Marketing Verde: Gestão Ambiental nas Empresas

Seminário de Atualização em Administração

Prof. Salomão Farias

Evolução da preocupação ambiental nas empresas

• A Revolução Industrial como

impulsionadora

• Os acidentes ambientais que a

humanidade não esquece

• As pressões externas

O que leva uma empresa a adotar o marketing verde

A revolução industrial

Industrialização e a busca da harmonia: padronização e racionalização

O trabalho mecânico requer dimensões constantes e materiais homogêneos. Por tanto, para ser produzido em massa, um produto tinha de ser padronizado.

Surge a necessidade de adoção desses sistemas de padrões técnicos para que o intercâmbio de peças fosse eficaz em grande escala.

É a origem dos sistemas e normas ISO.

A aplicação do método de produção fordista permitiu produzir mais de 2 milhões de carros por ano, durante a década de 1920.

• A sociedade de produção descobre a existência do consumidor

– Desde o fim da Primeira Guerra Mundial, a produção industrial conhece uma vitalidade sem precedentes: a reconstrução dos países e a chegada de novos equipamentos (o automóvel, os primeiros eletrodomésticos e mobiliário) desenvolvem uma oferta até então inconcebível.

A revolução industrial

A sociedade de produção descobre a existência do consumidor

• Os eletrodomésticos chegam também ao Brasil.

• Em 1929 a revistas especializadas apresentavam secadores de cabelo alemães, abajures, lâmpadas, rádios e até mesmo refrigeradores.

• A maioria desses eletrodomésticos chegava através de encomendas feitas por representantes como a popular loja PONTO FRIO

O american way of life

• O caminho da industrialização intensiva fica traçado: os soldados que libertaram a Europa e Ásia trouxeram consigo um sonho, o do american way of life, um estilo de vida generoso, banhado do ideal sedutor da felicidade material.

• Surge a sociedade de consumo com os primeiros hipermercados, o self service, os primeiros congelados, produtos pré-embalados. Aparece também o Shoping Center, o grande símbolo do consumo de massa.

A sociedade de consumo

A sociedade de consumo

Exxon Valdez, Alaska 1989• 37000 ton. de óleo foram derramados na praia de Prince

William Sound – Mar do Alasca.

• 40.000 vítimas, 24 espécies de animais atingidos

• Causa: negligência as normas de navegação. O comandante e ajudantes estavam embriagados.

• A mais famosa condenação ambiental da história

No Brasil.....

• Césio 137, quase 20 anos após o acidente....

• Descarte de material radioativo

• 59 pessoas morreram

• 675 contaminados

• Visibilidade na mídia

• Linha Direta Justiça

A tomada de consciência

• Em 1968, um grupo de cientistas do MIT chamado o Clube de Roma, publica o relatório Os Limites do Crescimento.

• Esse livro tenta determinar as conseqüências do modo de vida dos paises do Norte e da explosão demográfica dos paises do Sul nas décadas seguintes.

• Em 1972 em Estocolmo, cientistas se reúnem pela primeira vez para tratar do tema do meio ambiente. Dessa conferência nascerá o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma)

Nosso futuro comum

• Em 1987 a comissão Brundtland publicou o relatório Nosso Futuro Comum.

• O documento descreve o estado do planeta e expõe a relação essencial entre o futuro das comunidades humanas e o das comunidades ecológicas.

• Esse relatório serve de guia à Conferencia do Rio de 1992, e introduz pela primeira vez o conceito de desenvolvimento sustentável.

CFC, primeira iniciativa pró-ambiental

• Em 1987 e assinado o Protocolo de Montreal, para a redução de gases destruidores da camada de ozônio, principalmente os clorofluorcarbonados CFCs.

Mesmo que parte das motivações desse acordo foram interesses financeiros para as indústrias que desenvolveram substitutos para esses gases.

• Com a divulgação do conceito de desenvolvimento sustentável, surgem varias perguntas:

– Que meios devem ser utilizados para satisfazer as necessidades humanas?

– Em que nível de domínio e gestão desses meios nos encontramos?

– Podemos ainda acreditar em milagres para resolver as crises que teremos de enfrentar no futuro?

– Como crer que as populações, os governantes e as empresas vão aderir a idéia da natureza como um bem que pertence a todos nós?

Nosso futuro comum?

?

As pressões externas

A empresa interdependente

• Poder de compra• Tomada de decisão de um

consumidor mais exigente• Atributo de compra: meio

ambiente e social• Fatores determinantes ou

importantes para a decisão de compra?

A empresa interdependente

Reconhecimento dos produtos ambientalmente corretos.

• Certificação

– Dúvida quanto aos

rótulos

– Real papel do selo e

rótulos

– Lobby para adquirir

selos.

A empresa interdependente

A responsabilidade socioambiental surge como um novo paradigma cuja visão e interpretação dos negócios enfatiza uma cultura voltada às relações com todos os afetados e interessados pelos processos empresariais

Ciclo de vida do produto

Ao longo desse processo acontecem trocas (inputs e outputs) de matéria, energia e emissão.

Input

Output

MateriaisEmbalagemMateriais

EmbalagemMatérias-

primasMatérias-

primasMateriais para uso do produtoMateriais para uso do produto

Materiais para manutenção

Materiais para manutenção

Resíduos deMateriais

Resíduos deMateriais

Resíduos de Operação

Resíduos de Operação

Resíduos de Embalagem

Resíduos de Embalagem

Produto Obsoleto

Pre-Produção Produção Distribuição Uso

Ciclo de vida do produto

No momento da “eliminação” do produto, abre-se uma série de opções sobre o seu destino final

– É reutilizado: pode-se recuperar a funcionalidade do produto ou de qualquer componente

– É reciclado: Pode-se valorizar as condições do material empregado ou o conteúdo energético do produto

– É jogado no lixo: Enfim, pode-se optar por não recuperar nada do produto

Pre-Produção Produção Distribuição Uso

Produto obsoleto

Ciclo de Vida do Produto

Ciclo de Vida do Produto

Mais de 100 anosSacos e sacolas

plásticas

indeterminadoPneus

Até 450 anosPlásticos (embalagens,

equipamentos)

Cerca de 6 mesesPapel e papelão

Cerca de 450 anosMetais (componentes

de equipamentos)

indeterminadoLuvas de borracha

indeterminadoLouças

indeterminadoIsopor

5 anosFiltros de cigarros

indeterminadoEsponjas

Mais de 100 anosEmbalagens PET

Até 100 anos (alumínio)

Embalagens Longa Vida

30 anosCordas de nylon

5 anosChicletes

200 a 500 anosAlumínio

Mais de 100 anosAço

Tempo de Degradação

Material

Decomposição dos materiais

O produto durável

Produtos com maior durabilidade: a extensão da vida útil de um produto contribui significativamente para a ecoeficiência, pois fica claro que um produto durável evita a necessidade de fabricação de um substituto.

O produto durável

• Alguém lembra dos

primeiros sistemas de

barbear?

O produto durável

O produto durável

O produto durável

3Rs Reduzir, Re-utilizar, Reciclar: significa estender a vida útil do produto através da substituição de partes e componentes.

Tecnologias (+) limpas

• O conceito de produção

mais limpa nasceu das

idéias contidas em dois

manuais com normas de

regulação das atividades

industriais, de serviços,

públicos e privados com

relação ao meio ambiente.

Satisfação total Zero deficiências

Controle de Qualidade Total Zero Defeitos

Produtividade Total Zero Emissões

Objetivos gerenciais de hoje alcançados através de tecnologias organizacionais

Oscar e Prêmio Nobel da Paz

• 2007 Al Gore e grupo da ONU (IPCC) recebem o prêmio Nobel (Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas)

• “Uma Verdade Inconveniente", premiado como melhor documentário na última cerimônia de entrega do Oscar e que descreve as graves conseqüências do aquecimento global

Marketing Verde

• Também conhecido por Marketing Ambiental, Marketing Ecológico e Ecomarketing;

• Expressão criada pela American Marketing• Association (AMA), nos anos 70, em um workshop

para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente.

• Neste workshop, Marketing Verde foi definido como “o estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” (AMA)20

Marketing Verde

• É representado pelos esforços das organizações em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo, descarte, etc);

• A divulgação desses esforços deve ser feita de modo a gerar um maior consumo desses produtos e maiores lucros para as empresas;

• Portanto, o Marketing Verde extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos.

Marketing Verde

• Marketing direcionado à produção

(melhorias)• Marketing voltado à concorrência

(inovador)• Marketing orientado para as vendas

(capacitação)• Marketing voltado às necessidades dos clientes• Marketing de relacionamento• Marketing societal

Consumidor Verde

• O consumidor verde é aquele que relaciona ao ato de comprar ou usar produtos com a possibilidade de colaborar com a preservação ambiental;

• O consumidor verde sabe que, recusando-se a comprar determinados produtos, pode desestimular a produção daquilo que agride o meio ambiente.

O Consumidor Verde

Por isso, evita produtos que:

- representem um risco à sua saúde ou de outros;

- prejudique o ambiente durante a produção, uso ou despejo final;

- consuma muita energia;

- apresente excesso de embalagens ou seja descartável;

- contenha ingredientes procedentes de habitats ou espécies ameaçados;

- no processo de produção tenha usado indevida ou cruelmente animais;

- afete negativamente outros povos ou outros países.

Consumo Responsável

Relações de Marketing Verde

Produtos Ecológicos

• Alimento orgânico;

• Produtos reciclados;

• Carros menos poluidores;

• Equipamentos elétricos com menor consumo de

energia;

• Detergentes biodegradáveis;

• Serviços de coleta seletiva de lixo; etc.

Razões para o Marketing Verde

• Redução de Custos (materiais mal aproveitados; custos desnecessários que a empresa pode eliminar).

• Facilidades na Obtenção de Recursos (linhas de• crédito específicas; financiamentos).• Pressão Governamental (evitar multas por impactos

ambientais significativos; proibindo a aquisição)• Pressão das ONGs (campanhas veiculadas na

imprensa e lobby junto a legisladores; forte publicidade negativa)

• Satisfação dos stakeholders (satisfação; aumento de produtividade da empresa).

• Nicho Verde

O descarte do produto

• O problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas agora torna-se crítico a partir do aumento das preocupações ambientais por parte dos consumidores;

• Pode-se dividir a possibilidade de descarte em categorias como o descarte direto e a reciclagem

O descarte direto

• O descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as sobras deste são simplesmente abandonadas na natureza, indo parar nos lixões ou aterros sanitários.

Reciclagem

• A reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados em um novo processo produtivo, aumentando sua vida útil e reduzindo a extração de produtos naturais;

• A reciclagem tem obtido cada vez mais adesão entre as empresas e os consumidores e tem sido bastante estimulada pela mídia através de campanhas vinculadas à educação ambiental.

Pergunta para Debate

• Quais possíveis motivos para a não adoção do marketing verde pelas empresas na atualidade?