O QUE É ESTRATÉGIA ? R ICHARD W HITTINGTON Grupo: Filipe Fernandes Lucas Marcel Lucas Roberto

O QUE É ESTRATÉGIA?

RICHARD WHITTINGTON

Grupo:Filipe FernandesLucas MarcelLucas Roberto

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Inovação Diversificação, integração e aquisições Internacionalização

INOVAÇÃO: CLÁSSICOS Processo controlado deliberadamente

Orientação para o mercado Utilização do Marketing Proximidade dos clientes

Demanda ao invés da tecnologia

Inovar é “criar” e satisfazer os clientes

INOVAÇÃO Schumpeterianos

Controle do mercado Lucros monopolistas: evitar a concorrência Não subordinação aos clientes

Marxistas Controle da mão-de-obra Reduzir o poder dos trabalhadores sobre a

produção

INOVAÇÃO Ceticismo sistêmico

Divisão funcional x indistinção marketing e P&D Modelo Anglo-saxão x Japonês Alemão Pensamento racional x conhecimento tácito

INOVAÇÃO: PROCESSUALISTAS Processo em parte controlado Pode ser melhor sem o gerenciamento Atuar de acordo com as regras

Difícil rompimento das trajetórias tecnológicas Competências internas

“Qual é o seu negócio?”

DIVERSIFICAÇÃO, INTEGRAÇÃO E AQUISIÇÕES Clássicos

Decisão racional Evolucionários

Organizações diversificadas são sobreviventes ao processo de seleção natural

Sistêmicos Facultativa, de acordo com a facilidade de fusões

e aquisições no mercado Estrutura do mercado: importância do elo na

integração da cadeia

DIVERSIFICAÇÃO Clássicos e Evolucionistas

Melhor utilização de recursos Ganhos de escopo com diversificação

Integração e diversificação devem beneficiar os acionistas, mesmo que no longo prazo

Redução dos custos de transação Sistêmicos

Interesse gerencial Mitigação dos riscos

INTERNACIONALIZAÇÃO Evolucionistas

Resposta aos fracassos do mercado internacional Ganho de eficiência competitiva

Clássicos Defesa e expansão do poder de mercado

Teoria dos jogos Sistêmicos

Diferenças fundamentais entre rivais Papel do estado

INTERNACIONALIZAÇÃO Investimento Estrangeiro Direto x Exportação

Custos de transação Problemas do comércio no exterior

Controle jurídico sobre fraudes Tarifas e atrasos alfandegários

Dificuldade na comercialização da marca

CAP. 6 - GERENCIANDO A ESTRATÉGIA

ESTRATÉGIA X ESTRUTURA

Implementação de estratégias – organização e estratégias para mudança.

Visão dos modelos de estratégia de diversificação: a estrutura seguir a estratégia ou não


Por que diversificar?

(Bolsa de Valores, FIAT, Coca Cola)


Tipos de estruturas adotadas pelo autor:

Estrutura funcional: figura do generalExemplo: Exército

Estrutura Multidivisional: sub-unidades

“independentes” da empresa como um todoExemplo: Coca Cola - Sucos Del Valle, Jesus

MODELO: ESTRATÉGIA X ESTRUTURA

O problema dos 1ºs diversificadores não

era a estratégia, mas sim a estrutura da organização.

Os “custos de coordenação” em empresas diversificadas excediam muito os benefícios da diversificação quando em estruturas funcionais centralizadas.

Competitividade = benefícios/custos


Exemplo: Du Pont . Experimentou a diversificação.

- Estrutura funcional hierárquica centralizada.- Produtos: Explosivos, tingimento, tintas- Até 1920 lucros eram apenas do negócio principal (explosivos) e grandes perdas.- Em 1921, quando a sobrevivência de toda empresa estava ameaçada, adotou a estrutura multidivisionada.

“Na Du Pont, então, a estrutura seguiu a estratégia” (Chandler 1962)


Visão Clássica e Evolucionista:

Estrutura segue a estratégia!

Alfred Chandler (1962) – descreve que “o pensamento domina o campo das discussões.”

Porter, Chandler, Williamson


Visão Clássica:

Formulação da estratégia é interna e a estrutura segue a estratégia.

“O foco da escola estratégica é na escolha estratégica e não na mudança estratégica” Pettigrew (1990).

Exemplo:-Diretrizes do Canadá, -Jazidas, mina.


Visão Evolucionista:

Formulação da estratégia é externa (conforme a economia) e ao estrutura segue a estratégia.

Vantagem evolucionária da empresa multidivisional – Capacidade de adquirir e absorver concorrentes menos adaptados – estrutura perfeita para estratégias de conglomerados.

Oliver Williamson (1988) – a forma mutidivisional é a maneira mais eficiente de lidar com a complexidade da diversificação.

Redução do “grau de complexidade” e recursos para gerenciamento


Visão Processual:

A relação entre estratégia e estrutura não é tão simples e, de qualquer forma, mudar qualquer coisa nunca vai ser tão fácil.

Atingir a mudança estratégica requer um processo paciente de treinamento, negociação e manobra.

Conclusão dos autores processualistas Mintzberg e Waters (1985)

“Se não está quebrado, não conserte.”


Visão Sistêmica:

Eficiência varia amplamente de acordo com o contexto social. O conselho sistêmico é ser sensível ao contexto, pois é perigoso impor estruturas multidivisionais clássicas a empresas diversificadas.


Conclusões

Considerações:

Na análise estatística de Donaldson (1987) – empresas diversificadas com estruturas multidivisionais e empresas não diversificadas com estruturas funcionais tiveram desempenho melhor, em termos de margem de lucro e retorno sobre o crescimento nos investimentos, do que empresas que não tinham feito essas mudanças estruturais. Ao menos nos EUA, compensa adequar a estrutura à estratégia. (Clássicos e Evolucionistas)

CAP. 7 - ELA É IMPORTANTE?

IMPLICAÇÕES DA ESTRATÉGIA• Estratégia Gerencial:• Quais recomendações são mais plausíveis para a estratégia gerencial?

• Política de Governo:• Quais, dentre as abordagens, fornece o modelo mais efetivo para a política econômica nacional?

IMPLICAÇÕES GERENCIAISQual é o ponto de partida?

• Mapeamento do mercado e análise profunda acerca da empresa.

IMPLICAÇÕES GERENCIAISDefina em qual das quatro abordagens a sua empresa se encaixa.

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem Clássica - contexto:

• Sistemas de informação consolidados?• Capacidade de análise e controle organizacional?• Ambientes estáveis e previsíveis?

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem Clássica - ações:

• Defina uma visão de longo prazo;• Defina estratégias com base em modelos, fórmulas e indicadores;• Substitua negócios em declínios por inovações dirigidas pelo mercado;• Diversifique seu portfólio de operações;• Garanta que a estrutura siga a estratégia.

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem Evolucionista - contexto:

• Ambiente altamente competitivo e imprevisível?• Dificuldades em coletar informações?

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem Evolucionista - ações:• Não trabalhe com estratégias grandiosas e planejamento de longo prazo;• Concentre-se na eficiência operacional;• Defina estratégias de diversificação e internacionalização pelo critério dos custos de transação;• Terceirize o que for mais barato;• Esclareça a todos que ninguém é indispensável.• Mantenha seus custos baixos e suas opções abertas

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem Processualista - contexto:

• Organizações e mercados imperfeitos?

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem Processualista - ações:• Foco na integridade organizacional;• A vantagem sustentável está nas habilidades que uma organização incorpora;• Defina políticas econômicas conservadoras;• Os mercados são tolerantes;• Entendimento através da experiência;• Implementação da estratégia através da aprendizagem e incrementalismo;• Mudanças devem ser negociadas e não impostas.

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem Sistêmica - contexto:

• Organizações e mercados imperfeitos?• Quais são as políticas econômicas do governo?• Quais são os impactos culturais e sociológicos nas organizações?

IMPLICAÇÕES GERENCIAISAbordagem sistêmica - ações:• Pode-se recorrer a subsídios e programas governamentais;• Estratégias de diversificação e internacionalização exploram novos parâmetros – poder, segurança e prestígio;• Garante o progresso através de planejamento e utilização de técnicas de manipulação de informações mais sofisticadas que os clássicos;• Deve-se entender o contexto e jogar segundo as regras locais.

RESUMINDO, QUAL ABORDAGEM ESCOLHER?•Clássica:• Grandes investimentos de capital;• Monopólios.

•Evolucionista:• Novas indústrias e mercados;• Pequenas empresas.

RESUMINDO, QUAL ABORDAGEM ESCOLHER?•Processualista:• Burocracias Protegidas;• Setor público;• Empresas baseadas em conhecimentos.

•Sistêmica:• Multinacionais.

CONTEXTOS DIFERENTES PARA A ESTRATÉGIA

IMPLICAÇÕES NA POLÍTICA DE GOVERNO

Perspectiva Clássica:

• O Desempenho econômico nacionais é a competitividade agregada de todas as empresas individuais que compõe a economia.• Melhoria do desempenho econômico através da capacitação dos gerentes:• Foco na educação do gerenciamento (MBAs)


Perspectiva Processualista:

• Desempenho econômico nacional através da criação de clusters – ex: Vale do Silício.• Compartilhamento de condições favoráveis ao desenvolvimento do cluster.• O papel do governo é apoiar, mas não intervir nos processos existentes;


Perspectiva Evolucionista:

• Desenvolvimento através do empreendedorismo;• Mercado elimina os incompetentes;• Transferência de capital para mercados com maiores retornos;


Perspectiva Sistêmica:

• Reduzir o poder de estados corruptos e de famílias dominantes;• Incrementar a educação gerencial;• Mudança econômica implica em mudança política.

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