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Monografia sobre Marketing Digital Nos últimos anos o modo como as empresas atuam tem passado por profundas mudanças, influenciadas principalmente pela expansão dos meios de comunicação. A utilização de estratégias de marketing nos meios digitais é um dos desenvolvimentos mais significativos nos últimos 10 anos. Esse trabalho tem como objetivo principal apresentar como se deram estas transformações e a evolução do pensamento, em termos de marketing no ambiente digital, a fim de possibilitar um melhor conhecimento deste novo ambiente e aproveitamento de suas oportunidades. Além disso, busca identificar as aplicações digitais, estudando seus vários aspectos, contribuições e novas formas de uso pelas organizações. Secundariamente, como exemplo prático das novas ferramentas de marketing digital, um estudo de caso recente, o álbum virtual de figurinhas Plakker lançado durante a Copa do Mundo de Futebol de 2010, será descrito sucintamente.
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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS
DESENVOLVIMENTO DE MONOGRAFIA
ORIENTADOR: MARIO CORDEIRO
MARKETING DIGITAL
CASO PLAKKER: MARKETING VIRAL NA COPA DO MUNDO DE
2010
RAPHAEL PERES CORRÊA
Matrícula: 2004.1.01071-11
Rio de Janeiro
2010
1
Raphael Peres Corrêa
MARKETING DIGITAL
CASO PLAKKER: MARKETING VIRAL NA COPA DO MUNDO DE
2010
Monografia apresentada a
Coordenação do Curso de Bacharelado
em Administração de Empresas, como
requisito parcial a obtenção do título de
Bacharel em Administração de Empresa,
orientada pelo Professor Mario Cordeiro.
Rio de Janeiro
2010
2
Raphael Peres Corrêa
MARKETING DIGITAL
CASO PLAKKER: MARKETING VIRAL NA COPA DO MUNDO DE
2010
Data de Aprovação: _____________
Grau Final: ____________________
Banca Examinadora:
Orientador: _____________________________________
Professor: Mario Cordeiro
Avaliador 1: _____________________________________
Professor:
Avaliador 2: _____________________________________
Professor:
Rio de Janeiro
2010
3
RESUMO
Nos últimos anos o modo como as empresas atuam tem passado por profundas
mudanças, influenciadas principalmente pela expansão dos meios de comunicação.
A utilização de estratégias de marketing nos meios digitais é um dos
desenvolvimentos mais significativos nos últimos 10 anos.
Esse trabalho tem como objetivo principal apresentar como se deram estas
transformações e a evolução do pensamento, em termos de marketing no ambiente
digital, a fim de possibilitar um melhor conhecimento deste novo ambiente e
aproveitamento de suas oportunidades.
Além disso, busca identificar as aplicações digitais, estudando seus vários
aspectos, contribuições e novas formas de uso pelas organizações.
Secundariamente, como exemplo prático das novas ferramentas de marketing
digital, um estudo de caso recente, o álbum virtual de figurinhas Plakker lançado
durante a Copa do Mundo de Futebol de 2010, será descrito sucintamente.
Palavras-Chave: Marketing Digital, Marketing Viral, Estratégia de divulgação online,
Colaboração
4
ABSTRACT
During these past years many companies have been through deep changes, that
were influenced mainly by communication media. The usage of marketing strategies
in digital media is considered one of the most important developments in the past ten
years.
The aim of this work is to present how these transformations took place, and the
evolution of thinking, in terms of marketing in the digital environment, such as to
enable a better knowledge of this new media and take advantage of its possibilities.
It also tries to identify the digital applications, studying its various aspects,
contributions and forms of usage by the organizations.
Out of that present some practical examples of new digital marketing tools and
describe some recent cases of the virtual album Plakker, which was released during
World Footbal Cup in 2010.
Key-Words: Digital Marketing, Viral Marketing, Online Promotion Strategies,
Colaboration
5
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO........................................................................................................7
2. OS NOVOS HORIZONTES DO MARKETING A PARTIR DA INTERNET.............9
2.1. A EVOLUÇÃO DA INTERNET.........................................................................9
2.1.1. FASES DA WEB...................................................................................10
2.1.2. REVOLUÇÃO
DIGITAL...................................................................................................12
2.1.3. GERAÇÕES X,Y e Z.............................................................................14
2.1.4. NOVOS HORIZONTES.........................................................................16
2.2. REDES SOCIAIS............................................................................................19
2.2.1. NOVOS
CONSUMIDORES...................................................................................21
2.2.2. COMPRAS
COMPULSIVAS.......................................................................................22
2.2.3. TRIBOS.................................................................................................22
2.2.4. TENDÊNCIA E ESPECIALIZAÇÃO DE LINCHPIN..............................22
3. MARKETING NO AMBIENTE DIGITAL................................................................24
3.1. MARKETING DE PERMISSÃO......................................................................26
3.2. MARKETING VIRAL E BUZZ-MARKETING..................................................26
3.3. O FENÔMENO DA EVANGELIZAÇÃO..........................................................28
3.4. O FENÔMENO DA CAUDA LONGA..............................................................29
3.5. AS MÍDIAS DIGITAIS.....................................................................................31
3.5.1. SITE......................................................................................................31
3.5.2. BLOGS CORPORATIVOS....................................................................32
3.5.3. BANNER...............................................................................................33
3.5.4. E-MAIL MARKETING............................................................................34
3.5.5. MOBILE MARKETING..........................................................................35
3.6. MARKETING EM MECANISMOS DE BUSCA...............................................36
3.6.1. GOOGLE...............................................................................................36
3.6.2. SEARCH ENGINE MARKETING..........................................................37
3.6.3. LINKS PATROCINADOS......................................................................38
3.6.4. SEO.......................................................................................................39
6
3.7. MÍDIAS SOCIAIS............................................................................................39
3.7.1. ORKUT E FACEBOOK.........................................................................42
3.7.2. YOUTUBE.............................................................................................43
3.7.3. FLICKR.................................................................................................44
3.7.4. TWITTER..............................................................................................45
4. ESTUDO DE CASO: PLAKKER...........................................................................47
5. CONCLUSÃO.......................................................................................................52
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................53
7
INTRODUÇÃO
Hoje sabemos que a internet é uma das maiores invenções para a comunicação
desde a TV. O acesso a essa rede, feito por meio de rede de computadores e
dispositivos móveis, está mudando a maneira como trocamos experiências e
fazemos negócios. Trata-se de uma nova era, onde a tecnologia acelera o processo
de democratização da informação e dá cada vez mais poder ao consumidor.
A internet, a globalização de mercados, as operações 24h nos mercados
financeiros, a expansão da telefonia, a TV digital interativa, e os sistemas
computacionais são apenas alguns exemplos das novas tecnologias que estão
possibilitando rearranjarmos as relações de troca. Tudo isso repercute numa maior
aproximação com o consumidor, por meio de estratégias de relacionamento,
logística e interatividade.
A internet vem alterando hábitos, cultura e certamente mudará a forma de praticar
o marketing nos próximos anos.
E já está mudando. Vender já não é sinônimo de persuadir, mas de detectar as
necessidades do cliente, compreender seus problemas e procurar resolvê-los.
A internet forma uma rede de pessoas. Essas pessoas interagem tanto no
ambiente físico analógico, quanto no ambiente digital. Portanto é imprescindível
pensar em estratégias de marketing que estejam alinhadas dentro dessas duas
dimensões.
Em função disso, esse trabalho de conclusão de curso tem com objetivo
descrever o caso Plakker, que foi um álbum virtual de figurinhas lançado durante a
Copa do Mundo de Futebol de 2010. Desenvolvi o projeto em parceria com o
Designer Daniel Medeiros e o desenvolvedor de plataformas online Fábio Vinteira,
como um exemplo concreto de divulgação e formação de uma rede altamente
segmentada de pessoas através dos meios digitais.
Nesse sentido, de forma didática é exposto na seção 2 as transformações da Era
Digital, mostrando desde a evolução da internet até os novos horizontes do
marketing a partir desse novo contexto. Na seção 3 são apresentados alguns
8
aspectos da interação entre internet e marketing, mostrando o potencial de
colaboração e viralização de idéias nos meios digitais, usando conceitos dos
principais autores atuais sobre esse assunto, como Seth Godin e Chris Anderson. A
seguir são descritos os principais elementos e plataformas do marketing digital. Na
quarta seção é apresentado o caso em si, mostrando como a partir de uma receita
de trezentos reais foi possível criar um projeto com visibilidade mundial para um
público altamente segmentado, usando como suporte a colaboração dos envolvidos
e os conceitos de marketing digital e viral. Por fim, apresento algumas conclusões
acerca da utilização das estratégias de marketing nos meios digitais.
9
1. OS NOVOS HORIZONTES DO MARKETING A PARTIR DA
INTERNET
1.1. A EVOLUÇÃO DA INTERNET
O fenômeno da Internet originou-se de uma decisão do Exército americano.
Inicialmente havia sido concebida para permitir que laboratórios dispersos
geograficamente pudessem acessar os supercomputadores concentrados em alguns
locais, bem como facilitar a correspondência entre pesquisadores - ainda de forma
hermética e sigilosa. Seguindo-se à fase militar, a expansão da rede decorreu do
movimento de estudantes e pesquisadores envolvidos nas trocas comunitárias e
democratização do saber.
Essa construção cooperativa e espontânea de um gigantesco sistema internacional de correio eletrônico paralelo só foi descoberta pelo público no final dos anos 80. A partir daí, a rede começou a ser explorada por negociantes, que disputaram entre si a venda do acesso, a organização das visitas, a pilhagem do conteúdo, sua transformação em um novo local para publicidade e transações econômicas (LÉVY
1, 1999, p.126).
O processo inicial de expansão da Internet não dependeu de nenhum governo ou
grupo empresarial. Tudo ocorreu no contexto acadêmico, onde a necessidade de
transporte da informação fez com que as pesquisas tecnológicas pudessem
aperfeiçoar o sistema. Nos anos 90 surge a teia que dá início ao sistema online.
Berners-Lee2 defende que a “Web” é uma criação mais fundamentada no social do
que na técnica:
1 Pierre Lévy é um filósofo da informação que se ocupa em estudar as interações entre a Internet e a
sociedade.
2 Tim John Berners-Lee é um engenheiro britânico e cientista da computação e professor do MIT, a quem é
creditada a invenção do World Wide Web. Atualmente é o diretor do World Wide Web Consortium (W3C), que supervisiona o desenvolvimento continuado da web.
10
Eu a construí para um efeito social - ajudar as pessoas a trabalharem juntas - e não como um brinquedo tecnológico. A finalidade última da Web é ajudar a melhorar a „teia‟ de nossa existência no mundo. Nós nos agrupamos em famílias, associações e empresas. (...) O que acreditamos, endossamos e aceitamos é representável e, cada vez mais, representado na Web (BERNERS-LEE,1999, p.123)
Observa-se que a internet teve dois momentos distintos. Primeiro surgiram os
sites e portais, que permitiram que grandes empresas e veículos de comunicação
fornecessem informações sobre produtos e serviços ao consumidor.
Após esse período, começaram a surgir novos modelos de uso da internet, com o
surgimento dos blogs, da Wikipédia, do YouTube, do Orkut, do Twitter, que criaram
um modelo mais participativo, no qual o internauta é ao mesmo tempo produtor e
consumidor de informação. Com isso, a internet deixou de ser somente utilizada pelo
consumidor como uma mídia qualquer, e passou a ser comandada por ele.
Um site, website ou sítio é um conjunto de páginas Web, isto é, de hipertextos acessíveis geralmente pelo protocolo HTTP na Internet. O conjunto de todos os sites públicos existentes compõe a World Wide Web. As páginas num site são organizadas a partir de um URL básico, onde fica a página principal, e geralmente residem no mesmo diretório de um servidor. As páginas são organizadas dentro do site numa hierarquia observável no URL, embora as hiperligações entre elas controlem o modo como o leitor se apercebe da estrutura global, modo esse que pode ter pouco a ver com a estrutura hierárquica dos arquivos do site (WIKIPEDIA, Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Site, Acesso em: 03/12/ 2010).
1.1.1. FASES DA WEB
Web 1.0 – Era “read-only”, sites estáticos em HTML, navegação via
diretórios “human-based”: Yahoo e Dmoz.
Web 2.0 – Era do user-generated content e read-write web. Pessoas
consomem tanto quanto contribuem com informação via blogs ou sites
como Flickr, Youtube e etc. Conectividade entre as pessoas - as redes
sociais, wikis, colaboração, compartilhamento.
Web 3.0 – Era da web semântica, geolocalização, personalização, busca
inteligente e “behavioral targeting”. Aplicações Web ligando-se a
aplicações web para enriquecer a experiência das pessoas.
11
Figura A – As fases da Web
Figura B – A evolução das eras da Web
12
1.1.2. REVOLUÇÃO DIGITAL
Um dos principais benefícios da internet é a diminuição das distâncias. Pessoas
localizadas em diferentes partes do mundo podem interagir, compartilhar e
colaborar. No passado, a televisão, o rádio, o jornal, a revista, o livro, entre outros,
eram os principais meios utilizados para a comunicação. Estes meios de
comunicação concentravam a audiência de muitos consumidores, que formavam
uma atraente pluralidade de destinatários.
O ambiente permitia uma condição ideal para se estabelecerem estratégias para
produtos de massa. O rádio, entre os meios de comunicação de massa, pode ser
considerado o mais antigo meio interativo, e que mais se aproximou da forma dual
de interatividade, colocando a voz do ouvinte no ar, participando com suas opiniões
e pedindo música.
A cultura de massa criou o „consumo para todos‟. A nova cultura „pós-massiva‟, cria, para o desespero dos intermediários, daqueles que detêm o poder de controle e de todos os que usam o corporativismo para barrar a criatividade que vem de fora, uma „isegoria‟, igualdade de palavra para todos (LEMOS, 2009).
Figura C – Comunicação em massa e em nicho
No entanto, a partir dos anos 80 o conceito de mercado massificado não resistiu à
proposta de distribuição de classes sociais, da individualidade e da personalidade,
além da elevada competitividade entre as marcas. Os produtos antes destinados ao
grande público, agora precisariam segmentar seu alvo. Se na era da massificação
MASSA NICHO
Figura - Diferença entre comunicação em massa e em nicho
13
as ofertas se reduziam a poucos fornecedores para muitos consumidores, hoje o
mercado é o oposto. Estamos na era da especialização e projetos diferenciados, do
mercado customizado.
Dessa forma, ocorre a inversão do vetor do marketing, em que as ações passam
a se originar no consumidor em direção à marca, criando uma cultura participativa
em contraposição as mídias e propaganda tradicionais de massificação.
A informação em tempo real propicia a experiência de viver também um mundo
virtual instantâneo. E estamos também migrando do produto pronto para consumir
para o produto que deverá ser produzido com a intervenção do consumidor.
Esse é o ponto chave para entender a transformação no modo como as pessoas
passaram a formar suas opiniões após a internet. No passado, os sistemas
interagiam de forma localizada e os indivíduos se informavam com a comunidade,
que era reduzida e focalizada, e os outros meios de comunicação exerciam grande
poder de influência. A internet propiciou de forma simplificada o registro de
interações e a definição de relevância para conteúdos, formando um senso coletivo
de discordâncias e conscientizações.
A relevância da informação agora é formada e compartilhada em escala mundial,
onde dados e mensagens são transmitidos por longas distâncias com facilidade.
Estima-se que em todo o mundo já existam quase dois bilhões de pessoas que
utilizam a internet, o equivalente a aproximadamente 30% da população3.
O desperdício verificado na propaganda de massa do passado está dando lugar
ao processo de relacionamento interativo com o consumidor. O mercado de massa
está sendo reconfigurado a partir da internet. Os usuários agora podem criar
audiência em âmbito globalizado. Essa facilidade de compartilhamento também
3 Fonte: UIT (União Internacional de Telecomunicações), 2010. (Google)
14
contribui para a profissionalização. A tecnologia do vídeo, por exemplo, com sua
evolução na facilidade de registro e a possibilidade de transmissão ao vivo, fez com
que surgissem diversos negócios, instituições de ensino a distância, comunidades e
sites relacionados ao compartilhamento de conhecimento profissional.
1.1.3. GERAÇÕES X, Y e Z
Afim de não alinhar com as mesmas características, indivíduos de épocas
diferentes, criaram-se denominações para as últimas gerações. A primeira
denominação foi conhecida como Geração X, e engloba os filhos dos “Baby
Boomers4” da Segunda Guerra Mundial. Os integrantes da Geração X têm sua data
de nascimento entre os anos 1965 e 1983, aproximadamente.
A segunda geração foi a denominada Geração Y, e compreende as pessoas
nascidas entre os anos 1984 e 1990. São, por isso, muitos deles, filhos da geração
X e netos da Geração “Baby Boomers”. Os profissionais dessa geração nasceram
vivendo em ação, estimulados por múltiplas tarefas e atividades. Estão nas faixas
dos 20 aos 30 anos de idade e possuem um grande potencial para o trabalho em
equipe, ambição, nível de estudo, proficiência em idiomas, dedicação aos projetos,
características de liderança e buscam, ao mesmo tempo, reconhecimento,
crescimento profissional de maneira rápida e dinâmica e, principalmente, prezam a
qualidade de vida. São os chamados “migrantes digitais”.
“(...) essa geração do SMS, da Wikipédia e dos blogs tende a ser mais solidária, mais participativa e mais ativa que a geração passada. Nutre a convicção, e a ilusão, de que ao agir dessa maneira pode ajudar a construir um mundo melhor. É entusiasta da abertura, da liberdade e da divisão do conhecimento.” (VERDU, Vicente. Jornal El País)
4 Baby Boomer é uma definição genérica para crianças nascidas durante uma explosão populacional.
15
A última geração, a geração Z, veio após isso, e é composta pelas pessoas
nascidas após 1990. Os indivíduos dessa geração são extremamente familiarizados
com a internet e equipamentos digitais, ficando conectados quase sempre ao mundo
digital. Todos os aparelhos de que precisam para manterem-se eternamente
conectados à internet estão à mão, onde quer que estejam. Trata-se de uma das
diferenças mais marcantes entre as gerações Y e Z. A primeira ainda se lembra da
vida pré-proliferação de tecnologias em massa, enquanto a segunda é definida, com
freqüência, como os “nativos digitais”.
Este fato fez com que a geração Z seja impaciente, indiferente, introvertida,
requeira gratificações instantâneas e tenha uma capacidade de concentração menor
em relação às outras gerações. Menos interessados em mídias passivas e gastando
um tempo enorme em redes sociais, esta geração deu um novo significado ao termo
“audiência interativa”.
No entanto, mantendo algumas características dos jovens da geração Y, a Z se
mostra cada vez mais preocupada com a sustentabilidade e disposta a não pagar
por produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet. Trata-
se de uma comunidade que desenvolveu novas formas de pensar, interagir,
trabalhar e socializar.
Sendo assim, as empresas precisam achar novas estratégias para atrair esse
público, que é bem menos fiel às marcas e mais preocupado com o processo por
completo e os impactos gerados ao planeta. Além disso, as marcas necessitam
proporcionar formas cada vez mais interessantes e originais para personalizar seus
produtos, compartilhá-los com os indivíduos desta geração e “evangelizá-los”. A
cultura de compartilhamento na rede favorece a participação dessa geração na
divulgação e decisões das marcas.
Para as empresas é essencial entender uma característica fundamental da
geração Y e, principalmente, da Z: são consumidores que querem pagar cada vez
menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e
livros, é um hábito comum. São consumidores que não pagam por isso com a
mesma freqüência que a geração X.
16
1.1.4. NOVOS HORIZONTES
Pesquisas recentes5 indicam que aproximadamente 50 milhões de brasileiros
costumam acessar a Internet seja em casa, no trabalho, na casa de parentes ou
amigos, ou em outros locais (Instituições de ensino, LAN house e etc.). E a
tendência é que cada vez mais as pessoas utilizem a rede como opção de diversão,
de informação e relacionamentos.
Gráfico A – Evolução da porcentagem de usuários de internet no Brasil a cada 100 habitantes. Fonte: Banco Mundial, Indicadores do Desenvolvimento Mundial - Última atualização em 24 de novembro de 2010. (Google)
Estes dados mostram como a Internet está influenciando o comportamento das
pessoas (consumidores). Principalmente dos jovens, mas também cada vez mais
dos adultos em geral. Isto está mudando a maneira dos consumidores agirem e se
5 Ibope Nielsen Online. 03/12/2010. Disponível em: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2010/12/numero-de-
internautas-ativos-sobe-132-em-outubro-para-417-mi.html
17
comunicarem com as empresas. Na rede o consumidor define o que vê, quando, por
que e pra quê.
Além disso, o aumento do poder de consumo do jovem, produto de uma cultura e
comportamento diferenciados, ajuda a entender esta nova maneira das pessoas
interagirem com as empresas. Os jovens têm facilidade de entender, interagir e
utilizar novas tecnologias, sejam elas interfaces virtuais, ou os dispositivos que
utilizam para acessar. Enviam e recebem mensagens e arquivos, e travam
comunicação de uma maneira natural, em qualquer dispositivo. Possuem
capacidade de conviver, ao mesmo tempo, no mundo real e no virtual.
Com o essa nova modalidade de emprego do marketing, os anúncios tradicionais
já não surtem o mesmo efeito e não são garantia de sucesso, pois os consumidores
mudaram seus hábitos e meios usados. Como eles estão cada vez mais conectados
na Internet, será preciso estar presente na rede para alcançá-los. E por serem
diversos os meios na internet, a forma de anunciar um produto também requer
novas abordagens.
Não basta apenas disponibilizar a informação na internet, pois isso não acarreta
impacto. A atenção das pessoas cada vez mais se direciona a conteúdos que sejam
relevantes. Isto é uma forma natural de escolher e interagir com o material, em um
universo de conteúdo gigantesco. Portanto, as instituições precisam criar formas
cada vez mais interessantes de comunicar-se com o consumidor, direcionando-se a
nichos mais específicos, de forma a atrair sua atenção e aproximar a rede de
indivíduos com idéias, afinidades e gostos em comum.
O que se observa é que as pessoas dividem a sua atenção na internet e usam
essa habilidade direcionada a diversas ações de seu interesse. O consumidor
brasileiro já passa três vezes mais tempo na internet do que assistindo à televisão.
Dessa forma, não há mais como pensar em ações de comunicação sem considerar
as mídias disponibilizadas via internet na estratégia de marketing, pois para um
quarto da população brasileira ela já é a principal mídia.
Essa é, portanto, a nova realidade na qual as estratégias de marketing terão que
se enquadrar daqui para frente, requerendo a todo o momento capacidade de
adaptação e muita criatividade, pois novos conceitos surgem a cada momento e com
18
isso novas formas de utilizar essas ferramentas. A comunicação no marketing digital
tem que se basear em informação, entretenimento e relacionamento. Esse é o novo
paradigma da comunicação e do marketing.
Observamos que em função de todas essas mudanças, as empresas precisam
repensar o modo como fazem seu marketing, traçando novas estratégias baseadas
nos hábitos dos novos consumidores na internet. As empresas precisam, cada vez
mais, saber como os consumidores pensam.
19
1.2. REDES SOCIAIS
Nunca na história se conheceu e interagiu com tantas pessoas diferentes, ou se
teve tantos amigos quanto em um perfil do Orkut ou Facebook, ou tantos
seguidores, como no Twitter. Mas nem todas as pessoas que se acompanha nas
redes sociais são realmente pessoas com quem se troca mensagens. Portanto, nem
todas as redes são iguais. Algumas são compostas somente de conexões, outras,
de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos.
Devido às possibilidades de conexões, viabilizadas pela internet, ampliou-se
também a capacidade de difusão de informações entre esses grupos. No ambiente
não virtual, uma notícia ou informação só se propaga por meio das conversas entre
as pessoas. Já nas redes sociais online, essas informações podem ser
compartilhadas, repassadas e discutidas, em uma linearidade, porém em diferentes
momentos. No Orkut ou Facebook, por exemplo, uma conversa pode começar hoje,
e as interações ficam salvas para os próximos usuários que quiserem interagir
dentro daquele mesmo tópico. Essas redes proporcionaram mais voz às pessoas,
mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações.
Dessa forma, é como se essas pessoas passassem a ter maior
representatividade na sociedade, podendo compartilhar suas idéias, construir
valores e disseminar informações. As redes sociais são acessadas por mais de 30
milhões de pessoas no Brasil6, mais da metade do número de usuários brasileiros
que utilizam a Internet. Por este motivo, as redes têm um grande potencial para
colaboração, para a difusão de informações e para a construção de novos valores
sociais. Uma rede social não é uma ferramenta, mas são apropriadas pelos usuários
6 Ibope Nielsen Online. 03/12/2010. Disponível em:
http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf
20
para expressar suas identidades, construírem seus valores e operarem de forma
coletiva.
Figura D – Exemplo de interação de usuários em um tópico do Facebook
21
Além disso, a disponibilidade do acesso à banda larga, os computadores
domésticos, as câmeras de foto e vídeo digital, que antes eram exclusividade de
profissionais, estão chegando a preços cada vez menores, impactando no baixo
custo de produção e tornando-se acessíveis a amadores.
A produção de conteúdo como áudio, vídeo, artigos, textos, livros, notícias entre
outros, já não é exclusividade das empresas especializadas em mídia. Amadores
movidos pela paixão e pelo compartilhamento de conhecimento, já fazem de seus
blogs verdadeiros veículos de informação. Multiplicados aos milhares criam um novo
enfoque para o próximo desafio da era da Internet: como conseguir a atenção de um
número expressivo e crescente de seguidores?
1.2.1. NOVOS CONSUMIDORES
Hoje, estamos vivenciando a era do chamado "marketing de participação". A
figura do consumidor passivo não existe mais. A criação da internet, das redes
sociais, a própria globalização e o aumento do nível de competição entre as
empresas deram origem a um novo tipo de consumidor: bem informado, consciente
e mais exigente. Hoje, por exemplo, pacientes conversam de igual para igual com
seus médicos, graças a “Web”. Pessoas compram produtos online lendo
comentários e a avaliação de quem já comprou.
As pessoas querem ter acesso a informações sobre as marcas que fazem parte
do seu dia a dia. E, caso um desses consumidores tenha uma experiência ruim com
algum produto ou serviço, possui inúmeras formas de divulgar sua opinião, como o
site www.reclameaqui.com.br, onde os consumidores registram as experiências
negativas que tiveram em suas compras, algo que era impossível há alguns anos
atrás. Dessa forma, é possível influenciar muito mais pessoas. Se algum consumidor
é apaixonado por uma marca, além de continuar consumindo a marca, pode também
indicar para sua rede de contatos. E com as redes sociais, o alcance passou a ser
muito maior.
Para algumas marcas, essa experiência é ainda nova, mas já se observa que se o
consumidor não for tratado com respeito, poderá divulgar e registrar esse fato na
rede, podendo prejudicar a reputação da marca.
22
1.2.2. COMPRAS COMPULSIVAS
Apesar da expectativa de um consumo mais racional e menos sujeita a impulsos
do que em uma loja física, as pessoas continuam fazendo compras por impulso
mesmo no ambiente online. Um dos mais fortes exemplos é o número de compras
geradas a partir do envio de mensagens de correio eletrônico que, por vezes,
representam boa parte das vendas de um e-commerce, impulsionando o consumidor
a ir ao site fazer um pedido. No site www.submarino.com, por exemplo, cerca de
30% das vendas são atribuídas a ações de e-mail marketing.
Outra evidência que nos faz concluir que há compra por impulso na rede, é o fato
de que, quando o meio de pagamento não é imediato, o número de arrependimento
nas compras sobe muito e várias vendas são perdidas. Alguns exemplos disso são
as transações por cartão de crédito, quando a aprovação da transação não é feita
automaticamente pelo site na operadora ou mesmo os boletos bancários que o
cliente tem que pagar posteriormente. Em todas essas modalidades, o consumidor
tende a pensar duas vezes, e freqüentemente desiste da compra.
1.2.3. TRIBOS
Seth Godin, um dos pensadores contemporâneos sobre o universo digital, em seu
livro “Tribes”, define o conceito de tribo e esclarece o porquê da liderança cada vez
mais importante no marketing. No livro ele também fala sobre como criar tribos que
acreditem em uma idéia. Há milênios o ser humano vive em bandos, em grupos.
Gostamos de nos aproximar de pessoas que têm interesses similares. A diferença é
que com a internet, agora não há mais barreiras geográficas e torna-se mais
simples, barato e rápido se comunicar.
Uma tribo é formada por pessoas conectadas: entre si, a um líder e a uma idéia.
Para formar-se uma tribo, basta apenas que se tenha uma idéia que seja
compartilhada, e ferramentas que facilitem a comunicação.
1.2.4. TENDÊNCIA E ESPECIALIZAÇÃO DE LINCHPIN
Seth Godin, também criou o conceito que chama de “Linchpin”, nome de seu
último livro, no qual correlaciona marketing e a arte, e a vida profissional com a de
um artista. Linchpin é o nome dado a pinos de segurança, que são colocados em
23
pontas de eixos para segurar rodas. Fazendo uma metáfora, são aquelas pessoas
que são indispensáveis para o sucesso de uma organização.
Toda organização bem-sucedida tem pelo menos um linchpin; outras têm dúzias ou até milhares. O linchpin é o elemento essencial, a pessoa que une parte das operações. Sem ele, tudo desmorona. (...) A resistência é a voz em seu cérebro te dizendo para você usar bullets em seu Powerpoint porque é exatamente isso que seu chefe gosta, é a voz que te diz para deixar idéias controversas fora de seu trabalho de escola, porque seu professor não vai gostar. A resistência força você a se submeter, se encaixar. (...) ”Espere! Você está me dizendo que tenho que parar de seguir instruções e começar a ser um artista? Alguém que sonha novas idéias e as torna reais? Alguém que encontra novas maneiras de interagir, novos caminhos para transmitir emoção, novas formas de se conectar? Alguém que age como humano e não mais uma engrenagem na máquina? Eu? Sim.” (GODIN, 2008).
Segundo Godin, seria um terceiro grupo além da gerência e da mão-de-obra, que
tem o poder de fazer a diferença, conectar pessoas, liderar. É um profissional que
luta por uma causa, faz o inesperado ou arrisca e faz a diferença, contraponto a
maioria, que são os profissionais que seguem as regras de livros, manuais e textos
que se limitam a explicar como fazer.
“O novo “American Dream”. Você se recorda do velho sonho Americano? É mais ou menos assim: - Mantenha sua cabeça baixa - Siga instruções - Compareça no horário - Trabalhe duro - “Engula os sapos” ...desta forma você será recompensado. Como vemos, este sonho acabou. O novo “American Dream”, aquele que mercados ao redor do mundo estão adotando rapidamente, é este: - Seja notável (remarkable) - Seja generoso - Crie arte - Seja capaz de julgar - Conecte pessoas e idéias ...e não teremos outra escolha senão recompensá-lo.” (GODIN, 2008).
24
2. MARKETING NO AMBIENTE DIGITAL
O composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4Ps do
Marketing”, que são os 4 grandes grupos de atividades: Produto, Preço, Promoção e
Praça. Philip Kotler, o maior autor em Marketing da atualidade, define o composto de
Marketing como:
“O conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo” (KOTLER, 1998).
A base para se construir a estratégia de marketing da empresa consiste em
pensar em táticas para esses 4 grupos.
“Marketing é o conjunto de ações desenvolvidas por uma organização, como forma de atingir seus objetivos perante seu público-alvo, por meio de uma relação de troca.” “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998).
A internet provocou uma mudança radical na prática do marketing. Virtualmente, o
ponto-de-venda e a promoção, por exemplo, passam a coexistir em um mesmo
canal. Em alguns casos, um mesmo canal promove o produto, providencia a sua
entrega e viabiliza o pagamento. Tudo disponível através da maioria dos dispositivos
(como um celular) com conexão a rede.
Os conceitos tradicionais do marketing não mudaram. O Marketing Digital é o
marketing tradicional na era digital, ou seja, é o planejamento de estratégias de
marketing usando a “Web”, as redes sociais, a interatividade. Novas formas de
marketing podem ser exploradas principalmente utilizando-se conceitos de
personalização da comunicação e mobilidade.
O Marketing Digital abrange todo o tipo de comunicação de marketing que utiliza canais em formato digital, não se restringindo a internet, mas usando outros canais como TV digital e celular (WIKIPEDIA, Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital, Acesso em: 03/12/ 2010)
O fato é que esta revolução, onde o receptor se torna meio, mensagem e até
emissor, está realmente questionando os modelos antigos, que eram baseados na
comunicação de uma entidade, para muitos. Hoje, pode-se dizer que o marketing
precisa considerar um 5º P, o das pessoas, que cada vez mais estão influenciando
25
no planejamento dos produtos, na avaliação de processos e, principalmente, na
divulgação boca-a-boca.
As empresas e pessoas sempre souberam do poder da comunicação boca-a-
boca para convencer, influenciar e determinar o comportamento do consumidor. No
entanto, com a velocidade do fluxo de informações na internet e a possibilidade de
registro de avaliações de consumo, essa forma de marketing está sendo
considerada uma das mais importantes.
Figura E – Comparação entre formas de mídias utilizadas pela propaganda atualmente e na década de 80
Além disso, o consumidor passou a ter controle do que ele quer ver, seja na TV
ou na Internet. Isso inverte o vetor de marketing, que antes era caracterizado pelas
marcas buscando as pessoas. Hoje, as pessoas buscam as marcas. Esse é o
principal motivo de sucesso dos mecanismos de busca, como o Google.
A internet hoje pode ser usada como uma nova forma de adquirir vantagem
competitiva no mercado. Aplicações como sistemas de gerenciamento do
relacionamento com o cliente, sites, blogs, mídias sociais, e-mail, celular, entre
26
outros, além de agregar muito, em termos de propaganda ou publicidade, são uma
forma de diferenciação da concorrência no mercado.
Vantagens da utilização da internet na estratégia de marketing:
Permite uma maior acessibilidade: Comunicação “full-time”;
Melhora e possibilita a personalização na individualização das mensagens;
Cria uma enorme interatividade com os seus clientes e os que são potenciais. Isto, porque o cliente pode selecionar a informação e comunicar como melhor desejar, com a empresa;
Permite quantificar, avaliar de imediato e de forma viável o impacto da estratégia de comunicação com o mercado;
Viabiliza redução de custos na comunicação, a medida que a mesma vai se multiplicando, uma vez que o número de utilizadores vai aumentando. (WIKIPEDIA, Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital, Acesso em: 03/12/ 2010).
2.1. MARKETING DE PERMISSÃO
Seth Godin em seus livros, jamais deixou de denunciar o que define como
marketing de interrupção. Trata-se da prática tradicional das grandes empresas de
consumo e corporações de distribuição, que visam bombardear o cliente, o alvo, o
consumidor, com publicidade, promoções e estímulos de todos os tipos, chegando
até a interromper o fluxo de seu raciocínio e de seus hábitos e fazê-lo sucumbir à
oferta imposta. Atualmente as pessoas recebem mais de 2000 mensagens
publicitárias por dia, sendo que poucas destas, menos de 15, chamam a atenção.
A proposta apresentada por Godin para resolver esse problema é o marketing de
permissão, que consiste em que o cliente conceda à empresa autorização para
vender a ele. Como exemplo, temos as solicitações de permissão para enviar e-
mails ou SMS. Com isso, o cliente toma a iniciativa de pedir informação necessária
para se convencer e comprar o produto ou a marca. Essa proposta inverte o
sistema, fazendo com que os consumidores sintam-se aliados das empresas e
participem voluntariamente do consumo.
2.2. MARKETING VIRAL E BUZZ-MARKETING
Um dos princípios do diálogo é o compartilhamento de experiências. Se uma
pessoa gosta (ou não) de algum produto ou serviço que experimentou,
possivelmente vai comunicar isso a alguma outra pessoa. Sempre foi assim. O termo
27
„buzz‟ significa, ao pé da letra, burburinho. O conceito do “buzz” é o que acontece
quando uma idéia se espalha como uma epidemia através do boca-a-boca, gerando
algo como um rumor.
Trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas. (D. LITTLE
7)
Ainda que não tão intenso quanto hoje, o boca-a-boca sempre existiu. No entanto,
uma idéia hoje tem a possibilidade de se espalhar em amplitude mundial, justamente
pelo fato de estarmos cada vez mais interconectados.
Quando os clientes ficam realmente impressionados por produtos ou serviços,
tornam-se o que se pode chamar de "evangelista", para as empresas. Esse grupo de
clientes satisfeitos pode ser convertido em uma potente ferramenta de marketing
para potencializar os efeitos da propaganda e ampliar o universo de clientes, por
meio de depoimentos espontâneos que expressam os relacionamentos
interpessoais e com os produtos.
O “Buzz-marketing” são técnicas, usando os evangelistas para promover uma
¨evangelização¨ do mercado, criando outros evangelistas. Para ter efeitos positivos,
o “buzz-marketing” precisa estar atrelado ao marketing de permissão.
Uma mensagem transmitida por meio do boca-a-boca possui uma relevância
muito maior que a propaganda invasiva, pois ela conta com a credibilidade de quem
a está divulgando. Numa campanha de “buzz-marketing”, a credibilidade está no
cliente evangelista, enquanto no marketing de interrupção a credibilidade está na
7 Arthur D. Little é especialista em "buzz-marketing".
28
marca. A indicação de um filme, por exemplo, por ser uma experiência bem
sucedida comprovada, tem apelo maior do que um cartaz, que apenas instiga.
O que torna uma idéia viral? Ninguém "envia" uma idéia ao menos que: - Que tenham compreendido-a - Que tenham vontade de espalhá-la - Acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito - O esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os benefícios Ninguém "pega" uma idéia ao menos que: - A primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda - Já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para endender a nova idéia - O remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário. (GODIN, 2000). Os seis princípios do marketing viral - Distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor - Oferecer um meio sem esforço de envio para outros - É facilmente escalável do pequeno para o muito grande - Explorar motivações e comportamentos comuns - Utiliza redes de comunicação já existentes - Tira proveito de recursos de terceiros. (WILSON
8)
2.3. O FENÔMENO DA EVANGELIZAÇÃO
Um cliente só se torna um evangelista, ou seja, um advogado da marca, se de
fato se convencer de que fez uma descoberta que desperte o desejo de dividir com
outras pessoas. Segundo Godin, essa descoberta necessita possuir em sua síntese
uma “idéia-vírus”, ou seja, uma idéia intrigante, uma resposta a uma contradição
relativa ao produto, ou algo que a pessoa sinta-se empenhada a defender.
Observa-se que muitos produtos e serviços possuem essa “idéia-vírus” e
proporcionam essa descoberta no consumidor, no entanto, nem sempre são
capazes de gerar “buzz”.
8 Dr. Ralph Wilson é um dos maiores especialistas em Marketing Viral da atualidade.
29
Algumas pessoas se identificam com essa descoberta, a ponto se tornarem-se
defensores da marca, mas isso não garante o tempo de vida da estratégia. Para se
tornar consistente e de fato fazer uma campanha de “buzz-marketing” é necessário
capacitar pessoas para divulgar a mensagem.
Princípios básicos para evangelização: - Plus-Delta dos clientes: receber feedback contínuo dos clientes. - Colaboração: compartilhar o conhecimento livremente. - Estabelecer o buzz: construir redes de marketing boca-a-boca. - Criar comunidades: encorajar as comunidades de clientes a se reunir e partilharem suas experiências. - Dividir em pedaços pequenos: elaborar ofertas especiais e gradativas para "fisgar" os clientes pouco a pouco. - Criar uma causa: algo que torna o mundo, ou setor de ação, melhor. (HUBA
9)
2.4. O FENÔMENO DA CAUDA LONGA
A Cauda Longa é um novo conceito apresentado na revista Wired em outubro de
2004, e que deu nome ao livro de Chris Anderson10, seu ex-editor-chefe.
Cauda longa trata-se de um conceito observado em empresas de internet que
obtém faturamento elevado com produtos de nicho tanto quanto, ou até mais que os
tradicionais best-sellers. Isso se tornou viável com o advento da internet já que a
inexistência de limitação do espaço físico para a exibição de produtos faz com que
os mercados de nicho sejam explorados da mesma forma que o mercado de
massas.
9 Jackie Huba é um dos maiores especialistas do mundo em evangelismo de clientes.
10 Chris Anderson é escritor e fundador do TED (acrônimo para Technology, Entertainment, Design), que é
uma fundação privada sem fins lucrativos destinada à disseminação de idéias. Segundo as palavras da própria
organização, "idéias que valem serem disseminadas". Palestrantes de diversas áreas do conhecimento são
convidados a fazer apresentações que são limitadas a dezoito minutos, e os vídeos são amplamente divulgados
na Internet.
30
Segundo a “regra dos 80/20”, que rege o faturamento das empresas, 20% dos
produtos representam 80% do faturamento. Em uma livraria, por exemplo, sabemos
que um livro do Paulo Coelho vai vender tanto que representará uma parcela
significativa do faturamento. Por este motivo a livraria acaba colocando em suas
prateleiras aqueles títulos que têm mais chance de vender. Como o espaço físico de
uma loja é limitado e tem um custo, só é possível disponibilizar uma quantidade
limitada de títulos diferentes, que estrategicamente são os mais vendidos.
Na internet tudo isso muda. Uma livraria virtual possui prateleiras de tamanho
teoricamente infinito, cuja limitação é a quantidade de títulos oferecidos e não o
espaço físico. Ao invés de disponibilizar apenas uma quantidade determinada de
títulos que são os que mais vendem, é possível ter em catálogo um número muito
maior. Segundo Chris Anderson, uma loja física de uma grande livraria nos EUA
possui em média 100 mil títulos diferentes disponíveis. Ao mesmo tempo, a loja
virtual Amazon.com possui disponível cerca de 3,7 milhões de livros diferentes.
A grande descoberta veio da análise das quantidades vendidas dos produtos. Um
estudo feito pela Amazon.com mostrou que, por ter uma disponibilidade maior de
livros, o faturamento dos menos populares representava em torno de um quinto da
receita. De acordo com Anderson, a receita total de uma grande quantidade de
produtos de nicho, com baixos volumes de vendas, é igual a receita total dos poucos
grandes sucessos.
Figura F - A Cauda Longa
31
Na economia da Cauda Longa, o que faz a diferença é a abundância, ao contrário
da escassez. Em um mercado em que predomina a escassez o que faz sentido é
explorar aquilo que vende mais. Nesse novo conceito de negócios os produtos que
não são tão vendidos acabam se tornando uma parcela importante do faturamento,
concorrendo diretamente com os poucos sucessos do momento.
A mudança de que falo é outra. Ela não é maior nem menor, apenas diferente. A plenitude de conteúdo que vemos hoje em dia torna desnecessária toda uma indústria que se alimentou da escassez de informação. Como bem o sabe qualquer estudante de primeiro ano de Economia, sem escassez não há valor. Sem valor não há mercado. ( RADFAHRER
11).
2.5. AS MÍDIAS DIGITAIS
2.5.1. SITE
Para acessar a internet utilizamos navegadores, como o internet explorer. Cada
endereço leva a um site. No contexto de marketing, dentro de um site existem
diversas variáveis para atingir objetivos, tais como vendas, posicionamento,
valorização da marca, entre outros. Para traçar estratégias de marketing em sites,
analisam-se variáveis, tais como, taxa de rejeição, o percentual de visitas por seção,
a duração da navegação total e por página, as páginas de maior acesso,
acompanhamento do processo de compra, palavras-chave que foram usadas para
encontrar o site, entre outras.
Tipos de site: Sites Institucionais – A finalidade de um site institucional é fornecer o maior número de informações e possibilidades de interação relevante para o público sobre uma empresa, ou outros tipos de instituição.
11 Luli Radfahrer é PhD em comunicação digital pela ECA-USP e professor da instituição há mais de 15
anos. Envolvido com a internet desde 1994, fundou a Hipermídia, uma das primeiras agências de comunicação
digital do país, hoje parte do grupo Ogilvy.
32
Sites Midiáticos - Um site midiático é um site antes de tudo informativo e com atualizações frequentes. Diferente do site institucional, o site midiático é mais dinâmico e conta com uma maior interação dos leitores. Nessa categoria se encaixam os sites de jornais e revistas, blogs, flogs, fotologs, e todo tipo de “ogs” que você pensar. Sites Aplicativos - Um site aplicativo é uma ferramenta on-line que pode ser utilizada diretamente pelo usuário com aplicativos que por muitas vezes podem substituir (na maioria das vezes são melhores) os aplicativos instalados no seu computador. Um bom exemplo de site aplicativo é o Google Docs que. Sites Bancos de Dados - Um site banco de dados é na verdade um catálogo de registros e é mais comum se usar na forma de motores de busca (Google, o maior exemplo). Sites Comunitários - Um site comunitário é talvez o mais conhecido dos brasileiros, apesar da maioria não se dar conta disso (ao menos não pelo nome que recebe) uma vez que o brasileiro é quem mais utiliza o Orkut no mundo. Isso mesmo, o Orkut é um site comunitário. Assim como fóruns, chats, sites de relacionamento e afins. Portais – Os portais reúnem a grande maioria dos serviços da web num mesmo lugar (Yahoo). Hotsites – São sites promocionais planejados para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing pontual, como lançamento de produtos, eventos, novas edições de produtos ou serviços, ações de CRM, entre outras. (WIKIPEDIA, Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Site, Acesso em: 03/12/ 2010).
2.5.2. BLOGS CORPORATIVOS
O “weblog”, também conhecido como blog, nada mais é do que um site com
conteúdo escrito por um “blogueiro”, que publica notícias como um jornalista sobre
suas visões e idéias sobre os mais diversos assuntos, que julgar relevante.
Encontra-se na web diversos tipos de blogs como, por exemplo: diários pessoais,
blogs de análises e comentários, revisões ou comentários de produtos,
disponibilização de mídias como fotos, músicas e filmes. A principal característica de
um blog é a comunicação bilateral, pois em cada postagem é permitido que os
leitores comentem sobre o que está escrito.
Os blogs corporativos são blogs de empresas, e permitem uma interação maior e
mais pessoal com os clientes, que podem se informar sobre as idéias postadas pela
empresa e dizer exatamente o que estão pensando a respeito. Esse é a principal
finalidade do blog corporativo: um meio de relacionamento mais próximo ao público-
alvo.
Usualmente, os blogs são feitos com uma ferramenta de gerenciamento de
conteúdo (CMS) que permite a atualização imediata do blog, por pessoas leigas,
sem requerer recursos de programação, e a baixíssimo custo.
33
(...)uma forma estratégica e inovadora de estar um passo à frente da concorrência, uma escolha de investimento viável pois possui baixo custo, um meio alternativo de marketing boca-a-boca que traz excelentes resultados na divulgação da marca da empresa, seus produtos e serviços. (FAVARETTO
12)
2.5.3. BANNER
O banner é a forma publicitária mais comum e uma das mais antigas na internet.
É um recurso de animação, que visa atrair a atenção do usuário para determinada
área ou informação. Denomina-se "impressão" cada vez que um banner é mostrado
ao se acessar uma página que o contém. Geralmente, ao clicar sobre o banner, o
usuário é redirecionado à página do anunciante.
A atratividade de um espaço para banner é avaliada de acordo com a correlação
do perfil do público que acessa a página e o objeto do anúncio, e também da
visibilidade oferecida, isto é, quanto maior a média de acessos a página maior a
visibilidade.
Muitos usuários consideram esse tipo de publicidade um incômodo porque tiram a
atenção da página e consomem parte da banda de conexão.
12 Eduardo Favaretto é especialista em Internet. Atua na área de tecnologia desde 1987. Participou do início
da operação da Internet comercial no Brasil em 1995.
34
Figura G – Exemplos de banner
2.5.4. E-MAIL MARKETING
E-mail são mensagens eletrônicas escritas, trocadas entre usuários da web. O e-
mail marketing consiste na utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto.
A regulamentação do e-mail marketing é apresentada no Código de Auto-
regulamentação para a Prática de Email Marketing, que determina o consentimento
do cliente (também chamado “opt-in”), por receber mensagens devidas. Mensagens
indesejadas são chamadas de spam.
O código também determina que o remetente deve disponibilizar ao destinatário a
sua política de remoção de cadastro da base de envio (“Opt-out”) e informar o prazo
de remoção do seu endereço eletrônico da base de destinatários, que não poderá
ser superior a dois dias úteis, quando solicitado diretamente pelo link de
“descadastramento” do e-mail marketing e cinco dias úteis quando solicitado por
outros meios, prazos estes contados a partir da data da solicitação comprovada.
35
O e-mail marketing pode ser usado na oferta de produtos e serviços, na promoção de itens adicionais e de interesse específico, bem como em campanhas de fidelização, pesquisas de satisfação, cartões comemorativos e de aniversário. Também pode ser utilizado para envio de informativos periódicos (mala-direta), notícias, artigos e comunicados internos. Na organização de eventos, por exemplo, o marketing por e-mail pode ser aplicado para a distribuição de convites, confirmação de presença e agradecimento de participação. Nesse sentido, as empresas que adotam o e-mail marketing têm uma série de benefícios: Proatividade - em vez de esperar o interesse do cliente, a empresa pode encontrá-lo; Interatividade - o cliente interage imediatamente com a mensagem; Segmentação - é possível direcionar a mensagem por sexo, faixa etária e cidade, por exemplo; Personalização - a mensagem pode ser facilmente personalizada com informações do cliente; Mensuração - o retorno da ação realizada é acompanhado em tempo real e custo-benefício. (WIKIPEDIA, Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/E-mail_marketing, Acesso em: 03/12/ 2010).
2.5.5. MOBILE MARKETING
Hoje, o número de assinantes de telefones celulares chegou a quase cinco
bilhões de pessoas, isto é, quase um terço da população mundial. A forma como as
pessoas se comunicam mudou completamente com os celulares, que são capazes
de „ligar‟ qualquer pessoa, em qualquer lugar, a qualquer momento.
Segundo o site Wikipedia, “mobile marketing é o termo utilizado para definir ações
de marketing realizadas através de celulares ou dispositivos móveis”. Assim como o
e-mail marketing, no mobile deve-se respeitar as „regras‟ do marketing de permissão.
Estudos indicam que mensagens curtas, como SMS, MMS e WAP são bem mais
eficientes do que o e-mail marketing, outra ferramenta muito utilizada para marketing
direto. A publicidade via mobile é 70% mais lida do que os e-mails. Hoje, nenhuma
outra mídia permite um contato tão pessoal quanto via celular. Ou seja, além de
possuir um alcance sobre grande parte da população, o mobile marketing permite às
marcas entregar uma mensagem interativa e, ao mesmo tempo, personalizada.
Isso porque apesar de ser uma ferramenta que permite a comunicação em
massa (broadcast), o celular é, ao mesmo tempo, um canal que propicia o envio de
campanhas altamente segmentadas (narrowcast). Essa flexibilidade é bastante
importante, pois permite atender as necessidades de diferentes marcas, de
diferentes mercados e com objetivos distintos.
36
2.6. MARKETING EM MECANISMOS DE BUSCA
2.6.1. GOOGLE
O Google é a maior empresa de marketing de busca no mundo. O grande
diferencial que fez o Google dominar o mercado de mecanismos de busca é a forma
como é feita a ordenação dos resultados em uma busca. Antes do Google, as
ferramentas de busca simplesmente rastreavam os sites procurando pelo conteúdo
solicitado na busca. Se o algoritmo da ferramenta concluísse que a página tratava
do assunto, esta entraria na ordenação de resultados, independente de relevância.
Para aperfeiçoar os resultados o Google adicionou uma nova variável, que
também considera um nível de relevância para a página, baseado na quantidade e
„peso‟ dos links que apontam para ela. Cada link de outro site que aponta para o site
referido é um voto que ele recebe. Se a página A linka para a página B, então a
página B recebeu um voto. Mas o valor do voto depende do PageRank da página A.
Para cada página, o Google atribui um PageRank com um valor numérico de 1 a 10
sendo 10 o mais importante.
O pageRank tem natureza exponencial, isto é: PageRank1 requer 1 “ponto” PageRank2 requer 10 “pontos” PageRank3 requer 100 “pontos” PageRank4 requer 1000 “pontos” PageRank5 requer 10000 “pontos”
O valor que um link confere a uma página é o correspondente aos pontos do
PageRank que a página possui dividido pelo número de links, ou seja, se uma
página possui PageRank3 e 5 links, cada link confere 20 pontos a página de destino.
37
Figura H - Pagerank
2.6.2. SEARCH ENGINE MARKETING
O marketing de busca, ou SEM (“Search Engine Marketing”), é a área de
marketing online responsável pelas estratégias e técnicas que envolvem a geração e
o aumento de tráfego proveniente de ferramentas de busca, assim como a
promoção e proteção de marca nos resultados das mesmas.
Há duas maneiras para um link aparecer em buscadores como o Google. Através
dos Links Patrocinados, que aparecem na parte lateral da busca do Google, ou
através de otimização do site para mecanismos de busca, o que é chamado de
SEO, ou “Search engine optimization”.
38
Figura I – Busca orgânica e Links patrocinados
2.6.3. LINKS PATROCINADOS
Os links que aparecem na lateral da busca do Google são criados com uma
ferramenta de anúncios. No Google, a ferramenta é denominada AdWords. O link
patrocinado é um modelo de propaganda onde os anúncios são pagos em um
sistema PPC (“Pay per-click”), ou seja, o anunciante paga a cada vez que seu
anúncio receber um “click”. Mesmo que o anúncio apareça 100000 vezes, o
anunciante paga somente os 'x‟ “clicks” que o anúncio receber. No entanto, os
anúncios somente são apresentados para buscas de termos selecionados pelo
anunciante na configuração da campanha, que é feita no Adwords.
A principal vantagem de uma empresa que utiliza um link patrocinado como
divulgação é o seu posicionamento na página de resultados dos buscadores. Isso
porque a grande maioria das pessoas clica nos links que encontra na primeira
página dos buscadores. Em uma pesquisa divulgada pela Forrester Research, 81%
dos consumidores na internet disseram encontrar produtos usando sites de busca.
Do ponto de vista estratégico, a empresa tem a possibilidade de escolher para
quais termos (palavras-chave) de busca o anúncio deve aparecer, em qual região e
horários, e quanto vai gastar diariamente. Existe também a opção dos anúncios
39
aparecerem na rede de conteúdo, que são sites que disponibilizam espaço para
anúncios do Google (por meio do AdSense).
Muitos dos consumidores que visitam o site por meio dos links patrocinados
geram conversões, isto é, realizam a compra do produto ou serviço. E o resultado é
satisfatório tanto para o anunciante, quanto para o Google e para o consumidor.
2.6.4. SEO
Com o advento do Google, o mercado de mídia mudou definitivamente. O usuário,
ao realizar uma busca, tornou-se poderoso quanto à publicidade que quer visualizar,
pois ele decide em qual resultado da busca irá clicar, ou seja, no resultado mais
relevante para ele.
As empresas devem criar estratégias para atrair buscas em que o site possa ter a
resposta. Alguém buscando algo específico como “meias pretas de Macabú” é um
cliente potencial para um nicho muito específico. E se achar o site pode converter
essa necessidade em aquisição de algum dos produtos ou utilização de serviços.
O SEO é um conjunto de técnicas, que são implementadas na estrutura do site e
também fora do site que tem como objetivo posicionar melhor o site nos resultados
orgânicos para determinados termos (palavras-chave). Diferente dos Links
patrocinados, o Google não recebe nada pelos “clicks” efetuados na busca orgânica.
2.7. MÍDIAS SOCIAIS
A facilidade de publicar conteúdo na internet está transformando o consumidor, de
um canal receptor para um emissor de informação. A possibilidade de criação de fãs
clubes, comunidades, disseminação de elogios e reclamações, entre outros, antes
era restrita a poucos. Hoje, esse tipo de informação é pública e interfere na opinião
de outros consumidores.
Através das mídias sociais, as empresas podem tornar a marca mais acessível
aos seus clientes, inserindo-a no dia-a-dia do seu consumidor, informando de todas
as atualizações, desde os lançamentos de produtos até promoções e ofertas. Torna-
se uma forma interativa, e em tempo real, de estar em constante contato com o
cliente, que pode dar suas sugestões e fazer suas reclamações.
40
Figura J – Fluxo de dados em um dia na Internet
41
Entre as vantagens está o feedback imediato da aceitação do produto e da marca.
É possível dizer que as mídias sociais tornaram as relações entre empresas e
clientes, que antes eram estritamente comerciais, em relações sociais.
As redes sociais permitem um efeito nunca antes visto quando falamos em
networking. Elas já são acessadas por 67% dos internautas do país, das classes A,
B, C e D. Segundo levantamento do Ibope Mídia, cerca de 25% dos usuários
brasileiros de redes sociais usam-nas como fonte de informação para compras,
principalmente relacionada a eletrônicos.
Em pesquisas sobre esse tema, foi verificado que, apesar de todos os focos
direcionados às mídias sociais, as empresas ainda precisam aprender muito para
adotá-las de vez. Com todo o modismo e impacto das redes sociais na sociedade,
ainda é pequeno o numero de empresas brasileiras que as utilizam, apesar de já ser
notado um crescimento de seu uso.
O “Social Media Marketing” (SMM) são ações utilizadas para gerar tráfego ao site
por meio de divulgação nas mídias sociais. Essas ações envolvem atuação nas
redes sociais que o público-alvo freqüenta.
42
Figura K – O universo geosocial
As empresas que mais utilizam essa nova mídia são as que têm forte ligação com
seu consumidor final, conhecidas como B2C, ou “Business-to-consumer”. Hoje, mais
do que nunca, grande parte dos consumidores está navegando pela web, e as
empresas querem a atenção deles, possibilitando a efetivação de negócios. Grande
parte das empresas utiliza as mídias visando fortalecer sua marca e monitorar o
mercado, os clientes e a concorrência.
2.7.1.1. ORKUT E FACEBOOK
A rede social da Google, “inaugurada” em 24 de janeiro de 2004 e nomeada
segundo seu criador, um dia sequer imaginou alcançar o prestígio que possui. Hoje,
o Orkut conta com cerca de 60 milhões de usuários cadastrados no mundo todo.
Entretanto, a representatividade do Orkut é quase completamente voltada apenas
para dois países: Brasil e Índia, respectivamente com 50,77% e 20,29% dos
43
usuários da rede. Em terceiro colocado, o Estados Unidos se encontra com uma
taxa bem menor: 17,74%.
Lançado em 4 de fevereiro de 2004, o Facebook é um site de relacionamento que
permite ao usuário a criação de seu perfil virtual e interação com sua rede de
contatos. Atualmente o site possui mais de 500 milhões de usuários e destes, 100
milhões o utilizam também via celular. David Kirkpatrick, autor do livro “O Efeito
Facebook”, diz que a rede vem, há tempos, trazendo a internet cada vez mais para
dentro de si e criando meios que incentivam as pessoas a compartilharem o que
estão lendo.
Inicialmente, a adesão era restrita a uma camada restrita do meio universitário
norte americano. Em 27 de fevereiro de 2006, o Facebook passou a aceitar também
estudantes secundaristas e algumas empresas. Desde 11 de setembro de 2006,
apenas usuários com 13 anos de idade ou mais podem ingressar. Os usuários
podem se juntar em uma ou mais redes, como um colégio, um local de trabalho ou
uma região geográfica.
A organização de interface principal das duas redes, depois do lançamento do
“Novo Orkut” no final de 2009 é muito semelhante. Antes, o Orkut era, ao menos em
aparência, bem diferente do Facebook. Mesmo que recentemente a página principal
do Facebook também tenha sofrido algumas alterações, ainda assim as aplicações
continuam idênticas.
2.7.1.2. YOUTUBE
O YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem
vídeos em formato digital. É o mais popular site do tipo, com mais de 50% do
mercado em, devido à possibilidade de hospedar quaisquer vídeos, exceto materiais
protegidos por copyright. Hospeda uma grande variedade de filmes, videoclipes e
materiais caseiros.
Hoje o YouTube se transformou em uma importante ferramenta de Marketing e
“E-Learning”, permitindo que vídeos digitais sejam produzidos e distribuídos de
forma fácil e rápida.
44
Figura L – Youtube
2.7.1.3. FLICKR
Flickr é um site que permite aos usuários carregar e compartilhar imagens,
principalmente fotos. Inicialmente concebido para o grande público, a plataforma
oferece atualmente inúmeras oportunidades aos profissionais criativos em busca de
visibilidade na internet. Respeitando uma convenção de publicidade restrita, as fotos
devem ser originais e ser testemunha de um esforço criativo e artístico para atrair a
atenção da comunidade.
45
Figura M – Flickr
O Flickr dispõe de várias ferramentas que permitem às empresas e aos
profissionais independentes divulgar através de imagens, seus produtos e serviços.
Os recursos da plataforma são mais direcionados aos fotógrafos, artistas em geral,
profissionais do turismo ou de imobiliárias e etc., que podem mostrar seus portfólios,
aumentar a visibilidade de suas imagens, encontrar outros profissionais, e
eventualmente vender fotos ao banco de imagens Getty Images, que é parceiro do
Flickr. Lojas virtuais também se utilizam da ferramenta para valorizar produtos que
apresentem um interesse visual.
2.7.1.4. TWITTER
Criado em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter é um novo tipo de rede social, que
funciona como um mini-blog. Os usuários têm a possibilidade de postar e receber
textos curtos, de até 140 caracteres (tweets), que aparecem, em tempo real, no
alimentador de notícias (Feed) de quem solicita acompanhar as atualizações do
usuário. Os tweets podem ser feitos através do site do Twitter, por RSS, por SMS ou
por meio de um programa especializado para gerenciamento.
A ferramenta tem sido utilizada por grandes empresas para a divulgação de suas
marcas, através de constantes atualizações, ligando o consumidor a uma página
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onde possa encontrar mais informações sobre o serviço ou produto oferecido. Além
disso, o Twitter tem se mostrado um ótimo instrumento para o fortalecimento das
marcas no ambiente virtual, pois agrega seguidores que recebem as atualizações
enviadas pelas empresas, porém a prática ainda precisa ser melhor explorada.
Figura M – Twitter
“O serviço permite que as pessoas saibam instantaneamente o que está acontecendo em relação às coisas com as quais elas se importam. No melhor dos cenários, o Twitter torna as pessoas mais espertas, rápidas e eficientes” (EVAN WILLIAMS, diretor executivo e fundador).
Na prática, o Twitter se transformou numa grande central de informações rápidas
sobre trânsito, entretenimento, notícias, promoções, organização de eventos como
flash-Mobs, repercussão de fatos importantes, dia-a-dia de celebridades, cobertura
de eventos, anúncios de empregos, pedido de recomendações, troca de
informações entre pesquisadores e de professores com alunos, entre outros
assuntos.
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3. ESTUDO DE CASO: PLAKKER
Para a Copa do Mundo de 2010, contagiado pela paixão das pessoas pelo futebol
e por coleções de “figurinhas”, desenvolvi em conjunto com o designer Daniel
Medeiros e o web-designer Fábio Vinteira um projeto que une o melhor da arte e do
futebol. O nome do projeto, Plakker Album Geïlustreer, vem do africâner (uma das
onze línguas oficiais da África do Sul) e significa álbum de “figurinhas” ilustrado. Foi
o primeiro álbum virtual ilustrado já feito.
Ao todo são 67 ilustrações feitas por 33 artistas de 10 países, todos convidados,
sendo cada um responsável por ilustrar duas "figurinhas" de jogadores do último
mundial de futebol. O Álbum é dividido em três sessões: Brasil, com 25 craques da
seleção brasileira; Seleções, com 31 destaques dos times internacionais; e por fim,
Gold, com 10 jogadores que marcaram a história do futebol.
Figura N – Imagem ilustrativa “teaser”
A cada dia foram postadas novas figurinhas em um dos 25 sites parceiros
participantes. Sites de diversos países, relacionados a design, artes, comunicação e
afins, foram convidados: Thunderchunky, Thisblogrules, Updateordie, Brainstorm9,
Zupi, Ideafixa, Roc21, Caligraffiti, Promoview, NFGraphics, Chongas, Inspiredm,
entre outros.
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Figura O – Publicações das figurinhas nos sites e mídia espontânea
Para participar, os usuários interessados deviam fazer um cadastro no site para
iniciar um novo álbum. Ao achar uma “figurinha”, bastava clicar sobre a mesma,
estando “logado” no site www.plakker.net, para que esta fosse adicionada ao álbum.
Figura P – Página de entrada do site www.plakker.net
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Figura Q – Primeira parte do álbum
Figura R – Primeira parte do álbum com figurinha do Ronaldinho Gaúcho em destaque
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Figura S – Segunda parte do álbum com figurinha do Rooney em destaque
Figura T – Terceira parte do álbum com figurinha do Pelé em destaque
Para estimular o acompanhamento e potencializar a viralização do projeto, as
datas e locais das postagens das figurinhas foram disponibilizadas no hotsite, no
twitter e no facebook. Como premiação, reforçando a atratividade, o projeto contou
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com a parceria da revista Zupi, especializada em design, que ofereceu uma revista
para os 70 primeiros a completar o álbum.
A última figurinha, de número 1, foi eleita em um concurso, feito no site, da melhor
ilustração de um brasão para Seleção Brasileira. O vencedor foi premiado com 5
revistas Zupi, um DVD e um livro.
O projeto só pode ser feito por meio da colaboração que ocorreu entre todos
envolvidos. Durante um mês o projeto foi apresentado a diversos artistas e sites, que
foram convidados a participar como parceiros. Por não ter fins lucrativos e um alto
potencial de viralização, conseguimos que todos envolvidos doassem seus
trabalhos. A idealização, a produção do site e a divulgação nas mídias sociais foram
feitas pela equipe. Os artistas doaram as artes, os sites e blogs fizeram uma
publicação das figurinhas nas datas determinadas e a Zupi doou a premiação.
Um projeto que deveria ter um custo superior a R$ 50.000,00, por ter sido feito
por meio da colaboração e utilizando estratégias de divulgação na internet,
principalmente nas mídias sociais, teve um custo financeiro de R$ 300,00, referente
ao aluguel de hospedagem do hotsite por seis meses, a compra do domínio
(www.plakker.net) e o envio das premiações.
O objetivo não era fazer um projeto financeiramente rentável, mas sim explorar o
retorno intangível, obtido por meio do aumento de visibilidade para todos envolvidos,
a criação de uma rede altamente segmentada incluindo diversos profissionais e
veículos especializados e que também obteve 5000 e-mails cadastrados e 1000
amigos no Facebook e seguidores no twitter, além da experiência de elaborar e
executar um o projeto que alcançou visibilidade mundial no segmento de arte digital.
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4. CONCLUSÃO
Em muito pouco tempo a utilização dessas mídias vai estar na lista das principais
estratégias de um grande número de empresas, mas usar tecnologia não é sinônimo
de sucesso, pois inúmeras variáveis devem ser consideradas. Em um ambiente em
que a relevância cada vez mais parece ser a palavra de ordem, a capacidade de
análise do potencial de viralização da idéia a ser disseminada é um dos principais
diferenciais para que sejam traçadas as estratégias de marketing nos meios digitais.
Essas mídias são um fenômeno muito recente e ainda não se tem o
conhecimento suficiente para entender todo seu mecanismo em relação ao
comportamento humano, seu impacto na sociedade e também de extrair o seu
proveito máximo.
Existem muitas ferramentas disponíveis que podem apoiar as empresas de várias
formas, como por exemplo: aumentar vendas, divulgar a marca, interagir com
clientes, renovar produtos, conhecer melhor o mercado, descobrir nichos não
explorados, inovar, enfim, tudo para que a empresa possa estabelecer sua presença
digital, aparecendo no local certo, na hora certa e para as pessoas certas, caso
deseje.
As empresas precisam entender o consumidor e respeitá-lo, não como um vetor,
mas sim como um indivíduo e suas necessidades. As empresas precisam conseguir
entender o nível de participação que os clientes têm e podem ter em seu negócio,
para, assim, gerar lucros, potencializar clientes e criar valor. Basta compreender que
com trabalho de relacionamento, o lucro não é imediato, mas constante. E, as
agências e principalmente os profissionais de planejamento estratégico digital, tem
que estar ao lado de seus clientes nessa mudança de comportamento.
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5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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