Princípios de Pesquisa Marketing - tradução da 4a ed. norte-americana

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ISBN 13 978-85-221-1088-9ISBN 10 85-221-1088-3

9 7 8 8 5 2 2 11 0 8 8 9

Princípios da

Princípios da Pesquisa de Marketing

William G. ZikmundBarry J. Babin

William

G. Zikm

undB

arry J. Babin

Tradução da 4a edição norte-americana




Material de apoio: Powerpoints® para professores que comprovadamente adotam a obra, e glossário, apêndice e

conjunto de dados (datasets) para professores e alunos.

dePesquisa

MarketingO campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda por

parte das empresas como em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferra-mentas para o pesquisador. Considerando esse fato, os autores desta obra apresentam recursos valiosos para garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com entendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis.

Este livro aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Para isso, estuda uma extensa lista de tópicos que inclui dicas de mercado, questões de ética, atividade de pesquisa do mundo real, abordagem estatística e outros, além dos casos que oferecem aos alunos a oportunidade de participar ativamente do processo de tomada de decisão.

Com linguagem acessível e interessante, Princípios da pesquisa de marketing apresenta um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática, que esclarece e simplifica o processo de pesquisa de marketing, além de oferecer uma lista abrangente de tópicos importantes e atuais.

APlicAçõesDestinado aos cursos de Marketing, Administração de Empresas, Publicidade e

Propaganda e Relações Públicas. Pode também ser um material muito útil para alunos de pós-graduação e profissionais do mercado interessados em conhecer sobre pes-quisa de mercado.

B2B: Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionaisTradução da 10a edição norte-americana Michael D. Hutt e Thomas W. Speh

estratégia de marketingTradução da 4a edição norte-americanaO. C. Ferrel e Michael D. Hartline

Marketing eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao processo de marketingTradução da 2a edição norte-americanaJoel Reedy e Shauna Schullo

Mobile marketing – série ProfissionalFernando Román, Fernando González-Mensones e Ignacio Marinas

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Zikmund, Willian G. Princípios da pesquisa de marketing / William G. Zikmund, Barry J. Babin ; [tradução EZ2Translate]. -- São Paulo : Cengage Learning, 2011.

Título original: Essentials of marketing research. 4. ed. norte-americana. 2. ed. brasileira. Bibliografia. ISBN 978-85-221-1335-4

1. Pesquisa de marketing I. Babin, Barry J. II. Título.

11-05485 CDD-658.8

Índice para catálogo sistemático:

1. Pesquisa de marketing 658.8

Austrália Brasil Canadá Cingapura Espanha Estados Unidos México Reino Unido

PrinCÍPiOs da Pesquisa de

traduçãO da 4a ediçãO nOrte-aMeriCana

2a edição brasileira

William g. Zikmund

Barry j. BabinUniversidade de Tecnologia de Louisiana

Tradução: EZ2 Translate

Revisão Técnica: Rodney de Souza NascimentoDoutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP

Professor da graduação e pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero

Gerente editorial: Patricia La Rosa

Supervisora editorial: Noelma Brocanelli

Supervisora de produção gráfica: Fabiana A.

Albuquerque

Editora de desenvolvimento: Gisela Carnicelli

Título original: Essentials of Marketing Research - 4e

(ISBN: 978-1-4390-0)

Tradução: EZ2Translate

Revisão técnica: Rodney de Souza Nascimento

Copidesque: Camila Cipoloni e Paula Mendes

Revisão: Daniele Fátima e Miriam dos Santos

Diagramação: Triall Composição Editorial Ltda

Capa: Heber Alvares

Pesquisa iconográfica: Edison Rizzato

© 2010, 2007 South-Western, parte da Cengage Learning.

© 2012 Cengage Learning Edições Ltda.

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as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei no

9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos

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involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a

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ISBN 13: 978-85-221-1335-4

ISBN 10: 85-221-1335-1

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Princípios da pesquisa de marketing

Tradução da 4ª edição norte-americana

2a edição brasileira

William G. Zikmund e Barry J. Babin

O comportamento do consumidor – 4ª edição

Ernesto Michelangelo Giglio

Gerente Editorial: Patricia La Rosa

Editora de Desenvolvimento: Sheila Fabre

Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Alencar Albuquerque

Revisão: Maya Indra Souarthes Oliveira

Diagramação: FZ.Dáblio Studio

Capa: Absoluta Publicidade e Design

Impresso no Brasil.Printed in Brazil.1 2 3 4 5 6 7 15 14 13 12 11

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Para minha família: minha esposa Laurie, minha querida filha Amie, e aquele rapaz incrível, James.

suMáriOsuMáriO

suMáriO

vii

Parte 1 – introdução

CAPÍTULO 1 O Papel da Pesquisa de Marketing 3

Introdução 4

O Que é Pesquisa de Marketing? 5

Negócios e Pesquisa de Marketing 5

Defi nição de Pesquisa de Marketing 6

Flagrante de Pesquisa Gordura Boa e Gordura Ruim 7

Pesquisa Básica e Aplicada de Marketing 8

Pesquisa Aplicada de Marketing 8

Pesquisa Básica de Marketing 8

O Método Científi co 9

Pesquisa de Marketing e Orientação para Gestão Estratégica 9

Orientação para o Cliente 10

Rentabilidade de Longo Prazo 11

Um Esforço Interfuncional 12

Mantendo os Clientes e Construindo Relacionamentos 13

Flagrante de Pesquisa A Harley-Davidson irá para o Exterior 14Pesquisa de Marketing: um Meio para a Implantação do Conceito de Marketing 14

Pesquisa de Marketing e Gestão de Marketing Estratégico 15

Planejamento e Implementação de um Mix de Marketing 17

Pesquisa de Produto 18

Pesquisa de Preços 18

Pesquisa de Distribuição 19

Pesquisa de Promoção 20

O Mix Integrado de Marketing 20

Analisando o Desempenho do Marketing 21

Quando a Pesquisa de Marketing é Necessária? 22

Restrições de Tempo 22

Disponibilidade de Dados 22

Natureza da Decisão 22

Benefícios versus Custos 23

Pesquisa de Marketing no Século XXI 24

Tecnologias da Comunicação 24

Pesquisa Global de Marketing 24

viii Sumário

Flagrante de Pesquisa “Jacques” Daniels 25

Dicas de Mercado 26Resumo 26

Palavras-chave e Conceitos 27

Questões para Análise e Pensamento Crítico 28

Atividades de Pesquisa 28

CAPÍTULO 2 Sistemas de Informação e Gestão do Conhecimento 29

Introdução 30

Dados, Informações e Valor Idêntico de Inteligência 31

As Características das Informações Valiosas 31

Características dos Dados 32

Sistemas Globais de Informação 32

Flagrante de Pesquisa A Tecnologia RFID Fica Mais Acessível e o Conhecimento de Marketing Cresce 33

Sistemas de Suporte à Decisão 33

Bancos de Dados e Armazenamento de Dados 35

Gestão de Entradas 35

Arquivos Informatizados de Dados 38

Flagrante de Pesquisa MySpace Significa Meus Dados 39Redes e Intercâmbio Eletrônico de Dados 41

Análise Preditiva 41

Flagrante de Pesquisa Como eles sabiam disso? 42Como a Internet é Útil para Pesquisas? 43

Digitalização Ambiental 44

Tecnologia da Informação 44

Intranets 45





CAPÍTULO 3 O Processo da Pesquisa de Marketing 49

Introdução 50

Tipos de Pesquisa de Marketing 50

Pesquisa Exploratória 51

Flagrante de Pesquisa Bonitinho, Engraçado ou Sexy? O Que Faz um Mascote? 52Pesquisa Descritiva 52

Flagrante de Pesquisa Quem não chora, não … 53Pesquisa Causal 54

A Incerteza Influencia o Tipo de Pesquisa 57

Fases do Processo de Pesquisa 58

Alternativas no Processo de Pesquisa 59

Sumário ix

Definir os Objetivos da Pesquisa 59

Flagrante de Pesquisa Nada Tão Prático Como a Teoria? 65Planejamento do Projeto de Pesquisa 66

Amostragem 67

Coletando Dados 68

Processando e Analisando Dados 69

Tirando Conclusões e Preparando um Relatório 69

dicas de Mercado 70

A Estratégia do Programa de Pesquisa 70

Resumo 71




CAPÍTULO 4 O Lado Humano da Pesquisa de Marketing: Questões Organizacionais e Éticas 75

Introdução 76

Quem Faz a Pesquisa? 76

Fazer Você Mesmo ou Deixar que Façam por Você? 76

Trabalhando no Campo de Pesquisa de Marketing 78

Flagrante de Pesquisa Encontrar Häagen-Dazs na China 79Fornecedores e Contratantes de Pesquisa 79

Empresas de Serviço Limitado de Pesquisa e Pesquisa Personalizada 80

Tamanho da Empresa de Pesquisa de Marketing 82

O Diretor de Pesquisa de Mercado como Gerente 83

Flagrante de Pesquisa A Pesquisa de Marketing Compensa 85Equipes Multifuncionais 85

Questões Éticas na Pesquisa de Marketing 86

Questões Éticas São Questões Filosóficas 86

Direitos e Obrigações Gerais das Partes Interessadas 87

Direitos e Deveres do Participante da Pesquisa 88

Direitos e Obrigações do Patrocinador do Cliente (Usuário) 93

Flagrante de Pesquisa Devo Ganhar o Leilão! Devo Ganhar o Leilão! 94Privacidade 95

Privacidade na Internet 96

Direitos e Deveres do Pesquisador 96

Dicas de Mercado 101O Pesquisador e os Conflitos de Interesse 101

Uma Nota Final Sobre Ética 102

Resumo 102

Palavaras-chave e Conceitos 103



x Sumário

Parte 2 – Projetando estudos de Pesquisa

CAPÍTULO 5 Pesquisa Qualitativa 109

Introdução: O Que É Pesquisa Qualitativa? 110

Descrevendo a Pesquisa Qualitativa 110

Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa 111

Contrastando os Métodos Qualitativos Com os Métodos Quantitativos 112

Flagrante de Pesquisa Meus amigos da P&G 113

A Pesquisa Qualitativa e Projetos de Pesquisa Exploratória 114

Geração de Ideias 114

Teste de Conceito 115

Orientações de Pesquisa Qualitativa 116

Fenomenologia 116

Flagrante de Pesquisa “Quando É Que Eu Vou Aprender?” 118Etnografia 118

Teoria Fundamentada 119

Estudos de Caso 120

Técnicas Comuns Utilizadas na Pesquisa Qualitativa 121

Entrevistas em Profundidade 126

Conversas 129

Métodos de Conclusão de Frases e Associação Livre 130

Preparando um Resultado de Grupo Foco 133

A Tecnologia Moderna e a Pesquisa Qualitativa 135

Facilitando Entrevistas 135

Flagrante de Pesquisa A Pesquisa Quase Não Conhece Limites! 138

A Pesquisa Exploratória na Ciência e na Prática 139

Usos Incorretos da Pesquisa Qualitativa Exploratória 139





CAPÍTULO 6 Pesquisa de Dados Secundários em Uma Era Digital 146

Introdução 147

Utilizando Dados Secundários em Pesquisas de Marketing 147

Vantagens 147

Desvantagens 148

Objetivos Típicos para Projetos de Pesquisa de Dados Secundários 149

Averiguação 151

Flagrante de Pesquisa Novas Tendências – Música para Celulares 152Construção de Modelo 153

Flagrante de Pesquisa Filtrando Dados a Partir de Blogs 158

Sumário xi

Fontes de Dados Secundários Internos 158

Dados Internos e Patenteados 158

Fontes de Dados Secundários Externos 159

Informação como Produto e Seus Canais de Distribuição 159

Flagrante de Pesquisa O Tio Sam Encontra Você! 160

Dados de Fonte Única e de Pesquisa Global 166

Informações de Dados Integrados e de Fonte Única 166

Agências do Governo 166





CAPÍTULO 7 Pesquisa de Opinião 172

Introdução 173

Os Tipos de Informações ReunidasUtilizando-se Pesquisas 173

Vantagens e Desvantagens de Pesquisas 174

Vantagens da Pesquisa de Opinião 174

Desvantagens da Pesquisa de Opinião 175

Fontes de Erros em Pesquisas 175

Flagrante de Pesquisa Blu-rays são Melhores 175Erros Aleatórios Versus Erros Sistemáticos de Amostragem 176

Estimativas de Dicas para Erros Sistemáticos 182

O Que Pode Ser Feito para se Reduzir os Erros de Pesquisa? 182

As Diferentes Maneiras que os Pesquisadores de Marketing Utilizam para Conduzir Pesquisas 183

Abordagens Interativas de Pesquisa 183

Mídia Não Interativa 183

Conduzindo Entrevistas Pessoais 184

Vantagens das Entrevistas Pessoais 184

Flagrante de Pesquisa iPod, uPod, FMPod? 185Desvantagens das Entrevistas Pessoais 187

Flagrante de Pesquisa Questões de Gosto 187As Entrevistas Porta a Porta e a Interceptação em Shopping Centers 188

Considerações Gerais 189

Entrevistas por Telefone 190

Características da Entrevista por Telefone 192

Entrevistas de Localização Central 195

Entrevistas por Telefone Assistidas pelo Computador 196

Entrevista por Telefone Informatizada Ativada por Voz 196

Considerações Gerais 197

Pesquisas Usando Questionários Autoadministrados 197

Questionários por Correio 197

xii Sumário

Taxas de Resposta 199Taxas Crescentes de Resposta para Pesquisas por Correio 200Questionários Autoadministrados Usando Outras Formas de Distribuição 203Pesquisas via Fax 204Pesquisas por E-Mail 204Pesquisas pela Internet 206Pesquisas por Mensagens de Texto 211Escolhendo uma Abordagem Apropriada de Pesquisa 211

Instrumentos de Pré-teste de Pesquisa 211

Questões Éticas na Pesquisa de Marketing 213





CAPÍTULO 8 Observação 220

Introdução 221

Observação na Pesquisa de Marketing 221

O que Pode ser Observado? 221

A Natureza dos Estudos de Observação 222

Observação de Comportamento Humano 223

Flagrante de Pesquisa Tendência Trazida a Você pelo DDB SignBank 223Evidências Complementares 224

Observação Direta e Discreta 226

Observação Direta 226

Observação Discreta 227

Flagrante de Pesquisa Limpo como Dizemos, ou Limpo como Fazemos? 228

Questões Éticas na Observação dos Indivíduos 228

Observação de Objetos Físicos 229

Artefatos 230

Inventários 230

Análise de Conteúdo 231

Observação Mecânica 232

Monitoramento de Televisão e Rádio 232

Monitorando Tráfego de Sites 233

Pesquisa com Base em Escâner 235

Vigilância por Câmeras 236

Dispositivos Neurológicos 236

Mensurando Reações Fisiológicas 237





Sumário xiii

CAPÍTULO 9 Conduzindo Experiências de Marketing 244

Introdução 245

As Características das Experiências 246

Indivíduos 246

Condições Experimentais 246

Efeitos 247

Resumo das Características Experimentais 249

Questões Básicas no Projeto Experimental 249

Manipulação da Variável Independente 249

Seleção e Medição da Variável Dependente 251

Seleção e Atribuição de Unidades de Teste 251

Flagrante de Pesquisa Peixes Dourados ou Azuis? 252

Características de Demanda e Validade Experimental 255

O Que São Características de Demanda? 255

Viés do Experimentador e Efeitos de Demanda 256

Reduzindo Características de Demanda 256

Estabelecendo o Controle 258

Projetos Básicos versus Projetos Fatoriais Experimentais 258

Experiências de Laboratório 259

Experiências de Campo 260

Vantagens de Projetos Entre Indivíduos 260

Validade Interna 261

Validade Externa 263

Equilíbrio Entre Validade Interna e Externa 264

Questões Éticas na Experimentação 264

Usando o Teste de Mercado 265

Previsão de Sucesso de Novos Produtos 265

Testando o Mix de Marketing 266

Identificando os Pontos Fracos do Produto 267

Projetando Resultados de Testes de Mercado 267

Realizando Estimativas do Volume de Vendas: Alguns Problemas 268

Vantagens do Teste de Mercado 269

Desvantagens do Teste de Mercado 269

Flagrante de Pesquisa Estão Todos Saciados! 270Selecionando um Local Para o Teste de Mercado 271

Flagrante de Pesquisa Escondidos em Hidden Valley Ranch 271





xiv Sumário

Parte 3 – Medição

CAPÍTULO 10 Medição e Escalas de Atitude 279

Introdução 280

O Que Mensurar 280

Conceitos 282

Definições Operacionais 282

Níveis de Medição de Escala 283

Escala Nominal 283

Escala Ordinal 284

Escala Intervalar 286

Escala Proporcional 287

Análise Matemática e Estatística de Escalas 287

Medidas Indexadas Confiáveis e Válidas 289

Índices e Compósitos 289

Computando Valores de Escala 290

Flagrante de Pesquisa Recodificação Facilitada 291Confiabilidade 291

Validade 293

Estabelecendo Validade 293

Confiabilidade versus Validade 294

O Que é Uma Atitude? 295

Escalas de Classificação de Atitude 296

Escalas de Categoria 297

A Escala de Likert 299

Avaliando a Qualidade do Item e da Escala 300

Diferencial Semântico 300

Escala de Soma Constante 301

Escalas de Classificação Gráfica 302

Flagrante de Pesquisa Clique, clique, clique 303Ranking 303

Comparações Pareadas 304

Avaliação Direta de Atitudes do Consumidor 304

Técnica de Ranking, Classificação, Avaliação ou Escolha? 305

Escala Monádica ou Comparativa? 305

Que Tipo de Rótulos de Categoria, Se Houver? 305

Quantas Categorias de Escalas ou Posições de Resposta? 305

Escala Equilibrada ou Não Equilibrada de Classificação? 306

Escalas de Escolha Forçada? 307

Itens Únicos ou Múltiplos? 307

Atitudes e Intenções 308

Pontuação de Atitude Multiatributos 308

Intenção Comportamental 309

Dicas de Mercado 310

Sumário xv

Resumo 310




CAPÍTULO 11 Projeto de Questionário 315

Introdução 316

Considerações Básicas na Concepção do Questionário 316

O Que Deve Ser Questionado? 317

Relevância do Questionário 317

Precisão do Questionário 317

Elaboração de Pergunta: Questões Abertas ou Fechadas? 318

Perguntas de Resposta Aberta versus Perguntas de Alternativa Fixa 318

Tipos de Perguntas de Alternativa Fixa 320

Formulando Perguntas para Questionários de Entrevistas Autoadministradas, por Telefone e Pessoais 322

Evitando Erros 323

Evite Complexidade: Linguagem Mais Simples é Melhor 323

Evite Perguntas Conducentes e Carregadas 323

Evite Ambiguidade: Seja o Mais Específico Possível 325

Evite Itens de Mão Dupla 326

Evite Fazer Suposições 327

Flagrante de Pesquisa Quem Está Realmente Fazendo as Tarefas Domésticas? 328Evite Perguntas Penosas Que Podem Exigir da Memória do Entrevistado 328

Viés de Ordem 329

Qual É o Melhor Layout? 331

Questionários Tradicionais 331

Questionários pela Internet 336

Pré-testando e Revisando Questionários 340

Flagrante de Pesquisa Não É Sempre o Que Você Pergunta, Mas Como Você Pergunta! 341

Dicas de Mercado 343Projetando Questionários Para Mercados Globais 343

Resumo 344



Atividade de Pesquisa 347

Parte 4 – amostragem e teoria estatística

CAPÍTULO 12 Projetos e Procedimentos de Amostragem 351

Introdução 352

Por que Amostra? 352

xvi Sumário

Razões Pragmáticas 353

Resultados Precisos e Confiáveis 353

Destruição de Unidades de Teste 354

Identificando uma População Relevante e uma Estrutura de Amostragem 355

Definindo a População-Alvo 355

Flagrante de Pesquisa Nação de Números de George Gallup 357A Estrutura da Amostragem 357

Unidades de Amostragem 359

Amostragem Aleatória e Erros de Não Amostragem 359

Erros Aleatórios de Amostragem 360

Erro Sistemático de Não Amostragem 360

Aderindo 362

Amostras Menos do que Perfeitamente Representativas 363

Probabilidade versus Amostragem Não Probabilística 364

Amostragem por Conveniência 364

Amostragem de Julgamento 365

Amostragem de Quota 365

Amostragem Probabilística 367

Amostragem Aleatória Simples 367

Amostragem Sistemática 368

Amostragem Estratificada 370

Amostragem Proporcional versus Desproporcional 370

Amostragem por Conglomerado 371

Flagrante de Pesquisa Quem está em Casa? Diferentes Formas de Selecionar Entrevistados 373

Amostragem de Área de Múltiplos Estágios 373

Qual é o Delineamento Apropriado de uma Amostra? 373

Grau de Precisão 374

Recursos 374

Tempo 374

Conhecimento Prévio da População 374

Dicas de Mercado 375Projeto Nacional versus Projeto Local 375

Resumo 375




CAPÍTULO 13 Determinação do Tamanho da Amostra: uma Revisão da Teoria Estatística 379

Introdução 380

Estatística Básica Descritiva e Inferencial 380

O que são Estatística de Amostra e Parâmetros Populacionais? 380

Medidas de Tendência Central 382

Medidas de Dispersão 384

Sumário xvii

Distinguir Entre Amostra e Distribuição da Amostra 388

A Distribuição Normal 388

Distribuição da População e Distribuição de Amostras 391

Distribuição de Amostragem 392

Teorema de Limite Central 393

Estimativa de Parâmetros e Intervalos de Confiança 395

Estimativas de Pontos 395

Flagrante de Pesquisa Medindo a Audiência... com Confiança 396Intervalos de Confiança 396

Tamanho da Amostra 398

Erro Aleatório e Tamanho da Amostra 398

Flagrante de Pesquisa Os Consumidores do Target e do Walmart São Realmente Diferentes 399

Fatores na Determinação do Tamanho da Amostra Para Perguntas Envolvendo Médias 399

Estimando o Tamanho da Amostra Para Perguntas Envolvendo Médias 400

Tamanho da População e Tamanho da Amostra 401

Determinando o Tamanho da Amostra por Proporções 402

Determinando o Tamanho da Amostra com Base no Julgamento 403


Termos-chave e Conceitos 405

Perguntas para Análise e Pensamento Crítico 405


Parte 5 – análise e relatórios

CAPÍTULO 14 ANÁLISE BÁSICA DE DADOS 411

Introdução 412

Codificando Respostas Qualitativas 412

Respostas Qualitativas Estruturadas e Variáveis de Modelo 412

A Natureza da Análise Descritiva 413

Criando e Interpretando a Tabulação 414

Tabulação Cruzada 415

Tabelas de Contingência 416

Percentual de Tabulações Cruzadas 418

Elaboração e Aperfeiçoamento 418

Quantas Tabulações Cruzadas? 419

Transformação de Dados 419

Transformações Simples 419

Problemas com Transformações de Dados 421

Números de Índice 422

Métodos Tabulares e Gráficos de Exibição de Dados 422

Programas de Computador para Análise 422

xviii Sumário

Pacotes Estatísticos 422

Flagrante de Pesquisa Indicador de Vinhos Pode Auxiliar Varejistas 423Interpretação 425

Hipótese Testando o Uso de Estatísticas Básicas 426

Procedimento de Teste de Hipóteses 426

Níveis de Significância e Valores-p 427

Erros Tipo I e Tipo II 428

Flagrante de Pesquisa A Lei e os Erros Tipo I e Tipo II 429Erro Tipo I 429

Erro Tipo II 429



Perguntas para Análise e Pensamento Crítico 431


CAPÍTULO 15 Testes para Diferenças Entre Grupos e Relações Entre Variáveis 434

Introdução 435

Qual É a Estatística de Testes Apropriada? 435

Tabelas de Tabulação Cruzada: O Teste χ2 para grau de Adequação 437

O Teste-t para Comparação de Duas Médias 440

Teste-t para Amostras Independentes 440

Cálculo de Teste-t para Amostras Independentes 441

Falando na Prática 442

Flagrante de Pesquisa Expert “T-eeze” 444Teste-t de Amostras Pareadas 445

O Teste–Z para Comparação de Duas Proporções 446

Análise Unidirecional de Variância (Anova) 447

Ilustração Simples da Anova 448

Variância Divisória em Anova 449

O teste-F 451

Flagrante de Pesquisa Mais do que Unidirecional 452Falando na Prática 453

Modelo Geral Linear 453

Equação MLG 453

Análise de Regressão 454





Sumário xix

CAPÍTULO 16 Comunicando Resultados de Pesquisa 464

Introdução 465

O Que é um Relatório de Pesquisa de Marketing? 465

Formato do Relatório 465

Adaptando o Formato ao Projeto 467

Flagrante de Pesquisa Números Jogados na Mira do Diretor do Dow Jones Newspaper Fund 467

As Partes do Relatório 468

Relatório Básico de Pesquisa de Marketing 470

Usando Tabelas de Maneira Efetiva 471

Criando Tabelas 471

Usando Gráficos de Maneira Efetiva 472

Gráficos de Pizza 474

Gráficos de Linha 475

Gráficos de Barra 476

A Apresentação Oral 477

Flagrante de Pesquisa Relatórios On-line: Fáceis de Conseguir, Fáceis de Ignorar 477

Relatórios na Internet 478

O Follow-Up de Pesquisa 478





Uma Nota Final sobre Pesquisa de Marketing 482

Parte 6 – Casos globais com Bases de dados informatizadas

Casos Globais 485

Notas 490

Índice Remissivo 497

PreFáCiOPreFáCiO

PreFáCiOA pesquisa de marketing é um pouco como buscar uma agulha num palheiro. Os pesquisa-dores buscam respostas, mas formular as perguntas pode ser tão importante quanto. A “busca” não pode ser removida da “pesquisa.” Seguindo essa analogia, o pesquisador deve encaminhar perguntas tais como: Como se encontra a agulha? Por onde se começa a busca? Como se convertem dados gravados em inteligência que pode ser utilizada para se responder a ques-tões gerenciais? Claramente, seria útil se pudéssemos descobrir locais melhores para iniciar-mos a busca e melhores técnicas para ajudar a guiar a pesquisa. Realizada de forma correta, a pesquisa de marketing é uma proposição ganha-ganha. O processo permite que uma empresa identifi que seus clientes e projete produtos que maximizem o valor que recebem provenien-te de uma compra. Em retorno, a empresa recebe o valor conforme os clientes gastam seu suado dinheiro. O resultado: clientes ganham e empresas ganham! Todos fi cam em melhor situação.

Assim como buscar uma agulha em um palheiro, imagine-se tentando encontrar uma única informação sobre o mercado na Internet. Essa informação pode muito bem estar es-condida por baixo de pilhas e pilhas de coisas inúteis! Ou que tal tentar encontrar uma infor-mação-chave a respeito do mercado que pode estar escondida na mente de um consumidor, ou de um funcionário que não está totalmente consciente de suas razões para determinada preferência ou comportamento e, consequentemente, não pode se identifi car ou falar sobre isso? Como seria encontrar essa informação que poderia ser tão crucial para se tomar uma boa decisão a respeito do mercado?

Utilizar um monitor de raio-X seria uma ótima maneira de encontrar a agulha. Mas seu sucesso na vida real provavelmente depende mais da habilidade de comandar um processo efetivo de pesquisa do que um monitor de raio-X. E é onde entra este livro: Princípios da Pesquisa de Marketing para familiarizar os alunos com conhecimentos e habilidades básicos presentes no processo de pesquisa de mercado.

O Capítulo 3 apresenta esse processo, o qual inclui seis estágios. Os pesquisadores devem primeiramente trabalhar em conjunto com os tomadores de decisão para decidirem o motivo pelo qual estão buscando aquela agulha metafórica; os dois estágios seguintes conspiram a favor de um caminho para se encontrar a agulha. A seguir existem dois estágios que focam na real busca pela agulha. O processo é concluído quando o pesquisador de mercado comunica os benefícios de se encontrar informações “indicadas” que podem ajudar a reparar problemas ou a criar algo realmente novo e especial para o tomador de decisões. O sucesso nesse pro-cesso geralmente torna o pesquisador merecedor de uma recompensa que é um pouco mais valiosa do que a agulha!

novidades em princípios da pesquisa de MarketingPara garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com um en-tendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis para eles, a quarta edição está revisada e atualizada. Certamente, o campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda aplicada nela por parte das empresas quanto em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferramentas para a caixa de ferramentas do pesquisador.

xxii Prefácio

A Internet está revolucionando os sistemas de informação, as formas de reunir dados secundários, os processos de pesquisa, a amostragem, a concepção de questionário, a análise qualitativa, e a comunicação de resultados.

Além da valorização e atenção dados a Internet, os recursos-chave adicionados na quarta edição incluem:

• Dicas do Mercado - Cada capítulo contém uma lista útil de dicas importantes que cor-respondem ao estágio específico do processo de pesquisa discutido no capítulo. As dicas fornecem informações abrangendo questões práticas, tais como tamanho da entrevista, estilo das perguntas, envolvimento do entrevistador, requisitos de tamanho de amostra e guias para confiabilidade e validade de dados, bem como dicas úteis para se testar hipóte-ses utilizando estatísticas inferenciais.

• Esboço de abertura do Capítulo - Cada capítulo é aberto com uma história relevante ao material exibido naquele capítulo específico. Alguns desses esboços envolvem marcas e em-presas famosas, então o leitor pode muito bem estar familiarizado com alguns dos tópicos. Outros esboços envolvem histórias do tipo “pedaços de vida” descrevendo uma batalha de um empresário para tomar decisões sábias e demonstrar como a pesquisa está entrelaçada com sua batalha. Cerca de metade dos esboços de abertura é novo para esta edição.

• Abordagem e Estilo Simplificados - O material apresentado em box, os objetivos do ca-pítulo e materiais de final de capítulo agora são apresentados de uma forma simplificada, permitindo maior foco nas informações realmente importantes. Dentre os materiais apre-sentados em boxes destacamos o Flagrante de Pesquisa que abrange ângulos éticos de pes-quisa e oferecem dicas relevantes ou exemplos detalhados. Os objetivos de aprendizado do capítulo garantem coerência e estrutura importantes para os capítulos que culminam com os materiais de finalização dos capítulos. Os objetivos de aprendizado estão relacionados com os principais títulos de cada capítulo. Isso facilita a organização acerca de objetivos que podem ser utilizados para desenvolverem uma avaliação de resultados mensuráveis.

• Maior atenção à pesquisa qualitativa – Cada vez mais empresas estão sendo beneficiadas com a pesquisa qualitativa. Em resposta a esse importante fenômeno, o Capítulo 5 foi reescrito para focar exclusivamente em pesquisa qualitativa. Tal ênfase foi aumentada mais adiante nesta edição. Adicionalmente, tópicos relevantes à pesquisa qualitativa são encontrados ao longo do livro. Em particular, várias seções focam em avanços tecnológicos que facilitam a coleta de dados qualitativos. A fenomenologia, a teoria fundamentada, a etnografia, o estudo de caso e as abordagens estão nesta edição. A pesquisa qualitativa está sendo significativa-mente modificada pela Internet à medida que os consumidores deixam mais e mais dados artifatuais de lado em sites de redes sociais, salas de bate-papo de empresas, blogs, microblogs (tais como tweets deixados no Twitter), e mais.

• Mais sobre análise - Ferramentas analíticas são discutidas por completo, mas especifica-mente, os capítulos finais apresentam uma introdução para técnicas mais analíticas do que na edição anterior.

Organização do livroA organização desta edição do Princípios da Pesquisa de Marketing segue a lógica do processo de pesquisa de marketing. O livro está organizado em seis partes. Cada parte apresenta os con-ceitos básicos de pesquisa para um dos estágios no processo de pesquisa e discute como tais conceitos estão relacionados a decisões sobre a condução de projetos específicos.

Parte 1: A Introdução começa o livro discutindo o escopo da pesquisa de marketing. Uma visão geral da definição do problema e de todo o processo de pesquisa de marketing é forneci-da. A interação entre pesquisa e empresa é enfatizada ao longo dessa discussão. A pesquisa não é igualmente importante entre todas as empresas. A maneira que a importância e o alcance da pesquisa em uma empresa varia de acordo com o tipo da orientação de negócios que a carac-

Prefácio xxiii

teriza. Uma visão geral do gerenciamento de dados informatizados e sistemas de informação e uma explicação de como tudo isso está mudando graças à Internet. Sem elevados padrões éticos, nenhum negócio é bom. Assim, os materiais introdutórios também incluem uma ênfase na ética empresarial e nos problemas éticos especiais associados à pesquisa de marketing.

Parte 2: Projetando Estudos de Pesquisa aborda assuntos essenciais que fornecem um ponto de partida para estudar problemas de negócios. Neste contexto, a Parte 2 discute a necessidade de uma pesquisa exploratória e da coleta de dados secundários. As propostas de pesquisa são cobertas com alguns detalhes, e o leitor é estimulado a vê-las como o acordo escrito que ajuda a colocar o tomador de decisão e o pesquisador na mesma situação.

O Capítulo 5 destaca as aplicações da pesquisa qualitativa. Um papel desempenhado pela pesquisa qualitativa está ajudando a separar sintomas de problemas de negócios das verda-deiras questões que podem ser solucionadas com uma pesquisa de marketing. No entanto, a pesquisa qualitativa é um tema vai muito além da definição do problema, permitindo um maior potencial para a descoberta e com maior potencial para explicações mais profundas e potencialmente mais significativas.

A Parte 2 inclui uma discussão detalhada de dados secundários e enfatiza a sua importân-cia crescente em um mundo de dados cada vez mais rico. Esta parte também examina alguns tópicos mais intimamente associados à pesquisa de marketing. Por exemplo, os capítulos des-crevem as questões relacionadas ao planejamento, condução e gestão de pesquisas. As pesquisas continuam a ser um esteio para a coleta de opiniões dos consumidores e funcionários. A Parte 2 termina com o material que trata especificamente de experiências de mercado. Como tal, esta parte enfatiza o teste de marketing, que para muitos é sinônimo de pesquisa de marketing.

Parte 3: Medição é essencial para a pesquisa. Esta parte do livro discute a base da teoria de medição. Dois capítulos oferecem explicações práticas do delineamento e medição do questionário. Os principais tópicos incluem descrições dos diferentes níveis de medição de escala e como isso afeta a interpretação dos resultados.

Parte 4: Amostragem e Teoria Estatística examina projetos de amostragem e o tama-nho da amostra. Estes capítulos explicam a diferença entre uma população e uma amostra. As razões pelas quais a amostragem é necessária e por que podem ser usadas para permitir com segurança previsões sobre um maior número de pessoas são discutidas. O processo de trabalho de campo também é discutido, incluindo a importância da supervisão do trabalho que se passa no campo.

Parte 5: Análise e Relatórios aborda processos importantes e necessários para a conver-são de dados brutos em inteligência de mercado. Incluídos entre esses temas, os dados devem ser editados e codificados. Os dados codificados estão, então, prontos para análise. Alguns dos métodos mais comumente utilizados para analisar os dados também são apresentados. Por exemplo, estatísticas descritivas básicas são discutidas como formas de retratarem os principais resultados, como a tendência central. Estatísticas inferenciais também são discutidas, incluin-do abordagens de univariações e bivariações utilizadas, tais como testes-t.

Parte 6: Casos Globais com Bases de Dados Informatizadas compõem a última seção do livro. Estes casos fornecem materiais para desafiar os estudantes a aplicarem e integrarem os conceitos aprendidos. Os professores descobrirão que estes casos têm alguma flexibilidade para aumentar ou simplificar a tarefa de atender às demandas de diferentes tarefas do curso. Os três casos oferecem mais variedade e envolvem a análise de problemas internos de marketing, bem como uma oportunidade para o uso da pesquisa qualitativa.

O Apêndice e o Glossário podem ser encontrados na página do livro no site da Editora Cengage.

xxiv Prefácio

Pedagogia superiorMais do que mais um livro didático sobre pesquisas de marketing, esta edição do Princípios da Pesquisa de Marketing aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Os seguintes recursos facilitam a aprendi-zagem ao longo do livro:

• Objetivos de aprendizagem. Cada capítulo começa com uma lista concisa dos objeti-vos de aprendizagem que enfatizam as principais áreas de competência que o aluno deverá alcançar antes de prosseguir para o próximo capítulo. A chave é fornecer aos professores a flexibilidade para enfatizarem material adicional de cada capítulo como acharem apropriado.

• Principais Títulos Alinhados com Objetivos de Aprendizagem. Todos os títulos de primeiro nível, com exceção daqueles rotulados como “Introdução”, são introduzidos os objetivos de aprendizagem. Esta deve ser uma ajuda no desenvolvimento de rubricas de avaliação e torna o livro mais simples em termos de identificação de material-chave.

• Flagrante de Pesquisa. Todos os materiais apresentados em box compartilham um tí-tulo comum, Flagrante de Pesquisa. Os boxes exploram os processos de pesquisa de ma-rketing em uma variedade de situações modernas de empresas, variando de considerações internacionais à ética em pesquisa.

• Estilo de escrita. Um estilo de escrita acessível e interessante continua sendo a marca registrada deste livro. Com um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática e uma varie-dade de exemplos e situações interessantes, o estilo de escrita esclarece e simplifica o pro-cesso de pesquisa de marketing. Além disso, o livro oferece uma abordagem abrangente de tópicos importantes e atuais.

• Abordagem estatística. Uma breve revisão da teoria estatística no Capítulo 13 fornece aos alunos uma visão geral dos aspectos básicos da estatística. Pelo fato deste livro enfatizar as aplicações gerenciais mais do que a teoria estatística, os alunos recebem algumas fer-ramentas básicas para realizarem a análise comum de dados. Abordagens mais sofisticadas de análise de dados são deixadas para referência futura. Assim, os leitores podem aprender a testar hipóteses simples envolvendo diferenças entre médias ou relações entre variáveis. Tabulação cruzada, testes-t, ANOVA e regressão são abordados em profundidade suficien-te para permitirem que um aluno utilize essas técnicas. O texto inclui capturas de tela para fazer com que os alunos comecem a executar as estatísticas usando Excel, SAS ou SPSS.

Além disso, sequências fáceis de seguir e de manusear podem guiar um estudante por meio de algumas das abordagens mais básicas para a produção de resultados estatísticos.

• Termos-Chave. Aprender o vocabulário da pesquisa de marketing é essencial para a compreensão do tema, e o Princípios da Pesquisa de Marketing facilita isso com termos- -chave. Primeiramente, os conceitos-chave são colocados em negrito e completamente definidos quando aparecem pela primeira vez no livro. Em segundo lugar, todos os termos e conceitos-chave são listados no final de cada capítulo. Um glossário resumindo todos os termos-chave e as definições está disponível na página do livro no site da Cengage, para que fique acessível para referência.

• Questões de Ética. Identificados por um ícone especial, ÉtiCa, questões éticas estão incluídas em algum dos capítulos. Entre as questões que necessitam de mais atenção, os alunos são convidados a explorarem a redefinição do direito à privacidade, à luz da nova tecnologia. As questões éticas também fornecem uma grande oportunidade para a cons-trução de habilidades de pensamento crítico.

• Perguntas de Internet. Perguntas de Internet também são identificadas por um ícone especial, ‘net. Quase todos os capítulos incluem perguntas múltiplas e atividades de pesquisa que ilustram avanços nas aplicações comuns da Internet para pesquisa de marketing.

Prefácio xxv

• Atividades de Pesquisa. Os materiais de final de capítulo incluem algumas atividades de pesquisa do mundo real destinadas a proporcionarem uma experiência real de pesquisa para o aluno. A maioria delas oferece uma oportunidade para que o aluno adquira expe-riência com as áreas de conteúdo. Algumas delas envolvem aspectos éticos da pesquisa e algumas envolvem o uso da Internet.

• Casos. Casos extensos tirados de situações da vida real ilustram conceitos de pesquisa de marketing e constroem habilidades de conhecimento e pesquisa. Esses casos oferecem aos alunos a oportunidade de participarem ativamente do processo de tomada de decisão, uma das formas mais eficazes de aprendizagem.

recursos para alunos

Para promover a aprendizagem e a competência, é igualmente importante proporcionar aos alunos recursos elaborados: • Glossário• Apêndice• Datasets (conjuntos de dados)

recursos para Professores que Comprovadamente adotarem a Obra

É importante para qualquer texto desenvolver materiais globais complementares para o apoio de instrutores em sua função vital de ensino. Em razão dessa filosofia pedagógica, o pacote de apren-dizagem fornecido com o Princípios da Pesquisa de Marketing inclui:

• Datasets (Conjuntos de Dados) que correspondem a alguns exercícios de final de capítulo e alguns casos. Os dados são fornecidos tanto em arquivos de Excel quanto em arquivos SPSS

• Slides em Powerpoint• Glossário• Apêndice

reconhecimentosCertamente, nenhuma lista de reconhecimentos estará completa. Muitas pessoas ajudaram neste projeto. O principal entre eles seria o falecido Bill Zikmund por carregar o peso deste proje-to pelas primeiras edições. Tenho o privilégio de esperançosamente poder levar o projeto ao longo de muitas mais edições do que o texto principal da pesquisa de marketing. Além disso, quero agradecer a alguns da minha equipe. Meus assistentes de pós-graduação Kevin James, David Shows, Melanie Gardner, e Christina Chung que auxiliaram a pesquisa para este livro e ajudaram a compartilhar algumas das cargas de trabalho em outros empreendimentos, dispondo de tempo para que eu o despendesse com este projeto. David foi particularmente útil! Obri-gado também a Julia Callaway por ajudar a gerir a minha insensata agenda. Eu seria negligente se não mencionasse também o apoio e a paciência da minha família. Todos contribuíram para o projeto e os meus filhos foram particularmente úteis para julgar a relevância dos esboços de abertura dos capítulos e dos exemplos. Além disso, quero agradecer a todos os mentores que o me aconselharam durante os meus dias no programa de Ph.D. na LSU. Os mais notáveis deles são Joseph F. Hair Jr. e o falecido William R. Darden.

Um agradecimento especial a todas as pessoas boas da Cengage Learning que ajudaram a tornar possível este projeto. Agradeço a meus editores, Neil Marquardt e Mike Roche, por motivarem toda a equipe para permanecerem dentro da programação. Obrigado a Kimberly Kanakes pelas inspirações criativas e pelo apoio à comercialização. Além disso, um agradeci-

xxvi Prefácio

Karen GoncalvesNichols College

Carol BienstockRadford University

Steven V. CatesAverett University

Stephanie NobleThe University of Mississippi

Bob LaumanWebster University

Natalie WoodSt. Joseph´s University

Robert JarossFlorida International University

Terry PaulThe Ohio State University

Mike ParentUtah State University

Stephen BatoryBloomsburg University

Michael R. HymanNew México State University

Rick SaucierSt. John´s University

Xin ZhaoUniversity of Utah

Gerald AlbaumUniversity of Oregon

William BeardenUniversity of South Carolina

Joseph A. BellizziArizona State University-West

James A. BrunnerUniversity of Toledo

F. Anthony Bushman

San Francisco State UniversityThomas BuzasEastern Michigan University

Roy F. CabanissHuston-Tillotson College

Michael d’AmicoUniversity of AkronRon EggersBarton College

H. Harry FriedmanCity University of New York - Brooklyn

Ron GoldsmithFlorida State University

Larry GoldsteinIona College

David GourleyArizona State University

Jim GrimmIllinois State University

Christopher GroeningUniversity of Missouri

Al GrossRobert Morris College

Don HeinzUniversity of Wisconsin

Craig HollingsheadTexas A & M University-Kingsville

Victor HoweUniversity of Kentucky

Roy HowellTexas Tech University

Rhea IngramColumbus State University-Geórgia

P. K. KannanUniversity of MarylandSusan KleineArizona State University

mento especial a Elizabeth Lowry, Emily Nesheim, e Jill Traut. Eles forneceram um grande apoio no processo de composição e produção, incluindo a assistência com as provas de leitu-ras, as permissões, fotos e exposições.

Muitos colegas contribuíram com ideias para este livro. Eles fizeram muitas sugestões que muito engrandeceram este livro. Por seus comentários perspicazes do manuscrito para a quarta edição ou edições anteriores do Princípios da Pesquisa de Marketing, gostaria de agrade-cer às seguintes pessoas:

Prefácio xxvii

David B. KlenoskyPurdue University

C. S. KohliCalifornia State University-Fullerton

Jerome L. LangerAssumption College

James H. LeighTexas A & M University

Larry LoweBryant College

Karl MannTennessee Technological University

Charles R. MartinWichita State University

Marlys MasonOklahoma State University

Tom K. MasseyUniversity of Missouri-Kansas City

Sanjay MishraUniversity of Kansas

G. M. NaiduUniversity of Wisconsin-Whitewater

Charles ProhaskaCentral Connecticut State University

Alan SawyerUniversity of Florida

Robert SchafferCalifornia State University-Pomona

Leon G. Schiffman

City University of New York-Baruch

David ShowsLouisiana Tech University

K. SivakumarLehigh University

Mark SpeeceCentral Washington University

Harlan SpottsWestern New England College

Wilbur W. StantonOld Dominion University

Bruce L. SternPortland State University

James L. TaylorUniversity of Alabama

Gail TomCalifornia State University-Sacramento

Deborah UtterBoston College

David WheelerSuffolk University

Richard WilcoxCarthage College

Margaret WrightUniversity of Colorado

Clifford E. YoungUniversity of Colorado-Denver

William Lee ZieglerBethune-Cookman College

Agradeço também a todos os alunos que me inspiraram e que reforçaram o fato de que tomei uma grande decisão em minha carreira cerca de duas décadas atrás. Agradeço também aos meus colegas mais próximos Mitch Griffin, Jon Carr, Dave Ortinau, e Jim Boles por seu contínuo apoio e compreensão.

Barry J. BabinLouisiana Tech University

março/2009

em Memória de

William g. Zikmund (1943–2002)Um nativo da área de Chicago, William G. Zikmund era um professor de marketing da Universidade Estadual de Oklahoma e morreu pouco depois de completar a oitava edição

xxviii Prefácio

do Exploring Marketing Research. Ele recebeu um Ph.D. em Administração de Empresas com especialização em marketing pela Universidade do Colorado.

Antes de iniciar sua carreira acadêmica, o professor Zikmund trabalhou em pesquisa de marketing para a Conway / Millikin Company (um fornecedor de pesquisa de marketing) e Remington Arms Company (um usuário frequente de pesquisa de marketing). O Professor Zikmund também serviu como consultor de pesquisas de marketing para diversas empresas e organizações sem fins lucrativos. Durante sua carreira acadêmica, o Professor Zikmund pu-blicou dezenas de artigos e trabalhos em um grupo diversificado de publicações acadêmicas, variando do Journal of Marketing até a revisão da contabilidade e o Journal of Applied Psychology. Além do Exploring Marketing Research, o Professor Zikmund foi autor do Essentials of Marketing Research, Business Research Methods, Marketing, Effective Marketing, e uma obra de ficção, A Corporate Bestiary.

O Professor Zikmund foi membro de várias organizações profissionais, incluindo a Ame-rican Marketing Association, a Academia de Ciências de Marketing, da Associação de Pes-quisa de Consumo, a Sociedade de Avanços de Marketing, a Associação dos Educadores de Marketing e da Associação de Educadores de Marketing Colegiados. Serviu nos conselhos de revisão editorial do Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal of the Academy of Marketing Science e Journal of Business Research.1

sobre o revisor técnico

rodney de souza nascimento

Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP. Professor da graduação e pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero.

Nota da Editora: Até o fechamento desta edição, todos os sites contidos neste livro estavam no ar com funciona-mento normal, entretanto, a Editora Cengage não se responsabiliza caso ocorra a suspensão dos mesmos.

Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Princípios da



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arry J. Babin





Material de apoio: Powerpoints® para professores que comprovadamente adotam a obra, e glossário, apêndice e

conjunto de dados (datasets) para professores e alunos.

dePesquisa

MarketingO campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda por

parte das empresas como em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferra-mentas para o pesquisador. Considerando esse fato, os autores desta obra apresentam recursos valiosos para garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com entendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis.

Este livro aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Para isso, estuda uma extensa lista de tópicos que inclui dicas de mercado, questões de ética, atividade de pesquisa do mundo real, abordagem estatística e outros, além dos casos que oferecem aos alunos a oportunidade de participar ativamente do processo de tomada de decisão.

Com linguagem acessível e interessante, Princípios da pesquisa de marketing apresenta um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática, que esclarece e simplifica o processo de pesquisa de marketing, além de oferecer uma lista abrangente de tópicos importantes e atuais.

APlicAçõesDestinado aos cursos de Marketing, Administração de Empresas, Publicidade e

Propaganda e Relações Públicas. Pode também ser um material muito útil para alunos de pós-graduação e profissionais do mercado interessados em conhecer sobre pes-quisa de mercado.

B2B: Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionaisTradução da 10a edição norte-americana Michael D. Hutt e Thomas W. Speh

estratégia de marketingTradução da 4a edição norte-americanaO. C. Ferrel e Michael D. Hartline

Marketing eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao processo de marketingTradução da 2a edição norte-americanaJoel Reedy e Shauna Schullo

Mobile marketing – série ProfissionalFernando Román, Fernando González-Mensones e Ignacio Marinas

ISBN 13 978-85-221-1335-4ISBN 10 85-221-1335-1

9 7 8 8 5 2 2 11 3 3 5 4

Documents

Princípios de Pesquisa Marketing - tradução da 4a ed. norte-americana