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Que tal usar o ponto de ônibus como uma tela gigante de videogame? Ou ver um comercial projetado na parede enquanto o trem do metrô se desloca dentro de um túnel? Ou ainda ver a sua foto estampada num painel de rua? Estas e outras ações tão ou mais criativas já chamaram a atenção — e a participação — do público em grandes cidades brasileiras, como São Paulo e Rio de Janeiro. É que, com o retorno da publi-cidade às ruas da capital paulista (o maior mercado do País), a mídia out-of-home (OOH) ganhou novo impulso.

Mais que um veículo para exibição de anúncios, o meio virou uma plataforma de comunicação, com direito à interatividade do público, ao vivo ou via redes sociais. Tudo graças às novas tecnologias “embar-

cadas” nas campanhas e à criatividade. “Com o OOH voltando para São Paulo, as agências estão reaprendendo a traba-lhar com mídia exterior e a fazer peças adequadas ao meio. Em tempos difíceis como os atuais, é imperativo ter trabalhos inovadores”, argumenta a presidente da As-sociação Brasileira de Mídia Out of Home (ABMOOH), Monica Lamas.

Não que o meio tenha do que reclamar. No ano passado, foi o que registrou o se-gundo maior índice de crescimento do faturamento publicitário, na casa dos 21% — perdeu apenas para a TV por assinatura (28%), num ano que teve a Copa do Mun-do a puxar as verbas para os canais es-portivos. Ainda assim, Monica considera que a mídia exterior tem muito a crescer,

se comparada sua participação no bolo total com a de outros países. Aqui estava em 4,7% ao final de 2014, contra 12% na França, cita a executiva.

A tecnologia tem desempenhado papel importante no ressurgimento do meio e a adoção de novas soluções ganhou ainda mais impulso no ano passado, com a Copa do Mundo. Recursos como wi-fi, realidade aumentada, QR Code, bluetooth e, ainda em fase de testes, reconhecimento facial e beacons (pequenos dispositivos que inte-ragem com smartphones e que podem ser usados tanto para transmissão de mensa-gens quanto para captura de informações) estão alterando profundamente a forma como a publicidade exterior impacta o consumidor fora de casa.

OUT-OF-HOME

Interatividade nas ruasNovas tecnologias transformam campanhas de OOH em experiência de marca e ganham repercussão nas redes sociaisPor ELIANE PEREIRA

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A tecnologia vem ajudando também o bom e velho outdoor a se recuperar do ba-que sofrido com a Lei Cidade Limpa. Implan-tado há dois anos, o AtlasGeo —software de geolocalização desenvolvido pela Central de Outdoor — é a arma das 160 empresas associadas à entidade para ajudar os mídias a fazer o planejamento de campanhas de publicidade exterior. Com a consolidação do projeto, a Central de Outdoor começa agora a promover cursos de capacitação para pro-fissionais de agências e das próprias empre-sas de outdoor, para que eles possam tirar o máximo proveito do sistema.

“Continuamos a fazer apresentações em grandes agências pelo Brasil. Estamos em fase de catequização porque é uma mudan-ça muito grande, todas as mídias estão se transformando”, afirma Marcelo Marcondes de Moura, presidente da Central de Outdoor, que acaba de inaugurar sua nova sede, na avenida Paulista. O espaço tornou possível a realização dos cursos — num primeiro momento podem ser até quatro por mês, dependendo da demanda. A iniciativa conta com a parceria do Grupo de Mídia São Paulo.

A implantação do AtlasGeo é considerada fundamental para a retomada dos negócios no meio outdoor. Com quase 30 mil peças ca-dastradas, a ferramenta fornece informações

detalhadas de cada placa (tamanho, localiza-ção exata, ângulo de visão, entre outros) que podem ser cruzadas com dados censitários e de audiência, em todos os mercados pes-quisados pelo Ibope e pela Ipsos. O software permite fazer todo o planejamento de veicu-lação e ainda envia uma mensagem eletrôni-ca para as empresas escolhidas, informando o interesse da agência por aquelas placas.

“Nossa ferramenta é a mais rica do Brasil para planejamento de mídia exterior. O mer-cado não tinha nada parecido. A Central de Outdoor garante a credibilidade das infor-mações e é certificada pelo Cenp”, garante Moura, ao explicar que a entidade faz o con-trole de qualidade de cada painel inserido no sistema. “Isso mostra transparência ao mer-cado e faz com que ele volte a enxergar essa mídia com confiança”, aponta o executivo.

De fato, o objetivo da Central é fornecer informações confiáveis e, assim, dar aos anunciantes segurança para voltar a investir em outdoor. O meio, que já respondeu por mais de metade do faturamento publicitário da mídia exterior, ao final de 2014 detinha uma fatia de 39% desse bolo, e quer voltar a crescer. O próximo passo será aprimorar o sistema, de forma a detectar quem está fa-zendo pesquisas no banco de dados e enviar informações de interesse desse usuário.

Outdoor aposta software de planejamento

Informações ao toque dos dedos – Para mostrar de maneira prática as funcionalidades do siste-ma operacional da Microsoft para celulares, a Eletromidia instalou, nas plataformas da CPTM, painéis que reproduziam a tela do Windows Phone. Tocando nos ícones os passageiros tinham informações sobre os trens, previsão do tempo e outras.

Sorvete grátis – Para apresentar o sabor musse de morango do picolé Fruttare, a Kibon distribuiu mais de cinco mil sorvetes na avenida Paulista. O desafio da Otima foi manter o painel refrigerado a uma tempe-ratura de -18º. Depois a ação foi repetida para divulgar o Tablito Chococo, com distri-buição de mais sete mil sorvetes.

“Buscamos sempre, além da tecnologia, trazer experiência de marca para a rua”, garante o diretor comercial da Otima, Nil-son Moyses. Detentora da concessão para exploração dos pontos de ônibus da cida-de de São Paulo (são 5.566 abrigos e 2.432 totens, num total de quatro mil faces para uso comercial), a empresa é uma das que mais têm investido em soluções interativas para os anunciantes.

Um bom exemplo foi a ação criada para o lançamento do filme Pixels, da Sony Pic-tures. Inspirada no enredo do longa, que brinca com a invasão da Terra por mons-tros digitais iguais aos dos games dos anos 1980, a ideia foi transformar um ponto de ônibus na avenida Paulista num grande videogame. Foram instalados dois painéis com tela de toque nos quais as pessoas podiam jogar de verdade, umas contra as outras, rebatendo a bolinha para a tela do adversário, sem deixá-la escapar. As dispu-tas ganharam até torcida.

Outra ação da Otima que contou com recurso tecnológico mais sofisticado foi realizada para o Bradesco. Um painel in-terativo, dotado de sensor de movimento, rodava o vídeo da campanha do banco de apoio aos atletas brasileiros, quando de-tectava alguma presença no ponto de ôni-bus. Na sequência, o painel tirava uma foto

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da pessoa e fazia uma montagem com o tema Olimpíada. O participante era então convidado a interagir com a campanha “É tudo de Bra” postando a imagem nas suas redes sociais.

CompartilhamentoFazer reverberar as ações nas mídias

sociais tem sido um dos mecanismos das agências e de empresas de OOH para am-pliar a visibilidade de iniciativas que, de outra forma, atingiriam um público restri-to. “A mídia na rua é muito interativa e não tem como as pessoas não se envolverem. Algumas coisas tendem a se tornar virais”, pondera Mônica, que, além de presidente da ABMOOH, também comanda a opera-ção nacional da Clear Channel — a empre-sa atua com mobiliário urbano e painéis no Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte e interior paulista.

Um case que se tornou conhecido mun-do afora foi a campanha da Adidas veicu-lada no Brasil durante a Copa do Mundo, no ano passado. Um dos painéis em um ponto de ônibus de Copacabana trazia a foto do jogador uruguaio Luiz Suárez, que ficou conhecido por dar uma mordida em um adversário na partida contra a Itália. A brincadeira era se posicionar ao lado do painel de forma a dar a impressão de que o jogador estava mordendo a pessoa foto-grafada. As fotos ganharam o mundo, via

redes sociais, viralizando de tal forma que o painel acabou sendo retirado.

O case se originou de uma reação es-pontânea do público, mas hoje o que se vê são ações pensadas para gerar comparti-lhamento. Foi o que fez a revista Elle, para marcar os 27 anos da publicação no Brasil. O mote era “Você na Capa” e foi levado às ruas em um ponto de ônibus em São Paulo, dotado de touch screen e wi-fi. O painel di-

De olho no consumidor – A Atmo Mídia Digital Corporativa está testando em lojas da Cacau Show a tecnologia beacon, pequenos dispositivos que coletam e transmitem informações, via bluetooth, permitindo conhecer melhor o comportamento do consumidor e interagir com ele.

Do ponto de ônibus para as redes sociais – Painel interativo da Otima rodava o vídeo da cam-panha do Bradesco de apoio aos atletas brasileiros, quando detectava alguma presença no ponto de ônibus. Na sequência, tirava uma foto da pessoa, fazia uma montagem com o tema Olimpíada e permitia postagem nas redes sociais.

Videowall em tamanho real – Ação da Atmo Mídia Digital Corporativa para Calvin Klein colocou em uma das lojas um videowall, da altura de uma pessoa, no qual o cliente vê uma modelo, em tamanho real, usando as peças da loja e assim tem uma ideia melhor do caimento da roupa.

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gital tirava foto, inseria a imagem da pessoa na capa da revista e a publicava na fanpage de Elle. Quem quisesse podia compartilhar com os amigos entrando no Facebook da revista. “Procuramos usar as redes sociais porque assim a campanha tem mais su-cesso e aumenta o ROI do cliente”, explica Moysés, da Otima.

Outra forma de integrar as mídias sociais à comunicação foi adotada pela Calvin Klein, em ação assinada pela Atmo Mídia Digital Corporativa. Os telões nos pontos de venda veiculam comentários sobre a marca feitos por consumidores (mas que passam por uma seleção antes de serem divulgados). Uma das lojas aca-ba de ganhar um videowall, da altura de uma pessoa, no qual o cliente vê uma mo-delo, em tamanho real, usando as peças da loja e assim tem uma ideia melhor do caimento da roupa.

Integração mobile“O out-of-home é uma mídia que ecoa

ações em redes sociais, levando essas ações de um para vários. Temos algumas iniciativas que se integram com Twitter e Facebook”, conta o diretor de DOOH da Telefonica On the Spot, Lucio Schlain

meio de contato por excelência é o celular. “Esse ecoar das mídias sociais e da internet tem tudo a ver com o mobile. Temos inte-gração com Twitter, Facebook, beacons, QR Code. O céu é o limite”, acredita o exe-cutivo da On the Spot.

Na Elemidia a inclusão do mobile tem como objetivo aumentar o vínculo dos usuários com as mensagens veiculadas nas suas telas, presentes em prédios co-

Segmentação ponto a ponto – A Elemidia desenvolve seus próprios softwares, de modo que con-segue rodar mensagens diferentes em cada tela e condicionadas a fatores como horário, local e até temperatura. Para uma marca de cuidados pessoais, veiculou anúncio de protetor solar quando a temperatura externa estava acima de 24º e de protetor labial quando estava abaixo.

Desperados Skate Locker – Ação da Otima, para a cerveja Desperados, da Heineken. Painéis em dez pontos estratégicos de São Paulo foram transformados em estações de skate. Era só se cadastrar no site (informando o cartão de crédito), ir até um dos painéis, digitar o CPF e retirar um skate para usar por até três horas gratuitamente.

Schneider. A empresa atua com telas di-gitais na Linha Amarela do metrô de São Paulo e em estabelecimentos de consumo e entretenimento.

O movimento de integração com as re-des sociais está diretamente associado aos dispositivos móveis quando se falam em campanhas, mensagens, atividades que acontecem na rua ou em outro ambiente fora de casa ou do escritório — quando o

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Publicidade no túnel do metrô – A tecnologia usada pela Telefonica On the Spot na Linha Ama-rela do metrô paulistano é de uma empresa canadense: são painéis de LED fixados na parede de um dos túneis e que transmitem imagens, interpretadas pelo cérebro humano como sendo um vídeo, quando o trem está em movimento.

merciais de 85 cidades. Segundo o CEO da empresa, Eduardo Alvarenga, ele au-menta a capacidade de conexão com a audiência. “Investimos muito na nossa plataforma e o mobile é uma extensão da comunicação”, afirma. Uma das pos-sibilidades é veicular uma mensagem na tela do elevador que incentive a pessoa a obter mais informações ou a participar de promoções via celular.

A interação com o celular é a base da Connect, plataforma tecnológica da Cle-ar Channel já em uso na Europa e nos Estados Unidos. A partir de uma etiqueta instalada nos abrigos de ônibus, quem tem smartphone com a tecnologia NFC ou com leitor de QR Code pode acessar conteúdos disponibilizados em tempo real, apenas aproximando o aparelho da etiqueta ou fazendo a leitura do QR Code. O recurso foi lançado no Brasil há cerca de um ano, com ação de O Boticário em 200 abrigos de ônibus cariocas. Era pos-

Totem multiuso – O protótipo está em fase de testes pelo Grupo Kallas, para ser ins-talado em Copacabana. Tem dois painéis eletrônicos para veiculação de publicidade e mensagens de utilidade pública, câmera de monitoramento, saídas para carregar equipamentos eletrônicos e até bomba de ar para encher bola e pneu de bicicleta.

Videogame gigante na rua – Para lançar o filme Pixels, da Sony Pictures, um ponto de ônibus da avenida Paulista foi transformado num grande videogame, com dois painéis com tela de toque nos quais as pessoas podiam jogar de verdade, umas contra as outras, rebatendo a bolinha para a tela do adversário, sem deixá-la escapar.

sível acessar o site da campanha, fazer o download da música tema e localizar a loja mais próxima.

Em fase de testesO Connect já está em operação, mas

vêm coisas novas por aí. A Elemidia in-veste 35% do seu faturamento anual em tecnologia e, a exemplo de outros players, vem testando diversas inovações. A em-presa firmou acordo com uma parceira europeia e instalou sensores em diversos pontos para reconhecer gênero, quantida-de de pessoas, idade, reação à mensagem veiculada e até quanto tempo a pessoa

permaneceu olhando para a tela. “Essa tecnologia permite saber em tempo real a atenção, se o conteúdo estava bom, se a mensagem funciona. Estamos testando há seis meses porque queremos estar bem seguros e devemos levá-la ao mercado no ano que vem”, adianta Alvarenga.

Outra novidade que vem sendo usada de forma experimental é o beacon, uma espécie de GPS para ambientes inter-nos que coleta e transmite informações, permitindo que se mapeie os hábitos do consumidor. A Atmo está testando o equi-pamento em seis unidades da rede de lojas de chocolate Cacau Show e deve expandir

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Como se faz um perfume – A estreia da tecnologia Connect, da Clear Channel, foi com uma ação para O Boticário. Donos de smartphones equipados com NFC ou QR Code podiam aces-sar conteúdos como filme e música da campanha, making of dos perfumes e localização da loja mais próxima, graças a um dispositivo instalado nos abrigos de ônibus.

seu uso quando ele for aprovado na fase de testes. Dispositivos de reconhecimento facial, que possibilitam a segmentação das mensagens, também estão sendo experi-mentados por vários players e devem estar à disposição do mercado em breve.

Mais adiantado está o projeto que o Grupo Kallas está desenvolvendo para ser implantado na orla da capital fluminense: um totem interativo e multifuncional. O equipamento conta com dois painéis ele-trônicos para veiculação de mensagens de utilidade pública (hora, temperatura, dicas de lazer e de serviços) e publicitárias, entradas para recarga de celular, medidor de raios ultravioleta — que informará o fa-tor de proteção solar mais adequado para aquele momento — e até bomba de ar para encher bolas e pneus de bicicleta.

Além de tudo isso, o totem conta com câmera que permitirá às autoridades moni-torar o tráfego e a segurança no entorno. A ideia é de que a população também tenha acesso às imagens dessas câmeras (me-diante senha) para checar, por exemplo, se a praia está lotada. Numa primeira fase serão implantados 16 desses totens, nas praias do Leme e de Copacabana. Mas a liberação ain-da depende de trâmites legais, informa o di-retor do grupo, Rodrigo Kallas, que espera ter os equipamentos em pleno funcionamento até a Olimpíada, em 2016. A empresa estuda ainda levar os totens para outros ambientes.

EvoluçãoA digitalização do OOH e sua transfor-

mação numa plataforma interativa, de ex-perimentação e integrada às redes sociais é vista como o futuro natural do setor, mas nem por isso a mídia exterior estática vai deixar de existir. “A digitalização das pla-taformas é um caminho sem volta, mas isso não significa que a comunicação será também em movimento”, concorda Ale-xandre Guerrero, sócio-diretor comercial da Eletromidia, que atua com mobiliário e painéis digitais em 16 cidades.

Para Rodrigo Kallas, a mídia estática ainda vai perdurar muito tempo, mas em formato digital, com as peças exibidas em telas de alta definição. Além de aumentar a atratividade das imagens, o digital out-of- home (DOOH) agiliza a troca das mensa-gens, que podem ser alteradas de um dia para o outro ou mesmo ao longo do dia, dependendo do objetivo do anunciante. Uma rede de supermercados pode mudar os produtos em promoção diariamente, com menor custo de produção (sem preci-sar imprimir cartazes nem folhetos) e até customizar as ofertas por local, visto que a tecnologia permite o envio de mensagens diferentes para cada ponto de exibição.

O clima manda o recado – Para ajudar na campanha do agasalho do Exército da Salvação, os ter-mômetros dos relógios digitais da Clear Channel determinavam, por meio de sensores, a mensa-gem exibida no display. Conforme a temperatura caía, a menina se encolhia até que a mensagem aparecia por completo.

Na rede da Elemidia, uma marca de pro-dutos para cuidados pessoais programou a exibição de anúncios de protetor solar quando a temperatura externa passava dos 24º. Abaixo disso, a peça veiculada mudava para protetor labial. A Atmo, por sua vez, ajudou um cliente a ampliar vendas na Páscoa intensificando a publicidade dos produtos com menos saída, identificados por meio de software que cruzava os dados de vendas e estoque.

São dois exemplos de como campanhas podem ser segmentadas para dar resposta a determinadas situações. É a tecnolo-gia “de bastidores”, menos vistosa que os projetos especiais que chamam a atenção do público, mas que vem se mostrando eficientes na geração de resultados para os anunciantes. “Estamos usando a tec-nologia para reagir mais rápido ao que o consumidor quer no PDV”, resume Arnold Correia, presidente e CEO da Atmo.

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Portas abertas para a criatividadeCriatividade e disposição para as-

sumir alguns riscos são a chave para se aproveitar as possibilidades de comuni-cação que as novas tecnologias em OOH trazem. Divulgar isso para agências e anunciantes é a tarefa das empresas do ramo. “O desafio é tornar as informações mais conhecidas para que o criativo use essas opções nos seus projetos”, aponta o diretor de DOOH da Telefonica On the Spot, Lucio Schlain Schneider.

O quadro, segundo os executivos das empresas, é “bipolar”: se, por um lado, há quem embarque com entusiasmo nas novi-dades, por outro existe desconhecimento e alguma resistência. Para Monica Lamas, di-retora-geral da Clear Channel no Brasil, se a ideia é boa, o cliente topa. “Nosso papel é o de encantar e estimular a agência. Às vezes o anunciante pede mídia exterior, porque ela é muito útil para venda, e isso ‘empurra’ a agência. Outras vezes isso já está no DNA da própria agência”, analisa Monica.

De olho nesse quadro, em março foi lançado o Desafio Otima, um projeto para estimular agências e anunciantes a buscar parcerias com a empresa de mobiliário urbano que atua na capital paulista para desenvolver ações diferenciadas. Esse tipo de iniciativa vem sendo mais adotada e, segundo o diretor comercial da Otima, Nilson Moyses, o share dos projetos espe-ciais no total do faturamento da empresa é crescente — foram mais de 30 no último ano e meio.

“Cada vez mais marcas têm dedicado parte do seu orçamento para fazer OOH, e isso demanda que a agência crie espe-cificamente para mídia exterior. Com a utilização do meio crescendo, os próprios criativos vêm desenvolvendo projetos es-peciais, campanhas em que o OOH tem papel importante, junto com TV e inter-net”, anima-se Alexandre Guerrero, sócio diretor comercial da Eletromidia.

Ainda assim, os players de mídia exte-rior precisam municiar as agências com mais informações para que o meio seja pensado desde o início do processo cria-tivo, e não só na hora da programação de veiculação, quando a campanha já está pronta. Schneider aponta que existe algum conhecimento das possibilidades existen-tes, mas ainda é insuficiente. “Temos sido consultados para projetos com ideias no-vas, mas dá para fazer mais. Temos de levar as informações aos criativos”, analisa.

Mais crítico, o CEO da Atmo, Arnold Correia, lembra que o modelo de remu-

neração adotado no mercado brasileiro, baseado em comissão sobre compra de espaço em mídia, não favorece a adoção de alternativas diferenciadas. “Os anuncian-tes procuram ações criativas, mas existe a cultura do BV, que acaba prejudicando a mídia e a criação. No entanto, as agências estão passando por um processo de rejuve-nescimento, trazendo gente nova, então é questão de tempo para que elas se tornem mais receptivas”, acredita.

Métricas mais apuradasPensando em estreitar os laços com as

agências e ajudá-las a aproveitar melhor as oportunidades que o OOH oferece, a Elemidia criou há pouco mais de um ano uma área de business inteligence, com profissionais de diversas especialidades, como tecnologia, marketing e pesquisa. O papel dessa área é fornecer informações que colaborem no desenvolvimento dos projetos, além de dar suporte ao processo criativo e acompanhar os resultados das ações. Com essa iniciativa, os clientes têm permanecido por mais tempo na empresa e o tíquete médio cresceu, garante o CEO Eduardo Alvarenga.

A área de BI da Elemidia também abas tece os clientes com informações de audiên cia, outro campo no qual a adoção de instrumen-tos mais sofisticados tem feito grande diferen-ça. No caso das telas em prédios comerciais, por exemplo, é possível coletar informações de fluxo de pessoas que passam pelas catracas de entrada ou de carros nos estacionamentos. Ações que geram interação com mobile ou em redes sociais também permitem aferição mais precisa de resultados.

Entretanto, medir o impacto da publici-dade nas ruas tem sido sempre um desafio para o setor. Atentas a essa questão, qua-tro gigantes — Clear Channel, JC Decaux, Otima e Cemusa — estão trabalhando em conjunto para desenvolver um sistema de métrica de audiência que forneça dados padronizados, seguindo critérios da Eso-mar (entidade mundial que congrega insti-tutos de pesquisa) e com metodologia que poderá ser aplicada em qualquer praça.

O projeto deve estar finalizado num prazo de seis a oito meses, estima a presidente da Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABMOOH), Monica Lamas, primeiramente com dados das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Segundo ela trata-se de um projeto caro e que envolve discussões com entidades representativas de agências e anunciantes. Até por isso, as quatro empresas decidiram se unir para tirar a iniciativa do papel mais rapidamente. A intenção, entretanto, é abrir para todo o mercado, para que todos tenham acesso à metodologia.

Para Monica Lamas, da Clear Channel, se a ideia é boa, o cliente topa — “Nosso papel é o de encantar e estimular a agência”

Nilson Moyses, da Otima: share dos projetos especiais é crescente — foram mais de 30 no último ano e meio

Eduardo Alvarenga, da Elemidia: criação de uma área de business inteligence estreitou laços com as agências

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