Monografia marketing e qualidade

UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

ALEXANDRE TIROLEZ GODOI

ANDRÉ CESAR DE OLIVEIRA VASQUES VALENTE

FLÁVIO VIEIRA DE SOUZA

SÉRGIO GUSTAVO SINÓPOLI DOS SANTOS

A UTILIZAÇÃO DA QUALIDADE NO MARKETING

EMPRESARIAL

Auto Posto Lins Ltda

LINS - SP

LINS – SP

2009


ANDRÉ CÉSAR DE OLIVEIRA VASQUES VALENTE



A UTILIZAÇÃO DA QUALIDADE NO MARKETING EMPRESARIAL

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob orientação do Prof.º M. Sc. Eduardo Teraoka Tófoli e orientação técnica da Prof.ª M. Sc. Heloísa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP

2009

Godoi, Alexandre Tirolez; Valente, André Cesar Oliveira Vasques; Souza, Flavio Vieira de; Santos, Sergio Gustavo Sinópoli

Marketing e qualidade: Auto Posto Lins Ltda / , Alexandre Tirolez Godoi; André Cesar Oliveira Vasques Valente; Flavio Vieira de Souza; Sérgio Gustavo Sinópoli Santos.. – – Lins, 2009.

85p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2009

Orientadores: Eduardo Teraoka Tófoli; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Marketing. 2. Qualidade. Satisfação. 3. Cliente. I Título.

CDU 658

G531m


ANDRÉ CÉSAR DE OLIVEIRA VASQUES VALENTE



A UTILIZAÇÃO DA QUALIDADE NO MARKETING EMPRESARIAL

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do titulo de Bacharel em Administração.

Aprovada em ___/___/___

Banca Examinadora:

Prof.º Orientador: Eduardo Teraoka Tófoli

Titulação:Mestre em Administração pela Uni-FACEF-Centro Universitário de

Franca-SP

Assinatura:________________________________

1°Prof(a): ________________________________________ ______________

Titulação: ______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:________________________________

2° Prof(a): _______________________________________ _______________

Titulação: ______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:________________________________

Dedicamos essa monografia a todos

aqueles que não acreditam que possam

ser capazes de concluir algo tão grandioso

sem ao menos tentar.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos primeiramente ao nosso Orientador Prof. M. Sc. Eduardo Teraoka Tófoli pelo incentivo, simpatia e presteza no auxílio às atividades e discussões sobre o andamento e normatização desta Monografia de Conclusão de Curso.

Especialmente a Prof.ª M. Sc. Heloísa Helena Rovery da Silva pelo seu espírito inovador e empreendedor na tarefa de multiplicar seus conhecimentos, pela sua disciplina nos ensinando a importância do trabalho em grupo e pela oportunidade de participação em publicações, eventos e exercícios simulados.

Aos demais idealizadores, coordenadores e funcionários do UNISALESIANO de Lins.

A todos os professores e seus convidados pelo carinho, dedicação e entusiasmo demonstrado ao longo do curso.

Aos colegas de classe pela espontaneidade e alegria na troca de informações e materiais numa rara demonstração de amizade e solidariedade.

Às nossas famílias pela paciência em tolerar a nossa ausência. E, finalmente, a DEUS pela oportunidade e pelo privilégio que nos

foram dados em compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar este curso, perceber e atentar para a relevância de temas que não faziam parte, em profundidade, das nossas vidas.

RESUMO

O presente estudo sobre a utilização da qualidade no marketing empresarial decorre de trabalho caracterizado por pesquisa exploratória realizada na empresa Auto Posto Lins, situada na cidade de Lins, estado de São Paulo, com o objetivo de verificar a influência da qualidade total nos produtos e serviços e na utilização do marketing empresarial. Para isso, foram colhidas as informações que caracterizassem o trabalho efetivo da utilização da qualidade no marketing empresarial, sua aplicabilidade e desempenho junto às tomadas de decisões no processo como um todo. Com base para elaboração do instrumento de pesquisa, foram utilizadas várias teorias e conceitos de diversas bibliografias sobre o tema em estudo; por representarem os modelos teóricos que mais têm contribuído para identificar e conceituar a utilização da qualidade no marketing empresarial, são vistos, hoje, como um fator preponderante para alcançar o sucesso do empreendimento. A relação produto certo, na hora certa, para o cliente certo e com qualidade fez com que o marketing assumisse uma postura mais criativa, inovando processos e fazendo parte de todo desenvolvimento do produto até chegar às mãos do consumidor final. Nos dias atuais, perante um cenário globalizado, os consumidores cada vez mais sentem a necessidade de optar por diferentes marcas e por isso surge a necessidade das empresas investirem em qualidade juntamente com pessoal altamente qualificado onde o marketing surgiu em resposta às novas exigências do mercado, que incluem uma nova forma de relacionamento entre prestadores de serviços e consumidores, e ao crescimento da fragmentação do mercado. No mercado atual, o nível competitivo se encontra altamente turbulento onde somente os melhores terão lugar garantido, relacionamentos de longo prazo ou curto prazo são vistos como vantagens competitivas, as quais o foco principal são os clientes. Ao decorrer do trabalho e de toda pesquisa realizada, considera-se que a empresa Auto Posto Lins Ltda, situada na cidade de Lins, deve aperfeiçoar o relacionamento com os seus clientes para garantir sua fidelidade, com uma estrutura física, administrativa e funcional bem montada em busca da satisfação de seus clientes e colaboradores; e a junção do marketing com a qualidade total torna-se essencial na execução do processo e das tarefas dentro de qualquer empresa. Palavras-chave: Qualidade; Marketing; Satisfação; Cliente.

ABSTRACT

The current study about the use of quality in the corporate marketing comes from work characterized by exploratory research in the company Auto Posto Lins, located in the city of Lins, state of Sao Paulo, in order to verify the influence of total quality in products and services and the use of corporate marketing. For that, the information was collected to characterize the effective work of the use of quality in the corporate marketing, its applicability and performance on the decision making in the process in general. The preparation of this instrument was based on several theories and concepts of several bibliographies about the subject under study, because they represent the theoretical models that have contributed most to identify and conceptualize the use of quality in corporate marketing, they are seen nowadays as an important factor for success of the enterprise. The relationship right product at the right time, to the right customer and with quality has made the marketing to assume a more creative posture, innovating processes and making part of the whole product development until the final consumer’s hands. Nowadays, before a global scenario, consumers increasingly feel the need to choose different brands and then comes the companies need for investing in quality with highly qualified personnel, where marketing emerged in answer to new market demands that include a new form of relationship between service providers and consumers, and to the growth of market fragmentation. In today's market, the competitive level is highly turbulent where only the best will have a guaranteed place, long-term relationships or short term are seen as competitive advantages, which the main focus is customers. In the course of work and all research conducted, it is considered that the company Auto Posto Lins Ltda, located in the city of Lins, must improve its relationship with its customers to guarantee their loyalty, with a physical, administrative and functional structure well mounted in the hope of satisfying their customers and employees, and the joint of marketing with the total quality is essential in the process execution and tasks within any company. Keywords: Quality; Marketing; Satisfaction; Customer.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Integrantes do grupo de monografia e o logotipo da empresa...........15

Figura 2: Visão geral do Auto Posto Lins..........................................................16

Figura 3: Sala de espera e conveniência..........................................................17

Figura 4: Sala de gerência................................................................................19

Figura 5: Troca de óleo.....................................................................................20

Figura 6: Recebimento de combustível.............................................................22

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Gênero dos entrevistados .................................................................61

Tabela 2: Faixa etária .......................................................................................61

Tabela 3: Renda dos entrevistado ....................................................................62

Tabela 4: Qual sua opinião sobre o atendimento do Auto Posto Lins...............62

Tabela 5: Você considera a garantia de qualidade do produto um aspecto

relevante no momento da compra ....................................................................63

Tabela 6: A marca Shell influência para a aquisição do produto ......................63

Tabela 7: Como você considera as instalações do Auto Posto Lins.................64

Tabela 8: Qual a satisfação com os serviços prestados pelo Auto Posto Lins .64

Tabela 9: O atendimento influência na aquisição dos produtos........................64

Tabela 10: Os meios de marketing do Auto Posto Lins estão atingindo os

objetivos planejados .........................................................................................65

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABNT: Associação Brasileira de Normas técnicas

ACVA: Analise do Ciclo de vida Ambiental

AMA: American Marketing Association

ANSI: American National Standards Institute

CEP: Controle Estatístico de Processos

CNPJ: Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica

DNA: Ácido Desoxirribonucleico

EP: Exploração e Produção

GQT: Gestão da Qualidade Total

ISO: International Organization for Standardization

JUSE: Japanese Union of Scientists and Enginers

OC Plus: Composto de oleo aditivo

PDCA: Plan, Do, Check e Action

RJ: Rio de Janeiro

STP: Uma anfetamina que faz alusão a marca do aditivo STP - Specially

Treated Petroleum

SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

TC: Comitê Técnico

TEF: Transferência Eletrônica de Fundos

4 P’s: Produto, Preço, Promoção e Praça

5’s: Seiri, Seton, Seiso, Seiketsu, Shitsuke

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..................................................................................................13

CAPÍTULO I - EMPRESA AUTO POSTO LINS............... ................................15

1 HISTÓRICO .........................................................................................15

1.1 Evolução ..............................................................................................16

1.2 Visão da empresa ................................................................................17

1.3 Missão da empresa..............................................................................18

1.4 Investimentos e melhoria .....................................................................18

1.5 Produtos e serviços oferecidos ............................................................19

1.6 Funcionários.........................................................................................20

1.7 Atendimento .........................................................................................20

1.8 Concorrência........................................................................................21

1.9 Fornecedor...........................................................................................21

1.10 Marca Shell para empresa ...................................................................22

1.11 Atributos da marca ...............................................................................23

1.12 Diferencial de marca ............................................................................25

CAPÍTULO II – GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL ............ ............................27

2 CONCEITOS........................................................................................27

2.1 História da qualidade total....................................................................27

2.1.1 Modelo Referencial ..............................................................................29

2.1.2 Princípios da qualidade total ................................................................29

2.2 Gerenciamento da qualidade total .......................................................30

2.3 Ferramentas da qualidade ...................................................................32

2.3.1 Os 5' S .................................................................................................33

2.3.2 Ciclo PDCA ..........................................................................................34

2.3.3 Fluxograma............................................................................................35

2.3.4 ISO.......................................................................................................36

2.4 Cliente ..................................................................................................36

2.5 Atendimento ao cliente.........................................................................37

2.6 A busca da satisfação do cliente..........................................................38

2.7 A fidelidade do cliente ..........................................................................39

2.8 Qualidade no produto...........................................................................40

2.9 Qualidade no serviço............................................................................41

2.10 Diferenciando o produto através do serviço .........................................41

2.11 A importância do colaborador na qualidade .........................................42

CAPÍTULO III – MARKETING .......................... ...............................................44

3 INTRODUÇÃO AO MARKETING.......................... ..............................44

3.1 Marketing: um pouco de história ..........................................................44

3.2 Segmentação de mercado e decisões de marketing alvo ....................45

3.2.1 Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado...................46

3.2.2 Um segmento precisa ser economicamente acessível ........................46

3.2.3 Um segmento precisa ser estável ........................................................46

3.3 Marketing de massa.............................................................................47

3.4 Análise ambiental .................................................................................47

3.4.1 Componentes da análise (do ciclo de vida) ambiental .........................48

3.4.2 Forças competitivas .............................................................................49

3.4.3 Análise do ambiente externo................................................................51

3.4.4 Análise do ambiente interno.................................................................51

3.4.5 Análise do ambiente do consumidor ....................................................52

3.5 SWOT: análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.......52

3.5.1 Forças e fraquezas...............................................................................53

3.5.2 Oportunidades e ameaças ...................................................................53

3.6 Desenvolvimento do composto de marketing.......................................54

3.6.1 Decisões de produto ............................................................................54

3.6.2 Decisões de preço................................................................................55

3.6.3 Decisões de promoção.........................................................................55

3.6.4 Decisões de distribuição ......................................................................55

3.7 Seleção e desenvolvimento da estratégia de marketing ......................56

CAPÍTULO IV – A PESQUISA ........................... ..............................................58

4 INTRODUÇÃO.....................................................................................58

4.1 Relato da pesquisa...............................................................................59

4.1.1 Perspectiva do gerente administrativo .................................................59

4.1.2 Perspectiva do gerente financeiro..........................................................60

4.1.3 Perspectiva dos funcionários .................................................................60

4.1.4 Perspectiva dos clientes.......................................................................61

4.2 Resultado da pesquisa.........................................................................65

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO............................ .........................................67

CONCLUSÃO.......................................... .........................................................69

REFERÊNCIAS ................................................................................................70

APÊNDICES.....................................................................................................71

13

INTRODUÇÃO

Ao resolver empreender e desenvolver um determinado produto, a

empresa analisa os diversos aspectos e foca seu investimento no produto

objetivado.

A relação produto certo, na hora certa, para o cliente certo e com

qualidade do produto e serviço, fez com que o marketing assumisse uma

postura mais efetiva e criativa no mundo corporativo, inovando processos e

fazendo parte de todo desenvolvimento produtivo.

Por meio do Marketing, a empresa pode divulgar a qualidade de seu

portifólio para ser algo marcante aos consumidores, pois assim que sentirem a

necessidade do produto, relacionam a marca à qualidade dos produtos que à

empresa oferece através de variedade, qualidade e bom atendimento

buscando fidelização contínua.

O foco de toda empresa deve ser o cliente, ele é quem ajuda a conduzir

sua imagem e faz com que seja líder no mercado atuante.

Em meio a inúmeros segmentos do Marketing, agrega-se a qualidade do

produto a marca dando ênfase a garantia de bons produtos e serviços

conseguindo grande aceitação e novos horizontes no mercado alvo, pois só

quem fornece um produto de qualidade consegue juntar dados e informações

suficientes para a montagem de um plano de marketing.

No mercado globalizado o qual a concorrência vem crescendo e se

tornando mais acirrada as organizações que buscam o sucesso continuo

devem se estruturar de maneira exaustiva para acompanhar a demanda devido

ao alto nível de variedades encontradas em um mesmo segmento, seguindo

um posicionamento estratégico e identificação de seu público alvo, diferenciais

competitivos, garantia do produto, qualidade no atendimento, serviços

agregados, são, fatores essenciais para a satisfação do cliente e captação dos

mesmos.

Sabendo disso, foi realizado uma pesquisa na empresa Auto Posto Lins,

localizada na rua Floriano Peixoto, número 1796 no centro de Lins, estado de

São Paulo, a fim de demonstrar que o Marketing e Qualidade, refletem

positivamente proporcionando aumento de competitividade no mercado.

14

Diante disso os objetivos desse trabalho foram de verificar a influência

da qualidade total nos produtos e serviços na utilização do marketing

empresarial, pesquisar as estratégias mercadológicas utilizadas pelo Auto

Posto Lins, verificar as ferramentas de marketing, analisar os benefícios que a

qualidade total pode trazer para a empresa e verificar as técnicas utilizadas

pela empresa em busca da satisfação do cliente.

Visando a melhoria contínua no Auto Posto Lins estuda-se formas

melhores para fazer a implantação da qualidade, entre elas a divulgação da

marca, e com isso cada vez mais tenha uma excelência no atendimento, com

novas idéias e projetos.

Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento:

A implantação da qualidade total influência no marketing da empresa?

Diante da pergunta problema surgiu a seguinte hipótese.

A divulgação da marca, qualidade dos produtos e os valores

disseminados pelo Auto Posto Lins aliados as estratégias mercadológicas

adotadas pelo Marketing e Qualidade auxiliam positivamente um melhor

desempenho da organização no mercado atual.

Para a realização desse trabalho foram utilizados os seguintes métodos

e técnicas descritos no capítulo IV.

O trabalho está assim estruturado:

Capítulo I – descreve a evolução histórica da empresa em estudo.

Capítulo II – aborda os conceitos teóricos sobre conceitos de qualidade

e suas ferramentas.

Capítulo III – aborda os conceitos teóricos sobre o marketing e seus

componentes.

Capítulo IV – descreve a pesquisa realizada na empresa em estudo

sobre a utilização da qualidade no marketing empresarial.

Encerrando o trabalho vem a proposta de intervenção e a conclusão.

15

CAPÍTULO I

EMPRESA AUTO POSTO LINS

1 HISTÓRICO

No dia 01 de junho de 2001, foi dado início a nova administração da

empresa Auto Posto Lins Ltda, sito à Rua Floriano Peixoto, número 1.796

Centro de Lins, estado de São Paulo, com os sócios Hussein Hammound Neto

e Luiz Antônio D’Eugênio, onde inauguraram o posto atualmente localizado no

endereço citado.

Fonte: Auto Posto Lins, Marketing, 2009

Figura 1 : Integrantes do grupo de monografia e o logotipo da empresa, Lins/SP

A empresa tem como razão social Auto Posto Lins Ltda e o nome

fantasia de Auto Posto Lins inscrito com o CNPJ – 51.665.289/0001-07 e

inscrição estadual – 419.007.565.117.

16


Figura 2 : Visão geral do Auto Posto Lins, Lins/SP

1.1 Evolução

A empresa começou suas atividades com um amplo espaço físico,

entre eles pode-se citar, que possui 01 sala de gerência, 01 sala de

administração, 02 banheiros, 04 depósitos para suprimento das necessidades

da empresa e clientes os quais possuem divisões para acessórios em geral

para carros e motos, bebidas e produtos perecíveis, 01 área para lavagem de

veículos, 02 áreas para troca de óleo, 03 bombas quádruplas sendo essas de

álcool, gasolina comum, gasolina VPower e diesel, 01 calibrador para pneus e

03 tanques bipartidos de 15000 litros de combustível, o Auto Posto Lins possui

um consumo diário de 6000 litros de combustível com a qualidade da marca

Shell.

Visto algumas necessidades para melhor atendimento aos clientes fez-

se necessário algumas alterações em sua parte física, acrescentando uma loja

17

de conveniências, mais 02 banheiros, melhoria da área de espera para o

cliente visando maior conforto e qualidade no atendimento, implantação de um

sistema automatizado com as bombas, um medidor automático dos tanques de

combustível implantação de impressora fiscal, sistema de TEF (linha dedicada

para cartões de crédito e débito)


Figura 3 : Sala de espera e conveniência, Lins/SP

A empresa dispõe de recursos que são melhorados e renovados,

sempre que necessário, sendo que com isso a qualidade de atendimento no

mercado seja o melhor possível.

1.2 Visão da empresa

O Auto Posto Lins, visa sempre atender ao cliente da melhor maneira

possível, oferecendo garantia de seus produtos e qualidade de seus serviços.

18

1.3 Missão da empresa

Em primeiro lugar a empresa procura buscar a satisfação total de seus

clientes, amigos e colaboradores, com produtos dignos de qualidade e

procedência.

1.4 Investimento e melhorias

O Auto Posto Lins fez a adequação ambiental, para manter tudo em

ordem com o meio ambiente, instalou um aparelho medidor de tanque onde

com ele é possível fazer a medição do tanque para ver qual a quantidade de

combustível existente, sem precisar que um funcionário faça esta

manualmente, diminuindo assim à margem de erro e também verificando se há

vazamento nos tanques.

A empresa também implantou um novo sistema, no qual foi feito a

automação das bombas, garantindo um bom atendimento ao cliente, também

possui um melhor controle de estoque, controle interno, e com este procura

atender as necessidades dos clientes. Os clientes podem escolher a opção de

deixar seu e-mail cadastrado no sistema do posto, com isso quando for

abastecer seu veículo, informando a kilometragem o sistema enviará um e-mail

para o cliente informando a hora que foi efetuado o abastecimento, a placa do

veículo, o nome do motorista (se informado), e a média do veículo, procurando

sanar as necessidades de algumas empresa de grande porte com dificuldade

de controlar a sua frota.

A empresa possui uma planilha de acompanhamento após a troca de

óleo onde contém algumas informações sobre as condições de alguns

equipamentos necessários nos veículos para seu bom funcionamento e

também para a segurança do usuário, desta forma garante que o cliente esteja

em plena condição de uso do veículo e claro faz com que ele perceba a

preocupação da empresa com sua segurança e que a mesma está sempre

buscando satisfazê-lo prestando o melhor serviço possível.

19


Figura 4 : Sala de gerência , Lins/SP

1.5 Produtos e serviços oferecidos

O Auto Posto Lins possui a venda de combustíveis: álcool, diesel,

gasolina comum e gasolina v- power, também possui lubrificantes os da linha

Helix e Rimula, acessórios da linha Bardhal, STP, Wurth, filtros Mann, produtos

para a conveniência, como refrigerantes, água, gelo, sorvete, cerveja e também

os serviços de troca de óleo, ducha, lavagens, calibrador de pneus, todos

produtos estão a disposição do cliente.

20


Figura 5 : Troca de óleo , Lins/SP

1.6 Funcionários

A empresa possui um quadro de funcionários que trabalham divididos

em 03 turnos no dia (manhã, tarde e noite) com horário de funcionamento das

06h:00m as 24h:00m, de segunda a domingo, totalizando um quadro de onze

funcionários com tarefas individuais, e estas são divididas da seguinte forma, 1

gerente, 1 escriturário, 7 frentistas e 2 office boys.

1.7 Atendimento

21

O atendimento no Auto Posto Lins, sempre está em primeiro lugar, pois

este é um dos fatores principais ao bom andamento da empresa. Buscando a

satisfação do cliente, e oferecendo os produtos e serviços prestados pela

empresa para que esse cliente volte, um atendimento especial para que tenha

segurança e confiança para usufruir dos serviços oferecidos.

1.8 Concorrência

A concorrência é um fator existentes no mercado, pois esta se enquadra

em várias etapas:

a) preço: o preço não é estratégia de marketing, e sim uma condição.

Para estabelecer bem os preços o empresário precisa estar atento em

seus concorrentes mais próximos, o Auto Posto Auttadei e o Auto

Posto de Lins (Pit Stop) e manter o preço competitivo, ajustado de

acordo com a sua área de influências, por isso que o Auto Posto Lins

mantém uma noção do preço de outras empresas para evitar uma

guerra de preços com os seus concorrentes no mercado.

b) promoção: a intenção das promoções no Auto Posto Lins é fazer com

que o público alvo sinta que há sempre uma novidade no posto, então

as promoções são medidas em volume de vendas para checar sua

eficácia.

c) ponto-de-venda: O Auto Posto Lins procura sempre manter o posto

limpo e organizado, manter a aparência dos funcionários, pois

aparência é um fator primordial de mercado.

d) produtos: o Auto Posto Lins vende apenas produtos de qualidade e

sempre faz uma análise na sua chegada no estabelecimento.

O Auto Posto Lins procura ter conhecimento do seu segmento e das

necessidades e desejos de seus clientes através de conversas, opiniões para

descobrir quais as demandas de seu público alvo.

1.9 Fornecedor

22

O Auto Posto Lins trabalha com fornecedores de combustível e

lubrificantes da empresa Shell Brasil Ltda, e outros fornecedores para

acessórios, conveniências e serviços prestados pelo posto.


Figura 6 : Recebimento de combustível, Lins/SP

Os gestores da empresa sempre procuram fazer uma negociação com

os fornecedores, em relação ao prazo de pagamento, para que não tenha

acréscimo de juros.

1.10 Marca Shell para a empresa

A marca Shell para o Auto Posto Lins é fundamental, porque é um ativo

importante, no mercado onde a diferença dos produtos é cada vez menor,

quando se tem uma marca forte é um grande chamariz para o consumidor,

colocando um produto em destaque, ajudando na decisão do cliente na hora de

23

sua escolha do produto, e com a marca Shell a empresa ganha no quesito da

qualidade, pois é uma marca respeitada.

1.11 Atributos da marca

A Shell Brasil encerrou 2008 com 2.263 funcionários e respondeu por

15,54% do mercado nacional de distribuição de combustíveis. A área de

negócio mais visível é a do Varejo, composta por aproximadamente 2,7 mil

postos de serviço.

Outro segmento tradicional é o Comercial, que atendeu a 1.437 clientes

(indústria, construção, transporte, entre outras áreas). Fazem parte ainda do

negócio de downstream as áreas de Lubrificantes, Aviação, Químicos, Shell

Marine e Suprimentos e Distribuição.

Já em upstream, a empresa conta no país com as áreas de Exploração

e Produção e de Gás Natural e Geração de Energia.

No segmento de Exploração e Produção (EP), a Shell foi à primeira

empresa privada a produzir petróleo na Bacia de Campos (RJ). A empresa que

já investiu mais de US$ 2,8 bilhões em suas atividades no Brasil, fechou 2008

presente em 15 blocos.

A Shell inova mais uma vez e traz mudanças no portifólio de seus

lubrificantes. Seu objetivo é melhor satisfazer às necessidades dos motoristas,

bem como simplificar e facilitar a escolha do grau de viscosidade e a

especificação correta do lubrificante, de acordo com as demandas de cada

veículo.

As novas embalagens de 0/5, 01 e 04 litros facilitam o manuseio, a

armazenagem e a venda. Os rótulos possuem maior área de comunicação,

com maior impacto visual, facilitando o entendimento dos benefícios de cada

produto e a identificação do produto mais adequado para suas necessidades.

Líder mundial no segmento de lubrificantes, a Shell também revisou

globalmente a sua família de produtos. As mudanças no portifólio de Shell

Rimula e de Shell Helix buscam, sobretudo, tornar mais fácil ao consumidor a

24

identificação de qual o lubrificante é mais adequado para seu veículo, além de

oferecer uma linha de produtos com performance ainda melhor.

A família Shell Helix continua a oferecer tecnologia líder para limpeza e

proteção dos motores modernos. A nova linha de Shell Helix se caracteriza por

um novo sistema de denominações que abrange quatro categorias fáceis de

entender: Shell Helix Ultra, Shell Helix HX7, Shell Helix HX 5 e Shell Helix HX

3.

Cada categoria tem benefícios bem definidos, tornando mais

fácil entender à diferença entre cada produto.

Trabalhando com o conceito de proteção com mais energia, o portifólio

de Shell Rimula apresenta a tecnologia desenvolvida pela Shell para se

adaptar às mudanças nas necessidades do motor. A nova linha leva em

consideração alterações na tecnologia e nas necessidades dos consumidores,

facilitando também a identificação e a recomendação do lubrificante correto

para cada operação.

Com base em seis categorias, a nova família oferece aos consumidores

definições claras sobre as características de cada produto no que se refere à

performance e aos benefícios que proporcionam.

A Shell está sempre preocupada em criar mecanismos para tornar

inabalável a confiança na qualidade dos seus produtos e serviços.

Foi pioneira no lançamento da Trava Eletrônica, um sistema de

monitoramento dos combustíveis comercializados nos postos, que impede o

despejo e a adulteração de produtos, através do controle da abertura e

fechamento dos tanques de combustíveis. Foi também a primeira a utilizar

Laboratórios Móveis verificando freqüentemente as especificações dos

combustíveis comercializados nos postos de serviços.

O DNA da Shell está presente na gasolina e diesel comum, Formula

Shell Gasolina, Formula Shell Premium e Shell Formula Diesel, funcionando

como um código genético de um DNA, agindo de forma muito mais completa

que um simples corante, permitindo para a Shell a verificação da procedência

dos combustíveis comercializados nos postos de serviços.

Na Shell você tem certeza de que está abastecendo seu veículo com

combustíveis com a qualidade que você merece. Você está protegido do risco

de adulteração dos combustíveis.

25

Desde agosto de 2000 que a Shell vem testando a marcação de seus

produtos nos postos, e em janeiro de 2001 lançou o DNA da Shell nas

gasolinas, inicialmente no Rio de Janeiro e São Paulo. Em seguida, a Shell

expandiu seu programa para o restante do país.

Iniciado em 2000, o programa DNA expandiu-se para todo o país em

2002 e, em 2003, foi lançado também para o diesel, propiciando maior

segurança para o consumidor. Em abril de 2004, 1.400 postos de

abastecimento participavam do programa, que conta com 40 laboratórios

móveis.

Com o DNA da Shell Diesel mais uma vez a companhia é pioneira no

desenvolvimento de mecanismos para garantir a qualidade dos seus produtos.

Duas substâncias, desenvolvidas através de tecnologia de ponta,

existentes somente nos combustíveis Shell, são utilizadas na composição do

DNA da Shell:

A primeira substância, só é possível ser detectada em laboratórios

apropriados, através de um processo conhecido como Cromatografia a Gás. O

segundo componente, somente pode ser detectado por equipamentos de

leitura óptica presentes nos Laboratórios Móveis da Shell.

Os Laboratórios Móveis, conhecidos também como veículos de controle

de qualidade, estão capacitados para analisar amostras das gasolinas e do

diesel Shell, permitindo saber com precisão se a origem dos combustíveis é

100% Shell.

Estes laboratórios móveis visitam diariamente postos de serviços Shell,

de forma aleatória, para verificar as especificações de todos os combustíveis, e

a presença do DNA da Shell em suas gasolinas e diesel.

1.12 Diferencial da marca

A Shell Brasil também inovou no país, abasteceu o primeiro vôo

comercial brasileiro e foi a primeira empresa privada a produzir petróleo na

Bacia de Campos, desenvolveu um óleo combustível mais limpo, o OC Plus, e

com a comercialização do biodiesel, em 2007 a Shell contribuiu para a redução

26

de 127 mil toneladas de gás carbônico que seriam lançadas na atmosfera,

para a equipe Shell, esse foi mais um passo de um longo caminho.

A Shell Brasil investe pesado em tecnologia para gerar energia de forma

mais eficiente e reduzir os impactos ambientais de suas operações.

Entre as diversas iniciativas buscando a redução da emissão de gás

carbônico, a Shell vai investir US$ 20 milhões em um projeto de injeção de gás

no desenvolvimento de alguns de seus campos no Brasil, tendo por objetivo a

máxima redução na queima de gás. Para desenvolver soluções como esta, a

equipe Shell conta com uma habilidade especial, a criatividade.

A Shell Brasil desenvolveu um óleo combustível mais limpo, de alta

performance e o único do mercado brasileiro especialmente aditivado para

melhorar a queima e reduzir a emissão de poluentes.

O novo OC Plus foi um sucesso tão grande que está sendo levado para

outras empresas Shell do mundo todo. Nada demais para uma equipe que está

sempre colocando a cabeça para funcionar.

27

CAPÍTULO II

GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL

2 CONCEITOS

A noção de qualidade depende fundamentalmente da percepção de

cada um. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997)

Obviamente a satisfação do cliente não é resultado apenas e tão

somente do grau de conformidade com as especificações técnicas, o que tem

qualidade para uns pode não atender as necessidades de outros, e resulta

também de fatores como prazo e pontualidade de entrega, condições de

pagamento, atendimento pré e pós-venda, flexibilidade, entre outros.

(CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997)

Paralelamente a esta evolução do conceito de Qualidade, surgiu a visão

de que o mesmo era fundamental no posicionamento estratégico da empresa

perante o mercado. O termo Qualidade Total representa a busca da satisfação,

não só do cliente, mas de todas as entidades significativas na existência da

empresa e também da excelência organizacional da empresa.

Segundo Caravantes; Caravantes e Bjur (1997) a qualidade é fitness for

use - adequação ao uso - querendo dizer que o usuário de um produto ou

serviço pode contar com o mesmo para desempenhar o que a este foi

determinado

2.1 História da qualidade total

A preocupação com a qualidade, no sentido mais amplo da palavra,

começou com W.A. Shewhart, estatístico norte-americano que, já na década de

20, tinha um grande questionamento com a qualidade e com a variabilidade

encontrada na produção de bens e serviços. Shewhart desenvolveu um

28

sistema de mensuração dessas variabilidades que ficou conhecido como

Controle Estatístico de Processo (CEP). Criou também o Ciclo PDCA (Plan,

Do, Check e Action), método essencial da gestão da qualidade, que ficou

conhecido como Ciclo Deming da Qualidade. (OLIVEIRA, 2006)

Logo após a Segunda Guerra Mundial, o Japão se apresenta ao mundo

literalmente destruído e precisando iniciar seu processo de reconstrução. W.E.

Deming foi convidado pela Japanese Union of Scientists and Engineers (JUSE)

para proferir palestras e treinar empresários e industriais sobre controle

estatístico de processo e sobre gestão da qualidade.

O Japão inicia, então, sua revolução gerencial silenciosa, que se

contrapõe, em estilo, mas ocorre paralelamente, à revolução tecnológica

barulhenta do Ocidente e chega a se confundir com uma revolução cultural.

Essa mudança silenciosa de postura gerencial proporcionou ao Japão o

sucesso de que desfruta até hoje como potência mundial. (OLIVEIRA, 2006)

O período pós-guerra trouxe ainda dimensões novas ao planejamento

das empresas. Em virtude da incompatibilidade entre seus produtos e as

necessidades do mercado, passaram a adotar um planejamento estratégico,

porque caracterizava uma preocupação com o ambiente externo às empresas.

(OLIVEIRA, 2006)

A crise dos anos 70 trouxe à tona a importância da disseminação de

informações. Variáveis informacionais, sócio-culturais e políticas passaram a

ser fundamentais e começaram a determinar uma mudança no estilo gerencial.

Na década de 80, o planejamento estratégico se consolida como

condição necessária, mas não suficiente se não estiver atrelado às novas

técnicas de gestão estratégica. A gestão estratégica considera como

fundamentais as variáveis técnicas, econômicas, informacionais, sociais,

psicológicas e políticas que formam um sistema de caracterização técnica,

política e cultural das empresas. Tem também, como seu interesse básico, o

impacto estratégico da qualidade nos consumidores e no mercado, com vistas

à sobrevivência das empresas, levando-se em consideração a sociedade

competitiva atual. (OLIVEIRA, 2006)

A competitividade e o desempenho das organizações são afetados

negativamente em termos de qualidade e produtividade por uma série de

motivos. Para Oliveira (2006) dentre eles destacam-se:

29

a) deficiências na capacitação dos recursos humanos;

b) modelos gerenciais ultrapassados, que não geram motivação;

c) tomada de decisões que não são sustentadas adequadamente por

fatos e dados;

d) posturas e atitudes que não induzem à melhoria contínua.

2.1.1 Modelo Referencial

Considerando a Qualidade Total como o estado ótimo de eficiência e

eficácia na ação de todos os elementos que constituem a existência da

Empresa tem a necessidade de modelar sua organização e o contexto no qual

ela existe. Ao resultado desse processo de modelagem da-se o nome de

Modelo Referencial para Gestão da Qualidade. (CARAVANTES;

CARAVANTES; BJUR, 1997)

2.1.2 Princípios da Qualidade Total

É possível que se chegue a um ajuizamento de como é que se pode

atingir uma alta qualidade em uma empresa. Basta que vejam todos os itens

abordados, entrelaçando-os sempre, uma vez que não existe um sem o outro,

e terá sem dúvida a possibilidade de ter a qualidade ou trabalhar por ela.

(OLIVEIRA, 2006)

De acordo com Oliveira (2006) a qualidade, enquanto melhoria

contínua, pode ser obtida pelos seguintes itens, desde que se possa gerar

complementaridade sistemática:

a) qualidade do produto ou serviço;

b) satisfação dos clientes;

c) conquista de mercados;

d) sucesso na competição comercial.

30

É neste ponto que para entender a qualidade como algo mensurável

desde que concebido do ponto de vista empresarial do conceito de

produtividade. Se um produto ou serviço encaminha os envolvidos para

resultados positivos, é sinal que pode ser mensurado. Se o produto ou serviço

está envolvido pelo conceito e ou busca de menores custos, continuando a

atender cada vez mais as ansiedades criadas sobre ele, é sinal de que tem a

mensuração possível. (OLIVEIRA, 2006)

2.2 Gerenciamento da qualidade total

Qualidade, enquanto conceito, é um valor conhecido por todos e, no

entanto, definido de forma diferenciada por diferentes grupos ou camadas da

sociedade, a percepção dos indivíduos é diferente em relação aos mesmos

produtos ou serviços, em função de suas necessidades, experiências

expectativas. (OLIVEIRA, 2006)

Já o termo qualidade total tem inserido em seu conceito seis atributos ou

dimensões básicas que lhe conferem características de totalidade.

Para Oliveira (2006) essas seis dimensões são: qualidade intrínseca;

custo, atendimento, moral, segurança e ética.

a) qualidade intrínseca entende-se a capacidade do produto ou serviço

de cumprir o objetivo ao qual se destina.

b) dimensão custo tem, em si, dois focos: custo para a organização do

serviço prestado e o seu preço para o cliente. Portanto, não é

suficiente ter o produto mais barato, mas sim ter o maior valor pelo

preço justo.

c) atendimento é uma dimensão que contém três parâmetros: local,

prazo e quantidade, que por si só demonstram a sua importância na

produção de bens e na prestação de serviços de excelência.

d) moral e segurança dos clientes internos de uma organização

(funcionários) são fatores decisivos na prestação de serviços de

excelência: funcionários desmotivados, mal-treinados, inconscientes

31

da importância de seus papéis na organização não conseguem

produzir adequadamente.

e) a segurança dos clientes externos de qualquer organização, em um

sentido restrito, tem a ver com a segurança física desses clientes e,

em um sentido mais amplo, com o impacto do serviço prestado ou da

sua provisão no meio ambiente. Hoje em dia, pode-se dizer que o

foco no cliente tem primazia absoluta em todas as organizações.

Finalmente, a sexta dimensão do conceito de qualidade total.

f) a ética, é representada pelos códigos ou regras de conduta e valores

que têm que permear todas as pessoas e todos os processos de

todas as organizações que pretendem sobreviver no mundo

competitivo de hoje.

A Gestão da Qualidade Total (GQT) é uma opção para a reorientação

gerencial das organizações. Tem como pontos básicos: foco no cliente;

trabalho em equipe permeando toda a organização; decisões baseadas em

fatos e dados; e a busca constante da solução de problemas e da diminuição

de erros. (OLIVEIRA, 2006)

A GQT valoriza o ser humano no âmbito das organizações,

reconhecendo sua capacidade de resolver problemas no local e no momento

em que ocorrem, e busca permanentemente a perfeição. (CARAVANTES;


Precisa ser entendida como uma nova maneira de pensar, antes de agir

e produzir. Implica uma mudança de postura gerencial e uma forma moderna

de entender o sucesso de uma organização. É uma nova filosofia gerencial que

exige mudanças de atitudes e de comportamento. (CARAVANTES;


Essas mudanças visam ao comprometimento com o desempenho, à

procura do auto-controle e ao aprimoramento dos processos. Implica também

uma mudança da cultura da organização. As relações internas tornam-se mais

participativas, a estrutura mais descentralizada, e muda o sistema de controle.


Sistemas de controle são necessários em qualquer organização; porém,

se forem burocráticos ou tradicionais, as pessoas reagem com pouca

participação, pouca criatividade e pouca responsabilidade. O auto-controle —

32

que significa que a responsabilidade pela qualidade final dos serviços e

produtos é a conseqüência do esforço conjugado de todas as áreas da

empresa, onde todos precisam saber, a todo momento, o que fazer e como

fazer, com informações objetivas e imediatas sobre o seu desempenho,

permite que as pessoas respondam com participação, criatividade e

responsabilidade. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997)

Como se trata de uma mudança profunda, a implantação desse modelo

enfrenta várias barreiras, pois mexe com o status quo, com o imobilismo, com o

conformismo e com os privilégios. Portanto, deve-se ver a Gestão da

Qualidade não como mais um programa de modernização. Trata-se de uma

nova maneira de ver as relações entre as pessoas, na qual o benefício comum

é superior ao de uma das partes. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR,

1997)

Da gestão da qualidade total depende a sobrevivência das organizações

que precisam garantir aos seus clientes a total satisfação com os bens e

serviços produzidos, contendo características intrínsecas de qualidade, a

preços que os clientes possam pagar, e entregues dentro do prazo esperado. É

fundamental atender e, preferencialmente, exceder às expectativas dos

clientes. (OLIVEIRA, 2006)

A obtenção da qualidade total parte de ouvir e entender o que o cliente

realmente deseja e necessita, para que o bem ou serviço possa ser concebido,

realizado e prestado com excelência. A GQT ocorre em um ambiente

participativo. (OLIVEIRA, 2006)

A descentralização da autoridade, as decisões tomadas o mais próximo

possível da ação, a participação na fixação das metas e objetivos do trabalho

normal e as metas e objetivos de melhoria da produtividade são considerações

essenciais. O clima de maior abertura e criatividade levam a maior

produtividade.

A procura constante de inovações, o questionamento sobre a forma

costumeira de agir e o estímulo à criatividade criam um ambiente propício à

busca de soluções novas e mais eficientes.

2.3 Ferramentas da qualidade

33

Em plena revolução da qualidade e da organização das empresas, não

verifica-se ainda uma política intensiva dos conceitos da Qualidade Total,

principalmente nas empresas de pequeno e médio porte, normalmente por

desinformação e não entendimento da linguagem técnica a respeito da

Qualidade Total. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997)

Sobreviver em um mercado cada vez mais disputado representa o

grande desafio das pessoas e empresas nos dias de hoje. Quer dizer que vai

sobreviver somente o melhor. Face as constantes mudanças no cenário, mais

do que nunca, é necessário mudar algum paradigma com absorção de novos

conceitos em termos de gestão de negócios.

A prática intensiva de conceitos de qualidade nas atividades do dia-a-

dia, somará pontos a sobrevivência e crescimento dos negócios.

A Qualidade Total é uma filosofia de gestão baseada na satisfação dos

clientes internos e externos envolvidos na empresa, ou seja, é um meio para

atingir os objetivos e resultados desejados, e como tal, faz uso de um conjunto

de técnicas e ferramentas integradas ao modelo de gestão.

De acordo com Caravantes; Caravantes e Bjur (1997) alguns exemplos

de Ferramentas para a Gestão de Qualidade são:

2.3.1 Os 5' S

Para Hiramo (1994) a Ferramenta 5'S não é apenas um programa, mas

uma filosofia de vida. Com o objetivo de tornar o ambiente de trabalho mais

agradável e seguro.

a) SEIRI (organização e senso de utilização)

b) SETON (arrumação e ordenação)

c) SEISO (Limpeza)

d) SEIKETSU (padronização)

e) SHITSUKE (disciplina)

Através do 5S, os colaboradores são envolvidos na melhoria de tudo o

que rodeia o seu trabalho, são convidados a usar sua criatividade e dar

soluções, pessoais e em grupo, para pequenas melhorias, localizadas.

34

Com isto, as pessoas começam a se sentir autorizadas a gerar

mudanças, a gostar de realizar mudanças, e a tomar gosto por esta

participação em melhorias que as afetam diretamente.

2.3.2 Ciclo PDCA

O Ciclo PDCA foi muito difundido nas áreas de engenharia industrial.

Trata-se de um método simples para organizar e seqüênciar a busca de

soluções para problemas e melhoria de processos. Esta é a filosofia do ciclo

PDCA. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR, 1997)

Como pode-se perceber, o Ciclo PDCA possui quatro letras que

representam as seguintes palavras-chave em Inglês:

a) P- Plan (Plano): Estudar um processo e planejar seu aprimoramento.

b) D - Do (Fazer): É o estágio de implementação do plano, onde é

determinado o que fazer, quem irá fazer e quando deverá agir.

c) C- Check (Verificar): É o estágio onde as pessoas envolvidas para

resolução do problema ou melhoria do método atuarão para saber se

as medidas tomadas para eliminação do problema ainda estão sendo

tomadas.

d) A- Action (Ação): É o momento em que, percebendo que o problema

(falha) voltou, toma-se as medidas necessárias para correção.

O ciclo PDCA é seqüencial, ou seja, cada vez que se chega na letra A,

começa tudo de novo, na letra P.

Para que serve isto? Simples, sempre que se completa um ciclo

considera-se que alguma melhoria no processo aconteceu. Portanto, toda vez

que se roda o ciclo PDCA, algum novo problema será descoberto e o processo

(Empresa) encontrará um novo nível de excelência. (OLIVEIRA, 2006)

As empresas americanas e japonesas utilizam este método a mais de 20

anos. Toda vez que eles rodam este ciclo, mais suas empresas se afastam dos

concorrentes.

Quando essa metodologia é incorporada por um tempo maior pode-se

perceber o quanto que as empresas brasileiras estão distantes com relação a

35

gestão empresarial, pesquisa operacional ou engenharia de produção.

(OLIVEIRA, 2006)

2.3.3 Fluxograma

O fluxograma é um gráfico que demonstra a seqüência operacional do

desenvolvimento de um processo, o qual caracteriza: o trabalho que está

sendo realizado, o tempo necessário para sua realização, a distância

percorrida pelos documentos, quem está realizando o trabalho e como ele flui

entre os participantes deste processo. (CARAVANTES; CARAVANTES; BJUR,

1997)

A elaboração de fluxograma de um processo integral, descendo até o

nível das tarefas individuais, forma o embasamento da análise e do

aperfeiçoamento do processo. A atribuição de partes do processo a membros

específicos da equipe acelera a execução das tarefas, que, de outra forma,

demandaria muito tempo.

Toda situação ou processo apresentará problemas específicos de

mapeamento. Por exemplo, a documentação disponível raramente é suficiente

para mapear todas as atividades e tarefas, sem falar nas pessoas que

executam essas tarefas. Cuidado com aquilo que a documentação determina

como deve ser feito e como as coisas são feitas na realidade. (CARAVANTES;


Há muitos tipos diferentes de fluxograma, ou seja, uma para cada

aplicação específica. É necessario entender pelo menos quatro destas técnicas

para ser eficaz. Conforme Caravantes, Caravantes e Bjur (1997) são elas:

a) diagrama de blocos que fornece uma rápida noção do processo;

b) o fluxograma padrão da American National Standards Institute (ANSI),

que analisa os inter-relacionamentos detalhados de um processo;

c) fluxogramas funcionais, que mostram o fluxo do processo entre

organizações ou áreas;

d) fluxogramas geográficos, que mostram o fluxo do processo entre

localidades.

36

2.3.4 ISO

ISO significa Organização Internacional para Normalização (International

Organization for Standardization ) localizada em Genebra, Suíça. A sigla ISO é

uma referência à palavra grega ISO, que significa igualdade. (CARAVANTES;


O propósito da ISO é desenvolver e promover normas e padrões

mundiais que traduzam o consenso dos diferentes países do mundo de forma a

facilitar o comércio internacional. A ISO tem 130 países membros. A ABNT é o

representante brasileiro.

A ISO trabalha com 180 comitês técnicos (TC) e centenas de

subcomitês e grupos de trabalho. A ISO 9000 é uma série de cinco normas

internacionais sobre o gerenciamento e a garantia da qualidade, que

compreende a ISO 9000, ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003 e ISO 9004. A ISO

9000 serve de roteiro para implementar a ISO 9001, ISO 9002 ou a ISO 9003.

Estas três normas da qualidade podem ser entendidas pela diferença entre

suas abrangências. A mais abrangente, a ISO 9001, incorpora todos os 20

elementos de qualidade da norma da qualidade; a ISO 9002 possui 18

daqueles elementos e a ISO 9003 tem 12 elementos básicos. (CARAVANTES;


2.4 Cliente

É qualquer um que recebe ou é afetado pelo produto, serviço ou

processo. Os clientes podem ser internos, são afetados pelo produto e também

são membros da empresa, ou externos, são afetados pelo produto mas não

são membros da empresa que o produz. (CARAVANTES; CARAVANTES;

BJUR, 1997)

Com a globalização da economia, todos têm à disposição produtos e

serviços oferecidos de todas as partes do mundo e, muitas vezes, com preços

mais baixos do que os praticados nos mercados locais. Isto fornece aos

37

clientes uma gama mais ampla de opções o que, conseqüentemente, aumenta

o nível de exigência dos mercados e os torna cada vez mais competitivos.


Conhecer o cliente mais profundamente, saber o que mesmo espera de

um produto ou serviço, saber o que gosta ou não gosta, além de tratá-lo como

alguém que faça parte do seu dia-a-dia, por si só, já fará uma grande diferença.


Armazenar esse conhecimento em um banco de dados para analisá-lo

sempre que necessário, é fundamental.

Através do mecanismo de conhecimento do cliente, é possível perceber

suas necessidades, avaliar seus desejos e despertar o processo decisório

sobre a compra, porém isso não é suficiente.

Preocupações com algumas barreiras, que dificultam o bom

atendimento, devem fazer parte do dia-a-dia da empresa, e entre elas pode-se

citar a localização da empresa, que deve ser de fácil acesso, a disponibilidade

de estoque, o tempo de espera no atendimento, exigências absurdas que

acabam dificultando a compra, entre outros. (ALMEIDA, 1995)

Dentro do processo de compra, pode se citar a existência de três formas

de comprar. A compra planejada, onde o cliente sabe exatamente o que vai

comprar; a compra parcialmente planejada, onde o cliente sabe o que vai

comprar, porém decide fatores como marca e preço apenas no ponto de venda;

e a compra não planejada, onde não havia a intenção da compra, porém ela se

dá por impulso ou capricho. (ALMEIDA, 1995)

Então o tratamento ao cliente, com qualidade, o fará retornar sempre, já

que não haverá reclamações por defeitos de fabricação ou de atendimento

ruim.

2.5 Atendimento ao cliente

Normalmente, para vencer e manter um negócio, a única coisa que o

distingue dos demais é a qualidade superior de atendimento ao cliente. Como

aperfeiçoar a qualidade de serviços que a empresa oferece, ou seja, o produto

38

pode sim ser de qualidade porém o que fará a diferença para que ele seja

vendável serão os valores agregados à ele.

O atendimento a clientes envolve todas as atividades da empresa e

significa mais que atender reclamações, providenciar reembolsos ou trocas nas

devoluções ou sorrir para os clientes. Significa sair em sua busca, fazendo todo

o possível para satisfazê-los e tomando decisões que os beneficiem.

(ALMEIDA, 1995)

Na atual economia, prover excelentes serviços aos clientes pode ser

uma diferença crítica no sucesso de uma empresa. Para se conquistar um

cliente é preciso ter em mente que é preciso reconhecer que atendimento é,

para o seu negócio, tanto uma ferramenta administrativa quanto de marketing.

(ALMEIDA, 1995)

Ele incrementa o marketing porque motiva os clientes a difundir bons

comentários sobre seus serviços e negócios a outros compradores. A empresa

deve se lembrar que a maneira mais barata de adquirir novos clientes é através

de recomendação, bons serviços tornam o gerenciamento mais fácil porque

todos estão comprometidos com a satisfação do cliente.

Os resultados serão maior produtividade e maiores lucros simplesmente

porque a gerência e seus funcionários estão trabalhando para atingir o mesmo

objetivo.

Então, o cliente precisa ficar encantado e a empresa necessita lhe

proporcionar esse encanto para se firmar no mercado e garantir a fidelização

do cliente.

2.6 A busca da satisfação do cliente

Muito se fala sobre satisfazer o cliente, suprir suas expectativas e sobre

encantar o cliente, mas pouco se tem visto que realmente surta o efeito

esperado para cliente e fornecedor.

A satisfação do cliente é uma percepção originada a partir de seu ponto

de vista e não sobre o ponto de vista do fornecedor.

39

Assim, muitas vezes o fornecedor bem intencionado promove ações com

vistas a melhor atender para gerar satisfação e, conseqüentemente, a tão

buscada fidelização. Em um relacionamento cliente X fornecedor, o pior erro

que se pode cometer é elevar as expectativas em relação ao que se vai

oferecer ao cliente. Quando você promete mais do que pode, você está

gerando expectativas acima do necessário e assim a frustração por parte do

cliente. (OLIVEIRA, 2006)

A frustração é um problema muito mais difícil de solucionar do que, por

exemplo, um defeito de fabricação em um produto. Um defeito solucionado

prontamente muitas vezes tem uma receptividade positiva por parte dos

clientes, o que não acontece com uma frustração. (ALMEIDA, 1995)

Pesquisas indicam que todo cliente espera por eventuais defeitos, mas

a atenção recebida para a solução do problema é a chave do sucesso ou

insucesso no relacionamento. No caso do insucesso ocorrerá uma frustração

pela não solução do problema que foi gerado no momento da venda.

(ALMEIDA, 1995)

Deve se levar em conta que quanto maior a expectativa, maior será o

custo de fornecer porque aumentará na mesma proporção o nível de exigência

do cliente. Com base nesta assertiva, crie expectativas que possam ser

satisfeitas e não prometa o que não pode cumprir.

Em síntese, a empresa deve se esforçar no intuito de implantar um

sistema de gestão de qualidade, não somente visando a qualidade de seus

produtos e serviços, mas, principalmente, focando a satisfação do cliente, pois

conquistar um cliente pode custar muito mais do que reter um cliente.

(ALMEIDA, 1995)

2.7 Fidelidade do cliente

Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços

continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras

vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários

40

freqüentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta

significativamente a fidelidade do cliente à longo prazo. (ALMEIDA, 1995)

A chave para a fidelidade à longo prazo é expandir valor para o cliente

com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito

de um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (atenção pessoal)

e ainda para outro (acesso a informações).

A grande vantagem competitiva que a empresa possui é o

conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a

qualquer momento.

2.8 Qualidade no produto

Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à

utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns casos ligada ao preço.

A qualidade não é unidimensional. Quer dizer, os clientes não avaliam

um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas várias.

Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que

desempenha, etc. Assim, a qualidade é um conceito multidimensional. A

qualidade tem muitas dimensões e por isso é mais difícil de definir. De tal

forma, que pode ser difícil até para o cliente exprimir o que considera um

produto de qualidade. (OLIVEIRA, 2006)

Do ponto de vista da empresa, contudo, se o objetivo é oferecer

produtos e serviços de qualidade, o conceito não pode ser deixado ao acaso.

Tem de ser definido de forma clara e objetiva. Isso significa que a

empresa deve apurar quais são as necessidades dos clientes e, em função

destas, definir os requisitos de qualidade do produto. Os requisitos são

definidos em termos de variáveis como: comprimento, largura, altura, peso, cor,

resistência, durabilidade, funções desempenhadas, tempo de entrega, simpatia

de quem atende ao cliente, rapidez do atendimento, eficácia do serviço, entre

outros. (OLIVEIRA,2006)

Cada requisito é em seguida quantificado, a fim de que a qualidade

possa ser interpretada por todos (empresa, trabalhadores, gestores e clientes)

41

exatamente da mesma maneira. Os produtos devem exibir esses requisitos, a

publicidade se faz em torno desses requisitos (e não de outros), o controle de

qualidade visa assegurar que esses requisitos estão presentes no produto, a

medição da satisfação se faz para apurar em que medida esses requisitos

estão presentes e em que medida vão realmente ao encontro das

necessidades. Todo o funcionamento da empresa de qualidade gira em torno

da oferta do conceito de qualidade que foi definido.

2.9 Qualidade no serviço

A qualidade total aplicada ao setor de serviços está relacionada com o

fornecimento do produto com qualidade superior aos clientes, proprietários e

funcionários. Com esse conceito, percebe-se que a análise não deve se limitar

aos clientes externos. É necessário levar em consideração todos os indivíduos

da cadeia administrativa, ressaltando a importância de cada um na conquista

do objetivo comum, que é a qualidade. (OLIVEIRA, 2006)

O setor de serviço cresce cada vez mais, abrange a oferta e procura de

um produto essencialmente intangível, podendo ou não estar atrelado a um

produto físico. Ou seja, são atos que facilitam a vida do cliente. Em muitos

casos os serviços são complementares aos produtos, e algumas vezes as

organizações esquecem este pequeno detalhe. (OLIVEIRA, 2006)

Por exemplo, de quando alguém vai a uma loja e compra um

determinado produto.

Na cabeça do consumidor ele adquiriu um bem, porém a logística de

entrega, a montagem, a assistência técnica são serviços agregados ao produto

e, se não for dada a devida atenção à sua execução, podem comprometer a

percepção da qualidade deste produto. (OLIVEIRA, 2006)

Em resumo, a qualidade no serviço está no suporte que é dado ao

cliente, interação direta ou feedback imediato do mesmo. (OLIVEIRA, 2006)

2.10 Diferenciando o produto através do serviço

42

Produto é pacote de satisfações que um cliente compra. Representa

uma solução para um problema do consumidor. É neste contexto que a

definição de marketing do produto é mais do que simplesmente compreende o

produtor. (OLIVEIRA, 2006)

Administrar marketing é planejar executar e controlar estratégias que

tenham como foco, a melhoria da relação comercial com clientes.

Para administrar o marketing de produtos, o primeiro fator a se

considerar é o ciclo de vida do produto, e há partir daí elaborar estratégias que

o diferencie dos demais. (PARSONS; DALRYMPLE, 2003)

A estratégia produto abrange decidir o numero de linhas e segmentos

que serão lançados, as versões, diferenciações da concorrência e valores.

O ciclo de vida de um produto influencia na estratégia utilizada, em seu

lançamento, para promovê-lo, pode-se adotar uma estratégia de preços mais

baixos, esta estratégia chama-se preço promoção, o preço tende a se

normalizar quando o produto se estabiliza no mercado, mas quando o produto

entre em declínio, ou seja, sua aceitação no mercado diminui, então pode se

usar uma estratégia de preços mais baixos, para que o mesmo volte a ser

adquirido, neste caso, logo se lança uma nova versão, ou então se lança uma

nova linha substituta, este segundo processo chama-se canibalização.

(PARSONS; DALRYMPLE, 2003)

Um produto pode se diferenciar, pelo atendimento da equipe

(atendimento pessoal), pelos seus distribuidores, ou até mesmo pela aparência

das pessoas e de seus equipamentos de trabalho.

Esta diferenciação é que vai determinar a imagem (o posicionamento)

que o produto vai ficar na cabeça do consumidor, diferenciando-o da

concorrência. (PARSONS; DALRYMPLE, 2003)

2.11 A importância do colaborador na qualidade

O colaborador é um fator cada vez mais importante no processo de

gestão de qualidade total dentro da empresa, processo que compreende desde

43

a venda dos produtos até a prestação de serviços que agregam valor ao

produto comercializado.

Não basta apenas que o ramo de atividade, ou negócio seja conhecido

pelo colaborador, ele também deve conhecer o cliente e suas necessidades,

pois a qualidade passa a ser avaliada pelo cliente a partir da compra, ou seja,

ele avalia o atendimento e serviços agregados. Cabe ao colaborador

reconhecer a importância do cliente e tomar decisões que o beneficiem em um

curto espaço de tempo, minimizando qualquer tipo de problema e claro sempre

agregando mais valor ao seus produtos e serviços.(CARAVANTES;


44

CAPÍTULO III

MARKETING

3 INTRODUÇÃO AO MARKERTING

Segundo Kotler e Keller (2006), marketing é o desempenho das

atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor ou utilizador.

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,

bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu publico interessado. (KOTLER; KELLER, 2006)

Segundo Cobra (2003) marketing define-se como um processo na

sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços

é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca

e distribuição física de bens e serviços.

Segundo Kotler e Keller (2006) marketing é definido como a criação,

implementação e controle de programas calculados para influenciar a

aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento

de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

3.1 Marketing: um pouco de história

Administração de marketing introduz o conceito de que as empresas

deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado. Mas havia pouca

menção a tópicos que se tornaram fundamentais como segmentação e

posicionamento. As empresas agora vendem produtos e serviços por meio de

uma grande variedade de canais diretos e indiretos. A propaganda de massa já

não é mais tão eficiente quanto antes. As organizações estão explorando

45

novas formas de comunicação, como a experiência, o entretenimento e o

marketing viral. Os clientes estão cada vez mais dizendo às empresas que

tipos de produtos ou serviços desejam e quando, onde e como querem adquiri-

los. (KOTLER; KELLER, 2006)

Em resposta as empresas passaram da gestão de produtos para a

gestão de clientes, compilando bancos de dados sobre clientes individuais para

que possam conhecê-los melhor e desenvolver ofertas e mensagens

personalizadas. Manter contato próximo com o cliente e criar soluções mais

satisfatórias para as necessidades deles. (KOTLER; KELLER, 2006)

As empresas estão menos voltadas para a padronização de produtos e

serviços e mais para a customização, tais empresas adotaram uma visão clara

da direção adequada que suas marcas deveriam tomar, desafiando as

convenções do marketing mediante a inovação em produtos, propagandas ou

em algum outro aspecto do marketing. (KOTLER; KELLER, 2006)

À medida que as empresas mudam, a organização de marketing

também se altera. O marketing não é mais um departamento responsável por

um numero limitado de tarefas, é uma iniciativa que envolve a empresa como

um todo e direciona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico.

(KOTLER; KELLER, 2006)

As atividades de marketing incluem decisões sobre quem a empresa

deseja ter como cliente, que necessidades deve satisfazer, que produtos e

serviços deve oferecer, como deve definir seus preços, que informações deseja

enviar e receber, que canais de distribuição deve usar, e que parcerias deve

estabelecer. (KOTLER; KELLER, 2006)

As ações de marketing só obtém sucesso quando todos os

departamentos da empresa trabalham juntos para atingir as metas, é

necessário criar valor para o cliente, satisfazendo-o. Para satisfazer e superar

as expectativas dos clientes é imprescindível que as empresas mudem

constantemente e com rapidez. (KOTLER; KELLER, 2006)

3.2 Segmentação de mercado e decisões de marketing alvo

46

Um segmento precisa ser especificamente identificado e medido. O

segmento precisa ser claramente definido. Quem esta dentro e quem esta fora

do segmento, é necessário a obtenção de dados acerca deste grupo, como

dados demográficos, sociais e culturais. É através desses dados que se pode

determinar o potencial do segmento e estratégia de marketing. (PARSONS;

DALRYMPLE, 2003)

3.2.1 Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado

Um potencial atual ou uma necessidade potencial precisa ser

evidenciada para que um segmento represente uma oportunidade de mercado.

As necessidades atuais são reconhecidas como a demanda para produtos e

serviços existentes, pode ser transformada em desejos percebidos através da

educação ou persuasão. (KOTLER; KELLER, 2006)

3.2.2 Um segmento precisa ser economicamente acessível

A segmentação envolve muitas vezes uma pesquisa para determinar

se há suficiente similaridade entre os compradores para que o segmento seja

economicamente viável. Uma concentração geográfica de consumidores ou

habito de ler as mesmas revistas, ou de comprar nos mesmos tipos de lojas

identifica segmentos viáveis de serem atingidos.

Contudo, há segmentos importantes que não são acessíveis do ponto

de vista econômico, sobretudo aqueles de características motivacionais.

O custo do apelo motivacional pode ser desestimulante para que a

empresa atinja o segmento alvo. Ou, muitas vezes, os meios para atingi-los,

alem de caros, são contra a ética. (KOTLER; KELLER, 2006)

3.2.3 Um segmento precisa ser estável

47

Segmentos que surgem e desaparecem rapidamente não são

interessantes de serem trabalhados. O risco de se trabalhar com esse tipo de

segmento é alto, portanto, eles ficarão disponíveis para os empresários mais

dispostos a correr riscos e a incorrer em custos sem economia de escala. A

tendência normal será a de se procurar segmentos estáveis, cujos processos

de mutação sejam facilmente identificáveis com uma boa antecedência.


3.3 Marketing de massa

As empresas nem sempre praticam o marketing de mercado alvo. Na

verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos de

consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa: produção,

distribuição, e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira,

para todos os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006)

O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um

mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos, o que por sua vez

pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas.

Entretanto muitos fatores fazem com que o marketing de massa se torne mais

difícil nos dias de hoje. (KOTLER; KELLER, 2006)

3.4 Análise ambiental

As empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e

tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas. Qualquer um

ganharia uma fortuna se conseguisse descobrir a cura do câncer, curas de

doenças mentais, desenvolver alimentos nutritivos e saborosos que não

engordassem ou inventar carros elétricos práticos e casas baratas de construir.

(ROBLES, 2003)

48

Pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas

soluções para necessidades não atendidas através das tendências as quais

direcionam uma seqüência de eventos com certa força e durabilidade mais

previsíveis e duradouras. (ROBLES, 2003)

Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais

sucesso se estiver em concordância com fortes tendências, e não contra elas.

No entanto, detectar uma nova oportunidade de mercado não garante seu

sucesso, mesmo que ela seja tecnicamente viável, o que torna a pesquisa de

mercado necessária determinando o potencial de lucros de cada oportunidade.

(ROBLES, 2003)

As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing,

clientes, concorrentes e publico operam em um ambiente de forças e

tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças

representam fatores não controláveis que a empresa precisa monitorar e aos

quais precisa reagir. (ROBLES, 2003)

Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar

seis forças importantes às quais os profissionais de marketing devam prestar

atenção em suas interações causais, porque elas levarão a novas

oportunidades e ameaças. O explosivo crescimento populacional (força

demográfica), por exemplo, acarreta o esgotamento mais rápido de recursos e

níveis mais elevados de poluição (força natural), o que faz os consumidores

exigirem mais leis (força político legal). (ROBLES, 2003)

As restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológicas (força

tecnológica) que, se forem acessíveis (força econômica), podem mudar

atitudes e comportamentos (força sociocultural). Os profissionais de marketing

devem levar em consideração todas essas forças na hora de desenvolver e

posicionar sua oferta no mercado alvo. (ROBLES, 2003)

3.4.1 Componentes da análise (do ciclo de vida) ambiental

Cada vez mais, as organizações percebem que de nada valerão suas

estratégias de negócios para ampliar mercados, conquistar clientes e obter

49

resultados favoráveis se não considerarem que tudo depende da boa execução

dos processos que compõem sua cadeia produtiva. E que a realização desse

processo está diretamente relacionada ao desempenho das pessoas da

organização em um contexto de responsabilidade social e de correta postura

em face das questões ambientais. (ROBLES, 2003)

Os novos tempos estarão a exigir novos modelos de gestão e,

conseqüentemente, novas formas de gestão ambiental com maior

responsabilidade social.

A Análise do Ciclo de Vida Ambiental – ACVA de produtos é uma

ferramenta técnica que pode ser utilizada com vários propósitos.

As informações coletadas na ACVA e os resultados de suas análises e

interpretações podem ser úteis para a tomada de decisão, na seleção de

indicadores ambientais relevantes para a avaliação da performance de projeto

ou reprojetos de produtos ou processos e/ou planejamento estratégico.

(ROBLES, 2003)

Segundo Robles (2003) a ACVA dá estimulo as indústrias a

sistematicamente considerar as questões ambientais associadas aos sistemas

de produção (insumos, matérias-primas, manufatura, distribuição, uso, recuo,

reciclagem), e ajuda ainda:

a) a identificar oportunidades de melhoramentos dos aspectos

ambientais considerando as várias fases de um sistema de produto

(ex.: produção, uso, disposição etc);

b) na tomada de decisão, por exemplo, no estabelecimento de

prioridades ou durante o projeto de produtos e processos, podendo

levar a conclusão de que a questão ambiental mais importa para

determinada empresa pode estar relacionada ao uso de seu produto,

e não a suas matérias-primas ou ao processo produto.

c) como parte do processo, para avaliar a seleção de componentes

feitos de diferentes materiais.

d) na avaliação da performance ambiental (ex.: indicadores associados

aos produtos).

3.4.2 Forças competitivas

50

Segundo Porter (1990), existem cinco forças que determinam a

atratividade intrínseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de

mercado: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos,

compradores e fornecedores. As ameaças que essas forças representam são:

a) ameaça de rivalidade intensa no segmento: um segmento não é

atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos ou

numerosos. É ainda menos atraente se for estável ou estiver em

declínio, se os acréscimos à capacidade produtiva ocorrerem em

amplos incrementos, se os custos fixos forem altos, se as barreiras à

saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem forte

interesse em permanecer nele.

b) ameaça de novos concorrentes: a atratividade de um segmento varia

conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse

segmento. O mais atraente é aquele e que as barreiras à entrada

são grandes e as barreiras à saída são pequenas.

c) ameaça de produtos substitutos: um segmento não é atraente

quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os

substitutos limitam os preços e os lucros do segmento. A empresa

precisa monitorar as tendências de preços atentamente. Se houver

avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes nesses setores

substitutos, os preços e os lucros tendem a cair.

d) ameaça do poder de barganha cada vez maior dos compradores: um

segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder

de barganha grande ou em crescimento. O poder de barganha dos

compradores cresce a medida que eles se organizam e se

concentram, quando o produto representa uma parcela significativa

dos custos do comprador, quando o produto não é diferenciado,

quando os custos de mudança dos compradores são baixos, quando

os compradores são sensíveis a preço devido a margens de lucro

baixas, ou quando podem integrar estágios anteriores da cadeia

produtiva.

51

e) ameaça do poder de barganha cada vez maior dos fornecedores: um

segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem

elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas. Os

fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados ou

organizados, se houver poucos substitutos, se o produto fornecido

for um material importante, se os custos para mudança de

fornecedor forem altos e se os fornecedores puderem integrar-se a

estágios posteriores na cadeia produtiva. As melhores defesas são

desenvolver relações com os fornecedores em que todas as partes

saiam ganhando ou usar várias fontes de fornecimento.

3.4.3 Análise do ambiente externo

Normalmente as fontes de dados externos provem de organismos

sobretudo estatais e de publicações existentes no mercado tais como:

associações de classe, órgãos do governo, publicações em geral, serviços de

sindicatos e estudos por organismos profissionais de pesquisa. (TACHIZAWA,

2006)

3.4.4 Análise do ambiente interno

As fontes internas de dados incluem registros de vendas, relatórios da

força de vendas, orçamentos, relatórios de negócios fechados pela

concorrência e dados contábeis de desempenho econômico-financeiro.

(TACHIZAWA, 2006)

A estatística de vendas deve fornecer dados sobre vendas por produto,

cliente e região. Por região pode subtender-se uma filial, uma zona de vendas

ou território de um vendedor. Por cliente, a informação pode ser coletada por

tipo e tamanho de cliente ou tipo de pagamento (a vista ou a prazo).

(TACHIZAWA, 2006)

52

Essas informações de vendas cruzadas com as analises contábeis

permitem medir a lucratividade por produto, por cliente (tamanho e tipo) e por

região (filial, zona ou vendedor). A partir dessas análises a empresa estará em

melhores condições para formular políticas de vendas e estratégias por

produto, por cliente e para cada região. (TACHIZAWA, 2006)

3.4.5 Análise do ambiente do consumidor

A compreensão do comportamento humano se faz principalmente

através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de

decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é valido

para a satisfação da compra. (TACHIZAWA, 2006)

As necessidades são muitas vezes percebidas ou não pelas pessoas.

Por exemplo, a compra de determinados produtos ou marcas são

necessariamente muitas vezes levadas a um nível emocional e não

necessariamente a um nível racional. (TACHIZAWA, 2006)

A satisfação da compra esta ligada a certas sensações que o

consumidor imagina estar levando a satisfação de necessidades. O que

realmente satisfaz as necessidades não são os fatores necessariamente

percebidos pelo consumidor, por não estar muitas vezes ao nível do

consciente. (TACHIZAWA, 2006)

3.5 SWOT: análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças

A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, é

denominada análise SWOT (dos termos em inglês strenghts, weaknesses,

opportunities, threats), a análise SWOT é um sistema simples para posicionar

ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão.

Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e

Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). Concentre-se nos

53

pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se

contra as ameaças

O caminho mais indicado para entender o conceito da análise SWOT é

buscar diretamente sua fonte, porém, uma leitura superficial dessa fonte frustra

os mais afoitos por definições precisas e modelos práticos: (KOTLER; KELLER,

2006)

3.5.1 Forças e fraquezas

Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas

internas. É evidente que um negócio não precisa corrigir todas as suas

fraquezas, nem deve se vangloriar de todas as suas forças. (KOTLER;

KELLER, 2006)

A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para

as quais dispõe dos recursos necessários ou deve-se examinar melhores

oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores

forças. (KOTLER; KELLER, 2006)

Algumas vezes um negócio tem um desempenho ruim não porque faltem

a seus departamentos as forças necessárias, mas porque eles não trabalham

em conjunto, como uma equipe. Portanto, ao examinar o ambiente interno é

muito importante avaliar as relações de trabalhos interdepartamentais.


3.5.2 Oportunidades e ameaças

Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças macro

ambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e sócio

culturais) e significativos agente micro ambientais (clientes, concorrentes,

distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela

deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar

54

tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as

oportunidades e ameaças associadas a cada acontecimento. (KOTLER;

KELLER, 2006)

Um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de

novas oportunidades. Uma oportunidade de marketing existe quando a

empresa pode lucrar ao atender as necessidades dos consumidores de

determinado segmento. (KOTLER; KELLER, 2006)

Segundo Kotler e Keller (2006) existem três fontes principais de

oportunidades de mercado. A primeira é oferecer algo cuja oferta seja escassa.

Isso requer pouco talento em marketing, visto que a necessidade é bastante

óbvia.

A segunda é oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira

nova ou superior. Existem vários modos de descobrir possíveis melhorias para

produtos ou serviços: pedindo sugestões aos consumidores (método de

detecção de problema), pedindo aos consumidores que imaginem uma versão

ideal do produto ou serviço (método ideal) e pedindo aos consumidores que

descrevam como adquirem, usam e descartam um produto (método da cadeia

de consumo).

A terceira fonte em geral leva a um produto ou serviço totalmente novo.

As oportunidades podem assumir varias formas, e os profissionais de

marketing devem ser bons em identificá-las.

3.6 Desenvolvimento do composto de marketing

Pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas

e controláveis utilizadas para produzir a resposta desejada no mercado alvo.

Consiste em tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu

produto. As possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis

conhecidas como os 4 Ps : produto, preço, praça e promoção. (COBRA, 2003)

3.6.1 Decisões de produto

55

Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as

necessidades e desejos de seu consumidor-alvo. Um produto deve oferecer:

qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e

acabamentos; modelos e tamanhos que atendam às expectativas e

necessidades; e finalmente configuração a que se deve a apresentação do

produto em termos físico, embalagem, marca e serviço. (COBRA, 2003)

3.6.2 Decisões de preço

O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a

posse no preço certo.

O preço pode ser considerado: posto na fabrica; posto no cliente;

atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem

desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento. Todos esses

fatores ligados ao produto ou serviço levam a decisão de preço. (COBRA,

2003)

3.6.3 Decisões de promoção

O composto promocional do produto ou serviço compreende a

publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o

merchandising. (COBRA, 2003)

3.6.4 Decisões de distribuição

O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu

mercado consumidor.

56

A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a

escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor; transporte; e

armazém. (COBRA, 2003)

3.7 Seleção e desenvolvimento da estratégia de marketing

A estratégia de marketing preocupa-se com a transformação de ativos e

capacidades em vantagens competitivas e sustentáveis.

As estratégias são criadas para portfólios de unidades de negócios,

usando-se matrizes de avaliação de multifatores. (PARSONS; DALRYMPLE,

2003)

Ter uma boa estratégia é necessário, mas não o suficiente para o

sucesso. O objetivo é propor estratégias que elevam as vantagens competitivas

sustentáveis.

Algumas abordagens sugeridas para encorajar o pensamento

estratégico são: (PARSONS; DALRYMPLE, 2003)

a) desafiar;

b) procurar janelas estratégicas;

c) jogar com a vulnerabilidade da concorrência;

d) mudar as regras do jogo;

e) aumentar o valor do cliente.

A natureza das estratégias de marketing pode ser vistas no que as

empresas realmente fazem.

A pesquisa empírica baseada em fatores de marketing, objetivos de

marketing, foco estratégico, escolha do mercado-alvo (marketing targeting) e

posicionamento da qualidade e do preço, mostrou que muitos negócios

seguem uma das cinco estratégias a seguir: (PARSONS; DALRYMPLE, 2003)

a) empresas que apresentam metas de domínios de mercado e

crescimento agressivo. A abordagem de escolha do alvo visa atingir o

mercado todo. O posicionamento envolve o marketing de produtos e

qualidade a preços similares aos da concorrência. Essa pode ser

considerada uma estratégia de diferenciação.

57

b) empresas que procuram um crescimento estável das vendas através

da expansão do mercado ou da obtenção de parcelas de mercado. Os

segmentos selecionados são alvejados através de produtos de alta

qualidade a preços maiores do que os da concorrência. Essa pode ser

considerada uma estratégia de diferenciação focalizada.

c) empresas que perseguem um crescimento estável das vendas,

enfatizando a parcela de mercado por meio da concentração em

seguimentos selecionados do mercado. Seu posicionamento é

qualidade mediana a preços médios. Essa pode ser considerada uma

estratégia atoladora, já que não há a criação de vantagens real

através da criação de diferenciais de qualidade ou de custos baixos.

d) empresas que empenham-se por um crescimento estratégico com o

foco na expansão total do mercado ou na obtenção de parcelas de

mercado, alvejando segmentos ou indivíduos selecionados. O

posicionamento é alta qualidade com os mesmos preços. Esse

procedimento lembra uma variante de uma estratégia de

diferenciação focalizada que enfatiza o valor.

58

CAPÍTULO IV

PESQUISA

4 INTRODUÇÃO

Com a grande competitividade e a forte concorrência que ocorre no

mercado, as empresas devem buscar diferenciais competitivos para se

destacar frente a seus clientes, na tentativa de atrair e manter, o que nos dias

de hoje, tornou-se tarefa difícil.

Para satisfazer o cliente, é necessário que a empresa busque um bom

relacionamento com ele, assim como, possuir qualidade em seus produtos e

serviços, mantendo seus colaboradores satisfeitos entendendo suas

necessidades, a fim de satisfazer os clientes, que é o principal foco da

empresa.

Para demonstrar a preocupação da empresa Auto Posto Lins Ltda de

Lins com seus clientes, foi realizada uma pesquisa de campo durante os meses

de março a setembro de 2009, com o objetivo de verificar a influência da

qualidade total nos produtos e serviços na utilização do marketing empresarial.

A pesquisa foi realizada com o gerente financeiro, os funcionários e os clientes

dessa empresa.

Para a realização da pesquisa foram utilizados os seguintes métodos:

Método de observação sistemática: foram observados e

analisados todos os aspectos que envolvem o marketing e a qualidade do Auto

Posto Lins, para a prestação de serviços com os clientes, com o suporte para o

desenvolvimento de estudo de caso.

Método de estudo de caso: foi realizado estudo de caso na empresa

Auto Posto Lins de Lins – SP, analisando aspectos voltados para o marketing e

a qualidade com os clientes.

Método estatístico: foi realizada uma pesquisa direta com um total de

100 clientes da empresa Auto Posto Lins, no período de março à setembro de

2.009 para verificar qual o grau de satisfação dos mesmos com o seu

59

relacionamento com a empresa e com o atendimento, qualidade, preço,

localização, e aceitação dos produtos e serviços. A margem de erro da

pesquisa é de ±10%. (GIL, 2002)

Também foram utilizadas as seguintes técnicas:

Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A);

Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B);

Roteiro Histórico da Empresa (Apêndice C);

Roteiro de Entrevistas com o Gerente Administrativo (Apêndice D);

Roteiro de Entrevistas com o Gerente Financeiro (Apêndice E);

Formulário para os Clientes (Apêndice F);

4.1 Relato da pesquisa

Foram elaboradas perguntas para os Gerentes Administrativo,

Financeiro e clientes, a fim de, identificar, analisar e discutir a posição e a

preocupação da empresa no relacionamento com seus clientes para obter a

satisfação destes com a empresa.

4.1.1 Perspectiva do gerente administrativo

A pesquisa realizada com o gerente administrativo, na empresa,

possibilitou analisar que o Auto Posto Lins é uma empresa sólida com vários

anos no mercado, e com um grande potencial de crescimento devido a boa

aceitação de seus produtos e serviços, a marca por ter alta qualidade agregada

aos produtos atende as expectativas e desejos do público alvo através de um

trabalho que busca alternativas para atender da melhor forma possível todo o

nicho de mercado com um trabalho sério e constante a cada dia que se passa

a empresa agrega mais clientes e, além disso, fideliza os já existentes,

tornando a força da marca e a qualidade dos serviços prestados um diferencial

da empresa em relação a seus concorrentes.

60

4.1.2 Perspectiva do gerente financeiro

A pesquisa demonstrou que o departamento de marketing faz previsão

da demanda futura do mercado atualizando-se nas noticias referentes ao

segmento e buscando estar sempre paralelo a seus concorrentes com

pesquisas e levantamentos sobre a satisfação dos clientes através de contato

direto. O Auto Posto Lins tem definido seu público alvo com pessoas que

buscam produtos de melhor qualidade no segmento utilizando técnicas de

abordagens do público alvo a partir do contato direto e pesquisas, fazendo com

que eles ajudem no desenvolvimento da empresa e com isso direcionem um

feedback mais eficaz para possíveis planos estratégicos a longo prazo.

4.1.3 Perspectiva dos funcionários

A pesquisa com os funcionários do Auto Posto Lins demonstrou que os

funcionários possuem plena convicção de suas atribuições e que nada adianta

possuir produtos de qualidade e procedência caso o atendimento ao público

não satisfaça as necessidades dos clientes. Todos os funcionários procuram

manter um bom relacionamento através de um alto nível de simpatia e presteza

com os clientes a fim de maximizar a satisfação e fidelizar os mesmos.

É de suma importância a empresa ter funcionários de qualidade, pois é

através deles que são atingidos o relacionamento da empresa com o cliente, e

tanta dedicação e presteza se da através de treinamentos especializados que

só a Shell como uma marca de potencial poderia oferecer, porém, não basta

apenas a empresa investir e sim os funcionários sentirem como se fossem

parte da empresa para maximizar a qualidade do serviço oferecido, estando

sempre preocupados em satisfazer os clientes como se fossem novos amigos

conquistados a cada dia e tendo os clientes satisfeitos a empresa conquista o

marketing boca a boca feito pelos clientes que se sentem satisfeitos com o

serviço prestado e por isso as empresas com a marca Shell possuem produtos

61

e serviços mais competitivos no mercado pelo fato de além de produzirem bons

produtos, estão preocupados com o atendimento e satisfação de seus clientes.

4.1.4 Perspectiva dos clientes

A pesquisa foi realizada no Auto Posto Lins, situado na rua Floriano

Peixoto, número 1796, na cidade de Lins, estado de São Paulo e diretamente

pelos autores dessa monografia, sendo pesquisados uma amostragem de 100

clientes da empresa Auto Posto Lins. Para melhor análise, foi escolhida uma

amostra de forma aleatória, com a margem de erro ±10%, podendo se observar

os resultados nas tabelas e seus respectivos comentários.

Tabela 1 – Gênero dos entrevistados Especificação F Fr (%) Masculino........................... 69 69% Feminino............................. 31 31% ∑F= 100 ∑Fr%= 100%

Entre os entrevistados, percebe-se que se destaca o sexo masculino

com a porcentagem de 69%, e apenas 31% de clientes do sexo feminino.

Devido ao fato da empresa possuir apenas funcionários do sexo

masculino atendendo, algumas mulheres ficam inibidas em desfrutar dos

serviços da empresa.

Tabela 2 – Faixa etária

Especificação F Fr (%) De 18 a 30 anos............. 57 57% 31 a 50 anos................... Acima de 50 anos...........

31 12

31% 12%

∑F= 100 ∑Fr%= 100%

Com relação aos clientes do Auto Posto Lins, nota-se que a maioria

representada por um público mais jovem encontra-se na faixa etária entre 18 a

30 anos, totalizando assim 57% dos entrevistados; encontram-se na faixa de

62

31 a 50 anos 31% dos entrevistados; apenas 12% são maiores de 50 anos.

Pode-se afirmar que existem mais clientes na faixa etária entre 18 a 30 anos,

totalizando mais da metade da porcentagem de entrevistados e apenas 43%

com idade superior a 30 anos.

Tabela 3 – Renda dos entrevistados

Especificação F Fr (%) Até 2 salários mínimos... 41 41% De 3 a 5 salários mínimo Acima de 5 salários........

37 22

37% 22%

∑F= 100 ∑Fr%= 100%

A maioria dos entrevistados possui renda média de até 2 salários

mínimos com um total de 41%; encontram-se na faixa de 3 a 5 salários

mínimos 37% dos entrevistados; apenas 22% dos entrevistados encontram-se

com a renda superior a 5 salário. Pode-se afirmar que a maioria dos clientes

possuem renda média até 2 salários mínimos, sendo assim fica comprovado

que grande parte dos clientes realmente importam-se com a garantia da

qualidade total para a aquisição dos produtos e serviços oferecidos.

Tabela 4 – Qual sua opinião sobre o atendimento do Auto Posto Lins

Especificação F Fr (%) Ótimo.................................. 34 34% Bom.................................... Regular............................... Ruim...................................

61 04 01

61% 4% 1%

∑F= 100 ∑Fr%= 100%

Grande parte dos clientes, representados por 61% dos entrevistados,

consideram o atendimento do Auto Posto Lins bom; 34% também tem conceito

de atendimento ótimo,já 4% acham o atendimento regular; 1% dos

entrevistados consideram o atendimento ruim, possibilitando que a empresa

melhore os índices para ótimo. Esta tabela demonstra que muitos clientes

estão satisfeitos com o atendimento do Auto Posto Lins mas ainda necessita de

melhorias, pois 5 % dos entrevistados consideram o atendimento regular ou

63

ruim e 61 % consideram bom. Em cima dessa análise percebe-se que a

empresa deve aperfeiçoar seu atendimento.

Tabela 5 – Você considera a garantia de qualidade do produto um aspecto

relevante no momento da compra

Especificação F Fr (%) Sim...................................... Não......................................

90 03

90% 3%

Talvez.................................. 07 7% ∑F= 100 ∑Fr%= 100% Verificou-se que a garantia da qualidade do produto é considerada um

aspecto relevante para o momento da aquisição com 90% dos entrevistados;

apenas 3% dos entrevistados acham que a qualidade não é relevante no

momento da compra; 7% dos entrevistados afirmam que talvez buscariam a

garantia da qualidade dos produtos oferecidos. Fica comprovado que a

garantia da qualidade dos produtos oferecidos com certeza influência para a

aquisição dos produtos e serviços prestados.

Tabela 6 – A marca Shell influência para a aquisição do produto


78 06

78% 6%

Talvez................................. 16 16% ∑F= 100 ∑Fr%= 100% Com relação à pesquisa realizada, pode-se afirmar que 78% dos

entrevistados acham que a marca Shell influência para a aquisição do produto;

6% acreditam que não influência; 16% dos entrevistados afirmam que talvez

influenciaria para a aquisição, pois o importantes é o produto ter qualidade.

Fica comprovado que o consumidor considera a marca um fator preponderante

para a aquisição de produtos e serviços e por isso, a qualidade se torna um

fator primordial para o fortalecimento da marca. E a marca sendo forte é uma

grande forma de marketing e vantagem competitiva em relação às empresas

do segmento em que atua.

64

Tabela 7 – Como você considera as instalações do Auto Posto Lins

Especificação F Fr (%) Ótima................................... Boa......................................

35 61

35% 61%

Regular............................... Ruim...................................

04 0

4% 0%

∑F= 100 ∑Fr%= 100% Na pesquisa, 61% dos clientes entrevistados atribuíram bom as

instalações da empresa, 35% consideram ótimas, e apenas 4% consideram

regulares, nenhum dos entrevistados consideram ruim, o que já é um fator

competitivo para o Auto Posto Lins em relação à outras empresas do mesmo

segmento, estando assim entre a média de satisfação, porém o Auto Posto

Lins já tem em mente novos projetos para aumentar ainda mais a satisfação

dos clientes em relação às instalações do Auto Posto Lins a fim de reduzir o

percentual de insatisfação a zero e buscar a maximização dos índices

Tabela 8 – Qual a satisfação com os serviços prestados pelo Auto Posto Lins

Especificação F Fr (%) Ótimo.................................. Bom.....................................

42 53

42% 53%

Regular............................... Ruim...................................

05 0

5% 0%

∑F= 100 ∑Fr%= 100% A pesquisa pode destacar que 53% dos entrevistados informaram que

os serviços prestados pela empresa são bons, 42% disseram que são ótimos,

apenas 5% consideram regular. Percebe-se que, dentro desses 95%

dos entrevistados são clientes a mais de 2 anos. Isto permite que a empresa

procure melhorar ainda mais o grau de satisfação de seu público alvo.

Tabela 9 – O atendimento influência na aquisição dos produtos


93 01

93% 1%

Talvez................................. 06 6% ∑F= 100 ∑Fr%= 100%

65

Dos clientes entrevistados 93% acham que o atendimento é essencial;

1% acredita que não influência; 6% pensa que talvez influenciaria.

Chegou-se a conclusão que o atendimento é primordial para obter seu

espaço no mercado, e com isso a empresa irá procurar suporte e treinamentos

constantes para equipe melhor atender seu clientes.

Tabela 10 – Os meios de marketing do Auto Posto Lins estão atingindo os

objetivos planejados (clientes desejados)


52 20

52% 20%

Talvez................................. 28 28% ∑F= 100 ∑Fr%= 100% A pesquisa pode destacar que 52% dos entrevistados do Auto Posto

Lins estão satisfeitos com os meios de marketing e propaganda apresentados

pela empresa; 20% acham que poderia melhorar o marketing na empresa; 28%

dos entrevistados desconhecem os meios de marketing da empresa, achando

que talvez influenciaria em seus resultados.

A empresa precisa melhorar seus meios de marketing através de

folders, cartazes e panfletos e patrocínio de eventos a fim de conquistar novos

espaços no mercado, e através dos meios de marketing a empresa usar a

marca forte que possui para fidelizar os clientes já existentes e conquistar os

clientes ainda não existentes.

4.2 Resultado da pesquisa

Pela pesquisa realizada, observou-se que a empresa esta buscando ter

um bom relacionamento com os clientes, através de sua estrutura e de seus

funcionários. Os clientes estão percebendo essa preocupação, buscando se

relacionar bem com a empresa, pois revelaram-se muito satisfeitos com ela.

66

Dentre os pontos principais da pesquisa com os clientes, pode-se citar

que a qualidade, atendimento, marca, instalações, serviços prestados e meios

de marketing, são pontos fortes da empresa.

O atendimento, a qualidade e a marca foram citados como pontos

positivos e importantes na satisfação do cliente.

Na pesquisa, apesar de analisar vários fatores positivos quanto ao

relacionamento com o cliente, verificou-se alguns pontos que necessitam ser

melhorados pela empresa. É o caso de um pós venda para verificar a

satisfação do cliente perante aos produtos e serviços adquiridos, mala direta

em datas especiais como aniversários e sorteio de brindes.

Outro fator importante a ser analisado pela empresa é o foco na

preocupação com a qualidade no atendimento e nos produtos oferecidos, que

por mais que os clientes sintam-se satisfeitos a empresa sempre deve buscar

melhorias e diversas maneiras de superar as expectativas dos clientes, com

produtos e serviços inovadores e preços competitivos.

Por meio da pesquisa bibliográfica e da pesquisa de campo na

empresa Auto Posto Lins, verificou-se o confronto entre a teoria estudada e a

prática realizada pela empresa, pois o Auto Posto Lins busca por em prática os

princípios e técnicas do marketing e qualidade discutido por vários autores,

possibilitando que tenha uma maior participação no mercado e,

consequentemente, maiores lucros.

67

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Atualmente com um mercado em alta competitividade, os clientes

encontram a sua disposição inúmeras opções de produtos e serviços

prestados, devido à sua evolução.

Por isso, o tema abordado é do extremo interesse para qualquer

empresa, não só no ramo de revendedores de combustível, mas em qualquer

ramo de atividade que o mercado permaneça atuando.

O aprofundamento dos conhecimentos em relação ao tema foi

importante para comparar as práticas apresentadas pela empresa.

Assim, propomos que:

A empresa utilize ou crie um banco de dados onde os clientes

cadastrados, possam ser contatados pela empresa em datas significativas,

como, por exemplo: mala direta no aniversário do cliente, informando sua

satisfação em tê-lo como parceiro, fazendo com que ele se sinta importante, e

demonstrando que a empresa não lembra dele somente na realização de

serviços ou no momento de cobrar suas despesas, podendo assim trazer

melhores resultados para a empresa.

Elaborar estratégias, como sorteio de brindes, melhores prazos de

pagamentos, programa de fidelidade ao cliente através de descontos e

prêmios, com a intenção de conquistá-lo, fazendo que a satisfação com

qualidade, seja o gosto do cliente e com isso, estará divulgando melhor a

marca da empresa.

Realizar a pós-venda para analisar o nível de satisfação do cliente com o

serviço prestado por seus profissionais, arrumando assim possíveis falhas que

esse relacionamento proporciona, demonstrando a preocupação com o cliente.

De acordo com os dados analisados, propomos ainda que a empresa

busque aprimorar a qualidade total para obtenção de uma vantagem

competitiva, observando os profissionais e funcionários, por eles estarem em

contato direto com os clientes, e caso necessário oferecer treinamento para

melhor atendimento e relacionamento das necessidades do cliente.

Em relação a satisfação, pode-se disponibilizar uma linha direta com a

empresa, ou uma caixa de sugestões, afim de, conhecer melhor as

68

necessidades dos clientes e como está o serviço prestado pela empresa. Pois

verificamos que o índice de excelência, com relação ao relacionamento da

empresa com o cliente e o nível de satisfação do mesmo, ainda pode ser

melhorado.

Outras estratégias a serem adotadas pelo Auto Posto Lins seria a

contratação de uma frentista do sexo feminino para aumentar o índice de

mulheres abastecendo na empresa, pois percebe-se que muitas mulheres não

abastecem pessoalmente por terem receio dos frentistas serem apenas

homens. Uma solução seria a contratação de frentistas mulheres visando

aumento do público feminino.

Distribuição de panfletos mostrando os produtos, serviços e as

promoções oferecidas pelo Auto posto Lins, a fim de aumentar o fluxo de

clientes e expandir sua área de atuação no mercado.

Patrocinar eventos regionais divulgando o nome da empresa e assim

fazendo seu marketing.

Através de pesquisas constantes com os clientes verificar o grau de

satisfação dos mesmos e trabalhar em cima disso para superar suas

expectativas, sempre buscando excelência nos níveis de qualidade oferecidos

em seus produtos e serviços.

69

CONCLUSÃO

Nos dias atuais vivemos em um cenário globalizado, os consumidores

cada vez mais sentem a necessidade de optar por diferentes marcas e por isso

surge a necessidade das empresas investirem em qualidade juntamente com

pessoal altamente qualificado onde o marketing surgiu em resposta as novas

exigências do mercado, que incluem uma nova forma de relacionamento entre

prestadores de serviços e consumidores, e ao crescimento da fragmentação do

mercado.

No mercado atual o nível competitivo se encontra altamente turbulento

onde somente os melhores terão lugar garantido, relacionamentos de longo

prazo ou curto prazo são vistos como vantagens competitivas as quais o foco

principal são os clientes.

Ao decorrer do trabalho e de toda pesquisa realizada percebe-se que a

empresa Auto Posto Lins Ltda situada na cidade de Lins, busca atender de

melhor forma seus cliente, mais ainda deve aperfeiçoar o relacionamento com

os mesmos para garantir sua fidelidade. Buscando sempre a qualidade total de

seus serviços e produtos disponíveis na empresa, pois mesmo com a

satisfação dos clientes a empresa deve procurar melhorias, para agregar

valores, através de um diferencial para se destacar no mercado,

proporcionando ao cliente qualidade nos produtos e serviços o qual a empresa

pode melhorar sua imagem, fazendo com que haja propaganda de seus

clientes a outras pessoas, que futuramente poderão se tornar novos clientes.

Com uma estrutura física, administrativa e funcional bem montada em

busca da satisfação de seus clientes e colaboradores, a junção do marketing

com a qualidade total torna-se essencial na execução do processo e das

tarefas dentro de qualquer empresa, assim confirmando a hipótese elaborada.

Portanto conclui-se que o objetivo do trabalho foi atingido, dando a

empresa Auto Posto Lins, melhor visão de seus clientes em relação aos

serviços e produtos encontrados no estabelecimento e sugerindo mudanças

para busca continua da qualidade total na empresa.

70

REFERÊNCIAS

ALMEIDA, S. Cliente eu não vivo sem você. Salvador: Casa da qualidade, 1995.

CARAVANTES, C.; CARAVANTES, G. R.; BJUR, W. Administração e qualidade. São Paulo: Makron book´s do Brasil, 1997 COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003. GIL, A. C. Como elaborar projeto de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002. HIRAMO, H. 5 S na pratica. São Paulo: Iman, 1994. KELLER, K. L.; MACHADO M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. OLIVEIRA, O. J. Gestão da qualidade. São Paulo: Thomson, 2006 PORTER, M. E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1990. PARSONS, L. J.; DALRYMPLE, D. J. Introdução à administração de marketing. 2. ed. Rio de Janeiro: LCT, 2003. ROBLES, J. A. Custos da qualidade. 2. ed.São Paulo: Atlas: 2003 TACHIZAWA, T. Gestão ambiental e responsabilidade social corporat iva . 3.ed. São Paulo: Atlas, 2006.

71

APÊNDICES

72

APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

I INTRODUÇÃO

Será realizado estudo de caso no Auto Posto Lins, analisando os

aspectos relacionados ao Marketing e Qualidade. Serão levantados e

analisados os processos aplicados pela empresa, dentro das normas do

marketing com ênfase na competitividade, durante o período de fevereiro a

outubro de 2009.

II RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO

ESTUDADO

a)Levantamento dos processos e rotinas de Marketing e Qualidade,

abordando suas estratégias e proporcionando a empresa maior

competitividade no mercado.

b)Depoimentos das pessoas envolvidas no processo de marketing.

III DISCUSSÃO

Análise da teoria levantada, comparada com a prática utilizada,

tendo como finalidade verificar se a técnica utilizada atualmente está

atendendo as expectativas e necessidades da empresa dentro do âmbito

do Marketing e Qualidade.

IV PARECER FINAL SOBRE O CASO E SUGESTÕES SOBRE

MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÕES DE PROCEDIMENTOS.

73

APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa: ..............................................................................................................

Localização:..........................................................................................................

Cidade: .................................................................................................................

Estado:..................................................................................................................

Atividade Econômica: ...........................................................................................

Porte: ...................................................................................................................

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Histórico da empresa

2 Formação do marketing

3 Tipos de estratégias utilizadas

4 Qualidade

5 A importância do marketing e qualidade dos produtos para a empresa

74

APÊNDICE C – Roteiro do Histórico do Auto Posto Lins


Empresa: ..............................................................................................................

Localização:..........................................................................................................

Cidade: .................................................................................................................

Estado:..................................................................................................................

Atividade Econômica: ...........................................................................................

Porte: ...................................................................................................................

II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA / TEMA

1 Origem do nome

2 Abertura

3 Parceria

4 Evolução da empresa

5 Ambiente de Trabalho

75

APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o Gerente Administrativo

I IDENTIFICAÇÃO

Função:.................................................................................................................

Tempo na função: .................................................................................................

Formação:.............................................................................................................

Experiência: ..........................................................................................................

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Qual a preocupação da empresa com relação a qualidade?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

2 Qual a preocupação da empresa com relação a satisfação do cliente?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

3 Qual o diferencial que a empresa oferece em relação à seus

concorrentes ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

4 Quais as ferramentas utilizadas pela empresa na busca da qualidade

nos serviços prestados?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

76

5 Qual a preocupação da empresa com cursos de capacitação,

treinamento e aprimoramento de funcionários no que se diz respeito à

qualidade no serviço?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

6 Quais os investimentos que a empresa tem feito, visando a qualidade

nos serviços?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

7 Qual a importância da qualidade nos serviços e produtos na imagem da

empresa?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

8 Qual a importância do marketing para a empresa ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

9 Quais as ferramentas de marketing que a empresa utiliza?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

10 O que a qualidade nos produtos e serviços pode influenciar no marketing

da empresa ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

11 Como o senhor vê o posicionamento do Auto Posto Lins no mercado

atual ?

...................................................................................................................

77

...................................................................................................................

...................................................................................................................

12 Qual a importância da propaganda para o desempenho no mercado?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

78

APÊNDICE E – Roteiro de entrevista para o Gerente Financeiro

I IDENTIFICAÇÃO

Função:.................................................................................................................

Tempo na função: .................................................................................................

Formação:.............................................................................................................

Experiência: ..........................................................................................................

II PERGUNTA ESPECÍFICAS

1 Qual a importância do departamento de marketing para o Auto Posto

Lins?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

2 O departamento de marketing faz pesquisas de mercado

constantemente?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

2.1 Se sim, quando?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

2.2 Como?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

3 O departamento de marketing faz previsão da demanda futura do

mercado?

79

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

3.1 Se sim, como?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

4 O departamento de marketing faz pesquisas e levantamentos sobre a

satisfação dos clientes?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

5 A satisfação do cliente gera um bom retorno para a empresa ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

5.1 Por quê ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

6 Até que ponto a qualidade influencia nos produtos e serviços?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

7 Quais os métodos utilizados para atingir os objetivos esperados?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

80

8 Como o Auto Posto Lins é visto no mercado?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

9 Como a gerência contribui para o desenvolvimento do marketing e da

qualidade dos produtos e serviços do Auto Posto Lins ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

10 As estratégias de marketing estão obtendo os resultados esperados ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

11 Qual o diferencial a empresa perante a concorrência ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

12 Quais os critérios utilizados na seleção dos veículos de mídia usados na

propaganda da empresa ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

81

APÊNDICE F – Roteiro de entrevista para os Funcionários

I IDENTIFICAÇÃO

Função:.................................................................................................................

Tempo na função: .................................................................................................

Formação:.............................................................................................................

Experiência: ..........................................................................................................

II PERGUNTA ESPECÍFICA

1 Qual a importância da qualidade nos produtos e serviços para o cliente?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

2 Qual a importância de um bom relacionamento com os clientes ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

3 Qual a importância dos funcionários na satisfação do cliente ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

4 Os funcionários recebem algum tipo de treinamento voltado para a

conquista e satisfação de clientes ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

5 O que você acha que pode ser feito para melhorar a qualidade no

serviço ?

...................................................................................................................

82

...................................................................................................................

...................................................................................................................

6 Qual sua preocupação com a satisfação do cliente ?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

7 O que a satisfação do cliente pode influenciar no marketing da empresa

?

...................................................................................................................

...................................................................................................................

...................................................................................................................

8 Hoje, a qualidade faz parte da busca de maior competitividade em

serviços e produtos. Em sua opinião, princípios da qualidade no atendimento a

clientes do Auto Posto Lins é algo que é:

( ) Totalmente praticado

( ) Bastante praticado

( ) Praticado

( ) Pouco praticado

( ) Nunca praticado

9 Você faz propaganda do Auto Posto Lins a seus amigos e conhecidos ?

( ) Sim

( ) Não

( ) As vezes

83

APÊNDICE G – Formulário para os clientes


Sexo

( ) Masculino

( ) Feminino

Idade

( ) 18 até 30 anos

( ) 31 até 50 anos

( ) Acima de 50 anos

Renda

( ) Até 2 salários mínimos

( ) De 3 a 5 salários mínimos

( ) Acima de 5 salários mínimos

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Qual sua opinião sobre o atendimento do Auto Posto Lins:

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

2 Você considera a garantia de qualidade do produto um aspecto

relevante no momento da compra:

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

3 A marca Shell influência para a aquisição do produto:

( ) Sim

( ) Não

84

( ) Talvez

4 Como você considera as instalações do Auto Posto Lins:

( ) Ótima

( ) Boa

( ) Regular

( ) Ruim

5 Qual a satisfação com os serviços prestados pelo Auto Posto Lins:

( ) Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

7 O atendimento influência na aquisição de produtos:

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

8 Os meios de marketing do Auto Posto Lins estão atingindo os objetivos

planejados:

( ) Sim

( ) Não

( ) Talvez

Documents

Monografia marketing e qualidade