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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento das Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
CONTATEC ADMINISTRADORA EMPRESARIAL
TÉDI ANDRÉ DA ROSA RATH
Orientadora: Profª MSc. Adm. Lucineia Felipin Woitchunas
Ijuí, 2° semestre de 2012
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por me ajudar em todos os momentos, me abençoar e
permitir que em meio as dificuldades nada acontecesse comigo.
À minha mãe in memorian que tanto fez por mim, pelos meus irmãos e amigos, uma
pessoa que faz muita falta hoje.
A meu pai in memorian, que pouco tempo foi possível curtirmos um ao outro, mas
mesmo assim me passou grandes ensinamentos e contribui para que eu me tornasse uma
pessoa com respeito, carisma e dedicação.
À minha irmã in memorian, que sempre esteve ao meu lado, me ajudando em tudo,
cuidando de mim e sempre preocupada comigo, onde acredito estar muito feliz por eu ter
concluído, neste momento o Curso de Administração.
A meu irmão que sempre esteve ao meu lado um cara inspirador e batalhador, onde
nos momentos difíceis de tristezas e perdas na família sempre me ajudou a me reerguer e
levantar a cabeça, para seguirmos em frente e tornamos dignos de nossos pais e entes
queridos.
Ao meu tio Waldir Rath, que sempre fez de tudo por mim, para que eu seguisse o
curso, sem desistir em momento algum, dando subsídios para a conclusão deste curso.
Ao escritório Contatec, por ter proporcionado a pesquisa e que em vários momentos
me deixaram a vontade para que eu pudesse fazer meus trabalhos de aula e o próprio TCC em
horários de trabalho.
Aos amigos e colegas de trabalho, que colaboraram com sugestões, apoio, auxílio e
energia positiva, acreditando no total êxito da minha pesquisa.
Aos companheiros de minha turma, com os quais pude conviver durante anos,
compartilhando do aprendizado de nossos professores e os futebol que rolaram.
Agradeço também a todos os professores que me ensinaram bravamente, dia a dia, o
conceito proposto pela Universidade.
Agradeço, de maneira especial, à professora Ms. Lucineia Felipin Woitchunas, pelo
talento no papel de orientadora; pelos experientes conselhos e pela maestria na arte de ensinar.
Agradeço em especial a minha namorada Franciele S. Goi que sempre esteve ao meu
lado em todos os momentos, onde o nosso relacionamento é fruto da realização deste curso de
Administração e que agora com a graça de Deus vamos receber juntos o diploma de bacharéis
da Unijui-RS.
De uma forma geral obrigado a todos.
RESUMO
Sobreviver num mercado competitivo representa um grande desafio das empresas nos dias de
hoje, justificando assim corresponder às necessidades e expectativas dos clientes. Esta
pesquisa foi desenvolvida no escritório de contabilidade Contatec Administradora
Empresarial e tem como realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes dos setores do
comércio, e de serviços. O universo se constitui de 43 empresas clientes da unidade-caso. Para
tanto foi utilizado o modelo SERVQUAL para medir as cinco dimensões da qualidade em
serviços: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade. Está dividida
em duas partes, uma seção para medir as expectativas dos clientes e a outra para registrar a
percepção do cliente. Os métodos utilizados foram o quantitativo e o qualitativo, tipologia
descritiva e exploratória, utilizando a fórmulas estatísticas como ferramenta para tratar dos
dados e seus resultados relatados através de gráficos, tabelas e figuras. Com a análise dos
dados pode-se observar em sua maioria que os clientes não se sentem satisfeitos com os
serviços prestados e/ou a expectativa superou a percepção em quase todos os atributos.
Considerando os escores negativos “Gaps” foram criadas estratégias para que a Contatec
procure aumentar o grau de satisfação dos clientes e a empresa possa ser mais competitiva.
Palavras-chave: SERVQUAL, expectativas, percepção, qualidade e estratégia.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 6
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ......................................................................... 8
1.1 Apresentação do Tema .................................................................................................... 8
1.2 Questão de Estudo ........................................................................................................... 9
1.3 Objetivos ........................................................................................................................... 9
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................................ 9
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 9
1.4 Justificativa ...................................................................................................................... 9
2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 11
2.1 Conceitos de Marketing .................................................................................................. 11
2.2 Composto de Marketing .................................................................................................. 14
2.3 Marketing de Serviços ..................................................................................................... 16
2.4 Satisfação do Cliente ....................................................................................................... 19
2.4.1 A Retenção do Cliente .................................................................................................... 22
2.4.2 Mensuração da Satisfação do Cliente ............................................................................ 23
2.5 Estratégias de Marketing para Empresas Prestadoras de Serviços ........................... 24
2.5.1 Programa 5 “s” Aplicado aos Escritórios de Contabilidade ........................................ 26
2.6 Marketing Contábil ......................................................................................................... 31
2.7 Qualidade na Prestação de Serviços .............................................................................. 33
2.7.1 Dimensões da Qualidade em Serviços ........................................................................... 34
2.7.2 A Escala Servqual ........................................................................................................... 35
2.7.3 Gap da Qualidade dos Serviços ..................................................................................... 39
2.8 Informações Contábeis .................................................................................................... 40
2.9 Marketing de Relacionamento ....................................................................................... 42
3 METODOLOGIA ............................................................................................................... 45
3.1 Classificação da Pesquisa ................................................................................................ 45
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral .................................................................... 47
3.3 Coleta de Dados ............................................................................................................... 47
3.4 Análise e Interpretação dos Dados ................................................................................. 50
4 APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO
TEÓRICA .............................................................................................................................. 51
4.1 Histórico e Caracterização da Contatec Administração Empresarial ....................... 51
4.1.1 Análise dos Dados e Resultado da Pesquisa: Perfil dos Clientes da Contatec ............. 52
4.1.2 Análise dos Dados e Médias Obtidas a Partir do Modelo Servqual .............................. 55
4.1.3 Apresentação Estatística do Resultado .......................................................................... 59
4.1.4 Apresentação Qualitativa do Resultado do Questionário .............................................. 62
4.1.5 Medida de Superioridade dos Serviços – MSS ............................................................... 66
4.1.6 Grau de Relevância das 5 Dimensões SERVQUAL ....................................................... 67
4.1.7 Estratégias Para Aumentar o Grau de Satisfação dos Clientes ..................................... 72
CONCLUSÃO ........................................................................................................................ 84
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 88
APÊNDICES .......................................................................................................................... 93
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01: Modelo de falha na qualidade em serviços ........................................................... 40
Figura 02: Dimensões da Qualidade ...................................................................................... 48
Figura 03: Escala utilizada no e- SERVQUAL ...................................................................... 49
Figura 04: Fluxograma dos processos internos ...................................................................... 81
Figura 05: Cronograma de Gestão para escritórios de contábeis ........................................... 82
Gráfico 01: Idade dos entrevistados ....................................................................................... 52
Gráfico 02: Gênero dos entrevistados .................................................................................... 53
Gráfico 03: Nível de escolaridade .......................................................................................... 53
Gráfico 04: Segmento da empresa .......................................................................................... 54
Gráfico 05: Número de Funcionários ..................................................................................... 54
Gráfico 06: Tempo em que é cliente da Contatec .................................................................. 55
Gráfico 07: Comparativo entre a Expectativa x Percepção .................................................... 66
Tabela 01: Questionário para avaliar a expectativa dos clientes ............................................ 56
Tabela 02: Questionário para analisar a percepção dos clientes ............................................ 58
Tabela 03: Resultado Estatístico ............................................................................................ 61
Tabela 04: Resultado da comparação da expectativa x percepção ......................................... 63
Tabela 05: Medida de Superioridade do Serviço – Dimensões da Qualidade ....................... 67
Tabela 06: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Confiabilidade ..................... 68
Tabela 07: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Responsabilidade ................. 69
Tabela 08: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Segurança ............................ 70
Tabela 09: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Empatia ................................ 70
Tabela 10: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Tangibilidade ....................... 72
INTRODUÇÃO
Este estudo integra o componente curricular de Trabalho de Conclusão de Curso de
Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul,
campus Ijuí/RS. E constitui-se em uma pesquisa modelo SERVQUAL que demonstra as cinco
dimensões: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade através de
um questionário com 28 atributos em uma escala likert de 7 pontos cujos os extremos são
definidos com os conceitos “Discordo Totalmente” e “Concordo Totalmente”, remetido
pessoalmente aos gestores e ou responsáveis das empresas clientes para aprofundar o
conhecimento sobre a expectativa dos serviços oferecidos de forma atraente e de qualidade
por um escritório de contabilidade, e não se referiu diretamente à Contatec. Por outro lado
também se verificou a percepção dos serviços prestados diretamente pela Contatec
Administradora Empresarial. A partir dos questionários, pode-se dar ênfase na comparação
entre o serviço esperado e o percebido, está medida da qualidade pode nos mostrar se a
satisfação é negativa ou positiva.
Com base, a questão, em conhecer o grau de satisfação dos clientes da Contatec, a
fonte deste estudo, foi de suma importância, pois o investimento em qualidade nos serviços
contábeis revela-se determinante para a busca da excelência organizacional.
Os clientes estão cada vez mais exigentes, por sua vez é preciso que os contadores
adotem práticas eficazes de gestão, a fim de preservar e obter novos clientes. A sobrevivência
das empresas prestadoras de serviços contábeis depende principalmente da dedicação, da
competência administrativa, da excelência e da diferenciação do serviço oferecido. Cabe a
cada escritório contábil conhecer sua capacidade de serviço e com que qualidade este serviço
chegam ao cliente, tornando-se possível atingir de forma gradual a excelência nos serviços
prestados ampliando dessa maneira suas possibilidades, pois com a satisfação dos clientes
torna-se possível a indicação de novos clientes e assim sucessivamente. Diante do exposto,
verifica-se que a qualidade é de grande importância, e tem ampla relação com os serviços
prestados.
O trabalho foi estruturado primeiramente, com os elementos textuais que estão nos
quatro primeiros capítulos. Sendo que o primeiro se apresenta a contextualização do estudo a
qual contempla a definição e delimitação do tema, a questão do estudo, os objetivos geral e
7
específicos e a justificativa. No segundo capitulo têm-se o referencial teórico. Já no terceiro é
apresentada à metodologia da pesquisa e no último capítulo a análise os resultados da
pesquisa e as estratégias propostas pelo autor deste estudo, para aumentar o grau de satisfação
da Contatec.
Este estudo captado pela SERVQUAL é importante, porque possibilitou através de
uma amostra de clientes, ser uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente
com a base no modelo de falha na qualidade em serviços e se poderiam haver estratégias na
adequação e manutenção dos clientes para aumentar o grau de satisfação.
Por fim, apresentam-se os elementos pós-textuais sendo as referências bibliográficas,
anexos e apêndices.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo enfatiza o tema e a questão de estudo abordada, os objetivos pretendidos
e a justificativa para tal.
1.1 Apresentação do Tema
O tema que norteia esta pesquisa é a satisfação dos clientes do escritório contábil
denominado como nome de fantasia “Contatec Administradora Empresarial”, razão social
“Hermann & Rath Ltda”, compartilhada por dois sócios o Sr. Leandro Hermann e o Sr.
Waldir Rath, e é uma empresa prestadora de serviços contábeis.
A Contatec destaca-se na prestação de serviços contábeis para diversas empresas das
mais variadas atividades, bem como, para pessoas físicas. O escritório está sempre em busca
permanente da satisfação dos clientes e desenvolve constantemente novos métodos de
trabalho, que contribuem para os processos internos de informação que ajudam e facilitam as
empresas clientes no seu dia a dia.
Hoje conta com dois funcionários que atuam em diversas áreas contábil, fiscal e
gerencial. Além desses, os dois sócios do escritório contábil atuam, junto aos funcionários, na
realização dos serviços contábeis.
A partir desta temática o estudo pretende verificar como os clientes da Contatec Adm.
Empresarial percebem os serviços oferecidos. Para melhor compreender os atributos
percebidos pelo cliente, o autor deste trabalho sentiu a necessidade desta pesquisa, que irá se
concentrar no dia a dia dos processos de informação e serviços oferecidos.
A importância do cliente satisfeito agrega valor e reconhecimento para a empresa, com
o objetivo de oferecer produtos ou serviços, de qualidade diferenciada. Assim, uma das
prioridades do escritório, é buscar o aprimoramento da qualidade de seus produtos, serviços e
processos, dando ouvidos aos seus clientes para captarem suas expectativas e necessidades.
9
A pesquisa de satisfação é uma poderosa ferramenta de apoio para os administradores,
há quem não crê nela, justificando-se que a empresa não tem que saber o que o cliente deseja,
e sim antecipar os seus desejos, mantendo seus clientes felizes e satisfeitos com a empresa.
1.2 Questão de Estudo
Qual é o grau de satisfação dos clientes dos setores do comércio e de serviço com
relação aos serviços oferecidos pela Contatec Administradora Empresarial?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
O objetivo geral deste trabalho é verificar por meio de pesquisa de campo, a satisfação
dos clientes da Contatec Administradora Empresarial.
1.3.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos tendem a mostrar o objetivo geral de uma forma mais
detalhada capaz de organizar o estudo definindo-se conforme a seguir:
Conhecer as expectativas dos clientes da Contatec em relação aos serviços ofertados
por um escritório contábil;
Conhecer o grau de satisfação dos clientes dos setores do comércio e de serviços da
Contatec Administradora Empresarial por meio de uma pesquisa de campo;
Propor estratégias para aumentar o grau de satisfação dos clientes.
1.4 Justificativa
A decisão de verificar a satisfação dos clientes da Contatec Administradora
Empresarial se deve ao fato do autor do trabalho ser funcionário da empresa, por estar
10
fazendo o trabalho de conclusão de curso e pelo fato de a empresa dar condições para a
elaboração do trabalho.
Para a empresa, esta pesquisa oferece um meio de avaliar a satisfação dos clientes
sobre sua atuação através do modelo SERVQUAL onde serviu de embasamento para a
pesquisa de campo. Antigamente a relação entre o escritório contábil e a empresa cliente era
quase que exclusivamente para encaminhar dados para o fisco e a realização da escrituração
contábil, para apresentar relatórios contábeis para bancos e outros órgãos.
Os clientes, algumas vezes, desconhecem os benefícios dos serviços comprados, por
isso não o valorizam e, consequentemente, o profissional que executou o serviço também não
é reconhecido, pois as pessoas não compram o que os serviços fazem, mas o que elas querem
ou esperam que eles façam por elas.
Nunca houve qualquer tipo de pesquisa de satisfação do cliente da empresa, tendo em
vista que já está mais do que na hora de ouvir o que estes pensam e o que desejam no seu
atendimento. Se está bom, sempre existe espaço para melhorar ainda. Se está ruim, é preciso
mudar logo. É imprescindível saber o que o cliente pensa da empresa, o que ele deseja, o que
ele acha que precisa melhorar. Por quê são os clientes que fazem funcionar a empresa.
Clientes fiéis são geradores de demanda regular e criam um dos mais eficientes canais
de comunicação e captação de novos clientes, a propaganda boca a boca.
Este estudo se justifica, ainda pelo fato de que a atenção das empresas nos dias de hoje
está voltada para o cliente. Cada vez mais procura-se aperfeiçoar e criar novas vantagens para
satisfazer os clientes.
Para o autor, este trabalho, é de suma importância, pois permitirá por em prática todo o
conhecimento que obteve no decorrer do curso de administração. A universidade também
obterá benefícios com a elaboração deste trabalho, pois o acadêmico estará expondo as
experiências adquiridas para demais acadêmicos e banca examinadora, contribuindo para a
construção do conhecimento e atuando na prática a partir das teorias estudadas em sala de
aula.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico tem por objetivo apresentar os estudos já elaborados sobre o tema
em questão, realizados por outros autores, a fim de dar o embasamento necessário à realização
dos objetivos já citados anteriormente. Neste estudo foram utilizados no referencial teórico o
conceito de marketing, composto de marketing, marketing de serviços, satisfação do cliente,
estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços, marketing contábil, qualidade
na prestação de serviços, informações contábeis e marketing de relacionamento.
2.1 Conceitos de Marketing
Segundo Westwood (1996, p. 6), “o marketing bem sucedido deve ter o produto certo
à disposição no lugar certo na hora certa e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento
do produto”.
Vavra (1993) com o foco maior no relacionamento com os clientes explica que o
marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar preços,
promover e distribuir ideias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e
organizações. Entretanto, o conceito de marketing tem englobado a construção de satisfatórios
relacionamentos a longo prazo do tipo ganha- ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está
limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para vender ideias e programas
sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos
aspectos da vida.
Para Kotler e Amstrong (2003, p. 3), “a função do marketing, mais do que qualquer
outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao
cliente valor e satisfação. Esses fatores constituem a essência do pensamento e da prática do
marketing moderno”.
Como consequência imediata da busca pela liberdade, proporcionada pelos tempos
modernos, o sujeito tornou-se mais individualista e solitário, serviços e produtos foram
criados com base na individualidade, customizados a ponto de serem singulares e exclusivos.
12
Tal customização foi possível graças ao incremento tecnológico nos sistemas de marketing
baseados no relacionamento um a um. Tamanha tecnologia permite que, cada vez mais, o
consumidor seja analisado como um indivíduo isolado que pode ser satisfeito em todos os
seus desejos.
Segundo Las Casas (1987, p. 30), “marketing é a área do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos”.
Seguindo essa mesma ideia, Kotler (1996, p. 33) afirma que: “marketing significa
trabalhar com mercados, os quais por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em
potencial com o objetivo de satisfazer as necessidades e aos desejos humanos”.
Cobra (1992) alerta que quando verificamos as verdadeiras funções do marketing não
podemos deixar de imaginar as ações que tentam enganar as pessoas e que são atribuídas
como sendo função do marketing. Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas
do marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas comprarem aquilo que não
querem. Já para Ferreira (1995, p. 13):
[...] marketing é atender, às necessidades dos clientes. Logo a empresa que pratica o
marketing, pratica uma orientação voltada para o conhecimento daquilo que o
cliente deseja e do que fazer para atendê-lo melhor. Isso porque, se sua empresa não
for a que melhor atende ao cliente, logo haverá outra para fazê-lo e ocupar o lugar
que poderia ser seu no mercado.
Para Kotler e Armstrong (2000), muitas pessoas pensam no marketing como sendo
somente vendas ou propaganda. Porém, na verdade o marketing acontece tanto antes como
depois do momento da venda. O marketing combina várias atividades: pesquisa de marketing,
desenvolvimento de produto, distribuição, apreçamento, propaganda, venda pessoal, entre
outros. Estas atividades são concebidas para perceber, servir e satisfazer as necessidades de
seus clientes, enquanto se vai ao encontro dos objetivos da empresa. Estes autores comentam:
O marketing é um processo pelos quais os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação e troca de produtos e de valor uns com os outros. Os conceitos
fundamentais do marketing são necessidades, desejos e demanda; produtos, valor, satisfação e
qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados (KOTLER; ARMSTRONG,
2000).
13
O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas de forma a colocar no
mercado produtos ou serviços que ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos
consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade
de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 4), “marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Entretanto, todas as
funções do marketing remetem a duas finalidades primordiais, uma gira em torno da
identificação de “nichos” de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente
satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de seus concorrentes; outra
consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos
operacionais (RICHERS, 2000).
Segundo Penteado (1983), quando o empresário percebe que tem que vender seu
produto e não ficar esperando sentado, que lhe venham comprar, começa a fazer marketing. A
força do marketing deriva dessa visão global de que no seu conjunto, constituem a sua
essência. Essas atividades, de uma forma ou de outra, sempre foram exercidas pelos homens,
no comércio, na indústria e na vida cotidiana em todos os tempos.
Marketing também pode ser definido como o esforço consciente, com o objetivo de
alcançar os resultados de mudanças desejados em relação aos mercados-alvos. Claramente
isso deve ser conduzido sob uma filosofia de eficiência, eficácia e de marketing socialmente
responsável.
Na visão de Kotler (1998), marketing não é como a geometria euclidiana, um sistema
fixo de conceitos e axiomas. Pelo contrário é um dos campos mais dinâmicos dentro das áreas
administrativas. Continuamente marketing lança desafios atuais, e as empresas devem
responder. Por conseguinte, não é surpreendente que as novas ideias de marketing
mantenham-se a tona para atender aos novos desafios do mercado.
De acordo com o que foi exposto nos conceitos anteriores pode-se notar na visão dos
autores que, para convencer o consumidor a comprar um produto ou um serviço é preciso dar
14
atenção a todos os aspectos do marketing, e não apenas as promoções, preço, propaganda ou
técnicas de vendas.
Quando se leva o trabalho de marketing a sério, reconhecendo sua influência nos
negócios e aproveitando os resultados, a empresa terá consumidores fiéis e satisfeitos, carteira
de clientes em expansão, produtos bem aceitos, faturamento em alta, boas recomendações e
poucas queixas. Consequentemente, no final de tudo isso, a empresa terá um aumento
satisfatório em seus lucros, um dos motivos mais poderosos pra justificar uma atuação mais
eficiente na área de marketing.
2.2 Composto de Marketing
Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em Marketing
foi dividida por McCarthy em quatro estratégias, conhecidos como os quatros P’s: Produto,
Preço, Ponto (distribuição), Promoção. Seu conjunto forma o composto de Marketing ou
Marketing - Mix – “mistura” dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades
e preferências de um mercado (alvo específico). Cada estratégia é uma variável no composto
(CHURCHIL JR.; PETER, 2000, p. 22).
Enquanto a classificação em quatro itens é útil para estudo e análise, a combinação das
variáveis determina o grau de sucesso do Marketing. O composto mercadológico é a base de
qualquer estratégia de Marketing (KOTLER, 2000). Esses elementos foram criados e
estabelecidos para entender o mercado-alvo, ou seja, os consumidores.
A seguir será feita uma breve explanação sobre cada uma dessas quatro ferramentas.
a) Produto ou serviço
O produto que em marketing significa bem, serviço ou ideia deve ser apresentado ao
mercado com o intuito de atender as necessidades e expectativas dos clientes, tendo como
pontos fortes algumas características como a marca, qualidade, um diferencial, um valor
agregado ou um bom serviço de apoio. Dessa forma, um produto ou serviço é dito certo ao
15
consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores - alvo (COBRA,
1997).
Para Boone e Kurtz (2009, p. 377), os profissionais de marketing pensam em termos
de produto como uma compilação de design de embalagens e etiquetas, nome da marca,
preço, disponibilidade, garantia, reputação, imagem e serviços de atendimento ao cliente que
acrescentam valor para o consumidor. Consequentemente, um produto é um conjunto de
atributos simbólicos, físicos e serviços, desenhados para satisfazer as necessidades e os
desejos de um consumidor.
b) Preço
Preço é o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A determinação do preço
recebe diversas influências externas. Cobra (1997) diz que preço pode ser considerado: posto
na fábrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou
bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento, etc.
Segundo Las Casas (2002, p. 104)
Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão
disso é que preços são determinados para cobrir custos operacionais e também
proporcionar lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto
tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são mais
exigentes. Por outro lado preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os
produtos não têm boa qualidade. Os administradores devem considerar essas
diferenças e incorporá-las em suas estratégias gerais, pois uma variável de preço mal
determinada pode afetar todo esforço feito na decisão das demais variáveis.
c) Promoção
A promoção de vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas de
incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço.
Cobra (1997, p. 29) afirma que “o composto promocional do produto ou serviço
compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising”, sempre direcionado para o público-alvo.
16
Las Casas (2002, p. 169) destaca que “a ênfase na divulgação de serviços deve ser
sempre no benefício que proporciona”. O autor enfatiza a formação da imagem como
determinante na comercialização. Para isso, há necessidade de manter um canal de
comunicação aberto que permita a livre expressão das ideias dos clientes, facilitando ao
empresário a tarefa de adequar o produto às necessidades dos consumidores visados. Segundo
o autor, “o valor do serviço é uma função do significado do serviço na mente do consumidor”.
d) Praça
A distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do
fabricante até o consumidor final. Cobra (1997, p. 29) escreve que “o produto ou serviço só
tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor”.
Para Las Casas (1997), a distribuição de serviços pode ocorrer de diferentes formas, e
a primeira decisão que o administrador deve tomar é quanto ao local onde é realizado a
prestação do serviço.
2.3 Marketing de Serviços
Segundo Kotler e Armstrong (2000), o marketing é uma das estratégias mais eficazes
para fidelizar um cliente e ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e
desejos através de troca. Não consiste apenas em usar novas tecnologias e nem a simples
venda de serviços ou produtos. Deve-se ter a sensibilidade de captar o que o cliente deseja.
Criar algo novo e assim oferecer-lhe serviços que atendam suas necessidades. O segredo
consiste em descobrir o que o ser humano valoriza, pois é por essas coisas que ele estará
disposto a pagar (NOBREGA, 2002).
A função do marketing é a de comunicar a uma empresa, para torná-la única, fazendo
com que seu público-alvo a visualize da forma como ela deve ser visualizada. Ações
publicitárias envolventes são elaboradas para que essa meta seja alcançada, indiferente ao
porte que ela está inserida, mas sim como ela quer ser vista no mercado (RANGEL, 1999). Já
no tocante aos serviços, Kotler (2000, p. 448) conceitua serviços como “qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
17
na propriedade de nada. A execução de produto pode ou não esta ligada a um produto
concreto”.
Para este autor, os serviços apresentam quatro características principais:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. O serviço, ao contrário dos
produtos, não pode ser visto, sentido ou cheirado, daí sua intangibilidade. É inseparável, ou
seja, não é possível separar a pessoa que executa e o serviço por ela executado e devido a esta
característica, há uma interação muito grande entre o prestador e o cliente, o que afeta o
resultado do serviço realizado. Outra característica é a variabilidade dos serviços, o que
significa a dependência por quem o executa, tornando os processos de controle mais difíceis
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
A última característica é a perecibilidade, ou seja, serviços não podem ser estocados, o
que causa uma série de problemas na sua administração.
Encontramos entre os autores que trabalham com este tema e apresentam várias
diferenças entre marketing de mercadorias e marketing de serviços. Para Gracioso (1997, p.
155), o serviço é um valor econômico acrescido de valor pessoal. O serviço é intransferível,
tem o seu valor associado à pessoa ou empresa à qual se destina. Já segundo Berry e
Parasuraman (1995), o serviço, por ser intangível, tem de ser experimentado pelo cliente para
que ele o conheça. As ações de pós-venda têm, por isso, um efeito significativo na fidelização
dos clientes.
Estes autores ressaltam também que os serviços precisam ser precisos e bem feitos da
primeira vez para conquistar a fidelidade do cliente. A confiabilidade é a capacidade de
prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão, é o coração do marketing de
serviços. Além da confiabilidade, há mais quatro dimensões que determinam a qualidade do
serviço na percepção do cliente: 1) a tangibilidade representada pela aparência física de
instalações, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação; 2) a sensibilidade, marcada
pela disposição dos atendentes em ajudar o cliente e proporcionar com presteza o serviço; 3) a
segurança adquirida pelo conhecimento e pela cortesia de empregados e 4) a empatia
percebida pela atenção e o carinho individualizados proporcionados aos clientes.
18
Para atacar as dificuldades peculiares dos serviços e evitar falhas, é preciso
desenvolver diversas atividades, divididas em três grandes categorias: 1) propiciar a liderança
do serviço; 2) testar e retestar inteiramente o serviço; e 3) erigir e alimentar uma infraestrutura
organizacional para o serviço sem erro.
Diante desta ótica, Berry e Parasuranaman (1995) demonstram que a essência dos
serviços é a qualidade, ela passou a ser apontada como o fundamento do próprio marketing de
serviços. Para eles a execução superior é vital para a sustentação do sucesso iniciado por um
conceito inovador de serviço. A qualidade do serviço de um inovador em geral é mais difícil
de copiar do que seu conceito de serviço.
Estes autores ainda enfatizam que os profissionais envolvidos com o marketing de
serviços devem ser competentes com três tipos de clientes: os novos, os atuais e os internos. É
necessário atrair e manter relacionamentos com eles, o que só é obtido por meio do excelente
desempenho do pessoal da linha de frente. Em consequência deste é essencial obter o
envolvimento desses profissionais, responsáveis, em último caso, pelo produto em si.
Ressaltando que a qualidade de um serviço é avaliada pelo cliente conforme a expectativa que
ele possuía do mesmo e forma como este serviço foi oferecido, ou seja, a percepção da
qualidade de um serviço acontece durante a sua realização, logo, o contato entre o cliente e os
funcionários da empresa é muito importante.
Com relação ao departamento de marketing em si, Berry e Parasuraman (1995)
asseguram que ele gera uma forte organização de marketing ao concentrar suas energias e
recursos na melhoria do serviço em particular e ao criar valor para os clientes novos, os atuais
e os internos em geral.
Para Bateson e Hoffman (2001), o interesse por marketing de serviço está
aumentando, devido ao crescimento da competitividade de muitos setores da indústria de
serviços. Essa mudança traz duas consequências significativas: a primeira, no meio
acadêmico, que produz uma maior quantidade de informações para este setor; a outra, nas
empresas, que começam a despertar seus interesses em desenvolver internamente setores para
acompanhar melhor a necessidade dos clientes.
19
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.45), o pacote de serviços é definido como um
conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente. Este conjunto
consiste das seguintes características:
1. Instalações de apoio: representam os recursos físicos que devem estar disponível
antes de se oferecer um serviço. Exemplos: campos de golfe, estações de esqui,
hospitais e aviões.
2. Bens facilitadores: o material adquirido ou consumido pelo comprador, ou os
itens fornecidos pelo cliente. Exemplo: cursos de golfe, esqui, itens de
alimentação, substituição de autopeças, documentos legais e suprimentos médicos.
3. Serviços explícitos: benefícios facilmente sentidos pelo cliente, ou características
essenciais ou intrínsecas dos serviços. Exemplo: a ausência de dor após a
restauração de um dente, um automóvel rodando suavemente após um concerto e o
tempo de resposta dos bombeiros a um chamado.
4. Serviços implícitos: Benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas
vagamente, ou características extrínsecas dos serviços. Exemplos: saber que esta
sendo atendido por profissionais formados em universidades de prestígios
nacional, a privacidade de um escritório de empréstimos e a despreocupação ao
usar um oficina que garante os reparos.
Estas características são notadas pelo cliente e formam a base para a sua percepção do
serviço. Penso que, assim os clientes podem se sentir mais a vontade e satisfeitos pelos
serviços oferecidos.
2.4 Satisfação do Cliente
Todo cliente que procura algum serviço espera satisfação. Engel, Blackweel e Miniard
(2000, p. 178) definem satisfação como “a avaliação pós-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas”, ou seja, o cliente deve sair pelo
menos tão bem quanto esperava, a resposta oposta é a insatisfação. E quando ocorre a
insatisfação o cliente dificilmente volta a usar aquele determinado serviço que não lhe
agradou.
20
Para Kotler e Keller (2006, p. 142)
A satisfação do comprador após a realização da compra depende da oferta em
relação as suas expectativas. De modo geral, a satisfação é a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação as expectativas do comprador. Se o
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcança ele
ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado.
As empresas devem medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter
clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por
mais tempo, compra mais a medida em que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles
existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marca e propaganda
dos concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou
serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações
já se tornaram rotineiras.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 144):
A relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é proporcional. Suponha
que a satisfação do cliente seja avaliada em uma escala de um a cinco. No nível mais
baixo de satisfação (nível um), os clientes normalmente abandonam a empresa e
estão propensos a falar mal dela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão
apenas satisfeitos e podem mudar facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta
melhor. No nível cinco tem grande probabilidade de repetir a compra e elogiar a
empresa. Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional
com a marca ou a empresa.
O alto nível de satisfação trás vantagens competitivas a empresa e agrega valores a
marca, aumentando o seu grau de importância no conceito do consumidor, aproximando ainda
mais o cliente e a empresa.
Para Las Casas (2002, p. 48) um cliente satisfeito é o melhor marketing para os
negócios de qualquer empresa. Somente com o custo do bom atendimento, a empresa
consegue divulgar seus serviços, convencer seus clientes a comprar mais vezes e estimular o
surgimento de outros.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 394), a satisfação do cliente com uma compra
depende do desempenho do produto com relação às suas expectativas. Um cliente pode ter
21
vários níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará
insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder
essas expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e
atendimento) oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, assim, Kotler (1998, p. 53)
define que: “SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas
da pessoa”.
Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a superioridade em
serviços, estão fundamentadas em cinco ações quais sejam:
1. Criar um foco no cliente em toda a organização.
2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.
3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarcks)
superiores.
4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços.
5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.
Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente
interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando a participação de mercado, de
forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada aos clientes da empresa,
permita sua satisfação e fidelização.
Nos dias de hoje as empresas enfrentam o desafio de superar a concorrência e
conquistar novos clientes, não podem se acomodar achando que tudo esta muito bonito, muito
bom, pois a concorrência é a fonte de disputa e estará observando suas atitudes e
desempenho, buscando um espaço para a disputa pelo cliente.
O objetivo comum de todas as empresas é de satisfazer as necessidades de seus
clientes. A satisfação pode ser obtida através de algumas ações, como: identificar as
necessidades do cliente; ofertar um produto ou serviço que atenda suas necessidades; medir o
nível de satisfação do cliente e corrigir falhas.
22
Kotler (1998, p. 53) complementa ao dizer que “a satisfação dos consumidores é
proveniente do desempenho percebido e das expectativas”. Isso significa que, se o
desempenho da empresa ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o
desempenho atender as expectativas, o consumidor estará satisfeito; e se excedê-las, estará
altamente satisfeito. Portanto, o autor diz que muitas empresas visam à alta satisfação, porque
os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar de marca quando
surgir uma oferta, visto que os mesmos fazem suas escolhas, pesando os benefícios pessoais
que terão ao comprar produtos e serviços.
Nos dias de hoje, o objetivo principal de uma organização é: “como agradar o
cliente?”. A satisfação do consumidor depende da personalização de suas necessidades e
preferências. Para personalizar esses serviços, é preciso que se identifique o cliente, que se
aprenda sobre ele para melhor atendê-lo.
2.4.1 A Retenção do Cliente
O Objetivo de toda a organização deve ser a retenção do cliente. Não só a satisfação
do cliente, mas a retenção dele é estrategicamente relevante para a empresa, pois aquele que
se sente satisfeito, por consequência permanece leal, e por fim, fica retido à empresa.
Conforme Gastal e Luce (2005), muitos clientes expressam sua insatisfação com as
organizações, mas mantém as transações devido ao medo do custo de mudança de fornecedor.
É possível verificar que não só a satisfação forma o cliente leal, mas também os custos de
mudança, no caso de troca do fornecedor.
Um cliente leal gera menos investimentos em marketing da empresa que conquistou
sua lealdade. De acordo com Sviokla e Shapiro (1994), a conquista de novos clientes tem um
custo mais elevado do que simplesmente manter um cliente. Mesmo assim, ainda existem
empresas que preferem direcionar seus esforços na conquista de novos clientes do que manter
os que já são fiéis.
23
De acordo com Kotler (2000), a ideia principal das empresas hoje é a retenção do
cliente. Manter um cliente antigo custa de cinco a sete vezes mais barato do que conseguir um
cliente novo.
O grande desafio é manter a fidelidade do cliente, com a grande concorrência; e
também a difícil tarefa de agradar os clientes que, hoje em dia, estão mais exigentes. É preciso
tentar ser o melhor entre os concorrentes.
2.4.2 Mensuração da Satisfação do Cliente
Em um ambiente em que as empresas encontram-se em fase de competição, através da
busca de novos clientes, a mensuração da satisfação torna-se um indicador de extrema
importância.
De acordo com Boone e Kurtz (1998), a verdadeira mensuração da qualidade ocorre
quando o empreendimento tenha satisfeito o cliente. Os autores dizem que as pesquisas de
satisfação procuram determinar as áreas mais críticas para o empreendimento e dos sistemas
de mensuração usados.
A medição de desempenho possibilita a obtenção de feedback informativo corrente, e
apresenta importante valor simbólico para que a organização permaneça continuamente
focalizada no processo de servir clientes, e seja continuamente fortalecida por tal processo
(SVIOKLA; SHAPIRO, 1997, p. 353).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a mensuração da satisfação do cliente é o
método para relacionar variáveis dependentes do uso de produtos, atitudes, marca, imagem da
loja e a variável independente de classe social.
As empresas que realizam pesquisas de satisfação demonstram que estão preocupadas
com a opinião de seus clientes, valorizando-os. Elas proporcionam vantagens para o seu
próprio funcionamento, indicando os problemas existentes e assim, procurar adotar medidas
para solucionar os mesmos.
24
A solução para manter os clientes sempre satisfeitos está não apenas no cumprimento
do serviço oferecido, mas na competência, no conhecimento e na habilidade de saber lidar e
entender seu cliente.
2.5 Estratégias de Marketing para Empresas Prestadoras de Serviços
De acordo com Kotler (2000, p. 454-5),
Até há pouco tempo, as empresas prestadoras de serviços estavam atrás das
empresas do setor industrial no que diz respeito à utilização do marketing. Muitas
empresas prestadoras de serviços são pequenas e não fazem uso do gerenciamento
ou das técnicas de marketing convencionais. Há ainda empresas de serviços de
profissionais liberais que acreditavam que o uso do marketing era anti-profissional.
[...].
A tradicional abordagem dos 4Ps funciona bem no caso de bens, mas alguns
elementos adicionais exigem atenção no caso de empresas prestadoras de serviços.
[...].
O ideal seria que os funcionários exibissem competência, interesse, capacidade de
resposta, iniciativa, habilidade de resolver problemas e boa vontade.
[...]
As empresas ainda tentam demonstrar a qualidade dos seus serviços por meio de
prova física e apresentação. [...] Para completar, empresas prestadoras de serviços
podem escolher entre processos diferentes de executar seu serviço.
A prestação de serviços está condicionada ao ambiente físico local, onde se dá o
tributo deste trabalho, considerando a qualidade e espaço, dentro das dimensões exatas e
organizacionais da agilização dos processos, se devido. Considerando a abordagem e todo o
aspecto visível deste local, são considerados pelo autor.
Marketing externo pode ser entendido como o processo normal de preparo,
determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Já
marketing interno pode ser entendido como o processo de treinamento e motivação
feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes.
[...].
Pelo fato de os serviços geralmente apresentarem um alto nível de qualidades
experimentáveis e credenciáveis, sua aquisição apresenta um maior índice de risco.
Esse fato tem diversas consequências. Em primeiro lugar, os consumidores de
serviços geralmente confiam mais nas informações do boca-a-boca do que em
propaganda. Em segundo lugar, eles dão grande importância ao preço, aos
funcionários e aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles
são altamente fiéis aos prestadores de serviços que os satisfazem.
[...]
as empresas prestadoras de serviços têm de enfrentar três tarefas: aumentar a
diferenciação, a qualidade dos serviços e a produtividade. Apesar de essas três
interagirem, examinaremos cada uma delas separadamente (KOTLER, 2000, p. 456-
7).
25
Marketing de serviços possui especificidades nos objetivos principais, quando
comparado ao Marketing. Para Kotler et al. (2002, p. 27), os objetivos do Marketing de
serviços são: 1) destacar aspectos importantes do Marketing especialmente relevantes para os
serviços profissionais; 2) estimular a empresa prestadora de serviços profissionais a revisar e
analisar seus pressupostos de Marketing, tomando medidas para aperfeiçoar seu desempenho.
Segundo Michael Porter apud Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 66-9), sustenta de
forma convincente que existem três estratégias competitivas genéricas: liderança global em
custos, diferenciação e focalização. Cada uma destas estratégias será descrita, junto com
exemplos de como as empresas as estão utilizando para incrementar a competitividade.
Liderança global em custos: Uma estratégia de liderança global em custos requer
instalações com eficiência de escala, rígido controle sobre custos e despesas gerais, e,
frequentemente, tecnologia inovadora. Possuir uma posição debaixo custo proporciona uma
defesa contra a concorrência, pois competidores menos eficientes sofrerão primeiro com as
pressões competitivas. Implantar uma estratégia de baixo custo requer fortes investimentos
em equipamentos de ultima geração, preços agressivos e perdas inicias para conquistar fatias
do mercado.
Diferenciação: A essência da estratégia de diferenciação reside na criação de um
serviço que é percebido como sendo único. Abordagens pra diferenciação podem tomar varias
formas: imagem da marca, tecnologia, características, serviço ao cliente, rede de distribuição,
e outras dimensões. A estratégia de diferenciação não ignora custos, mas sua característica
principal consiste em criar a lealdade do cliente. Conforme ilustrado aqui, a diferenciação tem
algum custo, que o cliente desejado está disposto a pagar.
Focalização: A estratégia de focalização é construída a partir da ideia de satisfazer um
mercado-alvo particular tão bem quanto as necessidades especificas daqueles clientes. A
estratégia de focalização reside na premissa de que a empresa pode servir seu mercado-alvo
restrito de maneira mais eficaz e/ou eficiente do que outras empresas que tentam servir um
mercado amplo. Como resultado, a empresa consegue diferenciação neste mercado menos
abrangente por conhecer melhor as necessidades dos clientes e/ou pelos menores custos.
26
2.5.1 Programa 5 “s” Aplicado aos Escritórios de Contabilidade
De acordo com Silva (1996, p. 21), o programa 5 “S” (teve sua origem no Japão a
partir da década de 50 e pode-se dizer que é a primeira etapa para implementar a gestão da
qualidade total.
Os 5 “S” são as iniciais de cinco palavras japonesas relacionadas com arrumação,
interpretadas como senso, que significa apreciar ou julgar. Segundo Victorino (1999, p. 99).
Os cinco sensos são:
“Seiri: Senso de utilização/organização
Seiton: Senso de arrumação/ordem
Seiso: Senso de limpeza
Seiketsu: Senso de saúde/conservação
Shitsuke: Senso de disciplina consciente, autodisciplina”.
O principal objetivo dos 5S é criar um ambiente digno de trabalho, onde o homem
possa sentir-se bem no seu local de trabalho, consigo próprio e com aqueles que o rodeiam.
Conforme Ribeiro (1995, p. 02).
Com a presença dos 5S nas diversas atividades do trabalho, outros objetivos são
atingidos tais como: melhoria na qualidade, prevenção de acidentes, melhoria da
produtividade, redução de custos, conservação de energia, prevenção quanto a parada por
quebras, melhoria da atmosfera e ambiente de trabalho, exercício da administração
participativa, incentivo à criatividade melhoria do moral dos empregados.
Estes objetivos devem ser estabelecidos pela alta administração, com metas
mensuráveis, para serem acompanhadas e avaliadas por todos os colaboradores.
Os 5 “S”, indiretamente, por dar a todos oportunidade de opinar, ajudar a introduzir a
gestão participativa. Assim, evidencia-se que os 5 “S” são base de todos os outros programas
da empresa, visando a qualidade total. Victorino (1997, p. 99-104) define os sensos da
seguinte forma:
27
Seiri: significa senso de utilização, consiste em identificar somente o que se faz
necessário no local de trabalho, manter somente objetos e informações estritamente úteis, e
descartar o que não apresenta utilidade e eliminar o que é supérfluo.
Para aplicar o senso de utilização, eliminar tudo o que é desnecessário;
Seguir um fluxograma, previamente definido para as ações de curto prazo;
Persistir na educação a longo prazo;
Promover uma grande limpeza inicial.
Benefícios:
Liberação de espaço;
Reaproveitamento de recursos;
Relocação de pessoal;
Combate a burocracia;
Diminuição de custos.
Colocando em prática este senso o escritório de contabilidade irá dispor de mais
espaço pela eliminação dos objetos em desuso, identificando e remanejamento os recursos que
são úteis, procurando eliminar tarefas desnecessárias e desperdícios de materiais, incluindo
uma utilização correta dos equipamentos para um aumento do tempo de vida destes.
Seiton: significa senso de arrumação, ou seja, organizar, colocar as coisas sem ordem,
tudo deve estar no lugar certo e de fácil acesso as pessoas.
Para se aplicar o senso de arrumação deve-se começar guardando os itens de acordo
com frequência de uso, padronizar nomenclaturas, ajustar layout ao fluxo das informações.
Benefícios:
Economia de tempo;
Diminuição do cansaço por movimentação desnecessária;
Redução de duplicidade de formulários, materiais de expediente, etc.
Com a aplicação do senso de arrumação os objetos e documentos estarão dispostos de
maneira a facilitar o acesso, mantendo a aparência de lugar organizado.
28
Seiso: que quer dizer senso de limpeza, manter limpo o ambiente de trabalho e os
equipamentos.
Deve-se aplicar este senso as pessoas devem estar conscientizadas que melhor do que
limpar é não sujar.
Educar para não sujar;
Definir responsabilidade para cada área e criar tabela de rodízio de limpeza;
Definir pontos que mereçam maior atenção;
Eliminar a causa da sujeira.
Benefícios:
Bem-estar pessoal;
Redução de custo da manutenção dos equipamentos;
Prevenção de acidentes;
Boa impressão aos clientes.
O escritório deve estar sempre limpo, de maneira a proporcionar um ambiente
agradável que deixe os funcionários, clientes e qualquer visita bem acomodada, pois um local
bem limpo e arrumado deixa o cliente impressionado e atraído por este ambiente e
principalmente cria um senso do fazer bem feito pelo funcionário.
Seiketsu: significa sendo de saúde, preocupar-se, cuidar e manter todas as condições
de trabalho favoráveis à saúde física e mental.
Para que este senso seja implantado é preciso que:
Ter os três primeiros S’s implantados;
Eliminar as fontes de perigo;
Promover o embelezamento do local de trabalho;
Difundir material educativo sobre saúde em geral;
Manter excelentes condições de higiene na unidade (cozinhas, banheiros, pátios etc...);
Promover durante o período de trabalho atividades rápidas para restauração do
equilíbrio físico, metal e emocional.
29
Benefícios: local de trabalho agradável; ausência de acidentes; economia em combate
a doenças (enfoque de prevenção); empregados saudáveis e bem dispostos.
Para que se tenha um bom ambiente de trabalho, é preciso primeiramente que os
colaboradores estejam bem física e mentalmente, deve ser observado a iluminação,
climatização, a higiene e apresentação dos colaboradores, promover ação preventiva de
atividades prá ticas em relação a saúde. Esse senso está diretamente relacionado com a
vontade de trabalhar.
Shitsuke: Significa senso de disciplina consciente ou autodisciplina, desenvolvimento
e manutenção da disciplina e do profissionalismo no ambiente de trabalho.
Para a realização deste senso deve-se fazer naturalmente a coisa certa, ter os
colaboradores comprometidos com o cumprimento rigoroso dos padrões éticos, morais e
técnicos, e com a melhoria contínua pessoal e organizacional, compartilhar visões e valores;
dar recompensa material e moral; educar para criatividade; ter padrões simples; melhorar as
comunicações em geral; treinar com paciência e persistência.
Benefícios: previsibilidade dos resultados; auto-inspeção e autocontrole; melhoria
contínua a nível pessoal e organizacional (da equipe) cumprir horários e prazos estabelecidos.
O senso da autodisciplina desenvolve nos colaboradores o comprometimento total com
a má qualidade, pois desperta a importância do trabalho em equipe como um todo e desperta a
responsabilidade sobre as tarefas, valorizando cada funcionário com as suas potencialidades,
preparando dessa maneira o ambiente para a implantação de um programa de qualidade total.
O Programa 5 “S” traz benefícios tanto para o individuo como para a empresa, pois
eleva o moral do funcionário numa administração participativa para que o programa dê certo
e, quanto a empresa reduz o desperdício e consequentemente seus custos.
Organização
Descarte de objetos sem serventia alguma;
Porte de objetos de uso pessoal necessários no local;
30
Guarda de objetos não utilizados para determinado trabalho;
Informações e dados atualizados;
Mesa organizada, com quantidade mínima de objetos, somente para uso imediato.
Ordenação
Existência de local determinado para cada objeto ou documento;
Existência de critérios de classificação para a guarda de objetos e documentos;
Identificação dos corredores, passagens e áreas;
Mesas, arquivos, e prateleiras ordenados.
Limpeza
Mesas e cadeiras limpas diariamente;
Equipamentos limpos ao início e término do trabalho;
Tarefas de limpeza distribuídas para cada funcionário;
Cinzeiros limpos ao final do expediente;
Limpeza diária do chão.
Conservação
Ventilação adequada nas salas;
Inexistência de pó e sujeiras nas salas, atrás de mesas e armários;
Áreas comuns limpas;
Salas de recepção adequadamente limpas;
Preocupação dos funcionários com a própria saúde (física, mental e emocional);
Aspecto geral do ambiente de trabalho agradável.
Disciplina
Uso de uniforme nos empregados;
Honorários de reuniões cumpridos à risca;
Telefone utilizado adequadamente;
Preparação adequada antes de sair do escritório;
Documentos confidenciais utilizados apenas por empregados autorizados;
Motivação e preocupação com a melhoria contínua do local de trabalho.
31
2.6 Marketing Contábil
Falar sobre o uso do Marketing nos serviços contábeis pressupõe definir e estudar o
termo. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3), o Marketing é um processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, pela criação, oferta e
troca de produtos e valor com os outros. Moreira et al. (1997, p. 232), afirmam que: “[...]
Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao
consumidor”.
De acordo com afirmação de Laurindo (2001) pode ser transportada para a profissão
contábil, pois cabe ao contador transformar e incrementar o Marketing de serviços para a
Contabilidade, por meio do Marketing contábil, o qual segundo Bertozzi (2003, p. 63):
São todos os esforços estratégicos e comunicacionais para ofertar serviços de
qualidade, criados para suprir a necessidade e desejos do cliente, utilizando os
instrumentos de Marketing, sempre de acordo com a ética. O Marketing contábil
bem realizado deve na realidade, influir como os clientes percebem o profissional, o
escritório, e essa percepção é que irá gerar uma imagem positiva ou negativa. O
contabilista deve construir uma marca pessoal universal.
O empresário e empreendedor contábil, ao buscar seu sucesso profissional, precisa
desenvolver uma marca pessoal em torno da imagem positiva. Precisa elaborar e oferecer
produtos e serviços diferenciados, identificar e entender as necessidades dos clientes, e estar
atualizado com as perspectivas e tendências do mercado em que o cliente atua.
O uso eficaz do Marketing requer condições a serem conhecidas por quem pretende
adotá-lo. Kotler et al. (2002, p. 7-10) ressaltam oito pontos necessários para esta ação eficaz:
a) Marketing é um processo gerencial, manifestado a partir de projetos minuciosamente
elaborados; b) Marketing se faz antes de se efetivar uma venda; c) Marketing baseia-se em
necessidades e desejos de grupos, que buscarão satisfazê-los pelo menor recurso ou pelo
recurso disponível; d) Para existir Marketing é necessário o conceito de troca; e) Fazer
Marketing significa eleger o mercado de atuação; f) O Marketing deve atender as demandas
dos clientes, e não a preferência do prestador do serviço; g) Para se ter sucesso a longo prazo
com o Marketing, o cliente deve estar satisfeito com os serviços prestados; h) Satisfazer o
cliente, a longo prazo, significa desenvolver vínculos econômicos e sociais sólidos, o que
requer a prestação de um serviço de alta qualidade por um preço justo.
32
Diferente da situação em que o consumidor compra produtos e vincula sua satisfação
ao bem adquirido, os consumidores de serviços podem perceber os benefícios da contratação
de maneiras e em momentos distintos. Cabe observar como e quando uma melhoria oferecida
ao cliente A pode afetar a prestação de serviços ao cliente B. Boas ou más impressões sentidas
pelos clientes afetam o negócio. É preciso saber o que o cliente sente sobre o serviço prestado,
e manter a busca permanente pela melhoria contínua, pois a melhor forma de atender,
satisfazer e encantar o cliente é condição essencial para o progresso do negócio.
A profissão contábil oferece amplo leque de oportunidades para atuação, nas entidades
públicas e privadas, no ensino ou de forma autônoma (CFC1, 1983). O estudo mais
aprofundado das oportunidades listadas pelo CFC, e estudadas por Marion (2006, p. 27-9)
revela dois grupos de áreas a serem exploradas pelos escritórios de contabilidade. O primeiro,
já explorado, oferece oportunidades de atuação em consultoria, perícia contábil, execução
contábil de setores específicos, investigação de fraudes e emissão de pareceres. O segundo,
indica áreas a serem exploradas, tais como planejamento tributário, análises econômicas e
financeiras, auditoria interna e gestão de custos.
O Marketing para escritórios de contabilidade é necessário, mas pouco praticado. O
que se observa empiricamente são matérias em jornais de grande circulação, e-mails de
entidades de classe, tais como o boletim eletrônico da Federação Nacional das Empresas de
Serviços Contábeis – FENACON, casos isolados de escritórios de contabilidade que oferecem
serviços em jornais de grande circulação, e publicações embrionárias de cursos e eventos
oferecidos por organizações ligadas ao exercício da profissão contábil. Estas ações revelam
que o Marketing contábil é pouco praticado, considerando a ampla gama de serviços e
benefícios que poderiam ser oferecidos aos clientes dessas empresas.
É preciso ressaltar que a intangibilidade do serviço prestado deveria chamar a atenção
dos sócios e profissionais dos escritórios de contabilidade, os quais deveriam buscar meios de
tangibilizá-los, destacando vantagens, segurança e confiança. Kotler (2000) afirma que um
grande valor que os clientes esperam dos fornecedores de bens e serviços é a alta qualidade.
No mundo atual, muitos consumidores não aceitam e não toleram serviços de qualidade
1 CFC: Conselho Federal de Contabilidade.
33
mediana. Há uma estreita ligação entre a qualidade do serviço e a satisfação do cliente.
Serviços de qualidade superior resultam em consumidores mais satisfeitos.
2.7 Qualidade na Prestação de Serviços
A gestão de qualidade e a valorização do cliente representam alternativas de sucesso
para as empresas, sejam elas de comércio ou serviço.
Uma das principais referências de qualidade para qualquer organização que tenha o
objetivo de proporcionar qualidade em seus serviços está no trabalho de Deming (1990).
“Qualidade - a revolução da administração”. O autor baseava seu estudo no uso de
técnicas estatísticas, em que o principal objetivo era reduzir custos e aumentar a produtividade
e qualidade. Philip B. Crosby, considerado o pai da filosofia “Defeito Zero”, defende a teoria
de que a qualidade é assegurada quando todos se empenham em desempenhar seu trabalho da
melhor maneira possível.
Ao mencionar a importância da qualidade em todo o processo de uma organização,
Mirshawka (1993, p.35) afirma que qualidade significa “qualidade de trabalho, qualidade de
serviço, qualidade de informação, qualidade do processo, qualidade da divisão, qualidade de
pessoas, incluindo os trabalhadores, os engenheiros, gerentes executivos, qualidade da
companhia, qualidade de objetivos”. Gouvêa (2005) afirma que a qualidade dos processos e
serviços, passou-se a perceber que a qualidade é definida pelo cliente e corresponde ao grau
em que o serviço atende ou supera suas expectativas.
Nota-se que a qualidade é um atributo muito importante nas organizações e que
influencia todo o ambiente de trabalho, uma vez que todos os setores da empresa têm ligação
com os produtos ou a prestações de serviços realizados com maior qualidade possível.
Ressalta-se a importância de enfatizar a qualidade em serviços e qualidade no
atendimento, pois visa descobrir alternativas para melhorar os serviços prestados pelos
escritórios de contabilidade.
34
Diante do exposto, observa-se que existem profissionais que não se preocupam com a
qualidade de seus serviços prestados por não estarem estimulados no trabalho, e só pensarão
em melhorá-los quando as falhas forem percebidas. Os escritórios de contabilidade precisam
ter consciência de sua capacidade de absorção de serviços, para poder exercê-los com
dedicação, competência e diferenciação. Para isto, a equipe envolvida deve estar preparada
para exercer o serviço da melhor maneira possível, estando treinada e motivada. Inácio (2004,
p. 13) afirma que o “foco no cliente requer compreender toda a demanda e expectativa dos
clientes assegurando que os objetivos da organização estejam ligados compartilhando
internamente com tais demandas e expectativas”.
A retenção de cliente está ligada a qualidade dos serviços contábeis. Kotler (2000)
descreve que a relação entre preço e qualidade está diretamente relacionada ao
posicionamento e diferenciação do produto ou serviço do similar concorrente. As informações
contábeis estão diretamente relacionadas ao patrimônio da entidade. Martins (2000) relata que
os diferentes conceitos e princípios de avaliação patrimonial e, consequentemente, de lucro,
são totalmente complementares; nenhum deles possui todas as informações, utilidade e
qualidade desejadas.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.249), a satisfação do cliente com a
qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado
com a expectativa do serviço desejado. Quando se excede a expectativa, o serviço é percebido
como de qualidade excepcional, e também como uma agradável surpresa. Quando, no entanto,
não se atende as expectativas, a qualidade do serviço passa a ser inaceitável. Quando se
confirmam as expectativas pela percepção do serviço, a qualidade é satisfatória.
2.7.1 Dimensões da Qualidade em Serviços
Um serviço é considerado de qualidade quando este tenha capacidade de proporcionar
satisfação ao cliente. Este mesmo autor afirma que para uma prestadora de serviço conseguir
trabalhar com qualidade total, ela deve fornecer situações de qualidade não só a seus clientes
externos, mas principalmente a seus clientes internos (funcionários e proprietários).
Com a implantação do sistema da qualidade, a tendência dos clientes ficarem mais
satisfeitos se torna maior e, com isso, reduz o número de clientes que não voltarão a empresa.
35
A deserção de clientes é um custo alto para as organizações. À medida que a relação cliente
empresa se torna mais estreita, os lucros aumentam. Se a organização conseguir aumentar 5%
da sua taxa de retenção de clientes, terá seu lucro aumentado em quase 100%. As empresas
seriam mais precisas ao analisar os investimentos projetados para manter clientes, se soubesse
o real valor de perdê-los (REICHHELD; SASSER, 2004).
Em serviços, a avaliação da qualidade irá acontecer ao longo do processo da prestação
do serviço, que é quando o cliente encontra com o funcionário da empresa. A qualidade dos
serviços é importante para auxiliar os clientes a fazerem um julgamento sobre o que está
sendo prestado pela empresa, para decidirem o quão satisfeito eles estão com a entrega e o
resultado destes. Este julgamento só poderá ocorrer após ter sido realizado um encontro com
os serviços. Por fim, a qualidade de serviços será considerada como sendo a atitude a longo
prazo formada por uma avaliação geral de uma performance (LOVELOCK, 2003).
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), para cada dimensão da qualidade, alguma
empresa mereceu a reputação de “melhor da categoria” tornando-se, portanto, um padrão para
comparação. Benchmarking, no entanto, envolve mais do que comparações estatísticas. Ele
também inclui visitas à empresa-líder, para aprender, em primeira mão, como a administração
chegou ao excelente desempenho.
2.7.2 A Escala Servqual
Para, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 249) dividem em cinco as dimensões
utilizadas pelos consumidores para avaliar a qualidade dos serviços prestados, sendo estas em
ordem decrescentes de importância, sendo assim especificada cada uma:
Confiabilidade: o autor diz ser a capacidade de prestar o serviço prometido
com confiança e exatidão, cumprindo no prazo, sem modificações e erros;
Responsabilidade: é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço
prontamente;
Segurança: é o conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua
capacidade de transmitir confiança e confidencialidade;
36
Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. A empatia
inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para
atender as necessidades dos clientes.
Tangibilidade: é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal, e
materiais para comunicação (por exemplo, limpeza).
Os clientes utilizam estas cinco dimensões para fazer julgamentos sobre a qualidade
dos serviços, os quais baseiam-se na comparação entre o serviço esperado e o percebido. A
diferença entre a qualidade do serviço esperado e o percebido é uma medida da qualidade do
serviço; a satisfação é negativa ou positiva.
Segundo Freitas (2006, p.2-8), essas dimensões do modelo SERVQUAL são
consideradas importantes para que a satisfação dos clientes seja alcançada.
Para Bitner e Zeithaml (2003, p. 93), o que influência a satisfação do cliente são
atributos como preço, qualidade e vantagens que o produto oferece. Então, o modo como o
cliente organiza, na mente, a informação sobre a qualidade é representado pelas cinco
dimensões da qualidade.
O modelo SERVQUAL de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) é constituído por 22
itens que compõem as cinco dimensões ou determinantes da qualidade. E o emprego do
SERVQUAL é realizado em duas etapas: na primeira etapa são mensuradas as expectativas
dos clientes e, na segunda etapa, são mensuradas as percepções dos clientes em relação ao
serviço prestado.
Com referência ao modelo acima estudado; outros pesquisadores também
identificaram as cinco dimensões ou fatores determinantes da qualidade dos serviços, de
acordo com suas importâncias.
37
Tabela 01: Qualidade em serviços
Hoffmann e Bateson
(2003)
Churchill (2000) Kotler (1998)
Tangíveis
Confiabilidade
Atendimento
Segurança
Empatia
Tangíveis
Confiabilidade
Responsabilidade
Garantia
Empatia
Tangíveis
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurança
Empatia
Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2005)
Las Casas (2002) Zeithmal e Bitner (2003)
Tangíveis
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurança
Empatia
Tangíveis
Confiabilidade
Responsabilidade
Autoconfiança
Empatia
Tangíveis
Confiabilidade
Responsabilidade
Segurança
Empatia
Fonte: Alves, 2011.
Segundo Bitner e Zeithaml (2003, p.93), para utilizar o método SERVQUAL e assim
medir a qualidade do serviço, é necessário, calcular primeiramente a diferença entre
expectativas e percepções do serviço. Dessa forma obtêm-se o valor ou Gap para cada
afirmação do questionário definido como a diferença obtida entre o serviço percebido e o
serviço desejado – MSS. Quanto maior for o índice positivo, maior é a superioridade do
serviço.
Segundo Cardozo (2004, p.8), em geral, as avaliações são realizadas através de um
questionário que utiliza uma escala do tipo likert de 7 pontos, cujos extremos são definidos
com os conceitos “Discordo Totalmente” e “Concordo Totalmente”.
Para cada atributo do questionário calcula-se o Gap 5, definido pela diferença entre as
expectativas e percepções registradas. Um atributo com Gap positivo indica satisfação do
cliente. Já um atributo com Gap negativo indica insatisfação dos clientes, ou seja, os serviços
prestados estão abaixo das expectativas dos clientes.
Dentre outros aspectos, este modelo permite:
a) Medir as pontuações obtidas através dos itens que compõem cada determinante,
possibilitando a avaliação da qualidade do serviço, baseando-se nas cinco
dimensões da qualidade;
38
b) Obter a mensuração geral da qualidade dos serviços, por meio da média da
pontuação obtida de todas as dimensões;
c) Servir de base para a melhoria dos serviços, através da identificação dos pontos
fortes e fracos da organização, e;
d) Identificar em qual dimensão o serviço de uma empresa é superior em relação aos
serviços dos concorrentes e em quais dimensões o serviço precisa ser aprimorado.
Mesmo a ferramenta SERVQUAL mostrando eficiência consistente em diferentes
setores da economia, alguns pesquisadores apontaram algumas contribuições e críticas ao
modelo.
Segundo Duarte (2008, p. 36 apud CARMAN, 1990), diz que a dimensão original, da
qualidade, desdobra-se em subdimensões, na medida em que determinados aspectos tornam-
se importantes para o cliente. E usa isso como base para argumentar que as dimensões
apresentadas por Parasuraman (1988) são genéricas. E nessa mesma linha, Finn e Lamb
(1991) apontam a necessidade de novos estudos que auxiliem o desenvolvimento e o
refinamento das dimensões da qualidade, pois, na visão dos autores, as cinco dimensões do
modelo SERVQUAL não são suficientes. No entanto, com referência a Teas, Barbakus e
Boller (1992 apud CARMAN, 1992), argumentam que o conceito expectativa, do modelo
SERVQUAL, gera uma interpretação incorreta, pois há a possibilidade de não ficar claro para
os entrevistados, então ele propõe um modelo de mensuração da qualidade baseado somente
na percepção do cliente.
Porém, segundo Freitas (2006, p.7), a maior crítica ao modelo SERVQUAL foi feita
por Cronin e Taylor (1992), que desenvolveram uma ferramenta denominada SERVPERF,
baseada apenas em medidas da percepção dos clientes, e afirmaram que esse modelo era o
mais adequado para avaliar a qualidade dos serviços. Pois, segundo eles, as informações sobre
a qualidade dos serviços já estão presentes no componente das percepções, então o uso da
diferença entre percepções e expectativas não traz informações adicionais.
No entanto, segundo Duarte (2008, p.38 apud PARASURAMAN, 1991) reagiu às
críticas e quebrou a suposta superioridade de outros modelos em relação ao SERVQUAL,
argumentando que os modelos, em termo de validade e confiabilidade, são praticamente
equivalentes ao seu modelo. E ainda afirma que o modelo baseado apenas em percepções,
39
apesar de ter a vantagem de ser mais econômico, tem a desvantagem de ser menos confiável.
Entretanto, reconheceu a necessidade de uma pergunta adicional na escala, já que no modelo
original as dimensões tinham a mesma importância, e adicionou uma pergunta extra, na qual o
usuário define a importância relativa de cada dimensão, através da divisão de 100 pontos entre
as cinco dimensões da qualidade. Porém, outros pesquisadores não acreditam que apenas a
inclusão dessa questão solucionará o problema.
2.7.3 Gap da Qualidade dos Serviços
O modelo de GAP (falhas) originou-se de estudos realizados por Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1985), que desenvolveram o modelo visando captar critérios para avaliação
da qualidade em serviços. Os critérios de avaliação, ou dimensões, foram aplicados
considerando-se os GAPs (falhas) para obter informações da percepção dos gerentes sobre as
expectativas dos clientes e para identificar a qualidade percebida e as expectativas dos clientes
em relação aos serviços oferecidos.
De acordo com esses autores, “os usuários avaliam a qualidade do serviço comparando
o que desejam ou esperam com aquilo obtido”. O modelo define cinco GAPs (Falhas)
identificadas entre as expectativas e percepções dos usuários: GAP 1 = discrepância entre
expectativas dos usuários e percepções dos gerentes sobre essas expectativas; GAP 2 =
discrepância entre percepção dos gerentes das expectativas dos usuários e especificação de
qualidade nos serviços; GAP 3 = discrepância entre especificação de qualidade nos serviços e
serviços realmente oferecidos; GAP 4 = discrepância entre serviços oferecidos e aquilo que é
comunicado ao usuário; GAP 5 = discrepância entre o que o usuário espera receber e a
percepção que ele tem dos serviços oferecidos.
Os primeiros quatro GAPs contribuem para o quinto, que é exatamente onde reside o
problema: expectativa do usuário versus percepção dos serviços oferecidos. Assim, a quinta
lacuna foi estabelecida como uma função das quatro lacunas anteriores, isto é, GAP 5 = f
(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4).
40
A Figura 1 apresenta o fluxograma do modelo para avaliar a qualidade percebida em
serviços.
Figura 01: Modelo de falha na qualidade em serviços
Fonte: Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, p. 44).
2.8 Informações Contábeis
As organizações estão em constantes modificações e cada vez mais precisa de
controles e de informações sobre seu negócio, para adequar sua empresa às novas situações.
De acordo com Iudícibus (1987), durante anos a contabilidade serviu apenas como um
sistema de informações tributárias, e atualmente ela passa a ser vista também como um
instrumento gerencial, fornecendo informações necessárias para tomadas de decisões e, para o
processo de gestão: planejamento, execução e controle. Reginato e Nascimento (2007)
41
descrevem que a informação é fruto do processo de integração de diversos setores
organizacionais e pode ou não satisfazer às expectativas de seus usuários se não estiver
acompanhada de atributos que a tornem, realmente útil ao processo decisório.
Isto é, se não for acurada, tempestiva e adequadamente comunicada àqueles que dela
necessitam para o exercício de suas atividades. Para Soares (2008), a contabilidade é vista
como um sistema de informação formal e estruturado, ratifica sua importância não só para
demonstrar as origens dos recursos e a forma como eles foram aplicados, evidenciando o
aspecto da transparência, como também para validar juridicamente os seus atos financeiros.
Sem o conhecimento do mercado, da formação de preços, do controle dos gastos, do fluxo de
caixa e de outras informações pertinentes ao seu negócio, os empresários tomam decisões que
levam as empresas ao fechamento precoce.
De acordo com Marion (1989), para que isso não aconteça, o empresário pode seguir
algumas orientações básicas, tais como: confrontar os livros de entradas com de saídas;
verificar se não está com excesso de estoque; solicitar ao seu contador a formação do preço de
venda; montar pelo menos uma planilha simples de fluxo de caixa; planejar as saídas
(pagamentos já compromissados e a previsão de gastos); certificar-se mensalmente se os
livros fiscais foram escriturados e os impostos calculados e recolhidos; solicitar mensalmente
um balancete contábil, ou uma previsão mais perto da realidade, (vendas, menos impostos,
menos custo das mercadorias vendidas, menos despesas) o que dará uma previsão do lucro do
mês.
Através destas informações, poderá ser analisado se as vendas foram suficientes para
cobrir os gastos do mês ou se há necessidade de incrementá-las. Caso a empresa não está
vendendo somente produtos de baixa lucratividade, talvez necessite forçar a venda de
produtos mais rentáveis, se o custo dos produtos vendidos continua o mesmo, ou se os gastos
gerais de fabricação se alteraram, além de outros aspectos administrativos. Segundo Martins
(2000), a contabilidade fornece diferentes conceitos e princípios de avaliação patrimonial e,
consequentemente, de lucro, que são totalmente complementares; nenhum deles possui todas
as informações, utilidade e qualidade desejadas. Diante deste conceito este trabalho se propõe
a investigar a opinião do usuário da contabilidade em relação à qualidade das informações
prestadas, atendimento e a agilidade pelos contabilistas.
42
2.9 Marketing de Relacionamento
Segundo Kotler (1998 p. 48), “marketing de relacionamento é o desenvolvimento de
relações satisfatórias em longo prazo entre os consumidores, fornecedores e distribuidores,
para manter a preferência e os negócios em longo prazo”.
Hoje as empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu
público-alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de
relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha
bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se
torne leal a sua empresa.
Ainda segundo Kotler (1998, p. 49) “hoje, marketing de relacionamento é uma das
tendências mais marcantes. Especialistas têm definido o termo de muitas maneiras, mas o
fator crucial é sempre conhecer melhor seus clientes para melhor atender seus desejos e
necessidades”.
Kotler (1999, p. 155), direcionando mais para a satisfação dos clientes, define o
marketing como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles”.
De acordo com esses conceitos pode-se notar a importância do relacionamento
agradável entre a empresa e seus clientes, essa é uma das coisas mais valiosas dentro da
organização. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa.
Entretanto é necessário que a empresa conserte com urgência qualquer deficiência em
relacionamentos importantes. Entretanto os programas de marketing desenvolvidos pela
empresa deve ser ajustado regularmente de forma a refletir e antecipar as necessidades dos
clientes, o ambiente em constante alteração em que a maioria dos negócios em que opera
requer um feedback periódico e preciso por parte dos clientes, em relação a cada aspecto do
programa de marketing, levando-se em conta que o recrutamento de novos clientes tem custos
mais elevados do que a manutenção dos existentes.
43
Segundo Vavra (1993, p. 45), “o objetivo do marketing de relacionamento é a retenção
de clientes. Relacionamentos são construídos sobre familiaridade e conhecimento. As
empresas do futuro restabelecerão relacionamentos pessoais com clientes por intermédio de
bancos de dados detalhados e interativos”. No entanto, o marketing de relacionamento é um
processo contínuo de criação e comportamento de valores com os clientes que a empresa
escolhe para atender, os relacionamentos não começam nem terminam nas vendas, interessam
a toda a empresa e devem envolver todos os funcionários, pois precisam ser formados e
nutridos com todos que participam delas direta ou indiretamente, pois um relacionamento
inicia-se com valores fortes, resolutos e absolutos e crescem ao se revestir de confiança,
consideração e atenção.
“As reclamações são sempre melhores do que não ouvir nada. Você sempre poderá
resolver uma reclamação, mas é praticamente impossível solucionar um problema que você
nem se dá conta que existe” (GRIFFIM, 1998, p. 251).
E imprescindível que a empresa reconheça que todo o seu ativo, o mais precioso de
constituir, de aumentar, e de substituir é a sua clientela. É mais lento e mais difícil hoje
conquistar uma clientela do que construir uma fábrica, porque para construir uma fábrica, a
empresa não está em concorrência com ninguém, enquanto que para conquistar um mercado,
a mesma está em constante competição com outras empresas.
Segundo Marins (2005 p. 38), “o essencial é que o cliente sinta nossas ações, e não
apenas tenha conhecimento delas. Daí a importância de desenvolver ações de marketing de
relacionamento, através dos quais, o faremos realmente sentir nosso comprometimento,
dando-lhe momentos mágicos”.
Com a globalização, com a competição acirrada que temos no mercado, com tantos
concorrentes em busca dos mesmos clientes e com tantas opções de compras, a verdade é que
o cliente acabou por tornar-se rei, e um rei intolerante e exigente, que sabe o poder absoluto
que possui. Se for mal atendido, o cliente simplesmente “apaga” a empresa de sua mente e de
suas opções e “manda matar” essa empresa como fornecedora de produtos e serviços para seu
negócio.
44
Segundo Heller (2001, p.18), “fazer a proposta certa para o cliente certo na hora certa
não pode ser fruto do acaso. Pesquise o cliente antes de fazer uma abordagem de vendas.
Assim, você amplia as possibilidades de concretizar uma transação vitoriosa”.
Hoje, contudo, as empresas enfrentam uma nova realidade de marketing. Mudanças na
demografia, concorrentes mais sofisticados e excesso de capacidade em muitos setores. Todos
esses fatores significam que há menos clientes potenciais.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 475),
a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e
satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de
se tornar clientes fiéis, clientes fiéis têm maior probabilidade de dar a empresa uma
participação maior em sua preferência.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 476), “se o desempenho da empresa em
relação ao cliente ficar abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho
ficar à altura de suas expectativas fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas
fica extremamente satisfeito ou encantado”.
3 METODOLOGIA
Neste tópico estão descritos os procedimentos utilizados na realização do estudo, que
está dividido em classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa e universo amostral, coletas
de dados, e análise e interpretação dos dados.
3.1 Classificação da Pesquisa
Considerando-se o objetivo deste estudo, que é uma pesquisa para verificar o grau de
satisfação dos clientes da Contatec, através do modelo SERVQUAL onde mede a expectativa
e a percepção dos serviços. Este estudo foi oferecido aos clientes empresas do setor de
comércio e de serviço da Contatec Administradora Empresarial onde foi o embasamento para
os resultados obtidos.
De acordo com o estudo, a pesquisa foi classificada quanto aos fins como uma
pesquisa exploratória e descritiva: “A investigação exploratória é realizada em área na qual há
pouco conhecimento acumulado e sistematizado por sua natureza de sondagem, não comporta
hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa” (VERGARA, 2000, p.
47).
Segundo Malhotra (2001, p. 106) “o objetivo da pesquisa exploratória é explorar um
problema ou uma situação para prover critérios e compreensão”, capazes de dar
embasamentos para o estudo. Para Malhotra (2001), a pesquisa exploratória é um processo de
pesquisa flexível e não estruturado, geralmente é composto por amostras pequenas e não
representativas, as informações necessárias são definidas ao acaso e a análise dos dados
primários é normalmente qualitativa, mas pode ser também quantitativa.
O presente estudo está caracterizado como uma pesquisa do tipo exploratória,
utilizando o método Servqual para medir as cinco dimensões da qualidade em serviços:
confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade, por meio de um
questionário modelo de escala do tipo lickert de 7 pontos. Para cada item do questionário
calcula-se o Gap 5, definido pela diferença entre as expectativas e percepções registradas. Foi
estruturado com o objetivo de obter informações específicas dos entrevistados, que
46
contribuem com o estudo, porque não há conhecimento sobre o grau de satisfação dos
clientes, sendo que esta é a primeira pesquisa realizada através de questionário na empresa.
A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de
determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e
definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve,
embora sirva de base para tal explicação. Pesquisa de opinião insere-se nessa
classificação (VERGARA 2000, p. 47).
Este estudo apresenta uma abordagem descritiva e qualitativa, pois buscou o
conhecimento da satisfação dos clientes da empresa com a qualidade dos serviços que pode
ser definida pela média de comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa
do serviço desejado, onde visa expor o grau de satisfação dos clientes entrevistados.
Quanto aos meios é classificada como pesquisa de campo, documental e bibliográfica.
Pesquisa de campo é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou
ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir
entrevistas, aplicação de questionários, testes e observações participante ou não.
Exemplo: levantar com os usuários do Banco X a percepção que têm sobre o
atendimento ao cliente (VERGARA, 2000, p 47-8).
A pesquisa de campo foi realizada com 43 clientes do setor de comércio e de serviço
do escritório contábil denominado Contatec Administradora Empresarial, ou seja, local em
que foi medido o grau de satisfação de seus clientes. A empresa necessita de uma análise, para
avaliar e buscar o melhor atendimento a seus clientes.
Esta pesquisa de campo se deu através de um questionário contendo 4 perguntas
abertas e 28 fechadas medindo a expectativa mais 28 perguntas para medir a percepção, e foi
a ferramenta para obter informações sobre o grau de satisfação da empresa cliente.
A pesquisa também é bibliográfica, pois os documentos realizados nos componentes
curriculares anteriores e os buscados para este estudo, servem como subsídios para elaboração
do relatório. Utilizar-se também os documentos da empresa estudada. Gil (2002 apud
TEIXEIRA; et.al. ZAMBERLAN; RASIA, 2009) classifica a pesquisa documental como,
“documentos e/ou materiais que ainda não foram analisados, mas que, de acordo com a
questão e objetivos da pesquisa, podem ter valor científico”. Tendo um embasamento em
47
autores especialistas no assunto, gerando qualidade no trabalho, com bases concretas e
satisfatórias que tornam o trabalho consistente na informação.
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral
Para realização deste estudo os sujeitos de pesquisa foram os gestores das empresas e
ou responsáveis pelas mesmas, clientes do setor de comércio e de serviço, em um total de 43
(quarenta e três) empresas ativas destes segmentos, de um universo de 71 (setenta e um)
existentes, onde 24 (vinte e quatro) estão inativas e ou não são de Ijuí e 4 (quatro) são
indústrias que não fizeram parte do estudo.
Estes puderam dar sua versão sobre a importância da satisfação com um questionário
contendo perguntas fechadas e abertas. A amostra utilizada para este estudo foram 18
empresas do comércio, 5 de comércio e prestação de serviços e outras 20 somente do setor de
serviços. Assim, a elaboração dos questionários, a análise dos dados e as elaborações de
estratégias de gerenciamento da satisfação do cliente foram específicas para estes segmentos.
Este estudo envolveu empresas clientes da Contatec, localizadas somente na cidade de Ijuí-
RS.
3.3 Coleta de Dados
Para coleta de dados, foi utilizado uma ferramenta de pesquisa que mede a qualidade
em serviços, o modelo SERVQUAL de 5 dimensões e 22 atributos, segundo fonte de
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), sendo que destes foram adicionados 5 atributos sugeridos
pelo autor deste estudo para completar o questionário, (Figura 02) de pesquisa qualitativa para
mensurar a qualidade do serviço.
48
Figura 02: Dimensões da Qualidade
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 253).
49
Para este fim, o método utiliza a escala likert de 7 pontos cujos os extremos são
definidos como “Discordo Totalmente” e “Concordo Totalmente”, conforme a Figura 03,
remetido pessoalmente pelo autor deste estudo aos gestores e ou responsáveis das empresas
clientes.
Figura 03: Escala utilizada no e-SERVQUAL
Fonte: Parasuraman, 2000.
Segundo Selltiz (apud MATTAR, 1996) as escalas de Likert apresentam algumas
vantagens, como: permitir empregar afirmações que não estão explicitamente ligadas à atitude
estudada; ser de fácil construção; e ser precisa, na medida que possui amplitude de resposta,
em função do uso de escala.
Quanto à validade do questionário, foi realizado o cálculo da correlação ordinal (r) ou
correlação de Spearman (rs) (SILVER, 2000) para ambos os questionários de Expectativa e
Percepções, visando assegurar se houve uma forte associação entre as variáveis do
instrumento de mensuração.
Cálculo de correlação ordinal (r) ou correlação de Spearman (rs)
n = tamanho da amostra
D² = diferença entre os dois pontos medidos, no caso expectativa menos percepção.
D= E-P
r = 1- 6∑ D² =
(n³ -n)
Estes tiveram um período de 21 dias após a entrega para responder. A coleta aconteceu
logo após este período onde o autor deste estudo pôde dar ênfase à análise dos dados. Está
opção de coleta de dados levou em consideração a possibilidade de os clientes poderem
50
responder sem receber influências por parte do entrevistador, o que tem efeito positivo na
fidedignidade das respostas, fator que muito contribui para os efeitos desta pesquisa ao autor.
Os dados secundários serão coletados por meio de pesquisa bibliográfica, livros,
monografias, jornal, revistas e meios informatizados.
3.4 Análise e Interpretação dos Dados
Segundo Roesch (1996), a análise e interpretação dos dados estão diretamente
relacionadas à própria coleta de dados. É o momento do pesquisador definir de que maneira
irá descrever e analisar os resultados que obteve, confrontando os dados coletados com a
teoria pesquisada.
Após obter o retorno do questionário, se torna indispensável organizar estes dados
para que sejam bem interpretados, pois o uso do modelo SERVQUAL de cinco dimensões:
confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade, estes são o embasamento
para o estudo. Esta é uma ferramenta de pesquisa que julga sobre a qualidade do serviço, os
quais baseiam- se na comparação entre o serviço esperado e o serviço percebido, a fim de
obter uma análise coerente, objetivando o melhor resultado possível para o estudo.
Vergara (2004) afirma que o tratamento de dados refere-se ao modo na qual se
explicita como se pretende tratar os dados coletados, ou seja, fazendo a correlação entre os
objetivos e as formas de atingi-los.
Portanto, os dados serão demonstrados através da descrição e também por meio de
gráficos percentuais, tabelas e médias estatísticas e serão analisados de acordo com o
referencial teórico construído, visando a contemplar os objetivos do presente estudo.
51
4 APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO
TEÓRICA
Neste capitulo será apresentada a caracterização da empresa estudada bem como os
resultados obtidos com a pesquisa de campo através do modelo Servqual, para verificar o grau
de satisfação obtido. Em segundo plano serão apresentados estratégias para aumentar o grau
de satisfação dos clientes, e por fim, as considerações finais.
4.1 Histórico e Caracterização da Contatec Administração Empresarial
O escritório contábil sob a denominação social de Contatec Administradora
Empresarial iniciou sua atividades como prestador de serviços contábeis, fiscais e trabalhistas
para as mais diversas atividades empresariais, em 08/10/1981, tendo como sócios
proprietários o Sr. Waldir Rath, técnico em contabilidade e o Sr. Ernesto Jose Garbinatto
Filho, técnico em contabilidade, ambos residentes em Ijuí/RS.
Após vários anos de atuação como sócio, o Sr. Ernesto José Garbinatto Filho, resolve
se afastar da sociedade em comum acordo na data de 05/08/1994, transferindo sua parte para
o Sr. Leandro Hermann, técnico em contabilidade, onde passa a fazer parte da sociedade junto
com o Sr. Waldir Rath. Ambos permanecem com o escritório situado na Rua 7 de setembro,
nº 777, centro de Ijuí, contando com mais 3 colaboradores onde se dividem em diversas
funções como a parte fiscal, trabalhista e serviço de rua.
Todas as funções são periodicamente acompanhadas pelos sócios, e sob quaisquer
dúvidas são sempre muito atenciosos para resolver os problemas internos. Conta com uma
boa infraestrutura para prestação de seus serviços, também há muita participação em cursos e
eventos a respeito da contabilidade.
Hoje conta com 47 empresas ativas dos mais variados segmentos, e na época da
declaração de renda aumenta o movimento agregando mais clientes pessoa física para atender.
Atualmente o escritório foi redirecionado de local, conta com uma sala maior,
adquirido por um dos sócios, acreditando ser mais conveniente para atender atualmente os
52
clientes. A Contatec está situado, na Rua Bento Gonçalves, 559, centro de Ijuí-RS. Onde
atende de segunda a sexta-feira em horário comercial, para todos os clientes e amigos que
chegarem, e serão bem recebidos pela equipe Contatec.
4.1.1 Análise dos Dados e Resultado da Pesquisa: Perfil dos Clientes da Contatec
Em primeiro lugar verificou-se que a idade dos entrevistados foi representado como:
de vinte a trinta anos 14%, de trinta e um a cinquenta anos 49% representando a maior parte,
e acima de cinquenta anos, 37%, conforme o Gráfico 01.
14%
49%
37%
Idade dos entrevistados
20 À 30 ANOS
31 À 50 ANOS
ACIMA DE 50 ANOS
Gráfico 01: Idade dos entrevistados
Fonte: Adaptada pelo autor.
A relação entre o sexo masculino e feminino dos entrevistados, segundo o Gráfico 02.
Revelou que 72% são do sexo masculino e 28% sexo feminino. O que mostra uma
predominância do sexo masculino na gestão dos negócios, referindo-se aos clientes da
Contatec.
53
72%
28%
Gênero dos entrevistados
MASCULINO
FEMININO
Gráfico 02: Gênero dos entrevistados
Fonte: Adaptada pelo autor.
O nível de escolaridade ficou bem distinto e representou na pesquisa que o ensino
fundamental ficou com 12% dos entrevistados, o ensino médio 39%, superior incompleto
26% e o superior completo 23%, conforme o Gráfico 03.
Gráfico 03: Nível de escolaridade
Fonte: Adaptada pelo autor.
A pesquisa demonstra quanto ao segmento das empresas entrevistadas, Gráfico 04 que
a maioria delas é de serviço, representando 46% das respostas. O comércio representam 42%
54
e cinco empresas responderam que pertencem a dois segmentos, comércio e prestação de
serviço, 12%.
42%
12%
46%
Segmento empresa
COMÉRCIO
COMÉRCIO E PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
SERVIÇO
Gráfico 04: Segmento da empresa
Fonte: Adaptada pelo autor.
O número de funcionários que as empresas entrevistadas possuem são os seguintes: de
zero a um, representam 44%; de dois a cinco funcionários, representam 42% e acima de cinco
funcionários, com 14% das respostas, conforme mostra o Gráfico 05.
Gráfico 05: Número de Funcionários
Fonte: Adaptada pelo autor.
55
No que se refere ao tempo de cliente da Contatec, o Gráfico 06, mostra que de zero a
quatro anos são 28%, de cinco a dez anos 19%, e a maioria 53% são clientes da empresa há
mais de dez anos.
28%
19%
53%
TEMPO DE CLIENTE
0 À 4 ANOS
5 À 10 ANOS
ACIMA DE 10 ANOS
Gráfico 06: Tempo em que é cliente da Contatec
Fonte: Adaptada pelo autor.
4.1.2 Análise dos Dados e Médias Obtidas a Partir do Modelo Servqual
Estão apresentados a seguir os resultados da tabulação dos dados da pesquisa de
campo, destacando- se a frequência com que os graus relativos a cada atributo de serviço
aparecem na pesquisa. Em seguida são apresentadas as médias obtidas em relação às
expectativas dos clientes ao serviço prestado por escritórios de contabilidade e o desvio
padrão.
Com base na Tabela 01, referente às expectativas dos clientes sobre os serviços
prestados pela empresa, nota-se que grande parte das repostas se concentram nos níveis 6 e 7.
Isso revela que a maioria dos clientes preza pelo serviço de qualidade, onde as médias
analisadas variam entre 1,95 a 6,81 nos atributos investigados.
56
Tabela 01: Questionário para avaliar a expectativa dos clientes
ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6 7 Média Desvio
padrão
1 Quando um escritório contábil se compromete a fazer algo em um
prazo determinado, deveria fazê-lo.
0 0 0 0 0 8 35 6,81 0,38
2 Um escritório contábil deveria ser solidário e prestativo quando os
clientes enfrentam problemas.
0 0 0 2 7 4 30 6,44 0,92
3 Um escritório contábil deveria ser confiável. 0 0 0 0 0 2 41 6,95 0,21
4 Um escritório contábil deveria fornecer seus serviços no prazo
prometido.
0 0 0 0 0 9 34 6,79 0,40
5 Os clientes deveriam ser capazes de confiar nos funcionários de um
escritório contábil
0 0 0 0 5 9 29 6,55 0,69
6 Um escritório contábil deveria manter seus registros atualizados. 0 0 0 0 0 8 35 6,81 0,38
7 Um escritório contábil deveria comunicar aos seus clientes
exatamente quando os serviços estão concluídos.
0 0 0 0 3
13 27 6,55 0,62
8 Não é realista para os clientes esperar serviço imediato de um
escritório contábil
7 6 2 8 11 2 7 4,02 1,99
9 Os funcionários de um escritório contábil nem sempre precisam
estar dispostos a ajudar os clientes.
25 7 4 1 0 4 2 2,16 1,84
10 Não há problema se os funcionários de um escritório contábil
estiverem muito ocupados para responder prontamente às solicitações
dos clientes.
20 8 12 3 0 0 0 1,95 1,01
11 Os clientes deveriam ser capazes de se sentirem seguros em suas
transações com os funcionários de um escritório contábil
0 0 0 0 5 9 29 6,55 0,69
12 Um escritório contábil deveria dar atuar com competência. 0 0 0 3 8 14 18 6,09 0,93
13 Um escritório deveria atuar com seriedade. 0 0 0 0 0 8 35 6,81 0,38
14 As informações passadas por um escritório contábil devem ser
claras.
0 0 0 0 2 10 31 6,67 0,55
15 A imagem de um escritório contábil deve ser boa. 0 0 0 1 2 7 33 6,67 0,67
16 Os funcionários de um escritório contábil deveriam ser gentis. 0 0 0 0 4 8 31 6,62 0,64
17 Os funcionários deveriam receber suporte adequado de um
escritório contábil para bem executar as suas tarefas.
0 0 1 0 0 9 33 6,69 0,69
18 Os funcionários de um escritório contábil deveriam dar atenção
personalizada aos clientes.
3 0 2 1 10 11 16 5,60 1,64
19 Os funcionários de um escritório contábil deveriam saber das
necessidades dos clientes.
0 1 2 4 6 7 23 5,97 1,35
20 Um escritório contábil deveria estar profundamente interessado no
bem-estar do cliente.
0 0 4 5 9 3 22 5,79 1,40
21 Um escritório contábil deveria operar em horários convenientes
para todos os seus clientes.
7 4 3 10 11 4 4 3,97 1,83
22Um escritório contábil deveria possuir equipamentos modernos 0 0 0 1 1 10 31 6,65 0,64
23 As instalações físicas de um escritório contábil devem ser
visualmente atraentes
7 0 7 3 12 8 6 5,16 1,93
24 Os funcionários de um escritório contábil devem estar bem
vestidos e possuir boa aparência
0 0 5 3 6 14 15 5,72 1,31
25 A aparência das instalações físicas de um escritório contábil
deveria ser mantida de acordo com o tipo de serviço oferecido.
7 1 0 4 12 8 11 4,88 2,02
26 Os honorários de um escritório contábil devem ser compatíveis
com o serviço.
0 0 0 3 5 6 29 6,41 0,94
27 Um escritório contábil deve ter um bom prazo de pagamento. 0 0 0 0 1 8 34 6,76 0,47
28 Um escritório contábil deve ter boa localização. 0 0 0 0 3 10 30 6,62 0,61
Fonte: Adaptada pelo autor.
A Tabela 02, indica o grau de percepção dos clientes pelos serviços oferecidos a cada
atributo pela Contatec em seguida suas médias obtidas e o desvio padrão em relação a
percepção. Nota-se que a maioria dos entrevistados optou pelos níveis 6 e 7 (concordam)
porém nos quesito de responsabilidade e empatia, optaram pelos níveis 1 e 2 devido as
perguntas nº 7, 8, 9, 10, 18, 19, 20, e 21 como mostra na tabela 3 os resultados, estes atributos
57
(perguntas) elaboradas de acordo com a fonte Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), acabou no
entendimento dos clientes através da palavra “não” uma discordância dos valores, onde não
correspondeu com as perguntas elaboradas no questionário que mediu a expectativa em
relação aos serviços oferecidos e a maioria concordou com os atributos.
58
Tabela 02: Questionário para analisar a percepção dos clientes
ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6 7 Média
Desvio
padrão
CONFIABILIDADE
1 Quando a CONTATEC se compromete a fazer algo em um
prazo determinado, ela o faz.
0 0 0 0 3 10 30 6,62 0,61
2 Quando os clientes enfrentam problemas, a CONTATEC é
solidária e prestativa.
0 0 0 0 3 14 26 6,53 0,62
3 A CONTATEC é confiável. 0 0 0 0 1 7 35
6,79 0,46
4 A CONTATEC fornece seus serviços no prazo prometido. 0 0 0 0 0 10 33 6,76 0,42
5 Você pode confiar nos funcionários da CONTATEC. 0 0 0 0 0 10 33
6,76 0,42
RESPONSABILIDADE
6 A CONTATEC mantém seus registros atualizados. 0 0 0 1 2 8 32
6,65 0,67
7 A CONTATEC não comunica aos seus clientes exatamente
quando os serviços estarão concluídos.
20 2 2 2 2 8 7 3,37 2,50
8 Você não é atendido imediatamente pelos funcionários da
CONTATEC.
26 7 2 2 1 5 0 2,06 1,70
9 Os funcionários da CONTATEC nem sempre estão dispostos
a ajudar os clientes.
28 10 1 4 0 0 0 1,55 0,92
10 Os funcionários da CONTATEC são muito ocupados para
responder prontamente às solicitações dos clientes.
30 7 0 6 0 0 0 1,58 1,03
SEGURANÇA
11 Você sente-se seguro em suas transações com os
funcionários da CONTATEC.
0 0 1 0 0 10 32 6,67 0,70
12 A CONTATEC da atenção individual a seus clientes. 0 0 1 0 1 10 31
6,62 0,74
13 A CONTATEC atua com seriedade. 0 0 1 0 0 8 34
6,72 0,69
14 As informações passadas pela CONTATEC são claras. 1 0 0 0 2 11 29 6,51 1,02
15 A imagem da CONTATEC é boa. 0 0 1 0 0 11 31 6,65 0,71
EMPATIA
16 Os funcionários da CONTATEC são gentis. 0 0 0 0 0 13 30
6,69 0,45
17 Os funcionários recebem suporte adequado da CONTATEC
para bem executar as suas tarefas.
1 0 0 1 0 15 26 6,44 1,04
18 Os funcionários da CONTATEC não dão a você atenção
personalizada.
25 10 3 3 1 1 0 1,79 1,21
19 Os funcionários da CONTATEC não sabem quais são as
suas necessidades.
25 9 3 3 3 0 0 1,83 1,23
20 A CONTATEC não está profundamente interessada no seu
bem-estar.
24 10 5 0 0 2 2 1,97 1,60
21 A CONTATEC não opera em horários convenientes para
todos os seus clientes.
13 13 3 3 3 3 5 2,97 2,08
TANGIBILIDADE
22 A CONTATEC possui equipamentos modernos. 0 0 1 4 6 12 20
6,06 1,08
23 A instalação física da CONTATEC é visualmente atraente. 0 0 3 6 5 11 18 5,81 1,29
24 Os funcionários da CONTATEC vestem-se bem e têm boa
aparência.
0 2 0 1 1 17 22 6,25 1,14
25 A aparência das instalações físicas da CONTATEC está de
acordo com o tipo de serviço oferecido.
0 0 0 6 3 14 20 6,11 1,03
26 Os honorários são compatíveis com o serviço oferecido. 0 0 0 6 11 6 20 5,93 1,12
27 O prazo de pagamento é bom. 0 0 0 2 4 14 23
6,34 0,83
28 A CONTATEC possui boa localização. 0 0 2 2 1 15 23 6,27 1,04
Fonte: Adaptada pelo autor.
59
4.1.3 Apresentação Estatística do Resultado
Para a análise estatística dos resultados obtidos, foram utilizados os métodos
descritivos e inferenciais (MATTAR, 1996), ou seja, descrição dos dados e inferências a
partir dos dados submetidos aos seguintes cálculos estatísticos: média, variância e desvio-
padrão.
Quanto à validade do questionário, foi realizado o calculo da correlação ordinal (r) ou
correlação de Spearman (rs) (SILVER, 2000) para ambos os questionários de Expectativa e
Percepções, visando assegurar se houve uma forte associação entre as variáveis do
instrumento de mensuração.
Quanto a esse valor do coeficiente de correlação (rs) de Spearman (SILVER, 2000), o
mesmo varia de -1 a + 1. O sinal do coeficiente indica o sentido da associação podendo ser
direta ou inversa. A associação é direta ou positiva quando postos altos numa variável levam a
postos altos na outra variável. A associação é inversa ou negativa quando postos altos numa
variável levam a postos baixos na outra variável.
O modulo do coeficiente (rs) Spearman indica a força da associação das variáveis. Um
valor absoluto próximo de 1 indica uma forte associação (SPIEGEL, 1994). Representa-se
abaixo pelo cálculo a referida correlação.
Cálculo de correlação ordinal (r) ou correlação de Spearman (rs)
n = tamanho da amostra
D² = diferença entre os dois pontos medidos, no caso expectativa menos percepção.
D= E-P
r = 1- 6∑ D² =
(n³ -n)
60
Os cálculos foram desenvolvidos através de uma lista de n indivíduos, baseados na
Tabela 04, onde se apresentam a relação entre variáveis x e y, determinando-se os diversos
valores ou diferenças entre os postos de cada questão.
Elevam- se cada D ao quadrado e ao final soma-se a lista da coluna. Substitui-se então
este valor e o valor da correlação (rs) de Spearman (SPIEGEL, 1994).
Aplicando-se os dados à formula, obteve-se:
n = 43
D² = 65,342
r = 1 - 6∑ D²= 1 – 6 (65,342) = 1 – 0,004933705829 = 0,99506
n³ - n 43³ - 43
Diante do resultado da correlação ordinal, obteve o valor de 0,99506, onde aponta a
existência de uma associação acentuada entre o resultado da Expectativa e o resultado da
Percepção, portanto, os resultados das duas variáveis de estudo foram consideradas válidas
para as análises qualitativas posteriores.
61
Tabela 03: Resultado Estatístico
Dimensões Questões nº Média
Expectativa
Média
Percepção
Diferença
ME x MP
D² C
on
fiab
ilid
ad
e
1 6,81 6,62 -0,19 0,036
2 6,44 6,53 0,09 0,008
3 6,95 6,79 -0,16 0,025
4 6,79 6,76 -0,03 0,009
5 6,55 6,76 0,21 0,044
Res
pon
sab
ilid
ad
e 6 6,81 6,65 -0,16 0,025
7 6,55 3,37 -3,18 10,11
8 4,02 2,06 -1,96 3,841
9 2,16 1,55 -0,61 0,372
10 1,95 1,58 -0,37 0,136
Seg
ura
nça
11 6,55 6,67 0,12 0,014
12 6,09 6,62 0,53 0,280
13 6,81 6,72 -0,09 0,008
14 6,67 6,51 -0,16 0,025
15 6,67 6,65 -0,02 0,004
Em
pati
a
16 6,62 6,69 0,07 0,004
17 6,69 6,44 -0,25 0,062
18 5,60 1,79 -3,81 14,51
19 5,97 1,83 -4,14 17,13
20 5,79 1,97 -3,82 14,59
21 3,97 2,97 -1,00 1,
Tan
gib
ilid
ad
e
22 6,65 6,06 -0,59 0,348
23 5,16 5,81 0,65 0,422
24 5,72 6,25 0,53 0,280
25 4,88 6,11 1,23 1,512
26 6,91 5,93 -0,48 0,230
27 6,76 6,34 -0,42 0,176
28 6,62 6,27 -0,35 0,122
MÉDIAS 5,90 5,23 SOMATÓRIO D² 65,342
Fonte: Adaptada pelo autor.
62
4.1.4 Apresentação Qualitativa do Resultado do Questionário
Através dos resultados obtidos deste estudo, houve-se a necessidade de realizar a
comparação entre os resultados das expectativas e percepções dos serviços oferecidos, que os
clientes poderão avaliar.
Esta comparação de qualidade entre os resultados dos dois níveis (expectativa x
percepção), analisados sob a bibliografia do modelo SERVQUAL de Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000), chegou-se ao valor das médias da expectativa em relação aos serviços
oferecidos e a percepção dos mesmos. O que possibilitou identificar com base nos resultados
da pesquisa os atributos que obtiveram valores positivos e atributos que obtiveram valores
negativos, a serem melhorados para diminuir o Gap, bem como apontar estratégias para
melhorar a satisfação dos clientes, com a recuperação dos valores negativos em relação a
percepção dos serviço.
Diante dos resultados obtidos na análise dos questionários de expectativa e percepção
dos serviços oferecidos pela Contatec, estruturou-se a tabela 04 que compara o resultado final
entre os atributos levantados, e a diferença entre os mesmos. Através destes resultados e o
cálculo da diferença foram obtidos valores positivos onde a percepção é maior que a
expectativa e valores negativos, onde a expectativa é maior que a percepção.
Ou seja, os valores ficaram próximos de 7 tendendo um equilíbrio entre a percepção e
a expectativa, e os demais abaixo de 6, indicando oportunidade de melhoria para aumentar a
satisfação dos clientes, conforme a Tabela 04 da página 63.
63
Tabela 04: Resultado da comparação da expectativa x percepção
Dimensões Questões nº Média
Expectativa
Média
Percepção
Diferença
ME x MP C
on
fiab
ilid
ad
e
1 6,81 6,62 -0,19
2 6,44 6,53 0,09
3 6,95 6,79 -0,16
4 6,79 6,76 -0,03
5 6,55 6,76 0,21
Res
po
nsa
bil
idad
e 6 6,81 6,65 -0,16
7 6,55 3,37 -3,18
8 4,02 2,06 -1,96
9 2,16 1,55 -0,61
10 1,95 1,58 -0,37
Seg
ura
nça
11 6,55 6,67 0,12
12 6,09 6,62 0,53
13 6,81 6,72 -0,09
14 6,67 6,51 -0,16
15 6,67 6,65 -0,02
Em
pati
a
16 6,62 6,69 0,07
17 6,69 6,44 -0,25
18 5,60 1,79 -3,81
19 5,97 1,83 -4,14
20 5,79 1,97 -3,82
21 3,97 2,97 -1,00
Tan
gib
ilid
ad
e
22 6,65 6,06 -0,59
23 5,16 5,81 0,65
24 5,72 6,25 0,53
25 4,88 6,11 1,23
26 6,91 5,93 -0,48
27 6,76 6,34 -0,42
28 6,62 6,27 -0,35
Fonte: Adaptada pelo autor.
64
Diante da análise direta das 28 (vinte e oito) questões aplicadas, grande parte
apresentaram valores negativos, ou seja, as expectativas foram maiores que a percepção em
relação aos serviços prestados na visão dos clientes da Contatec.
Tal observação, a priori, poderia indicar uma relativa fragilidade na operação destes
serviços, diante destes Gaps observados, que podem ser indicativos de insatisfação dos
clientes referentes às diferentes dimensões de avaliação do serviço prestado.
Verificado que existem muitos Gaps na prestação dos serviços, porém podemos
destacar as questões nº 7: ‘A Contatec não comunica aos seus clientes exatamente quando os
serviços estarão concluídos?(-3,18)’, nº 8: ‘Você não é atendido imediatamente pelos clientes
da Contatec?’(-1,96), nº 9: ‘Os funcionários da Contatec nem sempre estão dispostos a ajudar
os clientes?’(-0,61), nº 10: ‘Os funcionários da Contatec são muito ocupados para responder
prontamente as solicitações dos clientes?’(-0,37), nº18: ‘Os funcionários da Contatec não dão
a você atenção personalizada?(-3,81), nº 19: ‘Os funcionários da Contatec não sabem quais
são as suas necessidades?’(-4,14), nº 20: ‘ A Contatec não está profundamente interessada no
seu bem estar?(-3,82)’, e a nº 21: ‘A Contatec não opera em horários convenientes para todos
os seus clientes?’(-1,0), ambas na dimensão responsabilidade e empatia, essas questões na
analise apresentou uma discrepância muito além do previsto, isso se deve ao fato da
elaboração da pergunta na expectativa não corresponder em relação a percepção, ambas
deram sentidos opostos no entender do cliente na resposta aos questionários onde podemos
ver nas tabelas 1 e 2 que demonstram os resultados obtidos, e comentados pela discrepâncias.
Diante das demais questões os maiores Gaps sem contar com as questões relacionadas
anteriormente, foram as questões nº 22: ‘A Contatec possui equipamentos modernos?’(-0,59),
nº 26: ‘Os honorários são compatíveis com os serviços oferecidos?(-0,48), nº 27:’ ‘O prazo de
pagamento é bom?’(-0,42), e a questão nº 28: ‘A Contatec possui boa localização?’(-0,35),
ambas na dimensão tangibilidade.
Daí pode-se extrair algumas possíveis conclusões como: a percepção dos clientes
devido aos equipamentos modernos, onde apresentou um Gap alto, desta forma a Contatec
apresenta uma baixa rotatividade de equipamentos, porém todos estão devidamente
atualizados com novas tendências tecnológicas, mas ambas já tem mais de 4 anos de uso.
Referente aos honorários e prazo de pagamento, varia de cliente para cliente, temos que
65
avaliar o tempo do cliente e as mudanças que ocorreram devido as correções de tabela do
serviço ano pós ano. A sua localização é preciso verificar, pois, nem pra todos a mudança de
local após anos no antigo endereço, tenha agradado alguns cliente, mas este novo endereço
não deixou de ser no centro da cidade.
Também evidenciamos os pontos positivos de algumas questões onde a média da
percepção foi maior que a expectativa, segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), a
diferença entre a qualidade do serviço esperado e o percebido é uma medida da qualidade do
serviço; a satisfação é negativa ou positiva, - as questões foram a nº 2: ‘Quando os clientes
enfrentam problemas, a CONTATEC é solidária e prestativa?’(0,09), nº 5: ‘Você pode confiar
nos funcionários da CONTATEC? (0,21)’, nº 11: ‘Você sente-se seguro em suas transações
com os funcionários da CONTATEC?’ (0,12), nº 12: ‘A CONTATEC da atenção individual a
seus clientes?’(0,53), nº 16: ‘Os funcionários da CONTATEC são gentis?’(0,07), nº 23: ‘A
instalação física da CONTATEC é visualmente atraente?’(0,65), nº 24 ‘Os funcionários da
CONTATEC vestem-se bem e têm boa aparência?’(0,54), e também a nº 25: ‘A aparência das
instalações físicas da CONTATEC está de acordo com o tipo de serviço oferecido?’(1,23),
estes pontos positivos apontaram êxitos na qualidade do serviço, significando que o cliente
está satisfeito em relação a estes quesitos destacando a dimensão da confiabilidade as
questões número 2 e 5 onde os profissionais da Contatec estão prontos e preparados para
ajudar os seus clientes em inúmeras situações.
Relacionado aos serviços oferecidos, nas questões numero 11 e 12 a respeito da
segurança e atenção dada aos clientes acredita-se que se deve ao fato da preparação tanto do
grupo de profissionais e o individual, para atender da melhor forma possível e colaborando
com todos, para que estes se sintam satisfeitos. Na questão número 16, sobre a gentileza,
acredito como citado anteriormente onde a preparação e o modo como atuam com os clientes
seja reflexo da satisfação deste atributo, também destacam-se as questões número 23 , 24 e
25, as instalações físicas, aparência dos funcionários e a aparência das instalações físicas,
onde apresentou uma das médias mais altas, superando as expectativas e a satisfação com a
qualidade das novas instalações físicas que foram devidamente projetadas para melhor atendê-
los no novo endereço, e com isso contribuiu muito para satisfazer os clientes.
66
Mas de maneira ponderada podemos ver que ainda temos muito a corrigir, temos Gaps
de nível alto para uma qualidade satisfatória dos serviços prestados pela Contatec. O que traz
um certo alento e tempo para propor estratégias de aumentar o grau de satisfação dos clientes.
4.1.5 Medida de Superioridade dos Serviços – MSS
Berry e Parasuraman desenvolveram uma forma de quantificar a qualidade do serviço,
avaliada pelos clientes, através da lacuna que há entre suas expectativas e suas percepções, ou
seja, a qualidade de serviços pode ser considerada como sendo a diferença entre as
expectativas que os clientes têm e do desempenho do serviço. Então, uma medida de
qualidade de serviço é obtida pela diferença entre a pontuação da qualidade desejada e da
qualidade percebida de cada uma das dimensões, e desta diferença pode- se detectar a ideia de
superioridade do serviço (PARASURAMAN e BERRY, 1991, p.89).
Diante do gráfico 07, elaborado através das médias obtidas das expectativas e das
percepções dos clientes, expostas na tabela 04 percebe-se que, a expectativa dos clientes, em
relação a qualidade dos serviços oferecidos pela Contatec excede a percepção na maior parte
dos atributos. Porém, como pode-se observar, há algumas questões em que a percepção
excede a expectativa. Então para maior esclarecimento, analisou- se mais a fundo e aplicou-se
o MSS – Medida de Superioridade do Serviço – em todas as questões, conforme pode-se
observar na Tabela 05.
Gráfico 07: Comparativo entre a Expectativa x Percepção
Fonte: Adaptado pelo autor.
67
A Tabela 05, apresenta a discrepância observada entre o serviço desejado e o serviço
percebido para cada uma das dimensões. O índice negativo representa a distância encontrada
entre a percepção da qualidade de uma dimensão e o nível desejado para ela.
Tabela 05: Medida de Superioridade do Serviço – Dimensões da Qualidade
MEDIDA DE SUPERIORIDADE DO SERVIÇO – MSS
CONFIABILIDADE -0,01
RESPONSABILIDADE -1,25
SEGURANÇA 0,08
EMPATIA -2,16
TANGIBILIDADE 0,09
Fonte: Adaptada pelo autor.
4.1.6 Grau de Relevância das 5 Dimensões SERVQUAL
A seguinte análise estudada se refere as cinco dimensões da qualidade, segundo
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), que por ordem são: confiabilidade, responsabilidade,
segurança, empatia e tangibilidade, estas conceitualmente apontadas nas páginas 35 e 36
dessa pesquisa. Informamos para contínuo entendimento que ao se referir valores positivos, se
quer dizer que as percepções são maiores numericamente em relação às expectativas, e os
valores negativos referem-se que as expectativas são maiores que a percepção. Na pesquisa
em questão a maioria dos atributos apresentaram valores negativos, exigindo assim esforços
pra melhorias a partir dos mais críticos ao menos críticos.
Na Tabela 06 abaixo, são apresentados os dados coletados das respostas dos clientes
relativos à dimensão Confiabilidade, sobre a interpretação: a capacidade de prestar o serviço
prometido com confiança e exatidão, cumprindo no prazo, sem modificações e erros.
68
Tabela 06: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Confiabilidade
Confiabilidade: capacidade de prestar
o serviço prometido com confiança e
exatidão, cumprindo no prazo, sem
modificações e erros.
Média
expectativa
Média
percepção
GAP
Existente
Atributos
Atributo 1 6,81 6,62 -0,19
Atributo 2 6,44 6,53 0,09
Atributo 3 6,95 6,79 -0,16
Atributo 4 6,79 6,76 -0,03
Atributo 5 6,55 6,76 0,21
Escore Médio 6,70 6,69 -0,01
Fonte: Adaptada pelo autor.
Esta dimensão apresentou as maiores médias com relação a expectativa (6,70) e a
percepção (6,69), e também a menor diferença (Gap) entre as duas apresentando pontuação
negativa (-0,01), indicando que diante da confiabilidade por pouca diferença a percepção não
se igualou a expectativa, ou seja no quesito confiabilidade a expectativa não está sendo
superada.
Observou-se que as médias dos atributos da expectativa variam de 6,44 a 6,95 e as
médias dos atributos da percepção variam de 6,53 a 6,79. Desta forma evidencia-se que, no
atributo 1, “ Quando a CONTATEC se compromete a fazer algo em um prazo determinado,
ela o faz.”, 3 “A CONTATEC é confiável.”, e a “A CONTATEC fornece seus serviços no
prazo prometido (4), estão a baixo da expectativa dos clientes, destacando os atributos 1 e 3
que apresentaram Gaps entre (-0,19) e (-0,16). Quanto ao atributo 2, “Quando os clientes
enfrentam problemas, a CONTATEC é solidária e prestativa” e “Você pode confiar nos
funcionários da CONTATEC” (5), a percepção dos clientes está a cima de suas expectativas
(0,09) e (0,21).
Na tabela 07 são apresentados os dados coletados das respostas dos clientes relativos á
dimensão Responsabilidade, sobre a interpretação: é a disposição para auxiliar os clientes e
fornecer o serviço prontamente.
69
Tabela 07: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Responsabilidade
Responsabilidade: é a disposição para
auxiliar os clientes e fornecer o serviço
prontamente
Média
expectativa
Média
percepção
GAP
Existente
Atributos
Atributo 6 6,81 6,65 -0,16
Atributo 7 6,55 3,37 -3,18
Atributo 8 4,02 2,06 -1,96
Atributo 9 2,16 1,55 -0,61
Atributo 10 1,95 1,58 -0,37
Escore Médio 4,29 3,04 -1,25
Fonte: Adaptada pelo autor.
Dando seguimento a análise, é nesta dimensão que se computou a menor média com
relação a percepção (3,04) e a expectativa (4,29), com isso houve um Gap negativo de (-1,25)
a diferença entre a média da expectativa e percepção, onde a percepção não supera as
expectativas.
Em relação à dimensão responsabilidade os resultados mostram os escores médios da
expectativa variam de (1,95) a (6,81) e os escores médios da percepção variam de (1,55) a
(6,65). Destacamos nesta dimensão os altos gaps existentes nos atributos 7 “A CONTATEC
não comunica aos seus clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos”, (-3,18) e
“ Você não é atendido imediatamente pelos funcionários da CONTATEC”, (-1,96) nestes dois
atributos ouve uma discrepância muito maior, devido o modelo utilizado de Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000), a pergunta da expectativa não correspondeu a percepção como podemos
ver os resultados nas tabelas 1 e 2 nesta dimensão, onde os clientes no atributo 7 da
expectativa a média ficou em (6,55) concordaram muito mais do que no atributo da percepção
(3,37) onde a maioria optou pelo discordo, devido ao fato das perguntas darem sentido
oposto, assim concluímos que apesar destes resultados a média da percepção não ultrapassou
a expectativa.
Na Tabela 08 são apresentados os dados coletados das repostas dos clientes relativos á
dimensão Segurança: é o conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua
capacidade de transmitir confiança e confidencialidade.
70
Tabela 08: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Segurança
Segurança: é o conhecimento e a
cortesia dos funcionários bem como
sua capacidade de transmitir
confiança e confidencialidade
Média
expectativa
Média
percepção
GAP
Existente
Atributos
Atributo 11 6,55 6,67 0,12
Atributo 12 6,09 6,62 0,53
Atributo 13 6,81 6,72 -0,09
Atributo 14 6,67 6,51 -0,16
Atributo 15 6,67 6,65 -0,02
Escore Médio 6,55 6,63 0,08
Fonte: Adaptada pelo autor.
A dimensão segurança apresentou escores médios da expectativa de (6,09) a (6,81) e
(6,51) a (6,72) na percepção dos serviços. Já a diferença entre ambos o escore médio do gap
atribui o valor de (0,08) positivo, isso indica que no âmbito geral a percepção supera as
expectativas. Os atributos 11 “Você sente-se seguro em suas transações com os funcionários
da CONTATEC” (0,12), e 12 “A CONTATEC dá atenção individual a seus clientes” (0,53), o
serviço atende satisfatoriamente a expectativa, destacando o atributo 12 onde seu nível está
mais alto. Porém nos atributos 13 “A CONTATEC atua com seriedade” (-0,09), 14 “As
informações passadas pela CONTATEC são claras” (-0,16) e também a 15 “A imagem da
CONTATEC é boa” (-0,02), o serviço está abaixo da expectativa. Destacando o atributo 14
onde o gap está mais elevado entre os atributos.
Na Tabela 09 são apresentados os dados coletados das repostas dos clientes relativos á
dimensão Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes.
Tabela 09: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Empatia
Empatia: é demonstrar interesse,
atenção personalizada aos clientes
Média
expectativa
Média
percepção
GAP
Existente
Atributos
Atributo 16 6,62 6,69 0,07
Atributo 17 6,69 6,44 -025
Atributo 18 5,60 1,79 -3,81
Atributo 19 5,97 1,83 -4,14
Atributo 20 5,79 1,97 -3,82
Atributo 21 3,97 2,97 -1,00
Escore Médio 5,77 3,61 -2,16
Fonte: Adaptada pelo autor.
71
Obtiveram-se os maiores gaps nesta dimensão, o que vem a reforçar o questionamento
em destaque já comentada anteriormente onde a maioria dos clientes optou pelo discordo nas
perguntas referente a percepção dos serviço, isso devido ao fato das perguntas darem este
sentido oposto, assim concluímos com estes resultados apresentados, essa discrepância tornou
um escore médio dos gaps de (-2,16), onde a expectativa supera a percepção numa das
maiores diferenças.
Tornando um serviço, indicando que os clientes esperam muitos mais do que a
Contatec vem oferecendo aos serviços relacionados com a empatia.
Sobre este aspecto de empatia os clientes apresentaram escore médio da expectativa,
variaram de (3,97) a (6,69) e os escores médios da percepção de (1,79) a (6,69). Porem no
atributo 16 “Os funcionários da CONTATEC são gentis”, apresentou valor positivo onde a
percepção ultrapassou as suas expectativas.
Nos atributos 17 “Os funcionários recebem suporte adequado da CONTATEC para
bem executar as suas tarefas”, 18 “Os funcionários da CONTATEC não dão a você atenção
personalizada” (-3,81), 19 “Os funcionários da CONTATEC não sabem quais são as suas
necessidades” (-4,14), 20 “A CONTATEC não está profundamente interessada no seu bem-
estar” (-3,82), e também “A CONTATEC não opera em horários convenientes para todos os
seus clientes” (21), (-1,00), todos com níveis de gaps altos, onde essa discrepância destacou a
falha ocorrida nas perguntas feitas aos clientes no questionário elevando para a média dos
gaps a (-2,16), o mais alto entre as dimensões em estudo, onde a expectativa superou a
percepção.
Na Tabela 10 são apresentados os dados coletados das repostas dos clientes relativos á
dimensão tangibilidade: é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoas e
material para comunicação.
72
Tabela 10: Dados coletados dos clientes relativos à dimensão Tangibilidade
Tangibilidade: é a aparência das
instalações físicas, equipamentos,
pessoal e materiais para
comunicação
Média
expectativa
Média
percepção
GAP
Existente
Atributos
Atributo 22 6,65 6,06 -0,59
Atributo 23 5,16 5,81 0,65
Atributo 24 5,72 6,25 0,53
Atributo 25 4,88 6,11 1,23
Atributo 26 6,41 5,93 -0,48
Atributo 27 6,76 6,34 -0,42
Atributo 28 6,62 6,27 -0,35
Escore Médio 6,02 6,11 0,09
Fonte: Adaptada pelo autor.
Na avaliação desta dimensão os escores médios obtidos pelos clientes, observou-se
que, os escores médios das expectativas variam de (4,88) a (6,76) e que os escores médios da
percepção variam dos clientes variam de (5,81) a (6,34). Isso mostra através dos gaps que em
relação aos atributos 22 “A CONTATEC possui equipamentos modernos” (-0,59), 26 “Os
honorários são compatíveis com o serviço oferecido” (-0,48), 27 “O prazo de pagamento é
bom” (-0,42) e “ A CONTATEC possui boa localização” (28) (-0,35), a expectativa está
acima da percepção.
Quanto aos atributos 23 “A instalação física da CONTATEC é visualmente atraente”
(0,65), 24 “Os funcionários da CONTATEC vestem-se bem e têm boa aparência” (0,53),
também a 25 “A CONTATEC possui boa localização” (1,23), estes mostram que a percepção
dos clientes está acima das expectativas.
Nos escores médios dos gaps o resultado ficou (0,09) positivo onde a percepção
superou as expectativas dos clientes.
4.1.7 Estratégias Para Aumentar o Grau de Satisfação dos Clientes
Observou-se, nos tópicos anteriores as discrepâncias que ocorreram com os resultados
obtidos com a pesquisa. Estes de fato mostraram que a satisfação do cliente depende da
73
correta percepção dos serviços oferecidos pela empresa, de quais as expectativas superaram a
percepção em quase todos os atributos aos quais foram observados.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 394), um cliente pode ter vários níveis de
satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o
produto preencher as expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas
expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Assim a Contatec deve permanecer atenta ao comportamento dos clientes, pois por
meio dele pode-se visualizar a sua percepção em relação aos serviços oferecidos, e vimos
vários gaps existentes no processo da qualidade dos serviços. Deste modo, o cuidado com o
cliente (consumidor), e a busca por entendê-lo e agradá-lo pode se constituir num importante
diferencial competitivo, principalmente em setores de serviços oferecidos por escritórios de
contabilidade.
Por sua vez, atender bem não é mais o diferencial das empresas. É uma necessidade de
sobrevivência de quem deseja se manter num mercado, onde a concorrência está cada vez
maior.
Satisfazer o cliente é o mínimo que a empresa deve fazer hoje em dia, uma vez que
satisfazer nada mais é do que entender a expectativa do cliente de uma forma um pouco
melhor do que o esperado.
Porém para avaliar a qualidade dos serviços prestados pela empresa estudada,
utilizaram-se cinco dimensões de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), que são:
Confiabilidade: onde foram avaliados a capacidade de prestar serviço prometido com
confiança e exatidão, cumprindo o prazo, sem modificação e erros. Este apresentou um escore
médio abaixo das expectativas (-0,01), onde o cliente não se sente tão confiante com os
serviços prestados.
Para resolver isso, o escritório deve direcionar esforços na satisfação do cliente e
através dos resultados obtidos com a pesquisa, propor estratégias para melhorar o desempenho
nos serviços, cumprir com os prazos determinados, colaborar com os problemas que os
74
clientes enfrentam e tornar os funcionários mais confiantes na visão dos clientes. Deve-se
elaborar uma estratégia de diferenciação dos serviços, onde reside na criação de um serviço
único, pois é a mais indicada para as empresas de serviços contábeis, porque no caso dos
serviços profissionais, o maior investimento da empresa está na capacitação técnica de seus
sócios e funcionários, oferecendo treinamento e cursos na medida em que os mesmos
sentirem a necessidade de conhecimento, bem como, conhecimento do assunto e que sejam
capazes de atender as solicitações conforme prometido, interesse na resolução dos
questionamentos feitos e ser pontuais na entrega dos serviços, transmitindo confiança e
seriedade aos clientes.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 68) “A essência da estratégia de
diferenciação reside na criação de um serviço que é percebido como sendo único”.
Também cabe aos colaboradores mais empenho no tocante do serviço e que a empresa
saiba retirar esse potencial da sua equipe. Quanto mais qualificada a equipe, mais a empresa
se diferencia pela prestação dos serviços contábeis, que demandam de maior qualificação
profissional.
Essa estratégia permite a percepção do cliente de estar adquirindo um serviço de
qualidade, de difícil oferta no mercado. E leva a empresa a obter maiores ganhos de
rentabilidade, pela retenção do cliente satisfeito.
Responsabilidade: é a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço
prontamente. Diante desta dimensão, apresentou-se um dos maiores gaps e também um escore
médio abaixo das expectativas (-1,25), onde o cliente esperava mais por parte da Contatec, em
relação ao atendimento a disposição em ajudar, a comunicação através de ferramentas (email,
msn) que aproximam mais os clientes, entre outros fatores. O cliente não está satisfeito, e para
resolver este gap e melhorar sua atuação e relativamente o grau de satisfação, deve-se
acompanhar a estratégia de diferenciação como citado anteriormente e melhorar o
relacionamento com o cliente.
Aumentado os campos de aproximação entre a Contatec e os clientes, através de
mecanismos como a internet e suas ferramentas como e-mails e pela criação de um web site,
75
trazendo informativos atualizados de ações do governo a respeito das empresas, como
tributações, leis e obrigações.
De acordo com Kotler (1999), direcionando mais para a satisfação dos clientes, define
o marketing como “a ciência é a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles”.
Pode-se notar a importância do relacionamento agradável entre a empresa e seus
clientes, pois esse é um dos vetores mais valiosos dentro da organização. Porém a Contatec
deve atender seus clientes com mais responsabilidade e respeito, funcionários atenciosos que
recepcionem bem os clientes, conhecer bem o assunto que está tratando com o cliente, dar
explicações claras, oferecer serviço confiável e ter interesse em solucionar os
questionamentos dos clientes, estes devem estar preparados, qualificados e seus registros
profissionais atualizados, tornando o serviço mais profissional, e isso traz mais confiança aos
clientes e agrega valor aos serviços oferecidos, pois um relacionamento inicia-se com valores
fortes, resolutos e absolutos e crescem ao se revestir de confiança, consideração e atenção,
determinantes para aumentar o grau de satisfação.
Segurança: é o conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua capacidade
de transmitir confiança e confiabilidade. Esta dimensão apresentou um escore médio acima da
expectativa com valor de (0,08) positivos, isso indica que a percepção superou as
expectativas.
Ligados aos propósitos sugeridos anteriormente, a capacidade de manter uma equipe
qualificada e confiante naquilo que faz, trouxe pontos positivos para esta dimensão, mas a
Contatec tem muito a melhorar. Tornando cada vez mais os processos de qualidade superior
às expectativas, e satisfazer as necessidades de seus clientes e corrigir os gaps, como
transmitir as informações com clareza e responsabilidade, oferecendo um serviço mais
eficiente capaz de melhorar a imagem da empresa.
Ressaltando que a qualidade de um serviço é avaliada pelo cliente conforme a
expectativa que ele possuía do mesmo e a forma como este serviço foi oferecido, ou seja, a
percepção da qualidade de um serviço acontece durante a sua realização, logo, o contato entre
o cliente e os funcionários da empresa é muito importante para satisfazer o cliente.
76
Neste quesito a empresa está no caminho certo mas deve manter seu foco no cliente,
mantendo bom relacionamento, aumentando o contato com os clientes, realizando visitas às
empresas, para tirar dúvidas e oferecer suporte nas tomada de decisões. Mas a solução para
manter os clientes sempre satisfeitos está não apenas no cumprimento do serviço oferecido,
mas no conhecimento e na habilidade de saber lidar e entender seu cliente.
Empatia: é demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. De acordo com a
pesquisa utilizada esta dimensão apresentou os maiores gaps, existentes e o escore médio
ficou em (-2,16), uma grande discrepância em relação aos outros atributos, isso se deve ao
fato da situação já detalhada no item 4.1.2, deste estudo.
Na percepção dos clientes essa discrepância demonstra uma certa preocupação, a
Contatec não está atendendo as necessidades dos seus clientes, não esta atenta ao bem-estar e
não está sendo gentil, de acordo com a pesquisa.
De acordo com Griffim (1998), “as reclamações são sempre melhores do que não
ouvir nada. Você sempre poderá resolver uma reclamação, mas é praticamente impossível
solucionar um problema que você nem se dá conta que existe”.
Então para o cuidado com este aspecto, a Contatec deve mudar a maneira de atuação
diante dos clientes melhorando as fontes de relacionamento e o redirecionamento das
atividades da empresa, via mudança de processos, atendimento com mais educação, paciência,
atenção e bom humor, ter interesse em solucionar os questionamentos dos clientes, mostrar
agilidade no atendimento seja ele via e-mail, telefone ou balcão, manter uma equipe
qualificada e eficaz. Manter visitas periódicas aos clientes para ouvir sugestões, tirar duvidas
e oferecer suporte técnico ou orientação para o bom desempenho da empresa, isso colocaria o
cliente mais próximo da empresa.
Segundo Kotler (1998), “hoje, marketing de relacionamento é uma das tendências
mais marcantes. Especialistas tem definido o termo de muitas maneiras, mas o fator crucial é
sempre conhecer melhor seus clientes para melhor atender seus desejos e necessidades”.
77
Tangibilidade: é a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoas e
materiais para comunicação. Diante deste aspecto o escore médio ficou acima das
expectativas (0,09), isso indica que a percepção está superando as expectativas, um fator
importante para a Contatec, pois teve o maior valor positivo na análise desta pesquisa.
Isso indicou o investimento, realizado pela Contatec em melhor atender as
necessidades dos clientes, um fator importante frente aos concorrentes, pela determinante
ação de reestruturação do espaço físico da empresa, com investimentos em tecnologia da
informação, aproveitando de empresas de desenvolvimento de sistemas voltados para as
necessidades das empresas contábeis, novos computadores, cadeiras, mesas, entre outros. A
estrutura física da empresa deve ser compatível com o número de clientes que ela pretende
atingir e deve facilitar para o fluxo de pessoas e de informações.
Esses e outros fatores são determinantes para a empresa, pois o alto nível de satisfação
traz vantagens competitivas à empresa e agrega valor a marca, aumentando o seu grau de
importância no conceito dos clientes e aproximando ainda mais o cliente e a empresa.
Também podemos analisar como fontes de melhorias na qualidade dos serviços as
sugestões observadas na pesquisa quantitativa onde foram propostos no modelo de gestão
como determinantes a confiança, presteza, seriedade, competência, organização e clareza das
informações passadas, e também um contato mais físico entre a empresa e o cliente, outros se
colocaram a favor dos métodos de relacionamentos onde no entendimento do cliente a
Contatec está dando o resultado esperado, tendo assim um bom relacionamento.
Para o objetivo desta pesquisa, e já de posse das informações colhidas junto aos
clientes, a maneira para aumentar o grau de satisfação é elaborar planos de ação que
proponham a oferta de novos serviços, a realização das mesmas atividades de maneira eficaz
ou qualquer outra atitude que permita a descoberta ou a conquista de novos patamares de
qualidade em serviço, de modo a atender melhor que os concorrentes, as expectativas e a
necessidades dos clientes.
Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) Os cincos segredos para a superioridade em
serviços, estão fundamentados em cinco ações quais sejam:
78
1. Criar um foco no cliente em toda a organização.
2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.
3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarcks)
superiores.
4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços.
5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.
Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente
interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando a participação de mercado, de
forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada aos clientes da empresa,
permita sua satisfação e fidelização.
Outra forma para manter-se no mercado, atraindo novos clientes e fidelizando os
mesmos. É a Contatec investir no aperfeiçoamento das instalações e equipamentos, software
integrados que permitam mais agilidade no processamento de dados e obtenção de
informações, parcerias com empresas, e cursos profissionalizantes aos colaboradores.
As empresas prestadoras de serviços contábeis, que tem como objetivo principal
fornecer informações sobre o patrimônio e suas variações, como também as exigências da
legislação fiscal e tributária das empresas clientes, também necessitam planejar suas
atividades.
As empresas de serviços contábeis estão estruturadas para a elaboração de relatórios
fiscais, como o Imposto de Renda Pessoa Jurídica. Isso leva a padronização do conjunto de
serviços prestados em escrituração de documentos fiscais, elaboração de folha de pagamento,
confecção de guias de recolhimentos, fornecimento de informações fiscais e sociais.
Essa padronização faz com que os clientes não percebam o diferencial qualitativo
entre uma empresa e outra, dificultando o aumento da lucratividade do segmento por não
mostrar a diferença de qualidade existente entre as empresas.
Uma das formas de se obter vantagem competitiva em uma atividade é através da
diferenciação do produto ou serviço oferecido pela empresa. O consumidor deve identificar o
79
produto oferecido como diferente dos demais por ter algo que não conseguem identificar nos
produtos das empresas concorrentes.
Uma sugestão que pode ser dada é a implantação de um sistema de gestão da
qualidade utilizando a ferramenta dos 5s e padronização dos processos, contratando novos
colaboradores qualificados, procurando sempre a melhoria contínua. Através desse programa
a empresa terá maior organização interna, onde os colaboradores conseguem encontrar
qualquer documento ou executar qualquer tarefa que esteja previamente descrita no manual
dos 5s.
Conforme Ribeiro (1995, p. 02), com a presença dos 5 “S” nas diversas atividades do
trabalho, outros objetivos são atingidos tais como: melhoria na qualidade, prevenção de
acidentes, melhoria da produtividade, redução de custos, conservação de energia, prevenção
quanto a parada por quebras, melhoria da atmosfera e ambiente de trabalho, exercício da
administração participativa, incentivo à criatividade e melhoria da moral dos empregados.
Com essa filosofía de trabalho, buscando a qualidade total a empresa precisa se
adequar ao mundo digital e inovação com a prestação de serviços pela web site, que a
empresa não possui no momento, estes são fatores importantes de relacionamento e estreitam
a ligação entre a empresa e clientes.
Também para atender as premissas, a Contatec deve criar a missão e valores, que ela e
seus colaboradores devam seguir, colaborando com o futuro promissor da empresa.
Com relação a estrutura, o escritório deve manter o ambiente sempre limpo,
climatizado e atraente para os clientes, todos os departamentos devem possuir seus arquivos
intermediarios, bem como ar condicionado, mesa, cadeiras, impressora, telefone tudo em prol
da praticidade, evitando que o colaborador se desloque por longas distâncias para executar
uma simples e rotineira tarefa. O arquivo morto do escritório deve se localizar em uma sala
adequada de bom acesso e fácil armazenamento.
A respeito do fluxo de processos, tudo deve se iniciar por um bom atendimento,
levando em conta a educação, atenção e bom humor ao atender os clientes no balcão de
entrada, onde o escritório deve manter uma pessoa especializada capaz de filtrar o
80
atendimento sabendo se a pessoa atendida é um cliente, contratante do escritorio, ou o serviço
se trata de um simples recebimento de documentos, entregas ou dúvidas frequentes, coisas
que o recepcionista tem a capacidade de resolver.
Caso está pessoa em questão seja um cliente do escritório, ele deve ser redirecionado
para quem possa melhor atendê-lo com relação ao pedido. Nessa etapa outro filtro deve ser
feito, cabendo ao atendente verificar se ele quer só uma informação ou ele veio deixar
documentos decorrentes dos serviços mensais que devem ser processados. Caso seja uma
informação, o atendente deve auxília-lo procurando responder seu questionamento ou agendar
a hora que estes possam ser respondidos por e-mail ou telefone (no caso de uma informação
mais complexa).
Se o caso em questão se trata da entrega de documentos da empresa, deve ser feita a
triagem dos documentos e ao mesmo momento o protocolo de entrada e em seguida
direcionado ao setor correspondente para que as informações sejam processadas (emissão de
relatorios e impostos).
Sendo finalizada a emissão dos relatorios e impostos, deve ser feito o arquivamento
dos documentos e sua conferência para que não ocorram erros no processo e em sequência
avisar os clientes por e-mail ou telefone que o serviço está pronto. No caso dos relatórios,
todos devem ser aquivados nos arquivos intermediários da empresa, e, no caso de impostos e
outros possíveis serviços a serem entregues devem ser arquivados no setor de expedição,
aguardando o cliente buscá-lo ou o office-boy para levá-lo.
É importante comentar que os atendimentos telefonicos ou por e-mail, podem ocorrer
simultáneamente as rotinas cotidianas da organização e devem ser resolvidas com clareza e
eficiência.
Para melhor exemplificar esse processo eficiente onde a Contatec pode usufluir para
melhorar o atendimento e oferecer seus serviços com qualidade, temos o fluxograma
elaborado para melhor atender as necessidades da Contatec. (Figura 04)
81
Figura 04: Fluxograma dos processos internos
Fonte: Adaptada pelo autor.
A Contatec a partir de sua diretoria (sócios), exercer um nível estratégico, eles podem
exercer um comitê de gestão da qualidade e um departamento comercial. Este comitê de
gestão da qualidade terá como função exercer o controle de atividades, manter o equilíbrio
entre a padronização dos processos assim como a mensuração dos resultados. O departamento
comercial será responsável pela captação de novos clientes e fortalecimento da relação com os
antigos.
O nível tático da organização, denominado de setor administrativo, é onde deve se
encontrar o gerente do escritório, uma pessoa altamente qualificada, treinada e pró-ativa,
capaz de delegar as responsabilidades pelo nível estratégico. Sua função é distribuir as
obrigações de cada departamento, para que as tarefas sejam realizadas pela pessoa capaz de
cumpri-la, e para que os clientes tenham a resposta o mais rápido possível. Seu objetivo será
em manter dentro da empresa a comunicação de forma clara e objetiva, para que os
colaboradores estejam cientes de cada caso e pra que cada um participe do processo dentro de
sua área de atuação.
Paralela a sua função, o gerente deve ainda ser responsável pelo departamento de
compra, gerenciando todo o contato e negociação com os fornecedores (material de
82
expediente, manutenção dos equipamentos, uniforme), departamento financeiro (gerenciando
pagamentos, recebimentos e cobrança) e também o departamento societário (abertura,
alteração e baixa de empresa).
Já o nível operacional de profunda importância engloba os demais setores (recepção,
departamento de pessoal, fiscal e contábil). Toda a parte de processamentos de dados até a
fase final na emissão de relatórios, guias de impostos e comunicação cabe aos departamentos.
Sendo que cada um é responsável pela emissão de seus relatórios, com exceção da recepção,
que será responsável, direto pelo atendimento telefônico e atendimento ao publico que
diretamente não se enquadra como clientes diretos da organização.
Para melhor exemplificar a estrutura, a seguir o cronograma sugerido, pra atender as
necessidades da Contatec, em busca de aumentar o grau de satisfação, apresenta-se a Figura
05.
Figura 05: Cronograma de Gestão para escritórios de contábeis
Fonte: Adaptada pelo autor.
Uma empresa contábil bem desenvolvida e organizada que preze pelo serviço de
qualidade e a satisfação de seus clientes deve estar, atenta a este modelo de gestão sugerido, e
estar em busca da satisfação total de seus clientes se diferenciando no modelo usado pela
concorrência e estar sempre inovando e testando novos métodos de gestão que facilitam seu
trabalho interno e agradam os clientes.
83
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), para cada dimensão da qualidade, alguma
empresa mereceu a reputação de “melhor da categoria” tornando-se, portanto, um padrão para
comparação. Benchmarking, no entanto, envolve mais do que comparações estatísticas. Ele
também inclui visitas à empresa-líder, para aprender, em primeira mão, como a administração
chegou ao excelente desempenho.
O mercado de contabilidade é bastante amplo, mas não basta somente se ter um bom
serviço. É preciso ressaltar os aspectos positivos do serviço e mostrar ao cliente que o serviço
satisfaz suas necessidades.
A qualidade em serviços começa com as pessoas, com o desenvolvimento de atitudes
positivas entre todas as pessoas da organização. As atitudes positivas podem ser adotadas por
meio de um programa direcionado que começa com a seleção de funcionários e continua pelo
treinamento, indicações iniciais das tarefas e outros aspectos de promoções na carreira.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 270).
É preciso manter os olhos abertos para detectar e prevenir as falhas, mantendo um
controle rigoroso da qualidade dos serviços e atendendo as necessidades dos clientes. Assim a
Contatec alcançará o desempenho desejado, pois a satisfação do cliente é determinante para
sua sobrevivência num mercado inovador.
84
CONCLUSÃO
O presente estudo buscou conhecer a satisfação dos clientes em relação aos serviços
oferecidos por uma empresa prestadora de serviços do ramo contábil denominada Contatec
Administradora Empresarial. Para o desenvolvimento deste estudo foram estabelecidos alguns
objetivos específicos, tais como: conhecer as expectativas dos clientes da Contatec em relação
aos serviços ofertados por um escritório contábil; conhecer o grau de satisfação dos clientes
dos setores do comércio e de serviços da Contatec Administradora Empresarial por meio de
uma pesquisa de campo; e propor estratégias para aumentar o grau de satisfação dos clientes.
A importância em se medir a qualidade de um serviço prestado, se resume em
conhecer se este satisfaz as reais necessidades dos clientes, buscando avaliar o grau de
discrepância existente entre a expectativa e as percepções do cliente com relação ao serviço.
Só é considerado um serviço de qualidade quando as expectativas são realmente atendidas.
Para tanto foi utilizado o modelo Servqual de (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
2000), onde foi aplicado um questionário com base nas cinco dimensões da qualidade em
serviços: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade, aos clientes
dos segmentos de comércio, comércio e prestação de serviços e serviços da Contatec. Este
modelo foi de suma importância para a empresa, os resultados analisados mostraram que,
embora a Contatec tenha que melhor avaliar as dimensões responsabilidade e empatia onde as
médias obtidas ficaram entre (-1,25 e -2,16) negativos onde a expectativa supera a percepção
em alto nível. Já a dimensão confiabilidade apresentou a média (-0,01), onde a diferença ficou
a pouco de não se igualar a percepção, no entanto as dimensões segurança e tangibilidade as
médias foram (0,08 e 0,09), positivas onde a percepção superou as expectativas.
Diante da análise dos resultados, foi percebido gaps altos em relação a alguns atributos
referentes a dimensão responsabilidade as questões foram a numero 7 “A CONTATEC não
comunica aos seus clientes exatamente quando os serviços estarão concluídos” (-3,18), e 8 “
Você não é atendido imediatamente pelos funcionários da CONTATEC” (-1,96). Outra
dimensão foi a empatia, os atributos com os maiores gaps foram a questão numero 18 “Os
funcionários da CONTATEC não dão a você atenção personalizada” (-3,81), 19 “Os
funcionários da CONTATEC não sabem quais são as suas necessidades” (-4,14), 20 “ A
85
CONTATEC não está profundamente interessada no seu bem-estar” (-3,82), e também “A
CONTATEC não opera em horários convenientes para todos os seus clientes” (21), (-1,00).
Estes atributos a Contatec deverá dar mais atenção e cuidado, proporcionando
melhorias como: ter educação, paciência, atenção e bom humor ao atender, conhecer o
assunto, dar explicações claras, oferecer um serviço confiável, ter interesse em solucionar os
questionamentos dos clientes, ter preços acessíveis, mostrar agilidade no atendimento, seja ele
via e-mail, telefone ou balcão, entregar impostos dentro do prazo de pagamento, respeitar as
ordens de chegada, ter um ambiente confortável, climatizado e que possam aguardar o
atendimento adequadamente, entre outros sugeridos nas estratégias citadas no item 4.1.7, tudo
isso para diminuir os gaps e ao mesmo tempo aumentar o grau de satisfação.
Embora os gaps vistos, também foram reconhecidos atributos positivos nas dimensões,
confiabilidade, segurança e tangibilidade onde as médias ficaram entre (0,07 a 1,23) positivos,
diante disso as maiores médias e, portanto, os melhores desempenhos a partir da percepção
dos clientes localizam-se nos atributos nº 5: ‘Você pode confiar nos funcionários da
CONTATEC ?(0,21), nº 12: ‘A CONTATEC da atenção individual a seus clientes?’(0,53), nº
23: ‘A instalação física da CONTATEC é visualmente atraente?’(0,65), nº 24 ‘Os
funcionários da CONTATEC vestem-se bem e têm boa aparência?’(0,54), e também a nº 25:
‘A aparência das instalações físicas da CONTATEC está de acordo com o tipo de serviço
oferecido?’(1,23), demonstrando que a superioridade da percepção está acima da expectativa,
significando que os clientes sentem-se satisfeitos com os atributos destas dimensões.
Portanto, após analisados os dados da pesquisa pode-se reconhecer que na maioria dos
atributos, a expectativa é superior a percepção e/ou o grau de satisfação é baixo, indicando
para uma possível melhora dos serviços prestados pela Contatec, pois esta possui muitos gaps
decorrentes do serviço oferecidos e isto prejudica sua atuação a frente dos clientes.
É preciso buscar aprimoramento na gestão frente às novas exigências do mercado por
parte desses clientes. Todo cliente que procura algum serviço espera satisfação, estes são
peças chave para a vantagem competitiva, a organização não deverá medir esforços para
reverter este quadro e superar as expectativas e necessidades dos clientes.
86
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 476), “se o desempenho da empresa em
relação ao cliente ficar abaixo de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho
ficar à altura de suas expectativas fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas
fica extremamente satisfeito ou encantado”.
A Contatec precisa melhorar a qualidade dos serviços em vários atributos analisados
neste estudo, buscando melhorar o relacionamento, os processos internos, a gestão e o
atendimento. Recomenda-se a implantação de um sistema de qualidade como o programa 5
“S”, que estimula a mudança comportamental e organizacional, sendo que é um programa de
fácil aceitação pelos funcionários por ser simples sua aplicação, podendo gerar grandes
resultados no curto prazo, desenvolvendo motivação e comprometimento para novos
programas, melhorar os processos impulsionaria a Contatec a sair da estagnação.
Tudo isto a fim de contribuir na melhoria do atendimento, procurando satisfazer a
necessidade do cliente oferecendo serviços diferenciados e até personalizados dependendo do
cliente, procurando alcançar a excelência e a permanência em um mercado cada vez mais
competitivo, sendo que a melhoria do serviço tem que ser gradativa e de forma diária, mesmo
com poucos recursos precisa pensar em aplicar modelos de qualidade.
Buscando isso a Contatec entrará num caminho promissor e de reconhecimento por
parte dos clientes, aumentando seu grau de satisfação mediante sua atuação.
Por isso é importante a aplicação de uma ferramenta como a SERVQUAL para a
mensuração da qualidade dos serviços prestados. Pois através da aplicação da SERVQUAL,
na Contatec pode-se conhecer o grau de satisfação dos clientes. Portanto, este estudo é
importante para a Contatec, para que monitore a qualidade no atendimento das necessidades e
expectativas dos seus clientes, fazendo com que, este possa sobreviver e prosperar no
mercado.
É preciso ampliar seu leque de serviços oferecendo eficiência e eficácia, um programa
de qualidade e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado
assegurado.
87
Por fim, após analisados os dados e as propostas fundamentas para aumentar o grau de
satisfação da Contatec, constatou-se o alcance dos objetivos propostos no inicio deste
trabalho. Com base em todos os conceitos apresentados, quero salientar a importância dos
escritórios de contabilidade a buscarem mais destaque no mercado e maior competitividade,
principalmente procurando se destacar pela qualidade do serviço bem como a satisfação do
cliente.
Para o aluno a pesquisa foi de extrema importância para minha formação,
conhecimento, bem como a razão, utilidade e importância de uma pesquisa no dia a dia de
qualquer que seja o objeto de estudo. Para a universidade a pesquisa contribui com um
assunto de grande importância, pois o conhecimento da ferramenta Servqual que mede as
cinco dimensões da qualidade em serviços (confiabilidade, responsabilidade, segurança,
empatia e tangibilidade), vai servir de base para futuros estudos e outras contribuições de
diferentes áreas de conhecimento que possam estudar o caso.
88
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93
APÊNDICES
94
Prezado(a) Senhor(a)
Esta pesquisa visa medir as expectativas e a satisfação de clientes de serviços
contábeis. Faz parte de um trabalho de Conclusão do Curso de Administração da UNIJUI e,
para realizá-la, é preciso obter informações dos clientes. Nesse sentido, solicito sua
participação e colaboração para responder o questionário em anexo.
Informo que será mantido sigilo absoluto quanto à sua identidade e quanto às respostas
no documento. É importante que os questionários sejam respondidos por completo e com
clareza.
Saliento, por fim, que sua colaboração é muito importante para o sucesso desse
trabalho.
Agradeço.
PERFIL DO ENTREVISTADO
1. Idade: __________________________________________________________
2. Sexo: ___________________________________________________________
3. Cargo: __________________________________________________________
4. Escolaridade: _____________________________________________________
5. Cidade: __________________________________________________________
6. Estado: __________________________________________________________
7. Segmento da empresa
( ) Comércio ( ) Comércio e prestação de serviços ( ) serviços
8. Número de funcionários: ________________________________________
9. Data da entrevista: _____/_____/2012
10. Há quanto tempo é cliente da CONTATEC?
( ) de 0 a 4 anos ( ) de 5 a 10 anos ( ) mais de 10 anos
95
Esta etapa tem como objetivo medir a sua expectativa em relação aos serviços
contábeis, ou seja, os atributos que considera importante na prestação de serviços contábeis e
não se refere diretamente à Contatec.
Por favor, mostre o grau de importância na qual você acha que um escritório de
contabilidade deveria apresentar as características descritas em cada enunciado. Faça isso
assinalando um dos sete números após cada enunciado. Se você concorda totalmente com a
importância de tal atributo, circule o número 7. Se você discorda totalmente da importância de
um atributo, circule o número 1. Em situações intermediárias, assinale um número entre 2 e 6,
de acordo com seu grau de concordância com o enunciado. Não há respostas certas ou erradas
- estamos interessados no número que melhor representa suas expectativas por um serviço
contábil prestado por um escritório.
Atributos Discordo totalmente Concordo totalmente
1 2 3 4 5 6 7
1 Um escritório contábil deveria possuir
equipamentos modernos
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
2 As instalações físicas de um escritório contábil
devem ser visualmente atraentes
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
3 Os funcionários de um escritório contábil devem
estar bem vestidos e possuir boa aparência
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
4 A aparência das instalações físicas de um
escritório contábil deveria ser mantida de acordo
com o tipo de serviço oferecido.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
5 Quando um escritório contábil se compromete a
fazer algo em um prazo determinado, deveria fazê-
lo.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
6 Um escritório contábil deveria ser solidário e
prestativo quando os clientes enfrentam problemas.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
7 Um escritório contábil deveria ser confiável. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
8 Um escritório contábil deveria fornecer seus
serviços no prazo prometido.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
9 Um escritório contábil deveria manter seus
registros atualizados.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
10 Um escritório contábil deveria comunicar aos
seus clientes exatamente quando os serviços estão
concluídos.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
11 Não é realista para os clientes esperar serviço
imediato de um escritório contábil
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
12 Os funcionários de um escritório contábil nem
sempre precisam estar dispostos a ajudar os
clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
13 Não há problema se os funcionários de um
escritório contábil estiverem muito ocupados para
responder prontamente às solicitações dos clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
14 Os clientes deveriam ser capazes de confiar nos
funcionários de um escritório contábil
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
15 Os clientes deveriam ser capazes de se sentirem
seguros em suas transações com os funcionários de
um escritório contábil
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
16 Os funcionários de um escritório contábil
deveriam ser gentis.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
17 Os funcionários deveriam receber suporte
adequado de um escritório contábil para bem
executar as suas tarefas.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
18 Um escritório contábil deveria dar atenção
individual aos clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
19 Os funcionários de um escritório contábil
deveriam dar atenção personalizada aos clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
20 Os funcionários de um escritório contábil
deveriam saber das necessidades dos clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
96
21 Um escritório contábil deveria estar
profundamente interessado no bem-estar do cliente.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
22 Um escritório contábil deveria operar em
horários convenientes para todos os seus clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
23 Um escritório deveria atuar com seriedade. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
24 As informações passadas por um escritório
contábil devem ser claras.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
25 A imagem de um escritório contábil deve ser
boa.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
26 Os honorários de um escritório contábil devem
ser compatíveis com o serviço.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
27 Um escritório contábil deve ter um bom prazo
de pagamento.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
28 Um escritório contábil deve ter boa localização. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
O próximo quadro (ou questionário) aborda a sua opinião sobre os serviços prestados pela
CONTATEC ADMINISTRADORA EMPRESARIAL.
Para cada enunciado, por favor, diga em que grau você acredita que a empresa atende o
atributo apresentado, concordando ou discordando. Circule no 7 se você concorda
inteiramente que a empresa CONTATEC apresenta aquela característica e um círculo no 1 se
você discorda totalmente. Você pode circular qualquer um dos números intermediários que
indique o grau de concordância. Não há respostas certas ou erradas - estamos interessados
apenas no número que melhor represente suas percepções sobre a empresa CONTATEC.
Atributos Discordo totalmente Concordo inteiramente
1 2 3 4 5 6 7
CONFIABILIDADE
1 Quando a CONTATEC se compromete a fazer
algo em um prazo determinado, ela o faz.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
2 Quando os clientes enfrentam problemas, a
CONTATEC é solidária e prestativa.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
3 A CONTATEC é confiável. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
4 A CONTATEC fornece seus serviços no prazo
prometido.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
5 Você pode confiar nos funcionários da
CONTATEC.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
RESPONSABILIDADE
6 A CONTATEC mantém seus registros
atualizados.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
7 A CONTATEC não comunica aos seus clientes
exatamente quando os serviços estarão concluídos.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
8 Você não é atendido imediatamente pelos
funcionários da CONTATEC.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
9 Os funcionários da CONTATEC nem sempre
estão dispostos a ajudar os clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
10 Os funcionários da CONTATEC são muito
ocupados para responder prontamente às
solicitações dos clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
SEGURANÇA
11 Você sente-se seguro em suas transações com os
funcionários da CONTATEC.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
12 A CONTATEC atua com competência. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
13 A CONTATEC atua com seriedade. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
14 As informações passadas pela CONTATEC são
claras.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
15 A imagem da CONTATEC é boa. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
EMPATIA
16 Os funcionários da CONTATEC são gentis. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
17 Os funcionários recebem suporte adequado da
CONTATEC para bem executar as suas tarefas.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
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18 Os funcionários da CONTATEC não dão a você
atenção personalizada.
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19 Os funcionários da CONTATEC não sabem
quais são as suas necessidades.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
20 A CONTATEC não está profundamente
interessada no seu bem-estar.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
21 A CONTATEC não opera em horários
convenientes para todos os seus clientes.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
TANGIBILIDADE
22 A CONTATEC possui equipamentos modernos. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
23 A instalação física da CONTATEC é
visualmente atraente.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
24 Os funcionários da CONTATEC vestem-se bem
e têm boa aparência.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
25 A aparência das instalações físicas da
CONTATEC está de acordo com o tipo de serviço
oferecido.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
26 Os honorários são compatíveis com o serviço
oferecido.
1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
27 O prazo de pagamento é bom. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
28 A CONTATEC possui boa localização. 1( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )
1) O que você pensa sobre os serviços que você utiliza e que são prestados pela CONTATEC?
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2) Você acha que a CONTATEC poderá agregar outro tipo de serviços além dos já existentes?
Quais? Explicite.
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3) Para você, o que é importante na prestação de serviços realizados por um escritório de
Contabilidade?
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4) Em que aspectos a CONTATEC poderia se desenvolver para aprimorar o atendimento,
melhorando assim, o relacionamento entre as partes?
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