MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing

MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing

BEM-VINDOBEM-VINDO

Bem-vindo ao mundo do carnê, do

consórcio, do SPC

Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão,

da lotação, da CBTU, do semi novo zerado

Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do

PF e da marmita

Bem-vindo ao mundo do supletivo, da

escola de cabeleireiro e do curso de

computação

Bem-vindo ao mundo do trabalho informal,

da pensão do INSS, do despertador

pras 5

Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo

Rossi, Daniel, do Funk e do Mastruz com

leite

Bem-vindo ao mundo do supermercado com a

família, da cervejinha gelada, da

macarronada com frango, do financiamento

da Caixa

Bem-vindoBem-vindo ao surpreendente ao surpreendente

mundo da economia de mundo da economia de

baixa rendabaixa renda.

PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO

Existe Existe consumo consumo popular popular no Brasilno Brasil

ANTES DE TUDO ...ANTES DE TUDO ...

O BRASIL DE VERDADE...O BRASIL DE VERDADE...

Movimenta R$ 550 bilhões por ano

(0 a 10 sm POF-IBGE, 2003)

Não tem curso superior

(88% dos brasileiros adultos)

Tem renda familiar de até R$ 3.000

(77% da população)

ABRANGE UM MERCADO SUPERIOR A ARGENTINA, CHILE E

URUGUAI JUNTOS

Detém 71% do consumo (65 categorias, LatinPanel)

O BRASIL DE VERDADE...O BRASIL DE VERDADE...

N+NEN+NE

% POPULAÇÃO 89% POPULAÇÃO 89

% CONSUMO 82% CONSUMO 82

C.OESTEC.OESTE



INTERIOR SPINTERIOR SP



SULSUL



G DE RJG DE RJ



SÃO PAULOSÃO PAULO



INTERIOR SPINTERIOR SP

GRANDE RJGRANDE RJ

GRANDE SPGRANDE SP

LESTE + IRJLESTE + IRJ



LESTE + IRJLESTE + IRJ

Fonte: LatinPanel

NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...

O FUTURO ÉO FUTURO ÉPOPULARPOPULAR

116 milhões

46 milhões21 milhões

Fonte: PNAD 2003

NO BRASIL DE VERDADE...NO BRASIL DE VERDADE...

Crianças

Adultos

1 AB 10,5 DE

1 AB 5,5 DEO planejamento O planejamento

estratégico passa estratégico passa por entender a por entender a

importância da base importância da base da pirâmideda pirâmide

MARKETING PARA A BASE DA PIRÂMIDEMARKETING PARA A BASE DA PIRÂMIDE

O grande desafio dos profissionais de marketing está no desenvolvimento de produtos e estratégias para um público diferente do seu

universo de relações

DISSONÂNCIA COGNITIVADISSONÂNCIA COGNITIVA

O que vale para o topo O que vale para o topo da pirâmide não se da pirâmide não se

aplica necessariamente aplica necessariamente para a baixa rendapara a baixa renda

As dificuldades em lidar com a base da pirâmide tem a ver com diferenças na:

Cultura Educação Renda Lingüística

O vocabulário, o O vocabulário, o repertório e os valores repertório e os valores

são distantessão distantes

DISSONÂNCIA DISSONÂNCIA COGNITIVACOGNITIVA

DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZERDISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER

“Afaste um número pequeno de gerentes e diretores dos gráficos e das pesquisas e os coloque próximos de onde você quer atuar. Mande-os para a periferia, faça com que conversem com as pessoas, que entendam do que esse consumidor gosta, do que esse consumidor precisa. É preciso que os gestores realmente entendam as necessidades desse consumidor”

C.K.Prahalad

O desafio é se aproximar e trabalhar com uma linguagem diferente

É preciso repensar a lógica que orienta o pensamento corporativo até então focado para o topo da pirâmide, portanto:

• PERGUNTE• PESQUISE• DUVIDE• REINVENTE

DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZERDISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER

O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”

CanaisCanais& PDV& PDV

ComunicaçãoComunicação

ProdutoProduto

PreçoPreço

““Produtos ou serviços acessíveis, com preços compatíveis, fáceis Produtos ou serviços acessíveis, com preços compatíveis, fáceis de serem distribuídos e que, no final, ainda sejam lucrativos”de serem distribuídos e que, no final, ainda sejam lucrativos”

C.K. Prahalad


CANAISCANAIS& PDV& PDV GuerrilhaGuerrilha

Visual Visual MerchandisingMerchandising

OLHAR PARA CANAIS IMPLICA

Garantir uma boa distribuição

Entender que a relação com os canais

interfere na imagem e na relação com as

marcas

Perceber que o canal seleciona o perfil

do consumidor

GUERRILHA – CANAIS & PDVGUERRILHA – CANAIS & PDV

As classes populares preferem As classes populares preferem

o pequeno varejoo pequeno varejo

COMO VÃO FAZER AS COMPRAS?COMO VÃO FAZER AS COMPRAS?

O acesso às lojas faz toda a O acesso às lojas faz toda a diferença...diferença...

As classes populares fazem a maior parte das suas compras perto de casa/trabalho

AB75%

C DE63%

72%

De carro A pé

COMPORTAMENTO DE COMPRACOMPORTAMENTO DE COMPRA

As compras são cada vez As compras são cada vez mais freqüentes e mais freqüentes e

concentradas no pequeno concentradas no pequeno varejovarejo

As classes populares preferem o pequeno varejo

Existe uma tendência de substituição da compra do mês por compras de ‘reposição’

O comércio informal ganha força na área de limpeza

586 604 634 656 682 687 730 757 787 799

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Pequeno varejo

COMPORTAMENTO DE COMPRACOMPORTAMENTO DE COMPRA

LatinPanel Maio 2005, 65 categorias

Quanto menor a classe, maior o peso do pequeno varejo e do comércio informal

Razões para o crescimento do pequeno varejo•74% proximidade •65% Menores preços•34% Ofertas / Promoções•14% Atendimento

COMPORTAMENTO DE COMPRA – O QUE FAZERCOMPORTAMENTO DE COMPRA – O QUE FAZER

Valorize a experiência Valorize a experiência de comprade compra

Crie experiências que valorizem a compra

Ofereça crédito de forma desburocratizada

Torne o ambiente próximo e amistoso

Valorize o atendimento

VIZINHANÇAVIZINHANÇA

O consumidor socializa O consumidor socializa informações sobre informações sobre

oportunidades de consumooportunidades de consumo

60%60%Dá dicas de Dá dicas de

oportunidades de oportunidades de compra*compra*

60%60%Dá dicas de Dá dicas de

oportunidades de oportunidades de compra*compra*

*Contra 20,3% na classe A

A relação de vizinhança se reflete nas relações de consumo

O principal informante do consumidor popular é outro consumidor

Esse consumidor procura não perder oportunidades de consumo

Acha que uma “boa amiga” é aquela que dá dicas

VIZINHANÇA – O QUE FAZERVIZINHANÇA – O QUE FAZER

A comunicação precisa A comunicação precisa dialogar com as redes de dialogar com as redes de

relacionamento já relacionamento já consolidadasconsolidadas

Gincana Social

É praticar uma comunicação que esteja em sintonia com o universo do consumidor

Incentive a propaganda boca-a-boca• Fale localmente• Seja didático• Forneça conteúdo• Faça merchandising

O visual merchandising deve O visual merchandising deve

dialogar com os padrões da dialogar com os padrões da

estética popularestética popular

VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING

VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING

As referências estéticas da baixa renda derivam da cultura popular brasileira

• Alegre• Colorida• Exagerada• Extravagante• Farta

Monteiro afirma que o novo Monteiro afirma que o novo "clima" nas lojas ajudou a "clima" nas lojas ajudou a

incrementar incrementar

as vendas da rede em 25% em as vendas da rede em 25% em janeiro deste anojaneiro deste ano

VISUAL MERCHANDISING – O QUE FAZERVISUAL MERCHANDISING – O QUE FAZER

Considere asreferências estéticasda baixa renda

• Não “catequize”• Respeite• Utilize cores primárias• Trabalhe com a idéia de “fartura”

Entenda que a“organização” da lojainterfere diretamentena percepção de preço


PRODUTOPRODUTO

MarcaMarca

ProdutosProdutos

ServiçosServiços

O PRODUTO “POPULAR”

É de uma marca confiável

Tem a qualidade como pré requisito

Oferece a melhor relação custo benefício

Conta com o aval da rede de

relacionamento da consumidora

PRODUTOPRODUTO

Produtos de baixa qualidade são descartados pelo consumidor popular

A compra é orientada pela relação custo benefício

O produto deve estar “preparado” para a realidade de uso presente na baixa renda

SERVIÇOSERVIÇO

Muitas vezes, as relações pessoais permeiam a relação com o varejo de vizinhança

Existe uma tendência em o próprio consumidor realizar a maioria dos serviços (Serviços de beleza, reforma da casa,concessão de crédito – Caderneta etc)

SERVIÇOS OFERECENDO SERVIÇOSSERVIÇOS OFERECENDO SERVIÇOS

A relação de fidelidade dialoga com o princípio da reciprocidade

Cada vez mais o varejo promove atividades que incentivam o relacionamento pessoal com seus clientes

O varejo entra com crédito, bom atendimento e serviços adicionais

O consumidor entra com a fidelidade e a propaganda boca a boca

A competição no mercado popular A competição no mercado popular não se dá apenas entre as marcas não se dá apenas entre as marcas de uma categoria, mas entre todas de uma categoria, mas entre todas as categorias que estão disputando as categorias que estão disputando

o bolso do consumidoro bolso do consumidor

Ex. A forte expansão da telefonia celular reduziu a despesa em outras áreas

MARCAMARCA

Muitas vezes encontramos produtos surpreendentes em domicílios de baixa renda

O consumo de produtos premium é comum e acontece com freqüência

Existem marcas poderosas no mercado popular que produzem extensos vínculos emocionais

MARCAMARCA

A restrição orçamentária implica na experimentação gerada pelo boca a boca

Esta infidelidade não é aleatória, pois acontece dentro de um leque de marcas testadas e aprovadas

A pré-qualificação das marcas é uma forma de reduzir a chance de erro

MARCAMARCA

MARCAMARCA

MARCAMARCA

O consumidor de O consumidor de baixa renda não baixa renda não

pode errarpode errar

Preço é um atributo considerado, mas não é único

O equilíbrio entre qualidade e preço é a grande preocupação

Por isso, muitas vezes preferem pagar mais por marcas que resolvem ou que apresentam atributos e benefícios claros

PRODUTO – O QUE FAZERPRODUTO – O QUE FAZER

Entregue o que prometeu

Não acredite que o preço vale mais do que a qualidade do produto

Invista em tecnologia para baratear custo

Entenda que o boca a boca é fundamental na construção de marcas


PREÇOPREÇOCréditoCrédito

Barreiras Barreiras de acessode acesso

O PREÇO

É uma questão delicada na relação de

consumo

O acesso ao crédito contribui na relação de fidelidade com o

cliente

O desembolso é tão importante quanto ao

preço

O consumidor popular O consumidor popular

acredita que o mercado acredita que o mercado

levanta uma série de levanta uma série de

barreiras de acesso ao barreiras de acesso ao

universo do consumouniverso do consumo

BARREIRAS DE ACESSOBARREIRAS DE ACESSO

BARREIRAS DE ACESSOBARREIRAS DE ACESSO

O mercado formou um O mercado formou um consumidor desconfiadoconsumidor desconfiado

“Uma vez fiquei esperando meu marido em uma loja e o vendedor começou a me olhar, pensando que eu estava querendo roubar alguma coisa. Resultado, eu nunca mais voltei naquela loja” Mulher,

Classe C, 40 anos.

As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão

As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes

• Crédito

• Atendimento

• Mecanismos de segurança

Entendem como Entendem como símbolo de desconfiançasímbolo de desconfiança os os seguintes critérios de segurança:seguintes critérios de segurança:

Pesquisa Data Popular Classes C D, São Paulo, 2004

BARREIRAS AO ACESSOBARREIRAS AO ACESSO

BARREIRAS AO ACESSO – O QUE FAZERBARREIRAS AO ACESSO – O QUE FAZER

“De cada 100 clientes, cerca de 70 não têm como comprovar renda.

São vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros

com ganhos equivalentes a 2 salários mínimos mensais.”

Revista Exame, 01/02/04

A Casas Bahia vende A Casas Bahia vende acessoacesso

““Aqui você pode”Aqui você pode” Entenda que um

consumidor diferente exige um composto de marketing diferente

• Atenda bem

• Olhe com respeito

• Proponha saídas

• Ofereça crédito

Só as marcas que respeitam,são

respeitadas pelo consumidor de baixa

renda

A relação com o crédito A relação com o crédito

oferecido pelo varejo é oferecido pelo varejo é

distinto da relação distinto da relação

oferecida por bancos e oferecida por bancos e

financeiras financeiras

CRÉDITOCRÉDITO

CRÉDITOCRÉDITO

O crédito é uma questão O crédito é uma questão delicada para o público delicada para o público

de baixa rendade baixa renda O consumidor tem uma

relação muito mais próxima com o varejo do que com os bancos

Ao tomar crédito no varejo o consumidor sai da loja com um produto

Ao tomar crédito no sistema financeiro o consumidor sai com uma dívida

CRÉDITO – O QUE FAZERCRÉDITO – O QUE FAZER

A concessão de crédito A concessão de crédito deve considerar o deve considerar o

universo da baixa rendauniverso da baixa renda

A comunicação deve entender as diferenças entre os canais de vendas e o destino do dinheiro

A demanda é por crédito e não necessariamente por um banco

A ‘abordagem’ na ‘ARENA’ não deve:

• Expor a condição de ‘endividado’ do cliente

• Ser ‘festiva’ ao ponto de ‘dar risada da desgraça alheia’

CRÉDITO – O QUE FAZERCRÉDITO – O QUE FAZER


COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

EscolaridadeEscolaridade

AspiracionalAspiracional

A COMUNICAÇÃO

A comunicação deve ter ISO

InteligívelSimplesObjetiva

Deve estar à serviço da propaganda boca-a-

boca

A baixa escolaridade do A baixa escolaridade do

consumidor popular exige consumidor popular exige

uma comunicação didáticauma comunicação didática



A baixa escolaridade A baixa escolaridade interfere diretamente interfere diretamente na forma em que a base na forma em que a base da pirâmide enxerga o da pirâmide enxerga o

mundomundo

IBGE-PNAD (jovem, 25 anos)

Dificuldade com argumentos abstratos

Muitas vezes este consumidor não compartilha de referências mais sofisticadas da classe AB em termos de:

• Memória visual

• Lembrança musical

• Dificuldade com textos longos e complexos


DESAFIO DE COMUNICAÇÃO

Como transmitir mensagens sem “infantilizar o consumidor”?

Com tratá-lo como adulto, senhor de si, apesar de suas limitações?

Um estilo de comunicação que Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa escolaridadedialoga com a baixa escolaridade


Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções populares, repente, hip hop.

-“Dona Maria, de onde você é?- Eu sou de Taubaté.- Ah de Taubaté. Alô Taubaté!- A Sra. quer mandar um oi para alguém de Taubaté?”

Programa Sílvio Santos - SBT

COMUNICAÇÃO - O QUE FAZERCOMUNICAÇÃO - O QUE FAZER

Seja simples e direto

Respeite o repertório do público, evitando as “sacadinhas” publicitárias

Trabalhe com referências próximas

Aprenda com a tradição oral e aposte na repetição

NUNCA SUBESTIME AINTELIGÊNCIA DOINTERLOCUTOR

Relativize a lógica do Relativize a lógica do

“aspiracional”“aspiracional”

O que atrai o consumidor O que atrai o consumidor

classe A, afasta o classe A, afasta o

consumidor de baixa rendaconsumidor de baixa renda

ASPIRACIONALASPIRACIONAL


O argumento do O argumento do “aspiracional” deve ser “aspiracional” deve ser

relativizadorelativizado

Durante anos o mercado acreditou que falando para o topo da pirâmide falaria para todos

Os sonhos e desejos populares nem sempre são um espelho distorcido das classes AB

Quando o sonho é inatingível ou a linguagem inadequada o consumidor simplesmente fala:

“ISSO NÃO É PARA MIM”


Uma comunicação Uma comunicação diferente para um diferente para um

consumidor diferenteconsumidor diferente

Comunicar para a classe A

Foca no que é exclusivo:a caneta Montblanc, o Mercedes, o Serviço Unibanco Uniclass

O consumidor quer se diferenciar da massa


Uma comunicação Uma comunicação diferente para um diferente para um

consumidor diferenteconsumidor diferente

Comunicar para a base da pirâmide

O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo

Busca criar um conceito de inclusão, de pertencer a um grupo

CLASSE ACLASSE A

Compra exclusividade

OSCAR FREIRE

Classe CDClasse CD

Compra

inclusão

JOSÉ PAULINO

Só é líder de mercado quem é

líder nas classes populares

1. Existe um importante mercado popular no Brasil

2. Lembre-se da diferença entre o o mundo corporativo e o universo popular

3. Considere o grande número de jovens

4. Reflita sobre o problema da escolaridade

5. Valorize as redes de sociabilidade

6. Trabalhe a idéia de fartura

7. Trate da questão da desconfiança

8. Pense no crédito

9. Lembre-se das barreiras de acesso

10.Relativize a lógica do “aspiracional”

EM SÍNTESE...EM SÍNTESE...

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Obrigado

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