1 INTRODUÇÃO

Em meio a uma economia turbulenta, uma globalização que gera riquezas concentradas

e diante de tamanha impotência do Estado, surgem propostas alternativas de gestão social.

A desigualdade socio-econômica é um problema que afeta atualmente a maioria dos

países, principalmente os menos desenvolvidos, tendo como causa a distribuição desigual de

renda de um país. No Brasil a desigualdade social é considerada um problema histórico e

ocupa a oitava posição do indíce de desigualdade social e econômica no mundo

(http://pt.wikipedia.org).

O surgimento de organizações não governamentais (ONGs), mais recentemente

conhecidas como empresas do terceiro setor, tem o objetivo principal de gerar serviços de

caráter público. As ONGs são organizações que não fazem parte do Estado, nem a ele estão

vinculadas, mas que se revestem de caráter público, uma vez que se dedicam às causas e

problemas sociais, ambientais, politicos, religiosos, culturais, enfim, parcelas da sociedade

desassistidas pelo poder público, sem objetivar retorno financeiro. Um exemplo notório

dessas organizações não-governamentais é a Evolução Clínica-Escola, que se tornou

imprescindível na vida de mais de 70 famílias por ela assistidas.

Preocupada com uma ação social transformadora e baseada em valores como

solidariedade e confiança mútua, entidades como a Evolução Clínica-Escola não contam com

um modelo de gestão adequado, uma vez que se defrontam no dia-a-dia com a escassez de

recursos, tanto físicos como financeiros. A necessidade emergencial de parcerias que

proporcionem a geração de renda e a sustentabilidade da organização reproduz um clima de

incerteza diária comprometendo o cumprimento efetivo dos seus objetivos.

7

2 JUSTIVICATIVA DA ESCOLHA

Nos últimos anos o modelo de exclusão e cronificação1 que antes era visto nos

manicômios e imperava como forma de tratamento passou a ser contestado pela sociedade,

levando a idealização e implementação de novas formas de tratamento para que a pessoa,

portadora de transtornos de comportamento, pudesse exercer seu papel de cidadão, voltando

assim, ao universo familiar e comunitário. Lancetti  (2001),  nos  coloca que em alguns desses

estabelecimentos, os familiares eram impedidos de ver o interno durante os primeiros dias até

meses de internação.

Para Silvia ET AL (2001), “a substituição do enclausuramento nos hospitais

psiquiátricos pelo cuidado comunitário das pessoas que sofrem com transtornos mentais é a 

meta fundamental da organização de serviço de saúde”.

Dentro desta reconstrução de paradigmas surge o papel da Evolução Escola-Clínica.

Esta organização não governamental possibilita a inclusão social dos portadores de sofrimento

psíquico à comunidade e à família, oferecendo uma equipe capacitada de profissionais para

receber e lidar com esse público.

Uma instituição imprescindível na comunidade em que atua - em novembro de 2000

obteve o reconhecimento como entidade de utilidade pública - mas, ao mesmo tempo, por ser

uma organização não governamental, enfrenta diversas dificuldades, como serão citadas no

decorrer deste trabalho. Essas dificuldades, frente aos seus pontos fortes e o potencial de

amplitude de ação, despertaram o interesse da equipe e foram decisivos para a realização do

Trabalho de Conclusão de Curso, com a elaboração de um Plano de Comunicação Integrada

adequado e eficaz para a Escola-Clínica Evolução.

8

____________________________________________________

1 Substantivo relativo a crônico, adjetivo que significa "que dura muito tempo, entranhado, persistente". (dicionário Aurélio). Segundo a psicóloga Vanda C. Pignataro Pereira, a cronificação pode ser interpretada como um resultado indesejável advindo de uma terapêutica seja como algo intrínseco à doença ou até como algo que vai além dela (quando o individuo torna-se objeto, ou seja, sem voz, vez, desejos, escolhas, direitos e deveres, gerando assim profundas relações de dependência com a instituição).

3 ANÁLISE DA SITUAÇÃO

As organizações voluntárias, independentes do estado e de caráter filantrópico, têm sua

existência comprovada há vários séculos. Embora na sua feição moderna, somente após a II

Guerra Mundial foram denominadas de organizações não governamentais (ONGs), na

nomenclatura do sistema de representação das Nações Unidas, por possuírem relevância

suficiente para justificar sua presença formal nos diversos órgãos internacionais, mesmo não

sendo governamentais.

A filosofia que permeia a ação destas organizações é o desejo humano de ajudar outras

pessoas, sem que, necessariamente, se obtenha algo em troca. Tal concepção baseia-se no

conceito de gestão social, o qual, segundo Tenório (1998), caracteriza-se por "um

gerenciamento mais participativo, dialógico, no qual o processo decisório é exercido por meio

de diferentes sujeitos social”. Ainda segundo Tenório (2003, p.11):

As ONGs caracterizam-se por serem organizações sem fins lucrativos, autônomas, isto é, sem vínculo com o governo, voltadas para o atendimento das necessidades de organizações de base popular, complementando a ação do Estado. Têm suas ações financiadas por agências de cooperação internacional, em função de projetos a serem desenvolvidos, e contam com o trabalho voluntário.

Conforme artigo de João Helder Diniz2, com origem ou sustentação no entorno da

gestão social, a estrutura organizacional das ONGs foi construída tendo como referência as

seguintes orientações institucionais originais:

a. As fortes orientações ideológicas, caracterizadas principalmente pelas concepções

do Welfare State (Estado de Bem Estar Social) que surgiram com a cooperação

internacional, logo após a II Guerra Mundial;

b. As orientações religiosas, principalmente vinculadas à Igreja Católica e às Igrejas

Evangélicas;

c.As idéias desenvolvimentistas, baseadas no modelo de desenvolvimento preconizado

pela cooperação internacional;

d. O voluntariado, com a utilização de mão-de-obra não remunerada para execução das

atividades básicas da organização;

9

____________________________________________________

2 João Helder Diniz é Mestre em Administração de Empresas pela UFPE - Universidade Federal de Pernambuco e é gerente de Desenvolvimento Econômico da ONG Visão Mundial (World Vision), sendo responsável pela execução de programas de microfinanças urbano e rural, comércio justo, educação profissional e implantação de empresas comunitárias.

e. A informalidade da ação, onde não se dava importância para o planejamento prévio

das atividades, tampouco para a organização administrativa dos processos

desenvolvidos;

f. A independência em relação ao Estado e ao mercado, ou seja, o distanciamento e

autonomia em relação à imposição governamental e principalmente à manipulação das

empresas lucrativas;

g. A igualdade e participação democrática na gestão dos processos administrativos,

com ampla participação dos stakeholders, doadores, militantes e funcionários, nos

processos de tomada de decisão e execução dos programas;

h. O caráter reivindicativo e denunciador, caracterizado por uma postura crítica e

propositiva em relação às políticas públicas e à ação governamental.

Portanto, as ONGS constituíram-se em organizações não funcionais e distintas, que não

se adequavam aos modelos clássicos de organização e às teorias gerenciais, essencialmente

desenvolvidos para organizações de caráter público ou privados.

Na América Latina foi a partir da década de 70 que essa estratégia se firmou, mediante

ações com base em políticas sociais de desenvolvimento comunitário e trabalhos de auto-

ajuda, assistência e serviços nos campos de consumo, da educação de base, e da saúde. Um

dos principais problemas que as ONGs enfrentavam era a falta de financiamento, bem como,

uma indefinição no que tange a fixação de objetivos e metas.

Na década de 80, as ONGs passaram a enfrentar desafios que superavam formas de

gestão: Índices mais altos de inflação, democratização do governo, agravamento da pobreza,

crescimento do setor informal da economia e principalmente o descrédito do Banco Mundial,

desconfiado do destino dos recursos alocados em programas de desenvolvimento social.

Estes tipos de problemas foram arrastados até a década de 90, quando as ONGs

passaram ainda a enfrentar um aumento vertiginoso do Terceiro Setor, fragmentando as

doações e diminuindo os financiamentos, que começaram a ser direcionados pelo Banco

Mundial a regiões da África e Leste Europeu.

Nas duas últimas décadas, uma onda de mudanças constantes e de transformações nas

esferas política, social, econômica e cultural, ocorreu em todo o mundo, obrigando as ONGs a

experimentarem sucessivos ajustes organizacionais na sua estrutura e prática de intervenção

na sociedade. Tais ajustes organizacionais são entendidos como mudanças ocorridas na

estrutura e no contexto organizacional das ONGs, as quais indicam uma tendência de

reprodução das modernas práticas gerenciais próprias das empresas lucrativas.

10

Os ajustes organizacionais levam a uma transição ideológica das ONGs, do conceito de

gestão social para o conceito de gestão estratégica. Esta transição tem provocado alterações

conceituais nas orientações institucionais originais das ONGs, tornando-as mais funcionais

dentro de uma lógica imposta principalmente pelas regras atuais do mercado.

Em virtude dessa tendência, percebe-se a comunicação organizacional como grande

aliado às ONGs. A comunicação pode, e deve ser utilizada no Terceiro Setor como forma de

captação de recursos.

“Junto a investidores potenciais, a comunicação organizacional da ONG precisa identificar, inicialmente, que parceiros e patrocinadores poderiam expressar interesse em ter a marca da sua organização associada à causa social na qual atua a ONG” (FREIRE, 2003).

Não há dados precisos sobre o número de Organizações não governamentais na Bahia.

De acordo com dados da ABONG (Associação Brasileira de Organizações não

Governamentais), a Bahia conta com 25 organizações filiadas à entidade. Contudo, sabe-se

que esse dado é irrisório, e não condiz com a realidade.

3.1 Terceiro Setor

Apesar das ONGs terem chegado ao Brasil há mais de 20 anos, o termo Terceiro Setor é

recente. Apenas na última década o termo ganhou força, sendo utilizado para caracterizar uma

atuação não estatal que visa o interesse público, englobando associações com fins públicos,

porém, de caráter privado.

A designação “terceiro setor” engloba vários termos, entre eles: sociedade civil sem fins

lucrativos, grupo, organização da sociedade civil, organização não governamental (ONG),

setor de caridade, atividade filantrópica, centro, instituto, rede, liga, núcleo, lar, instituição,

fraternidade, serviço.

Com a aprovação do Código Civil, em vigor desde janeiro de 2002, ficou estabelecido

que os nomes juridicamente corretos fossem associação e fundação, cada uma delas com

características distintas. Poucos anos antes, em 1999, aprovou-se a Lei 9.790 – Organizações

da Sociedade Civil de Interesse Pública, também conhecida como Lei do Terceiro Setor.

11

3.2 Tendências e Avanços do Terceiro Setor

Diante da incapacidade do estado Brasileiro em propor estratégias, programas e metas

para superar as profundas desigualdades sociais, as perspectivas de crescimento para o

terceiro setor tornaram-se evidentes. Por outro lado, sua participação na implementação de

políticas públicas se vê ameaçada pela ausência de credibilidade de muitas entidades, pela

falta de apoio da mídia e de um marco legal satisfatório.

Outra questão que se coloca é a possibilidade de conflitos com a esfera estatal e com as

empresas privadas, em razão do crescimento da prestação de serviços por organizações sem

fins lucrativos, cuja competitividade e eficiência só vêm aumentando. De modo geral,

algumas tendências podem ser verificadas nos próximos anos, como será visto a seguir:

3.2.1 Profissionalização: Tendência e Avanços

Pelo fato de desenvolver atividades tão heterogêneas e de se relacionar com públicos

diversos, o terceiro setor tem enorme necessidade de profissionalização técnica e

administrativa. A tendência é que, cada vez mais, sejam exigidos rigor e transparência na

prestação de contas, no que diz respeito tanto aos aspectos contábeis, quanto aos resultados

das ações. Parte significativa do trabalho das ONGs está direcionado às áreas onde o estado

não está presente. Apesar de oferecerem uma impressão caótica, começam a aparecer algumas

diretrizes que tornarão as ONGs mais eficientes. O aperfeiçoamento da comunicação é outro

aspecto importante, uma vez que a avaliação e o monitoramento dos projetos devem atingir

diferentes públicos: empresas patrocinadoras, voluntários, governo e beneficiários.

3.2.2 O Marco Legal: Tendência e Avanços

No ano de 1999, foi publicada a lei 9.790/99, denominada marco legal do terceiro setor,

criada graças ao empenho e à experiência acumulada pelo conselho da comunidade solidária.

Esta lei disciplina, entre outros aspectos, os requisitos para que uma entidade sem fins

lucrativos (associação ou fundação) possa receber do governo federal a qualificação de

Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP). Instituiu também a

possibilidade dessas organizações celebrarem "termos de parceria" com o poder público para

a execução de determinados projetos.

12

OSCIP são ONGs que obtêm um certificado emitido pelo poder público federal após

comprovar o cumprimento de certos requisitos. Um deles é a criação de um Estatuto

devidamente registrado, e que atenda em áreas típicas do setor público, cujo interesse social

mereça ser financiado pelo Estado ou entidade privada.

A grande novidade é que essa legislação delimita o perfil desejável para entidades do

terceiro setor. Ao indicar as atividades em que as entidades podem atuar, traz a possibilidade

das ONGs participarem do planejamento de projetos de interesse público. Outras exigências

são a prática de boa governança, a existência de normas de controle e prestação de contas e a

possibilidade de realização de auditoria externa independente.

Apesar dos avanços, as leis que disciplinam, fomentam e controlam a atuação das

entidades do terceiro setor, “seu marco legal”, são ainda incipientes no Brasil, pela própria

novidade da matéria. Há um trajeto a ser cumprido para o seu aperfeiçoamento, que passa pela

reforma da legislação atual. Um dos problemas é a superposição: a lei das OSCIP convive

com as "leis de incentivos fiscais", com os "atestados de utilidade pública" e com os

"certificados de fins filantrópicos". Todos visam assegurar isenção ou imunidades no

pagamento de tributos ao poder público, gerando conflitos de interpretação.

A Escola-Clínica Evolução já possui um estatuto próprio, mas ainda não se enquadra

como OSCIP. Em Salvador, apenas as Obras Sociais Irmã Dulce possui esta nomenclatura.

3.2.3 Articulação: Tendência e Avanços

A tendência é o fortalecimento do papel articulador das instituições do terceiro setor, em

âmbito nacional e internacional: a consolidação de uma agenda voltada para o social, o

aperfeiçoamento das entidades (em especial no que diz respeito à melhoria de sua gestão), a

institucionalização das redes de comunicação e o amadurecimento de propostas para políticas

públicas alternativas.

Dos encontros globais, o grande destaque tem sido o Fórum Social Mundial, de Porto

Alegre, proposto como alternativa aos encontros das potências econômicas, em especial o

fórum econômico mundial, de Davos, na Suíça. Uma das principais características do fórum

social mundial é seu aspecto plural: no segundo encontro, realizado em 2002, havia 35 mil

participantes cadastrados como "ouvintes" e outros 15 mil "delegados", representantes de

entidades e movimentos da sociedade civil de 131 países. O fórum é fruto de uma organização

que reúne entidades e personalidades, dentre os quais a ONG de origem francesa Attac e o

líder Brasileiro do terceiro setor Oded Grajew.

13

Se estas são as tendências nas quais as instituições do terceiro setor têm obtido maior

sucesso, é provável que a principal dificuldade nas articulações futuras seja canalizar o anseio

dos interessados em participação efetiva. Como observou Silvio Caccia Brava, "A questão

central das ONGs não é fazer atenção direta à pobreza. A questão central é fazer a mediação

entre a demanda social e a formulação de políticas públicas".

3.2.4 Interação com o Estado: Tendência e Avanços

A interação do terceiro setor com o Estado se dá em três níveis principais: prestação de

serviços, pressão política sobre o Estado, e apoio, com sugestões e exemplos alternativos de

ação.

Na prestação de serviços, as ONGs levam vantagem aos olhos da administração pública.

Têm um quadro técnico especializado em temas locais e custam menos, pois não visam o

lucro no sentido empresarial. Trata-se de uma tendência já em curso. Com freqüência, órgãos

públicos contratam ONGs quando necessitam de um determinado gerenciamento social, por

exemplo, na remoção de favelas de áreas degredadas, mananciais ou invasões.

O terceiro setor pode e deve aumentar sua capacidade de exercer pressão sobre o poder

instituído: na execução de determinadas ações, na implementação dos direitos da cidadania e

na definição das prioridades orçamentárias. Trata-se de um processo de natureza política, que

se dá em a população adquirir consciência das obrigações devidas pelo Estado ao cidadão -

mesmo que tais ações sejam implantadas por ONGs.

Por fim, o terceiro setor tem a missão de criar soluções para as áreas desamparadas pelo

Estado como, por exemplo, a Associação de Pais e Amigos de Crianças e Adolescentes com

Distúrbios de Comportamento – Evolução, mantenedora do Instituto de Educação Especial e

Pesquisa sobre Psicose Infanto-Juvenil - INESPI.

3.2.5 Avaliação dos Resultados: Tendência e Avanços

O trabalho das ONGs tem avaliação consistente nas áreas em que há parceria com

políticas públicas. As grandes entidades, como a Fundação Abrinq e o Instituto Ayrton Senna,

também têm demonstrado maior preocupação em avaliar o impacto de seus projetos. Da

mesma forma, as agências internacionais exigem relatórios quanto aos resultados dos recursos

aplicados. Essas avaliações, porém, têm sido feitas de modo disperso, não sistematizado.

14

Talvez seja este o principal desafio do terceiro setor nos próximos anos: combater o

desperdício de recursos e a sobreposição de atividades. É preciso, portanto, questionar a

gestão das ONGs no sentido de capacitá-las, sob pena de os recursos não serem mais

canalizados.

3.2.6 Riscos: Tendência e Avanços

Progressivamente, a capacidade de pressão e mobilização social das ONGs, de

reivindicação e proposição de novos caminhos tem se enfraquecido, cedendo lugar à pressão

pela profissionalização da sua estrutura e das ações desenvolvidas, adquirindo um caráter

mais de prestação de serviços ao estado e ao mercado. Muitas vezes, tal profissionalização

representa apenas uma inserção, sem análise crítica, nas modernas práticas administrativas

sendo absorvidos, inclusive, os jargões administrativos das empresas privadas, sem, contudo,

esta postura representar avanços significativos na prática social das ONGs.

O aumento da dependência em relação aos recursos governamentais, às fontes

multilaterais e às empresas lucrativas, pode gerar nas ONGs a perda crescente de sua

autonomia em relação ao Estado e ao mercado, fazendo com que as mesmas constituam-se

meramente prestadoras de serviços ou intermediadoras na relação doadora e beneficiária.

A capacidade crítica, denunciadora e propositiva das ONGs, tem dado lugar a uma

postura de negociação dos recursos necessários à sobrevivência organizacional, tendo na

maioria das vezes que concordar com a agenda de trabalho imposta pelos financiadores. A

tendência predominante entre as ONGs é a setorização das ações de advocacy (defesa de

direitos e cidadania), tornando-as responsabilidade apenas de um setor ou departamento da

organização, sem influência sobre o todo.

Assim, quanto maior o nível de dependência financeira e das alianças estratégicas

constituídas com o Estado e o mercado, menor será o caráter reivindicativo e denunciador. Os

valores originais das ONGs (altruísmo, ajuda mútua, solidariedade, direito à livre expressão e

organização, etc.) estão sendo progressivamente substituídos por valores de mercado

(competição, excelência empresarial, profissionalismo, individualismo, pragmatismo, foco

nos "clientes", eficiência, eficácia e efetividade). Em contraponto, as ONGs buscam fortalecer

o sentido de missão institucional e a vivência dos valores organizacionais professados, como

forma de garantir a preservação de sua identidade enquanto ONG e, consequentemente, de sua

sobrevivência organizacional.

15

4 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

4.1 Fatores Político Legais

4.1.1 A Legislação

Apesar de ter sido criada para elaborar projetos, gerar recursos e mobilizar pessoas, a lei

9.790/99 ainda não atingiu tais objetivos. Porém muitas associações ultrapassaram todas as

dificuldades, e com muita dignidade têm prestado serviços à população menos assistida e

vítimas da exclusão social.

Filantropia se define por ser uma ação continuada de doar dinheiro ou outros bens a

favor de instituições ou pessoas que desenvolvam atividades de grande mérito social. É a base

de sobrevivência do Terceiro Setor. Através de ações concretas de cidadania, muitas empresas

do segundo setor recorrem a ações filantrópicas para consolidar uma imagem institucional

positiva, diferenciando-se da acirrada concorrência.

O Voluntariado têm sido considerado também um diferencial importante quando o

assunto é empregabilidade. Funcionários que participam como voluntários do terceiro setor

são considerados indivíduos capazes de se dedicar a atividade sem cunho financeiro, além de

ter qualidades destacadas como a disciplina, motivação e capacidade de interação social.

A maior parte do quadro de profissionais das ONGs são preenchidas por voluntários,

que assumem um compromisso que requer disciplina e responsabilidade, sem espaço para

altruísmo. Mesmo permeados por um sentimento de solidariedade social, muitas entidades

começaram a ter problemas trabalhistas com a questão de vínculo empregatício, uma vez que

os voluntários muitas vezes cumpriam cargas horárias fixas e diárias de trabalho.

Para regulamentar tal situação, foi promulgada a Lei 9.608/98, publicada no Diário

Oficial da União em 19/02/1998, que dispõe sobre as condições de exercício do trabalho

voluntário. Esta Lei considera que

O serviço voluntário é uma atividade sem remuneração, prestada por pessoa física à uma entidade de fins não lucrativos, seja ela pública ou privada. Esta atividade somente pode ser exercida através da celebração do termo de adesão entre a entidade e o voluntário, no qual devem constar o objeto e as condições de seu exercício.

16

Em 22 de outubro de 2003 foi acrescentado a esta Lei o artigo 3º. Neste artigo se inseriu

uma nova Lei de número 10.748, denominada de Programa Nacional de Estímulo ao Primeiro

Emprego para Jovens. Este artigo prevê que jovens entre 16 e 24 anos, integrante de uma

família com renda per capita inferior a ½ salário mínimo – preferencialmente egresso de

unidades prisionais ou cumprindo medida socioeducativa – receba um auxílio financeiro de

no máximo R$ 150,00. O candidato a beneficiário desta Lei precisa cumprir várias exigências,

mas esta é uma Lei ainda muito discutida pelas empresas do Terceiro Setor.

Abraçar uma causa não pode ser visto como um meio para se atingir um objetivo, ou

para se ter absolvição de alguma ação malfadada, é necessário realmente querer fazer a

diferença.

A Organização das Nações Unidas define o trabalho voluntário como: “O voluntário é o

jovem ou o adulto que, devido ao seu interesse pessoal e ao seu espírito cívico, dedica parte

do seu tempo, sem remuneração alguma a diversas atividades, organizada ou não, de bem-

estar social ou outros campos” (Centro de Voluntariado de São Paulo, op.cit. p.13).

Estas forças estão ligadas às leis, taxas e regulamentações que podem viabilizar ou não

os projetos traçados pela instituição. A Lei 9.790/99 que regulariza o Termo de Parceria que

são as “Organizações da Sociedade Civil do Interesse Público”, e a lei do Voluntariado

9.608/98, que fundamenta a ação dos voluntários, como uma atividade espontânea e não

remunerada, são alguns exemplos de leis que norteiam as ações das organizações sem fins

lucrativos.

Existem instituições que fundamentam e regularizam algumas ações rotineiras destas

instituições, como por exemplo, a ABCR, Associação Brasileira de Captadores de Recursos.

Esta entidade reúne pessoas ligadas à Captação de Recursos no Terceiro Setor, sua principal

ferramenta de ajuda às causas que abraçam. É a entidade que defende elevados padrões  de

ética e valores para uma atividade que pode e deve ser nobre. Para isso ela desenvolveu um

Código de Ética que disciplina a prática profissional, promove condutas éticas elevadas a

serem seguidas por seus associados e para todos aqueles que se propõem a captar recursos no

campo social. Estabelece princípios e valores como integridade, transparência, respeito à

informação e honestidade em relação à intenção do doador.

O Código de Ética possuem capítulos que cobrem a legalidade, a remuneração, à

confidencialidade e lealdade aos doadores, também defende a transparência nas informações,

os direitos do doador, e muitas outras ações que eram pontos de conflito administrativo dentro

das organizações. São basicamente normas de conduta para aqueles profissionais responsáveis

pela captação de recurso dentro do Terceiro Setor.

17

Outros exemplos de forças públicas que interferem nas ações de qualquer empresa, seja

ela pública ou privada, são os Códigos de Ética de cada profissional ligado a ela, bem como a

legislação vigente no país, sempre comprometida com o progresso das condições de

sustentabilidade da organização.

4.2 Fatores Sócio-Culturais

Durante várias décadas o modelo hospitalocêntrico predominou como forma de

tratamento aos portadores de transtorno mental, segundo o conselho Nacional de Saúde. Além

de ser pouco eficaz e de favorecer o isolamento e a segregação, o modelo hospitalocêntrico é

também uma das causas do baixo acesso da população ao atendimento, porque concentra os

recursos financeiros (ainda hoje, 89% dos recursos do SUS para psiquiatria) e atende um

número pequeno de pacientes.

Os leitos hospitalares convencionais tendem a manter os pacientes internados por

longos períodos (mais da metade dos leitos ficam ocupados por pessoas internadas há vários

meses ou anos), e por isso participam pouco da oferta efetiva de serviços. Este modelo passou

a ser contestado também por intensificar o sofrimento mental, a perda do direito de cidadania

e do convívio familiar.

Vários questionamentos surgiram quanto ao tratamento dessas pessoas, com isso levou a

idealização de novas formas substitutivas ao regime manicomial. Mas ainda é uma abordagem

nova, e por isso enfrenta as dificuldades inerentes aos períodos de transição. Os portadores de

transtorno mental, comportamental, ainda são excluídos socialmente, estigmatizados como

pessoas violentas, perigosas, sem condições de reabilitação.

Neste contexto de novos modelos de instituições que supram de fato as necessidades

dessas pessoas especiais juntamente com a família, é que surge a Escola Clinica Evolução,

uma associação de pais e amigos de portadores de distúrbio de comportamento.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em

parceria com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), divulgada no mês de

agosto de 2008, aponta para o crescimento no número de associações e fundações sem fins

lucrativos. Atualmente, segundo o levantamento, são mais de 338 mil ONGs e fundações em

todo o país. A distribuição dessas organizações tende a acompanhar a da população. No

Sudeste estão 42,4% das entidades e 42,6% dos brasileiros. No Nordeste estão 23,7% das

instituições e 27,7% da população. No Sul, em terceiro lugar, encontram-se 22,7% das

18

entidades e 14,6% da população. No Centro-Oeste estão 6,4% das associações e 7,1% da

população. No Norte estão 4,8% das organizações e 8% dos brasileiros.

Ou seja, esse crescimento mostra que a sociedade não espera mais soluções empresariais

ou governamentais para os seus anseios e necessidades, ela os cria e luta pra mantê-los. Por

outro lado mostra também a outra face da moeda desta mesma sociedade, que se utiliza da boa

fé destas iniciativas, como uma maneira de captar recursos ilicitamente, como é o caso das

ONGs fraudulentas.

Concomitante a esse crescimento vem o questionamento sobre o papel do voluntário.

No atual contexto social, econômico e político, o papel das ONGs está sendo repensado, o

trabalho voluntário não cabe mais da maneira que outrora por diversos fatores, e um deles é o

alto índice de desemprego frente à demanda de subsistência pessoal. Como um desempregado

poderá dedicar-se ao trabalho voluntário? Como organizações com responsabilidades tão

sérias podem depender somente deste modelo filantrópico?

Na Evolução Escola-Clínica existem mães de alunos que colaboram com algumas

ações, como limpeza, cantina e há também grupos de alunos de faculdade de pedagogia,

psicologia, educação física, dentre outros, que executam trabalhos de estágio, mas não é uma

rotina e nem por muito tempo.

Em cumprimento a Lei do Voluntariado a Evolução também recebe voluntários de

Penas Judiciárias alternativas, mas ainda assim existe uma carência de voluntários pelo

significado fiel a palavra. A presidente da Instituição no ano de 2008, Ângela Augusta Costa

Vidigal, afirmou que “É muito difícil manter alguém comprometido por muito tempo sem

nenhum retorno financeiro, por isso, entre outros motivos, a Clínica Escola Evolução conta

principalmente com o trabalho profissional e remunerado de uma equipe multidisciplinar”.

4.3 Fator Religioso

Quando o assunto é religião, é certo que nenhuma entidade enquadrada no Terceiro

Setor pode impor suas convicções religiosas ao favorecido como um sistema de troca pela

assistência recebida, uma vez que atitudes como esta vão contra a Constituição Brasileira, que

dita no inciso VII do artigo 5º: “(...) Ninguém será privado de direitos por motivo de crença

religiosa ou de convicção filosófica ou política, salvo se as invocar para eximir-se de

obrigação legal a todos imposta e recusar-se a cumprir prestação alternativa, fixada em lei.”

19

Reafirmando isso, Angela Vidigal, afirma que a instituição não mistura assunto de

filantropia com religiosidade. E que apesar de uma maioria pertencer a uma determinada

religião, este item não compõe sequer a ficha de inscrição do aluno.

4.4 Fator Econômico

O Brasil tem um mercado livre e uma economia exportadora. Medido por paridade de

poder de compra, seu produto interno bruto ultrapassa 1,8 trilhão de dólares, tornando-o a

nona maior economia do mundo em 2007, segundo o FMI, e a décima maior economia,

segundo o Banco Mundial, fazendo-a a segunda maior das Américas, atrás apenas dos Estados

Unidos da América (Database, 2008).

O terceiro setor faz mais do que buscar atender às necessidades da sociedade que o

governo e a iniciativa privada não conseguem. Ele é uma força econômica que gera, cada vez

mais, renda e emprego.

Segundo pesquisa do The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies (Gazeta

Mercantil, 2002) - realizada em 35 países, incluindo o Brasil - o setor emprega 39,5 milhões

de pessoas ou cerca de 6,8% da população em idade de trabalhar. As organizações sem fins

lucrativos já empregam 46% das vagas oferecidas pelo setor público no mundo. No Brasil,

segundo o Instituto de Estudos da Religião (ISER), o setor emprega 1,2 milhões de pessoas.

"O terceiro setor é um grande empregador, muito maior do que as pessoas imaginavam",

diz Lester Salamon, catedrático da Universidade Johns Hopkins, especialista em terceiro setor

- formado pelas organizações privadas sem fins lucrativos que geram bens e serviços voltados

à promoção sócio-econômica e cultural.

Em uma outra pesquisa, realizada pela InterScience, sobre a construção da imagem

corporativa apontou os três maiores destaques, que são: qualidade de produtos e serviços

(80%), respeito ao cliente (74%) e ética (67%). (Um sensível olhar sobre o terceiro setor,

2006, p.146). Dentro desta tendência, as empresas privadas estão aumentando seus

investimentos e consequentemente seu envolvimento com o terceiro setor. Dados do Instituto

de Pesquisa Econômica Aplicada – Ipea - (INTERSCIENCE, 2003, p.32) apontam que

(...) mais da metade das empresas do Brasil (59%) realiza algum trabalho social, e que em 2002 juntas chegaram a um investimento de R$ 4,7 bilhões (Rits, jun. 2002)”. “(...) As perpectivas para um futuro próximo são otimistas: 39% das empresas analisadas admitiram que pretendem ampliar seus investimentos sociais em breve.

20

Por outro lado se as Organizações do Terceiro Setor não conquistam a sustentabilidade

elas correm o risco de trabalharem por sazonalidade econômica: a economia está bem, as

empresas dedicam verbas assistenciais, as pessoas estão empregadas logo podem doar, mas

em épocas de crise, a primeira verba a ser cortada é ao do assistencialismo. E um dos

objetivos da Escola Clinica Evolução é não depender de assistencialismo. Nesse contexto, a

comunicação passa a ter importância vital para o terceiro setor, a partir do momento em que,

agrega valores corporativos ao que antes era percebido apenas como doação e profissionaliza

suas ações.

4.5 Fator Tecnológico

O aparecimento de uma nova tecnologia provoca numa sociedade mudanças profundas

em todas as esferas – psíquica, física e sócio-econômica. Esse fenômeno pode ser observado

ao longo de toda a história da humanidade, desde o Homo erectus ao Homo sapiens. Foi assim

com as civilizações orais, e posteriormente as escritas, com os telégrafos visuais, a invenção

da imprensa, a difusão do livro e o surgimento dos jornais, a eletricidade trazendo evoluções

como o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão, os satélites, computadores e novas mídias,

como a Internet, revelando a evolução do pensamento humano.

A evolução das tecnologias nada mais é que a evolução do pensar humano, num esforço

para criar formas de vencer obstáculos, sendo o tempo e o espaço as dificuldades mais

urgentes de serem vencidas.

Pesquisas atuais indicam que no Brasil, 97% das casas possuem aparelho de televisão,

mais de 90% têm rádio, enquanto 49,7% contam com telefone fixo, e 68% telefone celular.

Houve um aumento na presença de computadores nos domicílios, passando de 16,6% em

2005 para 19,6% em 2006. As regiões Sul e Sudeste ficam acima da média nacional, com

25% dos domicílios tendo acesso ao equipamento. Já as regiões Norte e Nordeste se

encontram bem abaixo, com 10% e 8,5%, respectivamente. (UNESCO, 2008)

Vivemos uma revolução silenciosa. Tamanha é a dimensão da transformação que a

tecnologia vem provocando em toda sociedade, especialmente no mundo organizacional.

A tecnologia é tão importante para as organizações não-governamentais quanto para

qualquer empresa na economia interligada de hoje. No entanto, diferentemente da maioria das

empresas, as ONGs muitas vezes não têm os recursos e o conhecimento para acessar as

tecnologias capazes de torná-las organizações mais eficazes, eficientes e sustentáveis no

atendimento àqueles que vivem à margem da vida moderna.

21

Se, um dia, levar a informática às comunidades de baixa renda chegou a ser considerada

uma ação supérflua, artigo de luxo, aumenta hoje entre os brasileiros a compreensão de que é

um meio para a promoção da melhoria da qualidade de vida, garantia de maior liberdade

social, geração de conhecimento e troca de informações.

A internet pode ser um instrumento muito interessante para reunir e compartilhar

informações relevantes ao meio social. A tecnologia traz a democratização da informação e a

inclusão digital, sendo algumas vezes pouco divulgada ou de difícil acesso ao usuário comum.

Entre as estratégias da inclusão digital de grandes empresas, bancos, governo federal,

dentre outras, estão projetos e ações que facilitam o acesso de pessoas de baixa renda às

Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC). A inclusão digital volta-se também para o

desenvolvimento de tecnologias que ampliem a acessibilidade para usuários com deficiência

física ou mental.

A inclusão digital pode reduzir o ritmo da exclusão social e promover a integração das

pessoas carentes na sociedade, reduzindo a injustiça social brasileira, bem como pode tornar

uma pessoa com deficiência física total completamente autônoma, não só em suas atividades

cotidianas como também no ambiente de trabalho.

Dessa forma, toda a sociedade pode ter acesso a informações disponíveis na Internet, e

assim produzir e disseminar conhecimento. A inclusão digital insere-se no movimento maior

de inclusão social, um dos grandes objetivos compartilhados por diversos governos ao redor

do mundo nas últimas décadas.

A Escola-Clínica Evolução por exemplo, utiliza o web site como forma de divulgação

do seu trabalho. Através do endereço eletrônico: http://www.evolucao.org.br/index.htm é

possível captar doações e esclarecer a sociedade sobre os projetos e pesquisas sobre os

portadores de transtorno de comportamento. Mas essa divulgação ainda é sub-utilizada, visto

que no seu quadro de funcionários não há um profissional com domínio de ferramentas de

tecnologia. Percebe-se então, a importância de um plano estratégico de ações que vise orientar

e treinar os funcionários desta Instituição no manuseio dos equipamentos, a fim de se ter um

melhor aproveitamento dos programas disponíveis, otimizando os dados e as informações do

dia-a-dia da Evolução Escola-Clínica.

22

5 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE

A situação financeira de uma instituição é a principal responsável pela imagem que é

projetada para a sociedade, e é desta imagem que depende a confiabilidade do público para

com a empresa. Um consumidor não comprará um produto que não conhece ou não confia, do

mesmo modo que ninguém auxiliará uma ONG – com a doação de dinheiro ou de serviços –

se não tiver uma boa impressão dos serviços por ela prestados, sua idoneidade e os resultados

conquistados. Uma boa imagem se inicia dentro da própria instituição, através dos

profissionais e voluntários envolvidos.

Uma ONG para sobreviver não necessita apenas de dinheiro, mas de pessoal

qualificado, abrigo, infra-estrutura, material didático, remédios, alimentação, etc. Desta forma

entram em questão os facilitadores, que muitas vezes aparecem como parceiros, doadores, ou

até mesmo voluntários.

Segundo Eder Polizei “o microambiente refere-se aos influenciadores mais próximos da

empresa/conceito e dos impactos mais imediatos no plano de maketing” (2005, p.22).

Os públicos-alvo ou stakeholders são os indivíduos diretamente ligados a instituição e

que influenciam suas ações e o reflexo delas no ambiente externo. Se as pessoas que são

atendidas não estiverem satisfeitas, haverá problemas com o trabalho social, assim como se a

comunidade do entorno não estiver satisfeita, poderá boicotar seu trabalho, e principalmente,

se os financiadores não estiverem satisfeitos, haverá problemas na captação de recursos e no

estabelecimento de parcerias duradouras. 

Interna e externamente podemos pensar em vários grupos de pessoas que podem ser

influenciados pelo trabalho de uma ONG: 

Beneficiários diretos, familiares, colegas de escola

ou de trabalho dos beneficiários;

Empresas situadas próximas ao local de

desenvolvimento das atividades e /ou próximas ao local de residência dos

beneficiários;

Funcionários, voluntários e conselheiros;

Empresas parceiras e seus funcionários;

Doadores;

Fornecedores e seus funcionários;

Governos locais;

23

Outras organizações do terceiro setor que prestam

serviços complementares ao da sua ONG.

5.1 Apresentação da ONG Evolução Escola-Clínica

Empresa: Associação de pais e amigos de crianças e adolescentes com distúrbios de

comportamento – Evolução Escola–Clínica; CNPJ Nº 15.184.823/0001-91; Rua Alberto

Fiúza, nº 500 – Imbuí – Salvador – BA.

A associação de pais e amigos de crianças e adolescentes com distúrbios de

comportamentos, Evolução Escola-Clínica, pessoa jurídica de direito privado, é uma entidade

civil, sem fins lucrativos, políticos ou religiosos, fundada em 23 de julho de 1984, regendo-se

por um Estatuto, mantenedora do Instituto de Educação Especial e Pesquisa sobre Psicose

Infanto-Juvenil – INESPI.

O motivo da criação da Escola-Clínica foi à necessidade e a preocupação de pais de

crianças e adolescentes portadores de distúrbios severos de comportamentos em oferecer um

suporte pedagógico e clínico aos seus filhos. A Evolução Escola-Clínica atua nas áreas de

educação e saúde e está sediada no bairro do Imbuí, na cidade do Salvador.

Em novembro de 2000, a instituição obteve o reconhecimento como entidade de

utilidade pública, e desde então foca suas atividades no desenvolvimento de ações que visam

à inclusão social dos portadores de necessidades especiais.

A associação atende famílias com portadores de deficiência intelectual, com a presença

do comportamento autista e outros transtornos invasivos do desenvolvimento. No contexto

atual, a associação atende, aproximadamente, 80 alunos, com idades entre 10 a 37 anos, em

meio período ou integral, oferecendo acompanhamento clínico e pedagógico, assim como,

serviços de apoio e terapia familiar.

As salas de aula são organizadas por faixa etária e de acordo com o desenvolvimento

intelectual e motor de cada aluno, contendo em cada classe uma média de 10 alunos.

A relação entre os profissionais da Evolução se dá de forma harmoniosa e respeitosa.

Dentro de uma interdisciplinaridade, a equipe busca sempre proporcionar aos seus alunos um

ambiente acolhedor e harmonioso interligando atividades físicas, educativas e de

sociabilidade.

24

Verbas

Por ser uma associação filantrópica, a Evolução Escola-Clínica atende diferentes

camadas sociais. Ela estipula uma taxa mensal de contribuição, no valor de R$ 600,00 para

alunos de meio turno e R$ 900,00 para alunos de tempo integral. Porém, apenas 40% dos

alunos atendidos possuem condições financeiras de arcar com esta mensalidade.

Os outros 60% se dividem entre: alunos filhos de servidores públicos, onde a prefeitura

paga o valor de R$ 32,00 per capita (PLANSERV); filhos de funcionários do Banco do Brasil,

que através do convênio paga o valor mensal de R$ 135,00 (CASSI); filhos de funcionários

ativos e inativos da Petrobras que através do PAE (Plano de Assistência aos Excepcionais),

pagam mensalmente um valor em torno de R$200,00.

As Obras Sociais Irmã Dulce (OSID) enviam grupos de crianças à Escola-Clínica

Evolução e pagam um auxílio mensal, correspondente pelo grupo de 6 crianças, em torno de

R$ 1.000,00. Existe também uma parceria com uma organização não governamental (ONG)

italiana, com filial em Salvador, a Ágata Esmeralda que envia aproximadamente R$ 100,00

por criança de até 13 anos de idade. A maioria dos alunos pertence a uma camada social

menos favorecida, e por isso não conseguem contribuir com nenhum valor previamente

fixado.

Muitas mães de alunos ajudam como voluntárias na limpeza e organização do espaço, o

que vem a somar em meio a um trabalho mantenedor, além de contribuir com o

desenvolvimento dos alunos.

A Escola-Clínica Evolução aceita, ainda, doações em dinheiro através de conta bancária.

Contudo, essa conta só é divulgada em momentos esporádicos.

Apresenta um faturamento bruto anual em torno de R$ 366.000,00, contabilizando um

saldo (receita versus despesas) em torno de R$ -2.955,65. Não existe verba para a

comunicação. Apenas os recursos captados através de parcerias e patrocínios.

Objetivo geral da instituição

Disponibilizar um atendimento especializado e de qualidade aos portadores de

transtorno de comportamento, através do desenvolvimento de atividades funcionais,

recreativas, pedagógicas e clínicas.

25

Objetivos específicos da instituição

- Proporcionar precipuamente, tratamento, treinamento assim como, orientação,

socialização dos portadores de transtorno de comportamento, associando-se noções de

conteúdos pedagógicos voltados para o mesmo fim;

- Defender os interesses de portadores de distúrbios de comportamento (autistas,

psicóticos, hipercinéticos e outros) extensivo a seus familiares;

- Desenvolver estudos e pesquisas sobre os portadores de distúrbios de comportamento;

- Despertar na população em geral o exercício de cidadania na sua relação com

portadores de distúrbios de comportamento;

- Proporcionar condutas funcionais que possibilitem a inserção dos portadores de

distúrbios de comportamento nos seguimentos das atividades sociais;

- Estimular a integração e a solidariedade entre os seus associados e familiares;

- Promover o desenvolvimento e aprimoramento moral, educativo, esportivo, recreativo,

artístico, cívico e cultural dos portadores de distúrbios de comportamento por todos meios

lícitos e possíveis.

Missão

Atender crianças e adolescentes com deficiências mentais graves, oferecendo tratamento

clínico e pedagógico, respeitando suas individualidades, orientando e estimulando para que

possam viver de modo mais autônomo, integrando-os a família e a comunidade.

Visão proposta

Ser uma organização não governamental auto-sustentável, e referência na Bahia, como

uma instituição voltada para a educação, moral e cívica de crianças e adolescentes com

deficiências mentais e distúrbios de comportamento.

Valores

Respeito, valorização do indivíduo, transparência, profissionalismo, competência,

parceria e ética.

26

Projetos institucionais

A Evolução Escola-Clínica tem alguns projetos para melhorar o ambiente de seus

alunos. Mas para executá-los ela precisa do apoio de empresas, de profissionais liberais e da

comunidade. Os principais projetos são:

Construção de cobertura da quadra de esportes a fim de possibilitar o uso de um

espaço coberto para atividades recreativas, eventos e festas do calendário cultural;

Construção de uma piscina com dimensões maiores da já existente (20m comprimento

por 10m de largura) possibilitando o uso da atividade de maior aceitação pelos alunos;

Compra de uma máquina de prensar garrafas plásticas para ajudar na auto-sustentação

da empresa realizando campanhas na comunidade;

Projeto horta e floricultura: ampliar o espaço reservado tanto para atividades

ocupacionais e profissionalizantes dos alunos como também promover feiras e venda dos

produtos na comunidade;

Construção de mais duas salas para ampliação do número de atendidos;

Iniciar o trabalho de inclusão informatizada;

Construção de um espaço próprio para o funcionamento de uma padaria. Observa-se

que o material de construção já foi doado em fevereiro de 2009 pela empresa Ferreira Costa e

o maquinário pelo programa Fome Zero;

Estratégias de Captação de Recursos.

Serviços

A Evolução Escola-Clínica oferece aos seus alunos serviços especializados no

tratamento de transtornos neuropsiquiátricos, como autismo e hipercinesia: doenças graves,

crônicas e que comprometem o desenvolvimento normal de uma criança. Dificuldade na

comunicação, nos relacionamentos sociais, resistência ao contato físico e a afetividade são

algumas características identificadas em crianças com autismo.

As aulas visam o desenvolvimento motor e psíquico, além de estimular a capacidade

de raciocínio dos alunos. Assim, as turmas são divididas de acordo com a idade, a estatura e o

grau de deficiência de cada um, para facilitar o aprendizado.

A ação da Evolução, no entanto, precisa ser vista como algo que vai além do

atendimento as crianças. É necessário que a família esteja integrada ao tratamento, entenda-o

e acima de tudo, receba apoio para enfrentar com coragem a difícil tarefa que é ter uma

27

criança especial em casa. Assim, a Evolução Escola-Clínica oferece aos pais serviços como:

terapia familiar, psicologia, hidroginástica, massagem corporal, assistência social e cursos de

artes. Além desses serviços, consultorias para escolas e creches, palestras e cursos de

capacitação, por vezes, são ministrados pela equipe interdisciplinar.

Tratamentos oferecidos: Psicopediatria, Psicomotricidade, Fonoaudiologia,

Psicoterapia, Hidroterapia, Hidrobiofilia (atividade realizada na piscina que através de jogos e

atividades lúdicas tem por objetivo estimular o domínio da linguagem corporal da criança),

Terapias corporais e Ludoterapia (psicoterapia realizada através do lúdico, da brincadeira, que

tem por objetivo facilitar a expressão da criança).

Hidrobiofilia Psicomotricidade Fonoaudiologia

Estrutura

Para conseguir disponibilizar todos os serviços, a Escola-Clínica Evolução possui uma

sede ampla, com aproximadamente 10.000 m2 de área total.

Sua estrutura física é composta por treze salas, todas com banheiro próprio, sendo 10

salas de aula e 03 consultórios; 02 refeitórios; 02 cozinhas; brinquedoteca; piscina; área verde;

horta; canteiro de flores ornamentais e mini zoológico. Tudo isso planejado de forma

adequada às necessidades especiais dos alunos, visando sempre o seu bem estar.

Somado a esta estrutura a Evolução mantêm um Clube de Mães. Uma casa paralela a

escola onde as mães de alunos que muitas vezes ficavam ociosamente aguardando o término

do horário escolar, agora recebem aulas de artesanato gratuitas, através de uma parceria com o

SESC (Serviço Social do Comércio).

28

Sala de aula Piscina Horta

Funcionários

Para dar suporte a toda estrutura oferecida, a Escola-Clínica Evolução conta com uma

equipe técnica multidisciplinar, formada por profissionais com conhecimentos específicos

para atender as crianças. Eles atuam nas áreas de pedagogia, psicologia, psicoterapia,

psiquiatria, fonoaudiologia e educação física. O quadro diretivo da instituição muda a cada

dois anos, através de votação feita pelos pais dos alunos.

Os funcionários da Evolução buscam na transdisciplinaridade, uma interação máxima

entre as disciplinas, porém respeitam suas individualidades, trabalhando de forma única e

integrada.

Sua equipe técnica é formada pelo seguinte quadro:

EQUIPE ESCOLA CLINICA EVOLUÇÃO – ANO 2009

Presidente Célia Santos Carvalho Vice-presidente Evanil Santana Pinto1ª Secretária Ana Lúcia Santos Pereira2ª Secretária Maria Antonieta Santos da Silva1ª Tesoureira Maria Angélica Mendonça CunhaConselho Fiscal José Carlos de Alcântara PintoConselho Fiscal José Gonçalves de CarvalhoConselho Fiscal Jaciara Cavalcante de SouzaSuplente Cleonice Brito PereiraSuplente Mônica Cristiana Ferreira de AssisSuplente Luzia Costa de AraújoCoordenador Técnico Jaciara Cavalcanti de Souza Assistente Social Geisa Andrade de SouzaProfessores de Educação Física

Cristiano Marcos de Souza LimaLeonardo Silva Pinheiro

29

Continua

Psicóloga Ana Selma dos Santos SouzaPsiquiatra Márcia Andrade PinhoCoordenadora Pedagógica Marcya Gleyse Chianca de BritoRecreadores Alice Martins Sena

Daniela Antunes de MenezesDomingas Bispo de JesusEnio da Silva DiasFrancisco Carlos Fernandes NovaesLuciene Jesus de SouzaMarcelo de Araújo Santos MachadoRaimunda dos Santos

Auxiliares de Serviços Gerais

Ana Lívia Silva de JesusEdnalva Rodrigues RochaEdnilson de Jesus SantosJosé Antônio Santos de JesusMaria Antonia Soares da SilvaMarinalva Farias dos SantosSandra Maria Santana SantosValdir Soares CamposGerson de Jesus Lisboa

Limpeza Anete Maria de Matos (Auxiliar de Serviços Gerais – A.S.G.)Motorista Juarez Costa de Oliveira (A.S.G.) Porteiro Pedro de Jesus Lisboa (A.S.G.)Cozinheira Raimunda Maria Santana Santos (A.S.G.)Auxiliar de Escritório Wellington Barbosa da Silva

Rosineide Barbosa do CarmoManutenção Simião Bispo da Silva (A.S.G.) * (A.S.G. Auxiliar de serviços Gerais)

Voluntários

Grupos de Faculdade são recebidos freqüentemente pela instituição em caráter de

estágio obrigatório para conclusão de curso, e são cadastrados como voluntários com ações

determinadas e com supervisão de um membro da Escola.

São exemplo de universidades:

UNEB

EDUCAÇÃO FISICA UCSAL

PSICOLOGIA UFBA SERVIÇO SOCIAL UNITINSFONOAUDIOLOGIA UNIJORGE

30

Também fazem parte do Programa de Voluntariado o CEAPA-BA - Central de Apoio e

Acompanhamento às Penas e Medidas Alternativas da Bahia.

O CEAPA é um Projeto implantado pela Secretaria de Justiça e Direitos Humanos do

Estado da Bahia em parceria com o Ministério da Justiça e o Conselho Arbitral da Bahia, que

tem como objetivo dar suporte ao Poder Judiciário, Ministério Público e Defensoria Pública

na fiscalização e acompanhamento das penas e medidas alternativas.

Os beneficiários atendidos passam por uma entrevista psicossocial onde é possibilitado

um espaço para reflexão sobre o ato infracional cometido, bem como, são avaliadas condições

pessoais, sociais e habilidades para o cumprimento da pena ou medida. A partir dessa

avaliação é indicada, dentre as instituições integrantes da Rede Social, a mais adequada,

considerando o perfil do beneficiário e as demandas institucionais.

Fornecedores

A Evolução Escola-Clínica não possui parceria com fornecedores. Até mesmo a

Secretaria de Educação, neste ano de 2009, não enviou material escolar, como era de costume.

Nem mesmo a merenda escolar chegou à quantidade suficiente para abastecimento da

Instituição.

Concorrência Direta

Toda análise de mercado exige entre outras coisas uma identificação dos

“concorrentes”. No terceiro setor é mais comum o termo “organizações congêneres”, já que as

organizações não concorrem para dominar o mercado, mas trabalham juntas na solução dos

problemas sociais existentes. A análise dos pontos fortes e fracos de cada uma das

organizações congêneres é muito importante para evidenciar as nossas possibilidades de

mercado.

Dentro do contexto baiano existem algumas ONGs que já possuem um reconhecimento

público da sua imagem enquanto instituição sem fins lucrativos, e que conseqüentemente são

concorrentes quando o assunto é captação de recursos.

A Escola-Clínica Evolução trabalha uma vertente própria que são as crianças portadoras

do autismo e debilidade mental, neste campo atual as organizações congêneres são:

31

APAE

A Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais Salvador é uma instituição

filantrópica, sem fins lucrativos, que tem como missão “Promover saúde, educação,

capacitação para o trabalho e a inclusão social das pessoas com deficiência mental”.

Foi fundada em 3 de outubro de 1968, por um grupo de pais, preocupados com o

atendimento as crianças com deficiência mental.

A APAE divide suas atividades em duas unidades. Nas instalações da Pituba, localizada

na Rua Rio Grande Sul, 545 - Salvador, foram colocados o Centro Educacional Especializado

(Ceduc), para alunos de 2 a 16 anos, a Administração, o Centro de Estudos e Difusão de

Tecnologia (Cedit), o Laboratório de Análises Clínicas (Labac) e o Centro Médico (Cemed).

O prédio da Jequitáia, localizado na Av Jequitáia, 343 - Água de Meninos, Salvador, passou a

funcionar como o Centro de Formação e Acompanhamento Profissional (Cefap), destinado

aos aprendizes a partir dos 16 anos. Hoje, a APAE conta também com mais três casas

alugadas, onde funcionam o Centro de Diagnóstico e Pesquisa (Cedip), a Central de Captação

de Recursos e o anexo que abriga os serviços de Fisioterapia (Estimulação Precoce, RPG,

Terapia Ocupacional e Psicologia), uma área de lazer para os alunos do Ceduc, o Núcleo de

Apoio às Mães do Ceduc e o Núcleo de Apoio às Mães do Cedip.

A APAE atende a uma clientela formada pelos 700 alunos e aprendizes do Ceduc e do

Cefap. Em 40 anos de trabalho, o objetivo da Instituição continua sendo o mesmo: atender a

pessoa com deficiência mental com serviços de qualidade e o firme propósito de torná-lo

cidadão, respeitando seus direitos e deveres.

AMA

Associação de Amigos do Autista. A AMA foi fundada em 1983, em São Paulo, por um

grupo de pais de Autistas - e antes de completar um ano de fundação já tinha uma escola, que

funcionava no quintal de uma igreja batista. Este espaço era cedido pelo pastor Manuel de

Jesus Thé, pai de César, portador de Síndrome de Asperger, síndrome que se difere do

autismo clássico por não apresentar retardo global no desenvolvimento cognitivo ou de

linguagem.

Por sua natureza de pesquisa na área do autismo e por haver uma população carente para

ser atendida, a Instituição - beneficente e sem fins lucrativos - também luta para manter-se

financeiramente.

32

Na época da fundação da AMA, sendo o autismo ainda pouco conhecido, tornava-se

muito difícil conseguir ajudas e arrecadar fundos. Através de campanhas na televisão foi

possível esclarecer o real papel da ONG.

A AMA Já realizou encontros regionais e nacionais, cursos e congressos e continua

trazendo profissionais estrangeiros altamente qualificados que dão apoio técnico a todo o

trabalho realizado pela Instituição, no Brasil.

Ao longo de sua história a AMA conquistou reconhecimento como Instituição de

utilidade pública (Utilidades Públicas: Municipal - Decreto n. 23.103 - 20/11/86, Estadual -

Decreto n. 26.189 - 06/11/86 e Federal - D.O.U.24/06/91). Recebeu, da sociedade, prêmios

pelo trabalho realizado, como o "Prêmio Bem Eficiente", da Kanitz e Associados (1997 e

2005) e o "Prêmio Direitos Humanos", da Unesco e Poder Executivo Federal (1998), entregue

à AMA pelo presidente Fernando Henrique Cardoso. Existe uma unidade que atende aqui em

Salvador na Rua Macedo Aguiar, 98 – Pituaçu.

ABRE

(Associação Bahiana de Recuperação do Excepcional) localizada na Rua Frederico

Costa 89/93, Brotas, trabalha, há mais de 20 anos, na habilitação e reabilitação de crianças e

adolescentes, em situação de risco, portadores de deficiência mental e/ou distúrbios de

conduta através de: educação especial, terapias e tratamentos, assistência social, esporte e

recreação (capoeira, futebol, natação e patinação), arte (projeto de Recuperação através da

arte), cursos profissionalizantes (tecelagem, serigrafia, jardinagem, restauração artística de

móveis e penteado étnico) e campanhas informativas (prevenção à deficiência e contra o

abuso sexual).

Concorrência Indireta

Os concorrentes indiretos da Evolução Escola-Clínica são todas as organizações não

governamentais, associações, grupos, etc., que necessitem de doações e voluntariado para

suas atividades, ou que desviem a atenção para o que não seja o papel, importância e serviço

prestado por ela na comunidade e sociedade.

O conceito de concorrência é amplamente usado pelas empresas, e embora não seja

utilizado pelo Terceiro Setor, Philip Kotler - sustenta que as organizações sem fins lucrativos

podem e devem utilizar-se dos conceitos de marketing para a realização de seus propósitos.

33

Isto não significa que as organizações passarão a definir sua atuação a partir de critérios

estranhos à sua missão. Pelo contrário, significa que uma organização sem fins lucrativos será

bem sucedida se começar seu planejamento de marketing por compreender as percepções,

necessidades e desejos dos públicos que pretende atingir e concentrar-se em promover sua

satisfação. Salvador por exemplo representa a capital do Nordeste com o maior número de

ONGs. Abaixo alguns exemplos:

- Projeto Águia Dourada: organização não-governamental, sem fins lucrativos, cujo

objetivo é desenvolver atividades educativas com crianças e jovens do bairro de Pituaçú, Boca

do Rio e adjacências. Mercado de atuação: Salvador.

- CIPÓ Comunicação Interativa: organização civil sem fins lucrativos, que tem como

objetivo promover a formação de crianças, adolescentes e jovens de classes populares, através

do uso qualificado e criativo das tecnologias da informação e da comunicação. Mercado de

atuação: São Paulo e Salvador.

5.2 PFOA

Pontos Fortes

a) Variedade de profissionais com alto conhecimento técnico;

b) Equipe interdisciplinar;

c) Utilização de técnicas modernas no tratamento de distúrbios mentais, como a

hidrobiofilia e a ludo terapia;

d) Tradição (ONG com mais de 20 anos de atuação);

e) Estrutura física: sede própria e ampla, com aproximadamente 10.000 m2 de área total.

Pontos Fracos

a) Falta de Recursos (saldo negativo na relação receita versus despesas);

b) Ausência de programas educativos personalizados;

c) Falta de profissionalização da estrutura de gestão;

d) Inexistência de um planejamento estratégico;

e) Estrutura física sem manutenção;

f) Pouco reconhecimento por parte da comunidade e sociedade;

g) Não sistematização do trabalho direcionado aos pais dos alunos;

34

h) Falta de investimento em comunicação e informática;

i) Ausência de um programa de captação de renda e auto-sustentabilidade;

j) Não há parcerias sólidas;

k) Localização desfavorável (pouca visibilidade por situar-se em rua sem saída).

Oportunidades

a) Incremento no número de empresas privadas que buscam apoiar ações de

responsabilidade social;

b) Crescimento do número de estudantes que buscam desenvolver seus trabalhos

universitários em organizações não governamentais, gerando mais um caminho para a

divulgação e o apoio;

c) Área de atuação pouco explorada;

d) Recursos públicos disponíveis para ONGs.

Ameaças

a) Corte de verba por parte do Estado para escolas especiais. A justificativa é que o MEC

(Ministério da Educação) pretende implantar, nas escolas em que os alunos não

necessitam de cuidados especiais, um programa de inclusão para alunos portadores de

necessidades especiais;

b) Crise econômica que gera inadimplência dos alunos e escassez de doações por parte da

comunidade, pessoas físicas e jurídicas;

c) Falta de apoio governamental no que tange o âmbito institucional;

d) Credibilidade quando o assunto é ONGs;

e) Auto-resistência na profissionalização e adoção de ações estratégicas;

f) Crescente aumento no número de associações e instituições sem fins lucrativos;

g) Falta de conhecimento da sociedade sobre o tema abordado pela ONG.

5.3 Ações emergenciais

Alteração da identidade visual;

35

Projeto de reciclagem de conhecimentos para os

públicos interno e externo, através de palestras, cursos e treinamentos;

Parcerias com instituições públicas e privadas;

Planos de gestão;

Estruturação e atualização do site;

Criação de um material institucional de divulgação;

Programa interdisciplinar entre os colaboradores;

Trocas de experiências com ONGs do mesmo

segmento;

Programas de captação de recursos.

36

6 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

6.1 Diagnóstico

A comunicação existente entre a organização, seja ela instituição pública ou privada, é

representada pelo conjunto sinérgico da comunicação interna, comunicação institucional e

comunicação de marketing. A comunicação de marketing abrange propaganda, publicidade,

promoção, merchandising, marketing direto, dentre outros, já a comunicação institucional

abrange ações que visam divulgar informações aos públicos de interesse como: objetivos,

práticas, políticas e ações institucionais da organização.

Dentro de um mercado cada vez mais competitivo, atrair e reter a atenção de clientes ou

investidores é uma tarefa árdua e de grande complexidade. Com o crescimento desenfreado

do comércio, a era da informação, a globalização e as demandas de um mercado cada vez

mais consumista, torna a comunicação empresarial um desafio de proporções maiores do que

as dependências internas de uma empresa, ainda mais se o assunto for à imagem empresarial.

E quando o assunto é organização sem fins lucrativos, a dificuldade de reconhecimento da

imagem é ainda maior, haja vista a falta de recursos humanos e financeiros.

Criar uma estrutura de comunicação integrada que reúna formas viáveis de comunicação

para uma ONG, seja ela com seus clientes, funcionários, voluntários, patrocinadores, mídia ou

sociedade de forma geral, garante a sobrevivência de uma instituição como a Escola-Clínica

Evolução.

Para que uma organização atinja seus objetivos estratégicos é preciso que seus

colaboradores estejam comprometidos com estes. Isto é reforçado por Kotler (2006, p. 701)

através da afirmação: “o marketing interno requer que todas as pessoas da organização

aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na

comunicação do valor para o cliente”.

Através de contatos feitos da equipe deste projeto com a presidente da Evolução,

detectamos uma ação imediata, sugerida pela própria presidente, de alteração da identidade

visual. A marca existente não está condizente com o nome da Escola-Clínica Evolução. A

borboleta simboliza a transformação, a liberdade e a alegria em suas cores. A borboleta

desenhada na marca está enclausurada em um quadrado, impossibilitando o vôo e a evolução

da mesma, além de apresentar-se apenas na cor azul.

37

A fim de proporcionar o desenvolvimento de um trabalho eficaz na divulgação da

imagem e captação de recursos, a Evolução Escola-Clínica precisa da implantação de um

plano integrado de comunicação para o público interno (direção, coordenação, equipe técnica,

equipe de educadores, estagiários, voluntários e alunos), bem como para o público externo

(voluntários/doadores, parentes de alunos, visitantes e possíveis investidores, pessoas

jurídicas, órgãos estatais e secretarias do Estado). A ONG não possui um trabalho freqüente

de comunicação integrada, ou seja, não se comunica regulamente com nenhum público

específico e não dispõe de verba destinada para a comunicação.

Internamente, a comunicação é precária. Possui dois murais onde ficam dispostas

algumas informações administrativas e dirigidas aos pais dos alunos. Não existe uma pessoa

específica que coordena esse mural, muito menos, uma padronização no modo e no conteúdo

do que é divulgado.

Externamente, a comunicação com os parceiros se dá, principalmente, através do envio

de FAX com relatório de alunos, encaminhamentos, monitoramentos e etc. Com a

comunidade já houve uma divulgação no "Portal do Imbuí", um site com conteúdo voltado

para a comunidade do Imbuí, o qual não existe mais.

Foram produzidos, quando houve um trabalho de comunicação e mudança da marca por

estudantes de uma faculdade UCSAL (Universidade Católica do Salvador), uma cartilha sobre

o que é o autismo e um folder institucional. Apenas parte deste material foi distribuída nas

imediações da Instituição, porém, a maioria, ainda se encontra arquivado na ONG. A

divulgação de eventos, por vezes realizados na própria comunidade ou dentro da Instituição, é

feita, exclusivamente, por um carro de som, patrocinado por um vereador, que trafega

somente na Rua Alberto Fiúza,no bairro do Imbuí.

A Evolução Escola-Clínica possui um site na internet (www.evolucao.org.br), que não é

atualizado com freqüência, e-mail (evolucao@evolucao.org.br) e telefone (3231-1502)

Dispõe de uma extensa área física, contudo, a localização não facilita a sua visibilidade

(situa-se em uma rua sem saída). Não utiliza a comunicação de forma adequada e não fideliza

seus diversos públicos.

A Evolução Escola-Clínica, além de problemas com sua comunicação, possui também

alguns problemas de ordem administrativa (falta de profissionalização e equipamentos), que

aliados à falta de recursos financeiros interferem no crescimento da organização. Possui um

potencial de crescimento, pois apresenta para a comunidade através de um trabalho sólido e

eficaz, um serviço especializado e, em alguns pontos, exclusivo.

38

Integrar a comunicação de forma planejada e organizada é o principal diferencial para

instituições que buscam destaque e reconhecimento público. A fim de proporcionar melhores

oportunidades para a Escola-Clínica, buscou-se elaborar um planejamento de comunicação

integrada que desperte a atenção de investidores e voluntários para a Instituição.

Missão Corporativa: atender crianças com deficiências mentais graves, oferecendo

tratamento clínico e pedagógico, respeitando suas individualidades, orientando e estimulando

para que possam viver de modo autônomo, integrados à família e a comunidade.

6.2 Problemas

Ausência de um trabalho de comunicação integrada;

Falta de programas para a captação de recursos;

Profissionalização da área administrativa.

6.3 Públicos-alvo

Público interno (direção, coordenação, equipe técnica, equipe de educadores,

estagiários, voluntários e alunos).

Público externo (voluntários/doadores, parentes de alunos, visitantes e possíveis

investidores (pessoas jurídicas, órgãos estatais e secretarias do Estado).

6.4 Objetivo geral de comunicação

Divulgar através de campanhas e eventos, o trabalho desenvolvido pela Evolução

Escola-Clínica, de forma a gerar um reconhecimento do público, objetivando assim um

comprometimento deste com a instituição, através de novas parcerias, aumento no quadro de

voluntariados e patrocinadores.

6.5 Objetivos específicos de comunicação

Conscientização do público externo e interno: esclarecimento sobre os distúrbios de

comportamento, o trabalho da ONG e sua área de atuação, bem como esclarecimento

sobre temas gerais pertinentes ao trabalho da ONG;

Estruturar a sinalização interna e externa;

39

Estreitar o relacionamento com a comunidade (Imbuí);

Estreitar relacionamento com ONGs do mesmo segmento;

Aumentar a visibilidade da ONG junto à sociedade;

Intensificar a comunicação com os diversos públicos;

Auxiliar na captação de recursos para a ONG;

Estruturar e atualizar a comunicação virtual (site na internet);

Aumentar o quadro de voluntários;

Fidelizar os doadores e parceiros;

Criar portfólio institucional.

6.6 Objetivos de marketing

Prestar a sociedade serviços de educação e saúde, com vistas a atrair novos parceiros

e investidores;

Estabelecer com seus clientes internos e externos uma relação de transparência e

confiabilidade.

6.7 Estratégias de comunicação e marketing

Marketing Direto: Estabelecer um relacionamento direto com os públicos-alvo da

Escola-Clínica Evolução, de modo a gerar uma resposta imediata, estabelecendo uma relação

direta.

A) Criar Portfólio institucional com o objetivo de apresentar, a futuros parceiros, a

Instituição e seu trabalho desenvolvido junto aos portadores de transtorno de

comportamento, bem como, apresentar suas carências e deficiências. Também

objetivará construir e reforçar a imagem institucional junto a seus públicos de

interesse;

B) Mailing: selecionar e cadastrar dados, por segmento de atuação de clientes,

voluntários, doadores, colaboradores, parceiros e investidores, de forma a facilitar

futuros contatos e para viabilizar as ações seguintes;

C) Ferramentas de comunicação: Buscar desenvolver instrumentos de comunicação

direta com os clientes como mala direta on-line, folhetos, convites para eventos, house

40

organs e etc, atualizando seus públicos quanto às ações recentes e eventos realizados

pela Instituição;

D) Telemarketing: selecionar e cadastrar por finalidade e ação nomes de clientes,

parceiros e investidores de forma a facilitar futuros contatos. O telemarketing por ser

uma ação mais invasiva buscará agir como um mediador entre a Instituição e seu

cliente, principalmente quando o assunto for captação de recursos.

Venda Pessoal: envolver o cliente direto com uma comunicação individualizada, de

forma mais persuasiva e direta.

A) Envolver o cliente através de uma comunicação mais individualizada, com ações

presenciais junto à comunidade. Uma comunicação “cara a cara”, que

proporcionará uma interação maior e facilitará a persuasão que a captação de

parceiros e voluntários exige;

B) Oferecer vantagens em troca de parcerias, como ter o nome da Instituição

divulgada em eventos da empresa, troca de mailing list entre os seus parceiros e

voluntários, etc.

Relações Públicas: gerar no público geral, ou na opinião pública, boa vontade em

relação à organização, concentrando-se no relacionamento criado com funcionários, parceiros,

investidores, voluntários e sociedade em geral (imprensa, órgãos do governo, entidades,

associações, sindicatos etc.). Neste público podem-se incluir também organizações que

desenvolvem trabalhos semelhantes, a título de troca de experiências e ajuda mútua.

A) Formar, manter ou resgatar a boa imagem da Instituição perante a sociedade, com

objetivos que diferem dos comerciais;

B) Manter relações com a imprensa, com o objetivo de divulgar projetos da

organização;

C) Fazer comunicações e promover eventos institucionais;

D) Buscar estreitar relações com órgãos públicos e grupos de interesse direto e com

compatibilidade ética e social da Escola-Clínica Evolução.

41

Mix de Marketing

Produto/Serviço: tratamento de transtornos neuropsiquiátricos, como autismo e

hipercinesia: doenças graves, crônicas e que comprometem o desenvolvimento normal de uma

criança.

A) Buscar uma forma de auto-sustentabilidade para a Escola-Clínica Evolução, de

forma a evitar uma dependência direta das doações esporádicas, sem nenhuma

forma de garantia;

B) Manter atualizado as técnicas de tratamento e ensino para crianças e jovens

portadores de síndrome de autismo e outras deficiências, através de palestras e

debates com profissionais da área.

Promoção:

A) Realizar eventos sociais com seus diversos públicos, informando a

comunidade local sobre a Instituição e seu trabalho;

B) Integrar a comunidade aos trabalhos desenvolvidos pela Escola-Clínica

Evolução, bem como participá-los da metas planejadas para a Instituição.

Praça:

A) Aumentar o reconhecimento do trabalho social desenvolvido pela Escola-

Clínica Evolução para a sociedade geral, começando com as comunidades

vizinhas e adjacentes;

B) Facilitar o conhecimento do público quanto à localização da sede da

Instituição, utilizando como forma a sinalização.

Um bom posicionamento no mercado é vital para uma marca e estabelecer uma

imagem clara na mente do consumidor, posicionando o produto de forma objetiva só é

possível com um trabalho integrado entre as áreas de comunicação e marketing. Mas depende

também de uma afinidade entre objetivos, metas e captação de recursos, especialmente

quando o assunto é ONG.

Focar nos resultados é o grande desafio quanto se trabalha com questões sociais ainda

tão desconhecidas na sociedade em geral.

42

7 PLANO DE AÇÕES

7.1. Programa “Imagem Institucional”

Tipologia:

Portfólio Institucional e VT Institucional

Público-alvo:

Público interno (direção, coordenação, equipe técnica, equipe de educadores,

estagiários, voluntários e alunos) e público externo (voluntários/doadores, parentes de alunos,

visitantes e possíveis investidores (pessoas jurídicas, órgãos estatais e secretarias do Estado).

Período:

Portfólio: Março e Abril de 2010

VT Institucional: Dezembro de 2010

Objetivo:

Facilitar a apresentação da Evolução Escola-Clínica junto a seus públicos, contribuindo

na criação da imagem institucional e na captação de recursos.

Justificativa:

A Evolução não possui um documento de apresentação da organização, o que gera, por

parte do público, um desconhecimento das suas ações e características enquanto ONG. O

portfólio e o VT são ferramentas de comunicação com função informativa e persuasiva,

indispensável para qualquer organização, principalmente para as ONGs que precisam

constantemente captar recursos de terceiros.

Através destes instrumentos de divulgação, a Instituição tornará a sua imagem

conhecida e poderá, por exemplo, participar de programas de captação de recursos, bem como

se apresentar de forma fidedigna e transparente para possíveis investidores. No portfólio

constarão informações como: histórico, quem é a Instituição, quais os serviços oferecidos, sua

missão, visão, dentre outras.

O VT institucional por sua vez integrará este programa, abrindo as portas da Evolução e

mostrando os trabalhos desenvolvidos por seus alunos, equipe técnica, equipe de educadores,

43

estagiários, voluntários, doadores, bem como agenda de eventos e o dia-a-dia de toda sua

equipe, traduzindo através das imagens a atuação da Instituição na sociedade.

Descritivos e mecânica:

Durante o ano serão coletadas informações a serem utilizadas pelo profissional

responsável pela criação do portfólio, que primeiramente criará um esboço do material que

será apresentado à Evolução, sendo este ajustado de acordo com os interesses e necessidades

da instituição. Eventos realizados, bem como doações, visitas e o dia-a-dia da Escola-Clínica

serão registrados através de fotografias e filmagens. Ao final do ano um VT institucional será

produzido e disponibilizado para visualização em eventos, no site, no site de relacionamento

Orkut, visitas na organização, e em visitas para captação de recursos junto ao possível

investidor. Para finalização do material (portfólio e VT), a Evolução buscará o apoio de

empresas/organizações interessadas no seu patrocínio.

7.2. Programa “Site Evoluído”

Tipologia:

Página na internet personalizada e atualizada.

Público-alvo:

Sociedade em geral

Período:

Imediato

Objetivo:

Reformular o site da Evolução Escola-Clínica, com recursos modernos e informações

atualizadas.

Justificativa:

Um site na internet não é mais um artigo de luxo, ele se tornou uma necessidade básica

para organizações de um mundo globalizado. Com o aumento da interatividade, segurança e

velocidade, aliado à redução dos preços cobrados pelo acesso à rede, a internet deixou de ser

um mero instrumento de pesquisa para tornar-se uma ferramenta de comunicação muito

44

poderosa. Ter uma página na internet tornou-se indispensável também para organizações não

governamentais em geral. Esta ferramenta possibilita projetar a imagem de sua organização na

internet disponibilizando o acesso de pessoas do mundo todo e, com isso abrindo novos

caminhos para arrecadação de doações. Deve ser utilizada de forma inteligente

correspondendo positivamente aos objetivos da Instituição.

Descritivos e mecânica:

O site será reformulado de modo a conter informações atualizadas sobre a Evolução

Escola-Clínica como: histórico, missão, visão, objetivos, quadro de funcionários, voluntários,

localização, estrutura, informação sobre distúrbios de comportamento, números de contato da

instituição, cursos, agenda de eventos como debates, fóruns, chats, dentre outras. Também

disponibilizará um espaço para doações com informação de conta corrente e agência da

Escola-Clínica Evolução, recursos modernos de animação, Google Earth (mapa de

localização), jogos e VT institucional.

7.3 Programa “Bem localizado”

Tipologia:

Sinalização interna e externa

Público-alvo:

Público externo (parentes de alunos, comunidade e possíveis investidores) e público

interno (direção, coordenação, equipe técnica, equipe de educadores, estagiários e

voluntários).

Período:

Imediato

Objetivo:

Estruturar a sinalização interna e externa tornando a imagem da Evolução Escola-

Clínica mais conhecida e acessível para seus públicos facilitando a localização.

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Justificativa:

A sinalização correta em vias públicas que antecedem à Escola-Clínica é um guia

facilitador de acesso, bem como um meio de comunicação, a partir do momento em que leva

ao conhecimento da comunidade a imagem da Evolução. A sinalização interna da sede da

Escola-Clínica melhor distribui os setores e departamentos, criando uma linguagem visual

única, o que facilita a circulação das pessoas na Instituição.

Descritivos e mecânica:

Será feita uma parceria com a Central do Outdoor, uma vez que esta empresa possui

uma cota para apoio de ONGs e causas sociais. A Central do Outdoor disponibilizará 10 (dez)

placas de outdoor, fazendo o percurso desde a entrada do bairro do Imbuí pela Av. Paralela e

pela orla, até a sede da Evolução Escola-Clínica, orientando quanto ao acesso de pessoas à

Instituição. Também será criado um totem indicativo triface, a ser colocado no início da

ladeira, onde está situada a Evolução Escola-Clínica. A sinalização interna será reformulada,

substituindo as placas já existentes por placas modernas e padronizadas, sendo todas

confeccionadas em placas de PVC, material de custo acessível e resistente.

7.4. Programa “Amigos da Evolução”

Tipologia:

Ação externa

Público-alvo:

Público externo (voluntários/doadores, proprietários de bares e restaurantes do Imbuí,

visitantes e possíveis investidores).

Período:

Dezembro de 2009 e Janeiro de 2010.

Objetivo:

Estreitar o relacionamento entre a comunidade do Imbuí e a Evolução Escola-Clínica,

bem como arrecadar recursos como: livros, material escolar, alimentos, material de limpeza,

dentre outros.

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Justificativa:

A maioria dos alunos da Evolução Escola-Clínica é, financeiramente, desfavorecida, e a

ONG, muitas vezes, depende da contribuição de doadores e voluntários para manter um

ambiente educacional favorável para o bom aprendizado dos alunos. Ações como esta podem

servir para criar uma consciência de responsabilidade social, e proporcionará um

estreitamento na relação da Evolução com a comunidade em que está inserida, levando ao

conhecimento de todos os seus programas e a sua relevância social.

O período em que esta ação será realizada (oportunamente em datas como Natal e

Réveillon) facilita a aceitação e a participação do público em geral, já que nesta ocasião todos

se abrem para reflexões que dizem respeito ao seu papel enquanto ser humano e social.

Descritivos e mecânica:

Para a realização desta ação será utilizado um ou mais carros de som, cedidos por

voluntários, que durante 15 dias farão uma divulgação da campanha pelas ruas do bairro,

informando o dia da coleta das doações em cada rua. Também haverá divulgação através de

notas enviadas à imprensa, do site oficial da Instituição e comunidades de relacionamento

como o Orkut. Uma parceria estabelecida com os proprietários dos bares e restaurantes do

Imbuí, permitirá uma ampliação do alcance da ação a partir do momento que atingirá tanto a

comunidade local, como os visitantes de outros bairros, que frequentam a região. Sugere-se

que além da exposição de cartazes nos locais, seja entregue junto à conta dos clientes um

folheto informativo sobre a Instituição, suas ações e o programa “Amigos da Evolução”.

Outro ponto a ser negociado como forma de agregar valor ao parceiro e à Escola, é que

toda a porcentagem extra que o bar/restaurante do Imbuí obtiver durante uma semana, seja

revertida para a Evolução Escola-Clínica. Desta forma, intenciona-se reunir recursos

emergenciais à manutenção da instituição, e divulgar de forma direta e efetiva sua imagem e

aumentar o quadro de voluntários junto ao cadastro.

7.5. Programa “Muito obrigado!”

Tipologia:

Café da manhã

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Público-alvo:

Voluntários, parceiros, parentes de alunos, funcionários, enfim, todos que de alguma

forma contribuíram para o crescimento e ganho social da organização.

Período:

Início de cada ano letivo - fevereiro

Objetivo:

Fidelizar os doadores e parceiros, mostrando transparência em suas ações através da

prestação de contas e agradecer aos contribuintes pelas doações e outras formas de ajuda.

Justificativa:

Dentro do quadro de crescimento do número de voluntários e parceiros, é de crucial

importância a realização de um evento de agradecimento pela dedicação e fidelidade à

Evolução Escola-Clínica. É importante também prestar conta do destino dado às suas

doações, porque quando o assunto é ONG, transparência é fator fundamental na sobrevivência

e manutenção do seu quadro de doações e voluntários.

Descritivos e mecânica:

O café da manhã será realizado na sede da Evolução Escola-Clínica. Durante o evento,

haverá uma exposição com a avaliação das metas da Instituição, bem como as futuras metas a

serem alcançadas, dando início a um novo desafio. Esta exposição visa demonstrar o destino

das próximas doações, de modo a não estacionar o crescimento da Instituição. Ainda neste

evento serão distribuídos através de sorteios, brindes produzidos no Clube de Mães mantidos

pela própria Instituição, que oferece cursos de artesanato e qualificação profissional, como

forma direta de agradecimento das mães pela atenção dispensada à Instituição e indiretamente

a seus filhos.

7.6. Programa “Reciclar conhecimentos é Evoluir”

Tipologia:

Palestra, curso ou treinamento.

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Público-alvo:

Público interno (direção, coordenação, equipe técnica, equipe de educadores,

estagiários, e voluntários) e público externo (parentes de alunos, comunidades e possíveis

investidores).

Período:

Trimestral, a ser realizada nos meses de março, julho e novembro.

Objetivo:

Informar, atualizar e esclarecer assuntos sobre temas diversos que influenciam no

desenvolvimento pessoal e intelectual de cada indivíduo que compõe a Evolução Escola-

Clínica, levantando novas visões e proporcionando novos aprendizados através de ciclos de

palestras, cursos e treinamento.

Justificativa:

Um dos quesitos básicos para o crescimento pessoal e intelectual do indivíduo é o

conhecimento. O conhecimento é um fator de suma importância, pois quanto mais se usa mais

se tem, e quanto mais se tem mais se pode ter. O desconhecimento de muitas pessoas sobre os

distúrbios de comportamento, entre eles o autismo, acaba por disseminar a discriminação e o

preconceito, gerando um afastamento completo de possíveis investidores e amigos desses

indivíduos portadores da síndrome.

Ainda hoje, o autismo é apenas parcialmente conhecido pelos médicos e totalmente

ignorado por grande parte da população. Por se tratar de um investimento de baixo custo, a

difusão do conhecimento, pode ser utilizado indefinidamente, com a possibilidade de servir de

base catalisadora para a aprendizagem de outros assuntos até mesmo em níveis mais elevados.

O investimento em informação é uma iniciativa chave a longo prazo, já que o seu

processo de transmissão e retransmissão é contínuo e eficiente. O treinamento e o uso

adequado das ferramentas disponíveis, bem como o entendimento sobre o ambiente em que a

Instituição está inserida, o planejamento das ações e o esclarecimento sobre as causas e os

efeitos desta síndrome, tornam-se temas de grande importância a serem abordados de forma

transparente para todos os públicos da Instituição, contribuindo de forma positiva para o

desenvolvimento humano, social e institucional.

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Descritivos e mecânica:

As palestras, cursos ou treinamentos serão realizados na sede da Evolução Escola-

Clínica, em uma sala já existente, e contará com a presença de um palestrante (contratado ou

voluntário) específico para cada tema abordado. O tempo definido para cada palestra, curso

ou treinamento é de no máximo uma hora. No mês de março os temas abordados serão ligados

ao empreendedorismo, inclusão digital, atendimento ao público, motivação e etc. Em julho o

tema em destaque será o esclarecimento sobre os distúrbios do comportamento, e contará com

a presença de especialistas da área de saúde. No mês de novembro, o desenvolvimento

sustentável, a economia e administração brasileira, assim como, o balanço das ações do ano

corrente e a elaboração do plano estratégico da Instituição serão levados ao público

participante do evento, para que todos possam realizar um intercâmbio de idéias e

experiências.

O evento será divulgado através de informativos fixados nos murais da Evolução, notas

de divulgação enviadas à imprensa, convite a ser enviado à comunidade local e possíveis

investidores, cartazes a serem colocados nos murais dos bares distribuídos por todo o bairro,

site da Instituição e site de relacionamento Orkut, envio de mala direta além do telemarketing.

No evento os convidados receberão folhetos, folders ou tablóides que falarão sobre os temas

abordados, além de participarem de um coffee break, possibilitando uma integração entre os

participantes.

Espera-se a presença de no mínimo 30 pessoas para cada palestra curso ou treinamento.

O público-alvo deste programa será estimulado a discutir temas em questão como

empreendedorismo, atendimento ao público, comunicação integrada, motivação, e temas

recentes sobre a administração, economia brasileira, desenvolvimento sustentável, síndrome

do comportamento – autismo e outras síndromes – e etc. Sugere-se que no convite seja

solicitada a participação do público-alvo através de doações (monetária, alimento, vestuário,

material escolar).

7.7. Programa “O poder do exemplo”

Tipologia:

Workshop

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Público-alvo:

Coordenação, equipe técnica, equipe de educadores, estagiários e voluntários da

Evolução e de ONGs do mesmo segmento.

Período:

Bimestral, nos meses de abril e outubro.

Objetivo:

Estreitar relacionamento com ONGs do mesmo segmento, estabelecendo um processo

de troca de experiências no que tange a metodologia de educação sócio-comunitária aplicada,

projetos/programas eficientes, eficazes e tendências.

Justificativa:

Algumas ONGs têm estímulos para exercer atividades e planejar ações, porém muitas

vezes o caminho errado põe a perder todo o esforço e dedicação exercidos. Assim, ONGs

mais experientes e que obtêm sucesso em suas ações demonstrarão como conseguiram

planejar, executar e colher bons frutos. Como conceitualmente a função de uma ONG é ajudar

a comunidade, as ONGs modelos convidadas, como APAE e Obras Assistenciais Irmã Dulce,

teriam, neste evento, a satisfação de compartilhar o segredo do sucesso com a Escola-Clínica

Evolução e demais convidadas, iniciando assim um processo de informação, estímulo e

evolução.

Descritivos e mecânica:

Inicialmente todos os participantes serão convidados a conhecer a Instituição, e a partir

daí, serão dirigidos ao espaço aberto e coberto da Evolução Escola-Clínica, onde acontecerá

um workshop de idéias. As ONGs convidadas indicarão os pontos positivos e negativos da

estrutura física e institucional da Evolução, expondo na seqüência as ações que deram certo

em suas ONGs e dicas de como planejar e estruturar melhor a Instituição. Ao final do

workshop, os convidados visitarão uma exposição de cartazes feitos pelos próprios alunos da

Evolução Escola-Clínica com a seguinte frase: “Ajudar é evoluir – Dê você também a sua

contribuição”, na qual poderão contribuir com uma quantia em dinheiro. Folhetos também

serão entregues contendo informações de conta bancária e outras formas para futuras doações.

O evento será divulgado através do site oficial, notas de divulgação enviadas à imprensa e

mailing list.

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7.8. Programa “Identificando amigos fiéis”

Tipologia:

Ação de fidelização através de mailing list.

Público-alvo:

Público interno (coordenação, equipe técnica, equipe de educadores, estagiários,

voluntários e alunos) e público externo (voluntários/doadores, visitantes e possíveis

investidores).

Período:

Ao longo de cada ano.

Objetivo:

Criar cadastros de pessoas da coordenação, equipe técnica, equipe de educadores,

estagiários, voluntários e alunos, mantendo-o sempre atualizado, bem como cadastros de

voluntários/doadores, visitantes e possíveis investidores, através do site, e eventos realizados

na Instituição como palestras, cursos, treinamentos e workshop.

Justificativa:

O estímulo e a lealdade à instituição, bem como uma humanização do contato com seus

clientes e comunidade em geral, proporcionam uma troca de valores que possibilita um ganho

social para ambas as partes. Com estes cadastros será possível a escola manter um mailing list

atualizado, tornando-se este imprescindível no desenvolvimento de estratégias de

telemarketing e comunicação dirigida, ferramentas que dão suporte ao marketing de

relacionamento e que detectam as necessidades e as oportunidades de captação de novos

recursos. Com os dados cadastrais a organização pode interagir, fidelizar e manter contato

com todos os seus públicos.

Descritivos e mecânica:

A cada início de ano todo o público interno atualizará seu cadastro diretamente com a

pessoa responsável do setor de administração. No ato da matrícula, os alunos novos, através

de seu responsável, preencherão uma ficha cadastral e os alunos veteranos atualizarão seus

dados já cadastrados. Voluntários/doadores, visitantes e possíveis investidores que se

52

apresentarem na Escola-Clínica, seja para fazer qualquer tipo de doação ou apenas para

visitar, também preencherão uma ficha cadastral simples, porém com informações de suma

importância para a organização como: nome, endereço, profissão, e-mail, telefones para

contato, dentre outros.

Através do mailing serão enviados boletins eletrônicos (News) mensais, com

informações sobre a Instituição e o seu trabalho, matérias esclarecedoras sobre as síndromes

de comportamento, eventos, balanços, destaques do mês, entre outros assuntos, com o

objetivo de esclarecer, divulgar, agradecer, aproximar e fidelizar seus doadores e parceiros.

7.9 Programa “Universidade parceira”

Tipologia:

Contratação de funcionários

Público-alvo:

Estudantes de universidades e faculdades de Salvador.

Período:

Imediato

Objetivo:

Aumentar o quadro de voluntários contratando estagiários da área de comunicação e

informática.

Justificativa:

A carência de recursos financeiros para contratar profissionais, experientes na área de

comunicação e informática, que possam contribuir de forma positiva para a execução das

ações do plano de comunicação, faz com que a comunicação da Evolução Escola-Clínica

torne-se vulnerável a pouca confiabilidade e desconhecimento da Instituição por parte do

público em geral. Isso porque, a credibilidade de uma ONG é percebida pela forma como ela

se comunica com os seus públicos. A desatualização do site, a não organização e não

atualização do mural, o relacionamento distante com a imprensa, formadores de opinião,

comunidade, investidores e etc, atrofiam o desenvolvimento da Instituição e por tal motivo

deve ser encarado como prioridade por parte da ONG. Seus funcionários deverão estar cientes

53

de sua importância enquanto difusores da imagem positiva da Evolução, e para isso deverão

contar com um profissional especializado, que possa intermediar o desenvolvimento de

habilidades fundamentais para o crescimento da Instituição.

Descritivos e mecânica:

O estagiário de comunicação será responsável pela criação e atualização de todas as

ferramentas de comunicação como: release, textos do portfólio, textos do material de

divulgação dos programas, relacionamento com a imprensa, atualização e disparo do mailing,

bem como, uso da marca, auxílio na organização dos eventos institucionais, estabelecer

parcerias com mídias e etc. Sugere-se a contratação de um estudante de Relações Públicas.

O estagiário de informática será responsável pela atualização do site, treinamento do

quadro de funcionários no que diz respeito ao uso das tecnologias e programas disponíveis,

manutenção dos equipamentos de informática e etc.

A contratação será intermediada por programas de estágio como o CIEE, tendo os

estagiários uma carga horária de 05 (cinco) horas/dia. O contrato será renovado a cada seis

meses, tendo a Instituição o compromisso de sempre manter os estagiários dentro da estrutura

organizacional da Evolução Escola-Clínica.

7.10 Programa “Divulgando a Evolução”

Tipologia:

Divulgação da Evolução Escola-Clínica para a sociedade em geral.

Público-alvo:

Sociedade em geral.

Período:

Ao longo de 2010.

Objetivo:

Aumentar a visibilidade da ONG junto à sociedade através dos meios de comunicação

de massa.

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Justificativa:

São poucas instituições que oferecem serviços como o da Evolução Escola-Clínica, em

contrapartida, existem muitas famílias que enfrentam o preconceito ou a falta de recursos para

educar indivíduos com distúrbios de comportamento. Através de uma divulgação eficaz será

possível apresentar à sociedade o papel e a importância da Evolução Escola-Clínica e, desta

forma, ampliar sua arrecadação, parcerias e atuação.

Descritivos e mecânica:

Através de parcerias com meios de comunicação como TVs, rádios e jornais, conseguir

inserções de entrevistas em programas e telejornais locais, entrevistas e spots institucionais

em programas e propaganda de rádio, entrevistas e banners institucionais em jornais

impressos. Em contrapartida incluir a marca dos parceiros em materiais de divulgação, vídeos

institucionais, site, uniformes, citação em todas as entrevistas e eventos que a ONG participar.

Utilizar os meios de comunicação simultaneamente para que um reforce o outro ampliando

seu alcance. Aproveitar o mês de aniversário da Instituição para facilitar o enfoque

institucional.

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8 AÇÃO REALIZADA

8.1 Programa de Identidade Visual

Tipologia:

Alteração de Identidade Visual da Escola-Clínica (ver pág. 72).

Público-alvo:

Sociedade em geral.

Período:

Abril de 2009.

Objetivo:

Alterar a marca da Evolução.

Justificativa:

A marca existente não está condizente com o nome da Escola-Clínica Evolução. A

borboleta simboliza a transformação, a liberdade e a alegria em suas cores. A borboleta

desenhada na marca está enclausurada em um quadrado, impossibilitando o vôo e a evolução

da mesma, além de apresentar-se apenas na cor azul.

Descritivos e mecânica:

Através de parceria com o diretor de criação Jader Felix foi alterada a marca da

Evolução, sem qualquer ônus, de acordo com as considerações destacadas pela presidente da

Escola-Clínica, que solicitou um desenho de uma borboleta em movimento, livre e colorida.

Após aprovação da mesma, a nova marca passou a estar inserida nas ações acima planejadas.

56

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em meio ao grande universo de ONGs e a crescente dificuldade em mobilizar recursos

para as suas atividades, é indiscutível a importância da comunicação integrada, como forma

de alcançar objetivos estratégicos de marketing, bem como consolidar sua imagem

institucional perante seus públicos-alvo, na busca de crescentes evoluções organizacionais.

Estruturar a comunicação para que lhe traga resultados favoráveis, possibilita a

consolidação de uma imagem institucional positiva, gera credibilidade, e, por conseqüência,

aumenta o rol de novos voluntários. Esses quesitos são de suma importância para qualquer

instituição, principalmente quando se trata de organizações não-governamentais.

A Evolução Escola-Clínica desenvolve um trabalho social de fundamental importância

para a comunidade em que está inserida, porém precisa obter um reconhecimento desta, no

que se refere às suas atividades. Para isso, a divulgação direcionada a seus públicos-alvo de

material fotográfico, histórico da instituição, ações planejadas e executadas, eventos

realizados, dentre outros, tornam a instituição conhecida e receptora de recursos.

Elaborar um plano de comunicação integrada tem como objetivo principal auxiliar a

Escola-Clínica no que tange a divulgação da imagem institucional, reconhecimento do

público e criação de novas estratégias para a captação de recursos, justificando que ações de

comunicação podem trazer sustentabilidade e visibilidade para esta organização.

De forma indireta, ações de divulgação de imagem, ações que envolvam a comunicação

como forma de integrar beneficiários, voluntários e colaboradores ao ambiente da

organização, ou que proporcionem conhecimento e informação, transformam o público

interno em multiplicadores das ações da instituição da qual fazem parte, e por conseqüência

contribuem para que esta, alcance seus objetivos.

Por tudo isso, as ações aqui propostas têm a captação de recursos, a divulgação da

imagem, o aumento do número de parceiros como objetivos principais e imprescindíveis para

a continuidade e concretização dos inúmeros projetos de crescimento almejados pela

Evolução Escola-Clínica.

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REFERÊNCIAS

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