O ENDOMARKETING NO AMBIENTE DAS ORGANIZAÇÕES1

Felipe Corrêa Holman2

_________________________________________________________________________Resumo: o artigo que se desenvolve abaixo pretende mostrar como o Endomarketing podeinterferir nos resultados internos e externos de uma empresa, e, logo, em resultadosinstitucionais e mercadológicos. Aborda primeiramente a conceituação de Marketing, e emseguida, do Endomarketing, assim como os reflexos nos colaboradores da empresa, através deconceitos específicos da área. A análise do Endomarketing vai refletir sobre as ações dirigidasao público interno das organizações e os benefícios gerados, as ferramentas e formas deabordagem do Endomarketing, a fim de atingir os colaboradores, bem como as conseqüênciasdessas ações, que transformam essas estratégias em crescimento para as empresas.Palavras - chave: Endomarketing, organizações, empresas

INTRODUÇÃO

O mundo atual é complexo e competitivo e as organizações enfrentam

dificuldades na interação com os públicos interno e externo, bem como com os seus

ambientes operacionais, por isso torna-se necessário que as empresas invistam de

forma mais estruturada nos programas de comunicação interna, de qualificação dos

funcionários e nas ferramentas de interação entre setores para melhorar o clima

organizacional, buscando também a melhoria nos relacionamentos com os clientes

externos. Por isto, as empresas precisam de ferramentas que possibilitem a

implantação de uma base de valores sólida e consistente, que proporcionem a melhoria

em termos de qualidade de produtos ou serviços e um atendimento direto ou indireto

aos consumidores muito mais qualificado, de forma a conquistar seus próprios

empregados e ainda sair na frente os concorrentes.

Neste mercado de acirrada competição, para sobreviver, as empresas

precisam “vender” publicamente sua imagem, marca e produtos. E é por isso que a

comunicação empresarial assume importância global de forma que as empresas são

obrigadas a gerar e a repassar informações de nível corporativo para os diversos

públicos com que ela se relaciona, a começar principalmente funcionários e depois,

pela imprensa, comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da

própria organização empresarial.

As organizações são aglomerações humanas, com interesses comuns e

também divergentes, e a opinião do público interno tem grande influência nas opiniões

1 Artigo apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de ComunicaçãoOrganizacional - Profª Margareth Michel, do currículo do Curso de Comunicação Social – HabilitaçãoPublicidade e Propaganda, da Universidade Católica de Pelotas.2 Graduando do Curso de Comunicação Social - Habilitação Publicidade e Propaganda pelaUniversidade Católica de Pelotas, voluntário da AGENTE – Agência Experimental de Propaganda daEscola de Comunicação Social - ECOS.

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e perspectivas do público externo e do consumidor em geral, e partindo desse

princípio, as empresas precisam investir em estratégias para estes públicos, que não

só os satisfaçam, mas também que os motivem positivamente.

Desta forma a comunicação interna, aliada ao conhecimento da organização,

seu funcionamento e seus produtos, pode ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes

no ambiente de trabalho em que passam, pelo menos, um terço de suas vidas –

melhorando também o clima de interação grupal e multifuncional. Frente a realidade de

que nas organizações as pessoas possuem necessidades específicas e são atingidas

pela comunicação de maneira direcionada, de forma mais explícita do que

normalmente acontece com o consumidor comum, pode-se imaginar o quanto as

empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados,

visando a máxima qualidade do produto e do atendimento oferecido aos seus

mercados ganharão com um instrumento de conquista interna que auxilie no

desenvolvimento da empresa, tornando-o também uma forma de gestão.

Ora, é possível afirmar que neste cenário uma empresa moderna não

sobrevive sem o marketing, este faz parte dela desde o momento em que se pensa em

implantá-la, e por sua abrangência mais ampla está intimamente relacionado à venda

da imagem de uma empresa. É aqui que surge o Endomarketing, que consiste na

venda interna da imagem de uma empresa, como um trabalho de reforço dentro dos

próprios limites da empresa, muito importante para o crescimento dos negócios, e que

tem reflexos importantes fora dela.

Funcionários satisfeitos com as condições de trabalho e com os produtos

lançados por sua empresa, farão uma boa “propaganda” cada vez que multiplicam seu

conhecimento e opinião fora da empresa "vendendo-a" para o cliente externo. Essa

estratégia dá aos funcionários a noção da importância do atendimento orientado para

os clientes, possibilitando que tenham capacidade de responder a dúvidas que surjam

sobre a empresa ou seus produtos e serviços. Isso inclui envolvimento,

comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação dos funcionários, paea

que possam assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de

serviço da empresa onde atuam, pois uma informação errada dada ao cliente ou uma

imagem negativa que passem pode comprometer todo o desenvolvimento da proposta

organizacional.

O funcionário deve saber a importância que sua empresa tem no mercado, bem como

sua própria importância no quadro funcional, pois só assim poderá ter um bom

ambiente de trabalho individual e em equipe.

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Para explicar como esse processo se desenvolve o presente artigo trabalha

inicialmente o marketing e sua conceituação, para em seguida falar do endomarketing

e sua interferência nos resultados internos e externos de uma empresa, e, logo, em

resultados institucionais e mercadológicos.

O Surgimento do marketing e sua importância nas e para as organizações

O marketing nasceu no período da Revolução Industrial, que foi o momento em que as

indústrias perceberam a necessidade de administrar e criar estratégias para destacar-

se nessa nova realidade mercadológica. Nesse momento, o marketing se resumia

apenas ao atendimento da demanda de forma eficiente e da produtividade, com o

objetivo de aumentar os lucros da organização.

Com o desenvolvimento do mercado e o aumento da concorrência, surgiram

estratégias mais ousadas e com elas a vontade de vender tudo para todos, de gerar

demanda através de ações de marketing.

“Marketing é "o processo social e gerencial através do qual, indivíduose grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando etrocando produtos e valores uns com os outros". (KOTLER, 1998, p.32)

Partindo do conceito expressado por Kotler, podemos dizer que marketing tem

como finalidade obter respostas (positivas ou negativas) do público-alvo em relação ao

que é vendido pelas empresas. E com isso, parte-se da idéia de atender todas as

necessidades e desejos dos clientes da melhor forma possível.

Todo e qualquer plano de marketing planejado para aumentar as vendas de

algum produto ou serviço, que envolva as suas técnicas (os 4P’s, por exemplo), devem

estar de acordo com o perfil de público-alvo, ou do segmento em que mesmo irá atuar.

Como o mercado hoje se encontra muito segmentado, com diversos nichos a

serem explorados, o marketing também teve q se segmentar para atender o mesmo da

melhor forma possível, dividindo-se em áreas cada vez mais específicas para focar e

atingir da melhor forma possível os consumidores de uma determinada marca ou

serviço.

E o marketing não está apenas limitado aos bens de consumo. É usado,

também, para “vender” idéias e tudo o que pode ser comercializado. São inúmeras as

áreas em que o marketing atua de forma específica e dentre esses segmentos

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encontra-se o Endomarketing que no próximo capítulo terá uma análise mais

aprofundada juntamente com seus efeitos sobre o público interno das organizações.

Os reflexos do endomarketing no público interno

Antigamente, a comunicação não tinha grande importância no planejamento de

comunicação das organizações, empresas ou instituições. Uma das principais razões

para esse fato ter ocorrido, era o desconhecimento por parte de muitas empresas de

que uma comunicação rápida, eficiente e participativa era fundamental para o

desenvolvimento e agilidade no serviço das organizações. Nos últimos anos, em

função do esforço para aumento da produtividade e da qualidade, a comunicação

interna tem sido mais valorizada nas empresas. Uma empresa que deixa de investir

numa comunicação planejada, pode estar deixando de explorar um ponto muito

importante para o seu desenvolvimento de seus negócios, a motivação de seus

funcionários, acionistas, fornecedores, etc.

Por esse motivo que nasce a idéia de trabalhar com o Endomarketing, ou seja,

ações de Marketing voltadas para o público interno das empresas e organizações

visando uma proximidade com seus colaboradores, a fim de ter uma relação mais

próxima com o mesmo. Esse segmento de Marketing tem como desafio oferecer aos

funcionários uma relação mais íntima, demonstrando esse indivíduo é fundamental

para que a empresa cresça e com isso ele cresça da mesma forma, demonstrando

transparência, empatia, afetividade, comprometimento e cooperação com seus

colaboradores. Segundo Silva (2006, p. 16):

“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento paradentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing paradentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfaçãoe aliança do público interno com o intuito de melhor atender aosclientes externos .

O endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e

o empregado e hoje faz parte da sobrevivência da empresa estando incluso na

estratégia empresarial como elemento de organização e evolução do sistema produtivo

e de comercialização de produtos.

As estratégias de endomarketing têm como objetivo a execução de ações

publicitárias voltadas para dentro das organizações para, com isso, gerar uma

identificação maior dos colaboradores com a empresa em que trabalham. Com a

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execução dessas ações, a conseqüência é uma maior motivação dos funcionários

devido a atitudes das empresas que melhoram a sua qualidade de vida, sendo com

benefícios ou com eventos que acarretem em uma interação maior da família com a

empresa.

Assim, a comunicação fica mais clara, os empregados adquirem maior liberdade

para expor suas idéias, e também obtêm maior acessibilidade a seus superiores, tendo,

com isso, maior retorno com ganhos de produtividade.

As ferramentas utilizadas no endomarketing

Lembrando que o endomarketing consiste em realizar ações de marketing

voltadas para o público interno das organizações, e tem como objetivo fazer com que

os diversos departamentos e seus funcionários entendam e compartilhem os valores e

objetivos da empresa, podemos dizer que as ferramentas do endomarketing são o

treinamento dos colaboradores, o desenvolvimento de ações de relacionamento, a

comunicação interna e externa, o fluxo de informações para que todos fiquem por

dentro do que acontece na empresa e se sintam parte da mesma, etc. E mesmo assim,

podemos observar que o endomarketing vai além e hoje se utiliza tanto das estratégias

convencionais como também de elementos áudio visuais, impressos mais arrojados e

também o meio virtual, para levar a informação até os colaboradores.

As organizações estão utilizando manuais de funcionamento da empresa

ilustrados, proporcionando uma compreensão mais rápida, vídeos institucionais e de

apresentação da empresa, deixando o assunto mais interessante e menos monótono

para o público interno, apresentam também cartazes motivacionais e informativos,

revistas para público externo, com informações da empresa e também variadas, jornal

interno comunicando acontecimentos importantes na empresa para os funcionários,

intranet, palestras e workshops com o objetivo de proporcionar aprendizado aos

colaboradores, meios de comunicação diretos com superiores, rádio interna e outros.

As ferramentas que podem ser utilizadas são diversas, mas é preciso analisar o

perfil da empresa e dos funcionários para que se saiba quais as melhores estratégias a

serem aplicadas para que o crescimento venha mais rápido e de forma mais eficiente

para a empresa. Para que o projeto de endomarketing seja eficiente, é preciso que um

diagnóstico guie ação do programa, pois todos sabem que um bom plano estratégico

deve fazer uma avaliação do cenário ambiental.

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A criação de um novo ambiente interno

Como estamos na chamada Era da informação e do conhecimento, fica claro

que a matéria prima fundamental deste novo cenário é a própria informação. Porém, o

foco muda e ao invés das empresas valorizarem mais a capacidade de

armazenamento de informação e transmissão, como por exemplo, o conhecimento por

parte dos funcionários de seus deveres dentro da organização, a vantagem competitiva

está, hoje, focada no desenvolvimento da inteligência para agilizar o processo de

produção, agregando aos trabalhadores um valor estratégico, dando-lhes liberdade

para opinar onde a empresa deve melhorar em determinados pontos. Ou seja,

instituições ou empresas cultivam o conhecimento.

Ainda se vê que este novo modelo de Marketing Interno se dá juntamente com o

modelo tradicional, em que se dá mais valor à quantidade e não à qualidade das

informações fornecidas aos funcionários, mas esse processo de transição está se

desenvolvendo em ritmo acelerado e logo os reflexos dessa nova estratégia de

Marketing na Comunicação Empresarial serão evidentes na maioria das empresas que

ambicionam um crescimento mais acelerado e com uma qualidade superior.

De uma forma bastante ampla, podemos dizer também que os elementos que

compõem a comunicação interna da organização, sejam expressões verbais e visuais,

juntamente com as mensagens expressas por produtos, propaganda e relações

públicas acabam por estruturar a formação da cultura empresarial.

Dessa forma, com os colaboradores inseridos na filosofia da organização, estes

recursos passam a contribuir para o desenvolvimento da comunicação interna, da

forma que sua repercussão na instituição vai formar uma imagem corporativa,

responsável pelo modo como é percebida a organização por seus diversos públicos.

Assim, a comunicação organizacional tem sua estrutura formada por impulsos

externos e causa efeitos na vida das comunidades com as quais se relaciona, em

especial a comunidade interna, ou seja, os colaboradores.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a utilização do endomarketing, o foco principal dessa estratégia é o

fortalecimento e construção de relacionamentos com os colaboradores, compartilhando

os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, trabalhando a noção de que

todos são clientes de todos e que todos se beneficiam com o crescimento da empresa.

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De acordo com esta visão, antes de vender um produto para seus clientes, as

instituições necessitam convencer seus funcionários a comprá-lo e convencê-lo de que

o mesmo é realmente bom e que vale a pena adquirir.

É neste ponto que o endomarketing surge como elemento de ligação entre o

cliente, o produto/serviço e o colaborador, fazendo com que o colaborador se torne um

aliado nas vendas, reforçando a idéia de que seu sucesso está diretamente ligado ao

sucesso da empresa.

Por fim, é possível compreender que a forma de comunicação da empresa com

seus funcionários deve estabelecer um sistema de informações bastante diversificado,

capaz fornecer informações suficientes para que todos possam cumprir suas tarefas

com eficiência.

Referências Bibliográficas

BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995

KOTLER, Philip; ARMOSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. Rio de Janeiro:

Prentice-Hall do Brasil, 1998

MORGAN, Gareth. Imagens da organização. São Paulo: Atlas, 1996

REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial/ComunicaçãoInstitucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. SãoPaulo: Summus, 1986.

RABASSA DE SOUZA, Priscila; A Comunicação Interna como Área de Atuação naComunicação Organizacional. Estudo de Caso: Imobiliária Casarão Imóveis LTDA;Trabalho de Conclusão de Curso – Curso de Comunicação Social Hab. em RelaçõesPúblicas, Universidade Católica de Pelotas, 2005.

SILVA, Fabricio Castro. Instrumentos para a prática do endomarketing. Artigo Científicopublicado pela UNIVERSIDADE CATOLICA DE PELOTAS em 2003