Embed Size (px)
Citation preview
MÊS | DIA | 2014
COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR
O papel da Comunicação
A COMUNICAÇÃO É IMPORTANTE NO TERCEIRO SETOR?
SIM!
PORQUÊ?
1. Transparência;
2. Abordagem, motivações e os compromissos das organizações;
3. Potenciar contacto e engagement com stakeholders;
4. Gestão da reputação da organização;
5. Papel pedagógico positivo na sociedade
As organizações do terceiro setor devem comunicar com os
stakeholders
de maneira eficiente e eficaz, por forma a transmitirem as suas
mensagens,
valorizarem os seus projetos e iniciativas e conquistarem apoios,
de
particulares ou empresas, para as suas causas.
A Comunicação, e mais concretamente, as Relações
Públicas podem ajudar a fazer a diferença!
COMUNICAÇÃO DO TERCEIRO SETOR
Comunicar Envolver Converter
Há uns anos atrás era mais difícil para uma IPSS comunicar com
os seus stakeholders. A comunicação direta não estava
disponível.
Atualmente com a realidade da Web 2.0, qualquer pessoa ou
entidade é uma fonte de informação, disseminando
rapidamente qualquer conteúdo…
Mas comunicar bem exige uma boa estratégia de
comunicação!
COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR
Estamos perante uma nova realidade.
Se por um lado a comunicação direta facilita o engagement, por
outro, as entidades passam a ter menos controlo sobre a
informação
COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR
Com a Web Social, a Comunicação
das organizações…
- deixa de estar limitada aos OCS’s que
anteriormente filtravam as informações;
- passa a ter muitas fontes de informação;
- é um diálogo direto com todos os
possíveis Stakeholders;
- exige respostas e interações constantes.
COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR
O Ciclo daComunicação
CICLO DA COMUNICAÇÃO
Identificação e mapeamento de
stakeholders
Definição de objetivos e estratégia de comunicação
Definição das mensagens chave
Identificação das ferramentas e canais de comunicação adequados
Avaliação de Resultados
Implementação
1 ª Fase - IDENTIFICAÇÃO DE STAKEHOLDERS
Internos
Colaboradores
Utentes ou beneficiários,
Voluntários
Associados e parceiros…
Externos
Comunicação Social
Reguladores ou Decisores
Políticos
Comunidades Locais…
Potenciais financiadores..
2ª Fase – DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
O que pretendemos?
Angariar Fundos?
Aumentar os níveis de
notoriedade?
Promover uma campanha?
Modificar comportamentos?
Obter a adesão de associados
e/ou voluntários à Organização?
3ª Fase – CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Ninguém consegue comunicar com toda a gente, ao mesmo tempo e da mesma forma.
É essencial adequar a comunicação e mensagens aos
diferentes Stakeholders
PR
INC
ÍPIO
S
Um bom plano de comunicação integra diferentes cenários de
acordo com cada público-alvo e antecipa as questões que cada um
deles pode levantar.
Nenhum cenário deve contradizer o outro .
Consistência e Coerência são
fundamentais
Criação de um forte storytelling;
Apelo à sensibilidade e emoção das pessoas e dos OCS’s que possam constituir veículos para disseminação da mensagem;
Aliança a pessoas e/ou entidades que partilhem dos valores da organização e que possam ser parceiros ou embaixadores;
Conceção de iniciativas que promovam a aproximação e gestão de perceções dos atuais e/ou potenciais stakeholders ;
Influenciar…
3ª Fase –CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Desenvolvimento de uma estratégia clara,
de fácil apreensão e orientada para cada
um dos stakeholders envolvidos;
4ª Fase - DEFINIÇÃO DAS MENSAGENS-CHAVE
CONSISTÊNCIA
COERÊNCIA
CREDIBILIDADEAPELATIVIDADE
DIFERENCIAÇÃO
EMOÇÃO
Branding
Assessoria de Imprensa
Word-of-Mouth
Marketing Social
Eventos
Digital/Online
Publicidade
5ª Fase - SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Inconsistência
Mostrar inconsistência e
incoerência pode tornar os seus
maiores defensores nos seus
maiores inimigos, porque fá-los
perder a confiança, sentirem-se
traídos.
Desonestidade
Nunca mentir ou enganar, mesmo
em situações difíceis. A longo
prazo, uma resposta honesta vai
servi-lo melhor.
Os Piores Inimigos da Comunicação
6ª Fase – ALGUMAS REGRAS NA IMPLEMENTAÇÃO
6ª Fase – ALGUMAS REGRAS NA IMPLEMENTAÇÃO
Falta de comprometimento
Palavras e promessas não chegam. São necessárias ações e
cada um deve saber qual o seu papel nesta tarefa da
comunicação da Organização. É assim necessário comunicar
internamente de uma forma clara e eficaz conseguir manter-se
uma estratégia credível.
Questões não respondidas
Nunca deixar questões por responder. Se a determinado
momento não souber ao certo que resposta dar, responda que
irá ver e que voltará a contactar para dar a resposta. Se souber
dizer quando e como dará a resposta, melhor!
Os Piores Inimigos da Comunicação
Credibilidade e transparência;
Aporta goodwill;
Reforço da imagem, reputação e notoriedade;
Potencia o contacto e o engagement com os stakeholders;
Previne e minimiza o impacto de eventuais crises.
Promove a aproximação e parcerias entre organizações e/ou entre associações;
Atração de novos voluntários, embaixadores e doadores;
Angariação de fundos de organizações e particulares;
7ª Fase – ANÁLISE DE RESULTADOS
DESENHAR UMA ESTRATÉGIA…
(Hora do Sol Saudável)
O Briefing
• Promover o comportamento responsável perante o sol de forma a prevenir o aumento do cancro de pele em Portugal;
• Potenciar a parceria existente entre Garnier e a Liga Portuguesa Contra o Cancro nascida no âmbito da estratégia de responsabilidade social da marca.
• Impactar diferentes targets (Pais, Educadores e crianças entre os 6 e os 10 anos) em simultâneo.
• Reforçar os laços emocionais com o target.
O target e os objetivos
Implementação de um plano de acção - para o Verão - em parceria com a Liga Portuguesa Contra o Cancro (LPCC), que envolvesse as escolas num conceito pedagógico e socialmente responsável.
A Resposta
- Criar um projeto que integrasse as escolas do ensino básico de
todo o país;
- Criar um projeto que sensibilizasse os públicos-alvo, incluindo a
Imprensa, para a importância de uma utilização responsável da
exposição solar;
- Desenhar o projeto de forma a despertar o interesse dos
professores e a entusiasmar os alunos;
- Desenhar um projeto facilmente divulgável nos Media
tradicionais e nos Social Media.
Estratégia
A Resposta
- Atuar na prevenção e na educação das crianças
(6-10 anos), pais e educadores para um
comportamento responsável perante o sol de
forma a evitar o cancro de pele (melanoma);
- Assinalar o período do dia em que a exposição
solar é mais saudável.
- Divulgar os malefícios da exposição solar no
período desaconselhado (entre as 11h30 e as
16h30).
- Promover comportamentos saudáveis perante o
sol (ex: preferência pela sombra sempre que
possível; utilização de chapéu; aplicação de
protetor solar; hidratação; etc.).
O Projeto
A Hora do Sol Saudável é um PROJETO PEDAGÓGICO que pretende:
A Resposta
Concurso Escolar – Relógio Solar…
- A ‘Hora do Sol Saudável’ promove uma competição entre as escolas,
visando premiar 3 turmas das escolas vencedoras.
- Será enviado um mail marketing com informação sobre a ‘Hora do
Sol Saudável’ para uma base de dados das Escola do 1º Ciclo.
- Para concorrer, as escolas devem enviar a sua candidatura através
do endereço criado para a iniciativa que terá toda a informação sobre
a competição e respetivo regulamento.
As três turmas que entregarem os ‘Compromissos Hora do Sol
Saudável” assinados por todos os alunos e encarregados de
educação e construírem os melhores relógios solares feitos com
material reciclado serão premiados.
Toda a dinâmica do concurso vai ter lugar online.
A Resposta
-Public Affairs
- Assessoria mediática
Ferramentas
-Comunicação Digital
- Eventos
RESULTADOS
O desafio foi lançado a meio milhão de crianças do 1º ciclo do Ensino Básico
que, por sua vez, impactaram as suas famílias.
Ao nível mediático, este projeto alcançou grande notoriedade, resultando
em 52 notícias (AVE 500.000,00€): 15 peças televisivas (algumas das quais
envolveram presença em estúdio), 1 peça de rádio, 12 notícias na imprensa e
24 notícias em meios online.
A diversidade editorial dos media que publicaram as notícias – generalistas,
saúde, lifestyle – aumentou o número de pessoas impactadas (Audiência
estimada – 10M).
OUTROSCASE STUDIES
SEMANA NACIONAL DA CÁRITAS
CONTEXTO
Em 2012, realizou-se mais uma Semana Nacional da Cáritas, durante a qual, para além de debater os assuntos mais atuais no seu âmbito da atuação, a Cáritas aproveitou para expor as situações mais prementes do país e recolher fundos, através do peditório nacional de rua. Pretendia-se cumprir os seguintes objetivos: promover a instituição, elevando a sua notoriedade e reputação, reforçar as perceções positivas acerca da instituição por parte da opinião pública e estreitar a relação com os seus stakeholders prioritários.
IMPLEMENTAÇÃO
Explorar diferentes abordagens, de acordo com as mensagens definidas, garantindo uma cobertura mediática extensa e diversificada do ponto de vista Corporate foi a estratégia definida. Esta ação, visava estimular uma relação emocional com a Cáritas e aumentar a confiança do público em geral, além de aumentar os donativos. Uma ampla exposição mediática era, por isso, absolutamente fundamental!
RESULTADOS
O projeto obteve 273 referências: 47 em TV, 15 em Rádio, 78 na Imprensa e 133 Online, resultados que representaram um AVE de € 1.368.803,62. Foram angariados €296.126,38 no peditório nacional de rua e envolvidos mais de 5.000 voluntários, em todo o país.
SEMANA NACIONAL DA CÁRITAS
10 MILHÕES DE ESTRELAS
CONTEXTO
A Cáritas convidou todos os portugueses a acenderem uma vela na noite de Natal, nas janelas das suas casas. Este gesto simbolizava vontade de quererem contribuir para uma sociedade mais justa e solidária. Este pedido surgiu no âmbito da sua campanha anual de Natal, “10 Milhões de Estrelas – Um Gesto pela Paz”. O objetivo seria vender mais de 1 milhão de velas cujo valor reverteria para duas causas distintas: 65% reverterão a favor das famílias e pessoas em situação de carência socioeconómica que serão ajudadas através das Cáritas Diocesanas e paróquias; e 35% reverterão para a população do Médio Oriente.
IMPLEMENTAÇÃO
Para cumprir este objetivo, a Lift procurou mobilizar os media nacionais para a causa. Conseguiu que a SIC e a TVI abrissem os telejornais da noite de Natal com as velas no plateau, em frente ao pivot o que teve um enorme impacto mediático.
RESULTADOS
A abordagem mediática permitiu impactar e alertar a população em geral para esta causa numa altura do ano em que há geralmente um excesso de campanhas de solidariedade que muitas vezes não conseguem alcançar os resultados esperados.
10 MILHÕES DE ESTRELAS
CONTEXTO
A Make-A-Wish pretendia criar uma ação que permitisse aumentar a sua visibilidade e notoriedade, angariar fundos, atrair novos voluntários, envolver a comunidade, criar e solidificar uma perceção positiva acerca da instituição por parte da população/empresas e estreitar a relação da instituição com os seus diferentes stakeholders. E assim surgiu a ideia de criar a Maior Estrela Humana de Sempre.
IMPLEMENTAÇÃO
Tendo em conta as diversas mensagens a transmitir e a necessidade de as explorar de diferentes perspetivas, estabelecemos três abordagens diferenciadas, tentando aliar em cada uma delas uma componente EMOCIONAL e RACIONAL: Corporate, Lifestyle e Fundraising. A comunicação deveria ajudar a alcançar um conjunto de ambiciosos objetivos pelo que era fundamental encontrar formas eficazes de transmitir todas estas mensagens.
RESULTADOS
A Maior Estrela Humana de sempre resultou num total de 54 referências, 6 delas em televisão, o que significou um AVE de € 1.334.069,64. A ação envolveu cerca de 50 voluntários, registou a venda de 1.322 t-shirts e conseguiu angariar mais de 1.800€, superando todas as expectativas da organização!
A MAIOR ESTRELA HUMANA DE SEMPRE
GRACEPROGRAMA SEMEAR
GRACEPROGRAMA SEMEAR
CONTEXTO
Em Dezembro de 2014, o BIPP inaugurou o Programa Semear - Terra de Oportunidades que visava habilitar jovens com necessidades especiais através de uma formação inclusiva e certificada. Através do desenvolvimento de capacidades pessoais, sociais e profissionais, procurava-se inserir os mesmos no mercado de trabalho nas áreas de agricultura e jardinagem, procurando ainda criar valor com a comercialização, junto de entidades patrocinadoras, da produção resultante do Programa Semear.
IMPLEMENTAÇÃO
A Lift foi responsável pela comunicação do projeto. A área de Public Affairs foi ainda fundamental para a implementação do projeto tendo previamente dados a conhecer o projeto ao Senhor Ministro da Segurança Social – Pedro Mota Soares - que acabou por presidir à inauguração do centro SEMEAR. A Lift também apoiou o BIPP em termos de alinhamento do evento, apresentação e discurso da Presidente Joana Santiago e assessoria de imprensa de todo o projeto.
RESULTADOS
O programa SEMEAR começou com 25 alunos, sendo que em três anos formará um total de 72 jovens. A comunicação do projeto sob diferentes perspetivas garantiu a sua cobertura mediática em diversos meios o que totalizou um AAV de 796.206,01 €
NELSON MANDELASe falares a um homem numa
linguagem que ele compreenda, a tua mensagem entra na sua
cabeça. Se lhe falares na sua própria linguagem, a tua mensagem
entra-lhe diretamente no coração.
OBRIGADO.
OBRIGADO.
