Preparação do Instrutor

Trazer para a reunião/encontro de vendas:

· DVD : Módulo 7· Aparelho de DVD e monitor de TV· Flip chart e canetas ( pincel atômico)· Canetas/lápis apontados· Manuais dos participantes (workbooks)

ATIVIDADE

Introdução do módulo 7: Faça uma introdução sobre as vantagens e necessidade de se venderValor e não Preço.

Reveja os pontos principais, o Plano de Ação ou os tópicos da discussão da reunião anterior.

DVD

Apresente o DVD revendo seus objetivos:

Entender porque as empresas (e vendedores) precisam saber como diferenciar seus produtos eserviços para manter uma margem de lucro que permita a sobrevivência e crescimento do negócio.Somente o vendedor profissional e com uma mentalidade consultiva consegue se destacar dos demais,oferecendo razões concretas para que o cliente o escolha, mesmo que ele não tenha o menor preço.

Exiba o DVD #7.

Observações: Se você achar conveniente, acione o dispositivo de pause no DVD após cada nova idéiaapresentada e pergunte ao grupo se algo similar pode ser aplicado ao seu produto ou serviço.

Discussão

Solicite aos participantes que leiam o artigo de Márcio Miranda incluído no workbook. Após a leiturapeça a opinião de diversos elementos do grupo e veja se existe um consenso sobre a necessidade dese vender Valor. Após a análise do artigo, selecione um ou vários dentre os seguintes tópicos paradiscussão, de acordo com a disponibilidade de tempo:

1. Solicite aos participantes que localizem o tópico 1, no workbook.

Conduza uma discussão a respeito do tema Preço x Valor, fazendo as seguintes perguntas:

P – Quais são os produtos que temos mais dificuldades em vender? Até que ponto nosso maiorproblema é o preço? Será que o preço não é uma mera desculpa do comprador para se livrar da gente?

Observação: Forme grupos de 3 ou 4 vendedores para esta atividade. Após 10 minutos peça para umrepresentante de cada grupo ler suas conclusões para o resto da turma. Anote as principais idéias noflip chart.

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Pergunte a diversos participantes do grupo:

P – Qual é a diferença entre maior preço e maior custo?

Preço / Valor = Custo

Preço é o valor de aquisição, o investimento feito na hora da compra. Custo é este valor dividido peloValor percebido pelo cliente. Exemplo: Negociação de um carro – preço é o montante pedido naconcessionária. Se o vendedor conseguir convencer o cliente que o valor do carro é alto, menor será ocusto. O valor é decorrência dos menores gastos com manutenção, seguros mais baratos, IPVA menor,pneus facilmente encontrados, preço de revenda, etc. O vendedor profissional vende a relação custo/benefício, e não simplesmente o menor preço. De acordo com a equação acima, quanto maior for oValor, menor será o Custo.

P – Faça a seguinte pergunta ao grupo: Até que ponto o cliente confia no vendedor que afirma termelhor produto e o menor preço simultaneamente? Isto é possível? Peça para eles imaginarem aseguinte cena: Você é abordado na rua por um estranho, que se propõe a lhe “vender” uma nota decinqüenta reais por apenas vinte reais. Qual seria sua reação? Dá para acreditar?

2. Dirija os participantes ao tópico 2 do workbook.

Determine que façam uma reflexão em torno de algumas visitas que tenham realizado recentemente,onde o cliente reclamou de preço. Quais foram os argumentos utilizados para justificar seu custo/benefício?

Após 10 minutos, solicite alguns exemplos dos participantes e liste as soluções mais interessantes noflip chart. Logo após formule as seguintes perguntas:

P – Qual foi a razão do sucesso nos casos onde você conseguiu o pedido? Por outro lado, quais asrazões do fracasso naqueles clientes que optaram por seu concorrente?

P (nos casos negativos) – O que você mudaria em sua argumentação se a reunião com o cliente fosseamanhã? Por quê?

3. Solicite aos participantes que localizem o tópico 3 do capítulo para a próxima atividade.

Desenvolva uma discussão por meio das seguintes perguntas:

P - Você acredita que as pessoas que tomam decisões de compra referentes a nossos produtos/serviços tendem a se concentrar mais em preço ou nos demais fatores que influenciam a escolha dequem será o fornecedor?

P – Como você pode alertar os clientes que só buscam o menor preço, sobre os demais fatores quedevem ser levados em consideração numa compra? Como cada cliente tem suas próprias razões, dápara se ter sucesso nesta missão sem uma planejamento prévio da visita?

Observação: Relacione as respostas no flip chart.

P – Divida a turma em grupos de 3 pessoas e peça para que listem 3 produtos de sua empresa edestaquem pelo menos 5 vantagens que cada um deles tem sobre seus concorrentes.

4. Solicite aos participantes que se dirijam ao tópico 4 do workbook.

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Além das vantagens mencionadas acima, quais as razões um cliente tem para optar por você e não porseu concorrente?

P – Como você pode montar um “pacote” que no total seja mais interessante para seus clientes? (Darexemplo do McDonald’s, que criou o No. 1, com sanduíche, refrigerante e fritas). Quais produtos ouserviços você poderia implementar para ser mais útil (aumentar seu Valor) aos olhos do cliente? Listealguns exemplos no flip chart para estimular a discussão:

· Horário diferenciado· Preços promocionais para pacotes· Treinamento grátis· Cliente sempre sendo informado sobre novidades do mercado· Newsletter ou revista gratuita· Peças em consignação· Prazo maior de garantia· Entrega mais rápida· Melhores condições de financiamento

P – Escolha um produto. Analise seu maior concorrente e liste as vantagens que o concorrente temsobre você. Discuta com o grupo como você pode neutralizar estas vantagens e mostrar que você temo menor custo (preço / valor).

Resumo

Faça um resumo da sessão:

A única possibilidade de sucesso hoje em dia é se vender de forma profissional. Isto quer dizer, mostrarporque o seu Valor é melhor do que seus concorrentes. Lembrar sempre das consequências de sóvender o menor preço – e como isso pode determinar o fechamento da empresa.

PLANO DE AÇÃO

Pergunte aos participantes:

P - Qual foi a idéia de que vocês mais gostaram na sessão de hoje e colocarão em práticanesta semana?

Solicite aos participantes que executem o Plano de Ação ao final do workbook.

3

Dar desconto para aumentar as vendaspode ser o início do fim

Márcio Miranda

Você ainda pensa que faz sentido cortar os seus preços para vender mais? Quando você decidir cortar

os seus preços, tome cuidado para não cavar a sua própria sepultura.

Vamos examinar o impacto psicológico da redução dos preços. Como os seus clientes vão interpretar a

estratégia? Eles podem deduzir que seus preços sempre foram muito altos. Você sempre os enganou!

Podem achar isso pior do que a situação atual, e não recebê-lo de braços abertos. O tiro saiu pela

culatra. Seus clientes podem inclusive suspender as compras, achando que novas reduções estão a

caminho (veja a curva de preços de calculadoras, vídeos e computadores).

Ao abaixar preços você está abrindo um precedente perigoso. Você está dizendo ao comprador que dá

para fazer um preço mais baixo. Quanto mais ele aguardar, mais barato vai comprar. Depois de aberto o

precedente, quem irá pagar o preço normal?

Cortando os seus preços você também pode dar a impressão de que sua empresa, seus funcionários e

produtos não são tão bons quanto os de seus concorrentes. Você está se posicionando como o número

dois, três ou quatro. “Nossa grande vantagem é o preço!”. Qual o impacto disso nos seus funcionários?

Eles começam a acreditar que sua qualidade é inferior à de seus concorrentes. Ficam menos motivados

para produzir produtos de alta qualidade. E este ciclo é vicioso.

Impacto nas Vendas

Como esta estratégia de cortar preços vai influenciar sua equipe de vendas? Primeiro, o nível de

confiança na sua empresa e em seus produtos começa a diminuir. Como eles reagiriam numa situação

competitiva onde o fator decisivo fosse a qualidade? É possível que psicologicamente se sintam uma

“carta fora do baralho”? Eles estão preparados para dar uma atenção especial, diferenciada para

aqueles clientes que compraram por um preço lá embaixo? Talvez eles se sintam até magoados por

uma negociação onde foram pressionados e acabaram fazendo um mau negócio.

Vamos considerar os aspectos mais práticos de sua estratégia de abaixar os preços. Há uma erosão

na sua margem de lucro. Isto significa menos recursos para coisas importantes como pesquisas,

controle de qualidade, programas de incentivo, treinamento, etc. Quando você é obrigado a tomar estas

medidas por escassez de recursos, sua competitividade a médio e longo prazo está seriamente

ameaçada. Você está criando uma situação onde sua empresa vai ser menos competitiva no futuro.

Como consequência, você será obrigado a cortar seus preços novamente para continuar no páreo.

Quanto tempo você pode aguentar isso antes de falir? Analise a tabela que vem a seguir:

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A B C

Lista Desconto 15% Aumento Necessário

Volume de Vendas 500,000 425,000 610,000

Custos Diretos 250,000 250,000 360,000

———— ————— ————

(50%) (59%) (59%)

Lucro Bruto 250,000 175,000 250,000

(50%) (41%) (41%)

Despesas Variáveis 70,000 70,000 70,000

(14%) (16.4%) (11%)

Despesas Fixas 150,000 150,000 150,000

——— ——— ———

(30%) (32.2%) (25%)

Lucro Líquido 30,000 -45,000 30,000

(6%) - (5%)

Vendedores desinformados sempre justificaram a redução de preços dizendo que reporiam o lucro com

um maior volume de vendas. Esta argumentação é primária e tem vários erros. Primeiro, um preço

menor pode gerar um volume maior. Isto significa que sua empresa precisa estar preparada para este

aumento de produção - e isto custa mais dinheiro. Talvez mais pessoas tenham que ser contratadas, ou

horas extras certamente serão pagas. E seus lucros vão diminuindo cada vez mais.

Se você ainda não está convencido que cortar os seus preços pode ter conseqüências desastrosas,

pense nisso: quanto você precisa vender a mais para compensar a diminuição de sua margem de lucro?

No exemplo A você está vendendo usando seu preço normal, de lista. Seu lucro bruto é de 50 por

cento, e você está ganhando 6 por cento de lucro líquido. No exemplo B você decidiu cortar os seus

preços em 15 por cento para ser mais competitivo. Um descontinho de 15 por cento quando você está

lucrando 50 por cento, não é muito, é? Veja que seus custos diretos no exemplo B (quanto os produtos

custam para você) não mudaram. Somente os preços de venda mudaram, diminuindo seu lucro bruto.

Seus custos fixos e variáveis também não se modificaram. Mas dê uma olhada na última linha. Você

perdeu $ 45,000!

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O exemplo C mostra quanto a mais você precisa vender só para manter o mesmo lucro de $ 30,000.

Você verá que precisa aumentar o seu volume de vendas para $ 610,000, mantendo um desconto de 15

porcento, para conseguir os mesmos $ 30,000. Isto é um aumento de 43 porcento em volume de

vendas só para trazer o mesmo lucro para a sua empresa. Você consegue vender este volume

adicional? Você quer ter a obrigação de vender este volume adicional? Provavelmente não. Este

exemplo mostra claramente o impacto de um “pequeno” desconto na sua lucratividade.

Saber vender valor ao invés de preço é fundamental para que sua empresa sobreviva e continue a

lançar novos e excitantes produtos. Se os compradores só comprassem preço, porque sua empresa

precisaria de você ou de sua equipe? Bastaria enviar um fax ou telex semanal para todos os seus

clientes com a lista de preços. Na verdade sua empresa poderia abaixar ainda mais os preços, ao

eliminar o seu salário, comissões, bônus, etc. e repassar toda esta economia ao cliente.

Em vendas, somos pagos para vender com o maior nível de lucratividade que conseguirmos.

Esta é a nossa missão.

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