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PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR I
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO FINANCEIRA
ANÁLISE E PROPOSTA DE MELHORIA DA EMPRESA
NATURA S/A POR MEIO DAS DISCIPLINAS DE
FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO, COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E TÉCNICAS DE INFORMÁTICA
Afogados da Ingazeira PE
2014
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PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR I
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO FINANCEIRA
ANÁLISE E PROPOSTA DE MELHORIA DA EMPRESA
NATURA S/A POR MEIO DAS DISCIPLINAS DE
FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO, COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E TÉCNICAS DE INFORMÁTICA
Manoel Pereira de S. Neto - RA 1227444
Afogados da Ingazeira PE
2014
3
RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de apresentar a empresa Natura
Cosméticos S/A, expondo em especial os dados mais importantes desde sua
fundação até os dias de hoje, principalmente o que está relacionado aos dados
de uso dos conhecimentos dos Fundamentos da Administração na empresa, da
Comunicação empresarial, bem como fazer levantamento das características e
práticas organizacionais da empresa relacionadas a Técnicas de Informática.
Abordamos também dados relevantes sobre a origem da empresa, bem
como pontos sobre o crescimento e evolução no mercado de cosméticos,
considerando número de funcionários, equipamentos, principais produtos,
relação com os funcionários, principais fornecedores e matérias primas, diretoria,
consultores e clientes.
Neste trabalho trouxemos informações sobre a Natureza e o ramo de
atuação da organização, incluindo dados sobre a concorrência, principais
produtos e a empresa no mercado internacional e também no que diz respeito
às práticas atuais da organização e suas relações com as teorias estudadas na
disciplina de Fundamentos da Administração.
Enfim, todos os temas que tratamos mostram diversas técnicas que a
empresa utiliza na busca de grandes resultados, como isso é colocado em
prática e sua evolução.
Palavras - chave: Natura, Cosméticos, Fundamentos da Administração,
Comunicação Empresarial, Técnicas de Informática.
4
ABSTRACT
This paper aims to present the company Natura Cosmetics S / A, in
particular exposing the most important data from its foundation to the present
day , especially what is related to the usage data of knowledge Foundations of
Directors at the company , the business communication as well as slapping the
characteristics and organizational practices related to the company's Technical
Computing .
We also analyze relevant data on the origin of the company , as well as points on
the growth and evolution in the cosmetics market , considering the number of
employees , equipment , main products , relationship with employees , key
suppliers and raw materials, directors , consultants and clients .
This work brought about the nature and field of activity of the organization ,
including data on competition , major products and the company in the
international market and also with regard to current practices of the organization
and its relations with the theories studied in the course of Fundamentals
administration .
Anyway , all themes that show treat various techniques used by the company in
the search for great results , as it is put into practice and its evolution .
Keywords - Keywords: Natura Cosmetics, Fundamentals of Management,
Business Communication, Technical Computing.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................6
DESENVOLVIMENTO...........................................................................................7
FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO..............................................................7
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.......................................................................23
TÉCNICAS DE INFORMÁTICA...........................................................................26
CONCLUSÃO......................................................................................................32
REFERÊNCIAS...................................................................................................33
6
INTRODUÇÃO
Neste trabalho vamos relacionar a forma de conhecimento de um sistema
de gestão da NATURA S/A e vincular o alcance de resultados e lucros dessa
organização por meio das ferramentas de Fundamentos da Administração, bem
como sua atuação no uso das Técnicas de Informática e como conseguem ser
uma das empresas com a melhor comunicação empresarial do ramo da beleza,
mesmo sendo tão grande.
Além de realizar uma breve análise da história de vida da empresa
NATURA S/A, dos dados relevantes sobre a origem da empresa que se
encontra a 45 anos no mercado, vamos mostrar a grande evolução dessa
organização até os dias de hoje.
Segundo o site wikipédia, Natura é uma empresa brasileira que atua no
setor de produtos de tratamento para o rosto e o corpo, banho, óleos corporais,
perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral. Fundada em 1969 por
Antônio Luiz Seabra, hoje está presente no Brasil,Argentina, Chile, Colômbia,
México, Peru, Venezuela e França, com planos de expansão para os Estados
Unidos da América.
Sua missão é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o
Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do
indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação empática,
bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz
parte e com o todo.
7
DESENVOLVIMENTO
FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO
Denominação e forma de Constituição, Natureza e Ramo de Atuação
A Natura Cosméticos S/A, conhecida simplesmente por Natura que é o
seu nome fantasia é uma empresa brasileira e privada, constituída sob a forma
de Sociedade Anônima e atualmente é a líder nacional do mercado na produção
e comercialização de cosméticos. Segundo o site wikipedia, o mercado
consumidor doméstico brasileiro é o terceiro maior do mundo em volume de
vendas.
É por intermédio das consultoras e consultores Natura que os produtos
chegam às mãos dos clientes. Estimuladas a estabelecer relações de qualidade,
baseada no entendimento e no atendimento das necessidades dos clientes, faz
parte da atividade da consultoria o conhecimento, a utilização e a vivência dos
benefícios dos produtos Natura antes de oferecê-los.
Segundo Idalberto Chiavenato (1994) apud Adriana Fernandes, as
pessoas constituem o principal patrimônio das organizações. O capital Humano
é também o principal diferencial competitivo para o sucesso organizacional, pois
as pessoas são as responsáveis por conduzirem os processos, produzir os
produtos e prestar os serviços, todas estas atividades de maneira excepcional.
De Acordo com site wikipedia, Natura foi, em 1983, a primeira empresa
a introduzir refis no setor de cosméticos brasileiro. Em 2007 passou a fornecer a
seus consumidores produtos de carbono neutro graças ao seu Programa
Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as emissões de gases
geradores do efeito estufa (GEEs), desde a atividade de extração de matérias-
primas até a disposição final do produto no meio ambiente.
8
Ainda segundo o wikipedia, no mesmo ano, foi pioneira ao disponibilizar
a seus clientes a Tabela Ambiental: um quadro informativo impresso nas
embalagens dos produtos, que apresenta dados técnicos sobre as formulações
e embalagens. Inspirada na tabela nutricional de produtos alimentícios, traz
informações como o percentual de ingredientes de origem vegetal renovável e
número recomendado de refilmagens. Em 2007 a companhia investiu cerca de
R$ 108 milhões em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos,
consagrando-se como a empresa de cosméticos da América Latina que mais
investe nessa área.
De acordo com o Relatório Anual da Natura versão 2009, ao completar
40 anos, a Natura atinge a marca histórica de 1 milhão de consultoras. É
lançado no mesmo ano o Natura Conecta, uma comunidade virtual para
aproximar os públicos da Natura. A Natura ficou em 5º lugar no ranking das
Marcas Mais Valiosas.
Já segundo o wipedia, em março de 2013, a Natura concluiu a aquisição
de 65% da empresa australiana Emeis por R$149 milhões, aumentando seu
Portfólio. Para desenvolver seus produtos, a Natura busca mobilizar amplas
redes sociais capazes de integrar o conhecimento científico e a sabedoria das
comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentável da
biodiversidade botânica. Nas etapas de desenvolvimento e produção de seus
cosméticos, a Natura não realiza testes em animais e segue as mais rigorosas
normas de segurança internacionais.
Data de constituição da empresa: 28 de Agosto de 1969
Razão Social: Natura Cosmética S.A.
Endereço: Rodovia Régis Bittencourt, s/nº, km 293, Potuverá – CEP
06882 -700
Itapecerica da Serra – SP.
9
Telefone: (11) 4147-8300
Fax: (11) 4147-8636/8716
CNPJ/MF: 71.673.990/0001-77
IE: 370.113.039.117
NIRI: 35.300.143.183
ISIN CODE : BRNATUACNOR6
Registro de companhia aberta junto a CVM: 23 de março de 2004
Diretor Presidente: Alessandro Carlucci
Diretor de Relações com Investidores: Roberto Pedote
Auditores Independentes: ERNST & YOUNG TERCO (2013)
Listagem em bolsa: BOVESPA
Código: NATU3 (ações ordinárias)
Principal atividade: Cosméticos, Fragrâncias & Higiene Pessoal.
10
Informações sobre o porte da Empresa e Tipo de Negócio da Empresa
A Natura é uma empresa produtora de cosméticos, enquadrada como
empresa de grande porte, pois sua receita atual foi de R$ 7,1 bilhões (2013),
aumento de 10,5% em relação a 2012, e segundo o BNDES (Banco Nacional do
Desenvolvimento) apud Janice Maria, a classificação do porte de empresas
definida nas circulares nº 10/2010 e 11/2010, de 05 de março de 2010 dizem
que empresas de grande porte são aquelas que obtiveram receita operacional
bruta anual acima de R$ 300 milhões.
Nos últimos anos, a Natura tem obtido grandes resultados, registrou
lucro líquido consolidado de R$ 842,6 milhões ano de 2013, o que mostra uma
redução de 3,6% frente ao ano de 2012, porém, para ano de 2014 existem
grandes expectativas devido aos grandes investimentos que têm sido realizados.
Apesar da liderança mantida pela Natura em vários aspectos do ramo
dos cosméticos, ainda existe uma fatia de mercado em que a empresa necessita
investir, que são os clientes que possuem menor poder aquisitivo em relação
aos seus clientes atuais e que preferem comprar, por exemplo, os produtos da
Avon e os da Jequiti que são bem mais acessíveis, aos produtos da Natura que
possuem um valor mais elevado devido ser produtos extraídos da Natura com
rígidos procedimentos sustentáveis.
De acordo com o site Exame Abril, no Brasil, Natura e Avon lideram o
mercado de vendas diretas de cosméticos. Nos últimos tempos, porém, outras
empresas planejam se lançar ou fortalecer sua posição nesse mercado, como O
Boticário, que criou a marca Eudora, e a Jequiti, do Grupo Silvio Santos.
11
Dados e fatos relevantes sobre a origem da organização
De acordo com site wikipedia, a empresa foi criada em 1969, quando
Antônio Luiz da Cunha Seabra, abriu uma loja e um laboratório em São Paulo.
Nessa época o papel da Administração da empresa era de gerenciar as áreas
da organização recém formadas, exercendo os seus papeis interpessoais,
informacionais e decisórias para que a empresa cumprisse a missão a qual se
propôs, bem como contribuir para o desenvolvimento da sociedade. De acordo
com o estudado na Disciplina de Fundamentos da Administração, a Natura
Nasceu durante na vigência das teorias do Desenvolvimento Organizacional, da
teoria dos Sistemas, bem como na teoria da Contingência. Todas essas teorias
tem em comum o fato de afirmarem a relação do ambiente interno da empresa
com o ambiente externo. Essa filosofia deu origem a missão da empresa,
sempre pensando em sustentabilidade, respeito ao consumidor e aos seus
fornecedores de um modo em geral, enfim, foco no relacionamento da empresa
com o meio ambiente.
Segundo o blog Naturatidir, a empresa Natura optou em 1974 pelo
modelo de vendas diretas. Já no ano de 1989, as quatro empresas que faziam
parte do sistema Natura, originárias de parcerias com outros empreendedores,
foram incorporadas à Natura Cosméticos. No ano de 1983, a empresa se tornou
uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo do Brasil a
comercializar produtos com recargas ou refil. Nos anos de 1990 a 1992 a Natura
se tornou muito competitiva a fim de ingressar no mercado global com a
integração de veteranos de multinacionais.
De acordo com o site www.eteavare.com.br, essa trajetória da empresa
reflete uma constante expansão, isso por que já em 2008, uma receita bruta de
R$ 4,9 bilhões. Nos dias atuais, as operações da empresa estão centradas no
Espaço Natura, no município de Cajamar, em uma região com proximidade a
São Paulo. Esse Espaço foi Inaugurado em 2001, o prédio é um centro
integrado de pesquisa, produção e logística e um dos maiores e mais modernos
do gênero na América Latina. Além do Espaço Natura, a empresa mantém uma
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unidade comercial e de distribuição em Itapecerica da Serra, no Estado de São
Paulo, em Uberlândia e Matias Barbosa, em Minas Gerais, na capital do Estado
de Pernambuco, Recife e em Canoas, na região metropolitana de Porto Alegre-
RS.
Ainda segundo o eteavare, Desde aproximadamente o ano de 1995, a
empresa Natura SA aprimora constantemente a governança corporativa. Os
resultados, são alcançados e através dos feedbacks, o aprimoramento acontece.
O processo de aprimoramento teve como início a abertura de capital da
empresa, realizada no ano de 2004, quando passou a fazer parte do Mercado da
Bovespa, assumindo. No ano de 2005, como forma de reconhecimento ao
compromisso com a sustentabilidade, a BOVESPA inclui as ações da Natura no
Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), cuja finalidade é reconhecer as
companhias que possuem os melhores desempenhos em todas as dimensões
da atuação empresarial.
Número de funcionários
Segundo o site Wikipédia, a natura é uma empresa que atua no segmento
de cosméticos por meio do sistema de vendas diretas. Então além de
considerarmos o número de funcionários, que são chamados de colaboradores
pela empresa, temos que considerar o número de consultoras.
Ainda segundo o site Wikipédia, em 2007 a empresa atingiu a marca
histórica de 5.919 colaboradores. Atualmente a empresa possui 1.656.500
consultoras espalhadas em sete países e existe uma expectativa de crescimento
em 2014.
13
Principais Produtos e Serviços
Segundo o site www.natura.net, a Natura oferece um Portfólio de
soluções para diversas necessidades dos seus consumidores, homens,
mulheres de todas as idades, crianças e bebês, como por exemplo: cuidados e
tratamentos do rosto, corpo e cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o
banho, proteção solar, higiene oral e linhas infantis.
A figura 4 ilustra alguns dos produtos da Empresa FONTE: http://www.temasbuscados.com/produtos-da-natura-muito-bom/
14
Figura 4 – Linhas da Natura
Fonte: www.natura.net
As descrições abaixo estão disponíveis em http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/About/src/index.asp?about=produtos
A Linha Mamãe e Bebê foi desenvolvida para afirmar o valor do vínculo
existente entre mãe e filho, que se inicia na gravidez, inclusive no tocante a
importância desse relacionamento na formação da personalidade e na
contribuição para a felicidade.
A linha Chronos oferece uma gama completa de opções para
tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos.
A linha afirma a beleza da mulher em todos os estágios da sua vida.
A linha Todo dia é composta por produtos desenvolvidos para uso
diário em diversos segmentos. Essa linha segue uma tendência mundial no uso
dos cosméticos de ingredientes naturais, como o leite, açúcar e mel.
A linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e
ambientação utilizam biodiversidade brasileira e é inspirada pelo conhecimento
tradicional das propriedades e usos de nossas plantas.
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A linha Natura Única de maquiagem premium estimula a auto-realização e a
descoberta única de cada mulher, valorizando diversas belezas raças e estilos.
A linha Faces de Natura é uma linha completa de Cosméticos e Produtos de
Higiene pessoal, desenvolvidos para refletir o ritmo de vida da jovem mulher
moderna.
Segue abaixo alguns linhas de produtos da Natura S/A:
Linhas de Produtos da Natura
Disponível em: http://scf.natura.net/Produtos/Default.aspx
16
Matérias primas
Segundo o seu relatório anual, a Natura compra matéria-prima de
diversos fornecedores, sendo algumas grandes empresas e outros pequenos
produtores domésticos. A Natura possui também contratos de longo prazo para
suprimentos com os fornecedores mais importantes a fim de garantir por um
logo período a continuidade dos seus produtos.
De acordo com o site da Natura EKOS (www.naturaekos.com.br) a linha
Ekos, a Natura compra os ingredientes necessários de fornecedores que
cultivam esses produtos ou de intermediários que os compram de comunidades
que extraem tais recursos. A vantagem desse sistema é que a Natura não
depende única e exclusivamente de uma empresa ou fornecedor para a
produção de qualquer de suas linhas de produto.
Para a empresa, através das matérias primas do Natura Ekos, as pessoas
se reconectam com a natureza. Entre essas matérias primas encontram-se por
exemplo, o Açai, a Andiroba, o Breu Branco, o Cacau, a Castanha, o Cupuaçu
dentre outros.
Segundo o Relatório Anual da Natura, a empresa terceirizou alguns dos
seus produtos, como sabonetes em barra, líquido e alguns produtos para cabelo,
mas mesmo assim, detém como seus principais fornecedores: K&G Indústria e
Comércio Ltda ,Total Pack Indústria e Comércio Ltda., Razzo Ltda., ., Higident
Br ,Lipson Cosméticos Ltda., Higident Br Indústria e Comércio Ltda. e A.W.
Faber Castell S.A.
Principais mercados e, nos ramos de atuação, principais seguimentos
desses mercados onde se encontram os clientes alvo
De acordo com o Correio Braziliense, o mercado Brasileiro, no ano de
2013 já era o segundo maior mercado mundial de cosméticos, e por
consequência se tornou objetivo preferencial das grandes empresas globais do
ramo. A aproximação dessas líderes globais já vem de há algum tempo. Uma
década atrás, muitas delas começaram a cair no gosto dos brasileiros por meio
da venda em sites de multimarcas. Com o aumento da renda média e do
interesse dos consumidores por produtos estéticos, as empresas têm, nos
17
últimos dois anos, investido em lojas próprias.
Ainda de acordo com o Correio Braziliense, no ano de 2012, as vendas do
mercado de cosméticos somaram US$ 41,8 bilhões (cerca de R$ 84,5 bilhões),
de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Com números tão grandiosos, e também
em contínua expansão desde 2000, as grandes marcas da beleza estão cada
vez mais empenhadas em investir no Brasil.
A empresa Natura possui vários dos seus cosméticos a base de produtos
naturais, exemplo disso, é a linha Natura Ekos. De acordo com o SEBRAE, O
mercado de cosméticos à base de produtos naturais no Brasil possui, dentre
suas potencialidades, uma vasta biodiversidade. Agora, Uma de suas principais
fragilidades é a escassez de profissionais capacitados para a produção. Uma
oportunidade que está sendo muito bem explorada é o fato de o público
masculino estar cada vez mais interessado em produtos de beleza e, como
umas das ameaças, não só desse setor, a grande presença de trabalhadores
informais no setor.
Para o SEBRAE, público alvo é A definição do público alvo é o ponto
inicial para o planejamento do negócio. Ao longo dos anos a empresa Natura foi
se redescobrindo, principalmente no quesito público alvo. Antes a empresa
possuía basicamente o público feminino. Mas atualmente, a empresa ampliou
bastante sua gama de público. A prova disto é que a empresa possui não só
produtos para mulheres, mas também para mães, homens, crianças e idosos,
como por exemplo nas linhas mamãe e bebe e Natura Homem. Por isso a
empresa é tão competitiva no mercado de cosméticos.
18
Principais concorrentes da organização e aspectos relevantes de cada um
Avon
De acordo com o site wikipedia, a empresa Avon Cosméticos, mais
conhecida como Avon, é uma empresa norte-americana de cosméticos. Sua
história teve início em 1886 quando David McConnell iniciou a California
Perfume Company, em Manhattan, Nova York. O nome Avon, pelo qual ficaria
mundialmente conhecida, só surgiu em 1939, inspirado na cidade natal do
escritor William Shakespeare, Stratford-upon-Avon. No Brasil ela só apareceu
em 1959.
Ainda de acordo com o wikipedia, a Avon é produtora de perfumes,
maquiagens, cremes, loções, produtos diversos para o cabelo, para a pele e
cuidados diários, entre uma variedade de outros itens. Todos os produtos são
alvos de testes rigorosos nos mais avançados laboratórios internacionais e
seguem a risca as normas do FDA - Food and Drugs
De acordo com o site economia.ig, No Brasil, a Avon é maior concorrente
da Natura em venda direta. A Avon continua sendo a única empresa de vendas
de direta no mundo com vendas superiores a US$ 10 bilhões. Os aspectos
relevantes dessa empresa, se encontra na sólida posição financeira e
patrimonial. E o que a torna uma das empresas mais competitivas do ramo é o
fato de seus produtos terem um baixo custo em relação aos da Natura por
exemplo.
O Boticário
Segundo o wikipedia, O Boticário é uma rede de franquia de cosméticos e
perfumaria brasileira com sede no Paraná. Seus principais produtos são
fragrâncias, cremes e produtos para maquiagem. É a oitava maior empresa
varejista do país, segundo classificação do Ibevar em 2012. Artur Grynbaum é o
presidente do grupo. A empresa fabrica cosméticos e maquiagens voltados
especialmente para adolescentes, bem como linhas de produtos específicos
para bebês e crianças, Xampus e cremes para diferentes tipos de cabelo e pele.
Linhas completas de cuidados e higiene pessoal para homens e mulheres que.
Para a empresa, acreditar no poder da beleza como agente transformador e
contagiar todos ao redor. Essa é a essência da marca O BOTICÁRIO.
19
Diferentemente da Natura, o Boticário trabalha no sistema de franquias,
possui diversas lojas físicas da marca. Os aspectos mais relevantes da marca
são que a empresa possui, assim como a Natura, um ótimo plano de Marketing
e está sempre ligadas aos maiores eventos nacionais do ramo de beleza. Outro
aspecto relevante desse grupo é o fato de que a empresa possui mais de 500
lojas espalhadas pelo Brasil e investe sempre em novidades e linhas específicas
de produtos.
Jequiti
Segundo o site Wikipédia, A Jequiti é uma marca de cosméticos da
empresa SS Cosméticos, integrante do Grupo Silvio Santos fundada pela
empresária Íris Abravanel.
A empresa do grupo Silvio Santos de acordo com o wikipedia, foi lançada
em 6 de outubro de 2006. A empresa conta com diversas linhas desenvolvidas
para banho, rosto, corpo e cabelos, além de uma grande linha de perfumes de
grandes celebridades. A comercialização das linhas de produtos, assim como na
Natura, é feita através do sistema de venda direta por consultores de todo o
Brasil. A empresa possui consultores em mais do que 5 mil municípios do País .
A empresa de cosméticos do Grupo Silvio Santos encerrou o exercício de
2010 com um surpreendente faturamento de R$360 milhões, totalizando um
crescimento de 88% sobre 2009. Dentre os aspectos mais relevantes desse
empresa, destaca-se o fato de a empresa, ter o SBT, outra empresa do Grupo
Silvio Santos, disponível para fazer marketing dos seus cosméticos, bem como o
fato de ter um sistema de sorteio e beneficiamento dos compradores e
consultores, o programa Roda a Roda.
Nívea
De acordo com site wikipedia, Nivea é marca registada e propriedade da
Beiersdorf AG em Hamburgo, Alemanha. Nivea é uma marca de pele e de
higiene corporal global, de produtos cosméticos. A empresa foi fundada em 28
de março de 1882 do farmacêutico Paul Carl Beiersdorf. Em 1900, o novo
20
proprietário Oscar Troplowitz, o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul
Gerson Unna, foram os inventores do primeiro creme hidratante da história, em
1911. Eles desenvolveram uma emulsão de água-em-óleo, como um creme para
a pele com Eucerit, a primeira emulsão estável do tipo. Esta foi a base para o
Eucerin e depois, Nivea.
A empresa é considerada uma das maiores companhias de cosméticos e
indústria de higiene pessoal do mundo, que utiliza o setor de varejo como canal
de distribuição de seus produtos. A empresa pratica preços próximos dos
produtos no segmento de varejo e da Avon, isso é um grande diferencial.
Outro aspecto bastante relevante da empresa são os investimentos para
inovação de produtos, investido também em pesquisa e inovação. Das
empresas apresentadas até agra essa mantêm uma estratégia bem similar a da
Natura nos que diz respeito a inovação de produtos.
L´Oréal
De acordo com o site wikipedia, a L'Oréal é uma empresa multinacional
francesa de cosméticos com sede em Clichy. Fundada por Eugène Schueller, é
especializada em produtos para cabelos (xampus e colorações), perfumes,
protetores solares e produtos dermatológicos.
Ainda segundo o wikiédia, Atualmente a empresa atua em 130 países,
incluindo o Brasil, a L'Oréal líder global em cosméticos. A empresa com origem
na França é dona de um extenso portfólio de produtos o que a possibilita operar
em diferentes nichos de mercado do cosméticos. Isso se torna um aspecto muito
relevante da empresa. A empresa possui marcas mais acessíveis como Garnier
e Maybelline assim como também marcas mais cara como por exemplo
Biotherm, Helena Rubinstein, e Lancôme Paris. Outro diferencial refere-se ao
fato de que a empresa adota uma estratégia com produtos para conquistar a
massa, em como outros para conquistar o público mais exigente.
21
Organograma
Segundo o site natura infovest, além das atividades desenvolvidas diretamente
pela Companhia Natura SA, participam de sua estrutura organizacional
principalmente as subsidiárias cujas atividades encontram-se abaixo:
Disponível em: natura.infoinvest.com.br/modulos/doc.asp?arquivo
RM Futura
Participações
S.A. (1)
ANP Participações
S.A. (2)
Lisis
Participações S.A
(3)
Utopia
Participações S.A.
(4)
Passos
Participações
S.A (5)
Outros (6)
4,66% 6,62% 28,11% 26,82% 6,62% 27,17%
NATURA
COSMÉTICOS S.A.
99,99% 99,99% 99,99% 99,99% 99,94% 99,97% 99,99% 99,99%
Indústria e Com.
de Cosméticos
Natura Ltda.
Natura Inovação
e Tecnologia de
Produtos Ltda.
Flora Medicinal J.
Monteiro da Silva
Ltda.
Natura
Cosméticos S.A.
Chile
Natura
Cosméticos S.A.
Peru
Natura
Cosméticos S.A.
Argentina
Natura
Cosméticos
Ltda.
Colômbia
Uruguay
Cosmeticos y
Vestimentas S.A.
99,99% 99,99% 36,38%
Natura Logística
e Serviços Ltda.
Brasil
Natura
Innovation et
Technologie de
Produits SAS
(França)
Ybios S.A.
98% 99,99% 99,99% 99,99% 99,99% 100% 100%
Natura Brasil
Cosmética Ltda.
Portugal
Natura
Cosmeticos y
Servicios de
Mexico, S.A. de
C.V.
Natura
Cosmeticos de
Mexico, S.A. de
C.V.
Natura
Distribuidora de
Mexico, S.A. de
C.V.
Natura
Cosméticos C.A.
Venezuela
Natura (Brasil)
International
B.V.
Holanda
Natura
Cosméticos
España, S.L.
Espanha
100% 100% 100%
Natura Europa
SAS
Natura Brasil,
Inc. - EUA
(Delaware)
Natura
Worldwide
Trading
Company, S.A.
(Costa Rica)
100% 100%
Natura Brasil
SAS
Natura
International
Inc. - EUA (NY)
22
(1) Sociedade controlada por Ronuel Macedo de Mattos.
(2) Sociedade controlada por Anizio Pinotti.
(3) Sociedade controlada por Antonio Luiz da Cunha Seabra.
(4) Sociedade controlada por Guilherme Peirão Leal.
(5) Sociedade controlada por Pedro Luiz Barreiros Passos.
(6) Compreende os acionistas pessoas físicas Antonio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Peirão Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos, Anizio Pinotti e Ronuel Macedo de Mattos, os
administradores, as ações em tesouraria e o free-float.
Ainda de acordo com o natura infovest, são subsidiárias da Companhia:
• Indústria e Comércios de Cosméticos Natura Ltda;
• Natura Logística e Serviços Ltda;
• Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda;
• Innovation et Technologie de Produits SAS;
• Ybios;
• Natura Cosméticos C.A;
• Natura Europa SAS e Natura Brasil SAS.
Cada uma dessas subsidiárias desenvolve atividades essenciais para o
desenvolvimento e crescimento da companhia no mercado nacional e
internacional.
A alta direção da empresa no Brasil, está reunida no conselho de
administração da empresa. Abaixo segue a composição deste conselho:
• Antônio Luiz da Cunha Seabra: De acordo com o site Natura infovest, ele é
Economista, fundador (fundou a Natura em 1969, São Paulo) e co-presidente
do Conselho de Administração da empresa. Exerceu o cargo de superintendente
da Remington Rand do Brasil e também de gerente dos Laboratórios Bionat,
onde tomou gosto pelo ramo da cosmética.
• Pedro Luiz Barreiros Passos: De acordo com o site fqn.org, Pedro Luiz
Barreios, é Copresidente do Conselho de administração da Natura, bem como
Graduado em Engenharia de Produção pela Escola Politécnica da USP e em
Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas. É Copresidente do
Conselho de Administração da Natura, onde ingressou em 1983 como Gerente
Geral de uma das empresas do grupo.
23
• Edson Vaz Musa: Membro do conselho de administração, presidente do
comitê de pessoas e organização. De acordo com o site wikipedia, ele é
Graduado em Engenharia Aeronáutica através do Instituto Tecnológico de
Aeronáutica. Foi p primeiro Brasileiro a se presidente de uma empresa
Multinacioanal. É membro não somente do Conselho de Administração da
Natura, mas também de diversas organizações sem fins lucrativos e também
presidente do Conselho da empresa Caloi.
• José Guimarães Monforte: De acordo com o site natura infovest, Monforte é
Membro do conselho de administração, do comitê de auditoria, bem como
gestão de riscos e finanças. Ele é Graduado em Economia através Universidade
Católica de Santos
• Julio Moura Neto: De acordo com o site natura infovest, Jlúlio Moura é
Membro do conselho de administração da Natura. É Graduado em Engenharia
Mecânica e Nuclear pelo Swiss Federal Institute of Technology (ETH), Zürich,
Suíça. Também é graduado em Administração de Empresas pela Sloan School
of Management, M.I.T.,Cambridge, EUA.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
De acordo com os estudos realizados na disciplina de Comunicação
Empresarial, unidade I da apostila página 11, a comunicação é talvez uma das
mais antigas necessidades humanas, observada desde os primórdios da
humanidade, quando ainda não era possível nem a fala, nem muito menos
interação social ,quando alguém em algum momento resolveu compartilhar uma
ideia, combinar algo com alguém, a comunicação começou a ser desenvolvida.
A Comunicação Empresarial é uma atividade estratégica e muito
valorizada para a alta direção da Natura. Ela engloba a supervisão da
assessoria de imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações
de comunicação interna A alta gerência da Natura da importância máxima a
comunicação da empresa, por isso da todo suporte aos seus funcionários e suas
revendedoras para que possam realizar juntos a função de comunicação dentro
da empresa.
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Segundo Rodolfo Guttilla, ex-diretor de assuntos corporativos da Natura,
“A Natura sempre fez comunicação de excelente qualidade. Da mesma forma, a
sua ação social sempre foi uma referência no meio empresarial. O que fizemos
foi criar um novo arranjo que proporcionasse maior visibilidade à imagem da
marca". A empresa possui objetivos para que a comunicação seja realizada de
forma bastante eficaz, a empresa lança diversas campanhas publicitárias para
melhorar a comunicação com o seu público. Essas campanhas são lançadas
por linha de produtos, como a linha Chronos que possui uma equipe dedicada à
sua comunicação com o público.
Diante das dificuldades encontradas na Comunicação Empresarial, a
Natura dividiu seu plano de comunicação em comunicação intrapessoal, teoria
da informação, comunicação interpessoal, propaganda, marketing, relações
públicas, análise de discurso, telecomunicações e Jornalismo. Esses ramos são
correntes genéricas de assuntos específicos divulgados pela natura em diversos
meios de comunicação. É importante observar que em cada ramo desse a
Natura observa os fatores regionais, socioculturais e contextuais em seus níveis
de linguagem.
O principal objetivo da Natura em termos de é transmitir e expressar
através de linguagem verbal e não verbal, informações, planos, objetivos e
resultados de forma clara e transparente, afim de não haja ruídos na
comunicação.
Todo empenho da empresa em fazer Comunicação empresarial, foi
reconhecido por diversas Associações Brasileiras de reconhecimento ilibado.
Abaixo segue alguns prêmios ganhados pela empresa.
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Ainda no Ano de 2012 a empresa também ganhou o prêmio da Aberj, na
modalidade campanha de comunicação e Marketing. Tornando-se assim uma
das empresas mais vencedora nesse âmbito.
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TÉCNICAS DE INFORMÁTICA
Em consulta ao site da Scielo, foi possível saber que a Natura foi a
primeira empresa Brasileira a implantar sistema virtual de informações do Brasil,
hoje conhecido também como a primeira biblioteca virtual que, tornou o acesso a
informação ágil e inteligente. A empresa que criou esse sistema na época em a
Scielo, fazendo história no cenário nacional.
A natura possui site próprio para divulgação dos seus trabalhos, relatórios
e demais atividades relacionados com os consultores, o endereço eletrônico da
empresa é www.natura.net. A empresa também possui um site com finalidade
específica de vendas na internet, é o www.natura.com.br. Abaixo segue imagens
das páginas iniciais desses sites retiradas da internet:
Site de relações da Natura, disponível em www.natura.net
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Site comercial da natura, disponível em www.natura.com.br
É importante observar que na figura do site de relações da empresa
contém um hiperlink chamado Consultor (a) Natura. Através desse hiperlink é
possível acessar a intranet reservada aos consultores para comunicação entre a
empresa e os seus consultores, bem como realização de prestação de contas,
emissão de boletes e cadastramento de pedidos pelos seus Consultores.
Como forma de orientação aos seus colaboradores e consultores a
empresa disponibiliza em ambiente virtual, cartilha para ensinar como manusear
sua intranet, fazer emissão de boletos, cadastramento de pedidos e demais
procedimentos relacionados com suas atividades. Segue abaixo, como forma
ilustrativa a primeira página do manual fornecido pela empresa:
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Conforme estudado através da Disciplina de Técnicas de Informática, a
intranet é denominada como uma rede restrita aos funcionários da Natura. A
intranet utiliza as mesmas tecnologias e recursos e protocolos presentes na
Internet, como o HTTP, webmail, FTP dentre outros. A ideia de criar uma
intranet na empresa é melhorar a comunicação entre os colaboradores e
parceiros.
Como estuda na disciplina de Técnicas de Informática, através da apostila,
unidade II, A empresa usa o pacote de aplicativos de Microsoft Office, é,
segundo o site wikipedia, O Microsoft Office é uma suíte de aplicativos para
escritório que contém programas como processador de texto, planilha de cálculo,
banco de dados (Também conhecido como DB "Data Base"), apresentação
gráfica e gerenciador de tarefas, de e-mails e contatos. Dentre os aplicativos
mais usados estão o Microsoft Word, que é usado nos trabalhos com texto
realizados pela empresa. Já o Excel é o mais usado na construção de gráficos
matemáticos, bem como para criação de planilhas Contábeis.
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Utilização do MS Excel na Natura
O Excel é um software da Microsoft que cria planilhas eletrônicas, realiza
cálculos e analisa dados. Atualmente é o mais usado no mercado, mantendo
sua hegemonia, por sua versatilidade. O Excel é formado por linhas e colunas.
As linhas são identificadas por números e as colunas por letras.
Construção de gráficos para acompanhamento dos resultados
O Excel na Natura é muito usado na construção de gráficos, para
acompanhamento dos resultados obtidos pelas consultoras e setores em geral.
A facilidade de criar tabelas e fazer cálculos faz do Excel uma ferramenta
indispensável nesse sentido. Os gráficos também são muito usados expor
crescimento anual da empresa, por exemplo.
Na confecção de planilhas de Contábeis
O Excel é na Natura também bastante usado na criação de planilhas
contábeis. O motivo é por que facilita a construção de cálculos até mesmo
complexos com uso dos recursos oferecidos pela ferramenta, dentre eles o uso
de fórmulas, por exemplo. A empresa utiliza diariamente o MS Excel para:
controlar despesas operacionais, manter controle fluxo de caixa, controlar
estoque, para prever as exigências de capital de giro. As informações
financeiras registradas em planilha são usadas por toda a empresa.
Utilização do MS Word
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Segundo a apostila de Técnicas de Informática, unidade II, o Word é um
processador de texto que possui uma série de tarefas avançadas, com inúmeras
funções para trabalhar com textos. Esse aplicativo é o mais usado pela empresa,
pois qualquer trabalho com texto exige o uso do mesmo.
Utilização do MS Power Point
Conforme estudos da Disciplina de Técnicas de Informática, o principal
intuito desse aplicativo é facilitar a vida dos profissionais que necessitam
apresentação para um grande número de pessoas. Esse aplicativo possui
diversos gráficos que permitem apresentações rápidas e simples.
A empresa Natura faz grande uso dessa aplicação na construção de
transparências/slides em apresentação de treinamento e seminários de seus
funcionários.
Sugestão de Melhoria para a Empresa Natura de Acordo com as
Disciplinas Estudadas neste Projeto Integrado
Diante dos dados apresentados, observa-se que a Natura tem uma
grande participação no mercado de Cosméticos. No ano de 2012 a empresa
conseguiu conquistar 0,6 ponto percentual de participação no mercado exterior,
passando para 4%. E segundo seu relatório anual, em 2013 essa participação
aumentos 3,4 pontos percentuais. Segundo dados divulgados no relatório de
administração da empresa, a companhia teve queda de 0,6 ponto porcentual em
sua participação no Brasil, para 23,5%, em seu mercado-alvo.
Percebe-se que a empresa, conquistou posições no mercado exterior,
mas no Brasil perdeu 0,6 pontos percentuais. Com certeza, um dos fatores que
mais influenciaram nesse resultado negativo no âmbito nacional, além da
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excessiva carga tributária nacional, foi que a concorrência nacional se tornou
mais acirrada.
O surgimento de empresas como a Jequiti do grupo Silvio Santos e o
fortalecimento de marcas como a do Boticário (que atua com sistema de
franquias), Bem como os baixos preços dos produtos AVON e também com o
advento da ampliação dos investimentos da Natura no exterior, tentando fugir de
uma excessiva carga tributária nacional, diante de tudo isso a empresa perdeu
0,6 pontos percentuais.
Para melhorar sua posição no mercado Nacional, é aconselhável que a
Natura reveja seu planejamento tributário, como forma de conseguir uma
economia relativa aos tributos que hoje pesam devido ao aumento da carga
tributária. Não seria demais falar que a empresa poderia investir em melhores
estratégias promocionais para suas Consultoras, bem como, novas formas de
atuação diferente da venda direta, o sistema de franquias ou de Marketing
Multinível são opções plausíveis. A empresa deve focar no exterior sem perder o
seu foco no mercado nacional, que cada vez mais tende a ser concorrido.
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CONCLUSÃO
A Natura é uma empresa em crescimento, com grandes oportunidades e
um imenso mercado a ser explorado. É uma empresa com grande capacidade
financeira e potencial para investimento, mas precisa investir em produtos e/ou
serviços, para conquistar novos clientes e ampliar sua fatia de mercado.
As análises construídas durante a realização deste trabalho reforçou a
afirmativa de que a proposta da Natura é ser uma empresa diferente, inovadora,
agradável e com o mix de produtos capazes de agradar qualquer tipo de cliente,
dos mais exigentes aos mais tradicionais.
Analisando o setor de cosméticos, que aponta o Brasil como o terceiro
país maior consumidor, cujas vendas cresceram a uma média anual de 15% em
pelo menos três anos, sendo a expectativa de crescimento de continuidade
ainda maior, verificou-se o tamanho e valor do mercado onde a Natura se
posicionou.
O mercado é muito competitivo e os concorrentes estão sempre
buscando forma de inovar e conquistar novos clientes, trazendo riscos para a
Natura de perder clientela e assim diminuir faturamento e fatia de mercado.
Observando as características e vantagens, tais como inovação, pronta-
entrega, tecnologia e pontos estratégicos de localização, que a Natura poderá
obter ao implantar seu novo serviço, o vendingmachine, conclui-se que este será
de grande valor e impacto nos resultados da empresa para os próximos anos.
A Natura encontra em suas mãos uma grande decisão: implantar este
serviço no Brasil, correndo os riscos inerentes ao de ser pioneira, porém
podendo obter grandes vantagens competitivas ou deixar que os concorrentes
lancem esse novo produto e conquistem essa fatia de mercado ainda não
explorada.
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