O Planejamento de Mídia é um processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e de marketing.

Do que é basicamente composto um planejamento de Mídia?

Objetivo: é uma descrição sobre a tarefa que deve ser executada;

Estratégia: os meios determinados para atingir o objetivo;

Tática: atividades específicas e Detalhadas para constituir a estratégia.

De onde retiramos os dados para compor o plano de Mídia?

Plano de Marketing do produto ou empresa;Características do produto, Canais dedistribuição, Mix de promoção, Embalagem,Política de preços;

Objetivos Gerais de Marketing;

Fatores Incontroláveis.a. Concorrência;b. Economia;c. Ambiente legal;d. Clima e fatos imprevisíveis;

Quais são os componentes básicos de um Plano de Mídia?

1. Revisão dos objetivos de Marketing;2. Expor os objetivos de Mídia;3. Definir o Mercado Alvo ou Público Alvo;4. Selecionar os tipos de Mídia mais indicados;5. Defesa das Mídias e Programação.

O que é cross-mídia?

O conceito de cross-mídia propõe o uso demúltiplas mídias (portais web, aplicaçõesinterativas pela TV Digital, portais de voz,revista impressa, e-mail, etc) em torno de ummesmo objetivo.

O que é cross-media?

O conceito de cross-mediapropõe o uso de múltiplas mídias (portais web, aplicações interativas pela TV Digital, portais de voz, revista impressa, e-mail, etc) em torno de um mesmo objetivo.

O que é cross-media?

Características

1) Cross-media envolve mais de uma mídia;2) Cross-media tem por objetivo uma produção integrada;3) O conteúdo é distribuído em múltiplos dispositivos: PCs, celulares, TV, ITV, rádio;4) Mais de uma mídia é necessária para suportar uma mensagens/história/objetivo;5) A mensagem/história/objetivo comum e distribuída em diferentes plataformas e o suporte para a interação é apoiada

Definição de estratégias: estratégia de informação

• Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa

• É utilizada:

– No lançamento de um produto novo ou inédito

– Quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem

Definição de estratégias:estratégia de testemunho

• Aplicada para dar credibilidade ao produto

• O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno

• Pode usar o testemunhal de consumidores

Definição de estratégias: estratégia de comparação

• Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente

• Não ataca o concorrente• Leva o público a fazer comparações entre o produto

anunciado e o do concorrente• Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o

comparado• É preciso cuidado para não denegrir a imagem do

concorrente

Definição de estratégias: estratégia de humor

• Deve ser utilizada com cuidado

• Depende:– Do público-alvo a ser atingido

– Dos problemas a serem resolvidos na comunicação

– Do tipo de humor a ser trabalhado

• É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação

• Pode cansar o consumidor

Definição de estratégias: estratégia ofensiva

• Caracteriza-se pela ousadia

• Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades

• Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades

• Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar

• É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior

Definição de estratégias: estratégia de defesa

• Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva

• Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos

• É a forma de repelir um ataque

• É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais

Definição de estratégias: estratégia indiferenciada

• É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto

• Não prioriza vendas, mas a imagem de marca

• Indicada para produtos e serviços de massa

Planejamento de mídia

• Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca

• Deve contemplar:– As diretrizes da campanha– As recomendações devidamente justificadas e embasadas

em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação,

– Demonstrar a relação custo-benefício obtida

22/03/2011

Itens que compõem o planejamento de mídia• Informações básicas:

–Análises quantitativas:• Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos

veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan)

• Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)

• Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.

• Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento

• Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação

Itens que compõem o planejamento de mídia

• Informações básicas:

–Análises qualitativas:• Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do

panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (Mídia Dados –Grupo de Mídia de São Paulo)

• Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

Objetivos, estratégias e táticas de mídia

• Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação.

• As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem:– A quem devemos destinar nossa mensagem

– Onde devemos colocá-la

– Quando devemos veiculá-la

– Em que meios/veículos devemos veiculá-la

– Por quanto tempo devemos veiculá-la

– Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação

Elaboração de um Plano de Mídia

• Mídia bem planejada, verba bem aplicada

• Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos

• Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação

• As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos

• Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.

Informações contidas emum Plano de Mídia

• Informações básicas:– Produto– Mercado– Concorrência– Target (público-alvo)– Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação

• Objetivos– De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,

fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.– De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de

conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público

– De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha

• Recomendações– Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)– Níveis de veiculação:

• Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas

• Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights

– Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação

– Cronograma de veiculação (mapa de mídia)– Programações básicas: descontos e negociações, mapas das

programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados

– Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada

– Resumo da verba

Definição de estratégias: estratégia de informação

Fluxograma das ações

Mídia negocia com

os veículos de

comunica ção a

veiculação da

Campanha

A campanha vai

ao ar e a agência

pode ou não

fazer o checking

A campanha é

apresentada ao

cliente

FIM

Criação desenvolve

primeiro esboço de

campanha e o passa

para planejamento e

mídia

Com base no esboço da

campanha, planejamento

e mídia definem as

estratégias de divulgação

e estimam o orçamento e

passam para atendimento

Atendimento leva

conceito da

campanha,

planejamento e

estimativa de

orçamento ao cliente

Atendimento leva as

informações ao

cliente, para

discussões e

negociações iniciais

A campanha é

apresentada em

rough ou layout para

o cliente e orçamento

e planejamento são

discutidos

Após discussões e

acertos com o

atendimento, cliente

dá a aprovação

inicial para a

continuidade do

desenvolvimento da

campanha

Atendimento dá sinal

verde para criação e

planejamento e mídia

darem continuidade

ao desenvolvimento

da campanha

Cliente procura a

agência e manifesta

interesse em divulgar

um produto, serviço,

empresa, marca ou

ideia

Cliente elabora o

briefing,

apresenta-o e

discute-o com o

profissional de

atendimento, que

o auxilia nos

ajustes

necessários

Atendimento leva o

briefing à agência e o

apresenta à criação,

planejamento e mídia e

produção

Mídia faz simulações de

distribuição da verba do

cliente em mapas de

mídia, conforme

conversado e definido

com o planejamento

Criação desenvolve a

campanha e a repassa

para a produção, para

que desenvolva as peças

de comunicação em

formato final

INÍCIO

Mídia encontra a

melhor distribuição

para a verba do

cliente

Produção finaliza

as peças e criação

as aprova, rejeita e

sugere retrabalho

das peças, ou

sugere alterações à

produção

Cliente aprova a

campanha

Mapa de mídia

Emissoras

ProgramasHorário

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...Total

com.

$

unit.$ total

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...

TV Globo

Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...

Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...

Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...

SBT

Hebe 22h30X

X

X

X

X

X6 ... ...

Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...

Record

Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...

Total - 42 $... $...

29/03/11

Avaliação

• É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata

• Exemplo:– Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção

brasileira com o seguinte esquema comercial:• 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)• Vinhetas de abertura e encerramento• 4 exibições de 30”• 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)• 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo• 60 exibições de 30” de retorno• Preço: R$ 4.800.000,00

• Isso está caro ou barato?• Somente com esses dados não dá para saber

Avaliação

Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)Fator de conversão: definido pela emissora

Exemplo de avaliação de patrocínio de TV

Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000

Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado naci onal (abrangência geográfica de 80%)

Esquema comercial Secundagem

ExibiçõesAud.

Target

Fator de

conversão

GRP

Target

Impactos

(000)

Preço da

proposta (R$)CPM (R$)

Por dia Total

Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296

Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406

Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045

Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027

Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018

Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752

TOTAL 742,6 116.544 4.800.000,00 41,19

Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%)

Melhor programa esportivo Secundagem

ExibiçõesAud.

Target-

GRP

Target

Impactos

(000)

Preço com

negociação

(R$)

CPM (R$)Por dia Total

Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18

Demonstrativo dos cálculos

-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)

-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográf ica) x 65,6 (GRP target) 100 = 10.296.000 impactos

-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19

Avaliação

• Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta

• Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação: chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc.

• Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM• Comparar o CPM da proposta com o CPM do

melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro

• O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa

Checking• Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados

foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos

• Isso é feito de duas maneiras:

– A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc).

– A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem

Serviços de checkingem cada meio

• TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras)

• TV por assinatura: Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados)

• Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras)

• Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)

• Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia).

• Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)

Serviços de checkingem cada meio

12/04/2011