MARKETING

UNIVERSIDADE DO RIO DE JANEIRO

ESCOLA DE INFORMÁTICA APLICADA

Benur A. Girardi, Ph.D.

Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting

Função de Marketing

Marketing: lida com identificação e atendimento as necessidades humanas e sociais. Marketing

manter e conquistar clientescriar, promover e fornecer bens/serviços que atendam demandas de maneira lucrativa.

Marketing envolve-se com:BensServiços (EUA = 70%)ExperiênciasEventos Pessoas

Títulos patrimoniaisOrganizaçõesInformaçõesIdéiasLugares

Sistema Global de MarketingA

mb

ien

te e

xter

no Input

Informações Mercado Estratégias

organizacional Planejamento empresarial

Output

Mercado / Consumidor

Núcleo

Atividades de

Marketing

Feedback

AE AE Político, Econômico, Social e Cultural Político, Econômico, Social e Cultural

Subsistemas de Marketing1. Comercialização

2. Distribuição física

3. Atividades auxiliares

Input Informações

sobre: Planejamento de Marketing

Estratégia Empresarial Plano Organ.

Output Satisfação do consumidor e repetição da

compra

Núcleo Planejamento

do produto Criação da demanda

Venda Assistência ao

Cliente

Núcleo Planejamento

do produto Criação da demanda

Venda Assistência ao

Cliente

1. Subsistema de Comercialização

1. Subsistemas de Comercialização

Núcleo Planejamento

do produto Criação da demanda

Venda Assistência ao

Cliente

Núcleo Planejamento

do produto Criação da demanda

Venda Assistência ao

Cliente

Propaganda Publicidade Promoção de vendas Embalagem

Merchandising Pesquisas Qualidade: aparência desempenho

Objetivo global MKT Catálogo Telemarketing Representante Varejo

Completa a venda Aspecto técnico Aspecto psicológico

2. Subsistemas de Distribuição Física

Input Informação sobre: -Comercialização -

Estratégia de distribuição -Característica do

mercado consumidor

Output Otimização da

distribuição física

Núcleo

-Gestão do canal -Estoque -Transporte

Núcleo

-Gestão do canal -Estoque -Transporte

Feedback

Movimentar fisicamente produtos Promover o produto dar informações sobre o mercado reduzir custos MKT e aumentar lucros

Objetivos do Canal

Tipos de Canal de DistribuiçãoP

rod

uto

r

Con

sum

idor

Força de venda própria

Agenciador

Agenciador

Atacadista

Representação

Atacadista Varejista

Varejista

• Cada tipo tem vantagens e desvantagens;• FRANQUIA FRANCHISING revendedor

– Baixo risco de investimento

– Poderosa ferramenta de marketing

– Metodologia rápida e segura

– Franquia do produto e do nome comercial: revendedor carros, postos de gasolina, engarrafados

– Franquia pacote de negócio: restaurantes

Tipos de Canal de Distribuição

Liderança: Confecção (24%) Alimentação (20%) Decoração (7,5%) Perfumaria (6,6%)

Franqueador: Capital; Tecnologia; RH; Marca/patentes; Padrões de desempenho.

Franqueado: Capital; Capacidade técnica; RH; Vontade

• Cada tipo tem vantagens e desvantagens;• SISTEMA VENDA DIRETA

– Produtor com estrutura própria– Equipamentos e máquinas pesadas (geral/)– Estocagem do produto acabado canal inclui

produtor, atacadista, varejista e consumidor;– Vantagem de estocar– Transporte cria valor. Pode ser feita pelo

produtor e/ou alguém da cadeia ou não.

Tipos de Canal de Distribuição

• Sistema de financiamento próprio ou de bancos

• Sistema de informação conhecer mercado, perfil do consumidor, Leituras, Concorrentes (SWOT), pesquisa, estratégias

• Sistema de preço marketing mix• Fatores que influem: Econômico, Social,

Tecnológico, Político e Legal.

1. Subsistemas de atividades auxiliares

Alguns conceitos1. Administração de Marketing Concepção e o Mix2. Mercados-alvo: raro satisfazer a todos3. Perfis distintos4. Segmentação do Mercado

1. Diferenças demográfica2. Psicográficas comportamento dos consumidores do ponto de

vista do estilo de vida (atividades, opiniões, interesses, etc.). 3. Comportamentais

5. Posicionamento na mente do perfil6. Mercados Antigamente espaço físico

vários grupo de clientes1. Mercado de necessidades2. Produtos3. Demográficos4. Geográficos

Mercado Consumidor

Mercado Empresarial

Mercado Global

Alguns conceitos

7. Marketplace X Marketspace (digital). Cliente Potencial8. Necessidades, desejos e demandas (capacidade de

pagar). MKT desejo9. Marca oferta de fonte conhecida associa10. Valorsatisfação. Benefícios/Custos (aumentar)11. Custos para obter o produto12. Obtenção de produtos: Troca, Força e Mendigação

Troca e transação

13. Relacionamento e redes14. Canais de MKT Empresa alcança o mercado

1. Canais de Comunicação2. Canais de Distribuição3. Canais de Vendas

Tipos de custos que influenciam o valor percebido pelo cliente:

• Custos monetários = quantidade de dinheiro paga pelo produto ou serviço

• Custos temporais = o tempo gasto comprando o produto e serviço

• Custos psicológicos = a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer a compra e aceitar o risco do produto

• Custos comportamentais = energia física dispendida para comprar o produto

Os 4 P´s (C´s) do MarketingMix Marketing - Ferramentas

1. Produto

2. Preço

3. Praça

4. Promoção

(P´s do vendedor)

1. Cliente

2. Custo

3. Conveniência

4. Comunicação

(C´s dos clientes)

PRODUTOPRODUTO: Variedade Qualidade Design Característica Marca Embalagem Tamanho Serviços; Garantias; Devoluções

PREÇOPREÇO: Preço de Lista Desconto Concessões Prazos Financiamento

PROMOÇÃO: Promoção Vendas Publicidade Força de Vendas Relações Públicas Marketing Direto

PRAÇA: Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

MIX MARKETING

O que é administração de Marketing?

• É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias definidas para alcançá-las.

• Preocupações:1. Localizar e medir a demanda2. Traduzir a demanda em produtos ou linha de

produtos3. Desenvolver e implementar um plano que torne o

produto disponível.

Etapas da administração de Marketing

• DESENVOLVER PLANOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

•

• ENTENDER CLIENTES E MERCADOS

• DESENVOLVER COMPOSTOS DE MARKETING (produto,preço distribuição e promoção)

• IMPLEMENTAR E CONTROLAR AS ATIVIDADES DE MARKETING

Concorrência

7. Concorrência de Marcas: Toyota e VW

8. Concorrência setorial: setor de automóveis

9. Concorrência de forma: carros e bicicletas

10. Concorrência genérica: total

Orientações tradicionais de marketing

• Para produção Filosofia que enfatiza baixo custo e

produção em massa. Médicos conveniados.

• Para produto Filosofia que enfatiza o produto quanto a

sua qualidade e desempenho. Características inovadoras. Mob e teletrim.

Orientações tradicionais de marketing

• Para Vendas Filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Orientação para

produzir bens e serviços e ir até os clientes e convencê-los a comprar. Voltada para as

necessidades do vendedor.

Orientação atual marketing

• Para Marketing Filosofia de negócios que concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para

satisfazê-los. Utiliza a comunicação de valor via propaganda.

Orientações tradicionais de marketing

• Para Valor Filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior

para os clientes como modo de alcançar os objetivos organizacionais. Enfoque em

valor para os clientes

COMPARAÇÃO DE ORIENTAÇÃO COMPARAÇÃO DE ORIENTAÇÃO VENDAS E MARKETINGVENDAS E MARKETING

Orientação de Marketing

Ponto de partidaDentro para fora

Fora para dentro

Fábrica Produtos Vendas e promoção

Lucros/volume de venda

Mercado-alvo

Necessidade dos clientes

Marketing integrado

Lucros/satisfação clientes

Foco Meios Fins

O QUE É VALOR?Valor = beneficio/custo

Benefícios: práticos e emocionais

Custos: monetários, tempo, energia e psicologics

DETERMINANTES DO VALOR

Valor do pessoal

Valor do pessoal

Valor da imagem

Valor da imagem

Valor dos serviços

Valor dos serviços

Valor do produto

Valor do produto

Valor total para o cliente

Valor total para o cliente

Valor entregue ao cliente

Valor entregue ao cliente

Custo de energia física

Custo de energia física

Custo psicológico

Custo psicológico

Custo do tempo

Custo do tempo

Custo monetário

Custo monetário

Custo total para o cliente

Custo total para o cliente

Vantagens do e-commerce (força de marketing)

• Conveniência

• Economia

• Seleção

• Personalização

• Informações

Exemplos: Amazon.com, Dell, eToys etc.

SISTEMA SIMPLES DE MARKETING

SETOR

(vendedores)

MERCADO

(compradores)

Comunicação

Bens/Serviços

Dinheiro

Informação

ESTRUTURA DE FLUXOS MODERNA ECONOMIA

Mercados produtores

Mercados governamentais

Mercados consumidores

Mercados intermediários

Mercados de recursos

Dinheiro

Bens e Serviços

Impostos bens

Serviços Dinheiro

Serviços Dinheiro

Dinheiro

Bens e Serviços

Impostos

Serviços

Impostos bens

Serviços Dinheiro

Impostos bens

DinheiroDinheiro

Recursos Recursos

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que tenham

semelhantes necessidades e desejos.

MARKETING INTEGRADOTodos os departamentos trabalham em conjunto para atender os interesses dos

clientes. Reúne o interno e externo.

MARKETING EXTERNO: Direcionado a pessoas fora da

empresa.

MARKETING INTERNO: Tarefa de contratar, treinar e motivar os

funcionários que desejam atender bem. Precede o externo.

Necessidades dos clientes

Declaradas (carro econômico) Reais (custo de manutenção baixo) Não-declaradas (bom atendimento) Algo Mais (brinde) Secretas (ser visto como consumidor inteligente)

SOLUÇÃO X NECESSIDADE

Marketing reativo Marketing pró-ativo Marketing criativo

PK serve para:Usar melhores os recursosencorajamento e espírito de grupoajudar empresa a progredir

ETAPAS DA PREPARAÇÃO:1. Definição dos objetivos de MKT

2. Realização de Pesquisa interna e externa

3. Realização de uma analise de SWOT (suposições)

4. Definição de Objetivos e resultados esperados

5. Elaboração de Estratégias e planos de ação

6. Definição de programas de Publicidade e de promoções

7. Definir orçamentos

8. Plano escrito

9. Comunicação do Plano

10. Uso dos sistemas de controle

11. Revisão e Atualização

Auditoria de MKT é exame detalhado do ambiente de MKT da empresa, de suas atividades especificas de MKT e de seu sistema de MKT interno.É exame dos mercados, clientes e concorrentes, economia e ambiente político.

Envolve a pesquisa de MKT, coleta de dados, de informações internas da empresa e seus produtos.INFORMAÇÕES sobre produtos e mercadosDados primários (diretamente do mercado, pesquisa de campo) e secundários (Estatísticas de Governo, catálogos, associações, relatórios etc).SOBRE MERCADOS: tamanho, características, situação, sucesso de empresas, canais de distribuição, métodos de comunicação, aspectos financeiros, legais, desenvolvimento de mercados etc.SOBRE PRODUTOS: clientes potencias, mudar produtos? Quem são concorrentes

O que é segmentação do mercado:Clientes diferentes deferentes necessidades sócio-econômicos: idade, sexo, profissão, região etc.

LISTA DE CHECAGEM DAS INFORMAÇOES:HISTORICO DE VENDAS

CLIENTES

CONCORRENTES

COMO APRESENTAR OS NÚMEROS:

TABULAR

REPRESENTAÇÃO GRÁFICA

Função de Marketing

Marketing é manter e conquistar clientes ou prover bens e sv que atendam demandas Marketing e Comunicações Propaganda e Publicidade Propaganda é forma paga, promover idéias, bens e serviços por um patrocinador Publicidade: qq estímulo comunicaçãoVenda: persuadir cliente a comprar algo.

Marketing envolve:- Capacidade da empresa para marketing Mix: os 4 P´s. Preço, Produto (alcançar), Praça e Promoção (satisfazer)

- Exigência dos clientes-Ambiente de marketing

Planejamento de Marketing: aplicação de recursos para atingir objetivos de Marketing.

Utilidade do PM: segmentar mercados, identificar posições e prever tamanho de mercado e planejar a participação dentro de cada segmento.

PM envolve: Pesquisa de Mercado (dentro e fora), Análise de potencialidades e fragilidades, fazer suposições e previsões, determinar os objetivos do MKT, gerar estratégias, definir programas, estabelecer orçamento, rever e revisar os programas