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Planejamento de Comunicação para o Supermercado Pinguim
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UNIVERSIDADE DE UBERABA
ALINE OLIVEIRA FERREIRA MARIA CLARA PIMENTEL ALVES
NICIELLE PACHECO CERCHI PAMELA MENDES MOREIRA
RENATO MAIA SANTOS JUNIOR SILVIA APARECIDA FERNANDES PALHARES
TALLES GABRIEL IVO DE OLIVEIRA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA
EMPRESA OBJETO DE ESTUDO: SUPERMERCADO PINGUIM Trabalho apresentado à Universidade de Uberaba como parte das exigências à conclusão do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação dos professores Anderson Oliveira, Blueth Talarico, Karla Borges, Paulo Fernando Ventura e Neiremar Sousa.
UBERABA – MG 2011
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA ............................................................................... 5
1 - BRIEFING .............................................................................................................. 7
1.1 – Histórico ................................................................................................... 7
1.2 - Mercado Atual e Evolução da Empresa no Mercado ................................ 9
1.3 - Consumidor / Cliente ................................................................................ 9
1.3.1 - Questões Culturais/ Demográficas/ Psicográficas ........................... 10
1.4 - Concorrência .......................................................................................... 10
1.4.1 - Produto / Praça / Preço / Promoção ................................................ 11
1.5 - Pesquisa de Marketing ........................................................................... 11
1.6 – Embalagem ............................................................................................ 11
1.7 - Marca ...................................................................................................... 12
1.8 - Política de Preço e Lucro ........................................................................ 12
1.9 – Distribuição / Logística ........................................................................... 12
1.10 - Desempenho de Vendas ...................................................................... 12
1.11 – Objetivos e estratégias de vendas ....................................................... 15
1.12 - Objetivos e Estratégias de Marketing ................................................... 16
1.13 – Objetivo Financeiro e Desempenho Atual ............................................ 16
1.14 – Comunicação ....................................................................................... 16
1.15 – Posicionamento ................................................................................... 17
2 - ANÁLISE SWOT .................................................................................................. 18
2.1 - Microambiente ........................................................................................ 18
2.1.1 - O Mercado (Dimensionamento em Volume e Valores) ................... 18
2.1.2 - Consumidor / Público Alvo .............................................................. 20
2.1.3 - Marca (Branding Equity da Marca) .................................................. 21
2.1.4 - Concorrência ................................................................................... 21
2.1.5 - Politica de Preço ............................................................................. 22
2.1.6 - Comunicação Aplicada .................................................................... 22
2.1.7 - Pontos Fortes .................................................................................. 22
2.1.8 - Pontos Fracos ................................................................................. 23
2.2 – Macroambiente ...................................................................................... 23
2.2.1 - Oportunidades ................................................................................. 24
2.2.2 - Ameaças ......................................................................................... 24
2.2.3 - Ambiente Político Legal ................................................................... 24
2.2.4 - Ambiente Econômico....................................................................... 24
2.2.5 - Ambiente Sócio Cultural .................................................................. 25
2.2.6 - Ambiente Tecnológico ..................................................................... 25
2.2.7 - Ambiente Competitivo ..................................................................... 25
3 - PESQUISA ........................................................................................................... 26
3.1 - Universo Pesquisado .............................................................................. 26
3.2 - Objetivo da Pesquisa .............................................................................. 26
3.3 - Público Alvo da Pesquisa ....................................................................... 26
3.4 - Resultado da pesquisa ........................................................................... 26
3.5 – Conclusão .............................................................................................. 35
4 - DIAGNÓSTICO .................................................................................................... 37
5 - PLANEJAMENTO ............................................................................................... 39
5.1 - Objetivos de Marketing ........................................................................... 39
5.2 - Metas de Marketing ................................................................................ 39
5.3 - Estratégias de Marketing ........................................................................ 39
5.4 - Plano de Ação / Ações de Marketing ...................................................... 40
5.4.1 - Estratégia 1 ..................................................................................... 40
5.4.2 - Estratégia 2 ..................................................................................... 46
5.5 - Objetivo de Comunicação ....................................................................... 47
5.6 - Metas de Comunicação .......................................................................... 48
5.7 - Estratégia de comunicação – conteúdo/forma ........................................ 48
5.7.1 - Imagem de Marca ........................................................................... 48
5.7.2 - Públicos Alvo ................................................................................... 48
5.7.3 - Promessa Básica ............................................................................ 48
5.7.4 - Razão da Promessa ........................................................................ 48
5.7.5 - Conceito Criativo ............................................................................. 49
5.8 - Táticas de Comunicação ........................................................................ 49
5.8.1 - Tipo de Campanha: ......................................................................... 49
5.8.2 - Tema da Campanha: ....................................................................... 49
5.8.3 - Tom (tônica) das Peças de Comunicação ....................................... 49
5.9 – Criação / Peças...................................................................................... 49
5.9.1 – Nova logomarca ............................................................................. 51
5.9.2 - Slogan ............................................................................................. 52
5.9.3 – Nova logomarca com slogan .......................................................... 53
5.9.4 – Mascote .......................................................................................... 54
5.9.5 – Ecobag ........................................................................................... 55
5.9.6 – Placa no carrinho de compras ........................................................ 56
5.9.7 – Móbile de venda da ecobag ............................................................ 57
5.9.8 – Caixa de sugestões ........................................................................ 58
5.9.9 - Gôndola com Splash ....................................................................... 59
5.9.10 – Toten ............................................................................................ 60
5.9.11 – Uniformes ..................................................................................... 61
5.9.12 - Mural de recados ........................................................................... 63
5.9.13 – Busdoor ........................................................................................ 64
5.9.14 - Spot e VT ...................................................................................... 65
5.10 – Planejamento de Mídia ........................................................................ 65
5.10.1 - Objetivo de Mídia........................................................................... 66
5.10.2 - Produção ....................................................................................... 66
6 – CUSTO DA CAMPANHA E RESUMO DE INVESTIMENTOS ............................ 72
6.1 – Investimentos ......................................................................................... 72
6.2 – Calendário de ações de comunicação ................................................... 74
7 – CONCLUSÃO ..................................................................................................... 75
8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 76
ANEXO ..................................................................................................................... 77
Roteiro técnico do VT promocional ................................................................. 77
Roteiro técnico do VT de ofertas .................................................................... 81
Roteiro spot promocional ................................................................................ 87
Roteiro spot oferta .......................................................................................... 88
Mapa de mídia - VT promocional .................................................................... 89
Mapa de mídia - VT ofertas ............................................................................ 95
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APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA
A Agência de publicidade, também conhecida por agência de
propaganda, é a empresa responsável pela criação, planejamento, produção e
veiculação de campanhas publicitárias. Gerencia todos os processos relacionados à
propaganda como, por exemplo: assessorar o anunciante em suas necessidades de
propaganda, algumas dependendo da especialidade também faz assessoria em
eventos, executa trabalhos para a sua realização, como também coordena o
trabalho dos fornecedores e produtoras, e intermedia as relações entre o cliente e o
veículo de comunicação.
A Delta Comunicação e Marketing é uma agência de comunicação
integrada voltada para a criação e gestão de marcas, agindo sempre com ética,
respeito, dedicação, transparência e competência junto ao publico interno, parceiros
e clientes reais que tornaram possivel a conclusão do curso, mantendo a integridade
das atividades e a perpetuação de seus valores.
Integrantes
Analisando as características essenciais a uma agência de comunicação:
ousadia, entusiasmo, entrosamento, parceria, dedicação, senso critico,
transparência, flexibilidade, comprometimento, respeito, competência e paixão, seus
integrantes Aline Oliveira, Maria Clara, Nicielle Pacheco, Pamela Mendes, Renato
Maia, Silvia Fernandes, e Talles Gabriel buscaramm através de suas afinidades e
habilidades propor soluções originais em comunicação, a todos os trabalhos
designados a equipe e na conclusão deste projeto.
Devido afinidades e habilidades a agência foi dividida nos departamentos
de Atendimento, Pesquisa, Planejamento, Criação, Redação, Planejamento de Mídia
e RTVC (responsável pela produção de peças de Rádio TV e Cinema) e Produção.
Sendo que:
Atender, pesquisar e planejar foram algumas das funções das integrantes
Aline e Maria Clara. Transcrever os desejos, ideias, necessidades, argumentações,
enfim, todas as informações sobre o trabalho que precisava ser desenvolvido para o
cliente. Assim deixar os demais integrantes da equipe por dentro de todas as
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informações pertinentes para a realização dos trabalhos propostos foram de
responsabilidade de ambas. E por fim o planejamento onde foram analisados que
investimentos poderiam ou deveriam ser feitos pelo cliente, quais ações e
estratégias poderiam ser realizadas, etc.
A direção de arte, setor de responsabilidade dos integrantes Talles
Gabriel e Pamela Mendes, foi onde transformaram-se as ideais e conceitos em
fotos, traços em ilustrações. Além disso, onde são tomados os devidos cuidados
com a finalização dos arquivos e aplicação das ideias junto à redação.
Sendo assim tudo o que é texto passaram pelas mãos e mentes criativas
da redação. Escrever, revisar, desenvolver conceitos, aplicar significados e
significantes para trabalhar os diferentes tipos de linguagem, criação de títulos,
slogan, textos e posicionamento, habilidades das integrantes Silvia e Nicielle.
Como planejamento de mídia, o integrante Renato Maia gerenciou a
otimização de toda a verba do cliente buscando as melhores alternativas em mídia e
custo. Neste departamento faz-se todo o levantamento de como investir e onde
investir.
Já o RTVC e produção da Delta ficaram sob os cuidados de Talles. Com
sete anos de experiência, já trabalhou com a produção e edição de VTs em
diferentes editoras da cidade de Uberaba, produziu peças de Rádio, onde muitas
vezes até fez as locuções das peças radiofônicas.
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1 - BRIEFING
BRIEFING AGÊNCIA DELTA COMUNICAÇÃO E MARKETING
Data de emissão: 04/02/2011 Cliente: SUPERMERCADO PINGUIM
Projeto de Planejamento de Campanha
Nome Fantasia: Supermercado Pinguim / Tel.: 3314 2404
Razão Social: Supermercado Irmãos Araújo LTDA
CNPJ: 10.380.449/0002-67
Empresário: Luiz Máximo / Tel.: 8861 2957
Localização Matriz:
Av. Bandeirantes, 234 - Bairro: Parque das Gameleiras
CEP: 38.037-000 - Uberaba/MG
Filiais:
Av. Bandeirantes, 460 – Bairro: Parque das Gameleiras
CEP: 38.037-000 - Uberaba/MG
Rua José Bonifácio, 870 Bairro: Leblon
CEP: 38.030-140 – Uberaba/MG
1.1 – Histórico
O Supermercado Pinguim é uma empresa familiar que esta há 20 anos no
mercado. Os negócios começaram como um bar localizado na Av. Bandeirantes,
234, no bairro Parque das Gameleiras, na cidade de Uberaba. Com a evolução das
vendas o bar virou mercearia e depois um mini mercado, foi crescendo, até ser o
que é hoje: a matriz da rede supermercadista.
Caracterizado como supermercado de bairro desde Outubro de 2008, o
Pinguim conta com 3 lojas: sendo a matriz, na qual o imóvel é próprio, e 2 filiais que
foram abertas respectivamente em 2010. Em Janeiro foi aberta uma delas próximo a
matriz e em Dezembro a outra que se situa no bairro Cidade Jardim. Apesar dos
negócios estarem em grande ascensão, o proprietário Luiz Máximo, nunca realizou
pesquisa de mercado para abrir as novas lojas. Quando viu que muitos dos clientes
da matriz eram moradores do bairro Cidade Jardim e com o feeling para os
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negócios, resolveu montar um supermercado no mesmo. Os imóveis das filiais são
alugados, sendo o valor do aluguel R$1.700,00 no bairro Cidade Jardim e R$
5.000,00 na Av. Bandeirantes.
As filiais pertencentes à Rede Pinguim já eram supermercados, porém com
outros nomes e proprietários. Quando a compra das filiais foi realizada, o
proprietário manteve a equipe de funcionários, mudando apenas o nome da
empresa para Supermercado Pinguim.
O 4° estabelecimento já esta sendo construído no bairro Beija Flor com
previsão para começar a funcionar em outubro de 2011. A empresa conta com um
total de 89 funcionários com a média salarial de R$ 1.200,00 e carga horária diária
de 07h20. A mesma, visa crescer ainda mais, porém atuando sempre em bairros
periféricos, onde as grandes redes, na opinião do empresário, não apresentam
interesse em atuar. Está também nos planos do empresário abrir filiais em cidades
vizinhas como Delta e Sacramento, porém estes projetos serão executados
futuramente.
Por ser um supermercado tradicional tem muitos clientes fidelizados. Para
isso, são realizadas promoções sazonais onde nas compras acima de R$ 80,00 o
cliente ganha, geralmente, uma garrafa de vinho ou um refrigerante; no período
natalino um panetone, e compras acima de R$ 300,00 um jogo de panela. Há ainda
KIT de Maquiagem e bolsa para moedas. Um detalhe interessante é que muitos
desses brindes são oferecidos por seus fornecedores. Para o supermercado essas
promoções não tem valor agregado, porém conquista novos clientes. O cliente que é
fiel ao supermercado e o frequenta mais vezes, costuma receber brindes melhores.
Existe um cadastro inativo de clientes, os mais antigos ainda que mantêm as
formas de pagamento através de notas promissórias, como no início do negócio.
Existe também uma caixa de sugestão/reclamação para clientes, que não é muito
utilizada e uma caixa para funcionários, que é usada frequentemente.
Na tentativa de resolver as insatisfações dos colaboradores, foi contratada
uma psicóloga que se manteve na empresa pelo período de um ano. Apesar disso, a
metodologia usada pela mesma não conseguiu resolver os problemas internos.
Na empresa quando é feito contratações, existe um treinamento para as
funções de repositor, caixa e para os atendentes de açougue. Como incentivo
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existem premiações aos funcionários com cargo de repositor. Estes ganham uma
cesta básica desde que as prateleiras estejam completas e organizadas.
O empresário acredita que devido os bairros em que está inserido, atinja em
maioria o público das classes C e D. Principalmente os da classe C que vêm
aumentando expressivamente seu o poder de compra. Apesar disso, a empresa tem
como clientes pessoas da classe B, que vão até o supermercado atraídos pelas
promoções altamente competitivas, se comparadas com outros supermercados da
cidade, incluindo as grandes redes.
1.2 - Mercado Atual e Evolução da Empresa no Mercado
Segundo o proprietário da rede, ainda há muito o que expandir nos
negócios, principalmente pelo fato de estar surgindo novos bairros na cidade. Além
disso, afirmou que os supermercados de bairro já existentes são geralmente de
proprietários mais de idade mais avançada, e que por esse motivo acabam não
tendo mais força ou garra para buscar coisas novas e para crescer. A não ser que
aconteça como ele, que a empresa seja herdada e passe a ser gerida por uma
pessoa mais jovem.
Em geral esses supermercados, cujos proprietários sejam mais velhos,
acabam perdendo força para os hipermercados. Com isso sobra mercado para que
ele possa crescer sem muitos concorrentes no mesmo porte.
1.3 - Consumidor / Cliente
Segundo análise do dono existem dois perfis de clientes na loja. Aqueles
que fazem suas compras do mês e os “sacolinhas”. Geralmente pessoas
pertencentes às classes C e D, onde predominam clientes do sexo feminino, com
faixa etária entre 35 a 45 anos. Os casais jovens representam uma parcela pequena
com relação aos demais clientes da loja. Os que por costume são chamados de
“sacolinha” acabam dando mais lucro, uma vez que não estão indo a procura de
promoções, mas sim do que realmente precisam, seja na semana ou em uma
determinada ocasião. E isso, apesar de 70% dos clientes serem aqueles que vão ao
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supermercado para fazer as compras do mês e 30% „‟sacolinhas‟‟. As vendas para
clientes de outros bairros onde o Pinguim não esta inserido representa 5% das
vendas.
1.3.1 - Questões Culturais/ Demográficas/ Psicográficas
Outros fatores que influenciam suas vendas são as questões culturais,
demográficas e psicográficas. Muitos de seus clientes são pessoas que vieram de
outras regiões do Brasil (geralmente do nordeste) para trabalhar em Usinas de Cana
na região de Uberaba e em construções civis. Como os hábitos de consumo dessas
pessoas são diferentes das que nasceram ou foram criados, em Uberaba o
proprietário tenta adequar/incluir alguns produtos para atendê-los. Muitos produtos
como a carne de sol, por exemplo, começaram a ser mais vendidos para essas
pessoas de fora.
1.4 - Concorrência
O Supermercado Souza e Silva (Bairro: Vallim de Melo) é considerado
pelo proprietário seu único concorrente direto, mesmo localizado em bairro diferente.
Pois disputam o preço de igual para igual, e o Supermercado Pinguim chega mesmo
a cobrir preços do concorrente, quando este está com o preço mais baixo. Mas,
conforme pesquisas feitas pelo Pinguim, na maioria das vezes seus preços são
melhores que dos concorrentes. Também não considera os supermercados das
grandes redes como concorrentes diretos uma vez que não apresentam segundo
percepção do proprietário interesse em construir em bairros periféricos. Além do
Souza e Silva foram citados como concorrentes:
Supermercado Pioneiro (Bairro: Parque das Américas)
Supermercado Queiroz (Bairro: Costa Telles)
Supermercado João Baú (Bairro: Leblon)
Supermercado Rio Grande Ltda (Bairro Leblon)
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1.4.1 - Produto / Praça / Preço / Promoção
Os produtos são separados como em todo supermercado, por seções. O
Luiz (proprietário) fez um curso, onde aprendeu um pouco sobre a psicologia e o
efeito das cores na mente do consumidor. Com isso adotou a estratégia de separar
os departamentos por cores. Isso ocorre apenas na matriz, na filial as seções são
separadas por painéis.
Quanto à praça, o empresário reforça que seus pontos comerciais são
estratégicos, uma vez que as lojas estão localizadas em ruas de grande fluxo, nos
bairros onde se encontram.
Segundo informações do proprietário, seu preço é mais baixo que do
concorrente e há algum tempo começou a investir em comunicação, estando
presente em diferentes meios e veículos, tornando o supermercado ainda mais
conhecido.
1.5 - Pesquisa de Marketing
Nunca foi realizada nenhuma pesquisa de marketing na empresa.
1.6 – Embalagem
Uma vez o Supermercado Pinguim conseguiu um patrocínio com a
empresa Arroz do Padre, nessa ocasião fizeram ecobags. As sacolas ecológicas
eram dadas em compras acima de determinado valor. Apesar da tentativa
ecologicamente correta, apenas 30% das pessoas que ganharam a ecobag,
continuaram usando. Não houve desconto como incentivo para quem não usasse
sacolas plásticas. O empresário acredita, que isso ainda não funciona em Uberaba.
Já papelão e plástico das embalagens em que chegam as mercadorias, são doados
para uma associação de recicláveis.
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1.7 - Marca
A expressão da marca é “preço baixo” e “acolhimento com os clientes”;
essa é a identidade. A marca é considerada bem posicionada como o supermercado
do “preço baixo”‟, mas o cliente considera que o posicionamento da marca poderia
melhorar.
1.8 - Política de Preço e Lucro
Existem variadas formas de pagamento, entre elas, nota promissória,
mas, apenas para os clientes mais antigos. Não aceita cheque, porém aceita todos
os cartões, além de dividir no cartão as compras acima de R$ 60,00 em até 3x,
apesar da opção, ela é pouco utilizada. Com isso o índice de inadimplência é
praticamente zero.
1.9 – Distribuição / Logística
Apesar das vendas acontecerem dentro do galpão da loja, também possui
como canal intermediário as vendas por telefone, pessoas que moram em fazendas
e cidades próximas utilizam mais esta opção. Assim o atendente da loja anota o
pedido e manda entregar no endereço do cliente. Apesar disso, não fazem pós-
venda com esses clientes ou outros da loja.
Quanto à logística e estoque não existem desperdícios de produtos, é
tudo muito controlado, a não ser pelo hortifruti, onde é comum haver perdas dos
alimentos perecíveis.
1.10 - Desempenho de Vendas
Em épocas sazonais aproveita para fazer ofertas especificas do período de
sazonalidade, sendo estes os meses em que o valor das vendas são mais altos. O
melhor mês para as vendas é dezembro, onde as famílias fazem compras para as
festas de fim de ano e confraternizações em empresas.
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O relacionamento com os fornecedores e representantes é excelente, assim
ele compra de acordo com os melhores descontos e prazos, quando tem descontos
interessantes nas compras à vista, compra a vista, ou se é possível fazer as
compras a prazo e sem juros, faz a prazo e sem juros. Isso permite com que o
Pinguim consiga repassar os produtos com os melhores preços para os clientes.
Esse relacionamento é tão bom que o proprietário consegue brindes com seus
fornecedores para dar para seus clientes, conforme supracitado.
Quando um produto comprado pelo cliente está com defeito, o
supermercado faz a troca, e na maioria das vezes, consegue trocar este produto
com os fornecedores por novos, assim não leva prejuízo. Quanto ao faturamento da
empresa verificar tabelas a seguir.
Faturamento da matriz:
Janeiro/2010 R$ 396.010,07
Fevereiro R$ 356.812,11
Março R$ 418.040,52
Abril R$ 237.545,20
Maio R$ 377.991,00
Junho R$ 381.609,99
Julho R$ 403.003,50
Agosto R$ 413.926,46
Setembro R$ 422.409,92
Outubro R$ 425.939,90
Novembro R$ 450.606,40
Dezembro R$ 494.384,65
Janeiro/2011 R$ 395.608,99
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Faturamento das filiais:
Janeiro/2010 R$ 356.010,07
Fevereiro R$ 366.812,11
Março R$ 420.040,22
Abril R$ 337.565,20
Maio R$ 377.891,00
Junho R$ 399.009,89
Julho R$ 405.250,50
Agosto R$ 415.935,01
Setembro R$ 425.509,72
Outubro R$ 450.903,70
Novembro R$ 480.950,55
Dezembro R$ 550.384,65
Janeiro/2011 R$ 355.983,06
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Gráfico de Evolução das Vendas:
1.11 – Objetivos e estratégias de vendas
A empresa tem por objetivos:
Expandir os negócios para cidades da região, como Sacramento e Delta,
incialmente;
Alcançar excelência operacional nos processos internos, relacionados ao
fornecedor, mantendo seu preço competitivo e atendimento diferenciado ao
cliente, fidelizando o mesmo.
A empresa tem por estratégia:
Promoções competitivas.
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1.12 - Objetivos e Estratégias de Marketing
Aumentar o número de clientes e o reconhecimento da marca, após
abranger o nome do Supermercado Pinguim na região, e assim consequentemente
seu lucro. Para isso, ele pretende adotar como estratégias:
1. Construir ou comprar supermercados na cidade e na região;
2. Atrair e reter novos funcionários;
3. Comunicar os diferenciais do supermercado em relação à concorrência,
através de publicidade, posicionando-a como uma empresa familiar com “jeito
mineiro de ser‟‟.
Assim, com as metas de marketing, pretende aumentar em 30% as
vendas em relação ao ano anterior. Percebemos que ele trabalha de maneira
empírica e que faz uso da estratégia de diferenciação e um pouco de liderança em
custo.
1.13 – Objetivo Financeiro e Desempenho Atual
Investiu R$ 336.000,00 em publicidade no último ano. Anunciou em rádio,
TV e moto som. Tem em média disponível para investimento em comunicação, cerca
de R$ 28.000,00 por mês, e R$ 33.000,00 no mês de dezembro onde devido
sazonalidade as vendas aumentam.
1.14 – Comunicação
Quando comunicou o conteúdo da mensagem era sempre promocional,
“Preço baixo assim, só no Pinguim”, sendo este o slogan. Já fez patrocínio, mas não
teve retorno (camisa de futebol, festas, carro de show). Fez vinhetas de chamada no
programa Vídeo Show, mas também não obteve retorno o suficiente.
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1.15 – Posicionamento
O posicionamento do Supermercado Pinguim recai sobre o preço baixo,
tanto que usa como slogan a frase “Preço baixo assim, é só no Pinguim”.
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2 - ANÁLISE SWOT
Apesar dos negócios do Supermercado Pinguim (marca/empresa, objeto
de estudo do projeto), estarem indo bem, é necessário analisar os aspectos e as
variáveis dos ambientes, interno (microambiente) e externo (macroambiente),
pontuando as forças e fraquezas, as oportunidades e ameaças. Isso para que as
mesmas sirvam para a elaboração das estratégias dos negócios, assim como as
ações que podem ser tomadas para o desenvolvimento da campanha publicitária. A
isso, damos o nome de análise SWOT.
2.1 - Microambiente
Os intervenientes pertencentes ao microambiente de uma empresa, estão
relacionados ao serviço, aos produtos vendidos, a administração da empresa, ao
relacionamento com os clientes e fornecedores, ao branding equity da marca, ou
seja, o valor adicional que uma empresa/marca representa para seu cliente de forma
que o influencie na maneira de pensar, de sentir e agir em relação a marca, a
análise do concorrente como um todo, os preços aplicados, a distribuição e logística,
e a comunicação aplicada.
2.1.1 - O Mercado (Dimensionamento em Volume e Valores)
Analisando o mercado nacional, as redes supermercadistas vêm
ampliando não apenas o número de lojas, como também o seu lucro. Isso se deu,
devido o aumento do poder de consumo das pessoas, em especial da classe C.
Apesar disso, conforme pesquisa realizada, a tendência é que pessoas das classes
D e E experimentem em breve, o aumento do poder de consumo, conforme matéria
escrita por MARIANA SALLOWICZ e publicada em 14 de abril deste ano, na Folha
de São Paulo.
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Supermercados apostam nas classes D e E para crescer
O crescimento no setor de supermercados tem sido impulsionado pela
classe C nos últimos anos, mas o segmento já vê mudança de cenário. A previsão é
que a partir de 2011 a alta venha das faixas de renda mais baixas.
"Os níveis econômicos da base, como as classes DE (renda familiar
média de até R$ 680,00), ainda estão privados do consumo de algumas categorias
de produtos", afirma Claudio Czarnobai, da Nielsen, que desenvolveu a pesquisa
"Mudanças no Mercado Brasileiro 2011".
Segundo Czarnobai, em 2010, a alta no consumo de 139 categorias de
produtos (alimentos e bebidas, higiene, saúde e limpeza) veio das classes C1 e C2
(renda familiar de R$ 962 a R$ 1.459).
Em 2011, virá da C2 e DE, enquanto em 2012 será basicamente da DE.
"As classes da base da pirâmide assumem papel fundamental."
Martinho Paiva, economista da Apas (Associação Paulista de
Supermercados), afirma que o setor já vem percebendo essa mudança e tem
buscado se adaptar.
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As grandes redes de supermercados têm feito transformações. O grupo
Pão de Açúcar identificou a mudança de hábito dos consumidores emergentes.
"Estamos vendo uma classe C muito mais consistente e uma classe D se misturando
a ela", avalia o vice-presidente do grupo, Hugo Bethlem.
Uma das estratégias para atender ao público foi converter bandeiras
CompreBem e Sendas em Extra Supermercado, que possui mais variedade de
produtos e serviços.
O Carrefour também afirma ter identificado um crescimento na
participação das classes C, D e E e tem diversificado o modelo de negócios.
"No Brasil, o Carrefour tem em seu portfólio os formatos Hiper, Bairro, E-
commerce, Atacadão e Dia%, sendo estas duas últimas com maior presença de
clientes destas classes", informa.
2.1.2 - Consumidor / Público Alvo
O público consumidor é composto por pessoas de ambos os sexos,
porém, predominantemente o público feminino, com faixa etária entre 35 e 45 anos.
Os mais jovens representam uma parcela muito pequena, se comparada à citada
anteriormente. Acredita-se, que devido aos bairros em que está inserido, o
supermercado atinja em maioria o público das classes C e D. Apesar disso, a
empresa tem como clientes pessoas da classe B, que vão ao supermercado atraído
pelas promoções, altamente competitivas, se comparadas com outros
supermercados da cidade, incluindo as grandes redes. Fazem parte também,
aqueles que vieram a trabalho, de outros estados, principalmente do norte e
nordeste, e que dividem a casa onde moram com colegas da empresa em que
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2
1
trabalham. Isso pode ser confirmado através do aumento das vendas de alguns
produtos, como a carne de sol. Diante disso, e considerando as estratégias para
definição do público alvo como critério de segmentação para a comunicação,
destacam-se os novos entrantes na categoria.
2.1.3 - Marca (Branding Equity da Marca)
Considerando o tempo de mercado e o atendimento, ou seja, a
abordagem realizada pelo proprietário, dentre outras características que trazem
maior confiabilidade à marca, enfatizando o supermercado como sendo uma
empresa familiar. Foi percebido pelo empresário, após o investimento em
comunicação, um aumento significativo nas vendas, portanto, obteve maior lucro e a
fidelidade de seus clientes aumentou. Mesmo aquele consumidor que vai ao
supermercado atraído pelas ofertas, acaba levando outros produtos, estando por vez
menos sensível às variações de preços. Tudo graças ao aumento do branding equity
da marca. Além disso, o empresário Luiz Máximo vê a oportunidade e pretende
estender a marca para outras localidades.
2.1.4 - Concorrência
Dentre os principais concorrentes que o Supermercado Pinguim possui, e
que são caracterizados como supermercados de bairro, podemos destacar:
Supermercado Pioneiro (Bairro: Parque das Américas);
Supermercado Souza e Silva (Bairro: Valim de Melo);
Supermercado Queiroz (Bairro: Costa Telles);
Supermercado João Baú (Bairro: Leblon);
Supermercado Rio Grande Ltda (Bairro Leblon);
Apesar disso são concorrentes todos os supermercados das grandes
redes. Isso pelo fato de comunicarem continuadamente suas promoções, de forma
que os consumidores das lojas Pinguim ou potenciais consumidores, atraídos pelas
promoções se desloquem até os mesmos para realizar suas compras.
Atacadista Makro;
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2
2
Atacadista Mart Minas;
Supermercados Bretas;
Carrefour;
Wall Mart.
2.1.5 - Politica de Preço
Segundo informações do proprietário seu preço é mais baixo que do
concorrente, ainda assim cobre as ofertas caso o cliente mostre que o preço do
concorrente está menor que o aplicado por ele.
2.1.6 - Comunicação Aplicada
Conforme relatado no briefing o supermercado começou a divulgar o
nome da empresa através de patrocínio em camisas de time de futebol e em festas,
porém não obteve retorno. Depois fez vinhetas de chamada no programa Vídeo
Show e começou a utilizar jingles e spots em moto som, posteriormente, não vendo
grande resultado começou a divulgar nos veículos de massa como em TV, porém
em horários de maior audiência, e também no rádio. Logo que se iniciou o
investimento em comunicação nos meios, TV e rádio, a marca foi redesenhada e um
slogan foi criado, elementos esses que exercem influência na forma de como a
marca é lembrada e reconhecida, a partir dai, começou a ver maiores resultados.
Depois de analisado alguns pontos no microambiente, buscou-se
identificar quais seriam os pontos fortes e fracos da empresa.
2.1.7 - Pontos Fortes
Variedades de produtos e marcas;
O fato de o proprietário conhecer todos os clientes pelo nome, tornando a
empresa familiar;
Poder de negociação com os fornecedores;
Tempo em que está no mercado, ou seja, é uma empresa tradicional;
Caixas suficientes para não gerar muitas filas na hora do pagamento;
23
2
3
Preços altamente competitivos;
Poder de negociação com os clientes permitindo o parcelamento das
compras;
Pagamento sob a forma de carnê para os clientes mais antigos;
Índice de inadimplência muito baixo;
Aceita todos os cartões;
Tem máquina de cartão em todos os caixas;
Convênio com uma empresa de táxi para a entrega das compras em fazendas
e cidades da região (Delta e Ponte Alta), de forma que o supermercado paga
50% do valor da corrida;
Em Uberaba faz entrega nas compras a partir de R$ 60,00;
O supermercado tem climatizador nas três lojas, o que propicia um ambiente
mais agradável/confortável no momento da compra, desta forma o cliente
passa mais tempo no interior da loja e consome mais;
Faz vendas por telefone;
Em 20 anos de funcionamento o Pinguim nunca teve uma ação trabalhista.
2.1.8 - Pontos Fracos
Não tem estacionamento nas filiais;
O estacionamento da matriz é longe da loja,
O supermercado não tem lanchonete por uma falta de espaço físico, apesar
de fabricarem salgadinhos, pães e bolos;
Embora haja caixas suficientes, no horário de almoço ficam apenas dois
funcionários fazendo o atendimento.
2.2 – Macroambiente
Já o ambiente externo ou macro ambiente está fora do controle de
qualquer empresa, porém apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve
conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência de forma a aproveitar as oportunidades e
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2
4
evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se
fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos e tornando isso
até mesmo sua maior força.
2.2.1 - Oportunidades
Elevação do poder de consumo das classes C e D;
Novos conjuntos habitacionais sendo criados em bairros periféricos;
Não ter muitos concorrentes nos bairros onde atua.
2.2.2 - Ameaças
Entrada de novas empresas concorrentes no setor específico de atuação, nos
bairros onde atua e pretende atuar;
Demais supermercados na cidade de médio e grande porte;
Dificuldade de adaptação em relação às novas regras por parte dos
funcionários das filiais recentemente compradas;
Dificuldade na contratação de mão de obra de qualidade para o setor.
2.2.3 - Ambiente Político Legal
Não existem leis que regulamentam a atividade publicitária no comércio
varejista com a atividade de supermercado, nem mesmo para seu
funcionamento.
2.2.4 - Ambiente Econômico
O aumento do poder de consumo das classes influencia positivamente nos
negócios do supermercado.
25
2
5
2.2.5 - Ambiente Sócio Cultural
A proximidade do mesmo às residências de seus clientes;
A qualidade percebida pelo consumidor diante os produtos oferecidos;
Os preços competitivos.
2.2.6 - Ambiente Tecnológico
As inovações tecnológicas para o setor:
Automatização dos sistemas administrativos;
Implantação de sistemas relativos a compras, estoques, vendas e gestão de
preços;
Impressora de cheques;
Terminal para transferências de fundos;
Presença do código em barras nos produtos, substituindo as velhas etiquetas
de preço;
Terminais de consulta com leitura óptica dos códigos em barras para
orientação do consumidor, e outros equipamentos com os quais o consumidor
tem contato direto.
2.2.7 - Ambiente Competitivo
Comunicação aplicada pelos concorrentes.
26
2
6
3 - PESQUISA
3.1 - Universo Pesquisado
Foi realizada a aplicação de 100 questionários contendo 11 perguntas cada,
de caráter quantitativo.
3.2 - Objetivo da Pesquisa
Conhecer as razões pelas quais os consumidores compram no
Supermercado Pinguim, bem como sua percepção geral sobre o negócio da
empresa.
3.3 - Público Alvo da Pesquisa
Clientes da loja matriz do Supermercado Pinguim.
3.4 - Resultado da pesquisa
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2
7
De 20 a 25 anos representa uma porcentagem maior no total de
entrevistados, porém somando a faixa etária adulta acima de 32 anos, cujo o
proprietário afirmou ser a maioria de seu público, somam uma porcentagem de 50%
de seus clientes.
Quanto ao sexo dos entrevistados, 54% eram homens que estavam indo as
compras. Observamos que a maioria destes estavam desacompanhados,
demosntrando neste caso, ser ele o decisor das compras, também pelo fato de não
ter nenhum influenciador, como a esposa, por exemplo.
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2
8
Também foi afirmado pelo empresário, que vinham ao supermercado
pessoas da região para fazer suas compras, sendo tanto moradores de cidades
vizinhas como de fazendas próximas a Uberaba. De todos os clientes entrevistados,
apenas 6% relataram não residir em Uberaba.
Esta questão também comprova o que afirmado pelo cliente, em que muitas
pessoas se deslocam de seus respectivos bairros, para comprar no Pinguim, mesmo
tendo outras opções de supermercado próximo às suas residências.
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2
9
Dos entreevistados 55% são moradores do bairro em que o supermercado
está localizado, o Parque das Gameleiras, os demais 45% estão distribuídos da
seguinte maneira: São morados do Valim de Melo 12%, 9% Abadia, 9% São
Geraldo, 9% Residencial 2000 e 60% moradores de outros bairros.
Dos entrevistados, 86% afirmaram que já compraram no supermercado mais
de uma vez, enquanto 14% estavam primeira vez no supermercado. Quando
questionados sobre o que os levaram, alguns afirmaram que estavam passando em
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3
0
frente à loja e lembraram que precisavam comprar algo, outros afirmaram que foram
por ter visto a propaganda.
Quanto ao hábito de fazer compras, a pesquisa revelou que 66% dos
clientes entrevistados compram praticamente todos os dias no supermercado. Esse
dado contradiz o que o proprietário da rede disse ao afirmar que aproximadamente
30% do lucro da loja estivesse ligado aos clientes “sacolinha”. Essa maior frequência
de compra dos clientes não indica necessariamente que eles estão consumindo
mais, pelo contrário, com a estabilização da moeda no país (inflação), os
consumidores passaram a comprar em menor quantidade, porém com uma maior
frequência, pois não é mais necessário manter um estoque grande de gêneros
alimentícios em casa. Não podemos afirmar quanto ao aumento no consumo, pois
não foi questionado que tipo de produtos, além dos que fazem parte da cesta básica,
está sendo consumido.
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3
1
Em relação aos fatores que influenciam os entrevistados em suas compras
no supermercado, a questão 06 mostra que a localização (proximidade da casa ou
serviço) é o principal fator em consideração, pois foi apontado por 46% dos
entrevistados, como um dos três fatores principais em suas decisões, a seguir vem,
o preço (que na verdade analisamos como promoção), 12% pelo atendimento, 6%
quanto à variedade de produtos, e em outras questões, como qualidade dos
produtos, formas de pagamento, premiações e promoções (em épocas sazonais),
tamanho ou área física do supermercado com 3%.
6 – Por que você compra no Supermercado Pinguim e não em outro?
6.1 – Porque 45 dos consumidores entrevistados que não moram no bairro, compram no Supermercado Pinguim?
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3
2
Ao cruzarmos dados das 100 pessoas entrevistadas, 45 não moram no
bairro em que o supermercado está localizado, por isso é relevante destacar que
42% destes consumidores se locomovem até o supermercado para fazerem as suas
compras, atraídas em sua maioria pelo preço/promoção, 38% compram pela
localização porque moram em bairros próximos, 13% pelo atendimento e 7% por
outros fatores.
Dos entrevistados 54% relataram que o valor médio de suas compras é de
até R$100,00, já 24% de R$100,00 a R$200,00, 16% de R$300,00 a R$400,00, 5%
de R$200,00 a R$300,00 e somente 1% acima de R$400,00. Esses clientes com
valor de compra mais alto, de R$ 250,00 acima, já relataram que este valor
corresponde a suas compras de mês, porém apesar disso sempre que precisam vão
ao supermercado para comprar. Por isso afirmaram não saber o valor médio dessas
compras, uma vez que a cada compra o valor é diferente.
33
3
3
Pelas condições de pagamento apresentadas pelo supermercado, 79%
relataram ter preferência no pagamento feito à vista e em dinheiro. Nessa questão
nenhum cliente relatou que prefere parcelar sua compra, já que o supermercado tem
essa opção, podendo o cliente dividir em até três vezes o valor da compra.
Apesar de, na questão seis, 46% dos entrevistados afirmarem que compram
no supermercado e não em outro, pelo fato da localização na questão nove, 43%
dos entrevistados afirmaram esse ser um ponto forte do supermercado, preço nesta
pergunta, como na questão seis também ficou em segundo lugar como ponto forte,
34
3
4
atingindo uma média de 26% do total dos entrevistados. Na sequência foram
apontados atendimento com 14%, variedade com 13%, e outros com apenas 4%.
Essa pergunta foi realizada para identificar alguns pontos, segundo a
percepção do cliente, do que ainda precisa ser melhorado e assim, mais adiante,
que estratégias poderiam ser adotadas para minimizar a percepção negativa dos
mesmos. A mesma no momento da entrevista não apresentava opções de resposta,
isso foi feito para apresentar a percepção do cliente diante o negócio da empresa.
Enquanto 8% reclamaram do atendimento no açougue e deram sugestões como o
aumento no número de atendentes, para evitar filas muito extensas na hora da
compra, 9% dos entrevistados reclamaram da qualidade e higienização da carne
vendida no supermercado, 9% declaram que o supermercado precisa melhorar o
atendimento dos caixas e 15% disseram que apesar do supermercado ter
promoções tentadoras, os demais produtos têm preços bem mais elevados que o
concorrente, destacando que os preços só são bons quando estão em promoção. 16
% responderam diversos itens que poderiam melhorar no supermercado, como mais
variedades de verduras, serviço de entrega, instalações e supermercado presente
em mais localidades de Uberaba. Ainda assim, 43% não declararam nada sobre o
que poderia ser melhorado no supermercado, preferindo não optar ou dizer que não
precisava melhorar em nada.
35
3
5
Para elaborarmos o planejamento de campanha, foi realizada essa pergunta
para identificar o hábito de mídia desses clientes, para que eles fossem impactados
mais vezes. Com isso 77% responderam usar mais TV para se informar sendo que a
maioria declarou assistir a TV Integração, 20% rádio, variando entre Supersom e
Zebu FM, apenas um entrevistado respondeu Sete Colinas e três afirmaram ouvir a
rádio AM difusora, antes de sair para o trabalho. Os que responderam outros meios
e internet representam apenas 3% do universo pesquisado, sendo que uma pessoa
respondeu internet, e duas pessoas jornais, porém os que responderam jornal,
afirmaram não ser assinantes e que liam o jornal em seus ambientes de trabalho.
3.5 – Conclusão
A pesquisa visou identificar o perfil e conhecer as principais razões que
levam os consumidores a escolher o Pinguim e não outro supermercado para
realizar suas compras, bem como sua percepção geral sobre o negócio da empresa.
Apesar disso ela revelou outros dados interessantes relacionados aos fatores e
variáveis que influenciam os clientes na escolha do supermercado, comportamento
de compra conforme os dados cruzados e analisados na questão 6.1, e possibilitou
a análise da reação e rejeição dos consumidores face à insatisfação quanto às
36
3
6
compras no supermercado, conforme relatado na questão 10. Usando-se para o
efeito da amostra foram aplicados 100 questionários, os quais apresentam 11
questões. Os mesmos foram aplicados aos consumidores do supermercado de
ambos os sexos, nos dias 13 e 14 de maio de 2011, na loja matriz da rede no bairro
Gameleira.
O perfil dos consumidores do Supermercado Pinguim é: 16% dos
entrevistados realizam as compras uma vez por mês e outros 66% mais de uma vez
por semana. A maioria dos consumidores responsáveis pelas compras da família, ou
para o lar, são do sexo masculino 54%. Os preços (33%), a localização (46%) e o
atendimento (12%), são fatores de maior relevância para que o consumidor escolha
o supermercado.
Para obter informações, os meios mais usados pelos clientes são a
televisão (77%), radio (20%), e a internet e outros (3%), predominando, neste caso,
a mídia de massa eletrônica. Em termos gerenciais, os resultados desta pesquisa
podem ser úteis aos próprios supermercados para aperfeiçoar/melhorar as
estratégias de serviços, reforçando não só as estratégias que estão dando certo,
como também melhorando o desempenho dos supermercados, cuja preferência não
está em sintonia com o esforço de marketing realizado pela empresa, ou seja, diante
das reclamações dos clientes. Finalmente, em outro momento aconselhamos que
outros pesquisadores, usem os mesmos procedimentos metodológicos aqui
utilizados para não somente avaliar outros fatores que foram abordados, como
também verificar até que ponto os resultados de novos estudos são consistentes
com os que foram aqui atingidos, permitindo, assim, conhecer um pouco mais a
dinâmica do setor supermercadista, em virtude da complexidade e da
imprevisibilidade das variáveis oriundas da dinâmica dos mercados e do
comportamento dos consumidores.
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3
7
4 - DIAGNÓSTICO
O Supermercado Pinguim tem investido em dois meios de comunicação:
televisão e radio FM, escolhidos sem critério pelo proprietário e com produções
realizadas de forma independente (sem consultoria de uma agência de Publicidade
e Propaganda) sendo todas as veiculações de nível mercadológico. O proprietário
garante que o investimento em comunicação obteve retorno satisfatório, mas o
posicionamento do supermercado não está definido na mente dos consumidores.
Também afirma que não há investimento em comunicação interna e nem é feita
comunicação institucional.
O posicionamento desejado pelo empresário Luís Máximo é de que as
pessoas vejam o Supermercado Pinguim como uma empresa tradicional, familiar e
acessível, com diversas vantagens como, por exemplo, as entregas em domicílio
rural.
Para mensurar a questão do posicionamento da marca bem como a
percepção dos consumidores sobre o negócio, foi realizada uma pesquisa de caráter
quantitativo que revelou uma série de dados. Além disso, procurou-se identificar os
hábitos de consumo de mídia, sendo mais efetivo o consumo de TV e rádio.
Com base nos resultados percebemos que os consumidores são
extremamente exigentes, desejam produtos e serviços de qualidade e com preços
justos e quando não estão satisfeitos, tendem a fazer comunicação boca a boca,
negativa. Isso indica que, caso a rede não tenha funcionários capazes de prestar
serviços de qualidade, estão fadados a perder seus clientes para a concorrência.
Os entrevistados gostam e aprovam o crescimento do supermercado no
local, tendo sido observado também que a maioria das pessoas são atraídas pelas
promoções divulgadas em televisão, mas que o preço em geral é mais alto que em
outros supermercados, conforme relatado por alguns entrevistados. Além disso, a
higiene do açougue e o varejão foram apontados negativamente. Consumidores
reclamam da qualidade das carnes e também da ausência de alguns itens do
hortifrúti.
No entanto, o supermercado possui clientes fidelizados, que ainda
compram no carnê, variedade em cartões de créditos e variedade de produtos. O
atendimento foi um item bastante elogiado, a maioria dos seus clientes, conforme
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3
8
comprovado no questionário, são do sexo masculino e grande parte das compras
são realizadas de forma avulsa (sacolinhas) conhecida como compras rápidas, e na
maioria das vezes diariamente.
A estrutura do supermercado é ampla, os produtos são organizados
separadamente e são de fácil visibilidade. Um motivo de reclamação é quanto à
afixação do preço que é feita na prateleira e não nos produtos, dificultando a
identificação correta do valor da mercadoria e o acompanhamento na hora de
consolidar a compra no caixa.
39
3
9
5 - PLANEJAMENTO
5.1 - Objetivos de Marketing
Aumentar o ticket médio de compra diária, dos clientes do Supermercado
Pinguim.
5.2 - Metas de Marketing
Foi falado pelo administrador da empresa, que ele tinha o interesse em
aumentar seu faturamento em 30% dentro do período de um ano, porém
considerando o período de reposicionamento da marca, isso não seria possível. Por
vez com a aplicação das estratégias e ações de marketing pretende-se aumentar em
10 % o valor de compra. Segundo informações coletadas, o fluxo de clientes que
circula diariamente no supermercado é superior a 200 pessoas; e a venda diária gira
em torno R$ 16.497,22. Podemos supor então que: se vão até a loja 200 clientes por
dia, a média do valor de compra de cada um será de R$ 82,48. Aumentando em
10% o ticket médio de compras, esse cliente comprará um valor médio de R$ 90,72.
Pretendemos atingir aos objetivos em seis meses (setembro de 2011 a fevereiro de
2012) considerando o planejamento de marketing. Concluímos que o planejamento
começa e termina em datas favoráveis para que o objetivo de marketing possa ser
alcançado.
5.3 - Estratégias de Marketing
1. Organizar e reestruturar o ambiente interno, gerando uma atmosfera de
empresa moderna e profissional, preparada para o pleno atendimento ao
cliente, criando assim uma identidade corporativa.
2. Elaborar e implantar uma campanha de comunicação integrada de marketing,
com o intuito de posicionar a marca, envolvendo ações para todo o público
envolvido.
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4
0
5.4 - Plano de Ação / Ações de Marketing
5.4.1 - Estratégia 1
Organizar e estruturar o ambiente interno, gerando uma atmosfera de
empresa moderna e profissional, preparada para o pleno atendimento ao cliente.
Melhorar a Iluminação Interna
Mecânica: Sugere-se a colocar uma iluminação alternativa (luz natural) ou
fazer investimento no uso de lâmpadas frias. Um ambiente iluminado passa a
sensação de higiene e limpeza, características indispensáveis para que o
consumidor passe mais tempo no interior da loja, por vez crescendo a possibilidade
de aumentar seu consumo, porém para que isso aconteça é necessário que a
iluminação esteja ligada durante todo o horário de funcionamento do supermercado.
Aumentar o Número de Atendentes do Açougue
Mecânica: Sugere-se a contratação de pelo menos um funcionário, para que
possa diminuir o tempo de espera na fila. Essa solicitação foi feita por clientes da
loja matriz, durante a pesquisa realizada para mensurar as razões pelas quais os
consumidores compram no Supermercado Pinguim, bem como sua percepção geral
sobre o negócio da empresa.
Terceirizar o Serviço de Limpeza
Mecânica: Já que cada repositor é responsável pelo serviço de limpeza do
seu setor, sugere-se que seja feito o orçamento do serviço de limpeza através de
uma empresa terceirizada. Isso irá gerar nos funcionários uma grande satisfação e
reconhecimento.
Empresas sugeridas:
San Serviços Limpeza e Conservação: Rua Constituição, 1565 Abadia /
Fone: 34 3334-2266
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4
1
Angra Serviços: Rua São Sebastião, 90, Centro / Fone: 34 3312-6951 / 34
3322-8082
Treinar os funcionários referente à qualidade no atendimento ao cliente
Mecânica: Capacitação sobre atendimento ao cliente através do Sebrae.
O Sebrae Minas oferece aos empreendedores e empresários soluções educacionais
que buscam orientar a abertura e a administração de pequenos negócios, bem como
no desenvolvimento de competências em gestão, numa perspectiva de educação
continuada. Na instituição buscamos informações referentes ao curso, que poderá
trazer inúmeros benefícios ao negócio do Supermercado Pinguim. Segue abaixo
duas opções de cursos oferecidas gratuitamente pela instituição:
Atendimento ao Cliente – Presencial (Curso 1)
Modalidade: Presencial
Foco Temático: Atendimento ao Cliente
Nível de Conhecimento: Intermediário
Curso presencial, nível intermediário, que utiliza atividades dinâmicas e
interativas (estudos de casos, troca de ideias e experiências entre os
participantes) para discutir as questões do atendimento e do desenvolvimento da
empresa através da satisfação do cliente.
Público Alvo: empresários que pretendem elaborar ações estratégicas, que
tornem mais intensas e prósperas a relação entre sua empresa e seus clientes.
Benefícios: proporciona a reflexão sobre as ações e procedimentos de
atendimento em sua própria empresa que gerem resultados positivos através da
satisfação do cliente. Explora múltiplas possibilidades de gerar maior satisfação
do cliente através da agregação de valor, reforçando a postura competitiva de
sua própria empresa.
Conteúdo Programático: Atender bem ou tratar bem? / Superando as
expectativas do cliente / A escada da lealdade. O relacionamento do cliente com
sua empresa / Clientes bem atendidos compram mais multiplicando e
cristalizando resultados
Carga Horária: 15 horas
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4
2
Atendimento ao Cliente – Presencial (Curso 2)
Formato: Palestra
Foco Temático: Atendimento ao Cliente
Modalidade: Presencial
Nível de Conhecimento: Básico
Objetivos: fazer com que os empresários estruturem sua empresa focando o
atendimento diferenciado para conquista e manutenção e ampliação da sua
base de clientes; Sensibilizar o empreendedor para a questão do atendimento
ao cliente, principalmente quanto aos custos de conquista e manutenção
comparados com o custo de perda de um cliente; Estimular o empreendedor a
fazer pesquisas e a buscar sempre novas alternativas, para atender de forma
diferenciada o seu cliente.
Público Alvo: empresários e gerentes de micro e pequenas empresas,
informais, profissionais liberais, vendedores e estudantes.
Conteúdo Programático: Quem cria problemas para os clientes; Ouvir os
clientes vale a pena; Por que as empresas perdem clientes; Cliente Interno;
Aspectos econômicos dos serviços de má qualidade; Quanto vale um cliente e
quanto custa perder um cliente; Atendimento a Clientes; Barreiras ao serviço
orientado para o cliente; As 12 chaves para os serviços orientados para o
cliente.
Harmonizar o ambiente (uniformes padronizados);
Mecânica: Sugere-se a confecção de novos uniformes, conforme layout
apresentado mais adiante em táticas de comunicação. Os funcionários do
Supermercado Pinguim utilizam dois modelos de uniforme, o que além de não ser
padronizado, peca pela aparência, são uniformes inferiores ao padrão de qualidade
do supermercado.
Sonorização interna do supermercado;
Mecânica: Devido o fluxo de veículos na avenida onde o Supermercado
Pinguim está instalado, e considerando que estes ruídos alcançam o interior da loja,
43
4
3
sugere-se a aplicação da sonorização interna, que é uma prática pioneira, inovadora
e aponta uma nova tendência nas organizações que integra de forma geral empresa
e música. Promove principalmente comunicação e saúde integral. "É a aplicação da
música para produzir uma condição de bem-estar no indivíduo". A musicoterapia
enfatiza a escuta nas organizações, a cultura musical, a arte e a saúde no trabalho.
Tem o foco tanto na escuta externa do ambiente de trabalho quanto na escuta
interna, visando favorecer a comunicação intrapessoal e também interpessoal, a
promoção da saúde integral enquanto potencial máximo de produtividade. Deixa o
ambiente mais agradável e os funcionários trabalham mais bem humorados. Não só
para o conforto musical, mas o som ambiente pode ser também um utilitário
funcional e ágil, com comunicação instantânea por setor. Avisos, chamados para
reuniões, motivações para vendedores, são muitas as utilizações. É inclusive mais
seguro, para informações de procedimentos internos. Aliás, em muitos ambientes,
um sistema de som pode ter como objetivo principal a transmissão de informações
importantes. Em um supermercado, por exemplo, é comum ter um locutor, para
avisar as promoções. Sendo assim sugere-se que sejam colocadas músicas para
serem ouvidas no interior da loja e em determinados momentos anunciar as ofertas
do dia. Existe um estudo que aponta o comportamento do consumidor diante a
execução da música ambiente dentro de estabelecimentos comerciais. Se o
supermercado está mais vazio, utiliza-se de músicas mais “lentas” assim o
consumidor transita com mais calma no interior da loja, caso esteja cheio, para que
as pessoas façam suas compras mais rápido, utiliza-se músicas mais agitadas,
fazendo assim com que altere o comportamento do consumidor. Porém alertamos,
para que o som ambiente não se torne mais um ruído sonoro, e funcione
eficientemente, é importante que cada componente do sistema sejam selecionado e
instalado de forma coerente, uma vez que a melhor relação
custo/benefício/desempenho deve ser o objetivo, portanto a qualidade do
equipamento de som é imprescindível. Buscar por aparelhos específicos para o fim
de sonorização ambiente.
44
4
4
Etiquetar Todos os Produtos
Mecânica: Assim como outros pontos levantados na pesquisa, os clientes
relataram o problema da falta de etiqueta de preços nos produtos. Os preços de
produtos deverão ser informados de forma que:
O consumidor não seja induzido a erro;
Seja entendido de imediato e com facilidade pelo consumidor, sem
abreviaturas que dificultem a sua compreensão, e sem a necessidade de
qualquer interpretação ou cálculo;
Seja exato, definido e que esteja de alguma forma ligado ao produto a que se
refere, sem nenhum embaraço físico ou visual interposto;
Seja de fácil percepção, dispensando qualquer esforço na sua assimilação;
Seja visível ao consumidor, não possa ser apagado.
Tais observações foram feitas conforme o link do CDL de Uberaba
(http://www.cdluberaba.com.br/lei-das-etiquetas-atencao-as-regras/) que fala sobre a
legislação que obrigava os estabelecimentos comerciais a etiquetarem seus
produtos. A mesma legislação não está em vigor, porém é importante ressaltar que
o fato dos produtos estarem etiquetados pode evitar inúmeros problemas.
Caminhão próprio personalizado para entrega ou personalizar as motos
Mecânica: plotar caminhão de entrega de forma que ele se torne uma
propaganda ambulante do supermercado, caso opte pela personalização das motos
de entrega, sugere-se a colocação de um baú ou outro meio que identifique a moto
como sendo do supermercado.
Organizar o setor de hortifrúti
Mecânica: Aumentar seu espaço e variedade de produtos.
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5
Incentivo ao uso de ecobag
Mecânica: O supermercado irá custear um determinado valor da ecobag
para que o cliente possa comprá-la por um valor simbólico. Sendo o valor de cada
ecobag R$ 3,00, a empresa custearia R$ 2,00 e o cliente faria um investimento
simbólico de R$ 1,00. Para que o consumidor tenha conhecimento disso será
divulgado no sistema de sonorização interno os malefícios do uso da sacola plástico
e os benefícios da ecobag, também haverá móbiles em cada corredor do e nos
caixas com a seguinte frase: “Cupom fiscal + R$ 1,00 = 1 ecobag. Adquira a sua.”
Além disso, haverá um desconto, a ser definido pela empresa, para os
clientes que utilizarem ecobag em suas compras. Esse desconto será informado nas
placas afixadas nos carrinhos de compras e também no sistema de sonorização
interno.
Mais funcionários no caixa na hora do almoço
Mecânica: Conforme o horário de almoço dos caixas, fazer rodízio entre
os funcionários para que o setor não fique com apenas um ou dois funcionários
trabalhando no horário.
Caixa de sugestões e reclamações para clientes
Mecânica: É um princípio fundamental de toda empresa satisfazer as
necessidades de seus clientes. A caixa de sugestões é uma ferramenta importante,
e também de baixo custo. Ela pode estar localizada junto ao balcão de atendimento,
e é importante responsabilizar alguém que mantenha o bom funcionamento, bem
como verificar a disponibilidade de papel e caneta, e também encaminhar as
reclamações e sugestões ao administrador do supermercado. Quando o cliente se
dispõe a escrever a respeito de seus sentimentos e experiências, é porque ele
realmente se importa e se interessa.
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Promotoras de vendas – degustação de produtos para estimular o consumo
Mecânica: No planejamento de promoção de vendas que consiste em um
conjunto de ações para acelerar as vendas de um ou vários produtos em curto
prazo. Serão utilizadas ações de degustação nos PDV do Pinguim. A empresa deve
entrar em contato com seus fornecedores e solicitar que a ação de degustação
aconteça em seus estabelecimentos. A degustação faz com que os clientes realizem
suas compras por impulso, comprando primeiro pela curiosidade e depois pelo
sabor. Sendo as mulheres as mais influenciadas por essa estratégia de marketing.
Endomarketing
Para que o funcionário esteja do lado da empresa, sugere-se que sejam
realizadas palestras e reuniões, para que os eles se adaptem a essa nova fase.
Sugere-se também a criação de um house organ ou um mural de recados em cada
loja, informando sobre as novidades da empresa, textos motivacionais,
aniversariantes do mês, bem como as novidades referentes ao projeto de
responsabilidade social Hora do Papá etc. Para mostrar para o mesmo sua
importância dentro da empresa, gerando assim a satisfação de todos. Sugere-se
uma reunião festiva para marcar essa nova “fase”.
5.4.2 - Estratégia 2
Elaborar e implantar uma campanha de comunicação integrada de
marketing, com o intuito de posicionar a marca, envolvendo ações para todo o
público envolvido. Para tanto devemos pensar em quais ferramentas de
comunicação utilizar. Para isso selecionamos as seguintes ações:
Ações de comunicação: PDV e propaganda
Mecânica: Como a maioria das decisões de compra ocorrem dentro do
PDV, acreditamos que ações internas irão estimular mais esse consumidor a
aumentar seu valor médio de compras. Portanto todas as peças devem de maneira
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4
7
criativa chamar a atenção do consumidor. Para isso sugere-se a aplicação de
merchandising na gôndola de PDV, como splash, toten, móbile e propaganda no
carrinho de compras, informando sobre alguma promoção e até quando ela estará
em vigor, bem como as vantagens do uso de ecobag no supermercado. O splash
poderá ser afixado nas gôndolas onde os produtos estejam localizados, e também
no açougue informando sobre as promoções das carnes. Quanto à comunicação
externa, sugerimos o uso da propaganda de massa através dos meio TV e rádio,
muito consumido pelo público conforme relatado na pesquisa de mercado. Outros
meios que serão utilizados para divulgação será o busdoor, nas linhas que vão para
os bairros onde os supermercados estão inseridos e confecção de um jornal de
ofertas a ser distribuído na região. Foi relatado no briefing, pelo proprietário o
interesse em criar um novo posicionamento da marca. No entanto, acreditamos que
para criar esse novo posicionamento, relacionado à tradição de familia, a logomarca
deve ser redesenhada, uma vez que a atual não convença nesse sentido. A mesma
apresenta o Pinguim usando uma roupa de super herói, afirmando o posicionamento
“Super Pinguim do preço baixo”. Também acreditamos que o desmembramento do
pinguim da logomarca faz com que ela fique menos poluída, e o pinguim pode a
partir disso, se tornar o mascote do supermercado.
Foi relatado em pesquisa, que o consumidor muitas vezes compra no
Pinguim porque o mesmo está localizado próximo a sua casa ou trabalho, porém
compras maiores como as de mês, são realizadas fora do estabelecimento. Tais
ações farão com que o clinte tenha preferência por comprar no Pinguim
independente da localização, reforçando assim o posicionamento e a imagem
desejada para a marca.
5.5 - Objetivo de Comunicação
A campanha objetiva comunicar os principais atributos do supermercado,
ou seja, os 20 anos de tradição no segmento e o atendimento particularizado
proveniente de uma empresa familiar. Ao final da campanha espera-se que o público
alvo assimile o posicionamento e perceba o Supermercado Pinguim como uma
empresa que valoriza e perpetua a tradição de família.
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4
8
5.6 - Metas de Comunicação
Foi estabelecida uma meta de seis meses para que o público alvo seja
atingido, impactado e persuadido com o plano de comunicação.
5.7 - Estratégia de comunicação – conteúdo/forma
5.7.1 - Imagem de Marca
Posicionar o Supermercado Pinguim como uma empresa tradicional e
familiar.
5.7.2 - Públicos Alvo
Homens e mulheres pertencentes às classes C e D, com idade entre 20 a
45 anos, moradores da região em torno do supermercado, considerando
principalmente o fato de eles representarem a maioria dos consumidores da loja
matriz.
5.7.3 - Promessa Básica
A promessa básica para a comunicação do Supermercado Pinguim é
demonstrar a tradição de um supermercado que esteve sempre presente em sua
casa e que trabalha para a satisfação de sua família.
5.7.4 - Razão da Promessa
Considerando que o supermercado está no bairro ha mais 20 anos e é
visto pelos seus consumidores, como o supermercado de suas famílias, a tradição
deve ser enfatizada. Nesse sentido pensamos. Nesse sentido pensamos em
trabalhar com a ideia: Pinguim, o supermercado lá de casa, para reforçar o
posicionamento desejado.
Obs.: Considerando que já existe no segmento de mercado uma empresa
que utiliza a palavra “família” em seu slogan de posicionamento, utilizaremos a
palavra “casa” para remeter à “família”. Isso, pois, caso utilizássemos a palavra
família, poderíamos reforçar o posicionamento do concorrente, por já há tanto tempo
utilizá-la em seu slogan de posicionamento.
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9
5.7.5 - Conceito Criativo
A tradição do pinguim de geladeira com a tradição do Supermercado
Pinguim. Na nossa casa o pinguim não é só de geladeira, quem tem a tradição de
comprar tem Pinguim na geladeira. Os produtos que estão no seu lar.
5.8 - Táticas de Comunicação
5.8.1 - Tipo de Campanha:
Campanha mercadológica.
5.8.2 - Tema da Campanha:
A lenda do pinguim de geladeira.
5.8.3 - Tom (tônica) das Peças de Comunicação
Utiliza-se da linguagem conotativa e emocional para compor as peças, e
elementos visuais modernos extraídos das formas e cores sóbrias do logotipo, que
entram em contraste com o elemento visual do pinguim/mascote. Busca-se a
sutileza e a relação afetiva em toda a unidade. Em outros momentos utilizamos da
linguagem denotativa e racional por descrever características reais. Adotamos como
linha de raciocínio uma campanha promocional, no entanto utilizamos como
estratégia o testemunho de uma personagem para reforçar o conceito de família, do
supermercado lá de casa.
5.9 – Criação / Peças
A peça principal do planejamento de comunicação é o VT. A partir dele
foram desenvolvidas as demais peças, trabalhadas na temática “da lenda do
pinguim de geladeira” que vê coisas incríveis que ninguém mais vê.
Na elaboração da mensagem, procurou-se trabalhar tanto com elementos
verbais como não verbais, através de ilustração, tipografias, movimento, cor,
simetrias, etc. Quanto a criação da nova logomarca, o pinguim criado para ser
utilizado como mascote, foi remodelado com características mais leves que as do
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antigo pinguim. Foram usadas cores sóbrias e traços mais leves que remetem a
higiene, tranquilidade e seriedade. Além disso, surgiu a ideia de representar o
pinguim na logomarca, através do elemento na cor amarelo que representa o bico do
animal.
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5.9.1 – Nova logomarca
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5.9.2 - Slogan
“Pinguim, o supermercado lá de casa!”
O slogan representa claramente o que o supermercado é na vida dos
seus cliente e consumidores, ou seja, o Supermercado Pinguim é o supermercado lá
de casa. Quando o consumidor escutar ou ver esse slogan nas propagandas, ele vai
sentir que o supermercado faz parte da rotina, da vida e da família de cada cliente,
ampliando assim a relação que cada cliente tem com o supermercado. Usamos este
slogan, pois o Supermercado Pinguim está presente na vida, e dentro da casa das
pessoas. Toda a comunicação interage entre si. O slogan segue o conceito criativo e
foi desenvolvido de acordo com nossa visão a partir do estudo do briefing, das
pesquisas de mercado e do planejamento.
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5.9.3 – Nova logomarca com slogan
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5.9.4 – Mascote
Devido o mesmo ter ganhado características humanas, criando assim o
personagem, tem como figura de linguagem a prosopopeia.
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5.9.5 – Ecobag
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5.9.6 – Placa no carrinho de compras
Todo o texto foi descrito com a linguagem denotativa.
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5.9.7 – Móbile de venda da ecobag
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5.9.8 – Caixa de sugestões
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5.9.9 - Gôndola com Splash
Nesta peça, optamos por descrever todos os preços de produtos no entanto,
apenas os produtos em oferta receberam a palavra oferta, diferenciando o que está
em promoção ou não.
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5.9.10 – Toten
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5.9.11 – Uniformes
Modelo 1
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Modelo 2
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5.9.12 - Mural de recados
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5.9.13 – Busdoor
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No busdoor trabalhamos com uma imagem limpa, onde a modelo é uma
jovem cliente do supermercado. Sustentamos a proposta do VT, que propaga para
os consumidores, a ideia de que o Supermercado Pinguim é o supermercado feito
para sua família e que ele por vez pode se tornar também o supermercado da sua
casa. Quanto ao texto foi descrita com a linguagem conotativa, é uma linguagem
simples e coloquial, usado para destacar duas das qualidades mais relevantes do
Supermercado Pinguim, considerando a análise dos pontos fortes, no tópico
microambiente citados na análise SWOT no capítulo 2.
No restante do texto foi utilizada a linguagem denotativa apresentando os
endereços do supermercado e o período em que a jovem é cliente da loja,
representando mais uma vez a tradição do mesmo para sua família.
O tom de azul e vermelho presentes em todas a peças, preserva o
sentido de um ambiente calmo e familiar e ao mesmo tempo a cor vermelha
desperta a vontade de adquirir os produtos que o supermercado oferece.
5.9.14 - Spot e VT
Nos textos dos spots e VT‟s será mantida a unidade de campanha por
isso será usado praticamente o mesmo texto. Ambos mostram a ideia de que o
pinguim que está em cima da geladeira vê coisas incríveis que ninguém mais vê. O
texto é ambíguo, e usa a prosopopeia por trazer o pinguim com características
humanas. Ele vê, entende e vigia tudo que se passa na rotina de uma casa
tradicional e familiar. Neste caso os textos têm função tanto latente no VT conceitual
com ideias subliminares, como manifesta no VT de ofertas, falando de
características reais dos produtos e preço.
5.10 – Planejamento de Mídia
Planejamento de mídia é definido pela maneira de se organizar e buscar
as melhores estratégias (meios) e táticas (veículos). Isso para alcançar o objetivo de
marketing, considerando principalmente a ação de comunicação, de forma efetiva,
rentável e num período de tempo pré-estabelecido.
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6
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Além disso, deve ser considerada a verba da campanha, o público alvo da
mensagem e a frequência com que serão veiculados os anúncios. A partir desta
análise, elaborar um calendário de comunicação.
Com base nessa definição, a Delta Comunicação e Marketing entende
que para posicionar a marca do Supermercado Pinguim e aumentar o ticket médio
de compras de seus clientes, é necessário aplicar na ação de comunicação, um
planejamento de campanha por seis meses.
A propaganda trás vários benefícios para a empresa, um deles é
fortalecer a marca com a propagação dos pontos fortes. Com os recursos desta
ferramenta, a marca será posicionada e ganhará destaque e reconhecimento na
mente dos consumidores.
5.10.1 - Objetivo de Mídia
Viabilizar os objetivos de marketing e comunicação conforme público alvo
da campanha no período de setembro de 2011 a fevereiro de 2012, com verba
mensal entre R$ 28.000 a R$ 33.000 (no mês de dezembro onde as vendas
aumentam devido a sazonalidade) totalizando um investimento total de
aproximadamente R$173.000,00.
5.10.2 - Produção
De que forma falar, através de quais peças, estratégias e táticas:
Foi realizada pesquisa de custos para se anunciar nos veículos, ficando
como prioritários os seguintes meios: TV, rádio, busdoor e jornal de ofertas. Também
foram realizados vários orçamentos para saber onde seria mais viável confeccionar
a propaganda para o carrinho de compras, os splash, os totens e os displays. Tais
definições se deram, a partir da análise da verba disponibilizada pela empresa,
sendo de aproximadamente 10% do total de seu faturamento, em média R$
28.000,00 mensais.
Os meios escolhidos são os que melhor se encaixam na verba
disponibilizada pela empresa, e que melhor persuadem o público alvo e o
consumidor do Supermercado Pinguim. Para tanto foi considerado apenas os custos
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6
7
de veiculação e produção, visto que está análise de caso se trata de um trabalho
acadêmico.
5.10.2.1 - Mídia Impressa
É um meio de comunicação considerado de baixo custo e que pode
conter informações mais detalhadas.
Jornal de ofertas
Será publicado e distribuído quinzenalmente nas regiões próximas ao
supermercado.
Valor de R$ 400,00 (Gráfica ABC - Av. Bandeirantes) 4.000 mil exemplares 4x4 (1
folha)
Investimento mensal: R$ 800,00
Investimento distribuição mensal: R$ 400,00 o milheiro
5.10.2.2 - Mídia Exterior
Este meio pode ser direcionado para o público alvo, podendo assim ser
colocado nas rotas de ônibus mais utilizados por potenciais consumidores.
Busdoor
A opção do busdoor se deu, devido à qualidade do material impresso ser
alta, e impactar um grande número de pessoas, as linhas cobrirem as principais ruas
e avenidas por onde transita o target (de forma que foram selecionadas as linhas
que circulam nas proximidades ou nos bairros em que residem), por ter baixo custo
de produção comparado com outros meios, por proporcionar um maior tempo de
visualização e principalmente por que não permite que o consumidor evite o seu
contato, já que a pessoa estará passando por ele. Outro ponto a ser destacado é o
fato desse meio transitar em diferentes horários do dia, atingindo um número alto de
pessoas. Será veiculado em setembro, novembro, dezembro e fevereiro com
investimento total de produção e veiculação para 10 linhas no valor de R$ 5.000,00
mensais, em dezembro esse número será aumentado conforme apresentado
adiante no calendário de ação de comunicação.
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6
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Linhas onde será veiculado o busdoor: Jd. Uberaba/ Costa Teles
(linha11), Alfredo Freire/ Valim de Melo (linha21), Circular 3 (linha 51), Jd. Morumbi
(linha 28), Recreio dos Bandeirantes/ Centro (linha 55), Chica Ferreira/ Pacaembu
(linha 57) e Gameleira/ Beija Flor (linha 65). Totalizam 7 linhas, porém sugerimos
que sejam veiculados 3 ônibus na linha 21 devido seu trajeto e quantidade de ônibus
que circulam na mesma.
Política de negociação: boleto bancário para 30 dias, a partir da
veiculação.
5.10.2.3 - Mídia Eletrônica
É uma mídia que tem ótimo custo benefício, considerando o impacto e
alcance, atingindo muitas pessoas, dando condições de segmentar por meio de
gênero, além disso, foi detectado na pesquisa que é uma mídia bastante consumida
pelo público alvo, sendo inclusive citadas as emissoras preferidas. Foram criados
dois VT‟s seguindo o seguinte raciocínio: o VT promocional/conceitual que será a
principal mídia da campanha, relacionando o Supermercado Pinguim como um
supermercado familiar, seguindo o objetivo de comunicação. O VT de ofertas será
veiculado no período de uma janela (apenas cinco dias, já que o foco não é oferta e
sim posicionamento da marca) na campanha, no início de cada mês, por ser o
período em que as pessoas recebem os seus salários sendo motivadas assim, a
realizarem suas compras no Supermercado Pinguim.
TV (VT de 30”);
Vantagens:
Cobertura de Massa;
Adequação editorial, ou seja, seleção dos melhores programas para atingir
mais efetivamente o público alvo;
Pode ser trabalhado apelo tanto emocional quanto racional para se vender um
conceito ou um produto/serviço;
A informação não fica restrita apenas a cidade, mas é vista também por toda
a região.
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6
9
Será veiculado entre setembro de 2011 e fevereiro de 2012. Quanto a
politica de negociação o prazo para pagamento é de 30 dias fora o mês, através de
cheque. Maiores informações ver mapa de mídia em anexo.
Rádio (Spot)
Vantagens:
Cobertura local;
Ser imediatista;
Custo de produção baixo;
Alto impacto;
Gera empatia e proximidade com o ouvinte, devido os elementos verbais e
não verbais.
Será veiculado entre setembro de 2011 à fevereiro de 2012, na rádio
Supersom 8 inserções por dia de 30” de segunda-feira a sábado. Com investimento
mensal com média de R$ 2.717,50 já com o desconto. Sendo sua política de
negociação acima de 100 inserções mensais com 16% de desconto no valor. O
prazo de pagamento são 30 dias após o início da veiculação e as formas são
através de cheque pré-datado ou boleto bancário, a forma que melhor convir ao
cliente. Já na rádio Zebu FM, 6 inserções por dia de 30” de segunda a sexta-feira
com investimento mensal médio de R$ 3.432,00 já com desconto. Sua política de
negociação acima de 100 inserções é de até a 60% de desconto. O prazo padrão é
15 DFM, porém há abertura para proposta do cliente/agência, ou seja, isso conforme
o cliente pode ser negociado. As formas de pagamento podem ser através de boleto
bancário, carteira (a pessoa vai recebe direto do cliente, ou seja, faz a cobrança na
data combinada, porém indo até a empresa) ou depósito em conta.
Da mesma forma que propomos a veiculação dos VT‟s promocional e de
ofertas, os spots seguirão a mesma linha de raciocínio, sendo veiculados apenas em
curtos períodos de tempo.
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7
0
5.10.2.4 - Mídia Indoor
Este é um meio diferenciado, criativo e de grande ajuda na lembrança e
no posicionamento da marca. Como serão destacadas as ofertas, o público terá sua
atenção voltada para os produtos.
Placa no carrinho de compras
Será utilizado em todo o período da campanha.
Investimento total de produção e veiculação para 60 carrinhos R$ 3.600,00
Empresa: Digipress Fotolitos e Banners
Contato: Bruno Vieira (34) 3313 - 0105
Splash
Será utilizado em todo o período da campanha.
Investimento total de impressão para 5.000 folhas R$ 600,00.
Empresa: Gráfica Novata.
Contato: João (34) 3311-0388
Toten
Investimento de 6 totens R$ 135,00 cada.
Politica de fornecimento e negociação de pagamento: a vista
Empresa: Digipress Fotolitos e Banners
Contato: Bruno Vieira (34) 3313 – 0105
Móbile
Será utilizado em todo período.
Investimento de R$ 90,00
Empresa: Digipress Fotolitos e Banners
Contato: Bruno Vieira (34) 3313 - 0105
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1
5.10.2.6 – Outros investimentos
Uniformes
Investimento total para 400 novos uniformes considerando que cada funcionário
ganhe em média duas camisas de cada cor R$ 6.440,00
Empresa: Malharia TA
Contato: (34) 3338-3050
Caixa de sugestões
Será utilizado em todo período.
Investimento de R$ 120,00.
Empresa: Digipress Fotolitos e Banners
Contato: Bruno Vieira (34)3313 - 0105
Mural de recados (comunicação interna)
Será utilizado em todo período.
Empresa: Papelaria ABC (34) 3338-4600
Investimento de R$ 31,00.
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2
6 – CUSTO DA CAMPANHA E RESUMO DE INVESTIMENTOS
Os custos foram mencionados no capítulo anterior.
6.1 – Investimentos
A distribuição será realizada mês a mês de forma homogênea, exceto no
mês de dezembro em que serão intensificadas as veiculações nos meios TV e
Busdoor. Isso devido à sazonalidade da época, considerando também o novo
posicionamento desejado, em que o supermercado é uma tradição de família, e
nessa época ser tradicional as famílias se reunir e montar suas ceias com produtos
comprados no Pinguim.
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3
MEIO VEÍCULO SET OUT NOV DEZ JAN FEV % VERBA
TV REDE INTEGRAÇÃO 15.093,20 14.932,18 14.651,85 22.320,67 15.154,31 12.323,85 54,6
RÁDIO SUPERSOM FM 2.717,50 2.717,50 2.717,50 2.717,50 2.717,50 2.717,50 9,4
RÁDIO ZEBU FM 3.432,00 3.432,00 3.432,00 3.432,00 3.432,00 3.432,00 11,9
BUSDOOR VÁRIAS LINHAS 5.000,00 9.500,00 5.000,00 11,3
JORNAL DE
OFERTA
DISTRIBUIÇÃO EM
DOMICILIOS1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 4,2
PLACA CARRINHO
DE COMPRA*PDV 3.600,00 2,1
SPLASH/* PDV 600,00 0,3
TOTEN* PDV 810,00 0,5
MOBILE* PDV 2.700,00 1,6
TOTAL 30.152,70 27.281,68 22.001,35 39.170,17 22.503,81 24.673,35 94,3
* Recurso durável, será produzido apenas uma vez.
DESCRIÇÃO SET OUT NOV DEZ JAN FEV % VERBA
ECOBAGS 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 0,7
TOTAL 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 0,7
CUSTO DE MÍDIA
OUTROS INVESTIMENTOS
2011 2012
2011 2012
0,00
5.000,00
10.000,00
15.000,00
20.000,00
25.000,00
30.000,00
35.000,00
40.000,00
45.000,00
SET OUT NOV DEZ JAN FEV
Demonstração de Investimentos
MIDIA OUTROS INVESTIMENTOS INVESTIMENTO MÉDIO
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4
6.2 – Calendário de ações de comunicação
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5
7 – CONCLUSÃO
Visto o valor investido em propaganda, redistribuímos a verba para que a
comunicação agisse de forma mais eficiente, continuando com algumas mídias já
executadas pelo cliente, e também implementando novas ações e opções de
investimento. Algumas estratégias foram sugeridas para aumentar o conforto e
melhorar ainda mais a experiência de compra dos clientes do Supermercado
Pinguim. Dessa forma acreditamos ser possível alcançar a meta de marketing
estabelecida, e gerar resultados cada vez melhores ao decorrer da execução do
cronograma.
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6
8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHIAVENATO, Idalberto. Administração - Teoria e Prática. 3ª ed. São Paulo: Makron Books, 2006. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. ESTEFANO, Fabiane. O Aumento do Poder de Consumo da Classe C. Revista Exame. São Paulo ed. 28 de Jul.2010. PORTER, Michael. Cinco Forças de Porter. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_for%C3%A7as_de_Porter. Aceso em 09 maio de 2011. MARIANA, Sallowicz. Supermercados apostam nas classes C e D para crescer. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/902387-supermercados-apostam-nas-classes-d-e-e-para-crescer.shtml. Acesso em 10 de maio de 2011. CORRÊA, kenneth. Estratégia Genérica de Foco. Disponível em: http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/estrategia-generica-de-foco/. Acesso em 10 maio de 2011. RODRIGUES, Thiago. Como usar a Música para melhorar as vendas em Lojas e Departamentos Comerciais. Disponível em: http://www.mundomax.com.br/blog/tag/som-ambiente-loja/. Acesso em 28 de maio de 2011. Curso de Atendimento ao cliente. Disponível em: .http://www.sebraemg.com.br/Geral/VisualizadorConteudo.aspx?cod_conteudo=5900&cod_areaconteudo=1867&cod_pasta=2019&navegacao=TENHO_UMA_EMPRESA/Atendimento_ao_cliente/Cursos_Relacionados. Acesso em 24 de Maio de 2011.
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7
7
ANEXO
Roteiro técnico do VT promocional
CAMPANHA PROMOCIONAL SUPERMERCADOS PINGUIM
CLIENTE: Supermercado Pinguim
PRODUTO: VT Promocional 30‟‟
AGÊNCIA: Delta Comunicação e Marketing
TITULO: Reza a lenda que o pinguim vê coisas incríveis
TRILHA 1: Música natalina
TRILHA 2: Música mais suave, lenta, porém alegre.
EFEITO 1: Grilos cantando
LOCUÇÃO 1: Voz masculina, grave bem impostada
LOCUÇÃO 2: Voz feminina, jovem, amadora
DATA: 23/06/2011
Cena 1 – Int./Noite/Cozinha
Na cozinha de uma casa de família, vive em cima da geladeira um pinguim de
porcelana. Este além de ser considerado como parte da família, já que mora no
local há anos, vive observando tudo que acontece naquela casa. Em seguida um
homem de cabelos ruivos e presos, de estatura mediana e magro no meio da
madrugada, com cara de desconfiado abre a geladeira, pega uma maça, olha
para o pinguim e faz um sinal para que ele fique em silêncio.
VIDEO ÁUDIO
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7
8
1 - PLANO CONJUNTO
Na geladeira que está se abrindo e no
pinguim em cima dela.
(Corte seco)
2 - PLANO CONJUTO
Na cozinha
(câmera subjetiva e ângulo de
filmagem pico)
No jovem com cara de desconfiado que
abre a geladeira, pega uma maça, olha
para o pinguim e faz um sinal para que
ele fique em silêncio. (Corte seco)
TRILHA1 BG
LOC 1 OFF: Reza a lenda que o
pinguim no topo da geladeira vê coisas
incríveis que ninguém mais vê.
EFEITO 1: Grilos cantando
Cena 2 – Int./Dia/Cozinha
Outro homem, jovem com expressão de apaixonado entra na cozinha e mostra
uma flor para o pinguim. Logo em seguida um garotinho com sete anos de
bidade, abre a geladeira pega um pedaço de bolo. Assim que vê sua mãe
corre porque pegou um pedaço de bolo escondido. Na sequência está mãe
entra na cozinha brava e depois olha dentro da geladeira. Mais tarde essa mãe
entra na cozinha e coloca ecobags com as compras que ela fez no
Supermercado Pinguim em cima da mesa.
VIDEO ÁUDIO
1 - PLANO CONJUNTO
O outro jovem entra na cozinha e
mostra uma flor para o pinguim.
(toda sequência com câmera
subjetiva e ângulo de filmagem
pico)
(Corte seco)
Um garoto entra correndo na cozinha
e abre a geladeira.
(Corte seco)
TRILHA1 BG
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7
9
O garoto come um pedaço de bolo
escondido da mãe, e quando a vê sai
correndo.
(Corte seco)
A mãe entra na cozinha brava com o
garoto depois olha dentro da
geladeira.
(Corte seco)
A mãe, em seguida coloca ecobags
com compras que ela fez no Pinguin.
(Corte seco)
LOC 2 OFF: E ele sabe que existe um
lugar pertinho de casa onde toda
minha família adora ir comprar.
Cena 3 – Int./Dia/Sup. Pinguim
Uma jovem anda alegremente pelos corredores do Supermercado Pinguim
escolhendo tranquilamente os produtos para sua compra.
VIDEO ÁUDIO
1 - PLANO AMERICANO
Uma jovem andando alegremente pelo
corredor empurrando se carrinho de
compras.
(Corte seco)
2 – PLANO CONJUNTO
Na gôndola, produtos e a jovem. Ela
pega um produto na gôndola e olha.
A câmera acompanha a jovem
colocando o produto no carrinho.
(Corte seco)
3 – PRIMEIRO PLANO
A jovem sendo gravada de perfil
pegando outro produto na gôndola
(corte seco)
LOC 2 OFF: Aqui é um lugar onde me
sinto bem
LOC 2 OFF: Me sinto em casa...
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8
0
4 - PLANO MÉDIO
No hortifrúti. À direita da tela a jovem
anda pelo hortifrúti empurrando seu
carrinho enquanto no resto da tela
mostra as verduras.
(Corte seco)
5 – PANORAMICA PARA PLANO
AMERICANO
A jovem continua andando pelo
hortifruti.
(Corte seco)
6 – PLANO CONJUNTO
Verduras, atriz e parte do carrinho.
(Tilt)
A jovem pega uma verdura.
(corte seco)
7 – PLANO MÉDIO
Ela olha para as verduras que pegou.
(Corte seco)
LOC 2 OFF: Encontro qualidade e
bom atendimento.
LOC 2 OFF: Variedades de produtos
e marcas para toda minha família.
Cena 3 – Int./Dia/Supermercado
A jovem diz o slogan do Supermercado Pinguim enquanto entra a logomarca
assinando o vídeo.
VIDEO ÁUDIO
1 – PRIMEIRO PLANO
A jovem sorridente olhando para a
câmera. Enquanto a jovem fala o
slogan do supermercado, vai entrando
na tela a logomarca, o mascote e os
endereços das lojas.
LOC 2: Pinguim, o supermercado lá
de casa.
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8
1
Roteiro técnico do VT de ofertas
ROTEIRO 2 - CAMPANHA PROMOCIONAL SUPERMERCADOS PINGUIM
CLIENTE: Supermercado Pinguim
PRODUTO: VT Oferta 30‟‟
AGÊNCIA: Delta Comunicação e Marketing
TITULO: Ofertas Sup Pinguim
TRILHA 2: Música mais suave, lenta, porém alegre.
EFEITO 1: Grilos cantando
LOCUÇÃO 1: Voz masculina, grave bem impostada
LOCUÇÃO 2: Voz masculina, jovem bem impostada
LOCUÇÃO 3: Voz feminina, jovem, amadora
DATA: 23/06/2011
Cena 1 – Int./Noite/Cozinha
Na cozinha de uma casa de família, vive em cima da geladeira um pinguim de
porcelana. Este além de ser considerado como parte da família, já que mora no
local há anos, vive observando tudo que acontece naquela casa. Em seguida um
homem de cabelos ruivos e presos, de estatura mediana e magro no meio da
madrugada, com cara de desconfiado abre a geladeira, pega uma maça, olha
para o pinguim e faz um sinal para que ele fique em silêncio.
VIDEO ÁUDIO
1 - PLANO CONJUNTO
Na geladeira que está se abrindo e no
pinguim em cima dela.
(Corte seco)
2 - PLANO CONJUTO
Na cozinha (câmera subjetiva e
ângulo de filmagem pico). No jovem
TRILHA1 BG
LOC 1 OFF: Reza a lenda que o
pinguim no topo da geladeira vê coisas
incríveis que ninguém mais vê.
EFEITO 1: Grilos cantando
82
8
2
com cara de desconfiado que abre a
geladeira, pega uma maça, olha para o
pinguim e faz um sinal para que ele
fique em silêncio. (Corte seco)
Cena 2 – Int./Dia/Cozinha
Outro homem, jovem com expressão de apaixonado entra na cozinha e mostra
uma flor para o pinguim. Logo em seguida um garotinho com sete anos de idade,
abre a geladeira pega um pedaço de bolo. Assim que vê sua mãe corre porque
pegou um pedaço de bolo escondido. Na sequência está mãe entra na cozinha
brava e depois olha dentro da geladeira. Mais tarde essa mãe entra na cozinha e
coloca ecobags com as compras que ela fez no Supermercado Pinguim em cima
da mesa.
VIDEO ÁUDIO
1 - PLANO CONJUNTO
O outro jovem entra na cozinha e
mostra uma flor para o pinguim.
(toda sequência com câmera
subjetiva e ângulo de filmagem
pico) (Corte seco)
2 - PLANO CONJUNTO
Um garoto entra correndo na cozinha
e abre a geladeira.
(Corte seco)
3 - PLANO CONJUNTO
O garoto come um pedaço de bolo
escondido da mãe, e quando a vê sai
TRILHA1 BG
SOBE TRILHA 2
LOC 2 OFF: Inclusive as ofertas
inacreditáveis do Supermercado
Pinguim. Confira!
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8
3
correndo.
(Corte seco)
4 - PLANO CONJUNTO
A mãe entra na cozinha brava com o
garoto depois olha dentro da
geladeira.
(Corte seco)
5 - PLANO CONJUNTO
A mãe, em seguida coloca ecobags
com compras que ela fez no Pinguim.
(Corte seco)
Cena 3 – Int./Dia/ Hortifrúti Sup. Pinguim/ Corredor do Supermerdo Pinguim
Uma jovem cliente do supermercado escolhe algumas frutas no setor hortifrúti do
supermercado para suas compras.
Cena 3: Ilha de edição
Enquanto isso ao lado são anunciados os produtos em oferta.
VIDEO ÁUDIO
1 - PLANO MÉDIO
Uma jovem cliente do supermercado
escolhe algumas frutas no setor
hortifrúti do supermercado para suas
compras.
(Corte seco)
1 – Letters: Leite Lactus 1 L 1,59.
BG TRILHA 2
LOC 2 OFF: Leite Lactus R$ 1,59. (Fala
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8
4
Imagem da caixa de leite Lactus.
Letters: Imagem meramente
ilustrativa. Validade da oferta.
Logomarca centralizada e mascote
no canto esquerdo da tela. (ILHA
DE EDIÇÃO)
entusiasmado)
Cena 4 – Int./Dia/ Corredor do Supermerdo Pinguim
Depois de comprar no setor de hortifrúti do supermercado a jovem anda
alegremente pelos corredores escolhendo tranquilamente os produtos para sua
compra , olhando sempre para os variados produtos nas prateleiras.
Cena 3: Ilha de edição
Enquanto isso ao lado são anunciados os produtos em oferta.
VIDEO ÁUDIO
1 – PLANO AMERICANO
Na jovem que depois caminha pelo
corredor olhando os produtos nas
prateleiras.
(Ângulo de filmagem contra pico)
(Corte Seco)
1 – Letters: Carne de Segunda 6,99.
Imagem da carne.
Letters. Imagem meramente
ilustrativa. Validade da oferta.
Logomarca centralizada e mascote
no canto esquerdo da tela. (ILHA
DE EDIÇÃO)
BG TRILHA 2
LOC 2 OFF: Carne de segunda 6,99 o
Kilo. (Fala entusiasmado)
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8
5
2 – PRIMEIRO CONJUNTO
Na gôndola, nos produtos e na jovem.
(Corte seco)
3 – PRIMEIRO PLANO
A jovem sendo gravada de perfil
pegando outro produto na gôndola e
olha.
(Corte seco)
2 – Letters: Leite Con. Moça 350 g
1,99.
Imagem da lata de leite Moça.
Letters. Imagem meramente
ilustrativa. Validade da oferta.
Logomarca centralizada e mascote
no canto esquerdo da tela. (ILHA
DE EDIÇÃO)
3- PLANO MÉDIO
A câmera acompanha a jovem que
pega um creme de pentear na
prateleira e coloca no carrinho de
compras.
(Corte seco)
3 – Letters: Achoc. Toddy 400 g
4,59. Imagem da lata de Toddy.
Letters. Imagem meramente
LOC 2 OFF: Leite condensado Moça
1,99.
LOC 2 OFF: Achocolatado Toddy 4,59.
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8
6
ilustrativa. Validade da oferta.
Logomarca centralizada e mascote
no canto esquerdo da tela. (ILHA
DE EDIÇÃO)
4- PRIMEIRO PLANO
A jovem sendo gravada de perfil
pegando outro produto na gôndola
(câmera com desfoque hora para os
produtos na gondola hora para a
jovem cliente)
(corte seco)
4 – Letters: Arroz do Padre 5 Kg
5, 59.
Imagem de um saco de Arroz do
Padre de 5 kg.
Letters. Imagem meramente
ilustrativa. Validade da oferta.
Logomarca centralizada e mascote
no canto esquerdo da tela. (ILHA
DE EDIÇÃO)
LOC OFF 2: Arroz do Padre 5,59.
Cena 5 – Int./Dia/Supermercado
A jovem diz o slogan do Supermercado Pinguim enquanto entra a logomarca
assinando o vídeo.
VIDEO ÁUDIO
1 – PRIMEIRO PLANO
A jovem sorridente olhando para a
câmera. Enquanto a jovem fala o
slogan do supermercado, vai entrando
na tela a logomarca, o mascote e os
LOC 3: Pinguim, o supermercado lá de
casa.
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8
7
endereços das lojas.
Roteiro spot promocional
CLIENTE: Supermercado Pinguim EFEITO: Carrinhos de supermercado.
FANTASIA: Supermercado Pinguim TRILHA 1: Música natalina
PRODUTO: Promocional TRILHA 2: Música mais suave, lenta porém alegre
AGÊNCIA: Delta Com e Marketing LOCUÇÃO 1: Voz masculina, grave bem impostada
PEÇA: Spot LOCUÇÃO 2: Voz feminina, jovem, amadora
TITULO: Lenda do Pinguim DATA: 23/06/11
DURAÇÃO: 30‟‟
TÉCNICA ÁUDIO
TRILHA 1 BG
CORTA TH 1
TTRILHA 2
BG
EFF
CORTA TRILHA 2
6‟‟
3‟‟
20‟‟
1‟‟
LOC 1
LOC 2
LOC 2
REZA A LENDA QUE O PINGUIM NO
TOPO DA GELADEIRA VÊ COISAS
INCRÍVEIS QUE NINGUÉM MAIS VÊ...
E ELE SABE QUE EXISTE UM LUGAR
PERTINHO DE CASA ONDE TODA A
FAMÍLIA ADORA IR COMPRAR!
É UM LUGAR ONDE ME SINTO BEM,
ME SINTO EM CASA, ENCONTRO
QUALIDADE E BOM ATENDIMENTO,
VARIEDADE DE PRODUTOS E
MARCAS PARA TODA A MINHA
FAMILIA.
ESSE LUGAR É O SUPERMERCADO
PINGUIM
PINGUIM, O SUPERMERCADO LÁ DE
CASA.
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8
8
Roteiro spot oferta
CLIENTE: Supermercado Pinguim EFEITO: Grilo estrilando
FANTASIA: Supermercado Pinguim TRILHA 1: Música mais suave, lenta porém alegre
PRODUTO: Ofertas LOCUÇÃO 1: Voz masculina, grave bem impostada
AGÊNCIA: Delta Com e Marketing
LOCUÇÃO 2: Voz masculina, melhor balanceada e com
impostação descontraída
PEÇA: Spot LOCUÇÃO 3: Voz feminina, jovem, amadora
TITULO: Oferta pingüim DATA: 23/06/11
DURAÇÃO: 30‟‟
TÉCNICA ÁUDIO
EFF
CORTA EFF
TH
BG
BG
CORTA TH
6‟‟
3‟‟
15‟‟
3‟‟
3‟‟
LOC 1
LOC 2
LOC 2
REZA A LENDA QUE O PINGUIM NO
TOPO DA GELADEIRA VÊ COISAS
INCRÍVEIS QUE NINGUÉM MAIS VÊ...
INCLUSIVE AS OFERTAS
INACREDITAVEIS DO
SUPERMERCADO PINGUIM!
CONFIRA
LEITE LACTOS UM E CINQUENTA E
NOVE
CARNE DE SEGUNDA SEIS E
NOVENTA E NOVE O QUILO
LEITE CONDENSADO MOÇA UM E
NOVENTA E NOVE
ACHOCOLATADO TODDY QUATRO E
CINQUENTA E NOVE
ARROZ DO PADRE CINCO E
CINQUENTA E NOVE
PINGUIM, O SUPERMERCADO LÁ DE
CASA.
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Mapa de mídia - VT promocional
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Mapa de mídia - VT ofertas
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