A IMAGEM DA PROPAGANDA NO BRASILTerceira medição – ano 2006

Pesquisa encomendada ao IBOPE pela

ABP- Associação Brasileira de Propaganda

Série histórica iniciada em 2002

Principais objetivos

- Avaliar a imagem da propaganda brasileira, medindo sua importância, seus pontos de maior atração e/ou rejeição e o grau de influência que exerce na população.

- Investigar a percepção sobre a responsabilidade social da propaganda, abordando:

- importância atribuída às campanhas de utilidade pública e temas que devem ser tratados com prioridade

- receptividade às campanhas de governos

- conhecimento dos órgãos reguladores e das advertências inseridas em alguns tipos de propaganda.

Metodologia

Estudo realizado a cada dois anos.

Em 2002 a ABP realizou esta pesquisa em duas etapas, uma aplicando a metodologia qualitativa (para explorar exaustivamente as perguntas e obter suficiente profundidade nas respostas) e outra quantitativa (para alcançar representatividade dentro da população brasileira e fazer afirmações em términos percentuais). Como naquela ocasião os resultados da quantitativa corroboraram perfeitamente as informações encontradas na fase qualitativa, chegou-se àconclusão de que não haveria a necessidade de repetir uma etapa qualitativa nas duas medições seguintes. Desta forma, os estudos de 2004 e 2006 são estritamente quantitativos.

Coleta de dados

Foram realizadas entrevistas pessoais e individuais durante o mês de agosto de 2006. Para fins comparativos, o questionário utilizado foi quase idêntico ao de 2002 e 2004.

Universo

A pesquisa foi realizada com a população brasileira de 16 anos ou mais, de ambos os sexos, de classe AB, C e DE, residentes nas regiões Norte, Centro-Oeste, Nordeste, Sudeste e Sul do país.

Amostra

Foram realizadas no total 2002 entrevistas em 142 municípios do país.

A amostra é representativa da população em estudo, estratificada com alocação proporcional à população de cada estado brasileiro.

O intervalo de confiança é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 2 pontos percentuais.

Período

27 a 30 de agosto de 2006

R e s u l t a d o s

AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL

Para qualificar as propagandas brasileiras, os entrevistados utilizaram como base uma escala contendo as alternativas “ótima, boa, regular, ruim e péssima”. Em 2006, observou-se um aumento entre os que qualificaram as propagandas como ótimas/ boas. Este percentual aponta uma recuperação da perda de pontuação que havia sido detectada na medição anterior (44% em 2002, 34% em 2004 e 43% em 2006).

AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASILAVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS NO BRASIL

44

34

4336

3934

14

20 19

6 74

0

20

40

60

80

100

Ótimas/ Boas Regulares Ruim/ Péssimas Não sabe/ Nãoopinou

2002 2004 2006

%

AVALIAÇÃO DAS PROPAGANDAS FEITAS NO BRASIL

Observa-se que os elogios à propaganda brasileira englobam diversos aspectos. Os principais pontos fortes são a qualidade da informação (85%), a qualidade da imagem (85%), a beleza das imagens (83%), a inteligência (83%), o humor (80%), a qualidade do texto (79%), os efeitos especiais (79%), a qualidade da música (77%) e a originalidade (76%).

Como diferenças observadas em relação a medição anterior, o brasileiro vem notando que a propaganda adquiriu mais pitadas de inteligência (80% em 2002, 79% em 2004 e 83% em 2006).

Outro dado interessante é a percepção de que ela está mais ética/transparente, apontando a recuperação dos pontos que havia perdido neste quesito na medição anterior (68% em 2002, 64% em 2004 e 70% em 2006).

Por outro lado, ela parece estar oscilando no aspecto sensualidade (74% em 2002, 82% em 2004 e 72% em 2006), além de estar perdendo gradativamente o toque de emoção (77%, 75% e 71% respectivamente).

84 82 8583

858380 79

8378

8380

7578 79 78

80

7774 73 76

74

82

7277 75

7168 64

70

80 7982

85

0

20

40

60

80

100

Informação

Beleza das imagens

InteligênciaHumor

Qualidade do texto

Qualidade da música

Originalidade

SensualidadeEmoção

Ética/ Transparência

Efeitos especiais

Qualidade da imagem

2002 2004 2006

% dos que responderam que a propaganda brasileira tem Muito ou mais ou menos de cada característica

ELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRAELEMENTOS DA PROPAGANDA BRASILEIRA

* Item não avaliado em 2002

* *

%

INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO

Uma maioria representativa continua sinalizando o quanto a propaganda exerce algum tipo de influência em seu comportamento (87% em 2002, 84% em 2004 e 89% em 2006).

A interação do público com as mensagens publicitárias se manifesta de diversas formas e os efeitos alcançados pelas mensagens veiculadas podem ser percebidos de inúmeras maneiras: na lembrança e no estreitamento de vínculos entre as marcas e seus consumidores, na aquisição de conhecimento das características de determinados produtos e nas preferências por determinada marca durante a decisão de compra.

Além disso, a propaganda brasileira continua sendo avaliada como algo muito divertido, que merece fazer parte das conversas de dia a dia com amigos e familiares.

A estratégia de utilizar testemunhais na propaganda pode ser interessante namedida em que 36% afirmam que os mesmos geram confiabilidade no produto. Esta afirmativa se aplica tanto para os testemunhais de pessoas famosas quantoos de pessoas anônimas.

INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTOINFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO

444

712

9

363435

5350

52

Não sabe / Nãoopinou

Não influenciam

Influenciam maisou menos

Influenciam muito

200220042006

%

504849Prefere marca que viu na propaganda

616465As propagandas lembram produtos/ marcas que esquece

36

36

62

63

65

68

78

06

37*Os testemunhais de famosos influi na confiabilidade do produto

32*Os testemunhais de anônimos influi na confiabilidade do produto

6362Se diverte vendo propagandas

60

65

66

77

04

60

63

70

78

02

Sempre + de vez em quando (%)

Conversa sobre algumas propagandas com amigos e familiares

Tem vontade de comprar produto que viu nas propagandas

Tem mais vontade de comprar se a propaganda é boa

Fica sabendo da existência através das propagandas

INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTOINFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NO COMPORTAMENTO

* Item não avaliado em 2002

MÍDIA EXTERIOR

Ao medir a importância e o grau de atenção que a população atribui àpropaganda ao ar livre, mais da metade da população voltou a confirmar que costuma prestar atenção nos outdoors, placas e cartazes espalhados pelas ruas.

34

14

13

2628

5755

Não sabe/ Nãoopinou

Depende dapropaganda

(ESP.)

Não prestaatenção

Presta atenção

20042006

%

“O(a) sr(a) costuma prestar atenção às propagandas que aparecem em outdoors, placas e cartazes?”

MÍDIA EXTERIORMÍDIA EXTERIOR

DISCRIMINAÇÃO DAS PROPAGANDAS BRASILEIRAS

Depois de uma leve perda em 2004, volta a crescer o total daqueles que afirmam que a propaganda não discrimina ninguém (37%, 34% e 39% respectivamente).

Em 2002, somavam 26% os que consideravam que a propaganda brasileira discriminava os mais pobres. Esse percentual caiu para 15% em 2004 e se manteve estável em 2006 (17%).

Nota-se ainda uma queda de 24% (2002 e 2004) para 18% (2006) entre aqueles que percebiam uma discriminação em relação aos negros.

Embora os percentuais sejam muito pequenos, vale a pena mencionar que também foi possível registrar uma queda na percepção da discriminação em relação aos gordos, idosos, feios e deficientes.

24 24

18

26

1517

46

14

51

4 4 35

1 1 1 2 3

3734

39

19

30

26

NegrosPobres

Gordos/obesosIdosos

Feios

Deficientes

Homossexuais

Raças (além da negra)

Não discriminam

Não sabe / não opinou

2002 2004 2006

*

*

DISCRIMINAÇÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRADISCRIMINAÇÃO NA PROPAGANDA BRASILEIRA

* Menos de 1%

“As propagandas brasileiras discriminam algum tipo ou grupo social? Quais grupos elas discriminam?”

Pergunta aberta com possibilidades múltiplas de resposta (%)

PROPAGANDAS DE UTILIDADE PÚBLICA

Este último estudo registrou o quanto a propaganda continua exercendo um papel importante na transmissão de mensagens de conscientização da população, tornando visível sua grande responsabilidade em “fazer a diferença”. Vale notar a recuperação das menções perdidas em 2004 (79% em 2002, 69% em 2004 e 80% em 2006).

Para levantar os aspectos prioritários que deveriam ser abordados neste tipo de campanha, foram apresentados 19 temas aos entrevistados e todos tinham direito a escolher os cinco mais importantes. Repetindo o que foi observado nas medições anteriores, o combate às drogas nas escolas encabeçou a lista como o tema mais emergencial. Interessante notar que em 2006 foi inserida uma nova alternativa que não constava entre as opções de 2002 e 2004: combate ao consumo de drogas em geral. Este assunto acabou reunindo 37% dasmenções, legitimando o fato da enorme relevância atribuída ao tema do combate às drogas e explicando o fato do item específico “combate às drogas nas escolas” ter sofrido uma queda de menções em 2006.

Em segundo e em quarto lugar foram mencionados o estímulo à educação e o combate ao analfabetismo (43% e 37% respectivamente).

79 69 80

17 23 16 2 4 2 0 1 10%

20%

40%

60%

80%

100%

Muito importantes /Importantes

Pouco importantes Nada importantes Não sabe

2002 2004 2006

IMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICAIMPORTÂNCIA DAS CAMPANHAS DE UTILIDADE PÚBLICA

5 opções de respostasRespostas estimuladas

23%31%36%Doação de sangue

24%--Combate ao trabalho infantil

31%34%45%Prevenção de doenças

43%43%47%Estímulo à educação

42%

53%

44%

47%

-

63%

2004

31%34%Estímulo ao respeito ao idoso

36%36%Combate à prostituição

37%46%Alerta sobre a violência contra a criança

37%41%Combate ao analfabetismo

37%-Combate ao consumo de drogas

44%71%Combate às drogas na escola

20062002

IMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOSIMPORTÂNCIA DOS TEMAS ABORDADOS

5 opções de respostasRespostas estimuladas

200620042002

10%--Combate ao tabagismo (fumo)

14%--Combate ao trabalho escravo

22%23%23%Estímulo ao respeito ao Deficiente Físico

3%

6%

6%

12%

24%

-

29%

1%3%Não sabe/ não opinou

8%8%Estímulo à conservação do Patrimônio Histórico

8%5%Estímulo ao transporte solidário

10%13%Estímulo ao respeito às pessoas excepcionais

18%36%Educação no trânsito

19%-Combate ao alcoolismo

19%33%Comportamento sexual/ prevenção à Aids

PERÍODO EM QUE OS GOVERNANTES DEVERIAM FAZER PROPAGANDAS DE PRESTAÇÃO DE CONTAS

A grande maioria da população continua afirmando que os governantes deveriam fazer propaganda de prestação de contas ao longo de todo o mandato, evitando que as mesmas se concentrem somente no último ano.

OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE OS GOVERNANTES DEVERIA FAZER PROPAGANDAS DE

PRESTAÇÃO DE CONTAS:PRESTAÇÃO DE CONTAS:

555

24

2

710

6

8681

87

Não sabe

Nunca(espontânea)

Somente noúltimo ano

Durante todo omandato

200220042006

%

REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA

Ao medir o grau de conhecimento da população sobre as restrições à propaganda de determinados produtos, 69% da amostra responderam que desconhecem o assunto ou afirmaram que nenhum produto sofre restrições de veiculação. Apenas 21% lembraram espontaneamente do cigarro.

Cresceu levemente a parcela (ainda bem pequena: 8%) dos entrevistados que já sabem que hoje é proibido inserir na propaganda de bebidas alcoólicaselementos que possam contribuir para induzir o consumo entre os menores de idade.

48%56%

47%

21%12%

19%

2%2%2%

6%2%

4%

1%4%4%

12%19%

13%

21%25%

26%

Não sabe/ não opinou

Nenhum

Outras menos de 1%

Drogas

Remédios

Bebidas Alcoólicas

Cigarros

200220042006

PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA PRODUTOS PROIBIDOS DE FAZER PROPAGANDA

49%53%Não sabe

20062004

26%26%Não existe restrição

2%5%Idade dos atores (devem ter mais de 25anos)

2%10%Restrição de horário para a veiculação

3%-Advertência para o consumo moderado

3%-Citou bebidas

5%-Citou slogan

8%1%Proibição para o consumo de menores

RESTRIÇÃO PARA VEICULAÇÃO DE RESTRIÇÃO PARA VEICULAÇÃO DE

PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS

REGULAMENTAÇÃO NA PROPAGANDA

Foram apresentadas aos entrevistados algumas frases de advertências para medir o índice de recordação de cada uma. O interessante da medição de 2006 foi notar o aumento significativo no conhecimento de todas elas.

A advertência “Aprecie com moderação” foi a que apresentou o crescimento mais diferenciado ao longo das três medições (33% em 2002, 60% em 2004 e 78% em 2006).

Múltiplas respostas

4%

59%

60%

65%

67%

82%

85%

2004

78%33%Aprecie com moderação

77%69%Não desaparecendo os sintomas procure um médico

82%70%Fumar pode causar impotência sexual

90%85%Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija

2%4%Não lembra/ não opinou

74%62%Nicotina é droga e causa dependência

92%88%Fumar causa câncer de pulmão

20062002Repostas estimuladasRepostas estimuladas

ADVERTÊNCIAS ADVERTÊNCIAS

CONTROLE DA PROPAGANDA

De 2004 para 2006 aumentou de 14% para 23% o percentual de quem pelomenos já ouviu falar no CONAR. Por outro lado, embora a sigla já tenha se tornado um pouco mais familiar para os brasileiros, ainda é muito grande o número de pessoas que não sabem explicar quais são exatamente as funçõesdeste importante órgão regulador.

CONTROLE DA PROPAGANDACONTROLE DA PROPAGANDA

1% 3% 2%9%

5%8%

90% 92% 90%

CONAR Outros Não sabe

2002 2004 2006

“Existe algum órgão que controla se as propagandas mostradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil? Qual o nome?”

80%

14%

1%

1%

1%

2%

2%

2004 2006Respostas espontâneas

*Outras respostas

23%Já ouviu falar mas não sabe o que é

72%Nunca ouviu falar em CONAR/ não opinou

1%Algum órgão relacionado à propaganda

1%Solicita alterações ou tira do ar propaganda enganosa

1%Regula, cria regras para propagandas

2%Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária

CONARCONAR“Pelo que conhece ou já ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR?”