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O marketing brasileiro é reconhecido internacionalmente,mas as publicações nacionais na área ainda são escassas

Marcos Cobra

Evolução

Há quatro eras na história do marketing:

1. A era da produção - Até meados de 1925, muitasempresas nas economias mais desenvolvidas doOeste Europeu e dos Estados Unidos estavamorientadas pela produção. Não havia preocupaçãocom a venda, e marketing não existia, uma vez quepraticamente tudo que se produzia era vendido.

A expressão anglo-saxônica marketing deriva do latim “mercare”, quedefinia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o quese produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade deum esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário.Somente no século passado constatou-se a necessidade do marketing... tantoque ele foi criado. Onde? Nos Estados Unidos, coração do capitalismo, nadécada de 1940. E, de lá para cá, ninguém conseguiu fazer mais sucesso doque eles, os americanos, pelo menos nesta área.O marketing vem evoluindo da soberania do produto para a soberania do cliente.

2. A era da venda - Entre 1925 e o início dos anos de1950, as técnicas de produção já estavam dominadas,e, na maioria das nações desenvolvidas, apreocupação era com o escoamento dos excedentesde produção. Uma empresa com orientação paravendas era aquela que assumia que os consumidoresiriam resistir em comprar bens e serviços que nãojulgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dosvendedores, as empresas começam a anunciar seusprodutos, na expectativa de que os consumidoresabririam suas portas para receber os vendedores,

UM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIROUM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSOUM RESUMO DO PERCURSODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIRODO MARKETING BRASILEIRO

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principalmente os de venda domiciliar de produtoscomo aspiradores de pó Electrolux, cosméticos Avon,carnê do Baú da Felicidade, enciclopédias, listastelefônicas e tantos outros.

3. A era do marketing - Após a Segunda GuerraMundial, surge nos Estados Unidos a populaçãodenominada “baby boomer”. Com a volta dossoldados da Segunda Guerra Mundial, nascemmuitas crianças, fato animador do mercado defraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas,brinquedos, etc. Logo após, há uma outra explosão,a dos “teenagers” –adolescentes ávidos porconsumir som, roupas,comida e uma parafernáliade produtos e serviços.

4. A era do marketingdigital - A Internet e o comércio eletrônico que aacompanhou estão mudando os hábitos decomunicação e consumo. Consome-se praticamentede tudo através do computador, de serviços de turismoaté compras de supermercado, roupas,eletroeletrônicos, roupas, livros, discos, etc. É o e-ticket substituindo passagens aéreas e inúmeros outrosserviços, como vouchers de hotéis, ingresso paraespetáculos musicais e teatrais, etc.

Escolas pioneirasNo Brasil da década de 1950, não havia ainda

profissionais de marketing. Os profissionais responsáveispor vendas faziam parte dos departamentos comerciaisdas empresas.

Quando a pioneira Escola de Administração deEmpresas de São Paulo (EAESP) da Fundação GetúlioVargas, em 1954, introduziu o conceito de marketing, o fez,segundo o professor Dílson Gabriel dos Santos,aportuguesando a expressão para “mercadologia”, fato quelogo foi acompanhado pela Faculdade de Economia eAdministração da Universidade de São Paulo. Com o passardos anos, no entanto, o termo em inglês ganhou força e aprópria EAESP acabou abandonando o neologismo e adotandoo termo em inglês para a disciplina que estuda as complexasrelações entre consumidores e produtores de bens e serviços.Isso aconteceu no final dos anos de 1990.

Somente após a criação da EAESP da Fundação GetúlioVargas e com os esforços de duas outras escolas também

pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje EscolaSuperior de Propaganda e Marketing (ESPM), e a EscolaSuperior de Negócios do Padre Sabóia, as funções depesquisa de mercado e gerência de produtos começam aser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantesnos currículos acadêmicos e ganhando status de gerêncianas organizações industriais e comerciais.

Surgiram então os professores pioneiros como PoliaLerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers,Haroldo Bariani, Affonso Cavalcanti de AlbuquerqueArantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de Sá e Silva e

Bruno Guerreiro (que deixou deser locutor do Repórter Esso paraseguir a carreira acadêmica),pelo lado da EAESP-FGV; a FEA-USP contou com Dílson Gabrieldos Santos, Marcos Campomar,

Alexandre Berendt, Geraldo Luciano Toledo e ainda RobertoDuailibi, Otto Scherb, José Roberto Witaker Penteado, entreoutros, capitaneados na ESPM pelo professor FranciscoGracioso.

É sobretudo graças ao esforço dessa plêiade deprofessores missionários, tanto os lembrados como outrosque a memória não alcançou, que o marketing no Brasil éo que é hoje.

Empresas pioneiras

Do lado empresarial, algumas multinacionais como Gessy,denominada, a partir da década de 1950, Gessy-Lever, aRefinações de Milho Brasil, a Johnson & Johnson, a Kibone algumas outras começam a introduzir em seusorganogramas a função de gerente de produto. A expressãomarketing já era de uso dessas empresas, mas o acessoaos organogramas somente aconteceu a partir dos anos de1960, mesmo assim, ainda como função de staff. O todo-poderoso do mercado ainda era o gerente comercial.

Os anos de 1970 foram marcantes para o marketingbrasileiro, e os profissionais formados pela EAESP-FGVcomeçaram a assumir postos de mando na área demarketing na Hublein, na Souza Cruz, na Kibon, na Lever,na Johnson & Johnson, na Refinações de Milho Brasil eem outras empresas pioneiras na implantação deadministração de marketing.

A propaganda brasileira e omarketing aplicado no Brasil são

reconhecidos mundialmentecomo sendo da melhor qualidade

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O marketing no Brasil deixou de ser tabu, ganhouexpressão e chegou a uma multiplicidade de áreas – sociais,políticas, religiosas, de saúde, de cultura, de esportes –enfim, até onde a criatividade permite. Hoje, na presidênciadas principais empresas que atuam no Brasil, estãoprofissionais formados em Administração de Empresascom carreira em Marketing.

Propaganda brasileira

A propaganda brasileira é uma das mais criativas domundo, e o marketing produzido no Brasil, que se espelhana realidade de um país em crescimento acelerado, éreferência mundial e fonte de disseminação da cultura edo conhecimento mercadológico.

Vale lembrar que a força criativa da propagandabrasileira deu forças às asas do marketing no país.Participaram da construção dessa história profissionaispioneiros como Milton Luz e fundamentais como RobertoDuailibi, Alex Pericinoto, Mauro Salles, Geraldo Alonso,Rino, Marcio Moreira – internacionalmente – PetrônioCorreia e tantos outros. E, mais recentemente, JúlioRibeiro Washington Olivetto, Nisan Guanaes, EduardoFisher, Stalimir, Roberto Justus, Afonso Serra, entre outros.

Compreender o comportamento do consumidor eentender as técnicas de pesquisa de mercado, degerenciamento de produtos e de clientes, de administraçãoda distribuição e logística são apenas alguns dos aspectosque, associados à propaganda, tornam o marketing um pratosaboroso a ser degustado em assuntos sociais e profissionais.

Marketing na América Latina

Na Argentina, a área de administração de empresaslevou um tempo maior para ser definitivamente aceita,mas a Mercadotecnia do professor Alberto Levy sempreteve ampla aceitação e prática, sendo ele hoje umapersonalidade do marketing latino-americano, com maisde 40 livros editados sobre o tema marketing e estratégia.

Atualmente o México rivaliza com o Brasil em termosde melhores escolas de administração de empresas e demarketing, sendo que a Universidade de Monterrey, segundoa revista América Economia, registrou desempenho queem alguns anos superou a nossa EAESP-FGV no ranking de1.a Escola da América Latina, sobretudo com a Escuela deMarketing de Servicios, coordenada por Javier Renoso.

Literatura de marketingno Brasil

A grande força do marketing atual é resultado tambémdo apoio da mídia de negócios como Exame, Gazeta Mercantil,Carta Capital, Valor Econômico e outras da mídiaespecializada como: Editora Referência – cadernoPropaganda & Marketing, Marketing, Revista Propaganda,Mercado Global, Revista About, Revista Meio & Mensagem.

Livros indicados

Entre os livros-texto de marketing mais indicados parauso nos cursos de Administração, destacavam-se os títulosconstantes do quadro 1, segundo pesquisa da AssociaçãoNacional dos Cursos de Graduação em Administração(ANGRAD), em 2001.

Dos livros pioneiros de marketing editados no Brasilde autores brasileiros, destacam-se:

• Editado pela Fundação Getúlio Vargas:Mercadologia. Professores fundadores da EAESP-FGV, sob coordenação do professor Raimar Richers;

• Editado pela Fundação Getúlio Vargas: Adminis-tração mercadológica. Professor Raimar Richerse outros professores da EAESP-FGV;

• Editado pela Atlas: Marketing básico. RobertoSimões.

Como se observa, a editora da Fundação Getúlio Vargase os professores da EAESP-FGV foram pioneiros naintrodução da literatura de marketing no Brasil. E a EditoraAtlas, uma das primeiras editoras brasileiras a se preocuparcom a área de marketing, é a que mais títulos tem editadoentre os livros indicados.

Na seqüência dos títulos indicados pela pesquisa nacionalda ANGRAD, entre os livros-texto e livros complementaresrecomendados para as disciplinas eletivas, aparecem ainda,entre outros, os títulos relacionados no quadro 2.

Hoje, na presidência das principaisempresas que atuam no Brasil,estão profissionais formados

em Administração de Empresascom carreira em Marketing

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Mesmo considerando livros de consulta complementar,a literatura estrangeira ainda prevalece, pois é contempladacom 19 indicações contra 13 brasileiras. Ou seja, omarketing no Brasil ainda é uma leitura, sobretudo, detextos e metodologias alienígenas. O conhecimento nãotem fronteiras, mas ainda se publica pouco no Brasil,sobretudo se for considerado o fato de que, em todos osanos, são apresentados trabalhos e pesquisas de qualidadeem congressos de administração, como da AssociaçãoNacional de Pós-Graduação em Administração (ANPAD),e em outros eventos como da ESOMAR – entidade querealiza anualmente encontros congregando os profissionaisde pesquisa de mercado.

Publiquem!!!!!

O marketing no Brasil ganhou força e expressão, mas aindaé um assunto de predomínio de literatura norte-americana. NaArgentina, há um melhor equilíbrio no uso de literatura deadministração européia, norte-americana e argentina.

Nós, autores brasileiros de marketing, precisamosdeixar de lado a baixa auto-estima e acreditar que o estudodo comportamento do consumidor, das técnicas depesquisa de mercado, da propaganda e de outras áreas deconhecimento aplicado ao marketing pode ter uma melhordivulgação pela sua elevada aplicabilidade.

Se a propaganda brasileira e o marketing aplicado no Brasilsão reconhecidos mundialmente como sendo da melhorqualidade, é preciso que os nossos professores e profissionaisde marketing deixem de timidez e... publiquem!

Marcos Cobra é professor titular da FGV-SP e autor de 32 livros sobremarketing.