MÍDIAA3

Profª. Patrícia A. de Lima

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃOOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Os meios de comunicação selecionados para uma campanha devem atender aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade. Para cumprir essa missão, temos de tomar por base os dados de penetração e o perfil dos meios e dividi-los em três níveis: de massa, segmentados e fragmentados.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃOOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

MEIOS DE MASSA: TV Aberta, Rádio e Mídia Exterior;

MEIOS SEGMENTADOS: Revista e Jornal;

MEIOS FRAGMENTADOS: Internet, TV Fechada e Cinema.

Meios de massaMeios de massa

São consumidos pela maioria da população e apresentam perfil similar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior.

Meios segmentadosMeios segmentados

São consumidos por parte da população e apresentam perfil levemente predominante nas classes A e B. Compreendem as revistas e os jornais.

Meios fragmentadosMeios fragmentados

São consumidos pela menor parte da população e apresentam perfil predominante nas classes A e B. Compreendem a Internet, a TV por assinatura e o cinema.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃOOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Quadro ilustrativo da penetração dos meios por classe social, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan.Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social (%)

Faixa TVTV por

Assinatura Rádio Revista Jornal Cinema InternetA1 99 72 89 79 81 49 77A2 98 59 88 73 74 41 70B1 99 42 89 64 69 31 56B2 98 28 89 55 60 19 39C 98 11 88 41 45 8 17D 96 3 83 28 25 3 6E 87 1 78 19 15 1 2

Fonte: Mídia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃOOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Quadro ilustrativo da penetração dos meios por sexo, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan.

Resumo da Pentração das Mídas por Sexo (%)Homens Mulheres

TV Assiste pelo menos uma vez por semana 97 98Assiste pelo menos uma vez por semana 22 18

Rádio Ouve pelo menos uma vez por semana 88 86

Revista 42 48Jornal Leu ontem ou nos últimos sete dias 52 44Cinema Vai pelo menos uma vez por mês 15 13Internet Acessa pelo menos uma vez por semana 31 23Fonte: Mídia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan

TV por Assinatura

Leu um título semanal nos últimos sete dias ou leu um título mensal nos últimos trinta dias

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃOOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Quadro ilustrativo da penetração dos meios por idade, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan.

Resumo da Pentração das Mídas por Faixa Etária (%)

Faixa TVTV por

Assinatura Rádio Revista Jornal Cinema Internet10/14a 99 21 88 67 31 17 3415/19a 99 26 92 60 47 31 5220/29a 98 24 91 53 54 22 3930/39a 98 16 88 42 50 10 2210/49a 96 16 87 37 49 8 1850/64a 97 21 83 33 48 6 1465 ou + 95 15 74 22 39 3 4

Fonte: Mídia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃOOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Quadro do perfil dos meios por classe social.

Perfil dos Meios por Classe Social

Faixa TVTV por

Assinatura Rádio Revista Jornal Cinema InternetAB 52%A1 3% 11% 3% 5% 5% 10%A2 6% 20% 7% 11% 10% 19%B1 11% 23% 11% 15% 16% 23%B2 15% 21% 16% 19% 19% 21%C 39% 21% 38% 34% 36% 22% 34%D 24% 4% 23% 15% 13% 5%E 2% 2% 1% 1%

DE 14%Fonte: Mídia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan (adaptado)

TV abertaTV aberta

A TV aberta, para o telespectador: não exige instrução nem renda para ser consumida; é fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores; é percebida como meio ‘mágico’ por trazer a imagem ao vivo de qualquer parte do mundo.

TV abertaTV aberta

A TV aberta, para o profissional de mídia: é o meio de maior penetração em qualquer público; cobre 90% dos municípios do país; está presente em mais de 90% dos domicílios do país; permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local; favorece a estratégia de alto e rápido alcance; apresenta baixo custo relativo.

RádioRádio

O rádio, para o ouvinte: não exige instrução nem renda para ser consumido; acompanha o ouvinte em vários locais; presta serviços de interesse da comunidade, entretenimento; amplia a capacidade imaginativa, pois lida apenas com o sentido da audição.

RádioRádio

O rádio, para o profissional de mídia: é o segundo meio em termos de penetração; está presente em 88% dos domicílios brasileiros; é um meio ágil e flexível de veiculação; oferece a segmentação de público por gênero de programação; favorece a estratégia de alta freqüência por ser instantâneo e por ter baixo custo.

JornalJornal

O jornal, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumido; destina-se a um público exigente, formador de opinião e fiel; apresenta notícias sobre vários assuntos locais, nacionais e internacionais, presta serviços; favorece a crítica e o debate; e, por registrar a palavra, confere credibilidade.

JornalJornal

O jornal, para o profissional de mídia: tem penetração de 71% nas classes A e B; permite o detalhamento da comunicação; tem alto custo absoluto e relativo (CPM); costuma transmitir seriedade e credibilidade.

RevistaRevista

A revista, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumida; tem público exigente, crítico, formador de opinião e fiel; tem autoridade e é fonte de referência por sua característica de segmentação editorial; é utilizada para entretenimento ou para consulta de um assunto específico.

RevistaRevista

A revista, para o profissional de mídia: tem penetração de 67% nas classes A e B; está presente nos principais centros econômicos do país; algumas publicações são referências de moda e de comportamento; tem melhor qualidade de reprodução do anúncio; é ideal para uma veiculação horizontal; apresenta alto custo absoluto e relativo.

Mídia exteriorMídia exterior

São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre, tais como: outdoor, back light, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis eletrônicos, relógios de rua e abrigo de ônibus.

Mídia exteriorMídia exterior

Mídia exterior, para o profissional de mídia: é o terceiro meio de penetração entre a população; é o público que vai ao encontro da peça; provoca impacto, pela visibilidade impacta o público várias vezes; favorece o trabalho de continuidade linear e de alta freqüência média.

InternetInternet

A Internet, para o internauta: exige instrução e renda para ser consumida; tem público mais exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a novidades; é a maior difusora de conhecimento; interatividade entre os usuários; permite a liberdade de expressão por ser virtual.

InternetInternet

A Internet, para o profissional de mídia: tem penetração de 60% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 52% das classes A e B; favorece a estratégia de atingir público qualificado; favorece a estratégia de freqüência porque é instantânea; permite mensuração de resultados.

TV por assinaturaTV por assinatura

A TV por assinatura, para o telespectador: exige renda e instrução para ser consumida; é um meio que confere status e prestígio social; proporciona lazer e entretenimento; oferece liberdade de escolha.

TV por assinaturaTV por assinatura

A TV por assinatura, para o profissional de mídia: tem penetração de 50% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 73% das classes A e B; favorece a estratégia de atingir público qualificado e formador de opinião; favorece a estratégia de alta freqüência por ser instantânea e ter baixo custo absoluto.

CinemaCinema

O cinema, para o público: exige renda e instrução para ser consumido; proporciona lazer e diversão; meio que confere status e prestígio social; permite uma ‘aventura virtual’ quando o público se identifica com o personagem e a trama.

CinemaCinema

O cinema, para o profissional de mídia: tem penetração de 35% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 73% das classes A e B; atinge um público jovem e qualificado; possui alto impacto e apresenta menor dispersão da mensagem; apresenta alto custo de produção, pois é necessário enviar uma cópia do comercial para cada sala programada.

Como adquirir expertise em Como adquirir expertise em meios e veículosmeios e veículos O método foi elaborado pelo Prof. Paulo

Tamanaha e é composto de seis partes: 1. Examinar dados demográficos oferecidos por

fontes confiáveis sobre renda da população, nível de instrução, distribuição da população por faixa etária e por zona rural e urbana para verificar sua influência sobre o consumo dos meios e dos veículos.

Como adquirir expertise em Como adquirir expertise em meios e veículosmeios e veículos 2. Comparar os dados de investimento

publicitário por meios no Brasil com os dos países considerados de Primeiro Mundo para analisar os motivos das semelhanças e diferenças dos resultados.

3. Pesquisar em livros e em outras fontes para conhecer a visão de estudiosos e especialistas sobre os meios de comunicação.

Como adquirir expertise em Como adquirir expertise em meios e veículosmeios e veículos 4. Verificar in loco as programações

regionais dos veículos, pois elas retratam o gosto da população local.

5. Acompanhar o conteúdo editorial dos veículos que fazem sucesso, como uma forma de conhecer os vários gostos do público.

Como adquirir expertise em Como adquirir expertise em meios e veículosmeios e veículos 6. Comparar a nossa preferência pessoal

por meios e veículos com os dados de pesquisa de audiência e perfil para analisar os pontos em comum entre os resultados.

Referências Bibliográficas

Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005.

Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Mídia Dados 2007. www.cenp.com.br www.conar.org.br www.gm.org.br www.abep.org