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Sérgio Silva Schulenburg
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Pizza em Casa:
Uma análise mercadológica dos serviços
oferecidos por uma empresa de tele-entregas.
Administração de Marketing
Itajaí
2008
SÉRGIO SILVA SCHULENBURG
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PIZZA EM CASA: UMA ANÁLISE MERCADOLÓGICA DOS
SERVIÇOS OFEDRECIDOS POR UMA EMPRESA DE TELE-ENTREGA
Trabalho de conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ - SC, 2008.
Agradeço este trabalho
imensamente ao meu orientador
Prof. José Roberto Altoff Pela
convivência diária. Agradeço
também a minha esposa pelo apoio
e meus familiares que participaram
indiretamente para a conclusão
deste trabalho.
Dá-me, ó Deus, sabedoria e conhecimento, para que agora eu saiba
conduzir-me.
2º Crônicas-1º, v. 10.
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Sérgio Silva Schulenburg
b) Área de estágio
Marketing
c) Supervisor de campo
Hanae Takahama Schulenburg
d) Orientador de estágio
Professor José Roberto
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Professor Eduardo Krieger da Silva
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Pizzaria Selváticos ltda
b) Endereço
Rodovia Antônio Heil, 66 sala 13 centro-Brusque
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Prof. Ciro Renato Rebello
f) Carimbo e visto da empresa
RESUMO
Atualmente a correria diária das grandes cidades, aliada a certa dose de comodidade, tem alterado os hábitos das famílias que procuram cada vez mais os serviços de fast foods e entregas á domicílio. Porém, a forte concorrência e a variedade de produtos deste segmento vêm aumentando a cada dia, o que obriga as organizações a investirem em produtos diferenciados, de qualidade e rapidez no atendimento com o objetivo de satisfazerem os seus consumidores. Este estudo tem por objetivo geral mapear indicadores que permitam a empresa Pizzaria Selváticos, através do serviço de tele-entregas, potencializar suas ações de mercado com o objetivo de se tornar mais competitiva. Para tal, foram demarcados os seguintes objetivos específicos: avaliar o mix de produtos e serviços oferecidos pela empresa; identificar os concorrentes estabelecidos no mesmo mercado em que a empresa desempenha suas atividades; avaliar o histórico de faturamento da empresa; identificar junto aos clientes atuais da Pizzaria Selváticos, quais são as suas expectativas em relação aos serviços e produtos oferecidos por empresas que trabalham com o disk pizza. A presente pesquisa é predominantemente qualitativa, adotando o sistema de aporte qualitativo delimitando a população e grupo de indivíduos identificados como clientes do serviço de tele-entrega. A pesquisa foi conduzida com apoio de entrevistas em profundidade de forma direta e pessoal. Os resultados obtidos foram satisfatórios, pois foi possível identificar os pontos que a pizzaria deve trabalhar para melhorar seus serviços, buscando a satisfação do cliente e aumento do seu faturamento. As conclusões foram igualmente satisfatórias, visto que os objetivos do trabalho foram atingidos, sugerindo e propondo ao gestor melhorias para se alcançar os objetivos. PALAVRAS-CHAVE: marketing, pizzaria, concorrência.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01- Imagem frontal da fachada da pizzaria.................................................61
Figura 02- Imagem do salão da pizzaria.................................................................62
Figura 03- Imagem pizza com borda......................................................................63
Figura 04- Imagem do forno...................................................................................64
Figura 05-Imagem dos entregadores......................................................................64
Figura 06- Imagem do outdoor............................................................................. 70
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 - Evolução no faturamento mensal de pizzas durante o ano de 2006.................66 Gráfico 02 - Evolução no faturamento mensal de pizzas durante o ano de 2007.................67 Gráfico 03 - Comparação na evolução das vendas de pizza nos dois últimos anos.............67
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Empresas que atuam no setor de pizzas na cidade de Brusque.......................68
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 - Venda total de pizzas durante o ano de 2006...................................................65
Tabela 02 - Venda total de pizzas durante o ano de 2007...................................................66
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................13
1.1 Problema de Pesquisa ..............................................................................................15
1.2 Objetivo do trabalho ................................................................................................16
1.3 Aspectos metodológicos ...........................................................................................17
1.3.1 Caracterização da pesquisa ........................................................................................18
1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa .........................................................................19
1.3.3 Instrumentos e Procedimentos de coleta de dados .....................................................20
1.3.4 Técnica adotada para análise dos dados................................................................ 22
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ...............................................................................23
2.1 Administração ..........................................................................................................23
2.1.2 Administração de Produção .......................................................................................25
2.1.3 Administração de Recursos Humanos .......................................................................27
2.1.4 Administração Financeira ..........................................................................................28
2.1.5 Administração de Marketing .....................................................................................29
2.2 Marketing .................................................................................................................30
2.2.1 Ambiente de Marketing .............................................................................................32
2.2.2 Estrutura de Marketing ..............................................................................................34
2.2.3 Sistema de Informação de Marketing ........................................................................36
2.2.4 Composto de Marketing .............................................................................................40
2.2.5 Mix de Comunicação de marketing ...........................................................................41
2.2.6 Comunicação Integrada de marketing (CIM) ............................................................43
2.2.7 Principais Características do (CIM) ...........................................................................44
2.3 Comportamento do Consumidor ............................................................................51
2.3.1 Construir Relacionamento .........................................................................................53
2.3.2 Fidelidade e Relacionamento com o Cliente .............................................................55
2.3.3 Satisfação do Cliente ................................................................................................57
2.3.4 Desenvolvendo Valor para o Cliente .........................................................................58
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ................................................................60
3.1 A pizzaria Selváticos ................................................................................................60
3.1.1 Caracterização Física ................................................................................................61
3.1.2 Quadro Funcional ......................................................................................................62
3.1.3 Etapas de Produção da Pizza......................................................................................63
3.1.4 Carteira do Cliente ................................................................................................ 64
3.1.5 Mercado e Concorrentes ............................................................................................65
3.1.6 Produção e Serviços Oferecidos pela Pizzaria Selváticos .........................................69
3.1.7 Ações Promocionais ................................................................................................70
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ....................................................71
5 SUGESTÕES PARA EMPRESA ...........................................................................93
6 CONCLUSÃO ..........................................................................................................94
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................... 96
APÊNDICE ...............................................................................................................98
ANEXO 1 ..................................................................................................................101
ANEXO 2 ..................................................................................................................102
DECLARAÇÃO DA EMPRESA ...........................................................................103
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ................................................................104
13
1 INTRODUÇÃO
O capitalismo, aliado à globalização, vem transformando consideravelmente o hábito
das pessoas, a ascensão significativa do consumismo e a forte concorrência estabelecida entre
as empresas. O cenário mercadológico, dominado agora por consumidores cada vez mais
exigentes, obrigou as empresas a investir em qualidade e inovações, já que a competitividade,
então estabelecida, vem alterando a atuação estratégica das organizações de negócios, bem
como o seu posicionamento frente aos concorrentes.
A administração mercadológica busca indicar aos gestores, através das pesquisas
desenvolvidas, lacunas no mercado ainda não atendidas por seus concorrentes, o que
resultaria em oportunidades para as empresas sobreviverem num ambiente de competição. As
adaptações às novas configurações ambientais são necessárias e urgentes, pois aperfeiçoam as
operações e as decisões das empresas, alinhando-as às expectativas dos consumidores.
Uma das premissas do marketing aponta que é cinco vezes mais caro conquistar um
cliente do que mantê-lo, em contrapartida, o prejuízo para empresa ao perder um cliente é,
com certeza, muito maior. Por isso a conquista, a satisfação e a fidelização de clientes
tornaram-se uma questão de vida ou morte para as organizações.
Atendendo a crescente demanda, surgida há 20 anos, alguns empreendedores se
instalaram na cidade de Brusque- SC, investindo em negócios que, para a época, poderiam ser
vistos como estáveis, mas que hoje, devido ao crescimento populacional e a entrada de novos
concorrentes, têm demonstrado a necessidade de adaptações e constantes investimentos.
O crescimento e o desenvolvimento da cidade de Brusque na economia regional,
principalmente no setor têxtil, trouxeram uma nova realidade para a população brusquense: o
surgimento de empresas prestadoras de serviços, o que reflete, indiretamente, a melhoria na
qualidade de vida das pessoas. A demanda por serviços gastronômicos ou de lazer vem se
desenvolvendo a passos largos.
Neste setor gastronômico, encontram-se empresas que oferecem ao mercado um
produto de grande aceitação: as pizzas. Este é um produto que consegue agradar diversos
tipos de gostos, desde o mais popular, até o mais requintado, e por este motivo, justifica-se a
grande entrada de tantas empresas atuando num mesmo setor.
14
A empresa em que foi desenvolvido este estudo chama-se Pizzaria Selváticos, e está
em funcionamento há mais de 18 anos no segmento de pizzas na cidade de Brusque (SC),
tendo como sua principal oferta o serviço de disk-pizza. A sede da empresa está localizada no
centro da cidade, sendo que a variedade no cardápio e o bom atendimento são os pontos fortes
da empresa. Porém, na atualidade, apesar de seus esforços, esta estrutura vem sofrendo forte
influência de seus concorrentes.
Um breve histórico demonstra que, na abertura da empresa, seus concorrentes diretos
estavam limitados a apenas dois estabelecimentos. Hoje, entretanto, seus concorrentes já
contabilizam dezesseis pizzarias, sem contar, obviamente, os considerados concorrentes
indiretos, representados por lanchonetes, pastelarias, restaurantes e ambulantes que também
oferecem pizza ao mercado, fazendo com que se aumente a oferta do produto em sentido
contrário à demanda existente.
Na verdade, a idéia de rápido retorno do capital investido faz com que os novos
entrantes no ramo se aventurem sem uma prévia análise da demanda do mercado, gerando
uma acirrada disputa e conseqüente saturação do mercado.
O mercado é constituído por consumidores e possíveis consumidores, num ambiente
muito vulnerável às condições temporais e comportamentais. A empresa pesquisada, ao longo
destes 18 anos, foi obrigada a se adaptar a diversas variações ambientais, tais como:
mudanças de planos econômicos, crescimento populacional e suas diversidades, mão de obra
desqualificada e entradas de vários concorrentes no mesmo ramo. Atualmente a concorrência,
aliada à demanda compartilhada dos consumidores existentes, aumentam as dificuldades de
atuação no mercado.
Esta competição abre um amplo leque de concorrentes reais e potenciais. Assim,
identificar as estratégias dos principais concorrentes, bem como suas forças e fraquezas, pode
permitir o estabelecimento de ações e reações para potencializar a participação de mercado da
organização. O foco da empresa, neste período, foi investir na qualificação da mão de obra,
incentivando a participação dos seus funcionários em cursos especializados na busca pela
qualidade de produtos e serviços, informatização do seu sistema, cadastramento dos seus
clientes para registrar o histórico do relacionamento estabelecido, além de outras informações
que permitiriam agilizar o processo de atendimento.
Devido a este cenário extremamente concorrido, a Pizzaria Selváticos procura
desenvolver ações que aumentem a sua eficiência nos serviços oferecidos, utilizando-se de
instrumentos como folders para estimular a entrega de seus produtos, um site que demonstra a
15
estrutura e os serviços oferecidos pela pizzaria e outdoor localizado num dos principais pontos
da cidade. Todas estas ações se fazem necessária para procurar aumentar o faturamento da
empresa que vem caindo nos últimos anos.
1.1 Problema de Pesquisa / Justificativa
A empresa onde se desenvolveu o presente estudo é atualmente uma das pizzarias
mais reconhecidas na cidade de Brusque devido à qualidade conferida aos seus produtos e
serviços. Entretanto, para continuar atuando no mercado, necessita constantemente investir na
prática do seu negócio. Nesta idéia de investimentos, e diante de um cenário em que a
competição mostra-se acirrada, o gestor decidiu por promover mais fortemente a marca da
empresa e, neste sentido, constituiu-se o presente trabalho, tendo por finalidade responder à
seguinte questão de pesquisa. Quais ações de marketing podem ser adotadas pela Pizzaria
Selváticos para potencializar as suas vendas de pizza na cidade de Brusque?
Visto que o acadêmico atua diretamente nas decisões da empresa onde irá realizar o
trabalho, a oportunidade da pesquisa torna-se uma ferramenta para o exercício de suas
atividades e o crescimento profissional. Segundo Roesch (1996, p. 93), “[...] a oportunidade
do projeto refere-se ao sistema de atividade interna da organização onde relata a busca de
versatilidade e agilidade bem como sua possibilidade de ação e reação á incerteza do
ambiente”.
O acadêmico também qualifica a importância do trabalho como fonte de desenvolvimento
pessoal e do conhecimento sobre o tema abordado. Trata-se da busca do saber através das
atividades universitárias dirigidas e supervisionadas com a finalidade de preparar o mesmo
para o mercado de trabalho e suas exigências. .
Para Richardson (1999, p.60) uma pesquisa acadêmica “[...] deve apresentar certa
originalidade, portanto não se deve insistir em problemas já conhecidos e estudados, salvo se
forem incluídos novos enfoques ou pontos de vista”.
Neste sentido, identificaram-se na seção de estágio do curso de Administração de
Empresas da UNIVALI vários trabalhos voltados à pesquisa de satisfação dos consumidores,
trabalhos estes direcionados ao âmbito mercadológico. O acadêmico, nesta proposta,
16
identifica sua originalidade, visto que esta pesquisa está voltada a ouvir os clientes sobre
aspectos que interferem diretamente sobre o fator qualidade de uma empresa em que este tipo
de ação nunca fora desenvolvido.
A viabilidade do presente trabalho consiste de vários aspectos que implicam diretamente
nas capacidades e/ou limitações do acadêmico e da empresa onde o estudo se desenvolve.
Os custos de realização do projeto não recaíram sobre a empresa, sendo de total
responsabilidade do acadêmico. Perante avaliação do proponente do estudo, os custos
foram viáveis e coerentes, desta forma sendo aceitos.
A empresa mostrou-se disposta a conceder toda e qualquer informação necessária para
a realização do trabalho, desde que estas não interferissem no desempenho de suas atividades
ou servissem de fonte de dados para seus concorrentes.
O acadêmico foi autorizado a aplicar a pesquisa do presente trabalho juntamente aos
clientes da empresa sem qualquer restrição. Os resultados da pesquisa foram avaliados pela
direção da empresa com a finalidade de serem utilizados nas atividades organizacionais.
1.2 Objetivos do trabalho
Os objetivos do presente trabalho são apresentados separando-se o objetivo geral dos
específicos para melhor identificação das ações propostas. Os objetivos específicos, para
Roesch (2006, p.89), “[...] especificam o modo como se pretende atingir um objetivo geral
associado às fases ou etapas a cumprir no projeto”. Para o presente trabalho foi delimitado
como objetivo geral a intenção de:
Mapear indicadores que permitam a empresa Pizzaria Selváticos, através do
serviço de tele entregas, potencializar suas ações de mercado com o objetivo de ampliar
seu faturamento.
Para tal, foram demarcados os seguintes objetivos específicos:
a) Avaliar o mix de produtos e serviços oferecidos pela empresa por meio do tele-
entrega;
17
b) Identificar os concorrentes estabelecidos no mesmo mercado em que a empresa
desempenha suas atividades;
c) Avaliar o histórico de faturamento da empresa;
d) Identificar junto aos clientes atuais da Pizzaria Selváticos quais são as suas
expectativas em relação aos serviços e produtos oferecidos por empresas do Disk
Pizza.
1.3 Aspectos Metodológicos
A seguir está retratado o delineamento metodológico empregado para a constituição
do presente trabalho, organizado a partir dos principais aspectos que configuram a
caracterização da proposta, bem como o contexto em que ocorreu a pesquisa, a definição de
seus participantes e respectivos instrumentos e procedimentos de coleta de dados.
1.3.1 Caracterização da pesquisa
As tipologias adotadas para os estudos acadêmicos podem ser sustentadas por
interesses diversos, sendo que cada qual precisa estar amparado por modelos e propósitos
alinhados às suas capacidades e intenções.
De acordo com Roesch (2007 p.74) ”cada tipo de projeto tem um propósito específico:
propor soluções, diagnosticar problemas, avaliar processos, avaliar resultados, ou resolver
problemas mais amplos”. Para este estudo, especificamente, adotou-se como tipologia
predominante aquela reconhecida como pesquisa-diagnóstico. Há muitas possibilidades de
estudos que visam ao diagnóstico interno ou externo do ambiente organizacional,
principalmente quando consideradas todas as áreas de conhecimento da administração. A
exploração de aspectos do ambiente sempre foi uma das maiores preocupações do marketing,
já que esta área atua fundamentalmente na interface empresa e ambiente. (ROESCH, 2007).
Quanto à caracterização da pesquisa, adotou-se, para este caso, uma abordagem
qualitativa, sendo esta apropriada quando trata de melhorar a efetividade de um programa, ou
18
mesmo na geração de diagnósticos que se façam necessários em momentos prévios à
constituição de um plano de gestão. (ROESCH, 2007).
O correto delineamento do método de pesquisa, por sua vez, consiste em tornar o
problema pesquisável, devendo especificar como a aporte quantitativo será extraída da
população demarcada, quais subgrupos esta deverá conter, quais comparações serão feitas,
como e quando serão mensuradas e como estas medidas serão relacionadas a eventos
externos. (ROESCH, 2007).
Devido às especificidades do problema proposto, é possível classificar este estudo por
suas intenções de explorar informações que ainda não estão disponíveis acerca do tema
desejado. A pesquisa exploratória, então, tem como objetivo obter informações sobre
determinada população: por exemplo, captar as características ou opiniões que os membros de
certo grupo apresentam sobre determinado assunto. Pode-se, ainda, ter por intenção identificar
a freqüência com que certos eventos estão associados entre si. De maneira geral, este tipo de
pesquisa tem por propósito explorar um tema que foi pouco estudado. (ROESCH, 2007).
Segundo Malhotra (2006, p.100) “o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou fazer uma
busca em um problema ou em uma situação para prover critérios e maior compreensão”.
1.3.2 Contexto e Participantes da Pesquisa
Segundo Malhotra (2006, p.320) “a maioria dos projetos de pesquisa de marketing tem
como objetivo obter informações sobre as características ou parâmetros de uma população. A
amostra é um subgrupo de uma população selecionado para participação no estudo”.
Para este trabalho fora delimitado como população o grupo de indivíduos identificados
como clientes do serviço de tele-entregas da empresa Pizzaria Selváticos. Para fins de
dimensionamento, identificou-se que a totalidade de clientes ativos desta empresa, que
efetuaram algum tipo de aquisição nos últimos seis meses que antecederam o estudo,
representou uma totalidade de 11.911 clientes.
Desta população, optou-se por extrair duas amostras distintas de cinco indivíduos em
função da sua periodicidade de compras. O primeiro grupo, formado por cinco indivíduos,
tem por característica fazer pedidos de pizza pelo sistema de tele-entregadas em uma
periodicidade, pelo menos, quinzenal. O outro grupo, denominado como compradores
esporádicos foram formados por indivíduos que fizeram, ao menos, uma única compra nesta
empresa no período de seis meses que antecedeu a presente pesquisa.
19
Esta formação distinta de grupos amostrais é justificada pelo interesse em identificar
as diferentes percepções que estes grupos de clientes apresentam sobre os temas que foram
tratados no decorrer das abordagens diretas.
Em função da caracterização qualitativa e exploratória da proposta, considerou-se
adequado adotar um sistema de amostragem feita por julgamento do pesquisador. A
amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência em que os
elementos da população são selecionados com base no julgamento do proponente da pesquisa.
(MALHOTRA, 2006)
Devido ao modelo adotado para a seleção dos componentes que formaram a amostra
do presente estudo, fez-se possível caracterizá-la por sua forma não-probabilística de
composição. De todas as técnicas de amostragem existentes, aquelas representadas por serem
não-probabilística são as que menos tempo consomem do pesquisador para a execução da
abordagem e, por conseqüências disto, acabam se tornando menos dispendiosas. As unidades
amostrais são acessíveis, fáceis de medir e cooperadoras. Estão presentes, neste caso, muitas
fontes potenciais de tendenciosidades de seleção, inclusive a auto-seleção dos entrevistados.
(MALHOTRA, 2006).
Entretanto, apesar das limitações existentes em amostragens não-probabilísticas, sua
proposta fora adotada devido à caracterização exploratória do próprio estudo, bem como pela
restrição de tempo existente para uma abordagem mais sistemática e criteriosa da população
demarcada.
1.3.3 Instrumentos e procedimentos de coleta de dados
Entrevistas, observação e uso de diários são as técnicas mais utilizadas na pesquisa de
caráter qualitativo. Mas há uma série de outras técnicas que têm sido desenvolvidas
ultimamente para suplementá-las, como entrevista em grupo, a técnica dos incidentes críticos,
o uso de diários e técnicas projetivas. (ROESCH, 2007).
Para a aplicação da pesquisa empírica deste trabalho utilizou-se, predominantemente, a
entrevista em profundidade, sendo esta uma das técnicas disponíveis quando a intenção é
amparar-se na caracterização qualitativa. Estas entrevistas ocorrem, geralmente, de forma
direta e pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador treinado, para
20
descobrir motivações, crenças atitudes e sentimentos subjacentes sobre o tópico.
(MALHOTRA, 2006).
A entrevista em profundidade é uma técnica demorada e requer muita habilidade do
entrevistador. Seu objetivo primário é entender o significado que os entrevistados atribuem a
questões e situações em contextos que não foram estruturados anteriormente a partir das
suposições do pesquisador. Assim, entrevistas semi ou não estruturadas, segundo ROESCH
(2007), são apropriadas quando:
a) É necessário entender o que os entrevistados usam como base para suas
opiniões e crenças sobre ou situação especifica;
b) O objetivo da entrevista é desenvolver compreensão sobre o mundo do
respondente para que o pesquisador possa influenciá-lo, seja de maneira
independente, seja em colaboração, como é o caso da pesquisa-ação;
c) A lógica passo a passo da situação não está clara;
d) O assunto em questão é altamente confidencial e o entrevistado poderia relutar
em dizer a verdade sobre a questão se não fosse de forma confidencial, numa
situação de pessoa a pessoa.
O grau de estruturação de uma entrevista em uma pesquisa qualitativa depende do
propósito do entrevistador. Em entrevistas semi-estruturadas utilizam-se questões abertas, que
permitem ao entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa
(MALHOTRA, 2006). Dessa forma, o pesquisador não está predeterminando sua perspectiva
através de uma seleção prévia de categorias de questões, como no caso de quem utiliza um
método quantitativo. À medida que a pesquisa vai avançando e mais entrevistas vão sendo
conduzidas, há a tendência de o pesquisador direcionar certos tópicos. Isto porque o
entrevistador vai identificando padrões nos dados e tende a querer explorá-los em certas
direções.
Segundo Roesch (2007, p.160) “a qualidade dos dados obtidos na entrevista depende
da habilidade do entrevistador, do nível de confiança que se estabelece entre entrevistador e
entrevistado e da relevância da pesquisa para os entrevistados”. As habilidades do
entrevistador centram-se na capacidade de reconhecer o que é relevante e lembrar ou gravar
para depois redigir suas notas. Desse modo, o entrevistador deve ser capaz de ouvir e evitar
projetar suas opiniões e seus sentimentos na situação. È preciso também observar mensagens
não verbais emitidas pelo entrevistado.
Algumas alternativas para conquistar a confiança do entrevistado são: mostrar
conhecimento sobre a empresa, marcar as entrevistas com antecedência por telefone, enviar
21
subseqüentemente carta adiantando informações sobre a pesquisa. Ainda, considerando que os
relacionamentos levam tempo para se formar, muitas vezes é preferível conduzir uma série de
entrevistas curtas que facilitam um diálogo mais franco, do que insistir em muitas perguntas
de uma só vez.
Quando ao uso do gravador, este vai depender do efeito que causa no entrevistado.
Uma forma de amenizar a ameaça potencial que representa é sugerir ao entrevistado que
desligue a máquina nos momentos em que julgar necessário para proteger a confiabilidade dos
dados.
1.3.4 Técnica adotada para a análise dos dados
Na pesquisa de caráter qualitativo, o pesquisador, ao encerrar sua coleta de dados, se
depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou de depoimentos, que se
materializam na forma de textos, os quais terão de organizar para depois interpretar. Os
pesquisadores vêm, há muitos anos, tentando descobrir maneiras de analisar textos, seja
aquele levantado por meio da transcrição de depoimentos gravados, sejam por meio de análise
de documentos existentes, ou mesmo técnicas projetivas. (ROESCH, 2007).
A análise de discurso, técnica escolhida para analisar o resultado das entrevistas
desenvolvidas, focaliza a linguagem como é usada em textos sociais, escritos ou falados,
incluindo, pois, materiais provenientes de entrevistas, respostas abertas de questionários,
discussões de grupo e documentos. A linguagem não é um meio transparente de refletir a
realidade de forma não problemática, mas desempenha um papel ativo na construção da
realidade.
Na análise de discurso, os analistas partem da suposição de que os indivíduos se
representam de vários modos, dependendo do contexto (ROESCH, 2007). Espera-se,
portanto, encontrar diversidade e fragmentação do discurso individual, por isso, o interesse
dos analistas não é o individuo, mas nas regularidades da linguagem, ou seja, nos padrões
recorrentes na construção de repertórios utilizados em textos sociais.
22
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo consiste em fundamentar a pesquisa através de teorias existentes, para
melhor entendimento da administração, processos e áreas que a mesma dispõe.
2.1 Administração
O mundo atual é formado por organizações das mais variadas formas ou maneiras, e
estes, em comum, têm certos objetivos atingir. As organizações, através do conhecimento
adquirido, pessoas, capital, tempo e máquinas, lutam para atingir os objetivos almejados da
forma possível. Desta maneira, a administração está sendo considerada uma das principais
chaves para a solução dos graves problemas que afligem o ambiente organizacional.
Segundo Chiavenato (1997, p. 18), “[...] a administração é por definição, uma ciência
social aplicada, esse conceito inclui, necessariamente, além da administração, sociologia,
antropologia social, a psicologia social, ciências políticas entre outras”.
As pessoas nascem, crescem aprendem, vivem, trabalham, se divertem, são tratadas e
morrem dentro das organizações. As organizações são extremamente heterogêneas e
diversificadas, de tamanhos diferentes, de características diferentes, de estruturas diferentes,
de objetivos diferentes.
Existem organizações lucrativas e não lucrativas, e suas operações,
independentemente da sua caracterização, são muito complexas. A administração nada mais é
do que a condução racional das atividades de uma organização seja ela com fins lucrativos ou
não. A administração trata do planejamento, da direção e do controle de todas as atividades
diferenciadas pela divisão de trabalho que ocorrem dentro de uma organização. Assim, a
administração é algo imprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das
organizações.
O administrador é um profissional cuja formação é extremamente ampla, precisa lidar
com pessoas que assessoram, controlam e executam as tarefas que planejou. Precisa estar
atento aos eventos do passado e presente, gerando previsões e cenários precisos estar atento
aos objetivos que a empresa precisa atingir por meio de atividades conjuntas. Suas principais
atividades podem ser visualizadas nos processos administrativas abaixo descritas:
23
a) planejamento é a função administrativa que serve de base para outras funções. No
planejamento as empresas determinam quais os objetivos que pretendem atingir e como fazer
para atingi-los.
b) organização é a função do administrador que visa estruturar a empresa de maneira
que possibilite se organizem de forma coerente as atividades e as pessoas necessárias para
cumprir o planejamento.
c) direção é o processo de balizamento do administrador. Através da direção o
administrador orienta o trabalho dos subordinados, indicando-lhes o que deve ser feito e
também como fazê-lo.
c) controle consiste em verificar se a operacionalização está de acordo com o que foi
planejado no início, ou seja, se os objetivos estão sendo atingidos de forma planejada ou se
está se tornando outro rumo.
Para Chiavenato (1994, p.3) ”a administração interpreta os objetivos e necessidades da
empresa e os transforma em ações empresarias por meio de planejamento, organização,
direção e controle.”.
Numa época de complexidade, mudanças e incertezas, a administração tornou-
se umas das áreas mais importantes na atividade humana. Na verdade, a função do
administrador varia infinitamente, pois ele está constantemente se relacionando com o seu
ambiente, com a sua estrutura, com pessoas, recursos, tecnologia, conhecimento e suas
dificuldades e desafios são inerentes a qualquer organização.
De acordo com Motta (1973, p.40), “a administração é um processo de criação de
oportunidades, de realização de potenciais, de remoção de obstáculos e de encorajamento ao
crescimento”.
As pessoas vêm sendo administradas em grupos e organizações desde a pré-história.
Mesmo bandos mais simples de caçadores e coletores geralmente reconheciam e obedeciam a
um líder ou um grupo que tomava as decisões, sendo estes os responsáveis pelo bem-estar do
bando. À medida que as sociedades cresceram e se tornaram mais complexas, a necessidade
de administradores tornou-se cada vez mais aparente.
De acordo com Chiavenato (1997, p.17) “o objeto de estudo da administração sofreu
uma ampliação enorme ao mesmo tempo em que se apresentou com uma quantidade enorme
de variáveis importantes para sua compreensão”.
A cronologia da teoria da administração vem evoluindo desde a revolução industrial
na Inglaterra, passando pela racionalização do trabalho de Taylor, teoria da burocracia Max
Weber, reestruturação organizacional de Fayol, teoria das relações humanas de Elton Mayo,
24
teoria estruturalista, teoria neoclássica, teoria comportamental. Enfim é importante ressaltar
que embora a maioria das propostas de gestão e organização tenha surgido em momentos
históricos distintos para atender a problemas específicos das empresas, estas permanecem nos
dias atuais como soluções genéricas à disposição das organizações em todo o mundo em obras
e literaturas a serem pesquisadas.
Segundo Stoner e Freeman (1999, p.22) “à medida que for estudando as diferentes
teorias, se chegará à conclusão que elas são fruto de seu ambiente, das forças sociais,
econômicas, políticas e tecnológicos presentes num dado tempo e lugar”.
Desta forma, a administração pode ser definida como um sistema estruturado e que
unifica um conjunto de princípios, normas e funções para proporcionar o processo de
planejamento e situações futuras desejadas, controle de eficiência e produtividade, além de
organizar e direcionar os recursos empresariais para obtenção dos resultados esperados. A
administração tem seus desdobramentos, estudos e aplicações nas áreas de produção, recursos
humanos, recursos financeiro e de marketing, relatados da seguinte forma. (STONER, 1999).
2.1.2 Administração de produção
No passado, produtividade era expressa como a fração entre as saídas do sistema
considerado e o recurso mais escasso de entrada, ignorando, para efeitos práticos, os outros
recursos menos escassos ou críticos. A produtividade agrícola era, em muitos casos, ainda
medida em toneladas de soja por hectare. À medida que artesões hábeis tornaram-se mais e
mais importantes na Europa medieval, saída por trabalhador por dia passou a ser uma medida
de produtividade relevante.
Entretanto, embora produtividade de mão de obra tenha dominado a discussão ao
longo de boa parte do século XX nos Estados Unidos, outros tipos de medidas de
produtividade têm sido também, comumente usados em determinados setores industriais,
especialmente ligados à capacidade produtiva.
Medidas de produtividade são utilizadas para vários níveis de agregação. O PIB
nacional, por exemplo, é uma medida de produtividade, pois relaciona uma medida que
procura capturar o total da riqueza gerado por um país com o total de indivíduos do país.
Podem-se também estabelecer medidas de produtividades setoriais, referente a setores da
economia, assim como medidas de produtividade de empresas: o mesmo raciocínio vale para
25
setores dentro de uma empresa. Para Norsworthy e Jang (1992 apud CORRÊA; 2007 p. 172)
“produtividade seria mais um conceito econômico, que relaciona saída e entradas”.
Toda organização é formada para produzir alguma coisa: máquinas, materiais, roupas,
alimentos, ou mesmo serviços. Assim, a atividade de produção é uma das mais importantes
para o trabalho dentro de uma organização. A produtividade, mesmo no nível de empresas,
sofre influências de fatores externos como situação econômica do país, situação científica e
tecnológica, regulamentação governamental, situação da concorrência, situação da mão de
obra e situação do mercado de insumos.
O administrador deste setor tem, por sua vez, a responsabilidade de produzir bens ou
serviços utilizando as instalações existentes e os processos estabelecidos, quantidades corretas
e de acordo com a demanda, respeitando os prazos e padrões de qualidade determinados,
mantendo autoridade em relação ás pessoas que dirige e através de suas ações proporcionarem
redução de custos, se possível. (Moreira, 1998).
Segundo Moreira (1998, p.7) “a administração da produção preocupa-se com o
planejamento, a organização, a direção e o controle das operações produtivas, de forma a se
harmonizarem com os objetivos da empresa”.
2.1.3 Administração de recursos humanos
As organizações são constituídas por pessoas e há, nesta relação, uma
necessidade mútua referente ao alcance dos objetivos mais comuns, uma vez que se entende
que o esforço individual seria insuficiente para tal.
De acordo com Chiavenato (1999, p. 141) “recursos humano ou capital humano, são
pessoas que ingressam, permanecem e participam da organização, não importando seu nível
hierárquico ou sua tarefa”.
A importância da administração de recursos humanos está refletida nas múltiplas
atividades e funções que são desempenhadas dentro da organização. Os profissionais
envolvidos nestes processos, em seus melhores níveis de satisfação e motivação provenientes
de uma adequada administração de recursos humanos, atuam de forma produtiva em suas
atividades, resultando em melhores níveis de qualidade. (CHIAVENATO, 1999)
O contexto de gestão de pessoas é formado por pessoas e organizações, as pessoas
passam boa parte de suas vidas trabalhando dentro de organizações, e estas dependem
daquelas para poderem funcionar e alcançar sucesso. O trabalho, então, toma considerável
26
tempo de vida e de esforço das pessoas, que dele dependem para sua subsistência e sucesso
pessoal.
Separar o trabalho da existência das pessoas é muito difícil, em face da importância e
impacto que nelas provoca. Assim, as pessoas dependem das organizações onde trabalham
para atingir os seus objetivos pessoais e individuais, e as organizações, por sua vez, dependem
diretamente das pessoas para operar, produzir seus bens e serviços, atender seus clientes,
competir nos mercados e atingir seus objetivos estratégicos.
De acordo com Aquino e Pinheiro (1987, p.54) “a administração de Recursos
Humanos não pode restringir-se a uma única pessoa, a um grupo de pessoas ou um
departamento, é uma atividade distribuída a toda organização”.
Até pouco tempo atrás, o relacionamento entre pessoas e organizações era
considerado antagônico e conflitante: acreditava-se que os objetivos das organizações como o
lucro, produtividade, eficácia, maximização da aplicação de recursos físicos e financeiros e
redução de custos, eram incompatíveis com os objetivos das pessoas como melhores salários e
benefícios, conforto no trabalho, lazer, segurança no trabalho e no emprego, desenvolvimento
e progresso pessoal. (CHIAVENATO, 1989).
A solução empregada era do tipo ganha, perde: se uma parte leva tudo, a outra fica
sem nada. Em situação de recursos escassos, se uma ganha mais, ela faz à custa da outra: sem
dúvida era uma solução limitada, estreita e com pouca visão. Verificou-se que, se a
organização quer alcançar os seus objetivos da melhor maneira possível, ela precisa saber
canalizar os esforços das pessoas para que também estas atinjam os seus objetivos individuais
e que ambas as partes saiam ganhando.
Muitos dos objetivos individuais jamais poderiam ser alcançados apenas por meio do
esforço pessoal isolado. As organizações, então, surgem para aproveitar a sinergia dos
esforços de várias pessoas que trabalham em conjunto, sem organizações e sem pessoas
certamente não haveria a gestão de pessoas. Sendo assim, as organizações em vez de
investirem diretamente no produto e serviços, elas estão investindo nas pessoas capacitadas,
que sabem como criá-los, desenvolvê-los, produzi-los e melhorá-los. (CHIAVENATO, 1989).
2.1.4 Administração financeira
A administração financeira é uma das áreas mais abrangentes da administração, pois
não afeta somente as organizações, mas também a vida de todas as pessoas da empresa.
27
O administrador financeiro de uma empresa desenvolve uma variedade de tarefas, tais
como orçamento, previsões financeiras, administração de caixa, administração de crédito,
análise de investimento e muitas outras funções. Para Braga (1989, p.23) “a função financeira
compreende um conjunto de atividades relacionadas com gestão de fundos movimentados por
todas as áreas da empresa”.
Nada no planeta é ilimitado, caso contrário, o mundo não estaria preocupado com o
fim da água potável. O ouro e as pedras preciosas não seriam tão cobiçados e o petróleo não
estaria com os seus dias de vida contados. Com recursos financeiros, a lógica é a mesma. O
dinheiro também é escasso, senão, não haveria a pobreza no mundo. Se os recursos fossem
totalmente abundantes, não seria necessário administrá-los com cuidado e por mais que fosse
usado de forma irresponsável, sempre haveria mais desses recursos disponíveis.
A finança é a arte e a ciência de administrar fundos. Praticamente todos os indivíduos
e organizações obtêm receitas ou levantam fundos, gastam ou investem. Através de uma boa
administração financeira. (HUNT e WILLIAMS, 1970).
Segundo Hunt e Williams (1970, p.28) “é preciso ter dinheiro para ganhar dinheiro, este lema
comercial constitui simples relacionamento de que a maioria dos empreendimentos precisa de
meios financeiros para funcionar de maneira lucrativa”.
2.1.5 Administração de marketing
O marketing tornou-se uma ferramenta preciosa para o aumento da vantagem
competitiva nas organizações, sendo que a empresa, além de produzir, tem a função de vender
ou comercializar seus produtos e também de orientar os mesmos até o seu consumo.
Segundo Kotler (2000, p. 23) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual o
indivíduo e grupos obtêm o que necessitam através da criação, oferta, troca de produtos de
valor com outros”.
Sendo assim, o marketing procura descobrir o que o consumidor quer, entendendo
suas necessidades e vontades, obtendo lucro através de sua satisfação e produzindo o que eles
desejam. Sabe-se que a globalização tem aberto portas e derrubado fronteiros, e isto tem
gerado mudanças no mercado e levado às organizações a se adaptarem às suas exigências para
se tornarem mais competitivas por meio de produtos, serviços e preços acessíveis.
28
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.153) “os clientes de hoje são mais difíceis de
agradar, mais inteligentes, conscientes, em relação aos preços e exigentes, eles perdoam
menos e são abordados por mais concorrentes”.
Os clientes buscam investir bem o seu dinheiro para satisfazer suas necessidades e
desejos da melhor maneira possível, e é em razão disso que a organização precisa esforçar-se
ao máximo para que ele goste da qualidade dos produtos e serviços.
2.2 Marketing
A palavra mercadologia significa estudo de mercados e a palavra inglesa marketing
significa ação para o mercado. É possível dividir este mercado no sentido mais restrito como
micro e um sentindo mais amplo como macro. O mercado no sentindo restrito é o espaço, o
lugar onde as pessoas fazem trocas de mercadorias por outras mercadorias ou de mercadorias
por dinheiro, quer dizer, pagando com dinheiro aquilo que compram. Mercado no sentido
amplo é precisamente o objeto de estudo da mercadologia, ele representa a totalidade de
pessoas e empresas que oferecem e procuram bens e serviços, seja numa cidade pequena ou
grande, seja num país ou até mesmo entre países. Nos dias de hoje, o estudo do mercado tem
despertado especial interesse das empresas e instituições.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p.2) “o objetivo do marketing é tornar a
venda supérflua, é conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou
serviço se ajuste e venda por si próprio”
O marketing é usado para entender quais são as necessidades dos consumidores,
fabricantes e distribuidores através do processo de pesquisa, analisando o comportamento
desses indivíduos. O marketing identifica quais segmentos podem ser satisfeitos, quais serão
alvo de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecido, como gerar e
adaptar produtos, marcas e embalagens para satisfazer a essas necessidades, quais as
estratégias de preços devem ser adotadas para esses produtos, como colocá-los à disposição
através de canais de distribuição, e comunicar, através de propaganda, da publicidade e de
outras ferramentas. (ZOBER, RODRIGUES, 1971)
Segundo Zober e Rodrigues (1971, p.182) “como um dos aspectos principais do
complexo do mercado, a publicidade procura levar uma mensagem sobre os produtos e
serviços disponíveis para atender as necessidades dos consumidores”.
29
Na análise do mercado consumidor, a ocupação do espaço geográfico também pode
ser um aspecto importante a se considerar, uma vez que os mercados não se comportam o
tempo todo da mesma forma: eles variam de comportamento no tempo e no espaço. Nas áreas
metropolitanas, o mercado costuma ser mais complexo pela sua própria natureza, ritmo de
vida mais rápido, há maiores variedades de bens e serviços oferecidos, o dinheiro circula mais
e a renda das pessoas é mais elevada, e há, sem dúvida, maior exigência de consumo porque a
competição é também maior.
Para Porter (1989, p.57) “obter um desempenho equivalente aos demais concorrentes
com menor custo é o principal recurso de competitividade, proporcionando maior margem
para investimentos ou menores preços para os clientes”.
Há tempos atrás as empresas só se preocupavam em vender seus produtos, não davam
muita atenção em satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores, mas com o
passar do tempo, com o aumento da concorrência e os clientes exigindo cada vez mais, os
fabricantes foram sendo obrigados a examinar tais necessidades e desejos para que seus
negócios continuassem no mercado e para que atendessem às expectativas de seus clientes.
A competitividade mundial vem aumentando significativamente nos últimos anos,
esses acontecimentos fizeram com que as empresas buscassem uma melhoria continua em
seus processos, produtos ou serviços para oferecer qualidade com baixo custo, satisfazer
necessidades de seus clientes e se tornar mais competitivas, a ponto de assumir uma posição
de liderança em seus mercados. Para isso, fez-se importante permanecer atento às mutações
que ocorrem em seus ambientes e tornar-se eficaz para superar os obstáculos que poderão ser
encontrados.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 12) “fabricantes de produtos de marcas enfrentam
intensa concorrência domésticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de
promoção e em redução das margens de lucro”.
Sendo assim, para que as organizações sejam bem sucedidas em seus negócios, é
fundamental que elaborem um planejamento estratégico, item importante para sua
sobrevivência, este possibilitará que conheçam os seus pontos fortes e fracos e também as
ameaças impostas pelo ambiente e as oportunidades que poderá tirar Proveito.
2.2.1 Ambiente de Marketing
Para que as empresas conquistarem uma boa imagem no mercado, talvez bastasse que
seus produtos e serviços fossem de qualidade e que o tratamento dispensado aos seus
30
fornecedores e parceiro fosse ético. Com as exigências de mercado e, sobretudo, a
globalização, este pré-requisito mudou: hoje é de vital importância possuir uma política de
recursos humanos eficientes e dar atenção adequada aos funcionários.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p.37) “o ambiente de marketing de uma
empresa é constituído por agentes e forças que estão fora do controle do marketing”. Desta
maneira afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter
transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvos.
Porém, a fim de ser admiradas e respeitadas por seus clientes e funcionários, o foco
agora passa a ser multifacetado, tendo incluído, inclusive, a comunidade como umas das
prioridades do trabalho de marketing das organizações. Hoje em dia observa-se a maneira
como a empresa se relaciona com a sua comunidade, não simplesmente respeitando-a, mas
atuando ativamente para ajudá-la.
Esta nova consciência social e cultural no qual se inserem as empresas é a chamada
responsabilidade social. Um diferencial relevante para a imagem que as empresas querem ter
perante o mercado está ligado à forma como elas se relacionam com a comunidade a sua
volta. Várias empresas, principalmente as maiores, já atuam com responsabilidade social,
doando parte de seu tempo, dinheiro e experiência, valorizando a comunidade, a cidadania e o
meio ambiente, entre outros temas de interesse social. (KOTLER, 1997).
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 5) “marketing significa trabalhar com
mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar trocas em potencial com o
objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos”.
Atualmente as organizações enfrentam grandes desafios, como a globalização, e
também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes empresariais traçam o
futuro de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças econômicas, sociais e
culturais, e as empresas precisam conhecer essas forças a fim de minimizá-las ou até mesmo
utilizá-las de forma estratégica. Para identificar e aproveitar as oportunidades de mercado se
faz necessário o conhecimento das condições ambientais que cercam a empresa e sabedoria
para reconhecer potencialidades não exploradas.
Os profissionais de marketing são os responsáveis pela identificação das mudanças no
ambiente e pela adaptação das empresas a estes fatores. No ambiente de marketing, seja ele
31
micro ou macro, existe o ambiente externo de marketing que é formado por agentes,
atividades e relacionamentos externos à empresa que a influenciam e com ela interagem no
âmbito mercadológico. (KOTLER, 1997).
No micro ambiente, os agentes participam diretamente do funcionamento operacional
de mercado: são os fornecedores, os distribuidores, os concorrentes e os consumidores. No
macro ambiente, são fatores que influenciam os agentes e o processo mercadológico como um
todo: são as decisões políticas e econômicas, inovações tecnológicas, hábitos culturais e a
disponibilidade de recursos naturais.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999), o microambiente consiste em forças
próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, os fornecedores, os
canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O macro
ambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, política-legais e sócios culturais.
Em um cenário global de rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças
importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a sócio-
cultural. Os profissionais de marketing devem restar atenção a suas interações causais, porque
elas preparam o palco para novas oportunidades.
Sobre o ambiente demográfico, os profissionais de marketing devem estar conscientes
do crescimento populacional mundial, das mudanças na composição etária, na composição
étnica e níveis de instrução, nas migrações da população. No ambiente econômico, os
profissionais de marketing precisam focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança,
endividamento e disponibilidade de crédito.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.40) “o ambiente demográfico é de grande
interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que
constituem os mercados”.
No ambiente sociocultural, os profissionais de marketing devem compreender as visões
que as pessoas têm de si próprias, das outras, das organizações, da sociedade, da natureza e do
universo. No ambiente natural, precisam estar cientes da escassez de matérias-primas, dos
maiores custos de energia e dos níveis de poluição e da mudança no papel dos governantes no
que diz respeito à proteção ambiental.
32
No ambiente tecnológico, devem levar em consideração a aceleração do ritmo das
mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para inovação, as variações nos
orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas. No
ambiente político-legal, os profissionais devem trabalhar respeitando as muitas leis que
regulamentam as práticas de negócios e em harmonia com vários grupos de interesses
especiais.
2.2.2 Estrutura de Marketing
São muitos os fatores que influenciam nas estratégias de marketing. Uma das mais
importantes é o canal de marketing, suas estruturas voltadas a disponibilizar ao consumidor
um produto de maneira mais confortável, fazendo com que este chegue ao local o mais
rapidamente possível com a ajuda da logística.
Os esforços da logística proporcionam muito mais para a empresa, do que levar seus
produtos ao mercado, adequar e selecionar os membros dos canais é um dos pontos mais
importantes, pois nestas escolhas há necessidade de levar não somente o produto ao
consumidor, mas também a sua marca, todo o histórico por trás da embalagem e atingir o grau
de satisfação do consumidor da melhor maneira possível.
Segundo Kotler e Keller (2006. p.493), “a maioria dos fabricantes não vende suas
mercadorias diretamente ao consumidor final, entre o fabricante e o consumidor há um ou
mais canais de marketing, um conjunto de intermediários e variáveis”.
A integração entre todos os membros do canal é um ponto vital, toda a estrutura é baseada
nesta composição, o tempo para estruturar o canal de marketing é vital, afinal de contas o
consumidor sempre espera um produto na prateleira, não importando para ele como chegou lá
e a estrutura por atrás de tudo e o compromisso envolvendo a empresa e seus distribuidores
fazem com que a atenção seja redobrada na hora de escolher toda a estrutura, a quantidade de
membros, as estratégias que são traçadas para agilizar ainda mais a disponibilidade, trabalhar
com estruturas diferentes para cada produto ou local de atuação e permitir que o conjunto de
ações facilite a execução. (KOTLER, KELLER, 2006).
Estabelecer claramente os objetivos de cada canal de marketing, suas possíveis
alternativas, os custos para a empresa e o preço para o consumidor, influenciam diretamente
nas suas estratégias, na capacidade de reação para troca de estrutura, caso seja necessário, e na
33
busca pela melhor relação do fabricante com o consumidor, estes sempre presentes em
qualquer estrutura, pois são os pontos de partida e chegada dos produtos, criando um feedback
e melhorando todo o conjunto de ações já elaborado.
A quantidade de membros de um canal de marketing pode variar de acordo com a
vontade da empresa de controlar mais ou não a distribuição dos produtos no mercado, com
canais mais curtos a empresa possui muito mais controle e pode alterar mais rapidamente suas
ações para melhorar todo o fluxo dos produtos no mercado e ter um feedback mais puro do
consumidor.
2.2.3 Sistema de Informação de Marketing.
A informação é uma ferramenta chave para tomada de decisão em marketing. Investir
em informação é obter conhecimento, e o conhecimento é a base para o sucesso no mundo dos
negócios. Dentro dessa premissa, uma organização, para ser bem-sucedida precisa analisar
com freqüência o seu ambiente interno e externo para conhecer o mercado em que atua e
outros em que possa vir a atuar para e, a partir daí, poder formular estratégias com acerto.
A administração precisa monitorar as forças maiores do ambiente de marketing se
deseja manter seus produtos e práticas sempre atualizadas, e, para isto, deve desenvolver e
administrar informações de maneira organizada e constante, utilizando-se, então, do sistema
de informação de marketing. O sistema de informação de marketing é formado por
equipamentos, pessoas e procedimentos que ajudam, selecionam, ponderam e distribuem
informações. (KOTLER, 1999).
Pode se entender que o sistema de informação de marketing é a interação entre os
componentes deste sistema, que consiste em:
a) reconhecimento de um problema: com a correta identificação, a pesquisa de
marketing encontra e contribui para a solução do mesmo;
b) planejamento: a definição dos objetivos da pesquisa, e de toda sua
operacionalização, determinação de fontes de dados, escolha do método de pesquisa,
coleta de dados;
c) execução: compreendem duas atividades, a coleta de dados e seu processamento e a
análise e interpretação;
34
d) comunicação: compreende a comunicação escrita e verbal das principais
descobertas da pesquisa relacionadas aos problemas, bem como sugestões e
recomendações para sua solução.
De acordo com Kotler e Armastrong (1999, p. 60) “um sistema de informação
de marketing é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir,
selecionar, avaliar e distribuir informações necessárias, atuais e precisas”.
O sistema de informação de marketing deve coletar organizar, processar e
estocar um volume imenso de informações, para que os gerentes possam encontrá-las
com facilidade e rapidez. O sistema de informação de marketing se divide em quatro
subsistemas, que são apresentados nos tópicos seguintes:
2.2.3.1. Sistema de Registros Internos
A maioria dos profissionais de marketing usa com regularidade informações internas e
relatórios emitidos especialmente para tomada de decisões sobre planejamento diário,
implementando controle. Informações de registros internos são aquelas coletadas dentro da
empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e
oportunidades.
O departamento de contabilidade prepara relatórios financeiros e mantém registros, o
departamento comercial possui relatórios detalhados de vendas, pedidos de compras,
custos e fluxo de caixa. A produção apresenta relatórios sobre prazos de produção,
entregas e estoque. A força de vendas informa sobre reações dos revendedores e atividades
dos concorrentes. O departamento de marketing mantém um banco de dados sobre
demografia, psicologia e comportamento aquisitivo dos clientes. O departamento de
atendimento ao cliente fornece informações sobre o grau de satisfação dos consumidores
ou problemas nos níveis de serviço prestado. Os estudos feitos por um determinado
departamento podem proporcionar informações úteis a vários outros.
Segundo Kotler, Keller (2006, p. 71) “os gerentes de marketing dependem de seus
registros internos de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber,
contas a pagar etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem identificar
oportunidades”.
Em uma empresa, a responsabilidade maior de identificar mudanças significativas no
mercado é dos profissionais de marketing, são eles que devem rastrear tendências e buscar
oportunidades. Embora todo gerente de uma organização precise observar o ambiente
35
externo, os profissionais de marketing têm duas vantagens: usam métodos consistentes
para coletar informações e passam mais tempo interagindo com clientes e observando a
concorrência.
2.2.3.2 Sistema de Inteligência de Marketing
A inteligência de marketing é composta por informações diárias sobre os
desenvolvimentos do ambiente de marketing. Esse sistema determina quais informações
são necessárias, coleta essas informações por meio de monitoramento do ambiente e as
envia aos gerentes de marketing. O sistema de inteligência vem crescendo drasticamente,
pois um número cada vez maior de empresas precisa saber as atividades de seus
concorrentes.
De acordo com Armstrong (1999, p. 76) “a empresa pode observar as ações de seus
concorrentes através da compra e análise dos seus produtos, monitoração das suas vendas e
investigação sobre novas patentes”.
A inteligência de marketing pode ser operacionalizada através de várias fontes: muitas
informações podem ser fornecidas pelo próprio pessoal da empresa, como compradores,
vendedores, revendedores, fornecedores e clientes, informações sobre os concorrentes
podem ser obtidas através de relatórios anuais.
O sistema de inteligência e informação mercadológica da empresa recolhe as
informações básicas acerca do seu meio ambiente (o macro ambiente e o micro ambiente),
processa essas informações e formula o planejamento estratégico, o planejamento não deve
ser confundido com a previsão, embora a previsão seja parte necessária e importante dos
procedimentos a serem desenvolvidos, uma vez que o planejamento tem a ver com o
futuro.
2.2.3.3 Sistema de Pesquisa de Marketing
O mercado é a razão de ser para qualquer organização, seja ela industrial, agrícola,
comercial ou de serviços. Sem a existência de um mercado comprador para seus produtos
ou serviços nenhuma empresa sobrevive, é por isso que os mercados são procurados com
afinco pelos pesquisadores de marketing.
A pesquisa de marketing está interligada e inserida no Sistema de Informação de
Marketing, pois ela coleta os dados e os transforma em informações para ajudar na tomada
36
de decisões ao longo do processo da empresa. A pesquisa de marketing estuda o potencial
e a participação do mercado, até avaliação e a satisfação do cliente e seu comportamento
de compra. Estudam também as variáveis relacionadas às decisões de apreçamento,
produto, distribuição e promoção.
Para Cobra (1997), “a pesquisa de marketing é a coleta, o registro e a análise de todos os
fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e
serviços desde o produtor até o consumidor”.
A pesquisa de marketing tem caráter sistemático, caracterizando-a como pesquisa
científica. A empresa que deseja conhecer o potencial e a participação de seu mercado até a
satisfação e o comportamento do cliente e produto, deverá fazer uma pesquisa de
marketing.
Com isso pode-se entender que a pesquisa de marketing é um instrumento que busca
informação no mercado para identificar as oportunidades, aumentando, assim, à satisfação
do cliente e melhorando o desempenho da organização. A pesquisa de marketing pode ser
o elemento chave para as empresas que desejam obter melhores resultados num mercado
tão competitivo como o que estamos enfrentando. (KOTLER, KELLER, 2006).
As empresas podem conduzir sua pesquisa de marketing ou contratar outras
organizações para fazer isso por elas. A boa pesquisa de marketing se caracteriza por
métodos científicos, criatividade, métodos múltiplos, interdependência de modelos e
dados, valor custo das informações, ceticismo saudável e marketing ético.
O processo de pesquisa de marketing consiste em definir o problema, as
alternativas de decisão e o objetivo da pesquisa, desenvolver o plano de pesquisa, coletar e
analisar as informações, apresentar os resultados à gerência e tomar decisões.
2.2.3.4 Sistema de Apoio à Tomada de Decisão
Numa época de intensa concorrência, mais do que vantagem competitiva, estar bem
informadas sobre seu ambiente de marketing é condição de sobrevivência das empresas
modernas. Os dados, que podem ser sobre o passado, presente ou futuro, têm de ser
relevantes para o processo de decisão empresarial.
Um número crescente de empresas está utilizando um sistema de apoio a decisões de
marketing para auxiliar gerente de marketing a tomar decisões melhores. O sistema de
apoio a decisões de marketing funciona como um conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, por meio do qual uma empresa
37
coleta e interpreta informações relevantes dos negócios e do ambiente e as transforma em
uma base para ação de marketing. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 115), “os
profissionais de marketing empregam uma ampla variedade de medidas para avaliar os
efeitos de seu trabalho”.
2.2.4 Composto de Marketing
A interação entre os 4 P´s é vital. Estes elementos do marketing são praticamente a
base para disponibilizar o produto ou serviço para o consumidor e dar-lhe não apenas um, mas
todos os P´s dentro de um mesmo nível de percepção, ratificando todas as qualidades e o
posicionamento escolhido pela empresa diante da propaganda realizada por meio de
propaganda e publicidade.
O melhor a ser feito quando uma organização quer realmente atingir seu público-alvo
é elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no composto, por isso a área de
marketing faz uso de muitos estudos de mercado, realiza prospecção de consumidores para
novos produtos e cria estratégias que devem conter o uso adequado de cada um dos P´s.
Para Kotler (1997) o composto de marketing está organizado em função de quatro
grandes grupos de variáveis:
a) produto: “bens ou serviços”, qualquer coisa que possa se objeto de troca, algo que
possa ser oferecido a um mercado para criar atenção e ser adquirido, usado ou
consumido, para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
b) preço: o sacrifício que o consumidor se sujeita para obter um produto. O preço
significa a soma do dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto
escolhido.
c) promoção: informam os benefícios disponíveis do produto e convencem os
consumidores alvos adquiridos.
d) praça: a caminho da conveniência da compra, a escolha certa dos canais de vendas
e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, atendendo
as necessidade e exigências do consumidor.
“O composto mercadológico é o grupo de variáveis controláveis de marketing da
empresa que será utilizado para produzir a resposta que deseja no mercado alvo”. (KOTLER,
1999).
38
Dentro do marketing, este é um dos aspectos que devem ser olhados com muito
cuidado, sua forma de compor as estratégias para utilizar a formulação deste composto é
extremamente importante e definirá o sucesso de um produto no mercado, uma vez que, todos
os seus componentes devem estar ligados de maneira a criar um único objeto dentro da
empresa.
O objetivo deve ser dividido para facilitar a elaboração das estratégias, essencialmente
sobre os 4 P´s (Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) do marketing, este
composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas para formar não
somente o composto de marketing em si, mas utilizar-se das ferramentas disponíveis para que
a estratégia elaborada não seja errada, ou que um dos P´s esteja completamente desalinhado
com o restante, pois não há como colocar um produto premium em uma praça onde não há
consumidores disponíveis.(KOTLER, 1999).
2.2.5 Mix de Comunicação de Marketing
As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre os seis meios de
comunicação existentes, entre eles: a propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas,
a assessoria de imprensa, a promoção de eventos e experiências, a gestão da força de vendas e
o marketing direto. As empresas estão sempre procurando maneiras de aumentar sua
eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra: muitas substituíram algumas
atividades de venda de campo por anúncios, mala direta e telemarketing.
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um
produto, sendo que nela é possível identificar algumas qualidades como a penetração,
influenciando o comportamento do consumidor, pois através da mensagem repetida ela
proporciona que o comprador compare a mensagem com o concorrente além de transmitir
algo positivo sobre o tamanho e o poder da marca. A propaganda também aumenta a
expressividade porque oferece oportunidade para colocar em cena a empresa e seus produtos
por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 303) “propaganda é qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços efetuada por um
patrocinador identificado”.
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As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas como cupons, concursos,
prêmios e outras, para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador. O objetivo da
promoção de vendas é chamar atenção de um lançamento de um produto ou aumentar as
vendas em declínio·
Segundo Kotler e Keller, (2006, p.584) “A promoção de vendas oferece uma série de
benefícios para os fabricantes, assim como para os consumidores”
Em mercados em que há grande disparidade entre marcas, as promoções de vendas
podem alterar as participações de mercado permanentemente, além de trocar de marca, os
consumidores podem ser estimulados a estocar, comprar o produto antes do habitual.
Nas relações públicas os profissionais que atuam nesta área têm o objetivo de elaborar
e coordenar matérias e artigos em jornais e revistas com credibilidade e confiabilidade para o
anunciante tornando a empresa e o produto mais concreto. De acordo com Zober (1971,
p.188) “As relações públicas tornaram-se uma função muito importante de companhias que
vendem produtos e serviços, mas, além disso, representam uma ferramenta essencial para as
agências de publicidade”.
Existem também diversas vantagens ligadas à promoção de eventos e experiências
porque através destas atividades o consumidor se torna pessoalmente envolvido. Devido à
vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos, os consumidores podem achar
ativamente envolventes, além de ser um tipo de venda não agressiva pelo fato de ocorrer
indiretamente.
Todas as diversas formas de marketing direto como mala direta, telemarketing e
marketing pela internet possuem três características:
a) Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é
endereçada
b) Atualizado a mensagem pode ser preparada rapidamente;
c) Interativo a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
As vendas pessoais formam a ferramenta mais eficaz em estágios avançados do
processo de compra, especialmente por aumentar a preferência e a convicção do comprador e
levá-lo à ação. Ela possui três características distintas:
a) Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e
interativo entre duas ou mais pessoas, onde cada um pode observar as reações das outra
bem de perto.
40
b) Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de
relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade
pessoal mais profunda.
c) Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa maneira
obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.
De acordo com Neves (2007, p.20) “o marketing passa a ser visto cada vez mais
como um facilitador para que as transações ocorram entre as empresas. As empresas, também,
estão se relacionando com outras empresas formando verdadeiras redes”.
Ao identificar o público alvo, o profissional de marketing precisa corrigir qualquer
lacuna que exista entre a visão atual do público e a imagem pretendidas objetivos de
comunicação podem envolver a necessidade da categoria, a conscientização da marca, a
atitude em relação a ela e a intenção de compra da marca. O marketing moderno exige mais
do que desenvolver um bom produto, estabelecer preços atraentes e torna-lostorná-los
acessíveis aos clientes: as empresas precisam também se comunicar com as partes envolvidas
atuais e potenciais e com o público em geral.
2.2.6 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Com o desenvolvimento das tecnologias de informação, surgiram outros meios de
comunicação que impulsionam mudanças em um ambiente altamente dinâmico marcado pelo
fenômeno da globalização. A partir desta nova realidade a aplicabilidade do conceito de
comunicação integrada foi discutida, agregando outras compreensões ao conceito,
multiplicidade de conteúdos, integração de informações organizacionais e possibilidade de
outros profissionais agregarem-se à construção de uma comunicação integrada.
Segundo Shimp, (2002, p.40) a Comunicação Integrada de Marketing “é o processo de
desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação
persuasivas com clientes, existentes e potenciais no decorrer do tempo”.
A comunicação integrada começa a ser hoje uma realidade, não podendo mais fazer
uma separação entre a comunicação institucional e a comunicação mercadológica, como não
se pode separar o produto ou o serviço da organização. Portanto, a integração das atividades
será possível pela ação conjunta de profissionais de várias áreas, em ações conjugadas,
41
garantindo coerência da linguagem, racionalizando atividades e ao mesmo tempo respeitando
as diferenças e especificidades de cada setor.
A comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o
desempenho de uma organização em uma realidade complexa que se altera de forma muito
rápida. Hoje em dia não é possível mais pensar de forma isolada sem o envolvimento de todas
as subáreas da organização. Assim, a noção de comunicação integrada também está presente
no composto de comunicação de marketing, o qual abrange as atividades de publicidade e
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
2.2.7 Principais Características do (CIM)
De acordo com Pinheiro, (2005, p.42) “a CIM ocorre por forças dos objetivos traçados
para uma marca e seus pontos fortes e oportunidades, que indicam a estratégia a ser assumida
pela administração de marketing”. Estes objetivos dividem-se em cinco grandes tópicos
capazes, então, de dar suporte à filosofia e à prática de comunicação, sendo elas:
a) Afetar o comportamento;
b) Começar com o cliente ou prospecto;
c) Usar toda e qualquer forma de contato;
d) Gerar sinergia;
e) Construir relacionamento;
Afetar o comportamento. O objetivo é afetar o comportamento do público das
comunicações, e isto significa que a comunicação de marketing deve fazer mais do que
apenas gerar a consciência sobre uma marca ou aumentar as atitudes do consumidor em
relação a ela. Exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma forma de
resposta comportamental, na verdade deve levar as pessoas à ação que só são de fato
efetivadas quando o consumidor conhece os benefícios da marca. Isso explica parcialmente
por que as promoções de vendas e propaganda voltadas para o consumidor são usadas de
forma tão ampla: as duas práticas geram resultados mais rápidos do que outras formas
comunicação.
Começar com o cliente ou prospecto. Esta segunda característica deve determinar os
métodos mais apropriados e eficazes através dos quais programas de comunicação
persuasivos podem ser desenvolvidos. Usar toda forma de contato. O termo contato é usado
42
aqui significando qualquer veículo de mensagem que seja capaz de alcançar os clientes
desejados e de apresentar a marca do comunicador de uma forma favorável. Os contatos de
mensagens de marca incluem uma lista infinita de possibilidades entre elas propaganda por
mala direta, promoções em eventos esportivos e de entretenimento, slogan em camisetas,
display em lojas e páginas da internet, anúncios em embalagens, etc; Segundo Shimp, (2002,
p.43) “em um ambiente competitivo, no qual a fidelidade do cliente pode desaparecer de
repente, tirar o máximo proveito desses contatos é essencial”.
Gerar sinergia. É inerente à definição da CIM a necessidade de sinergia. Todos os
elementos de comunicação (propaganda, pontos de vendas, promoção de vendas, eventos, etc)
devem falar uma única linguagem, a coordenação é absolutamente fundamental para atingir
uma imagem da marca forte e unificada e para levar os consumidores á ação.
Em geral, a linguagem única, ou princípio da sinergia, na qual se baseia a CIM,
envolve a seleção de uma marca para a declaração de posicionamento específica, uma
declaração de posicionamento é a idéia principal que engloba o que a marca representa na
mente de seu mercado alvo.
Entretanto, a comunicação integrada de marketing funcionará somente quando a
mesma brotar de uma estratégia de comunicações bem embasada, investigada e orientada pela
curiosidade, que se inicie com o cliente. A estratégia das comunicações requer pensar criativo,
o elemento mais crítico de todo o conjunto de marketing.
A comunicação integrada de marketing é uma nova maneira de olhar para o todo: onde
há algum tempo via-se apenas partes distintas, tais como propaganda, relações públicas,
promoções de venda, compras, e assim por diante, é o realinhamento das comunicações a fim
de observá-las do mesmo modo como o cliente as vê, como um fluxo de informações
provenientes de fontes indistinguíveis. A CIM, portanto, surge como ferramenta estratégica
para ajudar a assegurar a sinergia e consistência da mensagem, independentemente do veículo
de comunicação usado para transmiti-la. (SHIMP, 2002).
2.2.7.1 Propaganda
A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operando no sentido de
atingir o subconsciente do consumidor com a penetração do apelo, influenciando sua decisão
de compra. É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fazendo variar
a opinião do mercado, mas é preciso existir persistência para que ele se mantenha, um fator
preponderante é a seleção adequada dos veículos de divulgação do esforço promocional.
43
Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos avanços tecnológicos nos meios de
comunicação obtidos através de maciços investimentos em pesquisas nas duas últimas
décadas, criou-se uma concepção moderna do marketing que estabelece que a empresa deva
desenvolver bons produtos, adequados às necessidades do mercado e que atendam aos
benefícios que se propõem.
Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audiência selecionada,
com o propósito de informar os consumidores. A vantagem da propaganda é a possibilidade
da mensagem chegar ao mercado alvo em grande escala. O custo da propaganda é bastante
elevado, por isso a importância de avaliar o objetivo da propaganda para que a mensagem
atinja um grande público, por que a propaganda trabalha para construir fidelidade à marca.
Os objetivos da propaganda devem resultar das decisões anteriores sobre o mercado-
alvo, o posicionamento da marca e o programa de marketing. Uma meta de propaganda é uma
tarefa especifica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido e meio a determinado
público, em um prazo determinado.
A propaganda pode ser definida como qualquer anúncio ou comunicação persuasiva
veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num
determinado espaço. Segundo Churchill e Peter (2000) “ao escolher quando, onde e como
anunciar os profissionais de marketing deve selecionar o método que comunicará suas
mensagens com mais eficácia e eficiência”.
Os benefícios da propaganda se tornam eficientes em termos de custo quando alcança
uma vasta quantidade de pessoas a um custo baixo por pessoa. A propaganda também permite
repetir diversas vezes o anúncio por usuário, além disso, anunciar um produto, ou empresa é
uma forma de aumentar seu valor, e a visibilidade que a organização ganha com a propaganda
pode ampliar sua imagem. (KOTLER, KELLER, 2006).
A propaganda também tem suas limitações: mesmo que o custo por pessoa alcançada
seja baixo, o desembolso absoluto em dinheiro pode ser extremamente alto, os altos custos
podem limitar, e às vezes, impedir o uso da propaganda em um mix de promoção realizado
pelo micro e pequeno empresário.
2.2.7.2 Promoção
Uma ferramenta fundamental do marketing para incrementar as vendas de um produto
é a promoção no ponto de vendas e o “merchandising”, sendo estes um conjunto de técnicas
44
cuja aplicação visa dar uma apresentação destacada ao produto no ponto de venda, acelerando
sua comercialização.
As técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e
tornar o ponto de venda atraente, colocando o produto nas mãos do consumidor e atrair a
atenção para produtos específicos. A relação consumidora e o ponto de venda são
potencializados pelo processo psicológico de compra mediante a exposição dos produtos, a
informação disposta através de cartazes e a forma da embalagem. Ou seja, esta técnica amplia
a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no consumidor em
sua trajetória pela loja.
A promoção de vendas é um estímulo utilizado para gerar demanda por produtos ou
serviços. O propósito da promoção de vendas é dizer ao público que você tem aquele produto
ou serviço que satisfaz aos desejos ou necessidades do consumidor, lançando mão de uma
ação direcionada a informar e persuadir. Os resultados que podem ser obtidos incluem
aumento das vendas, aumento da participação de mercado, melhora da imagem da marca e
aumento do conhecimento do seu negócio, além de gerar para empresa uma vantagem
competitiva.
Atualmente a promoção de vendas vem atuando como ferramenta comercial eficaz,
isso por que o número de marcas disponíveis no mercado só vem aumentando. Os
concorrentes também adotam promoções com freqüência, pois muitas marcas são
consideradas similares, e os consumidores, por sua vez, estão mais orientados pelo preço, e o
comércio exige mais promoções dos fabricantes. Portanto, embora o mix de promoção seja
atividade básica de comunicação, o mix de marketing (promoção, produto, preço, praça) deve
ser coordenado visando obter um grande impacto de comunicação.
De acordo com Cobra (1993, p. 434) “os brindes, os cupons de descontos, os prêmios,
os concursos e os selos são, entre outras práticas, muito comuns com o objetivo de estimular
as vendas de um produto ou serviço”.
2.2.7.3 Relações Públicas e Publicidade
Embora sejam atividades diferentes, relações públicas e publicidade normalmente são
agrupadas, pois desempenham a mesma função, sendo que em alguns casos são executadas
pela mesma pessoa.
Quando a empresa paga a veiculação, como no caso da propaganda tradicional, ela
tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio. A publicidade, em compensação,
45
utiliza espaço não pago, o conteúdo da mensagem é diferente pelo meio de comunicação
utilizada, a publicidade obtida é considerada gratuita, mas precisa ser direcionada, pois a
empresa corre um grande risco de a publicidade obtida não ser positiva.
Segundo Cobra (1993, p.420) “as relações públicas são um processo de informação, de
conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se para tanto de técnicas, para
conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade depende”.
As relações públicas são umas amplas conjuntas de esforços usados para criar e
manter relações positivas com seus públicos, o que pode conseqüentemente afetar as vendas e
os lucros atuais de uma empresa, bem como sua sobrevivência no longo prazo.
As relações públicas não devem ser vistas como um jogo de ferramentas para ser
usado apenas durante as crises. Isto é, para extrair o máximo das relações públicas, visando
trabalhar com a imagem da empresa agregando valor a mesma, é aconselhável que a
organização tenha alguém responsável por elas, interna ou externamente, e deve ter um
programa permanente de relações públicas.
A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores,
fornecedores e revendedores, mas também com um grande público de interessados.
Stakeholders é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que
possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos, as relações públicas envolvem
uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de um, a
empresa ou de seus produtos em particular.
2.2.7.4 Plano de Comunicação
Quando se fala em planejamento, costuma-se pensar em um projeto específico a ser
implementado em determinado período de tempo, consideram-se as variáveis que ajudam
construir um determinado cenário e as ações necessárias para atingir os objetivos.
O plano de comunicação começa com a definição do público alvo. É preciso que o
consumidor seja pesquisado e analisado para definir sua característica, valores e expectativas
em relação a um determinado produto ou serviço. Com essas informações, a empresa pode
desenvolver sua estratégia a fim de que se ajuste o mais perfeitamente possível às
necessidades desse público, considerando, basicamente, os 4 Ps do marketing.
Para Bretzke, (2000, p. 13) “o aperfeiçoamento na forma de entender, atender e
reconhecer o cliente está conduzindo a uma total readaptação da estrutura organizacional para
cumprir a promessa que diferencia e melhora o posicionamento da empresa”.
46
O mercado, mais especificamente o público alvo, reagirá em maior ou menor grau,
dependendo de um grande número de variáveis, tais como a ação da concorrência, a taxa de
crescimento do mercado, influências políticas, legislativas e econômicas, fatores climáticos,
pressões internacionais, entre outras.
Devido à sua dinâmica, é importante que sejam utilizados métodos de avaliação, tanto
da campanha de comunicação quanto das vendas, para alimentar um banco de dados. Sem
essa providência, será mais difícil identificar as razões do sucesso ou do fracasso de uma
campanha de comunicação e conseqüentemente, as necessárias correções que poderiam ser
feitas no decorrer desta prática. (BRETZKE, 2000).
Uma vez detectado o segmento de mercado com um potencial interessante a ser
explorado, a empresa deverá conhecer as características do público alvo, não só em termos
demográficos, mas principalmente dados comportamentais, como estilo de vida, hábitos de
compra e de consumo, dados psicográficos e outros valores que sejam importantes para o
consumidor visado.
É importante salientar que se tratando de um processo ele deve ser dinâmico, sendo,
por isso, necessário adotar um sistema de avaliação de resultados constante. Nesse sentido, o
mercado, aqui representado pelo público que recebe todas as mensagens do anunciante e da
concorrência, é o objetivo maior a ser atingido.
O plano de comunicação de marketing é parte integrante do plano estratégico de
marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias
do composto de marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço, e distribuição. Deve
resultar na maneira mais eficaz e efetiva de combinar os elementos de comunicação, como
propaganda, promoção de vendas, vendas e marketing direto. (BRETZKE, 2000). As etapas
compõem a elaboração e a implementação de plano de comunicação de marketing:
1-análise do problema ou da oportunidade;
2-definição dos objetivos da comunicação;
3- seleção do público-alvo da comunidade;
4-seleção dos elementos do composto de comunicação;
5- definições da estratégia da mensagem
6- definição dos meios de comunicação;
7- definição do orçamento de comunicação;
8- implementação do plano;
9- avaliação dos resultados.
47
2.3 Comportamentos do Consumidor
Para compreender como e por que as pessoas compram é importante o estudo do
comportamento do consumidor. E isso envolve áreas de conhecimento científico como a
antropologia, a sociologia, a psicologia e outras áreas relacionadas ao comportamento
humano. Entender o comportamento do consumidor e conhecer os seus clientes não é tarefa
fácil para nenhuma empresa.
Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a
motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado
a comprar: a motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. É
através da motivação que os indivíduos se sentem estimulados por meio de necessidades
internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. Uma pessoa
motivada está pronta para agir, porém, a maneira como uma pessoa motivada age é
influenciada pela percepção que ela tem da situação, a percepção é o processo por meio do
qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo. (KOTLER, KELLER, 2006).
A percepção depende não apenas dos estímulos físicos, mas também da relação destes
estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. Ponto chave é que as
percepções podem variar consideravelmente entre indivíduos expostos à uma mesma
realidade; Uma pessoa pode perceber um vendedor que fale depressa demais como agressivo
e falso, outra pode vê-lo como inteligente e prestativo, cada um reagirá de forma diferente ao
vendedor.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.184) “no marketing as percepções são mais
importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influência o
comportamento do consumidor”.
Quatro processos psicológicos principais influenciam o comportamento de compra,
motivação, percepção, aprendizagem e memória; O comportamento do consumidor é
influenciado também por quatro tipos de fatores são eles os culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, a pesquisa de todos estes fatores pode fornecer sugestões sobre como atingir e
servir os clientes de maneira efetiva.
Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas por
parte de vendedores, amigos, e outras fontes de informação, quanto maior a defasagem entre a
48
expectativa e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor; A satisfação ou a
insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento
subseqüente, se ele ficar satisfeito, há mais probabilidade de que volte a comprar o produto, o
consumidor satisfeito tende a dizer coisas positivas sobre a marca a outras pessoas, por isso a
maior propaganda é um cliente satisfeito, deste modo Kotler reforça que a satisfação do
cliente deriva da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido do produto.
O consumidor reage através da sua percepção e de suas expectativas, o
comportamento do consumidor é baseado em etapas num processo de escolhas, escolher
significa deixar alternativas para trás. Uma boa escolha não deixa dúvidas ou culpas, se um
consumidor continua a pesquisar preços e condições de um artigo que já comprou, há algo
errado na escolha.
Para entender o comportamento do consumidor, é necessário analisar aos estágios do
processo de decisão de compra que são o reconhecimento da necessidade, a busca de
informação, a avaliação das alternativas no estágio de pré-compra, compra consumo,
avaliação de pós-compra e descarte. (BACKWELL, 2005).
1-reconhecimento do problema (necessidade): o sentimento de uma discrepância entre
o estado atual e o estado desejado, impulsiona o processo, eventualmente dificuldades
financeiras ou temporais podem impedir a evolução deste estágio;
2- busca de informação: o desejo de satisfazer a necessidade resulta em uma análise
das informações estocadas na memória, sendo estas completadas, se necessário, por
uma pesquisa no mercado;
3- avaliação das alternativas, pré-compra: os elementos disponíveis são confrontados
com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu e é conduzido por estas
preferências;
4- compra: uma das possibilidades será escolhida como resultado da etapa anterior,
mas fatores situacionais podem interferir e conduzir a uma reconsideração do processo
de avaliação;
5- consumo: depois de o consumidor realizar a compra e tornar posse do produto, o
consumo pode ocorrer (o ponto no qual o consumidor utiliza o produto);
6- avaliação pós-consumo: é analisada a adequação da solução escolhida em relação
ao problema original. Esta etapa poderá exercer influência sobre as primeiras etapas
dos processos de decisão posteriores.
49
7- Descarte: é o último estágio no modelo do processo de decisão do consumidor. Os
consumidores têm diversas opções, incluindo descarte completo, reciclagem ou
revenda.
2.3.1 Construir Relacionamento
A construção de um relacionamento entre a marca e o cliente é a chave para o
marketing moderno. Um relacionamento é o elo duradouro entre a marca e seus
consumidores, e ele acarreta compras repetidas e talvez até fidelidade. As empresas
descobriram que é mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que buscar
continuamente novos clientes.
Com a proliferação dos novos tipos de mídia, a gradativa sofisticação dos
consumidores e da globalização, vem se consolidando uma tendência no meio publicitário
relacionada à integração das comunicações, tendo por objetivo de gerar consistência na
campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos e sem dúvida oferecer o
serviço de marketing como um todo, em vez de focalizar apenas partes isoladas dele, é uma
inovação no mercado publicitário para melhor atender seus clientes.
O marketing de relacionamento é entendido como todo processo que está sendo focado
ao seu cliente em tempo real, é a relação da organização com os seus clientes e o mercado,
sabendo lidar com os obstáculos que este sofre além de ficar atento e saber enxergar a todo o
momento, as oportunidades que lhe surgem num ambiente de competitividade.
Ter tino e perspicácia para resolver situações inesperadas fornece a empresa um
cliente fiel, pois este se encanta com a rapidez em decorrência da competência e interesse do
fornecedor de solucionar um problema até então não percebido. É necessário que as empresas
concentrem seus esforços em treinar sua linha de frente para transformá-los em prestadores de
serviços e sedutores de clientes.
O marketing de relacionamento é um processo realizado em longo prazo, com o
objetivo de oferecer valor e satisfação ao cliente, mas para isso acontecer é necessário criar
um alto nível de relacionamento entre os campos da organização diretamente com o
departamento de marketing trazendo um resultado de lealdade do cliente. É uma opção
estratégica, pois a partir daí a empresa começa a se diferenciar e consegue se mantiver frente a
seus concorrentes. Segundo Kotler (1997, p. 619) “o que realmente importa para a empresa é
o feedback que o cliente proporciona para esta”.
50
A globalização dos mercados não trouxe apenas novas oportunidades às empresas,
mas também novas ameaças. A cada dia o consumidor descobre e insere novos e diferentes
produtos em sua vida devido ao acúmulo de informações disponibilizadas a todo tempo no
mercado. Saber implementar o marketing de relacionamento é acima de tudo explorar a
sabedoria do público interno com o intuito de conquistar e manter o público externo sem
deixar de prestar atenção nas oportunidades que o mercado oferece, pois apesar de
competitivo e em constante mutação, ele é um ambiente rico e repleto de serviços e produtos
que necessitam de uma boa gerencia de marketing para se tornar cada vez mais produtivo e
único.
2.3.2 Fidelidade e Relacionamento com o Cliente
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar, mais inteligente, e têm mais opções
de escolha. O desafio, na realidade, não é satisfazê-los, porque vários concorrentes podem
fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. As empresas que querem obter lucros e vendas
crescentes devem investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes
devendo buscar ferramentas de comunicação para atrair estes novos clientes e retê-los, através
de um eficiente monitoramento de satisfação, pois o índice de rotatividade de clientes pode
ser muito alto.
Cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter
clientes, pois os clientes satisfeitos constituem o capital de relacionamento com a empresa. De
acordo com Kotler e Keller (2006, p.153) “conquistar clientes pode custar cinco vezes mais
que satisfazer e reter os já existentes”.
Inevitavelmente alguns clientes abandonam a empresa ou se tornam inativos. Nesse
caso, o desafio será reativar os clientes insatisfeitos por meio de estratégias de conquista de
clientes. Se a empresa tiver o histórico desses clientes é mais fácil a atraí-los do que encontrar
novos, o segredo está em analisar as causas da deserção por meio de entrevistas com ex-
clientes e levantamentos.
Na verdade é recomendável reconquistar apenas os clientes que possuem um forte
potencial de lucro para empresa. Segundo Kotler e Keller (2006, p.153) “as empresas perdem
em média 10 por cento de seus clientes a cada ano”.
Na verdade em se tratando de fidelidade os consumidores podem ser divididos em
quatro grupos:
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· Fiéis convictos compram sempre a mesma marca
· Fiéis divididos são fiéis a duas ou três marcas
· Fiéis inconstantes mudam constantemente de uma marca para outra.
· Infiéis não são fiéis a nenhuma marca
Uma empresa pode analisar o grau de fidelidade à marca estudando seus adeptos
convictos, identificando os pontos fortes dos seus produtos, estudando seus adeptos
divididos, identificando as marcas que representam ameaça, observando os clientes que
estão deixando a marca para através desses estudos identificarem os pontos fracos de seu
marketing e corrigi-los.
As empresas precisam conhecer seus clientes e, por este motivo, um banco de dados é
extremamente útil, pois através dele as informações dos clientes serão utilizadas com
melhor eficiência, por exemplo: conhecendo o produto ou serviço da sua preferência, seu
histórico de compras, sua data de aniversário, seu nome de tratamento... Enfim, trata-se de
um estreitamento da relação empresa e cliente onde ambos serão beneficiados.
Para Kotler e Keller (2006, p.160) “o objetivo dos profissionais de marketing deve ser
aumentar a propensão de recompra dos consumidores da marca da empresa”.
O relacionamento com o cliente pode ser através de vínculos estruturais que crie
contratos de longo prazo, da seguinte maneira:
1- cobrando menos dos clientes que compram em maior quantidade;
2 transformando um produto em um serviço de longo prazo;
3 diferenciando os clientes em termos de suas necessidades e de seu valor para a empresa;
interagindo com o cliente individualmente para melhorar o seu conhecimento;
4 construindo relacionamentos mais sólidos;
5 treinando funcionários para que sejam gentis e bem informados, aumentando a
probabilidade de proporcionar respostas satisfatórias aos clientes.
2.3.3 Satisfação do Cliente
A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da
oferta em relação às suas expectativas. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto e as
52
expectativas do comprador se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito, porém se o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.
“Para” Kotler e Keller (2006, p.142) “a empresa deve operar com base na filosofia de
que está tentando alcançar um alto nível de satisfação, assegurando níveis aceitáveis de
satisfação dos demais públicos interessados, respeitando limites de recursos”.
A satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços: uma empresa que
satisfaz a maioria das necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo é denominada
empresa de qualidade, na verdade as empresas que não aprenderem a linguagem da melhoria
da qualidade, da fabricação e das operações se tornarão obsoletas.
Conforme Goldbarg (1995, p.21) “a qualidade é a satisfação experimentada por um
cliente ao desfrutar um produto ou serviço”. Há uma estreita ligação entre a qualidade de
produtos e serviços, a satisfação de clientes e a lucratividade da empresa. Acredita-se que
níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes.
Desta forma cliente lucrativa é uma pessoa, família ou empresa que, ao longo do
tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitável o fluxo de custos de
atração, venda e atendimento relativos a ele. Para Kotler e Keller (2006, p. 153) ”a empresa
que quer ver os lucros e as vendas crescerem deve investir tempo e recursos consideráveis na
busca por novos clientes”.
O objetivo da gestão do relacionamento com o cliente é produzir um alto valor para o
mesmo. É o valor total percebido pelos clientes da empresa, ao longo do tempo, que
evidentemente formará clientes fiéis devido ao somatório de elementos que integra a gestão
de valor: a gestão da marca e a gestão de relacionamento dentro de um foco centrado no
cliente mercado.
2.3.4 Desenvolvendo Valor para Cliente
Os clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto valor de
consumo, na verdade o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o
cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas.
53
O valor da marca é definido como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome, e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa ou para consumidores dela, a marca é um conceito
multidimensional, consistindo da lealdade, atenção, qualidade percebida, associações e de
outros ativos de propriedade da marca; Desta forma, o valor da marca depende de que os
clientes façam associações positivas e fortes relacionadas a esta perceba que a marca é de alta
qualidade e sejam leais á mesma.
De acordo com Kotler (2000, p. 56) “os clientes formam expectativas de valor e agem
com base nela, a probabilidade de satisfação e repetição de compra depende da oferta atender
ou não essa expectativa”.
Os esforços de comunicação de marketing desempenham um papel essencial em
estimular nos clientes uma atitude positiva em relação à marca, com o objetivo principal de
encorajá-los a escolhê-la ao invés de outra oferecida pela concorrência.
O valor é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente, o
valor total para o cliente é um conjunto de benefícios que os clientes esperam de um
determinado produto ou serviço; As empresas criam valor oferecendo os tipos de serviços que
os clientes necessitam, apresentando suas capacidades e realizando-as de maneira agradável e
conveniente por um preço justo, em troca, as empresas recebem valor de seus clientes,
principalmente na forma de dinheiro pago na compra e utilização dos serviços em questão.
Pode-se entender que uma marca possui valor á medida que os consumidores se
familiarizam com ela e têm armazenado em sua memória associações favoráveis, fortes e
únicas, ou seja, o valor da marca da perspectiva do consumidor consiste em duas formas de
conhecimento, consciência da marca e imagem da marca.
Em geral os objetivos de aumentar o valor da marca são atingidos inicialmente através
de uma identidade positiva para a marca, mas principalmente através de marketing e de
programas de comunicação que gerem associações favoráveis, fortes e únicas na mente do
consumidor entre uma marca e seus atributos e benefícios.
O produto que tem alta qualidade e apresentam um significado positivo possuem alto
valor, mas são necessários esforços de comunicação eficazes e consistentes para gerar e
manter o valor da marca; Um dos principais efeitos em aumentar o valor de uma marca é que
a fidelidade á marca por parte do consumidor também deve crescer, na verdade, o crescimento
á longo prazo e a lucratividade dependem da criação e do reforço da fidelidade á marca.
54
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Esta seção apresenta os principais aspectos da empresa, que serviu de foco para este
trabalho, considerando-se informações relacionadas a sua origem, produtos e serviços
oferecidos bem como o seu mercado.
3.1 A Pizzaria Selváticos
Fundada em 1990 na cidade de Brusque a Pizzaria, ao longo destes 18 anos de
existência, conquistou o paladar dos clientes brusquenses, oferecendo produtos de qualidade
aliado ao bom atendimento. Mas a pizzaria, no início, enfrentou vários desafios para sua
manutenção no mercado, tais como instabilidade econômica do País, a crise de alguns
fornecedores e a entrada de novos concorrentes. Diante de tais instabilidades a empresa
enfrentou algumas dificuldades por falta de recursos financeiros para investir na manutenção
e crescimento do próprio negócio, bem como pela alta rotatividade de mão de obra e outros
obstáculos relacionados a uma atividade relativamente nova na cidade, já que a empresa foi a
segunda desta categoria a ser instalada na região.
Como se trata de uma empresa familiar, a dificuldade foi superada por etapas à custa
de muita luta e trabalho por toda família. As vantagens, na ocasião, eram o expansionismo da
cidade aliado a um mercado consumidor ávido por este serviço. O crescimento ocorreu de
forma natural: com uma concorrência restrita na época, a ampliação da estrutura se fez
necessária para atender e satisfazer a demanda da cidade.
Esta situação perdurou até 2001 quando a concorrência começou a aumentar de todas
as formas, isso porque a concorrência não se limitava somente no ramo de pizzarias, mais sim
em outras atividades como, restaurantes, churrascarias, pastelarias, ambulantes, etc. Isso
segmentou o mercado, e como criou inúmeras opções para o cliente, a pizzaria teve que
desenvolver o seu diferencial, priorizando a qualidade tanto do produto quanto do
atendimento.
55
3.1.1 Caracterização Física
A Pizzaria está instalada no centro da cidade de Brusque, à Rodovia Antonio Heil, 66,
sala 13, com uma área de 210 metros quadrados, onde trabalha com dois serviços distintos: o
Disk Pizza e a venda a la carte de pizza no salão. Este salão tem capacidade para receber até
96 pessoas na parte interna e na área externa até 24 pessoas.
Figura 01 – Imagem frontal da fachada da pizzaria
Figura 02 – Imagem do salão da pizzaria
56
Entre os equipamentos de instalação estão 30 mesas, 120 cadeiras, várias freezers e
geladeiras, fogão, fornos elétricos e micro-ondas, processador de alimentos, masseiras, coifas,
chapa, forno á lenha com capacidade de assar três pizzas em 5 minutos, computadores e
quatro motocicletas, além de vários utensílios.
3.1.2 Quadro Funcional
Atualmente o quadro funcional é composto de 9 colaboradores, sendo 1 pizzaiolo, 1
auxiliar de pizzaiolo, 4 motoqueiros, 2 garçons e 1 auxiliar de cozinha. Todos, com exceção
do pizzaiolo, cumprem uma jornada de trabalho de Seis dias semanais com um dia de
descanso, a Pizzaria trabalha de quarta á segunda, e fecha nas terças.
No salão da pizzaria fica o filho do proprietário, responsável pelo caixa e a supervisão
do atendimento, no Disk pizza fica o proprietário e a sua esposa que juntos são responsável
pelo atendimento no telefone, assim como a supervisão de todo o processo da cozinha.
Todo o processo antes da abertura da pizzaria ao público começa às 16 horas, com a
preparação das massas que devem crescer por duas horas, assim como o aquecimento do
forno a lenha que atinge a sua temperatura ideal também depois de duas horas.
3.1.3 Etapas de Produção da Pizza
O auxiliar de pizzaiolo abre a massa, em seguida passa para a montadora que coloca o
recheio conforme o pedido, depois segue para o pizzaiolo que assa a pizza no forno à lenha
numa temperatura aproximada de 450 graus, Depois de assada, a pizza volta para o auxiliar de
pizzaiolo que faz o acabamento. Todo este processo demora sete minutos.
57
Figura 03 - Imagem Pizza com borda
Figura 4 - Imagem do forno
58
Figura 5- Imagem dos entregadores
3.1.4 Caracterização predominante dos Clientes.
As mudanças comportamentais do ser humano influenciam diretamente em seus
hábitos, o desejo de compra e de consumo não é desencadeado apenas pelo produto, mas pela
rede de serviços oferecidos.
A Pizzaria Selváticos possui clientes que, ao solicitar o serviço de entrega, espera no
conforto do seu lar ou mesmo na comodidade do trabalho, receber uma pizza quentinha,
crocante e dentro do tempo combinado. No salão da pizzaria trabalha-se com o sistema a la
carte, sendo este um ambiente tranqüilo e aconchegante, ideal para o convívio social. A
carteira atual e total dos clientes do Disk pizza está em 11.911 clientes, sendo que os que
fizeram seus pedidos com regularidade nos últimos seis meses compreendem 3.465 clientes.
3.1.5 Mercado e Concorrentes
Os clientes da Pizzaria Selváticos são, predominantemente, indivíduos e famílias que
compram bens e serviços para consumo pessoal. A crescente oferta de pizzas na cidade de
Brusque, tanto na entrega, quanto no atendimento no salão, está extremamente disseminado
na cidade, pois são várias as opções no ramo de pizzarias, e em outros segmentos, atuando
59
num mercado muito competitivo onde a busca pela satisfação do cliente é disputada por
detalhes.
SERVIÇOS OFERECIDOS NOME DO ESTABELECIMENTO Venda exclusiva
no disk-pizza Venda exclusiva
no salão Venda no salão e no disk-pizza
Fontana X Italianinha X Jhonny Chicos X La Fornalha X Selváticos X Da Mamma X Kolinha X Le Petiti X Marrecus X Portal X Tarantela X Box Pizza X Chef da Pizza X Dom Corleone X Pizza Haus X Torre de Pizza X
Quadro 1 - Empresas que atuam no setor de pizzas na cidade de Brusque
Fonte: Elaborado pelo acadêmico com dados da pesquisa.
De acordo com o levantamento do pesquisador junto a Prefeitura Municipal de
Brusque conforme (anexo 2), amparado por uma avaliação mais criteriosa, identificou-se que
o número de empresas realmente ativas na cidade está na ordem de 16 pizzarias. Esta
readequação no número das empresas em atuação foi feita com base em levantamento através
da lista telefônica (TELELISTA. NET 2008), e também sustentada pela informação do gestor.
Constatou-se que atualmente, de forma indireta, outros serviços oferecidos na cidade agregam
no seu mix de produtos a “pizza”, o que inclui lanchonetes, sorveterias, restaurantes, postos
de conveniência e vídeo locadoras. Isto sem falar em outros serviços que são considerados
substitutos como os ambulantes, pastelarias, petiscarias, padarias e confeitarias, que exercem
uma opção mais acessível naquele período do mês onde os recursos financeiros dos
consumidores estão mais escassos. Outro fator que afeta o volume de vendas da pizzaria e do
60
segmento em geral é a saída da população para outros centros, facilitada pela proximidade de
Brusque com cidades vizinhas como Blumenau e Balneário Camboriú.
3.1.6 Produtos e Serviços oferecidos pela Pizzaria Selváticos
Nos produtos oferecidos pela Pizzaria Selváticos estão incluídos 60 sabores de pizzas
ver relação completa no Anexo 1 - e entre estes uma novidade: a pizza com massa integral.
Além de pizzas, a empresa também oferece lasanhas, petiscos e calzones, tendo seus produtos
preparados com ingredientes selecionados e de alta qualidade. No sistema do Disk pizzas,
trabalham a telefonista e quatro entregadores. O tempo de entrega ocorre num prazo
aproximado de 30 e 40 minutos. A pizzaria entrega todos os produtos oferecidos no cardápio
da pizzaria, incluindo as bebidas.
Os profissionais que manuseiam e preparam estes produtos são constantemente
atualizados por treinamento e cursos específicos, por esta razão os preços praticados pela
Pizzaria Selváticos estão acima da média quando comparados com a concorrência atual.
Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o
cliente, por esta razão os fornecedores da pizzaria são devidamente selecionados, e durante
anos colaboram para que os seus objetivos sejam alcançados.
3.1.7 Ações Promocionais
A pizzaria atualmente promove a venda de seus produtos de várias maneiras, entre elas
destaca-se:
a) Embalagem de pizza com cupons promocionais, atrás dos quais, os clientes, ao
recortar e juntar oito unidades ganha uma pizza de brinde;
b) Na compra de uma pizza tamanho grande ou gigante o cliente também recebe um
refrigerante grátis.
c) Visitando o site da pizzaria, o cliente que deixar sua sugestão ou reclamação na
caixa de mensagem, receberá uma senha que lhe dará direito a descontos na sua próxima
compra.
d) Outdoor permanente localizado na cabeceira da ponte Antônio Maluche Neto.
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Figura 6-Imagem do Outdoor
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo estão apresentados os resultados resumidos das entrevistas
desenvolvidas junto a dois grupos distintos de clientes da Pizzaria Selváticos. O primeiro
grupo foi formado por clientes que fazem compras rotineiras através do sistema de tele-
entregas da empresa. O segundo grupo é representado por clientes de compras esporádicas, ou
seja, que não apresentam assiduidade nas suas compras de pizzas, o que pode refletir um
possível comportamento de não-fidelidade para com a pizzaria. Estas entrevistas foram
conduzidas seguindo-se o roteiro semi-estruturado disposto no Apêndice A.
Após a apresentação resumida das entrevistas, uma análise consolidada dos dados
coletados é apresentada, tendo por objetivo explorar e atender aos objetivos traçados para o
presente estudo.
4.1 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 1
No dia 08/06/08 as 20h00minh foi realizada a entrevista que durou cerca de 30 minutos, na
residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade durante a
entrevista. Perceberam-se os principais motivos que faz este indivíduo a pedir pizza, entre
alguns fatores é fato do cliente gostar muito de pizza, porém não existe nenhum motivo em
particular que faça com que ele peça pizza, no atendimento prefere ser atendido por uma
mulher por achar que esta será mais simpática e solicita.
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O frio sugere mais à vontade de comer pizza, também relatou que não existe programa
que o faça sentir vontade de pedir pizza, o sabor quase sempre é o mesmo, caso a sua pizza
demore muito costuma ter paciência, porém ligaria para verificar o que aconteceu com o seu
pedido e não deixaria de pegar por este motivo.
O tempo tolerável 20 ou 30 minutos, mas caso demore o seu pedido principalmente se
estiver chovendo ele aguarda e não deixaria de pagar a pizza mesmo que esteja descontente.
Não deixaria de fazer um pedido somente por causa do entregador, ele iria reclamar com o
proprietário para tomar as devidas soluções.
No caso de atraso iria atribuir a culpa ao proprietário, as embalagens de pizza devem
ser de boa qualidade, porque a primeira impressão é a que fica. As principais pizzarias no
momento são a Selváticos. Os sabores que não considera importante são os de sorvete,
salsicha, gosta de uma pizza bem recheada e que chegue a uma temperatura boa, que não seja
fria, mas caso chegue fria ele come assim mesmo ou esquenta a pizza, mas faria uma
reclamação no próximo pedido.
Quanto ao cardápio não tem nenhuma sugestão para alteração, já experimentou a
massa integral e não gostou, prefere a tradicional. Sabe diferencia uma pizza de boa qualidade
e o seu recheio, mas caso receba uma pizza com pouco recheio ele iria reclamar, e gostaria de
saber o porquê veio desta forma, mas mesmo assim não seria este motivo que o faria mudar
de empresa.
O entrevistado pagaria a mais por uma pizza no forno a lenha porque reconhece a
qualidade, e já experimentou uma pizza no forno a gás ou elétrico e não aprovou para o
entrevistado a pizza ideal tem que ser bem assada, a pizzaria ideal tem que ter um bom
ambiente, e a sugestão que daria para o tele entrega é que os motoqueiros deveriam entregar
as pizzas com mais calma para a pizza chegar inteira. Em sua opinião considera que abriram
muitas pizzarias na cidade, porém não tem influenciado na sua escolha, e só tem duas
pizzarias que considera que seja boa uma é a Selváticos a outra não quis revelar.
4.2 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 2
No dia 09/06/08 as 16h00min horas, foi realizada a entrevista que durou cerca de 30 minutos,
na residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade. Durante a
entrevista perceberam-se os principais motivos que faz o cliente pedir pizza, o cliente relatou
não existir motivo especial, como na sua casa não tem os ingredientes necessários para
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preparar uma pizza, aliado á praticidade e o fato de estar sozinha pede a pizza em casa, porque
seu marido não gosta muito de pizza. Sua freqüência é de uma vez por mês, e gosta de pizza
doce.
Quando pede em casa faz a solicitação para a pizzaria Selváticos e quando recebe
visita em casa, sai para comer na pizzaria Jonhy Chicos, e muita vez sai da cidade para comer
pizza, e assim aproveitando o passeio. O frio chama a sua atenção para comer pizza, já foi a
um aniversário comer pizza, porém fica com sentimento de culpa, quando cuida da
alimentação durante o dia e a noite pede pizza, quando vê uma moto disk entregando próxima
a sua casa, tem vontade de pedir pizza.
O seu sabor favorito é pizza doce de chocolate branco, seu marido ate que varia os
sabores quando pede. Em sua opinião o cliente quer ser bem atendido pelo atendente, e que
este explique o valor do seu pedido, tempo de entrega, que seja sincero no prazo, porque se
achar que vai demorar muito cancela o pedido.
O cliente tem paciência para ser atendido pela pizzaria, não se importa com a
quantidade de toques do telefone, não faz cerimônia se for atendido por um homem ou uma
mulher. Caso o atendente não atenda as suas expectativas, completa o pedido, mas na próxima
não liga para esta pizzaria. Caso a pizzaria ligue para a sua casa ofertando uma pizza, a cliente
acharia incomum e inconveniente.
Acha tolerável o tempo de entrega entre 20 a 40 minutos, também ressaltou que
depende da fome, como cliente nunca aconteceu de demorar uma hora seu pedido, mas
aconteceu com um conhecido seu, e caso acontecesse com a cliente, ela não teria coragem de
devolver a pizza, mas não voltaria comprar mais com esta empresa. Em um dia de chuva até
compreenderia o atraso, com relação à aparência dos motoqueiros, não tem nada a dizer, acha
foram sempre simpáticos.
Atribui a responsabilidade do atraso do seu pedido, a uma confusão na cozinha, por
exemplo: Uma vez, foi comer um lanche com o marido e estava no carro aguardando, e outros
carros chegaram depois e foi atendida primeira, ela acha desagradável acontecer isso, porém
não soube informar se estes clientes já haviam feito os seus pedidos por telefone.
A pizza deve chegar inteira e quente, mas por morar em um morro e sabe que é
impossível chegar sem que a pizza mexa na caixa. Mesmo havendo um atraso no seu pedido,
não será este motivo que a faça mudar de pizzaria, porque somente esta empresa faz o seu
sabor e com a qualidade que gosta, acha relevante o sabor da pizza em primeiro lugar.
Acha importante a embalagem colorida, mas tem consciência ecológica, e em virtude
disto prefere que seja feita a embalagem simples causando menos dano ao ambiente, mesmo
64
porque acha um desperdício (a caixa vai para o lixo). Em sua opinião a embalagem não
representa a qualidade do produto, a cliente acha relevante que esta seja bem acondicionada,
ou em uma embalagem térmica, a caixa do motoqueiro também fosse térmica.
Se demorar mais de uma hora a sua pizza, acredita que dependeria do motivo, mas se
for não for plausível mudaria de pizzaria. Nunca fez nenhuma reclamação para o disk pizza.
Sua preferência é a pizza doce no sabor de chocolate, quando vai a um rodízio de pizza com
amigos, ela só come salada e massas, por ser vegetariana, sua quantidade de pizza é bem
recheada. Esta cliente gosta de comida muito quente, porém quando a pizza chega a sua casa,
ela coloca no microondas para poder derreter o chocolate.
Por este motivo quando recebe a pizza mesmo estando morna, a cliente coloca nas
microondas. Se a pizza chegar com pouco recheio a cliente associa que houve mudança de
pizzaiolo, ou estão economizando recheio, não alteraria o cardápio, porém acha que tem
muitos sabores de pizza, mas existem pessoas que gostam. Acha interessante a massa integral,
porém acha que já esta comendo um recheio calórico e opta pela massa tradicional, e por ter
um custo mais caro na massa integral prefere a massa branca, mas percebeu diferença.
Sabe diferenciar os produtos de boa qualidade, não avalia o presunto por ser
vegetariana. Gosta da pizza bem passada, caso receba uma pizza crua acha que tem uma
possibilidade de assar no forno, porém a queimada reclamaria e devolveria, não sabe
diferenciar uma pizza assada no forno a lenha ou no elétrico, e como não sabe diferenciar, não
sabe se pagaria a mais por este processo.
O entrevistado considera que a pizza ideal deve chegar à temperatura certa e sugere
que tenha um refratário de granito para poder manter a temperatura, não tem opinião formada
sobre a pizzaria ideal, acha que tem muitas pizzarias na cidade, não conhece as pizzarias
novas, e não tem nenhuma influência as que abriram. Gosta do disk da Pizzaria Selváticos,
sempre foi bem atendida por todos, e os produtos da mesma são de boa qualidade.
4.3 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 3
No dia 10/06/08 às 21h00min horas, foi realizada a entrevista que durou de 25 minutos,
no seu estabelecimento comercial, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade. Durante a
entrevista percebeu-se os principais motivos que fazem o cliente a pedir pizza.
Gosta muito de pizza, porém não consome mais do que deveria, por ficar fora do seu
orçamento, não existem motivos especiais que a façam pedir pizza, já foi a uma pizzaria
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comemorar um aniversário, reunião da igreja. Suas filhas são as suas companheiras para
degustar uma pizza, não gosta de pedir pizza nos finais de semana, sua freqüência é de uma
vez por semana ou às vezes até menos, o seu horário esta em torno de 19h00min horas para
pedir pizza.
Não faz o seu pedido se o telefone demorar muito a ser atendido, não tem muita paciência.
Cliente gosta de exclusividade na hora do seu atendimento, acha a forma do cadastro esta bom,
o tempo que acha tolerável é de 30 minutos, caso demore mais do que foi dito pelo atendente,
ela retorna a ligação para reclamar, não tem preferência por ser atendido por sexo masculino
ou feminino.
O entregador tem que ter boa educação higiene. Se a pizzaria ligar para a sua
residência oferecendo uma pizza, iria gostar muito. No dia de chuva se o motoqueiro atrasar o
seu pedido ela atribuí a um acidente com o motoqueiro. Em sua opinião a reclamação que teria
do tele entrega é que não devam demorar mais que 30 minutos para fazer a entrega, e caso haja
atraso atribui a montadora de pizza.
A pizza deverá chegar inteira e bem acondicionada, embalagem acha que é importante
se a embalagem for precária atribui que deva ter um produto ruim dentro dela. O sabor de
pizza que não gosta é de calabresa, gosta de bastante recheio, a pizza deve chegar quente, se
chegar fria come assim mesmo, porque já esta com fome.
Na opinião do entrevistado não mudaria o cardápio, sabe diferenciar os produtos de
qualidade, caso a pizzaria falhar por algum motivo, e for aquela que ela conhece a tempo, ela
compreenderia a falha, gosta de pizza assada no forno a lenha, tem um melhor sabor, sabe
diferenciar o gosto do assado no forno a lenha e o elétrico, porém não pagaria nada a mais por
este motivo, para este cliente a pizza ideal tem que ter massa e recheio na proporção ideal,
acha que tem muita pizzaria na cidade, considera desnecessária esta concorrência e que o
melhor disk pizza é a da Selváticos, mora na cidade há três anos e já experimentou de outras e
não se agradou, avalia os produtos da Pizzaria Selváticos como de boa qualidade.
4.4 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 4
No dia 11/06/08 às 22h30min horas, foi realizada a entrevista que durou cerca de 30
minutos, na residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade.
Durante a entrevista percebeu-se os principais motivos que faz o cliente pedir pizza, o motivo
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principal é a economia de pedir pizza em casa, porque assim não gastaria com bebidas,
também pela praticidade.
Quando recebe amigos em casa é um motivo para pedir pizza, na sexta-feira foi eleito
o dia da pizza, pela família como o dia da pizza, seu consumo é de uma vez por semana, com
os familiares. Já pediu para a pizzaria que tem o melhor preço e o prazo de entrega seja
rápido, o nome das pizzarias são Fontana, Dom Corleone e Selváticos.
O clima não influência, filmes sugere a vontade de comer pizza, os horários entre
22h00min horas, não é influenciada caso veja uma moto do disk pizza entregar próxima a sua
casa, seu marido é que sugere pizza, mas os sabores os filhos é quem escolhem, o atendente
deve estar sempre solicito. Se o telefone o telefone demorar a ser atendido liga para outra
pizzaria, acha 3 toques o tolerável.
Não leva em consideração se for atendido por um homem ou uma mulher, se o
atendente não atender as suas expectativas completas o pedido, mas não faria o próximo
pedido, e caso fosse mal atendida reclamaria para a pessoa responsável e procuraria outra
pizzaria, não gostaria que o atendente estivesse atendo a cliente e este dando atenção a outra
pessoa.
Uma situação constrangedora que não aconteceu com ela, mas com um amigo, é que o
amigo fez o pedido, atrasou duas horas e dez minutos, não achando o endereço e alem de todo
o transtorno, o pedido chegou errado (não era o sabor que o cliente havia pedido), o cliente
devolveu a pizza. O atendimento ideal seria que fossem rápidos e ágeis no atendimento e na
entrega. Se a pizzaria ligar para a sua residência oferecendo uma pizza acharia curioso, e
poderia ser uma promoção acharia interessante, e a empresa gostaria de manter a fidelidade
com o cliente.
O tempo tolerável é 40 minutos no máximo, Não tem opinião formada para os
motoqueiros, não deixaria de pegar uma pizza por algum motivo do entregador reclamaria
para o proprietário e pediria que trocasse o motoqueiro para fazer a sua entrega. Se a pizza da
cliente chegar acima do tempo informado pelo atendente, o cliente aguarda se não for muito
além de cinco ou dez minutos, caso demore mais ela cancela o pedido, não fica com a pizza e
reclamaria.
Acha a aparência dos motoqueiros estranhos por não conseguir identifica-los por ser a
noite. O proprietário é responsável pelo atraso, por ele não saber fazer a distribuição dos
pedidos, o cliente ficaria irritada caso o motoqueiro não ache o seu endereço, no caso de um
dia de chuva, sua entrega atrase, acha até compreensível, mas a cliente prefere buscar a pizza
no local, porque sabe que ira demorar.
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A cliente dará uma segunda chance a esta empresa caso atrase o seu pedido, porém se
atrasar novamente trocaria a empresa, acha que o tempo e o sabor devem estar juntos sempre.
A embalagem deve ser higiênica, a embalagem é a primeira impressão que fica depois ela
avalia o produto se está bom ou gostoso.
Já reclamou algumas vezes por algum problema que ocorreu na sua opinião o
proprietário é o responsável por tudo sempre, o sabor que mais gosta champignon, peperoni,
calabresa, gosta de sabores mais fortes, não gosta dos sabores de lombo, milho, palmito.Acha
que tem que ter recheio, mas nada em exagero, dosar tudo na medida, não economizar e não
exagerar.
Gosta de pizza morna, sabe que não ira chegar quente, caso chegue fria a cliente
requenta, e reclama, e se vier com pouco recheio reclamaria também, não valoriza a variedade
do cardápio, (porque gosta somente dos citados acima). Não alteraria o cardápio, não é do
ramo, acha que a massa integral é uma opção boa, não experimentou, sabe diferenciar os
produtos de boa qualidade.
Caso a pizza chegue crua ou queimada, liga para a pizzaria e quer que tomem as
providências de outra pizza, sabe diferenciar a pizza assada no forno a lenha ou no elétrico, no
sabor, na massa e até no tempo de preparo fica mais saborosa não pagaria a mais por comer
uma pizza assada no forno a lenha. Já experimentou uma pizza de microondas e não gostou
pizza ideal: deve estar quente, recheada, com a espessura boa.
Na opinião do entrevistado a pizzaria ideal tem que ser rápidos na entrega, resolva os
problemas da melhor forma possível, não tem opinião formada para o sistema tele entrega,
uma reclamação é a falta de paciência com o cliente, que os atendentes querem ser rápidos
demais e não tem paciência com o mesmo.
Acha que existem muitas pizzarias novas, não chegou a conhecer, é fiel às pizzarias
que já conhece, porém não gerou nenhuma influência as pizzarias novas, em sua opinião não
acha que tem algum disk pizza ideal. Cada empresa tem a sua peculiaridade e na sua avaliação
a Pizzaria Selváticos, os produtos são bem cortados e a massa tem boa espessura.
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4.5 Resumo da entrevista: cliente de compra esporádica 5
No dia 12/06/08 as 18 h., foi realizada a entrevista que durou cerca de 40 minutos, na
residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito à vontade. Durante a
entrevista percebeu-se os principais motivos que faz o cliente pedir pizza. Não existem
momentos especiais para pedir uma pizza, gosta de pedir pizza aos domingos, a sua
freqüência é de uma vez por semana. As principais pizzarias que atualmente pede são a as
Pizzarias Selváticos e a pizzaria Chef Valdemar, o frio também sugere comer mais pizza.
Para o cliente não existe um programa que leve a pedir uma pizza, já foi comemorar
um aniversário de amigos em uma pizzaria, o horário que costuma pedir pizza é em torno das
20h00min e 20h30min horas, sãos os seus filhos que sempre sugerem pizza, a negociação dos
sabores da cliente é sempre os mesmos, os filhos variam mais.
Espera que o atendente atenda com educação, mas não tem nada a reclamar, pois
sempre foi bem atendida, e aguarda calmamente os toques do telefone. Não seria um
atendente que faria cancelar um pedido, ficaria irritada se o atendente estiver atrapalhado e
passando isso para a cliente, entenderia se fosse mal atendida e passou por uma situação
talvez constrangedora, a cliente fez um pedido de pizza em Balneário Camboriú às 20h00min
horas, após espera muito, ligou para reclamar do seu pedido, disseram que estava a caminho e
aguardou mais um tempo, as 24h00min horas a pizza ainda não havia chegado, a cliente esta
esperando ate hoje (claro que a cliente não aceitou a pizza após tantas horas de atraso)
Acha que o serviço do tele-entrega esta do seu agrado, caso a pizzaria entrasse em
contato com ela por telefone ofertando pizza, ela acharia muito estranho, não acha
interessante, tempo que acha tolerável entre e 30 a 40 minutos, não tem nada a reclamar sobre
os motoqueiros. Em um dia de chuva acha que não é fácil entregar pizza, o motoqueiro deve
ser bem alinhado.
Não tem opinião formada para melhorar o serviço de entrega, atribui a
responsabilidade do atraso aos clientes, que não estão preparados para receber o motoqueiro,
exemplo: preparar o dinheiro com antecedência, quando fizerem uma vaquinha também já
estejam com o dinheiro certo, e este atraso acarretará em atraso para os outros clientes.
Não tem nada que o entregador possa deixá-la irritada, porque é tão rápido o seu
contato com eles, que não vê tempo hábil para se estressar, mas gostaria sempre de receber
uma pizza inteira, caso atrase algumas vezes o seu pedido daria uma segunda chance a
69
empresa. Acha que o sabor da pizza é primordial, a embalagem acha interessante e representa
a qualidade do produto, nunca ligou para reclamar do atraso em Brusque.
Gosta dos sabores de frango, brócolis, detestam calabresa, alho e óleo. Gosta de uma
pizza com recheio normal nada exagerado, quer que a pizza cheque quente, caso a pizza
chegue fria, ela até esquentaria, mas na próxima vez reclamaria, caso venha a sua pizza com
pouco recheio comeria a que veio, mas no próximo pedido reclamaria. Não mudaria o
cardápio, acha a massa integral interessante, já experimentou e gostou.
Não tem um paladar apurado para se usam recheios de boa qualidade, mas sabe
diferenciar o presunto, caso chegue crua a pizza, ela até assa, queimada não saberia responder,
acha que existem muitos contratempos por isso entende se atrasar à pizza. Não sabe
diferenciar a pizza assada no forno a lenha ou no elétrico, pagaria um preço justo pela feita no
forno a lenha.
O entrevistado considera que a pizza ideal deve ter recheio na medida certa, e pizzaria
ideal deve ter um ambiente bonito, para ele o sistema de tele entrega está ótimo, a única
reclamação seria com relação à pontualidade, também faz uma critica sobre o excesso de
pizzarias na cidade, porém gerou certa influência, porque o professor do colégio onde sua
filha estuda, oferece pizzas para os alunos, e por este motivo experimentou, mas não gosta
desta opção, se arrisca, mas não é do seu agrado, não tem nada a reclamar sobre os produtos
da pizzaria Selváticos.
4.6 Resumo da entrevista: cliente de compra regular 1
No dia 13/06/08 às 13h00min horas, foi realizada a entrevista que durou de 25
minutos, no seu estabelecimento comercial, onde o mesmo se demonstrou muito a vontade.
Durante a entrevista perceberam-se os principais motivos que fazem este cliente a pedir pizza,
Gosta de pedir pizza em casa, pela praticidade, por não estar na cozinha ou ter que fazer o
jantar e não gosta de sair de casa.
Sua freqüência de consumo é de uma vez por semana, seu dia de preferência é no
sábado, sempre com a família. Quando sai com amigos optam por uma pizzaria com rodízio,
mas quando pedem em casa o que acontecesse com maior freqüência seria da pizzaria
Selváticos, já comemorou um aniversário em uma pizzaria, o frio não interfere na vontade de
comer pizza, gosta de pedir uma pizza quando aluga filme, e não existe um programa que faça
ter vontade de comer pizza.
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O horário que costuma pedir pizza fica entre 19h00min e 20h00min horas, caso veja
uma moto passando entregando pizza próxima a sua casa poderia sentir vontade de pedir uma
pizza, a cliente é que normalmente sugere pegar pizza. Quer ser bem atendida, com respeito,
aguarda calmamente quantos toques forem necessários, não existe preferência de sexo para o
seu atendimento, não deixaria de pagar uma pizza se o atendente não atendesse as suas
expectativas, cliente muito paciente.
Aguarda em torno de 40 a 45 minutos a pizza, caso demore mais do que o normal,
ligaria para a pizzaria para saber o que houve com o seu pedido, sempre foi bem tratada pelos
entregadores que foram sempre muito educados, não deixaria de pegar uma pizza por causa de
algum problema com o entregador, qualquer problema resolveria com o proprietário, em caso
de um dia de chuva compreende perfeitamente caso o seu pedido atrase, o que atribui também
ao trânsito da cidade dependendo do horário pelo atraso.
O cliente disse que não tem reclamação de como chega a pizza em sua residência, pois
chega sempre inteira, não trocaria a pizzaria que esta acostumada por outra por motivos
banais. O sabor da pizza vem em primeiro lugar.
A embalagem não acha que seja relevante, a única coisa que nota é quando se muda as
cores das caixas, acredita que o que mais importa é a pizza estar boa e não a embalagem, suas
preferências de pizza são sabores um pouco mais fortes, gosta bacon, calabresa e quatro
queijos, gosta da variedade do cardápio, porque embora não mude de sabor sempre, mas
algumas vezes já mudou o recheio da sua pizza, a sua pizza chega sempre quente, mas ela
gosta de comer pizza fria, porque quando sobra do dia anterior ela come fria, e caso a pizza da
cliente chegar fria ela não reclama.
Não alteraria o cardápio, mas foi a uma pizzaria e comeu um sabor diferente, de
churrasco, que estava temperado com limão e cebola, e a carne estava cortada em tiras, após
este ser assado era colocado em cima do queijo da pizza, provou e gostou.
Experimentou a massa integral e gostou, acha uma boa idéia, porém como só ela
gostou, prefere não contrariar a maioria que gosta da massa tradicional, sabe diferenciar os
bons produtos da pizza, mas não sabe diferencia o presunto. Gosta de uma pizza assada
normal, se estiver queimada come crua ela assa novamente, e não reclamaria e não seria este o
motivo que para trocar de empresa.
Não sabe diferenciar uma pizza assada no forno a lenha ou no elétrico, mas pagaria a
mais se esta fosse boa, para o cliente a pizza ideal é a da Selváticos, a pizzaria ideal que
proporciona bom atendimento. Na opinião do cliente, acha que existem muitas pizzarias na
cidade, e que isto acarreta a concorrência, e que ao invés de serem beneficiados os
71
comerciantes, estes são prejudicados, por não ter um numero de habitantes para tantas
pizzarias, para suprir todas as que estão em funcionamento, porém a abertura destas pizzarias
não gerou nenhuma influência. Na opinião do entrevistado o melhor disk pizza é o da pizzaria
Selváticos, porque é cliente há 13 anos da empresa e sabe que a pizzaria trabalha com
produtos de qualidade.
4.7 Resumo da entrevista: cliente de compra regular 2
No dia 13/06/08 as 21 h, foi entrevistada por 30 minutos na sua residência onde se
demonstrou tranqüila. Durante a entrevista perceberam-se os principais motivos que faz pedir
pizza. O cliente gosta muito de pizza, não existem motivos especiais para que peça uma pizza,
gosta de pedir nos finais de semana, e a sua freqüência é de duas vezes por semana,
costumava pedir pizza da pizzaria Italianinha, mas depois que conheceu a pizza da pizzaria
Selváticos mudou de pizzaria. O frio da mais vontade de comer pizza e na companhia do seu
noivo, pede pizza por achar muito prático e não precisar ir para a cozinha.
Já comemorou aniversário comendo pizza, gosta da noite, por ser um bom horário para
pedir pizza, um programa que poderia ser muito sugestivo para pedir pizza seria o domingão
do Faustão. Caso veja uma moto de disk pizza isto também daria vontade de pedir pizza.
Acha no que se refere à pizzaria ligar para sua residência seria porque estaria falindo, acharia
muito estranho.
Quer sempre ser bem atendida pelo atendente do disk pizza, e que seja rápido para
pegar o seu pedido, três e quatro toques seria o tolerável, não tem problemas em ser atendida
por um homem ou uma mulher, mas se o atendente não atender as suas expectativas,
reclamaria para o proprietário, e caso o atendente estivesse brigando ou falando algo que não
fosse do seu interesse isso deixaria a cliente muito brava quer a atenção necessária.
Tempo tolerável para a entrega da pizza é de 30 minutos, não tem uma avaliação
formada para os motoqueiros, não deixaria de pegar uma pizza caso o motoqueiro fizesse algo
que não gostasse, e ligaria para a pizzaria para comentar sobre o ocorrido com o seu
funcionário. Quando a pizza demorar muito na entrega, se for um dia de chuva, até
compreenderia, mas mesmo assim ligaria para saber o que estava acontecendo.
Não gostaria de receber uma pizza virada também reclamaria por este motivo, caso a
pizza atrasassem sempre, ela mudaria de pizzaria, acha que o sabor é a prioridade. A
embalagem tem que ser bonita acha que a boa apresentação é a qualidade do produto. As
72
pizzas de sua preferência são as de chocolate, e as que não consideram importantes é a de
milho, sorvete, salsicha.
Quer que a sua pizza tenha um bom recheio, e a quantidade seja razoável nem muito
nem pouco. Caso a pizza chegue fria, ela esquenta, mas na próxima oportunidade reclamaria,
e se chegar com pouco recheio também. Se a pizza por ventura chegar crua ou queimada ela
devolve a pizza e liga solicitando uma atitude do proprietário para que resolva o seu
problema, com outra pizza.
Experimentou a pizza com massa integral e light e não gostou, prefere à tradicional.
Sabe quando a pizza é assada em forno a lenha, não gosta do forno a gás ou elétrico, pagaria a
mais pelo sistema a lenha. Pizza ideal: bem passada, recheada e que não venha com sabor
trocado. Pizzaria ideal: que tenha um bom atendimento. A sugestão que daria para o tele
entrega, é que gostaria que os motoqueiros fizessem um curso, para poder se aprimorar no
atendimento.
A reclamação que teria seria que fossem mais rápidos na entrega. Acha que existem
muitas pizzarias na cidade e com pouca qualidade, e as pizzarias antigas sãs as melhores, e
com tantas pizzarias no momento não trocaria a qual esta acostumada. Gosta do disk da
Selváticos, por serem rápidos, e a sua avaliação da Pizzaria Selváticos é que oferece produtos
de qualidade. .
4.8 Resumo da entrevista: cliente de compra regular 3
No dia 08/06/08 as. 22h00minh. Foi realizada a entrevista que durou cerca de 30
minutos, na residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito a vontade.
Durante a entrevista perceberam-se os principais motivos que faz este individuo a pedir pizza,
cliente gosta muito de pizza doce. Não tem motivos especiais para pedir pizza, gosta de pedir
pizza quando vem da academia, sua freqüência é de duas a três vezes por semana, sempre na
companhia da mãe.
As principais pizzarias que já pediu é Jonhy Chicos, (muito raro), Selváticos, o frio
não sugere comer pizza, já foi a um aniversario comer pizza (Jocas que já fechou), não existe
programa que motive a pedir pizza, somente quando vê uma propaganda com comida, gosta
do horário entre 22h00min horas para comer pizza, o filho do cliente é sempre responsável
por pedir pizza, não tem preferência para ser atendido por um homem ou uma mulher.
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O atendente deve estar aberto a atender as necessidades do cliente exemplo: se o
cliente sugerir que a sua pizza doce fosse colocado leite condensado por cima da sua pizza de
chocolate, e nenhuma pizzaria atendeu o seu pedido, somente a Selváticos, e deve falar sobre
alguma promoção ou um sabor novo para que o cliente esteja sempre atualizado.
Acha tolerável 3 a 4 toques, mas aguarda se for necessário,caso o atendente não
atender as suas expectativas cancela o pedido, o cliente fica irritada caso esteja falando com
duas pessoas aos mesmo tempo, por não prestar atenção no seu pedido, quer exclusividade no
seu atendimento.
Tempo tolerável é de 40 minutos por achar que mora próximo para onde pede pizza, o
serviço do tele entrega este bom em sua opinião, caso a pizzaria ligue para sua residência,
acha que seria bom, legal. Na sua avaliação dos entregadores, acha que quando fez um pedido
para outra pizzaria, este entregador deveria ter vindo com a moto de ponta cabeça, porque o
seu pedido chegou virado (experimentou por indicação de amigos e não gostou ), não deixaria
de pedir pizza por conta de uma atitude de um entregador, reclamaria para o responsável e
pediria que trocasse de motoqueiro para fazer a sua entrega.
Caso atrase o seu pedido acha compreensível se atrasar e em um dia de chuva também,
não acha que a aparência seja relevante. Atribui a responsabilidade do atraso para o
entregador, no dia que tenha muito movimento, mas se coloca no lugar do proprietário. O
cliente fica irritado quando esquece o seu refrigerante ou o seu troco, e a pizza deve chegar
inteira, daria uma segunda chance à empresa que atrasasse o seu pedido, porém nos próximos
deveriam tomar mais cuidados. Acha que o sabor é tudo, que tenha qualidade, o tempo acha
que até pode espera, a caixa da pizza da fome, mas não se importa com a embalagem, prefere
a qualidade da pizza, o tempo da entrega acha que até poderia aguardar, se a pizzaria demorar
uma hora reclamaria.
O sabor preferido do cliente é de chocolate, a da sua mãe é estrogonofe, a temperatura
da pizza deve ser quente, se chegar fria esquentaria a pizza, mas reclamaria no próximo
pedido, não alteraria o cardápio, porém acha que com a variedade do cardápio, poderia fazer
os recheios que quisesse (variar os seus recheios). Acha a massa integral boa idéia, mas não
gostou do sabor que pediu. (brócolis).
Sabe quando a empresa trabalha com produtos de qualidade, não saberia diferencia o
presunto gosta de pizza normal, chegar crua até assaria, se viesse queimada reclamaria nas
duas situações Não mudaria de empresa por qualquer falha, gosta da pizza assada em forno a
lenha, acha que é mais seca, no forno elétrico não acha que fica seca, pagaria a mais por uma
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pizza assada no forno a lenha, mas acha que o preço já esta alto na cidade com relação a
Blumenau (um casal de amigos que reside em Blumenau achou caro os preços de Brusque).
Para este entrevistado a pizza ideal, tem que ser gostosa e ter sabor, a pizzaria ideal
deve ter um ambiente agradável e não se importa com a decoração, não gostam de lugares
cheios, cadeiras muito próxima uma das outras, acha que o lugar muito cheio não é bem
atendido.
O sistema tele entrega não tem opinião formada, a reclamação que teria do tele entrega
é que a pizza deva chegar inteira e no tempo. Quanto à quantidade de pizzarias na cidade acha
que as melhores vão sobreviver, porém não gerou influência na sua escolha, ouve comentários
dos amigos, mas acaba ficando com os mesmos. Na sua avaliação o produto da Selváticos é
de boa qualidade, pois o seu filho adora as pizzas doces da Selváticos, pois experimentou dos
concorrentes e não foram do seu agrado.
4.9 Resumo da entrevista: cliente de compra regular 4
No dia 14/06/08 às 15h00min horas, foi realizada a entrevista que durou cerca de 30
minutos, na residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito a vontade.
Durante a entrevista percebeu-se os principais motivos que faz o cliente pedir pizza.
O principal motivo esta relacionado à fome ou momentos especiais, ou até mesmo
quando recebe amigos, quando não quer sair de casa, os dias da semana que gosta de pedir
pizza quarta-feira, quinta-feira, sábado e domingo, seu consumo de pizza é de uma vez por
semana, porque faz pizza em casa ou sai da cidade para comer também, sempre na companhia
da família.
As pizzarias que costuma pedir Selváticos, mas já experimentou de outra empresa. Um
fato interessante que acontece com esta cliente é que quando esta na casa de algum amigo esta
cliente pede na pizzaria Selváticos e o outro casal pede da Jonhy chicos, Jocas (já fechou).
No frio tem menos vontade de sair de casa, ocasiões onde já comeu pizza, no
aniversario de um amigo, chá de bebê. Na TV quando esta passando um programa da TV a
cabo que passa culinária isso sugere a vontade de comer pizza, gosta de comer no horário
entre 21h e 22 h., caso seu vizinho receba pizza, ela também fica com vontade comer pizza. O
marido é sempre o responsável por pedir pizza, os sabores são diferentes para cada integrante
da família, também acha que o atendente seja agradável e rápido, aguarda calmamente ate o
telefone ser atendido, porém caso demore muito liga para outra.
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Não se importa em ser atendido por um homem ou uma mulher, o atendente não deve
falar com outra pessoa ao mesmo tempo. Caso o atendente não atender a suas expectativas
cancela o pedido, caso ocorrido quando fez um pedido para uma lanchonete. Caso demore o
seu pedido ela retorna para a pizzaria para reclamar porque acha reclamando esta colaborando
com a empresa.
Em uma determinada ocasião quando fizeram um pedido por telefone, estavam com
muitas mulheres, elas ficaram brincando com o entregador e o atendente no momento do
pedido, acha que a pizzaria deve mandar sempre um cardápio, pois gosta de ter em casa para
sugerir a variedade de sabores para os amigos quando recebe visita. Acha ótimo que a pizzaria
liga para a sua residência e acha tolerável o tempo de entrega 30 minutos porque considera
morar próxima da pizzaria.
O cliente declarou ser muito exigente, já reclamou para uma pizzaria por não saber o
sabor que veio na caixa, por a pizza chegar virada, e deixaria de pegar a pizza caso um
entregador lhe falte com o respeito. Se demorar muito o seu pedido, a cliente aguarda por
achar que tenha muito movimento, no dia de chuva também aguarda com paciência, aparência
dos motoqueiros não tem nenhuma importância no seu conceito. Caso atrase a sua pizza
atribui a responsabilidade ao proprietário.
A primeira coisa que verifica quando recebe a pizza é se ela esta inteira e quente, para
dar uma segunda chance à empresa mesmo atrasando as suas pizzas, ela reclamaria e se não
fosse sanado o seu problema ela trocaria de pizzaria, acha que o sabor é primordial, a entrega
pode até ficar em segundo plano apesar de que tem que estar juntas ao mesmo tempo. Já ligou
para uma pizzaria par reclamar da demora, porque quando o cliente reclama esta contribuindo
para a empresa.
Sobre a embalagem as cores sugerem fome, uma foto bonita, acha que a embalagem
da a qualidade do produto.|Já ligou para uma pizzaria par reclamar da demora, porque quando
o cliente reclama, esta contribuindo para a empresa.Os sabores que gosta é frango, tomate, o
marido gosta de bacon, não gosta dos sabores que tenha bacon, calabresa porque na sua casa
cada um tem a sua preferência..
O recheio é importante, deve ter bastante recheio, a temperatura da pizza deve ser
quente, nunca teve problemas com pouco recheio, não teria sugestão para alterar o cardápio,
mesmo pedindo o mesmo sabor, acha interessante para outras pessoas, já experimentou a
massa integral, gostou, mas os outros da família não gostaram. Percebe os produtos de boa
qualidade, mas não sabe diferencia o presunto.
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Gosta da pizza normal ou mais passada, caso a pizza chegue queimada ou crua acha
impossível de comer, o que considera um ponto negativo, porém daria uma, duas, três
chances, mas isto nunca aconteceu com a (Selvaticos). Já experimentou pizza em outro
processo, mas prefere forno a lenha, não tem idéia se pagaria a mais, não tem nada a opinar
para o sistema tele entrega ou reclamação.
Para este entrevistado considera que cada um tem um gosto por isso é difícil definir a
pizza ideal, já a pizzaria ideal, deve tem um bom ambiente com som ambiente e ar
condicionado, não tem nada a opinar para o sistema tele entrega e nenhuma reclamação.
Acha interessante a pizzaria que abriram, mas fica sempre com as tradicionais, não se
arrisca por já conhecer, e acredita que tem muitas e sem qualidade, estas, porém não gerou
nenhuma influencia para seu pedido, pois prefere a da Selváticos. Para este entrevistado o
melhor disk é da Selváticos e jonhy chicos, mas da preferência a da Selváticos.
Gosta dos produtos da pizzaria Selváticos, gosta do tempero do frango, a qualidade do
peito de peru, e até mesmo do milho que já percebeu em outros lugares que não é bom,
avaliando assim que esta muito boa.
Obs.: esta cliente junto com outro casal fez os pedidos para Selváticos e Jonhy chicos, como
se fosse uma gincana, e fizeram uma aposta da pizzaria que chegaria mais rápido melhor
recheio e a Selváticos ganhou em primeiro lugar.
4.10 Resumo da entrevista: cliente de compra regular 5
No dia 16/06/08 as. 20h00minh. Foi realizada a entrevista que durou cerca de 30
Minutos, na residência do entrevistado, onde o mesmo se demonstrou muito a vontade
Durante a entrevista perceberam-se os principais motivos que faz este individuo a pedir pizza.
Quando recebe visita em casa, acha que é prático, pela falta de tempo, pela
confraternização, gosta de pedir aos domingos porque estão todos reunidos, seu consumo é de
uma vez por mês, sempre com os familiares.
A pizzaria que costuma pedir é para a Selváticos, porque são clientes a muitos anos, já
tentaram mudar de pizzaria por causa do preço, porém acha que pela vantagem do custo
beneficio não vale a pena trocar de pizzaria, o frio influi na vontade de comer mais pizza.
Já comemorou o seu aniversario pedindo pizza, já foi a aniversario comer pizza
também, gosta de pedir pizza no horário das 20h00min horas, não existe um programa que
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faça pedir pizza, todos na sua casa são responsáveis por pedir pizza, porque todos adoram
pizza, os sabores são sempre os mesmos, mas algumas vezes tenta trocar.
O atendente deve atender de forma rápida, caso demore em ser atendida, 3 a 4 toques
acha tolerável, não tem preferência por ser atendida por um homem ou uma mulher, o
atendente não deve falar com duas pessoas ao mesmo tempo, ou com pressa e sem a atenção
para anotar o seu pedido, não ter tempo para poder explicar os seus sabores.Sobre a demora ,
ela aguarda, mas liga para a pizzaria não para reclamar, mas para saber o que esta
acontecendo com o seu pedido.
Caso seja mal atendida pelo atendente, mudaria de pizzaria, situação que a cliente se
sentiu incomodada seria quando o atendente não esta prestando atenção no seu pedido.O
serviço do tele atendimento deve ter muita calma para receber o pedido, caso tenha dúvidas
deva elucidar as duvidas do cliente.Se a pizzaria ligar para a sua casa oferecendo uma pizza
acharia engraçado,inusitado mas não acharia ruim.
O tempo tolerável 30 a 40 minutos, não tem criticas para os entregadores, mas se
houvesse algum problema com o entregador, reclamaria para pizzaria..
A cliente ficaria irritada se a pizza chegasse virada ou o sabor venha errado, mas até se
o sabor vier com o recheio que ela goste a cliente aceita, quando recebe a pizza observa como
ela é manuseada pelo entregador (se ele entrega com cuidado para a cliente).
Considera o sabor como mais importante o tempo envolve vários fatores que tem
consciência se demorarem um pouco, quanto à embalagem, não se importa com o aspecto
externo e sim como esta dentro da caixa, porém a primeira impressão é a que fica ressaltou o
entrevistado.
Seus sabores preferidos são calabresa, bacon, gosta de sabores fortes, também de
tomate eco com rúcula, frango, não gostam de camarão, lombo e carne moída, apreciam
bastante recheio, porém não tão exagerado o suficiente, bem dosado, mas não deva ter
economia no recheio. Gosta de pizza quente, porém se chegar fria a cliente esquenta, nunca
chegou com pouco recheio e não mudaria o cardápio.
Já experimentou a massa integral, mas prefere a massa tradicional, sabe diferenciar os
produtos de boa qualidade, principalmente na calabresa, gosta de pizza assada normal, se
chegar queimada tiraria o queimado porque gosta de bem passada, mas se chegar crua, não
saberia dizer o que fazer, se a pizzaria falhar com a cliente, não deixaria de fazer os pedidos,
sempre tem uma segunda chance.
Sabe diferenciar a pizza assada no forno a lenha, pela crocância, pagaria a mais se
fosse bom, e um preço justo, pizza ideal: recheada, massa normal, e não ficar dura na hora de
78
cortar, pizzaria ideal: não precisa ser luxuosa, tem que ter espaço amplo, que as mesas estejam
com uma distância boa, bom atendimento, não demorar em ser atendido. Mas prefere comer
pizza em casa, pelo comodismo.
Sugestão tele entrega, que tenha mais agilidade no atendimento, e não gosta de
explicar o seu endereço toda vez que for fazer o pedido, reclamação do tele entrega, não tem
nada para reclamar. A quantidade de pizzarias que abriram na cidade é excessiva, deveria
fazer uma pesquisa de mercado antes de abrir qualquer comércio, porém as pizzarias que
abriram geraram influência, para poder experimentar, pelo preço, mas voltam sempre para a
anterior que esta acostumada a pedir.
Sobre o disk pizza o entrevistado relatou que gosta é o da Selváticos, que tem um bom
atendimento, por esta razão avalia a qualidade e os produtos como sendo muito bom, o seu
pedido chega sempre quente, e sempre com o mesmo tempero e sempre com a mesma
qualidade.
Obs.: quando pediu de outros lugares, a primeira vez chega boa, na segunda muda o
sabor, a massa, o tempero, e a pizzaria Selváticos sempre com a mesma qualidade e sabor
mesmo depois de 10 anos.
Uma vez exposto o conteúdo resumido das entrevistas, partiu-se para a análise
consolidada do conteúdo obtido, estando estes apresentados na seqüência e organizados em
função da caracterização dos dois grupos de clientes abordados.
4.11 Análises consolidada das entrevistas dos clientes de compra
esporádica:
Analisando o perfil dos clientes que fazem seus pedidos esporadicamente, levantaram-
se algumas hipóteses relacionadas à freqüência do consumo de pizzas, discriminadas abaixo:
a) Apresentam uma expectativa reduzida à qualidade da pizza, por isso, dependendo da
sua disponibilidade de recursos financeiros durante o mês, costumam pedir pizza da
concorrência em função do preço mais barato;
b) Estão propensos a correr riscos em relação à qualidade do produto e do serviço em
função das várias opções de escolha disponível na cidade;
79
c) Encontram benefícios exclusivos em outras opções – sabores e formas variadas de
escolha, como no caso de rodízios - o que lhes confere certa propensão a explorar
novos fornecedores.
Os clientes de compras esporádicos valorizam tanto a qualidade quanto o tempo de
entrega, porém não têm nenhuma assiduidade, podendo variar quando achar conveniente.
Sendo assim, a pouca freqüência do consumo de pizza também está relacionada a muitas
variáveis de ordem pessoal, como condições financeiras, permanência na cidade relacionada a
passeios, visitar parentes, consumir outras opções da culinária, festas, eventos, lazer, etc.
Alguns dos entrevistados relataram que já experimentou em outras pizzarias, o
aquecimento da pizza na pedra para ser servida no salão, também acham que uma entrada de
saladas antes da pizza agrega ao atendimento, como são propensos a experimentar sempre
novidades, relataram que a quantidade de pizzarias e opções deste serviço oferecido na cidade
é benéfico, pois gostam de variedades.
Através das entrevistas, percebeu-se que a concorrência na cidade de Brusque tem
exercido forte influência no comportamento deste grupo de clientes. As várias opções de
escolha, a diferença nos preços praticados, a indicação de um parente ou amigo, a
conveniência e o prazo de entrega são quesitos fundamentais para atrair o consumidor.
4.12 Análises consolidada das entrevistas dos clientes de compra regular
Analisando o perfil dos clientes regulares, constatou-se que os mesmos valorizam a
qualidade da pizza, não se importam por pagar mais caro desde que percebam qualidade, são
exigentes com relação ao prazo de entrega e temperatura da pizza. O comportamento do
atendente no momento do pedido é muito importante, assim como dos entregadores.
Valorizam a embalagem, pois aguça a expectativa em relação ao produto.
Outro ponto relevante percebido durante as entrevistas é que os clientes de compras
regulares atribuem toda e qualquer responsabilidade recebida no atendimento ou no produto
ao proprietário da pizzaria, mas dependendo da situação não deixariam de continuar a
consumir ou renovar o pedido, por acreditar que a pizzaria trabalha com produtos de
qualidade e sempre procurou proporcionar um bom atendimento, porém numa eventual
oportunidade, registrariam sua reclamação.
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Através das entrevistas realizadas com este grupo de clientes, percebeu-se ao contrário
dos clientes esporádicos, que a concorrência não exerce tanta influência no seu
comportamento, este grupo acha que a quantidade de pizzarias em funcionamento na cidade é
excessiva, e que somente as melhores sobreviverão. Este grupo também elogiou a qualidade
da pizza, e em alguns depoimentos achou que deve ser reduzido o tempo de entrega.
4.13 Pontos em comum em relação aos dois grupos
Analisando os pontos em comum em relação aos clientes esporádicos e regulares,
constatou-se que a situação climática influencia a vontade de consumir uma pizza, assim
como um bom filme, ou até mesmo perceber que o vizinho pediu uma pizza. Outro ponto em
comum percebido foi com relação à quantidade de recheio: as pizzas devem ser sempre bem
recheadas, devem ser assadas no ponto, isto é, nem crua nem queimada. A maioria afirma
nem saber diferenciar produtos de boa qualidade.
Com relação à pizza light, a maioria acha interessante, porém, não dá tanta
importância porque comer pizza significa extravasar, e a pizza light é sinônimo de dieta o que
pouco importa por vários motivos. Alguns clientes também sabem diferenciar quando a pizza
é assada no forno a lenha com relação a outros recursos, isso devido à pizza ficar mais
crocante e com sabor diferenciado.
Na avaliação dos clientes, todos acharam que a concorrência está num nível saturado,
porém as tradicionais, que valorizam a qualidade, permanecerão. No entanto, por influência
de alguns amigos, acabam experimentando outras opções, mas tendem a retornar ao antigo
fornecedor por perceber a diferença na qualidade. Sobre o cardápio, a maioria não tem
nenhuma sugestão, uma vez que a oferta disponibilizada já contempla suas preferências.
Os clientes entrevistados citaram algumas pizzarias para as quais, eventualmente, já
fizeram algum pedido. A empresa mais citada foi a Pizzaria Selváticos, entretanto, outras
também já receberam pedidos destes clientes, mesmo que isto tenha ocorrido de forma
esporádica, sendo elas: Pizzaria Jhonny Chicos, Pizzaria Fontana e Pizzaria Don Corlenone.
De uma maneira em geral, os clientes apontaram alguns fatores críticos que deveriam ser
considerados pelas pizzarias locais como determinantes de suas escolhas:
a) Pontualidade na entrega;
b) Que o entregador saiba corretamente o endereço para que a pizza não chegue fria,
nem virada;
81
c) Que o atendente, ao telefone, seja simpático e saiba sanar as dúvidas dos clientes;
d) Que a pizzaria esteja aberta a sugestões relacionadas à mudança ou acréscimo de
recheio.
4.14 Conclusões das entrevistas
O pesquisador concluiu depois das entrevistas realizadas, que a pizza tem servido de
motivos para confraternização dos entrevistados, seja de ordem familiar, ou em relação ao seu
grupo de amigos. Para as mulheres, em particular, a pizza significa sua libertação da cozinha,
os filhos aparentam ter grande representatividade na escolha dos sabores e, na maioria dos
casos, quem pede pizza não é necessariamente quem escolhe os sabores.
Os clientes não toleram atrasos nos pedidos, sendo que a tolerância máxima é de 40
minutos para a entrega. Os clientes também reclamam caso a pizza chegue com pouco
recheio, crua ou queimada, a maioria dos entrevistados valoriza a qualidade do produto,
apesar de não saber distingui-la ou identificá-la, esta afirmação vale para alguns dos
entrevistados que não sabe diferenciar o presunto do apresuntado, porém está afirmação não
chega a ser fator determinante na relação da qualidade. Para os entrevistados, o atendimento é
fundamental e a concorrência exerce uma forte influência no sentido de estimulá-los a
experimentar novos fornecedores.
O pesquisador também concluiu através do depoimento dos entrevistados que a
tolerância para a entrega da pizza se encerra caso a pizza chegue desfigurada. A imagem da
motocicleta passando pela rua desperta o desejo de comer pizza em alguns entrevistados.
Apenas um entrevistado relatou fazer a pizza em casa para satisfazer suas vontades, os demais
tratam de comprar através do disk pizza ou dirigindo-se pessoalmente às pizzarias. Para
alguns dos entrevistados o preço da pizza influencia na sua escolha, assim como o aspecto da
embalagem. A qualidade dos produtos representa fator crítico nas decisões dos clientes, sendo
que as pequenas falhas relacionadas ao atraso ou atendimento são relevadas, porém estas
seriam comunicadas ao proprietário da pizzaria.
O pesquisador também constatou que o nível de tolerância de toques do telefone ao
pedir a pizza está entre 3 ou 4 toques, e que o atendimento no telefone deve ser exclusivo e
prestado com a atenção devida pelo atendente. O pesquisador constatou que a concorrência
influencia no comportamento do consumidor, despertando neles o interesse de vivenciar uma
nova experiência. Constatou-se também que os clientes regulares apreciam a qualidade da
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Pizzaria Selváticos, e que as maiorias dos concorrentes, aparentemente, não conseguem
oferecer o mesmo nível de qualidade.
5 SUGESTÕES PARA EMPRESA
A partir dos dados demonstrados e analisados no capítulo anterior, sugere-se que o
gestor da empresa onde fora desenvolvido este estudo, tendo por objetivo tornar a empresa
mais competitiva, reflita sobre alguns pontos considerado críticos:
a) Quanto aos colaboradores: oferecer treinamento para os atendentes, fazendo que
os mesmos adotem um comportamento que transmita simpatia a atenção aos clientes, sendo
capazes de sanar as dúvidas quando necessário. Incentivar que os entregadores sejam
simpáticos e que tenham pleno conhecimento da cidade, despendendo cuidados especiais ao
transportar as pizzas, monitorar junto aos clientes se o atendimento das funções descritas está
ocorrendo de forma adequada;
b) Produto: a empresa deve manter a qualidade atual de seus produtos, porque apesar
da forte concorrência, este ainda é o diferencial mencionado nas entrevistas. A continuidade
da pizza light no cardápio deverá passar por uma avaliação criteriosa com base nos custos e
no número de pedidos realizados, para que assim se possa avaliar sua viabilidade de
comercialização. Apesar de o cardápio contar com mais de 60 sabores, a maioria dos clientes
aparenta possuir preferências limitadas – isto, talvez, permitiria reduzir a quantidade de
ofertas, bem como a totalidade de componentes adquiridos pela empresa.
c) Tempo da entrega: Que o prazo combinado para o cliente no momento do pedido
seja cumprido, e quando acontecer algum imprevisto, que o atendente seja sincero, pois a
tolerância percebida para aguardar o pedido está dentro dos 40 minutos, demonstrando
preocupação com a qualidade do serviço.
d) Visibilidade: ampliar a comunicação que vem sendo praticada pela pizzaria,
através de uniformes personalizados para os entregadores, e logotipo luminoso para as caixas
de pizzas, já que os clientes afirmam se sentir estimulado a comer pizza quando são
impactados por algum tipo de mensagem relacionada a este tipo de produto.
83
e) Promoção: estipular uma noite da semana em que se oferecerá aos clientes uma
condição promocional para a compra de pizzas. Desta forma, além de ampliar o faturamento
da empresa e um período de baixo faturamento, também se estimularia aquele cliente que
compram baseados em preço a experimentar os produtos da empresa.
Apesar destes resultados obtidos através das entrevistas, o acadêmico sugere ao gestor
que se faça uma pesquisa quantitativa junto a população brusquense com o propósito de
conhecer os desejos e as opiniões relacionadas aos produtos e a concorrência vigente na
cidade.
6 CONCLUSÃO
O acadêmico, ao realizar o presente trabalho, concluiu que a empresa usufruiu nos
primeiros anos de existência uma confortável situação de mercado, devido à expansão da
cidade de Brusque na década de 90. Porém, nos últimos anos, devido ao aumento da
concorrência direta e indireta, a empresa passou a perder competitividade, o que determinou o
interesse em identificar a nova realidade de mercado para então poder reformular suas ações.
Dentro de alguns critérios estabelecidos, fora configurado o objetivo geral deste
estudo, que residiu em mapear indicadores que permitissem a Pizzaria Selváticos, através do
serviço de tele entregas, potencializar suas ações de mercado com o intuito de se tornar mais
competitiva.
Como intenção, previu-se a análise do mix de produtos “cardápio” e serviços
oferecidos pela Pizzaria Selváticos, sendo estes retratados no capítulo específico sobre a
caracterização da empresa. Diante do verificado, pôde-se perceber um mix de variações
bastante extensas, mas que se formalizou em decorrência das exigências do próprio mercado.
Os serviços oferecidos apresentam certa flexibilidade, uma vez que a empresa faz questão de
atender os seus clientes tanto em seu salão, quanto na residência do próprio cliente, através do
serviço de entregas.
Ao analisar a realidade brusquense no que se refere à oferta de pizzas, fora possível
identificar um considerável número de concorrentes em franca atuação, sendo que, de forma
direta, 16 empresas têm potencial capacidade de competir com a Pizzaria Selváticos por
clientes. Além destas, outras tantas empresas também têm em seu mix a oferta de pizzas,
84
sendo estas caracterizadas por seu baixo preço e qualidade, porém adequadas às expectativas
e condições financeiras variadas.
Os clientes atuais têm várias opções de escolha e por isso estão mais exigentes, desta
maneira obrigam as empresas a buscar informações relacionadas às suas necessidades e se
adequarem a elas. A concorrência acirrada exerce uma forte influência na tomada de decisões
das organizações, por isso, estar atualizado às necessidades e desejos do mercado, é condição
preponderante de sobrevivência.
De uma maneira geral, a Pizzaria Selváticos está bem conceituada na perspectiva dos
clientes entrevistados, e este estudo permitiu concluir que a pizzaria deve manter o nível de
qualidade oferecido atualmente, investindo no treinamento dos atendentes para combater a
concorrência e incrementando sua visibilidade junto aos clientes atuais e potenciais.
Ao finalizar o presente trabalho, conclui-se que as mudanças que vêm ocorrendo no
atual cenário econômico mundial afetaram significativamente as relações entre as empresas e
os clientes, sendo que a criação de ferramentas que favoreçam uma maior competitividade
torna-se um fator essencial para a sobrevivência desta.
85
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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87
Apêndice A - ROTEIRO DA ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADO
1)APRESENTAÇÃO DA PESQUISA E DO APRESENTADOR
a) Sérgio S. Schulenburg, aluno do curso de Administração da UNIVALI;
b) Pesquisa para conclusão do curso;
c) O tema está relacionado ao hábito de consumo de pizza;
d) Não existem respostas corretas ou erradas;
e) Apenas se deseja que as respostas sejam dadas com sinceridade;
f) A entrevista será gravada para análise posterior, porém sua identidade não será revelada.
2) FATORES QUE LEVAM ALGUÉM A PEDIR PIZZA EM CASA.
a) Tem algum motivo especial? Por quê?
b) Momentos especiais? Quais?
c) Dias da semana de maior preferência? Quais e por quê?
d) Qual a freqüência de consumo?
e) Na companhia de quem? Tem algum motivo?
f) Quais são as principais pizzarias que costuma pedir? Por quê?
g) A situação climática tem alguma influência para seu pedido?
h) Já comemorou seu aniversário pedindo uma pizza em casa?
i) Quais outros tipos de festa já freqüentaram em que a pizza fosse o cardápio principal?
j) Tem algum programa preferido na televisão que motive você a pedir uma pizza?
k) Tem preferência de horário para pedir uma pizza?
l) Você ainda não jantou e acabou de ver o seu vizinho recebendo uma pizza, isto sugere
que você faça o mesmo, ou não tem a mínima importância?
m) Quem na sua casa, geralmente, é o responsável por cogitar a idéia de pedir pizza?
n) Como é a negociação para definir os sabores? Tem negociação ou é sempre a mesma?
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3) AVALIAÇAO DO QUE O CLIENTE ESPERA DO TELE-ENTREGA
a) Imagine que você está fazendo um pedido de uma pizza. Como você espera que o
funcionário da pizzaria atenda você no telefone?
b) Se o telefone da pizzaria chama e não atende qual a sua reação?
c) Quantos toques você acha tolerável na chamada?
d) Você se sente mais a vontade em fazer seus pedidos pelo telefone quando é atendido
por um homem ou uma mulher? O sexo da pessoa faz diferença? Por quê?
e) Se o atendente, não atender suas expectativas no atendimento, você completa o pedido
ou cancela?
f) O que o atendente não pode fazer ou falar, em hipótese alguma, enquanto estiver
anotando o seu pedido?
g) Se o tempo determinado para a entrega não for cumprido, você retorna a ligação para
reclamar com o atendente?
h) Se você foi mal atendido pelo atendente, você compreende ou na próxima
oportunidade liga para outra pizzaria?
i) Você já passou por alguma situação engraçada, ou constrangedora, ao fazer pedidos
por telefone? Poderias falar a respeito?
j) O que seria um serviço ideal de tele-atendimento de pedidos na sua opinião?
k) Imagine que uma pizzaria que você sempre faz pedidos lhe ligasse, numa certa noite,
oferecendo pizza. O que você acharia disto?
4) AVALIAR O TEMPO DE ENTREGA
a) Qual o tempo que você considera tolerável para receber uma pizza em casa?
b) Como você avalia os entregadores de pizza da cidade?
c) Você deixa de pegar pizza por conta de alguma atitude do entregador?
d) Imagine que você recebeu a pizza acima do tempo informado pelo atendente do
telefone. Como você reagiria numa situação destas?
e) Caso você peça uma pizza em um dia de chuva e o entregador demore mais que o
normal para fazer a entrega. O que você pensaria a respeito disto?
f) Como você avalia a aparência dos entregadores de pizza? E por quê?
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g) Em sua opinião, as pizzarias poderiam fazer alguma coisa para melhorar o serviço dos
entregadores de pizza? O que?
h) Digamos que a pizza que você pediu atrase na entrega. A quem você atribuiria a
responsabilidade?
i) O que um entregador de pizza deveria fazer para deixá-lo frustrado ou irritado com o
serviço de entrega?
j) Você parece ser uma pessoa muito observadora. O que mais lhe chama atenção
quando você recebe a pizza do entregador? Por quê?
k) Você tem preferência pela pizza de uma determinada pizzaria, porém ela sempre
atrasa o seu pedido. Este fator pode fazer você mudar para outra pizzaria? O que faria
você dar uma segunda chance a esta empresa?
l) O que você considera mais importante numa pizzaria, o sabor da pizza, ou o tempo de
entrega? Por quê?
m) Que tipo de impressão as embalagens de pizza causam em você?
n) Você considera que a embalagem representa a qualidade do produto? Por quê?
o) Você recebeu a pizza com mais de uma hora de atraso, você compreende, ou na
próxima oportunidade liga para outra pizzaria? Por quê?
p) Alguma vez você já ligou para uma pizzaria fazendo reclamações sobre a o tempo ou a
forma da entrega? Poderias falar a respeito disto?
5) CARACTERISTICA DO PRODUTO
a) Quais são as pizzas da sua preferência? Por quê?
b) Quais sabores você não considera importante no cardápio da pizzaria?
c) A quantidade de recheio é importante? Qual seria a quantidade ideal?
d) Qual a importância da temperatura da pizza na sua percepção de qualidade sobre o
produto?
e) Se a pizza chegar fria, você requenta, ou liga reclamando para pizzaria?
f) Quando a pizza que você está acostumado a pedir, chega com recheio diferente, ou
com pouco recheio, qual a sua reação?
g) Você valoriza a variedade de opções do cardápio?
h) Se a pizzaria permitisse que você alterasse o seu cardápio, você teria alguma sugestão?
i) Pra você faz alguma diferença a variedade de sabores no cardápio?
90
j) O que você acha das pizzarias que estão implantando em seu cardápio pizzas light?
k) Você já experimentou pizza light? Se sim qual a sua avaliação?
l) Você percebe nos ingredientes da pizza se a pizzaria trabalha com produto de
qualidade?
m) Você sabe diferenciar o sabor de apresuntado e presunto?
n) Você prefere a pizza bem passada ou normal?
o) Se a sua pizza chegar queimada ou crua qual a sua reação?
p) Você é cliente ha anos de uma pizzaria, mas num determinado dia infelizmente ela
cometeu uma falha, você compreende e volta a pedir em outra oportunidade ou muda
para outra pizzaria? Por quê?
q) Você consegue perceber diferenças entre as pizzas assadas no forno a lenha e
r) Aquelas assadas em fornos elétricos? Que diferenças são estas? Isto faz alguma
diferença pra você?
s) Você pagaria um pouco a mais por pizzas assadas no forno a lenha? Até quanto a
mais?
t) Você já comeu pizza assada em outro processo que não fosse ao forno a lenha? O que
você achou?
u) Se você tivesse que falar sobre a pizza ideal.? O que você falaria a respeito dela?
E sobre a pizzaria ideal? O que você diria?
6) Se você pudesse dar uma sugestão para o sistema de tele entrega da cidade, qual
sugestão você daria?
7) se você pudesse fazer uma reclamação para o sistema de tele entrega, o que você
diria?
8) Qual a sua opinião em relação à quantidade de pizzarias em funcionamento em
Brusque nos último tempo?
9) A quantidade de pizzarias que hoje atuam na cidade, tem gerado alguma
influência na sua escolha? Por quê?
10) Em sua opinião, hoje, qual é o melhor disk pizza da cidade? Por quê?
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10) Como você avaliaria o serviço e os produtos da pizzaria selváticos?
Por fim, agradecer a participação do respondente.
92
Anexo 1 – Cardápio
93
Anexo 2
FONTE OFICIAL: RELATÓRIO DE EMPRESAS POR ATIVIDADES
PREFEITURA MUNICIPAL DE BRUSQUE 31/3/2008
NOME /RAZÃO SOCIAL DESCRIÇÃO/ATIVIDADE ATIVIDADES EXECUTADAS
IPÊ VIDEO CLUBE LTDAME LOCADORA/VHS/DVD/CD LOCADORA/PIZZARIA
LANCH.REST.FIP BAR BAR/PIZZAS/LANCHES
VITRINE LANCHES LTDA BAR PIZZARIA
THOMAZ CAFÉ LTDA EPP BAR CAFÉ/PIZZAS
LE PETIT LTDA ME LANCHONETE LANCHONETE/PIZZARIA
BAR LANCH.PAVESI LTDAME BAR LANCHONETE/PIZZARIA
GORETI MAESTRI ME LANCHONETE LANCHONETE/PIZZARIA
CAFÉ EXPRESSO LTDAME LANCHONETE CAFÉ/LANCHES/PIZZAS
KI PASTEL LTDA ME PASTELARIA PASTELARIA/PIZZARIA
JHONNY CHICOS BAR LTDAME PIZZARIA PIZZARIA
LIGIA DORIANA ZONNER ME PIZZARIA PIZZARIA
JOCAS PIZZARIA LANCH.LTDA PIZZARIA PIZZARIA
FMSS PIZZARIA E REST.LTDA PIZZARIA PIZZARIA
PIZZARIA DO VALLE LTDA PIZZARIA PIZZARIA
MANAJO PIZZARIA LTDAME PIZZARIA PIZZARIA
THE PIZZA COM.ALIM.LTDA PIZZARIA PIZZARIA/LANCHONETE
PIZZ.PRADO/HASCKEL LTDA PIZZARIA PIZZARIA
MIDAS ALIMENTOS LTDA ME PIZZARIA PIZZARIA/RESTAURANTE
ROD.PIZZ.RECANTO MANOS PIZZARIA PIZZARIA
GILBERTO ORTHMANN ME PIZZARIA PIZZARIA
HOLLIDAY LANCH.REST.LTDA RESTAURANTE LANCHONETE/PIZZARIA
MAROMA SORVETES LTDA SORVETERIA SORVETES/LANCHES/PIZZAS
IARA GOHR PANCA ME LANCHONETE PIZZAS/LANCHES
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DECLARAÇÃO
A empresa PIZZARIA SELVÁTICOS declara, para devidos fins, que o estagiário
SÉRGIO SILVA SCHULENBURG, aluno do curso de Administração do Centro de Educação
Superior de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a
carga horária prevista para o período de 01/03/08 a 30/06/08, seguiu o cronograma de trabalho
estipulado no projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 30 de Junho de 2008.
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SÉRGIO SILVA SCHULENBURG
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
BRUSQUE, 04 DE JULHO DE 2008.
A Empresa PIZZARIA SELVÁTICOS pelo presente instrumento autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pelo acadêmico SÉRGIO
SILVA SCHULENBURG.
Sérgio Silva Schulenburg
