspectiva de“marketing que procura reconhecer e conciliar o âmbito e acomplexidade das diversas actividades de marketing” (op. cit.,p. 17).Estas diferentes ópticas tinham, aliás, já levado Parvatiyar eSheth (2000) a falar em perspectivas restritas e alargadas demarketing relacional. Uma das definições mais lata – mas tam-bém menos precisa – é a de Morgan e Hunt (1994). Desenvol-vida a partir dos trabalhos de Dwyer, Schurr e Oh (1987),aqueles autores afirmam que “o marketing relacional diz res-peito a todas as actividades de marketing que visam estabelecer,desenvolver e manter relações com sucesso” (op. cit., p. 22). Nãoé de admirar que uma definição tão abrangente como esta tenhasido objecto de críticas de vários autores. Por exemplo, Peterson(1995, p. 279) afirma que “se a definição [de Morgan e Hunt] éverdadeira, então marketing relacional e marketing são termosredundantes, o que faz com que um deles se torne desnecessá-rio devendo por isso ser banido da literatura porque manter osdois só provoca confusão”.Em qualquer dos casos, a definição de Morgan e Hunt tem o mé-rito de ‘pôr o dedo na ferida’ em termos daquilo que é a distin-ção entre marketing transaccional e marketing relacional. Comefeito, o processo de criação de valor é diferente num e noutrocaso, como se observa na Figura 2. Enquanto na perspectivatransaccional a questão está em fazer chegar o valor do produtoao cliente (que o avaliará em função dos resultados que obtiver),na perspectiva relacional o cliente tende a estar envolvido nopróprio processo de criação de valor.O marketing transaccional corresponde basicamente à já men-cionada definição que a American Marketing Association adop-tou até 2004: “marketing é o processo de planear e executar aconcepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bense serviços tendo em vista criar trocas que satisfaçam objectivosindividuais e organizacionais”. Por outras palavras, o marketingtransaccional – indevidamente tratado por ‘tradicional’ emcerto tipo de literatura – é aquele que, assentando na clássicatrilogia segmentação - targeting - posicionamento, se baseia nagestão das variáveis do marketing mix.

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Embora a literatura distinga marketing transaccional de mar-keting relacional, a verdade é que existe algum consenso sobreo facto de as duas abordagens não corresponderem a pólos ex-tremos e alternativos, devendo antes ser encarados como umcontínuo (Grönroos, 2007; Gummesson, 2002). Quer isto dizerque uma dada empresa pode assumir uma postura relativa-mente mais virada para o marketing transaccional – o que nãoquer dizer que não possa e não deva ‘trabalhar’ relações – oumais virada para uma abordagem relacional, o que não significaque ‘despreze’ a perspectiva transaccional associada à gestãodas variáveis do marketing mix (Figura 3). Gummesson (2002),citando Jackson (1985a), coloca a questão de uma forma muitoclara: “o marketing relacional pode ser extremamente bem su-cedido quando for apropriado – mas também pode ser alta-mente dispendioso e ineficaz se não for apropriado. Da mesmaforma, o marketing transaccional pode ser rentável e bem su-cedido quando apropriado, mas tornar-se num tremendo errose não for apropriado” (op. cit., 18).

MARKETINGTRANSACCIONAL

MARKETINGRELACIONAL

FOCO

Cliente médio

FOCO

Cliente individual

MEIOS

Produto mais estandarizaçãoPromoção e distribuição maismassifidas

RESULTADOS

VendasEconomias de escala e gamaQuota de mercado

ACÇÃO

GERIRRECURSOS

INTERACÇÃO

GERIRRELACIONAMENTOS

MEIOS

Produto mais customizadoPromoção e distribuição maisindividualizada

RESULTADOS

Fidelização dos clienteLifetime valvue

Carteira de clientes

Figura 3. O Contínuo entre Marketing Transaccional e Marketing Relacional

MARKETINGTRANSACCIONAL

MARKETINGRELACIONAL

Fonte. Elaboração própria

Processo

Resultado

Criaçãode valor

Distribuiçãode valor

Figura 2. Marketing Transaccional versus Marketing Relacional

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Uma perspectiva ligeiramente diferente da de Grönroos e Gum-messon – para quem marketing transaccional e relacional sãopólos de um contínuo – é a de Pels et al. (2000). Defendem estesautores que não se trata de uma empresa assumir uma posturamais transaccional ou mais relacional. Pelo contrário, “tanto oparadigma transaccional como o relacional (bem como as rele-vantes abordagens à prática de marketing que eles implicam)são apropriados” (op. cit., p. 16). Ou seja, pode-se afirmar que omarketing transaccional é a base, são os ‘alicerces da casa’. Semuma correcta segmentação do mercado, sem uma escolha dossegmentos-alvo, sem um adequado posicionamento, sem umaeficaz gestão das variáveis do marketing mix, dificilmente umaempresa terá sucesso no mercado. A questão não é deixar deser menos transaccional para ser mais relacional, ou vice-versa.A questão põe-se em ter que ser transaccional (porque essa éprovavelmente a base da abordagem) podendo-se ir mais oumenos longe em termos de gestão de relações. Como Pels et al.(2000, p. 16) defendem, tudo depende do “contexto de mercado,da percepção ou interpretação que comprador e vendedor têmdesse mesmo contexto, bem como das suas percepções sobre omodo como a contraparte pode influenciar a sua situação nomercado”. Uma posição semelhante é a defendida por Möller (2007) queafirma que “um tema importante a nível teórico tem a ver comas fortes críticas dirigidas à Escola de Gestão de Marketing(Sheth et al., 1988), em particular no que respeita ao conceitode marketing mix. Estas críticas são bastante diversas. Grönroos(1994), por exemplo, sugere que o [marketing] mix é despro-vido de fundamentação teórica, sendo essencialmente uma fer-ramenta que serve de mnemónica para estudantes e gestores(Dixon e Blois, 1983)” (op. cit., p. 1). A denominada Escola deGestão de Marketing é aquela que, assentando na trilogia seg-mentação – targeting – posicionamento, defende que a gestãode marketing se faz essencialmente com base numa série de va-riáveis que, no seu conjunto, constituem o marketing mix. PhilipKotler é, geralmente, considerado o seu autor mais representa-tivo (cf. Kotler, 2002). Não é objecto deste artigo entrar na dis-cussão da crítica àquela escola de pensamento – para issorecomenda-se uma leitura de Constantinides (2006) e Vargo eLusch (2004). Contudo, conclui Möller (2007, p. 5), “a Escola deGestão de Marketing é ainda aquela que fornece a melhor abor-dagem às decisões de gestão de marketing em contextos ondeexiste um mercado de clientes ou um conjunto de relacionamen-tos com clientes que são caracterizados por uma forte compo-nente transaccional”.Em síntese, do que foi dito há dois grandes aspectos a reter. Emprimeiro lugar, não se trata de optar por marketing relacionalou marketing transaccional. A abordagem de marketing de umaorganização é só uma, podendo ser, em maior ou menor grau,de natureza relacional. Em segundo lugar, o marketing relacio-nal, longe de ser uma panaceia que está na moda, só deve serutilizado na justa medida em que as condições de mercado e daprópria empresa assim o aconselhem.

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4. ESCOLAS DE PENSAMENTO ACTUAISFinalmente, uma palavra sobre as actuais escolas de pensa-mento no âmbito do marketing relacional: a Escola Nórdica, oGrupo IMP, a Escola Anglo-Australiana e ainda a abordagem re-lacional de marca, cujas principais características se encontramresumidas na Tabela 1.

4.1 Escola NórdicaDesenvolvida a partir de investigação essencialmente na áreados serviços, esta escola tem as suas raízes em países como aSuécia e a Finlândia. Nomes incontornáveis são os já citadosChristian Grönroos e Evert Gummesson (Grönroos, 1990, 1994,1996, 2000, 2006a, 2006b e 2007; Gummesson, 1991, 1993,1996, 1998 e 2002) para além de Blomqvist et al. (1993), Leh-tinen et al. (1994), Storbacka (1994) e Strandvik e Liljander(1994) entre outros.A principal noção da Escola Nórdica é a de que nos serviços, tal

como noutros contextos onde os relacionamentos são impor-tantes, as decisões de marketing não podem ser separadas dagestão global da empresa e da gestão das suas áreas funcionais.Isto é, quando se tomam decisões, seja de âmbito geral seja parauma área funcional específica, há que tomar em linha de contaconsiderações relativas ao mercado e aos clientes. Por outrolado, tal como salienta Grönroos (2007), a investigação reali-zada no âmbito desta escola tem assumido essencialmente umcariz qualitativo e conceptual, e não tanto uma pesquisa viradapara o teste de hipóteses com base em metodologias mais quan-titativas.Neste contexto, a esta escola devem-se contributos importantesno domínio da fidelização e da satisfação dos clientes. Em geral,assume-se que esta depende da qualidade percebida e que estaé, por seu turno, determinada por duas ordens de factores: asexpectativas de cada cliente em relação ao serviço que lhe é ofe-recido e a percepção que tem desse mesmo serviço após a suaprestação. Esta relação entre expectativas e percepção tem sido

ESCOLA NóRDICA GRUPO IMP ESCOLA ANGLO-AUSTRALIANA AbORDAGEM RELACIONAL DAMARCA

CONTExTO B2C B2B B2C e B2B B2C

FOCO DE INVESTIGAÇÃO

Empresas prestadoras deserviços

Empresas industriais e suascadeias de abastecimento e dis-

tribuição

Empresas de consumo e indus-triais

Marcas de bens de consumo

ÂMbITO Limitado Amplo Limitado e amplo Limitado

RELAÇõES ESTUDADAS

Empresa-Consumidor Empresa-Empresa Empresa-Consumidor

Empresa-Stakeholders

Marca-Consumidor

CONSTRUTOS MAISRELEVANTES

Qualidade percebida

Expectativas

Satisfação do consumidor

Fidelização

Interacção

Redes

Interdependência

Modelo Actores-Recursos-Activi-dades

CRM

Gestão da qualidade

Modelo dos 6 Mercados

Relação entre marca e consumi-dor

Personalidade da marca

Relações emocionais

QUESTõES DE IN-VESTIGAÇÃO

TíPICAS

Quais são as determinantes dasatisfação dos clientes?

Quais os antecedentes e conse-quentes da fidelização?

Quais as determinantes das ex-pectativas?

Qual o impacto da satisfação naperformance da empresa?

Como se caracteriza o processode interacção entre duas

empresas?

Por que se cria e como se desen-volve uma relação interorganiza-

cional?

Como caracterizar uma rede emtermos de estrutura

e processos?

Quais as determinantes dadinâmica das redes industriais?

Qual o impacto do CRM na per-formance da empresa?

Quais as determinantes da qualidade?

Qual o impacto da qualidade naperformance da empresa?

Como se caracteriza a rede derelações de uma empresa com

os seus stakeholders?

Qual o conteúdo da relaçãoentre uma marca e os ´

consumidores?

Como se caracteriza determi-nada marca em termos de

personalidade?

Quais as determinantes da relação emocional?

Por que razão os consumidoresestabelecem determinado tipo

de relação com uma marca?

ORIENTAÇÃOMETODOLóGICA

Qualitativa (embora os desen-volvimentos nos EUA tenham

uma orientação mais quantitativa)

Qualitativa Qualitativa Qualitativa e quantitativa

PRINCIPAIS REFERêNCIAS

Blomqvist et al. (1993), Grönroos (1990, 1994, 1996,2000, 2006a, 2006b, 2007),

Gummesson (1991, 1993, 1996,1998, 2002), Lehtinen et al.(1994), Storbacka (1994),

Strandvik e Liljander (1994)

Araújo, Dubois e Gadde (2003),Axelsson e Easton (1992), Fordet al. (1998, 2006), Håkansson(1982, 1987, 1989), Håkansson

et al. (2004), Johanson e Mattsson (1985), Turnbull

e Valla (1986)

Buttle (1996, 2004), Christopher, Payne e Ballantyne(1991, 2002), Payne, Ballantyne

e Christopher (2005)

Aaker (1997), Aaker e Fournier(1995), Aaker et al. (2004), Aggarwal (2004), Fletcher

e Simpson (2000), Fournier(1994, 1995, 1998),

Lindberg-Repo e Brookes (2004)

Tabela 1. Análise Comparativa das Principais Correntes de Investigação

Fonte. Elaboração própria

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muito estudada no âmbito do marketing de serviços. A título deexemplo, refiram-se apenas os modelos de Grönroos (1982), deBrogowicz et al. (1990) e o de Gummesson (1993), bem comoo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985; Zeithaml eBitner, 1996; Zeithaml, Parasuraman e Berry, 1990), todos elesassentes na ideia de que a qualidade percebida pelo cliente de-corre da comparação entre expectativas e percepções.Cabem aqui duas chamadas de atenção importantes. Em pri-meiro lugar, do ponto de vista do marketing a qualidade é algoque resulta de percepções. Isto significa desde logo que a qua-lidade de um mesmo serviço pode ser encarada de forma dis-tinta por diferentes clientes uma vez que as percepções, sendoperfeitamente individualizadas, dizem respeito àquilo que cadaum se apercebe do serviço. Por outro lado, há a questão das ex-pectativas. Com efeito, a qualidade percebida não depende ape-nas da percepção sobre aquilo que lhe está a ser oferecido, masdecorre também da comparação que o cliente vai fazer dessapercepção com as expectativas que tinha. Para uma caracteri-zação e análise mais detalhada da Escola Nórdica, sugere-seuma leitura a Berry e Parasuraman (1993), Grönroos (2007) eGrönroos e Gummesson (1985).

4.2 Grupo IMPO Grupo IMP – Industrial Marketing and Purchasing tem tam-bém parte das suas raízes em países escandinavos, embora comcentros de investigação importantes no Reino Unido (designa-damente nas Universidades de Lancaster, Manchester e Bath) eem França, com especial destaque para Lyon. Não se pode tam-bém deixar de mencionar Portugal, com um conjunto mais re-cente de investigadores que se distribuem essencialmente pelasUniversidades do Porto, Técnica de Lisboa e Minho (Brito, 1999;Brito e Roseira, 2007; Eiriz e Wilson, 2006; Mota e de Castro,2004; Proença e de Castro, 2007).Muito centrados no estudo dos relacionamentos inter-organi-zacionais, alguns dos desenvolvimentos teóricos mais relevan-tes provenientes do Grupo IMP são o modelo de interacção (cf.Håkansson, 1982; Turnbull e Valla, 1986) e o modelo das redesindustriais (cf. Håkansson e Johanson, 1992). Estes autores cria-ram o denominado modelo A-R-A (actores-recursos-activida-des) que fornece uma visão integrada e dinâmica das redes derelacionamentos organizacionais. A perspectiva relacional e derede adoptada tem originado importantes trabalhos no domínioda dinâmica dos mercados industriais (cf. Håkansson et al.,2004) e da gestão de relacionamentos com fornecedores (cf.Ford et al., 2003). Sobre este ponto, pode-se inclusivamentefalar no conceito de ‘marketing das compras’ introduzido porBrito e Ramos (2001).Tal como no caso da Escola Nórdica, também o Grupo IMP tembaseado muita da sua investigação em metodologias qualitati-vas, com uma forte ênfase para o estudo de casos. São, aliás, vá-rios os autores que se têm debruçado sobre questõesmetodológicas dada a sua importância na afirmação desta cor-rente de investigação (cf. Dubois e Araújo, 2004). Nomes maio-res do grupo são, entre outros, Håkan Håkansson, Lars-GunnarMattsson, Jan Johanson, Geoff Easton, David Ford, Peter Turn-bull e Luís Araújo (cf. Araújo, Dubois e Gadde, 2003; Axelsson eEaston, 1992; Ford et al. 1998, 2006; Håkansson, 1982, 1987,1989; Johanson e Mattsson, 1985).

4.3 Escola Anglo-AustralianaPara além da investigação realizada pela Escola Nórdica e peloGrupo IMP merecem ainda destaque os trabalhos produzidospela denominada Escola Anglo-Australiana. Referimo-nos con-cretamente aos trabalhos de Francis Buttle (Buttle, 1996 e2004), assim como de Martin Christopher, Adrian Payne e DavidBallantyne (Christopher, Payne e Ballantyne, 1991, 2002; Payne,Ballantyne e Christopher, 2005). Embora este conjunto de au-tores esteja hoje relativamente disperso pelo Reino Unido e Aus-trália, o denominador comum e origem é a Cranfield School ofManagement por onde os quatro passaram.A Buttle devem-se desenvolvimentos na área do CRM (customer

relationship management), da gestão da qualidade, do valor darelação com o cliente (lifetime value) e da análise da carteira declientes. Quanto Christopher, Payne e Ballantyne, fica-se adever-lhes, entre outros contributos, um trabalho relevante nodomínio das relações com diferentes tipos de actores consubs-tanciado no chamado Modelo dos 6 Mercados. Trata-se essen-cialmente de uma ferramenta que aborda a gestão de relaçõescom os principais stakeholders de uma empresa, ou seja, aquiloque os autores denominam de ‘mercados’: o mercado dos clien-tes, o dos fornecedores e alianças, o interno, o de recrutamento,o de influência e o de referências.O mercado de clientes engloba três categorias: os compradoresdirectos, os intermediários e os consumidores finais. O mercadode fornecedores é constituído pelos actores que fornecem pro-dutos ou serviços, fluindo este processo numa base de continui-dade com o negócio do cliente, enquanto que o das aliançascompreende todas aquelas entidades que tipicamente fornecemcompetências e capacidades baseadas mais no conhecimentodo que no produto. O terceiro grande mercado, o interno, é com-posto pelos colaboradores e a gestão das relações a este nívelpassa muito por acções de marketing interno. Ligado a este mer-cado, está o de recrutamento que inclui todos os que potencial-mente podem vir a colaborar com a empresa. Por último, osmercados de influência e de referência são constituídos, respec-tivamente, por todos os actores que directa ou indirectamentepodem influenciar o rumo da empresa (accionistas, analistas fi-nanceiros, comunicação social, grupos de defesa dos consumi-dores, organizações ambientalistas, sindicatos, etc.) e por todosos que podem dar referências sobre a empresa.

4.4 Abordagem Relacional da MarcaUma última menção à investigação realizada no âmbito do re-

lationship branding. Apesar de na literatura não aparecer pro-priamente como uma ‘escola’ de marketing relacional, não sepode deixar de salientar os trabalhos pioneiros de Susan Four-nier no domínio da relação entre os consumidores e as marcas.Com uma tese de doutoramento intitulada “A Person-Brand Re-lationship Framework for Strategic Brand Management” (1994),Fournier deu início a uma corrente de investigação que conjugaduas áreas de conhecimento: a gestão da marca e a psicologiado consumidor.A ideia central de Fournier (1995, 1998) é que os clientes esta-belecem relações com as marcas não apenas porque elas propi-ciam benefícios funcionais. Os clientes tendem a estabelecerrelacionamentos com as marcas na medida em que as associa-ções que a elas fazem acrescentam valor e significado à sua vida.

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Alguns desses significados podem ser, de facto, de cariz funcio-nal uma vez que resultam da componente mais utilitária dasmarcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sen-timentos que proporcionam.Um aspecto que se relaciona com este tem a ver com os estudosde Jennifer Aaker no domínio da personalidade da marca – há,inclusivamente, trabalho conjunto desta autora e de Fournier(cf. Aaker e Fournier, 1995; Aaker, Fournier e Brasel, 2004).Aaker (1997) desenvolveu uma investigação no contexto domercado norte-americano, tendo chegado à conclusão de queas marcas, tal como as pessoas, possuem traços de personali-dade. Com base nesse estudo, concebeu uma tipologia compostapor 5 categorias: marcas sinceras, excitantes, competentes, so-fisticadas e vigorosas. Estudos posteriores (Aaker et al., 2001)realizados nos mercados espanhol e japonês chegaram a con-clusões ligeiramente diferentes, evidenciando que a sua tipolo-gia inicial não é, certamente, de fácil generalização.Uma questão essencial é como caracterizar o conteúdo do rela-cionamento marca-consumidor. Havendo múltiplas dimensõesatravés das quais é possível compreender e caracterizar esse re-lacionamento, uma das mais referenciadas é a relação funcionalversus a emocional. Salientada já nos trabalhos iniciais de Four-nier, tem vindo a ser adoptada por inúmeros autores (cf. DeChernatony, 2006; Elliott e Percy; 2007; Martesen e Grønholdt,2004; Yu e Dean, 2001).Para além de Susan Fournier Jennifer Aaker, há um importanteconjunto de investigadores que têm abordado a marca de umponto de vista eminentemente relacional tais como Aggarwal(2004), Fletcher e Simpson (2000) e Lindberg-Repo e Brookes(2004).

5. CONCLUSÃOO marketing relacional é hoje uma das áreas com maior expres-são dentro do marketing, reconhecida não só por académicosmas também por profissionais. Tem, desde logo, um elevado po-tencial de investigação dada a natureza multidisciplinar dasquestões que aborda, na medida em que agrega estudos que vãodesde os serviços até aos canais de distribuição, passando pelagestão das marcas, pela qualidade, pela fidelização dos clientes.Envolve, inclusivamente, domínios que extravasam o campo es-pecífico do marketing, tais como os sistemas de informação –em virtude da importância crescente das tecnologias de infor-mação e comunicação – ou a organização estratégica, com aquestão dos novos modelos de negócio. Uma coisa é verdade:trata-se de uma área que, face aos desenvolvimentos que temconhecido, não pode ser descurada por todos aqueles que, tantodo ponto de vista teórico como prático, pretendem manter-seactualizados no contexto do marketing.Contudo, e procurando responder à questão levantada no iníciodeste artigo, tudo aponta para que o marketing relacional aindanão tenha subjacente um corpo teórico sólido e coerente quepermita afirmar que se está perante um novo paradigma. Talveza prazo isso venha a ocorrer. Mas no momento actual, a diversi-dade de quadros conceptuais e de abordagens metodológicasparecem sugerir que há ainda um caminho a percorrer no sen-tido de se poder falar num novo paradigma. Prova disso são asdefinições muito díspares de marketing relacional. Desde as queassumem uma visão restringida às relações com clientes às que

apontam para perspectivas de rede mais latas e abrangentes.Apesar disso, o marketing relacional comporta grandes contri-butos do ponto de vista prático. Em primeiro lugar, porque a suainvestigação vive muito de casos de estudo, há todo um trabalhode benchmarking que pode ser utilizado pelos marketers na suaprática dos negócios. Depois porque a variedade de contributosé, de facto, notável. A sua aplicação no mundo dos negócios écada vez mais evidente. Não são apenas as múltiplas configura-ções de marketing directo que estão a ser utilizadas de formacrescente e que, não se restringindo ao correio físico, entramem campos como o mobile marketing. É também a individuali-zação dos produtos, é a cada vez maior utilização de serviços,são os programas de fidelização, enfim, são os múltiplos canaisde interacção com o cliente.Neste domínio, do ponto de vista prático, há várias subáreas domarketing relacional com interesse para quem no dia-a-dia temque gerir relações com clientes e outros stakeholders. O marke-ting one-to-one, o marketing viral, o marketing das redes so-ciais, o marketing tribal, o marketing experiencial e o sense

marketing são algumas das áreas com maior interesse actual epotencial para os marketers.

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