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O Uso das Redes Sociais Virtuais como Ferramenta de Comunicação de Marketing pelo
Mercado Editorial
AUTORES
RICARDO KOZESINSKI
Universidade Presbiteriana Mackenzie
ALBERTO DE MEDEIROS JR
Universidade Presbiteriana Mackenzie
GILBERTO PEREZ
Universidade Presbiteriana Mackenzie
RESUMO
Empresas dos mais diversos segmentos têm observado o crescimento das redes sociais
virtuais com um misto de intimidação pela velocidade de sua evolução, ao mesmo tempo em
que existe a percepção da necessidade de agir neste ambiente. A pesquisa teve início com a
elaboração de uma revisão teórica abrangendo as redes sociais sob um olhar sociológico e que
precederam o advento da Internet, evoluindo para o universo online, em particular para as
atividades de comunicação de marketing digital. Na teoria, procurou-se contemplar uma visão
histórica das redes sociais, investigando seu surgimento, relacionando seus conceitos mais
fundamentais e indicando as principais métricas utilizadas na aferição de resultados. Com a
realização da pesquisa buscou-se verificar de que forma as redes sociais virtuais estão sendo
utilizadas como ferramentas de comunicação de marketing pelas editoras de livros. A
pesquisa de campo, de caráter qualitativo e exploratório concentrou-se no uso que cinco
empresas editoras de livros fazem das redes sociais virtuais, dando ênfase ao caráter
descentralizador nas decisões de compras dos consumidores e nas atividades de comunicação
de marketing. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas, mediante o emprego de
um roteiro semiestruturado, previamente elaborado. Ao todo, realizaram-se cinco entrevistas
com gestores-chave de empresas do Mercado Editorial. As entrevistas foram gravadas como
consentimento dos entrevistados. Em fase posterior, as entrevistas foram transcritas e,
finalmente, analisadas com a técnica da análise de conteúdo. O referencial teórico adotado
indicou três principais funções para as redes sociais virtuais, quais sejam: a comunicação, o
relacionamento e a geração de conteúdo. A pesquisa constatou que o mercado editorial
operacionaliza estas três funções utilizando as redes sociais virtuais e vão além, em seu uso.
Os resultados da análise qualitativa apontaram para algumas categorias adicionais, dentre as
quais se destacam: a Responsabilidade pela Gestão das Redes Sociais Virtuais; Entendimento
e Uso das Redes; Monitoramento das Redes; Tipos de Redes Sociais Virtuais Utilizadas e a
Comunicação de Marketing. Adicionalmente, com a pesquisa, produziu-se um modelo que
identifica e categoriza as atividades de comunicação de marketing realizadas nas redes sociais
online pelas editoras de livros. As redes sociais virtuais mais citadas pelas editoras foram:
blogs, Twitter, Facebook, Orkut e YouTube. As restrições, limitações, bem como as
implicações do estudo são discutidas e são apresentadas sugestões para futuras pesquisas, com
a finalidade de se tentar quantificar as categorias identificadas.
2
1. INTRODUÇÃO
As redes sociais virtuais têm sido matéria de capa de revistas de grande circulação,
estão em pauta quase permanente nos principais jornais brasileiros, além de, é claro, estarem
sendo permanentemente utilizadas, comentadas e trabalhadas na própria Internet. O tema
frequenta tanto ambientes acadêmicos quanto profissionais, são utilizadas por famosos e
desconhecidos, doutores e estudantes. Em pesquisa conduzida pelo IBOPE (2011) verificou-
se que quase todos os internautas brasileiros acessam as redes sociais virtuais e que elas são o
primeiro contato da população de baixa renda com a Internet.
A versatilidade com que as redes sociais virtuais têm sido usadas também chama a
atenção. A fase de usá-las apenas como uma lista de contatos de amigos já passou e
atualmente as utilidades são das mais diversas: estabelecimento de novos laços, comunicação,
troca de informações, contratação de executivos, reclamação de produtos e serviços, lazer,
comércio e até para fazer campanha política. Consumidores têm utilizado as redes sociais para
obter informações sobre produtos, marcas, serviços de outras pessoas e não mais diretamente
das empresas.
Sob o ponto de vista das empresas, as redes sociais representam simultaneamente uma
ameaça e uma oportunidade. Ficar fora dela pode significar um desconhecimento de como a
sua marca está sendo vista e tratada, mas estar dentro também tem seu risco, pois vários
exemplos demonstram que não se tem muito controle sobre como as informações podem se
propagar nas redes.
A participação nas redes sociais virtuais pode fazer parte da estratégia de comunicação
das empresas e muitas já estão utilizando-as como um canal de comunicação entre o cliente e
a empresa, para gerar uma atitude positiva em relação à marca através de uma atividade
divertida como um jogo, por exemplo, e até mesmo para o desenvolvimento de um novo
produto, pelos comentários e opiniões postadas pelos consumidores.
O conceito de rede social não é novo, mas está ganhando outra proporção com a
Internet, deixando algumas questões em aberto. A velocidade com que as redes sociais vêm
crescendo denota uma necessidade do ser humano em fazer conexões uns com os outros e
provoca a reflexão de como é o processo de agrupamento dos indivíduos em redes.
Em função da crescente popularidade das redes sociais, da pluralidade de plataformas
disponíveis e das múltiplas ações delas possíveis, cabe indagar qual seria a melhor maneira de
utilizar esta nova mídia de maneira eficaz e que possibilite às empresas obter retornos sobre
elas. Este questionamento culminou no problema de pesquisa que gerou este artigo: Como as
redes sociais virtuais são usadas como ferramentas de comunicação de marketing pelas
editoras de livros? O objetivo geral foi verificar como as redes sociais virtuais estão sendo
utilizadas como ferramentas de comunicação de marketing, por parte de cinco editoras de
livros pesquisadas. Como objetivos específicos têm-se: a) contextualizar historicamente o
surgimento do conceito de rede social; b) identificar quais redes sociais virtuais são utilizadas
pelas editoras de livros; c) elaborar um modelo estratégico que permita visualizar a
importância das redes sociais virtuais para cada ação de comunicação de marketing.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Castells (2006) contextualizou historicamente o surgimento das redes que segundo o
autor surgiram com o fim da Guerra Fria e com a redução do risco do holocausto nuclear,
alterando a geopolítica global. O sistema capitalista passou por um processo de
reestruturação, com a descentralização das empresas e a sua organização em redes, interna e
externamente. Do ponto de vista social, houve um declínio do movimento dos trabalhadores,
3
com uma forte individualização e diversificação das relações de trabalho, e a intervenção
estatal para desregulamentar os mercados e um aumento da concorrência global. Os
movimentos sociais passaram a ser fragmentados e locais, com objetivos efêmeros. Escreve
Castells (2006, p.41) que “neste mundo de mudanças confusas e incontroladas, as pessoas
tendem a reagrupar-se em torno de identidades primárias: religiosas, étnicas, territoriais,
nacionais”. A busca de identidade, seja coletiva ou individual, torna-se a fonte básica de
significado social e as pessoas cada vez mais organizam seu significado em torno não do que
fazem, mas sim no que elas são ou acreditam que são. À medida que as identidades se tornam
cada vez mais específicas e difíceis de compartilhar, há uma maior fragmentação social,
criando uma crescente dificuldade de comunicação entre os grupos sociais. No momento em
que se rompe totalmente a comunicação, surge uma alienação dos grupos, que passam a
considerar estranhos uns aos outros.
Wasserman e Faust (2007) explicam que a análise das redes sociais é um estudo
distinto das ciências sociais e comportamentais por assumir a importância dos
relacionamentos entre as partes interativas. Os atores e suas ações são vistas como
interdependentes, seus laços (links) são canais de transferência ou fluxo de recursos, sejam
materiais ou não materiais. Além disso, a estrutura em rede pode trazer tanto oportunidades
quanto o cerceamento de ações individuais. Por fim, os modelos de redes podem dar uma
ideia de estrutura, seja ela social, econômica, política e assim por diante, que se tornam
padrões de relacionamentos perenes.
Podem-se definir três níveis de conexões nas redes sociais: interação, relação e laços
sociais. Na interação existe uma dependência da ação do outro para ocorrer uma reação e
possui um caráter comunicativo entre o indivíduo e seus pares. Já a relação, considerada
unidade básica de análise de uma rede social, envolve uma grande quantidade de interações.
Estas interações podem ser capazes de construir ou acrescentar algo nas relações, mas
também podem ser conflituosos e diminuir a força do laço social. Por fim, o laço social é o
resultado da sedimentação das relações estabelecidas pelos agentes; são formas mais
institucionalizadas de conexão entre os atores, constituídos no tempo pela da interação social.
(RECUERO, 2009).
Granovetter (1973, p. 1361) define o que são laços fortes e o que são laços fracos. A
força de um laço é “uma combinação de tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança
mútua) e serviços recíprocos que caracterizam o laço”. Apesar de existirem
independentemente um do outro, estes atributos são fortemente correlacionados, complementa
Granovetter (1973). Já os laços fracos são fundamentais para a propagação de qualquer coisa
que pretenda ser difundido pelas redes sociais. Por meio dos laços fortes as pessoas tendem as
receber a mesma mensagem várias vezes, o que acaba diminuindo a motivação de reenviá-las,
e a mensagem acaba percorrendo uma distância social menor do que a mensagem que
passasse pelos laços fracos.
Recuero (2009, p.50) define o capital social como “um conjunto de recursos de um
determinado grupo […] que pode ser usufruído por todos os membros do grupo, ainda que
individualmente, e que está baseado na reciprocidade […]”. O conceito de capital social pode
ser operacionalizado nas redes sociais em cinco categorias:
1. relacional, que inclui as relações, laços e trocas que conectam os indivíduos a uma
rede;
2. normativo, ou seja, as normas de comportamento de um determinado grupo e os
valores deste grupo;
3. cognitivo, que compreende o conhecimento e as informações colocadas em
comum por um grupo;
4
4. confiança no ambiente social, ou a confiança no comportamento de indivíduos
num determinado ambiente e,
5. institucional, englobando as instituições formais e informais que estruturam os
grupos, onde se conhece as regras de interação social e cujo nível de cooperação e
coordenação é bastante alto.
Foi o médico romeno Jacob Levy Moreno (1889-1974) quem cunhou o termo e
desenvolveu a Sociometria. De acordo com Moreno (1962), a sociometria tem como objetivo
o estudo matemático das propriedades psicológicas das populações e desenvolve uma
investigação metódica fundada em métodos quantitativos acerca da evolução e organização de
grupos sociais e sobre a posição dos indivíduos nos grupos. Moreno (1993) também elaborou
os princípios da sociometria:
Lei sociogenética: formas mais elevadas de organização grupal procedem das
mais simples. Indivíduos de elevado grau sociométrico podem pertencer a um
baixo nível de desenvolvimento.
Lei sociodinâmica: indivíduos isolados em um sociograma tendem a permanecer
isolados na organização formal, assim como os indivíduos privilegiados tendem a
permanecer privilegiados.
Lei da gravitação social: um indivíduo pertencente a um grupo cujas forças de
repulsão sejam maiores que as de atração acabarão impedido de realizar seus
desejos.
Lei da rede interpessoal e sócio-emocional: os meios de comunicação dos senti-
mentos sociais são estruturas relativamente sólidas nas correntes sociais.
2.1 Redes Sociais Virtuais
Recuero (2009) comenta que a Internet trouxe mudanças fundamentais para a
sociedade, sendo uma das mais significativas a possibilidade de expressão e socialização por
meio de computadores. Para Recuero (2009, p.24),
O estudo das redes sociais na Internet procura focar principalmente em como as
estruturas sociais surgem, de que tipo são, como são compostas através da
comunicação mediada pelo computador e como essas interações são capazes de
gerar fluxos de informações e trocas sociais que impactam nessas estruturas.
O uso da Internet contribui para elevar a sociabilidade das pessoas no universo off-
line, segundo Castells (2003). O autor referencia-se a estudos que reforçam essa maior
sociabilidade, apontando que “o uso da Internet fortalece as relações sociais tanto à distância
quanto num nível local para laços fortes e fracos, para fins instrumentais ou emocionais, bem
como para participação social na comunidade”. (CASTELLS, 2003, p.103). Os usuários
também frequentam mais eventos de arte, lêem mais literatura, vêem e praticam mais esportes
e assistam a mais filmes que os não usuários.
Li e Bernoff (2009) chamam a atenção para uma tendência das pessoas usarem
ferramentas online para se conectar, assumir o controle das suas experiências e obterem infor-
mação, auxílio, ideias, produtos e poder de barganha uns dos outros. Para este movimento que
acontece de forma espontânea, cunharam o termo groundswell. Segundo Li e Bernoff (2009,
p.10), “groundswell é uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o
que desejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como corporações”. Esta
tendência ocorre pela colisão de três forças: pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. As
pessoas sempre contaram uma com as outras e rebelam-se contra poderes institucionalizados;
5
a tecnologia possibilitou conexões rápidas, onipresentes e de forma muito mais interativa. Por
fim, na Internet, tráfego é sinônimo de dinheiro, onde os gastos com publicidade online têm
sido cada vez maiores.
As empresas, por sua vez, estão acostumadas a estar no controle (LI; BERNOFF,
2008) e por mais que fizessem pesquisas de mercado, ainda assim detinham o poder sobre a
produção, a publicidade e a distribuição de produtos e serviços. A expansão das redes sociais
mudou este poder de mãos, transferindo-o para os outros consumidores, que agora definem
suas próprias opiniões sobre empresas e marcas, opiniões essas frequentemente em desacordo
com a imagem que as empresas querem transmitir. Por outro lado, as redes sociais podem
gerar insights de investigação, estender o alcance de marketing, dinamizar esforços de vendas,
cortar os custos de suporte e alavancar o processo de inovação.
Segundo Li e Bernoff (2009),
os criadores são os consumidores
online que ao menos uma vez por mês
publicam um blog ou artigo online,
mantém uma página na Internet ou
fazem um upload de vídeo ou áudio. Já
os críticos são reativos, ou seja, postam
comentários em blogs, fóruns online,
escrevem críticas e editam wikis. Os
colecionadores, por sua vez, armaze-
nam URL’s, usam RSS ou votam em
sites favoritos. O grupo de participan-
tes são os usuários de sites de relacio-
namento social, como o Facebook e o
MySpace. Os espectadores consomem
o que o restante produz e são o maior
grupo.
Por fim, são os inativos são os
consumidores que não participam, em-
bora estejam online.
Pelo perfil tecnográfico social
representado na figura 1, pode-se entender como as tecnologias sociais estão sendo usadas por
qualquer grupo de clientes, possibilitando a empresa elaborar uma estratégia social adequada.
Em pesquisa realizada em setembro de 2010 o IBOPE (2010) relacionou quais são as
redes sociais virtuais mais acessadas pelos brasileiros. Em primeiro lugar aparece o Orkut,
acessado por 91% dos usuários de redes sócias na Internet, seguido do Facebook, com 14%,
praticamente empatado com o microblog Twitter (13%). Em seguida estão o MySpace (25) e
rede Sonico (1%). A mesma pesquisa revela que para 37% destes internautas o principal
motivo de acesso às redes é buscar informações. A segmentação por classe sócio-econômica
indica que o Orkut é a rede preferida pela classe C, enquanto que o Facebook é o preferido da
classe A (MOREIRA et al, 2011).
2.1.1 Gestão das Redes Sociais Virtuais
Para Bottles e Sherlock (2011) a contratação de um profissional para gerenciar as
redes sociais virtuais da empresa apenas porque ele domina as ferramentas pode não ser a
melhor opção, pois existe um risco de falta de familiaridade e comprometimento com a
empresa. Segundo estes autores, o gerente de mídia social precisa estar atento ao que é dito
Figura 1 – Escada Tecnográfica Social
Fonte: Li e Bernoff, 2009
6
nas redes sociais a respeito da empresa, responder de forma que estimule o engajamento das
pessoas e o desenvolvimento de relacionamentos de uma forma personalizada.
Dutta (2010) revela que o próprio empreendedor da empresa pode tomar para si a
responsabilidade da gestão das redes sociais, como no caso de Tom Dickson, fundador de
uma pequena empresa americana fabricante de liquidificadores que obtém resultados
significativos postando vídeos do seu produto no YouTube.
Fisher (2009) discute a falta de consenso em relação às métricas adotadas para aferir
os resultados das ações de marketing nas redes sociais virtuais. A necessidade de presença nas
mídias sociais é cada vez mais aceita pelas empresas, porém as métricas tradicionalmente
adotadas para medir o retorno sobre o investimento (ROI) para as campanhas online, como
visitantes únicos, número de acessos às paginas e custo por clique tornaram-se insuficientes,
pois são incapazes de avaliar aspectos qualitativos. Para Fischer (2009), as métricas nas redes
sociais virtuais precisam ser estipuladas a partir da definição dos objetivos de cada ação de
marketing que a empresa pretende realizar nesta mídia.
2.2 Marketing Digital e Comunicação de Marketing
De acordo com Limeira (2007) existe um conjunto de ações de marketing que visam
uma interação entre o cliente e a empresa, onde o primeiro possui um papel ativo, com
possibilidade de customização dos produtos e serviços. Este conjunto é denominado
marketing interativo, a autora define este marketing por meio do conceito de interatividade:
A interatividade [...] é uma característica da comunicação bilateral ou multilateral,
entre dois ou mais indivíduos, que anteriormente só era possível na comunicação
face a face. Esta marca da Internet permite romper com o modelo tradicional da
comunicação de marketing por meio da mídia de massa, na qual o cliente é passivo. Além disso, abre um universo de potencialidades para o aumento da eficácia da
comunicação de marketing. (LIMEIRA, 2007, p.53).
Com a evolução da tecnologia da informação e das comunicações, houve uma
evolução do marketing interativo para o marketing eletrônico. Existem diversas
nomenclaturas que definem o conjunto de ações de marketing por meio de canais eletrônicos:
marketing digital, marketing eletrônico e e-marketing. Neste tipo de interação, o consumidor
controla a quantidade e o tipo de informação recebida. (LIMEIRA, 2007).
É possível referir-se a marketing digital de diversas maneiras, como publicidade
online, marketing web, publicidade na Internet ou com outras composições destas palavras.
Porém, todas elas se referem a utilização da Internet de maneira efetiva como ferramenta de
marketing, envolvendo comunicação, publicidade e propaganda (TORRES, 2009).
A publicidade é manifestada por uma comunicação sobre a companhia ou produto, de
forma identificada como não paga por meio de uma mídia. (CHURCHILL; PETER 2005). A
propaganda é caracterizada por um anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios
de comunicação de massa, sendo período e espaço pagos ou doados por indivíduo ou
organização (CHURCHILL; PETER 2005).
Torres (2009) relaciona sete ações estratégicas de marketing digital centradas no
comportamento do consumidor:
1. marketing de conteúdo: relacionado à comunicação corporativa e relações públi-
cas, o qual é responsável pela geração de conteúdo;
2. marketing em mídias sociais: foca o relacionamento, executado por ações em redes
sociais e blog;
7
3. e-mail marketing: comunicação por meio de e-mail, o qual é referenciado ao mar-
keting direto;
4. marketing viral: é publicidade e propaganda de guerrilha, conhecido como posta-
gem de vídeos, animações e músicas específicas;
5. publicidade online: ações específicas de propaganda por meio de banners e jogos
online;
6. pesquisa online: pesquisa de mercado, por meio de buscas, o que remete a estra-
tégias de branding;
7. monitoramento: necessário para entender as motivações do consumidor e os resul-
tados de execuções, o qual tem uma relação diferente ao marketing tradicional.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa qualitativa foi de caráter exploratório, que segundo Sampieri, Collado e
Lucio (2006) é utilizada quando o objetivo é examinar um tema ou problema de pesquisa
pouco estudado, do qual se tem muitas dúvidas ou não abordado anteriormente e servem para
familiarizar-se com fenômenos relativamente desconhecidos.
Os dados da presente pesquisa foram obtidos por cinco entrevistas que seguiram um
roteiro de perguntas semi-estruturado. As entrevistas, ocorridas entre 2 de setembro e 5 de
outubro de 2010 foram gravadas e posteriormente transcritas, seguindo-se para uma análise do
conteúdo, usando-se a estrutura propiciada por Bardin (2009).
A amostra da pesquisa deu-se por conveniência e constituiu-se de empresas que têm
grande destaque no segmento, reconhecidas pela qualidade editorial e que abrangeu empresas
relativamente novas e empresas centenárias deste mercado. Buscou-se entrevistar as pessoas
responsáveis diretamente pela função de gestores das redes sociais.
A primeira parte da entrevista buscou identificar o porte das empresas pelos atributos
de tempo de existência no mercado, número de funcionários e segmento editorial em que
atuam. Procurou-se também identificar qual é o perfil das pessoas que fazem a gestão das
redes sociais virtuais nestas empresas, colhendo-se informações de cargo e função, tempo de
empresa, grau de escolaridade e se existe dedicação exclusiva a estas mídias.
O quadro 1 apresenta uma visão geral das empresas e dos entrevistados. Em duas
empresas pesquisadas a entrevista foi conduzida com a participação de dois respondentes das
empresas, que estão indicados nas subdivisões do quadro.
Dados das Empresas Editora 1 Editora 2 Editora 3 Editora 4 Editora 5
Local Rio de Janeiro São Paulo São Paulo São Paulo São Paulo
Tempo de existência (anos)
102 71 24 103 13
Número aproximado de funcionários
500 500 140 40 70
Principal segmento editorial
Ciências sociais e humanas, religiosos
Literatura de ficção e não-
ficção, religiosos
Literatura de ficção e não-
ficção
Autoajuda, esoterismo,
ciências sociais Arte, literatura
Data da entrevista
02/09/2010 às 16
horas, por telefone
04/09/2010 às
10:00 horas, pessoalmente
21/09/2010 às 14
horas, pessoalmente
28/09/2010, às
15 horas, pessoalmente
05/10/2010, às
15 horas, pessoalmente
Cargo/Função Assessor de Imprensa
Editor Assessor de divulgação
Gerente de Marketing
Gerente de Mídias Digitais
Gerente de Vendas
Editora de Mídias Digitais
Tempo na empresa 1 ano e 10 meses 1 ano 1 ano e 6 meses 2 anos 1 anos e meio
22 anos 10 meses
8
Dados das Empresas Editora 1 Editora 2 Editora 3 Editora 4 Editora 5
Escolaridade Superior
completo; Jornalismo
Superior completo; Jornalismo
Superior completo,
Comunicação
Social
Superior completo; Nutrição e
Administração
Mestrado; Comunicação
Social; Jornalismo
2o. grau completo
Pós-graduação; Jornalismo
Exclusividade Não Não Sim Não Sim
Não Sim
Quadro 1 – Composição da amostra
O processo de análise baseou-se em Yin (2005, p. 137), para quem “a análise de dados
consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas, testar ou, do contrário, recombinar
as evidências quantitativas e qualitativas para tratar as proposições iniciais de um estudo”. O
autor propõe três estratégias gerais de análise de evidências e a presente pesquisa optou pela
estrutura descritiva, pois o problema de pesquisa era aderente a esta estratégia.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A leitura das transcrições das entrevistas permitiu a identificação dos seus pontos-
chaves, ou seja, pontos importantes que respondem às questões propostas na entrevista e que
estão aderentes ao problema de pesquisa como um todo, ao objetivo geral e aos objetivos
específicos. A tabela 1 apresenta uma lista das palavras mais citadas durante as entrevistas.
Para a confecção de tal lista suprimiram-se palavras com menos de quatro letras e nomes
próprios que pudessem identificar tanto as editora pesquisadas como os respondentes. As
palavras em negrito destacam as redes sociais virtuais citadas e as suas funções dentro das
organizações.
Tabela 1 – Unidades de registro
Palavra Contagem
Rede (s) 141
Editora 113
Twitter 101
Sociais 93
Livro 84
Blog 78
Livros 58
Pessoas 56
Facebook 48
Marketing 45
Social 45
Comunicação 44
Fazer 42
Orkut 32
A similaridade entre os diversos pontos-chaves nas diferentes entrevistas permitiu a
criação das unidades de significado, relacionadas na tabela 2.
9
Tabela 2 – Unidades de Significado
Nó Sub-nó Fontes Referências
Acessos a arquivos e páginas 3 9 Atendimento ao cliente 3 12
Cargo 5 7
Comentários 3 15
ferramentas de busca 2 4
Formação 5 8
Funcionários 5 5
Fundação 5 5
Monitoramento 4 7
número de seguidores 4 10
outras RSV utilizadas 3 6
percepções de redes sociais virtuais 5 28 Responsabilidade 5 20
respostas por email 1 1
segmento editorial 5 6
tempo na empresa 5 7
usa blog 4 12
Usa blog para divulgação de livros 2 3
Usa blog para marketing de conteúdo 4 21
Usa blog para sorteio 1 1
usa Facebook 4 18
Usa Facebook para comunicação em geral 1 2
Usa Facebook para divulgação de livros 2 3
Usa Facebook para eventos 2 3 Usa Facebook para marketing de conteúdo 3 4
Usa Facebook para promoção 1 2
usa Orkut 3 8
Usa Orkut para comunicação em geral 2 3
Usa Orkut para divulgação de livros 1 3
Usa Orkut para marketing de conteúdo 1 1
Usa Orkut para promoção 1 1
usa Twitter 5 30
Usa Twitter para comunicação em geral 3 3
Usa Twitter para divulgação de livros 3 7
Usa Twitter para eventos 2 2 Usa Twitter para marketing de conteúdo 1 5
Usa Twitter para promoções 1 3
Usa Twitter para sorteios 2 2
usa YouTube 2 6
Usos das RSV em geral 2 14
Vendas 4 6
O agrupamento dos diversos nós criados na etapa anterior permitiu a sua categori-
zação, ou seja, a reunião de nós com características comuns. As categorias estão no quadro 2.
10
Categoria Nós
C1: Responsabilidade pela Gestão das Redes Sociais Virtuais Responsabilidade
C2: Entendimento e Uso das Redes Entendimento das RSV’s
Uso das RSV’s
C3: Monitoramento das Redes Monitoramento
C4: Redes Sociais Virtuais Utilizadas Usa blog
Usa Orkut
Usa Facebook
Usa Twitter
Usa YouTube
Usa outras RSV’s
C5: Comunicação de Marketing Atendimento ao cliente
Divulgação de livros
Marketing de conteúdo Comunicação em geral
Eventos
Promoção
Sorteios
C6: Métricas \Adotadas pelas Editoras Acesso a arquivos e páginas
Comentários
Ferramentas de busca
Número de seguidores
Respostas por email
Vendas
Quadro 2 – Categorias criadas a partir dos nós
As seis categorias (C1 – C6) identificadas na análise de conteúdo estão apresentadas e
discutidas a seguir.
C1: Responsabilidade pela Gestão das Redes Sociais Virtuais
Essa categoria indica que a responsabilidade pela gestão das redes sociais virtuais das
editoras é delegada a funcionários cuja contratação deu-se recentemente. Com exceção de um
dos entrevistados da Editora 4, todos os demais estavam trabalhando há dois anos ou menos
na empresa, conforme enfatizado por Bottles e Sherlock (2011). Em complemento a esta
informação, pode-se perceber que dos sete entrevistados apenas três tinham dedicação
exclusiva para a gestão das redes sociais virtuais. Das cinco empresas, apenas duas tinham
gestores exclusivos para as redes sociais virtuais, justamente nas duas empresas mais novas.
Neste cenário, a análise dessa categoria permitiu que fossem realçadas algumas passagens das
entrevistas que corroboram esta percepção:
Editora 1: “Isso, meu trabalho é de Assessoria de Imprensa, também...” Editora 2: “...tá sendo contratada uma pessoa aqui pra justamente trabalhar só pra
apoio de mídia social”. / “a gente já teve uma agencia que tava cuidando desse
processo, mas a gente não sabia, nós editores não tínhamos tanto conhecimento do
que eles estavam fazendo. A gente não tinha ainda essa padronização, essa
uniformização, esse gerenciamento...”
Editora 3: “É, sempre foi meu interesse... Eles me chamaram para a vaga por causa
disso...”
Editora 4: “...quem consegue ter um tempo livre?” / “eu, assim, meio que dou uma coordenada nessa questão”
Editora 5: “No momento eu sou sim.”
11
C2: Entendimento e Uso das Redes
Segundo Castells (2006), as redes surgiram no contexto do fim da Guerra Fria e da
reestruturação do sistema capitalista, com a descentralização das empresas e a sua
organização em redes. Já o conceito de rede só apareceria em 1975 com a Teoria Geral dos
Sistemas de Bertalanffy (1901~1972). Partindo de uma visão estritamente de Internet, o sur-
gimento das redes sociais virtuais cujo uso expandiu-se e popularizou-se se deu a partir de
2001 com o Orkut, 2004 com o Facebook e 2006 com o Twitter. Estes dados podem repre-
sentar um indício de que o assunto, na forma como é tratado atualmente, é ainda assunto novo
e em estágio de elaboração e estudo pela sociedade e pela academia.
A análise das respostas que resultaram nessa categoria permitiu avaliar qual é o grau
que as empresas e as pessoas que nelas trabalham compreendem o que são as redes sociais
virtuais e qual é a sua utilidade na gestão dos seus negócios.
Um atributo marcante conferido às redes sociais virtuais refere-se à velocidade da
comunicação: Editora 1: “...comunicação muito mais rápida, muito mais ampla...”
Editora 2: “...resposta rápida do seu consumidor...”
Editora 5: “...canais que permitem esse diálogo direto”.
Outro atributo reconhecido diz respeito ao estreitamento das relações e ao fortale-cimento dos vínculos com o consumidor:
Editora 2: “...consumidor está em direto contato com você.”
Editora 3: “...comunicação direta com os leitores...” / “entrar em contato direto com
o leitor...”
Editora 4: “A gente percebeu que as redes sociais eram um ótimo local, digamos
assim, pra marketing, e mesmo pra ter um contato direto com seus clientes.” / “você
tem o contato direto com os clientes”
Editora 5: “estreitamento do relacionamento com o público” / “fortalecer esse vínculo com o público” / “espaços pra fortalecer o relacionamento mesmo”
Um terceiro atributo percebido pelas editoras é a possível contribuição das redes sociais virtuais na geração de conhecimento:
Editora 2: “...conhecer melhor ainda seu leitor, seu consumidor, seu mercado”
Editora 4: “..lá é diferente, é um lugar pra isso! Pra reclamar, pra elogiar, pra falar o
que tá pensando..” / “ através das redes sociais a gente troca essa informação” /
“trocando ideias e informações” / “claro que a gente percebe através das redes
sociais o que as pessoas falam e tenta lançar um livro sobre esse assunto, com
certeza”
Editora 5: “saber o que as pessoas estão falando”
Estas ideias apresentam consistência com Limeira (2007) e o conceito de marketing
interativo, onde o cliente passa a ter um papel ativo na relação com a empresa, permitindo
maior eficácia da comunicação de marketing. As editoras pesquisadas referiram-se às redes sociais virtuais como uma ferramenta
útil no provimento de informações aos seus clientes, sejam informações de ordem técnica ou
para entretenimento: Editora 4: “...convites dos lançamentos” / “informações que às vezes as pessoas não
têm, então, sobre o autor” / “é sempre tentar dá mais informação possível pro seu
cliente”
Editora 5: “nós procuramos cercar este objeto de diversas informações, para que a
gente possa dizer ao nosso público, mesmo que ele não conheça aquele livro, que ele
se torne facilmente conhecido” / “...disponibilizar um filme , disponibilizar um
capítulo, uma entrevista com o autor, então ele pode ser um autor desconhecido”.
12
C3: Monitoramento das Redes
Li e Bernoff (2008) lembram que as empresas estão acostumadas a estar no controle,
porém a expansão das redes sociais mudou este poder de mãos, transferindo-o para os outros
consumidores que agora definem suas próprias opiniões sobre as empresas e marcas, opiniões
essas frequentemente em desacordo com a imagem que as empresas querem transmitir.
A categoria monitoramento agrupou as respostas que as editoras deram à indagação de
que se havia algum tipo de monitoramento das redes sociais virtuais. Em caso afirmativo,
procurou-se identificar como era feito este monitoramento.
Editora 1: “Twitter: a gente vai direto ali no @nomedaeditora”
Editora 2: “Eu já pedi pra colocar a ferramenta do Google Analytics ai pra que, pra
poder ver se tem gente visitando” / “Se alguém mencionar @nomedaeditora a gente
tem como mensurar pelas menções”
Editora 3: “no Twitter eu tenho as buscas programadas, com palavras chaves” /
“blogs também eu tenho busca pelo Google Adwords”
Editora 5: “Google Analytics”
Observa-se que as editoras pesquisadas demonstram não ter muita preocupação em
monitorar as menções feitas a elas nas redes sociais virtuais. O uso da busca no próprio
Twitter e o Google Analytics são as únicas ferramentas citadas e em duas empresas verificou-
se que não há nenhuma forma de monitoramento.
C4: Redes Sociais Virtuais Utilizadas
Segundo a COMSCORE (2010), o Orkut tem a liderança da audiência entre as redes
sociais virtuais no Brasil, com 29 milhões de visitantes únicos, seguido pelo Facebook, com
8,8 milhões e pelo Twitter, com 8,6 milhões. Embora o Orkut lidere, a amostra pesquisada
indicou que a ferramenta de gestão para as redes sociais preferida pelas editoras é o Twitter,
seguido pelo Facebook e pelo blog. Em todas as empresas pesquisadas o Twitter é utilizado e
apenas uma empresa não utiliza também o Facebook e o blog. O Orkut só aparece em 4º
lugar.
C5: Comunicação de Marketing
Cravens e Piercy (2007) citam que os recursos de comunicação da Internet visam criar
conhecimento e interesse, disseminar a informação, obter informações de pesquisa, construir a
marca e melhorar o atendimento ao cliente. A tabela 3 demonstra a intensidade de uso de cada
rede social virtual e indica quais as ações de marketing mais aplicadas em cada uma delas.
Tabela 3 – Aplicação das redes sociais nas editoras da pesquisa
Twitter usa
Twitter comunicação
em geral divulgação de livros
eventos marketing
de conteúdo promoções sorteios
Editora 1 1 1 1 1 0 0 1 Editora 2 1 0 0 0 0 0 1 Editora 3 1 0 0 0 0 0 0 Editora 4 1 1 1 0 0 0 0 Editora 5 1 1 1 1 1 1 0
Total 5 3 3 2 1 1 2 17
Facebook usa
comunicação
em geral
divulgação
de livros eventos
marketing
de conteúdo promoções sorteios
Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 1 1 0 1 1 0 0 Editora 3 1 0 0 0 0 0 0 Editora 4 1 0 1 0 1 0 0 Editora 5 1 0 1 1 1 1 0
Total 4 1 2 2 3 1 0 13
13
Blog usa
blog
comunicação
em geral
divulgação
de livros eventos
marketing
de conteúdo promoções sorteios
Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 1 0 0 0 1 0 1 Editora 3 1 0 1 0 1 0 0 Editora 4 1 0 0 0 1 0 0 Editora 5 1 0 1 0 1 0 0
Total 4 0 2 0 4 0 1 11
Orkut usa
Orkut comunicação
em geral divulgação de livros
eventos marketing
de conteúdo promoções sorteios
Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 1 0 0 0 1 0 0 Editora 3 0 0 0 0 0 0 0 Editora 4 1 1 1 0 0 1 0 Editora 5 1 1 0 0 0 0 0
v 3 2 1 0 1 1 0 8
YouTube usa
YouTube comunicação
em geral divulgação de livros
eventos marketing
de conteúdo promoções sorteios
Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 0 0 0 0 0 0 0 Editora 3 1 0 0 0 0 0 0 Editora 4 0 0 0 0 0 0 0
Editora 5 1 0 0 0 0 0 0
Total 2 0 0 0 0 0 0 2
Geral 6 8 4 9 3 3
Em Torres (2009) observa-se que o consumidor conectado à Internet possui três
necessidades: informação, diversão e relacionamento. Segundo o autor, “marketing de
conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o
consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto” (p.87). O
marketing de conteúdo precede de um planejamento de comunicação mais amplo, sendo
necessário decidir sobre quem é o público-alvo, como ele se comporta, que informações ele
busca e como produzir este conteúdo. Yanaze (2009) cita que uma das etapas do processo de
comunicação é proporcionar conhecimento com o detalhamento de informações do objeto de
comunicação. Para Churchill e Peter (2005), os profissionais de marketing fazem promoção
de vendas para estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda.
C6: Métricas Adotadas pelas Editoras
Um dos princípios do sociometria elaborado por Moreno (1993) é a lei sociodinâmica,
que formula que indivíduos isolados em um sociograma tendem a permanecer isolados. Em
Churchill e Peter (2005) tem-se que a comunicação de marketing tem metas como aumentar
vendas e lucros, formar imagens positivas ou identificar possíveis clientes, por exemplo. Uma
organização que atua nas redes sociais virtuais necessita, portanto de medir o impacto das
suas ações a fim de monitorá-las e evitar que elas fiquem isoladas do seu público-alvo.
A categoria métricas adotadas pelas empresas está de acordo com Fisher (2009), o
que defende o alinhamento entre objetivos de cada ação e as métricas especificamente
estipuladas para elas. Com base nas respostas obtidas pelos entrevistadores identificaram-se
as principais métricas utilizadas pelas editoras participantes da pesquisa, conforme indicado
na tabela 4.
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Tabela 4 – Resultado de métricas obtidas
Editora
acessos a
arquivos e
páginas
comentários ferramentas
de busca
número de
seguidores
respostas
por email vendas
Total de
métricas
utilizadas
Editora 1 1 0 0 1 0 0 2
Editora 2 0 0 0 1 0 1 2
Editora 3 0 1 0 0 0 1 2
Editora 4 1 1 1 1 1 1 6
Editora 5 1 1 1 1 0 1 5
Total 3 3 2 4 1 4 -
Referências 9 15 4 10 1 6 -
Observa-se que duas métricas sobressaem-se: número de seguidores, que é condizente
com a preferência de uso do Twitter, e as vendas realizadas. Comentários gerados por clientes
também são relevantes para as editoras, pois embora apenas três delas utilizem esta métrica,
ela foi mencionada 15 vezes nas entrevistas realizadas.
A figura 2 representa a matriz de resultados obtida com a pesquisa.
Figura 2 – Matriz de resultados
A partir dos dados obtidos nas entrevistas e compilados na tabela 4 foi possível propor
um modelo de uso das redes sociais virtuais pelas editoras de livros brasileiras. A figura 3
representa este modelo, onde a partir da estratégia de comunicação da empresa estabelecida
em objetivos específicos, indica quais são as ferramentas de gestão das redes sociais virtuais
mais utilizadas neste setor de mercado, seguindo uma hierarquia. A título de explicação do
modelo, pode-se exemplificar o caso cujo objetivo da editora seja a divulgação de livros, o
Twitter é a ferramenta mais indicada, seguido pelo Facebook e pelo blog.
15
Figura 3 – Modelo de uso das redes sociais
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa foi realizada com o objetivo de responder o seguinte problema de
pesquisa: Como as redes sociais virtuais são usadas como ferramentas de comunicação
de marketing pelas editoras de livros? Os resultados obtidos conduziram a algumas
constatações que passam a ser apresentadas e discutidas a seguir. Pela análise dos dados
obtidos das empresas e dos entrevistados, pôde-se verificar que apenas recentemente estas
empresas passaram a dedicar maior atenção às mídias sociais digitais, pois a delegação da
atividade de gestão das redes sociais virtuais é um fenômeno atual, sendo que em algumas
empresas ela sequer aconteceu formalmente. Nas empresas mais antigas, as redes sociais
virtuais são geridas por pessoas que cumprem também outras funções internas, contrastando
com as empresas mais novas, onde houve contratações de pessoas com dedicação exclusiva
para fazer esta gestão.
A velocidade de comunicação que as redes sociais virtuais proporcionam, aliada ao
estreitamente e fortalecimento dos laços com os clientes foram também elementos citados
pelos entrevistados, o que indicou a convergência entre a prática e a teoria do referencial
bibliográfico pesquisado.
Em matéria de monitoramento, percebe-se que ainda não existe uma preocupação por
parte das empresas em acompanhar as menções feitas a elas pelo mercado como um todo,
conflitando com o alerta de Li e Bernoff (2008). Algumas causas que podem ser consideradas
supõem a falta de planejamento das ações de comunicação de marketing, o desconhecimento
de uma mídia nova (mídia social) e das ferramentas disponíveis para esse monitoramento,
ainda que algumas empresas limitem-se ao uso do Google Analytics e às buscas no próprio
Twitter.
Pôde-se constatar com a pesquisa, que as escolhas feitas pelas editoras quanto a ferra-
mentas de redes sociais virtuais sugerem que o seu público-alvo não está tão presente no
Orkut, embora este tenha significativamente maior audiência no Brasil e, sim no Twitter e no
Facebook. A análise das escolhas de função para cada ferramenta de rede social virtual pelas
editoras pode levar a acreditar que quando há necessidade de informações rápidas, porém
curtas em termos de conteúdo, o Twitter é mais adequado. Cita-se com exemplo, a
16
comunicação do lançamento de um novo título ou a realização de uma promoção de vendas.
Os dados obtidos indicam que no caso de haver necessidade de divulgação de conteúdos mais
complexos e detalhados, o blog e o Facebook são as escolhas costumeiras. Um aspecto que
chama a atenção é o baixo uso do YouTube, uma plataforma adequada para a divulgação de
conteúdo sob a forma de vídeos.
Em relação às métricas adotadas pelas editoras, a pesquisa indicou que ainda não há
muita preocupação por parte das editoras em mensurar os resultados das ações das redes
sociais virtuais. O número de seguidores no Twitter e o volume de vendas foram citados pelos
entrevistados, porém em apenas duas empresas os indicadores são mais amplos, sendo que
apenas na editora 5 estes resultados são reportados, discutidos e analisados.
A pesquisa limitou-se a uma amostragem por conveniência com cinco entrevistas, o
que impossibilita a inferência para a população de editoras como um todo. O uso exclusivo de
entrevistas como método de coleta de dados é um limitador quanto às fontes de dados da
empresas. Contudo, os resultados obtidos podem ser de alguma valia para editoras, ou
empresas de outros segmentos, que estão planejando a adoção de redes sociais como forma de
comunicação para seus produtos ou serviços.
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