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Brasília - DF1620
Autora: Alcidina Magalhães da Cunha CostaOrientador: Prof.ª Dra. Luíza Mônica Assis da Silva
Pró-Reitoria AcadêmicaEscola de Educação, Tecnologia e Comunicação
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Comunicação
O TREIN@ BNDES ON-LINE COMO RECURSO COMUNICACIONAL:um estudo das representações sociais na comunicação
organizacional
1
ALCIDINA MAGALHÃES DA CUNHA COSTA
O TREIN@ BNDES ON-LINE COMO RECURSO COMUNICACIONAL: um estudo
das representações sociais na comunicação organizacional
Dissertação apresentada como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação stricto sensu em Comunicação da Universidade Católica de Brasília. Área de concentração: Processos comunicacionais nas organizações.
Orientadora: Professora Doutora Luíza Mônica Assis da Silva
Brasília
2016
1
972t Cunha Costa, Alcidina Magalhães da, 1961-
O Trein@ BNDES on-line como recurso comunicacional: um estudo das representações sociais na comunicação organizacional/ Alcidina Magalhães da Cunha Costa. – Brasília, 2016.
159 f. : il. color. ; 30 cm.
Orientadora: Profª. Dra. Luíza Mônica Assis da Silva. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Universidade Católica
de Brasília, Brasília, 2016. 1. Comunicação organizacional. 2. Representações sociais. 3.
Trein@ BNDES. I.Silva, Luíza Mônica Assis da. II. Universidade Católica de Brasília. III. Título.
CDD 302.2 CDU 65.012.61
1
Dedico esse trabalho a todos
que contribuíram comigo, direta
ou indiretamente, nesta jornada
de inquietações e descobertas.
1
AGRADECIMENTOS
À orientadora, Professora Luíza Mônica Assis da Silva; ao Professor João
José Curvello e à Professora Florence Marie Dravet, a seu tempo, coordenadores do
Programa de Pós-Graduação stricto sensu em Comunicação; aos mestres com
quem convivi em sala de aula, Professora Cosette Espíndola de Castro; Professora
Rosana Nantes Pavarino; Professor Luiz Carlos Assis Iasbeck; Professor Robson
Borges Dias; aos demais professores, Alexandre Schirmer Kieling, Sofia Cavalcanti
Zanforlin e Victor Márcio Laus Reis Gomes; à Rozely Souza Bonfim de Santana e
Amauri de Amorim Oliveira, da Secretaria do PPG em Comunicação; à Erivana da
Silva Florêncio e Joana Cordeiro do Nascimento, enquanto estiveram na UCB
tinham sempre uma solução; à Cláudia Daniela, sempre sorrindo, e Adael Alves,
“Atende PRPGP”; ao Marcos César Oliveira Ramalho, Secretaria Acadêmica, exímio
conciliador; à Débora Carvalho, bibliotecária, Ana Cláudia Rodrigues Ferreira e
Paulo Henrique Vieira, equipe da Biblioteca do PPG, incansáveis e solidários ativos
desse projeto; à Alessandra Oliveira Melo e Amanda Noronha, da empresa Costa
Ribeiro, testemunhas oculares de cada chegada e partida; aos colegas de curso,
notadamente Amanda Wanderley de Azevedo Ribeiro, pela acolhida, e Vânia
Balbino de Souza, destacada representante discente.
Ao Professor Onofre Rodrigues de Miranda, da Universidade de Brasília.
À Silvia Giordani, amiga e bibliotecária, pelo empréstimo pessoal e
institucional de coleções de livros.
À Marcelle Lontra, da Coordenação de projetos acadêmicos on-line, e
Professora Elisabeth Silveira, da Assessoria pedagógica em programas abertos e
corporativos, ambas da Fundação Getúlio Vargas – RJ.
Ao Cláudio Rabelo Figueiredo, paladino do Trein@ BNDES e dos meus
ousados projetos; ao Rafael Mazzeo Salhab, Rodrigo Otávio de Castro Pedro e
Leonardo de Souza Fernandes Dourado, colegas de gerência que carregam e tocam
piano com zelo e refinamento; ao João Alfredo Barcellos, colega da primeira hora; ao
Waldir Pinto de Araújo Filho, uma década de significações preciosas; ao Wellington
Gomes da Silva Filho, pelo apoio logístico; Lúcia Maria Nunes Maranhão, Mônica de
Souza Abdalla, Valéria de Magalhães Lima Eiras, Gabriel Lomba Bueno, Manoel
Antônio Ferreira Martins e Rafael Passos Dickie, pelo incondicional e generoso
apoio; à Simone Carvalho Mesquita, artífice de estratégias e recursos
comunicacionais; ao Rômulo Bastos Dias, por apostar comigo e partilhar a paixão
tricolor; à Juliana Santos da Cruz e Valéria da Costa Martins, pelo apoio na largada,
sem o qual não haveria linha de chegada; à Daniella Camarão Motta, Lys Perez,
Felipe Matos Amaral Ignácio, Jonathan Moura Vidal e Roberto Alves da Silva, pelo
conjunto de ações de relacionamento; e ao BNDES por investir para desenvolver
pessoas, projetos e MPME.
À Yonarê Mara Salasc Nobre de Almeida Filippetti, Anderson Renato de
Castro Ovelar e Luiz Roberto Paranhos de Magalhães, por leal e bem-humorada
solidariedade, pitos e contribuições preciosas para conteúdos referentes à
estratégia, eupatia, política de sobrevivência e refinada gastronomia.
À Mariangela De Paoli e José Flávio Gioia, eternos Dona Norma e Senhor
BNDES, por seu pioneirismo e singular dedicação profissional.
Aos Professores membros das bancas de qualificação e defesa da
dissertação, Maria Schuler e João José Azevedo Curvello, Universidade de Brasília;
Rosana Nantes Pavarino e Robson Borges Dias, Universidade Católica de Brasília,
pela oportunidade de beber de sua sabedoria e experiência.
À Professora Cândida Guth e ao Anderson Hander Brito Xavier pelas
excelentes revisões de texto; a Márcio Pessoa pela impecável formatação.
À Doutora Verônica e ao Doutor Isnar, por me colocarem confortavelmente
em pé.
À minha mãe, maior patrimônio e inspiração.
A Deus, minha família e meus amigos, tripé da minha sanidade.
1
— Você ainda não leu O Significado do Significado? Não? Assim você nunca fica em dia.
— Mas eu estou só esperando que apareça O Significado do Significado do Significado.
Mário Quintana (1906 – 1994)
1
RESUMO
CUNHA COSTA, Alcidina. O Trein@ BNDES on-line como recurso comunicacional: um estudo das representações sociais na comunicação organizacional. 159 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação)–Universidade Católica de Brasília. Brasília, 2016.
A pesquisa proposta nesta dissertação procurou responder à pergunta: quais
representações sociais do BNDES são construídas e ativadas pelos funcionários de
instituições financeiras credenciadas? De natureza descritivo-exploratória, a
pesquisa é pautada por aportes teóricos da comunicação organizacional e integrada,
representações sociais e semiótica de imagens paradas como método de análise
das representações. Participaram 196 funcionários de instituições financeiras
credenciadas repassadoras de recursos do BNDES. Os dados foram coletados por
meio de questionário de evocação, com duas perguntas de livre associação aos
termos indutores, BNDES e Trein@ BNDES on-line, e uma pergunta aberta
referente à importância da livre evocação, enviado por correio eletrônico, entre 8 e
25 de janeiro de 2016, a 1.500 funcionários que cursaram o Trein@ on-line entre
2014 e 2015. Utilizou-se o programa EVOC para análise das palavras livremente
evocadas e análise de conteúdo de Bardin para análise do núcleo central da
representação do BNDES e das respostas acerca da importância das palavras
evocadas. A partir dos resultados obtidos, constatou-se que “desenvolvimento” é
elemento central da representação do BNDES; que elementos periféricos, fomento,
incentivo, nacional, oportunidade e sólido, contribuem para a estrutura positiva da
representação; e que atributos identificados pela análise semiótica e pela análise de
conteúdo estão ancorados ao discurso institucional. Concluiu-se que a
representação do BNDES está alinhada à missão e ao discurso do Banco e que o
Trein@ BNDES on-line atua como recurso comunicacional para que funcionários de
instituições financeiras credenciadas construam representações referentes ao
BBNDES e ao papel que exerce como financiador de longo prazo, especialmente
para micro, pequena e média empresas.
Palavras-chave: Comunicação organizacional. Comunicação integrada.
Representações sociais. Semiótica de imagens paradas. Trein@ BNDES.
1
ABSTRACT
CUNHA COSTA, Alcidina. The Trein@ BNDES online as communication resource : a study of social representations within organisational communication. 159 f. Dissertation (Master of Communication)–Brasilia Catholic University. Brasilia, 2016.
The proposed research in this dissertation sought to answer the question: which
social representations of BNDES are built and activated by employees of accredited
financial institutions? The descriptive and exploratory nature of the research is guided
by theoretical framework of organisational and integrated communication, social
representations and semiotics of still images as a method of analysing
representations. The sample of the research included 196 employees of accredited
financial institutions redistributors of BNDES resources. Data were collected through
evocation questionnaire with two questions of free association with inductor terms,
BNDES and Trein@ BNDES online, and an open question regarding the importance
of the chosen free evocation. The questionnaire was sent by e-mail between 8th and
25th January 2016 to 1,500 employees who attended Trein@ online between 2014
and 2015. The EVOC software was used for analysing freely evoked words, and
Bardin content analysis to considering the core of BNDES representation, as well as
the answers related to the importance of evoked words. From the results, it was
found that "development" is central to the representation of BNDES; that the
peripheral elements, fostering, incentive, national, opportunity and solid, contribute to
the positive structure of the representation; and that attributes identified by both
semiotic and content analyses are anchored to the institutional discourse. It follows
that the representation of BNDES is aligned with its mission and organisational
discourse and that Trein@ BNDES online acts as a communication resource to
employees of accredited financial institutions in order that they may formulate
representations regarding BNDES and the role it plays as long-term financing
institution especially for micro, small and medium enterprises.
Keywords: Organisational communication. Integrated communication. Social
representations. Semiotic of still images. Trein@ BNDES.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Marca registrada no INPI em 23 de junho de 2008 ............................... 23
FIGURA 2 - Comunicação organizacional integrada ................................................. 34
FIGURA 3 - Esquema de representação social ......................................................... 40
FIGURA 4 - Minibus para chamar de nosso: exemplo de ancoragem ...................... 43
FIGURA 5 - Campo de estudo da representação social ........................................... 46
FIGURA 6 - Cronologia de décadas de fomento do BNDES ..................................... 54
FIGURA 7 - Organograma do BNDES (mar/2016) .................................................... 56
FIGURA 8 - Valores do BNDES ................................................................................ 56
FIGURA 9 - Comitês do BNDES na rede de comunicação e compartilhamento
Colabore .................................................................................................................... 57
FIGURA 10 - bndesnet: a intranet do BNDES ........................................................... 62
FIGURA 11 - Colabore: rede de comunicação e compartilhamento do BNDES ....... 63
FIGURA 12 - Logomarcas: Revista Equipe e informativo semanal Em Dia .............. 63
FIGURA 13 - Exemplo de assuntos tratados na lista Gendes entre 2014 e 2016 ..... 64
FIGURA 14 - Atividades do “Espaço BNDES”: música e cinema .............................. 67
FIGURA 15 - BNDES Transparente: portal de informações relativas à atuação do
Banco ........................................................................................................................ 67
FIGURA 16 - Estrutura funcional e operacional da AOI ............................................ 68
FIGURA 17 - Relacionamento nas operações indiretas ............................................ 69
FIGURA 18 - Cartão BNDES ..................................................................................... 72
FIGURA 19 - Turmas do Trein@ BNDES presencial em 2015, por unidade da
Federação, com número de participantes ................................................................. 74
FIGURA 20 - Turmas do Trein@ BNDES pocket em 2015, por unidade da
Federação, com número de participantes ................................................................. 75
FIGURA 21 - Arte para divulgação do Trein@ BNDES on-line ................................. 75
FIGURA 22 - Manchetes acerca do BNDES na mídia nacional em 2008 ................. 77
FIGURA 23 - BNDES na mídia (2013-2014) e desembolsos (2014), segundo o porte
da empresa ............................................................................................................... 77
FIGURA 24 - Senhor BNDES e Dona Norma (2002-mar/2016) ................................ 86
FIGURA 25 - Exemplo de tela do módulo Introdução: apresentando Dona Norma .. 87
FIGURA 26 - Exemplo de tela do módulo BNDES Finame ....................................... 87
FIGURA 27 - Exemplo de tela do módulo BNDES Automático ................................. 88
FIGURA 28 - Exemplo de tela do módulo BNDES FGI ............................................. 89
FIGURA 29 - Exemplo de tela do módulo Cartão BNDES ........................................ 89
FIGURA 30 - Certificado de conclusão do Trein@ BNDES on-line ........................... 90
FIGURA 31 - Estudo para novos personagens do Trein@ BNDES on-line .............. 90
FIGURA 32 - Sequência de personagens do Trein@ BNDES on-line ...................... 91
FIGURA 33 - Aniversário de 10 anos do Trein@ BNDES on-line em matéria do
informativo Em Dia .................................................................................................... 92
FIGURA 34 - Revista Equipe celebra o passado e o futuro do Trein@ BNDES on-line
.................................................................................................................................. 93
FIGURA 35 - Encerramento do módulo BNDES Finame pelos personagens do
Trein@ on-line ........................................................................................................... 95
FIGURA 36 - Traçado anotado dos personagens Senhor BNDES e Dona Norma:
inventário denotativo ................................................................................................. 98
FIGURA 37 - Traçado anotado dos novos Senhor BNDES e Dona Norma: inventário
denotativo ................................................................................................................ 101
FIGURA 38 - Correio eletrônico da pesquisa .......................................................... 108
FIGURA 39 - Extrato da planilha Matriz-Trein@ ..................................................... 114
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Fontes de recursos do BNDES ........................................................... 57
GRÁFICO 2 - Histórico das taxas de juros do Cartão BNDES entre jan/2014 e
fev/2016 .................................................................................................................... 72
GRÁFICO 3 - Número de operações em 2014, segundo o porte da empresa .......... 78
GRÁFICO 4 - Atuação do BNDES em 2015 em número de operações e
desembolsos, segundo o porte da empresa ............................................................. 79
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Características do sistema central e do sistema periférico de uma
representação ........................................................................................................... 49
QUADRO 2 - Exemplo de linhas ordenadas de evocações livres desta pesquisa .. 106
QUADRO 3 - Disposição de resultados obtidos a partir da análise de evocação ... 107
QUADRO 4 - Palavras mais importantes acerca do BNDES (n = 103) ................... 115
QUADRO 5 - Análise de conteúdo do elemento central à representação do BNDES
................................................................................................................................ 117
QUADRO 6 - Categorias de valores holísticos (pontos) atribuídos ao BNDES ....... 120
QUADRO 7 - Categorias de valores restritos (contrapontos) atribuídos ao BNDES
................................................................................................................................ 121
QUADRO 8 - Categorias de valores holísticos (pontos) atribuídos ao Trein@ BNDES
on-line ..................................................................................................................... 123
QUADRO 9 - Categorias de valores restritos (contrapontos) atribuídos ao Trein@
BNDES on-line ........................................................................................................ 124
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Número anual de operações do BNDES por porte da empresa ............ 69
TABELA 2 - Desembolso anual do BNDES para MPME por região (R$ milhões) .... 70
TABELA 3 - Desembolso anual do BNDES para MPME por produto (R$ milhões) .. 71
TABELA 4 - Número de treinamentos (alunos em turma) no Trein@ on-line por mês
de 2004 a 2015 ......................................................................................................... 76
TABELA 5 - Apresentação dos achados da análise semiótica do personagem Senhor
BNDES ...................................................................................................................... 99
TABELA 6 - Apresentação dos achados da análise semiótica da personagem Dona
Norma ..................................................................................................................... 100
TABELA 7 - Apresentação dos achados da análise semiótica da nova personagem
Dona Norma ............................................................................................................ 102
TABELA 8 - Apresentação dos achados da análise semiótica do novo personagem
Senhor BNDES ....................................................................................................... 103
TABELA 9 - Perfil dos funcionários participantes que responderam acerca do
BNDES (Q1) ............................................................................................................ 109
TABELA 10 - Perfil dos funcionários participantes, segundo idade e tempo de serviço
................................................................................................................................ 110
TABELA 11 - Perfil dos funcionários participantes que responderam acerca do
Trein@ BNDES on-line (Q2) .................................................................................. 111
TABELA 12 - Perfil dos funcionários participantes, segundo idade e tempo de serviço
................................................................................................................................ 112
TABELA 13 - Teste da centralidade dos elementos que compõem a representação
social do BNDES ..................................................................................................... 116
TABELA 14 - Ponto e Contraponto: resultados globais por adição dos pontos
holísticos e restritos atribuídos ao BNDES .............................................................. 122
TABELA 15 - Ponto e Contraponto: resultados globais por adição dos pontos
holísticos e restritos atribuídos ao Trein@ BNDES on-line ..................................... 125
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ANDIMA Associação Nacional das Instituições do Mercado Financeiro
AOI Área de Operações Indiretas do BNDES
ARH Área de Recursos Humanos do BNDES
AVA Ambiente Virtual de Aprendizagem
BANRISUL Banco do Estado do Rio Grande do Sul
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
BRDE Banco Regional de Desenvolvimento do Extremo Sul
BSC Balance Scorecard
CCO Comunicação Constitui a Organização
CD Compact Disc
CFI Credenciamento de Fornecedores Informatizado
CGU Controladoria-Geral da União
DEDIV Departamento de Divulgação do BNDES
DEPOC Departamento de Políticas de Comunicação do BNDES
DERAI Departamento de Relacionamento com Agentes Financeiros e
outras Instituições
DEREG Departamento de Relações com o Governo
EaD Educação a Distância
EES Empreendimentos Econômicos Solidários
EVOC Conjunto de programas para a análise de evocações
FBES Fórum Brasileiro de Economia Solidária
FGI Fundo Garantidor para Investimentos
FGTS Fundo de Garantia do Tempo de Serviço
FGV Fundação Getúlio Vargas
GENORM Gerência de Normas
GERAI Gerência de Relacionamento com Agentes Financeiros e Outras
Instituições
GP Gabinete da Presidência do BNDES
INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial
INSS Instituto Nacional do Seguro Social
MEI Microempreendedor Individual
MPME Micro, Pequena e Média Empresas
PDF Portable Document Format
PPG Programa de Pós-Graduação
RAIS Relação Anual de Informações Sociais
RS Representações Sociais
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SENAES/MTE Secretaria Nacional de Economia Solidária do Ministério do
Trabalho e Emprego
SIC Serviço de Informação ao Cidadão
SICOOB Sistema de Cooperativas de Crédito do Brasil
SICREDI Sistema de Crédito Cooperativo
TI Tecnologia de Informação
TICs Tecnologias da Informação e Comunicação
TCU Tribunal de Contas da União
TRS Teoria das Representações Sociais
UBEC União Brasiliense de Educação e Cultura
UCB Universidade Católica de Brasília
15
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO .................................................................................................... 20
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 23
2 PANORAMA CIENTÍFICO ..................................................................................... 28
3 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 33
3.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA ........................................................................... 33
3.1.1 Comunicação administrativa ..................................................................... 35
3.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................................................ 36
3.2.1 Comunicação organizacional como processo ......................................... 38
3.3 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS .......................................................................... 40
3.3.1 Abordagens da teoria das representações sociais ................................. 45
3.4 SEMIÓTICA COMO MÉTODO DE ANÁLISE DAS REPRESENTAÇÕES
SOCIAIS .................................................................................................................... 49
4 O BNDES ............................................................................................................... 53
4.1 HISTÓRIA DE DESENVOLVIMENTO ................................................................. 53
4.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ..................................................................... 55
4.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DO BNDES ............................................ 58
4.3.1 Política de relacionamento ........................................................................ 60
4.3.2 Comunicação interna ................................................................................. 62
4.3.3 Comunicação externa ................................................................................. 64
5 A ÁREA DE OPERAÇÕES INDIRETAS ................................................................ 68
5.1 FOMENTO A MICRO, PEQUENA E MÉDIA EMPRESAS .................................. 71
6 METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................................... 81
6.1 OS OBJETIVOS .................................................................................................. 82
6.1.1 Objetivo geral .............................................................................................. 82
6.1.2 Objetivos específicos ................................................................................. 82
6.2 REPRESENTAÇÕES CONTIDAS NO TREIN@ ON-LINE (EMISSOR BNDES):
ANÁLISE SEMIÓTICA DE IMAGENS DOS PERSONAGENS SENHOR BNDES E
DONA NORMA .......................................................................................................... 83
6.3 QUAIS SÃO AS REPRESENTAÇÕES DO BNDES NO DISCURSO DO
RECEPTOR (FUNCIONÁRIO DE AGENTES FINANCEIROS CREDENCIADOS)? . 83
16
7 O TREIN@ BNDES ON-LINE É RECURSO COMUNICACIONAL PA RA
INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA? ................................................. 85
7.1 MÓDULOS E TELAS DO TREIN@ ON-LINE (2004-MAR/2016) ........................ 86
7.2 O NOVO TREIN@ E A MEMÓRIA DO PRIMEIRO TREIN@ BNDES ON-LINE . 90
8 A PESQUISA ......................................................................................................... 94
8.1 REPRESENTAÇÕES CONTIDAS NO TREIN@ ON-LINE (EMISSOR BNDES):
ANÁLISE SEMIÓTICA DE IMAGENS DOS PERSONAGENS SENHOR BNDES E
DONA NORMA .......................................................................................................... 94
8.1.1 Imagem do Senhor BNDES e Dona Norma (2004 a mar/2016) ................ 97
8.1.2 Imagem dos novos personagens Senhor BNDES e Dona Norma ........ 101
8.2 QUAIS SÃO AS REPRESENTAÇÕES DO BNDES NO DISCURSO DO
RECEPTOR (FUNCIONÁRIO DE AGENTES FINANCEIROS CREDENCIADOS)?
................................................................................................................................ 105
8.2.1 Técnica de pesquisa ................................................................................. 105
8.2.2 Amostra da pesquisa (perfil dos funcionários) ...................................... 107
8.2.3 Instrumento de pesquisa (questionário de evocação) .......................... 112
8.2.4 Procedimentos para coleta e análise de dados ..................................... 112
8.2.5 Análise dos resultados de livre evocação para termo indutor BNDES 115
8.2.6 Análise de conteúdo categorial da palavra desenvolvimento nas
respostas abertas acerca do BNDES ............................................................... 116
8.3 ANÁLISE DE CONTEÚDO DAS RESPOSTAS À PERGUNTA ABERTA ......... 118
8.3.1 Técnica de análise .................................................................................... 118
8.3.2 Amostra da pesquisa (respostas à pergunta aberta) ............................ 119
8.3.3 Análise de conteúdo categorial das respostas abertas acerca do
BNDES ................................................................................................................ 120
8.3.4 Análise de conteúdo categorial das respostas abertas acerca do Trein@
BNDES on-line ................................................................................................... 122
8.4 EVENTOS ADVERSOS − INTERCORRÊNCIAS .............................................. 126
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 129
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 131
ANEXO A ‒ CARTA AUTORIZAÇÃO/ANUÊNCIA BNDES ................................... 138
ANEXO B ‒ CARTA AUTORIZAÇÃO/ANUÊNCIA UCB ....................................... 141
ANEXO C ‒ MENSAGEM ENVIADA PELA GERAI A CONTATOS
INSTITUCIONAIS, ALERTANDO-OS DA REALIZAÇÃO DA PESQUISA ............ 143
17
ANEXO D ‒ MENSAGEM ENVIADA PELA GERAI AOS FUNCIONÁRIOS DE
INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS CREDENCIADAS PARA INFORMAR E CONVIDAR
A PARTICIPAREM DA PESQUISA ........................................................................ 143
APÊNDICE A ‒ BREVE PERSPECTIVA DA FGV ACERCA DO TREIN@ BNDES
ON-LINE.................................................................................................................. 145
APÊNDICE B ‒ DEPOIMENTO DOS EX-FUNCIONÁRIOS MARIANGELA DE
PAOLI (DONA NORMA) E JOSÉ FLÁVIO GIOIA (SENHOR BNDES) .................. 147
APÊNDICE C ‒ MODELO DE MENSAGEM DO PRÉ-TESTE ENVIADA AOS
FUNCIONÁRIOS DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS CREDENCIADAS, COM
RESPOSTA ............................................................................................................. 150
APÊNDICE D ‒ MODELOS DE MENSAGENS (CONVITE E AGRADECIMENTO)
ENVIADAS AOS FUNCIONÁRIOS DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS
CREDENCIADAS DURANTE A PESQUISA .......................................................... 151
APÊNDICE E ‒ RESPOSTAS ABERTAS EM QUE O NÚCLEO CENTRAL DA
REPRESENTAÇÃO DO BNDES (DESENVOLVIMENTO) ESTÁ PRESENTE,
COMPILADAS EM FRASES-SÍNTESE .................................................................. 152
APÊNDICE F ‒ RESPOSTAS ABERTAS ACERCA DO BNDES, COMPILADAS EM
FRASES-SÍNTESE ................................................................................................. 154
APÊNDICE G – RESPOSTAS ABERTAS ACERCA DO TREIN@ BNDES ON-LINE,
COMPILADAS EM FRASES-SÍNTESE .................................................................. 157
20
APRESENTAÇÃO
Devia ter sete ou oito anos, quando, com minha professora de português e
duas outras alunas do Sacré-Coeur, aceitamos o convite do Corpo de Bombeiros
Militar do Distrito Federal para almoçarmos no Quartel Central.
Naquela época, havia o Diário de Brasília, em cujo suplemento, Diarinho de
Brasília, alunos das escolas do DF publicavam suas redações. Por ocasião do Dia
do Bombeiro, comemorado em 2 de julho, nossa professora elegeu esses heróis da
vida real como tema, sugerindo que as redações fossem enviadas para publicação,
prática recorrente para todas as turmas até a 4ª série. Nossas redações foram
selecionadas e publicadas; o convite veio em retribuição e deixou-nos extasiadas.
Fomos recebidas com pompa e circunstância, visitamos o Quartel e sentamos
à mesa, retangular e longa, cercadas de heróis, ainda que só conseguíssemos
conversar com aqueles mais próximos. Lembro-me de o Comandante contar, com
camaradagem, que escolhera o cardápio especialmente para nós: arroz, bife e
batata frita. Meu contentamento durou pouco: o bife, acebolado e muito, muito
malpassado. Comi tudo que foi servido, mas o sacrifício calou fundo.
Amei imensamente o tratamento diferenciado, no entanto, decretei que nunca
mais escreveria no Diarinho; não seria jornalista; jamais, em tempo algum, correria o
risco de me ver obrigada a comer bife acebolado, malpassado. Comunicação foi
banida até encontrar o teste vocacional que o Colégio realizava com todas as alunas
da 8ª série, preparando-nos para o 2º grau.
Apesar de não ter seguido a forte inclinação, o escrever esteve presente na
minha vida; tinha habilidade, facilidade e não tinha preguiça, o que me colocava na
linha de frente toda vez que havia necessidade de produzir-se um texto. Foi assim
no 2º grau, no ensino superior, quando cursei Biblioteconomia, em muitas
circunstâncias da minha vida profissional e pessoal, no lazer e mesmo no ócio.
Hoje, percebo que minha trajetória foi vinculada à Comunicação
Organizacional. Ainda na 4ª série do 1º grau, fui uma das alunas que concebeu o
21
“Tomatinho Maravilha”, jornalzinho das turmas A e B; fui editora do “Meu
companheiro”, informativo da Comunidade de Emaús em Brasília, entre 1979 e
1983; concebi o “Boletim do Síndico”, primeiramente, quando fui subsíndica, versão
em papel com periodicidade irregular (1988); e, depois, quando meu irmão, aos 18
anos, tornou-se síndico (1989-2000), versão eletrônica e mensal. Em Londres,
durante cinco anos, fui responsável pela Cocoa Newsletter, da Organização
Internacional do Cacau, que produzia semestralmente, em inglês, para ser traduzida
para o espanhol, o francês e o russo, antes de ser distribuída gratuitamente para os
assinantes.
O acaso me trouxe de volta à Comunicação. Desde julho de 2006,
trabalhando na gerência responsável pelos Postos de Informações do BNDES,
ofereci-me, em 2007, para substituir um colega da gerência de treinamento que, em
crise de coluna, ficou impossibilitado de viajar ao Rio Grande do Sul, onde nasci,
para ministrar o Trein@ BNDES presencial para uma turma de funcionários da Caixa
Econômica Federal.
O Trein@ BNDES, com módulos on-line disponível a todos os públicos e
presencial para instituições financeiras credenciadas, é um curso do BNDES para
facilitar o acesso de empresas e pessoas físicas aos recursos do Banco, por meio da
comunicação de informações normativas, relativas a critérios, condições e
procedimentos operacionais.
Em Porto Alegre, durante dois dias de ansiedade, alguma inexperiência, muita
doação e forte compromisso, apaixonei-me pelo Trein@ BNDES. A partir de 2007,
incorporada definitivamente à equipe, idealizei dinâmicas, ajudei a mudar a “cara” do
treinamento presencial e defendi o on-line como uma calliandra no monocromático
cerrado dos nossos normativos. Em 2013, diante da necessidade de reformulações,
redirecionei o olhar e despertei para o óbvio: o on-line fora concebido como
ferramenta de informação e comunicação integrada. Meu braço informacional
encontrou meu braço comunicacional e juntos abraçaram o Trein@ BNDES. Soube,
imediatamente, que explorar suas nuanças e entender como, o que e para quem o
Trein@ on-line comunica, seria a melhor forma de contribuir com meus colegas,
eles, no Rio; eu, em Brasília, e balizar minhas sugestões durante a reformulação.
22
Matriculei-me, então, no mestrado em Comunicação da Universidade Católica de
Brasília.
Estabeleceu-se novo percurso, mas não deixa de ser o resgate de uma
semente que o bife acebolado e malpassado relegou à dormência! Se, como
escreveu o poeta, “qualquer maneira de amor vale a pena, qualquer maneira de
amor valerá1”, ouso dizer que qualquer maneira de Trein@ vale amar, qualquer
discurso de amor comunicará! Ou não? “Sei lá, só sei que é preciso paixão2”.
1 Paula e Bebeto (1975), Milton Nascimento e Caetano Veloso. 2 Sei lá..., a vida tem sempre razão (1971), Toquinho e Vinicius de Moraes.
23
1 INTRODUÇÃO
O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES,
empresa pública federal, é o principal instrumento do governo federal para promoção
de financiamento de longo prazo para investimentos em todos os segmentos da
economia, com foco em política que inclui as dimensões social, local, regional,
ambiental e de inovação. Com efeito, desde que foi fundado, em 1952, o BNDES se
destaca pelo apoio à agricultura, indústria, infraestrutura, comércio e serviços,
oferecendo condições especiais para Micro, Pequena e Média Empresas (MPME)3 e
linhas de investimentos para educação, saúde, agricultura familiar, saneamento
básico e transporte urbano. (BNDES, 2016a).
Como missão permanente, o BNDES (2016g) promove o desenvolvimento
sustentável e competitivo da economia brasileira e empreende esforços para
geração de emprego e redução das desigualdades sociais e regionais. Como visão,
busca ser o Banco do desenvolvimento, instituição de excelência, inovadora e
proativa, ante os desafios da sociedade. Os valores que pautam essa atuação são:
ética, compromisso com o desenvolvimento, espírito público e excelência.
Com intuito de honrar esse compromisso, o BNDES utiliza, desde 2002, em
parceria com a Fundação Getúlio Vargas – FGV, o Trein@ BNDES on-line (FIG. 1),
“ferramenta de informação e comunicação integrada” (BNDES, 2016j), inédita e
inovadora para os padrões do Banco à época, conforme depoimento de Mariangela
De Paoli e José Flávio Gioia (APÊNDICE B, 2014).
FIGURA 1 ‒ Marca registrada no INPI em 23 de junho de 2008 Fonte: BNDES.
A proposta do Trein@ BNDES é levar o cursista a dedicar 13 horas de
treinamento on-line à aprendizagem autocentrada e autônoma para domínio de
informações referentes aos produtos e programas do BNDES, com vistas a apoiar 3 Pessoas físicas ou empresas com faturamento anual de até R$ 90 milhões.
24
investimentos. Com isso, espera-se harmonizar interesses, necessidades e propiciar
nova e qualificada abordagem para a escolha da opção mais adequada de
financiamento disponível. (BNDES, 2016j). Embora não haja restrição de público
para acesso ao Trein@ BNDES on-line, para fins da pesquisa proposta nesta
dissertação, o cursista será tão somente o funcionário de instituição financeira
credenciada no BNDES, ou seja, bancos brasileiros credenciados para operar as
linhas de financiamento do BNDES.
Com o advento do aniversário de dez anos de efetiva oferta do curso em
2014, a equipe responsável pelo Trein@ BNDES iniciou, já em 2011, reflexão para
atualizar o treinamento on-line e reposicioná-lo em relação aos universos dinâmicos
e multifacetados da educação a distância (EaD), das tecnologias de informação e
comunicação (TICs), da informação e da comunicação.
O início da pesquisa apresentada nesta dissertação foi em 2013, como parte
do esforço de reflexão, lançando o olhar sobre uma década de Trein@ BNDES on-
line e abrindo janela para descrevê-lo como recurso “de informação e comunicação
integrada” (BNDES, 2016j), de acordo com o que é definido no portal do BNDES,
sem que nunca tenha sido assim elaborado por sucessivas equipes que o
administraram desde sua concepção, em 2002, exceto, intuitivamente.
Nesta dissertação pretende-se discutir o Trein@ BNDES on-line como recurso
comunicacional da Área de Operações Indiretas do BNDES, capaz de ativar e
modular as representações do Banco.
O BNDES está contido no Trein@ on-line, por meio de seus normativos, para
viabilizar financiamentos de longo prazo a MPME. O Trein@ é ambiente em que o
conhecimento é produzido para levar o cursista a escolher as melhores condições de
investimento. Mas o agente financeiro compreende o BNDES como o BNDES se
apresenta?
O estudo das representações sociais permite reconhecer os sistemas de
referência utilizados para classificar pessoas, grupos, organizações e, no caso da
pesquisa proposta nesta dissertação, o BNDES. As representações também
25
contribuem para elaboração de visões comuns de realidade (SILVA, 2011, p. 18), de
tal forma que o conhecimento das representações elaboradas por agentes
financeiros poderá favorecer a construção compartilhada de conhecimento para
acesso ao crédito.
Os conceitos que compõem as bases teóricas da pesquisa são comunicação
organizacional, comunicação integrada, semiótica da imagem e representações
sociais.
Pactuados entre si, os aportes tangenciam os universos contemplados pela
equipe do Trein@ BNDES ― EaD, TICs, desenho instrucional, aprendizagem virtual,
práticas didático-pedagógicas, arquitetura da informação, comunicação visual e web
design ―, não para evitar esses temas, mas para estender o olhar, contextualizar, e
construir significados mais amplos e pertinentes tanto à expectativa acadêmica como
à prática profissional.
Reconhecer as teorias em que a pesquisa pode ser inserida para sustentar
argumentos e fornecer explicações plausíveis (DUARTE; BARROS, 2012, p. 45)
implica excluir conceitos caros ao pesquisador sobre os quais se debruçou para
estabelecer relações com o objeto de estudo. Os aportes extemporâneos deste
trabalho são educação a distância, educomunicação, informação e questões
pertinentes à interdisciplinaridade das ciências da informação e da comunicação.
A pergunta que norteará este trabalho é: quais representações sociais do
BNDES são construídas e ativadas pelos funcionários de instituições financeiras
credenciadas?
Para respondê-la, é importante conhecer a perspectiva do emissor (BNDES) e
compará-la à do receptor (funcionário de instituições financeiras credenciadas),
assumindo-se a recepção como processo complexo e amplo, em que tanto emissor
como receptor são sujeitos ativos, para embasar a premissa que o Trein@ BNDES
on-line, como recurso comunicacional, pode ativar e modular as representações
construídas sobre o BNDES.
26
As ações a serem realizadas estão discriminadas em objetivos geral e
específicos. Como objetivo geral, deseja-se conhecer quais representações sociais
do BNDES são construídas e ativadas pelos funcionários de instituições financeiras
credenciadas que cursaram pelo menos três módulos, dos cinco disponíveis, do
Trein@ BNDES on-line entre 2014 e 2015. Os objetivos específicos são quatro:
� apontar, por meio de análise semiótica e binária (denotação e conotação) de
imagens paradas, as representações do BNDES contidas nas telas do
Trein@ BNDES on-line;
� conhecer a estrutura da representação social dos funcionários de instituições
financeiras credenciadas que cursaram o Trein@ BNDES on-line;
� comparar as representações presentes no Trein@ BNDES on-line com a
estrutura da representação do BNDES dos funcionários de instituições
financeiras credenciadas;
� conhecer as impressões dos funcionários de instituições financeiras
credenciadas acerca do Trein@ BNDES on-line.
O caminho a ser percorrido para alcançar esses objetivos tem natureza
descritivo-exploratória e, como foi mencionado, considera tanto a perspectiva do
emissor (BNDES) como do receptor (funcionário de instituições financeiras
credenciadas).
Para contemplar o emissor, empreendeu-se análise semiótica de imagens
paradas da primeira versão dos personagens do Trein@ BNDES on-line, Senhor
BNDES e Dona Norma, e dos novos personagens do (novo) Trein@ BNDES on-line,
versão 2016.
Quanto à perspectiva do receptor, aplicou-se questionário com três perguntas
abertas para os funcionários de instituições financeiras credenciadas que cursaram,
pelo menos, três dos cinco módulos disponíveis do Trein@ BNDES on-line, entre 1º
27
de janeiro de 2014 e 31 de dezembro de 2015, para nomeação das representações
sociais do BNDES.
Os funcionários foram divididos em dois grupos. Um grupo, selecionado
aleatoriamente, respondeu às perguntas relacionadas ao termo indutor BNDES; para
o outro grupo, também formado aleatoriamente, o termo indutor foi Trein@ BNDES
on-line.
O questionário apresentou duas questões de livre evocação e uma
justificativa para a escolha da palavra mais importante. Na primeira pergunta, coube
ao respondente evocar cinco palavras correspondentes ao termo indutor (BNDES ou
Trein@ BNDES on-line). A seguir, foi solicitado a numerar as palavras evocadas
pela ordem de importância que atribuiu a cada uma delas. Por fim, foi convidado a
responder por que escolheu a primeira palavra como a mais importante.
A análise dos dados concernentes às associações livres foi realizada com
auxílio do programa EVOC. A análise qualitativa das justificativas para a palavra
mais importante sobre o BNDES e o Trein@ BNDES on-line foram submetidas à
análise de conteúdo categorial temática, segundo proposta de Bardin (2011).
A dissertação está dividida em nove capítulos. Em sequência a esse capítulo
introdutório, o Panorama científico, Capítulo 2; o Referencial teórico traz
comunicação integrada e a comunicação administrativa; comunicação organizacional
e como processo; representações sociais, abordagens complementares e semiótica
como método de análise das representações no Capítulo 3; o BNDES, no Capítulo
4, apresenta breve histórico, estrutura e comunicação organizacional, com política
de relacionamento e comunicação interna e externa; no Capítulo 5, a Área de
Operações Indiretas e o fomento a MPME; Metodologia de Pesquisa, no Capítulo 6,
apresenta o “lugar de fala”, objetivos e análises acerca do emissor (BNDES) e do
receptor (funcionário de instituições financeiras credenciadas); no Capítulo 7, o
Trein@ BNDES on-line; a Pesquisa proposta sob as perspectivas do emissor pela
análise semiótica dos personagens Senhor BNDES e Dona Norma, e do receptor,
por meio das análises de evocações e de conteúdo, está reunida no Capítulo 8;
Considerações finais, no Capítulo 9, seguido de Referências, Anexos e Apêndices.
28
2 PANORAMA CIENTÍFICO
Em 2014, após a primeira reunião de orientação, em 11 de agosto, o principal
dever de casa foi preparar a revisão “estado da arte”, a partir do recorte da
comunicação na educação a distância, avaliação de treinamento, comunicação
organizacional, educomunicação, informação e comunicação públicas.
O primeiro passo foi adaptar a lista de alertas na ferramenta de busca Google
Acadêmico (Google Scholar), onde, até então, havia solicitado alertas para itens com
a palavra-chave educomunicação. O segundo, entender “estado da arte”.
Por indicação do Professor Robson Borges Dias, UCB, chegou-se aos
procedimentos que uma pesquisa do tipo estado da arte deve contemplar, segundo
Romanowski (2002, apud ROMANOWSKI; ENS, 2006, p. 43):
(1) definição dos descritores para direcionar as buscas a serem realizadas;
(2) localização dos bancos de pesquisas, teses e dissertações, catálogos e
acervos de bibliotecas, biblioteca eletrônica que possam proporcionar acesso a
coleções de periódicos, assim como aos textos completos dos artigos;
(3) estabelecimento de critérios para a seleção do material que compõe o
corpus do estado da arte;
(4) levantamento de teses e dissertações catalogadas;
(5) coleta do material de pesquisa, selecionado junto às bibliotecas do
sistema COMUT ou disponibilizados eletronicamente;
(6) leitura das publicações com elaboração de síntese preliminar,
considerando o tema, os objetivos, as problemáticas, metodologias, conclusões, e a
relação entre o pesquisador e a área;
(7) organização do relatório do estudo compondo a sistematização das
sínteses, identificando as tendências dos temas abordados e as relações indicadas
nas teses e dissertações; e
(8) análise e elaboração das conclusões preliminares.
Para realizar os dois primeiros procedimentos prescritos por Ramanowski, por
uma questão de afinidade com a formação anterior da mestranda (Biblioteconomia),
29
optou-se pela estrutura mapeamento bibliográfico de palavras do título, proposta por
Norma Ferreira para as pesquisas “estado da arte”:
Definidas como de caráter bibliográfico , elas parecem trazer em comum o desafio de mapear e de discutir uma certa produção acadêmica em diferentes campos do conhecimento, tentando responder que aspectos e dimensões vêm sendo destacados e privilegiados em diferentes épocas e lugares, de que formas e em que condições têm sido produzidas certas dissertações de mestrado, teses de doutorado, publicações em periódicos e comunicações em anais de congressos e de seminários. (2002, p. 257, grifo nosso),
As fontes utilizadas para alimentar o mapeamento foram Google Acadêmico,
Intercom, Compós. As palavras-chave (em português e inglês): comunicação + e-
learning; comunicação + representações sociais; teoria da comunicação +
interdisciplinaridade; representação social; teoria das representações sociais;
comunicação organizacional; comunicação + e-learning + representações sociais;
educação a distância. Como critério principal, buscou-se que estes termos
estivessem presentes no título.
À medida que os alertas chegavam, percebia-se que havia imensa bibliografia
para os temas macro, comunicação organizacional, educação a distância e
representações sociais. O mesmo não acontecia para o tema composto desta
dissertação: comunicação + e-learning + representações sociais. Até janeiro de
2016, não havia chegado um só alerta para este conjunto de palavras-chave, porém,
havia 2.225 alertas para os temas macro, inclusive comunicação e representações
sociais.
A mestranda decidiu, então, ainda em janeiro, que concentraria esforços para
administrar somente um alerta: comunicação e representações sociais. O primeiro
alerta com dez itens chegou em 26 de janeiro de 2016, o segundo em 1º de
fevereiro, o último, em 12 de abril de 2016; ao todo, 42 alertas entre agosto de 2014
e abril de 2016, com, no máximo, dez itens referenciados, perfazendo um total de
328 itens.
Entre todos estes 328 títulos, somente três combinavam comunicação e
representações (em inglês) no título:
30
a. Communication and representation of risk in health crises: the influence of
framing and group identity;
b. Introduction: critical approaches to family communication research:
representation, critique, and praxis; e
c. Romantic relationship quality and technological communication: examining the
roles of attachment representations and rejection sensitivity.
Outros 13 itens, combinavam representações com algum conceito da cultura
midiática, outra linha de pesquisa da Universidade Católica de Brasília, não
relacionada a esta dissertação:
a. Breast cancer representations in Canadian news media: a critical discourse
analysis of meanings and the implications for identity;
b. Changes in cultural representations on Indonesian children's television from
the 1980s to the 2000s;
c. Ideological traces in political texts: a CDA approach towards news;
d. Incongruous encounters: media representations and lived experiences of stay-
at-home mothers;
e. Introduction: representations of the Armenian genocide in the mass media;
f. Reinforcing local identities through landmarks and their representations in en-
passant-media: the special case of the Angel of the North;
g. Representation and translation of Iran's nuclear program in English and
Persian written media;
h. Representations of the 'region' in Australian radio research and policy;
i. Shaping urban consolidation debates: social representations in Brisbane
newspaper media;
j. Studies discourses and popular news media, focusing specifically on
representations of LGBTIQ;
k. Symbolic and systemic violence in media representations of aggression
towards ambulance personnel in the Netherlands;
l. Who let the wolves out?: narratives, rumors and social representations of the
wolf in Greece; e
m. Youth voices on the airwaves: representations of young people.
31
Dos alertas do Google aos periódicos acadêmicos, a pesquisa nos sumários
da revista E-Compós, entre 2010 e 2015, identificou quatro artigos para a mesma
estratégia de busca, comunicação e representações sociais no título:
a. A narrativa ficcional e a representação dos fatos políticos na telenovela
(2014);
b. A centralidade da experiência na constituição das representações:
contribuições interdisciplinares para o campo da comunicação (2010);
c. Who’s bad: as representações de Michael Jackson na revista Veja (2010); e
d. A mitologia na representação cultural da cachaça: imagem negativa e
tentativa de ressignificação (2010).
No portal da AbrapCorp <http://www.abrapcorp.org.br/>, encontra-se o livro:
Comunicação pública: idosos e representações sociais (2014); e, nos Anais de
Congressos, realizados em 2013 e 2015, mais cinco itens com a palavra-chave
representações no título:
a. O cinismo em Goffman: um estudo sobre as representações e as estratégias
de disputa de poder nas interações entre funcionários e organizações (2015);
b. Representações sociais como instrumento de integração entre a
responsabilidade social empresarial e o desenvolvimento territorial (2015);
c. A comunicação na prática da gestão: as representações sociais de gestores
religiosos e leigos de instituição católica de educação (2013);
d. Representações da responsabilidade social de empresas: o que pensam e
como pensam as lideranças sindicais? (2013); e
e. A comunicação interna nas organizações sob a perspectiva das
representações sociais (2013).
Na revista Intercom, foram encontrados os seguintes títulos:
a. A classificação da publicidade e o discurso publicitário como fatores de
construção das representações do rural (2014);
b. Processos comunicacionais em ambiente escolar: o potencial de sentidos de
representações visuais (2013);
32
c. Novos formatos, antigos discursos: representações do surf no cinema
brasileiro: 1991-2006 (2013);
d. As múltiplas representações de Dolly nos discursos sobre a clonagem e as
pesquisas com células-tronco na imprensa brasileira (2012);
e. Imagem jornalística e representações sociais: a imagem dos Sertões (2012);
f. Letras e imagens: representações da modernidade na América Latina (2011);
g. Comunicação e representações sociais nas relações de trabalho do polo de
confecções de Santa Cruz do Capibaribe, Pernambuco, Brasil (2011).
Na Revista Organicom (ECA/USP), foram encontrados apenas dois títulos:
a. As várias faces da moeda: representações da responsabilidade social em um
banco brasileiro (2013) e
b. Retórica e poder: representações do discurso empresarial em textos
multimodais nos media (2008).
O mapeamento bibliográfico de palavras dos títulos não identificou corpus
significativo para desenvolver-se a pesquisa estado da arte de representações
sociais na comunicação organizacional.
Não se pode dizer que não haja publicações suficientes acerca do “mix”
comunicação organizacional e representações sociais, mas este pequeno inventário
indica que representações talvez não conversem tão bem com processos
comunicacionais das organizações como o faz com a cultura midiática. Nesta
pesquisa, representações sociais são meio para se estudar o objeto Trein@ BNDES
on-line. Assim o seja, e, assim conversem.
33
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Esta pesquisa foi desenvolvida a partir da combinação de aportes, de forma
que os conceitos primordiais que compõem o referencial teórico estão centrados na
comunicação (integração das práticas comunicacionais, comunicação interna e
externa das organizações e o sentido das imagens), mas também nas
representações sociais, assumindo-se a possibilidade de que comunicar é ativar e
discutir representações. (VALA; MONTEIRO, 2004, p. 484).
3.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Segundo KUNSCH (2003, p. 14), as organizações devem buscar o equilíbrio
entre os interesses dos seus públicos e os próprios interesses, por meio de
comunicação estrategicamente planejada, que emprega técnicas de relacionamento
e meios específicos, integrando todas as atividades comunicacionais.
Entendemos por comunicação integrada a filosofia que direciona a
convergência das diversas áreas, permitindo atuação sinérgica; [...] junção da
comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna
e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação
organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 150).
O modelo da comunicação integrada (FIG. 2) pressupõe que a comunicação
deva fazer parte do planejamento estratégico das organizações (definição de
valores, missão e objetivos), pautado nas premissas do Balanced Scorecard (BSC)
que prevê o envolvimento e a sinergia na execução e alinhamento de estratégias em
todo corpo organizacional (lideranças e demais empregados). Processo impossível
na estrutura comunicacional deficiente, que não participa da gestão e não programa
as ações, de acordo com planejamento estratégico da comunicação. (KUNSCH,
2009, p. 114; 116-117; SILVA, 2011, p. 62).
34
FIGURA 2 – Comunicação organizacional integrada Fonte: KUNSCH, 2009, p. 114.
Note-se, porém, que esse modelo é prescritivo, impõe-se no mundo ideal,
mas a realidade é que nem sempre é adotado, podendo haver, mais frequentemente
que se gostaria, a fragmentação da comunicação, com desperdício de recursos e
possíveis danos à imagem da organização.
Os desafios da comunicação organizacional integrada, segundo Kunsch
(2014, p. 45) são dois: substituir a visão linear e instrumental da comunicação por
outra mais complexa, abrangente e holística e inseri-la nos processos simbólicos,
com foco nos significados dos agentes envolvidos, dos relacionamentos
interpessoais e grupais, valorizando práticas comunicativas cotidianas e diversas
formas de interações, manifestações e construção social.
O desafio em relação ao Trein@ BNDES on-line é entender se, embora como
recurso, tenha função instrumental, técnica, de transmitir informação, a dimensão
estratégica, tanto quanto a resultados, como à missão e visão, é coerente e favorece
tanto as expectativas de MPME para acesso a recursos, como a vocação do Banco
de fomentar investimentos.
35
3.1.1 Comunicação administrativa
Freire (2009) realizou estudo investigativo acerca da comunicação
administrativa como vertente da comunicação integrada.
A comunicação administrativa só pode ser compreendida como fenômeno da
comunicação organizacional. Como tema e problema, surgiu no campo da
Administração e marcou-a tão fortemente que os estudos de comunicação
organizacional frequentemente a circunscrevem às empresas, ora como meio, ora
como função, ora como finalidade da administração, de tal forma que “a
comunicação é concebida como instrumento de dinamização da produtividade e da
eficiência”. Por este enfoque restrito de organização empresarial, a comunicação
administrativa é instrumento de gestão, com padrões de intercomunicação
determinando a estrutura e o funcionamento de uma organização, a partir de
conhecimento do processo comunicacional, conhecimento das técnicas e
convenções, exercício de práticas comunicativas. (FREIRE, 2009, p. 126; 130-132;
134).
A compreensão mais aprofundada da comunicação administrativa, como
objeto de conhecimento, a torna foco de estímulos, de ensino-aprendizagem, de
desenvolvimento pessoal-funcional-organizacional, atingindo comportamentos e
favorecendo a formação de atitudes proativas e a construção de parcerias, de
consensos. A comunicação administrativa é fator de desenvolvimento
organizacional, alicerçada em conhecimentos técnico-científicos de diversas áreas e
alimentada por fluxos e redes multidirecionais de informação. (FREIRE, 2009, p.
180).
Como objeto, a comunicação administrativa não é devidamente estudada,
exceto segundo visão eminentemente formalista e instrumental, nem possui
indicadores para seu monitoramento e gestão, motivando Freire (2009, p. 250-251) a
propor uma abordagem antropológica aglutinadora das perspectivas culturais e
comunicacionais da organização, capaz de induzir processos de mudança, de
adaptação, de dinamização, de inovação organizacional.
36
Os trabalhos de comunicação administrativa não têm considerado
positivamente a pessoa nos processos comunicacionais das organizações ou a
importância da comunicação pessoa a pessoa do cotidiano organizacional. Um
planejamento em que as pessoas se tornem o centro das atenções e das estratégias
deve ir além da afirmação da sua importância, deve ater-se à capacidade de
comunicação ativa das pessoas, interna e externamente, para canalizar esta
capacidade, integrando-a ao processo de comunicação administrativa da
organização. (FREIRE, 2009, p. 215; 217).
A cultura organizacional compreende um repertório de saberes que se
constitui em acervo diversificado de conhecimentos técnico-burocráticos, práticos, de
procedimentos, de relacionamento etc., um ativo da organização. Há conhecimentos
estratégicos que garantem a sobrevivência da organização. Há pessoas que
trabalham nas organizações há anos e guardam uma memória da organização:
estas pessoas são repositório da história e da tradição cultural da organização.
Todos estes conhecimentos permitem pensar e estabelecer uma comunicação que
assegure e mantenha fluxos de informação com qualidade e sensibilidade.
(FREIRE, p. 234-235).
A comunicação administrativa orientada para a integração pessoa e profissão,
pessoa e pessoas, pessoas e grupos, grupos e organização, organização e meio,
estimula a definição de um cabedal variado de estratégias de geração de
proximidades e reciprocidades. O sentimento de pertença é vetor de lealdade e
aderência à imagem da organização. (FREIRE, 20009, p. 253).
3.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Organizações são ambientes dinâmicos, interativos, discursivos, marcados
pelas suas especificidades, diferenças e diversidade, com elementos constituintes
(essenciais) e constitutivos (meios e recursos) no processo de criação, consolidação
de realidades e produção de sentidos. Na essência, as organizações são fenômenos
comunicacionais. (MARCHIORI, 2013, p. 20; MARCHIORI; BULGACOV, 2013, p.
37). Pessoas (funcionários, colaboradores, clientes, fornecedores etc.) ou, para a
37
comunicação, públicos, são elementos essenciais das organizações, “[...] permeadas
por seus intensos movimentos, os quais se dão, em essência, pela comunicação.”
(MARCHIORI; BULGACOV, 2013, p. 38).
A comunicação organizacional abrange todas as formas/modalidades de
comunicação utilizadas e desenvolvidas pela organização para se relacionar e
interagir com seus públicos. (SCROFERNEKER, 2006, p. 48). Para Kunsch (2003, p.
149), a “[...] comunicação organizacional designa todo trabalho de comunicação
levado a efeito pelas organizações em geral”; seja pela comunicação externa –
assessoria de imprensa, publicações, portal, redes sociais, fale conosco, SAC,
ouvidoria, marketing, propaganda, eventos −, seja pela comunicação interna
administrativa (memorandos, cartas, circulares, instruções, normas); social (boletins,
jornais internos, vídeo, jornais, revistas, intranet) e interpessoal (face a face,
funcionários/funcionários, chefias/subordinados). (CURVELLO, 2012, p. 22).
No mundo pluralístico e interdependente de hoje, vivemos tempos desafiadores para as organizações e lideranças, sendo mais do que nunca necessário definir objetivos, ouvir diferentes vozes, ser arquitetos de sistemas complexos e construir relações de confiança cm os públicos. Dar conta desses desafios implica conhecer em profundidade os contextos de atuação das empresas, trazendo a perspectiva de um território vivo e instituidor de sentidos, visto que não apenas como “plataforma de operação”, mas como região (meio ambiente e construção social). (CARDOSO; NASCIMENTO; AL ADI, 2013, p. 197).
Às organizações como construções sociais soma-se o “[...] pressuposto da
comunicação como fenômeno social tanto pelas atividades dos praticantes e dos
pesquisadores como pela própria interação comunicacional em si e entre ambos,
sujeita a inúmeras intervenções e investigações”. (MARCHIORI; BULGACOV, 2013,
p. 38).
A comunicação organizacional está inserida em um macro ambiente que
exerce forte influência, agindo por meio de fatores psicológicos, sociais e culturais e
que, muitas vezes, interfere decisivamente no processo comunicativo. (CURVELLO,
2012, p. 25-26).
38
Nos estudos da comunicação organizacional, [...] identificam-se claramente dois grupos de praticantes epistemológicos. Por um lado, há o posicionamento funcional, que se baseia na racionalidade e no desenvolvimento do paradigma único. [...] Por outro lado, há o posicionamento mais de bricolagem, no qual diferentes perspectivas de análise são consideradas ao se assumir que a orientação de análise depende do problema em investigação. Se, por exemplo, o problema for de eficiência, certamente a perspectiva funcional torna-se absolutamente relevante. Se a questão for de entendimento, a condição de interpretação se faz necessária e, portanto, presente. (MARCHIORI; BULGACOV, 2013, p. 39).
3.2.1 Comunicação organizacional como processo
Curvello (2009, p. 111-112) defende a comunicação como fenômeno em
contínua mudança no tempo, em fluxo e transformação constantes, marcado por
ciclos criativos e cocriativos, em que acontecimentos comunicativos e relações são
dinâmicos, sempre em evolução, em movimentos que podem ou não ser percebidos,
um processo emergente, que independe de gestão.
Trata-se de contraponto ao entendimento da “[...] comunicação organizacional
como instrumento das estratégias organizacionais que precisa ser gerenciado e
conduzido profissionalmente”, que ajudou a consolidar o campo, mas hoje limita o
futuro da pesquisa, dedicando-se a contextos, à organização propriamente dita, sua
gestão e administração. (CURVELLO, 2009, p. 111). Contraponto compartilhado por
Marchiori (2006, p. 147-148, grifo nosso):
O tema estratégico nas organizações está ligado à efetiva adaptação da organização com seu ambiente por meio do tempo, entendendo por estratégia a utilização dos meios adequados para atingir os resultados desejados, melhorando a capacidade total de planejamento da organização para que possa continuar a adaptar-se com sucesso aos tempos. O que importa é não ficarmos restritos a categorias estabelecidas e sim pensarmos estrategicamente a comunicação, valendo-nos da síntese, da intuição e da criatividade.
Em termos da pesquisa em comunicação organizacional, Marchiori (2006, p.
156-157) menciona a perspectiva funcionalista (calcada em efeitos e consequências
como forma de alcançar um objetivo) e a perspectiva interpretativa (o indivíduo é
central e há contextualização das formas simbólicas; ênfase no social, não na visão
econômica das atividades organizacionais). Embora a visão funcionalista tenha
prevalecido, a pesquisa em comunicação organizacional apresenta pressupostos,
39
como as perspectivas mecanicista, psicológica, interpretativa-simbólica e por
sistemas de interação, que analisam o processo de comunicação sob a perspectiva
da comunicação humana.
Assim, comunicação é um processo de transmissão de mensagens de um
ponto a outro por meio de um canal, segundo a perspectiva mecanicista; o modo
como características individuais afetam a comunicação entre receptor e emissor é
contemplado na perspectiva psicológica; entendimento e significado compartilhados
estão no processo interpretativo-simbólico; enquanto o sistema de interação trata a
comunicação como ato de participação, o indivíduo faz parte do processo de
comunicação. “Entra em cena na arena organizacional um novo paradigma: a
interação dialógica leva a comunicação para além da racionalidade técnica.”
(MARCHIORI, 2006, p. 157-159; 229). Na pesquisa, Curvello (2009, p. 114) defende
a busca radical da observação e da interpretação críticas que confrontem a atuação
cotidiana e evidenciem a autonomia dos sistemas comunicacionais.
A partir de considerações teóricas acerca da comunicação como processo,
como postulado por Curvello e Marchiori, e da publicação de dois artigos em 2000,
desenvolveu-se a perspectiva CCO – Communication Constitutes Organisation, com
o conceito base do uso da linguagem que constitui a realidade social. Há três
pressupostos: (1) as organizações são geradas e renovadas por meio de processos
continuados de comunicação; (2) o caráter emergente da comunicação
organizacional diante das organizações como fenômenos comunicativos complexos,
não passíveis de ser comandados por atores isolados; e (3) a compreensão
baseada em processos da organização está intimamente relacionada à sua
constituição e renovação, de forma que não poderá ser entendida como objeto
estático, mas em geração, aniquilando o entendimento instrumental. Espera-se que
o pensamento CCO possa ser uma contribuição teórica importante para o avanço
científico da comunicação corporativa, por exemplo. (OLIVEIRA, 2013, p. 26-28; 45).
A relevância da comunicação justifica-se pela construção de significados,
conhecimento e dinamismo que imprime no contexto organizacional. “A empresa
torna-se criadora de significados organizacionais por meio da interpretação de
40
informações e da produção de conhecimento necessariamente validado pelos
membros que pertencem a essa realidade.” (MARCHIORI, 2006, p. 156; 228).
A pesquisa deseja interpretar o Trein@ BNDES on-line como elemento
constitutivo da estratégia de comunicação organizacional da Área de Operações
Indiretas (AOI) no processo de criação e consolidação do acesso aos recursos do
BNDES. Partilhando a convicção de Curvello (2012, p. 9), o Trein@ BNDES on-line
pode ser visto como recurso vital para a construção de um universo simbólico, que
contribui para aproximar e integrar os cursistas aos princípios e objetivos do BNDES.
3.3 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS
Serge Moscovici, psicólogo social, desenvolveu a teoria das representações
sociais (FIG. 3), em 1961, como proposta de psicossociologia do conhecimento pela
qual propõe a construção do senso comum para que se compreendam as
interferências do social no indivíduo e nos grupos sociais. (PAVARINO, 2003, p. 3-
4). Moscovici sugere que o pensamento social resulta de experiências, crenças e
trocas de informações do cotidiano e busca uma teoria menos individualista que a
psicologia social norte-americana, uma proposta psicossocial quanto às mediações
entre homem e seu meio, calcada tanto na Sociologia como na Antropologia.
(MOSCOVICI, 2013, p. 226; PAVARINO, 2003, p. 5; OLIVEIRA; WERBA, 2000, p.
104).
FIGURA 3 ‒ Esquema de representação social Fonte: Adaptado de PAVARINO, 2003, p. 36.
41
Representações sociais são um conjunto de conceitos, afirmações e
explicações, verdadeiras teorias do senso comum, elaboradas e partilhadas
coletivamente, pelas quais se procede à interpretação e mesmo à construção das
realidades sociais. (MOSCOVICI, 1978 apud SCHULER, 2015, p. 84).
Essas construções têm na comunicação o veículo mais importante para
conservação destas representações, (SCHULER, 2015, p. 84), uma vez que são
criadas e compartilhadas pelas pessoas, principalmente por meio da comunicação
interpessoal (JODELET, 2001, p. 4), porque estão relacionadas a um modo de
compreender e de se comunicar. (MOSCOVICI, 2013, p. 49).
Representações sociais interessam [...] à comunicação [...] por serem a
análise do processo comunicacional (PAVARINO, 2003, p. 11-12) e também ao
Trein@ BNDES on-line porque, além de curso, é recurso da comunicação
institucional, o que favorece a análise do processo comunicacional. Ora,
ensino/aprendizagem é, por natureza, processo de comunicação e construção de
saber (representação).
Para provar suas hipóteses, Moscovici procura desvendar a apropriação do
conceito científico da psicanálise pela sociedade francesa, de forma a identificar se o
conceito formal ― “esclarecer a natureza social” — é transformado em outro
conceito, isto é, em representação social. O conceito de representações sociais é
abrangente e dinâmico e pode ajudar a entender várias dimensões da realidade,
seja física, social, cultural ou cognitiva, de forma objetiva ou subjetiva. (OLIVEIRA;
WERBA, 2000, p. 108), pois “exercem o papel de intermediárias entre o conceito e
sua percepção, entre o sistema cognitivo e a estrutura social, tornando-os
intercambiáveis”, com o propósito de tornar algo não familiar em familiar
(MOSCOVICI, 2013, p. 58; PAVARINO, 2003, p. 7), “[...] servindo o nosso bem-
estar, pois tendemos a rejeitar o estranho, o diferente, negar novas informações,
sensações e percepções que trazem desconforto.” (OLIVEIRA; WERBA, 2000, p.
108).
42
Moscovici propõe dois universos de pensamento para as representações sociais: o consensual, onde o conhecimento é espontâneo, as noções são apreendidas e compartilhadas, e a arte da convivência torna a vida social possível, e o reificado, onde o conhecimento é científico, há o certo e o errado, o verdadeiro e o falso, o autorizado e o não autorizado, o qualificado e o não qualificado. (PAVARINO, 2003, p. 8).
No universo reificado da ciência, os mundos são restritos; no consensual,
estão as teorias do senso comum. O não familiar está no universo reificado e precisa
ser transferido para o universo consensual do dia a dia, usando-se dois processos
básicos e essenciais. (OLIVEIRA; WERBA, 2000, p. 108-109). O primeiro, a
ancoragem, é “[...] um processo que transforma algo estranho e perturbador, que
nos intriga, em nosso sistema particular de categorias e o compara com um
paradigma de uma categoria que nós pensamos ser apropriada.” (MOSCOVICI,
2013, p. 61).
O processo de ancoragem interpreta e assimila os elementos familiares,
observando duas fases, classificação e nomeação (denotação). Classificar é
hierarquizar ― julgar e avaliar ― o desconhecido, a partir de parâmetros já
conhecidos. O desconhecido é comparado ao que se conhece. Julga-se e avalia-se
por generalização ― as distâncias entre o conhecido e o desconhecido são
reduzidas ― e por particularização ― distâncias são mantidas. Tanto uma como
outra refletem a necessidade de definir o desconhecido em convergência com o que
se acredita ser o normal, o aceito. (PAVARINO, 2003, p. 51).
Quando se dá nomes a objetos ou fatos ― nomeação ―, eles são localizados
na matriz da identidade cultural do indivíduo, do grupo. Ao nomear, determinam-se
características, distingue-se e convenciona-se o desconhecido em relação ao grupo,
como reflexo de suas atitudes. (PAVARINO, 2003, p. 51-52).
Experimentamos uma resistência, um distanciamento, quando não somos capazes de avaliar algo, de descrevê-lo a nós mesmos ou a outras pessoas. [...] No momento em que podemos falar sobre algo, avaliá-lo e então comunicá-lo [...], podemos representar o não usual em nosso mundo familiar, reproduzi-lo como uma réplica de um modelo familiar. E, neste ato, revelamos nossa “teoria” da sociedade e da natureza humana. (MOSCOVICI, 2013, p. 62).
43
Postado primeiramente por Barrigan (2009) como imagem em seu blog, o
exemplo de ancoragem, ilustrado na FIG. 4, foi analisado por Peixoto, Fonseca e
Oliveira (2013, p. 9):
Assume-se a figura como um veículo – caminhão – e ancora-se num pensamento social preexistente do designer desse veículo, mesmo operando com as partes – pneus de bandeja; cabine de micro-ondas, máquina de lavar, colheres, bolsas; carroceria de geladeira, microsystem, panelas, impressora – é possível ver, nessa figura, o referido automóvel, dito de outro modo, pode-se, então, categorizá-lo como “caminhão”.
A equipe de criação da propaganda do novo minibus, veiculada pela primeira
vez em 5 de março de 2008, construiu a imagem com dezenas de itens caseiros4,
permitindo que aqueles que vissem o anúncio ancorassem um pensamento social de
familiaridade.
FIGURA 4 ‒ Minibus para chamar de nosso: exemplo de ancoragem5 Fonte: BARRAGAN, 2009; PEIXOTO; FONSECA; OLIVEIRA, 2013, p. 9.
4 Aparelho de fax, ar condicionado, bola de vôlei, bola de tênis de mesa, bolsa feminina, borrifador, “buda sentado”, caixa de ovos, caixa para chapéu, cálice, capacete para construção civil, chave inglesa, chave de boca, cofre, colher, controle de TV, disco para levantamento de peso, estátua feminina, extintor de incêndio, geladeira duplex, impressora, lâmpada, lanterna, liquidificador, luz de cabeceira, mala de viagem, máquina fotográfica, máquina de lavar, mamadeira, organizador, pasta masculina preta, pantufas, peteca, pilão, porta sabonete líquido, pratos, rádio de pilha, regador, régua escala triângulo, relógio de mesa, rolo de massa, “saco de pancada” para treinar box, saleiros, secador de cabelo, sistema de som portátil com caixas de som, tábua de cozinha, teclado e mouse, televisão, urso de pelúcia, vaso, xícara e outros. 5 FIAT Ducato: cabe tudo aqui dentro. Clube online : site oficial do clube de criação. São Paulo, 14 maio 2008. Disponível em: <http://www.clubedecriacao.com.br/novo/fiat-ducato-cabe-tudo-aqui-dentro/>. Acesso em: 7 fev. 2016.
44
Silva (2011, p. 184) defende que “[...] o estudo das representações sociais só
se torna completo se conhecermos os mecanismos de ancoragem”. No entanto, não
basta articular os mecanismos de ancoragem. As representações sociais são
elaboradas a partir da articulação dos dois processos interdependentes, ancoragem
e objetivação.
O segundo processo é a objetivação, pelo qual se procura tornar o abstrato
em realidade ou imagem concreta, visível (OLIVEIRA; WERBA, 2000, p. 108-109);
“transferir o que está na mente em algo que exista no mundo físico” (MOSCOVICI,
2013, p. 61), perdendo-se informação, mas ganhando-se compreensão. (ALMEIDA,
2005, p. 126). Um exemplo de objetivação é tornar Deus, abstrato, em imagem
concreta de Pai. (MOSCOVICI, 2013, p. 88; 240).
Moscovici insistiu no papel da comunicação social por ser objeto da psicologia
social, contribuindo para a abordagem dos fenômenos cognitivos; por seu papel
fundamental nas trocas e interações para a criação do universo consensual; e por
remeter a fenômenos de influência e de pertença sociais decisivos para elaboração
de sistemas intelectuais. (JODELET, 1993, p. 12). A comunicação social, portanto,
pode vir a modular e ativar representações e pensamentos sociais.
O papel da comunicação é examinado por Moscovici em três níveis: (1) nível
da emergência das representações, no qual as condições afetam os aspectos
cognitivos: a dispersão e a distorção das informações referentes ao objeto; a
focalização em certos aspectos do objeto, em função de interesses, implicações dos
sujeitos; a pressão à inferência pela necessidade de agir, tomar posição ou obter
reconhecimento ou adesão de outros; e a lógica e o estilo do sujeito. (2) Nível dos
processos de formação das representações, a objetivação e a ancoragem
consideram a interdependência entre a atividade cognitiva e suas condições sociais
de exercício, o agenciamento dos conteúdos, das significações e a utilidade que lhes
são conferidas. (3) Nível das dimensões das representações que têm influência na
edificação das condutas: opinião, atitude, estereótipo, sobre os quais intervêm os
sistemas de comunicação, difusão (formação de opiniões), propagação (atitudes) e
propaganda (estereótipos). (JODELET, 1993, p. 12).
45
Como parte de sua metodologia de pesquisa, Moscovici pautou-se na análise
de conteúdo das matérias dos jornais franceses referentes à psicanálise, um saber
científico não familiar que se transforma em senso comum, familiar, analisando 241
jornais e 1.451 artigos ao longo de 14 meses, entre 1º de janeiro de 1952 e 1º de
março de 1953. Nesse estudo, pretende-se conhecer quais representações sociais
do BNDES são construídas e ativadas pelos funcionários de instituições financeiras
credenciadas que cursaram o Trein@ BNDES on-line entre 2014 e 2015.
3.3.1 Abordagens da teoria das representações sociais
A partir das proposições básicas de Moscovici, desdobram-se três correntes
complementares: Denise Jodelet desenvolveu abordagem culturalista que se
manteve fiel à TRS de Moscovici; Willem Doise, abordagem societal; e Jean-Claude
Abric introduziu a dimensão cognitivo-estrutural. (SÁ, 1998, p. 65; MIRANDA, 2010,
p. 6). A abordagem de Abric, observando a organização de uma representação
social em torno de um núcleo central, será utilizada para análise dos resultados das
duas perguntas de livre evocação desta dissertação.
À Denise Jodelet deve-se a sistematização da teoria das representações
sociais, o que conferiu caráter mais objetivo à retórica de Moscovici, explicitando
proposições básicas. Jodelet mantém a ênfase sobre a necessidade de assegurar-
se ampla base descritiva dos fenômenos de representação social para contínua
elaboração da teoria das representações sociais. (SÁ, 1998, p. 73).
A representação social é sempre uma representação de alguma coisa (objeto) e de alguém (sujeito). As características do sujeito e do objeto terão uma incidência sobre o que ela é. A representação social está com seu objeto numa relação de "simbolização", ela toma seu lugar, e de "interpretação", ela lhe confere significações. Estas significações resultam de uma atividade que faz da representação uma "construção" e uma "expressão" do sujeito. [...] Mas a particularidade do estudo das representações sociais é a de integrar na análise desses processos o pertencimento e a participação sociais e culturais do sujeito. (JODELET, 1993, p. 9).
Em simplificação de esquema do campo de estudo das RS proposto por
Jodelet (FIG. 5), Spink (1993, p. 301) apresenta dois eixos principais: no primeiro,
representações como formas de conhecimento prático orientado para a
46
compreensão do mundo e para a comunicação; no segundo, como construções de
caráter expressivo de sujeitos sociais sobre objetos socialmente valorizados.
FIGURA 5 ‒ Campo de estudo da representação social Fonte: SPINK, 1993, p. 301.
Como formas de conhecimento, as representações são estruturas cognitivo-
afetivas e não podem ser reduzidas apenas ao conteúdo cognitivo, precisam ser
entendidas a partir de sua natureza e de sua funcionalidade. O conhecimento
estudado via representações sociais é sempre prático, é sempre uma forma de
interpretar a realidade. (SPINK, 1993, p. 303).
O segundo eixo da FIG. 5 remete à atividade do sujeito, ou seja, a
representação é a construção do sujeito, que não é apenas produto de
determinações sociais nem produtor independente ― representações são sempre
construções contextualizadas em função das condições em que surgem e circulam
― e é também expressão da realidade intraindividual, exteriorização do afeto,
abrindo espaço para a subjetividade. (SPINK, 1993, p. 303-304).
As representações sociais têm múltiplas dimensões e são, essencialmente,
fenômenos sociais que, mesmo acessados a partir do próprio conteúdo cognitivo,
têm de ser entendidos em seu contexto de produção, nas funções simbólicas e
ideológicas a que servem e das formas de comunicação onde circulam.
47
As representações sociais devem ser estudadas articulando elementos afetivos, mentais e sociais e integrando, ao lado da cognição, da linguagem e da comunicação, a consideração das relações sociais que afetam as representações e a realidade material, social e ideal sobre a qual elas intervêm. (JODELET, 1993, p. 8).
A perspectiva de Willem Doise aborda mais especificamente a dimensão das
“condições de produção e circulação das representações sociais”, e das respostas à
pergunta “quem sabe e de onde sabe?”. (SÁ, 1998, p. 74). O mérito de Doise foi
delimitar quatro níveis de análise. (MIRANDA, 2010, p. 65).
Derivados dos princípios de tomada de posição dos sujeitos em relação aos sistemas de comunicação/gêneros discursivos e em função de sua pertença social, (os mecanismos de ancoragem), para Doise6 (2002), acontecem de modo processual e dialético nos níveis: intraindividual; interindividuais e situacionais; intergrupais e no nível societal. [...] As diferentes pertenças, inserções sociais, valores, crenças e o grau de proximidade com o objeto de representação possibilitam, aos indivíduos, estabelecer suas tomadas de posição sobre os objetos representados. (SILVA, 2011, p. 184; 202)
O primeiro nível de ancoragem, intraindividual, analisa como os indivíduos
organizam experiências com o meio ambiente; o segundo nível, interindividuais e
situacionais, os princípios típicos das dinâmicas sociais; o terceiro refere-se aos
processos intergrupais e às diferentes posições que os indivíduos ocupam nas
relações sociais; o quarto nível, societal, enfoca os sistemas de crenças,
representações, avaliações e normas sociais, em que as produções culturais e
ideológicas atribuem significação aos comportamentos dos indivíduos e criam
diferenciações sociais, a partir de princípios gerais. Doise e colaboradores atribuem
grande importância à articulação entre os quatro níveis de análise no estudo das RS.
(ALMEIDA, 2009, p. 724).
Para Doise, [...] “os princípios geradores” – que é o que importa para ele – podem levar a diferentes tomadas de posição por parte dos indivíduos que compõem o conjunto social em que aqueles princípios vigem. [...] As pessoas que não passam sem ler, por exemplo, o Jornal do Brasil – todas praticamente da mesma classe social, portanto – pela manhã, podem assumir posicionamentos bastantes distintos no resto do dia, a propósito de um determinado assunto de interesse comum. O que Doise enfatiza no estudo das representações sociais é a influência do que ele chama de “metassistema social” sobre o sistema cognitivo, ou seja, os elementos e relações cognitivas que fazem o conteúdo de uma representação trazem a marca de um condicionamento social, que teria operado no processo mesmo de sua formação. (SÁ, 1998, p. 75-76).
6 DOISE, Willem. Direitos do homem e força das ideias . Lisboa: Horizonte, 2002. 176 p.
48
A terceira abordagem complementar a Moscovici, utilizada no estudo das
representações sociais e aporte desta dissertação, é “[...] a abordagem estrutural,
cuja principal contribuição até o momento é a teoria do núcleo central, originada a
partir dos estudos de Jean-Claude Abric em 1976” (POLLI; WACHELKE, 2013, p.
98), que a formulou nos seguintes termos: “[...] a organização de uma representação
social apresenta uma característica específica, a de ser organizada em torno de um
núcleo central, constituindo-se em um ou mais elementos, que dão significado à
representação.” (ABRIC, 2000, p. 31).
Segundo Abric (1994), as representações sociais incluem dois sistemas de significados: o sistema central e o sistema periférico. O sistema central, ou núcleo central, é rígido, coerente e estável, é consensual, define a homogeneidade do grupo e está ligado à sua história coletiva. É ao sistema central que cabe determinar a organização da representação e gerar a significação dos elementos da representação. Por sua vez, os elementos periféricos são mais flexíveis, mudam, são sensíveis ao contexto, integram as experiências individuais e é neles que se manifesta a heterogeneidade do grupo. As suas funções são a adaptação contextual da representação e a proteção do núcleo central. As representações sociais podem, desta forma, incluir divergências individuais, ao mesmo tempo que se encontram organizadas em torno de um nó central coletivamente partilhado. A pesquisa mostra que as práticas sociais são geralmente coerentes com as representações sociais. Quando se registra uma contradição entre a representação e as práticas, estas dão origem a novos elementos periféricos, continuando protegido o núcleo central da representação. Mas quando as práticas contraditórias ocorrem em situações irreversíveis, pode verificar-se uma transformação do núcleo central da representação. (VALA; MONTEIRO, 2004, p. 484-485).
Os elementos centrais e periféricos da representação formam duplo sistema,
em que cada um desempenha papel específico e complementar, respectivamente. O
sistema central (núcleo central) é o aspecto social e está intimamente ligado à
contextualização histórica, sociológica e ideológica ancorada nas normas e valores,
princípios fundamentais em torno de uma representação. O sistema periférico, com
limitação mais individual, está associado a aspectos particulares e ao contexto mais
próximo e situacional, no qual os grupos estão inseridos. Com intuito de diferenciar
de maneira didática e inteligível os dois sistemas, central e periférico, o QUADRO 1
apresenta suas principais características. (MIRANDA, 2010, p. 71).
49
QUADRO 1 ‒ Características do sistema central e do sistema periférico de uma representação
SISTEMA CENTRAL SISTEMA PERIFÉRICO
• Ligado à memória coletiva e à história do grupo.
• Permite a integração de experiências e histórias individuais
• Consensual
⇒ define a homogeneidade do grupo
• Tolera a heterogeneidade do grupo
• Estável
• Coerente
• Rígido
• Flexível
• Tolera as contradições
• Resiste às mudanças • Evolutivo
• Pouco sensível ao contexto imediato • Sensível ao contexto imediato
• Funções:
⇒ gera o significado da representação
⇒ determina sua organização.
• Funções:
⇒ permite a adaptação à realidade concreta
⇒ permite a diferença de conteúdo
Fonte: ABRIC, 2000, p. 34.
3.4 SEMIÓTICA COMO MÉTODO DE ANÁLISE DAS REPRESENTAÇÕES
SOCIAIS
Iasbeck (2004, p. 1) define semiótica como ciência que estuda os
mecanismos de produção de sentido (significados) presentes naquilo que
percebemos, pensamos, falamos, fazemos, insinuamos, despistamos, expressamos
sem querer ou com o propósito de agradar/desagradar alguém. E pode ser “[...]
aplicada em variedade de sistemas de signos, incluindo cardápios, moda,
arquitetura, histórias de fadas, produtos para consumo e publicidade de todos os
tipos.” (PENN, 2012, p. 319).
As abordagens semióticas permitem abordar os signos e códigos que ultrapassam unicamente os fenômenos linguísticos. Tudo pode ser portador de sentido. Passamos, com a semiótica, de uma perspectiva centrada na palavra e na frase para uma perspectiva textual. Trata-se [...] de observar a noção do texto, ampliando às vezes esse conceito para acepções não linguísticas e de abordar o papel do leitor, daquele que interpreta. [...] Aplicadas à comunicação, essas teorias permitem visualizar todo tipo de mensagem (discursos, narrativas, mensagens, audiovisuais, sites da Web, filmes etc.) e atividades de construção ou decodificação de signos, seja na empresa, na escola, em qualquer organização, um hipermercado ou um museu, ou mesmo diante de qualquer fenômeno ao qual alguém atribui um sentido. (OLLIVER, 2012, p. 61-62).
50
Certos códigos icônicos permitem à imagem criar sentido. A cor, a forma, os
enquadramentos da imagem não só designam como evocam, sugerem sentido. O
espaço em duas dimensões e as cores de uma imagem não são neutros; não são
somente análogos às três dimensões do mundo real, são estruturados e os códigos
próprios à imagem fixa servem para produzir o sentido icônico. A semiótica de
imagens paradas constitui os objetos e como estão dispostos como conjuntos
portadores de sentido, portanto, inseridos na comunicação. (OLLIVER, 2012, p. 74-
75; 78).
De forma geral, e na abordagem específica desta dissertação, o processo de
análise semiótica de imagens paradas pode ser descrito como dissecação seguida
de articulação, ou a reconstrução da imagem, com o objetivo de tornar explícitos os
conhecimentos culturais necessários para que o leitor compreenda a imagem.
(PENN, 2012, p. 325).
A semiótica nos ajuda a conhecer os processos de objetivação e ancoragem
das representações, entendendo que as representações se tornam possíveis na e
pela linguagem nos processos de comunicação que forjam as representações
sociais. Sem linguagem não haveria representações sociais, também não haveria
comunicação. A abordagem semiótica7 é especialmente útil na análise de
mensagens e para conhecer-se a imagem das representações. (SILVA, 2011, p. 30-
31; 49).
Para análise de imagens, Barthes oferece explicação acerca da semiótica, ao
afirmar que precisa ser entendida como parte da linguagem que engloba grandes
unidades de significação do discurso. Embora imagens, objetos e comportamentos
possam significar e, de fato significam, não o fazem em si mesmos, autonomamente.
O sentido de uma imagem é ancorado pelo texto que a acompanha. Os sistemas de
signos necessitam a mediação da linguagem para extrair significantes,
nomenclatura, e nomear seus significados, usos ou razões. (PENN, 2012, p. 321).
7 Não foi empregado o termo semiologia, como o faz Penn (2011). Com base na decisão do Comitê fundador da Associação Internacional de Estudos Semióticos, em 1969, adotou-se semiótica, definida naquela ocasião como “o campo de pesquisa dos signos, sistemas e processos sígnicos”. Participaram do Comitê Jakobson, Lévi-Strauss, Benveniste, Greimas, Sebeok e Barthes. (NÖTH, 2010 apud SILVA, 2011, p. 51).
51
“Na semiótica de Barthes, a intertextualidade (relacionamento entre textos) é
inferida pelo analista” [...] e “inova ao apresentar os processos de denotação e
conotação como instrumentos analíticos.” (SILVA, 2011, p. 52-53).
É sempre necessário saber o que temos a ver com o mundo que nos cerca:
ajustar-se, conduzir-se, localizar-se física ou intelectualmente, identificar e resolver
problemas, por isso, construímos representações (JODELET, 1993, p. 1); nas
organizações, como no mundo.
O grau crescente de complexidade das organizações, a ampliação do público
de relacionamento e as rápidas mudanças no ambiente interno e externo, com
fronteiras cada vez menos delineadas, tornam as organizações um ambiente
propício à formação de representações sociais. Compreende-se a organização como
processo de construção de conhecimentos, realidades e práticas; como ambientes
organizacionais formados por imbricadas redes de culturas e subculturas, cujas
dimensões simbólicas e práticas não podem ser separadas. (SILVA, 2014, p. 121-
122).
Em uma perspectiva culturalista, as organizações são minissociedades que têm os seus próprios padrões distintos de cultura e subcultura. Esses padrões de crenças ou significados compartilhados, fragmentados ou integrados apoiados em várias normas operacionais e rituais, podem exercer influências decisivas na habilidade total da organização em lidar com os desafios que enfrenta. Na verdade, nas organizações coexistem, frequentemente, sistemas de valores diferentes que competem entre si e que criam um mosaico de realidades organizacionais. Pensar as organizações como culturas implica a preocupação em investigar as formas pelas quais as organizações desenvolvem quadros de referência ou paradigmas, a partir dos quais as suas próprias experiências são interpretadas. O que põe em evidência a problemática das representações, colocando-se a possibilidade de desacordos em torno do significado da experiência, da história. [...] As organizações são, em essência, realidades socialmente construídas, que estão mais nas mentes de seus membros que em conjuntos concretos de regras e elementos. Lemas, linguagens evocativas, símbolos, histórias, mitos, cerimônias, rituais e padrões de comportamento grupal que decoram a superfície de uma vida organizacional simplesmente oferecem pistas da existência de um significado muito mais profundo e difundido. (BASTOS, 2004, p. 74-75).
Entendendo-se as organizações como culturas, em que a ação social
somente é possível quando as pessoas podem compartilhar significados subjetivos,
tem-se que a realidade organizacional é socialmente construída pela comunicação.
Os símbolos e os significados que envolvem as várias formas de comportamento
52
organizacional são criados e mantidos por meio da interação entre os indivíduos. A
organização, vista também como espaço de negociação (negociated order), é
produto de transações e discursos coletivos. (SCROFERNEKER, 2006, p. 50).
“A comunicação não se resume a uma atividade operacional e instrumental,
mas permeia a vida organizacional, viabilizando, com isso, a construção da cultura e
da identidade”. (CURVELLO, 2009, p. 69). As organizações são espaços sociais
privilegiados para a produção de representações. Nestes espaços, as interfaces
entre comunicação organizacional e semiótica por suas afinidades com o real, o
simbólico e seus processos de denotação e conotação de signos, e articulações de
ambas com abordagens da teoria das representações sociais para a compreensão
de saberes e práticas compartilhados por indivíduos e grupos (SILVA, 2011, p. 19;
24; 54-55; 169-170) formam o bojo desta pesquisa de recepção, onde emissor e
receptor “têm esferas privilegiadas de análise” (SILVA, 2011, p. 53), contribuindo
para que se conheçam as representações do BNDES que são construídas e
ativadas pelos funcionários de instituições financeiras credenciadas.
53
4 O BNDES
O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social8, empresa pública
federal, é o principal instrumento de financiamento de longo prazo para a realização
de investimentos em todos os segmentos da economia, incluindo política de
financiamento com dimensões social, regional e ambiental. (BNDES, 2016a).
Desde sua fundação, em 1952, o BNDES (2016a) destaca-se pelo apoio à
agricultura, indústria, infraestrutura, comércio e serviços, oferecendo condições
especiais para Micro, Pequena e Média Empresas (MPME)9. O Banco também tem
introduzido linhas de investimentos sociais, direcionados para educação e saúde,
agricultura familiar, saneamento básico e transporte urbano.
O apoio do BNDES (2016a) se dá por meio de financiamentos a projetos de
investimentos, aquisição de máquinas e equipamentos e exportação de bens e
serviços. O Banco atua para fortalecer a estrutura de capital das empresas privadas
e destina financiamentos não reembolsáveis a projetos que contribuam para o
desenvolvimento social, cultural e tecnológico do País.
4.1 HISTÓRIA DE DESENVOLVIMENTO
A Lei nº 1.628, de 20 de junho de 1952, criou o Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico (BNDE) para ser o órgão formulador e executor da
política nacional de desenvolvimento econômico. A linha do tempo (FIG. 6) mostra
que em uma primeira fase, o BNDE investiu muito em infraestrutura. Nos anos 70,
contribuiu com a política de substituição de importações; os setores de bens de
capital e insumos básicos receberam mais investimentos; começaram os
investimentos em segmentos ainda incipientes, como o de informática e de
microeletrônica. (BNDES, 2016f).
8 Informações do portal http://www.bndes.gov.br. (BNDES, 2016a). 9 Pessoas físicas ou empresas com faturamento anual de até R$ 90 milhões.
54
FIGURA 6 ‒ Cronologia de décadas de fomento do BNDES Fonte: Portal BNDES.
Em 1982, o BNDE, marcado pela incorporação de preocupações sociais à
política de desenvolvimento, passa a chamar-se Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e a incentivar empresas brasileiras a
concorrer com produtos importados e a exportar. Na mesma época, adotou a prática
do planejamento estratégico, com elaboração de cenários prospectivos.
Nos anos 90, o BNDES participou da privatização de grandes estatais
brasileiras, como responsável pelo suporte administrativo, financeiro e técnico do
Programa Nacional de Desestatização, começado em 1991. Iniciou também estímulo
à descentralização regional, com o incremento de investimentos em projetos nas
regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste; programa de exportações para MPME;
investimentos para o setor de comércio e serviços; inclusão da classificação do risco
ambiental dos projetos; e programa de microcrédito. Em 1995, iniciou-se o apoio ao
setor cultural, com investimentos na produção de filmes e na preservação do
patrimônio histórico e artístico nacional. A partir de 2006, fez investimentos na
economia da cultura, com financiamentos para todas as etapas de sua cadeia
produtiva.
55
No século 21, o BNDES contempla diversos segmentos econômicos:
agropecuária, indústria, comércio e serviços, infraestrutura, com condições especiais
para MPME; incentivo às exportações e o fortalecimento do mercado de capitais;
aumento da competitividade e o fortalecimento da economia nacional.
4.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O Sistema BNDES10 é composto pelo Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social – BNDES; pela Agência Especial de Financiamento Industrial –
FINAME; e pela BNDES Participações S.A. – BNDESPAR.
A Finame é dedicada ao financiamento à produção e comercialização de
máquinas e equipamentos. A BNDESPAR é responsável pelo fomento por meio de
investimentos em valores mobiliários. O BNDES dedica-se ao financiamento com
longo prazo de pagamento e é o acionista único da Finame e da BNDESPAR.
A organização interna básica do BNDES é estruturada em 24 unidades
fundamentais (FIG. 7). A Auditoria é subordinada ao Presidente do Conselho de
Administração do BNDES, as demais unidades são subordinadas ao Presidente do
BNDES, ou, por delegação, ao Vice-Presidente e aos Diretores. Cada unidade
fundamental, sob a responsabilidade de Superintendente ou função equivalente, é
atribuição exclusiva de funcionário de carreira e poderá ser integrada por unidades
administrativas principais em nível de departamento, gerência executiva ou gerência
e coordenação.
10 Mais informações, inclusive composição, objetivos e legislação básica, no portal do BNDES. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/O_BNDES/ Governanca_Controle/Estrutura_de_Gestao/index.html#/>. Acesso em: 7 fev. 2016.
56
FIGURA 7 ‒ Organograma do BNDES (mar/2016) Fonte: BNDES.
A missão do BNDES é promover o desenvolvimento sustentável e competitivo
da economia brasileira, com geração de emprego e redução das desigualdades
sociais e regionais. A visão, ser o Banco do desenvolvimento do Brasil, instituição
de excelência, inovadora e proativa ante os desafios da nossa sociedade. (BNDES,
2016g). A FIG. 8 ilustra os valores que norteiam suas ações.
FIGURA 8 ‒ Valores do BNDES Fonte: BNDES.
57
O BNDES conta com diversas fontes de recursos (BNDES, 2016d) para
oferecer financiamentos de longo prazo, destacando-se o FAT, o PIS-PASEP e o
Tesouro Nacional, que representam parcela significativa de sua estrutura de
financiamento, conforme apresentado a seguir (GRÁF. 1):
GRÁFICO 1 ‒ Fontes de recursos do BNDES Fonte: Portal BNDES, em 7 mar. 2016.
O impacto da atuação do BNDES (2016e) na sociedade implica processo de
gestão, que envolve diversos comitês (FIG. 9), visando favorecer decisão colegiada.
FIGURA 9 ‒ Comitês do BNDES na rede de comunicação e compartilhamento Colabore Fonte: BNDES.
58
Em concepção mais restrita, compliance significa cumprir e fazer cumprir
regulamentos internos e externos impostos às atividades da instituição. As ações de
compliance do BNDES compreendem um conjunto de mecanismos e procedimentos
internos que assegurem sua atuação, em conformidade com a legislação e a
regulamentação vigentes, com quatro focos principais: (1) prevenção à lavagem de
dinheiro e combate ao financiamento ao terrorismo; (2) combate a fraudes; (3)
transparência e (4) conformidade. (BNDES, 2016e).
4.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DO BNDES
A comunicação organizacional está presente em todas as instituições no seu
relacionamento com o público (comunicação externa) e nas trocas de informação e
disseminação da cultura organizacional entre aqueles que trabalham na instituição
(comunicação interna). O público externo sempre foi o foco da construção do Trein@
BNDES, permanecendo quase invisível ao público interno, exceto para aqueles
responsáveis, nos diversos departamentos, pela construção do seu conteúdo e
atualização de informações, assim como para os funcionários da AOI. Atualmente, o
Trein@ BNDES on-line é indicado para novos funcionários, durante o curso
“Integração”, quando são apresentados ao BNDES e suas Áreas.
A comunicação do BNDES está diretamente subordinada ao Gabinete da
Presidência (GP), responsável por “elaborar, implementar e coordenar, em
consonância com as diretrizes emanadas do Sistema BNDES, sua ação institucional
de comunicação, em articulação com as demais unidades fundamentais; e
desenvolver as atividades referentes à Ouvidoria do Sistema BNDES”. (BNDES,
2016).
Dois departamentos dividem a responsabilidade pela comunicação do BNDES
em todas as suas dimensões: o Departamento de Políticas de Comunicação
(DEPOC) e o Departamento de Divulgação (DEDIV), com a atribuição comum de
zelar pela uniformização dos procedimentos, inclusive aqueles que envolvam
questões de natureza jurídica, observando as normas operacionais aprovadas pela
Diretoria.
59
Presentes em sucessivos planejamentos corporativos entre 2009 e 2015, as
ações do BNDES para desenvolver um plano de comunicação organizacional
integrada têm assumido relevância, adequado abordagens, características e
direcionamentos, à medida que metas são alcançadas.
O planejamento corporativo 2009-2014 incluiu a comunicação como elemento
do posicionamento estratégico e das políticas financeira e de informação. Um dos
elementos das diretrizes para as políticas de suporte organizacional, a comunicação,
assim como a gestão corporativa, os recursos humanos, a informação, o apoio à
estruturação de projetos e pesquisa econômica, teve como objetivo que a
organização BNDES apresentasse estrutura e competências flexíveis, adequadas
para o alcance de sua visão. (BNDES, 2008, p. 92). As ações previstas foram assim
discriminadas:
(1) Desenvolver um Plano de Comunicação Organizacional Integrada, que compreenda a difusão de informações sobre planos e metas, processos, normas e procedimentos, projetos e seus resultados, para os públicos interno e externo. (2) Assegurar a governança necessária para sustentar uma plataforma institucional de relacionamentos com os públicos interno e externo. (3) Consolidar os fluxos de comunicação interna (vertical e horizontal) que promovam a interação entre a alta administração e os funcionários, estimulando a participação e favorecendo o desenvolvimento e a realização pessoal e profissional. (4) Incentivar a comunicação interna e externa como parte de uma política de transparência da organização no cumprimento da sua missão institucional. (5) Estimular a comunicação do BNDES com os diversos segmentos da sociedade com vistas a considerar as demandas sociais e reforçar a imagem e a credibilidade institucional. (6) Fortalecer a interação com clientes, governo e veículos de comunicação, mediante a divulgação sistemática e periódica das ações e resultados do BNDES. (BNDES, 2008, p. 95).
Mais afinidade com a pesquisa proposta nesta dissertação, em virtude do
relacionamento vital com instituições financeiras credenciadas, público da Área de
Operações Indiretas e do Trein@ BNDES on-line, se destacam sucessivos esforços
(BNDES, 2014, p. 41) para “fortalecer a política de comunicação e de
relacionamento institucional; a imagem e a presença do BNDES perante seus
principais interlocutores e a sociedade em geral”.
No mapa corporativo (BNDES, 2014, p. 41), identificam-se iniciativas como
fórum de diálogo com a sociedade civil, diagnóstico do ambiente organizacional para
alinhamento aos valores institucionais e definição de indicadores da comunicação
60
externa, como citações positivas na mídia e qualidade da Central de Atendimento,
que podem funcionar como recursos de comunicação organizacional integrada,
disseminando e compartilhando a missão, a visão, os valores, as estratégias e a
cultura do BNDES com seus públicos.
4.3.1 Política de relacionamento
Como principal instrumento do governo federal para promoção de
financiamento de longo prazo para investimentos em todos os segmentos da
economia (BNDES, 2016a), o BNDES funciona de diferentes formas como ator
político, intelectual e financeiro, devido à sua condição singular, só semelhante a do
Banco Mundial, de financiador, formulador de políticas, ator social, veiculador de
ideias a respeito de desenvolvimento. (PEREIRA, 2010, p. 260).
Para vincular desenvolvimento a tantas esferas de atuação, o BNDES investe
em estratégias e ações de relacionamento com seus públicos de interesse, por meio
de vários canais de comunicação, como Serviço de Informação ao Cidadão (SIC),
Central de Atendimento, Ouvidoria, portal institucional, dentre outros. Geridos por
unidades diferentes, DEDIV e DEPOC, que estabelecem formas próprias de se
relacionar, o BNDES não detém conhecimento centralizado e único do seu capital de
relacionamento, ainda que seja fundamental entender necessidades e estruturar
produtos, ações e estratégias que ajudem esses públicos nas relações com o Banco.
(MESQUITA; DEODATO, 2015, p. 13; 46).
Pode-se inferir que o Banco não conheça a imagem, entendida como
representações, impressões, convicções e redes de significados do nome BNDES,
seus produtos e programas de financiamento e suas múltiplas atribuições
armazenadas na memória de forma holística. (DE TONI, 2005 apud SCHULER,
2015, p. 11). Como “a imagem das organizações é comumente tratada, na literatura
específica da comunicação como reputação” (SCHULER, 2015, p. 60), pode-se
deduzir que, sem o conhecimento estratégico e integrado dos seus públicos e do
que é para eles, o BNDES também não conhece todas as faces da própria
reputação.
61
Não há acomodação do Banco, pelo contrário. Em 11 de agosto de 2015, foi
aprovada a Política de relacionamento do Sistema BNDES para “orientar
colaboradores [...] em suas atuações junto aos seus diversos públicos com os quais
se estabelece interlocução.” (BNDES, 2015, p. 3).
O documento apresenta os conceitos que orientaram o trabalho, os princípios
que fundamentam os relacionamentos e devem balizar a atuação de todos os
colaboradores, a segmentação dos públicos, além das diretrizes a serem
observadas para cada segmento de público. Em dois anexos, aponta informações
suplementares como a lista de termos e expressões utilizados no texto e a relação
de todas as políticas e demais normativos em vigor, associados à temática
relacionamento, como referência ou complemento à política. (BNDES, 2015, p. 3-4).
Neste contexto, foram identificados 17 públicos de interesse. O público interno
é formado por colaboradores (empregados, membros da Diretoria, membros dos
Conselhos, prestadores de serviço e estagiários) e o público externo, por agentes
financeiros, o cidadão, o cliente, a imprensa e 12 outros.
O inventário de ações e ferramentas disponíveis para comunicação com todos
estes segmentos de público, apresentado a seguir nos subitens comunicação interna
e comunicação externa, demonstra ser essencial para o BNDES “obter visão global
de todas as ações de relacionamento [...]; conhecer as interações do cliente com o
BNDES, independentemente do canal de comunicação utilizado; oferecer produtos e
serviços que se adequem às necessidades do cliente; acompanhar mudanças no
perfil e identificar oportunidades de atuação junto aos clientes”. (MESQUITA;
DEODATO, 2015, p. 5).
O Projeto de ecossistema big data para integração das bases com dados de
relacionamento do BNDES a ser implantado gradativamente, começando pela
Central de Atendimento (MESQUITA; DEODATO, 2015, p. 49), será estratégico para
identificar o substrato sobre o qual o Banco poderá trabalhar para conhecer a própria
imagem, ajustar ou sustentar sua reputação. É a comunicação organizacional em
marcha para o desenvolvimento.
62
4.3.2 Comunicação interna
A comunicação interna do BNDES é pautada na intranet (FIG. 10), tanto para
informações pessoais como para marcação de ponto, contracheques e benefícios;
intrapessoais, lista de ramais; profissionais, como reserva de salas de reunião ou
videoconferência e informes da alta administração; clipping de notícias diárias,
atualizações sobre atividades da diretoria e de unidades fundamentais.
FIGURA 10 ‒ bndesnet: a intranet do BNDES Fonte: BNDES.
A comunicação entre a administração, unidades fundamentais e funcionários
acontece na rede de compartilhamento de informações, denominada Colabore
(FIG.11). Informes também são enviados para as caixas de e-mail institucional dos
funcionários como, por exemplo, informações a respeito da indisponibilidade de
serviços, atualizações na rede e atualização de regras operacionais. Entre as
dimensões da pesquisa de clima organizacional que o BNDES monitora está a
comunicação institucional.
63
FIGURA 11 ‒ Colabore: rede de comunicação e compartilhamento do BNDES Fonte: BNDES.
Há dois veículos de informação interna (FIG. 12), que apesar da versão digital
na Colabore, também circulam em papel. Um retrata, semanalmente, o dia a dia das
ações externas ou internas da Alta Administração e de funcionários em eventos. A
revista Equipe destaca e detalha, mensalmente, atividades e projetos de unidades
fundamentais e de funcionários.
FIGURA 12 – Logomarcas: Revista Equipe e informativo semanal Em Dia Fonte: BNDES.
Além da estrutura de comunicação formal, existe um canal de informação
informal, por e-mail, entre os funcionários do Banco, onde são tratados assuntos
diversos (FIG. 13). A lista (grupo) denominada “Gendes” foi criada em janeiro de
2004; em fevereiro de 2016, contava com 2.002 membros.
64
FIGURA 13 ‒ Exemplo de assuntos tratados na lista Gendes entre 2014 e 2016 Fonte: E-mail da mestranda.
4.3.3 Comunicação externa
O BNDES dispõe de canais para atender à sociedade e a clientes em suas
necessidades de informação sobre sua atuação e formas de apoio financeiro.
Principal canal, o <www.bndes.gov.br> recebeu média mensal de 250 mil visitantes
únicos em 2014.
O Fale Conosco, disponível no portal do BNDES, é um dos principais canais
de atendimento empresarial do Banco. Por meio dessa ferramenta de comunicação,
são esclarecidos temas diversos e aspectos institucionais, como concursos públicos,
editais de licitação, patrocínios e, principalmente, dúvidas quanto às formas de
financiamento do BNDES. O andamento das solicitações pode ser acompanhado
por meio de protocolo gerado pelo sistema no momento do envio da mensagem. Em
2014, foram realizados cerca de 700 mil atendimentos ao público externo, 90% por
telefone e o restante por mensagens eletrônicas.
O Atendimento empresarial é modalidade presencial de atenção à
necessidade de informação, realizado nos escritórios de Brasília, Recife, Rio de
Janeiro e São Paulo. Mais de 1.000 atendimentos empresariais presenciais, a maior
parte para micro e pequenos empresários, foram realizados ao longo de 2014. Os
escritórios internacionais estão presentes onde atua o exportador brasileiro e
também buscam firmar parcerias com empresas e governos de outros países. O
65
Banco conta com profissionais trilíngues dedicados ao atendimento a estrangeiros
interessados em investir no Brasil.
Em 2014, o SIC recebeu 667 solicitações, respondidas dentro dos prazos
estabelecidos pela Lei de Acesso à Informação.
O BNDES promove eventos direcionados à MPME como o BNDES Mais
Perto de Você, ciclo de palestras voltado à divulgação institucional e das principais
formas de financiamento do Banco que reuniu um total de 2.157 pessoas em 17
regiões, entre elas, Macapá (AP), Nova Friburgo (RJ), Fortaleza (CE) e Goiânia
(GO), em 2014. Já os Seminários de Crédito, iniciativa conjunta entre BNDES e o
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae, dirigidos
principalmente a micro e pequenas empresas, reuniram mais de nove mil
participantes. Equipes do BNDES também participaram de feiras, onde foram
realizados 1.600 atendimentos.
Foram ministradas 45 palestras institucionais em português, inglês e
espanhol, para um público total de 1.205 visitantes de instituições de ensino,
delegações brasileiras e estrangeiras.
A “Sala de imprensa” concentra grande esforço de comunicação multimodal,
com notícias, notas, galeria de fotos, comunicados, agenda da diretoria, entrevistas
e artigos, vídeos, áudios; acesso ao Fale Conosco, à Ouvidoria e a Perguntas mais
frequentes. No endereço eletrônico, em redes sociais, o BNDES também
compartilha informações, diversificando os canais de informação.
No portal Reclame Aqui, foram registradas e respondidas 38 reclamações.
Das empresas que avaliaram o atendimento, 68,8% consideraram seus problemas
solucionados e 75% voltariam a fazer negócio. A reputação do BNDES no portal é
“boa”, nota cinco na escala do próprio portal, que tem seis níveis.
66
Facebook – www.facebook.com/bndes.imprensa
O perfil traz notícias e informações relevantes quanto à atuação do
Banco, com atualização de segunda a sexta-feira, das 10h às 20h.
Slideshare – http://slideshare.net/bndes
Acesso a apresentações, cartilhas e outros documentos que procuram
explicar, de forma simples, como funcionam os financiamentos do BNDES, com
destaque para mecanismos de apoio para micro, pequena e média empresas.
Twitter – http://twitter.com/bndes_imprensa
Perfil exclusivo para relacionamento com a imprensa, o que inclui convocação
de coletivas e distribuição de releases: @bndes_imprensa . Em 2014, foram
enviados 183 releases. O serviço de clipping do BNDES identificou 14.173 matérias
publicadas na imprensa nacional e estrangeira com menções ao BNDES. O perfil
@bndes também é administrado pelo Banco, mas encontra-se em fase de testes.
YouTube – http://www.youtube.com/bndesgovbr
O canal do BNDES traz vídeos institucionais, pequenos programas
explicativos, referentes aos produtos e serviços do Banco e campanhas publicitárias.
Em 2014, o canal fechou o ano com o dobro de audiência em relação a 2013,
atingindo o marco de um milhão de visualizações, em um total de 72 vídeos
publicados, como a animação “O BNDES na sua vida” e uma série acerca de
responsabilidade financeira.
O BNDES ainda oferece ao público, desde 1985, o “Espaço BNDES” (FIG.
14), com objetivo de fomentar a produção artística nacional e democratizar o acesso
à cultura. Todas as atrações são gratuitas e abertas ao público em geral.
67
FIGURA 14 ‒ Atividades do “Espaço BNDES”: música e cinema Fonte: BNDES.
O BNDES diversifica suas ações de apoio e promoção de atividades culturais,
oferecendo suporte financeiro à produção de obras cinematográficas e algumas
categorias de prêmios, como o Prêmio BNDES de Economia, instituído em 1977.
Em função da necessidade de impor mais transparência devido a
questionamentos em instâncias públicas, como Banco Central do Brasil,
Controladoria-Geral da União (CGU), Tribunal de Contas da União (TCU), Câmara
dos Deputados e Senado Federal, e com o consequente aumento do interesse por
seus financiamentos oriundos da mídia, de organizações não governamentais e da
sociedade em geral, foi criado, em 2015, o BNDES Transparente (FIG. 15), para
consulta de números e de informações referentes à atuação do Banco.
FIGURA 15 ‒ BNDES Transparente: portal de informações relativas à atuação do Banco Fonte: BNDES.
68
5 A ÁREA DE OPERAÇÕES INDIRETAS
A Área de Operações Indiretas (AOI) é responsável pela análise, aprovação,
desembolso e acompanhamento das operações de produtos e programas de
financiamento indireto do BNDES; pelo credenciamento de máquinas,
equipamentos, sistemas e fabricantes; por estabelecer regras em conformidade com
as políticas operacionais do BNDES para agentes financeiros, fabricantes e
beneficiários finais; pelo relacionamento com instituições financeiras credenciadas e
outras instituições parceiras, atividades traduzidas em sua estrutura organizacional
(FIG. 16).
FIGURA 16 − Estrutura funcional e operacional da AOI Fonte: BNDES.
Uma das vocações da Área é fomentar investimentos de Micro, Pequena e
Média Empresas (MPME) que contribuem para a economia do País em razão de seu
enorme potencial para geração de emprego e renda. Para alcançar clientes
potenciais por todo o território nacional, grande parte das operações do BNDES é
realizada de forma indireta, por meio de rede de instituições financeiras
credenciadas.
Nessas operações, o BNDES estabelece regras e condições para repasse de
recursos financeiros aos bancos comerciais, públicos ou privados, agências de
fomento e cooperativas de crédito que, por sua vez, assumem o risco da operação e
são responsáveis pela análise, definição de prazos e garantias, e aprovação do
crédito (FIG. 17). A proximidade dos investidores em potencial e o conhecimento do
69
mercado e da região maximizam as condições de financiamento mais adequadas ao
investimento. (CUNHA COSTA, 2014, p. 165-166; BNDES, 2016i).
FIGURA 17 ‒ Relacionamento nas operações indiretas Fonte: BNDES.
A parceria com instituições financeiras permite o apoio efetivo e em grande
escala às MPME. Em 2014 e 2015, o BNDES realizou 96% e 97% de suas
operações, respectivamente, com esse público (TAB. 1). Em termos de desembolso,
representou 31,6% e 27%, respectivamente, do total de recursos. O número de
operações para MPME, em dez anos, aumentou de 108.669, em 2005, para 926.178
em 2015, um crescimento de 752%, que não virou notícia.
TABELA 1 ‒ Número anual de operações do BNDES por porte da empresa
Ano / Porte Micro Pequena Média Média-Grande Grande TOTAL
2005 88.474 11.804 8.391 — 9.938 118.607
2006 85.485 14.933 9.681 — 12.070 122.169
2007 142.987 26.574 16.428 — 19.886 205.875
2008 118.970 38.457 22.431 — 24.183 204.041
2009 265.975 72.318 28.725 — 23.711 390.729
2010 425.470 93.766 47.308 10.533 32.817 609.894
2011 643.478 136.630 63.039 24.947 28.352 896.446
2012 775.730 152.619 61.269 15.978 22.844 1.028.440
2013 864.152 172.834 64.282 17.030 25.984 1.144.262
2014 823.048 191.512 72.281 16.114 27.247 1.130.202
2015 698.342 169.177 58.659 9.068 18.962 954.208
Crescimento (%) 689 1.333 599 -14 91 704
Fonte: BNDES. Elaboração de Leonardo de Souza Fernandes Dourado.
70
Com a grande capilaridade concedida pela rede de instituições financeiras
credenciadas, o BNDES consegue chegar a todas as regiões do País. O histórico
(TAB. 2) para cada região, entre 2005 e 2015, demonstra crescimento significativo,
mais de 200%, do total de volume de recursos desembolsados.
TABELA 2 ‒ Desembolso anual do BNDES para MPME por região (R$ milhões)
Ano / Região Centro-
Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul TOTAL
2005 1.640,2 996,7 484,0 4.689,9 3.851,2 11.661,9
2006 1.227,7 984,3 432,2 5.234,6 3.238,6 11.117,4
2007 1.755,8 1.512,1 690,8 7.260,3 4.847,4 16.066,5
2008 2.517,5 2.090,0 809,0 8.904,1 7.525,6 21.846,2
2009 2.412,0 2.479,5 827,8 9.930,2 8.269,4 23.918,9
2010 4.498,0 5.230,6 1.773,7 19.242,9 14.833,2 45.578,3
2011 5.086,5 6.692,8 2.200,8 20.836,2 14.844,1 49.660,2
2012 5.395,8 6.616,4 2.351,6 19.884,4 15.873,7 50.121,9
2013 7.774,0 7.025,3 2.851,1 23.512,0 22.381,1 63.543,5
2014 7.418,6 7.191,3 3.055,3 21.511,4 20.197,7 59.374,3
2015 5.313,8 4.535,4 2.164,2 12.386,4 12.953,5 37.353,3
Crescimento (%) 224 355 347 164 236 220
Fonte: BNDES. Elaboração de Leonardo de Souza Fernandes Dourado.
Na composição dos desembolsos por produto, a “Família Finame”, formada
pelo BNDES Finame, BNDES Finame Agrícola e BNDES Finame Leasing, em
destaque na TAB. 3, tem sido o produto mais demandado historicamente. Em 2014,
foram R$ 39.993,3 milhões em financiamentos, 68,8% do total de desembolsos.
Neste cenário, destaca-se (1) a produção e aquisição de máquinas e equipamentos
e (2) a produção e comercialização de máquinas e equipamentos agrícolas para
agropecuária; e queda significativa da (3) aquisição de máquinas e equipamentos
em operações de arrendamento mercantil. Sempre máquinas e equipamentos
novos, de fabricação nacional, credenciados no BNDES11. Em 2015, apesar da
queda significativa de mais de R$ 22 milhões, os R$ 17.831,7 milhões em
financiamento da “Família Finame” superaram os desembolsos de todos os outros
produtos. Por que esta constatação é relevante? Porque máquinas e equipamentos
11 Credenciamento de Fornecedores Informatizado – CFI. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/ SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Ferramentas_e_Normas/Credenciamento_de_Equipamentos/>. Acesso em: 7 fev. 2016.
71
são bens de capital, importantes para o desenvolvimento econômico, tendo em vista
que participam de todas as cadeias produtivas.
TABELA 3 ‒ Desembolso anual do BNDES para MPME por produto (R$ milhões)
Ano / Produto BNDES Automático
BNDES Finame
BNDES Finame Agrícola
BNDES Finame Leasing
Cartão BNDES TOTAL
2005 2.938,6 5.606,1 2.079,9 304,0 71,7 11.000,3
2006 2.549,2 5.837,4 1.380,7 407,6 225,2 10.400,1
2007 3.156,0 8.881,3 1.934,8 834,3 509,2 15.315,6
2008 3.374,3 12.605,9 2.543,2 928,1 845,7 20.297,2
2009 3.992,8 13.447,4 2.651,0 381,8 2.478,6 22.951,6
2010 4.637,0 29.931,6 5.151,4 401,9 4.314,0 44.435,9
2011 6.261,0 29.199,3 5.207,9 265,5 7.574,1 48.507,8
2012 9.386,9 23.439,9 6.521,4 48,4 9.543,4 48.940,0
2013 8.242,8 32.614,1 11.574,5 78,7 10.022,6 62.532,7
2014 6.557,6 29.729,5 10.217,4 46,4 11.547,5 58.098,4
2015 7.016,1 10.630,5 7.199,1 2,1 11.251,9 36.099,7
Crescimento (%) 139 90 246 -99 15.593 228
Fonte: BNDES. Elaboração de Leonardo de Souza Fernandes Dourado.
É possível perceber o crescimento de todos os produtos da AOI (TAB. 3), mas
nenhum cresceu tanto como o Cartão BNDES, 15,6 mil %.
Aumentos expressivos, tanto em número de operações como em
desembolsos, validam o modelo de parcerias com instituições financeiras
credenciadas, que imprimem capilaridade ao BNDES e favorecem o acesso a seus
recursos, onde quer que sejam replicadas, principalmente a MPME.
5.1 FOMENTO A MICRO, PEQUENA E MÉDIA EMPRESAS
A estratégia de fomento para atender às necessidades de financiamento e
informações de micro, pequena e média empresas tem como foco divulgar as linhas
e agilizar o acesso ao crédito. Por meio do Trein@ BNDES, do Cartão BNDES, dos
Postos de Informações e dos Seminários de Crédito, os funcionários de instituições
da rede credenciada que repassará os recursos do BNDES e os beneficiários em
potencial conhecem as formas de crédito mais adequadas ao tipo de investimento.
72
Lançado em 2002, o Cartão BNDES (FIG. 18) destina-se a micro, pequena e
média empresas com faturamento bruto anual de até R$ 90 milhões, sediadas no
País, de controle nacional, que exerçam atividade econômica compatível com as
políticas operacionais e de crédito do BNDES, e que estejam em dia com INSS,
FGTS, RAIS e tributos federais.
FIGURA 18 ‒ Cartão BNDES Fonte: Portal do Cartão BNDES.
Utilizando o Cartão, MPME têm acesso a uma linha de crédito pré-aprovada,
de até R$ 1 milhão por banco emissor — Banco do Brasil, Banco do Nordeste,
Banco Santander, Banrisul, Bradesco, BRDE, Caixa Econômica Federal, Itaú,
Sicoob e Sicredi ―, de uso automático, com prestações pré-fixadas, prazo de
parcelamento de 3 a 48 meses e juros atrativos (1,32% a.m. em março de 2016) em
relação aos praticados pelo mercado, como pode ser constatado pelo histórico das
taxas a partir de janeiro de 2014 (GRÁF. 2).
GRÁFICO 2 ‒ Histórico das taxas de juros do Cartão BNDES entre jan/2014 e fev/2016 Fonte: Portal do Cartão BNDES. Elaboração de Leonardo de Souza Fernandes Dourado.
0,8
0,9
1
1,1
1,2
1,3
1,4
73
O Cartão destina-se à aquisição de itens necessários às atividades produtivas
das MPME, desde que cadastrados no Portal de Operações do Cartão BNDES
<www.cartaobndes.gov.br>, por fornecedores devidamente credenciados. (BNDES,
2016b). Ao longo dos anos, o desempenho do Cartão BNDES tem sido um dos
destaques da atuação do Banco. Desde 2013, os desembolsos superam R$ 10
bilhões, como demonstrado, anteriormente, na TAB. 3.
Os Postos de Informações são resultado de parcerias do BNDES com
diversas instituições de classe empresarial, sobretudo as Federações de Indústrias,
com o objetivo de divulgar informações relativas às formas de financiamento do
Banco à MPME. (BNDES, 2016h).
Instalados nas dependências de entidades parceiras, o atendimento aos
empresários é realizado por funcionários destas instituições que, treinados pela AOI,
contam com apoio técnico, de informações e material de divulgação para realizar
suas atividades. Independentemente de se localizarem em Federações de
Indústrias, os Postos de Informações do BNDES prestam atendimento a empresas
de todos os setores e segmentos da economia.
A terceira ação de fomento da AOI para MPME são os Seminários de Crédito,
que reúnem os atores envolvidos na concessão de financiamento de longo prazo na
modalidade indireta: BNDES, agentes financeiros credenciados e empresários.
A iniciativa nasceu em 2008, no Rio Grande do Sul, por meio de parceria com
o Sebrae estadual. Breves palestras são ministradas por técnicos do BNDES e
agentes financeiros convidados pelo parceiro institucional, seguidas de atendimento
individualizado aos interessados, o que favorece o contato entre empresários e
agentes financeiros.
Além de apresentar formas de apoio do BNDES, os Seminários de Crédito
procuram informar o empresariado a respeito dos trâmites necessários à obtenção
do recurso e esclarecer o papel e as responsabilidades dos atores envolvidos no
processo para favorecer a busca pelo produto que mais se adequa à necessidade
de investimento.
74
Ferramenta de informação e comunicação integrada, com módulos a
distância, presencial e pocket, o Trein@ BNDES é a estratégia de fomento da AOI
para disseminar conhecimento referente às formas de apoio indireto do BNDES.
O módulo presencial é dedicado ao treinamento de funcionários de
instituições financeiras credenciadas no BNDES como repassadoras de seus
recursos. É ministrado em dois dias, por dois funcionários da GERAI, os quais
fornecem apostilas e material necessário, como planilhas de exercícios. Em 2015,
aconteceram 20 treinamentos presenciais (FIG. 19).
FIGURA 19 ‒ Turmas do Trein@ BNDES presencial em 2015, por unidade da Federação,
com número de participantes Fonte: AOI/DERAI/GERAI. Elaboração de Rafael Mazzeo Salhab.
O Trein@ BNDES pocket é modalidade compacta, criada em 2015, para
treinar os funcionários de instituições financeiras localizados no interior do País.
Apresentando conteúdo mais enxuto, é ministrado em quatro horas por funcionários
do DERAI ou dos departamentos regionais do BNDES. A FIG. 20 mostra as
localidades e o número de participantes nas turmas de 2015.
75
FIGURA 20 ‒ Turmas do Trein@ BNDES pocket em 2015, por unidade da Federação,
com número de participantes Fonte: AOI/DERAI/GERAI. Elaboração de Rafael Mazzeo Salhab.
O módulo a distância (FIG. 21) está disponível para todos os interessados,
com a missão de facilitar o acesso de empresas e pessoas físicas aos recursos do
BNDES, por meio da comunicação de informações relativas a critérios, condições e
procedimentos operacionais. (BNDES, 2014i).
FIGURA 21 ‒ Arte para divulgação do Trein@ BNDES on-line Fonte: BNDES.
A visão do Trein@ BNDES on-line é ser referência como curso a distância no
setor público, cumprindo papel de transparência na difusão de informações acerca
do BNDES a agentes financeiros repassadores e possíveis beneficiários, de forma
clara, dinâmica e aplicada à prática. (BNDES, 2014i).
76
Ao longo de sua história, o Trein@ BNDES on-line já treinou 88.155 mil
pessoas, entre agosto de 2004 e 31 de dezembro de 2015 (TAB. 4). Em 2016, até
17 de fevereiro, 510 pessoas já haviam cursado ou estavam cursando o Trein@.
TABELA 4 ‒ Número de treinamentos (alunos em turma) no Trein@ on-line por mês de 2004 a 2015
Mês/Ano 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
jan. - 1.161 559 883 1.669 468 455 1.147 1.380 860 646 394
fev. - 783 407 393 616 447 296 640 776 639 673 433
mar. - 1.211 726 642 732 499 439 634 607 703 590 583
abr. - 1.077 731 546 797 564 429 659 457 780 558 586
Maio 1 1.110 481 668 812 496 387 861 656 594 491 511
jun. 0 1.038 331 531 638 471 343 782 407 811 344 528
jul. 0 755 404 516 499 431 463 938 423 739 761 523
ago. 2.30512 642 412 556 509 461 687 2.490 503 1.232 440 467
set. 526 426 432 545 713 369 640 3.600 536 669 338 354
out. 528 372 344 754 457 313 418 2.028 407 554 543 359
nov. 1.704 294 276 568 354 261 477 1.117 355 400 403 216
dez. 1.336 390 169 295 281 351 224 602 334 247 339 214 TOTAL 6.400 9.259 5.272 6.897 8.077 5.131 5.258 15.498 6.841 8.228 6.126 5.168
Fonte: Relatório gerencial do Trein@ BNDES on-line em 30 de janeiro de 2016.
Assim, ao considerar: (1) as dimensões do País; (2) o número de pessoas e
empresas que buscam o BNDES; (3) a infraestrutura física disponível, tendo em
vista que o BNDES não possui agências13; e (4) o número de funcionários
responsáveis pelo tutorial ― cinco em janeiro de 2016 ―, é possível inferir que o
Trein@ BNDES on-line é uma ferramenta democrática ― acesso gratuito pela
internet ―; simplificada ― não exige conhecimento prévio ―; e flexível ― conexão a
qualquer dia e hora ― para disseminar as normas de operação e acesso ao crédito
para todos os públicos que desejarem acessá-la.
Tradicionalmente, o BNDES aparece na mídia impressa, difusora de valores,
informação, conhecimento e de representações sociais, como o banco das grandes
empresas, tendo em vista que as operações de valores mais altos é que recebem
atenção da mídia. Era assim em 2008, como mostra a FIG. 22.
12 Inscrições da versão piloto, entre maio e julho, somadas às inscrições do próprio mês de agosto. 13 Atendimento empresarial presencial em Belém, Brasília, Recife, Rio de Janeiro e São Paulo; representações em Joanesburgo, Londres e Montevidéu.
77
FIGURA 22 ‒ Manchetes acerca do BNDES na mídia nacional em 2008 Fonte: AOI/DERAI/GERAI.
Serge Moscovici (2012, p. 286; 291) desenvolveu a teoria das representações
sociais, pontuando que a imprensa tem papel de mediador e, ao mesmo tempo, de
receptor. Como o BNDES lhe é exterior, ela é equivalente aos leitores aos quais se
dirige. Na difusão, que é a comunicação de massa a públicos muito variáveis, a
dependência do emissor em relação ao receptor é fundamental. A mídia precisa
“colar” nos leitores para, ao mesmo tempo, produzir suas oscilações e descobrir um
denominador comum.
O cenário não mudou ao longo dos anos. O BNDES continua sendo
percebido como banco das grandes empresas devido aos desembolsos mais
volumosos para esse segmento, 68% em 2014 (FIG. 23).
FIGURA 23 ‒ BNDES na mídia (2013-2014) e desembolsos (2014), segundo o porte da empresa Fonte: Trein@ BNDES presencial (2015).
78
Ao discurso14 da mídia brasileira impressa no tocante ao BNDES, com
recorrentes significações – grandes somas, grandes projetos –, que podem inibir o
segmento de MPME a buscar as opções de financiamento, se opõe o histórico de
número de operações. Para MPME (FIG. 25), 32% do desembolso correspondeu
96% do número total de operações do BNDES em 2014 (GRÁF. 3), o que pode ser
entendido como forte esforço do Banco para financiar a necessidade de
investimento dessas empresas, que, no entanto, têm capacidade de endividamento
muito inferior àquela de grandes empresas.
GRÁFICO 3 ‒ Número de operações em 2014, segundo o porte da empresa Fonte: BNDES.
Em 2015, a atuação do BNDES (GRÁF. 4), para número de operações e
desembolsos (R$), acompanhou o desempenho de anos anteriores: 97% do total de
operações com MPME representaram 27% do total de desembolsos do Banco;
enquanto 3% do número de operações com grandes empresas representaram 73%
de todos os desembolsos.
14 “Um discurso é uma organização de sentidos que acontece a partir de determinadas regularidades e repetições. Essas regularidades derivam de regras de formação que permitem e conformam a existência dos discursos. As regras de formação são anônimas, históricas, determinadas no tempo e no espaço, acompanham a trajetória do pensamento humano e refletem a dominância de valores em grupos ou culturas. [...] O discurso realimenta suas próprias condições de produção. [...] O discurso não é uma abstração, mas uma prática dinâmica.” (MARCONDES FILHO, 2009, p. 98-99).
79
GRÁFICO 4 ‒ Atuação do BNDES em 2015 em número de operações e desembolsos, segundo o porte da empresa
Fonte: BNDES.
Apesar do número significativo de operações realizadas, acredita-se haver um
universo enorme de MPME em todas as regiões do País que ainda não utiliza os
recursos do BNDES. O Trein@ on-line é parte da estratégia do Banco e,
principalmente, da Área de Operações Indiretas (AOI), para fomentar investimentos,
os quais potencialmente gerarão emprego e distribuirão renda no País.
O Trein@ BNDES on-line foi reformulado, ao longo de 2014 e 2015, porque
as plataformas disponíveis para AVAs, as TICs, a gestão de ambientes virtuais, os
recursos disponíveis, as linguagens e o design assim como o entendimento de como
as organizações devem comunicar-se e informar seus públicos avançaram
consideravelmente desde 2004. A comunicação do Trein@ on-line deve resultar em
opção específica de financiamento, de tal forma que o agente financeiro identifique
exatamente o produto do BNDES que viabilizará o acesso ao crédito.
Como o BNDES não tem capilaridade, o Trein@ on-line atua para suprir as
necessidades de informação dos que o cursam, onde quer que estejam no território
nacional, buscando obter financiamentos do BNDES. Adequar e atualizar tanto
estratégias de comunicação, como funcionalidades da plataforma, tornam-se
essenciais para sua relevância e pertinência estratégica, diante da importância das
MPME para a economia e a geração de emprego do País.
80
O Trein@ BNDES on-line foi construído com base em abordagem conteudista
e normativa, pautada pelas características: (a) concisão, para não sobrecarregar a
plataforma, o cursista e as telas com informações e atividades; (b) objetividade,
focada na realidade do empresário de MPME, independentemente da região em que
esteja, e do agente financeiro que precisa atendê-lo; (c) clareza quanto às normas a
serem observadas, para favorecer a atuação do agente financeiro, parceiro do
BNDES; (d) adequação aos financiamentos do BNDES para compra de máquinas e
equipamentos isolados, projetos de investimento e aquisição de bens e serviços, os
carros-chefes da AOI; (e) quantidade de exercícios adequada à fixação dos
conceitos e procedimentos, sem sobrecarregar o cursista, com (f) solução
(correção/feedback) imediata de cada atividade proposta; e, finalmente, (g)
linguagem e terminologia apropriadas à compreensão dos conteúdos.
O conteúdo do Trein@ BNDES on-line não é simplesmente técnico, mas
pretende colaborar e incentivar o agente financeiro e o empresário a construir
significações novas, transformar situações e identificar a resposta mais apropriada à
necessidade de financiamento que possibilitará implantar, expandir, modernizar ou
reestruturar uma MPME.
81
6 METODOLOGIA DE PESQUISA
O estudo das representações sociais permite reconhecer os sistemas de
referência utilizados para classificar pessoas, grupos, organizações e, nessa
pesquisa, o BNDES. As representações também contribuem para a elaboração de
visões comuns de realidades (SILVA, 2011, p. 18), de tal forma que o conhecimento
das representações elaboradas por agentes financeiros poderá favorecer a
construção compartilhada de conhecimento para acesso ao crédito.
Preliminarmente, é preciso estabelecer o “lugar de fala” da mestranda, de
onde se observará e interpretará o objeto desta pesquisa, segundo suas próprias
convicções, conhecimentos, bagagem teórica e experiências de vida. Em relação ao
Trein@ BNDES on-line é preciso apontar que não há distanciamento; por força de
contrato de trabalho e da identificação com a missão, os processos e as
abordagens, a pesquisadora está intimamente ligada e envolvida com o objeto de
estudo há dez anos.
Ao longo da pesquisa, procurou-se superar distorções de interpretação e
predisposição subjetiva do pensamento e da memória em relação ao familiar e
querido objeto de estudo — a desejada isenção em busca da objetividade científica.
Em contrapartida, por não ter formação na área de comunicação, foi necessário
conduzir-se cuidadosamente para não assumir precipitadamente conhecimento e
abordagens não autorizadas ou diluir novas interações e outras visões pela
familiaridade do objeto.
A pergunta norteadora da pesquisa é: quais representações sociais do
BNDES são construídas e ativadas pelos funcionários de instituições financeiras
credenciadas?
Assumindo-se a recepção como processo complexo e amplo, em que tanto
emissor como receptor são sujeitos ativos, foi realizado um esforço para observar
epistemologicamente tanto a perspectiva do emissor (BNDES) como a do receptor
(funcionário de instituições financeiras credenciadas).
82
6.1 OS OBJETIVOS
As ações que permitirão conhecer as representações sociais do BNDES que
são construídas e ativadas pelos funcionários de instituições financeiras
credenciadas são desenvolvidas a partir de um objetivo geral e quatro objetivos
específicos.
6.1.1 Objetivo geral
� Conhecer quais representações sociais do BNDES são construídas e ativadas
pelos funcionários de instituições financeiras credenciadas que cursaram pelo
menos três módulos, dos cinco disponíveis, do Trein@ BNDES on-line entre
2014 e 2015.
6.1.2 Objetivos específicos
� Apontar, por meio de análise semiótica e binária (denotação e
conotação) de imagens paradas, as representações do BNDES
contidas nas telas do Trein@ BNDES on-line.
� Conhecer a estrutura da representação social dos funcionários de
instituições financeiras credenciadas que cursaram o Trein@ BNDES
on-line.
� Comparar as representações presentes no Trein@ BNDES on-line com
a estrutura da representação do BNDES dos funcionários de
instituições financeiras credenciadas.
� Conhecer as impressões dos funcionários de instituições financeiras
credenciadas sobre o Trein@ BNDES on-line.
83
Para alcançar estes objetivos, a pesquisa proposta nesta dissertação, de
natureza descritivo-exploratória, foi dividida em duas análises para imprimir maior
clareza e ordem. A primeira focalizou o emissor (BNDES) e a segunda, o receptor
(funcionário de instituições financeiras credenciadas).
6.2 REPRESENTAÇÕES CONTIDAS NO TREIN@ ON-LINE (EMISSOR BNDES):
ANÁLISE SEMIÓTICA DE IMAGENS DOS PERSONAGENS SENHOR BNDES
E DONA NORMA
Para contemplar o emissor, empreendeu-se análise semiótica de imagens
paradas da primeira versão dos personagens do Trein@ BNDES on-line, Senhor
BNDES e Dona Norma, e dos novos personagens do (novo) Trein@ BNDES on-line,
versão 2016.
Como técnica de pesquisa, realizou-se a análise semiótica segundo os
passos definidos por Gemma Penn (2012, p. 340-341): compilação de inventário
denotativo; exame dos níveis de significação (conotação/mito e conhecimentos
culturais) e apresentação tabular dos resultados.
6.3 QUAIS SÃO AS REPRESENTAÇÕES DO BNDES NO DISCURSO DO
RECEPTOR (FUNCIONÁRIO DE AGENTES FINANCEIROS
CREDENCIADOS)?
A perspectiva do receptor, funcionários de instituições financeiras
credenciadas que cursaram, pelo menos, três dos cinco módulos disponíveis do
Trein@ BNDES on-line, entre 1º de janeiro de 2014 e 31 de dezembro de 2015, foi
pesquisada por meio do tratamento das respostas ao questionário de evocação com
três perguntas abertas para nomeação das representações sociais do BNDES,
enviadas para o endereço eletrônico criado para a pesquisa.
O questionário constou de duas questões de livre evocação e uma justificativa
para a escolha da palavra mais importante. Na primeira pergunta, coube ao
respondente evocar cinco palavras correspondentes ao termo indutor (BNDES ou
Trein@ BNDES on-line). A seguir, foi solicitado a numerar as palavras evocadas
84
pela ordem de importância que atribuiu a cada uma delas. Por fim, foi convidado a
responder o porquê da escolha da primeira palavra como a mais importante.
A análise dos dados concernentes às associações livres foi realizada com
auxílio do programa EVOC, conjunto de programas articulados para análise
estatística das evocações, disponibilizado pelo professor Onofre Rodrigues de
Miranda, da Universidade de Brasília. A tabulação dos dados, a partir do Manual
EVOC, enviado pelo professor Onofre, por e-mail, em 25 de janeiro de 2016, e a
análise dos resultados foram realizadas pela mestranda.
A análise qualitativa das justificativas para escolha da palavra mais importante
acerca do BNDES e do Trein@ BNDES on-line foi empreendida por meio da análise
de conteúdo categorial temático, segundo a proposta de Bardin (2011).
85
7 O TREIN@ BNDES ON-LINE É RECURSO COMUNICACIONAL PA RA
INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA?
Comunicação, no Trein@ on-line, deve propiciar reflexão para que a condição
mais significativa para o investimento se realize, portanto, ferramentas e estratégias,
como o ambiente virtual de aprendizagem (AVA) e normativos do BNDES se
entrelaçam para ultrapassar fronteiras e viabilizar acesso a recursos competitivos
que possam fomentar o desenvolvimento de MPME e gerar empregos. Assim como
a natureza dos recursos do Banco, o Trein@ on-line é espaço público, onde o
conhecimento é produzido e a informação é disseminada para levar os cursistas a
aprender e a escolher caminhos para financiar seus empreendimentos.
O Trein@ BNDES on-line foi concebido para o agente financeiro, seu público-
alvo, mas o empresário e o funcionário de Postos de Informações são públicos
naturais, e, como o curso é aberto a todos os que se inscreverem, não há restrição
alguma, mesmo para não beneficiário dos financiamentos do BNDES, como pessoas
físicas em geral, estudantes ou donas de casas. Nesta pesquisa, investiga-se,
especificamente, os funcionários de instituições financeiras credenciadas, essenciais
para a capilaridade do crédito e concretização dos financiamentos, que são parte do
público externo do Banco.
Apesar do Trein@ BNDES ser aberto a todos os públicos, o seu conteúdo
precisa ser, forçosamente, voltado ao seu público-alvo, formado por pessoas
letradas, intelectualmente preparadas e informadas. Imagina-se que tenham, pelo
menos, nível médio e acesso a computador; conhecem seus negócios e os
mercados locais, têm necessidade específica de crédito ou de metas a realizar; e
buscam o financiamento do BNDES pelas condições favoráveis de prazos e taxas,
por exemplo, mas certamente não gostariam de dedicar muitas horas a interesse
pontual.
Pretende-se, portanto, que, ao findar as 13 horas de Trein@ BNDES on-line,
o cursista esteja minimamente capacitado para fazer a escolha mais adequada entre
os produtos do Banco, ou mesmo uma combinação de produtos, para o
financiamento desejado.
86
O agente financeiro, por exemplo, deve estar preparado para oferecer o
produto mais adequado à necessidade do cliente e operacionalizar os produtos com
clareza, agilidade, sem improvisações ou discrepâncias quanto às normas do
BNDES. O empresário deverá identificar o produto mais adequado à necessidade
que tem de investimento. O funcionário do Posto de Informações do BNDES deve
estar apto a entender e a promover as interlocuções necessárias com o empresário,
o agente financeiro e o próprio BNDES. Os demais públicos, ao fim do curso,
poderão saber como o BNDES garante o acesso aos recursos para MPME.
7.1 MÓDULOS E TELAS DO TREIN@ ON-LINE (2004-MAR/2016)
O Trein@ BNDES on-line é composto por cinco módulos. A carga horária de
13 horas poderá ser cursada ao longo de 25 dias corridos, sendo facultativa a
prorrogação por mais sete dias. O aluno administrará seu tempo de acesso, segundo
o prazo preestabelecido, sua conveniência e o número de módulos a serem
cursados. Ao final da prorrogação, se não terminar o curso, precisará realizar nova
inscrição, mas o sistema manterá o status de conclusão dos módulos já cursados.
(BNDES, 2015i).
Os personagens do Trein@ on-line que conduzem os alunos ao longo de todo
o curso são Senhor BNDES e Dona Norma (FIG. 24), inspirados nos dois
funcionários que, em 2002, eram responsáveis pelo treinamento presencial para
agentes financeiros credenciados que originou o módulo on-line.
FIGURA 24 ‒ Senhor BNDES e Dona Norma (2002-mar/2016) Fonte: Trein@ BNDES on-line.
87
O primeiro módulo, Introdução (FIG. 25), oferece visão geral do BNDES e da
Área de Operações Indiretas (AOI), responsável pelos financiamentos realizados por
meio da rede de agentes financeiros credenciados.
FIGURA 25 − Exemplo de tela do módulo Introdução: apresentando Dona Norma Fonte: Trein@ BNDES on-line.
O segundo módulo apresenta o BNDES FINAME (FIG. 26), que contempla
financiamentos para produção e compra de máquinas e equipamentos novos, de
fabricação nacional, sem limite de valor, credenciados no BNDES.
FIGURA 26 − Exemplo de tela do módulo BNDES Finame Fonte: Trein@ BNDES on-line.
88
O terceiro módulo, BNDES Automático (FIG. 27), contempla financiamentos
para projetos de investimento, com valor inferior ou igual a R$ 20 milhões, para
implantação, ampliação, recuperação e modernização de ativos fixos, bem como
investimentos em meio ambiente e projetos de Pesquisa, Desenvolvimento e
Inovação, nos setores de indústria, comércio, prestação de serviços e agropecuária.
FIGURA 27 − Exemplo de tela do módulo BNDES Automático Fonte: Trein@ BNDES on-line.
O BNDES FGI, Fundo Garantidor de Investimentos (FIG. 28), é o quarto
módulo e visa facilitar a obtenção de crédito por MPME, empreendedores individuais
e caminhoneiros autônomos, com dificuldades para apresentar as garantias exigidas
pelas instituições financeiras. Recorrendo ao BNDES FGI para complementar suas
garantias, aumentam as chances de aprovação dos seus pedidos de crédito para
aquisição de máquinas e equipamentos nacionais, projetos de expansão, aquisição
de programas nacionais, produção voltada à exportação, entre outros.
89
FIGURA 28 − Exemplo de tela do módulo BNDES FGI Fonte: Trein@ BNDES on-line.
O quinto e último módulo do Trein@ BNDES on-line é o Cartão BNDES (FIG.
29), que consiste em financiamento pré-aprovado para MPME para compra de itens
cadastrados no portal do Cartão. A taxa de juros é definida mensalmente, em função
da taxa a termo divulgada pela Associação Nacional das Instituições do Mercado
Financeiro (ANDIMA), calculada com base nas Letras do Tesouro Nacional.
FIGURA 29 − Exemplo de tela do módulo Cartão BNDES Fonte: Trein@ BNDES on-line.
90
Ao fim de cinco módulos, o cursista é convidado a responder o “Questionário
de avaliação”, quando, então, receberá o certificado de conclusão do Trein@ on-line
(FIG. 30).
FIGURA 30 − Certificado de conclusão do Trein@ BNDES on-line Fonte: Trein@ BNDES on-line.
7.2 O NOVO TREIN@ E A MEMÓRIA DO PRIMEIRO TREIN@ BNDES ON-LINE
A partir do mês de março de 2016, haverá um novo Trein@ BNDES on-line,
contemplando novos módulos, novas dinâmicas, novas trilhas para cursar os
módulos, mas, principalmente, novos personagens. Os estudos foram inúmeros e
detalhados, parcialmente exemplificados na FIG. 31.
FIGURA 31 − Estudo para novos personagens do Trein@ BNDES on-line Fonte: AOI/DERAI/GERAI.
91
Os novos personagens são frutos da combinação do acervo de imagens e
arte da FGV, conforme conceitos deliberados pela equipe da GERAI, responsável
pelo Trein@ BNDES em todas as suas versões, on-line, pocket e presencial.
Os personagens do “estudo aprovado” (FIG. 32) chegaram a ser incorporados
ao storyboard15 de alguns módulos do novo Trein@ on-line. No entanto, após sua
divulgação, houve alguma resistência e novo estudo foi realizado, culminando com a
proposta dos novos Dona Norma e Senhor BNDES, em destaque.
FIGURA 32 − Sequência de personagens do Trein@ BNDES on-line Fonte: AOI/DERAI/GERAI.
Na concepção do novo estudo, prevaleceu o entendimento de que o Senhor
BNDES deveria trazer consigo parte da senioridade daquele que representa afinal,
em 20 de junho de 2016, o BNDES fará 64 anos. Dona Norma, ao contrário, precisa
estar sempre atualizada, dialogando com novas demandas, novas tecnologias,
novos cenários, novas políticas e novas condições.
Desde o começo, em 2002, o Trein@ BNDES on-line foi concebido em
parceria com a Fundação Getúlio Vargas. O depoimento por e-mail, em 5 de
fevereiro de 2016, da professora Elisabeth Silveira, da assessoria pedagógica em
programas abertos e corporativos, na FGV há 16 anos e com o Trein@ BNDES on-
15 “Roteiro que contém desenhos em sequência cronológica, mostrando as cenas e ações mais importantes na decupagem de um filme, programa ou anúncio de TV”. Fonte: HOUAISS eletrônico. Versão monousuário 3.0. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
92
line desde sua primeira versão (APÊNDICE A), e de Mariangela De Paoli e José
Flávio Gioia, funcionários que, em 2002, inspiraram a concepção dos primeiros
personagens Dona Norma e Senhor BNDES, registrado por ocasião da
comemoração dos 10 anos do Trein@ on-line (APÊNDICE B), contam um pouco da
história deste recurso de comunicação e informação da AOI.
FIGURA 33 − Aniversário de 10 anos do Trein@ BNDES on-line em matéria do informativo Em Dia Fonte: BNDES.
O aniversário de uma década foi comemorado sem pompa, com “bate papo
resgate” entre antigos e atuais personagens da vida real, e ganhou as páginas do
informativo Em Dia, nº 1.427, de 17 de outubro de 2014 (FIG. 33), e da edição nº 36,
de nov./dez. de 2014, da revista Equipe (FIG. 34), veículos da comunicação interna
do BNDES.
93
FIGURA 34 − Revista Equipe celebra o passado e o futuro do Trein@ BNDES on-line Fonte: BNDES.
A partir do próximo Capítulo, empreende-se esforço para, identificando-se as
representações sociais do BNDES, responder se o Trein@ on-line é recurso
comunicacional que favorece a informação e busca o equilíbrio entre interesses de
um de seus públicos, os funcionários de instituições financeiras credenciadas, e os
interesses da AOI, por meio de comunicação convergente com outras ações
estratégicas do Banco.
Desde o início da prática das ciências econômicas, a comunicação se tornou indissociável dos mecanismos da economia. [...] Com a evolução da sociedade moderna, a correlação entre conhecimento, informação e comunicação e acesso às oportunidades de gerar valor só se aprofundou. Isso cria, tanto para os comunicadores quanto para os responsáveis pela criação e circulação da informação, uma responsabilidade enorme. (SCHWARTZ, 2016, p. 35).
Aberto a todos os públicos, interno e externo, mas com foco nos funcionários
de instituições financeiras credenciadas, o Trein@ on-line soma-se à estratégia mais
ampla e diversificada da comunicação organizacional do BNDES, descrita na
subseção 4.3 desta dissertação, para promover o acesso a recursos para MPME. A
realidade não é apenas material (acesso a financiamentos: 97% do número de
operações ou 5.168 cursistas em 2015), mas tem repercussões para a imagem16 do
BNDES.
16 Imagem como expressão cultural para representar a impressão ou percepção que se tem de determinada coisa ou ser. (MARCONDES FILHO, 2009, p. 176).
94
8 A PESQUISA
O estudo proposto nesta dissertação considera tanto a perspectiva do
discurso do BNDES (emissor), subseção 8.1, como a percepção do funcionário de
instituições financeiras credenciadas (receptor), subseção 8.2.
Pode-se inferir que, no ambiente organizacional (BNDES), um conjunto de
objetos reificados podem tornar-se representações por meio da ação dos veículos e
instrumentos de comunicação da organização, possibilitando a formação da imagem
organizacional junto aos públicos de interesse. O Trein@ on-line, compreendido
como recurso comunicacional de informação e comunicação integrada, como afirma
o discurso do BNDES no seu Portal (2016j), poderia então ativar e modular
representações e a imagem do BNDES.
8.1 REPRESENTAÇÕES CONTIDAS NO TREIN@ ON-LINE (EMISSOR BNDES):
ANÁLISE SEMIÓTICA DE IMAGENS DOS PERSONAGENS SENHOR BNDES
E DONA NORMA
A imagem sempre foi um dos principais meios de comunicação na história da
humanidade e ganhou destaque com o advento da internet e a difusão da
comunicação global pela combinação de múltiplas dimensões: texto, imagem e áudio
(RODRIGUES, 2007, p. 67), tanto na comunicação midiática como nos processos da
comunicação organizacional.
Os personagens do Trein@ BNDES on-line foram concebidos para dialogar
com os cursistas, humanizando o treinamento que não prevê qualquer interação
humana, como tutoria ou fórum de discussão, exceto trocas de mensagens por
correio eletrônico. Como explica Formiga Sobrinho, em “Personagem, pessoa e
propaganda”, personagens são linguagem em forma de imagem:
A personagem é uma habitante da linguagem, ou seja, formada por palavras escritas ou faladas e por imagens. Sua relação com o espectador tem uma natureza semiótica [...]. Isso significa que o signo não precisa – nem pode – ser o objeto representado, mas dizer algo sobre o que representa. Da mesma forma, a personagem não precisa reproduzir a pessoa ou a categoria – criança, mãe, pai etc. – que representa, mas
95
sintetizar, em sua imagem, características que permitam ao espectador a realização de associações entre a personagem de ficção e as pessoas – ou a ideia que possuem dessas pessoas – tidas como reais. (FORMIGA SOBRINHO, 2004, p. 10-11).
Originalmente, imagens dos responsáveis pelo Trein@ presencial para
funcionários de instituições financeiras credenciadas, Mariangela De Paoli e José
Flávio Gioia, Dona Norma e Senhor BNDES têm a missão de dar boas-vindas e
apresentar o curso; apontar conceitos importantes; simular dúvidas; reforçar
conteúdos; propor exercícios, encerrar cada módulo (FIG. 35).
FIGURA 35 −Encerramento do módulo BNDES Finame pelos personagens do Trein@ on-line Fonte: Trein@ BNDES on-line.
O Senhor BNDES representa o Banco, inclusive vestindo suas cores ao trajar
terno verde e gravata azulada. Dona Norma representa os normativos que
possibilitam o acesso ao recurso de longo prazo com taxas favoráveis para
empresas de todos os segmentos da economia. Como “Norma”, é ágil, atualiza-se,
acomoda-se a políticas públicas e necessidades de instituições financeiras
credenciadas e de empresas. Seus trajes, em tons de azul, com uma blusa verde,
também remetem às cores do BNDES (FIG. 35). Tamanha responsabilidade se
traduz na postura dos personagens em inserções ao longo dos módulos, amigáveis
e acessíveis, e no emprego de linguagem clara. Ainda que forma e traço sejam
caricatos, os personagens denotam seriedade e responsabilidade.
96
A constituição simbólica dos personagens do Trein@ BNDES on-line
pressupõe que eles sejam empregados para serem recebidos pelos cursistas,
especialmente funcionários de instituições financeiras credenciadas, com intenção e
referencial específicos, capazes de viabilizar a comunicação de critérios, condições
e procedimentos operacionais para acesso ao crédito. (FORMIGA SOBRINHO,
2004, p. 11-12).
O espaço em duas dimensões de uma imagem não é neutro, assim como
não o são suas cores. Não é somente analógico ao mundo real, é estruturado. Toda
leitura da imagem remete à cronologia e à lógica dos hábitos de leitura escrita do
leitor. Barthes evidencia que a significação de uma imagem é “indecidível”. A palavra
ancora a imagem. Para Eco, ler uma imagem é demonstrar competência cultural.
(OLLIVER, 2012, 74-75; 77). Na perspectiva deste estudo, como parte da construção
desta dissertação, o exercício de leitura das imagens do Senhor BNDES e Dona
Norma ajuda a identificar o discurso do BNDES, propiciando também o aprendizado
e o desenvolvimento de habilidade da pesquisadora acerca de análise semiótica
denotativa e conotativa.
Como afirma Rodrigues (2007, p. 67), para serem utilizados, os sentidos
conotativos de uma imagem devem ser contextualizados a priori pelos especialistas
que analisam e indexam as informações imagéticas e a posteriori pelos receptores.
Nesta dissertação, a análise pelos receptores, denominada por Penn (2012, p. 338)
de “validação comunicativa: entrevistas e grupos focais”, não foi contemplada.
O processo de análise semiótica – conotação, denotação e mito – de imagens
paradas dos personagens do Trein@ BNDES on-line seguiu as orientações
descritas por Penn (2012, p. 326-341), exceto pela escolha das imagens – amostra
significativa de material randômica, como preconiza a autora na p. 325 –, o primeiro
estágio da análise, uma vez que as imagens estavam dadas.
O segundo estágio, após a escolha das imagens, é compilar o inventário
denotativo, identificando-se os elementos da imagem, de forma sistemática e
detalhada, como “catalogação do sentido literal” de cada personagem (FIG. 36 e 37).
A seguir, dar-se-á análise conotativa ou de níveis de significação, em que o literal
97
cede lugar a evocações. Para a identificação de mito e sistemas de referência, o
conhecimento cultural, perguntou-se, em relação a cada elemento (1) que
associações vinham à mente?; (2) que relações de correspondência ou contraste
existiam entre eles?; (3) que conhecimentos eram necessários para entendê-los?
(PENN, 2012, p. 326-327).
Embora possam ser apresentados também em forma de texto ou estrutura,
optou-se por apresentar os resultados de forma tabular (TAB. 5 a 8). A primeira
coluna, Denotação, reproduz os elementos (texto) da catalogação descritiva. As três
colunas seguintes, fazem a mediação textual, ou ancoragem, entre imagem e leitor.
(PENN, 2012, p. 333).
Sintagma, na segunda coluna, explicita o sistema referente, signos espaciais,
não temporais, intencionais, escolhidos, que precisam ser compreendidos pelo leitor.
A terceira coluna, Conotação/Mito, relaciona o conhecimento prático, técnico,
histórico, cultural, estético empregado para interpretar os elementos implícitos,
combinando realidade e imaginação, como em “olhos de jabuticaba”. A coluna
responde à pergunta: “que associações são trazidas à mente?”. A quarta coluna
apresenta os conhecimentos e valores que propiciam a leitura da imagem e
responde à pergunta: “que conhecimentos culturais são exigidos a fim de ler”
(PENN, 2012, p. 328) os personagens do Trein@ BNDES on-line?
8.1.1 Imagem do Senhor BNDES e Dona Norma (2004 a mar/2016)
As etapas de levantamento dos conteúdos literários, a etapa descritiva (FIG.
36 e 37), e análise de níveis de significação (TAB. 5 a 8) dos personagens do
Trein@ BNDES on-line foram realizadas entre 4 e 30 de setembro de 2015,
ajustadas após a banca de qualificação, em 10 de novembro de 2015, e revisitadas
entre 2 e 4 de fevereiro de 2016.
98
FIGURA 36 − Traçado anotado dos personagens Senhor BNDES e Dona Norma: inventário
denotativo Fonte: Elaboração da mestranda.
Outras descrições (denotações) seriam possíveis além das anotadas na FIG.
36, uma vez que “a imagem é sempre polissêmica ou ambígua”. (PENN, 2012, p.
322). No entanto, como o foco da análise está na atribuição de sentidos segundo o
conhecimento, as experiências, informações e habilidades da mestranda, os
resultados (significados) apresentados, na TAB. 5, ancorados (esclarecidos) pelo
texto, são interpretativos, podendo ser tanto “universais como idiossincráticos”
(PENN, 2012, p. 324), e não esgotam as possibilidades.
99
TABELA 5 − Apresentação dos achados da análise semiótica do personagem Senhor BNDES
Denotação Sintagma Conotação/Mito Conhecimento cultural
caricatura; cabeça grande, desproporcional; calvo; tipo professor de meia idade
simpatia, bonachão, confiável; merece respeito
transparência; experiência; responsabilidade; posição de destaque; formador de opinião
ar doutoral e confiabilidade, como Sigmund Freud
proporções distorcidas; baixo, atarracado; nariz protruso; braços finos e curtos; pernas finas e curtas
empatia; confiabilidade; muito detalhe pode atrapalhar
informações oficiais; muita informação afasta
personagem distante dos cânones eurocêntricos de elegância e beleza
olhos escuros, grandes; mãos enormes
acolhe; guia; atento; orienta; conduz; socorre
real; segurança; “pai”; abraço
Edward mãos-de-tesoura; José Flávio Gioia
olhar difuso (lateral); sobrancelhas largas, arqueadas
arrogância; ostentação; personalidade; autossuficiência; coragem
condição singular; ator social e político; veiculador de ideias
Monteiro Lobato (rinoceronte Quindim)
óculos de leitura sobre o nariz; barba e bigode
sabedoria; conhecimento; ideal; aconselhamento
verossímil; razão; solução; capacidade de análise
filosofia pioneira (Sócrates); razão a priori (Kant)
somente lábio inferior visível; orelhas de abano, grandes
ouve mais e fala menos; paciente; bom ouvinte; prudente; bonachão
virtude; sabedoria; conhecimento; inteligência; qualidade
doutrina católica: “cultivar virtudes ajuda a ordenar paixões e orientar ações”
tez clara; imagem sem sombras
claro; sem sobressaltos, sem sustos; previsível; sem vícios
preto no banco; equilíbrio; conformidade; sustentabilidade; valor da palavra empenhada
Antonio Candido: palavra empenhada, livro de Celia Pedrosa (1994)
vestimenta formal, terno e gravata verdes
cor pouco usual; singularidade; remete à bandeira, flâmula, estandarte; veste a missão; originalidade; criatividade
chama que ilumina, defesa da insígnia (interesses), informações para o desenvolvimento econômico e social
Bandeira Nacional, como a águia romana, estandarte, insígnia que não pode ser perdida de vista; sempre à frente; em batalha, defende-la até a morte
pés simétricos, sapatos enormes
harmonia; conforto; funcionalidade; proteção; liberdade (calçado) x escravidão (descalço); peregrinar
andar a procura de; escolher o caminho; “gastar a sola do sapato”; peregrinar pelo que vale a pena ou se quer alcançar; ritos
sapatos vermelhos (nobreza), como múleo (sapato papal); Pilgrimage, obra de Samuel Purchas; tamancos da resistência holandesa (II Guerra); bem-sucedida indústria calçadista brasileira
postura de pé, gesticulando com a mão esquerda; mão direita ao longo do corpo
altivo; à disposição; ativo; comunicação não verbal; alternativas; inclusão
tecnocrata competente, preparado, concursado
comunicação social é arte e ciência
Fonte: Elaboração da mestranda.
100
O sentido é gerado na interação do leitor com a imagem dos personagens do
Trein@ BNDES on-line e deixa de ser literal, como na denotação, e passa a ser
arbitrário, dependente de convenções culturais e da experiência, ou inexperiência,
do analista. (PENN, 2012, p. 322; 334).
TABELA 6 − Apresentação dos achados da análise semiótica da personagem Dona Norma
Denotação Sintagma Conotação/Mito Conhecimento cultural caricata; senhoril, tipo secretária
desprovida de glamour ou sensualidade; detém dados, informação; impessoal
competência, organizada; identifica prioridades, agendas; braço direito; profissão para mulher; fidelidade; multitarefa; insubstituível
escribas; bibliotecária
proporções: alta, delgada, longilínea, silhueta ligeiramente cinturada; braços finos e longos; mãos proporcionais; pernas longas
maior alcance; abraço; acolhida
energia intelectual; refinamento; caráter reto, nobre, sóbrio; estabilidade
Mariangela De Paoli
cabeça proporcional; cabelos tom castanho-avermelhado, curtos, corte Chanel com franja lateral
comum, mas aptidão a distingue
naturalidade; contemporânea
“girl-next-door” (vizinha amiga, familiar)
olhos negros; sobrancelhas finas; olhar frontal
encara de frente, sem medo; enfrenta a situação
olhos de jabuticaba; produto (recurso) nacional
Lulu Santos e carnaval
óculos, armação retangular sobre o nariz; somente a ponta do nariz delineada
sabedoria; conhecimento; enxerga longe; individualidade; personalidade; pessoalidade
leitora; estudiosa; ensino/ aprendizagem; maturidade; compreensão; vínculo
leis de Ranganathan
lábios grossos; orelhas escondidas pelo cabelo;
sensibilidade; cuidado articulação ouvir estrelas, Bilac e Belchior
tez clara; imagem sem sombras
claro; sem sobressaltos, sem sustos; previsível; sem vícios
preto no banco; equilíbrio; conformidade; sustentabilidade; palavra empenhada; mulher de palavra
Sra. Leandro Dupré (Éramos seis); Cora Coralina (a obra poética); Diná Silveira de Queirós (A muralha)
vestimenta: formal, tailleur em tons de azul, blusa verde
não inventa moda; azul da cor do céu (e do BNDES); verde esperança (no BNDES)
seriedade, preza valores; nacional; serenidade, estabilidade, profundidade, tranquilidade
Alegria, do filme Divertida Mente
pés assimétricos; sapatos de salto alto
diferente; ritmo; métrica; dispare; vaidade; verticalização; sacrifício pela aparência; moda (cenário); atitude
funcionalidade x sedução; encantamento; poesia; música; marcação
pés de lótus (status); significações do design (elegância, poder, objeto de desejo, indicador social); Andy Warhol, Judy Garland, sapato na arte contemporânea; pés básicos e pés compostos (ritmo do poema)
postura: de pé, posição frontal; gesticulando com a mão esquerda; mão direita, na cintura
altiva; à disposição; ativa; comunicação não verbal; alternativas; inclusão; o corpo fala
“mão na cintura” para, sem rodeios, ir direto ao assunto
Baudelaire já intuía: "O mundo gira somente através dos mal-entendidos. É pela universalidade dos mal-entendidos que todos concordam” (Folha SP, 17 abr. 1994)
Fonte: Elaboração da mestranda.
101
8.1.2 Imagem dos novos personagens Senhor BNDES e Do na Norma
Personagens naturalmente carregam forte carga simbólica e não seria
diferente com os personagens do Trein@ BNDES on-line. A nova “cara”17 da Dona
Norma e do Senhor BNDES, além de identificar o Trein@ on-line com o Banco e
seus normativos, como espontaneamente também o faziam os personagens
anteriores, assume características que traduzem transformações na dinâmica social
e na cultura contemporâneas (FIG. 37).
FIGURA 37 − Traçado anotado dos novos Senhor BNDES e Dona Norma: inventário denotativo Fonte: Elaboração da mestranda.
Diferentemente das análises anteriores, incluindo o traçado denotativo dos
novos personagens, a análise semiótica da nova Dona Norma e do novo Senhor
BNDES não procurou ser exaustiva; a intenção desta pesquisa tem foco nos
personagens que se despedem de cena e propõe a análise dos novos personagens
como prática acadêmica.
17 Como no Trein@ presencial (Apresentação, p. 20), a mestrando participou ativamente do processo para definir os novos personagens do Trein@ on-line.
102
TABELA 7 − Apresentação dos achados da análise semiótica da nova personagem Dona Norma
Denotação Sintagma Conotação/Mito Conhecimento cultural
humanoide; jovem senhora; profissional; esguia, curvilínea, elegante; braços longos, finíssimos; pernas delineadas
mulher do seu tempo (e do tempo); beleza étnica
atraente; competente, sensual
Maju, do JN
formato de rosto hexagonal (lateral reta); cabelos curtos, escuros, volumosos e cacheados; testa larga
nova classe média; inclusão; cabelo afro
atende à diversidade racial; ação afirmativa; inteligência; posicionamento político
Glória Maria, do Globo Repórter; bem Brasil
olhos escuros, grandes, ovalados; sobrancelhas finas, levemente arqueadas; olhar difuso (lateral)
valorização racial; afirmação de raízes
música, canção, faz bem
da cor do azeviche, da jabuticaba; produto nacional
orelhas cobertas, brincos brancos visíveis; nariz delineado; boca pequena, formato coração; lábios finos, avermelhados; sorrindo, dentes aparentes
postura comunicativa; “belo saber fazer”
mobiliza + ação Oprah Winfrey
tez negra; imagem frontal sem sombras
politicamente correta; ecossistema
consciência da negritude nacional
resgate da autoestima
pés assimétricos, scarpin preto de salto alto
diferença; assimetria; todos os caminhos percorridos; todos os obstáculos superados
sensualidade; poder; altura; verticalização
protagonismo
proporções: altura mediana, longilínea; corpo ampulheta
desejável corpo ampulheta, considerado o corpo ideal: ombros e quadris na mesma linha; seios médios, curvas suaves e proporcionais; ponto forte, cintura fina
distanciamento da preta velha, tia Anastácia
vestimenta: informal, saia cinza; camiseta de manga curta amarela, pequeno recorte “v”; cinto e sapatos pretos
elegante; ecológica; “fashion”; contemporânea
“v” de vitória conquista de espaço
postura: de pé; um braço, gesticulando; o outro, na cintura
sabe transmitir, comunicar(se)
diversidade de movimentos
bachianas
Fonte: Elaboração da mestranda.
103
A construção dos novos personagens está mais fortemente atrelada à
diversidade étnica e poderá ser observado, posteriormente, se será fator de
identificação para aqueles que cursarão o novo Trein@ BNDES on-line a partir de
março de 2016.
TABELA 8 − Apresentação dos achados da análise semiótica do novo personagem Senhor BNDES
Denotação Sintagma Conotação/Mito Conhecimento cultural
humanoide; senhor de meia idade; cabelos grisalhos; face limpa, sem barba, bigode ou óculos; braços e pernas longos
personificação do BNDES; confiável, boa reputação; experiência
dinheiro mais barato que o mercado
60 anos de missão; banco das boas causas de investimento; o Richard Gere do mercado financeiro
formato do rosto quadrado, anguloso; testa larga, marcada; orelhas proporcionais; nariz delineado; boca proporcional ao tamanho do rosto; lábios finos; sorrindo, dentes aparentes
cara lavada; traços marcados; segue à risca; boa saúde
sem máscaras; bom humor; disposição
Millôr Fernandes
olhos castanhos, grandes, retangulares; sobrancelhas grossas, retas; olhar difuso (lateral)
arrogância; ostentação; autossuficiência
condição singular; ator social e político; veiculador de ideias
Monteiro Lobato (rinoceronte Quindim)
tez clara; imagem frontal sem sombras
honestidade; transparência
financiar o que ninguém quer financiar
Branca de Neve luta para reconquistar legitimidade sobre ilegitimidade da Rainha
pés simétricos; sapatos fechados, sem cadarços ou qualquer destaque
ordem; sem amarras BNDES organiza o acesso a recursos essenciais para MPME
Branca de Neve moraliza e organiza os anões fora da lei
proporções: alto, longilíneo
proporcionalidade; zelo; oportunidade
qualidade; expectativa mente sã, em corpo são, máxima de Juvenal (mens sana in corpore sano); Homem vitruviano de Leonardo da Vinci (1490)
vestimenta: informal, calça cinza; camisa branca, mangas arregaçadas; cinto e sapatos marrons
limpeza; clareza; presteza; motivação; proteção; segurança
mãos limpas em ação; promove paz; sensibiliza; acalma
bandeira branca contra juros altos
postura: de pé, mãos na cintura
comunicação (verbal e não verbal)
retórica anticíclica; tradição oral
fábulas de Esopo
Fonte: Elaboração da mestranda.
104
Há possibilidade de desdobramentos da análise semiótica da imagem parada
dos personagens do Trein@ BNDES on-line para que sejam mapeadas as
complexidades e outras tantas relações entre os elementos.
Ainda assim, é possível inferir do inventário denotativo, quando foram
selecionadas informações acerca dos personagens (objetivação), e da análise
conotativa/sintagma, que atribuiu e interpretou sentidos, o conhecimento cultural da
mestranda como uma forma de ancoragem de nível intraindividual. Neste primeiro
nível de ancoragem, como postulado por Doise, são organizadas as experiências
individuais (ALMEIDA, 2009, p. 724) e definidas diferentes tomadas de posição,
impregnadas de subjetividade. (SPINK, 1993, p. 303-304). Elementos e relações
cognitivas de uma representação refletem o condicionamento social que ajudou a
formar esta mesma representação. (SÁ, 1998, p. 75-76).
O conhecimento específico e técnico (universo reificado) para viabilizar o
acesso aos recursos do BNDES, transformado pela comunicação organizacional em
recurso comunicacional (Trein@ BNDES on-line), contém representações
formuladas pela equipe da GERAI, em parceria com a FGV, para que se torne capaz
de gerar práticas e tomadas de decisão (representações).
A personificação do Senhor BNDES como “simpatia, bonachão, confiável;
merece respeito” (TAB. 6), que permanece no novo personagem, “confiável, boa
reputação; experiência” (TAB. 8), é ancorada nas análises de importância das
evocações livres (TAB. 13) e de conteúdo do elemento central da representação
acerca do BNDES (QUADRO 4) por palavras com significados e valores positivos
como: fomento, incentivo, oportunidade, sólido e nacional, financiamentos/créditos,
apoio a empresas, regional, respectivamente, com reflexos para a imagem do
BNDES ativada por funcionários de instituições financeiras credenciadas.
105
8.2 QUAIS SÃO AS REPRESENTAÇÕES DO BNDES NO DISCURSO DO
RECEPTOR (FUNCIONÁRIO DE AGENTES FINANCEIROS
CREDENCIADOS)?
Este estudo foi desenhado para conhecer, por meio da abordagem estrutural
do núcleo central de Jean-Claude Abric, as representações sociais que funcionários
de instituições financeiras credenciadas, que cursaram o Trein@ BNDES on-line
entre 2014 e 2015, constroem e ativam.
Abric (1993)18 indica que as Representações Sociais apresentam algumas características aparentemente contraditórias [...]. A primeira dessas características é a de que as representações são tanto estáveis quanto flexíveis. A segunda característica é a de que as representações são consensuais, mas marcadas por fortes diferenças individuais. Para Abric (1994)19, as Representações Sociais são construções sociocognitivas, que contêm tanto componentes cognitivos quanto componentes sociais. Essa perspectiva interessa à pesquisa de imagem, pois nela se tenta obter acesso às Representações Sociais que um grupo (público) cria e mantém através de interações. [...] A organização dos conteúdos da representação social assume papel fundamental, [...] para descrever adequadamente uma representação social, não basta identificar seu conteúdo. É preciso descobrir a estrutura dessa representação, definindo a posição que cada um desses elementos ocupa, identificando os que constituem o Núcleo Central e os que fazem parte do Sistema Periférico. (SCHULER; TONI, 2015, p. 31-32; 85).
As etapas empreendidas para descobrir a estrutura da representação do
BNDES e identificar os elementos centrais e periféricos são descritas a seguir.
8.2.1 Técnica de pesquisa
A técnica empregada para identificação dos elementos centrais e periféricos
das representações sociais foi o levantamento de palavras ou expressões livremente
evocadas em relação a dois termos indutores, BNDES e Trein@ BNDES on-line, por
funcionários de instituições financeiras credenciadas para repassar os recursos do
BNDES que cursaram, pelo menos, três módulos dos cinco possíveis, entre 1º de
janeiro de 2014 e 31 de dezembro de 2015.
18 ABRIC,J.C. Central system, peripheral system: their functions and roles in the dynamics of social representations. Papers on Social Representations , v. 2, p. 75-78, 1993. 19 ______. Pratiques sociales et représentations . Paris: Presses Universitaires de France, 1994.
106
Ao longo do tempo, os estudos realizados por meio da abordagem estrutural
das representações sociais adquiriram métodos próprios para identificação dos
elementos centrais e periféricos. (POLLI; WACHELKE, 2013, p. 99). Devido à
complexidade do fenômeno do conhecimento de senso comum, a pesquisa em
representações sociais frequentemente utiliza diversificadas estratégias
metodológicas. (SANT’ANNA, 2012, p. 94).
Dentre os procedimentos exploratórios mais conhecidos está a técnica de evocações livres que consiste em apresentar uma palavra ou expressão, chamada de termo indutor, e solicitar que o respondente escreva no mínimo três e no máximo oito palavras ou expressões que lhe venham imediatamente à mente (Oliveira, Marques, Gomes, & Teixeira, 2005; Pereira, 2005). Combinando uma análise de frequências e de prontidão de evocação das respostas, é possível chegar a hipóteses acerca de quais são os elementos centrais (mais frequentes e evocados primeiro) e quais são os elementos periféricos de uma representação (Wachelke & Wolter, 2011). (POLLI; WACHELKE, 2013, p. 99).
No entanto, entre as ferramentas disponíveis, nem todos os programas foram
desenvolvidos tendo representações sociais como norte. Já o conjunto de
programas para análise de evocações EVOC, desenvolvido comercialmente por
Pierre Vergés e colaboradores, desde 1987, apresenta recursos nativos para a
realização de pesquisa na abordagem estrutural de RS, permitindo, a partir de uma
linha ordenada de evocações livres (QUADRO 2), a identificação dos elementos
centrais e periféricos da representação, conforme define a teoria do núcleo central.
(SANT’ANNA, 2012, p. 94; 96).
QUADRO 2 – Exemplo de linhas ordenadas de evocações livres desta pesquisa
6 1 1 29 1*prático 2*acessível 3intuitivo 4*instrutivo 5*inteligente
3 3 1 41 1*importante 2*conhecimento 3*relacionamento 4*reciclagem 5contato
2 39 1 58 1*importante 2*esclarecedor 3*inovador 4aproximador 5*didático
1 15 1 50 1*importante 2*esclarecedor 3autoexplicativo 4*aprimoramento
5*democrático
10 9 2 58 1importante 2*reciclagem 3*conhecimento 4*oportunidade 5*valorização
Fonte: Elaboração da mestranda.
Ribeiro (2000, p. 70-72) detalha as etapas da análise com auxílio do EVOC.
A análise de evocação permite identificar a organização interna das representações sociais em função de dois critérios: a frequência e a ordem de evocação. Após o cruzamento desses critérios, define-se a relevância dos elementos que se associam ao termo indutor. Os resultados são apresentados em quadrantes organizados em dois eixos, sendo que o eixo
107
vertical corresponde à frequência de evocação das palavras e o eixo horizontal, à ordem de evocação. O QUADRO 3 apresenta o resultado do cruzamento.
QUADRO 3 − Disposição de resultados obtidos a partir da análise de evocação
O primeiro quadrante corresponde aos elementos que são primeiramente evocados e com uma frequência significativamente mais elevada em relação às palavras ou expressões associadas ao termo indutor. Esses elementos são os mais relevantes e, portanto, indicadores do provável núcleo central da representação. O segundo e o terceiro quadrantes correspondem aos elementos menos salientes na estrutura da representação, porém significativos em sua organização. Esses quadrantes referem-se à periferia próxima, ou seja, correspondem aos prováveis elementos constitutivos do sistema periférico. O quarto quadrante apresenta os elementos menos frequentes e menos prontamente evocados, correspondendo assim à periferia distante ou segunda periferia. Esses elementos estão ligados aos aspectos mais individuais do sujeito. Com o resultado da análise de evocação (tabela de quatro casas), realiza-se uma nova análise, chamada de Análise de Palavras Principais. Aqui, tomam-se os elementos do núcleo central e do sistema periférico e comparam-se suas frequências de evocação com a frequência de palavras consideradas importantes pelos sujeitos. A partir do cálculo da “queda de frequência”, obtêm-se um segundo indicador de elementos, provavelmente, pertencentes ao núcleo central e ao sistema periférico.
A análise estatística que indicará o elemento central e os elementos
periféricos e análise de conteúdo categorial para o núcleo central da representação
do BNDES por funcionários de instituições financeiras credenciadas serão
apresentadas nas subseções 8.2.5 e 8.2 6, respectivamente.
8.2.2 Amostra da pesquisa (perfil dos funcionários)
Em 30 de dezembro de 2015, foram enviadas, individualmente, 23
mensagens como pré-teste, endereçadas aos funcionários de instituições financeiras
ORDEM E MÉDIA DE EVOCAÇÃO F
R
E
Q
U
Ê
N
C
I
A
1º Quadrante
Núcleo Central
2º Quadrante Sistema Periférico ou
periferia próxima
3º Quadrante
Sistema Periférico ou periferia próxima
4º Quadrante Periferia distante
108
que haviam cursado a mesma turma do Trein@ BNDES presencial em novembro de
2015. Assinada também pelo gerente da GERAI, o texto explicava brevemente a
natureza da pesquisa e solicitava que, voluntariamente, cada destinatário
respondesse ao questionário incluído no corpo da mensagem (APÊNDICE C).
Foram recebidas seis (26,1%) respostas. Nenhum dos respondentes manifestou
dificuldades ou fez questionamentos de qualquer natureza. O pré-teste foi
considerado bem-sucedido; o questionário aprovado.
Posteriormente, os questionários foram enviados para 1.500 funcionários de
89 instituições financeiras credenciadas que cursaram, pelo menos, três de cinco
módulos disponíveis do Trein@ BNDES on-line, entre 1º de janeiro de 2014 e 31 de
dezembro de 2015.
Primeiramente, foi enviado e-mail aos contatos institucionais da Gerência de
Relacionamento e Treinamento (GERAI), comunicando-lhes acerca da pesquisa
(ANEXO C). A seguir, outro e-mail (ANEXO D) foi enviado a todos os 1.500
participantes em potencial, também pela GERAI, convidando-os a participar da
pesquisa e avisando-lhes que receberiam o questionário a partir do endereço
eletrônico (FIG. 38), criado especialmente para fins deste estudo: enviar, receber e
agradecer respostas (APÊNDICE D).
FIGURA 38 − Correio eletrônico da pesquisa
Entre 8 e 25 de janeiro de 2016, 412 e-mails foram enviados para grupos de
até 10 destinatários com os respectivos questionários, perfazendo o total de 1.500
funcionários de instituições financeiras credenciadas.
A um grupo de 750 funcionários, selecionados aleatoriamente, foi enviado o
Questionário 1 (Q1), com termo indutor BNDES. Foram recebidas 103 respostas; 27
avisos de férias; 48 de endereço eletrônico inválido; e uma resposta de estagiária,
excluída por não configurar público-alvo da pesquisa; 563 silenciaram-se (não
responderam ou não receberam e-mail, considerando-se, por exemplo, mensagem
109
na caixa de spam ou bloqueada pela instituição). Uma resposta chegou após o
prazo, quando os dados já estavam sendo tratados com o EVOC, e não foi incluída
na tabulação. O perfil dos que responderam acerca do BNDES (Q1) é apresentado
na TAB. 9.
TABELA 9 − Perfil dos funcionários participantes que responderam acerca do BNDES (Q1)
Variáveis BNDES
(n = 103) (f) (%)
Sexo
Masculino 58 56,31
Feminino 45 43,69
Total 103 100%
Instituição financeira credenciada 1 AGEFEPE 2 1,94 2 Fomento PR 1 0,97 3 Badesul 1 0,97 4 Bradesco 4 3,88 5 Citibank 1 0,97 6 Banco CNH 1 0,97 7 Banco da Amazônia 2 1,94 8 Banco de Tokyo-Mitsubishi UFJ Brasil 1 0,97 9 Banco do Brasil 53 51,46 10 Banestes 15 14,56 11 BNB 1 0,97 12 SICOOB 3 2,91 13 Desenvolve SP 2 1,94 14 Banco Luso Brasileiro 1 0,97 15 Desenvolve-AL 2 1,94 16 Desenbahia 2 1,94 17 Banco Safra 1 0,97 18 Caixa 5 4,85 19 BRDE 1 0,97 20 Bandes 1 0,97 21 BRB 1 0,97 22 BNP Brasil 1 0,97 23 Omissos 1 0,97 Total 100 100%
Lotação 1 Comercial 59 57,28 2 Suporte 36 34,95 3 Comercial/Suporte 2 1,94 4 Outras 5 4,85 5 Omissos 1 0,97 Total 100 100%
Tabulação: mestranda. Fonte: Elaboração da mestranda e Onofre Miranda.
110
As informações referentes às variáveis idade e tempo de serviço estão
compiladas na TAB. 10. Um funcionário estava na instituição há menos de um ano;
um funcionário não respondeu à pergunta, todos os outros tinham entre um e 36
anos de trabalho na mesma instituição. A maior incidência foi de funcionários com
cinco anos de casa.
TABELA 10 − Perfil dos funcionários participantes, segundo idade e tempo de serviço
Medidas Idade Tempo de serviço
Média de idade 38,24 9,32 Desvio padrão 9,20 8,72
Máximo 65 36
Mínimo 22 0
Moda 32 5
Fonte: Elaboração de Onofre Miranda.
Outro grupo de 750 funcionários, também formado aleatoriamente, respondeu
ao Questionário 2 (Q2), cujo termo indutor foi Trein@ BNDES on-line. Foram
recebidas 101 respostas válidas; 30 avisos de férias; um aviso de licença-
maternidade; duas mensagens de funcionários informando que preferiam não
responder; 83 mensagens de endereço eletrônico inválido; 526 silenciaram-se (não
responderam ou não receberam – a mensagem caiu na caixa de spam ou foi
bloqueada pela instituição). Como aconteceu com a amostra dos que responderam
acerca do BNDES (Q1), uma resposta chegou quando já eram tratados os dados
com o EVOC, de forma que não foi incluída na pesquisa. Na TAB. 11, consta o perfil
dos que responderam acerca do Trein@ BNDES on-line (Q2).
111
TABELA 11 − Perfil dos funcionários participantes que responderam acerca do Trein@ BNDES on-line (Q2)
Variáveis TREIN@ ON-LINE
(n = 101) (f) (%)
Sexo
Masculino 52,00 51,49
Feminino 49,00 48,51
Total 101 100%
Instituição financeira credenciada 1 Banco do Brasil 51 50,50 2 Banco da Amazônia 4 3,96 3 Banco Volkswagen 3 2,97 4 Desenbahia 2 1,98 5 Caixa 6 5,94 6 Fomento PR 3 2,97 7 BDMG 2 1,98 8 Banco Original 1 0,99 9 Paraná Banco 1 0,99 10 Banestes 8 7,92 11 Banco Pine 1 0,99 12 Citibank 1 0,99 13 Bandes 2 1,98 14 BRDE 2 1,98 15 Banco Santander 2 1,98 16 AGEFEPE 1 0,99 17 Desenvolve SP 1 0,99 18 BADESUL 1 0,99 19 Banco Fibra 1 0,99 20 Banco John Deere 2 1,98 21 Banco Luso Brasileiro 1 0,99 22 SICOOB-ECOCREDI 1 0,99 23 China Construction Bank (Brasil) 1 0,99 24 Financeira Alfa 1 0,99 25 Itaú Unibanco 1 0,99 26 CECRED-VIACREDI 1 0,99 Total 100 100%
Lotação 1 Comercial 51,00 50,50 2 Suporte 41,00 40,59 3 Comercial/Suporte 4,00 3,96 4 Outras 4,00 3,96 5 Omissos 1,00 0,99 Total 100 100%
Tabulação: mestranda. Fonte: Elaboração da mestranda e Onofre Miranda.
Em relação à idade e ao tempo de serviço (TAB. 12), dois funcionários
trabalhavam a menos de um ano; os demais, entre um e 39 anos; sendo que a maior
incidência de resposta foi entre aqueles que tinham dois anos de casa.
112
TABELA 12 − Perfil dos funcionários participantes, segundo idade e tempo de serviço
Medidas Idade Tempo de serviço
Média de idade 39,06 9,29 Desvio padrão 9,22 8,05
Máximo 59 39
Mínimo 20 0
Moda 30 2
Fonte: Elaboração da mestranda e Onofre Miranda.
8.2.3 Instrumento de pesquisa (questionário de evocação)
O instrumento de coleta de dados foi constituído com três questões de livre
evocação formuladas da seguinte forma:
(1) Indique cinco palavras que lhe vêm à mente quando perguntamos:
“O [TERMO INDUTOR], para você, é...”.
(2) Enumere as cinco palavras segundo a ordem de importância que
atribui a elas.
A terceira e última questão, aberta, foi assim formulada:
(3) Por que escolheu a primeira palavra como mais importante?
8.2.4 Procedimentos para coleta e análise de dados
À medida que respostas às mensagens chegavam à caixa de entrada do
endereço <[email protected]>, eram analisadas e arquivadas segundo
o tipo de Questionário: Q1 acerca do BNDES, Q2 acerca do Trein@ BNDES on-line.
Observou-se que entre os 103 funcionários que responderam à pergunta
referente ao BNDES, 30 (29,1%) o enviaram no mesmo dia em que receberam o
questionário; 59 (57,3%) responderam em até quatro dias; e 14 (13,6%) o fizeram
entre 5 e 16 dias após o envio do questionário.
113
Entre os 101 funcionários que responderam a respeito do Trein@ BNDES on-
line, 22 (21,8%) responderam no mesmo dia em que o questionário foi enviado; 73
(72,3%), em até quatro dias; e seis (5,9%) responderam entre cinco e 10 dias após o
envio.
Pode-se interpretar como significativo para a imagem do BNDES e do Trein@
BNDES on-line entre os funcionários de instituições financeiras credenciadas o fato
de 89 (86,4%) entre 103 que responderam a respeito do BNDES e 95 (94,1%) entre
101 que responderam acerca do Trein@ BNDES on-line, o fizeram em até quatro
dias da data de envio do questionário, desconsiderando-se para esta análise o dia
da semana, se dia útil, sábado, domingo ou feriado.
Todas as mensagens relativas à pesquisa foram arquivadas, mesmo se
mensagens de erro, avisos de férias, licença-maternidade, ausência temporária a
serviço ou daqueles funcionários que preferiram não responder. Nenhuma
mensagem foi descartada, mas arquivada na pasta My trash, criada para evitar que
fossem parar na pasta Trash (lixeira), pré-formatada pela ferramenta Gmail de
correio eletrônico.
Cada resposta foi transferida, na íntegra, para planilhas do programa
Microsoft Excel 2010, denominadas Matriz-BNDES e Matriz-Trein@, arquivadas em
dois arquivos distintos. Todos os dados informados pelos respondentes foram
compilados e tabulados.
A disposição dos dados nas planilhas obedeceu à seguinte ordem: número
atribuído ao questionário (coluna A); nome da instituição financeira credenciada à
qual o funcionário está vinculado (coluna B); código atribuído à instituição (coluna C);
anos (número inteiro, sem indicação de meses) de trabalho na instituição (coluna D);
lotação (coluna E); sexo (coluna F); idade (coluna G); e-mail do respondente (coluna
H); resposta à primeira pergunta de livre evocação (coluna I); resposta à segunda
pergunta de livre evocação (coluna J); e resposta à terceira pergunta aberta relativa
ao porquê da atribuição de importância à palavra selecionada na segunda pergunta
(coluna K), conforme o termo indutor, BNDES ou Trein@ BNDES on-line (FIG. 39).
114
FIGURA 39 − Extrato da planilha Matriz-Trein@ Fonte: Elaboração da mestranda.
A análise dos dados concernentes às associações livres, questões um e dois
do questionário, foi realizada com auxílio do programa EVOC, conjunto de
programas articulados para análise estatística das evocações, disponibilizado pelo
professor Onofre Miranda, da Universidade de Brasília. A análise qualitativa das
justificativas para escolha da palavra mais importante sobre o BNDES ou o Trein@
BNDES, questão três do questionário, foi realizada por meio de análise de conteúdo
categorial temática. (BARDIN, 2011).
A análise descritiva identificou características sociodemográficas da amostra
de funcionários de instituições financeiras credenciadas, segundo as variáveis: sexo,
nome da instituição com a qual mantém vínculo empregatício, lotação, idade e
tempo de serviço. Os dados foram tabulados por meio do programa Microsoft Excel
2010 e apresentados no item 8.2.2, acima, onde se configurou o perfil da amostra da
pesquisa (TAB. 9 a 12).
A análise estatística de palavras de livre evocação realizada por meio do
programa EVOC 2000 para plataforma Windows é apresentada a partir do item
8.2.5, a seguir.
115
8.2.5 Análise dos resultados de livre evocação para termo indutor BNDES
O objetivo desta análise foi identificar os elementos centrais e periféricos da
representação do BNDES construídas e ativadas por funcionários de instituições
financeiras credenciadas que cursaram o Trein@ BNDES on-line.
No QUADRO 4, está exposta a análise estatística das palavras indicadas
como mais importantes pelos funcionários de instituições financeiras credenciadas,
que aponta “desenvolvimento” como elemento central da representação do BNDES.
QUADRO 4 − Palavras mais importantes acerca do BNDES (n = 103)
Ordem média de importância Inferior a 2,50 Superior a 2,50
FR
EQ
UÊ
NC
IA A
BS
OLU
TA
Acima de 25
50 Desenvolvimento
1,44
de 3 a 24
04 Finame 17 Fomento 03 Futuro 03 Incentivo 03 Infraestrutura 16 Investimento 05 Recurso 03 Responsabilidade 03 Sociedade 03 Sólido
1,75 2,41 2,00 2,00 1,66 2,31 2,40 1,66 1,66 1,33
03 Instituição 05 Nacional 12 Oportunidade 13 Parceria 03 Prazo 05 Progresso 03 Realização 05 Social 08 Sustentabilidade 03 Taxa
3,33 2,80 2,50 2,65 2,66 3,20 4,00 2,60 3,12 2,66
Nº total de palavras evocadas = 446 Nº total de palavras diferentes = 187 Tabulação: mestranda. Fonte: Elaboração de Onofre Miranda, por meio do programa EVOC.
As respostas às duas questões de livre evocação foram submetidas ao teste
de centralidade (RIBEIRO, 2000; MIRANDA, 2010, p. 145), pelo qual se compara a
frequência absoluta das palavras obtidas na análise de evocação e a frequência
absoluta na seleção das palavras mais importantes (QUADRO 4). O resultado é o
percentual de “Queda da Frequência”, que, provavelmente, indicará quais são os
elementos centrais e periféricos (TAB. 13) da representação do BNDES construída e
ativada pelos funcionários de instituições financeiras credenciadas. (MIRANDA,
2016).
116
TABELA 13 − Teste da centralidade dos elementos que compõem a representação social do BNDES
Elementos FTE (f) FSPP (f) Queda de Frequência (%) Desenvolvimento 47,00 50,00 -3,00 -6,00
Fomento 13,00 17,00 -4,00 -23,53
Incentivo 4,00 3,00 1,00 25,00
Instituição 4,00 3,00 1,00 25,00
Nacional 4,00 5,00 -1,00 -20,00
Oportunidade 14,00 12,00 2,00 14,29
Sólido 3,00 3,00 0,00 0,00
FTE – Frequência absoluta total das palavras FSPP − Frequência absoluta da seleção de palavras principais Tabulação: mestranda. Fonte: Elaboração de Onofre Miranda, por meio do programa EVOC.
Considera-se que uma queda de frequência absoluta abaixo de 50% indica a
possível centralidade do elemento. Uma queda superior a 50% significa que os
elementos serão considerados como pertencentes, provavelmente, ao sistema
periférico. (MIRANDA, 2016). Como não houve queda ou acréscimo de frequência, o
elemento “desenvolvimento” é central à representação social do BNDES. E as
palavras fomento, incentivo, instituição, nacional, oportunidade e sólido pertencem à
chamada periferia próxima.
Pode-se inferir que, por fazer parte do nome do Banco, haja um elemento
tautológico, de forma que BNDES explica-se por si mesmo. Por outro lado, como
palavras próprias de produtos e relativas à missão do BNDES (Finame, fomento,
incentivo, infraestrutura, investimento, nacional, oportunidade e sólido, QUADRO 4;
TAB. 13) fazem parte do discurso dos funcionários de instituições financeiras
credenciadas, nota-se que existe uma proximidade, certa intimidade com o objeto,
representado pela linguagem técnica, de quem está familiarizado com o Banco, e
positiva, demonstrando que BNDES é significativo para estes funcionários.
8.2.6 Análise de conteúdo categorial da palavra desenvolvimento nas
respostas abertas acerca do BNDES
A análise de conteúdo do elemento central à representação do BNDES,
“desenvolvimento”, construída e ativada por funcionários de instituições financeiras
credenciadas foi realizada segundo os pressupostos de Bardin (2011), descritos
mais adiante na subseção 8.3.1. Verificou-se que, entre amostra de 99 respostas
117
para justificar a importância da palavra escolhida acerca do BNDES, identificou-se
52 unidades de codificação (frases). Neste corpus, 49 mencionaram
“desenvolvimento” (APÊNDICE E). O QUADRO 5 apresenta os resultados dessa
análise, incluindo exemplos, número de ocorrências e percentagens para facilitar a
compreensão.
QUADRO 5 − Análise de conteúdo do elemento central à representação do BNDES
Análise categorial da palavra desenvolvimento
Código Categorias Componente Discurso
Frequência absoluta nº itens
presentes %
10 nacional (do País) desenvolvimento “influencia todo desenvolvimento
do País” 21 42,9
4 financiamentos/créditos desenvolvimento “desenvolvimento
através dos financiamentos”
8 16,3
3 apoio a empresas/indústrias desenvolvimento
“desenvolvimento de empresas
através de diversas linhas de
crédito"
4 8,2
1 econômico, social, ambiental desenvolvimento “desenvolvimento socioeconômico
do País” 3 6,1
9 regional (social/urbano) desenvolvimento “desenvolvimento regional”
3 6,1
5 juros atrativos desenvolvimento “baixo custo
ajuda desenvolvimento”
2 4,1
12 boas ideias/projetos desenvolvimento “desenvolvimento
com planejamento”
2 4,1
2 novas atividades econômicas desenvolvimento “desenvolvimento
[...] novas atividades”
1 2,0
6 sustentabilidade desenvolvimento “crescimento
sustentável [...] desenvolvimento”
1 2,0
7 agrícola desenvolvimento “incentivo ao
desenvolvimento e à agricultura”
1 2,0
8 geração de emprego e distribuição
de renda desenvolvimento
“geração de emprego e renda
[...] desenvolvimento”
1 2,0
11 espírito público desenvolvimento
“compromisso com a nação,
com desenvolvimento”
1 2,0
13 escândalos, falta seriedade desenvolvimento “desenvolvimento
do País, com escândalos”
1 2,0
49 100%
Fonte: Elaboração da mestranda.
118
Desenvolvimento nacional (42,9%), desenvolvimento por meio de
financiamentos e créditos (16,3%), apoio aos segmentos produtivos, empresarial,
industrial e agrícola (10,2%), desenvolvimento econômico, social, ambiental (6,1%) e
desenvolvimento regional, tanto social como urbano (6,1%) representam 81,6% das
noções de desenvolvimento acerca do BNDES.
No portal do BNDES (2016a), no discurso do que consiste o Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico e Social, estas cinco categorias de identidade do
Banco são contempladas: [...] empresa pública federal (nacional ), é o principal
instrumento de financiamento de longo prazo (financiamentos/créditos ) para a
realização de investimentos em todos os segmentos da economia (apoio a
empresas, indústrias ), incluindo política de financiamento com dimensões social,
regional (rural e urbano ) e ambiental (econômico, social, ambiental ).
Pode-se inferir tanto pela análise estatística de evocações livres com auxílio
do programa EVOC, como pela análise de conteúdo categorial, segundo Bardin
(2011), que o elemento “desenvolvimento” é central à representação do BNDES
construída e ativada pelos funcionários de instituições financeiras credenciadas.
8.3 ANÁLISE DE CONTEÚDO DAS RESPOSTAS À PERGUNTA ABERTA
As justificativas dos funcionários de instituições financeiras credenciadas para
suas escolhas de palavra mais importante acerca do BNDES e do Trein@ BNDES
on-line foram submetidas à análise de conteúdo do tipo classificatório. (BARDIN,
2011, p. 65).
8.3.1 Técnica de análise
Foi empreendida a chamada análise categorial temática à pergunta: Por que
escolheu a primeira palavra como mais importante?
Similarmente à questão proposta por Bardin (2011, p. 68), a análise das
respostas à pergunta aberta em relação à palavra mais importante acerca do
BNDES e do Trein@ BNDES on-line foi simples, empregando categorização de
119
baixo nível de teorização, elaborada a partir da frase-síntese do conteúdo integral
das respostas recebidas.
Análise categorial temática é a contagem de temas ou itens de significação
em uma unidade de codificação previamente determinada. E, como sugerido por
Bardin (2011, p. 77), unidade de codificação, nesta pesquisa, é uma frase do
discurso (resposta) de funcionários de instituições financeiras credenciadas à
resposta aberta do questionário de evocação.
Para o levantamento temático, considerou-se que o possível núcleo central da
representação social do BNDES seria o elemento presente em seu nome e em sua
missão, desenvolvimento. Em relação ao Trein@ BNDES on-line assumiu-se que o
propósito de disseminar conhecimento seria o atributo mais mencionado pelos
funcionários de instituições financeiras que enviaram respostas. A análise temática
foi realizada em etapas: leitura flutuante (pré-análise), tratamento das unidades de
codificação (frases), identificação dos itens de significação (temas), categorização e
codificação (temas x frases) e formatação em tabelas do Microsoft Excel 2010 para
apuração e apresentação de resultados, com exemplos, em número de ocorrências
e percentagens para favorecer o entendimento.
8.3.2 Amostra da pesquisa (respostas à pergunta aberta)
A amostra inicial acerca do BNDES foi composta por 103 respostas
formuladas por funcionários de 22 instituições financeiras credenciadas. No entanto,
uma resposta ficou em branco e outras três versavam sobre temas pertinentes ao
Trein@ BNDES on-line, não ao BNDES. Com a exclusão dessas quatro, a amostra
das respostas abertas pertinentes ao BNDES teve 99 frases ou unidades de
codificação (APÊNDICE F).
Quanto ao Trein@ BNDES on-line, a amostra inicial foi composta por 101
respostas de funcionários de 26 instituições financeiras credenciadas. Como foi
excluída a única resposta em branco, a amostra de respostas abertas à pergunta
acerca do Trein@ teve 100 frases ou unidades de codificação (APÊNDICE G).
120
Os temas foram divididos em dois tipos: valores holísticos (favoráveis,
integrados à missão de desenvolvimento do Banco ou à função de disseminar
conhecimento do Trein@ BNDES on-line), denominados pontos; e valores restritos
(prejudiciais, embora nem sempre negativos, somente limitadores) da missão de um
e funcionalidade do outro, denominados contrapontos. Foram, então, identificados,
em cada unidade de significação (frase dos respondentes), os valores holísticos e
restritos, divididos, a seguir, em categorias. Fez-se, então, a contagem de cada
unidade de significação, que foi agrupada em categorias, segundo o valor holístico
ou restrito a ela atribuído, como apresentado nos QUADROS 6 a 9.
8.3.3 Análise de conteúdo categorial das respostas abertas acerca do BNDES
As relações que os funcionários de instituições financeiras credenciadas
mantêm com o BNDES não são estritamente funcionais, mas estão simbolicamente
carregadas de sentimentos e convicções, que remetem a representações sociais,
como o Banco da “esperança, qualidade de vida, felicidade” (QUADRO 6) ou
estereótipo (QUADRO 7), como “lado negro da fraude; só grandes têm crédito."
QUADRO 6 − Categorias de valores holísticos (pontos) atribuídos ao BNDES
Código Categorias Componentes/Temas Exemplo
Frequência absoluta nº itens
presentes %(*)
1 desenvolvimento
econômico e social
instrumento de política pública, ações estratégicas,
geração de emprego, distribuição de renda
"desenvolver regiões carentes é levar
esperança, qualidade de vida, felicidade"
35 35,4
2 fomento à economia
financiamento de longo prazo, grandes projetos,
infraestrutura, novas atividades, parcerias
"importância nos grandes
investimentos do País”
22 22,2
3 apoio a empresas/indústrias
MPME, Finame, Cartão BNDES, juros atrativos,
crédito produtivo
"soluções de crédito e desenvolvimento
aos empreendedores brasileiros"
25 25,3
4 espírito público responsabilidade, sustentabilidade,
regularidade, coletividade
"solidez é base de tudo, relações éticas,
necessárias e importantes"
10 10,1
92 93%
(*) Percentagem em relação ao número total de respostas Fonte: Elaboração da mestranda e Anderson Ovelar.
121
A análise de conteúdo categorial mostrou que 35,4% dos funcionários de
instituições financeiras credenciadas enxergam o BNDES como Banco do
desenvolvimento e 93% dos 99 funcionários que responderam à questão aberta
(QUADRO 6) veem o BNDES de maneira holística, integrada à sua missão de
promover o desenvolvimento do País, fomentando a economia, apoiando empresas
e indústrias que geram emprego, atuando com espírito público.
QUADRO 7 − Categorias de valores restritos (contrapontos) atribuídos ao BNDES
Código Categorias Componentes/Temas Exemplo
Frequência absoluta nº itens
presentes %(*)
11 influência política
ingerência externa
"a política sempre acaba influenciando no
funcionamento da instituição"
1 1,0
12 prejuízo à
cadeia produtiva
burocracia, morosidade, devoluções, problemas de
documentação, restrições a beneficiários
"seleção de beneficiários afeta diretamente a
imagem e a percepção" 3 3,0
13 "empresa doméstica"
emprego no BNDES "gostaria de trabalhar no BNDES"
1 1,0
14 anticivismo fraude, escândalos "crescimento do País,
lado negro da fraude; só grandes têm crédito"
2 2,0
7 7%
(*) Percentagem em relação ao número total de respostas Fonte: Elaboração da mestranda e Anderson Ovelar.
Observou-se que 7% dos funcionários de instituições financeiras
credenciadas (QUADRO 7) objetivam representações restritas, nem sempre
negativas, como a Categoria 13, em relação à visão de ampla, holística da maioria
dos respondentes (QUADRO 6). Não se pode dizer que seja negativo o querer
trabalhar no BNDES, mas é uma modulação restrita, pessoal, em oposição a
modulações coletivas, de interesse comum. O banco burocrático, direcionado a um
público específico causa prejuízos não só à cadeia produtiva do País, como à
imagem do Banco, e, diferentemente da Categoria 13, mas igualmente às
Categorias 11 e 14, é representação negativa do BNDES.
122
TABELA 14 − Ponto e Contraponto: resultados globais por adição dos pontos holísticos e restritos atribuídos ao BNDES
RESULTANTES
nº itens
Ponto + Contraponto Categorias Presentes %
1 + 11 desenvolvimento / direcionamento
36 36,4
2 + 12 fomento / prejuízo 25 25,3
3 +13 empresas: produtivas ou domésticas
26 26,3
4 + 14 interesse público / interesse particular
12 12,1
99 100%
Fonte: Elaboração da mestranda e Anderson Ovelar.
A TAB. 14, acima, apresenta os resultados globais dos valores holísticos
(pontos) somados aos valores restritos (contrapontos), de onde se pode concluir que
36,4% modularam representações referentes a desenvolvimento ou seu antagonista,
influência política; 26,3% a apoio às empresas ou seu antagonista, empresa
doméstica; 25,3%, a fomento ou seu antagonista, prejuízo; e 12,1% a espírito
público ou seu antagonista, anticivismo.
8.3.4 Análise de conteúdo categorial das respostas abertas acerca do Trein@
BNDES on-line
Em oposição às que mantêm com o BNDES, as relações que os funcionários
de instituições financeiras credenciadas mantêm com o Trein@ BNDES on-line são,
sim, estritamente funcionais e refletem aspectos holísticos (positivos, integrados) ou
menos favoráveis (restritivos) na disseminação de conhecimento (QUADROS 8 e 9).
123
QUADRO 8 − Categorias de valores holísticos (pontos) atribuídos ao Trein@ BNDES on-line
Código Categorias Componentes/Temas Exemplo
Frequência absoluta nº itens
presentes %(*)
1 acesso a recursos financiamentos e
créditos (R$)
"multiplicador de repasse, sua importante atribuição"
5 5
2 comunicação/informação/ capacitação
critérios, condições, procedimentos
operacionais, normativos
"capacitação para trabalhar com as linhas de financiamento"
35 35
3 busca por conhecimento/saber atenção, iniciativa, oportunidade
"muito importante agregar conhecimento"
19 19
4 abordagem/método abrangência, didática, inovação, recursos
"dinâmico, vontade de continuar vendo o vídeo"
11 11
5 Acessibilidade plataforma,
funcionalidades "acessível, principal característica" 7 7
6 foco no cliente (institucional) desempenho em atendimento, análises
“atividade principal fazer negócios, como intermediador financeiro”
10 10
87 87%
(*) Percentagem em relação ao número total de respostas Fonte: Elaboração da mestranda e Anderson Ovelar.
A análise temática das respostas acerca do Trein@ BNDES on-line
representada por seis categorias no QUADRO 8, acima, demonstra que 87% das
unidades de codificação (frases) de funcionários de instituições financeiras
credenciadas favorecem aspectos globais e técnicos da funcionalidade do Trein@
BNDES on-line para disseminar conhecimento.
A comunicação, a informação e a capacitação sobre produtos e programas
do BNDES, os critérios para obter-se financiamento, os procedimentos e normativos
que norteiam o acesso ao crédito foram destacados como valor mais importante por
35% dos que responderam ao questionário. Facilitar o desempenho dos
respondentes no atendimento a clientes e a realização de análises de crédito
(Categoria 6) e o acesso a recursos (Categoria 1) foram importantes para 15% dos
funcionários que responderam.
Para 19%, a percepção é mais ampla, vasta, multidirecionada. O ponto
importante acerca do Trein@ BNDES on-line é estar disponível, é favorecer a busca
do conhecimento, do saber e agregar conceitos que podem torná-los melhores como
indivíduos e como funcionários.
124
Características do ambiente virtual de aprendizagem (AVA), como
abordagem, método e acessibilidade, foram destacadas por 18% dos funcionários.
O QUADRO 9 apresenta os valores restritos, aqueles que são contraponto
aos valores holísticos, percebidos como positivos. Enquanto não se pode dizer que
todas as categorias sejam negativas, é fato que são antagônicas à percepção mais
favorável, categorizada no QUADRO 8.
QUADRO 9 − Categorias de valores restritos (contrapontos) atribuídos ao Trein@ BNDES on-line
Código Categorias Componentes/Temas Exemplo Frequência absoluta
nº itens
Presentes %(*)
13 pouca divulgação menor universalização
(R$)
"precisa ser mais
utilizado para
atendermos à
necessidade do
mercado "
2 2
11 insuficiente/inadequação de exemplos
critérios, condições, procedimentos operacionais, normativos
"básico, não aprofunda os temas"
3 3
14 desinteresse efêmero "não lembro
como acessar"
1 1
12 inadequado à modalidade excesso de texto, informação
"muito texto, muita
informação, que se perde
facilmente"
1 1
10 dificuldade de acesso plataforma, funcionalidades
"dificuldades para sanar dúvidas"
1 1
15 ascensão profissional (pessoal) crescimento e desempenho profissional
"atualização, crescimento pessoal e
profissional"
5 5
13 13%
(*) Percentagem em relação ao número total de respostas. Fonte: Elaboração da mestranda e Anderson Ovelar.
A análise temática das respostas acerca do Trein@ BNDES on-line,
chamadas contrapontos (QUADRO 9), definidas em oposição àquelas identificadas e
categorizadas, no QUADRO 8, apresentado anteriormente, demonstra que 13% das
unidades de codificação (frases) de funcionários de instituições financeiras
credenciadas traduzem problemas de funcionalidade (8%) ou percebem o Trein@
125
on-line apenas como recurso para ascensão profissional (5%). Embora não seja
valor negativo em si mesmo, a ênfase no desempenho pessoal está em oposição à
intenção do Trein@ BNDES on-line de favorecer o segmento de MPME, muito
maior, importante para a geração de emprego e distribuição de renda, que a atenção
aos anseios, ainda que naturais e justificáveis, de indivíduos.
TABELA 15 − Ponto e Contraponto: resultados globais por adição dos pontos holísticos e restritos atribuídos ao Trein@ BNDES on-line
RESULTANTES
nº itens
Ponto + Contraponto Categorias Presentes %
1 + 13 acesso (R$) 7 7
2 + 11 conteúdo 38 38
3 + 14 conhecimento 20 20
4 +12 AVA 12 12
5 + 10 modalidade a
distância 8 8
6 + 15 foco 15 15
100 100%
Fonte: Elaboração da mestranda e Anderson Ovelar.
A TAB. 15 aponta que, para 85% dos funcionários de instituições financeiras
credenciadas, conteúdos do BNDES (38%), o conhecimento que o Trein@
proporciona (20%), o foco que valoriza (15%) e o ambiente virtual de aprendizagem
(12%) são os valores mais proeminentes em relação ao Trein@ BNDES on-line. Em
15% das vezes, o acesso, tanto a recursos como pela modalidade a distância, foi
lembrado como ponto favorável à missão do Trein@ BNDES.
A análise categorial do texto apresenta o ‘vaivém’ da análise de conteúdo,
entre a teoria e a técnica, interpretações e métodos de análise, constituindo-se um
ponto de vista, uma dimensão da análise, uma abordagem particular e restrita sobre
um assunto (BARDIN, 2011, p. 80), sujeita à interpretação pessoal e subjetiva da
mestranda.
126
Ainda que os resultados obtidos por esta análise categorial temática não
sejam irrefutáveis, são uma ilustração para corroborar (BARDIN, 2011, p. 81)
aspectos da imagem do BNDES e da funcionalidade do Trein@ BNDES on-line sob
a ótica dos funcionários de instituições financeiras credenciadas.
8.4 EVENTOS ADVERSOS20 − INTERCORRÊNCIAS21
O improviso é para o inesperado! Hélio Cunha Costa (1923-1988)
Em ação similar a dos Comitês de Ética em Pesquisa, cabe aos mestrandos
antecipar e monitorar os eventos adversos no transcorrer da pesquisa, evitando
prejuízos, atrasos ou até mesmo o colapso do projeto ou do pesquisador.
Classificados segundo a intensidade (leve, moderado ou grave) e previsibilidade
(esperado e inesperado), os eventos observados ao longo das atividades
acadêmicas e de construção da dissertação são apresentados, a seguir, em ordem
cronológica (do início para o fim do curso), exclusivamente sob a ótica particular da
mestranda.
A. Questões administrativas da UCB/UBEC (evento adverso moderado):
desconforto causado por atrasos ou não emissão de documentos, falta de
disponibilidade de “selos” para validar a identidade estudantil, dificuldade para gerar
senhas para o laboratório de informática e problemas recorrentes com o acesso ao
estacionamento interferiram com as atividades acadêmicas e laborais. Inesperado.
B. Formação distinta à comunicação (evento adverso moderado): desconforto
causado pela necessidade de muitas leituras extras, pelo tempo de dedicação tanto
às leituras como às tarefas das disciplinas interferiu com atividades acadêmicas,
laborais, sociais e familiares. Esperado.
C. Dificuldade para conciliar trabalho e estudo, devido à dedicação não
exclusiva com abono de até 28 horas mensais (evento moderado): desconforto em
20 Modelo, designação e classificação adaptados do Comitê de Ética em Pesquisa da Universidade de Brasília. Disponível em: <http://fs.unb.br/cep/index.php/eventos-adversos>. Acesso em: 11 abr. 2016. 21 Inclusão de subseção solicitada pelo professor Robson Borges Dias.
127
virtude das distâncias percorridas e pelos horários dos percursos, normalmente de
pico (9h, 12h, 14h e 18h) comprometeu a frequência e o uso pleno dos serviços da
Biblioteca do PPG. Inesperado.
D. Ausência da orientadora (licença médica + licença maternidade) durante o
segundo semestre do primeiro ano curso (evento grave): apesar de inadiável e feliz
ausência, o desconforto causado teve reflexos até o fim do curso. Inesperado.
E. Condição de saúde da mestranda, causada por limite de locomoção e
cirurgia de grande porte ao fim do primeiro ano de curso (evento grave):
comprometimento total das atividades acadêmicas por oito meses forçou
trancamento, descontinuidade da aprendizagem e propiciou pendência
administrativa com impacto pecuniário relevante ao final do curso. Inesperado.
F. Pouca afinidade com o referencial teórico (evento grave): desconforto com
os conteúdos e a necessidade de mais pesquisa, mais leituras, além de número
maior de sessões de orientação, para melhorar desempenho exigiram muitas horas
extras das quais não dispunha, optando por usar períodos de férias e não gozar de
recessos. Inesperado.
G. Adiamento de julho de 2015 para abril de 2016 da entrada no ar do novo
Trein@ BNDES on-line, objeto da pesquisa (evento adverso grave): obrigou a
mudança de estratégia de pesquisa, do instrumento de coleta de dados, da
população pesquisada e do tamanho da amostra. Inesperado.
H. Condição inesperada deliberada pela orientadora interrompeu e cancelou a
leitura de dados pelo conjunto de programas EVOC, reduzindo drasticamente os
resultados obtidos (evento adverso grave): desconforto frustrou a expectativa da
mestranda e teve reflexos para a pesquisa acordada com o empregador-
patrocinador. Inesperado.
I. Prazo exíguo entre qualificação (10 novembro 2015) e defesa da
dissertação (14 de março de 2016), marcado por meses de férias e festas
(dezembro, janeiro e fevereiro), com impacto no número de respostas obtidas
128
(evento adverso grave): desconforto favoreceu tensão, obrigou a coordenação do
mestrado a flexibilizar prazos (dissertação entregue para banca com 17 dias, ao
invés dos 25 regimentais). Esperado.
Há sempre riscos envolvidos e benefícios não contabilizados, eventos
inesperados e dificuldades de toda natureza em cada jornada, não foi diferente ao
longo desta pesquisa; o importante é não desistir da caminhada.
129
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O esforço de pesquisa proposto nesta dissertação procurou responder à
pergunta: quais representações sociais do BNDES são construídas e ativadas pelos
funcionários de instituições financeiras credenciadas?
A estratégia de pesquisa contemplou três tipos de análise. A primeira,
semiótica de imagens dos personagens do Trein@ BNDES on-line, Dona Norma e
Senhor BNDES, apresentou a perspectiva do discurso do Banco, o emissor. Por
meio de “dissecação” dos elementos de cada um dos personagens — postura,
trajes, atributos físicos, proporções — elegeu-se um inventário denotativo
(objetivação) que, interpretado, serviu como guia de leitura do discurso do BNDES.
Ainda que limitada à atribuição subjetiva de sentidos e conhecimentos, foi ancorada
nas análises de importância de evocações e de conteúdo, podendo ser útil para
tratamento de questões relativas à imagem organizacional.
A segunda análise abordou a perspectiva do receptor, funcionários de
instituições financeiras credenciadas para repassar os recursos do BNDES a Micro,
Pequena e Média Empresas (MPME). Por meio da análise estatística de evocações
livres, com auxílio do conjunto de programas EVOC, para identificar a centralidade
das representações do BNDES, inferiu-se que “desenvolvimento” é elemento central
à representação. Elementos periféricos, como fomento, incentivo, nacional,
oportunidade, indicam atitude positiva em relação ao Banco.
A terceira técnica de pesquisa também contemplou a perspectiva do emissor
ao empreender análise de conteúdo categorial de Bardin (2011) para o discurso dos
funcionários de instituições financeiras credenciadas, no qual o núcleo central da
representação, desenvolvimento, estava presente e para o discurso que atribuía
importância às evocações livres.
Pontos positivos identificados no discurso dos funcionários como
desenvolvimento (econômico e social), fomento (à economia), apoio a empresas e
indústrias e espírito público são encontrados no discurso institucional, tanto no portal
do BNDES como nos elementos ancorados nos personagens do Trein@ on-line.
130
Não se pode atribuir somente ao cursar o Trein@ on-line a representação do
BNDES, também construída e ativada pelo módulo presencial e as práticas que
aproximam o Banco e instituições financeiras. No entanto, os resultados obtidos nas
três etapas de pesquisa, permitem inferir que o Trein@ BNDES on-line contribui
para que funcionários de instituições financeiras credenciadas construam
representações referentes ao BNDES e ao papel que exerce como financiador de
longo prazo para MPME.
Os meios de comunicação têm capacidade de ativar e modular elementos das
representações. O BNDES investe em estratégias e ações de comunicação
organizacional por meio de vários canais, como Serviço de Informação ao Cidadão
(SIC), Central de Atendimento, Ouvidoria, portal institucional, Sala de Imprensa,
redes sociais para vincular desenvolvimento à própria atuação.
A realização de pesquisa da difusão do BNDES na mídia poderá avaliar se o
conhecimento veiculado o torna passível de ser empregado de forma coerente,
segundo os valores e as motivações sociais da coletividade local, regional ou
nacional, independentemente do porte do investimento, MPME ou grande empresa,
ou se o BNDES é representação consensual de parte da realidade para o qual foi
idealizado em 1952.
Projetos futuros também poderão examinar a análise semiótica para estudos
de imagem e estender o compartilhamento do conhecimento cultural, combinando
“alguma forma de coleta interativa de dados, como grupos focais ou entrevistas”,
como sugere Penn (2012, p. 338). Limitações referentes ao foco da análise estar
centrado na atribuição de sentidos e conhecimentos do pesquisador não invalidam a
técnica que pode ser útil para tratamento de questões relativas à imagem
organizacional.
A fim de ampliar e aprofundar esta dissertação, o questionário de evocação
poderá ser aplicado a grupos de funcionários de instituições financeiras que não
tenham cursado o Trein@ on-line ou mesmo àqueles que não estejam familiarizados
com o BNDES.
131
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133
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138
ANEXO A ― CARTA AUTORIZAÇÃO/ANUÊNCIA BNDES
139
140
141
ANEXO B ― CARTA AUTORIZAÇÃO/ANUÊNCIA UCB
142
143
ANEXO C — MENSAGEM ENVIADA PELA GERAI A CONTATOS INSTITUCIONAIS, ALERTANDO-OS DA REALIZAÇÃO DA PESQUISA
144
ANEXO D ‒ MENSAGEM ENVIADA PELA GERAI AOS FUNCIONÁRIOS DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS CREDENCIADAS PARA INFORMAR E CONVIDAR
A PARTICIPAREM DA PESQUISA
145
APÊNDICE A ‒ BREVE PERSPECTIVA DA FGV ACERCA DO TREIN@ BNDES
ON-LINE
O Trein@ BNDES on-line foi concebido em parceria com a FGV. A professora
Elisabeth Silveira, da assessoria pedagógica em programas abertos e corporativos,
há 16 anos na FGV e com o Trein@ BNDES on-line desde a versão 1 do programa,
por e-mail, em 5 de fevereiro de 2016, contribuiu com esta pesquisa, respondendo a
seis perguntas propostas.
1. Pesquisadora (P): Qual o cenário do e-learning corporativo em 2002 e qual
era a expectativa para a parceria BNDES/FGV?
Elisabeth Silveira: O e-learning estava começando no Brasil. As
empresas pouco o conheciam. O BNDES foi um de nossos primeiros
programas EAD corporativos. A expectativa foi apresentada pelo próprio
BNDES: diminuir a sobrecarga dos instrutores dos programas presenciais.
2. (P): Qual o perfil da equipe formada pela FGV para desenvolver, manter e
atualizar o Trein@ BNDES on-line? Havia um profissional de comunicação? Se não,
haveria lugar para profissionais de comunicação em equipes multidisciplinares
responsáveis pelo desenvolvimento de soluções corporativas de e-learning?
Elisabeth Silveira: A FGV, em todos os projetos EAD corporativos,
sempre trabalhou com equipes multidisciplinares. Essas equipes são
constituídas de profissionais formados em pedagogia, letras, webdesigner,
entre outros.
3. (P): O que foi interessante ou inovador, inusitado ou desafiador na
concepção do Trein@ BNDES on-line? Algo não deu certo? Algum momento ou
lembrança para evocar?
Elisabeth Silveira: Inovadoras foram tanto a proposta de se fazer o
programa autoinstrucional como ter a possibilidade de complementá-lo
presencialmente – blended 22.
22 Blended é termo relacionado à EaD que combina o estudo presencial com o a distância.
146
4. (P): Como foi o processo de construção dos personagens Senhor BNDES e
Dona Norma e de elaboração dos módulos?
Elisabeth Silveira: Os personagens foram criados com o objetivo de
servir como âncoras da interlocução entre o participante e o conteúdo, dando
dicas, resumindo, reapresentando as ideias mais importantes etc. Eles foram
criados por um desenhista e animados por webdesigners.
5. (P): Qual estratégia da FGV para manter e atualizar o Trein@ BNDES on-
line entre 2004-2015? Ao longo destes anos, a FGV concebeu e-learning similar ao
Trein@: treinamento para público-alvo externo da organização?
Elisabeth Silveira: Dois tipos de atualizações foram feitas: a pedido do
BNDES, envolvendo muitas vezes conteúdo e tecnopedagogia, e novos
recursos disponibilizados pelas ferramentas de EAD. Após o programa EAD do
BNDES, a FGV criou muitos outros, em diferentes áreas e com diferentes
objetivos.
6. (P): E-learning é solução para treinamento e desenvolvimento. É também
estratégia do BNDES para comunicar-se com parte de seu público externo. Informar
e comunicar por meio de e-learning é um bom negócio?
Elisabeth Silveira: Não existe melhor relação custo/benefício para a
organização: padronização de informações, socialização do conhecimento,
abrangência geográfica, respeito ao ritmo e hábitos de estudo dos
participantes.
(P): Muito obrigada por sua disponibilidade.
147
APÊNDICE B ‒ DEPOIMENTO DOS EX-FUNCIONÁRIOS MARIANGELA DE
PAOLI (DONA NORMA) E JOSÉ FLÁVIO GIOIA (SENHOR BNDES)
Trein@ BNDES completa 10 anos: uma história de dedicação, compromisso,
inovação e afetividade escrita a muitas mãos23.
Hoje, reconhecemos que uma das vocações da Área de Operações Indiretas
(AOI) é fomentar investimentos de micro, pequena e média empresas (MPME), que
contribuem para a economia do País com seu enorme potencial para geração de
emprego e renda. Houve um tempo, contudo, em que a AOI sequer existia e esta
vocação já permeava as iniciativas de funcionários que investiam no relacionamento
com agentes financeiros para ampliar o acesso aos recursos do BNDE(S).
O Finame era um fundo, que se tornou subsidiária, cujo símbolo era uma
chave inglesa, e funcionava na Rua da Candelária, 60. O distanciamento do resto do
Banco era palpável, não só porque as unidades espalhavam-se pelo Centro do Rio
de Janeiro, mas porque era assim e ponto.
Vivia-se um tempo de apostas em talentos para compor o quadro de
funcionários. Uma bibliotecária e administradora já trabalhava na Finame, desde
1973, quando, em 1981, chegou um engenheiro com experiência na construção
naval, que tirou o macacão sujo de óleo para azeitar os financiamentos de máquinas
e equipamentos. Mariangela De Paoli e José Flávio Gioia juntaram-se a nomes24
emblemáticos como Nilza e Bolivar, mas também parceiros de todas as horas como
Cabral, “Sancho Pança”, Renato, Márcio, Manoel, Neuza, Edson, um caso de
identificação insuperável até hoje!, Luiz Antônio, Deiró, Eliezer, Abe, Beth, Guillermo,
Ângela, Guilherme, para escrever a história das operações especiais, hoje indiretas.
Uma sucessão de siglas, DIVRA, DEPOE, DIVOE, DIVCA, DIVCT, DEREM,
GEREM, DEAUT – porque certas coisas não mudam nunca!25 –, designaram uma
trajetória que forjou laços, imprimiu uma marca para os treinamentos de agentes
23 Transcrição e edição de Alcidina Cunha Costa da gravação do encontro em 6 de outubro de 2014, no BNDES, Rio de Janeiro, RJ, revista e aprovada por Mariangela De Paoli e José Flávio Gioia. 24 Os sobrenomes foram omitidos durante a transcrição. 25 Referência ao uso intenso de siglas por várias gerações de funcionários do BNDES.
148
financeiros, inovou ao introduzir o treinamento on-line, ao valorizar estagiários de
arquitetura, precursores de webdesigners, e criar os Postos Avançados, hoje Postos
de Informações.
Eram tempos regidos pelo papel! As normas eram compiladas em um livro
preto, um classificador nos moldes dos que podiam ser encontrados na papelaria
União!, no qual se escreviam as decisões “secretas”. O caminhão com capacidade
máxima de tração superior a quatro toneladas só pode ser financiado se... Havia
normas e interpretação das normas no livro preto! Havia circular, carta-circular, aviso
e... o livro preto.
O treinamento presencial começou a partir da necessidade, sempre
crescente, de sanarem-se dúvidas dos agentes financeiros. Em tempos de
showman, os treinamentos incorporavam “chá de rolha para piriri gangorra” e o
concurso do milhão... Motivação, ideal, prazer e solidariedade com a missão dos
agentes moviam a equipe, que até medalha de olimpíada interna dos funcionarios de
um agente financeiro recebeu, como manifestação de apreço.
A demanda por treinamento presencial era tão grande que se decidiu investir
em treinamento a distância. Em uma casinha nos fundos da FGV, na Praia de
Botafogo, foram replicados treinamentos e montados storyboards, um esforço de
dois anos que culminou no treinamento on-line, cuja versão Beta, treinou mais de
duas mil pessoas26.
A repercussão dos treinamentos no Banco foi enorme. A AOI, em 2003, era a
maior área do Banco e Dona Norma e Senhor BNDES eram personagens
emblemáticos tanto internamente como para agentes financeiros. Se o orçamento
do Banco à época era cerca de R$ 35 bilhões, o do departamento de operações
(máquinas, equipamentos e projetos) era de R$ 15 bilhões.
Simone Mesquita sucedeu Gioia e, em 2004, após uma enorme atualização
de PO (Políticas Operacionais), pesadelo de todo e qualquer gerente, lançou o
26 Ver TAB. 4, p. 76.
149
Trein@ BNDES, marca concebida por agência publicitária, com cinco módulos on-
line e incorporando o presencial sob a mesma marca. Embora o on-line tenha vindo
para complementar e arrefecer demanda, sabe-se hoje que qualquer estrutura será
sempre insuficiente. Sob todos os aspectos, trata-se de um banco dentro do Banco!
Hoje, há nova geração de funcionários mantendo acesa a chama do Trein@
BNDES e fomentando operações, quase 96% do total em 1993. Ao longo de 10
anos, entre todos os públicos, 70.502 foram treinados; este ano, 2014, 5.050 até
outubro. A missão do Trein@ é facilitar o acesso aos recursos do BNDES, por meio
da comunicação de informações relativas a critérios, condições e procedimentos
operacionais. A visão é ser referência no setor público, cumprindo papel de
transparência na difusão de informações sobre o BNDES a agentes financeiros
repassadores e possíveis beneficiários, de forma clara, dinâmica e aplicada à
prática.
Foi assim que, numa segunda-feira de outubro, o DERAI reuniu, ao redor da
mesa, que sempre congrega, gerações dos treinamentos da AOI, Mariangela, Gioia,
Simone, Eliane, Gabriela, Valéria, Cláudio, Rodrigo, Leonardo, Gabriel, Andréa,
Thiago e Alcidina (via áudio conferência), para relembrar fatos, resgatar nomes,
dinâmicas e descortinar possibilidades para o futuro, com a reformulação em curso
do curso! O Trein@ BNDES é uma paixão que nunca morre, só muda de lugar, e,
espera-se, nunca deixará de encantar e inspirar gerações de benedenses.
150
APÊNDICE C — MODELO DE MENSAGEM DO PRÉ-TESTE ENVIADA AOS
FUNCIONÁRIOS DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS CREDENCIADAS, COM
RESPOSTA
151
APÊNDICE D — MODELOS DE MENSAGENS (CONVITE E AGREDEC IMENTO)
ENVIADAS AOS FUNCIONÁRIOS DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS
CREDENCIADAS DURANTE A PESQUISA
152
APÊNDICE E — RESPOSTAS ABERTAS EM QUE O NÚCLEO CENTR AL DA
REPRESENTAÇÃO DO BNDES (DESENVOLVIMENTO) ESTÁ PRESENTE,
COMPILADAS EM FRASES-SÍNTESE
Nº Cód. Frases-síntese com elemento central (desenvolvimento) da representação do BNDES
1 1 Desenvolvimento econômico, razão da existência da instituição
2 1 Desenvolvimento social, gerando mais empregos e igualdade social, funções primordiais
3 1 Através do desenvolvimento socioeconômico do País, ninguém ficará à margem do progresso; benéfico a todos
4 2 Desenvolvimento e implementação de novas atividades graças aos financiamento/créditos
5 3 Essencial para o desenvolvimento do País, parceria saudável com pequenas empresas
6 3 Na escassez de recursos, banco de fomento, taxas subsidiadas para desenvolvimento e crescimento de empresas, aumento do PIB, divisas e geração de empregos
7 3 Soluções de crédito e desenvolvimento aos empreendedores brasileiros
8 3 Desenvolvimento de empresas através de diversas linhas de crédito
9 4 Desenvolvimento através de crédito onde instituições financeiras convencionais não teriam interesse em atuar
10 4 Apoia empresas e auxilia em seus planos de crescimento e desenvolvimento mediante linhas de investimento
11 4 Desenvolvimento através dos financiamentos
12 4 Desenvolvimento industrial do País, geração de emprego e renda, expansão e modernização da indústria, braço do Estado na economia
13 4 Essência é conceder crédito para o desenvolvimento
14 4 Desenvolvimento da sociedade através de amparo financeiro aos investimentos
15 4 Porque é a essência do que fazemos: conceder crédito para o desenvolvimento
16 4 Porque a principal função do BNDES é de ajudar no Desenvolvimento da sociedade, através de amparo financeiro aos investimentos
17 5 Desenvolvimento que o capital com juros mais em conta proporciona às empresas
18 5 Economia de altos juros, baixo custo ajuda desenvolvimento das empresas
19 6 Construção dos resultados de empresas, crescimento sustentável, crédito e investimento, voltados ao desenvolvimento próprio e do País
20 7 Importante para financiamentos a projetos e incentivo ao desenvolvimento e à agricultura
21 8 Geração de emprego e renda; empresariado acredita no Banco para promoção do desenvolvimento econômico e social
22 9 Atuar no desenvolvimento social e urbano
23 9 Incentivo à inovação e o desenvolvimento regional com avaliação de impactos socioambientais
24 10 Instrumento de desenvolvimento nacional
25 10 Influencia todo o desenvolvimento do País
26 10 Fundamental para bom desenvolvimento
27 10 Estímulo ao próprio e novos negócios, desenvolvimento do Brasil, incentivo às empresas já existentes a expandirem produções
28 10 Contribuir com o desenvolvimento e progresso do País, apoiando vários setores da economia
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29 10 Desenvolvimento é o negócio do Banco
30 10 Finalidade é promover desenvolvimento
31 10 Não só Banco de desenvolvimento, mas símbolo nacional; quando lembro do BNDES, lembro do Brasil
32 10 Grande, organizada, sustentável, contribui para sustentabilidade de outras organizações; contribui para o desenvolvimento do País
33 10 Desenvolvimento do País, geração de emprego e renda em diversos setores da economia, melhorias na qualidade de vida das pessoas
34 10 Ajuda e muito no desenvolvimento do Brasil
35 10 Compromisso público é muito importante para o crescimento e desenvolvimento de nosso País
36 10 Desenvolvimento é (ou deveria ser) a atividade-fim
37 10 Desenvolvimento é a meta de todos, viver em evolução, melhorar capacidade
38 10 Importante para o desenvolvimento de nosso País
39 10 Desenvolvimento nacional por meio de linhas de crédito subsidiadas, de longo prazo e atividades produtivas e de infraestrutura
40 10 Apoiar o desenvolvimento social e econômico do País
41 10 Desenvolvimento é motivação para meu trabalho
42 10 Fomento à economia para o crescimento/desenvolvimento do País
43 10 Desenvolvimento do País, gerando riquezas e oportunidades para milhares de brasileiros
44 10 Órgão público que possibilita e possibilitará desenvolvimento do nosso País
45 11 Responsabilidade por trabalhar com recursos alheios, bem direcionado para a segurança do retorno e desenvolvimento sustentável do País
46 11 Compromisso com a nação, com desenvolvimento, com sua capacidade de dar aos cidadãos uma condição digna de vida
47 12 Para o desenvolvimento, é necessário bom projeto com boas ideias
48 12 Abre portas para recursos necessários (técnicos, operacionais, financeiros etc.) ao desenvolvimento com planejamento
49 13 Desenvolvimento do País, com escândalos, não posso afirmar que seja muito séria
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APÊNDICE F – RESPOSTAS ABERTAS ACERCA DO BNDES, COMP ILADAS EM
FRASES-SÍNTESE
Nº Cód. Por que a escolheu como palavra mais importante acerca do BNDES? 1 2 Desenvolvimento e implementação de novas atividades graças aos
financiamentos/créditos
2 1 Instrumento de desenvolvimento nacional
3 2 Desenvolvimento através de crédito onde instituições financeiras convencionais não teriam interesse em atuar
4 99 Ausência de resposta
5 1 Influencia todo o desenvolvimento do País
6 2 Fomento da economia nacional
7 1 Desenvolvimento econômico, razão da existência da instituição
8 2 Um dos maiores bancos do mundo de financiamento a longo prazo, capaz de inovar e desenvolver regiões
9 2 Instituição financeira mais relevante no financiamento a grandes projetos
10 2 Sempre à frente na criação de novos produtos e serviços para crescimento e ampliação do mercado brasileiro
11 3 Desenvolvimento que o capital com juros mais em conta proporciona às empresas
12 1 Fundamental para bom desenvolvimento
13 98 Estímulo ao próprio e novos negócios, desenvolvimento do Brasil, incentivo às empresas já existentes a expandirem produções
14 3 Investimento, linhas de investimento: Finame e Cartão BNDES
15 14 Crescimento do País, só que tudo indo para o lado negro da fraude; só grandes empresas têm facilidade ao crédito
16 98 Aumentar a chance de estar entre os 20 primeiros no sistema de seleção TAO/BB
17 2 Banco financiador com recurso subsidiado para fomentar a economia
18 1 Essencial para o desenvolvimento do País, parceria saudável com pequenas empresas
19 2 Estímulo à movimentação na economia
20 2 Na situação atual do País, é muito importante que a economia cresça
21 3 Apoia empresas e auxilia em seus planos de crescimento e desenvolvimento mediante linhas de investimento
22 1 Criar oportunidades para negócios e a criação de riquezas no Brasil
23 1 Contribuir com o desenvolvimento e progresso do País, apoiando vários setores da economia
24 98 Por ser um curso on-line, a simplicidade para apresentar conteúdo prende a atenção do aluno e aguça seu interesse pelo tema
25 3 Crescimento de empresas
26 1 Desenvolvimento é o negócio do Banco
27 4 Sustentável é característica importante no momento atual da economia brasileira
28 2 Fomento é a principal função característica
29 1 Desenvolvimento social, gerando mais empregos e igualdade social, funções primordiais
30 3 Linhas de crédito para todos os públicos, investimentos mais simples e projetos mais complexos a custo justo e admissível
31 11 A política sempre acaba influenciado no funcionamento da instituição
32 1 Estratégico é o real papel da instituição, importância de ações dentro da estrutura econômica e impactos para a sociedade brasileira
155
33 1 Finalidade é promover desenvolvimento
34 2 Importância nos grandes investimentos do País
35 4 Não só Banco de desenvolvimento, mas símbolo nacional; quando lembro do BNDES, lembro do Brasil
36 1 Através do desenvolvimento socioeconômico do País, ninguém ficará à margem do progresso; benéfico a todos
37 3 Sinônimo de juros diferenciados para o cliente
38 4 Grande, organizada, sustentável, contribui para sustentabilidade de outras organizações; contribui para o desenvolvimento do País
39 1 Desenvolvimento do País, geração de emprego e renda em diversos setores da economia, melhorias na qualidade de vida das pessoas
40 1 Construção dos resultados de empresas, crescimento sustentável, crédito e investimentos, voltados ao desenvolvimento próprio e do País
41 2 Parceria que tem com aqueles que o procuram
42 1 Ajuda e muito no desenvolvimento do Brasil
43 3 Prazo e taxa acessíveis às empresas
44 3 Através dos produtos financeiros oferecidos, traçamos nossas estratégias de atuação no mercado demandante de crédito produtivo
45 3 Juros baixos é a principal característica
46 1 Desenvolver regiões carentes é levar esperança, qualidade de vida, felicidade
47 1 Distribuidor de renda e oportunidade
48 3 Com apoio, todo o restante vem
49 3 Atacado, minha área de atuação
50 1 Permite o crescimento de nossa nação
51 4 Leva em conta, por meio de suas ações, o que é bom para a coletividade
52 4 Compromisso público é muito importante para o crescimento e desenvolvimento de nosso País
53 1 Geração de emprego e renda; empresariado acredita no Banco para promoção do desenvolvimento econômico e social
54 3 Taxa de juros mais baixa que o mercado ajuda pessoas e empresas a crescerem
55 2 Para o desenvolvimento, é necessário bom projeto com boas ideias
56 2 Pioneira na formação de parcerias para infraestrutura
57 3 Linhas possuem taxas atrativas
58 3 Economia de altos juros, baixo custo ajuda desenvolvimento das empresas
59 3 Abre portas para recursos necessários (técnicos, operacionais, financeiros etc.) ao desenvolvimento com planejamento
60 3 Agente financeiro, função básica e intrínseca
61 1 Desenvolvimento é (ou deveria ser) a atividade-fim
62 13 Gostaria de trabalhar no BNDES
63 12 Toda operação com dificuldade de documentação, nota-fiscal, fiscalização, morosidade, prejuízos ao proponente, ao fornecedor, devoluções inexplicáveis, perda de período produtivo
64 3 Apoio é essencial para atender as necessidades de investimentos das empresas
65 3 Finame é o principal produto utilizado pela instituição bancária onde atuo
66 4 Solidez é base de tudo, relações éticas, necessárias e importantes
67 1 Na escassez de recursos, banco de fomento, taxas subsidiadas para desenvolvimento e crescimento de empresas, aumento do PIB, divisas e geração de empregos
68 1 Desenvolvimento é a meta de todos, viver em evolução, melhorar capacidade
69 2 Desenvolvimento através dos financiamentos
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70 12 Burocrático, primeiro sentimento quando estou negociando uma operação
71 1 Importante para o desenvolvimento de nosso País
72 4 Responsabilidade por trabalhar com recursos alheios, bem direcionado para a segurança do retorno e desenvolvimento sustentável do País
73 14 Desenvolvimento do País, com escândalos, não posso afirmar que seja muito séria
74 3 Crescimento é muito importante, financeira, pessoal e motivacional, ter sucesso e ver seu negócio prosperar é muito gratificante
75 2 Importante para financiamentos a projetos e incentivo ao desenvolvimento e à agricultura
76 3 Soluções de crédito e desenvolvimento aos empreendedores brasileiros
77 12 Seleção de beneficiários afeta diretamente a imagem e a percepção
78 1 Investimento importante no potencial mercadológico, físico e humano do País
79 1 Desenvolvimento nacional por meio de linhas de crédito subsidiadas, de longo prazo e atividades produtivas e de infraestrutura
80 4 Enquadramento das operações de repasse é baseado em dispositivos e normas técnicas
81 1 Atuar no desenvolvimento social e urbano
82 2 Crescimento através de parcerias
83 1 Progresso, evolução, avanço, adiantamento, prosperidade do País, da administração pública, de pessoas jurídicas e cidadãos em geral
84 1 Incentivo à inovação e o desenvolvimento regional com avaliação de impactos socioambientais
85 1 Apoiar o desenvolvimento social e econômico do País
86 2 Investimento é sua finalidade
87 1 Desenvolvimento industrial do País, geração de emprego e renda, expansão e modernização da indústria, braço do Estado na economia
88 1 Finalidade nobre, destinado a toda sociedade, seja ela do pequeno produtor rural ou caminhoneiro ou grandes empresas
89 4 Desenvolvimento é motivação para meu trabalho
90 2 Crédito é o que desenvolve o País
91 2 Fomento à economia para o crescimento/desenvolvimento do País
92 4 Compromisso com a nação, com desenvolvimento, com sua capacidade de dar aos cidadãos uma condição digna de vida
93 1 Desenvolvimento do País, gerando riquezas e oportunidades para milhares de brasileiros
94 3 Cartão BNDES é muito aceito
95 1 Órgão público que possibilita e possibilitará desenvolvimento do nosso País
96 1 Vários papéis, principalmente atuação nos grandes projetos cruciais para o País e para sua competitividade
97 2 Essência é conceder crédito para o desenvolvimento
98 1 Desenvolvimento da sociedade através de amparo financeiro aos investimentos
99 3 Repasse de recursos para o nosso negócio
100 3 Investimento para as empresas investirem e ampliarem seus negócios
101 3 Financiamento
102 2 Fomento para o País crescer
103 3 Desenvolvimento de empresas através de diversas linhas de crédito
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APÊNDICE G – RESPOSTAS ABERTAS ACERCA DO TREIN@ BNDE S ON-LINE,
COMPILADAS EM FRASES-SÍNTESE
Nº Cód. Por que a escolheu como palavra mais importante acerca do Trein@? 1 2 O curso é muito prático, aprendizagem linhas, programas e produtos
2 2 Conhecimento útil para melhoria dos processos
3 5 Abrangente acesso a maior quantidade de pessoas, facilidade de se acessar de qualquer lugar do mundo
4 10 Dificuldades de acesso às informações para sanar dúvidas
5 5 Dinâmico por causa da plataforma e da organização
6 2 Fundamental para conhecer conteúdo das linhas
7 2 Apresenta condições operacionais de forma clara
8 4 Método muito bom de aprendizado e esclarecedor qualquer tipo de dúvida
9 4 É divertido para garantir a assiduidade
10 1 Importante para conhecer os acessos
11 3 Conhecimento é produto do Trein@
12 4 Didático possibilita ensino e técnicas que auxiliam no aprendizado
13 2 Conhecimento do produto para reconhecer qualidade e dimensão do que possui em mãos
14 3 Conhecimento é importante para conquistar todas as outras competências
15 1 Aprendizado para ajudar meus clientes na escolha de financiamento mais adequado ao seu perfil
16 1 Conhecimento melhor dos produtos de investimentos, oferta mais assertiva ao cliente
17 11 Novos conhecimentos como premissa, casos reais; mera revisão torna o curso exaustivo
18 1 Crédito acessível ao bom cliente, Cartão BNDES
19 2 Prático, conteúdo e exemplos facilitam compreensão das informações
20 4 Dinâmico, vontade de continuar vendo o vídeo
21 15 Possibilita ascensão, objetivo neste instante
22 4 Apesar de conteúdo extenso, didática permite que seja absorvido com facilidade
23 2 Alocação dos investimentos para progresso econômico do País
24 11 Curso básico, não aprofunda os temas
25 3 Minha função exige constante busca de novos conhecimentos
26 2 Necessário, quanto mais conhecemos as linhas, melhor podemos aproveitá-la, evitando erros e estresse com o cliente
27 4 Inovador, mundo de constantes mudanças exige dos profissionais atualização permanente
28 2 Agrega conhecimento, serve como exemplo de diversas situações, ferramenta de trabalho
29 6 Reciclagem nos coloca a par de novos produtos que vão otimizar nosso resultado
30 6 É necessário avaliar o “valor da informação"
31 6 Ajuda a ter mais agilidade e qualidade nas nossas análises
32 3 Conhecimento é importante para mim
33 3 Para sabermos como funciona o BNDES
34 3 Aprendizado é base para conhecimento, segurança nas negociações, nos mantermos atualizados, com eficiência
35 5 Acessibilidade é fundamental
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36 2 Útil esclarecer sobre tipos de financiamentos, direcionador para escolher a opção correta e entender toda a sistemática do processo
37 2 Conhecimento sobre produtos e principais características, mantém o profissional atualizado, facilita vida e trabalho
38 2 Conhecimento e abordagem dos temas e linhas de financiamentos contribuem para utilização, fluxo e condução do nosso trabalho
39 4 Essencial pelo conteúdo esclarecedor, pela objetividade e facilidade de entendimento
40 3 Conhecimento produz efeito na sociedade
41 2 Muitas dúvidas surgem, treinamento é essencial
42 15 Atualização e crescimento pessoal e profissional
43 5 Acessível, principal característica
44 6 Atividade principal fazer negócios, como intermediador financeiro
45 2 Primeiro passo para quem quer entender ou vai trabalhar com os produtos
46 2 Para conhecer as linhas
47 3 Conhecimento é importante, esclarece, gera oportunidade de negócios e exercita/treina a mente
48 6 Necessidade de nos qualificarmos cada vez mais para um bom atendimento
49 4 Instiga a curiosidade de modo que o treinando após o curso vá atrás de mais informações e se aprofunde nos temas
50 2 Para oferta com qualidade, necessitamos conhecer o máximo possível o produto que estamos vendendo
51 3 Conhecimentos novos, nos manter atualizados e sanar dúvidas
52 6 Trabalho, valorizo muito
53 4 Treinamento inteligente, seriedade da instituição
54 3 Muito importante agregar conhecimento
55 5 Conveniente, quando não há tempo para curso presencial
56 2 Propósito maior é capacitação para trabalhar com as linhas de financiamento
57 4 Objetividade torna fácil compreensão do conteúdo e nos mantém interessados
58 2 Cartão BNDES, produto mais conhecido e utilizado pelos clientes
59 14 Não lembro como acessar
60 3 Conhecimento é chave da sabedoria
61 2 Oportunidade de conhecer produtos e seus funcionamentos
62 2 Conhecimento para lidar com produtos, clientes e mercado
63 5 Ótima oportunidade para aprender sobre produtos, pois moro em local onde seria difícil o acesso a curso presencial
64 2 Conhecimento das linhas de crédito disponíveis, suas características e finalidades para oferecer o melhor produto aos clientes
65 2 Com o Trein@, fica mais fácil para acompanhar as normas dos produtos
66 2 Objetivo do curso, sempre esclarecer assuntos relativos a produtos
67 4 Completo pela importância do conteúdo
68 12 Para treinamento on-line, usa muito texto, muita informação, que se perde facilmente
69 13 Poderia ser mais divulgado para que empresários tenham maior conhecimento sobre linhas de financiamento e como utilizá-las
70 2 Oportunidade de aperfeiçoar meus conhecimentos sobre produtos
71 2 Acesso a muitas informações importantes para compreender melhor produtos e serviços
72 2 Principais conceitos do produto sempre atualizados
73 6 Possibilidades na crise são muitos importantes para empresas e MEI trabalharem com seus fornecedores
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74 11 Poderia explorar mais os temas com exemplos de divergências em enquadramento de produtos e clientes
75 5 Praticidade do acesso viabiliza e facilita a capacitação e o treinamento
76 3 Conhecimento importante para a vida profissional
77 99 Ausência de resposta
78 2 Conhecimento de linhas disponíveis para identificar e oferecer a mais adequada ao cliente
79 2 Atualizado, devido às diversas alterações dos programas
80 3 Conhecimento é base do bom desempenho profissional
81 3 Novos conhecimentos são fundamentais para aproveitar oportunidades e se atingir excelência
82 2 Taxas de juros baixas em relação ao mercado
83 3 Conhecimento do curso é de utilidade pública
84 6 Do crescimento vem a melhoria, desenvolve-se com investimento e vendas
85 13 O Brasil precisa do BNDES e o BNDES ser mais utilizado, mais treinamentos para atendermos à necessidade do mercado
86 15 Oportunidade para pontuar no sistema de concorrência interna
87 2 Aperfeiçoamento de conhecimentos das linhas de crédito
88 6 Necessário para estar atentos às oportunidades de negócios
89 3 Disseminar conhecimento alicerça a formação, gera oportunidade e desenvolvimento
90 2 Reciclagem é fundamental, atualização de mudanças e relembrar conceitos esquecidos
91 3 Autodesenvolvimento significa superação, busca de conhecimento e constância em ser uma pessoa melhor em prol de um mundo melhor
92 15 Aperfeiçoamento porque desenvolvimento pessoal é muito importante
93 2 Conhecer e se aprofundar nos serviços oferecidos
94 6 Através da negociação que todo resto acontece
95 15 Oportunidade de crescer no trabalho, aprender o que será útil para crescimento profissional
96 3 Aprendizagem deve ser permanente em qualquer atividade, devido às constantes mudanças
97 3 Na vida profissional, buscar primeiramente a qualificação, conhecimento do que se precisa fazer para o resultado
98 2 Diferencial para o desenvolvimento do País e pela qualidade dos serviços
99 1 Multiplicador de repasse, sua importante atribuição
100 2 Sem treinamento dos normativos, impossível trabalhar com os produtos
101 2 Conhecer os produtos é fundamental para nosso atendimento
