AE-P0025 Publicação: 04/2013

Natura e o desenvolvimento de uma cadeia de fornecimento sustentável na Amazônia

Dirk Michael Boehe1 Leandro Simões Pongeluppe

Sérgio Giovanetti Lazzarini

Era uma terça-feira, 13 de dezembro de 2011, quando Mauro Costa e Raoni Silva,

respectivamente gerente de ecorrelações e coordenador de ecorrelações da Natura, se dirigiam à associação de agricultores de Moju, no Pará, uma aldeia quilombola a cerca de 90 km da Unidade Industrial da Natura, em Benevides (UIB). A finalidade da visita era a negociação anual de fornecimento de insumos da biodiversidade. Durante o percurso de “cabocla” (barco comum na região amazônica), eles conversavam sobre a “sustentabilidade” do modelo de negócios da empresa como forma de continuar desenvolvendo as regiões atuantes, mas também possibilitando à Natura obter vantagens frente a seus concorrentes.

1 Este caso foi desenvolvido pelos professores Dirk Michael Boehe, Leandro Simões Pongeluppe e Sérgio Giovanetti Lazzarini, exclusivamente para fins de discussão em sala de aula, e não se propõe a julgar a eficácia ou a ineficácia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primários. Copyright © 2013 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa Nenhuma parte deste caso pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer meio eletrônico ou mecânico, inclusive fotocópia, gravação ou qualquer outro sistema de armazenamento, sem autorização por escrito do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores, aplicam-se as sanções previstas nos Artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

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A UIB estava na Amazônia desde 2006. Contudo, a crescente importância dos insumos da biodiversidade amazônica em seus produtos começava a preocupar Mauro. Segundo as práticas da Unidade com as comunidades fornecedoras, os agricultores tinham a garantia de compra de parte da produção anual por pelo menos três anos, mas não havia uma estimativa exata do potencial de aceitação dos produtos finais (shampoos, sabonetes e cremes, entre outros) pelos consumidores da Natura.

Além disso, a prática do time de Benevides era investir não só em treinamento e

capacitação, mas também em transferência de conhecimento e de investimentos financeiros, o que potencializava a formação de competências nas comunidades. Entretanto, como estas não eram obrigadas a fornecer os insumos exclusivamente para a Natura, isso poderia atrair potenciais concorrentes. Vale destacar que essas comunidades já vinham sendo sondadas por outras empresas.

Ponderando todos esses fatos, Mauro e Raoni discutiam se a Natura conseguiria

realmente conciliar vantagens competitivas e o desenvolvimento de comunidades, mesmo não havendo relação de exclusividade no suprimento de insumos.

A “cabocla” seguia pelo volumoso rio amazônico, e as dúvidas sobre a viabilidade do

modelo de negócio da Natura UIB continuavam a inquietar Mauro e Raoni. Em breve, eles desembarcariam na comunidade de Moju para a reunião em que apresentariam aos produtores as propostas de suprimento e preço.

A Natura A Natura foi fundada em 1969, por Antônio Luiz da Cunha Seabra, com a finalidade de

unir a cosmética e as relações.2 Anos depois, respectivamente em 1979 e 1983, se juntaram a Seabra os empresários Guilherme Peirão Leal e Pedro Luiz Barreiros Passos. Os três definiram as bases do que viria a ser a Natura Cosméticos, tanto na estruturação da empresa quanto em suas crenças e visão de mundo.

A missão (“razão de ser”) da Natura se fundamenta na busca de produtos que promovam

“bem-estar” – relação harmoniosa e agradável do indivíduo consigo mesmo e com seu corpo – e “estar bem" – relação empática, bem-sucedida e prazerosa do indivíduo com o outro e com a natureza de que faz parte. Segundo as crenças da empresa, “A vida é um encadeamento de relações”.3

Em 2004, a Natura abriu capital no “Novo Mercado” da Bovespa,4 obtendo, naquele ano,

uma receita de vendas de R$ 2.472 milhões e lucro líquido de R$ 300,3 milhões. De lá até 2011, a empresa teve uma evolução de 279% na receita de vendas e de 277% no lucro líquido,

2 Relatório Anual Natura, 2011 , p. 9 3 Relatório Anual Natura, 2011 , p. 3. 4 Natura Website. Disponível em: <http://scf.natura.net/SobreANatura/>. Acesso em: 9 set. 2012.

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chegando a R$ 6.887 e R$ 830,9 milhões respectivamente em 2011.5 Ademais, de 2006 a 2011, teve um aumento 4% na margem de lucro, assim como bons indicadores ROA (23,99%) e ROE (60,75%) neste último período (Anexo 1). Foi nomeada uma das 21 mais sustentáveis pela revista Exame, tanto 2010 quanto em 2011,6 e faz parte de vários índices que reúnem empresas comprometidas com a sustentabilidade social e ambiental tais como o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), o IGC (Índice de Governança Corporativa) e o ICO2 (Índice Carbono Eficiente), da BM&FBOVESPA.

O mercado brasileiro de cosméticos Ao longo dos anos, o mercado brasileiro de produtos de beleza e cuidados pessoais

mostrou-se atraente para as empresas, e tanto as nacionais quanto as estrangeiras competiram intensamente por ganhos de market share nesse mercado (Anexo 2).

Contudo, o ano de 2011 não foi tão bom quanto os anteriores: o crescimento do setor foi

de 8,61%, muito inferior aos 13,68% e 15,72% de 2010 e 2009. Os consumidores demandaram menos devido a débitos passados, e, da parte da oferta, problemas no canal de vendas de distribuição direta e na implementação de novas ferramentas de sistemas de informação foram determinantes para uma fraca performance de empresas do setor como a Natura e a Avon.

Em consequência desses problemas, a lealdade dos consumidores de Natura sofreu uma

queda de 53% para 52%, e a avaliação global da marca caiu de 81% para 73%.7 A Avon, uma das principais concorrentes e que também opera no modelo de vendas diretas, saiu de um patamar de 20% de crescimento em vendas em 2010 para 8% em 2011,8 resultado também decorrente de problemas em seu sistema de informações, e a empresa chegou a receber uma proposta de compra pela francesa Coty, no valor de U$ 10,7 bilhões.9

Esse cenário favoreceu companhias que apostaram em franquias, como o Boticário, que

verificou um crescimento de dois dígitos no mesmo período. E estimulou a entrada de novos players, como o grupo frigorífico JBS, que adquiriu as marcas Albany, Francis, Francis Hydrata, Neutrox e Ox. O grupo JBS pretendia ser a “Unilever brasileira” nos próximos anos.10 Além dele, a Bombril, conhecida marca de lã de aço e produtos de limpeza doméstica, também entrou no setor, pela aquisição da marca Ecologie, visando aproveitar sinergias entre o mercado de cuidados com beleza e com o lar.

5 Relatórios Anuais Natura. 6 Revista Exame. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/meio-ambiente-e-energia/noticias/21-empresas-modelo-em-sustentabilidade-em-2011>. Acesso em: 9 set. 2012. 7 Relatório Anual Natura, 2011, p. 53. 8 Relatório Anual Avon, 2011, p. 32. 9 Euromonitor International "Beauty and Personal Care in Brazil 2012", p. 2. 10 Idem, p. 4.

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As dificuldades da Natura e da Avon na coordenação dos sistemas de informação para venda também favoreceram outros competidores que trabalham com vendas no varejo, tais como a Unilever, a Procter & Gamble (P&G) e a L’Oréal. Esta última, em particular, desenvolveu uma linha de produtos à base de cacau.

Apesar do baixo crescimento relativo em 2011, o mercado brasileiro de cosméticos e

produtos de cuidado pessoal ainda está aquecido. Nesse ano, o Brasil teve o mais rápido crescimento em alguns segmentos como o de produtos para depilação (21,12%), bebês e crianças (15,62%), cuidados com os cabelos (7,15%) e banho (5,56%), entre outros.

Segundo analistas,11 as previsões desse mercado até 2016 são que entre os BRIC’s12, o

Brasil se mantenha como líder em vendas no setor, com 46% do total vendido, frente à China, à Rússia e à Índia, respectivamente com 32%, 12% e 10%. Um fator determinante para a manutenção da liderança brasileira é o aumento do mercado consumidor pelo crescimento da classe C13, sobretudo nas regiões Norte e Nordeste. As perspectivas de vendas para o setor estão no Anexo 3.

Além disso, o consumidor brasileiro e mundial mostra uma tendência a aumentar seu

consumo de produtos premium da categoria de cosméticos. Entre 2011 e 2016, por exemplo, espera-se um crescimento total de 117,9% no mercado de desodorantes e de 74,8% no de produtos para banho.14 Também produtos relacionados à biodiversidade parecem ter uma aceitação relativamente considerável pelos consumidores: a marca Ekos, da Natura, aparece como o sexto maior market share do setor no Brasil, com uma constante presença de ao menos 1,5% nos últimos quatro anos (2008-2011).

A linha Ekos A linha Natura Ekos foi lançada em 2000, principalmente para desenvolver um modelo

inovador na indústria de cosméticos, explorando a ideia de que o ser humano e a natureza são um só e de que essa relação deveria ser reforçada no cuidado com a beleza. Assim, o cuidado pessoal estaria muito mais ligado à relação do ser humano com o meio ambiente do que propriamente a pesquisas tecnológicas, como fazem outras empresas de cosméticos. Segundo Marcelo Cardoso, vice-presidente de Desenvolvimento Organizacional e Sustentabilidade da Natura:

“Como é que nós vamos competir com a L’Oreal, com a Unilever, com a Avon, que investem milhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento para pesquisar a molécula? [...]

11 Euromonitor International “Beauty and Personal Care in Brazil 2012”, p. 2. 12 A sigla BRIC’s significa: “Brasil, Rússia, Índia e China”. 13 Segundo critério ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) a classe C (considerando C1 e C2) tem

uma renda média de R$1416,00. Fonte: http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=835 14 Euromonitor International "Beauty and Personal Care in Brazil 2012". Idem, p. 18.

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Então, a Natura, naquele momento [1998], fez uma aposta na biodiversidade brasileira como eixo central de investimento.”

Ao revitalizar, revalorizar, transmitir e preservar a biodiversidade brasileira, a proposta

da linha Ekos era atrelar a marca a uma visão diferenciada, enfatizando que as interações humanas dão sentido à natureza por meio de tradições e culturas locais e ganham sentido ao entrar em contato com produtos naturais. Ao ressaltar essa interação, a Natura buscava reconectar o consumidor a sua relação com a natureza e envolvê-lo com as comunidades fornecedoras dos insumos da biodiversidade (Anexo 4).

Entretanto, os investimentos em pesquisa sobre biodiversidade, desenvolvimento de

relações com as comunidades locais e implementação de práticas sustentáveis no manejo desses insumos e os custos de sua obtenção acabavam acarretando custos substanciais aos produtos da Natura (Anexo 5).

Por exemplo, a obtenção de amêndoa de andiroba e murumuru custava, respectivamente,

R$ 2,53/kg e R$ 5,64/kg, e a de manteiga de cupuaçu, R$ 17,95/kg. Já a maior parte dos concorrentes usa apenas óleo de palma na composição de seus produtos, cuja obtenção tem um custo médio de R$ 1,83/kg (Anexo 6). Um dado importante é que a Natura também usava uma grande quantidade de óleo de palma na massa base para a produção de sabonetes. Estima-se que os insumos da biodiversidade correspondam a cerca de 2% a 3% nos insumos totais da composição da fórmula dos sabonetes da linha Ekos, mas a perspectiva da empresa era expandir o uso dos óleos advindos da biodiversidade amazônica para 3% a 5%.

A Natura também cobrava um preço acima dos concorrentes pelos produtos da linha

Ekos (Anexo 7). Pode-se observar que, em praticamente todas as linhas (shampoos, hidratantes, condicionadores e sabonetes), os produtos da linha Ekos superam os concorrentes em seu preço por ml. Na linha de shampoos, por exemplo, em 2012 o valor superava em 50% os preços/ml dos concorrentes: R$ 0,140/ml contra R$ 0,055/ml do concorrente mais próximo (O Boticário).

Apesar dos custos (Anexo 5) e preços superiores (Anexo 7), a evolução histórica da linha

Ekos (Anexo 8), sua expansão e aceitação foram elevadas, tanto que, atualmente, ela tem o sexto maior market share entre as diversas linhas de produtos para cuidado do corpo e beleza (Anexo 9). Contudo, a viabilidade da linha Ekos demanda uma constante interação com as comunidades, e a presença da UIB foi fundamental.

A Unidade Industrial de Benevides da Natura A UIB era responsável por cerca de 50% de todo o fornecimento de óleos da

biodiversidade para os produtos da Natura e da massa base para os sabonetes Ekos. A Natura começou a operar em Benevides em 2006 e, em 2011, a Unidade conseguiu

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estabelecer relações com cerca de 15 comunidades fornecedoras e aproximadamente 1.551 famílias (Anexo 10); um crescimento de 253% nos últimos quatro anos. Segundo seu relatório anual de 2011, a Natura como um todo tinha relações com 32 comunidades fornecedoras e 3.235 famílias, o que mostra a importância da UIB para a viabilidade da linha Ekos.

Entretanto, a relação da Natura UIB com essas comunidades não seguia o modelo

tradicional de “compra e venda” no mercado spot, de curto prazo. As particularidades da região amazônica e a inexistência de um mercado regular para produtos como o murumuru, a andiroba, o cupuaçu, o cacau e o açaí, entre outros insumos da biodiversidade, tornam muito difícil a compra e venda desses produtos. Nas palavras de José Renato Cagnon, gerente da Unidade Industrial de Benevides:

“Eu desafio você a ir à Amazônia com cinco milhões no bolso e tentar comprar alguma coisa. Você verá que não consegue comprar nada.”

Foi para viabilizar a obtenção desses insumos essenciais à linha Ekos que a UIB e a Natura

desenvolveram toda uma metodologia de diálogo e relacionamento com as comunidades fornecedoras amazônicas.

As parcerias locais

Um dos problemas iniciais da Natura UIB foi como encontrar potenciais fornecedores

numa região com deficiências de logística, informação e comunicação e como reter os fornecedores conseguidos.

Para implementar esse modelo de negócios, a UIB precisou contar com o apoio de

parceiros locais que conheciam a região, tinham contato prévio com as associações e, sobretudo, tinham legitimidade na relação com essas comunidades. Um desses parceiros foi a ONG Fase (Federação de Órgãos para Assistência Social e Educacional). Criada em 1961, com sede no Rio de Janeiro, a Fase tem ideário esquerdista-marxista. Sua missão é “contribuir para a construção de uma sociedade democrática através de uma alternativa de desenvolvimento sustentável”,15 e sua militância política sempre foi, segundo seus próprios gestores, de combate a “políticas neoliberais”.16 A ONG tem um histórico ligado a comunidades rurais e ribeirinhas, entre outras, e, desde a década de 1970, já se envolvia com o campesinato no norte do país. A organização tinha um escritório regional em Belém para sustentar sua atuação na Amazônia.

As relações entre a Natura e a Fase começaram em 2000, mas não foram plenamente

satisfatórias para a implementação de uma parceria. Entretanto, com o passar do tempo, o dialogo com a Natura evoluiu de tal forma que, em 2007, a Fase notou que havia objetivos

15 Fase website. Disponível em: <http://www.fase.org.br/v2/>. Acesso em: 9 set. 2012. 16 Idem.

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comuns de desenvolvimento, autonomia e sustentabilidade entre ambas as instituições. Segundo uma das diretoras da Fase, o diferencial da parceria com a Natura:

“[a] perspectiva do desenvolvimento para que ele [o agricultor] se mantenha na cooperativa, se mantenha na associação [...] ‘casa’ com a da Natura, de manter a perspectiva do trabalho coletivo, as cooperativas a se fortalecerem. Então, esse é o diferencial dela na região.”

Essa parceria com a Fase possibilitou à Natura UIB uma abertura para começar o diálogo

com as comunidades amazônicas. A construção conjunta de relações e a transferência de informações entre comunidades amazônicas, FASE e Natura beneficiou as três partes: o fortalecimento das comunidades, com renda advinda da comercialização de insumos da biodiversidade; a potencialização da atuação da Fase, com a realização de cursos e treinamento de lideranças nas comunidades; e a obtenção de insumos amazônicos a serem usados nos produtos finais da empresa. Atualmente, a própria Natura contrata ex- -colaboradores da Fase para seus quadros de funcionários.

Parcerias como essa entre Natura e Fase permitiram que a empresa penetrasse numa área

a que, por vezes, nem o Estado tem acesso. Todavia, a viabilidade do negócio não dependeria apenas dessa penetração, mas também da manutenção de suas relações com os parceiros e com as comunidades fornecedoras.

A liberdade das relações e a garantia de compra

A Fase tinha uma grande preocupação com a emancipação, a autonomia e o

desenvolvimento democrático e sustentável das comunidades, e, segundo a diretora da ONG, essa emancipação passava por obter renda de forma diferenciada, evitando relações individuais dos agricultores com grandes empresas produtoras – como acontecia com a produção de óleo de palma (dendê), que é uma commodity com mercado mais desenvolvido. Ademais, a Fase considerava que buscar um diferencial na produção e, consequentemente, nas fontes de renda seria fundamental para a autonomia dos membros da comunidade. Segundo uma diretora da Fase do escritório de Belém:

“A diversificação da produção dá perspectivas, e não uma perspectiva única, como no caso do dendê.”

De acordo com esses preceitos, uma das principais medidas da Natura foi garantir a

segurança das comunidades na compra dos insumos da biodiversidade e, ao mesmo tempo, evitar sua dependência de uma única produção ou empresa. Nesse sentido, seguindo essa orientação da Fase, a Natura procurava firmar contratos de garantia de “compra assegurada”, com estimativas de ao menos três anos de fornecimento e garantir antecipação

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de recebíveis às comunidades. Assim, para preservar a autonomia dos produtores, esses contratos não requeriam exclusividade dos fornecedores com a empresa.

Essa inexistência de barreiras à comercialização com outros agentes poderia ser uma

potencial atratividade para os concorrentes da Natura que queiram desenvolver novos produtos usando insumos da biodiversidade, portanto, um potencial risco para a empresa, cujo investimento poderia ser aproveitado por competidores. Por exemplo, segundo relatos da diretoria da própria Fase:

“Nós recebemos agora um contrato do pessoal de Cametá [cidade do Pará], de uma empresa de fora, da Itália, para comprar inajá [palmeira nativa da região do Pará] [...], contudo, o contrato que a gente teve em mãos era totalmente irregular.”

Ou mesmo segundo a equipe da Natura UIB:

“Existem empresas – como, por exemplo, a Beraca [empresa brasileira com sete unidades

no Brasil e uma na França] – que vendem para a L’Oréal, a L’Occitane e outras grandes indústrias de cosméticos do mundo. Mas sabe-se que essas empresas não vão diretamente à Amazônia fazer esse trabalho, preferindo intermediários locais para o fornecimento.”

Mas, segundo Mauro Costa:

“A confiança nas relações baseia-se na proximidade com as comunidades, no monitoramento do fornecimento junto com elas, verificando os possíveis entraves que podem surgir durante o fornecimento.”

Essa política de relacionamento aberto com o fornecedor era usualmente acompanhada

por uma constante interação da empresa com essas comunidades. A Natura UIB conseguia ter uma presença forte dentro dos grupos de fornecedores ajudando as pessoas e desenvolvendo associações agroextrativistas. Esse modelo – que a Natura chama de “engajamento” – consiste na presença constante da empresa junto às comunidades, seja oferecendo treinamento técnico para a extração e o manejo dos insumos, seja na conscientização ambiental e social das pessoas sobre a importância da manutenção da floresta e do desenvolvimento da comunidade. Essa constante interação com a comunidade era chamada pela equipe da Natura UIB de a “perna” humana da relação (Anexo 11). E esse aspecto “humano” era percebido pelos gestores da Natura da seguinte forma:

“Não tem como a gente conseguir [exclusividade]. A única maneira seria a gente trabalhar com contrato de exclusividade, ou dizer, ‘se vocês venderem para o concorrente, nós não

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compramos mais de vocês’, algo assim; mas acredito que isso não combina com a questão da sustentabilidade... Então, nós temos que criar um ambiente em que essa fidelização surja naturalmente. E é assim que entra esse processo de engajamento, com uma relação humana muito forte, muito presente [...]. Ao sair a campo, você acaba indo a essas regiões que não têm hotel, não têm luz, não têm banheiro, e você fica envolvido com a comunidade. Esse é o ambiente que favorece essa realização.”

E, segundo o sr. Candinho, líder da Associação de Agricultores de Moju (Pará):

“A nossa relação com a Natura é de amizade. Eles vêm, conversam com a gente, ajudam, dormem aqui. Somos todos como uma família.”

Além dos pilares humano, social e ambiental, outro aspecto essencial à viabilidade do

negócio da Natura UIB com as comunidades fornecedoras estava ligado ao aspecto financeiro, relacionado à precificação dos insumos da biodiversidade.

A criação conjunta de preços

A maioria dos insumos da biodiversidade comercializados pela Natura não eram

transacionados em mercados organizados. Assim, muitos deles não tinham uma cotação, tampouco uma estimativa do valor de sua obtenção. Para viabilizar o fornecimento desses materiais, a Natura desenvolveu um mecanismo de precificação da matéria-prima que deveria levar em conta a viabilidade de comercialização final dos produtos da linha Ekos de modo que eles fossem competitivos no mercado final de produtos de beleza e cuidado pessoal e, ao mesmo tempo, remunerassem adequadamente os fornecedores.

A Natura UIB procurava fazer reuniões anuais com a comunidade, para estabelecer o

preço a ser pago pela extração e comercialização dos insumos da biodiversidade. Nessas reuniões, os gestores da Unidade apresentavam de forma transparente os custos que teriam com transporte, armazenamento, processamento e beneficiamento das matérias-primas, e ouviam da comunidade as dificuldades e o tempo necessário para a coleta dos insumos. Toda a negociação era feita em conjunto com toda a comunidade ou associação, e a Fase também participava do processo. Mesmo em contratos trienais, os preços eram renegociados a cada ano, para remunerar satisfatoriamente as comunidades. Diz a diretora da Fase:

“É um diálogo [...]. Você chega lá para falar e discutir os preços, ao invés de chegar com um determinado preço predefinido.”

O modelo de construção era aplicado da seguinte forma: anualmente, a equipe da Natura

UIB se reunia com as comunidades para negociarem o fornecimento dos insumos da biodiversidade e os preços para o ano seguinte. Inicialmente, a equipe da Natura expunha os

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coeficientes técnicos e, conjuntamente com os fornecedores, começava-se a construir os preços. A partir dessa construção e do estabelecimento dos preços, a equipe da Natura UIB se voltava para as áreas internas da empresa para repassá-los à área de suprimento. Segundo Mauro Costa:

“Uma vez que esse preço foi construído junto com eles [comunidade] e foi fechado na reunião, nós nos voltamos para dentro da empresa e vamos convencer as áreas de suprimento e de reajustes internos. Essa equipe, aqui, acaba sendo uma advogada dos fornecedores da biodiversidade.”

Aspectos regulatórios Além do custo elevado dos insumos finais, a Natura também arcava com um custo extra,

derivado da legislação ambiental, especialmente da Medida Provisória n. 2.186-16, de 23 de agosto de 2001. Essa lei dispunha sobre o acesso a patrimônio genético e ao conhecimento tradicional, sua proteção e a repartição de benefícios. Segundo Sérgio Talocchi, gerente de relacionamento com as comunidades da Natura:

“Ah, a legislação de repartição de direitos internos é muito complexa e duvidosa [...]. Acho que ninguém implementa. Só a Natura se aventura a implementar essa Medida Provisória.”

Muito dessa complexidade se devia ao Art. 24 da MP:

“Art. 24. – Os benefícios resultantes da exploração econômica de produto ou processo desenvolvido a partir de amostra de componente do patrimônio genético e de conhecimento tradicional associado, obtidos por instituição nacional ou instituição sediada no exterior, serão repartidos, de forma justa e equitativa, entre as partes contratantes, conforme dispuser o regulamento e a legislação pertinente.”17

Contudo, havia dúvidas sobre o que seria uma repartição “justa e equitativa”, o que

dificultava o uso dos insumos da biodiversidade pela Natura e por outras empresas e órgãos de pesquisa. Mesmo assim, a companhia pagava essa repartição de benefícios às comunidades, a qual, em valores agregados, somou mais de 1,5 milhões só em 2011.18 Esse procedimento aumentava ainda mais os custos finais dos produtos não só pelo pagamento do benefício em si, mas também pelo custo jurídico da obtenção dos protocolos para a utilização dos insumos. Segundo Mauro Costa, gerente de ecorrelações da Natura UIB, esse acabava sendo outro diferencial da Natura, apesar dos custos:

17 BRASIL, MP n. 2.186-16, de 23 de agosto de 2001. 18 Relatório Anual Natura, 2011, p. 58.

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“Hoje, a Natura tem uma área de jurídico que cuida disso. Dentro da diretoria jurídica, há um departamento de biodiversidade. Há uma área, que se chama GT-GTBio, que centraliza tudo para fazer esses processos regulatórios. [...] Há um funil de inovação que considera: Já existe acesso? Já existe protocolo? [...] E tudo isso acarreta custos e investimentos para a companhia.”

O Conselho de Gestão do Patrimônio Genético (CGEN), órgão do Ministério do Meio Ambiente (MMA), tabula as autorizações concedidas ano a ano a empresas, universidades e órgãos de pesquisa. Apenas como exemplo, em 2009, foram concedidas dez autorizações, cinco das quais para a Natura (Anexo 12).

De volta à Amazônia Já era perto do meio-dia, e a “cabocla” continuava rumo a Moju. Mauro e Raoni estavam

cada vez mais perto da comunidade, para a reunião anual de negociação de fornecimento, e começaram a discutir várias questões críticas. Seria esse um modelo de negócios capaz de gerar vantagens competitivas para a Natura, ao mesmo tempo garantindo desenvolvimento sustentável para as comunidades amazônicas? Se quisessem expandir a base de fornecedores, o modelo seria escalável? Dado o potencial de venda de produtos da biodiversidade, conseguiriam suprir esses insumos de forma estável e competitiva? Seria possível replicar o modelo se quisessem buscar fornecedores em outras regiões do país ou da América Latina? A “cabocla” finalmente se aproximava da margem do rio, junto à comunidade mojuense. A reunião seria longa, mas Mauro e Raoni sabiam que teriam que manter um bom equilíbrio entre as “quatro pernas” do modelo de negócios da Natura UIB: financeira, ambiental, social e humana.

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Anexos

Anexo 1 – Indicadores Financeiros Avon e Natura (2006-2011)

Avon (América Latina) Natura Ano Receita

(Milhões USD)

Margem de

Lucro

ROA ROE Receita (Milhões

USD)

Margem de

Lucro

ROA ROE

2006 2743,4 15,46% 30,36% 53,64% 3298,9 8,75% 46,23% 59,72% 2007 3298,9 14,64% 29,92% 64,43% 2957,3 8,65% 29,08% 54,21% 2008 3884,1 17,77% 41,65% 96,91% 2978,7 9,44% 25,80% 62,77% 2009 4103,2 15,79% 26,83% 49,36% 3316,5 9,78% 23,66% 47,28% 2010 4589,5 13,18% 21,93% 36,15% 3788,1 10,39% 25,12% 54,96% 2011 5116 12,32% 22,97% 39,77% 3203,9 12,74% 23,99% 60,75%

Média 3955,9 14,86% 28,94% 59,71% 3257,2 9,96% 28,98% 56,61% Fonte: Revista Exame Maiores e Melhores e Relatórios Anuais das Companhias. Dados trabalhados.

Anexo 2 – Market Share por Firma no Mercado de Produtos de Beleza e Personal Care, por NBO (2008-2011). Dados em porcentagem.

Companhia 2008 2009 2010 2011 Natura Cosméticos SA 13,5 14,3 14,8 14,5

Unilever Brasil Ltda 10,2 10,1 10 10,2 Avon Cosméticos Ltda 9,4 9,7 9,5 8,8

Procter & Gamble do Brasil SA 6,9 6,8 7,6 8,4 Botica Comercial Farmacêutica Ltda 6,5 6,7 7,1 8,2

Colgate-Palmolive Indústria e Comércio Ltda 6,4 6,6 6 6,1 Belocap Produtos Capilares 5,3 5,4 5,6 5,7

Johnson & Johnson Industrial 3,7 3,6 3,7 3,8 Hypermarcas SA 0,6 2,7 3,2 3,2 BDF Nivea Ltda 2,1 2,1 2,2 2,4

Niely do Brasil Ltda 0 0 1,5 1,6 Phitoteraphia 1,2 1,2 1,3 1,4

Bertin Ltda 1,1 1,1 1 0,9 Jequiti Cosméticos 0,2 0,5 0,7 0,8

Outros 32,9 29,2 25,8 24,0 TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Euromonitor International, 2012. Passaport “Beauty and Personal Care in Brazil”, p. 10.

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Anexo 3 – Vendas Previstas de Cosméticos Premium por Categoria (2011-2016). Dados em milhões de reais.

Categoria de Produtos Premium 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Produtos Premium para Bebês e Crianças 3,8 4,1 4,1 4,4 4,4 4,8 Produtos para Banho Premium 50,5 56,6 63,9 71,7 80 88,3 Pinturas e Cosméticos Premium 131,6 147,3 162,5 177,4 192,8 208,2 Desodorantes Premium 10,1 12,5 14,5 16,7 19,2 22 Fragrâncias Premium 809,6 851,3 906,2 971,1 1029,8 1097 Cuidados para Cabelo Premium 104 114,3 122,8 133,6 144 156,1 Cuidados para Pele Premium 692,2 731,2 776,8 820 863,4 908,7 Cuidados para o Sol Premium 349,8 378,4 411,9 446,4 477,8 506,2 Kits Premium 15,3 16,7 18,4 20,3 22,3 24,6 Cosméticos Premium 2166,9 2312,4 2481,2 2661,7 2833,6 3015,8

TOTAL 4333,8 4624,8 4962,3 5323,3 5667,3 6031,7 Fonte: Euromonitor International, 2012. Passaport “Beauty and Personal Care in Brazil”, p. 17.

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Anexo 4 – Propaganda Natura Ekos "A Tradição do Leite de Castanha-do-Brasil"

Fonte: Natura website. Disponível em: <http://www.naturaekos.com.br/rede-ekos/a-tradicao-do-leite-de-castanha/>. Acesso em: set. 2012.

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Anexo 5 – Custos de Alguns Insumos da Biodiversidade por Fornecedores da UIB (R$/kg) ITENS MANTEIGA

DE CUPUAÇU AMÊNDOA DE

ANDIROBA AMÊNDOA DE MURUMURU

Custo Matéria-prima 9,78 1,41 3,42 Custo de Produção 1,4 - - Margem Matéria-prima 1,677 0,21 0,51 Frete UIB 0,15 0,21 0,15 INSS 0,22 0,03 0,07 PIS e Cofins 1,66 0,23 0,52 ICMS 3,05 0,42 0,95 Custo Matéria-prima/kg (CIF UIB) 17,95 2,52 5,64 Fonte: Natura UIB, dados fornecidos aos autores. Anexo 6 – Preço do Óleo de Palma, em R$/kg (2007-2012)

Fonte: World Bank, Óleo de Palma, Preços Futuros Malásia (first contract forward) 4-5 percent FFA. Dados trabalhados.

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Anexo 7 – Comparação de Preços de Produtos: Natura Ekos VS Concorrentes (2012)

Fonte: Dados coletados pelos autores e assistentes de pesquisa, nos catálogos de venda das empresas.

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Anexo 8 – Histórico da Linha Natura Ekos 2000 – NASCE A LINHA NATURA EKOS – Criação de um modelo que tem a consciência de que a natureza é inspiração para os relacionamentos. Valorização do patrimônio natural, cultural e social do Brasil. Consciência de que homem e natureza são um só. Criação da linha de produtos com 12 ativos: andiroba, castanha-do-brasil, maracujá, buriti, cupuaçu, pitanga, guaraná, lima-da-terra, macela-do-campo, madeira em flor, folha fresca e flor d’água. 2001 – CRESCIMENTO DA LINHA E NOVIDADES – Sabonetes de mate verde e ativos da Mata Atlântica. 2002 – INOVAÇÃO: NOVAS ÁREAS A SEREM EXPLORADAS – Óleos essenciais brasileiros aromatizados de copaíba e cumaru. E transição para o slogan “Bem estar bem”. 2003 – VEGETALIZAÇÃO DA LINHA DE SABONETES – Expansão dos sabonetes com uso de murumuru, andiroba e maracujá e linhas de banho de ervas. 2004 – A VERDADEIRA ESSÊNCIA DO NOSSO PAÍS – Novidades e expansão dos produtos de priprioca, castanha-do-brasil e buriti, entre outros, com a linha “Tempos”. 2005 – CONSOLIDAÇÃO DA MARCA – Abertura da loja na França. Consolidação dos conceitos Ekos e uso exclusivo de óleos vegetais. 2006 – NATURA EKOS EM EXPANSÃO – Internacionalização da marca e novos produtos para cuidado com o rosto. 2007 – SABOARIA EM EVIDÊNCIA – Base dos sabonetes produzida na nova unidade UIB. 2008 – ANO DE GRANDES INOVAÇÕES – Uso de cacau e reforço dos diferenciais da cadeia sustentável. 2009 – FESTAS POPULARES EM DESTAQUE – Produtos inspirados nas festas populares brasileiras e reforço de produtos já existentes. 2010 – SABONETES ESPECIAIS – 10 anos da linha Ekos, com novos sabonetes de murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau. Crescente parceria com as comunidades. 2011 – RELANÇAMENTO DA MARCA – “A ciência comprovando a tradição dos ativos da biodiversidade brasileira”. Fonte: Natura website. Disponível em: <http://www.naturaekos.com.br/valores-da-marca/linha-do-tempo/>. Acesso em: 1 set. 2012.

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Anexo 9 – Share de Marcas no Mercado de Produtos de Beleza e Personal Care por GBN (2008-2011). Dados em porcentagem. Marca Firma 2008 2009 2010 2011 Avon Avon Cosméticos Ltda 3,5 3,7 3,6 3,4 Gillette Prestobarba Procter & Gamble do Brasil SA 2,1 2,1 2,5 2,8 Seda Unilever Brasil Ltda 2,9 2,8 2,6 2,5 Dove Unilever Brasil Ltda 1,9 1,9 1,9 1,9 Lux Unilever Brasil Ltda 1,5 1,6 1,6 1,5 Ekos Natura Cosméticos SA 1,5 1,5 1,6 1,5 O Boticário Botica Comercial Farmacêutica Ltda 1,2 1,2 1,2 1,4 Natura Natura Cosméticos SA 1,4 1,4 1,4 1,3 Rexona Unilever Brasil Ltda - 1 1,2 1,3 Braun Oral-B Procter & Gamble do Brasil SA 1 1,1 1,1 1,3 Sundown Johnson & Johnson Industrial Ltda 1 1 1,1 1,3

Colgate Total Colgate-Palmolive Indústria e Comércio Ltda

1,1 1,4 1,2 1,3

Natura Tododia Natura Cosméticos SA 1 1,1 1,2 1,3

Sorriso Colgate-Palmolive Indústria e Comércio Ltda

1,8 1,5 1,1 1,1

Sève Natura Cosméticos SA 0,9 0,9 1 1,1 Johnson’s Baby Johnson & Johnson Industrial Ltda 1 0,9 1 1

Colgate Colgate-Palmolive Indústria e Comércio Ltda

0,8 0,9 0,9 1

Pantene Procter & Gamble do Brasil SA 0,6 0,6 0,7 0,9 Axe Unilever Brasil Ltda 0,9 0,8 0,8 0,9 Elsève Belocap Produtos Capilares Ltda 0,7 0,7 0,8 0,9

Palmolive Naturals Colgate-Palmolive Indústria e Comércio Ltda

0,9 0,8 0,9 0,8

Boticário Botica Comercial Farmacêutica Ltda 1 1 0,9 0,8 Rexona Men Unilever Brasil Ltda - 0,6 0,7 0,8 Risqué Hypermarcas SA - 0,6 0,8 0,8 L'Oréal Imédia Excellence

Belocap Produtos Capilares Ltda 0,8 0,8 0,8 0,8

Outras Marcas Privadas 9,7 8,9 9,3 10,3 Outras 60,8 59,2 58,1 56

TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Euromonitor International, 2012. Passaport “Beauty and Personal Care in Brazil”, p. 13.

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Anexo 10 – Comunidades Fornecedoras no Pará (UIB)

Fonte: Natura UIB, dados fornecidos. Nota: Círculo com borda vermelha - sede da UIB em Benevides; círculo com borda verde - comunidade de fornecedores entrevistados para este estudo de caso; círculos com bordas amarelas - todas as outras comunidades fornecedoras geridas pela UIB.

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Anexo 11 – Modelo de Engajamento Natura UIB

Fonte: Natura UIB, documento fornecido aos autores.

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Anexo 12 – Total de Autorizações de Acesso a Conhecimento Tradicional Associado para Fins de Pesquisa Científica concedidos em 2009 pelo CGEN – Destacadas Autorizações à Natura. Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – Autorização CGEN nº 045/2009 Data: 30/07/2009 Instituição: Universidade Federal do Mato Grosso – UFMT Instrumento Legal: Deliberação nº 247 Autorização 045/2009 Publicação no D.O.U.: 23/10/2009 – Seção 1 – Pág.92 Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – Autorização CGEN nº 043/2009 Data: 30/07/2009 Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. Instrumento Legal: Deliberação nº 245 Autorização 043/2009 Publicação no D.O.U.: 27/08/2009 – Seção 1 – Pág.60 Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – Autorização CGEN nº 042/2009 Data: 01/06/2009 Instituição: Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho – Unesp Instrumento Legal: Deliberação nº 242 Autorização 042/2009 Publicação no D.O.U.: 29/05/2009 – Seção 1 – Pág.118 Autorização de acesso a conhecimento tradicional associado para fins de pesquisa científica – Autorização CGEN nº 047/2009 Data: 27/04/2009 Instituição: Universidade Federal de São Paulo – Unifesp Instrumento Legal: Deliberação nº 240 Autorização 047/2009 Publicação no D.O.U.: 20/04/2009 – Seção 1 – Pág.94 Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de bioprospecção e desenvolvimento tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 014-A/2009 Data: 27/04/2009 Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. Instrumento Legal: Deliberação nº 239 Autorização 014-A/2009 Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72 Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de bioprospecção e desenvolvimento tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 013-A/2009 Data: 27/04/2009 Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. Instrumento Legal: Deliberação nº 239 Autorização 013-A/2009 Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72

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Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de desenvolvimento tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 011-A/2009 Data: 27/04/2009 Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. Instrumento Legal: Deliberação nº 239 Autorização 011-A/2009 Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72 Autorização de acesso ao componente do patrimônio genético para fins de desenvolvimento tecnológico (Renovação) – Autorização CGEN nº 04-A/2009 Data: 27/04/2009 Instituição: Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda. Instrumento Legal: Deliberação nº 239 Autorização 04-A/2009 Publicação no D.O.U.: 24/03/2009 – Seção 1 – Pág.72 Autorização especial de acesso a componente do patrimônio genético com a finalidade de constituir e integrar coleção ex-situ que visa a atividade com potencial de uso econômico, como a bioprospecção ou desenvolvimento tecnológico – Autorização CGEN nº 02/2009 Data: 25/03/2009 Instituição: Extracta Moléculas Naturais S.A. Instrumento Legal: Deliberação nº 238 Autorização 02/2009 Publicação no D.O.U.: 22/01/2009 – Seção 1 – Pág.55 Autorização especial de acesso e remessa de amostra de componente do patrimônio genético para fins de bioprospecção – Autorização CGEN nº 01/2009 Data: 20/03/2009 Instituição: Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária – Embrapa Instrumento Legal: Deliberação nº 237 Autorização 01/2009 Publicação no D.O.U.: 22/01/2009 – Seção 1 – Pág.55 Fonte: Conselho de Gestão do Patrimônio Genético (CGEN) – Ministério do Meio Ambiente (MMA). Disponível em: <http://www.mma.gov.br/patrimonio-genetico/conselho-de-gestao-do-patrimonio-genetico/processos/item/7695>. Acesso em: 19 fev. 2013.