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Mark up correto contribuipara o sucesso do negócio

Em um mercado acirrado ecada vez mais competitivo,as empresas necessitam, maisdo que nunca, elaborar umplanejamento estratégicocuidadoso para obtersucesso nos negócios. Paranão perder dinheiro, énecessário uma corretaanálise da formação de seupreço de venda, tambémconhecido como mark up (doinglês ‘marcar para cima’),fator determinante para asobrevivência de qualquerempreendimento. Para fazero cálculo correto, osempresários devem ter emmente suas margens delucratividade de forma queos valores repassados aoconsumidor final lhepermitam cobrir seus custosbásicos trazendo resultadosfinanceiros satisfatórios.

Uma análise correta daformação do preço de vendaé essencial para a segurançacorporativa, já que é elequem define se um negócio élucrativo ou não. O cálculoerrado de mark up podetrazer conseqüênciasdesastrosas para empresasde todos os portes, sejamelas grandes, médias oupequenas. Em caso de umamarcação de preços maior doque a necessária, o resultadoimediato é a perda decompetitividade, já que aconcorrência terá umaimensa vantagem sobre aclientela. No caso oposto,observa-se que os prejuízos -geralmente não identificadosa curto prazo -, podemacabar com umempreendimento em funçãode este não alcançar seuobjetivo principal, ou seja, olucro.

Segundo o especialista emfinanças do Serviço Brasileirode Apoio a Micro e PequenasEmpresas (Sebrae/SP),Rosendo de Sousa Júnior, opreço a ser cobrado docliente deve possibilitar asatisfação das necessidadesdo negócio para que, ao finaldo mês, os produtos,mercadorias ou serviços

vendidos tenham geradorecursos para cobrir todos oscustos com lucro líquido.“Para calcular corretamenteeste valor deve-se levar emconta aspectos como preçosdas mercadorias a seremrevendidas, despesasvariáveis, despesas fixas e amargem positiva desejada”,ensina.

Para chegar ao númerocorreto do mark up énecessário calcular o valortendo como base diversasquestões. “Muitosempresários calculam os seuspreços aplicando o valorsobre o custo da mercadoria,seja dividindo oumultiplicando o mesmo porum número. Na maioria dasvezes, porém, não hájustificativa do surgimentodesta cifra, o que nos leva adenominá-la número mágico,pois foi criada de formamisteriosa”, analisa Rosendo.O consultor explica que opreço muitas vezesencontrado é apenassugerido, já que baseia-seapenas nas necessidades eexpectativas da empresa.

De acordo com consultororganizacional Carlos Basso(São Paulo/SP), mais do quenunca os empresários vêmdemonstrando grandepreocupação com a análisede custos e formação depreço de venda. “Quando acapacidade de compra setorna restrita e a oferta émaior do que a procura,passa a predominar o que omercado chama de briga depreços”, argumenta. Eleexplica ainda que além dosaspectos básicos a seremobservados, é de extremaimportância verificar quaisvalores os clientes atuais eem potencial estão dispostosa pagar pelo produto. Bassolembra que além dasdespesas básicas, oempresário deve considerar aquestão dos impostos sobreas vendas, a comissão dosnegócios, as despesas comtransporte e embalagens, ocusto do produto e a

Dar orientações e dicas objetivas sobreos assuntos que mais afetam o cotidiano dos lojistas de

calçados e acessórios. Esse é o principal objetivo do suplementomensal Exclusivo Ponto-de-Venda. A cada edição, o Exclusivo PDV

tratará de um novo tema, sempre pesquisando fontes de altaqualidade e entrevistando profissionais reconhecidos

pela sua credibilidade e competência.

margem de lucro bruto paracobrir os custos fixos.

O consultor explica que aperfeita definição de preçosproporciona à empresamaximizar a lucratividade, ouseja, significa venderconsiderando não apenas ofaturamento, mas também alucratividade das operações.“Quantas vezes sua empresanão foi obrigada a vender apreço de custo ou até mesmocom prejuízo? Há várias razões

para explicar esta situação:excesso de estoque, fluxo decaixa negativo, concorrênciaagressiva, contas a pagar ematraso, pedido de concordata,produto com prazo devalidade vencido,sazonalidade, entre outros. Noentanto esta prática pode sersuicida se utilizada a longoprazo”, explica. O que osempresários não devemesquecer é que seu objetivo,ao aplicar o mark up, é cobrir,

com o preço a ser cobradodos consumidores, todas asdespesas, tais como custosde produção ecomercialização. Para Basso,a falta de subsídios nestecáculo pode prejudicar atomada de decisãoempresarial, como porexemplo, a negociação deum desconto ou um prazo depagamento mais alongadopara atender às exigênciasdo mercado.

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Para chegar ao preço de venda a serrepassado ao consumidor, é necessárioutilizar fórmulas que possibilitem alcançaro número correto. Lembre-se que oobjetivo ao definir o mark up é incluir osimpostos, o lucro e outros percentuais queincidem sobre o valor do preço final. Deacordo com Ulisses Coppi Júnior, diretorda Agest Assessoria e Gestão Empresarial(Campinas/SP), para se avaliar se o preçode venda vigente é compatível com opraticado pela concorrência, deve-serealizar uma análise de pesquisa demercado. “A fórmula matemática é apenasum indicador de qual seria o valor ideal aser praticado pela empresa. O consumidorpode pagar mais ou menos pelo produtodependendo, principalmente, do preço dosconcorrentes e da forma de pagamentooferecida”, destaca.

Cálculo correto traz lucros para a empresaO consultor explica que, ao contrário

do que muitos acreditam, o mark up é umnúmero puro e não um percentual. “Ovalor é resultante da equação: 1 (um)menos a soma dos percentuais queincidem sobre a venda. Desta forma, porexemplo, incluem-se 18% de ICMS, 0,65%de PIS, 7% de Cofins e, se o lucrodesejado for de 15%, teremos uma somatotal de 40,65%. Este valor deve serdividio por 100, chegandose a 0,4065.Dai se faz a subtração 1 (um) menos0,4065, que resulta no valor 0,5935.Ulisses argumenta que se o custo doproduto for R$ 100, já incluso asdespesas fixas, teremos um preço devenda de R$ 168,49, que é o resultado dadivisão do valor inicial (R$ 100,00) pelofator 0,5935. Deste valor, será abatido R$30,33 de ICMS, R$ 1,10 de PIS, R$ 11,79

de Cofins e R$ 100 do custo do produto.Sobra então R$ 25,27, que dividido porR$ 168,49 resulta 0,15, ou seja, 15% delucro, conforme foi estipulado nomomento do cálculo do mark up.

Segundo Ulisses, o erro mais comum nahora de estipular o preço final é considerarpercentuais que não incidem sobre avenda, mas sim sobre outro fator qualquer,como despesas fixas. “Outro engano éintroduzir a taxa de juros para a venda àvista, pois o preço fica muito alto e forade mercado. O correto é calcular o preço devenda à vista e posteriormenteacrescentar o juros para a venda aprazo, utilizando a matemáticafinanceira”, informa.

De acordo com o consultororganizacional Carlos Basso, o markup é o metodo mais comum

Como saber qual a hora certa dealterar os preços de seu negócio? Osespecialistas afirmam que é necessárioficar atento aos valores praticados nomercado para que se possa definir asmudanças corretas. O consultor UlissesCoppi Júnior explica que estes valoresprecisam de vigilância constante, umavez que qualquer modificação noscustos e nos percentuais dos impostosirá refletir diretamente no preço devenda que, se não for reajustado, farácom que o lucro diminua. “Além disso,o acompanhamento da concorrência,do mercado e da economia tambémsão fatores que devem ser avaliadosperiodicamente”, informa.

A hora certa de alterar seus preçosde venda é quando os resultados

Preços podem ser alteradospor fatores diversos

obtidos não são suficientes paracobrir os custos e as despesas. Nestemomento, é fundamental ter apercepção do que são custos fixos ecustos variáveis, bem como a relaçãovolume e lucro. Para o especialistaCarlos Basso, formar preçosgarantindo a lucratividade e nãoatingir o volume necessário emvendas para cobrir os gastos, nomínimo, exige uma reflexão por partedo empresário sobre vários aspectos.

Em relação à concorrência, oconsultor explica que é fundamentalanalisar diversos pontos, tais comoidentificar as ameaças, analisar suaposição em relação a produtos,volume, tecnologia, preços,condições de pagamento, entre

outras vantagens. Além disso, osempresários devem avaliar a estruturade custos dos concorrentes, asimilaridade entre os produtoscomercializados, a quantidade e oporte das outras lojas. “Todoempreendedor, independente dotamanho e segmento em que atua,têm a obrigação de ouvir o mercado.Pesquisar os preços da concorrência étarefa corriqueira em mercadoscompetitivos. No entanto, para fazersucesso é preciso estar à frente e paraisto é preciso inovar. É precisopensar que valor entregamos aocliente e isso sim deve ser comparadocom a concorrência e não apenas opreço. Acima de tudo, clientesquerem valor”, comenta.

utilizado pelas empresas. Embora não sejao adequado na opinião do especialista, eleé simples e prático. “O cálculo do preço devenda consiste na multiplicação do preçode compra por um percentual de acréscimoque o administrador define. O mark uprepresenta a diferença entre o preço devenda e o de compra, também conhecidacomo margem bruta”. Segundo ele, o lucroé o montante que resta do valor de venda,depois de descontados o custo deaquisição da mercadoria, todas as despesase os impostos.

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Como e porquê definir o mark up:

A fórmula para encontrar o mark up é:Mark up divisor = [100% - (% despesa variável + % despesa fixa + % margem de lucrolíquido desejado)]: 100Vamos trocar os nomes da fórmula pornúmeros, como exemplo:Mark up divisor = [100% - (10% + 25%+ 12%)]: 100Mark up divisor = [100% - (47%)]: 100Mark up divisor = [53%]: 100Mark up divisor = 0,53Calculando o preço de venda (PV) como uso do mark up:PV = custo da mercadoria: mark updivisorPV = R$ 10,00: 0,53PV = R$ 18,87

Podemos ainda utilizar o mark upmultiplicador, calculado da seguintemaneira:Mark up multiplicador = 1: mark updivisor, utilizando ainda o exemploacima,Mark up multiplicador = 1: 0.53 = 1,887Para calcular o preço de venda com estetipo de mark up, basta multiplicar ocusto da mercadoria pelo mark upmultiplicador. No exemplo:PV = R$ 10,00 x 1,887PV = 18,87.

- Ao definir o mark up é necessário incluir os impostos, o lucro e outros percentuais que incidem sobre o preço de venda.

- Faz parte do preço de venda aspectos como o custo dos produtos, das mercadorias ou dos serviços prestados, as despesasvariáveis, as despesas fixas e a margem de lucro líquido desejado.

Objetivos na fixação do preço:

- Penetração de mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de conseguir grande participação nos negócios

- Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir segmentos seletivos

- Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeirasestabelecem um preço que permite o rápido retorno de caixa

- Promover linha de produtos: neste caso, o preço é usado com o intuito de promover avenda de todos os produtos de uma linha

- Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a maximização do retornopara a empresa

- Combater a concorrência: o preço estabelecido tem o propósito da eliminação daconcorrência havendo uma alteração no preço de venda

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Fontes: Sebrae/SP, consultores Rosendo de Sousa Júnior, Ulisses Coppi Júnior e Carlos Basso.

Faz parte do preço de venda

Custo das Mercadorias Vendidas:É o quanto se gasta para estar com a mercadoria no estoque,pronta para ser vendida aos clientes. Deve ser considerado ovalor pago aos fornecedores, o frete para receber asmercadorias na empresa e compensações de impostos se oenquadramento tributário permitir. Em uma empresa industrial,o cálculo envolve mais elementos e o grupo deve elaborar umaplanilha de custos, onde levará em consideração o consumo dematérias-primas totais, da mão-de-obra dos trabalhadores e deoutros gastos que acontecem no momento da produção, ouseja, o quanto se consumiu ou se gastou para estar com oproduto pronto para ser vendido.

Despesas Variáveis:São os gastos que começam a existir quando a venda ocorre, ouseja, somente há a despesa variável quando a venda érealizada. Geralmente são representadas pelos impostos queincidem sobre as vendas realizadas, as comissões sobre asvendas, fretes das entregas das vendas realizadas, entre outras.O importante é que seja apurado se os gastos aconteceram emvirtude da venda ter sido realizada.

Despesas Fixas:São os gastos que existirão independente de haver vendas ounão. O aluguel da sede da empresa, os salários e encargostrabalhistas, despesas com água, energia, telefone, material deescritório ou de limpeza, honorários do contador, retiradapró-labore, entre outras, são alguns exemplos de despesas queocorrem em uma empresa independente do aumento oudiminuição das vendas.

Margem de Lucro Líquido Desejado:Uma empresa que não oferece lucro não está promovendo ocrescimento do seu capital, portanto não estará satisfazendo aexpectativa de remuneração do capital investido no negóciopelos sócios. O lucro alimenta a empresa, proporcionando queesta tenha cada vez mais recursos financeiros para suportar os

Calculando a despesa fixa:- A empresa tem um produto em seu estoque,com um custo de R$ 10,00.- Sua despesa variável será de 10% do preço devenda (5% de imposto e 5% de comissão sobrea venda).- Sua despesa fixa é em média de R$ 2.500para um volume de venda média de R$ 10.000,portanto, 25% das vendas. O empresário quedeseja trabalhar com uma margem líquida delucro dever verificar uma média das melhoresempresas de seu setor, diagnosticada empesquisas setoriais.

desafios do dia-a-dia. Quanto maior for o lucro geradopela empresa, maior será o seu poder de competitividadeno mercado.

Prejuízos do cálculo errado:- Preço de venda abaixo do real, o que diminui os lucrosda empresa- Preço de venda acima do real, o que dificulta as vendas- Fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimentode outros mais rentáveis, ocasionando má alocação de recursos- Esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos- Dificuldades para identificar e fixar as ações para redução dedespesas, o que poderá levar a empresas a operar com custos edespesas mais altos do que deveria

Lembre-se que: