Blog do Nei

15/12/2012 POR NEI GRANDO

O ciclo de adoção de Novos Produtos pelos Consumidores

Introdução

Um desafio que as empresas enfrentam ao lançar novos produtos pode ser visto na figura abaixo que mostra

o ciclo de adoção de novos produtos pelo consumidor. Os gestores precisam tomar ciência que não existe

uma relação direta entre o lançamento do novo produto, a percepção de valor pelos clientes e a decolagem

das vendas. Pessoas de perfis diferentes assumem comportamentos diferentes em relação à compra de

produtos inovadores. Alguns consumidores adoram novidades e querem ser os primeiros a adotar o

lançamento, outros mais receosos esperam que o produto seja utilizado pela grande maioria das pessoas

antes de decidir pela compra e alguns mais céticos só adotam em último caso.

Os perfis consumidores do mercado e o possível abismo de vendas

Um dos primeiros a pesquisarem sobre tal ciclo de adoção em inovações foi Evertt M. Roger sociólogo,

escritor e professor, que criou a classificação de consumidores em inovadores (entusiastas), adotantes

iniciais (visionários), maioria inicial (pragmáticos), maioria tardia (conservadores) e retardatários (céticos).

Tais idéias foram posteriormente desenvolvidas por Geoffrey Moore, escritor do livro “Crossing the

Chasm”, que pesquisou a adoção de novas tecnologias pelas pessoas, conforme segue:

Os entusiastas, ou inovadores, representam os primeiros 2,5% dos consumidores na curva no

formato sino da figura, são os primeiros a assumir o risco de compra de novos produtos, com utilidade e/ou

qualidade ainda não comprovados. Este grupo exerce grande influência sobre os demais consumidores.

O segundo grupo é dos visionários, que também são adotantes iniciais representando 13,5% dos

consumidores. Eles têm os inovadores como referência e buscam utilizar a inovação como fonte de

vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

Os pragmáticos, ou maioria inicial, é o grupo de pessoas que representa 34% dos consumidores, adotam a

inovação somente após verificarem que tal produto tem um histórico de sucesso. Eles compram a tecnologia

pela capacidade que ela tem de viabilizar negócios.

Os conservadores, ou maioria tardia, representam outros 34% dos consumidores, que não veem vantagens

em adotar, principalmente considerando o retorno sobre o investimento. Estes valorizam a funcionalidade e

a praticidade do produto e são sensíveis ao preço.

Os céticos, ou retardatários, representam 16% dos consumidores, são inseguros em adotar novidades, não

gostam de experimentar coisas novas e não seguem modismos. Sendo tradicionalistas, costumam realizar

sempre da mesma forma e só adotam a inovação quando não tem outra alternativa.

Como podemos ver na figura, temos um mercado inicial composto pelos entusiastas e visionários e

um mercado principal, desenvolvido, composto pelos pragmáticos, conservadores e céticos.

Na figura podemos ver que entre o mercado inicial, do lançamento do produto, e o principal que mostra

sucesso e o crescimento de vendas, existe o risco de ocorrer um abismo (chasm) de vendas, e

consequentemente de geração de receitas. Isto pode ocorrer porque não é fácil convencer os consumidores

pragmáticos e conservadores, pois eles desejam ver primeiro exemplos de reais benefícios de tal inovação

antes de decidirem pela compra, ou seja, eles desejam que a proposição de valor forneça resultados

concretos. Por isso, para superar tal desafio, é recomendado aos empreendedores buscarem um nicho

atrativo de mercado antes de desenvolverem uma solução diferenciada e útil.

Os tipos de mercado e o abismo de vendas

Steve G. Blank também comenta em seu livro “The Startup Owner’s Manual” sobre a relação entre tipos de

mercado para Startups e esta lacuna ou abismo de vendas iniciais após o lançamento do produto.

Em um mercado existente temos: clientes conhecidos, necessidades mais fáceis de identificar, muitos

concorrentes. Como riscos temos: a marca (nova e desconhecida) e possíveis dificuldades em distribuição e

vendas. Se a Startup fez um bom trabalho, as receitas virão logo e com crescimento linear (sem

abismo/lacuna na curva do ciclo de vida do produto). Mas os operadores estabelecidos vão defender seus

territórios.

No mercado resegmentado temos: clientes possivelmente conhecidos, necessidade de produto que melhor

se ajuste aos clientes, muitos competidores, se estiver errado e, poucos se estiver certo. O risco está na

própria redefinição do mercado e do produto. Exemplo Southwest, companhia aérea que reduziu serviços e

os preços para se diferenciar e atingir outras classes sociais.

Os elementos de resegmentação podem estar relacionados com: eliminar o que tem sido a causa de

competição na indústria/setor, ser reduzido bem abaixo dos padrões da indústria, ser elevado bem acima dos

padrões da indústria, ou criar algo que a indústria nunca ofereceu.

Neste caso a lacuna entre clientes (entusiastas, visionários) e (pragmáticos, conservadores e céticos) é maior.

E neste ponto a curva de vendas pode cair e a empresa quebrar, ou pode estacionar um pouco e depois subir

acentuadamente.

Em um novo mercado temos: clientes realmente desconhecidos, necessidade de inovação (melhoria

transformacional) e nenhuma concorrência inicial. Como risco temos a evangelização e o ciclo de educação

do cliente (criar a cultura). Exemplo: GroupOn.

Questões:

Como os “possíveis” clientes vão saber sobre sua empresa/produto?

Como eles tomarão ciência da “necessidade”?

Como você sabe que o tamanho do mercado é atraente?

Que fatores serão criados que a industria nunca ofereceu?

Neste caso a lacuna na curva do ciclo de vida é bem grande, ou seja, pode haver muito boas vendas iniciais

com os entusiastas e visionários, mas uma demora muito grande (com mínimas vendas) até atingir

os prospects pragmáticos, conservadores e céticos, que são a maioria. A receita ascendente pode levar anos

para ocorrer. Para este mercado decolar, muitas coisas externas tem que acontecer, como: novas

regulamentações, plataforma que precisam se tornar mais baratas, “gostos” dos potenciais clientes tem que

mudar. Existe o risco de se fazer muitos gastos prematuros (com marketing/publicidade e outros) na

tentativa de conseguir clientes em um mercado que ainda não existe.

Em um mercado clone (cópia em outro país ou região): clientes possivelmente conhecidos com

necessidades de uma versão local e sem concorrência inicialmente. O risco é subestimar as necessidades

locais como dificuldades de adaptação/customização do produto. No Brasil chamamos isso de tropicalização

e envolve língua, cultura, legislação, restrições de importação de algum componente, etc.

Conclusão

Neste artigo procurei mostrar aos empreendedores e inovadores a importância de conhecer as diferenças do

mercado composto por pessoas entusiastas e visionárias e do composto pelos pragmáticos, conservadores e

céticos. Assim como a existência de uma possível lacuna entre os consumidores iniciais e os demais que

pode variar de tamanho no tempo.

Classificando os tipos de mercado em relação ao tempo necessário para obter lucratividade, temos do menor

para o maior: 1-Existente, 2-Clone, 3-Resegmentado, 4-Novo.

Veja alguns comentários ao final do artigo em: O ciclo de adoção de Novos Produtos pelos Consumidores

Veja também:

A relação de Produtos com Canais nos novos modelos de negócio

Prepare-se para crescer com Growth Hacking