NRF e o varejo global: um caldeirão de idéias

8/7/2019 NRF e o varejo global: um caldeiro de idias

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NRF E O VAREJO GLOBAL: UM CALDEIRO DE IDIAS

Alberto Serrentino ([email protected]), scio-snior e diretor da GS&MD Gouva de

Souza

A Conveno Anual da National Retail Federation (NRF), que acontece sempre em Nova York em

janeiro e teve neste ano sua centsima edio, marca um momento de balano e perspectivas

para o varejo norte-americano e permite traar paralelos para a realidade brasileira.

A economia americana recupera-se lentamente da crise vivida entre 2008 e 2009. O varejo vive

um momento de alvio, com as vendas de 2010 tendo crescido 6,8% sobre o ano anterior. O

Brasil, em comparao, teve crescimento real superior a 10%, porm sobre uma base elevada,

pois em 2009 o crescimento havia sido de 5,9% e nos dois anos anteriores, 9,1% e 9,7%. A

comemorao nos EUA tmida, porque o desemprego continua elevado (9,4%); e os

consumidores vivem processo de desalavancagem, buscando reduzir o nvel de endividamentoe exposio em tomada de crdito. Alm disso, o mercado imobilirio continua depreciado em

relao aos nveis pr-crise, o que pressiona as hipotecas.

No entanto, no topo da pirmide h um movimento de recuperao mais forte, com o mercado

premium e de luxo mostrando maior vigor. A Saks, por exemplo, teve crescimento de 15% nas

vendas de Natal, na comparao com 2009, que foi um ano muito ruim. No mercado de massa , a

retomada mais lenta e cautelosa.

Para as empresas de varejo ainda h uma atitude cautelosa, com racionalizao de recursos,

fechamento de lojas e operaes deficitrias e proteo do caixa. Com a recuperao dademanda, as empresas alcanam resultados positivos e boa situao de liquidez, o que tem

permitido avanar em investimentos para internacionalizao e desenvolvimento de canais

digitais.

Algumas tendncias emergem e outras se consolidam ao se extrair inspiraes da NRF e do

varejo americano:

Multicanal o tema recorrente, mas ganha novas cores a cada ano que passa. De um lado,

cristaliza-se a necessidade de definir uma estratgia para a marca que permita visualizar o clientede forma nica e integrar os canais de forma sinrgica, caracterizando o varejo sem fronteiras.

Em estudo realizado pela IBM, evolui-se do multicanal para o cross channel(vendas cruzadas) e

para omni channel, em que os canais so parte de um todo indivisvel. De outro lado, mobilidade

e redes sociais ampliam seu potencial de relacionamento e alavancagem dos canais internet e

loja.

O estudo da IBM entrevistou 30.000 consumidores de 13 pases e identificou que 49% deles

usam dois ou mais canais digitais que incluem internet, celular e quiosques em loja. O estudo


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tambm identificou que 40% dos entrevistados desejam checar preos de produtos onde

estiverem, o que amplia o uso do celular como instrumento ativo no processo de compra.

Mobilidade o potencial do celular como instrumento de informao, comunicao e

relacionamento um dado; sua utilizao como ferramenta de apoio a operaes de lojas

tambm, como faz a Apple em suas lojas, nas quais o celular torna-se terminal de consulta,

processa venda, captura cartes de crdito e gera emisso de nota fiscal digital. Como canal de

venda sua penetrao ainda muito limitada, mas a internet mvel baseada em celulares e

tablets vem sendo incorporada crescentemente por consumidores em seus percursos de compras

nos demais canais; e empresas de varejo vm testando formas de tirar proveito disso. No

mercado norte-americano, a elevada penetrao de celulares inteligentes smartphones e a

concentrao de plataformas em iPhone, RIM e Android geram escala para viabilizar a

proliferao de aplicativos e ferramentas que incorporam o celular na rotina de compras.

Na Target, rede de lojas de descontos e supercenters, cupons e gift cards digitais so enviados

para o celular e podem ser resgatados nos caixas das lojas; o celular tambm permite gerar,

controlar e modificar listas de presentes; e possvel ainda pesquisar disponibilidade de produtos

no estoque das lojas, acessar resenhas e rankings sobre os itens que a loja oferece.

A francesa Casino, empresa scia do Grupo Po de Acar, possibilita gerenciar no celular sua

lista de compras. H aplicativos que permitem identificar o cliente quando entra na loja e, a partir

da leitura de sua lista, enviar atualizaes de preos, suges tes e ofertas personalizadas.

A britnica Argos permite, a partir de um aplicativo, consultar, via celular, a disponibilidade de

estoque e preos de itens especficos, alm de reserva para compra e retirada na loja. As redes

de lojas de departamentos Macys e Bloomingdales tambm possuem aplicativos que permitem

checar a disponibilidade de produtos em lojas especficas e realizar compras usando o celular. No

caso de compras via internet ou celular, a empresa aboliu a cobrana de frete para pedidos acima

de US$ 99, tornando os canais digitais mais atraentes e competitivos.

O aplicativo para iPhone do site eBay tinha seis milhes de usurios em 2009, que realizaram

mais de US$ 500 milhes em transaes usando o celular. Em 2010 o nmero de usurios pulou

para 30 milhes e as transaes para US$ 2 bilhes.

O Shop.org, brao da NRF voltado ao varejo digital , realiza, juntamente com a ForresterResearch, um estudo anual sobre o varejo digital, a partir de pesquisa com varejistas que vendem

pela internet nos EUA. Em relao mobilidade, 26% das empresas ainda no possuem

estratgia; 36% esto desenvolvendo alguma; 8% tm estratgia, mas ainda no implantaram;

10% esto comeando a implement-la; e 20% j tm estratgia implantada e esto refinando. O

objetivo para 60% das empresas, para o canal celular, gerar trfego e receitas para o comrcio

eletrnico, mas em mdia apenas 2,8% do trfego do site vm de acesso mvel . A expectativa de

participao do canal mvel no total de vendas online de apenas 2%.


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Do lado do consumidor, h disponveis diversas funcionalidades que permitem enriquecer o

processo de compra, tornando-o mais conveniente e com maior nvel de informao.

O Shopkick usa geolocalizao, aliada cuponagem digital, para relacionamento com clientes.

uma plataforma multibandeira, pela qual o consumidor se cadastra para ser reconhecido ao

chegar em uma loja parceira do programa. Quando um cliente de posse do iPhone com o

aplicativo entra em uma loja parceira, recebe pontos em seu celular, que podem ser utilizados

para compras. Lojas tambm podem enviar cupons e ofertas personalizadas ao identificar o

cliente. Nas lojas da Best Buy habilitadas, isto ocorre em at dez segundos da entrada do cliente.

O Shopsavvy possibilita ler cdigos de barra usando o celular e realizar consultas de preo online

do produto visualizado. J com o Amazon Remembers possvel fotografar produtos, realizar a

carga da imagem e receber da equipe da Amazon .com um email com oferta para compra

instantnea, que pode ser realizada pelo celular usando o processo de compra rpida do site

(one-clickpurchasing). O Goggles, do Google, permite identificar imagens de locais, obras de

arte, monumentos e eventualmente produtos, para acessar informaes sobre os mesmos. Esse

tipo de tecnologia de reconhecimento de imagem ter rpido desenvolvimento e permitir acesso

instantneo a informaes, comparaes, resenhas e preos de produtos, em qualquer local onde

o consumidor esteja.

Compras sociais o fenmeno das redes sociais ganhou recentemente maior visibilidade em

funo do valor de US$ 50 bilhes atribudo ao Facebook e ao filme que retrata a breve histria

de seu fundador. Como canal de vendas seu alcance ainda limitado, mas o potencial de integrar

as redes para potencializar compras em outros canais pode ser relevante.

A Best Buy, maior varejista especializado em eletroeletrnicos e mundo digital nos EUA, lanou o

Twelpforce no final de 2009. O servio, que permite aos clientes enviar perguntas via Twitter

sobre as categorias de produtos vendidas pela Best Buy, recebeu 36.000 perguntas em 14 meses

e gerou mais de 36.000 links para o site da marca. A empres a est estendendo o Twelpforce para

o Facebook e integrando-o ao site.

Recentemente, sites de compras coletivas tornaram-se notcias por evidenciar o poder viral da

internet, mesmo para compras eletrnicas. O Groupon, lder nos EUA, realizou uma promoo

com a Gap na qual vales-compra de US$ 50 eram vendidos por US$ 25, mas s poderiam serutilizados nas lojas. A ao gerou 441.000 vendas e um grande trfego de clientes nas lojas

fsicas. O LivingSocial fez promoo similar com a Amazon.com, vendendo gift cards de US$ 20

por US$ 10 e teve 1,3 milhes de transaes em um dia. No Brasil, Peixe Urbano, Clube Urbano

adquirido pelo Groupon e ClickOn dominam o mercado e vm crescendo de forma acelerada.

A pesquisa do Shop.org acima citada disse que 59% das empresas acham difcil calcular o

retorno sobre investimento de aes de marketing em redes sociais, enquanto 80% entendem

que o momento de experimentar e se familiarizar com as mesmas. Oitenta e seis por cento


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mantm pginas ativas em redes sociais; 78% mantm microblogs como Twitter e 64% blogs ou

comunidades da marca.

Estar nas redes sociais no mais uma escolha das marcas: os clientes podem decidir isto por

elas. Tentar fazer disso uma alavanca para canais de venda pode ser uma estratgia de negcios

a mdio e longo prazo.

Assim, internet, quiosques em lojas e integrao desses com as lojas fsicas e catlogos

avanam rapidamente como canais relevantes e rentveis. De outro lado, mobilidade e redes

sociais incorporam-se aos processos de compras e ampliam velocidade, informao,

compartilhamento e convenincia, tornando a equao multicanal mais comple xa e desafiadora

para o varejo.

Transparncia com a proliferao de canais digitais e formas de acess ar em tempo real

informaes sobre produtos e preos, as marcas de varejo precisam adotar posturas de

transparncia na sua relao com os clientes. Seus canais principalmente as lojas devem

simplificar o acesso informao, comparao e expor produtos e preos de forma aberta,

aproximando a informao do cliente e deixando que a deciso seja tomada de forma mais

consciente. A Best Buy j disponibiliza cdigos de barra bidimensionais em suas etiquetas de

produtos das lojas e, assim, clientes que usem aplicativos para celular para leitura pod em

facilmente acessar informaes sobre os produtos e checar preos. De outro lado, a loja tem a

poltica de cobrir ofertas de concorrentes instantaneamente e sem burocracia, o que refora a

confiana para o consumidor. Na Whole Foods, rede de supermercados norte-americana 100%

voltada para produtos orgnicos ou naturais, a carne e o peixe so certificados e classificados.

Assim, o cliente tem informao sobre origem do produto e mtodos de produo e pode decidir

de forma mais consciente como e o que consumir. A Tesco, maior varejista britnica, indica em

suas lojas as pegadas de carbono dos produtos, para que consumidores saibam o impa cto

ambiental de suas escolhas.

Sustentabilidade boa para a marca, pois a aproxima dos consumidores; boa para o negcio,

porque permite reduzir desperdcios e despesas, melhorando rentabilidade; e boa para o planeta,

que continua reproduzindo padres de consumo incompatveis com a preservao do meioambiente para as geraes futuras. Prticas sustentveis vm sendo incorporadas pelo varejo em

lojas, produtos, processos e relao com a comunidade. O conceito abrange frentes scio-

ambientais. importante que a sustentabilidade se torne um valor corporativo, seja disseminada

na organizao e que as aes sejam comunicadas aos consumidores nos canais e pontos de

venda.

A Whole Foods tem a sustentabilidade como pilar da marca. A loja comunica atributos ligados s

suas iniciativas e engaja colaboradores e clientes. Alm da seleo do sortimento, rastreabilidade


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e certificao de produtos, h valorizao de fornecedores locais e, recentemente, a marca

abraou a causa da alimentao saudvel e orientao para controle de peso. O programa foi

batizado como Sade Comea Aqui (Health Starts Here), e combina informao, orientao,

receitas, cursos, livros, comunicao, eventos e assessoria para os clientes. A loja ad otou o

ndice de Densidade Nutricional Agregada - ANDI (Aggregate Nutrient Density Index), que traz a

densidade nutricional dos alimentos em escala de 1 a 1000. Assim, os produtos so identificados

pelo seu grau de micronutrinentes e pontuao na escala ANDI. Alm disso, a loja destaca

produtos mais saudveis; dispe de nutricionista para orientar gratuitamente os clientes ;

disponibiliza receitas onilne; e vem ampliando a oferta de comida pronta saudvel. A Whole

Foods tambm desenvolve aes com a comunidade, envolvendo escolas, igrejas e liberando

tempo de seus funcionrios, voltadas inclusive para o meio-ambiente.

A REI uma rede de artigos esportivos voltados prtica de esportes ao ar livre. Seu modelo de

negcios de cooperativa de consumo, na qual seus scios so 3,8 milhes de clientes. A

empresa devolve a seus clientes em mdia 10% do valor de compras de produtos no

remarcados realizadas ao longo do ano, como dividendo. A loja realiza a es junto comunidade

para estimular as crianas a praticar atividades ao ar livre e a interagir e respeitar o meio -

ambiente. A empresa vem investindo em lojas mais sustentveis e aboliu todos os tablides

impressos para evitar desperdcio de papel.

A britnica Tesco tem como meta zerar as emisses de carbono de seu negcio at 2050,

enquanto o Walmart conseguiu reposicionar sua marca a partir de um ambicioso programa de

sustentabilidade que integra o negcio com sua cadeia de valor.

No Brasil, O Boticrio possui uma fundao desde 1990, que recebe 1% da receita anual da

companhia e mantm duas reservas naturais. Na Natura, a linha Ekos valoriza a explorao

sustentvel da biodiversidade da floresta amaznica, envolvendo comunidades locais. A empresa

possui um programa de carbono neutro desde 2007, com meta de reduo de um tero das

emisses at 2011. Recentemente, foi classificada em primeiro lugar dentre 1000 empresas no

primeiro ranking de impacto de carbono no ambiente elaborado pela ONG Environmental

InvestmentOrganization.

O Grupo Po de Acar uma empresa historicamente comprometida com a sustentabilidade e

possui diversos projetos voltados coleta seletiva, reciclagem, reduo de consumo de sacolasplsticas, racionalizao de energia e recursos naturais, alm de vrias aes sociais e voltadas

ao esporte.

Experincia medida que o varejo digitaliza-se e que a tecnologia ganha espao nos

processos de compra, questiona-se o papel das lojas. A capacidade de inovao do varejo

permite transformar a experincia de compra e manter a relevncia dos pontos de venda fsicos.


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A experincia pode ser traduzida de diversas formas. Por exemplo, na valorizao, coordenao

e exposio dos produtos, como fazem Abercrombie & Fitch, Uniqlo, Crate & Barrel, Le Lis Blanc

ou Osklen. O poder do merchandising visualde agregar valor aos produtos cria experincias nas

lojas. Outra forma na personalizao e interatividade, como a possibilidade de montar um tnis

exclusivo nas lojas da Nike, Adidas, Puma ou Converse. Experimentao e vivncia dos produtos

tambm gera experincias, como nas lojas da Apple. Ambientes, sensorialidade e tematizao

podem contribuir para a experincia, como nas lojas da Louis Vuitton, nas novas lojas da Disney

ou na Livraria Cultura. A loja um espao de informao e educao, como na britnica Currys . A

experincia vem tambm de surpresas, como nas ofertas imperdveis da Costco ou nas linhas

temporrias de design autoral em formatos de massa, como Jimmy Choo para H&M, Kate Moss

para Topshop, Amir Slama para C&A ou Oskar Metsavath para Riachuelo; ou no espao Eataly,

originalmente realizado em Turim na Italia e reproduzido no Japo e EUA. Em um ambiente fluido

e estimulante, mescla-se gastronomia, alimentos e cultura, valorizando tipicidades regionais e

pequenos produtores. possvel explorar, conhecer, consumir, co mprar e vivenciar a cultura da

enogastronomia.

Portanto, lojas tornam-se espaos onde, alm de comprar, possvel se informar, personalizar e

aprender. A experincia est em envolver, estimular, ativar sentidos, informar, educar,

experimentar, surpreender e permitir interao humana. A visita loja deixa de ser mera

necessidade e passa a ser motivada por desejo e prazer. Como o varejo vive de vendas, a

experincia deve levar as pessoas a aumentar trfego, permanncia, converso e gasto mdio a

cada visita s lojas.

Pessoas - varejo continua sendo um negcio de gente para gente. As empresas que

conseguem se distinguir na capacidade de entregar atendimento, servio e envolvimento

diferenciados aos seus clientes possuem traos comuns entre si. Lojas como Crate & Barrel,

Whole Foods, The Container Store, Costco, REI, PetSmart, Nordstrom e Apple possuem forte

cultura e sistema de valores; colocam as pessoas em primeiro plano; buscam perfis corretos, com

muita nfase no recrutamento, em alinhamento de valores e atitude; investem continuamente em

treinamento e desenvolvimento de pessoas; oferecem oportunidades de crescimento,aprendizado e ascenso de carreira; engajam colaboradores, que tornam-se embaixadores da

marca e apaixonados pelo negcio; possuem em geral modelos de gesto com maior grau de

descentralizao; do autonomia e poder para colaboradores que esto em contato com os

clientes; finalmente, remuneram acima do mercado e recompensam desempenho superior,

adicionando benefcios ou flexibilidade como diferenciais.

Empresas com as caractersticas acima normalmente entregam melhor servio, possuem menor

turnovere alcanam maior envolvimento das pessoas com a marca. Acreditam que tratando bem


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os colaboradores, eles trataro bem os clientes, que por sua ve z recompensaro a marca e

geraro valor para os acionistas.

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