Mulheres e a TV

Produção, introjeção e reação aos modelos e valores produzidos na TV Rachel Moreno

Nosso ponto de partida Somos contra a censura (classificação etária é só

indicativa) Valorizamos a TV

A TV faz parte do cotidiano das mulheres A babá eletrônica a quem confiamos nossos filhos Concorrente ou auxiliar dos professores/ escola Uma janela para o mundo Objeto intermediário para o diálogo inter-geracional

Somos importantes para a TV 52% da população brasileira Maioria da audiência Responsáveis por 80% das decisões de consumo (cueca

do marido, fralda do nenê, alimento para todos, artigos de higiene para a casa, cosméticos para o casal etc.)

Mas não nos vemos nela, em nossa diversidade...

Produção

A TV não inventa comportamentos, tendências ou valores – sabemos.

Captura (e não invenção) de fluxos nômades – desterritorializados e re-significados (Deleuze e Guattari)

Stone washed jean Street wear Tendências

Pesquisas adequação/ refinamento/ impacto, compreensão, credibilidade – subsídios, pré e pós-teste

Monitoramento Marketing

Conceito Distribuição Vendas Comunicação comercial Embalagem Gimmicks Preço Ofertas

Produção

O que produz: Apelos competentes e eficientes Estilos de vida valorados

O que vende: Produtos Modelos de beleza Estilos de vida Valores Promessas Felicidade --- ditadura do gozo – tem que, só será se... A sociedade de consumo

Exemplo: Personagens de novela As apresentadoras As entrevistadas As mulheres nas programação As mulheres na propaganda A diversidade (raça/etnia valorizada; idade predominante, classes sociais, etv.)

Processo de subjetivação Toda apreensão da realidade é necessariamente uma

reconstrução subjetiva do real. Fatos não; representação do real

O mundo “é” aquilo que nos afeta – exposição seletiva e fragmentada – o foguete, o carro, o pedestre.

Percepção = atribuição de sentido aos fenômenos, associativa entre o real e conhecimento anterior

Exposição, atenção, percepção----------------------------------------------------------------------

Processo de subjetivação: o particular e o pertencimento

Discurso individualEu único X eu socialBusca particularização busca discriminação/

Pertencimento global

Introjeção de valores e mídia Opinião Pública anterior à individual

Ego – capacidade adaptativa q permite melhor adaptação entre princípio do prazer e princípio de realidade

Opinião pública é causa, determinante, fator e matéria prima para op ind. O homem/mulher socializado/a é uma condição de sua subjetividade Consciência = aprendizado simbólico, semiótico do social.

A força da opinião pública e a espiral do silêncio: 2 em 10 + assertivos (aceitação confronto e enfrentamento conflitos)

O mundo nos revela o que não podemos ver em nós A mídia é o “espelho do mundo”

Amplia fronteiras Censura – o que não mostrar Legitima e amplifica o que foca Seleção econômica – ideológica Dono da estrada e também dos veículos

Influência fundamental na formação da subjetividade O que lá vejo tem o peso da opinião pública - legitimado e valorizado - modelo

socialmente sancionado Valores, modelos e atitudes introjetadas enquanto modelo aspiracional

Mas mudamos mais na vida real do que na TV

Educação: Concluiram 2º. Grau ou+:

Homens: de 14,4% para 17,5% Mulheres: de 16,4% para 20,4%

No trabalho, 2º grau ou +: Homens: de 17,3% para 21,2% Mulheres: de 24,9% para 30,4%

Trabalho: Participação e valorização em todos os níveis (embora pirâmide) Importância no orçamento familiar – chefe de família ou chefia compartilhada

Sexualidade mais livre realidade e riscos a minimizar (contracepção, sexo seguro, direitos)

Casamento e maternidade não são mais única fonte de realização: Legítimo optar por ter ou não filhos Fontes adicionais de realização

Algum grau de partilha do trabalho doméstico Atitude a ser reforçada e mais disseminada

Negras, por exemplo

Invisibilidade e visibilidade

Loiras e TV brasileira x francesa Sociedade de Consumo x Critério Existência Ausência modelos e Auto-estima

Mas...

Propaganda Brasil (informação x ideal) Zezé Motta & tecido out-door Classe média negra crescente Nicho de Consumo interessante Interesse “Consumidor de Baixa Renda”

Nicho de Interesse Crescente

Indústria cosmético (Brasil campeão) Cerveja Produtos de consumo popular Etc. Tendência crescimento – onde há

demanda, há que se atender. Perspectiva crescimento

Minervas e Guerreiras x Musas e Mercantilização

As Mulheres Invisibilidades e estereótipos na programação

Mostre quem você é, pelo que você consome Bela e burra A “boa”

Mercantilização e venda, brinde, troféu Minerva, Diana, Amazonas em falta... Abundam as

Musas Mulheres brasileiras são as que mais se submetem a

sacrifícios para “ser bela” Inglaterra e Barbies – indústria, brinquedos Anorexia, abulimia - ind. farmacêutica e médicos Bisturi, botox & silicone – cirurgiões, hospitais

Pesquisa Unilever e baixa auto-estima mulheres

Mulher nos espaços “sérios”

QUESTÃO TV% JORNAL% RÁDIO % As mulheres são o centro da notícia? SIM 16 10 2 NÃO 89 70 13 NÃO SEI 2 6 0 A notícia destaca claramente assuntos relacionados à igualdade ou desigualdade

entre mulheres e homens? SIM 15 6 9 NÃO 95 71 15 NÃO SEI 0 7 0 A notícia desafia ou reforça claramente estereótipos femininos e/ou masculinos? Desafia 8 3 0 Reforça 2 9 0 ñ desf nem reforça 99 72 13 não sei 1 3 2

Auto-estima das brasileiras Só em 2003, as brasileiras gastaram R$ 17 bilhões na

compra de produtos cosméticos e de perfumaria. Uma ampla pesquisa realizada em dez países pela empresa

Unilever (Etcoff, 2004) mostra que, dos países investigados, entre eles Estados Unidos, Inglaterra e França, o Brasil aparece como aquele em que as mulheres estão mais desconfortáveis consigo mesmas.

O que as brasileiras declaram ver quando estão diante do espelho Uma pessoa nada sexy .........................100% Uma imagem pouco bonita ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,. 98% Uma pessoa estressada ......................... 91% Alguém que precisa de plástica ............... 54% Uma silhueta meio gordinha ................... 51% FONTE: ETCOFF (UNILEVER/DOVE, 2004).

Nossas crianças...

Nossas crianças Crianças brasileiras são as que + vêem tv Crianças brasileiras são as mais precocemente

sexualizadas... Gravidez adolescente surpreende? Assistem à programação adulta

De babá eletrônica a objeto intermediário Fun-food, merchandising, obesidade e doenças

correlatas A perversidade da exclusão: o tenis de grife, o sabor do

toddinho A competição desigual com a escola Absorvem os modelos e valores que a TV valoriza

Propaganda em pauta Você é o que você consome Junto com (e + do que) os produtos, compra-se os

valores, estilo de vida Auto-estima (ter/não ter; poder/ não poder); bulimia,

anorexia O consumo e a desigualdade O consumo e a finitude dos recursos naturais

Educação para o consumo consciente e sustentável Legislação outros países Horário para determinados produtos Proibição ou auto-regulamentação? (crianças) Protestos e processos (CONAR, Ministério Público x

cerveja, funilaria, aborto)

Conteúdo TV

Forum pela ética na TV - Campanha contra a baixaria

Denúncias Ranking e pareceres Contato com a emissora Contato com anunciantes

Direito de resposta – João Kleber Direito de resposta - mulheres

Pressupostos finais TV é concessão pública Consequências responsabilidade social Jornalismo tem missão e regras Comunicação é direito humano Comunicação implica duas vias/mãos Veiculação imagens e realidades alternativas

amplia espectro formação subjetividades Retrato mais fiel da realidade acusa uma

diversidade (tipologia, realidades, problemática, conflitos, reivindicações) maior do que a que nos mostra a TV

Finalmente...

Queremos nos ver, em nossa diversidade, na TV

Queremos um tratamento respeitoso Queremos que a TV contemple mais a

sua responsabilidade social