PROPENSÃO DO CONSUMIDOR A PARTICIPAR DE PROMOÇÃO DE VENDAS: UMA COMPARAÇÃO INICIAL DO BRASIL VERSUS OS ESTADOS UNIDOS

Autores: André Torres Urdan e Arnaldo Rocha Rodrigues

RESUMO

Apesar da crescente utilização da promoção de vendas no Mundo, no Brasil as iniciativas de pesquisa contemplando-a ainda são poucas e insuficientes. Faz tempo que a literatura estrangeira de marketing retrata a controvérsia em torno das vantagens e desvantagens da promoção de vendas. Em qualquer caso, impõe-se compreender as atitudes e o comportamento do consumidor em relação à promoção de vendas, ademais levando-se em conta que as respostas do mercado às atividades promocionais das empresas podem diferir entre países. Nesse contexto, foi realizada uma pesquisa empírica com 257 consumidores das cidades de Belo Horizonte e Contagem, tendo por base o estudo nos EUA de LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997). Apesar das limitações incidentes, concluiu-se que os consumidores da amostra brasileira possuem maior propensão a usar promoções de vendas do que os consumidores da amostra norte-americana. Segundo, concluiu-se haver na amostra brasileira segmentos de consumidores propensos (54% do total) e não-propensos (46% do total) em geral (considerando 8 tipos) a participar de promoções de vendas, do mesmo modo como verificado no estudo nos EUA. Eis aí um quadro desafiador para os profissionais de marketing e um campo propício para mais pesquisas. 1. Natureza da Promoção de Vendas e a sua Pesquisa Promoção de vendas, na definição de BLATTBERG & NESLIN (1990;1-3), é um evento de marketing focado em ação, cujo propósito é ter impacto direto sobre o comportamento dos clientes de uma empresa. Aí estão presentes quatro componentes básicos, cada qual retratando uma face desse rico e complexo elemento do composto de comunicações de marketing. Primeiro, a promoção de vendas é focada na ação, com a ênfase em levar o consumidor a agir e com a confiança de que isso ocorra dentro de um limitado intervalo de tempo. Segundo, a promoção de vendas é um evento de marketing; evento porque em geral engloba uma coleção de distintos incentivos e de marketing porque envolve relacionamentos entre um fabricante e seus consumidores (usuários finais, varejistas e distribuidores). Terceiro, a promoção de vendas é concebida para ter um impacto direto no comportamento, através do oferecimento de uma razão adicional (um incentivo) para a compra de um produto, que é extrínseca ao produto em si. Quarto, a promoção de vendas destina-se a influenciar os consumidores finais tanto quanto intermediários no canal de distribuição; é comum que uma promoção de vendas trabalhe os intermediários e também o consumidor final. Nos Estados Unidos, SCHULTZ (1989) assinalava que a pesquisa acadêmica sobre promoção de vendas enfim tornava-se um tópico bem mais visível naqueles anos. Como uma agenda de pesquisa, esse autor definia três grandes áreas prioritárias. No campo de pesquisa sobre o fabricante, seria preciso compreender como os varejistas e consumidores respondem aos esforços promocionais, abrangendo os seguintes pontos: i) obtenção de passagem nos canais de distribuição com concessões; ii) vendas e volumes incrementais; iii) concessões dos fabricantes e níveis das concessões; iv) compras e desvios à frente. No campo de pesquisa acerca do varejista, tentando ajudar os varejistas a compreender melhor como a promoção de vendas pode ser e é usada com propósitos competitivos, abrangendo os seguintes pontos: i) promoções de vendas no varejo e dentro das lojas; ii) lealdade a loja e troca de loja; iii) programas de compradores freqüentes. Já no campo de pesquisa sobre o consumidor, tratando do modo como os consumidores reagem às atividades de promoção de

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vendas, esse autor apontava os seguintes pontos: i) segmentação de mercado ou dos consumidores; ii) o impacto promocional sobre as atividades de compra do consumidor; iii) a resposta do consumidor às técnicas de promoção de vendas. Em que pese o espaço de uma década decorrido desde o aparecimento dessa proposta de SCHULTZ (1989), no Brasil parece que as iniciativas acadêmicas de pesquisa contemplando promoção de vendas ainda são poucas e, como tal, insuficientes. Essa carência fica demonstrada pela leitura dos anais da área temática de Marketing do próprio ENANPAD dos anos de 1996 e 1997 (ENCONTRO, 1996; ENCONTRO, 1997). Lá, em que pesem a qualidade das várias dezenas de artigos, não figura nem um trabalho ao menos versando sobre o assunto promoção de vendas. Tal panorama surge como preocupante, pois nesta década a utilização, a relevância e as implicações da promoção de vendas aumentaram de forma marcante. 2. Vantagens e Desvantagens da Promoção de Vendas Faz tempo que a literatura estrangeira de marketing retrata a controvérsia em torno das vantagens e desvantagens da promoção de vendas. Tome-se o caso das promoções de preço. Anos atrás, levando em conta que o uso de promoção de preço vinha crescendo mais rapidamente do que o uso de propaganda nos Estados Unidos, FARRIS & QUELCH (1987) mencionavam as várias críticas dirigidas a tal espécie de ferramenta: i) redução da lealdade a marca; ii) elevação da sensibilidade a preço; iii) depreciação da imagem de qualidade do produto; iv) concentração da gestão no curto prazo. Entretanto, eles argumentavam que muitos benefícios (para os fabricantes, varejistas e consumidores finais) das promoções de preço eram mal reconhecidos. Como exemplo referiam a possibilidade de os fabricantes ajustarem-se diante de variações de oferta e demanda sem alteração de listas de preços. Outra vantagem da promoção de preço seria a sua ajuda na implementação de uma precificação conforme a demanda, vista como fundamental em virtude do quadro de crescente segmentação dos mercados consumidores. Por essa época, na mesma direção indicavam GIGES & FREEMAN (1987). Para estes, embora as promoções de vendas ao consumidor fossem um meio efetivo de construir participação de mercado no curto prazo, os críticos já alegavam que a mudança de propaganda para promoção teria um efeito de longo prazo negativo sobre a imagem de marca e a lealdade do consumidor. Mas, de acordo com estudos então recentes, na realidade essas promoções poderiam aumentar o patrocínio de marca entre usuários atuais, ainda que sem atrair novos consumidores de longo prazo. Não se pode desconhecer aqueles que sustentam haver vantagens importantes associadas à promoção de vendas. PUTSIS Jr. (1998) expõe como até pouco tempo atrás se acreditava que as promoções de vendas podiam beneficiar marcas individuais, mas não resultavam num aumento global de vendas de uma categoria de produtos. Ao contrário, esse autor aduz pesquisas recentes sugerindo que promoções de vendas podem aumentar as vendas totais de categorias numa ampla gama de circunstâncias. Mas de enorme repercussão foi a publicação da vasta pesquisa conduzida por MELA, GUPTA & LEHMANN (1997), sob os auspícios do Marketing Science Institute. O trabalho analisou dados de escaneamento de compras nos pontos de varejo e registros internos de fábricas e varejistas sobre o comporto de marketing aplicado ao longo do período de 1984 a 1992. Esses autores concluíram que o aumento do uso de promoções de vendas veio acompanhado de maior sensibilidade a preço e promoções por parte dos consumidores, isso no segmento daqueles que eram não-leais a marca e também no segmento dos leais a marca. A explicação é simples: com o passar do tempo, o uso freqüente de promoções de vendas acaba treinando o consumidor (particularmente os não-leais) a procurar ofertas promocionais no mercado, em vez de encorajá-los à lealdade a uma dada marca em função de atributos

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outros, que não preço e demais vantagens embutidas nas campanhas promocionais. Ainda mais impressionante foi a constatação de que nenhuma das oito marcas concorrentes estudadas avançou em termos de participação de mercado ao cabo dos nove anos pesquisados. A razão: como todas as marcas elevaram suas promoções durante esse período (ao menos como estratégia defensiva), nenhuma delas se beneficiou mais do que as demais. Pode-se concluir, portanto, que ganharam os consumidores, e bastante, em detrimento de todas as empresas fornecedores deste ramo, que foram crescentemente oneradas em seus custos com a realização de promoções de vendas abundantes e generosas. Isso coincide com a interpretação teórica que ENGEL, WARSHAW & KINNEAR (1994) já faziam, vendo com preocupação as promoções de vendas estarem se tornando um instrumento de marketing tão popular, sem levar em conta os efeitos de longo prazo que os excessos podem ter sobre a lealdade a marca. Para eles, a competição intensa por espaço no varejo e o desejo de gerentes de conseguir ganhos rápidos em participação de mercado estariam causado um efeito de bola de neve na promoção de vendas. Para tomar consumidores dos concorrentes, as empresas oferecem mais e mais, como descontos maiores, liquidações mais freqüentes e prêmios de alto valor em concursos e sorteios. Forma-se um ciclo vicioso para os fornecedores, pois os consumidores aprendem a esperar pelas promoções e desejam que elas tragam ofertas de crescente vulto; isto é, fomenta-se a acentuação de sensibilidade à promoções dos consumidores. É citado o exemplo do ramo automobilístico: quando um fabricante oferece um desconto considerável, suas vendas sobem; quando o desconto termina, as vendas caem, enquanto os compradores potenciais aguardam o início de uma nova rodada promocional, seja por parte desse mesmo fabricante ou de outros. Então, tal orientação desequilibrada por parte das empresas tenderia, conforme ENGEL, WARSHAW & KINNEAR (1994), a lesar o próprio patrimônio de marcas, não raro construído arduamente ao longo de décadas. Diante desse emaranhado, esses três autores insistem na premência de ajuste na forma com que as promoções de vendas são utilizadas, colocando-as como parte de uma planejamento integrado de marketing, apoiando e aprimoramento a força da marca e da imagem da empresa. Para tanto, todavia, impõe-se preliminarmente dispor de uma acendrada compreensão das atitudes e do comportamento do consumidor em relação à promoção de vendas. 3. Diferenças Nacionais na Propensão do Consumidor a Participar de Promoção de Vendas Há décadas se sabe que as respostas do mercado às atividades promocionais das empresas podem diferir entre países (KEEGAN, 1969). Apesar do grande interesse despertado por essas diferenças, elas parecem também muito insuficientemente exploradas. Indo além das diferenças de efetividade que as atividades promocionais em geral podem apresentar entre países, EILEEN, FLORSHEIM & JOHN (1996) defendem a necessidade de também ser examinadas as reações dos consumidores a formas específicas de promoção. A notável falta de pesquisa devotada à compreensão da resposta do consumidor a promoção de vendas fora dos Estados Unidos e da Europa Ocidental é despropositada para HUFF & ALDEN (1998), em virtude da considerável relevância que tais promoções possuem no composto de marketing de tantos produtos de consumo ao redor do mundo. Pois esses autores nomeiam a América Sul entre as áreas do globo onde essa lacuna encontra-se mais saliente. No Brasil não há nada que indique o contrário. No país, na prática profissional as promoção de vendas mostra sinais de crescimento acelerado, talvez até desequilibrado e sem fundamentos científicos. Diante das dificuldades competitivas, a promoção de vendas é aplicada insistentemente. BANDEIRA (1997) revela como, até mesmo numa data tão propícia para boa parte do varejo como o Dia das Mães, aposta-se quase tudo em promoções de vendas. DIAS (1997) relata uma espiral ascendente naquilo que se oferece nas promoções de

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vendas. Ele afirma, e de lá para cá a realidade não arrefeceu: “Leasing, crédito direto ao consumidor, ar-condicionado e seguro grátis não são suficientes para conquistar o cliente”. Pode ser que esteja surgindo entre nós alguma consciência dos efeitos decorrentes dos exageros na aplicação das promoções de vendas clássicas, nos termos da definição de BLATTBERG & NESLIN (1990). Tal é o caso dos amplo programa de fidelização de clientes SMART-CLUB (1998), articulado por um grupo de grandes empresas brasileiras. Mas isso está mais para exceção. De qualquer modo, persiste a necessidade de lograr melhor compreensão acerca das reações do consumidor brasileiro perante as atividades promocionais. É interessante atentar para a pesquisa de FRASER & HITE (1990) com consumidores da Grã-Bretanha. Utilizaram medidas das respostas domiciliares individuais de escolha de marca, tempo de compra e quantidade adquirida em face de ofertas promocionais. Os dados obtidos mostraram que na sua maioria os consumidores eram sensíveis a promoções de vendas, mas que os incentivos promocionais eram bem maiores em magnitude do que seria necessário para induzir respostas dos consumidores. Como as ofertas promocionais podem ter custos consideráveis e envolver reduções dos próprios preços, estes dois autores enfatizam a necessidade de os profissionais de marketing conhecerem as diferenças entre segmentos de consumidores e a lucratividade de vários incentivos dentro de cada segmento. 4. Segmentação da Propensão do Consumidor a Participar de Promoção de Vendas Revisando-se a literatura, segundo LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997), há pesquisadores argumentando que os consumidores: i) são propensos ou não-propensos a participar de promoções de vendas numa base específica (como um segmento de propensos a usar cupons e outro segmento propenso a comprar em liquidações); ii) são propensos ou não-propensos a participar de promoções de vendas em geral; ii) alinham-se como propensos ou não-propensos a participar de alguns tipos de promoção de vendas, mas não em relação a todos os tipos. Acerca da primeira alternativa, BLATTBERG & NESLIN (1990) sustentam que os comportamentos dos consumidores podem estar relacionados a diferentes sensibilidades ao longo de tipos de promoções. Isso sugere a necessidade de distinguir a resposta dos consumidores a cada tipo promocional, com esquemas de segmentação realizados numa base específica de promoção. Na segunda alternativa, assume-se haver certas características subjacentes que conduzem os consumidores a ser propensos, ou não-propensos, a participar de promoções em geral. Alguns consumidores, por exemplo, podem se ver como “expertos” em compras e tais auto-percepções podem estar relacionadas à propensão a participar de promoções em geral. Já a terceira alternativa é algo intermediária em relação às outras duas. Por exemplo, SCHNEIDER & CURRIM (1991) dicotomizam os consumidores propensos a participar de promoções de vendas em ativos e passivos. Os ativos mais provavelmente se engajam em buscas relativamente intensas exigidas para responder a promoções como cupons. De forma diferente, os passivos mais provavelmente respondem a promoções dentro das lojas, como exposições em pontas de gôndola, onde se tem mínimo trabalho de busca, limitado ao ambiente interno da loja. Ainda dentro dessa alternativa, o consumidor pode ser classificado como orientado ou não orientado a promoções de preço ou que não de preço. A partir dessas concepções, num estudo empírico realizado nos Estados Unidos, LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997) levantaram dados de 582 consumidores. Estes surgiram de uma amostra inicial de 1.000 consumidores, antes contatados na saída de duas mercearias, onde receberam um questionário para preenchimento em casa e posterior remessa postal aos pesquisadores. O questionário incluía variáveis mensuráveis para 8 tipos de promoção de vendas. Aplicou-se análise de conglomerados, que indicou haver sentido em soluções com 2 e 3 conglomerados (clusters). A solução com 2

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conglomerados revelou um segmento sensível a todos os 8 tipos promocionais e o outro segmento relativamente insensível a promoção de vendas. A solução de 3 conglomerados mostrou existir um primeiro segmento com alta e generalizada (isto é, em relação a todos os 8 tipos promocionais) propensão a participar de promoção de vendas, um segundo segmento com propensão intermediária e generalizada a participar de promoção de vendas e um terceiro segmento com insensibilidade generalizada a promoções de vendas. 5. Metodologia Diante dessa problemática situação, esperando contribuir com a superação das lacunas da literatura no âmbito brasileiro, duas questões fundamentais foram definidas para ser respondidas através de uma pesquisa empírica: 1º) Há diferenças entre o nível de propensão a participar de promoção de vendas do consumidor brasileiro comparativamente ao consumidor norte-americano, este sendo tomado segundo os níveis medidos no estudo de LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997)?; 2º) Há segmentos de consumidores brasileiros propensos e não-propensos em geral a participar de promoção de vendas, como constatado no estudo de LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997) para os consumidores norte-americanos? Para responder a tais questões buscou-se seguir, na medida do possível, a metodologia adotada por LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997). Assim, implementou-se uma pesquisa do tipo conclusiva e descritiva, de seção cruzada, visando a determinação e descrição sistematizadas de relacionamentos entre variáveis (MALHOTRA, 1996). A pesquisa esteve mais para um estudo de campo que um levantamento de campo (MATTAR, 1993), pois não foi possível ter preocupação absoluta, em face da restrição de recursos financeiros, com a geração de grandes amostras representativas. Foram aproveitados os mesmos 8 tipos de promoção de vendas originalmente estudados, porém cada qual desdobrado apenas em 2 variáveis mensuráveis, embora todas procedentes daquele estudo original, como consta do QUADRO 1. Tais variáveis, medidas em escalas tipo Likert de 7 pontos, foram rotuladas nos extremos como “discordo fortemente” e “concordo fortemente”, sendo 15 delas de sentido positivo e uma de sentido negativo (que teve nas análises posteriores os seus escores invertidos). Apesar de certas controvérsias, assumiu-se esse tipo de escala como sendo de natureza intervalar (MALHOTRA, 1996). No questionário preparado constavam outras variáveis, além dessas 16 relativas a promoção de vendas, referentes ao perfil demográfico dos respondentes. Rápido pré-teste do questionário foi cumprido, não emergindo maiores dificuldades, embora algumas correções de redação tenham sido feitas em decorrência dele.

A população alvo foi definida como o conjunto de assinantes de linha telefônica fixa das cidades de Belo Horizonte e Contagem no ano de 1998, como inscritos na Lista Telefônica Oficial desse ano. Dessa população foi extraída, por amostragem aleatória sistemática, uma amostra inicial de 1.000 assinantes, aos quais foi remetido pelos Correios o questionário auto-respondido da pesquisa, para posterior devolução também por via postal, com o selo já pago. Isto sucedeu no início de novembro de 1998, seguindo-se a remessa de uma carta de cobrança 15 dias depois.

6. Resultados

Deixaram de ser entregues pelos Correios 22 questionários e, dos remanescentes 978 de fato entregues aos destinatários, acabaram retornando e sendo aproveitados 257 questionários. Isto perfez uma taxa de retorno de 26,3%, marca considerada boa para esse método de levantamento, após um prazo máximo de 45 dias de espera (sendo descartados os questionários recebidos depois desse tempo limite).

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QUADRO 1 Tipos estudados de Promoção de Vendas ao Consumidor e respectivas variáveis mensuráveis

Tipo de Promoção Variáveis Mensuráveis T1. Centavos-Fora V1. É mais provável que eu compre uma certa marca de produto se ela oferecer

na sua embalagem um desconto de alguns centavos. V2. Comparando com a maioria das pessoas, eu tenho uma atitude mais

favorável a descontos de alguns centavos oferecidos a quem compra uma marca de produto.

T2. Brinde Gratuito V3. Eu gosto de adquirir as marcas de produtos que estão oferecendo brindes gratuitos.

V4. Além do dinheiro que economizo, comprar uma marca de produto oferecendo um brinde me proporciona uma sensação de alegria ou satisfação.

T3. Leve2-Pague1 V5. Eu tenho preferência por certas marcas de produtos, mas se eu vejo uma oferta do tipo “leve dois e pague um”, é mais provável que eu compre a marca em oferta.

V6. Eu me sinto bem quando levo vantagem adquirindo produtos em oferta do tipo “leve dois e pague um”.

T4. Ponta de Gôndola

V7. É mais provável que eu compre marcas expostas na ponta das gôndolas (balcões com prateleiras).

V8. A exposição de produtos na ponta das gôndolas (balcões com prateleiras) me influencia a comprar marcas que normalmente eu não compraria.

T5. Cupom V9. Quando eu utilizo cupons para obter descontos na compra de produtos, sinto que estou fazendo um bom negócio.

V10. Gosto de utilizar cupons para obter descontos na compra de produtos, independentemente da quantia que economizo com isso.

T6. Desconto e Bônus

V11. Receber um desconto em dinheiro logo na hora da compra de uma marca de produto me faz sentir bem.

V12.

Se é preciso ir aos correios e postar um pedido ao fabricante para receber um bônus (devolução de parte do valor pago na compra de um produto), aí não vale o que se ganha em relação ao incômodo que se tem. (sentido negativo)

T7. Concursos e Sorteios

V13. Eu me sinto estimulado a participar de promoções de concursos ou sorteios relacionados com produtos à venda.

V14. É divertido participar de concursos e sorteios promovidos por fabricantes de produtos, mesmo se eu sei que provavelmente nunca ganharei.

T8. Liquidações V15. As pessoas devem tentar comprar a marca que está em liquidação. V16. É mais provável que eu compre marcas que estão em liquidação.

FONTE – LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER, 1997, p. 295. As estatísticas descritivas ao nível de cada uma das 16 variáveis mensuráveis

encontram-se na TABELA 1. Verifica-se que a maior média (6,0) foi a da variável V11 (Receber um desconto em dinheiro logo na hora da compra de uma marca de produto me faz sentir bem.) e a menor média (2,6) foi a da variável V8 (A exposição de produtos na ponta das gôndolas (balcões com prateleiras) me influencia a comprar marcas que normalmente eu não compraria), o que denota uma considerável amplitude de variação das médias ao longo das variáveis pesquisadas.

TABELA 1 Estatísticas descritivas das variáveis mensuradas de Promoção de Vendas ao Consumidor

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Variável Respostas válidas Média Desvio

padrão Variável Respostas

válidas Média Desvio padrão

V1. 246 4,54 2,12 V9. 224 3,64 2,09 V2. 238 4,61 2,02 V10. 221 3,18 2,05 V3. 248 4,44 2,16 V11. 246 6,04 1,62 V4. 246 4,50 2,14 V12. 221 4,47 2,03 V5. 248 3,89 2,23 V13. 249 4,26 2,22 V6. 249 4,65 2,09 V14. 246 3,98 2,29 V7. 244 3,14 2,03 V15. 232 5,16 1,97 V8. 242 2,59 1,89 V16. 245 4,80 2,15

Por outro lado, as estatísticas descritivas dos 8 tipos de promoção de vendas

estudados, como a média das 2 variáveis mensuráveis de cada um deles, constam da TABELA 2, onde também estão lançadas as estatísticas descritivas disponíveis para a amostra norte-americana usada por LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997). Constata-se que a propensão norte-americana a participar de promoções de vendas só é superior à brasileira, e mesmo assim em magnitudes muitos pequenas, nos tipos Leve2-Pague1 (diferença de 0,5) e Cupom (diferença de 0,4). Ao contrário, nos tipos Centavos-Fora, Brinde Gratuito, Ponta de Gôndola, Desconto e Bônus, Concursos e Sorteios e Liquidações, nas amostras utilizadas, os brasileiros superam os norte-americanos em magnitudes que vão de 0,2 a 1,6. O GRÁFICO 1 facilita a visualização desses interessantes resultados comparativos dos dois países. Com isso, a resposta é afirmativa à 1ª Questão formulada, havendo evidências de diferenças entre o nível de propensão a participar de promoção de vendas do consumidor brasileiro comparativamente ao consumidor norte-americano. Já o GRÁFICO 2, usando boxplot, dá uma idéia imediata da tendência central (mediana) e da variabilidade dos 8 tipos promocionais da amostra brasileira deste estudo, onde se detecta a menor propensão do consumidor a participar, dentre os 8 listados, dos tipos Ponta de Gôndola, Cupom e Concurso e Sorteio.

TABELA 2

Estatísticas descritivas dos tipos estudados de Promoção de Vendas ao Consumidor na amostra brasileira deste estudo e na amostra norte-americana de LICHTENSTEIN et al.

Amostra brasileira

Amostra norte-americana Tipo de Promoção

Respostas válidas

Média (B1)

Desvio Padrão

Média (E1)

Desvio Padrão

Diferença Brasil –

EUA (B1-E1)

T1. Centavos-Fora ............ 248 4,6 1,9 3,6 1,3 1 T2. Brinde Gratuito .......... 249 4,5 2,0 2,9 1,4 1,6 T3. Leve2-Pague1 ............ 250 4,3 1,9 4,8 1,3 -0,5 T4. Ponta de Gôndola ....... 247 2,9 1,7 2,7 1,1 0,2 T5. Cupom ....................... 228 3,4 1,9 3,8 1,5 -0,4 T6. Desconto e Bônus ....... 250 5,3 1,4 2,6 1,2 2,7 T7. Concursos e Sorteios .. 251 4,1 2,1 2,1 1,2 2 T8. Liquidações ................ 246 5,0 1,8 3,9 1,4 1,1

Média.............. 246,1 4,3 1,8 3,3 1,3 1,0

4,6 4,5

4,3

5,3

4,1

54,8

3,8 3,94

5

7

6

7

GRÁFICO 1 – Comparação de médias dos tipos de Promoção de Vendas ao Consumidor da amostra brasileira deste estudo e da amostra norte-americana de LICHTENSTEIN et al.

217217217217217217217217N =

T8. LiquidaçãoT7.Concurso /Sorteio

T6. Desconto e BônusT5. Cupom

T4. Ponta de GôndolaT3. Leve2 Pague1

T2. Brinde GratuitoT1. Centavos Fora

8

7

6

5

4

3

2

1

0

146113

GRÁFICO 2 – Boxplot dos tipos estudados de Promoção de Vendas ao Consumidor na amostra de brasileira deste estudo

Para o exame da 2ª Questão formulada foi aplicada a técnica de análise de

conglomerados, de modo indutivo, tendo por base os escores médios de cada um dos 8 tipos de promoção de vendas considerados (nas 2 variáveis mensuráveis respectivas). Usou-se o procedimento K-Means Cluster do software SPSS For Windows, version 7.5, com o processamento de soluções com 2 e 3 conglomerados, cujos resultados estão nas TABELAS 3 e 4, respectivamente. Isso, de novo, inspirado no trabalho original de LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997).

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Examinado-se a solução com 2 conglomerados para a amostra brasileira levantada, verifica-se que o 1º deles, em relação ao 2º, apresenta maior propensão a usar promoções de vendas em todos os 8 tipos: Centavos-Fora, Brinde Gratuito, Leve2-Pague1, Ponta de Gôndola, Cupom, Desconto e Bônus, Concursos e Sorteios e Liquidações. Examinado-se a solução com 3 conglomerados para a mesma amostra brasileira, verifica-se que: i) o 1º deles, em relação ao 2º, apresenta maior propensão a usar promoções de vendas em 7 dos tipos, exceto Ponta de Gôndola; ii) o 1º deles, em relação ao 3º, apresenta maior propensão a usar promoções de vendas em todos os 8 tipos; iii) o 2º deles, em relação ao 3º, apresenta maior ou igual propensão a usar promoções de vendas em 6 dos tipos, exceto Desconto e Bônus e Liquidações. Nesse tipo de análise, embora o uso dos valores da estatística F não seja recomendável para o teste de hipóteses (já que os conglomerados foram escolhidos para maximizar as diferenças entre casos nos diferentes conglomerados), é pertinente usar os valores de F com fins descritivos e como critério de comparação de soluções alternativas de conglomerados (PUNJ & STEWART, 1983). Na solução de 2 conglomerados, o valor médio de F ficou em 87 na amostra deste estudo (contra 207 na amostra norte-americana), como anotado na TABELA 3. Na solução com 3 conglomerados o valor médio de F ficou em 49 na amostra deste estudo (contra 153 na amostra norte-americana), como anotado na TABELA 4. Desse modo, a solução com 2 conglomerados configura-se como mais apropriada que a de 3 conglomerados. Então, para a 2ª Questão desta pesquisa, com base na partição dos consumidores brasileiros amostrados em 2 conglomerados, a resposta é afirmativa. Isto é, há segmentos de consumidores brasileiros propensos e não-propensos em geral a participar de promoções de vendas, como revelado no estudo de LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997) com consumidores norte-americanos. Ainda vale a pena voltar à 1ª Questão estabelecida, pois os dados das TABELAS 3 e 4 reforçam a resposta aqui já exposta (então baseada em dados agregados), apontando diferenças entre os consumidores das amostras brasileiras e norte-americanas em termos de propensão a participar de promoção de vendas. Especialmente na solução com 2 conglomerados (considerada mais apropriada), o 1º conglomerado da amostra brasileira em comparação ao 1º da amostra norte-americana, apresenta maior propensão a usar promoção de vendas em 6 dos tipos: Centavos-Fora, Brinde Gratuito, Ponta de Gôndola, Desconto e Bônus, Concursos e Sorteios. O contrário (maior propensão da amostra norte-americana) acontece apenas com os tipos de Leve2-Pague1 e Cupom. Para o 1º conglomerado, a média das médias dos 8 tipos da amostra brasileira ficou em 5,0, contra 4,0 para o correspondente 1º conglomerado da amostra norte-americana (uma diferença de 1,1 numa escala de 1 a 7). Para o 2º conglomerado, a média das médias dos 8 tipos da amostra brasileira ficou em 3,4, contra 2,6 para o correspondente 2º conglomerado da amostra norte-americana (uma diferença de 0,8 numa escala de 1 a 7). Portanto, parece que o consumidor brasileiro em geral é mais propenso a usar promoções de vendas que o norte-americano. Isto está visualmente evidenciado nos GRÁFICOS 3 E 4.

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TABELA 3 - Médias e valores de F da análise de conglomerados com 2 conglomerados Amostra brasileira Amostra norte-americana Diferença Brasil - EUA

Tipo de Promoção Média do 1º cluster (n = 135) (B.1.2)

Média do 2º cluster (n = 116) (B.2.2)

Valor de F

Média do 1º cluster (n = 256) (E.1.2)

Média do 2º cluster (n = 268) (E.2.2)

Valor de F

No 1º Cluster

(B.1.2 – E.1.2)

No 2º Cluster

(B.2.2 – E.2.2)

T1. Centavos-Fora ............. 5,6 3,4 136,0 4,3 2,8 298,1 1,3 0,6 T2. Brinde Gratuito ............ 5,7 3,1 199,3 3,7 2,1 281,1 2 1 T3. Leve2-Pague1 ..............

5,3 3,1 128,5 5,4 4,1 198,1 -0,1 -1T4. Ponta de Gôndola ........ 3,1 2,6 6,6 3,2 2,2 112,6 -0,1 0,4 T5. Cupom ........................ 4,1 2,7 35,2 4,6 3,0 207,7 -0,5 -0,3 T6. Desconto e Bônus ........ 5,5 5,1 6,9 3,2 2,0 184,8 2,3 3,1 T7. Concursos e Sorteios ... 5,1 3,0 94,3 2,5 1,6 90,0 2,6 1,4 T8. Liquidações ................. 5,9 4,0 87,1 4,7 3,1 283,9 1,2 0,9

Média.......... 5,0 3,4 86,7 4,0 2,6 207,0 1,1 0,8

TABELA 4 - Médias e valores de F da análise de conglomerados com 3 conglomerados Amostra brasileira Amostra norte-americana Diferença Brasil - EUA

Tipo de Promoção

Média do 1º

Cluster (n = 48) (B.1.3)

Média do 2º

Cluster (n = 61) (B.2.3)

Média do 3º

Cluster (n = 108) (B.3.3)

Valor de F

Média do 1º

Cluster (n = 128) (E.1.3)

Média do 2º

Cluster (n = 261) (E.2..3)

Média do 3º

Cluster (n = 135) (E.3.3)

Valor de F

No 1º Cluster

(B.1.3 – E.1.3)

No 2º Cluster

(B.2.3 – E.2.3)

No 3º Cluster

(B.3.3 – E.3.3)

T1. Centavos-Fora .............. 5,6 3,4 3,4 58,1 4,5 3,8 2,3 172,1 1,1 -0,4 1,1T2. Brinde Gratuito .............

5,7 3,8 2,8 76,6 4,3 2,9 1,8 179,3 1,4 0,9 1T3. Leve2-Pague1 ............... 5,5 3,5 2,8 70,4 5,6 5,1 3,5 164,7 -0,1 -1,6 -0,7T4. Ponta de Gôndola .......... 3,1 3,7 1,8 20,5 3,4 2,8 1,9 68,4 -0,3 0,9 -0,1 T5. Cupom ......................... 4,1 3,9 1,9 40,2 5,2 3,9 2,4 171,6 -1,1 0 -0,5T6. Desconto e Bônus ......... 5,6 4,9 5,3 4,7 3,8 2,5 1,7 166,4 1,8 2,4 3,6T7. Concursos e Sorteios ..... 5,1 4,0 2,4 47,6 3,2 1,9 1,5 115,1 1,9 2,1 0,9T8. Liquidações .................. 6,1 3,2 4,4 75,1 5,0 4,1 2,5 184,4 1,1 -0,9 1,9

Média.......... 5,1 3,8 3,1 49,2 4,4 3,4 2,2 152,75 0,7 0,4 0,9

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6

7

T1. Centavos-Fora

T2. BrindeGratuito

T3. Leve2-Pague1

T4. Ponta deGôndola

T5. Cupom T6. Desconto eBônus

T7. Concursose Sorteios

T8. Liquidações

Cluster 1 - Brasil Cluster 2 - Brasil

Cluster 1 - EUA Cluster 2 - EUA GRÁFICO 3 – Médias dos tipos de Promoção de Vendas nas amostras do Brasil e dos Estados Unidos na solução com 2 conglomerados

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T1. Centavos-Fora

T2. BrindeGratuito

T3. Leve2-Pague1

T4. Ponta deGôndola

T5. Cupom T6. Desconto eBônus

T7. Concursose Sorteios

T8. Liquidações

Cluster 1 - Brasil Cluster 2 - Brasil Cluster 3 - Brasil

Cluster 1 - EUA Cluster 2 - EUA Cluster 3 - EUA

GRÁFICO 4 – Médias dos tipos de Promoção de Vendas nas amostras do Brasil e dos Estados Unidos na solução com 3 conglomerados

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7. Algumas Limitações Incidentes Incidiu sobre a pesquisa a restrição de um erro de não-resposta dos consumidores brasileiros incluídos para tomar parte da amostra, pois a maior parte deles, cerca de 74%, não respondeu o questionário. Ainda que a proporção de retorno em tal tipo de levantamento impessoal e postal não seja em geral alta, fato é que muitos dos consultados não se manifestaram. Por isso, a dúvida que se instala é se aqueles que responderam diferem substantivamente daqueles que não responderam em termos de variáveis relevantes para o estudo (MALHOTRA, 1995). Se a discrepância é expressiva, então as estimativas extraídas das amostras devem estar contaminadas de viéses. Como um nível maior de respostas diminui a probabilidade de ocorrência de um viés de não-resposta, em outras pesquisas devem ser implementadas ações para elevar a taxa de respostas. Outro erro foi decorrente do uso da lista telefônica como referência de amostragem. Sabendo-se que a maior parte dos domicílios brasileiros ainda não conta com uma linha telefônica, então também a maior parte dos consumidores foram excluídos da população trabalhada, sobretudo aqueles de classes sócio-econômicas menos favorecidas. Seria bom conseguir, mas isso parece difícil e caro (comparativamente ao uso de listas telefônicas), uma referência de amostragem mais abrangente em relação ao todo dos consumidores.

Por fim, deve-se registrar a limitação maior desse estudo, que tomou uma amostra de duas únicas cidades brasileiras (que, ainda por cima, são contíguas) e uma amostra norte-americana também de uma única cidade. Recomendável seria, em estudos futuros, melhorar a cobertura nacional nos processo de amostragem, ensejando melhores condições de generalização. 8 – Conclusões e Implicações Primeiro, apesar das limitações incidentes, é possível concluir que os consumidores da amostra brasileira possuem maior propensão a usar promoções de vendas do que os consumidores da amostra norte-americana. Segundo, conclui-se haver na amostra brasileira segmentos de consumidores brasileiros propensos (54% do total) e não-propensos (46% do total) em geral (todos os 8 tipos) a participar de promoções de vendas, do mesmo modo como verificado no estudo de LICHTENSTEIN, BURTON & NETEMEYER (1997) com os consumidores norte-americanos

Se mais da metade desses consumidores brasileiros têm uma forte ligação com promoção de vendas e um ligação ainda mais forte que a dos consumidores norte-americanos, então podem estar ocorrendo falhas ou equívocos de administração e marketing entre nós. Eis algo que deve ser objeto de cuidadoso exame por parte dos profissionais de marketing nas suas realidades específicas de trabalho. Porque muitas empresas podem estar caminhando, como descrito genericamente por ENGEL et. al. (1994), rumo à condição de ofertantes de quase commodities. A séria implicação disso, claro, é que a marca cessa de ser um fator na compra, degenerando a competição mais e mais em preço e promoções de vendas. Entretanto, é difícil ser realmente bem sucedido disputando fortemente na base do preço ou promoções de vendas, já que exigindo contar com uma estratégia de liderança do custo total, o que, quanto muito, seria prerrogativa de um, tão só um, dos concorrentes. Há receio de efeitos adversos até mesmo quanto aos programas de lealdade. Nestes casos, NANNERY (1999) alerta para a necessidade de melhor uso da riqueza de informações reunidas em tais programas, com vistas ao planejamento de promoções que de fato recompensem os clientes mais lucrativos. De outra forma, tais promoções podem levar não à pretendida lealdade, mas a perigosa deslealdade do consumidor.

Esse é um quadro desafiador para a gestão de marketing: como fugir da dependência e do uso exagerado da promoção de vendas? A resposta não é simples. A propósito, é pertinente o raciocínio desenvolvido por DOVE (1996). As empresas bem sucedidas sabem a maior

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parte dos requisitos competitivos de seus ramos e desenvolvem competências neles. Todos ramos possuem múltiplos requisitos de competência em muitas práticas de negócios. É improvável que uma empresa qualquer tenha, para todas as práticas críticas, superioridade de competência. Práticas críticas são aquelas que diferenciam os concorrentes de sucesso no ramo, pois as práticas necessárias para sobrevivência, mas que se tornaram comum numa indústria, saem da lista crítica. Sucede que a mudança de proficiência em práticas críticas tornou-se hoje uma ampla fronteira, não sendo de fácil assimilação pela maioria dos gerentes e empresas. O desafio está no fato de que as novas práticas mais importantes geralmente não são aquelas visíveis na superfície, presentes no cotidiano, e nenhuma empresa, no fundo, compreendeu todas as práticas criticas de seu ramo. Quais são essas novas práticas em relação à gestão de marketing (incluída a promoção de vendas), como desenvolvê-las a ponto de viabilizar uma estratégia competitiva (como a diferenciação)? Isso está no cerne do desafio competitivo que se precisa enfrentar no Brasil. Nessa linha, toca num aspecto crucial MAHONEY (1999), exprimindo que uma carreira gerencial englobando promoção de vendas não pode enroupar apenas administrar o que está acontecendo agora, mas também tem de incluir o reconhecimento de como a realidade interferente vai mudando e quão consciente se está dessas mudanças (e para elas preparado).

Este artigo, embora fundamentado numa pequena pesquisa empírica, levanta novas dúvidas a respeito do papel da promoção de vendas. FLACK (1999) é contundente ao afirmar que nenhum domínio da disciplina de marketing possui um modelo livre de falhas para exatamente predizer e avaliar quão efetiva uma campanha tem sido. Porém, acredita ela que nenhum domínio sofra mais dessa aflição do que o de promoção de vendas. Em resposta a essa carência, essa autora registra a iniciativa na Grã-Bretanha da Sales Promotion Consultants Association, empenhada em atacar o problema através de uma parceira com a London Business School e a Cranfield University, com a criação do denominado The Marketing Metrics Project. Porém é curioso observar, consoante NEILL (1998), como essa própria associação está cogitando retirar o sales promotion da sua denominação, embora esse autor concorde que as técnicas de promoção de vendas estejam sendo mais e mais usadas... Em suma, mais que reconhecer que uma efetiva gestão de promoção de vendas é essencial para o sucesso do trabalho de marketing, insta compreender melhor como os consumidores respondem a tipos promocionais específicos quando se cruzam as fronteiras nacionais ou mesmo dentro de países. Com este estudo espera-se ter dado um pequeno passo nessa direção. Muito mais resta a ser investigado neste dinâmico campo do marketing. Bibliografia

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