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INTRODUÇÃO Com o aumento da penetração da internet na população brasileira,
naturalmente, o consumo de mídias sociais acompanha esse ritmo de crescimento, o que, consequentemente, coloca os gestores em posição de alerta para as possibilidades de uso dessas plataformas nos processos de consumo. Nesse sentido, o potencial dessas conexões sociais mediadas pela internet é ampliado na medida em que o indivíduo passe para uma posição de produtor de conteúdo e, consequentemente, valor. O fenômeno do empoderamento, aqui, fica claramente evidenciado.
É inegável a implicação de um bom trabalho nesses canais como potencializador do reconhecimento de marca, sendo extremamente necessário, em momentos de lançamentos de novas ofertas, o estímulo à fidelização e lealdade, como o desejado por empresas que constroem narrativas complexas e envolventes nas suas comunidades virtuais de marca, e o processo de conversão de vendas por interação com uma mídia veiculada. Em algumas plataformas, como o Facebook, os sistemas de anúncios, ou social ads, estão cada vez mais dinâmicos, passíveis de integração com CRM e, sem dúvida, altamente mensuráveis. As possibilidades ficam limitadas apenas pela criatividade dos gestores.
É nesse cenário que esta apostila aborda, primeiramente, as redes sociais, por uma perspectiva menos tecnológica e mais sociológica, como fundamento para o pleno trabalho em canais sociais na internet. Na sequência, é explorado o ecossistema das mídias sociais e as boas práticas para a produção de conteúdo, monitoramento e acompanhamento dos resultados. Por fim, é abordado o processo de implementação de um SAC 2.0 e as tendências para os próximos anos no contexto das mídias sociais. No fim da disciplina, é esperado que o aluno seja capaz de compreender as principais dinâmicas das mídias sociais e fazer bom uso das ferramentas apresentadas em projetos de marketing.
SUMÁRIO MÓDULO I – REDES SOCIAIS ................................................................................................................. 7
PILARES DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET ................................................................................... 7 TOPOLOGIAS DE REDES SOCIAIS NA INTERNET .......................................................................... 12
Redes igualitárias ..................................................................................................................... 13 Redes de mundo pequeno ..................................................................................................... 14 Redes sem escalas ................................................................................................................... 16
CAPITAL SOCIAL................................................................................................................................ 17 INFLUENCIADORES .......................................................................................................................... 22
MÓDULO II – MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................................................ 27
CONCEITOS E CATEGORIAS DAS MÍDIAS SOCIAIS........................................................................... 27 COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA ............................................................................................ 32 PRODUÇÃO DE CONTEÚDO ........................................................................................................... 37
Plataforma ................................................................................................................................ 37 Público ....................................................................................................................................... 37 Marca ......................................................................................................................................... 37 Conteúdos planejados ............................................................................................................ 40 Hot trend .................................................................................................................................... 40 Live ............................................................................................................................................. 40
SOCIAL ADS ......................................................................................................................................... 41 Objetivo de campanha ............................................................................................................ 42 Seleção criteriosa das plataformas sociais ........................................................................... 43 Segmentação de público-alvo ................................................................................................ 44 Integração entre conteúdo pago e orgânico ........................................................................ 45 Funil específico para o tráfego de anúncios ........................................................................ 46 Investimentos e otimização de verba ................................................................................... 47
MÓDULO III – MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS .................................................................... 49
RASTROS DIGITAIS ........................................................................................................................... 49 TIPOS DE MONITORAMENTOS ....................................................................................................... 52 DIAGNÓSTICO INICIAL DE MARCA ................................................................................................. 54
Objetivo do monitoramento .................................................................................................. 54 Escolha dos canais ................................................................................................................... 58 Seleção de palavras-chave ...................................................................................................... 58 Definição de temas, categorias ou tags ................................................................................ 60 Definição dos critérios de polarização de sentimentos ..................................................... 62
MÉTRICAS E RELATÓRIOS DE MÍDIAS SOCIAIS ............................................................................. 63
MÓDULO IV – RELACIONAMENTO E SAC 2.0 ........................................................................................... 67
MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................................................. 67 SAC 2.0 ............................................................................................................................................... 70 IMPLEMENTAÇÃO E FLUXO DE ATENDIMENTO ........................................................................... 75
Diagnóstico situacional ........................................................................................................... 75 Definição de equipe ................................................................................................................. 76 Alinhamento de discurso ........................................................................................................ 76 Uso de ferramentas para monitoramento ........................................................................... 77
TENDÊNCIAS EM MÍDIAS SOCIAIS .................................................................................................. 78 Tecnologia é um meio, não fim em si mesmo ..................................................................... 78 Crescimento da inteligência artificial .................................................................................... 79 Realidades alteradas ............................................................................................................... 79 Programação de conteúdo em vídeo .................................................................................... 80 Anúncios como experiências nas mídias sociais ................................................................. 80 Influenciadores ........................................................................................................................ 81 Novos formatos de mídia ....................................................................................................... 81 Privacidade ............................................................................................................................... 81 Conteúdo impróprio e fake news ........................................................................................... 82 Integração multiplataforma ................................................................................................... 82
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 83
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 86
Objetivando uma introdução aos principais conceitos, este módulo, por uma perspectiva
sociológica, aborda os componentes de uma rede social, considerando seus pilares e formatos de organização dos atores que realizam os fluxos de relacionamentos necessários para a dinâmica das redes. Ainda, são abordados os conceitos de capital social e o processo de difusão de mensagens pelas conexões existentes em cada rede social, bem como o papel dos influenciadores nesse processo.
Pilares das redes sociais na internet
Em discussões sobre as redes sociais na internet, comumente, o termo ciberespaço surge para fundamentar a estrutura, a lógica e os fluxos de troca de informações sem as restrições de tempo e espaço, características do ambiente, digamos, off-line. Nesse sentido, é possível definir o termo como o espaço de comunicação viabilizado pela interconexão mundial dos computadores com a capacidade promover sinergia e “interfacear” todos os dispositivos que participam da construção da informação, seja ela qual for.
O ciberespaço é o local em que se entra quando da conexão no ambiente virtual, sendo um local de livre circulação de informações e agrupamento de pessoas, independentemente da sua localização física. Ainda que as conexões sejam mediadas pelos computadores e outros dispositivos eletrônicos, como smartphones, não é possível afastar-se da ideia de que o mundo digital é de certa forma reflexo do físico, tendo como base o relacionamento entre pessoas.
MÓDULO I – REDES SOCIAIS
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Nesse sentido, de maneira geral, a internet permite o exercício da expressão e sociabilização por meio de ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC), sejam elas desktops, laptops, smartphones ou outros dispositivos de natureza similar, a fim de que a ideia de uma sociedade em rede, como a proposta por Castells (2003), seja uma realidade. Nesses agrupamentos compostos de indivíduos, tem-se como fundamento:
A informação é a matéria-prima; A lógica das redes encontra-se em qualquer sistema ou conjunto de relações que façam uso
das novas tecnologias. Há flexibilidade na organização de pessoas e instituições. Há uma crescente convergência entre tecnologias. Ou seja, quanto maior for o uso de computadores, maior será o volume de conexões sociais e
trocas de informações pela internet. Portanto, a ideia de uma estrutura social digitalizada é o que permite o estudo e a compreensão do que seja uma rede social e as suas respectivas dinâmicas.
Conforme mostrado por Recuero (2009), a sua definição é anterior à de ciberespaço e de sociedade em rede. Ela pode ser mais bem entendida a partir do trabalho de Leonard Ëuler, matemático criador do teorema dos grafos. De acordo com Ëuler, no seu artigo publicado em 1736 sobre as sete pontes de Königsberg, um grafo é a representação de um conjunto de nós unidos por arestas que formam uma rede. Entre as diversas possibilidades para uso do teorema, uma das aplicações está nas ciências sociais, mais especificamente na Sociologia, a qual é tida como base para as análises estruturais de redes sociais.
Partindo da lógica estrutural proposta, independentemente da sua localização, as redes sociais possuem características comuns, como objetivos compartilhados construídos de maneira colaborativa; dinâmica multilateral e de intenção consistente por parte dos seus membros; criação, edição e troca de informações; descentralização de poder em determinados momentos; iniciativas legítimas dos envolvidos; ambiente favorável a parcerias e, por fim, configuração dinâmica e mutável. Assim, resumidamente, uma rede social, independentemente do seu estabelecimento na internet, é estruturada a partir da relação entre dois pilares: os atores e as suas conexões.
Por definição, os atores, ou nós, em uma rede social são representados por indivíduos, grupos ou mesmo instituições que interagem e estruturam a rede em si. No caso da internet, é importante ter em mente que, dada a natureza de distanciamento físico e interação virtual, muitas vezes, não é possível a identificação sobre quem é o ator – indivíduo – em questão, pois um site ou blog podem ser abastecidos por diversas pessoas, o que não significa assumir a sua desconsideração como ator na rede. Nesse caso, a plataforma assume, então, a posição de ator, uma vez que se constitua como uma representação ou um meio de construção identitária no ciberespaço e viabilize o trânsito de informações necessário para a constituição da rede.
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Um dos principais aspectos para os estudos e o entendimento dos atores considera as formas de expressão pessoal e individualizada na internet. Nas páginas e nos perfis pessoais, por exemplo, há o trabalho de construção de certa narratividade do “eu”, estabelecendo, assim, uma demarcação de território e presença no ciberespaço. Todo esse processo passa não somente pela criação da página, do perfil, do avatar e dos nicknames do indivíduo, mas por uma dinâmica de produção constante de conteúdos e discursos públicos e privados no mesmo espaço, em uma tentativa de atenção da rede para si.
O imperativo da visibilidade, como apontado por Sibilia (2008), tem relação com a necessidade de exposição pessoal que, possivelmente, marca as gerações mais novas e criadas em pleno desenvolvimento tecnológico. O imperativo de ser visto para existir no ciberespaço passa a ser elemento fundamental para o “eu” na sociedade contemporânea mediada pelo computador. Dessa forma, o entendimento de como os atores moldam os seus espaços de expressão é essencial para a compreensão das conexões que realizam. Somente pela percepção do que se tem como valor é que os padrões de conexão são identificados.
Possivelmente, a percepção do outro seja um dos principais fatores de construção de sentido nas redes sociais na internet, pois é o que viabiliza o processo de interação humana. Visto que não há, como na comunicação face a face, um conjunto de informações sobre o outro, os julgamentos e as imagens atribuídos ao outro são resultado das suas palavras publicadas em páginas e perfis on-line. As palavras, nesse sentido, tidas como expressões pessoais de alguém e legitimadas pelo grupo social no qual o indivíduo está inserido, constituem as percepções que se têm dos atores sociais.
Outro elemento importante para o entendimento das relações sociais nesses espaços é o entendimento de quem são os atores, ou seja, quais os papéis sociais que cada um desempenha no processo de sociabilidade e manutenção da rede social. A percepção das posições de cada ator e, consequentemente, das conexões ou nós que possuem é fator primordial para o entendimento da formatação da rede, bem como da sua dinâmica.
Como segundo pilar, as conexões são formadas pelos laços sociais que, por sua vez, são constituídos pela interação social entre atores. Considerada a matéria-prima das dinâmicas de uma rede social, as interações compreendem uma situação de dependência entre elementos, na qual uma ação é dependente de uma reação, como nas relações estudadas pela Física. Em alguns casos, as ações podem ser coordenadas de maneira que a reação possa ser orientada como em uma conversa. Nesse caso, a resposta ou reação do destinatário é fundamentalmente ligada à sua competência de decodificação e entendimento da mensagem emitida pelo destinador. Ou seja, a interação é sempre um processo comunicacional.
No ciberespaço, a interação ocorre de maneira síncrona e assíncrona. Em geral, a expectativa dos indivíduos em uma rede social é que tenham retorno sobre as suas mensagens de forma imediata, no mesmo momento temporal, como no caso dos comunicadores instantâneos. Já em plataformas como o e-mail, fórum e grupos, cuja característica é ser mais assíncronas, por exemplo, a expectativa de resposta não é imediata, tendo, portanto, outra relação de construção de valor para a rede social em questão.
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Ainda sobre as naturezas de interações, é possível observar o fenômeno considerando uma tipologia que parte de duas perspectivas: interações mútuas ou reativas. Como mostrado por Primo (2003), a de natureza mútua é caracterizada pela relação interdependente e por processos de negociação, nos quais cada ator participa de maneira construtiva e em cooperação para a relação, afetando-se mutuamente, como em comentários em posts. A de natureza reativa tem limitação dada pelas relações determinísticas de estímulo e resposta, como na disponibilização de links para acessar páginas de um site, por exemplo.
A interação mediada pelo computador é criadora de relações complexas e de valores que constituem as redes sociais na internet. A ideia de uma relação social independe do conteúdo compartilhado entre os atores envolvidos, pois o conteúdo de diversas interações é que, na realidade, vai moldar a natureza dessas relações. Em se tratando do contexto digital, a mediação de interações pelo computador possui aspectos importantes para as relações sociais, como o distanciamento entre as partes envolvidas, diferentemente do que ocorre em processos face a face. Em alguns casos, a distância promove sensação de anonimato e eventual proteção, visto que a presença física, o corpo e a personalidade do ator não são facilmente concebidos. Dessa forma, pode-se dizer que o início e o término de uma relação social pela internet tendem a ser menos complexos para alguns indivíduos.
Indo além, é possível afirmar que, a partir das interações, o que se estabelece são laços sociais, definidos como o nível e a intensidade que há entre os atores durante as trocas de mensagens. O laço, nesse sentido, é a efetivação e a sedimentação da conexão entre as partes, sendo baseado em proximidade, frequência de contato, fluxos de informações e suporte emocional para situação de conflito ou mesmo cooperação.
É importante ressaltar que o estabelecimento de laços entre atores em uma rede social não depende apenas de interações, pois, como explorado, há uma natureza de interação mútua e outra reativa. Os laços relacionais são os amparados pela ideia de coconstrução de valor a partir de participação nas atividades da rede, sendo diferentes dos de associação. Nesse caso, há apenas o movimento de afiliação e pertencimento a uma rede pela atividade de curtir uma página ou mesmo cadastrar-se em fórum, por exemplo. O quadro 1 resume as naturezas de laços constituídos nas redes sociais.
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Quadro 1 – Naturezas de laços
natureza do laço natureza da interação exemplo em
plataformas digitais
associativo interação reativa Aceitar a conexão no Facebook; trocar links; curtir uma página; cadastrar-se em fórum.
relacional interação mútua Comentar em posts; conversar via comunicador instantâneo; falar via chat on-line.
Ainda, os laços sociais podem ser classificados como fortes ou fracos de acordo com a
combinação do investimento de tempo, intensidade emocional, confiança, intimidade e serviços recíprocos que sustenham a sua composição. Nesse sentido, um laço forte é aquele caracterizado pela alta intensidade entre atores, sendo diferentes dos fracos, que são relacionados a situações esparsas, sem intimidade e conexão emocional entre as partes.
Quando observados os fracos, deve-se ter cuidado para não desconsiderar a sua importância na estruturação da rede social, pois são os responsáveis pela conexão entre redes com laços mais fortes e, por isso, fundamentais para a dinâmica constitutiva de rede. A figura 1 mostra o grafo de uma rede social e as suas respectivas estruturas.
Figura 1 – Grafo de uma rede social e os seus laços
Fonte: Adaptado de Stone (2017).
ator
laços fortes
laços fracos
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Para finalizar a discussão sobre os laços sociais e as suas relações, é fundamental que seja pontuada a reciprocidade entre as partes, assumindo, não necessariamente, que os processos de conexão emocional e social tenham o mesmo peso e dinâmica. Em uma situação fictícia, ainda que corriqueira, o indivíduo X tem grande afeto e amizade pelo Y, mas não necessariamente Y tem a mesma consideração ou sentimento que X, formando, assim, um laço assimétrico. Por outro lado, o que se tem quando há reciprocidade e mesma relação de forças entre dois atores é um laço simétrica. Ou seja, em termos de fluxo de informação e “poder de influência”, por assim dizer, ambas as partes possuem dinâmica equilibrada.
Topologias de redes sociais na internet
Tidas como uma metáfora estrutural, as redes são constituídas de forma que seja possível a observação e análise dos seus diversos agrupamentos sociais. Nesse sentido, é possível afirmar que cada grupo de atores conectados por preferências, hábitos, contextos particulares, ou seja, os seus laços sociais, possui topologia própria. Como mostrado por Franco (2009), o entendimento dos desenhos estruturais é fundamental para a compreensão das dinâmicas de uma rede social.
Para o autor, tratar as redes sociais a partir de uma metáfora estrutural é essencial para o seu entendimento, uma vez que proporcione uma forma mais eficiente de observação dos fluxos de interação entre os atores. Partindo do trabalho seminal de Baran (1964), no qual explora a eficiência da comunicação em função do formato da rede, as redes podem ser divididas em três topologias básicas, como mostrado na figura 2.
Figura 2 – Topologia de redes sociais
Fonte: Adaptado de Baran (1964).
centralizada descentralizada distribuída
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As redes sociais centralizadas são aquelas que possuem forte concentração de influência no centro e nas extremidades, funcionando como receptores de conteúdo. As redes descentralizadas são aquelas em que há distribuição de polos centralizadores de influência e fluxo de informação mais dinâmico. Por fim, as distribuídas são as que apresentam certo equilíbrio entre atores, vínculos e, consequentemente, fluxo de informação (BARAN, 1964).
Quando o estudo das redes é voltado para as estruturadas na internet, é possível tratar, de maneira mais detalhada, diferentes formatos de conexão. Objetivando uma melhor leitura e compreensão do fenômeno, serão apresentadas as redes igualitárias, as redes de mundo pequeno e redes sem escalas.
Redes igualitárias
A rede igualitária tem a característica de ter a formação dos seus grafos a partir de um processo randômico, ou seja, a agregação de atores ocorre aleatoriamente. Nesse caso, a premissa é que, em uma determinada rede, os nós têm a mesma quantidade de conexões e equidade de chances no recebimento de novas conexões, como mostrado pela figura 3.
Figura 3 – Exemplo de rede igualitária: nós com quase a mesma quantidade de conexões
Fonte: Barabási (2009).
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A rede igualitária é, portanto, uma estrutura mais harmônica, sem grandes concentrações de conexões e influência, como no formato distribuído proposto por Baran (1964). De maneira mais aplicada, seria equivalente ao momento e à dinâmica iniciais de uma rede social na internet, em que poucos usuários possuem poucos links, mas chances muito próximas de ver a sua base de conexões crescer ao longo do tempo.
Redes de mundo pequeno
Um dos trabalhos de maior importância para os estudos das redes sociais é o de Pool e Kochen (1978), no qual objetivaram encontrar padrões e levantar algumas questões acerca dos links sociais entre pessoas. Na sua pesquisa seminal, pela primeira vez, os autores apontaram para a possibilidade da existência de “mundos pequenos”, questões sobre amizade e relacionamento social.
O principal ponto levantado foi o das coincidências entre conhecidos. De acordo com eles, tendo um número de mil conhecidos por pessoa, considerando todas as pessoas do mundo, seria possível traçar uma rota entre pares percorrendo apenas dois conhecidos de ambos. Essa ideia foi a base para o experimento do sociólogo Stanley Milgram, que, em 1956, foi o primeiro a observar mais empiricamente os graus de separação entre pessoas.
O experimento consistiu no envio, de forma aleatória, de uma determinada quantidade de cartas para diversos indivíduos, pedindo que tentassem fazer com que a mensagem fosse direcionada para um alvo específico. No caso de não conhecer o destinatário, a carta deveria ser endereçada para alguém em que se acreditasse ter maior proximidade com ele. Ao realizar a análise do seu experimento, Milgram percebeu que grande parte das cartas entregues aos destinatários-alvo passou apenas pelas mãos de um pequeno grupo de pessoas, indicando, portanto, que estariam a poucos graus de separação uma das outras. O autor mostrou que, por uma pequena cadeia de conexões, os indivíduos vivem em um “mundo pequeno”.
Avançando na ideia, conforme Watts e Strogatz (1998), é possível identificar alguns padrões conexão, nos quais há laços sendo estabelecidos entre indivíduos mais próximos e outros estruturados de forma aleatória, formando uma rede no modelo pequeno mundo. Basicamente, por essa perspectiva, a distância média entre quaisquer duas pessoas será sempre limitada a um pequeno número de outras pessoas, bastando que poucos laços aleatórios sejam agregados à sua rede para que novas conexões com destinatários-alvo sejam concretizadas, como visto na figura 4.
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Figura 4 – Transformação da rede igualitária para a de mundos pequenos pela adição de nós
Todas as pessoas inseridas em algum grupo social possuem amigos e conhecidos em diversos lugares espalhados pelo mundo, que por sua vez possuem outras conexões. Assumindo uma perspectiva macro, poucos links são suficientes para a conexão de vários clusters, formando, assim, um mundo pequeno dentro de uma grande rede, conforme mostrado na figura 5.
Figura 5 – “Mundos pequenos” formados por links
Possivelmente, um dos melhores exemplos para a ideia de poucas camadas de conexão para uma
aproximação com outras pessoas seja o LinkedIn. Na plataforma, os usuários estabelecem a sua rede de contatos, tendo apenas três graus de separação, reforçando a ideia de que não é necessário um grande número de pessoas para que uma mensagem chegue a um destinatário desejado.
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Redes sem escalas
Fazendo um contraponto à ideia de que a rede social é um fenômeno aleatório, como no caso das redes igualitárias, Barabási (2009) propôs que, na realidade, há um padrão a ser considerado no que se refere ao crescimento da estrutura. Para o autor, há uma lei chamada de “richer get richer” ou, por tradução literal, ricos ficam mais ricos, a qual parte do princípio de que se um ator possui mais conexões, maiores as chances de cada vez mais ter outras novas pessoas na sua rede.
Nesse caso, uma vez que a chance de conexão seja menor, o que se tem é uma configuração de rede mais próxima da de grande parte das pessoas. Ou seja, são poucos conectores ou hubs os responsáveis por estruturar a dinâmica da rede social. A figura 6 ilustra o caso.
Figura 6 – Poucos nós com mais conexões que os outros
Nesse exemplo, os hubs, de cor amarela, seriam os “ricos” que tenderiam a cada vez mais ter novas conexões, deixando a rede no formato descentralizado, como o proposto por Baran (1964). Naturalmente, uma pessoa conhecida possui diversas conexões com outras pessoas igualmente conhecidas, que, portanto, potencializam o crescimento da rede social como um todo pela lógica dos conectores.
Um ponto importante na discussão sobre os tipos de redes é que não há um formato mais adequado ou mais moderno para ser considerado em um projeto de marketing. Na realidade, em função do fluxo de informação, posição e papel de cada ator na dinâmica social, objeto de interesse ou objetivo partilhado, e o tipo de conteúdo trocado pelos indivíduos é o que precisa ser constantemente observado e analisado.
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As redes sociais, principalmente as virtuais, são estruturas dinâmicas. Assumindo uma perspectiva corporativa, o lançamento de um novo produto, a modificação da política de precificação ou mesmo a falta de posicionamento em uma situação delicada, pode ocasionar novos debates e demandas dos públicos de interesse de uma organização, reconfigurando, assim, toda a dinâmica das redes sociais que fazem algum tipo de interface com ela.
Portanto, o entendimento do poder de influência de cada membro da rede torna-se mandatório. A natural falta de controle que a internet, e o seu ambiente hiperconectado, promove é ainda mais reforçada pelo empoderamento e pela capacidade de disseminação de informações de determinados indivíduos. Nesse sentido, possivelmente, a pergunta que todo gestor de marketing deve ter em mente e procurar responder para trabalhar em tempos de redes sociais é: quem poderá me ajudar ou prejudicar em uma determinada situação?
Capital social
Em grande parte das discussões sobre redes sociais, sejam elas na internet ou não, o capital social é apresentado como um dos elementos de maior importância para a criação e a manutenção da dinâmica da rede. Ainda que sejam encontradas diversas referências ao termo pela literatura, o que se encontra em termos de concordância é a sua função de conectar indivíduos em uma rede.
Bourdieu (1983 apud RICHARDSON, 1986, p. 241-258), uma das principais referências sobre o assunto, descreve o capital social como os recursos resultantes da estrutura social, sendo o agregado dos recursos reais ou potenciais que estão ligados à posse de uma rede duradoura de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento e reconhecimento mútuo. Para o autor, o capital social tem a sua fonte no grupo social e está relacionado às dimensões de poder e conflito que permeiam a dinâmica de construção de valor da comunidade em questão.
O conceito de capital social teria, nesse sentido, dois elementos fundamentais: os recursos viabilizados pelo pertencimento ao grupo social e as respectivas relações de conhecimento e reconhecimento mútuo entre os participantes. Esse conhecimento é o que transforma o capital social em algo simbólico, capaz de conferir significados a práticas e falas das pessoas.
Por outra perspectiva, Putnam, Leonardi e Nannetti (1993) definem o capital social da seguinte forma: refere-se a características da organização social, como a confiança, as normas e as redes, que podem melhorar a eficiência de uma sociedade, de maneira a facilitar as suas ações coordenadas. Ainda por esse conceito, o capital social é dividido em três elementos centrais: uma obrigação moral e normas, a confiança pautada pelos valores sociais e as redes sociais. Quando o capital social declina, por exemplo, a comunidade experimenta certa desordem social, pois há a redução da participação dos indivíduos nas suas atividades e possivelmente maior desconfiança entre os seus membros.
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Por outro lado, quando há o aumento e a sua plena manutenção, o compromisso com a comunidade e a possibilidade de mobilizar ações coletivas tende a crescer. Considerando um indivíduo, o capital social permite que uma pessoa construa as suas posições e o seu papel social baseado em recursos relacionados a outros membros, como acesso a informações úteis, relacionamentos pessoais ou capacidade de organizar e integrar diferentes grupos.
Tendo em vista as conceituações sobre o capital social, é possível afirmar que é a soma dos recursos ou recursos incorporados nas redes de relações entre indivíduos, comunidades, redes ou sociedades, existindo, portanto, somente por meio de relações interpessoais entre indivíduos. A partir de uma visão geral das definições existentes, alguns aspectos do capital social são comumente mencionados por diversos autores, como:
As estruturas ou redes sociais são baseadas fundamentalmente nas relações entre os membros de uma rede.
Essas estruturas oferecem, em certo sentido, uma vantagem competitiva para os indivíduos dentro, fora ou entre redes.
As estruturas atuam como facilitadores no acesso a recursos potenciais ou reais e melhoram certas ações coordenadas.
Para um melhor entendimento da dinâmica constitutiva do capital social em uma sociedade,
Halpern (2008) sugere a sua observação por três dimensões transversais: componentes, níveis de análise e funções. Os componentes da matriz possuem interação e poder de interferência mútua entre si, consistindo em redes, com conexões entre indivíduos; normas, que são valores, regras de conduta e expectativas do que seriam relações sociais adequadas; e sanções, sendo as recompensas e punições pelas ações.
Como segunda dimensão, os níveis de análise são divididos em micro, meso e macro. No primeiro nível, o micro, encontram-se os laços mais fortes, como os constituídos em família e amigos próximos. No meso, são encontradas as comunidades organizadas por diferentes naturezas e dinâmicas; e, por fim, o nível macro refere-se às relações com o Estado.
Como última dimensão, também são encontradas três naturezas de funções: bonding social capital (união), o bridging social capital (ponte) e o linking social capital (ligação). Cada um deles pode ser compreendido assumindo diferentes papéis sociais e contextos de uma dada sociedade.
O primeiro tipo de capital social, o bonding, tem relação com a conexão mais próxima dos indivíduos, sendo caracterizado pelo estabelecimento de laços fortes entre pessoas que compartilham valores comuns, como em uma família ou um grupo de amigos mais próximos. Em função da sua convivência mais frequente e intensa, é possível identificar padrões nos seus hábitos e comportamentos. Aqui, pode-se dizer que esse tipo de capital social acaba por estabelecer uma narrativa bem delimitada de eventos, práticas e discursos, tornando o grupo homogêneo em essência.
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Já o bridging tem relação com as conexões mais horizontalizadas, como nas relações entre amigos de amigos, colegas de colegas e assim por diante. Ou seja, tem relação com a capacidade da criação de pontes entre grupos de gerações, culturas e hábitos diferentes que, em outra situação, possivelmente, não teriam qualquer tipo de contato. Em função dessa capacidade de conexão, a difusão de mensagens e ideias ganha mais potência e possibilidade de ocorrer de maneira plena, como o desejado em projetos de marketing viral.
O do tipo linking é relacionado com os tipos de vínculos estabelecidos entre indivíduos ou instituições, quando há assimetria na relação de poder, como na relação entre contratante e contratado, por exemplo. Nesse caso, acaba por ser incorporado pelos laços estruturados entre os membros de uma rede social, ocasionando diferentes níveis de poder e status. A figura 7 ilustra a perspectiva de Halpern (2008).
Figura 7 – Dimensões conceituais do capital social
Fonte: Halpern (2008).
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Partindo da perspectiva de marketing, qual seria a ligação entre o capital social e os esforços de comunicação mercadológica das empresas? Inicialmente, é importante lembrar que as redes sociais são composições de indivíduos com gostos, preferências, sentimentos, desejos e interesses, muitas vezes em comum, que podem ser influenciados uns pelos outros justamente pelos vínculos afetivos que partilham.
Partindo dessa premissa, o conteúdo compartilhado por uma pessoa na sua rede na internet, em certa medida, molda e é moldado pelas dinâmicas sociais do seu grupo, por exemplo, o depoimento positivo de um professor sobre um determinado livro no seu grupo no Facebook. Nesse caso, o entendimento do processo de difusão da mensagem e o respectivo impacto na rede podem ser observados a partir do seminal trabalho de Rogers (2010). Para o autor, a difusão de uma inovação, ideia ou mensagem segue uma curva de difusão distribuída pelos vários perfis de indivíduos, classificados pela sua maior propensão de exposição ao risco.
Essa propensão varia de pessoa para pessoa e é dependente da natureza do conteúdo em questão. A adoção começa sempre com pouca força e, em um dado momento, avança exponencialmente à medida que mais pessoas vão consumindo a novidade, até finalmente iniciar uma queda. Como mostrado pela figura 8, a curva de difusão é dividida em dois grandes grupos de público: os visionários e os conservadores.
Figura 8 – Curva de adoção de inovações
Fonte: adaptado de Rogers (2010).
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Os visionários são compostos dos inovadores, pessoas de perfil mais vanguardistas e ousado, e os primeiros adeptos; os conservadores são aqueles mais pragmáticos e cautelosos, sendo divididos em maioria inicial e na maioria tardia, que somente adotam algo quando alguém já testou antes, além dos retardatários, cujo perfil é de consumir a oferta quando há risco de ficar fora do novo padrão do mercado ou contexto social.
No processo de propagação, sabe-se que há um “abismo” entre os visionários e os conservadores. Como possuem perfis e valores diferentes, acabam por não estabelecer uma boa comunicação e, consequentemente, uma relação de confiança para que a opinião de um inovador influencie o conservador a assumir riscos e adotar determinada novidade. Somente com a introdução de certo volume de informações no sistema social e a construção de pontes entre esses dois grupos é que se torna possível a transposição do abismo.
É exatamente nesse ponto que os formadores de opinião ou influenciadores surgem como parte fundamental do pleno processo de difusão de mensagens em função do seu capital social. Partindo das definições apresentadas, pode-se dizer que o capital social relacionado ao papel de influência de um indivíduo em uma determinada rede pode ser observado por uma natureza relacional e outra cognitiva.
Parte das informações trocadas pela rede tem, claramente, uma essência relacional, como ocorre nas “correntes do bem” via e-mail ou mesmo WhatsApp. Um bom exemplo do aspecto relacional é a prática do “post de desafio” no Facebook. Nele, um usuário faz um número X de fotos e escreve um texto representativo; no fim, marca X amigos para repetir a brincadeira, e assim sucessivamente.
De certa forma, esse tipo de capital social é institucionalizado pelas normas de interação e pelo consequente aceite por parte de quem participa da corrente. A cooperação entre os indivíduos proporciona um aumento no capital social, contribuindo para um estreitamento dos laços afetivos e da intimidade entre os participantes. Assim, as informações que apontam para um capital social de cunho relacional tendem a começar pelos laços mais fortes e depois passar para os mais fracos.
O segundo tipo de capital social, por essa perspectiva, tem relação com um apelo informacional maior, como no compartilhamento de notícias e informações técnicas. Com o envio de uma informação pelo WhatsApp ou Facebook Messenger, por exemplo, o indivíduo não possui, em geral, interesse no aprofundamento dos laços afetivos com os membros, mas, sim, a construção do conhecimento sobre um dado fenômeno.
As informações com fundamento pelo capital social cognitivo possuem um processo de difusão diferente das pautadas pelo relacional. A primeira tende a ter maior capilaridade e velocidade na propagação, enquanto a segunda fica mais restrita ao número de atores próximos ao indivíduo que fez o envio da informação.
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A figura 9 mostra o esquema de difusão de mensagens por redes sociais, assumindo a dinâmica do capital social relacional e cognitivo. Os atores em preto são os impactados pela informação, e os na cor amarela não.
Figura 9 – Difusão da informação baseada no capital social
Dessa forma, o capital social pode ser considerado essencial para a plena difusão de uma
informação pela rede. O papel social de cada ator acaba por determinar, em muitos casos, a vida útil de uma mensagem e a sua percepção pelos demais membros da rede.
Influenciadores
Os formadores de opinião ou influenciadores são os indivíduos que possuem grande responsabilidade na manutenção da estrutura social. Por meio de notoriedade, alto grau de relacionamento e alinhamento com as normas sociais da comunidade, possuem destaque nos processos de difusão das mensagens.
Uma das principais funções sociais do influenciador é servir como modelo de atitudes e comportamentos para os demais membros da rede, sendo, por isso, responsáveis por mudanças na dinâmica das conexões e dos fluxos de informação. Caso a comunidade seja pautada pelo perfil mais conservador, dificilmente um influenciador aceitará tomar riscos ao consumidor de um produto ou uma ideia logo após o seu lançamento, o que será considerado um modelo de comportamento a ser seguido pelos membros da sua comunidade.
Como exemplo, um indivíduo é tido como influenciador na sua rede dada a capacidade de discernimento, controle financeiro e conhecimento na área de planejamento. Ao tomar conhecimento sobre a modalidade de conta oferecida pelo Nubank, a NuConta, fica desconfiado e receoso, pois o modelo oferecido possui características diferentes das encontradas em contas de bancos tradicionais. Na sua página no Facebook, é altamente questionado sobre esse tipo de conta e possível abertura pelas suas conexões e, dado o perfil mais conservador, age de maneira cautelosa.
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Sugere, assim, que aguardem um pouco mais até que a empresa esteja consolidada, enquadrada em tudo o que é previsto pelo governo, ou seja, que esteja estável, legitimada e reconhecida no mercado para que se tornem clientes.
Ainda que influenciadores de diversos perfis sejam encontrados, de maneira geral, são indivíduos cosmopolitas e altamente socializados, tendo, em muitos casos, alto grau de contato com outros membros fora da sua rede social primária, por assim dizer. Esses indivíduos com certa posição de destaque nos seus respectivos setores de atuação e com fácil acesso à mídia são, tradicionalmente, cientistas, empresários, artistas e atletas. Porém, em função do ambiente digital e das redes sociais na internet, há a emergência de um grupo claramente importante para as atividades de marketing: são os chamados digital influencers ou influenciadores digitais.
Em comunidades virtuais de marca, como uma página no Facebook ou um fórum, há uma relação de influência considerável quando a recomendação de usar um produto vem de outra consumidora que tenha a trajetória de vida semelhante à sua, o que pode gerar um alto número de interações, como curtidas, comentários e compartilhamentos da dica. Aqui, a recomendação viria de pessoas comuns que têm relativo poder de influência nas suas redes.
Em uma primeira leitura e observação da situação, poderia ser levantada a seguinte questão: a contratação da Ivete Sangalo para a campanha da operadora Vivo está equivocada? Deveria ser somente com jovens youtubers, como o Tampinha? A resposta é: não necessariamente.
Não se deve esquecer que qualquer decisão de comunicação deve seguir o critério de relevância para o público-alvo em questão. Tradicionalmente, o uso de formadores de opinião e celebridades, como a Ivete Sangalo, é uma das primeiras opções de grande parte dos gestores, mas, como apontado pela Youpix Influencers Market (2016), uma das principais pesquisas sobre o tema, há uma crescente escolha por influenciadores digitais. Tendo em vista a sua capacidade de conexão emocional, linguagem específica e influência direta nas atitudes e nos comportamentos da sua audiência, conseguem disseminar uma mensagem de maneira espontânea e natural, beneficiando as anunciantes que os selecionam como veículos de mídia. Essa tendência pela preferência por influenciadores vem se mantendo em alta, principalmente no período da pandemia do Covid-19. Muitas empresas vêm procurando parcerias para anunciar as suas ofertas por meio de lives, posts patrocinados e de outros formatos criativos.
Como apontado na pesquisa, há um ecossistema em constante formação quando o tema é a dinâmica de influência exercida por algumas pessoas, independentemente de ser no YouTube, no Snapchat ou no Facebook. Para contextualizar a ideia, o Youpix realizou a pesquisa a partir dos mais de 230 mil influenciadores cadastrados na plataforma Airstrip, um sistema que proporciona a identificação e qualificação de influenciadores e monitora os resultados de campanhas com os perfis selecionados.
O estudo apontou que apenas 2% são responsáveis por 54% das interações, totalizando, aproximadamente, 7,2 bilhões de interações, como curtidas, compartilhamentos e comentários. Nesse ponto, é importante ter em mente que os perfis de grande alcance, como o KondZilla, e os seus mais de
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28 milhões de inscritos, e Whindersson Nunes, com mais de 27 milhões, não são as únicas ou melhores opções para projetos de marketing. Ainda que a discussão sobre o tema esteja no início e pouco se saiba com segurança, é possível dizer que o critério quantitativo, como o número de seguidores, fãs, inscritos e visualizações geradas, não é suficiente para a sua contratação.
No ecossistema, existem os top influenciadores, como os famosos Felipe Neto e Camila Coelho, e os microinfluenciadores, aqueles com dois mil, sete mil, 20 mil seguidores no Instagram, por exemplo, mas com alto poder de influência em função da proximidade com sua audiência. De perfil menos conhecido, é considerado um influenciador de uma pequena comunidade on-line específica e visto por muitos como um especialista em pequenas coisas e temas pontuais.
De maneira geral, diversas são as categorizações de influenciadores digitais. Como mostrado por Ishida (2016), os perfis podem ser classificados da seguinte forma:
Broadcasters: influenciadores que possuem uma grande base de seguidores, um alcance vasto e geram muitas interações. Podem ser usados em projetos que tenham como objetivo gerar conhecimento sobre algo (awareness). Exemplo de influenciador: Anitta, para temas genéricos;
Conectores – com menor poder de alcance, mas de grande conexão emocional, são os que promovem as “pontes” e a disseminação de mensagens por diferentes grupos nas redes sociais. Exemplo de influenciador: Hugo Gloss, para o tema moda.
Legitimadores – são as referências em determinada área ou tribo. Podem até ter perfil mais reservado, com pouco volume de postagens, mas, quando as fazem, provocam discussões intensas sobre o tópico. Exemplo de influenciador: Flávio Canto, para o tópico judô.
Por outro critério de categorização – alcance, ressonância e relevância –, o Youpix (2107) propõe
que os perfis sejam divididos em sete tipos. São eles: 1. Top celeb – são pessoas famosas nativas digitais ou não sem, necessariamente, aderência com
a proposta de uma marca. Possuem grande audiência genérica e são adequadas para projetos de marketing cuja oferta seja de consumo mais massificado, ou seja, para ações que tenham como objetivo a geração de awareness. Visto que o perfil não representa ou possui uma relevância direta com o assunto, podem não ser a melhor opção para gerar vendas.
2. Fit celeb – aqueles nativos digitais ou não que possuem relevância e aderência com os assuntos da marca. Uma vez que tenha grande ligação com o que se espera da marca, em geral, os valores cobrados por esses perfis são mais altos, pois há uma chance de alcançar resultados de conversão de vendas e leads, por exemplo, maiores que outros perfis. O influenciador fit celeb é adequado para ações que sejam baseadas em geração de awareness e alguma resposta direta do público, como uma compra.
3. Autoridade – é o indivíduo que, dentro de um determinado contexto, possui grande ressonância e aderência com o tema ou audiência. É um especialista que possui conexão afetiva com o seu público e facilidade de comunicação em função da sua linguagem especializada. Em projetos de marketing, são boas opções para trabalhar as percepções de marca, endossar propostas de valor e converter novos consumidores em uma escala menor.
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4. Ecossistema – diversos pequenos influenciadores em um mesmo tema podem, em conjunto, influenciar um grupo a mudar de atitude e comportamento. Diferenciando-se do perfil de autoridade pelo poder individual de repercussão, são importantes para disseminar as mensagens de uma marca de maneira onipresente por diversas redes sociais.
5. Trendsetter – são as pessoas respeitadas nas suas áreas por serem adotantes iniciais ou líderes/advogados de um tema. São reconhecidos pelas suas conexões e pela qualidade de discussões que promovem, o que acarretam alta respeitabilidade. São opções para trabalhos que objetivem posicionamento de marcas. Pode ser diferenciado da autoridade pelos valores e temas que trabalham com as marcas contratantes.
6. Jornalistas – é o indivíduo que trabalha na mídia tradicional e, por isso, acaba por ter grande alcance das suas publicações, podendo ou não ter relevância direta com o tópico. Pela sua relação com o veículo de mídia em que trabalham, são opções para ações de awareness, sem grande expectativa de conversão de vendas pela falta de aderência com o assunto.
7. Público interno – são os funcionários de uma empresa e podem ser considerados, em alguns casos, microinfluenciadores. Contribuem para a humanização das marcas e a propagação dos valores e da cultura organizacional, sendo escolhidos em projetos de geração de awareness e posicionamento de marca.
Cada tipo de influenciador deve atender a um objetivo previsto no plano de comunicação de
marketing. Nesse sentido, para selecionar o influenciador adequado para uma campanha, não há somente um caminho. Os pontos a seguir podem contribuir para um melhor processo de identificação e seleção de perfis:
Defina o que se pretende ao contratar um influenciador digital como canal de comunicação de marketing e relacionamento. Tenha muito claro o objetivo da ação promocional.
Abordagens criativas diferentes vão gerar resultados diferentes. Ou seja, influenciadores, ainda que de um mesmo tema, podem gerar interações e respostas diferentes. Observe com muita atenção o tipo de capital social que o indivíduo possui nas suas conexões.
Os top influenciadores geram resultados completamente diferentes dos microinfluenciadores. Deve-se levar em consideração o potencial de cada um na construção de resultados para o projeto.
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A partir do alinhamento interno realizado, considere os seguintes critérios: Mapeamento de assuntos – uma marca está e pode ser inserida em alguns tópicos. Em
geral, cada influenciador constrói uma espécie de linha editorial e trabalha os seus conteúdos em torno dos temas elencados.
Identidade – toda marca possui um conjunto de valores que a figurativiza, como um texto, cores, imagens e promessas. Por isso, é mandatório que o influenciador esteja alinhado com esse universo semântico.
Números da base – não há um parâmetro único para a mensuração da influência e o envolvimento dos seguidores com o influenciador. Uma proposta para essa avaliação parte da participação desigual, famosa na cultura de internet: 1% gera conteúdo, 9% interagem ou editam esse conteúdo e 90% apenas consomem de maneira passiva. Ou seja, se o influenciador tem uma base de 100 mil seguidores e, em média, de 1% até 10% de interações por postagem, possivelmente, a sua base de usuários e interações seja verdadeira e legítima. Caso esteja fora desta média, faça uma pesquisa para verificar os seguidores e as interações.
Profissionalismo – cada vez mais, há a profissionalização do influenciador. Há diversos agentes de mercado que constroem essas relações comerciais, como agências, MCNs, brokers, plataformas e monitoramento.
Contratação – deve-se promover uma categorização dos influenciadores que aceitam receber produtos e dar a sua opinião sem pagamento, e os que publicam mediante contratação formal e pagamento. Além disso, é necessário que o formato da construção dos conteúdos e das narrativas propostas seja avaliado. É fundamental entender quem e qual dinâmica melhor se adéqua ao projeto.
Pagamento – como existem formatos diferentes, como post pago, tweet pago, presença VIP, Stories e outros mais, solicite um midia kit ou uma proposta de projeto.
O critério qualitativo é o primeiro a ser considerado, pois a conexão entre pessoas é dada pela
similaridade de preferências, valores e visões de mundo. O fator quantitativo vem na sequência, de forma que, dentro desse contexto de relevância e adequação, a mensagem seja disseminada para o maior número de pessoas possível.
Neste módulo, é apresentado o ecossistema de mídias sociais, as suas principais características e o panorama evolutivo. Visto que, atualmente, boa parte dos esforços de marketing esteja concentrada na criação de comunidades de marca, esse módulo também aborda o processo de criação e gerenciamento de conteúdos criados pelas empresas para a publicação em canais sociais. Finalizando, são discutidas as boas práticas para o planejamento e a execução de campanhas de social ads.
Conceitos e categorias das mídias sociais
Conforme apresentado por Tuten e Solomon (2018), o conceito de mídia social pode ser entendido como um conjunto de plataformas digitais nas quais é possível trocar informação de maneira multilateral, como em sites de redes sociais, blogs, chats, hospedagem de vídeos e foto. Assim como em outros conceitos relacionados ao universo digital, uma definição única para as mídias sociais não existe, bem como uma taxonomia ideal de canais.
Pela proposta de Safko (2012), o ecossistema de mídias sociais é tido a partir da categorização de 15 diferentes tipos: as de editoração, compartilhamento de fotos, áudio, vídeo, microblogging, livecast, mundos virtuais, jogos, aplicativos de produtividade, agregadores de feeds e rich site summary (RSS), buscas, dispositivos móveis, interpessoal e, por fim, sites de redes sociais.
As plataformas relacionadas ao processo de editoração são as que permitem criação, edição, gerenciamento e distribuição de conteúdos para diversos usuários por meio de um canal, como a wiki de Game of Thrones, série de grande sucesso da HBO. Na plataforma, são mais de 1.500 páginas criadas e editadas pela comunidade de fãs da história. Já as relacionadas ao compartilhamento de fotos, como o Picasa e o Pinterest, é possível categorizar e compartilhar o que é armazenado por cada usuário.
MÓDULO II – MÍDIAS SOCIAIS
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Partilhando de algumas características das plataformas de fotos, a categoria de áudio corresponde aos canais em que é possível publicar podcast, como o SoundCloud, estruturar playlist, socializar com outros usuários e, claro, consumir música, como no serviço de streaming Spotify. Ainda por uma circulação de conteúdo fortemente realizada pelas atividades de coconstrução de valor por parte dos usuários, a categoria de vídeo tem como grande representante o YouTube.
Com características similares às de um blog, os microblogs são plataformas baseadas na rápida publicação e disseminação de mensagens curtas em formato de texto, em muitos casos, como ocorre no Twitter e Snapchat. Já o livecast permite que pessoas compartilhem os seus momentos para a sua rede de relacionamentos por meio de transmissões on-line em tempo real, como nas partidas de CS:GO transmitidas pelo Twitch. Em alguns casos, como no Instagram e no Facebook, a função de live já foi incorporada de maneira nativa nas ferramentas.
Uma outra categoria mencionada pelo autor são os mundos virtuais, como no famoso, e ainda ativo, Second Life e no seu spin-off, Sansar, no qual os usuários constituem avatares, se relacionam com outras pessoas e exploram o universo em que estão inseridos. Ainda com referências a explorar mundos fictícios, os jogos reúnem pessoas com interesses em comum e têm dinâmicas de interação muito particulares, como no jogo Cyberpunk 2077, lançado em 2020. Certamente, é uma das categorias de mídias sociais que mais agrega usuários engajados em torno de um mesmo objeto.
Partindo de um foco mais corporativo, os aplicativos de produtividade são os que agregam usuários que colaboram em um mesmo projeto, como em documentos do Google Drive. Outra plataforma que auxilia em projetos é o agregador de feeds. Com essa ferramenta é possível que o consumidor encontre informações relevantes para um negócio em um único local, como alertas criados no Google Alerts. Em alguns casos, os conteúdos podem vir de fontes via RSS ou rich site summary, que são ferramentas auxiliares na disponibilização de dados atualizados de sites.
Mesmo que a sua lógica não seja fundamentada por redes de pessoas, os buscadores, como o Google, são considerados pelo autor como uma categoria de mídia social pela condição de conexão entre diversos sites. Nesse caso, a justificativa é considerar o site como um ator em uma rede social na internet, como se fosse um indivíduo conectado com outras pessoas. Pela mesma lógica, o autor considera os dispositivos móveis, como smartphones, um elemento fundamental na conexão entre pessoas, o que, portanto, seria configurado como uma categoria. Assim como os aparelhos celulares, os comunicadores interpessoais, como o Messenger e Skype, não possuem semelhanças com as outras categorias, mas são fundamentais para a comunicação e o relacionamento entre membros de uma equipe, por exemplo.
Por fim, são considerados os sites de redes sociais, nos quais usuários estruturam um perfil, como pessoa física ou jurídica, e interagem com outros membros, compartilhando momentos pessoais, rotinas, interesses e desejos, como no Facebook. Plataformas como essas, sem dúvida, estão transformando a forma como as pessoas se comunicam, socializam e tomam decisões. Com relação ao processo de consumo, gradativamente, percebe-se uma mudança nas formas de recomendações e compartilhamento de experiências em páginas como essas, gerando novos padrões para o estabelecimento de vínculos de confiança e credibilidade.
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Para facilitar a compreensão da proposta de Safko (2012), o quadro 2 resume as categorias de mídias sociais.
Quadro 2 – Resumo das categorias de mídias sociais
categoria critério exemplo
editoração criação, edição, gerenciamento e distribuição de conteúdos
Wikipédia
compartilhamento de fotos categorização e compartilhamento de imagens
vídeos armazenamento e compartilhamento de vídeos
YouTube
áudio armazenamento, compartilhamento e escuta de áudios
Spotify
microblogging publicação de posts curtos Twitter
livecast compartilhamento em tempo real
Twitch
mundos virtuais
constituição de avatares, relacionamento com outras pessoas e exploração do universo
Second Life
jogos reunião de pessoas com interesse em comum para jogar
CS:GO
aplicativos de produtividade viabilização do trabalho em equipe
Google Drive
agregadores de feeds agrupamento de informações em um único lugar
Google Notícias
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categoria critério exemplo
buscas rede de sites indexados por um buscador
dispositivos móveis rede de aparelhos celulares Apple iPhone
interpessoal aplicativos de comunicação interpessoal
Skype
sites de redes sociais estruturação de perfis e laços sociais na internet
Como outra proposta de classificação das plataformas de mídias sociais, a Solis (2020), um dos
profissionais mais respeitados desse mercado, desde 2008, faz o esforço de organização desses canais, considerando a sua natureza, o seu perfil técnico e a sua situação de uso. Ao longo dos anos, diversas plataformas surgiram, bem como outras foram descontinuadas por motivos diversos, como falência ou mudança no modelo de negócios. A figura 9 mostra as mídias sociais mapeadas no ano de 2008.
Figura 10 – Ecossistema de mídias sociais em 2008.
Fonte: Solis (2008).
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Com o passar do tempo e a evolução tecnológica, as plataformas digitais ganharam novos recursos, usos e significados. Se no início dos sites de redes sociais, como o antigo Orkut, pouco era possível em termos de interações e funcionalidades, hoje, as possibilidades de criação de ações de marketing e relacionamento são limitadas por poucas variáveis. Tendo a pluralidade de plataformas, como as mostradas na figura 11, o gestor possui diversos pontos de contato com os seus públicos, estando, necessariamente, baseado no aspecto de relevância do canal para os seus projetos de marketing.
Figura 11 – Ecossistema de mídias sociais em 2021
Fonte: Solis (2021).
Quando a discussão sobre mídias sociais é verticalizada para o perfil de consumo dos brasileiros, a utilização dessas plataformas está entre as maiores do mundo. Conforme mostrado pela pesquisa Digital in 2021, realizada pela Hootsuite e We Are Social (2021), é possível destacar os seguintes pontos sobre o Brasil no cenário:
1. Penetração de plataformas de mídias sociais: considerando o total da população, independente da idade, o Brasil possui uma das maiores taxas de penetração do mundo, o que significa dizer que, aproximadamente, 70% de todos os habitantes faz uso de alguma mídia social;
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2. Tempo de permanência e utilização: o brasileiro passa, em média, 10 horas conectado nos mais variados dispositivos e, desse total, fica mais de 3 horas somente em mídias sociais;
3. Mídia social com mais atividade: conforme apontado pela We Are Social e Hootsuite, surpreendentemente, o YouTube, se considerada uma mídia social, é a de maior atividade. Na sequência, está o Whatsapp, Facebook, Instagram, Facebook Messenger, Twitter e TikTok;
4. Principal dispositivo de acesso: ainda que grande parte dos pesquisados tenha declarado uma maior presença no YouTube, é possível afirmar que o Facebook e Instagram são as que mais recebem atenção de gestores nos seus planos de comunicação de marketing. Sem dúvida, o TikTok vem ganhando espaço dada popularidade, principalmente, entre os jovens. Tendo em vista o comportamento do consumidor influenciado pelas tecnologias digitais, o acesso às mídias sociais, cada vez mais, ocorre via smartphones. No caso do Facebook, por exemplo, cerca de 92% do acesso vem de dispositivos móveis;
5. Aplicativos que viabilizam as redes sociais: ainda considerando o comportamento de uso dos dispositivos móveis, por exemplo, os aplicativos mais baixados foram os que permitem algum tipo de conexão social. O ranking aponta para Whatsapp, Facebook, Instagram, Facebook Messenger e a Netflix nas primeiras posições.
Por uma outra abordagem metodológica e objetivo de pesquisa, o estudo Mídias Sociais 360º
realizado pela Faap e Socialbakers em 2017 mostra que o Instagram, YouTube, Facebook e Twitter são as mídias sociais de maior interesse por parte dos gestores. De acordo com os entrevistados, as quatro plataformas são a de maior relevância e possibilidade de conexão entre as marcas e os seus respectivos públicos-alvo. Ainda que a pesquisa tenha sido realizada em 2017, não houve mudança na preferência ou mesmo relevância dessas mídias sociais nos planos de marketing das empresas no ano de 2022. É importante lembrar que o TikTok ainda é uma mídia social de nicho.
Tendo em vista a natureza dinâmica e veloz do cenário digital, pesquisas como essas têm natureza extremamente efêmera. Casos delicados como o escândalo da Cambridge Analytica e a utilização de dados do Facebook (TECHTUDO, 2018), por exemplo, podem alterar rapidamente o panorama de uso das plataformas. Nesse sentido, é importante que constantemente sejam verificados novos cenários, informações e melhores práticas para observação e entendimento do ecossistema de mídias sociais.
Comunidades virtuais de marca
Na literatura, uma das primeiras definições sobre comunidades virtuais diz: são agrupamentos sociais estruturados em torno de discussões que possuem número e sentimentos suficientes para a formação de uma rede de relações pessoais no ciberespaço. Grande parte das comunidades virtuais
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é estabelecida em torno de interesses ou objetivos únicos que podem estar relacionados a diversos tópicos, como a paternidade ou maternidade, o turismo e até mesmo o marketing, por exemplo.
De acordo com Kozinets (2015), uma das maiores autoridades no assunto, as comunidades virtuais possuem diversos efeitos culturais, sendo a influência no comportamento dos consumidores uma delas. Em alguns casos, o objeto de interesse compartilhado por essas comunidades é um produto, organização ou marca, sendo, por isso, reconhecidas como comunidades virtuais de marca ou de consumo.
Recuperando os conceitos de atores, laços afetivos e interações que constituem a estrutura das redes sociais, é possível categorizar os membros de uma comunidade virtual de marca para um melhor entendimento das suas atividades em grupo. As quatro categorias são:
1. Turista ou tourist – Possui laços fracos com a comunidade e interesse superficial pelas atividades do grupo.
2. Nômade ou mingler – Mantém fortes laços com a comunidade, mas não participa com frequência das atividades do grupo.
3. Dedicado ou devotee – Possui laços fracos com a comunidade, mas alto interesse nas atividades do grupo.
4. Embaixador ou insider – Mantém fortes laços com a comunidade e com as atividades do grupo.
A figura 12 propõe um esquema visual para a classificação dos membros de uma comunidade virtual.
Figura 12 – Perfis de membros de uma comunidade virtual
Fonte: Kozinets (1999).
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Considerando os pontos em comum encontrados nas mais variadas definições de comunidade virtual, conforme proposto por Kozinets (2015), como pessoalidade, pertencimento e laços afetivos, é importante ter em mente que os motivadores para a participação em uma comunidade virtual de marca são os benefícios provenientes das interações e troca de informações trocadas. Normalmente, duas naturezas de benefícios podem ser consideradas quando há a discussão sobre uma possível participação: uma explicada teoria da identidade social e outra pela teoria do capital social.
De acordo com a teoria da identidade social (TAJFEL; TURNER, 1985), um indivíduo ingressa em uma comunidade objetivando o enquadramento em alguma categoria social simbólica de maneira que supra a sua necessidade de pertencimento e identificação. A permanência no grupo, dessa forma, ajuda no processo de autorreferência. De maneira mais prática, significa dizer que uma pessoa curte a página de uma marca no Facebook pela identificação com os significados evocados nas suas comunicações e nos seus processos de consumo.
Pela perspectiva do capital social, que, segundo Bourdieu (1983 apud RICHARDSON, 1986, p. 241-258), pode ser compreendido como “o agregado dos recursos efetivos ou potenciais ligados à posse de uma rede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento ou reconhecimento mútuo”, há a noção de que os indivíduos se relacionam com outros considerando sempre uma lógica utilitária. Considerando a perspectiva de consumo, por meio de trocas simbólicas, o indivíduo busca obter mais informações sobre as marcas em questão com o objetivo de fazer melhor uso dos seus produtos e serviços.
Ainda sobre as relações do indivíduo com a comunidade, pode-se afirmar que o senso de comunidade é dado quando os benefícios abaixo são percebidos:
1. Consciência compartilhada – Implica investimentos dos membros no processo de entrada na rede, como a compra do produto em questão e participação nas discussões sobre os seus usos. Um exemplo, considerando uma empresa de cosméticos, seria um consumidor seguir o seu perfil no Instagram após a aquisição de um xampu.
2. Coconstrução de valor – Tem relação com o processo de cocriação de valor para a comunidade e empresa em questão, dada a troca de experiências entre os membros. Pelo mesmo exemplo da empresa de cosméticos, seria o momento em que o consumidor vai até os comentários e compartilha a sua experiência, dando uma dica sobre como usar o produto.
3. Identificação e preenchimento de necessidades – São as questões resolvidas em sociedade, podendo ser de status ou mesmo de informações. Conexões emocionais compartilhadas, comprometimento e crenças também fazem parte desse ponto, o que indica que o indivíduo pode perceber a sua participação em comunidade virtual de marca como uma extensão da sua identidade individual.
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Pode-se dizer, dessa forma, que as comunidades virtuais de marca são grupos de indivíduos relativamente comprometidos, de conexões e relacionamentos estáveis, pautadas por trocas simbólicas de extremo valor, seja para os membros ou marca. À medida em que as marcas consigam gerar proposições de valor inspiradoras e atraentes ao ponto que os indivíduos se identifiquem com as suas narrativas e as insiram nas suas vidas, a chance de se constituir uma comunidade engajada aumenta.
Ponto importante nessa discussão são os tipos de comunidades virtuais de marca mais exploradas pelas marcas. As plataformas mais comuns são as páginas no Facebook, perfis no Instagram ou Twitter, canais no YouTube, blogs e fóruns. Nesse sentido, seria natural pressupor que os maiores números ou as melhores performances estejam associadas às grandes empresas? Não necessariamente, como mostra o Socialbakers (2020).
Ponto importante nessa discussão são os tipos de comunidades virtuais de marca mais exploradas pelas marcas. As plataformas mais comuns são as páginas no Facebook, perfis no Instagram ou Twitter, canais no YouTube, blogs e fóruns. De acordo com o site, em dezembro de 2021, por exemplo, as 6 maiores páginas de varejistas brasileiros no Facebook são as apresentadas na figura 13.
Figura 13 – Maiores páginas do setor de varejo do Brasil
Fonte: Socialbakers (2021).
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Note que, no caso do Ponto Frio, o número de interações na página faz com que a empresa esteja em segundo lugar. No Instagram, o cenário é mostrado na figura 14.
Figura 14 – Perfis no Instagram
Fonte: Socialbakers (2021).
Possivelmente, a ausência de marcas corporativas figurando nas primeiras posições dos
rankings, apesar dos seus investimentos, aponta para uma preferência por narrativas menos estimuladas por esforços de marketing tradicional. Em geral, o que se pretende com a criação de uma comunidade virtual é aumentar o nível de engajamento com o público, de maneira que percebam maior valor na marca em questão. Estando os consumidores cada vez mais no controle do fluxo de informações, os profissionais de marketing devem ter a capacidade de personalizar experiências, ofertas e conteúdo para gerar mais interações. Para isso, uma série de questões importantes devem ser consideradas para um melhor gerenciamento das práticas com comunidades virtuais e interações em tempo real entre empresas e seu público, como:
Distribuição de informação just-in-time – Como fornecer a informação certa no momento certo e no contexto certo para o indivíduo certo?
De que maneira as empresas abastecem os consumidores com as informações que querem receber ou até mesmo buscar?
Nas comunidades virtuais, como você faz com que os clientes iniciem contato com a empresa?
Como as empresas B2B podem estar em comunidades virtuais de marca, como fóruns e páginas no Facebook, em tempo real com o conteúdo que os consumidores em potencial desejam?
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Como você interage, envolve-se e adapta-se de maneira contínua durante toda a jornada do cliente, considerando as comunidades virtuais de marca?
Qual é a importância de uma experiência mais integrada dos consumidores? Quais são os “momentos que importam” na tomada de decisão? Como podemos entender – e talvez influenciar – o contexto em que esses momentos estão inseridos?
Nas mídias sociais, como identificar o valor da experiência de interação mais recente versus a experiência de relacionamento de longo prazo?
Produção de conteúdo
Depois de uma discussão sobre as principais diferenças das plataformas de mídias sociais de maior acesso no Brasil, podem-se definir as variáveis observadas no processo de atuação de uma marca. Nesse sentido, o gestor deve ter em mente três pilares para um melhor processo de planejamento da presença em mídias sociais: a plataforma, o público e a marca em si. Na sequência, são detalhados cada um dos pilares:
Plataforma
Em quais mídias sociais há maior pertinência para dialogar com o meu público? Qual é o melhor formato de conteúdo em cada plataforma social? De que maneira posso mensurar a minha performance? Faz sentido a minha marca estar presente em mais de uma mídia social?
Público
Quais são as plataformas mais usadas pelo meu público? Que tipo de conteúdo é esperado da minha marca? Quais são os momentos da sua jornada em que consome o nosso conteúdo? Em quais plataformas acontece o consumo do meu conteúdo? Que tipo de linguagem ele utiliza para se relacionar na sua rede social?
Marca
Qual é o universo semântico da minha marca? Quais são os temas estratégicos da minha marca ou categoria? Qual história preciso contar? Em quais momentos posso ajudar na jornada do meu público? Qual plataforma é mais adequada para contar a minha história? Qual histórico de presença digital?
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Ao responder às perguntas acima, o gestor tem a possibilidade de estabelecer o papel de cada
plataforma na comunicação de marketing, conforme os exemplos mostrados no quadro 3.
Quadro 3 – Papel das mídias sociais no plano de comunicação de marketing
Entendida a função de cada plataforma, é necessário avançar para a produção do conteúdo a
ser publicado em cada uma delas. Sem dúvida, uma das principais formas de se comunicar e entregar valor é via conteúdo compartilhado para consumidores e fãs nas mídias sociais. Tendo em vista a sua importância, o Facebook, por exemplo, vem colaborando com o mercado de maneira consistente e frequente. Desde 2014, mais formalmente, a empresa propaga um guia de boas práticas para a criação de conteúdos que, certamente, podem ser aplicadas em outras mídias sociais. As sugestões são:
Uma marca é um ponto de vista – Toda a presença nas redes sociais na internet deve ser pautada por um posicionamento claro e sustentável. Quando estratégico, a marca deve posicionar-se e estar preparada para argumentar sobre as suas escolhas.
Conte histórias, não apenas fatos – Deve-se pensar em quais histórias somente a marca pode contar, como nos vídeos e nas imagens da Go Pro e Red Bull, por exemplo. Ao observar o conteúdo compartilhado, fica claro que há uma narratividade consistente.
plataforma principais características papel na comunicação de
marketing
Facebook grande alcance, segmentação precisa e alta possibilidade de engajamento
diálogo direto com o consumidor final de maneira continuada
Twitter distribuição de informação instantânea, em tempo real, conteúdo simplificado e ágil, consumo como segunda tela
posicionamentos da empresa, assessoria de imprensa, plataforma de real time marketing
Instagram forte apelo visual, ancorado no conceito de juventude, necessidade de conteúdo mais bem produzido
apresentação de ofertas com estética rebuscada
YouTube maior plataforma de vídeos da internet e o segundo maior buscador
repositório para conteúdos em vídeos sobre a empresa e os produtos, comunidade virtual
LinkedIn maior plataforma de relacionamento profissional do mundo
troca de conteúdo técnico, estímulo, busca e retenção de profissionais.
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Gatos – Caso a sua empresa seja produtora de ração, use imagens de gatos. Caso não, evite. Mesmo sem uma razão clara, uma das estratégias mais utilizadas para um alto volume de interações com publicações é o uso de imagens de gatos. Os gestores devem ter cuidado com a busca pela curtida mesmo sem relevância para o negócio.
Explore o poder das imagens – imagens contribuem para a criação de conexões emocionais e estabelecem uma relação de afeto mais rapidamente do que somente textos. As marcas devem investir em produções de alto impacto para aproveitar o potencial das mídias sociais, como feito pela Nespresso no Instagram.
Texto? Que seja curto – Quanto menos texto for usado, maior o espaço para a imaginação e o envolvimento com a publicação, que deve ser estimulada por imagens. O uso de textos sucintos está alinhado com crescente consumo de conteúdo mobile.
Mobile ready? Mobile best – No smartphone, o conteúdo visual ganha mais força e, por isso, deve ser muito bem planejado e produzido. Como as pessoas podem assistir a praticamente qualquer coisa a qualquer momento pelo celular, elas só consomem conteúdos que captam a sua atenção, recompensam o seu tempo e são imediatamente relevantes.
Criador e curador de conteúdo – O conteúdo não precisa ser, necessariamente, autoral para ser relevante. É possível realizar uma curadoria de maneira estratégica em canais de parceiros e fontes relevantes.
Consistência, consistência, consistência – A percepção e o valor de uma marca são construídos ao longo de um período. Nesse sentido, toda publicação precisa contribuir para o reforço e o estabelecimento do posicionamento e a coerência da marca em questão. Sem uma identidade clara, não há percepção clara. A Skol, por exemplo, vem promovendo esforços de ressignificação do seu posicionamento de mais de 20 anos, o “desce redondo”, para uma melhor adequação ao pensamento e às demandas socioculturais contemporâneas, como pode ser visto pela iniciativa #respeitoison no YouTube.
Arte+ciência – As ações que envolvem as mídias sociais devem, necessariamente, ser amparadas por um sistema de monitoramento e controle. É de extrema importância que o processo criativo seja, de alguma forma, auxiliado pelos resultados obtidos ao longo das ações.
O conteúdo certo para as pessoas certas – As mídias sociais são baseadas na lógica de preferências dos usuários. Quanto maior for a segmentação dada em cada publicação realizada, maiores as chances de resultados positivos.
A partir desses princípios, o gestor de marketing tem a possibilidade de produção de conteúdo
assumindo três naturezas diferentes: conteúdos planejados, hot trend e live. Na sequência, cada uma delas é explorada.
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Conteúdos planejados
Também conhecidos como pauta fria, são conteúdos planejados e produzidos com muita antecedência. Tradicionalmente, abordam marca, ofertas, projetos e ações planejadas, como o ensaio fotográfico realizado pela marca de moda Cantão na Itália. Nesse caso, todas as imagens foram produzidas assumindo as características das mídias sociais. Assim, devem-se considerar os seguintes pontos para a elaboração de um plano pautado por conteúdos planejados:
Sobre o que falar – Quais são os pilares estratégicos da marca? Qual história deve ser contada?
Identidades verbais e visuais – Amparado no brandbook da marca, deve ser definido como será a sua expressão verbal e visual nas mídias sociais. Como a marca vai falar? Usará gírias, memes e termos da internet, como #sqn ou vlw flw? Como são as imagens?
Linha editorial – Amparado pelo universo semântico de marca, quais temas ou assuntos devem ser trabalhados?
Cronograma editorial – Quantas publicações serão realizadas por dia em cada canal? Fluxo e rotina de trabalho – Quem são os envolvidos na produção? E na aprovação? Qual
é a rotina de definição de assuntos?
Hot trend
Também conhecidos como pauta quente, são os conteúdos produzidos, em geral, no dia da publicação. Normalmente, são apropriações e participação em algum assunto que esteja gerando muita visibilidade e conversa pelas redes sociais na internet. Para o trabalho com tópicos dessa natureza, deve-se considerar os seguintes pontos:
Trending topics – Os temas que estão em discussão têm aderência com a minha marca e o que deve ser abordado estrategicamente? Há relação com o universo semântico da marca?
Identidade – O brandbook permite a utilização de memes? Faz sentido? Mensagem – Participando dessa conversa, há alguma mensagem que seja relevante para o
meu público?
Live
Também conhecido como conteúdos em real time, são os produzidos no momento da publicação e que, por conta disso, tratam de temas que acontecem simultaneamente, como em uma tradicional reportagem ao vivo na TV. O surgimento de plataformas e funções de livestream permitiu explorar um formato diferente de conexão com o público, como no realizado pelo programa Olhar Digital, com transmissão ao vivo pela internet, e os youtubers no Rock in Rio 2019, por exemplo.
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Considerando a ideia da propagação de conteúdos em uma determinada mídia social, seja ela no Facebook, perfil de Instagram ou mesmo grupo de WhatsApp, é de extrema importância que as marcas observem os fluxos e as dinâmicas de relacionamento entre os membros da rede social. Idealmente, os conteúdos criados pelos gestores de marketing devem ter potencial de compartilhamento e vida útil razoável.
Para isso, de acordo com Berger (2016), o esforço de comunicação que as redes sociais utilizam para a propagação de mensagens, conhecido como marketing viral, deve ter por base seis princípios para a popularização de conteúdos:
1. Moeda social – Nas mídias sociais, tudo o que é publicado pode contribuir para a construção de imagem do indivíduo, o que, sem dúvida, implica o desejo de repassar conteúdos que reforcem alguma característica positiva para os seus pares, como ser antenado, engraçado, inteligente ou culto, por exemplo.
2. Gatilhos – É importante que os conteúdos possuam relação com a vida dos indivíduos. Em meio ao imenso volume de estímulos recebidos ao longo do dia, a nova mensagem precisa estar carregada de associações rápidas e objetivas para ser percebida como valiosa e merecedora de atenção.
3. Emoção – É importante considerar a natureza emocional das pessoas. Quando uma mensagem possui tom emocional, há maior chance de compartilhamento. Quanto maior o nível de excitação, tensão ou emoção, maior a possibilidade de propagação pela rede.
4. Público – As pessoas estão conectadas em redes sociais na internet, por isso, em muitos casos, acabam sendo influenciadas pelo comportamento da maioria. A marca, portanto, deve considerar os efeitos da sua publicação no reforço da identidade desses indivíduos quando compartilham as suas publicações.
5. Valor prático – Há necessidade de informações e consumo de conteúdos que tenham algum tipo de valor na vida das pessoas. Todas as publicações devem ter relevância de alguma natureza.
6. Histórias – Carregadas de valor emocional e, muitas vezes, próximas da realidade dos indivíduos, as histórias possibilitam identificação e conexão praticamente imediata.
Social Ads
Como percebido pelo mercado e frequentemente discutido, o conteúdo orgânico – não pago – não tem mais o mesmo alcance nas mídias sociais. Em alguns casos, as publicações de páginas no Facebook, por exemplo, tiveram um declínio de mais de 20% ao longo dos últimos anos. Atualmente, há quem aponte para uma entrega de no máximo 1% da sua base. Ou seja, um post na página do Facebook de uma empresa que tenha 100 mil fãs chega a aproximadamente mil pessoas sem ser impulsionado – pago.
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Nesse cenário, muitas empresas acabam por ampliar o seu escopo de atuação nas mídias sociais, tendo a publicidade como uma das suas principais atividades estratégicas. Os social ads ou anúncios nas plataformas sociais são uma forma de segmentar públicos-alvo em redes específicas por meio de informações geográficas, comportamentais, demográficas e, principalmente, psicográficas para que os consumidores possam visualizar uma marca nos seus feeds.
Quando feitas corretamente, as ações de social ads tendem a gerar resultados positivos. Para isso, deve-se ter atenção para não exagerar na veiculação e entrega de conteúdo pago para usuários não contemplados pela segmentação, pois a ação não terá um bom desempenho. É importante ter em mente que as redes sociais são estruturas sociais fundamentadas por laços afetivos, sejam eles realizados via Facebook, Twitter ou qualquer outra mídia social. Portanto, em princípio, o interesse dos indivíduos na utilização dos seus perfis nessas plataformas não tem relação direta com o consumo de ofertas pelo estímulo publicitário.
A partir da reunião de boas práticas para o trabalho com social ads, na sequência são apresentados pontos importantes e um guia para a implementação de ações dessa natureza.
Objetivo de campanha
A definição do papel e, consequentemente, do objetivo de uma campanha de publicidade nas mídias sociais é fundamental para o sucesso. A realização de investimento nesse formato de peça será custosa em termos de tempo e dinheiro sem um planejamento adequado. Abaixo, seguem exemplos de objetivos considerados em projetos de presença de mídias sociais e social ads:
Aumentar o tráfego – Quando é necessário o aumento no número de acessos a um site, página inicial, no blog ou nas páginas de destino dos produtos, por exemplo.
Geração de awareness – Quanto maior a conscientização sobre uma marca, em teoria, melhores as chances de ser considerada em um processo decisório de compra.
Aumentar engajamento – Permite uma melhor compreensão dos conteúdos planejados e publicados pelos canais sociais. Nesse caso, o objetivo passa a ser aumentar a quantidade de interações, como curtidas, comentários ou retweets.
Geração de leads – A intenção é fazer com que os impactados pelos anúncios interajam com um anúncio e imediatamente iniciem o processo de consumo, podendo acontecer por etapas pré-programadas de acordo com o ciclo de vendas.
Aumento de vendas – Varejistas on-line possuem diversas opções de formatos para ajudar a vender os seus produtos e serviços. Novamente, deve-se ter cuidado para não assumir as mesmas premissas de interrupção características dos meios tradicionais de comunicação, como TV. Aqui, os princípios da relevância e do empoderamento do consumidor são a base da dinâmica social. Um recurso muito utilizado em casos como esse é o retargeting – técnica de exibir anúncios de empresas e ofertas que já foram acessadas ou vistas por um
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usuário. A figura 15 mostra o processo de ser “perseguido” por um banner, como dito por muitos usuários.
Figura 15 – Fluxo do retargeting
Seleção criteriosa das plataformas sociais
A escolha do canal para anunciar é fundamental, pois cada um possui negociação comercial, aspectos técnicos e comportamentais de uso. Há muitos benefícios para usar uma rede em detrimento de outra e, exatamente por essa razão, o gestor precisa ter claro o objetivo da campanha. Durante o processo de escolha dos canais, deve-se responder às seguintes perguntas:
Este canal está funcionando bem organicamente? Os dados demográficos deste canal correspondem à minha marca? Os nossos concorrentes estão nessa rede? O meu público-alvo envolve-se constantemente aqui? O meu formato de anúncio (carrossel, vídeo, GIF, etc.) se encaixa na plataforma? Novamente, cada rede tem benefícios próprios para anúncios, o que, de certa forma, deixa
espaço para muitas escolhas. Para colaborar no processo de decisão, o quadro 4 resume as características de algumas mídias sociais.
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Quadro 4 – Resumo das características das plataformas de anúncio
mídia social
característica
A pluralidade de formatos de anúncios do Facebook faz com que seja muito adequado para campanhas de social ads, seja para B2C seja para B2B. Além disso, a plataforma apresenta uma das melhores ferramentas de segmentação de público-alvo no mercado.
Aumento de tráfego, vendas e conhecimento de marca. De forte apelo visual, é ideal para empresas que desejam gerar conexões mais emocionais com o seu público por meio de imagens ou vídeos. O sistema de anúncios é via Ads Manager do Facebook.
As diversas opções de publicidade do Twitter permitem que as marcas trabalhem para conseguir novos seguidores, lançar produtos ou iniciar um novo canal social. Os anúncios do Twitter ajudam a aumentar a conscientização e impulsionam visitas para o site.
Com um perfil demográfico muito específico, o LinkedIn é ideal para interações entre empresas. As campanhas do LinkedIn ajudam a obter visibilidade, gerar leads e impulsionar o tráfego para sites por meio do conteúdo de cunho profissional.
Pinterest Os anúncios no Pinterest costumam ser usados para gerar vendas imediatas de produtos ou serviços. O seu conteúdo pago combina com outras imagens, permitindo que a marca funcione como um hub para a loja on-line.
YouTube
Os anúncios no YouTube possuem diversos formatos e contribuem para objetivos variados em um plano de comunicação de marketing. Em geral, a plataforma é considerada em projetos que necessitem de grande alcance de mensagens, sendo muito utilizada por anunciantes de médio a grande porte em função dos valores cobrados.
Segmentação de público-alvo
As plataformas de anúncios estão ficando cada vez mais complexas e sofisticadas; por isso, é importante investir tempo na criação de públicos-alvo viáveis. Como exemplo, a plataforma de segmentação do Facebook e do Instagram é tida como uma referência em termos de funcionalidade, pois há recursos de segmentação por interesses e criação de audiências personalizadas. Por meio dela, o gestor pode construir públicos de três formas:
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Público personalizado: pessoas que tenham um relacionamento com a empresa, sejam clientes existentes por meio de listas de CRM ou e-mails, ou pessoas que interagiram com a empresa, no Facebook, no site ou em outras plataformas.
Público semelhante: novas pessoas no Facebook semelhantes aos públicos já criados anteriormente.
Público salvo: pessoas no Facebook que atendam a critérios como local, idade, sexo, idiomas, dados demográficos, interesses ou comportamentos, conexões com a página.
Com as devidas proporções resguardadas, o mesmo é possível no LinkedIn e no Twitter.
Assim que iniciado o processo de segmentação, é importante que os anúncios veiculados por cada uma das audiências sejam observados e analisados para melhor otimização. Como atividade primordial dessa etapa, o teste A/B deve ser considerado. Na prática, uma amostra do público recebe o anúncio A, e outra recebe o B. No fim do período de análise, o de melhor performance é entregue para o restante da audiência, dada a melhor composição de variáveis de segmentação. O teste A/B permite, portanto, testar diferentes versões de anúncios para que seja possível entender o que funciona melhor e otimizar futuras campanhas.
Integração entre conteúdo pago e orgânico
Como já mencionado, existem diferentes formatos de publicidade que podem ser escolhidos nas mídias sociais, mas nem todo tipo de anúncio funcionará em uma campanha. O ideal, nesse sentido, é trabalhar a criação de peças publicitárias que possam ser veiculadas de maneira menos invasiva possível.
Ainda que não se tenha claramente definido o conceito de publicidade nativa, é importante que o gestor considere o estímulo publicitário de maneira sutil, mas identificada, conforme diretrizes do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). A figura 16 mostra o formato publieditorial do site Brainstorm9, um dos mais importantes do mercado publicitário, comprado pelo anunciante TAG Experiências Literárias.
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Figura 16 – Publieditorial no site Brainstorm9
Fonte: Brainstorm9 (2022).
Funil específico para o tráfego de anúncios
Sem dúvida, cada consumidor, ao ser impactado por um anúncio, possui uma necessidade de informação específica, podendo estar em fases diferentes do processo de tomada de decisão e compra. Como uma forma de segmentar anúncios e, consequentemente, ser mais relevante para o público, o gestor deve prever diferentes versões de peças de acordo com a jornada do consumidor. Nesse caso, diversas são as possibilidades para a estruturação desse funil.
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A figura 17 mostra o fluxo simplificado de exibição de anúncios em função de três momentos diferentes do processo de compra. Aqui, são considerados apenas os momentos de geração de awareness, a consideração pela oferta e, por fim, o momento de transação.
Figura 17 – Funil para veiculação de mídia
Investimentos e otimização de verba
Um dos pontos de maior dúvida na definição de uma estratégia de mídias sociais tem relação com os valores investidos em cada ação. Assim como para a compra de mídia tradicional, há diversas formas para se estabelecer uma verba adequada, mas nenhuma delas é a melhor. Ou seja, cada empresa está inserida em um determinado contexto, possui um conjunto de recursos e capacidade para gerenciar a sua presença em canais como esses.
A sugestão para o trabalho com social ads é que cada gestor desenvolva a sua própria curva de aprendizado, assumindo as variáveis tipo de conteúdo, oferta, valor investido, prazo e conversões – acessos, cadastros, compras, etc. Para começar, devem-se programar valores fixos ou lances baixos para entender como a campanha se comporta em função da audiência pretendida. No entanto, não significa que lances ou verbas mais altas sejam evitados. A orientação é experimentar, avaliar e decidir a melhor composição de verba pelas variáveis mencionadas anteriormente.
Neste módulo, é apresentado o conceito de rastro digital, fundamental para o pleno trabalho de monitoramento realizado em plataformas na internet. A partir dessa conceituação inicial, são consideradas as diversas possibilidades para a realização de monitoramento social por ferramentas pagas ou gratuitas, o que acaba por conduzir ao processo de diagnóstico situacional de marca nas mídias sociais. Por fim, são apontadas as melhores práticas para a criação de indicadores de desempenho, relatórios e geração de insights por parte dos gestores.
Rastros digitais Para iniciar as discussões sobre monitoramento, imagine o cenário descrito no quadro 5:
Quadro 5 – Cenário ilustrativo
Maria acorda às 7 horas e pega o seu iPhone para verificar os e-mails e ver as notificações de postagens realizadas na noite anterior no Facebook. Ao longo da atividade, começa a interagir com as postagens dos seus amigos e as páginas do seu interesse na sua timeline, olha fotos de um amigo postadas no Instagram, um vídeo do YouTube sobre o seu cantor preferido e percebe que o tênis que quis comprar no dia anterior está sendo anunciado no meio do feed. Outro conteúdo que chama a sua atenção é uma notícia do Buzzfeed sobre uma causa ambiental e se interessa em participar de um abaixo-assinado proposto na matéria, bastando acessar o link do Avaaz.org que reconhecerá o seu perfil pelo sistema de social sign-in. Depois da assinatura, compartilha no seu perfil o convite para que mais amigos façam o mesmo. Importante mencionar que faz todo esse percurso pelas mídias sociais ouvindo músicas no Spotify, também conectado ao seu perfil no Facebook. De noite, quando volta do trabalho, lembra que falta terminar um episódio de uma nova série na Netflix. Como está cansada, deixa para assistir no seu smartphone no dia seguinte, enquanto se desloca de metrô para a faculdade.
MÓDULO III – MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
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Esse breve exercício narrativo exemplifica o tema de abertura da discussão: os rastros digitais produzidos, os dados e as informações que são deixados para trás durante acessos e interações com plataformas na internet. Diariamente, as pessoas, independentemente da sua idade ou da sua residência, deixam espontaneamente marcas digitais das suas preferências e opiniões, revelam os lugares frequentados, ideologias políticas, crenças religiosas, esporte preferido, além de detalhes pessoais sobre as suas vidas. Essas marcas representadas por textos, áudios, vídeos, imagens, operações comerciais, entre outras são realizadas via internet acabam por formar imensos aglomerados de dados sobre os modos de vida de um grupo social.
Como mostrado por Bruno (2012), as pegadas deixadas nas redes de comunicação, especialmente na internet, onde toda ação deixa um rastro potencialmente recuperável, constituem um amplo, dinâmico e polifônico arquivo de ações, desejos, interesses, intenções e opiniões. Esses numerosos rastros digitais têm feito a fortuna das empresas de rastreamento e mineração de dados para fins comerciais e publicitários, como IBM, Oracle e Microsoft.
Tendo em vista o alto volume e a pluralidade de dados, é natural o interesse de empresas e instituições de vigilância, como o governo norte-americano nos processos de solicitação de vistos; de publicidade, com a mídia programática, política, como no caso da Cambridge Analytica e o Facebook; de entretenimento, como o Rock in Rio; e nas ciências, pelas universidades. Em cada caso, o conteúdo é passível de ser coletado, armazenado e classificado de acordo com os interesses dos responsáveis pelo monitoramento.
Desde a década de 1970, a capacidade de coleta de informações vem crescendo de maneira exponencial, podendo vir de cartões de crédito, programas de fidelidade, serviços de telefonia móvel, RFID, QR Codes, beacons, cartões de transporte, por geolocalização, navegações em sites, pesquisas on-line, perfis em mídias sociais, jogos e ambientes colaborativos na internet. Um exemplo do processo de coleta e utilização dos rastros digitais é o pixel do Facebook, que nada mais é do que um plugin instalado no site que permite medir a eficácia de um anúncio, compreendendo assim as ações que as pessoas realizam durante a navegação.
Nesse cenário, é possível dizer que há certa facilidade com que dados podem ser recuperados e, exatamente por isso, devem ser considerados persistentes, pois superam as restrições temporais. Diferentemente de rastros não digitais, os dados existentes na internet demandam energia e certo empenho para que se assegure o devido esquecimento ou a restrição na rede. Diversos são os exemplos de celebridades que, criminosamente, tiveram fotos e vídeos vazados de aparelhos e contas pessoais e respectivos esforços na Justiça para a retomada de direitos e proteção.
Como outro exemplo, mas de maneira mais institucionalizada, há a Lei do Esquecimento discutida na Europa, que permite a qualquer cidadão local requisitar aos sites de busca, como o Google, que restrinjam os resultados do seu nome ou qualquer outro registro de natureza caluniosa ou difamatória. No Brasil, a discussão ainda avança pelo governo e pode ser oficializada em algum momento, mas não necessariamente pelas mesmas regras europeias.
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Independentemente da natureza, qualquer conjunto de dados só passa a ter sentido quando analisado de maneira que produza algum conhecimento. É fato que os dados sempre tiveram valor estratégico, mas, dada a magnitude da atual disponibilidade e capacidade de processamento ágil, pode-se afirmar que os dados são uma nova forma de ativo organizacional.
O big data, termo apropriado para alto volume de dados estruturados ou não que tem impacto nos negócios, é, sem dúvida, um dos temas de maior frequência nas discussões de executivos desde a virada da década de 2010. Como mostrado pelo relatório McKinsey de 2011, (big data) refere-se a conjuntos de dados (datasets) cujos tamanhos estão além da capacidade de captura, armazenamento, gerenciamento e análise de banco de dados típicos. A sua definição ainda é subjetiva, não sendo claro o quão grande deve ser o conjunto desses dados para que seja considerado big data.
Tantos dados heterogêneos, estruturados e não estruturados, gerados diariamente são o resultado direto da difusão de tecnologias, como smartphones, smartwatchs, tablets, smart speakers, home assistant, aplicativos, sensores, redes de banda larga e outras mais, tendo um crescimento exponencial em grande parte ocasionado pelo intensivo uso das mídias sociais. Em geral, as possibilidades são limitadas apenas pelo acesso e pela capacidade de monitoramento, armazenamento e processamento dos dados de interesse do gestor.
Verticalizando o assunto, o processo de tratamento de dados vindos das mídias sociais compreende observação e acompanhamento contínuos de objetos de maneira mais automatizada possível, a fim de acompanhar os resultados encontrados, gerar insights e propor diretrizes que tenham valor para o negócio. Ou seja, a prática compreende a tarefa de coletar, armazenar, classificar, categorizar, adicionar informações e analisar as menções on-line públicas a determinados termos previamente estabelecidos, tendo como objetivos:
identificação e análise de reações, sentimentos e desejos relacionados a produtos, entidades e campanhas de marketing;
geração de conhecimento mais aprofundado dos públicos de interesse da empresa e realização de ações reativas e proativas para alcançar os objetivos do negócio. Assim como em qualquer pesquisa dessa natureza, tão importante quanto possuir o acesso aos dados
e às tecnologias é possuir o método adequado; para isso, é necessário considerar três ações fundamentais: 1. Fazer as perguntas certas – mensuráveis, acionáveis e que informarem o domínio do
conhecimento. 2. Utilizar dados corretos para responder às perguntas feitas. 3. Definir métricas corretas. Ainda que as recomendações pareçam óbvias, é exatamente por uma possível subestimação que devem
ser enfatizadas para não cair no esquecimento. Os dados vindos das mídias sociais podem contribuir para insights e conhecimentos de alto valor estratégico, porém, sem o devido rigor metodológico, podem facilmente conduzir ao erro. Independentemente da finalidade do trabalho de monitoramento, o tratamento dos dados deve ser rigoroso, de forma que seja possível chegar às respostas corretas e ao entendimento mais adequado sobre o objeto estudado.
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Tipos de monitoramentos
Apesar de o termo estar associado às práticas mais recentes, a vinda das mídias sociais, a existência de uma cultura de monitoramento de marcas e campanhas é realidade há muito tempo, podendo ser exemplificada pelas tradicionais pesquisas de marketing, os grupos de foco, os relatórios do Ibope e ComScore. A diferença, aqui, são os ambientes de pesquisa e métodos utilizados pelos pesquisadores no processo. Para diferenciar o monitoramento tradicional do digital, é possível destacar que o investimento na pesquisa é comparativamente menor, tem informações mais rápidas, precisas, mais críveis e valiosas. Três são os tipos de monitoramentos de mídias sociais:
1. O de marca – De natureza continuada, é esperado que seja capaz de prover diagnósticos atualizados e precisos sobre a saúde da marca.
2. O de comportamento – De natureza periódica ou continuada, objetiva a identificação de tendências de mercado, movimentos dos concorrentes, consumidores e agentes que possam estabelecer algum tipo de oportunidade ou ameaça.
3. O de campanha ou evento – De natureza pontual, é responsável por responder a duas necessidades específicas – agilidade na detecção e sinalização de pontos críticos em tempo real; capacidade de relatar sucessos e fracassos ao fim do evento monitorado.
Diversas são as aplicações do monitoramento de mídias sociais, podendo ser destacadas: Análise de temas – análise de sentimentos e desejos relativos a ofertas, marcas e assuntos; SAC 2.0 – identificação de demandas para atendimento, problemas, dúvidas, críticas ou
sugestões; Trendhunting – verificação de tendências e comportamentos de consumo; Situacional – identificação de crises reais ou potenciais e oportunidades para ações
proativas (real time marketing) e Levantamento de influenciadores, detratores, brand lovers ou outros perfis. Ainda, é possível agrupar as atividades em três grupos de análises: 1. Análise de performance – Os canais proprietários são monitorados e avaliados de acordo
com métricas e relacionadas aos objetivos de comunicação. 2. Análise do relacionamento e SAC 2.0 – São integradas as bases de dados de
relacionamento com o cliente (CRM) enquanto são realizados atendimentos, interações e acompanhamentos de solicitações do público.
3. Inteligência de mercado – São realizados estudos com múltiplas finalidades para fundamentar a tomada de decisão em áreas como inovação, expansão e comercial, por exemplo.
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Uma parte essencial do monitoramento é a seleção de ferramentas que farão a coleta e, consequentemente, podem contribuir para o processo de geração de insights. A escolha precisa considerar fatores como: objetivos do monitoramento, a verba disponível e o tamanho e perfil da equipe que fará o projeto. Atualmente, a diversidade de ferramentas, as funções, a potência na coleta e o cruzamento de dados e planos de contratação é ampla. Para colaborar no entendimento do ecossistema de softwares, as soluções podem ser agrupadas conforme figura 18.
Figura 18 – Ferramentas de monitoramento de mídias sociais
Fonte: elaborado pelo autor.
As ferramentas de monitoramento pleno, as que oferecem planos para a contratação de acordo
com a quantidade de menções e funções usadas, são amplamente utilizadas no mercado e acabam por ter grande similaridade, como no caso do Scup e Buzzmonitor, por exemplo. Aqui, cabe uma definição importante para a correta compreensão desse ecossistema: por ferramenta plena entende-se a possibilidade de coletar, armazenar, acrescentar informações e dar tratamento nos dados com alto nível de granularidade no próprio sistema. Essa caracterização é tradicionalmente feita para que seja possível a diferenciação das ferramentas de monitoramento parcial – normalmente sem custos –, como o Google Alertas, que permitem apenas a coleta e o eventual armazenamento dos dados resumidos, sem a possibilidade de grande modelagem e geração de relatórios.
Com relação à discussão sobre ferramentas gratuitas ou pagas, o ponto mais sensível da questão é diretamente ligado à importância e função de um projeto de monitoramento para uma empresa. Pela grande limitação que apresentam, há cada vez menos disponibilidade de ferramentas gratuitas no mercado. A recomendação, portanto, é a experimentação sempre que houver a necessidade de conhecer
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o que é possível em cada ferramenta, como automatizações mais eficientes, variedade de relatórios e dashboards, níveis de análises e cruzamentos de dados, serviços integrados, como o envio de alertas, conexões com bancos de dados e CRM e outras mais.
Diagnóstico inicial de marca
O diagnóstico inicial de marca tem como objetivo a identificação das variáveis que, de alguma forma, influenciam a performance e a imagem da empresa em um determinado contexto. Nesse sentido, é de extrema importância que essa etapa não seja desconsiderada em um projeto de presença em mídias sociais. De maneira simplificada, a figura 19 mostra o fluxo de atividades para a realização de um diagnóstico situacional de marca nas mídias sociais.
Figura 19 – Etapas do monitoramento de mídias sociais
Para facilitar a leitura e compreensão do processo de monitoramento, cada etapa será explorada
de maneira detalhada e individual.
Objetivo do monitoramento
Diversas são as possibilidades em termos de objetivo de monitoramento, sendo as mais comuns: diagnóstico de presença; identificação de público-alvo; conhecimento de idiossincrasias; formatação de janelas de oportunidades; validação de SWOT; percepção de posicionamento da marca; verificação de promessa da marca x entrega e desenvolvimento de produtos – insumos estratégicos. A boa prática sugere o diagnóstico inicial antes de se considerar qualquer outra natureza de
objetivo, pois, se não há um panorama claro da atual situação da marca, não é seguro decidir por um determinado caminho. O primeiro passo, então, é a realização de uma pesquisa exploratória, no sentido de aprender mais sobre o objeto e o contexto de pesquisa. Nesse ponto, é importante reunir todas as informações possíveis sobre a empresa que será estudada, como o que comercializa, quais os produtos
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ou serviços tidos como carro-chefe, em quais praças está localizada, quem é o consumidor, como a marca é conhecida – por quais adjetivos positivos, negativos e apelidos.
Esse exercício de coleta de informações e imersão inicial é de grande valor justamente porque todo o monitoramento seguirá a partir disso. A sistematização desse processo de desk research – pesquisa exploratória por dados secundários – é uma das garantidoras da coerência de sessões de brainstorm, de entrevistas para elaboração e validação de briefing, do desenho da equipe e atividades importantes para o sucesso do projeto.
Com um início pela utilização de recursos gratuitos, é interessante que o gestor observe, por exemplo, os resultados encontrados no Google que podem contribuir para um melhor entendimento dos próximos passos. Ainda que sem uma relação aparentemente direta com mídias sociais, há quatro recursos que podem contribuir no processo: site de buscas do Google, Google Alertas, Google Trends e Google Ads.
Pelo buscador do Google, é possível identificar as palavras-chave associadas ao universo semântico da marca, considerando os termos mais buscados. Na figura 20, há uma simulação de busca pela palavra “comida”, assumindo que o exemplo será o de um novo restaurante.
Figura 20 – Simulação de busca no Google
Por esse simples exercício já possível entender quais palavras têm relação com o universo de
alimentação e, possivelmente, de restaurantes. Nesse caso, o ideal é realizar as buscas e analisar qualitativamente os resultados. Na sequência, pode-se recorrer ao Google Alertas para que sejam monitoradas notícias sobre o objeto de estudo, que pode ser a marca, os concorrentes, os consumidores ou qualquer outro agente relevante para o sucesso do negócio.
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Na sua configuração, é possível definir quais os tipos de fontes, idioma, localização de interesse e frequência de recebimento dos comunicados pelo sistema. Assim, no caso de monitoramento de temas em alta, os de muita repercussão e comentários, pode-se configurar para receber um alerta a cada nova ocorrência capturada pelo sistema, por exemplo.
Já via Google Trends, é possível ter uma noção da evolução das buscas e, consequentemente, do interesse sobre assuntos buscados na internet. A ferramenta é bastante intuitiva e de fácil configuração, oferecendo filtros como período e região de interesse e comparação de palavras-chave, por exemplo.
Retomando o exemplo do restaurante, considere-se a abertura de uma nova loja na cidade de São Paulo e o interesse dos gestores em compreender o comportamento de busca dos consumidores sobre ofertas similares às que irão comercializar. Como o objetivo é a pesquisa exploratória, a figura 21 apresenta o sistema e uma simulação para a palavra-chave “restaurante japonês” sendo comparada com “restaurante mexicano” com um filtro para a cidade de São Paulo.
Figura 21 – Simulação de busca no Google
Tendo a métrica de popularidade como parâmetro comparativo, o gráfico mostra, inicialmente,
um maior interesse pela culinária japonesa do que pela mexicana. Ou seja, o gráfico representa o comportamento de buscas ao longo de um determinado período, proporcionando uma visualização da performance de buscas de cada um dos termos, apontando os picos de buscas bem como os pontos baixos, os cruzamentos e, claro, o termo mais buscado.
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A outra parte do Google Trends traz informações sobre a localização das buscas, apresentando os volumes de cada estado, os tópicos relacionados e as consultas relacionadas. A figura 22 mostra os resultados somente para a busca de “restaurante japonês”.
Figura 22 – Simulação de busca no Google
Aqui, cabe um ponto de atenção: as palavras identificadas nessa fase serão de grande importância
no momento de seleção palavras-chave para a configuração do monitoramento pelas ferramentas. Portanto, quando possível, deve-se registrar essa lista de achados em algum lugar. Por fim, também é possível que o Planejador de Palavras-Chave, uma ferramenta interna do Google Ads, seja utilizado. Importante mencionar que é necessário ter uma conta e estar conectado na plataforma de Ads para acessar o recurso. A lógica segue a mesma: a partir da inserção de termos de interesse, o Google retorna com resultados relevantes para a escolha de palavras.
A partir desse momento, todo o processo que segue acontece em grande parte na ferramenta de monitoramento pleno contratada para o projeto. É importante lembrar que cada uma delas possui um fluxo de configuração e manuseio específico, devendo, portanto, ocorrer as devidas adaptações nesse roteiro proposto.
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Escolha dos canais
Cumprida a etapa de imersão inicial, a sequência prevê a seleção das mídias sociais que devem ser consideradas para a coleta de dados. No Brasil, o ano de 2021 teve como plataforma líder o Youtube em termos de penetração na população, seguido do Whatsapp. A figura 20 mostra a representatividade de cada plataforma no país.
Figura 23 – Utilização das mídias sociais pela população brasileira em 2021
Fonte: We Are Social (2021).
Mesmo que haja uma concentração nas plataformas apresentadas, é mandatório monitorar,
principalmente, os canais em que o público desejado pela empresa esteja presente. Se o consumidor não usa o Snapchat, TikTok ou o Instagram, por exemplo, não há necessidade imediata de esforço no canal. É possível considerar essa mídia social para outro momento do projeto de monitoramento.
Seleção de palavras-chave
Basicamente, o funcionamento de toda a internet é pautado por palavras-chave e processos de indexação e processamento de informações. Nas mídias sociais o cenário não é alterado. Ainda que uma forte referência à escolha de alguns termos esteja mais voltada para as práticas de marketing de busca, como já dito na etapa 1 (objetivo do monitoramento), a seleção de palavras-chave é fundamental para o correto monitoramento. Em geral, as palavras utilizadas na fase inicial de imersão no cenário da empresa são resgatadas para teste, refinamento e utilização no cadastramento na plataforma.
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De maneira aplicada, o gestor deve trabalhar considerando a lógica apresentada no quadro 6.
Quadro 6 – Exemplo de seleção de palavras-chave
marca concorrência categoria ou mercado situação de uso
nome da marca
produtos e serviços
apelidos e abreviações
nomes com erro de digitação
campanhas de comunicação
ações promocionais
nome de produto ou serviço
termos técnicos e atributos de categoria
pontos de paridade e diferença
indústria em si
situação de compra ou uso
hábito de consumo
preferências
exemplo para o monitoramento do Hyundai New Tucson
Hyundai
Riundai
Hiundai
Tucson
New Tucson
Tuksom
Ford
Ford Edigi
Edge
Honda CRV
HR-V
Pajeirinho
Jeep Renegade
Jipinho
Jipe
Jeepinho
Carro
Carro alto
Tração 4x4
Vou comprar
Trocar de carro
Test-drive
Teste draive
Experimentar
Importante reforçar que os resultados de coleta das menções serão diretamente influenciados em
função dos termos cadastrados nas ferramentas. Se for cadastrado o termo Hyundai, o sistema coletará menções com essa palavra, mas não necessariamente as que tenham Hiundai, pois são termos diferentes. Ou seja, é importante que o processo de validação e descoberta de palavras-chave seja constantemente refinado para evitar erros no diagnóstico.
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A figura 24 mostra o painel de controle do Buzzmonitor e as menções coletadas para a empresa Osklen a partir da combinação de palavras-chave com o termo "osklen”.
Figura 24 – Painel de controle do Buzzmonitor e monitoramento para a Osklen
Fonte: Buzzmonitor (2021).
Definição de temas, categorias ou tags
Cada menção coletada é passível de ser categorizada, de maneira a compreender melhor os assuntos e os contextos do objeto de estudo em questão. Em alguns casos, parte-se de uma grade fechada de categorias, como a mostrada no quadro 7 para uma empresa do segmento de beleza.
Quadro 7 – Grade fechada de categorias
categoria critério
marca Mensagens que estimulem associações e significados aspiracionais da marca.
produtos Mensagens que abordem questões sobre produtos, preço e amostra grátis.
organização Mensagens que abordem questões relacionadas à empresa, às ações promocionais, às vagas de emprego e à formação de profissionais.
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categoria critério
indústria Mensagens que abordem questões do mercado de beleza, como concorrentes e fornecedores.
comunidade virtual
Mensagens que abordem a comunidade em si.
regras da comunidade
Mensagens que abordem a política de uso da comunidade.
membros da comunidade
Mensagens que abordem outros membros da comunidade.
Em outros casos, é possível acrescentar novas categorias à medida que o processo de análise
acontece. A última, e menos recomendada, principalmente se não há experiência com a prática, é a utilização de uma grade aberta, na qual os temas são definidos ao mesmo tempo que são analisados. Neste último caso, o problema pode ser a redundância entre categorias, o que gera dificuldades na leitura de relatórios e compreensão de cenários.
A ação de classificar, categorizar ou tagear no contexto do monitoramento de mídias sociais é, então, o ato de agrupar as publicações em categorias específicas. Em alguns casos, realizadas automaticamente, por meio de regras pré-configuradas ou mesmo de inteligência artificial (IA) com o auxílio de machine learning, ou manualmente por meio do analista e da equipe, a categorização trata os dados brutos e possibilita uma noção mais aproximada dos assuntos que viabilizam a inteligência necessária para a identificação de problemas e oportunidades.
Nesse ponto, cabe uma ressalva: ainda em desenvolvimento, a IA empregada nos softwares não substitui em 100% a intervenção do profissional, pois a condição humana vai além de algoritmos e rotinas de aprendizado. É importante considerar que o indivíduo é socializado dentro de um contexto, uma cultura e que, por isso, algumas idiossincracias não são passíveis de ser encontradas nas máquinas. O ideal, nesse sentido, é que o processo seja validado e acompanhado de perto sempre que possível.
A figura 25 mostra as categorias atribuídas às menções coletadas no Buzzmonitor. Cada uma delas está localizada no canto superior direito das menções e, para fins de demonstração, destacadas em vermelho.
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Figura 25 – Painel de controle do Buzzmonitor e monitoramento para a Osklen
Fonte: Buzzmonitor (2021).
Definição dos critérios de polarização de sentimentos
Cada menção coletada deve ser enquadrada em uma categoria de conteúdo, assim como ser polarizada. Ou seja, é preciso atribuir-lhe algum valor. No caso do monitoramento pleno, um dos pontos de grande dificuldade para os sistemas de classificação automatizada é a interpretação e formatação de juízo de valor para dar o último tratamento à menção. No caso do indivíduo, como já pontuado, a cultura permite que mecanismos linguísticos, como sarcasmo, por exemplo, sejam mais ou menos perceptíveis pelos envolvidos no processo de análise dos conteúdos. Em geral, a polarização vai acontecer por:
Menções positivas – com declaração de afeto, amor, juízo de valor positivo, recomendação, como mostrado na figura 26.
Figura 26 – Menção polarizada como positivo
Fonte: Buzzmonitor (2021).
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Menções negativas – agressão, reclamação, raiva, negação, conforme figura 27.
Figura 27 – Menção polarizada como negativo
Fonte: Buzzmonitor (2021).
Menções neutras – sem juízo de valor ou sem clareza de discurso, como mostrado na figura
28.
Figura 28 – Menção polarizada como neutro
Fonte: Buzzmonitor (2021).
Finalizado o processo de classificação e tratamento dos dados, o próximo passo é a geração de
relatórios. Cada gráfico gerado é resultado das etapas anteriores, o que pressupõe a dependência direta no cumprimento do protocolo de pesquisa para assegurar a qualidade dos achados e das discussões sobre o objeto estudado.
Métricas e relatórios de mídias sociais
Antes de aprofundar na última etapa do processo, é importante que seja discutida, ainda que brevemente, a importância dos indicadores que apontam para os resultados de qualquer projeto. As métricas são indicadores quantitativos que indicam a qualidade das performances de um projeto. Especificamente para mídias sociais, Monteiro e Azarite (2012) sugerem níveis de maturidade do trabalho de monitoramento e análise dessas plataformas, sendo:
1. Nível inicial – Tem as mídias sociais exclusivamente como canais de promoção de conteúdo. O trabalho de classificação, nesse caso, é simples, e a categorização empregada apenas generaliza as publicações. Os indicadores costumam ser simplificados e quantitativos, podendo ser, por exemplo, o número de compartilhamentos, curtidas, republicações, números de fãs, seguidores e outros.
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2. Nível intermediário – Tem as mídias sociais como plataformas de relacionamento e conversação. Aqui, a classificação é mais complexa, e as métricas relevantes passam por uma mescla de variáveis qualitativas e quantitativas, como os comentários e tipos de engajamento.
3. Nível maduro – Tem as mídias sociais não apenas para conectar a empresa e os seus públicos, mas, sim, como um ativo do processo de construção identitária da marca, fonte de colaboração e coconstrução de valor. É esperado, portanto, que a classificação seja mais complexa, assumindo o cruzamento de variáveis em grupos de categorias e também por meio de métricas mais voltadas para a verificação do posicionamento da marca e de tomada de decisão na empresa.
Grande parte das ferramentas plenas possibilita dois tipos de entregas com o objetivo de relatar os resultados. A primeira delas é conhecida como dashboard e pode ser caracterizada como uma solução digital que exibe as principais métricas do software, como perfis por gênero, categorias, polarização de sentimentos, volumetria de publicações capturadas, geolocalização, data e hora, nuvem de palavras, além de gráficos customizados, como share of voice de marcas em um mesmo canal. Neste tipo de entrega, a ideia é ter uma visão global e em tempo real, ou o mais aproximado possível, do objeto monitorado. A figura 25 mostra o dashboard do Buzzmonitor para o monitoramento da Osklen.
Figura 29 – Dashboard do Buzzmonitor
Fonte: Buzzmonitor (2021).
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Já os relatórios, que podem ser gerados de maneira automatizada ou customizados pelo responsável pela tarefa, são o resumo oficial de um projeto de monitoramento. A figura 26 apresenta a métrica de melhores dias e horários para publicação encontrada no Buzzmonitor.
Figura 30 – Gráfico da métrica volume por hora do relatório no Buzzmonitor
Fonte: Buzzmonitor (2021).
Normalmente, os relatórios devem conter todas as informações relevantes sobre o objeto
monitorado, além de viabilizar insights acionáveis, com recomendações claras sobre o que pode ser feito. Concluindo, espera-se a geração de inteligência para tomadores de decisão sobre o posicionamento de marcas e produtos, estratégias de preços e vendas, distribuição geográfica, gestão de crises e uma série de outras atividades.
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Neste módulo, o último, são abordadas as principais premissas do marketing de relacionamento, os impactos da prática na gestão de marketing e, consequentemente, na percepção de valor por parte dos consumidores, bem como as suas relações com as mídias sociais. Na sequência, são discutidas as formas de se implementar um setor e fluxos de atendimento para o SAC 2.0. Finalizando o módulo, há uma discussão sobre as tendências e os pontos de atenção para o acompanhamento nos próximos anos – novas tecnologias e ferramentas para o trabalho de marketing e mídias sociais.
Marketing de relacionamento
Quando as pessoas começaram a trocar bens e serviços, começaram também um processo de relacionamento. Em um primeiro momento, o comércio era pelo escambo local e, em geral, todos os envolvidos nas transações eram conhecidos uns dos outros. A credibilidade das partes era, em muitos casos, fundamentada nos laços sociais e afetivos que compartilhavam, como nas relações entre familiares e amigos. Com a expansão das atividades comerciais, as pessoas precisaram construir novos formatos de relacionamentos para que o desejado fosse atendido, constituindo, em boa parte, a dinâmica das transações de negócios realizadas atualmente, onde são encontradas interações entre uma pessoa jurídica e outra física.
Nesse sentido, pode-se dizer que o foco na construção de relações duradouras e positivas entre partes interessadas na realização de negócios vem de longa data e é essencialmente pautado por princípios sociais. Especificamente no contexto de marketing, a discussão sobre relacionamentos ganha força no início dos anos 1980, quando os gestores começaram a trabalhar maneiras diferentes
MÓDULO IV – RELACIONAMENTO E SAC 2.0
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de construir uma percepção única de valor e comercializar as suas ofertas, visto que a competitividade no mercado cada vez mais aumentava.
As definições convencionais de marketing de relacionamento propõem que as pontuais relações transacionais entre fornecedores e compradores devem evoluir para uma perspectiva de longo prazo, na qual devem atrair, construir, melhorar, manter e terminar relacionamentos quando necessário. Assim, toda a prática de marketing deve ser compreendida a partir de interações entre atores em redes de relacionamentos.
Nesse contexto, a boa gestão do relacionamento com os consumidores deve gerar bons níveis de satisfação, o que, em geral, aponta para uma maior retenção, fidelização e lealdade. À medida que a lealdade aumenta, a disposição para gastos e interações com a organização acompanha.
As empresas devem acompanhar e gerenciar o valor dos seus consumidores de maneira cuidadosa e compreender que são parte fundamental do seu sucesso. No entanto, deve-se ter em mente que nem todos proporcionam os mesmos resultados para as empresas, uma vez que tenham perfis e hábitos diferentes. Em alguns casos, certos grupos de consumidores podem gerar prejuízos às empresas.
A melhor forma de se estabelecerem relacionamentos críveis com uma base tem início com a categorização de perfis de acordo com o seu potencial de gerar algum tipo de valor para a empresa, seja em forma de lucro seja de reputação. Como mostrado por Kotler e Armstrong (2017), os consumidores podem ser classificados pela matriz apresentada na figura 31.
Figura 31 – Matriz de classificação de consumidores
Fonte: Kotler e Armstrong (2017).
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Conforme apontado pelos autores, os estranhos proporcionam baixa lucratividade e lealdade. Com esse grupo, há pouca conexão emocional e uma pequena chance de atendimento de necessidades e desejos, fazendo com que o gestor direcione um menor esforço de investimentos e comunicação para se relacionar com esse perfil.
Já os de perfil borboletas são potencialmente lucrativos, mas não leais. Ainda que se tenha uma boa chance de atendimento das suas demandas, o perfil dessas pessoas é caracterizado pela experimentação de ofertas variadas no mercado, independentemente do valor cobrado. Ou seja, mesmo que uma eventual transação seja por um montante considerável, não necessariamente continuam comprando da mesma empresa.
Em geral, esforços para a transformação de um consumidor borboleta para outro perfil mais leal não apresentam sucesso, fazendo com que os gestores aproveitem ao máximo as oportunidades de relações comerciais com esses indivíduos sempre que possível.
Os verdadeiros amigos são igualmente lucrativos e leais. Com esse grupo, há uma relação emocional e de relevância acentuada, na qual as ofertas da empresa atendem perfeitamente as necessidades e os desejos dos consumidores. Nesse caso, o investimento continuado para criação, engajamento, retenção e manutenção dos relacionamentos entre as partes é vital para o sucesso de uma empresa, pois, somente assim, é possível a conquista de advogados da marca. Em crises nas mídias sociais, por exemplo, esse perfil é essencial no gerenciamento das menções e da repercussão das conversas sobre os fatos.
Por fim, os encostados não são lucrativos e leais. Há pouca relevância percebida por eles nas ofertas das empresas, como no caso de um pequeno banco, por exemplo. Esse perfil de consumidor não é objeto de esforço de marketing para comunicar valor, visto que a sua geração de receita é baixa, mesmo que com uma baixa frequência de compra ou pagamentos por serviços prestados.
Muito mais do que promover uma taxonomia de consumidores, o objetivo, aqui, é apontar para a importância do desenho de estratégias de relacionamentos específicas para cada perfil de público identificado. De nada adianta aplicar o mesmo tratamento e esforço para consumidores diferentes, uma vez que os resultados que trazem para a empresa sejam distintos.
Partindo de um DNA digital e, por isso, extremamente alinhado com as perspectivas aqui discutidas, a Nubank possui uma estratégia de relacionamento que pode ser considerada um exemplo. Tendo em vista a característica de alta desconfiança em serviços bancários on-line por parte dos brasileiros, em diversos casos, a empresa trata o atendimento das questões trazidas pelos seus clientes de maneira personalizada e a mais humanizada possível.
Tendo como benchmark a Zappos, empresa americana de vendas on-line de calçados, a Nubank procura construir a sua reputação por meio de uma comunicação jovem, moderna, dinâmica e pessoal, como no caso de uma cliente cujo cartão foi comido pelo seu cachorro. Ao receber o cartão em casa, também recebeu um ossinho roxo para o seu cachorro brincar.
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Outro excelente exemplo de uma ação de relacionamento da empresa, e possivelmente o caso mais famoso, tem relação com a sanduicheira roxa. Nesse atendimento, o cliente, bastante irritado, entrou em contato com a empresa para reclamar de uma cobrança duplicada de um sanduíche na sua fatura, alegando ser o mais caro já pago na sua vida. Além do ajuste na fatura, a Nubank enviou uma sanduicheira roxa e diversas receitas escritas à mão para que ele nunca mais precisasse pagar caro pelo lanche.
Em casos como esses, podem ser encontrados o que se chama de elementos viabilizadores do marketing de relacionamento, sendo constituídos por:
Pessoas – Ainda que as interações sejam mediadas por plataformas digitais, é importante considerar que o mercado é uma composição de atores e dinâmicas de relacionamentos que determinam os fluxos de transações entre as partes. É preciso personalizar e humanizar a relação sempre que possível, independentemente do canal de atendimento utilizado.
Tecnologia – Todas as interações, principalmente as que ocorrem pelo ambiente digital, deixam rastros digitais. As plataformas selecionadas para a comunicação entre as partes devem permitir que os gestores realizem o acompanhamento de indicadores de desempenho e promovam a contínua construção de inteligência sobre os consumidores, os concorrentes e o próprio negócio.
Processos – Tendo em vista a natureza da atividade de relacionamento entre pessoas, é possível assumir certa subjetividade no tratamento de algumas questões. Objetivando uma padronização melhor na qualidade do atendimento e na percepção de valor, é necessário que protocolos de atendimento sejam claramente estabelecidos e monitorados.
A partir do alinhamento desses três pilares, uma estratégia de relacionamento tende a gerar
melhores resultados. O gestor, portanto, não deve simplesmente atender às solicitações sem considerar uma perspectiva real de construção de valor para ambas as partes.
SAC 2.0
O atendimento e relacionamento com consumidores via mídias sociais é conhecido como SAC 2.0, fazendo uma atualização da tradicional prática de mercado. Com o passar dos anos e a evolução da internet, os canais tradicionais de contato com a empresa, como 0800 e carta para uma caixa postal, foram dividindo espaço com outros meios mais modernos. Pelas mídias sociais, como o Twitter e o Facebook, as empresas têm a possibilidade de estabelecer um ponto de contato de grande proximidade com o público, uma vez que ele já esteja naturalmente na plataforma.
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Assumindo os elementos viabilizadores do marketing de relacionamento, é possível afirmar que essa solução, quando bem planejada, contribui para uma boa performance da empresa e satisfação do público. Entre as diversas vantagens da implementação de uma estrutura de SAC 2.0, podem ser destacadas quatro:
1. Velocidade – A dinâmica das mídias sociais é pautada por agilidade; por isso, a expectativa do público pela velocidade nas interações é alta.
2. Objetividade – Dada a ausência de menus para filtrar a solicitação, o público pode ir diretamente ao assunto do seu interesse, o que aponta para um ganho de tempo e menor insatisfação pelo processo de atendimento.
3. Conveniência – Não é preciso aguardar o horário comercial para realizar a solicitação de atendimento. Em diversas empresas, já são realizados atendimentos via mídias sociais independentemente do seu horário formal de funcionamento.
4. Relacionamento – Estar em uma plataforma social pode contribuir para o estreitamento dos laços entre as partes. Novamente, as redes sociais na internet são composições, essencialmente, de pessoas conectadas por laços afetivos, o que pressupõe, portanto, a lembrança de uma preocupação constante com a humanização das atividades e propostas realizadas.
O Internet Advertising Bureau Brasil (IAB Brasil) propõe um conjunto de boas práticas para o SAC 2.0, partindo de três naturezas distintas, conforme segue:
Passivo – É tido como o atendimento aos consumidores nos canais oficiais da empresa. Nesse caso, a pessoa entrou em contato com a marca e espera um retorno. A recomendação é que todos os contatos sejam respondidos, como mostrado na figura 32.
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Figura 32 – Atendimento de natureza passiva
Fonte: Página do Facebook do Nubank (2018).
Ativo – Por meio da atividade de monitoramento, são identificadas pessoas que estão
comentando algo sobre a empresa fora dos seus canais oficiais e, de maneira proativa, a marca realiza a abordagem. Para um atendimento dessa natureza, deve-se ter cuidado para não ser invasivo e inconveniente. A figura 33 apresenta um exemplo.
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Figura 33 – Atendimento de natureza ativa
Fonte: Twitter (2018).
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Prospecção – Também por meio de monitoramento, a empresa coleta menções relacionadas à marca, aos produtos ou aos serviços e entra na conversa, ainda que sem “convite” formal por parte dos usuários. A diferença para a natureza ativa é a palavra-chave ou o termo monitorado e a consequente ação de prospecção de vendas, conforme mostrado na figura 34.
Figura 34 – Atendimento por prospecção
Fonte: Twitter (2018).
Ao se definir a estratégia e as atividades do SAC 2.0, é fundamental que ocorra um equilíbrio
das naturezas de atendimento. Note que, pela ativa e de prospecção, há chance de o público não gostar da postura interventiva e questionar a ação, podendo, não dificilmente, incitar uma crise.
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Implementação e fluxo de atendimento
Assim como há o planejamento da presença e o consequente monitoramento, é mandatório que seja desenhado o fluxo de atendimento via mídias sociais. O processo, para isso, pode ser dividido em quatro etapas, conforme mostrado na figura 35.
Figura 35 – Etapas da implementação do SAC 2.0
Para facilitar a leitura e a compreensão do processo de implementação do SAC 2.0, cada etapa
será explorada de maneira detalhada e individualmente.
Diagnóstico situacional
Apropriando-se dos resultados obtidos no processo de monitoramento, o gestor deve compreender os seguintes pontos:
O que falam da marca e das ofertas? Termos, categorias e temas? Em quais momentos a marca e as ofertas são mencionadas? Em quais situações de uso? Quem fala da marca e das ofertas? Uma possível categorização do público é a matriz de
Kotler e Armstrong (2017). O público faz menções com afeto, raiva ou dúvida? Como falam da marca e das ofertas? Em quais canais falam da marca e das ofertas? Maior concentração no Instagram ou
no Twitter? Realizada a parte de diagnóstico situacional, é importante estabelecer os objetivos na
implementação de um projeto dessa natureza. Nesse caso, deve-se pensar no tipo de resultados esperados, como redução de ligações para o 0800 ou melhoria do tempo de resposta de reclamações – service level agreement – (SLA), por exemplo, para desenhar a estrutura e os processos adequados.
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Definição de equipe
A equipe responsável pelo SAC 2.0 precisa ser extremamente inserida na cultura da organização, visto que as demandas recebidas necessitam de rápido tratamento e direcionamento para as áreas responsáveis. Por isso, esse grupo de profissionais não deve ser considerado à parte da estrutura organizacional e estar informado de cada decisão ou mudanças que a empresa possa estar vivenciando.
A sugestão, em termos de equipe, é que sejam contempladas as seguintes posições: Coordenador de atendimento 2.0 – Esse profissional fica com a responsabilidade de
gerenciamento das atividades da equipe, controle de SLA, qualidade do atendimento, auditorias, feedbacks, criação de scripts ou roteiros e tudo o que tiver relação com a eficiência do grupo.
Atendente de SAC 2.0 – É o responsável pela interação e pelo atendimento direto das demandas que chegam via mídias sociais. Deve ter postura proativa na solução de problemas, ser conhecedor e usuário ativo das mais variadas mídias digitais e ter bom relacionamento interpessoal, além de uma escrita e oratória impecáveis. É importante pontuar que este profissional é o representante da empresa no momento da interação, portanto, responsável por parte da imagem da marca construída nesse processo.
Analista de inteligência – Em conjunto com a equipe de monitoramento, fica responsável pela coleta, pelo armazenamento e pelo tratamento dos dados relacionados às demandas vindas para o SAC 2.0. Periodicamente, é quem prepara e envia os relatórios para o coordenador e valida insights vindos de outras áreas da empresa que possam ter impacto ou origem nas questões relacionadas às mídias sociais.
SAC tradicional – Em alguns casos, o atendimento 100% por chat ou troca assíncrona de mensagens não é adequado. É importante, então, que a empresa possua atendentes para casos mais delicados que possam resolver as questões antes de virarem possíveis crises pela falta de atenção da empresa.
Alinhamento de discurso
Ao longo dos atendimentos, naturalmente, pode ocorrer uma personalização excessiva, comprometendo a qualidade e a imagem da empresa. Para evitar prejuízos simbólicos, é fundamental estabelecer rotina constante de treinamentos e protocolos de interação. O gestor deve garantir que:
haja sempre um pleno entendimento das questões levadas pelos consumidores e que a sua satisfação dependa essencialmente disso;
exista rapidez na resolução das solicitações, dentro do estabelecido para indicadores de SLA satisfatórios;
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haja certa flexibilidade no tratamento de uma solicitação sempre que possível e o devido direcionamento para o SAC tradicional quando a questão for mais sensível ou possa gerar confronto entre as partes;
o atendente tenha segurança no discurso e nas informações passadas nos seus atendimentos. Em hipótese alguma deve ser incentivada a invenção de informações, omissões ou mentiras;
haja uma conversa entre duas pessoas. Deve-se ter atenção para a troca não ficar seca e impessoal, como se fosse um robô.
Uso de ferramentas para monitoramento
Como último processo, é mandatório que sejam utilizadas ferramentas para coleta, distribuição de tickets de atendimento, interação e acompanhamento das soluções propostas. Nesse ponto, é interessante que o gestor, em conjunto com a equipe de monitoramento, trabalhe com ferramentas que disponibilizam dashboards para a verificação de tendências e possíveis crises. Em geral, as ferramentas de monitoramento de mídias sociais de natureza plena oferecem o recurso de SAC 2.0.
A figura 36 ilustra o fluxo de atendimento da equipe de SAC 2.0.
Figura 36 – Fluxo de atendimento do SAC 2.0
Sem dúvida, cada empresa, de acordo com a sua realidade, terá um fluxo de atendimento
proprietário. O mais importante, aqui, é a definição de processos de garantam o sucesso na implementação e manutenção dessa atividade de relacionamento com os consumidores.
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Tendências em mídias sociais
A cada dia, as mídias sociais estão mais complexas, tornando a tarefa de uma categorização como plataforma “social” ou “mídia” difícil. As denominadas pure players, ou seja, as essencialmente físicas ou digitais, vêm promovendo esforços para a ampliação da sua atuação e presença não só no ambiente digital tradicional, como também nos espaços físicos, como no caso da Amazon. Com o lançamento da Spark, uma rede social específica para consumidores da empresa de varejo on-line, há exploração de modelos de publicidade digital, além de uma clara tentativa de participação na vida das pessoas nos mais variados contextos.
Outro exemplo ainda da Amazon, é o assistente pessoal Echo que, em meio aos objetos da casa, proporciona conveniência e socialização de maneira única. O Facebook, por exemplo, vem desenvolvendo o seu assistente pessoal que já está sendo vendido. Chamado de Portal, o aparelho possui integração com Alexa e funciona como uma plataforma de comunicação por vídeo. O ecossistema social fica, desse modo, cada vez mais complexo e dinâmico.
De maneira a contribuir para uma melhor compreensão do que será desenvolvido e absorvido pelo público no contexto das mídias sociais, sugere-se um conjunto de tecnologias e ferramentas para observar ao longo dos próximos anos. São elas:
Tecnologia é um meio, não fim em si mesmo
Ainda que o mercado digital esteja evoluindo de maneira plena e acelerada, é importante ressaltar que as tecnologias são meramente um meio para alguma coisa. A utilização de realidade aumentada, virtual, mista e a internet das coisas, por exemplo, de nada serve sem que exista conteúdo relevante para o público. Nesse sentido, é possível afirmar que o proposto pelas marcas em termos de narrativas e informações serão o elo entre objetos, tecnologias e pessoas, potencializando sempre a experiência de consumo.
A ampliação do entendimento do marketing de conteúdo e o seu escopo serão, obrigatoriamente, ampliados para a melhor adequação às soluções desenvolvidas. Marcas como Hellmann’s, por exemplo, já possuem esforços dessa natureza.
No caso da empresa de alimentos, em parceria com a Amazon, foi criado o aplicativo Best Recipes, ou Melhores Receitas por tradução livre, no qual é possível pedir à Alexa, assistente virtual embarcada no Echo, que sugira uma receita com os ingredientes que se tem em casa. Após a interação e pedido, o sistema envia por e-mail um link com a receita sugerida. Se considerada a conexão com uma mídia social, a Alexa poderia verificar quais receitas os seus amigos conectados no Facebook fizeram e, consequentemente, realizar outras sugestões similares.
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Crescimento da inteligência artificial
Há algum tempo, os computadores já realizam diversos cálculos para, por exemplo, sugerir a playlist mais adequada, o melhor restaurante ou mesmo um possível amor. No entanto, mais recentemente, o uso de sistemas inteligentes começou a ser utilizado em larga escala para uma melhor interação humano-máquina.
A partir da lógica de tentativa e erro, os sistemas vêm aprendendo o que são objetos, lugares, emoções, expressões, contextos, idiomas, pessoas e conteúdos. O processo de aprendizagem profunda, ou deep learning, é pautado por redes neurais artificiais que reconhecem elementos recorrentes de alto nível para fazer a combinação de conceitos de níveis inferiores.
Como exemplo dessa lógica, para identificação facial, o sistema correlaciona os pixels de uma imagem; na sequência, agrupa-os e formata um conceito para os traços faciais, considerando os olhos, o nariz e a boca. Por fim, agrupa os conceitos gerados e os reconhece como um único conjunto de traços de um rosto. É exatamente por esse sistema de inteligência artificial que o Facebook é capaz de identificar os rostos das pessoas em fotos publicadas na mídia social. Além do uso de redes neurais artificiais para fins de reconhecimento, a empresa também pauta a segmentação e a exibição de anúncios na timeline dos seus usuários por esse recurso. Uma outra utilização dessa ferramenta é a construção de chatbots para relacionamento com o público, que de acordo com Stan Chudnovsky, diretor do Messenger, já possui mais de 300 mil em atividade.
Realidades alteradas
Grande parte das discussões na CES 2022, uma das maiores feiras de tecnologia do mundo, e SXSW 2021, um dos grandes festivais de interatividade que acontece nos EUA, teve relação com o uso de realidade aumentada (RA), virtual (RV), mista (RM), e o novo projeto de metaverso do Facebook. Ainda que de baixa penetração pelo mercado, são encontradas iniciativas interessantes dessas tecnologias.
Primeiramente, a de natureza aumentada pode ser exemplificada pelo fenômeno Pokémon Go, que, em 2016, entrou para o Guiness Book por diversos recordes. No jogo, ao longo da caça aos monstros do desenho, há formatação de redes sociais virtuais altamente engajadas com as propostas dos desenvolvedores.
Pelo uso da realidade virtual, uma das grandes iniciativas vem do Facebook com o seu Oculus Rift. Em parceria com a Samsung para o desenvolvimento da tecnologia de RV, há uma equipe dedicada ao projeto que já trabalha em uma experiência social imersiva chamada de Facebook Spaces. Nesse aplicativo, o usuário participa com a sua rede de amigos de um ambiente virtual divertido e interativo, podendo ter diálogos e realizar atividades das mais variadas naturezas.
Já a realidade mista (RM), um modelo mais avançado dessa tecnologia, tem como uma das principais propostas a desenvolvida pela Microsoft, com o seu dispositivo HoloLens. Com os
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aplicativos baixados, é possível interagir com objetos físicos e virtuais ao mesmo tempo, criando um ambiente dinâmico altamente sensorial.
Programação de conteúdo em vídeo
Empresas como o Facebook, Snapchat e Twitter vêm-se adaptando a uma nova realidade, na qual os usuários tendem a interagir mais com conteúdos em formato de vídeo, aumentando as possibilidades de engajamento. Ainda que sem um formato ou modelo de negócio bem definido, as plataformas sociais que apostam nesse formato de mídia têm a possibilidade de gerar maior valor para os seus anunciantes e usuários.
O Twitter já possui acordos com grandes emissoras de TV tradicional que, pelo pagamento de direitos de transmissão, vem exibindo ao vivo eventos de esportes e jornais para a sua base de usuários. Já o Facebook vem trabalhando modelos de conteúdo premium on-demand, de qualidade similar às produções de Netflix e HBO, além de exibições ao vivo, como a realizada pelo programa Olhar Digital. Em uma tentativa de manter a relevância para o público jovem, o Snapchat aposta em reality shows de TV e seriados de não ficção mais curtos para acompanhamento pelo aplicativo. Em meados de 2018, o Instagram inovou com o lançamento do IGTV, função na plataforma que permite vídeos no formato vertical.
O desafio da programação em vídeo é o hábito de consumo desse formato de mídia que, tradicionalmente, é voltado para a TV. Assim, para estimular um maior consumo de vídeos nas mídias sociais, as plataformas devem fazer acordos comerciais com as emissoras e produtoras de vídeo, trabalhando conjuntamente as possibilidades de segmentação, socialização, interação e anúncios publicitários.
Anúncios como experiências nas mídias sociais
Os algoritmos de segmentação e exibição de anúncios publicitários nas mídias sociais são um dos assuntos de maior foco nas discussões e estratégias de marketing nos últimos tempos. Na realidade, é possível acentuar alguns pontos nesse tópico que demandam grande atenção: a segurança das marcas, certa ausência de padrões para a visibilidade das campanhas e transparência na entrega de indicadores de performance.
Nesse contexto, os formatos publicitários caminham para o que se chama de publicidade nativa, a qual pressupõe uma melhor integração da peça de mídia com o conteúdo do site, de maneira a não prejudicar tanto a experiência de consumo na plataforma. Em alguns casos, é possível um nível de interação com o anúncio bastante considerável, o que pode contribuir para uma percepção de valor positiva por parte da audiência.
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Influenciadores
Com o crescente número de recursos para bloquear anúncios tradicionais – ad blockers –, uma das soluções encontradas por inúmeras empresas para a veiculação das suas ideias e ofertas foi a parceria com influenciadores digitais. Diversos são os formatos e as possibilidades de construção de conteúdos, como as seguintes possibilidades:
Abordagens via relações públicas – Pautado pelo envio de press releases, presentes e amostras; Presença VIP em eventos – Contratação para visita e sessão de fotos em eventos; Cocriações – Conteúdos construídos pelas duas partes, o que pode gerar mais legitimidade
no resultado; Guest blogging – Temporariamente, um influenciador assume a mídia social da marca; Conteúdo patrocinado – De menor autenticidade, é o pagamento pela publicação de
conteúdos; Programas de afiliados – Podem ser distribuídos códigos promocionais específicos para
cada influenciador propagar nas suas redes; Teste e review de produtos – Normalmente sem pagamento, após o recebimento do produto
o influenciador faz uma publicação relatando o que achou da performance do recebido; Competições – Uma forma de estimular o aumento de base de seguidores e fãs, além de
promover engajamento e Embaixadores – Pessoas estrategicamente selecionadas que representam valores da marca.
Novos formatos de mídia
Além do conteúdo em vídeo já explorado com certa frequência pelas marcas, há formatos de áudio, como o Facebook Live Audio, similar ao tradicional live, mas sem o recurso de vídeo. Indo além, algumas plataformas vêm testando possibilidades de conteúdo interativo, como GIFs de transformação, que são sobreposições de imagens mostrando uma transição contínua; os de looping, que ficam repetindo as imagens sem interrupção; e os split depth, aqueles em que uma barra lateral branca é inserida, criando um efeito similar ao 3D, com o conteúdo saindo da tela.
Privacidade
Como já discutido, uma das grandes questões das mídias sociais tem relação com a privacidade das pessoas e a manipulação dos seus dados. Ainda que hedonista e pautada pelo hábito de life sharing, as gerações mais novas possuem certa preocupação com o uso das suas informações. Mesmo que produzam muito conteúdo pessoal, não aceitam facilmente a manipulação das suas informações por desconhecidos e empresas de mídia, o que faz com que, em muitos casos, possuam contas reais (rinsta) ou falsas (finsta) no Instagram, por exemplo.
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De todas as gerações, a Z, ou nativos digitais, é a que apontam para um maior desejo no controle sobre as práticas de segurança e proteção dos seus dados. Para se ter uma ideia, algumas empresas já oferecem acesso anônimo aos seus sites pela utilização de serviços como o Tor/Onion, muito utilizados para acesso à Deep Web. Nesse caso, como possível para o The New York Times, o usuário digita no navegador o endereço do jornal com o domínio “.onion” para navegar pelo conteúdo sem a possibilidade de ser rastreado.
Desde o início de 2020, está em vigor a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que prevê multas grandiosas para a não conformidade com a regulação. Para quem não cumprir o determinado, como o cuidado com as informações trocadas nas mídias sociais, poderá ser multado.
Conteúdo impróprio e fake news
O volume de notícias falsas e a credibilidade das plataformas que veiculam as informações são um dos tópicos mais delicados de todas as tendências mapeadas. Com o escândalo da Cambridge Analytica, o depoimento no senado americano de Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, e as investigações de interferências de hackers em eleições ao redor do mundo pela manipulação de notícias, as atenções estão sendo voltadas para o fenômeno de uma "realidade falsificada". O documentário Privacidade Hackeada, da Netflix, bem como O Dilema das Redes mostram em detalhes os bastidores desses eventos.
O combate ao conteúdo falso ou impróprio é, sem dúvida, uma das grandes prioridades das empresas de mídia social em todo o mundo. Possivelmente, um dos grandes motivadores para isso seja, como esperado, o impacto nas vendas de anúncios, como o ocorrido com o YouTube em 2017. O Havas Group UK, um dos grandes conglomerados de publicidade do mercado mundial, suspendeu todos os gastos na plataforma em função de os anúncios dos seus clientes estarem aparecendo, sem o seu conhecimento, em vídeos de grupos terroristas e neonazistas.
Integração multiplataforma
Indo além do social sign-in e do compartilhamento de informações, como ocorre com o Tinder e o Instagram, por exemplo, é interessante observar o movimento do gigante chinês WeChat. Marcas como a Gap já possuem integrações dos seus programas de relacionamento e CRM com a plataforma de mídia social, otimizando o seu conhecimento sobre os hábitos de consumo dos seus consumidores.
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PROFESSOR-AUTOR
VITOR LIMA
FORMAÇÃO ACADÊMICA
Doutorando em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio.
Mestre em Administração de Empresas pela Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas (FGV/Ebape).
Formado no MBA em Marketing pela FGV. Publicitário com extensões em Branding (ESPM) e
Gerenciamento de Projetos (PMI).
EXPERIÊNCIAS PROFISSIONAIS
Sócio-diretor da Branded, atendendo as marcas Coca-Cola, GSK, Globo, S2 Holding, Turma da Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, L’Oréal, Petrobras e Embratel.
Coordenador dos programas Analista de Mídias Digitais e MBA em Marketing Digital da FGV.
PUBLICAÇÕES
Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos Top 100 professores de marketing no Twitter.
Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias, pela Editora FGV. Autor de artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos relacionados a
marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.
