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MONIQUE AREZE MOREIRA

RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: A CONTRIBUIÇÃO DO

PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O ÊXITO MERCADOLÓGICO

Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Prof.ª. Dra. Jane Rech

CAXIAS DO SUL

2016

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MONIQUE AREZE MOREIRA

RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: A CONTRIBUIÇÃO DO

PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O ÊXITO MERCADOLÓGICO

Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel. Aprovada em ___/___/___

Banca Examinadora: ______________________________ Prof.ª Doutora Jane Rech Universidade de Caxias do Sul – UCS ______________________________ Prof.ª Ms. Jussânia de Fátima Albé Universidade de Caxias do Sul – UCS ______________________________ Prof.ª Ms. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul – UCS

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AGRADECIMENTO

Para a realização deste trabalho, muitas etapas tiveram que ser vencidas e

muitas horas de estudo dedicadas. Porém, nem só de livros, de pesquisas

bibliográficas ou de documentos on-line se faz uma monografia. As pessoas que

estiveram ao meu lado nesse tempo, foram essenciais para que esse trabalho fosse

realizado e se transformasse em objetivo atingido.

Agradeço minha família pela compreensão das vezes que não pude dar

atenção, dos momentos que tive que me manter afastada das atividades em conjunto

para concluir a monografia. Vocês são mais do que parte integrante deste trabalho,

vocês foram a principal inspiração para isso.

Ao meu noivo Lucas Piccoli, que esteve sempre presente nos dias em que

estava estudando, me incentivando e fazendo-me acreditar no meu potencial.

Também aguentou firme quando, por falta de tempo, não pude ajudar da melhor forma

no que se dizia respeito à obra de nossa casa. De fato, os momentos de minha

ausência e, de que necessitei carinho e atenção, pude sempre contar com ele.

A equipe da Ampr Incorporadora, onde em alguns momentos que necessitei

ausentar-me, foram disponibilizados, com todo apoio e suporte para uma tranquila

ausência.

Agradeço à professora Jane Rech, que além de orientadora, foi uma grande

incentivadora deste trabalho, estando sempre disposta a me ajudar no que fosse

necessário e indispensável na realização desta pesquisa. Se tornou uma amiga

querida e motivadora, teus ensinamentos irão me acompanhar para sempre! Aos

demais professores que tive contato ao longo do curso, aqueles que estiveram

presente de forma direta em minha vida acadêmica e que se transformaram em

referências para a minha vida profissional.

E aos amigos que foram os melhores presentes que eu poderia receber, sejam

eles colegas de curso, de trabalho, de profissão ou de infância, estiveram sempre ao

meu lado, dando sugestões, conselhos e principalmente o carinho e atenção. Por

conta de serem muitos, não acharia justo citar alguém em específico, quem esteve

comigo durante este processo sabe que minha amizade e gratidão são do tamanho

do universo.

De coração, muito obrigada!

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RESUMO Diante do atual contexto de mercado, em que a concorrência está cada vez mais acirrada, as organizações, através da comunicação, têm buscado alternativas que visam construir relações mais sólidas e duradouras com seus clientes. Afinal, mais que clientes satisfeitos, é necessário visar clientes fiéis, que compram, retornam e recomendam os produtos ou serviços prestados. A questão de pesquisa deste trabalho é: Qual a contribuição do profissional de Relações Públicas atuando no Marketing? Através desta, busca-se identificar a excelência desta profissão para auxiliar a organização a obter os resultados necessários no âmbito mercadológico. Para tal, foi realizada uma pesquisa qualitativa, contendo uma revisão bibliográfica complementada com um questionário respondido por profissionais formados em Relações Públicas e que atuam na área do Marketing. Estes dados foram analisados e os resultados indicam que o profissional de Relações Públicas é habilitado para trabalhar no Marketing de uma organização, pois a satisfação do consumidor e a fidelização podem garantir o sucesso da empresa e, por conseguinte, assegurar sua permanência no mercado.

Palavras-chave: Relações Públicas, marketing, relacionamento, organização.

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ABSTRACT

In the current market context, which competition is increasing fierce, the organizations, through communication, have sought alternatives that aim to build stronger and lasting relationships with their customers. After all, more than satisfied customers, it is necessary to target loyal customers, who buy, return and recommend the products or services provided. Due to this, the research question is: What is the contribution of Public Relation professionals in marketing area? Through this, it is necessary to identify the performance of this profession to help the organization to obtain necessary results in the marketing scope. For this, a qualitative research was carried out, containing a bibliographical review complemented with a questionnaire, answered by professionals trained in Public Relations who work in the Marketing area. These data were analyzed and the results indicate that the Public Relations professional is qualified to work in the Marketing area, since the satisfaction of the consumer and the loyalty can guarantee the success of the company and, therefore, to ensure its continuity in the market.

Keywords: Public Relations, Marketing, relationship, organization.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada....................................................18

Figura 2 – Comunicação Integrada...........................................................................20

Figura 3 – Composto dos 4C’s e 4P’s.......................................................................47

Figura 4 – Quadro Comparativo: Relações Públicas e Marketing............................58

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Dezesseis ações do composto dos 4R’s.................................................37

Quadro 2 – Composto de marketing..........................................................................45

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................10

2 OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA

ATUALIDADE............................................................................................................12

2.1 SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO.....................................................................13

2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO CONTEXTO

ATUAL........................................................................................................................15

2.3 O COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO.............................................................19

2.3.1 Comunicação Integrada................................................................................20

2.3.2 Comunicação Administrativa.......................................................................21

2.3.3 Comunicação Interna....................................................................................21

2.3.4 Comunicação Mercadológica.......................................................................22

2.3.5 Comunicação Institucional...........................................................................23

3 RELAÇÕES PÚBLICAS.................................................................................25

3.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO E CONCEITO DE RELAÇÕES

PÚBLICAS..................................................................................................................25

3.2 FUNÇÕES E ATIVIDADES DA PROFISSÃO.................................................29

3.3 RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS....................................................33

3.4 A CONSTITUIÇÃO DOS 4 R’s DE RELAÇÕES PÚBLICAS...........................35

4 MARKETING....................................................................................................39

4.1 HISTÓRIA E CONCEITO.................................................................................39

4.2 COMPOSTO DE MARKETING AGREGADO AO COMPOSTO DA

COMUNICAÇÃO........................................................................................................44

4.3 APROXIMANDO O MARKETING DOS CONCEITOS DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS..................................................................................................................48

5 ABORDAGEM ESTRATÉGICA NA EFETIVA CONTRIBUIÇÃO DO

PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO NO

MARKETING..............................................................................................................51

5.1 METODOLOGIA E INSTRUMENTO DE PESQUISA.......................................51

9

5.2 APRESENTAÇÃO E ENTREVISTA COM PROFISSIONAL............................52

5.2.1 Análise das respostas....................................................................................53

5.3 A CONTRIBUIÇÃO E O DIFERENCIAL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES

PÚBLICAS NO MARKETING.....................................................................................57

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................62

REFERÊNCIAS..........................................................................................................65

APÊNDICES...............................................................................................................68

ANEXOS....................................................................................................................69

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1 INTRODUÇÃO

O mercado atual vive uma constante evolução em termos de tecnologia,

qualidade e variedade de produtos e serviços. Este novo cenário é a chamada

globalização, em que o acesso às informações e as formas de comunicação estão

cada vez mais facilitadas. Em função disso, o cliente está mais exigente, tendo uma

gama de opções a escolher. Paralelamente, as empresas, para se adequarem a este

novo cenário, reformularam suas estratégias de mercado, focando-se na qualidade do

atendimento e na construção de relacionamentos duradouros.

Com isso, é preciso escolher o público alvo, identificar suas necessidades,

definir seus serviços prestados e ter colaboradores motivados e capacitados para

realizar um atendimento de excelência.

A qualidade no atendimento é um fator preponderante na conquista e

fidelização de clientes. Para isso, é preciso ter profissionais aptos a trabalhar com o

público, proporcionar treinamento aos colaboradores e ter uma comunicação interna

eficiente, para que essa política de relacionamento reflita em todos os setores da

organização, desde o recepcionista até o diretor.

O profissional de Relações Públicas, como estrategista da comunicação, pode

desenvolver ações, identificando as necessidades e desejos dos clientes, fazendo

com que ele sinta confiança, credibilidade e segurança na organização.

O assunto abordado nesta monografia visa destacar o profissional de Relações

Públicas, em especial atuando na área de Marketing, na busca da satisfação de seus

públicos, o cliente, para, enfim, obter o sucesso mercadológico.

A questão norteadora deste estudo é: Qual a contribuição do profissional de

Relações Públicas atuando no marketing? Para que essa fosse respondida e os

objetivos alcançados, foram abordados, no decorrer dos capítulos, tópicos que

destacassem a profissão de Relações Públicas.

Os objetivos deste estudo são:

a) Apresentar a importância da comunicação organizacional e das Relações

Públicas com vista à obtenção de melhores resultados mercadológicos;

b) Esclarecer como a atividade de Relações Públicas pode contribuir efetivamente

para a obtenção de resultados em marketing;

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c) Identificar a contribuição das Relações Públicas atuando no marketing por meio

do planejamento da comunicação e da gestão de relacionamento com os

stakeholders.

A metodologia empregada no presente trabalho será a pesquisa qualitativa,

baseada na consulta bibliográfica e complementada com a análise de informações

dadas por profissionais atuantes na área de marketing e formados em Relações

Públicas. Desta forma, será possível realizar a verificação das interpretações sobre o

objeto de estudo.

O segundo capítulo apresenta a constante evolução que a sociedade vem

passando, e, com isso, as organizações devem adaptar-se à necessidade de seus

públicos. Para tal feito, são necessárias estratégias comunicacionais apresentadas

detalhadamente no mesmo.

O terceiro capítulo expõe o embasamento teórico das Relações Públicas descreve

sobre sua história, evolução, funções e técnicas da profissão.

O quarto capítulo apresenta o marketing no seu contexto geral e propõe uma

aproximação da profissão com Relações Públicas, abrangendo a importância da

comunicação.

A fim de apresentar a contribuição do profissional de Relações Públicas atuando

no Marketing, o quinto capítulo tem como base um questionário. Dois profissionais de

Relações Públicas atuantes na área de Marketing, Nicole Rodrigues e Rafael Orso de

Oliveira, responderam a um questionário tendo suas respostas analisadas, com o

objetivo de confirmar o objeto de estudo deste trabalho.

O último capítulo contempla as considerações finais, apresentando a resposta da

questão norteadora.

Com este estudo espera-se colaborar para o reconhecimento das vantagens das

Relações Públicas atuando no Marketing e destacar a importância deste profissional

no ambiente organizacional.

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2 OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA ATUALIDADE

Estamos vivenciando uma nova era em que a tecnologia está se difundindo de

forma muito significativa, surgindo assim uma nova sociedade que está sempre em

busca de informação. Estas mudanças estão cada vez mais precipitadas, alterando

nosso meio ambiente, nossa maneira de trabalhar, de nos divertir e de nos relacionar

com os demais.

Nossas formas de aprender, atuar e conhecer o nosso meio estão sofrendo

rápidas transformações geradas pelos avanços tecnológicos, e o indivíduo que não

acompanhar esta evolução, está sujeito a ser excluído do mercado de trabalho e até

mesmo da sociedade. “O homem evolui em sua dinâmica de ser humano e de ser

social, numa interação própria de agente estruturador de seu próprio mundo, mediante

uma integração evolutiva constante e real”. (KOTHER, 2003, p. 09).

Um dos maiores desafios que enfrentamos atualmente não é mais a falta de

informação, mas sim, a seleção e filtragem oportuna de informações e dados que

forem efetivamente úteis.

A sociedade atual alterou radicalmente o protótipo da comunicação, os padrões

de relacionamento, da publicidade, do marketing e os hábitos das organizações.

Sobre o assunto, Morgan comenta:

As mudanças no ambiente são vistas como desafios que a organização tem que enfrentar. Embora haja muito debate sobre qual é o fator primário que influencia a sobrevivência - a adaptação ou a seleção -, existe um acordo sobre o fato de que os principais problemas enfrentados pelas organizações modernas provêm de mudanças no ambiente externo. (MORGAN 2002, p. 252).

As empresas e os negócios deparam-se, em seu cotidiano, com as

transformações digitais. Novos significados surgem dia a dia e os antigos sofrem

alterações para adaptarem-se aos costumes atuais. Antes não se discutia

sobre relações, como os stakeholders1, com a comunidade em que a organização está

inserida, sobre a satisfação do cliente, a diferença entre os tipos de comunicação de

uma corporação, dentre tantos outros assuntos.

1 Stakeholders são pessoas ou grupo “lincados” a uma organização, porque entre as duas partes há

interesses recíprocos e ambos se afetam mutuamente. Os empregados, fornecedores, acionistas, consumidores, poderes públicos, as empresas competidoras, a mídia, os grupos ambientalistas, investidores, clientes, entre outros, podem ser considerados stakeholders ou públicos estratégicos, porque eles e a organização têm influência mútua. (Kunsch, 2002, p. 330).

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O aumento do consumo é outro fator resultante de toda essa revolução

moderna e tecnológica. Não é mais necessário sair de casa para comprar produtos

ou serviços, e por conta de tudo isso, as organizações foram e são submetidas a

constantes mudanças em suas culturas organizacionais.

Veremos, no decorrer deste capítulo, a forma como a comunicação

organizacional se porta diante de tais alterações e adaptações, diante dos

desafios encarados pelas corporações.

2.1 ERA DA INFORMAÇÃO

No período de 1970, especialmente nos Estados Unidos, um novo paradigma

tecnológico, baseado nas tecnologias da informação, despertou a atenção da

sociedade mundial. A partir de tal fato, foram desenvolvidos novos estilos de

produção, comunicação e gerenciamento. O pesquisador Castells salienta:

De fato, parece que o surgimento de um novo sistema tecnológico na década de 1970 deve ser atribuída à dinâmica autônoma da descoberta e da difusão tecnológica, inclusive aos efeitos sinérgicos entre todas as várias principais tecnologias. (CASTELLS, 1999, p. 97).

Hoje as empresas vivem em busca de novas tecnologias para auxiliar a

comunicação, o acesso a informações e a adaptação diante dos desafios constantes

do mercado de trabalho.

Perante o olhar de Lima (2000), as organizações se transformarão em núcleos

de educação permanente:

(...) a educação aplicada às organizações deixará de ser um evento episódico e ocupará um espaço tão importante quanto as metas estratégicas e de negócios das companhias, já que novas tecnologias apontarão no ambiente de trabalho de forma quase diária, nos obrigando a estar abertos para esquecer coisas conhecidas e aprender a fazer uso de novas ferramentas, tecnologias e novas formas de pensar nosso trabalho e a sociedade. (LIMA, 2000, introdução XI).

Fomos direcionados rapidamente para uma sociedade em que o aprendizado

é primordial. As informações estão disponíveis e as formas de aprender são variadas.

Conforme Castells, o avanço tecnológico proporciona cada vez mais a

interação da sociedade:

(...) Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica, entramos em um modelo genuinamente cultural de interação e organização social. Por isso é que a informação representa o principal ingrediente de nossa organização social, e os fluxos de mensagens e imagens entre as redes constituem o encadeamento básico de nossa estrutura social. (CASTELLS, 1999, p. 573).

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No presente, em virtude da agilidade que é necessária para a tomada de

decisões, as pessoas estão sempre em atividade, e isso tem proporcionado cada vez

mais a comunicação interpessoal através das várias redes de relacionamento

existentes no atual momento, formando a chamada “aldeia global”, como já

preconizava Marshal Mcluhan (1964).

Para Jorge (1998), alguns teóricos “pessimistas” protegem o conceito de que o

crescimento da informática acelera o crescimento da “civilização da imagem” em

desvantagem e do desuso da textualidade escrita. Já os otimistas acham que o mundo

tende a ficar cada vez “menor”, com as redes e conexões tecnológicas atualmente

efetivas em todo planeta, o que integraria povos e culturas, trazendo um novo tempo

à humanidade.

Para Santos, Cabestré e Moraes o desenvolvimento da era digital é um grande

avanço que ecoa na vida social e na organizacional:

O progresso da tecnologia digital trouxe modificações que repercutem em todos os campos da vida cotidiana e na organização das atividades humanas. Neste início de século, o homem tem explorado cada vez mais a internet, que põe em cheque diferentes perspectivas, tais como a noção de comunidade, identidade e cultura. (SANTOS; CABESTRÉ E MORAES, 2012, p. 85).

Ainda citando os autores acima (2012, p. 86): “A globalização ganha terreno

como novo modelo mercantil econômico, em que, mais uma vez, impera a lógica da

exploração”.

Kotler (2010), por sua vez, disserta que desde 2000 a tecnologia da informação

permeia o mercado mainstream, adaptando-se no que é chamado hoje como a nova

era da tecnologia. Segundo ele, a nova onda da tecnologia é gerada por três grandes

forças: computadores e celulares, internet de baixo custo e fonte aberta. Segundo o

autor, “como a tecnologia, a globalização alcança a todos ao redor do mundo, criando

uma economia interligada. Porém, ao contrário da tecnologia, a globalização é uma

força que estimula o equilíbrio”. (KOTLER, 2010, p. 13).

Outro aspecto a ser considerado diante de tal contexto é o da transformação

que acontece na prática fabril. Muitos trabalhadores acabam por serem substituídos

por máquinas de alta tecnologia, não só no quesito produção, mas também no auxílio

a atividades de análise e controle, fazendo assim com que a produtividade seja

aumentada, e com isso, a expansão da lucratividade comece a surgir (KUNSCH,

1997). É preciso um apelo maior no investimento de tecnologia e pesquisa, para ser

possível preparar melhor o cidadão, para o desafio profissional que o espera.

15

Kunsch disserta sobre o assunto:

Outros aspectos muito importantes a serem levados em consideração, no contexto dessa Nova Ordem Internacional são a transformação da atividade fabril, com a substituição do operário convencional pela automação industrial, e os centros de inteligência que dominarão a produção no próximo milênio. O trabalhador do futuro terá de decodificar instruções e programar equipamentos digitalizados, acompanhando todo o processo produtivo e não se limitando a uma tarefa única repetitiva. Os países deverão investir muito em tecnologia e pesquisa para preparar seus cidadãos. O mundo de amanhã pertence aos que estão cuidando da qualidade do ensino nas escolas e nas universidades. (KUNSCH, 1997, p. 138).

A globalização é a mudança mais considerável da atualidade, pois resulta em

uma série de mudanças econômicas, políticas, sociais, tecnológicas e

organizacionais. Sendo a globalização derivada do intercâmbio de informações, cada

vez mais rápido e volumoso, graças às novas tecnologias de informação, esta pode

ser definida enquanto fenômeno de comunicação. Enfim, a comunicação está

mudando e é necessário repensá-la, tanto em suas fundamentações teóricas, como

empíricas. A utilização de novas tecnologias de informação pode ser compreendida

tanto como resposta às demandas globais, como instrumental, que incentiva e produz

a globalização das ações organizacionais.

Complementando, Santos, Cabestré e Moraes relatam:

A globalização é resultado de um processo que se desenvolveu de maneira lenta, quase imperceptível. Enquanto expansão de um novo ciclo do capitalismo, ela também traz a cena de debate uma nova sociedade, de caráter global. Embora essa sociedade ainda esteja sendo construída, seu alcance é de ordem planetária, movendo-se sobre as nações, impérios, fronteiras geopolíticas etc. O grande desafio está em entender quais as novas significações adotadas pelo local, o regional, o nacional e o global no contexto mundial. (SANTOS, CABESTRÉ E MORAES, 2012, p. 86).

O ambiente de mudanças tecnológicas vem afetando diversas áreas do

conhecimento e da vida em sociedade. Os novos instrumentos de tecnologia da

informação, tais como vídeo, fone, conferências, internet e todas as suas aplicações

(e-mails, páginas web, salas de bate-papo, listas de discussão, aplicativos de

relacionamento, etc...) tem alterado o escopo da comunicação organizacional e

demandam a necessidade de rediscussão do conceito de comunicação, conforme

veremos a seguir.

2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO CONTEXTO ATUAL

Conforme Kunsch (2002), podemos reconhecer que a comunicação

organizacional é um processo que é aplicado pelas corporações para estabelecer

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relações entre os setores e os públicos que a compõem. Ela pode ser considerada

como um itinerário de informações dentro de um programa de relacionamentos e deve

deliberar sua atenção a todos os públicos envolvidos. Isso porque, a comunicação

organizacional ocorre dentro de todos os grupos participantes da empresa que,

independente da função exercida, relacionam-se entre si.

Pode-se constatar que a comunicação organizacional é um processo dinâmico

mediante o qual as organizações se associam com o meio e se conectam entre si. Ela

pode ser vista como fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações e deve ter

programas de comunicação voltados a todos os públicos. Para aprofundar mais o

conceito, utilizamos a declaração de Nassar:

A comunicação organizacional se mostra como um campo de conhecimento, cada dia mais abrangente, que tem uma forte intersecção entre o objeto de estudo da teoria das organizações, as organizações em geral e a teoria da comunicação humana. Neste contexto, a comunicação organizacional é um metassistema social e tecnológico – que tem como objeto de estudo os processos comunicacionais, no âmbito das empresas e das instituições, suas redes de relacionamento e sociedade [...]. (NASSAR, 2008, p. 73).

A necessidade de novas formas de comunicação (nas empresas e para as

empresas) se deu, nas últimas décadas, pela imposição maior e participação ativa

dos colaboradores. O trabalhador está em busca de um crescimento profissional, o

que resulta na forma diferenciada em que ele age e pensa dentro das mesmas.

Com o progressivo aumento de informação e de tecnologias, a organização

está sempre em constante evolução.

Cardoso comenta sobre o assunto:

...a questão da relação entre produtividade e Novas Tecnologias da Informação e da Comunicação (NTICs) nos leva a pensar no atual cenário econômico, transformado, em que as fontes de aumento de produtividade são cada vez mais dependentes de novos conhecimentos e informações aplicados à produção, os quais são cada vez mais gerados pela pesquisa cientifica. (CARDOSO in KUNSCH, 2009, p. 358).

Através de tais menções, podemos analisar que a comunicação possui um

importante papel na condição de diretriz organizacional. É preciso haver controle de

informações, planejamento e a viabilização de todo o processo de mudança que pode

vir a acontecer, sendo que a comunicação organizacional é a responsável por esse

processo. Quando a comunicação nas instituições empresariais é mais estratégica,

ela cria diferenciais competitivos que consolidam a marca no mercado e alcançam o

público externo.

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Kunsch (1997) defende a opinião de que a organização passa a se esmerar

mais com os relacionamentos e com a postura que a mesma deve tomar perante

acontecimentos políticos e econômicos. Em resumo, a empresa não deve conduzir-

se por opiniões únicas, fechando-se para o que acontece no mundo. Por isso, a

comunicação deve estar presente para que a entidade tenha sempre sua posição

definida e transparente.

Na concepção da autora supracitada (1997), a organização deve ter a

administração da sua comunicação muito bem sistematizada, para que tudo proceda

de modo a obter os melhores resultados possíveis.

Com tudo o que foi relatado, Kunsch (1997) conclui que a comunicação

organizacional é essencial para que o produto, empresa ou serviço, seja bem visto

perante a opinião pública. A consolidação de tal ideia deve vir do esforço de

profissionais que sejam capacitados em trabalhar com relacionamento, comunicação,

marketing e planejamento. Já não podemos mais pensar em uma ação relevante para

a empresa que não englobe todas as subáreas da comunicação organizacional (estas

serão esclarecidas no item 2.3).

Conforme concepção transmitida pelos autores citados, é possível

compreender que a comunicação organizacional é um processo que norteia a cultura

organizacional. Este mesmo processo sofre alterações constantes, a fim de adaptar a

organização ao momento em que ela se encontra.

Kotler (2010) cita que as práticas de marketing têm total influência nas

mudanças do comportamento e atitudes do consumidor, que por sua vez, acaba

refletindo na comunicação organizacional. “A nova onda de tecnologia facilita a

disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores

colaborarem para a criação de valor”. (KOTLER, 2010, p. 22).

Podemos pensar que as organizações devem estar mais abertas às opiniões

internas e externas, afinal, é através de seus públicos que elas são formadas, e é por

consequência dos mesmos, que elas obtêm o lucro.

A corporação deixa de ser uma instituição fechada e completamente inatingível.

Os setores começam a compreender a concepção de que a sociedade vive em

constante mudança e que isso deve ser acompanhado.

O profissional de Relações Públicas possui diversas funções nas organizações,

sempre tendo em vista à manutenção do equilíbrio entre estas e os públicos com os

quais interagem. O objetivo de seu trabalho é o equilíbrio entre a identidade e a

18

imagem de uma empresa, trabalhando a relação com a opinião pública. Ele é

responsável pelo planejamento, execução e avaliação da comunicação

organizacional.

Figura 1 – Composto da Comunicação Integrada

Fonte: Kunsch (1997, p. 116).

Com a figura acima, Kunsch esclarece a importância da aproximação dos

diversos estilos de comunicação presentes na organização, nos quais o profissional

de Relações Públicas é o responsável pela administração da conciliação:

Para as organizações em geral, é muito importante a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a toda sociedade. É preciso incorporar a ideia de uma comunicação globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo. Uma comunicação parcial e fragmentada nunca conseguirá isso. (KUNSCH, 1997, p. 116).

Com o que foi exposto neste capítulo até agora, é possível compreender que

na era de informação em que vivemos, a Teoria da Contingência é uma das que mais

nos auxilia no modo de compreender as organizações. A organização começa a tomar

forma de acordo com o momento em que está vivendo, a comunicação sofre por

constantes alterações a fim de estar sempre conectada com o contexto atual.

19

Na Teoria da Contingência tudo é composto de variáveis, sejam situacionais,

circunstanciais, ambientais, tecnológicas, econômicas, enfim diferem de diferentes

graus de variação. Essa teoria enfoca as organizações de dentro para fora, colocando

o ambiente como fator primordial nas suas estruturas e comportamentos, entendidas

como sistemas abertos.

Chiavenato (2000) afirma que a palavra contingência significa algo incerto ou

eventual, que pode suceder ou não. A abordagem contingencial salienta que não se

atinge os objetivos de forma eficaz seguindo um único modelo ou diretriz, ou forma

pré-estabelecida para todas as circunstâncias, mas sim através de diversas variáveis

internas e externas.

Assim, a organização constituirá uma identidade ímpar, na qual, todos

compartilharão da mesma filosofia, independentemente da área ou do setor. Sendo

assim até mesmo o público externo trará uma sinergia importantíssima para dinamizar

e valorizar o trabalho e, é claro, os lucros.

Conforme já citado neste item, para que a comunicação organizacional

funcione de forma eficaz, Kunsch (2002) sugere o composto da comunicação, assunto

a ser trabalhado no próximo item.

2.3 O COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO

Conforme vimos até aqui, podemos afirmar que a comunicação organizacional

é um procedimento operante que é disposto pelas organizações para entabular

relações entre as partes e subpartes que as integram (KUNSCH 1997). Esse processo

pode ser dito como o principal meio de informações dentro de um programa de

relacionamento e deve designar sua atenção a todos os públicos envolvidos. Tudo

isso porque a comunicação organizacional ocorre entre todos os grupos de

colaboradores que, indiferente da função exercida, convivem entre si.

Kunsch complementa a ideia:

A comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno organizacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos organizacionais. (KUNSCH, 2002, p. 149).

É um procedimento interligado ao grupo de pessoas que integram ou se ligam

a uma organização. Portanto, a comunicação organizacional pode ser configurada em

20

diferentes modalidades comunicacionais, sendo elas: comunicação institucional, a

comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa.

(KUNSCH, 2002). Podemos observar melhor o pensamento acima através da figura:

Figura 2 – Comunicação Integrada

Fonte: Kunsch, 2002, p. 151.

Kunsch (2002) propõe um modelo de comunicação organizacional integrada

com quatro tipologias, que possibilitam à organização se relacionar com a sociedade.

Para entender um pouco mais sobre a comunicação integrada, será desmembrado o

composto da comunicação e dissertado sobre cada um deles.

2.3.1 Comunicação Integrada

Para que aconteça uma operação simultânea entre as diferentes áreas, é entra

em cena a comunicação integrada. Ela faz com que todos estejam interligados e

trabalhando por um mesmo objetivo final.

Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de cada área e das respectivas subáreas. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2002, p. 150).

21

Com a evolução da área da comunicação, é preciso o envolvimento de diversos

profissionais da área, para que tudo aconteça com muita fluidez, afinal, tudo deve ser

somado para o benefício do cliente. Vejamos agora a divisão da comunicação

integrada.

2.3.2 Comunicação administrativa

Para administrar uma organização, envolve-se vários fatores, entre eles e

planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos por meio de inúmeras técnicas e

ferramentas, visando alcançar suas metas e objetivos. (Kunsch, 2002).

Para que os resultados esperados sejam atingidos e todo o fluxo de

administração aconteça, é necessária a aplicação de um contínuo processo de

comunicação.

Tudo o que desenvolvemos com base na teoria de sistemas nos leva a privilegiar a comunicação como algo fundamental no processo das entradas (inputs), transformações (throughputs) e saídas (outputs). O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços ou resultados. E para isso é fundamental e imprescindível valer-se da comunicação, que permeia todo esse processo, viabilizando as ações pertinentes, por meio de um contínuo processamento de informações. É a comunicação administrativa que faz convergir todas essas instâncias. (KUNSCH, 2002, p. 153).

É importante salientar que a comunicação administrativa não se compara à

comunicação interna e nem pode ser substituída por ela.

2.3.3 Comunicação Interna

A comunicação interna é próxima à comunicação administrativa, porém, almeja

outros objetivos, entre eles podemos destacar o endomarketing (ou marketing

interno), a afinidade da organização com seus funcionários e o trâmite de informações,

vistas como relevantes a seus colaboradores.

Para conceituá-la melhor, Kusch cita a cartilha da empresa Rhodia (1985), que

define:

A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca das informações e de experiências e à participação de todos os níveis. (apud KUNSCH, 2002, p. 154).

22

A fim de possibilitar um bom entendimento, é necessário ter em mente a

diferença entre endomarketing e comunicação interna.

O endomarketing limita-se a ver os funcionários como “clientes internos”. Enquanto isso, defendemos, para o relacionamento com o público interno, uma política de relações públicas numa perspectiva muito mais ampla. É preciso considerar que, antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano e um cidadão. (KUNSCH, 2002, p. 155).

O colaborador atua em uma organização formada por pessoas que buscam

relacionar-se em consequência da consecução dos objetivos da organização, por isso,

não é um espaço de mercado.

A realidade em nosso país mostra que a maioria das organizações convive com

o capitalismo individualista, onde não se cultivam os valores comunitários: a tendência

deste é sempre pela busca de vantagens econômicas sem ponderar coletivamente os

efeitos disso. (KUNSCH, 2002).

A citação acima é importante, visto que, de nada adianta a comunicação interna

ser planejada e não ser vivida na concepção da organização. É necessário ter em

mente que os colaboradores são o público número um de uma organização.

É relevante entendermos a comunicação interna como algo significativo e

estratégico dentro da organização, sendo tratada de forma séria para que seus

programas não se tornem superficiais e inúteis.

2.3.4 Comunicação Mercadológica

Tudo o que está envolvido com a divulgação de produtos e serviços, por meio

de publicidade ou de marketing, está de modo direto ligado à comunicação

mercadológica.

É a área de marketing que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organização da comunicação mercadológica. A propaganda, a promoção de vendas e todas as outras ferramentas que compõe o mix da comunicação de marketing têm de ser abastecidas com informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto, que normalmente estão a cargo do departamento ou setor de marketing das organizações. (KUNSCH, 2002, p. 162).

Do mesmo modo que as Relações Públicas gerenciam a comunicação

institucional, fazendo a ligação com as outras subáreas existentes, o marketing tem

seu potencial explorado na comunicação mercadológica.

Galindo (1986) define a comunicação mercadológica como uma modalidade

que:

23

compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico, portanto, a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano. (apud KUSNCH, 2002, p. 163).

Compreende-se que a comunicação mercadológica, ou de marketing, é a

responsável pelo contato com o público consumidor, informando e promovendo o que

a empresa tem a oferecer. Isso envolve tanto a parte de promoção dos produtos e/ou

serviços como, também, a análise da recepção destes produtos e/ou serviços por

parte dos consumidores.

2.3.5 Comunicação Institucional

A Comunicação Institucional, dirigida pelo profissional de Relações Públicas, é

responsável pela concepção e estruturação de uma imagem e identidade corporativa

de uma organização.

Uma elucidação sucinta sobre comunicação integrada, pode ser encontrada

nas palavras de Fonseca (1999 apud Kunsch, 2002) onde o autor a resume como um

conjunto de procedimentos que possuem a finalidade de informar e se fazer

compreender, perante ao público, as práticas, políticas, filosofias e objetivos das

organizações que lhes são de interesse.

O profissional de Relações Públicas, capacitado para tal atividade, consegue

transmitir os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da

organização, através de ações que se relacionam com a sociedade onde a

organização está inserida, desenvolvendo assim uma contribuição para o subsistema

institucional. (KUNSCH 2002).

Para tais ações não repercutirem como simples divulgações institucionais e de

marca, é necessário que as organizações estejam alinhadas com suas estratégias e

políticas, em uma perspectiva de comunicação integrada.

Através do conceito passado por Kunsh (2002), podemos compreender como

comunicação organizacional aquela que abrange os interesses de uma determinada

empresa, respeitando a diversidade de seus objetivos e contribuindo para o alcance

de sua missão. O desempenho desta é realizado de maneira integrada, utilizando-se

24

das diversas formas de comunicação, respeitando as peculiaridades e fins da difusão

de ideias e informações, no ambiente interno e externo à organização.

Considerando as afirmações acima, aprofundaremos mais o papel das

Relações Públicas e do Marketing nas organizações nos próximos capítulos.

25

3 RELAÇÕES PÚBLICAS

O capítulo tem como objetivo conceituar o profissional de Relações Públicas

que está em ascensão na atual sociedade. A comunicação tornou-se uma importante

ferramenta estratégica para empresas e organizações, pois, através dela é possível

compreender a conduta de seu público, fazendo com que ações específicas sejam

realizadas, direcionadas para a conquista e bons resultados. O profissional de

Relações Públicas atua na visão sistêmica da comunicação.

3.1 HISTÓRIA, EVOLUÇÃO E CONCEITO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

A atividade de Relações Públicas como a conhecemos hoje foi moldada através

de práticas vividas por diversos profissionais e pesquisadores da área, os quais a

partir de análises entenderam o comportamento do público diante de situações

adversas e de ações tomadas em relação a elas.

O início da profissão de Relações Públicas não é muito definido, algumas

opções são consideradas como o marco histórico. É possível pensar que no

desenvolvimento da civilização algumas pessoas começaram a assumir o papel de

líderes e defensores de causas, tomando assim, funções semelhantes ao do Relações

Públicas. Segundo citam Lloyd e Lloyd (1988), um bom exemplo disso é o da rainha

Isabel I em seu trabalho para a conquista da abolição da escravatura.

Acredita-se que o início das atividades de Relações Públicas se deu no período

de Revolução Industrial, por volta de 1906, nos Estados Unidos, quando a grande

expansão do mercado e o aumento do número de indústrias e comércios no país,

resultou no começo da publicidade e divulgação em massa. Entretanto, foi o start para

o crescente número de acidentes nas empresas e greves provocadas pelos

trabalhadores, que em sua maioria trabalhavam em condições precárias. Problemas

como esses eram tratados com desprezo pelos empresários, os quais achavam que

não competia à comunidade discutir os acontecimentos vinculados às organizações e

o que ocorria dentro delas (LLOYD; LLOYD, 1988).

Foi nesse momento, em 1906, que o jornalista Ivy Lee largou sua carreira de

repórter jornalístico para trabalhar de consultor em uma empresa de carvão, que

estava sofrendo com constantes desacordos entre trabalhadores e seus superiores.

A partir daí, ele se mostrou eficaz na utilização de seus conhecimentos como mediador

26

de conflitos e melhorou a relação entre os donos da empresa, funcionários e o público

em geral (LLOYD; LLOYD, 1988).

A obra de Ivy Lee, “Declaração de Princípios” (1906), deixa claro os princípios

que ele ditava para o exercício de seu trabalho e suas atividades. Em seu livro ele

destaca que o público deve ser informado, além de citar que as organizações devem

ter aberturas para o jornalismo investigativo, a fim de que dessa forma as notícias

fossem apresentadas de forma transparente através de notícias equilibradas, que

levassem a versão da própria organização a respeito dos fatos em questão.

Em suma, o nosso plano é fornecer franca e abertamente, em nome das firmas e instituições públicas, informação rápida e exata à imprensa e ao público dos Estados Unidos, relativa a assuntos que sejam de interesse e valor para o conhecimento do público. (LEE apud LLOYD; LLOYD, 1988, p.15).

Com tudo isso, na prática, temos como o pai das Relações Públicas Edward

Bernays. Isso porque ele foi o primeiro a colocar em prática as técnicas da profissão,

além de estabelecer bases e códigos de ética da mesma.

O pioneiro das Relações Públicas do mundo foi o Professor Doutor Edward L. Bernays, assessor de vários presidentes dos Estados Unidos e da Casa Branca, assim como o primeiro a obter uma cátedra de Relações Públicas na Universidade de Nova Iorque e, em 1923, a escrever e publicar o primeiro livro da matéria, “Cristallizing Public Opinion”. Posteriormente, publicou outros vinte, igualmente, sobre Relações Públicas. (CABRERO; CABRERO, 2001, p.21).

Entre as muitas campanhas que o tornaram conhecido, a mais clássica é a de

nome “Torches of Freedom” (Tochas da Liberdade) a qual foi desenvolvida em 1923,

durante um trabalho para uma empresa de tabaco, com a finalidade de aumentar as

vendas de cigarros. Através do uso da Psicologia e dos conhecimentos de seu tio,

Freud, Bernays promoveu um desfile durante o maior evento de moda da Primavera,

na “New York East Parade” (Nova Iorque Parada Leste), contratando jovens bonitas

e bem acompanhadas para fumarem em público, atitude que era considerada um forte

tabu na época, principalmente para as mulheres. A partir daí o cigarro se tornou um

símbolo de liberdade e poder para o sexo feminino, alavancando consideravelmente

o mercado tabagista (ANDRADE, 1993).

Suas obras “The Engineering of the Consert” (Engenharia do Conserto) (1935)

e “Public Relations” (Relações Públicas) (1952) são referências importantes na

criação da teoria da profissão, às quais consideram teses utilizadas ainda hoje, como

27

a não utilização de mensagens diretas ao consumidor, sugerindo que ele compre algo,

mas sim a inserção da ideia como forma de dilatar a aceitação do público através de

notícias, artigos de opinião e influenciadores. Por outro lado, Bernays tinha uma

concepção generalizada sobre o comportamento humano e acreditava na

potencialidade da persuasão de massas. Para ele, o feedback dos recebedores era

importante, contudo não procurava explorar os reais interesses dos públicos (LLOYD;

LLOYD, 1988).

Segundo Andrade (1993), a aplicação da manipulação das massas durante o

exercício das Relações Públicas, principalmente no que diz respeito aos trabalhos

desenvolvidos por Bernays e do final da carreira de Ivy Lee, ao ficar associado com a

propaganda nazista, derivou em um período em que a profissão foi vista com maus

olhos e ligada a uma atividade que apontava defender interesses privados,

“envenenadores profissionais da opinião pública, exploradores de tolices, fanatismo e

interesse próprio” disse Franklin D. Roosvelt. Mesmo assim, foi a partir dos erros e

acertos de ambos os pesquisadores e profissionais que as Relações Públicas

começaram a ser pensadas aos moldes em que são hoje.

Com o desempenho de Ivy Lee em seu escritório de consultoria “Lee e Haris”

implantado em 1916, e de Bernays com o primeiro gabinete de Relações Públicas de

Nova Iorque, também em 1916, a profissão foi tomando mais evidência e se

projetando para todo o mundo.

Em nosso país, a profissão iniciou-se em meados do século XX, segundo

Cabrero e Cabrero (2001), momento em que o Brasil era visto como um mercado

promissor ao desenvolvimento de novas indústrias, enquanto a Europa estava em

crise. “The Light and Power Co.” era o nome da empresa que iniciou suas atividades

no Brasil em 1914, trabalhando com padrões de produção canadenses e norte-

americanas. Com tudo, surgiu o interesse em conquistar maior confiança de seu novo

público, e por isso, receberam o auxílio do precursor das Relações Públicas no Brasil,

Eduardo Pinheiro Lobo. Ele criou o primeiro departamento de comunicação do país e

adequou a forma de trabalho utilizada pela Light de acordo com a cultura local.

Partindo desses princípios, com o crescimento da concorrência, outras

organizações também sentiram a necessidade de serem bem vistas pela sociedade,

em especial as governamentais. Todo esse interesse na área resultou na primeira

agência de Relações Públicas, em 1952, a “Agência Nacional de Relações Públicas”,

que foi criada sob o comando de Romildo Fernandes e Jorge Ignácio Penteado da

28

Silva Telles. A mesma prestava serviços como estudos de formação de opinião

pública e propaganda (ANDRADE, 1993).

Respondendo à demanda do mercado, em 1960 os primeiros cursos de

Relações Públicas começam a surgir nas instituições de ensino em nosso país. Tem-

se um período de grande desenvolvimento da comunicação através de mídias

impressas, eletrônicas e de publicidade e propaganda, isso porque estava em

ascensão o processo de industrialização e a difusão das multinacionais. Com toda

essa movimentação na área, os setores de Relações Públicas cresceram e se

desenvolveram muito dentro das organizações.

Contudo, na década de 1960, a influência da assessoria de imprensa concebeu

um marco na história da profissão no Brasil. Em um período de conflito político e

ditadura militar, os profissionais muitas vezes atuaram de forma ilusória encobrindo

fatos políticos relevantes em razão da censura praticada pelos militares. Com isso,

criou-se um julgamento negativo diante da atuação dos Relações Públicas,

acarretando um olhar crítico dos formadores de opinião e intelectuais da época, e até

mesmo um certo preconceito sobre o papel da profissão na sociedade.

A partir do início do terceiro milênio é que se atingiu maior fortalecimento e

consolidação da área no Brasil, tanto em nível acadêmico, como no mercado

profissional, assim como o crescente surgimento de novos cursos e especializações,

segundo Kunsch (2003).

Através de toda a introdução dada pelos autores, com pesquisas sobre o

histórico da profissão, podemos chegar ao consenso de que as Relações Públicas

buscam criar e assegurar relações confiantes ou formas de credibilidade entre as

organizações e os públicos com os quais elas se relacionam.

Na perspectiva de Lattimore:

As relações públicas são uma função de liderança e gestão que ajuda a atingir os objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformação da organização. Os profissionais das relações públicas se comunicam com todos os públicos internos e externos relevantes para desenvolver relações positivas e criar coerência entre as metas da organização e as expectativas da sociedade. Esses profissionais desenvolvem, executam e avaliam os programas da organização que promovem o intercâmbio de influências e o entendimento entre as partes e os públicos de uma organização. (LATTIMMORE, 2012, p. 23).

A atividade de Relações Públicas tem como base a gestão de relacionamentos,

buscando sempre a transparência na relação público-organização, ultrapassando os

29

objetivos econômicos e posicionando institucionalmente a organização perante a

sociedade.

Marchiori (2008, p. 34) salienta que: “trata-se, de uma atividade que analisa,

interpreta e avalia opiniões e expectativas, além de estimular o desenvolvimento de

processo de mudança dos públicos e também da própria organização”. Com isso, a

autora nos transmite a concepção de que o profissional de Relações Públicas é capaz

de administrar o conceito que a corporação quer refletir ao seu público, seja ele interno

ou externo.

O Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP), no

Art. 2º, Capítulo II, da Lei 5.377 de 12 de janeiro de 1967, considera as atividades

específicas de relações públicas as que dizem respeito a:

a) a informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos meios de comunicação; b) a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública, para fins institucionais; c) a planejamento e supervisão da utilização dos meios audiovisuais (sic), para fins institucionais; d) a planejamento e execução de campanhas de opinião pública; e) ao ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com as normas a serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei. (Disponível em URL: http://www.conferp.org.br. Acesso em 15 de maio de 2016).

É possível classificar a função das Relações Públicas em vários seguimentos:

assessoria, pesquisa, planejamento, execução, avaliação e relacionamento. Nesse

contexto, pode-se constatar que este profissional é capaz de trabalhar na busca de

satisfação dos públicos das organizações, fazendo com que eles sintam confiança na

mesma, criando uma fidelização de clientes e também auxiliando na comunicação

mercadológica e consequentemente, atingindo resultados financeiros desejáveis.

Conforme as definições referidas pelos autores e pelo CONRERP, constata-se

que o profissional de relações públicas visa o entendimento e, consequentemente, a

criação de vínculos harmônicos com o público-alvo.

3.2 FUNÇÕES E ATIVIDADES DA PROFISSÃO

Segundo Kunsch (2003), as Relações Públicas são consideradas de acordo

com suas funções: administrativa, estratégica, mediadora e política.

A partir do olhar administrativo da autora, “as Relações Públicas, por meio de

suas atividades específicas, visam atingir toda a organização, fazendo as articulações

30

necessárias para maior interação entre setores, grupos, subgrupos etc.” (KUNSCH,

2003, p. 100).

As Relações Públicas, na prática, procuram criar e garantir relações confiantes

ou formas de competência entre as organizações e os públicos com os quais elas se

relacionam. Kunsch (2003) destaca que é imprescindível planejar o processo de inter-

relacionamento das organizações com seus públicos, seguindo estratégias e técnicas

apropriadas, utilizando instrumentos adequados para cada segmento de público que

se quer atingir. Na visão estratégica desta autora:

Exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como definir uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. (KUNSCH, 2003, p.103).

Segundo o pensamento de Kunsch, através da ação estratégica das Relações

Públicas é possível abrir canais de comunicação entre a organização e seus públicos,

a fim de concretizar confiança recíproca, criando credibilidade, valorizando e

enfatizando sua missão e seus princípios, fortalecendo o lado institucional da

organização.

Para a mesma autora, as Relações Públicas enquanto função mediadora tem

a função de:

Fazer as mediações entre as organizações e seus públicos é uma função precípua de relações públicas, que não podem prescindir da comunicação e do uso de todos os seus meios possíveis e disponíveis. (KUNSCH, 2003, p.105).

A comunicação é um meio indispensável para que as relações públicas possam

fazer o meio de campo entre o relacionamento organizacional com a diversidade de

públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. A autora destaca que a função

mediadora não tem como base apenas informar, prestar informações, mas também

praticar a comunicação no seu exato sentido etimológico. Ela cita: “numa perspectiva

de troca, de reciprocidade e de comunhão de ideias” (KUNSCH, 2003, p.106). Já na

função política, a autora destaca que:

as Relações Públicas lidam basicamente com as relações de poder dentro das organizações e com a administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente do qual fazem parte. (KUNSCH, 2003 p. 109).

31

A autora argumenta que é dever das relações públicas, na atividade da função

política e por meio da comunicação, administrar conflitos de relacionamento internos

e externos, derivados pelo comportamento de públicos e/ou por certas decisões das

organizações. Com isso, gerenciar problemas prevê um processo de planejamento e

de gerenciamento de programas de ações a serem levadas a efeito (KUNSCH, 2003).

Para Andrade (2003) são funções fundamentais de relações públicas:

assessoramento, pesquisa, planejamento, execução (informações e contatos) e

avaliação. As mesmas podem ser assim descritas:

Funções de assessoramento: engloba o atendimento as atividades de recursos

humanos e de relações com os órgãos representativos de empregados, de

mercadologia, de propaganda e a administração em geral, no que se diz

respeito à posição da instituição diante da opinião pública. Compreende-se o

trabalho de organização com os demais serviços de empresa, na ideia de

sugerir atitudes no tratamento com os públicos em geral;

Funções de pesquisa: concebe as pesquisas de opinião pública, as de veículos

de comunicação em mídia e as pesquisas de campo administrativo ou

institucionais. Andrade (2003) ainda destaca que a sondagem e a análise dos

públicos da organização estão igualmente abrangidas nessa função;

Funções de planejamento: a função de planejamento atinge as programações

gerais e específicas de relações públicas, com contemplação da política e de

metas estabelecidas pela administração, contendo aspectos de orientação e

formalização de objetivos e de fixação de prioridades. É responsável pela

elaboração do orçamento e dos custos de relações públicas. Programa planos,

ações e projetos de periodicidade anual ou plurianual. Planeja as ideias iniciais

de administração e de casos de crises de emergências. Distingui responsáveis

para a execução da programação e indica instrumentos. Propõe os objetivos e

prioridades para tal ação;

Funções de execução: para Andrade (2003), esta abrange a elaboração de

material informativo e das etapas e ações a serem desenvolvidas nos setores

de divulgação, de informação e de contatos. É interessante salientar que a

execução decorre dos esforços resultantes das demais funções básicas de

relações públicas, acontecendo em virtude do que foi obtido nas pesquisas

realizadas e dos esforços estratégicos da função de assessoramento;

32

Funções de divulgação: disposição e envio de notas, releases e notícias a

imprensa em geral, treinamento, preparação e acompanhamento de

entrevistas de responsáveis por representar a empresa, elaboração de

campanhas publicitárias internas ou externas, produção de publicações

corporativas, desenvolvimento e monitoramento de conteúdos virtuais,

programação de anúncios para ações específicas, organização de exposições

e mostras, apoio ao marketing no que se diz respeito a programas de

lançamento e divulgação de produtos e serviços, criação de premiações;

Funções de informação: atendimento ao público (informações, sugestões e

reclamações), supervisão das formas de contato com o cliente, orientação da

forma de comunicação com o público interno, desenvolvimento de conteúdo

para informativos, acompanhamento e preparação de campanhas para

integração, organização do cadastro de autoridades, entidades e de banco de

dados, análise qualitativa e quantitativa das publicações dos veículos de

comunicação, coleta de dados a fim de formar uma programação para reuniões

e palestras (briefing), redação de discursos e protocolos públicos;

Funções de contatos: visa à criação e monitoramento do que diz respeito a

ação de relacionamento com comunidade, imprensa e poderes públicos. Nesse

contexto, Andrade (2003) diz que é possível compreender: relações com os

órgãos de imprensa e líderes da comunidade, representação da instituição em

atos públicos, preparação e treinamento de porta-vozes, organização de visitas

na instituição, centro de serviços, estandes e obras, preparação de eventos

técnicos, especiais, culturais, comerciais, institucionais, elaboração e/ou

acompanhamento das políticas de responsabilidade social, como patrocínios,

prêmios e campanhas com engajamento social;

Funções de avaliação: dizem respeito às mesmas tarefas descritas na função

de pesquisa sendo, porém, desenvolvida posteriormente a todas as outras

funções gerais. Engloba o controle do desenvolvimento das funções gerais,

especialmente a função de execução. Como existe dificuldade em mensurar

resultados das ações, é indicado que cada projeto desenvolvido tenha

claramente definida a sua forma de avaliação;

Com tudo isso, é possível reconhecer que as Relações Públicas pretendem

trabalhar com a organização como um todo. Fazem as articulações necessárias para

existir maior interação entre os setores e grupos. Orientam, dão suporte a todas as

33

áreas da instituição no que diz respeito à forma mais adequada de se comunicar com

o público.

A atividade envolve assessoria para a direção da organização quanto a

informações gerais e recomendações próprias de comunicação, além de contribuir

para estudo dos planos de negócios, identificando ruídos e oportunidades da

comunicação, estabelecendo soluções para minimizar situações inesperadas.

É seu papel antecipar situações que possam ser desfavoráveis e causar impacto

negativo sobre o desenvolvimento dos negócios. A comunicação torna-se instrumento

necessário para o crescimento da empresa, e por isso, o profissional de Relações

Públicas deve se manter sempre atualizado e preparado.

Adentrando um pouco mais no foco das Relações Públicas, podemos tratar como

elemento mais significativo dentre as atividades da profissão o relacionamento com

os públicos. Assunto a ser discutido a seguir.

3.3 RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS

Uma das funções centrais do profissional de Relações Públicas é agenciar a

comunicação entre organização e seus mais diversos públicos. Com isso, dúvidas

surgem: qual a definição de públicos? Como ele são formados? Como citou Andrade

(2003), público significa um grupo particular ou categoria de pessoas, cujo consenso

depende da vida de um negócio, de um partido, de qualquer organização econômica

ou social: o público dos consumidores dos acionistas, dos dependentes, das

autoridades, da imprensa e uma série de outros grupos de indivíduos.

Para o autor mencionado acima, o público é formado por pessoas ou grupos

organizados de pessoas, com ou sem contiguidade espacial, existência de

controvérsias, abundância de informações, oportunidades de discussão, predomínio

da crítica e reflexão e procura de uma atitude comum.

A formação da opinião pública é um processo cultural, social e histórico. Com

isso, é possível apontar as questões da ''comunicação'' como principais meios de

evolução da opinião, sendo eles: a controvérsia, o diálogo, o debate, o

questionamento e a criticidade.

A existência de tais culturas ou atitude individual e/ou coletiva, forma ou vem a

formar, um público consciente e interessado nos fatos que acontecem.

34

A opinião forma-se no calor das discussões dos comportamentos do público e corresponde a uma situação em que se apresenta diferentes e contrárias atitudes sociais acerca de uma questão que interessa, de alguma maneira, à comunidade. (ANDRADE, 2003. p. 02).

Para que existam públicos são necessárias algumas condições: que enfrentem

os mesmos problemas, que reconheçam a existência dos problemas, que se

organizem para fazer alguma coisa sobre o problema.

Segundo Magalhães:

De modo geral, o público é o povo, mas para os efeitos de Relações Públicas considera-se público qualquer grupo humano que se distingue de outros por certas características. Assim, os compradores de café são o público dos fazendeiros que exploram essa cultura; os auxiliares duma empresa são um de seus públicos, mas sua clientela formará outro público; os sócios dum clube esportivo, os alunos de uma escola; os crentes de uma religião; tudo isso constitui à parte, pois tudo isso são grupos de pessoas com características especiais em relação a um objeto. (MAGALHÃES apud ANDRADE, 2003 p. 14).

De uma maneira em geral, público pode ser percebido como a massa, o povo,

porém, para o profissional de Relações Públicas, públicos são grupos que se

destacam por certas peculiaridades. Por isso, ele trabalha com uma pluralidade de

coletividades específicas de acordo com o interesse da organização onde atua. Desde

modo, para conhecê-los e definí-los é essencial que seja feito um planejamento

estratégico. Para Kunsch, (2003) o planejamento auxilia a organização a se posicionar

diante da sociedade, demonstrando a razão de ser do seu empreendimento, ou seja,

sua missão e valores, definindo uma identidade própria e como quer ser vista no

futuro.

França (2004) defende que o objetivo principal da atividade de Relações

Públicas é concretizar a marca da empresa, promover seu conceito corporativo e

estabelecer relacionamentos planejados estrategicamente com os públicos.

Nesse contexto poderá ser definida por meio de um conceito preciso de relacionamentos com públicos específicos para atingir seus objetivos institucionais mercadológicos. Foi nesse sentido que o Parlamento Nacional, em suas conclusões, considerou que a atividade tem por objetivo o “estabelecimento de relacionamentos”. Dessa forma, todos entenderão que o “estabelecimento de relacionamentos estratégicos da organização com os públicos específicos é atividade de Relações Públicas”. (FRANÇA, 2004, p. 30).

França (2011) ainda destaca que nas atividades de Relações Públicas, em que

a harmonia é a lei, os relacionamentos se situam no campo das relações sociais, pois

incidem entre organizações estabelecidas e legitimadas pela sociedade.

Não basta, porém, apenas estabelecer os tipos de relação; necessário se faz ainda determinar os objetivos que com elas se quer alcançar e as

35

expectativas da organização e dos públicos no estabelecimento de suas interações. (FRANÇA, 2011, p. 255).

No composto dos 4 R’s, apresentado por Machado Neto (2012), o autor salienta

que o profissional das Relações Públicas é idôneo para estabelecer vínculos

institucionais, desde o contato efetivo da empresa com o público interno até a

comunicação direcionada ao mercado. Conforme o autor, quatro condutas podem ser

estabelecidas para obter e sustentar o relacionamento: relações com o público interno,

atendimento ao público externo, ouvidoria e mediação de conflitos. Estas serão

apresentadas detalhadamente a seguir.

Diante do contexto apresentado pelos autores, percebemos a importância das

relações efetivas entre a organização e seus públicos de relevância. As relações de

reciprocidade poderão ser vistas e conquistadas através do profissional de Relações

Públicas, que trabalhará com comprometimento e entendimento para gerar benefícios

mútuos e, especialmente, criar vínculos harmônicos.

3.4 A CONSTITUIÇÃO DOS 4 R’s DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Assim como grandes autores do marketing mundial orientaram e difundiram o

composto de marketing, Machado Neto (2015) lançou o análogo dos 4R’s das

Relações Públicas plenas.

Podemos dizer que o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para

alcançar seus objetivos é derivado do composto de marketing, é fundamentado por

produto, preço, praça e promoção. Já o de Relações Públicas é formado por

reconhecimento, relacionamento, reputação e relevância. O autor relata que:

A partir dos “4 P’s do marketing”, mnemônico proposto por Neli Borden e amplamente difundido por Jerome McCarthy (1960), sugere-se um análogo “4R’s das relações públicas plenas”, sem pretender modelar - totalizar –mas, sim, identificar referenciais do campo teórico-prático das relações públicas que constituem instâncias em que a atividade pode ser útil às organizações. Isto posto, segue-se a proposta dos 4R’s como um composto para fortalecer o contexto organizacional na obtenção e manutenção de: Reconhecimento, Relacionamento, Relevância e Reputação. (MACHADO NETO, 2015, p. 40).

Para entender um pouco mais sobre cada item, Machado Neto (2015) explica:

Reconhecimento: para este é possível utilizar duas estratégias, presença

componente na Internet e arte narrativa. Já como tática, são citados alguns

exemplos, como o do “garoto-propaganda” da Bom Bril. O autor explica que

36

reconhecimento é quando seu público de interesse o identifica como distinto e

único:

As relações públicas operam, também, no campo comunicacional, simbólico, mas vão além da promoção com o objetivo de vendas e buscam estabelecer a entidade como “alguém” no mercado, que possa ser reconhecido entre muitos. Alguém com quem se terá “boa vontade”, confiança – a base de um ativo intangível clássico trabalhado por RP: goodwill. (MACHADO NETO,

2015, p. 52).

Relacionamento: é considerado como estratégia de Marketing Orientado ao

Público Interno e também Serviço de Atendimento ao Consumidor. O

relacionamento organizacional pode ser formado por quatro técnicas: relações

com públicos internos, atendimento ao público externo, ouvidoria, mediação de

conflitos.

O perfil de negociador do relações públicas cabe muito bem nessas circunstâncias. Nenhuma outra formação está tão bem equipada para, antes de tratativas legais ou jurídicas, fornecer à alta administração uma contribuição calcada na busca do diálogo e de soluções de sinergia e integração, interna e externamente – e sempre visado o resultado geral benéfico para a organização e seu entorno. (MACHADO NETO, 2015, p. 73).

Relevância: ferramenta composta por duas estratégias: lobbying e Marketing

Social. No Brasil a atividade de lobbying2 ainda não é regulamentada, o que faz

com que o termo seja utilizado de forma pejorativa, aliada a práticas políticas

ou ao mero tráfico de influência. Na relevância, o principal objetivo é o

destaque, ser diferente, estar acima da concorrência. Para que esse propósito

seja alcançado, utiliza-se de algumas práticas: pesquisa de opinião,

patrocínios, realização de eventos e marketing social.

Reputação: nessa prática é possível trabalhar com duas estratégias:

Accountability3 e Memórias da Empresa. Para a composição da mesma são

necessárias as seguintes táticas: estudo dos públicos, comunicação

institucional, divulgação e gestão de crises de imagem pública.

Construir uma reputação é algo que advirá de uma sucessão continuada de atitudes, decisões, comunicações com o público e apoio a projetos de terceiros. Entra aí o conceito de perenidade, e mais: coerência, apego a princípios e a valores consolidados são atributos que corroboram para a

2 Termo que designa a atividade exercida junto a parlamentares com o objetivo de influenciá-los diante de uma votação legal. Os grupos de pressão organizam-se em torno de seus interesses e contratam profissionais que desenvolvem, junto a congressistas, atividades de esclarecimento e convencimento com o fim de defender os pontos-de-vista de seus clientes. (MACHADO NETO, 2015, p. 74). 3 Termo do idioma inglês que não ganhou uma tradução no Brasil, assim como marketing. Surge no contexto da governança corporativa, com os mandamentos de transparência e responsabilidade de prestar satisfações públicas e traz em si, juntos, dois conceitos: a capacidade de resposta (answerability) e capacidade de punição (enforcement). (MACHADO NETO, 2015, p. 84).

37

construção de uma boa reputação – objetivo de todo e qualquer indivíduo, causa, movimento ou organização. (MACHADO NETO, 2015, p. 87).

Para uma melhor assimilação, apresenta-se um quadro que esclarece de forma

resumida os elementos instruídos pelo autor:

Quadro 1 – Dezesseis ações do composto dos 4R’s

Fonte: Machado Neto (2015, p. 122)

Machado Neto (2015) enfatiza que a afinidade das relações públicas e do

marketing não é por acaso. Para o autor, o marketing incorpora o processo das trocas

econômicas da empresa com o meio externo. Já as relações públicas, reúnem todo o

meio de comunicação da instituição com o ambiente externo.

Nessa conjuntura apresentada, nota-se a importância da aplicação destas

estratégias para a obtenção da transparência nos negócios e, consecutivamente, para

a prospecção no atual mercado.

Diante de tudo o que foi visto durante este capítulo, pode-se afirmar que a

comunicação se torna instrumento vital e imprescindível para que as Relações

Públicas possam mediar relacionamentos organizacionais com a diversidade de

públicos, a opinião pública e a sociedade.

38

Nesse contexto, pode-se constatar que este profissional é capaz de trabalhar

na busca de satisfação dos públicos das organizações, fazendo com que eles sintam

confiança na mesma, criando uma fidelização de clientes e também auxiliando na

comunicação mercadológica e, consequentemente, atingindo resultados financeiros

desejáveis. A atividade de Relações Públicas tem como base a gestão dos

relacionamentos, buscando sempre a transparência na relação público-organização,

ultrapassando os objetivos econômicos e posicionando institucionalmente a

organização perante a sociedade.

39

4 MARKETING

Diante do cenário atual, permeado pela evolução tecnológica e a crescente

competitividade do mercado, novos comportamentos e desafios surgem ligados aos

produtos, às marcas e aos consumidores. Os clientes estão cada vez mais

conscientes e exigentes. Com fácil acesso a informações, passam a agir e consumir

de maneira diferenciada, onde o preço não é mais o maior diferencial no momento da

compra. Nesta nova conjuntura, o mercado também assume novos papéis, buscando

maior especialização e diferenciação em meio as inúmeras ofertas para a escolha do

cliente.

Este capítulo tem como propósito apresentar o conceito de Marketing e

relacioná-lo com a comunicação, a fim de expor a capacidade do profissional de

Relações Públicas na área de Marketing.

4.1 HISTÓRIA E CONCEITO

Autores relatam que a história do marketing está ligada à história da

humanidade e sua evolução. Para Kotler (2000), já nas civilizações antigas havia,

ainda que intuitivamente, pessoas com a visão de marketing. Sabendo que muitos

artesãos conheciam muito bem seus clientes, suas características e necessidades,

desdobravam-se no atendimento de suas encomendas. Porém, como a produção era

artesanal, algumas vezes, os artesões não conseguiam vencer a demanda de

pedidos.

Em 1780, com a Revolução Industrial, a principal preocupação passou a ser a

produção em massa de produtos iguais. Com isso, surge a concorrência nas

empresas, onde a competição estava em quem oferecia estes produtos pelo menor

preço do mercado. Nesse contexto, segundo Guimarães e Brisola (2002), o destaque

era dado aos processos de produção e redução de custos. Nesse caso, continuava o

interesse das indústrias, visto que o cliente não possuía nenhum poder de negociação.

Além disso, a produção era independente, sem levar em conta a opinião e a

necessidade do consumidor.

A Revolução Industrial também trouxe uma nova fase, a partir de 1860, quando

a descoberta de materiais como aço e combustíveis derivados de petróleo

alavancaram muitas transformações no campo dos transportes e da comunicação.

40

(KOTLER, 1999). Por causa deste fato, o rompimento da subordinação do homem

diante da natureza ocorre, resultando em uma grande alteração social com a invenção

de máquinas e o surgimento de novas empresas. Mais que um salto produtivo, o

desenvolvimento industrial proporcionou crescimento aos mercados e ao capitalismo

industrial, que mais adiante, cedeu espaço ao capitalismo financeiro, resultando assim

nas instituições financeiras, como os bancos. A revolução foi, portanto, um complexo

conjunto de alterações em todos os setores da vida humana.

Barreto e Honorato (1999), citam que a revolução industrial foi o início de uma

nova lógica social, sendo que, para que uma máquina pudesse executar tarefas que

eram exercidas pelo homem, foi alterada toda a lógica da produção, e com isso, foram

modificados, paralelamente, as relações sociais.

Kotler (2000) relata que apesar de terem como objetivo a melhoria dos seus

produtos, as empresas faziam aperfeiçoamento nos mesmos sob o ponto de vista

técnico, ainda desconsiderando as verdadeiras necessidades dos consumidores. Ele

ainda aponta que esta concepção pode levar a empresa à “miopia” de marketing. E

foi justamente o que aconteceu, não enxergaram que seus dirigentes fabricavam

produtos, apenas, sem nenhum tipo de pesquisa de mercado que pudesse comprovar

a aceitação destes pelos consumidores.

Desde 1918, com o término da 1ª Guerra Mundial, o crescimento tecnológico

criado como forma de impulsionar objetivos bélicos, passou a ser aproveitado para

fins da indústria de consumo (PATARO, 2002). Resultando em um avanço industrial

com proporções gigantescas, com um efetivo excedente de produção, agravado pela

“Depressão Econômica”, ocorrida em 1929, e que diminuiu a demanda do mercado

(VIANA, 1997).

Para acabar com os estoques que estavam se acumulando, a ordem das

indústrias era concentrar-se nas vendas. Era necessário vender o que era produzido,

a qualquer custo, sem necessariamente produzir o que o mercado precisava comprar.

Surgiu então táticas de venda e de instrumentos promocionais, como: propaganda,

promoção de vendas e a venda pessoal.

Nesta época, não havia a mínima preocupação por parte das empresas em

criar vínculos com os clientes, ou em trabalhar para que os mesmos mantivessem sua

preferência a longo prazo. O raciocínio era sempre a curto prazo. Neste contexto, a

área mais valorizada nas organizações era a Comercial.

41

Segundo Kotler (2000), a empresa que tem como meta “vender sem se

preocupar com o cliente”, tem como propósito a ideia que os clientes devem ser

convencidos a consumir seus produtos. Isto resulta, a longo prazo, consumidores

insatisfeitos, que notavam que a compra de bens não correspondia às suas

necessidades reais. Decorre dessa época a suposição de que o marketing se resume

a vendas ou a propaganda e promoção.

Em 1945, após a segunda Guerra Mundial, ocorreu amplo desenvolvimento

tecnológico propiciando o aparecimento de novos materiais (concreto, plástico,

alumínio), novas tecnologias (transistor, circuitos integrados), novas fontes de energia

(nuclear, solar), novos canais de comunicação e popularização do automóvel (VIANA,

1997). Isto causou uma distinção nos produtos e processos de produção. Nesta

circunstância, Barreto e Honorato (1999), relatam que as empresas passaram a

buscar uma nova forma de se situar no mercado, começam a mudar os conceitos e

se preocupam com a satisfação das necessidades e interpretação dos propósitos dos

clientes. O consumidor, por sua vez, começa a ter liberdade de escolha, relacionado

à vasta gama de opções de consumo que lhe é apresentado.

Com o início da década de 90, começam a suceder novas mudanças e avanços

nos conceitos. Transformações a uma rapidez cada vez maior, fizeram com que o

ambiente externo ficasse mutável e o mercado totalmente complexo. Esta realidade

gerou dificuldade em traduzir os desejos dos consumidores e a dificuldade das ações

da empresa em prever as ações dos inúmeros concorrentes. Nesse contexto, é

necessário ressaltar como principais transformações: surgimento de novas

tecnologias, acirramento da concorrência, revolução nas comunicações através da

utilização do computador e a crescente consciência tecnológica da sociedade. Para

Kotler (2000), tudo isso faz com que a empresa passe a exigir de si cada vez mais

qualidade, serviços superiores além de customização.

Com as citações acima, pode-se refletir que o cliente passa a ditar as condições

com as quais as empresas devem trabalhar. Isto faz com que as organizações adotem

posturas orientadas para o marketing. Com tudo isso, passa a se pensar no significado

do marketing. É habitual as pessoas confundirem marketing com ação de vendas e

propaganda, o que não deixa, de alguma forma de ser considerada uma de suas

ações, mas o termo não se resume só a vendas.

Marketing, para Kotler (2000), é o processo pelo qual as pessoas, ou grupos

de pessoas, obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta

42

e livre negociação de produtos e serviços de valor. Esta seria a definição social de

marketing, enquanto discorre sobre a definição gerencial:

[...] marketing (administração de), é a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo como objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Baseia-se fortemente na adaptação e coordenação do produto (serviço), preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente [...]. (KOTLER, 2000, p. 30).

Churchill Jr e Peter (2000) apresentam marketing como “a função de planejar e

executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias,

produtos e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam metas

organizacionais e individuais”. Ainda observam que o sistema de trocas é a essência

do marketing, ou seja, organizações e clientes trocam produtos e valores uns com os

outros.

Levitt in Las Casas (2008) constituiu uma comparação baseada entre as

orientações de vendas e marketing. Segundo ele, a venda está voltada para os

interesses da empresa, pois procura converter produto em dinheiro e o marketing está

voltado para os interesses do cliente, com o pensamento de satisfazer seus interesses

por meio do produto e mais um conjunto de coisas associadas a sua criação, entrega

e consumo final.

É preciso repensar o conceito do marketing, que vem sendo definido há

décadas por autores como Philip Kotler, Peter Druker, e Theodore Levitt, tendo como

base as mudanças na sociedade que determinam novas formas de utilização do

marketing. Não é mais certo o uso da promoção de persuasão, indução e alienação

dos consumidores. Las Casas (2008) relata que todo planejamento de marketing

deveria focar a satisfação do consumidor. O autor enfatiza que o propósito de uma

empresa que vise tão somente o lucro, sem se importar com a satisfação do seu

cliente, é simples e moralmente vazio. Ele ainda cita que o objetivo de uma empresa

deve ser de criar e fidelizar os clientes, pois, não pode haver uma estratégia

empresarial que não seja, fundamentalmente, uma estratégia de marketing.

Kotler (2000) argumenta que a empresa orientada para marketing, defende a

lógica de que a chave para atingir as metas, está no atendimento eficaz das

necessidades e desejos do consumidor. Para ele, é preciso que a empresa defina seu

público alvo, promova a integração das diferentes áreas que compõe a organização

e, na medida em que satisfaz as necessidades dos consumidores, obtém vantagem

competitiva sobre os concorrentes.

43

O que se percebe, analisando a evolução do marketing ao longo dos tempos,

é que ocorreram mudanças em praticamente todas as variáveis controláveis e

incontroláveis do marketing. (LAS CASAS, 2008). Chamam-se variáveis controláveis,

as decisões as quais os administradores têm o controle, e variáveis incontroláveis,

mudanças do ambiente externo, que necessitam de adaptação por parte da empresa.

O autor cita que a tecnologia é a variável incontrolável que representa a mais forte

influência do novo marketing. Esta variável exige adaptação contínua e, por isso, é

fundamental analisá-la, para entender as mudanças de qualquer outra. Além disso, o

autor enfatiza que a existência da tecnologia ajudou o marketing em muitos aspectos,

através da internet.

Segundo Kunsch (2002), o marketing é uma área administrativa e estratégica

e visa atingir o mercado. Para ela, o marketing baseia-se em modelos de

competitividade para atingir objetivos econômicos; objetiva persuadir o público alvo e

satisfazer os clientes/consumidores; identifica e cria mercados para os produtos e

serviços das organizações; coordena e supervisiona os programas de comunicação

mercadológica ou de marketing para criar e manter os produtos e serviços. A autora

concorda sobre o conceito de marketing defendido por Kotler:

Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, apud KUNSCH,2002).

Com tudo o que foi visto até aqui, podemos citar que através da grande oferta

e concorrência no mercado, que é altamente competitivo, o consumidor está cada vez

mais exigente. Diante disso, as empresas estão buscando alternativas para criar um

diferencial no mercado, para conquistar e manter clientes, através de um

planejamento estratégico, investimento na qualidade de seus produtos/serviços,

comunicação eficiente com seus públicos, e principalmente, uma relação mais estreita

e duradoura com o cliente.

Vejamos nos próximos itens como o marketing pode auxiliar no crescimento e

desenvolvimento da empresa.

44

4.2 COMPOSTO DE MARKETING AGREGADO AO COMPOSTO DA

COMUNICAÇÃO

Explanando um pouco mais sobre o conceito de marketing, Keegan (2005, p.4)

expõe o marketing como um conjunto de atividades e um processo de negócios,

citando que “as atividades de marketing são chamadas 4P’s: produto, preço, ponto-

de-venda (distribuição) e promoção (comunicação)”. Também chamado de composto

de marketing ou mix de marketing, é definido como o conjunto de ferramentas que a

empresa utiliza para alcançar seus objetivos no mercado.

Levando em consideração o processo de Administração de Marketing, Kotler

(2009), relata que o marketing eficiente começa com a pesquisa. A pesquisa de

mercado manifesta diversos segmentos, incluindo compradores com diferentes

necessidades. A empresa precisa ter a sabedoria de identificar no seu mercado-alvo

apenas os segmentos que ela pode satisfazer de modo superior à concorrência.

Para cada segmento-alvo, a empresa terá de posicionar sua oferta, a fim de

que os potenciais clientes possam avaliar como a proposta da empresa se destaca

perante as demais. Então, ela desenvolve seu mix de marketing tático, incluindo o mix

de produto, preço, ponto de venda e promoção. Por conta disso, a empresa implanta

o mix de marketing. Finalmente, utiliza as medidas de controle para monitorar e avaliar

os resultados e melhorar suas estratégias e táticas. Kotler (2009) ainda define as

ferramentas do mix de marketing como os quatro P’s:

Produto: a proposta para o mercado em si, especificamente um produto

tangível, embalagem e um conjunto de serviços que o consumidor adquire com

a compra;

Preço: o preço do produto juntamente com outros custos correspondentes a

entrega, garantia e assim por diante;

Ponto de venda (ou distribuição): os arranjos para tornar o produto prontamente

disponível e acessível ao mercado-alvo;

Promoção: as atividades de comunicação, como anúncios, promoção de

vendas, mala direta, relações públicas e publicidade para informar, persuadir

ou lembrar o mercado-alvo sobre a disponibilidade e os benefícios do produto.

Assim, a empresa, depois de conceber o planejamento estratégico e tático, deve

produzir o produto designado, especificar seu preço, distribuí-lo e promovê-lo. Esta

etapa é chamada de implantação.

45

O autor também define que a etapa final do processo de marketing é o controle.

As empresas de sucesso, segundo ele, são aquelas em constante aprendizado. Elas

recebem o feedback do mercado, examinam e avaliam os resultados e realizam

correções planejadas para aperfeiçoar seu desempenho. A empresa que não estiver

conseguindo atingir seus objetivos pode descobrir que a falha está em algum

elemento dos quatro P’s do mix de marketing ou, ainda mais fundamentalmente, na

segmentação, no mercado-alvo ou no seu posicionamento (KOTLER, 2009).

Las Casas (2009) explica o composto de marketing e suas específicas

ferramentas:

Quadro 2- Composto de Marketing

I Produto

II Preço

III Distribuição

IV Promoção

Testes e desenvolvimento

do produto; Qualidade;

Diferenciação; Embalagem;

Marca nominal; Marca

registrada; Serviços;

Assistência técnica;

Garantias.

Política de preços;

Métodos para determinação; Descontos por quantidades especiais;

Condições de pagamento.

Canais de distribuição; Transportes;

Armazenagem; Logística; Centro de

distribuição; Franchising.

Propaganda Publicidade;

Promoção de vendas; Venda pessoal;

Relações Públicas; Merchandising; Marca nominal;

Marca registrada; Embalagem/rotulagem; Marketing direto.

Fonte: Las Casas, (2009, p. 05).

O quadro apresentado acima mostra a atividade de Relações Públicas como

função qualificada em criar redes de relacionamentos, as quais serão de suma

importância para o desenvolvimento das atividades de marketing. Fortes (1999)

comenta sobre o assunto: “as atividades de Relações Públicas vão mais à frente das

premissas econômicas e, com certeza, um conceito favorável ajuda ou se torna

fundamental para o Marketing no trabalho de prover satisfações”. (FORTES, 1999, p.

17).

Para Las Casas (2009) a prática de promoção pode ser compreendida como

comunicação. Nesse sentido, o administrador de marketing necessita identificar qual

ferramenta será mais efetiva para a correta transmissão das informações aos

consumidores sobre a marca, produto ou serviço. Com isto, inserem-se as relações

46

públicas, visando contribuir para a efetividade do planejamento da comunicação. O

autor complementa (2009, p. 301) “Relações Públicas são, conforme o próprio nome,

relações com o público. É a administração deste relacionamento com o objetivo de

causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência”.

Machado Neto (2015) concorda com a ideia de Peter Drucker, com o relato de

que “marketing é muito mais que venda ou propaganda – é o negócio todo visto do

ponto de vista do cliente – não é um mero departamento, e sua visão deve passar

toda a organização”, e ainda complementa que com isso, desenvolveu-se uma

concepção de marketing como desenvolvimento de negócios. Ele ainda comenta:

No exercício de funções gerenciais, em diversos contextos, tanto na esfera institucional pública como na esfera privada, observa-se, hoje, no bojo discurso de marketing, a adoção do conceito abrangente de comunicação integrada – para além da simplista visão de “públicos-alvo” de produto e serviços, numa aproximação à terminologia típica da área de Relações Públicas, com ênfase nas demandas de transparência, de conduta ética, e de respeito à opinião pública, sob a égide de uma cidadania corporativa e de uma responsabilidade socioambiental. (MACHADO NETO, 2015, p. 12).

Machado Neto (2015) ainda conclui com a integração dos compostos de

marketing e de relações públicas.

47

Figura 3 – Composto dos 4C’s e 4P’s

Fonte: Machado Neto (2015, p. 38).

Com a figura acima, Machado Neto (2015) demonstra a afinidade do composto

(ou mix) de marketing e o composto da comunicação organizacional (já explorado do

capítulo 2, item 2.3).

O principal “P”se refere não só às principais Promoções com as quais nos

deparamos no dia a dia do mercado, de liquidação, de “promoção de venda”, mas

também a tudo aquilo que se pode fazer para promover ou para dar ampla divulgação

ao seu produto, serviço ou marca. (MACHADO NETO, 2015).

Machado Neto (2015), ainda explica que o “P” de Produto, pode também ser

dito como “Proposta de Valor”. E os dois “P’s” seguintes, Preço e Praça, completam a

ideia de representar o tamanho do desafio, que é distribuir algo por uma “Praça”, que

passou a ser, simplesmente, o mundo todo.

Diante do que foi esclarecido pelos autores, conclui-se que o mix de marketing

atual carece identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais. Portanto é

fundamental unificar-se aos stakeholders através do relacionamento, detectando e

descobrindo as conveniências desejadas. Desta forma, é percebível que o marketing

aliado à comunicação estratégica, realiza a execução, o desenvolvimento e aplicação

das ferramentas comunicacionais necessárias para aspirar e contribuir positivamente

com a organização e seu público de interesse.

48

4.3 APROXIMANDO O MARKETING DOS CONCEITOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Para destacar-se no mercado que está em constantes mudanças e cada vez

mais competitivo, as organizações precisam saber relacionar-se com seus públicos

através de uma comunicação clara, transparente e sólida. Para que isso aconteça, é

preciso efetivamente servir-se de técnicas adequadas para cada tipo de público e

mensagem que queira transmitir.

O profissional de Relações Públicas trabalha a comunicação institucional, com

foco voltado para a imagem organizacional e a harmonia de seus diversos públicos.

Já o marketing é direcionado para a comunicação mercadológica, promovendo um

produto ou serviço, para obter a satisfação do cliente e consequentemente, atingir

resultados financeiros desejáveis.

Comunicação pode ser tida como a dinâmica que interliga todos os elementos

integrantes de uma comunicação.

Lee O. Thayer coloca a comunicação como elemento vital no processamento das funções administrativas. “É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento”. (KUNSCH, 2002, p. 69).

Frente ao exposto, entende-se a relevância do desenvolvimento de uma

comunicação organizacional estratégica rente ao mercado e seus públicos. Para

Kotler (2000), o marketing atual precisa da inserção comunicacional, além do

aperfeiçoamento e desenvolvimento da qualidade e preço do produto, para deixá-lo

acessível e afável ao consumidor. O autor enfatiza: “[...] para muitas empresas, o

problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que frequência

fazê-lo”. (KOTLER, 2000, p. 570).

O mesmo autor certifica ainda que os profissionais de marketing precisam

compreender os elementos que compõem a comunicação para o correto proveito.

Nessa ideia, Penteado (1997, p. 5) esclarece que o principal objetivo da comunicação

é o entendimento entre os homens, destacando três elementos fundamentais para o

processo de comunicação: “[...] o transmissor, o receptor e a mensagem, faltando

qualquer um desses elementos, não se completa o processo de comunicação

humana”.

Bretzka (2000) define que, no momento em que o indivíduo ganha nova

dimensão, o marketing deve aperfeiçoar as atuais formas de comunicar e de

49

estabelecer um relacionamento duradouro e gratificante com os clientes. Stan Rapp

sugere que: “não basta ter a excelência no diálogo, oferecer produtos ou serviços com

mais qualidade e serviços agregados, é preciso que a empresa toda realmente se

importe e cuide de seu cliente” (RAPP apud BRETZKE, 2000, p. 14).

Essa nova era da sociedade que possui uma vasta linha de informação

possibilita às pessoas ter maior acesso as informações de maneira bem mais rápida,

diante disso, o mercado necessita se adequar a essas mudanças, dando um suporte

adequado a seus clientes.

(...) Para sobreviver num ambiente competitivo, as empresas devem abandonar velhos paradigmas ou formas de conduzir seus negócios, para se adaptarem aos elementos essenciais dessa mudança: informação e rapidez. (LAS CASAS, 2001, p.1).

O autor citado acima, reflete que as empresas estão notando que apenas a

qualidade do produto ou serviço não está sendo suficiente para manter a fidelidade

dos clientes, por isso, os esforços do marketing devem estar direcionados para a

conquista da sua lealdade.

Hoje os clientes já desejam e fazem negócios com empresas que oferecem serviços agregados aos seus produtos antes, durante e após a venda. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, em que as necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro. (LAS CASAS, 2001, p. 101).

O mercado cresce a cada dia, resultando na oferta de produtos e serviços com

qualidade e preços semelhantes e fazendo com que sejam cada vez mais forte essa

suposição. Por isso, é preciso criar um diferencial para oferecer a seus clientes, além

do composto de marketing (4P’s). Esse diferencial é o relacionamento cada vez mais

estreito com o cliente, criando valor agregado ao produto/serviço, antes durante e

após a venda.

Estamos hoje na era do marketing de relacionamento ou individualizado e as empresas que querem sobreviver a esse novo momento precisam, antes de tudo, saber reconhecer as necessidades dos clientes e responder a elas imediatamente. (RAPP; COLLINS, 1996 apud LAS CASAS, 2001, p. 102).

Satisfazer os clientes, responsabilidade do marketing, é somente uma das

tarefas das organizações e deve ser equilibrada com as necessidades de seus outros

públicos.

Através dos propósitos citados, é colocada em pauta a importância dos

cuidados comunicacionais, iniciando pelo estímulo à necessidade de compra até a

ação pós-vendas, para garantir a assistência necessária ao consumidor e fidelizá-lo à

organização. Yanaze (2011) explica que o conhecimento das etapas e seu devido

50

monitoramento, permitirá aos profissionais identificar as ações de comunicação da

mídia em geral e os efeitos nos públicos-alvo. Ratifica: “A comunicação de marketing

é um processo complexo e contínuo”. (YANAZE, 2011, p. 421).

A partir dos conceitos citados, compreende-se que a comunicação é um

processo estratégica indispensável para as organizações e, consecutivamente, para

o marketing.

51

5 ABORDAGEM ESTRATÉGICA NA EFETIVA CONTRIBUIÇÃO DO

PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO NO MARKETING

O constante avanço da tecnologia, o acesso a informações e às formas de

comunicação cada vez mais ágeis e acessíveis tem resultado em um público muito

mais exigente e esclarecido. De um modo em geral, o cliente ao entrar em contato

com determinado produto/serviço, já possui conhecimento da qualidade e da

concorrência. O que ele precisa, então, é de uma eficiente apresentação sobre o que

ele procura, fazendo que suas expectativas realmente sejam alcançadas.

Diante disso, é preciso ter um planejamento estratégico bem elaborado, público

alvo bem definido, identificar as reais necessidades da empresa, definir a posição no

mercado e ter colaboradores motivados e capacitados em suas ocupações.

Com isso, a comunicação se torna processo indispensável na elaboração da

estratégia a ser seguida pela organização. Importantes ferramentas deste processo,

as Relações Públicas e o Marketing trabalham para a satisfação de seus clientes.

Este capítulo destaca a real contribuição do profissional de Relações Públicas

atuando no setor de marketing, com o propósito de obter o êxito mercadológico. Para

tanto, será apresentada a análise das respostas dos profissionais aos questionários,

e, a partir das mesmas, será realizada uma pesquisa com base bibliográfica, afim de

responder aos objetivos do estudo e a questão norteadora.

5.1 METODOLOGIA E INSTRUMENTO DE PESQUISA

De acordo com MINAYO (2010), é possível dizer que metodologia é o caminho

do pensamento e a prática na abordagem da realidade. Por isso, a metodologia ocupa

um lugar central no interior das teorias e está sempre referida a elas.

Conforme Köche, o conhecimento científico surge como uma forma de o

homem se desvencilhar de sua posição passiva diante dos fenômenos e a partir dele

assume poder de ação ou controle dos mesmos. “Cabe ao homem, otimizando o uso

da sua racionalidade, propor por uma forma sistemática, metódica e crítica da sua

função de desvelar o mundo, compreendê-lo, explicá-lo e dominá-lo”. (KÖCHE, 2010,

p. 29).

52

A metodologia a ser empregada deve sempre ser coerente com o problema de

um determinado estudo. No presente trabalho, foi empregada a pesquisa bibliográfica,

com a apresentação de um questionário de caráter qualitativo e complementada com

a análise de informações relatadas por profissionais formados em Relações Públicas

e atuantes no Marketing.

A pesquisa qualitativa lida com interpretações das realidades sociais, ao

contrário da quantitativa que é mais baseada em números e modelos estatísticos,

segundo Bauer e Gaskell (2002).

Assim sendo, buscando informações confiáveis para uma melhor análise do

trabalho desenvolvido, decidiu-se por realizar uma pesquisa com profissionais

formados em Relações Públicas, porém, que atuam no Marketing. Com isso, será

possível responder a questão norteadora deste trabalho: a contribuição do profissional

de Relações Públicas atuando no marketing.

O questionário respondido teve as seguintes:

1. Relate as atividades que você desenvolve no seu dia a dia profissional,

destacando as específicas de Relações Públicas e as que possuem um cunho mais

mercadológico.

2. Na sua opinião, que diferencial a sua formação em Relações Públicas traz

para a sua atuação no Marketing?

3. Na sua opinião, de que forma as atividades de Relações Públicas e Marketing

podem contribuir para que a organização alcance as metas estabelecidas?

4. Às vezes, por consequência de como o mercado relaciona os profissionais

de Relações Públicas e Marketing, os conceitos de ambas acabam sendo

confundidos. Para você, qual as principais diferenças entre as áreas?

Os profissionais que contribuíram com este estudo são atuantes em organizações de

diferentes públicos. Os mesmos serão apresentados no tópico a seguir.

5.2 APRESENTAÇÃO DOS PROFISSIONAIS RESPONDENTES

Conforme citado na metodologia do presente estudo, para dar maior

sustentação ao trabalho e aprofundar o entendimento sobre o tema proposto, decidiu-

se utilizar um questionário como investigação qualitativa para a coleta de dados.

53

O instrumento de pesquisa utilizado foi o questionário, enviado por e-mail,

composto por quatro perguntas, para dois profissionais de Relações Públicas atuantes

no Marketing, sendo eles:

Nicole Rodrigues: é graduada em Comunicação Social com habilitação em

Relações Públicas pela Universidade de Caxias do Sul (2016). Já trabalhou na

Prefeitura Municipal de Caxias do Sul, na área da Comunicação e há cinco anos e

meio trabalha no jornal Pioneiro, gerenciando o Clube do Assinante.

Rafael Orso de Oliveira: formou-se em Relações Públicas pela UCS em 2010,

e em 2014 obteve MBA em Marketing pela FGV. Já trabalhou oito anos como

cerimonialista em eventos sociais e cinco anos como responsável pela área de

eventos e comunicação do Recreio da Juventude. Nos últimos cinco anos, atua como

coordenador de marketing do Prataviera Shopping.

5.2.1 Análise das respostas

Buscando maior entendimento sobre o tema proposto neste estudo, as

questões foram analisadas a partir das perspectivas teóricas anteriormente

apresentadas.

Questionou-se inicialmente aos profissionais sobre as atividades que eles

costumam desenvolver em seu dia a dia destacando as de Relações Públicas e as

com cunho mercadológico. Rafael Orso de Oliveira descreve suas funções e destaca

a diferença de cada uma:

O viés mercadológico te permite uma visão mais ampla dos cenários, olhando não somente para as plataformas e necessidades de comunicação, mas para a economia e outros fatores que atuam sobre a estabilidade do empreendimento.

Nicole Rodrigues também relata suas atividades e, através de ambas as

respostas, é possível notar que o profissional está apto a realizar tarefas das duas

atividades, interligando seu conhecimento na área de Relações Públicas afim de

contribuir na gestão do setor de Marketing.

É possível relacionar as respostas citadas por ambos profissionais com os

conceitos apresentados por Gruning e Hunt, quando relataram que o profissional de

Relações Públicas é o responsável pelo canal de comunicação ente organização e

seus públicos, como administrador de crises entre outras funções conforme descrito:

Relações Púbicas é a função de gerenciamento que ajuda a estabelecer e manter canais mútuos de comunicação, a aceitação e cooperação entre a

54

organização e seus públicos; que envolve a administração de crises ou controvérsias; que auxilia a administração a manter-se informada e a responder a opinião pública; que define e enfatiza a responsabilidade da administração em servir o interesse público; que ajuda a gerência a manter o passo com as mudanças e a utilizá-las efetivamente, funcionando como um sistema preventivo que permite antecipar tendências e utiliza a pesquisa e técnicas sadias e éticas de comunicação como suas principais ferramentas. (GRUNING; HUNT in KUNSCH, 2003, p. 101).

Na segunda pergunta, questionou-se a eles, qual o diferencial que a sua

formação traz para a atuação no Marketing. Rafael Orso destacou a facilidade que o

profissional de Relações Públicas tem em administrar relacionamentos:

A formação em Relações Públicas é a base para sempre me lembrar que relacionamentos empresariais bem gerenciados sempre trazem fortes pirâmides, com uma base sólida e um caminho direcionado para os objetivos da organização.

Nicole Rodrigues também frisou sobre o tema: “Enquanto o Marketing tem a

função de satisfazer as necessidades e desejos de clientes, as Relações Públicas

tratam de transmitir a imagem da empresa ao público e criar relacionamentos, seja

interno ou externo”.

As respostas acima remetem ao que foi discutido no item 3.3 deste estudo,

onde autores destacaram a importância do relacionamento e da administração deste.

Pode-se realçar a colocação de Machado Neto (2015), onde relata que a noção de

importância do relacionamento de uma dada organização com seus públicos de

interesse (ditos stakeholders) é um dos principais fatores que diferenciam a formação

do Relações Públicas. Para o profissional de Relações Públicas, públicos são grupos

que se destacam por certas peculiaridades. Por isso, ele trabalha com uma pluralidade

de públicos específicos de acordo com o interesse da organização onde atua. Com

isso, nota-se a importância das relações efetivas entre a organização e seus públicos

de relevância. As relações de reciprocidade poderão ser vistas e conquistadas através

do profissional de Relações Públicas: este trabalhará com comprometimento e

entendimento para gerar benefícios mútuos e, especialmente, criar vínculos

harmônicos.

A terceira pergunta questionou de qual maneira as atividades de Relações

Públicas e Marketing podem auxiliar na obtenção de metas estabelecidas pela

organização. Rafael Orso respondeu citando que uma atividade completa a outra:

Marketing precisa de relações públicas para conseguir executar os processos de comunicação adequados aos públicos, enquanto relações públicas precisa de marketing para melhor direcionar seus esforços com base na realidade do mercado que atua.

55

Ele visa que ambas as atividades trabalham para que a filosofia da organização

seja vivida, e com isso, os objetivos alcançados. Nicole Rodrigues expõe que o

profissional de Relações Públicas é um importante estrategista na organização:

Para os profissionais de comunicação surge um novo espaço, o de intermediadores na busca pelo entendimento do comportamento do consumidor. Assim, buscam desenvolver a partir do Marketing, estratégias que possibilitem atender estes interesses e agregar maior valor aos negócios.

Como Rafael Orso, Nicole Rodrigues acredita que ambas as atividades quando

trabalhadas em conjunto, podem somar valores no atingimento de resultados, afinal,

o Relações Públicas trabalha a comunicação institucional, com foco voltado para a

imagem organizacional e a harmonia de seus diversos públicos e o Marketing é

direcionado para a comunicação mercadológica, promovendo um produto ou serviço,

para obter a satisfação do cliente e consequentemente, atingir resultados financeiros

desejáveis. Quando as atividades são desenvolvidas em sincronia, podem construir a

valorização da marca.

Com as respostas obtidas, resume-se que ambas as atividades são

importantes ferramentas de comunicação, porém as Relações Públicas e o Marketing

possuem algumas diferenças fundamentais. O Marketing é mais voltado para os

resultados financeiros e mercadológicos, enquanto o Relações Públicas para a

comunicação e ao relacionamento institucional, os quais, por sua vez, também se

refletem em resultados financeiros. Mas ambas as atividades desejam ajudar a

organização a satisfazer os consumidores de seus produtos e serviços.

Ainda sobre a questão número três, pode-se destacar a colocação:

O Marketing representa principalmente o ponto de vista dos consumidores. Relações Públicas é considerada uma disciplina mais ampla, sendo responsável por desenvolver, além dos relacionamentos com consumidores, ações com agências governamentais, com os meios de comunicação de massas e com o comércio, públicos financeiros, a comunidade, os empregados em suas uniões, fornecedores e competidores e – o interesse talvez mais importante – com os públicos essenciais ou grupos ativistas. (FORTES, 2003, p. 176).

Assim, a comunicação se torna ferramenta propulsora na construção de

relacionamentos eficazes junto aos públicos de interesse. Daí a importância de se

pensar em um processo comunicacional efetivo, que conte com recursos e técnicas

adequadas na transmissão de informações claras, transparentes e sólidas.

Na quarta e última pergunta, foi questionado quais as principais diferenças

entre ambas as atividades (Relações Públicas e Marketing). Rafael Orso observa que

o Relações Públicas é o responsável pela imagem da empresa, enquanto o Marketing

56

trabalha para os resultados tangíveis: “relações públicas trabalha de uma forma mais

intangível, enquanto marketing é baseado sobre atuação de números”. Nicole

Rodrigues relata que a principal diferença é o foco mercadológico que o Marketing

possui: “acredito que a mais sucinta definição está em o marketing estar mais

relacionado ao mercado. As Relações Públicas possuem um maior foco em público,

ou seja, no relacionamento do que envolve esse mercado referido”.

As respostas acima podem ser completadas pela citação:

Relações públicas e marketing podem trabalhar juntos para construir confiança e lealdade dos consumidores enquanto vendem o produto ou o serviço. Uma organização cumpre sua promessa de servir seus públicos fundamentais por meio de confiança. (LATTIMORE et al., 2012, p. 270).

Por intermédio de processos estratégicos é possível alcançar a lealdade que é

captada através de uma percepção de valor, tanto da empresa para o cliente quanto

do cliente para a empresa. É essencial o uso da comunicação e seus processos,

focando sempre no bom relacionamento gerador de valor e vantagem competitiva.

Através das quatro questões respondidas pelos profissionais, é possível

considerar que a contribuição do profissional de Relações Públicas com o Marketing

se refere ao ganho de habilidade da organização, fazendo com que ela construa

relações com todos os seus públicos estratégicos e harmonize a comunicação com

os públicos consumidores. O profissional de Relações Públicas pode intervir nos

relacionamentos comerciais no longo prazo, na gestão e equilíbrios de interesses dos

diversos públicos de uma organização, no gerenciamento de crises, na ouvidoria de

reclamações e na visão sistêmica em que a empresa está inserida. Com isso, nota-se

a importância do profissional de Relações Públicas atuando no Marketing e visando

não apenas o lucro junto ao mercado, mas também a necessidade e a forma de

relacionamento com este.

Para que as Relações Públicas possam, de fato, desempenhar suas funções

com eficácia no contexto das organizações no momento atual, é necessário sair da

fragmentação para a globalização da comunicação, sem, é claro, perder de vista a

adequada segmentação dos públicos. Por seu histórico e formação, essa é a profissão

mais apta a estar à frente do comando da comunicação organizacional.

57

5.3 A CONTRIBUIÇÃO E O DIFERENCIAL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES

PÚBLICAS NO MARKETING

O relacionamento entre Relações Públicas e Marketing tem sido indefinido e

controverso. Profissionais e acadêmicos das duas áreas continuam a discutir onde se

localiza a linha de separação entre as mesmas e as áreas de interface. Apesar dos

esforços dos envolvidos para resolver os limites territoriais entre ambos, ainda há

pouco consenso sobre onde ou para que uma linha divisória deve ser feita entre

Marketing e Relações Públicas. Por isso, trouxemos a esse estudo a seguinte questão

norteadora: Qual a contribuição do profissional de Relações Públicas atuando no

marketing?

Para alguns autores, determinar os limites entre as duas disciplinas continua a

ser questão primordial. Entretanto, outros têm discutido que o debate sobre esses

limites é, ao contrário, vago e o que importa não é se um conjunto de técnicas deve

ser categorizado como sendo das Relações Públicas ou do Marketing, mas se elas

são efetivas para a organização atingir seus objetivos de negócios. (BLACK 2001).

No decorrer dos capítulos e no questionário do presente trabalho, são relatadas

as diferenças e proximidades dessas duas atividades. Através das funções e

importância de cada uma delas, pode-se notar que uma é dependente da outra para

obter os objetivos da organização.

Kunsch destaca, brevemente, a diferença entre as duas:

Como se correlacionam e se distinguem relações públicas e marketing? Resumidamente, poderíamos dizer que as primeiras põem a ênfase no aspecto institucional e o segundo, no aspecto mercadológico de uma organização. O que há de ressaltar é que as duas áreas trabalham para que a organização cumpra sua missão e alcance os objetivos propostos, embora com conceitos, enfoques, instrumentos e técnicas diferentes, mas seguindo o mesmo processo metodológico de planejamento. (KUNSCH, 1997, p. 126).

Machado Neto (2008) apresenta as principais convergências e divergências

entre as profissões:

58

Figura 4 – Quadro comparativo: Relações Públicas e Marketing

Fonte: Machado Neto, 2008, p. 99.

Utilizando como referência as informações apresentadas nos capítulos

anteriores, nas experiências relatadas pelos profissionais questionados e no quadro

acima, é possível evidenciar que o profissional de Relações Públicas pode aprimorar

o setor de Marketing de uma organização. Para que os objetivos da empresa sejam

alcançados e o lucro seja obtido, é preciso saber como esta é percebida pelos seus

59

stakeholders, sendo assim não somente os clientes, mas também os funcionários,

acionistas, comunidade, governo, entre outros. Satisfazer os clientes,

responsabilidade do marketing, é somente uma das tarefas das organizações e deve

ser equilibrada com as necessidades de seus outros públicos. A partir desta

perspectiva, o Marketing, tendo colaboração das Relações Públicas, pode garantir a

harmonia entre todos os públicos-chave da organização, além de que, conforme já

mencionado no item 2.3.5 deste estudo, o profissional de Relações Públicas tem total

domínio em administrar a comunicação organizacional para que a mesma auxilie na

mensuração de resultados. Conforme citou Nicole Rodrigues na resposta da questão

quatro:

Obtendo um pensamento estratégico, voltado para a compreensão do entendimento das relações estabelecidas entre a empresa e seus públicos, enxerga-se bem o papel fundamental e a distinção do profissional de Relações Públicas.

Por sua vez, desde 1990, o Marketing vem passando por um momento

conturbado. Rapp (1994 apud Machado Neto 2008), nomeia essa fase como a “era

do rude despertar”, quando já não basta anunciar abundantemente para ganhar

espaço do consumidor. Nesta mesma obra, o autor relata:

Talvez em função dessa crise, o marketing desde a segunda metade dos anos 1990, vem aproximando bastante o seu discurso de conceitos típicos de relações públicas: públicos, ao invés de meros segmentos ou “fatias” de consumidores, de relacionamento, ao invés de comunicação de massa. (MACHADO NETO, 2008, p. 89).

Para Machado Neto (2008), as Relações Públicas estão envolvidas de modo

direto no processo de Marketing. Para o autor, os profissionais da área podem ajudar

desde a divulgação na mídia até a contribuição no desenvolvimento do

produto/serviço por meio de pesquisas de opinião pública. Além dessas atividades

citadas por Machado Neto, Rafael Orso de Oliveira destaca na resposta da questão

número dois, “a capacidade de harmonizar tudo conforme o direcionamento do plano

institucional”.

A maioria das empresas estão voltadas para o lucro e, por isso, o Marketing

obtinha maior evidência. Porém, com o avanço constante de informações, a atividade

de Relações Públicas acabou ganhando mais destaque.

Sobre isso, o autor comenta:

Na transição da era do ‘consumo por consumo’ para a da defesa do consumidor, o perfil típico de grande vendedor do profissional de marketing já não é o bastante. O relações públicas parece mais adequado para a administração do binômio empresa-cliente – um negociador-mediador. Enfim,

60

um administrador de relacionamentos – o que força a denominação relações públicas. (MACHADO NETO, 2008, p. 98).

Através da citação de Machado Neto, podemos relacionar as atividades

apresentadas neste estudo no item 3.2, onde Andrade (2003) menciona as principais

funções do profissional de Relações Públicas. Por intermédio dessas, chega-se ao

consenso de que com a constante mudança que o mercado vem sofrendo, é preciso

mais do que um olhar mercadológico, mas também, um administrador de

relacionamentos.

Corrado (1991) também destaca o profissional de Relações Públicas:

No ambiente hostil de hoje, em que os consumidores se escondem (...) “da chuva comercial de mensagens de propaganda”, a demanda para alcançar públicos-chave concede ainda maior valor as pessoas de relações públicas. (Estas) podem causar impacto de várias maneiras. Estabelecem credibilidade e reconhecimento francos para a propaganda e promoção. Fortalecem a persecução da empresa e de seus produtos, enquanto aplicam o alcance (...) do marketing. Podem também proporcionar ao esforço de marketing um auxílio de baixo custo e alto retorno. (apud KUNSCH, 1997, p. 125).

Diante da colocação de Corrado, Kunsch (1997) complementa que a área de

Relações Públicas pode contribuir para que a organização, por meio de sua

comunicação, fundamentada nos fatos e no comportamento institucional, crie na

mente do consumidor a confiança e cultive a credibilidade em relação a seus produtos

e serviços.

Completando a questão, Nicole Rodrigues, na resposta da pergunta número

dois, ressalta:

Atualmente as empresas estão se preocupando mais em conhecer os interesses de seus consumidores e, a partir dessas informações, buscam tirar proveito, gerenciando de forma eficaz tudo que possa ser um facilitador nas relações com seus clientes.

Na busca da construção de relacionamentos e valorização da imagem

organizacional, o Relações Públicas utiliza algumas técnicas como: o release,

entrevistas coletivas e patrocínio de eventos, entre outras atividades, conforme visto

no item 3.2 deste trabalho.

Para Nickels e Wood (1999), a comunicação do Relações Públicas vai além

dos consumidores reais em potencial. Em um sentido mais abrangente, o “público” se

refere a todos os grupos de interesse que possuem um potencial de afetar ou serem

afetados pela organização. Esses grupos podem ser: mídia, órgãos do governo,

fornecedores, acionistas, funcionários entre outros.

61

Finalizando o assunto, Nicole Rodrigues destaca em sua resposta da questão

número dois:

Muito escutamos referente ao Marketing visar a satisfação das necessidades e o desejo de um público, por meio de um processo de troca. Nesse momento, percebe-se o quanto o profissional de Relações Públicas pode diferenciar uma atuação no Marketing, pois, é necessária uma aproximação com esse público, e com o estudo dele, criar um relacionamento para acontecer uma troca.

Assim sendo, para que a organização obtenha sucesso, não é mais possível

pensar na comunicação de forma isolada, é preciso envolver todas as áreas neste

processo. Com isso, o profissional de Relações Públicas, atuando no setor de

Marketing, contribuirá na necessidade de suprir a carência dos diversos públicos de

interesse e, consecutivamente, fidelizá-los à organização, fazendo, assim, com que a

empresa obtenha os objetivos necessários.

62

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho abordou a contribuição do profissional de Relações

Públicas atuando no Marketing, a fim de alcançar os objetivos mercadológicos de uma

organização. Através do mesmo, buscou-se resposta para a questão norteadora.

A partir da revisão bibliográfica e da aplicação dos questionários ficou

comprovado que a atividade de Relações Públicas é a mais eficaz estabelecer e

desenvolver estratégias para conquistar e fidelizar o público de interesse. Esse

profissional tem em vista consecução de valores intangíveis como credibilidade e

administração da organização, enquanto que o marketing se direciona às trocas

econômicas, almejando aproximar, conquistar, e principalmente, fidelizar o

consumidor.

Para que as relações sejam duradouras e lucrativas, é importante implantar em

todos os setores uma cultura flexível, criativa e dinâmica.

Para que uma organização seja competitiva no mercado, não basta ter produto

ou serviço com qualidade, é necessário ter um diferencial: a capacidade de encantar.

Todavia, é preciso esmerar-se em encantar seu público interno, pois é ele quem

representa a empresa. Por isso, é muito importante a comunicação integrada.

Conforme apresentado no item 2.3.5, é de extrema importância que o funcionário

tenha satisfação em trabalhar na organização e consequentemente, reflita nas

pessoas de seu relacionamento: familiares, amigos, colegas de trabalho e clientes.

O segundo capítulo trouxe o avanço da tecnologia da informação, que

proporcionou significativas mudanças no campo da comunicação. Com a

globalização, hoje, é possível se comunicar com qualquer pessoa, de qualquer parte

do mundo. O mesmo ocorre com as relações de mercado, em que as organizações,

para poder destacarem-se perante a concorrência, vivem em constante adequação e

evolução, por isso os tipos de comunicações foram abordados.

Fazendo uma correlação aos assuntos debatidos no capítulo citado acima, o

capítulo três explana a atividade de Relações Públicas. Profissão qualificada em

idealizar e manter a reputação organizacional e, principalmente, em estabelecer

vínculos harmônicos com os diferentes públicos da instituição. Para que isso ocorra,

é fundamental conhecer e analisar os públicos ao qual a organização se direciona

para após, definir as ferramentas indicadas e assim efetivar a comunicação de forma

clara, transparente e sólida, a relação com os públicos foi exposta com clareza no item

63

3.3. Ainda neste capítulo, aprofundou-se os estudos com base em Machado Neto

(2015), como forma de buscar compreensão para o entendimento do composto dos 4

R’s (Reconhecimento, Relacionamento, Reputação e Relevância), identificado como

conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos.

A qualidade no atendimento deixa de ser um diferencial e passa a ser um dever

para as empresas que queiram destacar-se. Por isso, as novas relações exigem que

a empresa inove suas estratégias de marketing e estabeleça canais de comunicação

que atendam de forma eficaz as necessidades e desejos dos clientes, criando

possíveis laços de fidelização. Conforme mencionado no capítulo três, por Machado

Neto (2012), o Relações Públicas é idôneo para estabelecer vínculos institucionais,

desde o contato efetivo da empresa com o público interno até a comunicação

direcionada ao mercado.

Conforme visto no quarto capítulo, o marketing precisou moldar-se perante as

mudanças advindas do mercado. Para entender e suprir as necessidades dos seus

consumidores tornou-se indispensável estabelecer relacionamentos para unificar-se

ao público de interesse. O marketing deixou de ser apenas promoção de um produto

ou serviço e passou a importar-se com o foco na construção de relacionamentos

sólidos. E é através dessa suposição que é possível redirecionar a profissão de

Relações Públicas ao marketing. Através dela é possível identificar o público alvo e

desenvolver o planejamento para estabelecer quais táticas serão utilizadas para

alcançar os objetivos organizacionais.

Dessa forma, a comunicação se ressalta como uma importante ferramenta

estratégica. Através dela será possível identificar o público alvo e desenvolver o

planejamento para estabelecer quais táticas serão utilizadas para alcançar os

objetivos organizacionais. À vista disso, evidencia-se que o profissional de Relações

Públicas reúne plenas condições de atuar à frente da área de Marketing.

Para comprovar estas afirmações e responder à questão norteadora deste

trabalho: qual a contribuição do profissional de Relações Públicas atuando no

marketing? Foram enviados questionários a profissionais de Relações Públicas que

atuam à frente da área do Marketing.

Foi questionado sobre a importância e diferenciação do Relações Públicas

atuando no Marketing. Nicole Rodrigues afirmou:

Muito escutamos referente ao Marketing visar a satisfação das necessidades e o desejo de um público, por meio de um processo de troca. Nesse momento, percebe-se o quanto o profissional de Relações Públicas pode diferenciar

64

uma atuação no Marketing, pois, é necessária uma aproximação com esse público, e com o estudo dele, criar um relacionamento para acontecer uma troca.

Dessa maneira, conforme analisado no item 5.2.3 e comprovado no item 5.4,

foram alcançados os objetivos deste estudo. É confirmada a informação de que o

Relações Públicas, valendo-se de sua capacidade de diagnosticar e prognosticar

relacionamentos, visa a consecução de valores intangíveis como credibilidade e

aceitação da organização, com isso, valorizando a imagem e consequentemente

conquistando o mercado, sendo assim, capacitado em atuar no Marketing.

Logo, espera-se que o tema deste trabalho venha a fomentar os estudos da

atividade de Relações Públicas, com viés mercadológico, relacionando a atuação do

mesmo na área de Marketing, e assim, podendo vislumbrar mais um nicho de mercado

aos profissionais desta área da comunicação. Isso implicaria, além de uma melhora

nas estruturas comunicacionais das organizações, um fortalecimento destes

comunicadores enquanto estrategistas e, de certa forma, uma maior proximidade

destas com seus públicos.

65

REFERÊNCIAS

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68

APÊNDICE A – PROJETO DE PESQUISA DA DISCIPLINA MONOGRAFIA I

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MONIQUE AREZE MOREIRA

RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: A CONTRIBUIÇÃO DO

PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O ÊXITO MERCADOLÓGICO

Caxias do Sul 2016

69

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

MONIQUE AREZE MOREIRA

RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: A CONTRIBUIÇÃO DO

PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O ÊXITO MERCADOLÓGICO

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito para aprovação

na disciplina de Monografia I.

Orientadora: Profª. Dra. Jane Rech.

Caxias do Sul 2016

70

SUMÁRIO

1. TEMA ................................................................................................................ 04

1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 04

2. JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 05

3 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 07

4. OBJETIVOS ...................................................................................................... 08

6.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 08

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 08

5. METODOLOGIA ............................................................................................... 09

5.1 PESQUISA BIBLIOOGRÁFICA ........................................................................ 09

5.2 PESQUISA QUALITATIVA ............................................................................... 10

5.3 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE ............................................................... 10

6. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 11

6.1 RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................................................... 11

6.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E LIDERANÇA .......................................................... 13

6.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ............................................................. 14

6.4 MARKETING .................................................................................................... 15

7. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 17

8. CRONOGRAMA ............................................................................................... 18

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 1

71

1 TEMA

Relações Públicas e Marketing

1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Relações Públicas e Marketing: a contribuição do profissional de Relações Públicas

para o êxito mercadológico.

2 JUSTIFICATIVA

O mercado atual vive em um constante progresso no que se diz respeito à

tecnologia, concorrência e qualidade.

Com o rápido avanço dos meios tecnológicos, o acesso a informações e às

formas de comunicação está cada vez mais ágil e fácil, o que resulta em um público

muito mais exigente e esclarecido. De um modo em geral, o cliente ao entrar em

contato com o produto/serviço já possui conhecimento da qualidade e da

concorrência. O que ele precisa, então, é uma boa apresentação sobre o que ele

procura, fazendo que suas expectativas realmente sejam alcançadas.

Diante disso, é preciso ter um planejamento estratégico bem elaborado, ter

público alvo bem definido e identificar suas necessidades, definir a posição no

mercado e ter colaboradores motivados e capacitados em suas ocupações.

Neste cenário, a competência no atendimento é primordial para a fidelização

dos stakeholders4,e, para que essa atividade seja bem desenvolvida, é necessária

uma comunicação interna eficiente, para que todos os setores reflitam um bom

relacionamento.

O profissional de Relações Públicas, como principal estrategista na

comunicação, pode trabalhar tanto na comunicação interna como na externa. Sempre

4 Stakeholders são pessoas ou grupo “lincados” a uma organização, porque entre as duas partes há interesses recíprocos e ambos se afetam mutuamente. Os empregados, fornecedores acionistas, consumidores poderes públicos, as empresas competidoras, a mídia, os grupos ambientalistas, investidores, clientes, entre outros, podem ser considerados stakeholders ou públicos estratégicos, porque eles e a organização têm influência mútua. (Kunsch, 2002, p. 330).

72

tendo em vista que ele é o principal responsável pelo gerenciamento da atividade de

comunicação.

Empresas e organizações reconhecem a importância que o profissional de

Relações Públicas tem em construir e manter relacionamentos entre públicos e

organização. Dentro de uma corporação o profissional de Relações Públicas também

possui a função de administrar crises e possíveis conflitos, porém pode-se dizer que

não basta apenas tomar ações corretivas, mas sim preventivas, para evitar que a

imagem da organização seja prejudicada. Para isso, é preciso estar ligado

diretamente à alta direção e se manter sempre bem informado sobre a política interna

da organização. Também são funções do profissional de Relações Públicas:

diagnosticar o relacionamento da entidade com seu público, acompanhar a evolução

da reação dos mesmos diante das ações realizadas, propor estratégias e políticas que

atendam às necessidades de relacionamento, estar sempre atento à imagem que a

empresa está passando, organizar eventos e comemorações, relacionar-se com a

imprensa. É possível separar a função do profissional de Relações Públicas em vários

seguimentos: assessoria, pesquisa, planejamento, execução, avaliação e

relacionamento. Nesse contexto, pode-se constatar que este profissional é capaz de

trabalhar na busca de satisfação dos públicos das organizações, fazendo com que

eles sintam confiança na mesma, criando uma fidelização de clientes e também

auxiliando na comunicação mercadológica e, consequentemente, atingindo resultados

financeiros desejáveis. A atividade de Relações Públicas tem como base a gestão dos

relacionamentos, buscando sempre a transparência na relação público-organização,

ultrapassando os objetivos econômicos e posicionando institucionalmente a empresa

perante a sociedade.

3 QUESTÃO NORTEADORA

Qual a contribuição do profissional de Relações Públicas atuando no marketing?

73

4 OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GERAL

Entender como o profissional de Relações Públicas pode atuar na área de

marketing, para auxiliar a organização a atingir o melhor resultado mercadológico.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Apresentar a importância da comunicação organizacional e das Relações

Públicas com vista à obtenção de melhores resultados mercadológicos;

b) Mostrar que a atividade de Relações Públicas pode contribuir efetivamente

para a obtenção de resultados em marketing;

c) Identificar a contribuição do profissional de Relações Públicas atuando no

marketing por meio do planejamento da comunicação e da gestão de

relacionamento com os stakeholders;

d) Mostrar como o profissional de Relações Públicas pode atuar como liderança

no setor de marketing.

5 METODOLOGIA

De acordo com MINAYO (2010), é possível dizer que metodologia é o caminho

do pensamento e a prática na abordagem da realidade. Por isso, a metodologia ocupa

um lugar central no interior das teorias e está sempre referida a elas.

Conforme Köche, o conhecimento científico surge como uma forma de o

homem se desvencilhar de sua posição passiva diante dos fenômenos, e a partir dele,

assume poder de ação ou controle dos mesmos. “Cabe ao homem, otimizando o uso

da sua racionalidade, propor por uma forma sistemática, metódica e crítica da sua

função de desvelar o mundo, compreendê-lo, explicá-lo e dominá-lo”. (KÖCHE, 2010,

p. 29).

A metodologia a ser empregada deve sempre ser coerente com o problema de

um determinado estudo. Para pesquisar a contribuição do profissional de Relações

Públicas atuando no marketing será utilizada a pesquisa bibliográfica com a

74

apresentação de um caso, elaborado com base em entrevista em profundidade, de

caráter qualitativo.

5.1 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA

A pesquisa bibliográfica revela-se essencial para o desenvolvimento da

fundamentação teórica do projeto em andamento. Por meio dela é possível aprofundar

o estudo, o que é importante para a construção do trabalho.

Através da mesma podemos obter um fundamento para a pesquisa pretendida

e averiguar a melhor análise a ser aplicada.

Pesquisa bibliográfica é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda literatura examinada, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias ideias e opiniões. Num sentido restrito, é um conjunto de procedimentos que visa a identificar informações bibliográficas, selecionar os documentos pertinentes ao tema estudado e proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dos dados dos documentos para que seja posteriormente utilizado na elaboração de um trabalho acadêmico. (STUMPF, 2005, p. 55).

Segundo Gil (2008, pag. 51) convém aos pesquisadores assegurarem-se das

condições em que os dados foram obtidos, analisar em profundidade cada informação

para descobrir possíveis incoerências ou contradições e utilizar fontes diversas,

cotejando-se cuidadosamente.

No trabalho em questão o objeto de estudo é: a contribuição do profissional de

Relações Públicas atuando no marketing. Na pesquisa bibliográfica serão usados

principalmente livros de autores fundamentais para as duas áreas, tais como: Marlene

Marchiori, Margarida Kusch, Philip Lesly, Manoel Marcondes Neto e Philip Kotler.

5.2 PESQUISA QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa lida com interpretações das realidades sociais, ao

contrário da quantitativa que é mais baseada em números e modelos estatísticos,

segundo Bauer e Gaskell (2002).

O modelo mais aplicado de entrevista qualitativa é a entrevista em

profundidade, normalmente ligada a técnicas metodológicas como a análise de

discurso e a análise de conteúdo.

75

5.3 ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

A entrevista em profundidade é uma solução metodológica que busca, com

base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir

da experiência de uma fonte, selecionada por deter informações de que se deseja

saber.

O uso de entrevistas permite identificar as diferentes maneiras de perceber e

descrever o que se quer saber. A entrevista está presente em pesquisas de

comunicação interna, comportamento organizacional, levantamentos históricos e

bibliográficos, processos jornalísticos e em vários outros tipos de estudo, usada como

base ou conjugada com diferentes técnicas, como observação, discussão em grupo e

análise documental.

A entrevista em profundidade não permite testar hipóteses, dar tratamento

estatístico às informações, definir a amplitude ou qualidade de um fenômeno. Ela

permite saber como essa qualidade é percebida. A pesquisa a ser aplicada será feita

com um profissional com formação em Relações Públicas que atua como líder em

setor de marketing.

6 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

A primeira parte deste trabalho constitui-se na construção de uma

fundamentação teórica, baseada, portanto, no primeiro método escolhido: a pesquisa

bibliográfica. Não poderemos construir a fundamentação necessária para a

elaboração do trabalho de campo e análise sem citar algumas palavras-chave. São

elas: Relações Públicas, Relações Públicas e Liderança, Comunicação

Organizacional e Marketing.

Na medida em que queremos mostrar a importância do papel da Comunicação

e, principalmente, das Relações Públicas na resolução de nosso problema de

pesquisa, iniciamos com o estudo dessa categoria.

76

6.1 RELAÇÕES PÚBLICAS

Conceituar Relações Públicas não é uma tarefa fácil, não pela falta de

definições, ou pela falta de material de estudo sobre o assunto, mas, sim, porque a

área de atuação do profissional é muito extensa. Buscamos mostrar as principais

definições da atividade de Relações Públicas, apresentando seu campo de atuação e

sua posição dentro das organizações, bem como as suas funções e os públicos com

os quais esse profissional precisa estabelecer vínculos, com embasamento em

autores reconhecidos pela academia.

Peruzzo (1982, p. 29) traz a definição de Relações Públicas da Associação

Brasileira de Relações Públicas – ABRP, que define oficialmente “Relações Públicas

como a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e

manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de

pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada”. A mesma autora afirma que:

É uma atividade que tem por base atuar sobre a mente das pessoas na busca de harmonizar interesses entre instituições e seus públicos. Assim, as Relações Públicas se realizam em empresas privadas e públicas, nos demais organismos da sociedade civil (escola, igreja, meio de comunicação de massa, associações, etc.) e no Estado. (PERUZZO, 1982, p. 30).

Desta forma, é possível compreender que o profissional de Relações Públicas

é o principal responsável sobre a formação da imagem e relação da empresa com seu

público interno e externo. Cabe a ele ser a peça fundamental para um planejamento

estratégico completo e transparente. Simões argumenta sobre o assunto:

Como ciência, Relações Públicas abarca o conhecimento científico que explica, prevê e controla o exercício de poder no sistema organizações-públicos. Como atividade, Relações Públicas é o exercício da administração da função (subsistema) política organizacional, enfocado através do processo de comunicação da organização com os seus públicos. (SIMÕES, 1995, p. 42).

Pode-se dizer que as Relações Públicas têm como paradigma principal, a

função política, pois é o líder na transmissão da mensagem entre empresa e público.

Já Cesca cita que:

A lei federal que regulamenta a profissão diz que a atividade e o esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua, entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objeto geral da profissão liberal ou assalariada de relações públicas. (CESCA 2006, p. 19).

Fortes (2003, p.41) afirma que no relacionamento com uma organização, os

agrupamentos almejam relações de sintonia, que devem ser atendidas pelas

77

Relações Públicas, especialmente ao formar conceitos e ao promover a cooperação

deles para efetivar seus esforços.

Para Kunsh (2002, p. 104), os estrategistas de Relações Públicas assessoram

os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados à comunicação e

a imagem da organização no ambiente social. Logo, é a imagem da empresa, tanto

interna quanto externamente que é o objeto de trabalho do profissional de Relações

Públicas.

É interessante trazer também o posicionamento do Conselho Federal de

Profissionais de Relações Públicas (CONFERP), no Art. 2º, Capítulo II, da Lei 5.377

de 12 de janeiro de 1967, que considera as atividades específicas de relações públicas

as que dizem respeito a:

a) a informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos meios de comunicação; b) a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública, para fins institucionais; c) a planejamento e supervisão da utilização dos meios audiovisuais (sic), para fins institucionais; d) a planejamento e execução de campanhas de opinião pública; e) ao ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com as normas a serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei. (Disponível em URL: http://www.conferp.org.br. Acesso em 09 de maio de 2016).

6.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E LIDERANÇA

Por muitos anos a dimensão de uma empresa era medida através de seus bens

e ativos materiais. Atualmente essa visão vem mudando, e cada vez mais podemos

calcular a grandeza de organizações através de seus recursos humanos, marca e

serviços que somam valor. É o que comenta Gaio (2006) “o profissional de Relações

Públicas pode exercer diversos papéis e funções, inclusive o de líder”. Já Peruzzo

entende que:

as funções básicas das Relações Públicas de acordo com a CIERP –Comision Interamericana para la Enseñanza de las Relaciones Públicas – e aceitas pelas entidades filiadas a FIARP – Federação Interamericana de Associações de Relações Públicas – são: assessoramento, pesquisa, planejamento, execução (comunicação) e avaliação. (PERUZZO, 1982, p. 39).

Simões (1995) salienta que o objetivo das Relações Públicas, enquanto função

organizacional e atividade profissional é legitimar as ações organizacionais de

interesse público: “a função de Relações Públicas é exercida através da ação

organizacional. É tudo o que a organização faz”. (1995, p. 191).

78

O mesmo autor afirma que “Relações Públicas tem entre suas funções, função

de formar imagem, função de formar conceitos, formar opinião pública, formar atitude

e obter a boa vontade”. (1995, p. 200-206).

Pela facilidade na comunicação, podemos considerar o profissional de

Relações Públicas como um excelente indicado a líder. Conforme Well:

Se você está em posição de liderança e se sente em completa solidão, isso é um sinal de que está fazendo alguma coisa errada. Pense nisso. Se você é uma pessoa solitária, isso significa que ninguém está seguindo sua liderança. E se ninguém segue sua liderança, você não está liderando ninguém. (WELL, 2008, p. 17).

Para Tejada (2013) líder deve ser um exemplo a ser seguido. É preciso estar

sempre em contato com os liderados, afim de estabelecer uma relação de confiança

e harmoniosa. O mesmo autor ainda relata que:

O líder valoriza, acima de tudo, a sua equipe, ele faz questão de deixar claro que sem sua equipe ele não é ninguém, por isso seus liderados têm muito orgulho em fazer parte de sua equipe. (TEJADA, 2013, p. 59).

6.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Segundo Bueno (2003), a Comunicação Organizacional, enquanto conceito

abrangente tem menos de 25 anos no Brasil. Na década de 70, as empresas e

associações já se comunicavam: muitas editavam informativos internos de prestígio;

a publicidade brasileira era criativa e havia trabalhos competentes de relacionamento

com a mídia. As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas

isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a

organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram

assumidos por departamentos e profissionais sem qualquer integração, o que

resultava em comunicação difusa, muitas vezes contraditória.

Kunsh comenta que:

Nas organizações, a comunicação é usada de diversas formas. Desenvolve-se, de um lado um conjunto de comunicações técnicas, instrumentais, burocráticas e normativas. Em paralelo, ocorrem situações de comunicação expressiva, centrada nas capacidades e habilidades, nos comportamentos e nas posturas das fontes. A comunicação expressiva humaniza, suaviza, coopta, agrada, diverte, converte, impacta, sensibiliza. Quando o teor das comunicações instrumentais é muito denso, as organizações se transformam em ambientes ásperos e áridos. De outra forma, quando as comunicações expressivas se expandem nos fluxos da informalidade, as organizações dão vazão a climas alegres, cordiais, solidários, humanizados. A comunidade torna-se mais descontraída e solidária. (KUNSH 2009, p.13).

A mesma autora ainda esclarece que:

79

Em síntese, existem várias maneiras para identificar e tentar compreender como se processa a comunicação nas organizações a partir de uma filosofia da cultura organizacional, da cultura autoritária, da cultura corporativa e da adoção de políticas organizacionais. (KUNSH, 2009, p. 72).

Marchiori (2010) comenta sobre as interpretações do termo comunicação

organizacional:

Na América do Norte, por um longo período da história dessa disciplina, a expressão “comunicação organizacional” significou comunicação nas organizações, referindo-se a interações entre pares, processos grupais, socialização dos membros, reuniões de negócios etc. Na Europa a situação é diferente. Lá, os estudos em Comunicação iniciaram-se centrados nas mídias, tais como imprensa, cinema, rádio e televisão. (MARCHIORI, 2010, p. 71).

Por esse motivo, a Europa trata a comunicação organizacional como um ramo

da mídia. A autora ainda cita que no Brasil e na América latina o termo também é bem

diversificado.

No entanto, é importante ressaltar que os diferentes entendimentos sobre o que vem ser a comunicação organizacional estão em constante evolução. Nenhuma dessas formulações representa uma definição definitiva e acabada. (MARCHIORI, 2010, p. 72).

Para um bom resultado na comunicação organizacional, torna-se necessário entender

a complexidade que envolve a informação e os processos comunicacionais na gestão

estratégica das organizações. Afinal, vivemos numa era de ritmo acelerado de

transformações e contextos cada vez mais difíceis, onde as organizações precisam

buscar novas lógicas de gestão para enfrentar a competitividade.

6.4 MARKETING

Existem várias definições para o marketing. Traduzido para o português,

significa mercado e, portanto, pode ser definido como um estudo de mercado. Todavia

sua intenção não se limita apenas à publicidade e propaganda, é preciso ter uma visão

do que a empresa é, do que ela é capaz, o que busca no mercado, o que deseja dos

seus produtos ou serviços, como pretende conquistar o cliente e como enfrentar a

concorrência.

Cobra (1992) define marketing como um compromisso com a busca da

melhoria da qualidade de vida das pessoas e não apenas como uma forma de sentir

o mercado e adaptar produtos ou serviços.

O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de

80

forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).

Kotler comenta:

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Marketing começa com necessidades e desejos humanos. As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver, além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços. Tem preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços básicos. (KOTLER, 1988, p. 27). O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. (KOTLER, 1988 p. 37).

Limeira (2003, p. 9) explica que a função de marketing engloba a tomada de

decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de

resultados, como qualquer outra função empresarial.

Considerando os conceitos expostos acima, percebe-se a influência do

marketing no dia-a-dia das organizações. Ele está presente em todas as ações da

empresa, sejam elas estratégias desenvolvidas para alcançar objetivos, atrair e reter

clientes ou mesmo na exposição da imagem da empresa.

81

7 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

2 SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO

2.1 DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO

3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

3.1 OBJETIVOS, FUNDAMENTOS E IMPORTÂNCIA

3.2 PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

3.3 GESTÃO ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO

4 RELAÇÕES PÚBLICAS

4.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DA PROFISSÃO

4.2 ATIVIDADES DESENVOLVIDAS

4.3 FUNÇÕES EXERCIDAS

4.4 DESENVOLVIMENTO DE OPORTUNIDADES E ESTRATÉGIAS DE RP

4.5 RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS

5 MARKETING

5.1 O QUE É MARKETING?

5.2 PROCESSOS E AMBIENTES DE MARKETING

5.3 OS 4 P’s DO MARKETING

5.4 ATINGINDO RESULTADOS

6 ABORDAGEM ESTRATÉGICA NA EFETIVA CONTRIBUIÇÃO DO RELAÇÕES PÚBLICAS ATUANDO NO MARKETING

6.1 METODOLOGIA E INSTRUMENTO DE PESQUISA

6.2 APRESENTAÇÃO E ENTREVISTA COM PROFISSIONAL

6.3 ANÁLISE DAS RESPOSTAS A ENTREVISTA

6.4 A CONTRIBUIÇÃO E O DIFERENCIAL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES

PÚBLICAS NO MARKETING

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

82

8 CRONOGRAMA

Etapa Março Abril Maio Junho Julho

Tema x

Justificativa x

Questão

Norteadora

x

Objetivos x

Metodologia x

Revisão

bibliográfica

x x

Roteiro dos

capítulos

x x

Referências x x x x

83

REFERÊNCIAS

BAUER, Martin W. Análise de conteúdo clássica: uma revisão. In: BAUER, Martin W.;

GASKELL, George (org.). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um

manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.

BUENO, W. da C. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, São Paulo: Manole, 2003. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Relações públicas e suas interfaces. São Paulo:

Summus, 2006.

COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1992.

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

FORTES, Waldyr G. Relações Públicas: processo, funções, tecnologia e estratégias.

São Paulo: Summus, 2003.

GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. In: Métodos e técnicas

de pesquisa social. Atlas, 2008.

KÖCHE, José Carlos. Fundamentos de metodologia científica: teoria da ciência e

iniciação à pesquisa. 27.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1988.

______. Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na

comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2002.

______, Margarida Maria Krohling; Comunicação Organizacional. São Paulo:

Saraiva, 2009.

MARCHIORI, Marlene. Comunicação e Organização, reflexões, processos e

práticas. São Caetano do Sul, São Paulo: Difusão Editora, 2010.

MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade.

29.ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.

PERUZZO, Cicília M.K. Relações públicas no modo de produção capitalista. São

Paulo: Summus Editorial, 2004.

SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 3.ed. revista e ampliada. São Paulo: Summus, 1995.

84

STUMPF, Ida Regina, Pesquisa Bibliográfica. In DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.

TEJADA, José. Motivação e liderança como fatores estratégicos de sucesso:

você pode fazer a diferença na organização. Caxias do Sul: Educs, 2013.

WELL, John C. Max. O livro de ouro da liderança. Vida Melhor editora, 2008.

85

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO USADO NA COLETA DA DADOS DA PESQUISA

Questões para a conclusão do trabalho monográfico, orientado pela professora Jane

Rech, cujo tema é: RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: A CONTRIBUIÇÃO DO

PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA O ÊXITO MERCADOLÓGICO.

Curso: Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas

1. Relate as atividades que você desenvolve no seu dia a dia profissional,

destacando as especificas de Relações Públicas e as que possuem um cunho mais

mercadológico.

2. Na sua opinião, que diferencial a sua formação em Relações Públicas traz

para a sua atuação no Marketing?

3. Na sua opinião, de que forma as atividades de Relações Públicas e

Marketing podem contribuir para que a organização alcance as metas

estabelecidas?

4. Às vezes, por consequência de como o mercado relaciona os

profissionais de Relações Públicas e Marketing, os conceitos de ambas acabam

sendo confundidos. Para você, quais as principais diferenças entre as áreas?

86

ANEXO A – TERMO DE AUTORIZAÇÃO E CESSÃO DE DIREITOS AUTORAIS

DE NICOLE RODRIGUES

87

ANEXO B – TERMO DE AUTORIZAÇÃO E CESSÃO DE DIREITOS AUTORAIS

DE RAFAEL ORSO DE OLIVEIRA

88

ANEXO C – RESPOSTAS DE NICOLE RODRIGUES REFERENTE AO

QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA COLETA DE DADOS DA PESQUISA

1. Relate as atividades que você desenvolveu no seu dia a dia profissional,

destacando as específicas de Relações Públicas e as que possuem um cunho

mais mercadológico.

-Definição da estratégia de comunicação de um programa de relacionamento: Clube

do Assinante Pioneiro.

-Planejamento da comunicação e de atuação do Clube do Assinante na Serra Gaúcha;

-Participação no desenvolvimento do site do Clube do Assinante RBS;

-Administração das plataformas online do Clube do Assinante, rede social e site;

-Planejamento, criação e execução de ações de relacionamento com os assinantes e

empresas;

-Participação no desenvolvimento da nova marca e posicionamento do Clube do

Assinante RBS;

-Confecção de peças de comunicação, e anúncios publicitários utilizando programas

como Photoshop, PowerPoint e CorelDraw;

-Planejamento mercadológico para novos convênios/parcerias.

2. Na sua opinião, que diferencial a sua formação em Relações Públicas traz

para a sua atuação no Marketing?

A Comunicação é uma área que se relaciona com muitos campos do

conhecimento, no âmbito organizacional, tem articulação direta com o Marketing.

Através dele, tem a possibilidade de criar estratégias que possibilitem a aproximação

e o relacionamento da empresa com seus públicos. Muito escutamos referente ao

Marketing visar a satisfação das necessidades e o desejo de um público, por meio de

um processo de troca. Nesse momento, percebe-se o quanto o profissional de

Relações Públicas pode diferenciar uma atuação no Marketing, pois, é necessária

uma aproximação com esse público, e com o estudo dele, criar um relacionamento

para acontecer uma troca.

Além disso, atualmente as empresas estão se preocupando mais em conhecer

os interesses de seus consumidores e, a partir dessas informações, buscam tirar

89

proveito, gerenciando de forma eficaz tudo que possa ser um facilitador nas relações

com seus clientes.

Enquanto o Marketing tem a função de satisfazer as necessidades e desejos

de clientes, as Relações Públicas tratam de transmitir a imagem da empresa ao

público e criar relacionamentos, seja interno ou externo.

3. Na sua opinião, de que forma as atividades de Relações Públicas e Marketing

podem contribuir para que a organização alcance as metas estabelecidas?

As Relações Públicas podem ser entendidas como atividade responsável pela

administração da comunicação. A função essencial das Relações Públicas é enfatizar

o gerenciamento da comunicação assumido pela atividade, auxiliando a alta

administração a manter-se informada sobre os interesses da opinião pública para ter

subsídios para responder de forma efetiva. Mercadologicamente, estamos nos

referindo a atender aos desejos e necessidades (marketing).

Para os profissionais de comunicação surge um novo espaço, o de

intermediadores na busca pelo entendimento do comportamento do consumidor.

Assim, buscam desenvolver a partir do Marketing, estratégias que possibilitem atender

estes interesses e agregar maior valor aos negócios. Em suma, as Relações Públicas

exercem uma função estratégica importante nas organizações modernas ao planejar

e executar sua comunicação e seus relacionamentos com os mais diversos públicos.

4. Às vezes, por consequência de como o mercado relaciona os profissionais de

Relações Públicas e Marketing, os conceitos de ambas acabam sendo

confundidos. Para você, quais as principais diferenças entre as áreas?

Acredito que a mais sucinta definição está em o marketing estar mais

relacionado ao mercado. As Relações Públicas possuem um maior foco em público,

ou seja, no relacionamento do que envolve esse mercado referido. Partindo da

premissa de que as pessoas consumem por desejo, podemos perceber que o

Marketing concentra-se em entender e encontrar soluções que despertem a emoção

para atingir determinado objetivo, geralmente com foco em lucro, porém, devemos

observar que hoje em dia um ponto importante nas relações é o relacionamento.

Obtendo um pensamento estratégico, voltado para a compreensão do entendimento

90

das relações estabelecidas entre a empresa e seus públicos, enxerga-se bem o papel

fundamental e a distinção do profissional de Relações Públicas.

91

ANEXO D – RESPOSTAS DE RAFAEL ORSO DE OLIVEIRA REFERENTE AO

QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA COLETA DE DADOS DA PESQUISA

1. Relate as atividades que você desenvolveu no seu dia a dia profissional,

destacando as específicas de Relações Públicas e as que possuem um cunho

mais mercadológico.

RP: orientação da linguagem da empresa com seus públicos, produzida pela

equipe interna e agências de publicidade e assessoria, planejamento de mídias,

planejamento de eventos e campanhas, elaboração de diagnósticos de comunicação

interna e avaliação de novas necessidades em tratar as rupturas de comunicação com

o público interno e externo, aprovação de materiais conforme a ótica do briefing e todo

o alinhamento institucional da empresa auxilie a formar sua imagem.

Marketing: o viés mercadológico te permite uma visão mais ampla dos cenários,

olhando não somente para as plataformas e necessidades de comunicação, mas para

a economia e outros fatores que atuam sobre a estabilidade do empreendimento.

Desenvolver mapas de comportamento mental do consumidor, pesquisas de

mercado, levantamento de números que apontem resultados e direcionem novas

necessidades a serem trabalhadas com as ferramentas de comunicação.

2. Na sua opinião, que diferencial a sua formação em Relações Públicas traz

para a sua atuação no Marketing?

O feeling na capacidade de conduzir os relacionamentos os quais faço o

estreitamento em nome da empresa. A capacidade de harmonizar tudo conforme o

direcionamento do plano institucional. O Marketing em si trata tudo através de

números. A formação em Relações Públicas é a base para sempre me lembrar que

relacionamentos empresariais bem gerenciados sempre trazem fortes pirâmides, com

uma base sólida e um caminho direcionado para os objetivos da organização. A

capacidade de compreender qual a necessidade de comunicação a ser produzida

entre a organização que represento e os públicos que a envolvem também vem da

formação em Relações Públicas.

92

3. Na sua opinião, de que forma as atividades de Relações Públicas e Marketing

podem contribuir para que a organização alcance as metas estabelecidas?

Marketing precisa de Relações Públicas para conseguir executar os processos

de comunicação adequados aos públicos, enquanto Relações Públicas precisa de

Marketing para melhor direcionar seus esforços com base na realidade do mercado

que atua. Marketing também é capaz de unir diversas ferramentas organizacionais

sobre uma mesma filosofia. Dentro de uma empresa, da administração ao setor fabril,

todos devem estar incorporados sobre uma mesma filosofia, esta desenvolvida pela

gestão de marketing que traduz onde queremos chegar dentro do mercado atuante.

Relações Públicas é uma poderosa ferramenta que tem a missão de interligar todos

os públicos que precisam interagir para que a organização viva a filosofia conceituada.

4. Às vezes, por consequência de como o mercado relaciona os profissionais de

Relações Públicas e Marketing, os conceitos de ambas acabam sendo

confundidos. Para você, quais as principais diferenças entre as áreas?

Relações Públicas direciona seus esforços para construir uma reputação

positiva da imagem da organização. O Marketing trabalha mais direcionado aos

resultados tangíveis, como por exemplo o share de participação de mercado, etc.

Relações Públicas trabalha de uma forma mais intangível, enquanto Marketing é

baseado sobre atuação de números.