Projetos 4 Eduardo Murad. “É a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais

Projetos 4

Eduardo Murad

“É a execução das atividades que conduzem o fluxo

de mercadorias e serviços do produtor aos

consumidores finais, industriais e comerciais”

Associação Americana de Marketing

"É a execução, por uma empresa, de todas as

atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a

demanda atual ou potencial e com a sua

capacidade de produção "

Bueno Azevedo

Conceitos Marketing

As ações de marketing envolvem toda a vida do produto

ou serviço, desde o momento em que ele é simples idéia,

invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor

detectada em pesquisa, até o consumo, incluindo as etapas

de pós- venda.

Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar

a produção dessa necessidade (desse bem de consumo),

produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, inclusive

ensinando-lhe a consumir o produto.

Conceitos Marketing

É, portanto uma atividade transversal à

empresa e deve colocar o foco no

consumidor, suas características e

necessidades, sem perder de vista a

lucratividade e os princípios éticos.

Conceitos Marketing

ANTES DEPOIS• Faz tudo na própria empresa • Compra mais de fora

• Melhora por comparação com os concorrentes

• Melhora por si mesma

• Colabora em rede com outras empresas

• Vai adiante sozinha

• Gerencia processos de negócios com equipes multidisciplinares

• Deptos. divididos em funções

• Foco doméstico • Foco global e local• Voltada para o mercado e o

cliente• Voltada para o produto

• Produtos adaptados ou personalizados

• Produtos padronizados

Conceitos Marketing

ANTES DEPOIS• Pratica marketing de massa • Pratica marketing

direcionado

• Continua inventando vantagens

• Encontra uma vantagem competitiva sustentável

• Acelera o ciclo de desenvolv. de novos produtos

• Desenvolve novos produtos vagarosa e cuidadosamente

• Utiliza muitos fornecedores • Utiliza poucos fornecedores

• Gerência para cima, para baixo e transversal

• Gerência de cima para baixo

• Opera também no mercado virtual

• Opera no mercado físico

• Foca no produto • Foca na cadeia de valor

Conceitos Marketing

MARKETING - OBJETIVOS

• MAXIMIZAR CONSUMO• MAXIMIZAR RESULTADOS• MINIMIZAR CUSTOS• MAXIMIZAR BEM ESTAR

SOCIAL

Conceitos Marketing

Concepção do Produto

Conhecimento sobre o Cliente

Delineamento do Mercado

Implementações táticas

A Venda

Relacionamento

Objetivos, previsão de vendas e estratégias

de Marketing

Parceria

Conceitos Processo de venda

Como podemos identificar e escolher os segmentos certos a servir?Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços da concorrência?Como deveríamos responder aos clientes que nos pressionam para baixar preços?Como podemos concorrer com empresas nacionais e internacionais que têm preços e custos menores?Até onde podemos ir na customização de produtos/ serviços para cada cliente?

Conceitos Questionamentos

Para isso, é necessário

compreender os 4 P’s +

1C e suas variáveis

[marketing mix]:

Conceitos Marketing-Mix

•As estratégias do marketing mix devem buscar integração e sinergia entre si, para obter maior eficácia no alcance dos objetivos.

•As estratégias do plano de marketing devem ser consistentes com as do plano estratégico do negócio.

Estratégias Marketing-Mix

MIX DO PLANEJAMENTO

Lucro Posicionamento Competências Etc.

MIX DE MARKETING

Produto Preço Praça Ponto

MIX DE COMUNICAÇÃO

Propaganda Marketing Direto Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal

Interação Marketing-Mix

Níveis do Produto Benefício núcleo: que benefícios o consumidor está comprando?

Produto genérico: é a versão básica do produto, é o seu formato

“físico”.

Produto esperado: conjunto de atributos e condições esperadas

pelo consumidor

Produto ampliado: serviços e benefícios adicionais aos já

esperados; foco da concorrência atual; o que os consumidores

valorizam? Custo, banalização, oportunidade concorrência.

Produto potencial: evolução do produto ampliado; novas formas

de satisfação do consumidor. Satisfação X encantamento.

Conceitos P de Produto/serviço

1) [a] Histórico; [b] ciclo de vida, [c] características; [d] benefícios; [e] marca; [f] design; [g] embalagens e rótulos; [h] qualidade; [i] serviços e garantias; [j] formas de uso e cuidados; [k] necessidades regionais; [l] desenvolvimento de produto; [m] pesquisas previstas

2) Check-list de produção e logística: suprimentos; instalações e espaço; equipamentos; pessoal técnico; testes médicos; quadro-resumo de investimentos.

Conceitos P de Produto/serviço

1) Canais; previsão de vendas; logística.

2) Canais de distribuição, relacionamento com os canais;

logística de mercado; estoques; transporte;

armazenagem; previsão de ventas (12 meses, 5 anos);

pesquisas previstas.

3) Métodos de previsão de vendas:

• Produtos existentes:

• Métodos qualitativos: júri de executivos;

pesquisa de intenção de compra junto aos

consumidores;

Conceitos P de Ponto/praça

PRODUTOR CONSUMIDOR

PRODUTOR REDE VAREJO CONSUMIDOR

PRODUTOR REDE INTERMEDIARIO VAREJO CONSUMIDOR

VAREJO CONSUMIDOR

PRODUTOR INTERMEDIÁRIO VAREJO CONSUMIDOR

Cadeia Produtiva - delocamento P de Ponto/praça

PUXAR: Forte comunicação gerando demanda junto aoconsumidor

EMPURRAR: Esforço de vendas no atacado e varejo

Estratégias para venda nos canais P de Ponto/praça

•Reduzem o número de contatos/transações;

•Substituem o produtor junto ao cliente;

•Mantêm os estoques próximos aos clientes;

•Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua função tem que ser assumida por outro).

Canais de distribuição - características P de Ponto/praça

• Fatores que determinam estratégias de escolhas de canais

• Natureza do Produto• Grau de Controle Desejado• Imagem esperada

Canais de distribuição P de Ponto/praça

1) Nível de preço; descontos; margens;

financiamentos;

2) Motivos de escolha do nível de preço; controle de

preço; comparação com a concorrência; margens

de comercialização dos canais de venda;

descontos não-promocionais; condições de

pagamento, formas de pagamento; financiamento;

estrutura de preços; estrutura de custos;

descontos; pesquisas previstas

Conceitos P de Preço

1) Público-alvo; venda pessoal; propaganda; promoção de vendas; marketing direto; relações públicas

2) Propaganda: público-alvo; copy strategy; agência de propaganda; mídia

3) Promoção e merchandising: interna; com intermediários; com cliente final

4) Relações públicas;

5) Venda pessoal e equipe de vendas;

6) Marketing direto: marketing de relacionamento, CRM

Conceitos P de Promoção

7) Eventos: principalmente de lançamento

8) Endomarketing

9) Assessoria de imprensa

10) Quadro de orçamento para cada ferramenta de

comunicação;

11) Pesquisas previstas


P de

Pro

moç

ão: f

erra

men

tas

P de

Pro

moç

ão: f

erra

men

tas


Copy StrategyCopy Strategy

É a estratégia criativa das campanhas. Nele deve

constar:

- Objetivos / posicionamento projetado / imagem

- Reason why

- Estilo e tom (aspectos psicológicos)

- Imagem do consumidor

- Programação de veiculação


OfetasOfetas

Oferta é o conjunto de propostas (vantagens /

benefícios) feitas aos consumidores para

incentivá-los a tomar uma determinada atitude

(comprar, testar, ir a uma loja, se engajar,

etc.).

É o apelo de venda.


Ofetas: oOfetas: os fatores / variáveis de uma oferta são:

(1) preço; (2) remessa e manuseio;

(3) venda unitária; (4) características opcionais;

(5) obrigação futura; (6) opções de crédito;

(7) incentivos; (8) prazos para resposta;

(9) garantias; (10) limites de quantidades


Ofertas: Chaves do sucessoOfertas: Chaves do sucesso

1) O produto ou serviço oferecido

2) Mídia usada

3) Ofertas

4) Formatos usados

5) Testes

6) Analise certa


CLIENTE / CONSUMIDOR

SERVIÇOS

PATROCÍNIOS

PUBLICIDADE

PROMOÇÕES

MERCHANDISINGATENDIMENTOEMBALAGEM

PRODUTO

IMAGEM DA EMPRESA

PROPAGANDA

BOCA A BOCA

A comunicação integrada parte do conceito de que tudo o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito.

Pontos de contato P de Promoção

A comunicação integrada produzirá:

•Maior consistência na mensagem;

• Maior impacto sobre as vendas;

• Melhor utilização no orçamento;

• Melhor uso / atingimento do tempo, lugar e pessoas.


PROMOÇÃO

PROPAGANDAAnúnciosCatálogosOutdoorsDisplaysEncartes

PROMOÇÃO DE VENDASBrindes

AmostrasDescontos

CuponsFidelização

RELAÇÕES PÚBLICAS

EntrevistasLobbie

EventosPatrocínioSeminário

VENDA PESSOAL

ApresentaçõesFeiras

AmostrasIncentivos

MARKETING DIRETOInternet

TelemarketingTV

Catálogos

Mix de promoção - básico P de Promoção

É a divulgação, exibição ou comentário

(positivo ou negativo) sobre produtos ou

empresas, na mídia, em forma de notícia ou

reportagem espontânea e gratuita.

Publicidade P de Promoção

É qualquer forma de apresentação ou divulgação de

produtos ou empresas, na mídia, de forma paga e

plenamente identificada.

Funções principais

Informar

Persuadir

Lembrar

Propaganda P de Promoção

É qualquer forma de apresentação ou divulgação

de produtos ou empresas, na mídia, de forma paga

e plenamente identificada.

Tipos

ProdutosSetores ProdutivosPolítica

Institucional

Propaganda P de Promoção

Atividade, externa a empresa, voltada para o

estabelecimento de canais de informação

com a mídia, para escoamento de notas,

comentários, notícias e reportagens sobre

produtos / empresas.

Assessoria de imprensa P de Promoção

Ação de marketing que visa a construção gradativa de imagem corporativa ou de produto.

• Apoio

• Patrocínio de eventos científicos

• Evento proprietário

Promoção de imagem P de Promoção

Ferramenta mercadológica testável e mensurável, de resposta rápida e direta, onde se oferecem produtos a um público específico.

• Mensurabilidade• Possibilidade de testar• Direcionamento da ação /

segmentação• Otimização da verba de marketing• Expansão da base de clientes

Marketing Direto P de Promoção

Esforço de marketing, no PDV, para evidenciar a presença do produto e proporcionar estímulos à lembrança da marca.

Merchandising P de Promoção

É o conjunto de ferramentas e recursos do marketing cuja função é aumentar o nível de vendas, durante um período determinado.

Obter uma reação imediata de compra.

Atrair clientes da concorrência.

Aumentar o consumo para os já clientes.

TÉCNICAS

Promoção de vendas P de Promoção

Em relação às ferramentas utilizadas pela comunicação de marketing, quais são os critérios adotados na escolha ?

Fatores de escolha das ferramentas P de Promoção

Em relação às ferramentas utilizadas pela comunicação de marketing, quais são os

critérios adotados na escolha ?

O poder da ferramenta de comunicação em função dos objetivos da empresa.

Objetivo 1Vender em um prazo muito curto

Objetivo 2Informar, construir Imagem Corporativa e Posicionamento


MERCHANDISING

PROPAGANDA

PATROCÍNIO e EVENTOS

PUBLICIDADE

ObjetivoVender em um prazo muito curto

ObjetivoInformar, construir Imagem Corporativa e PosicionamentoASSESSORIA DE IMPRENSA

PROMOÇÃO DE VENDAS

MARKETING DIRETO


Valor

Atualmente os clientes têm a sua disposição uma

ampla gama de produtos e serviços que podem

comprar. Eles fazem sua escolha com base em suas

percepções de qualidade, serviço e valor.

O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele,

entre o valor total e o custo total. Os clientes

normalmente escolherão a oferta que maximiza o

valor entregue.

Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes

Valor - continuação

O valor total para o cliente é o conjunto de

benefícios que os clientes esperam de um

determinado produto ou serviço.

Custo total para o cliente é o conjunto de custos em

que os consumidores esperam incorrer para

avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou

serviço.


Qualidade em marketing é uma questão de

percepção do consumidor. A qualidade técnica

pode facilmente ser copiada pela concorrência. A

percepção subjetiva de valor gerada através de

atendimento, imagem, expectativas geradas pela

comunicação e por experiências anteriores e

experiências com o produto / serviço, a equipe de

apoio, o ambiente da prestação do serviço ou de

transação do produto. Assim:

Conceitos Valor como qualidade

Qualidade Total

Imagem(empresarial / local)

Qualidade TécnicaProduzida: O que

Qualidade Funcionaldo processo: Como


Qualidade Experimentada

Imagem(empresarial / local)

Qualidade TécnicaProduzida: O que

Qualidade Funcionaldo processo: Como

QualidadeEsperada

Qualidade TotalPercebida

Comunicação com o mercadoImagemComunicação Boca a bocaNecessidades do consumidor


Valor – continuação

Rede de entrega de valor — para ser bem

sucedida, uma empresa precisa procurar vantagens

competitivas entre suas próprias operações. A

construção de uma rede de entrega de melhor valor

pode ser uma tática de diferenciação de muito

sucesso na direção de se obter maior satisfação do

cliente.



Cadeia de ValorCadeia de Valor


Elementos de construção de valorElementos do produto

Lugar e tempo

Processo

Produtividade e qualidade

Pessoas

Promoção e educação

Evidência física

Preços e outros custos de serviço


Satisfação

A satisfação do cliente consiste na sensação

de prazer ou de decepção resultante da

comparação do desempenho (ou resultado)

percebido de um produto em relação às

expectativas do comprador.


Satisfação

Os clientes estarão satisfeitos quando suas

expectativas forem atendidas e estarão encantados

quando suas expectativas forem superadas.

Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais

tempo, compram mais, são menos sensíveis a

preços e fazem propaganda boca-a-boca positiva

sobre a empresa.


C de clienteC de cliente

O cliente é o começo e o fim do marketing. Dele

precisamos entender as necessidades, hábitos,

perfil, tamanho, valores, grupos de referência e

tendências.

1) Perfil do consumidor

2) Desejos e necessidades

3) Hábitos de consumo/uso e costumes

4) Papéis de compra


ClienteCliente

IniciadorIniciador

InfluenciadorInfluenciador

CompradorCompradorDecisorDecisor

UsuárioUsuário


Papé

is d

e C

ompr

a

Retenção de clientes

Para criar a satisfação dos clientes, as

empresas devem gerenciar sua cadeia de

valor, bem como seu sistema de entrega de

valor, com o foco no cliente.


Motivos da perda de clientes:

- Produto melhor do concorrente: 15%

- Produto mais barato: 15%

- Falta de contato e atenção individual: 20%

- Qualidade do atendimento: 49%


Motivos da perda de clientes (cont)

Em cada um destes motivos existe uma

oportunidade de negócio, de diferenciação para

a sua empresa, produto ou oferta.

Mudanças no mercado podem ser ameaças ou

oportunidades. Tudo é uma questão do seu

posicionamento e das estratégias que estiver

adotando.


Fatores de análise de compra

1) Preço

2) Qualidade do produto

3) Qualidade do atendimento (é uma

relação que envolve emoções)


Concorrentes são empresas que atendem às mesmas

necessidades dos clientes. O conceito de concorrência

abre um amplo leque de concorrentes reais e potenciais.

Assim, uma empresa precisa identificar seus principais

concorrentes, ela deve descobrir suas características,

especificamente suas estratégias, seus objetivos, suas

forças e fraquezas e seus padrões de reação.

Conceitos Concorrência

É possível separar os concorrentes em diretos e

indiretos, setoriais, geográficos etc. Seja como for,

lembre-se: concorrente é aquele que satisfaz as

mesmas necessidades de seus clientes, com

produtos/ serviços similaresa e/ou substitutos. É

aquele que lhe tira clientes.

Conceitos Concorrência

Nível de Tipode ProdutoNível de Categoria

de Produto

Nível de BenefíciosNível de Renda

Discricionária

Conceitos Concorrência – Níveis de concorrência

6) Melhores serviços

7) Inovação na distribuição

8) Redução dos custos de produção

9) Promoção e propaganda intensivas

Conceitos Concorrência – estratégias de ataque

1) Desconto no preço

2) Produtos mais baratos

3) Bens de prestígio

4) Proliferação do produto

5) Inovação do produto

Um mercado é um conjunto de todos os compradores,

efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. Um

mercado pode ser:

- potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta de mercado.

- disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta.

Conceitos Mercado

- disponível qualificado: conjunto de

consumidores que possuem renda, interesse,

acesso, e qualificações para a oferta do mercado.

- alvo: é a parte do mercado disponível que a

empresa decide buscar.

- penetrado: conjunto de consumidores que estão

comprando o produto da empresa.

Conceitos Mercado

Serviço é um ato ou desempenho

(desempenhos são intangíveis, mas podem

envolver o uso de produtos materiais). É uma

atividade econômica que não resulta em

propriedade. É um processo que cria benefício

ao facilitar uma mudança desejada nos

clientes, em posses materiais ou em bens

intangíveis.

Conceitos Serviços

É preciso tangibilizar um serviço para que haja

uma correta construção de valor por parte dos

clientes.

Certificados, garantias, produtos de suporte ou

apoio, a decoração do ambiente, até mesmo a

diagramação de sua proposta faz diferença.

Conceitos Serviços

Nenhuma propriedade sobre os serviços

Produtos do serviço são realizações

intangíveis--não objetos

Maior envolvimento dos clientes no

processo de produção

Outras pessoas podem fazer parte da

experiência do produto

Conceitos Serviços X Produtos

Quanto maior a variabilidade nos insumos e

produtos operacionais--mais difícil melhorar a

produtividade e controlar a qualidade

Muitas vezes há dificuldade de avaliação

para os clientes

Normalmente não pode ser produzido para

ser estocado

Conceitos Serviços X Produtos

PRODUTO

PONTO

PREÇO

PROMOÇÃO

Os 4 Ps do Marketing

4Ps aplicado aos serviços Serviços X Produtos

PROCESSO • Envolvimento dos clientes

• Número de passos(simples e complexos)

• Roteiro de atividades(padronização e customização)


PRODUTO

PONTO

PREÇO

PROMOÇÃO

PRODUTO

PONTO

PESSOAS

PREÇO

PROMOÇÃO

• Funcionários

(recrutamento, treinamento, motivação, recompensas e trabalho em equipe)

• Clientes(educação e treinamento)PROCESSO


PRODUTO

PONTO

EVIDÊNCIAS FÍSICAS

PREÇO

PROMOÇÃO

• Instalações

• Equipamento

• Sinalização

• Traje dos funcionários

• Garantias

PROCESSO

PESSOAS


PRODUTO

PONTO

PREÇO

PROMOÇÃO

PROCESSO

PESSOASEVIDÊNCIAS

FÍSICAS

Composto deMarketing de Serviços

Expandido


EMPRESA

EXECUTORES CLIENTES

TECNOLOGIA

O triângulo de serviços Serviços X Produtos

EMPRESA

EXECUTORES CLIENTES

Marketing externoGerando as promessas

TECNOLOGIA


EMPRESA

EXECUTORES CLIENTES

Marketing internoTornando as promessas

possíveis


TECNOLOGIA


EMPRESA

EXECUTORES CLIENTES

Marketing internoTornando as promessas

possíveis


Marketing interativoMantendo as promessas

TECNOLOGIA


PARA UM MELHOR DESEMPENHO, AS EMPRESAS NECESSITAM INFORMAÇÕES QUANTITATIVAS E QUALITATIVAS SOBRE OS MERCADOS ONDE ATUAM.

O SIM É A COLETA E ANÁLISE PLANEJADA, ORDEIRA E SISTEMÁTICA DA INFORMAÇÃO

O SIM É UMA FERRAMENTA FUNDAMENTAL DOS GERENTES DE MARKETING E DOS TOMADORES DE DECISÃO NA EMPRESA.

Pesquisa de marketing SIM e os seus Subsistemas

REGISTROSREGISTROSINTERNOSINTERNOS

PESQUISAPESQUISADEDE

MARKETINMARKETINGG

SISTEMA DESISTEMA DEINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESDE MARKETINGDE MARKETING

APOIO ASAPOIO ASDECISÕES DEDECISÕES DE MARKETINGMARKETING

INTELIGÊNCIAINTELIGÊNCIADEDE

MARKETINGMARKETING

Pesquisa de marketing SIM e os seus Subsistemas

1. Definir o problema;

2. Desenvolver plano de pesquisa(fontes primárias ou secundárias);

3. Coletar a informação;

4. Analisar a informação;

5. Apresentar os resultados;

6. Plano de Ação.

Pesquisa de marketing O processo de pesquisa

PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH MARKETING etc

ECONOMIA LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA CULTURA POLÍTICA GOVERNO etc

CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR

EMPRESAEMPRESA MERCADOMERCADO AMBIENTEAMBIENTE

Análise de mercado Análise Ambiental

Ao analisar um mercado para determinar as

oportunidades, você precisa observar no macro-

ambiente, o ambiente não controlável da empresa, as

seguintes variáveis:

- Ambiente demográfico; - Ambiente econômico;

- Ambiente natural; - Ambiente tecnológico;

- Ambiente político-legal; - Ambiente sociocultural

É preciso adaptar as variáveis internas, controláveis,

às variáveis externas, Incontroláveis.

Análise de mercado Macro-Ambiente

Como variáveis controláveis ou internas das empresas entendemos por:

Marketing: reputação da empresa, participação de mercado,

satisfação do cliente, retenção do cliente, qualidade do produto

/ serviço, políticas de preço, estratégias de distribuição,

programas de promoção, estrutura da equipe de vendas,

inovações, cobertura geográfica;

Finanças: custos e disponibilidade de capital, fluxo de caixa,

estabilidade financeira;

Análise de mercado Micro-Ambiente

Produção: instalações, economias de escala,

capacidade, força de trabalho capaz e dedicada,

capacidade de produzir no prazo, habilidades

técnicas de fabricação, know-how;

Organização: liderança visionária e capaz,

funcionários dedicados, orientação

empreendedora, flexibilidade ou boa capacidade

de resposta, infra-estrutura.

Análise de mercado Macro-Ambiente

É na crise que se cresce.

As oportunidades podem estar na diferenciação do produto, da

embalagem, na forma de atendimento, no público-alvo, na

acessibilidade, nos processos, no preço, na marca (percepção

subjetiva), no suporte, no mix adequado, na comunicação.

Os mercados estão mudando e os consumidores são cada vez

mais exigentes. É fundamental entregar o que se promete e

surpreender o cliente.

Análise de mercado Oportunidades

Uma oportunidade de marketing existe quando a

empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos

consumidores de um determinado segmento.

As oportunidades podem ser classificadas de acordo

com a sua atratividade e com sua probabilidade de

sucesso.

O sucesso vem, entre outras coisas da capacidade de

superar os pontos fortes de seus concorrentes.

Análise de mercado Oportunidades

A atratividade de uma oportunidade depende de vários fatores:

1) Número de compradores potenciais;

2) Seu poder aquisitivo;

3) A intensidade de sua disposição para a compra;

4) Capacidade de atendimento (produção, distribuição e

atendimento)

Existem três fontes de oportunidade no mercado

1) Fornecer algo escasso;

2) Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço, existente;

3) Fornecer um novo produto e serviço.

Análise de mercado Oportunidades – Fatores de atratividade

Massa: O vendedor se dedica à produção, distribuição e

promoção em massa de um produto para todos os

compradores – o argumento do marketing de massa é que ele

cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais

baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou a

margens mais altas.

Segmento: Grande grupo que é identificado a partir de suas

preferências, poder de compra, localização geográfica, atitude

de compra e hábitos de compra similares.

Análise de mercado Segmentação

Nicho: Um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno

cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Um

nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um

conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em

pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas

necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o

nicho gera receitas por meio de especialização e tem potencial

para crescer e gerar lucros maiores.

Grupo / Individual: Habilidade de preparar produtos de massa de

acordo com as exigências de cada cliente.

Análise de mercado Segmentação

Demográficas• Faixa etária• Sexo• Religião• Faixa de renda• Ocupação• Nível de instrução• Raça

• Região• Área da cidade• Clima• No de habitantes• Concentração (urbana, rural)

Geográficas

• Classe social• Estilo de vida• Personalidade

Psicográficas

• Taxa de uso• Benefício

procurado• Ocasião da

compra• Atitude em

relação ao produto

Comportamentais

Análise de mercado Segmentação – variáveis / consumidor

Análise de mercado Segmentação – variáveis / consumidor

MENSURABILIDADE: O tamanho, poder aquisitivo e características do segmento precisam ser medidas (ex.: 24 milhões de canhotos).

ACESSIBILIDADE: Os segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos.

SUBSTANCIALIDADE: Os segmentos são grandes e lucrativos o suficiente para serem servidos (ex.: criar veículos cuja altura é menor de 1,50m ?).

DIFERENCIAÇÃO: Os segmentos são diferentes e respondem de forma diferente aos elementos de mkt.

OPERACIONABILIDADE: Programas podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO - MERCADO B2B

Demográficas• Tipo de fazenda

(cultura)• Tamanho da

fazenda• Localização

• Critérios de compra• Estrutura de poder• Organização da função de compra

Abordagens de Compra

• Urgência• Aplicação específica• Tamanho do pedido• Sazonalidade da compra

Fatores Situacionais

• Tecnologia da empresa• Necessidade de serviços

Operacionais

•Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servirá como briefing);

•O posicionamento deve representar o desejo do que você quer que os consumidores pensem acerca do produto.

Análise de mercado Posicionamento

• Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servirá como briefing);

• O posicionamento deve representar o desejo do que você quer que os consumidores pensem acerca do produto.

“Queremos que nosso sabonete seja percebido pelos consumidores como o único produto de alta qualidade e preço acessível que, além de limpar, também trata da pele, hidratando e rejuvenescendo.”

Análise de mercado Posicionamento

Posição Superior• Custos• Diferenciação• Nicho protegido

Habilidade Superior• Conhecimento especializado• Orientação para o cliente• Relacionamentos comerciais• Capacidade e conhecimento técnicos• Organização flexível

Recurso Superior• Cobertura• Economia de escala• Experiência financeira• Compartilhar experiências• Global/internacional

Análise de mercado Fontes de vantagem competitiva

Importância do benefício para o consumidor

Diferenciação frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

Análise de mercado Posicionamento - Requisitos

A

E B

DC

Qualidadedo produto

Preço

Produto: B

Concorrentes:A, C, D, E

Análise de mercado Posicionamento – Mapa bidimensional

Análise de mercado Posicionamento – Mapa bidimensional

ENTENDER OS CONCORRENTES

• Concorrentes diretos• Concorrentes potenciais• Produtos substitutos• Integração à frente pelos fornecedores• Integração para trás pelos clientes• Lucratividade dos concorrentes• Forças e fraquezas dos concorrentes

ENTENDER FORÇAS E FRAQUEZASRealizar uma auditoria formal da posição de seu próprio produto/mercado em cada segmento no qual concorre, particularmente suaprópria capacidade de:• Conceber/projetar• Comprar• Produzir• Distribuir• Comercializar• Prestar serviço• Financiar• Gerenciar• Procurar oportunidades no mercado

ENTENDER O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

• Nem todos os clientes têm as mesmas necessidades.

• Posicionamento é fácil. Segmentação é difícil. Os problemas deposicionamento originam-se da má segmentação.

• Selecione um segmento e o atenda. Não tente abarcar todos ossegmentos e ficar entre eles.

SEGMENTAÇÃO X POSICIONAMENTO

5. Definição do posicionamento do produto para cada segmento-alvo.

4. Seleção dos segmentos-alvo

6. Definição do mix de marketing para cada segmento-alvo.

1. Identificação das bases de segmentação do mercado.

2. Definição dos perfis dos segmentos determinados.

3. Definição dos índices de atratividade dos segmentos.

ENTENDER SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

1. Entenda a estrutura de seu mercado;

2. Lista o que é comprado;

3. Liste quem compra;

4. Liste por que eles compram;

5. Procure grupos com necessidades similares.

REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ

Importância do benefício para o consumidor

Diferenciação frente ao concorrente

Facilidade de comunicação do benefício

Visibilidade

Dificuldade de cópia pela concorrência

Rentabilidade da diferença

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma.

(III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças.


(IV) Posicionamento por EmpatiaNestlé: “Nossa vida tem você”

(V) Posicionamento por Preço / Qualidade Insetisan:

“um pouco mais caro mas muito melhor”

(VI) Posicionamento por Usuário do Produto Celular Fizz da Philips:

“mais fino do que ele, só quem usa”.


(VII) Posicionamento em Relaçãoà Classe do Produto

Smart Club não é cartão de crédito.

(VIII) Posicionamento em Relaçãoa um Concorrente

“Não é uma Brastemp”

(IX) Posicionamento por Endosso de Personalidade

Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”


(X) Posicionamento porEndosso de Especialista:

Creme Dental Philips:“O mais recomendado pelos dentistas”

(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s:

“O cereal para o café da manhã” (XII) Posicionamento por Popularidade Celular Nokia:

“O mundo todo só fala nele”.


(XIII) Posicionamento por País de OrigemBacalhau da Noruega

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOPodemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da empresa, criando valor por meio de produtos que sejam

– MELHORES (mais convenientes, práticos)– MAIS NOVOS (mais avançados, modernos)– MAIS RÁPIDOS – MAIS BARATOS

A combinação de um ou mais fatores é indicada, pois as

estratégias de posicionamento baseadas somente em preço, por exemplo, costumam ser vulneráveis.

Pontos Fortes Oportunidades

AmeaçasPontos Fracos

Análise de mercado SWOT

Uma análise do ambiente externo, normalmente fora do controle da empresa.

• Opportunities (Mudanças no meio-ambiente favoráveis)– Novas leis regulatórias que venham a favorecer a

empresa, mudanças demográficas que estimulem o cliente potencial, uma patente do concorrente que esteja para expirar ou uma mudança drástica no custo da matéria-prima, etc

• Threats (Mudanças no meio-ambiente desfavoráveis)– Falta de matéria prima,leis do governo que impliquem em

custo para a empresa, novos concorrentes etc

Análise de mercado SWOT - OT

Uma análise das capacidades internas da empresa, ela deve ser feita em relação aos seus concorrentes.

• Strengths (Atributos de maior força do concorrente)– Quais as patentes que ele possui, tecnologias, mercado,

posição financeira, lealdade do cliente, qualidade do produto etc

• Weaknesses (Atributos mais fracos do concorrente)– Podemos incluir aqui aspectos relacionados a imagem

ruim, baixa qualidade dos produtos, mão-de-obra desqualificada, disputas trabalhistas, equipamentos e processos ultrapassados

Análise de mercado SWOT - SW

AmbienteExterno

AmbienteInterno

OPORTUNIDADESAMEAÇAS

FORÇASFRAQUEZAS

NEGÓCIO IDEAL Muitas oportunidades e poucas ameaçasNEGÓCIO ESPECULATIVO Oportunidades e ameaças iguaisNEGÓCIO MADURO Poucas oportunidades e ameaçasNEGÓCIO ARRISCADO Poucas oportunidades e muitas ameaçasALAVANCA Oportunidades e pontos fortesPROBLEMA Ameaças e fraquezasRESTRIÇÃO Oportunidades e fraquezasNEGÓCIO ARRISCADO Ameaças e pontos fortes

Análise de mercado SWOT

Pontos para melhoriasPontos fortes

AnáliseExterna

Ameaças

Análise Interna

Oportun.

Abordagem segmentadaBlindagem

BlindagemDesativação

Abordagem defensivaAbordagem agressiva

Análise de mercado SWOT – embasamento conceitual

FORNECEDORES

ENTRANTES

COMPRADORES

PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA

Rivalidade(Barreiras de Saída)

CONCORRENTES

SUBSTITUTOS

DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES

MODELO DE M.PORTER

AMEAÇA DE PRODUTOSOU SERVIÇOS SUBSTITUTOS

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES(BARREIRAS DE ENTRADA)

Análise de mercado Porter

Michael Porter define em seu modelo de 05 forças que

a natureza e a intensidade da competição numa

indústria representam um composto de forças:

1.Rivalidade entre concorrentes na indústria;

2.O poder de barganha dos compradores;

3.O poder de barganha dos fornecedores ;

4.O potencial de entrada de outros concorrentes;

5.O poder de empresas com produtos substitutos.


As forças propulsoras da indústria aumentam o incentivo

para a mudança. Exemplos:

1.A taxa de crescimento da indústria,

2.A inovação de produto,

3.As preferências dos consumidores,

4.As empresas que entram e saem do mercado,

5.O custo e a oportunidade, e

6.Aumento da globalização.


Segundo Michael Porter, a raiz do problema

está na falha em fazer a distinção entre

eficácia operacional e eficiência estratégica.

Uma empresa somente pode vencer

concorrentes se ela puder estabelecer algum

tipo de diferença ou vantagem que possa ser

sustentada.


Segundo Michael Porter, existem basicamente 3 tipos

de diferenciação:

1.Posicionamento baseado na variedade:oferecem-se

vários tipos de produtos ou serviços, buscando atingir

o maior número possível de perfis de clientes;


2. Posicionamento baseado na necessidade:

segmenta-se um grupo específico de clientes e

busca-se entender e atender o melhor possível

esse nicho de mercado;

3. Posicionamento por acesso: trabalha-se com o

acesso ao produto ou serviço.


Entrantes Potenciais: os novos concorrentes

representam a ameaça de novas estratégias, respaldadas

no interesse de ganhar mercado, normalmente com

investimentos consideráveis para atingir seus objetivos.

Sua entrada é dificultada, ou não, pela reação dos

concorrentes existentes e por barreiras à entrada, como

tecnologia especializada, aspectos governamentais e

diferenciação de produto (características que chamam a

atenção do cliente para determinado produto).


Fornecedores: A força dos fornecedores, ou seu poder de

barganha, está associada à importância de sua

participação em uma indústria, ou seja, quanto menor o

número de fornecedores, mais forte é o seu poder de

estabelecer as regras para as empresas que usam seus

insumos.


Compradores: Na outra ponta, os compradores

exercem forte influência por exigirem sempre mais

qualidade por um preço menor. Da mesma forma que

com os fornecedores, a grande concentração em vendas

para poucos compradores permite a estas estabelecerem

as regras de negociação.


Produtos Substitutos: Novas alternativas de produção,

novas tecnologias e a descoberta de novos usos para os

produtos existentes atuam melhorando a relação entre

preço e desempenho em comparação a um produto da

indústria atual. Neste sentido, podemos citar: o uso da

fibra ótica para transmissão de dados, a tecnologia digital

em telecomunicações, ou mesmo a utilização de satélites

para monitoramento de aeronaves.


Concorrentes: quando falamos em concorrentes, pensamos

em rivalidade, competição. Desta forma, todas as manobras

realizadas pelas empresas têm como atingir posição mais

favorável para manter ou ampliar um mercado por meio de

competição de preço, introdução de novos produtos ou

guerras de propaganda.

A empresa que tem maior flexibilidade para responder aos

ataques da concorrência tem, sem dúvida, maiores chances de

crescimento ou sobrevivência.


Estrela Ponto de Interrogação

Vaca Leiteira Abacaxi

TaxaCrescimento

Mercado

Marketshare Relativo(Empresa/Concorrência)

Baixo

Alto

Alto Baixo

Análise de mercado BCG

Estrela: empresa que está num mercado de alto crescimento e possuem um alto market share. Como o mercado está em rápido crescimento, a empresa necessita de elevados investimentos para acompanhar esse crescimento. Por possuir uma posição competitiva vantajosa, a empresa usufrui de economias de escalas dada a sua curva de experiência, atingindo elevadas margens e, assim, gerando caixa.






Vaca Leiteira: classificam-se as empresas neste grupo com características de um mercado em baixo crescimento mas com uma participação elevada no mercado. O market share elevado garante a geração de caixa e o fato de estar em um mercado maduro (crescimento lento), significa que o consumo de caixa desse produto é menor.




Abacaxi: são empresas que possuem as duas situações desfavoráveis – pequena participação em um mercado de baixo crescimento. Devido a sua pouca participação no mercado, a sua curva de experiência não lhe é favorável para a obtenção de boas margens, ocasionando uma deficiência na geração de caixa. Possibilidades de investimentos nesse segmento tornam-se inoportunas pois o crescimento do mercado é baixo.




Ponto de Interrogação: aquelas unidades que experimentam uma baixa participação no mercado em crescimento. O crescimento do mercado é atrativo para a empresa mas a empresa não consegue gerar caixa para esses investimentos dada a sua pouca participação no mercado. Portanto, essas unidades são consumidores de caixa e, futuramente, serão fornecedores de caixa.


ENTENDER UM PORTFOLIO DE PRODUTOS E MERCADOS



TaxaCrescimento

Mercado

Marketshare Relativo(Empresa/Concorrência)

Baixo

Alto

Alto Baixo

Investir e construir para crescimento

Manter e gerenciar para

ganhos sustentados

Investir seletivamente

Gerenciar por caixa


Um ciclo de vida de um produto registra o seu volume de vendas desde o seu lançamento até seu declínio e

retirada.

Tempo

Vendas($)

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Análise de mercado Ciclo de vida do produto

OBJETIVOS:Aumentar a participação de mercado e fortalecer posição competitiva.

ESTRATÉGIAS: • EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS• AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO• BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES• MELHORAR QUALIDADE

Análise de mercado Ciclo de vida do produto - Crescimento

OBJETIVOS: Maximizar lucros e defender a participação de mercado.

ESTRATÉGIAS: • DIVERSIFICAR MARCAS E

MODELOS• ENFATIZAR

DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA

• ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA

• AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

Análise de mercado Ciclo de vida do produto - Maturidade

OBJETIVOS: Reduzir gastos e otimizar ganhos.

ESTRATÉGIAS:• REDUZIR PREÇO• SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO• REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO• OPORTUNIDADES DE REJUVENESCIMENTO

Análise de mercado Ciclo de vida do produto - Declínio

“O Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece, durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) clientes.”

Christian Grönroos

Marketing de Serviços Conceito

• Intangibilidade– serviços não podem ser vistos,

provados ou testados antes da compra

• Inseparabilidade (Produção e Consumo)– serviços são consumidos no mesmo

momento em que são produzidos

Marketing de Serviços Características

• Variabilidade (Heterogeneidade)– serviços podem variar em

função de quem os executa e em que condições executa

• Perecibilidade– serviços não podem ser

estocados

Marketing de Serviços Características

Momentos da Verdade“São as interações entre os

clientes e os representantes da empresa ou as várias áreas/setores da empresa”

Grönroos

Marketing de Serviços Hora da verdade

VulnerabilidadeCompetitiva

ForçaCompetitiva

SuperioridadeIrrelevante

RelativaIndiferença

ZonaCinzenta

Desempenho

Importânciap/ o Cliente

Alta

Baixa

Baixo Alto

Marketing de Serviços Matriz de atributos

DimensõesAmbientais

Ambiente“Integral” Moderadores Respostas

InternasComporta-

mento

CondiçõesAmbientais

-Temperatura- Qualidade ar

- Ruídos- Música- Odores

Espaço/Funcionalidade

-Mobiliário-Equipamentos

-Layout

SinaisSímbolos

e Artefatos-Estilo

-Sinalização

AmbientePercebido

Moderadoresdos

Consumidores

Moderadoresdos

Funcionários

Consumidores(cognitivas,

emocionais efisiológicas)

Funcionários(cognitivas,

emocionais efisiológicas)

AproximaçãoX

Afastamento

Interações

Marketing de Serviços Efeito das evidências físicas

Ambiente Físico

PreçoComunicações

Marketing de Serviços Tipos de evidência

Estratégia paraLinha de Produtos

Estratégia paraPortifólio de Produtos

Adição deProdutos

Reduçãode Custos

Melhoria de ProdutosAjustes p/

Ciclo de Vida

Eliminação de Produtos

Eliminação deLinhas deProdutos

Adição deLinhas deProdutos

Alterar Prioridades das Linhas de Produtos

Inovação Desenvolvimento de novos produtos

Conceito do Produto

Versão elaborada da idéia, de fácil

entendimento para o consumidor

Imagem do Produto

Assimilação do conceito pelo consumidor

Exemplos de conceitos

Bebida para café da manhã (adultos)

Bebida para lanche (crianças)

Bebida para lanche noturno (idosos)


Grupo apropriado de consumidores-alvo

Apresentação

descritiva

física (se possível)

OBS.: Este roteiro pode ser usado para testes de conceito de qualquer bem ou serviço.



Questões de pesquisa

- preço x valor percebido

- intenção de compra

- consumidor-alvo (características)

- freqüência de compra (provável)

- clareza e credibilidade dos benefícios

- nível de necessidade atendido

- lacuna existente (produtos concorrentes)

OBS.: Este roteiro pode ser usado para testes de conceito de qualquer bem ou serviço.

• As 10 mudanças de atitudes essenciais:DE PARASer bom Ser excelente

Qualidade de produtos Qualidade em tudo

Apoio administrativo Envolvimento da administração

Isolacionismo funcional Energia de equipe

Qualidade é preocupação de sei-lá-quem

Qualidade é minha preocupação

Alguns empregados têm clientes Todos os empregados...

A recuperação como problema Recuperação como oportunidadeErros são inevitáveis Fazer tudo certo sempre

O serviço não tem forma Planejamento de um sistema de serviço

Programas de melhoria de qualidade Melhoria contínua e constante


Plano de Marketing Fontes de Referência

www.ocra.com Incorporação de empresaswww.ibge.gov.br Dados do Brasilwww.cia.gov Dados Mundiais (World factbook)www.earthtrends.wri.org Dados Mundiaiswww.worldbank.org Dados Mundiais

Os seguintes site são recomendados para buscar

possíveis produtos e empresas para o trabalho, bem

como sugestões de formato.

Plano de Marketing Fontes de Referência

www.mplans.com Planos de marketing

www.businessplans.org Planos de negócios

www.thinkglobal.us Commercial news USA

www.portaldoexportador.gov.br Portal do exportador (oportunidades)

www.ahkbrasil.com Câmara de Comércio Brasil-

Alemanha

Plano de Marketing Roteiro

1. INTRODUÇÃO

a) explicar o contexto que oferece uma oportunidade

(economia, política, concorrência, tecnologia etc);

b) explicar a posição / situação de mercado da empresa;

c) análise resumida do serviço;


2. ANÁLISE EXTERNA

2.1 Análise do macro-ambiente (demográfico;

econômico; social; cultural; político; legal; tecnológico e

natural).

2.2 Análise do mercado (estrutura, histórico e tamanho

do mercado; variáveis de segmentação).

2.3 Concorrência (concorrência direta; marketing mix

dos concorrentes diretos; participação de mercado e

concorrência indireta).


2.4 Consumidor (individual / organizacional; perfil;)

a) Prefil (social, econômico e cultural)

b) auto-imagem ;

c) desejos e necessidades;

d) motivação de compra;

e) hábitos de uso e atitudes;

f) papéis de compra;

g) grupos de referência;

2.5 Posicionamento (mapa perceptivo).


3. ANÁLISE INTERNA

3.1 Histórico da Organização.

3.2 Definição do Negócio / Missão / Visão /

Valores ético-culturais/Princípios.

3.3 Objetivos e Metas Corporativas.

3.4 Estratégias Corporativas.


3.5 Recursos humanos (organograma, nº funcionários,

política carreira, política salarial, política benefícios,

política treinamento e análise clima organizacional).

3.6 Processo / Fabricação (localização filiais, metragem

ocupada, capacidade ociosa, suprimentos,

fluxograma produção/operação, serviço e sistema

qualidade).

3.7 Marketing (objetivos, estrutura departamental, 4P´s e

SIM).


4. DIAGNÓSTICO

4.1 Análise setorial – Modelo das Cinco Forças da

Concorrência (Porter).

4.2 Análise da Cadeia de Valor da Empresa (Porter).

4.3 Análise de Portfólio dos Produtos/serviços da

Empresa (Matriz BCG).

4.4 Análise do Ciclo de Vida dos Produtos/serviços.

4.5 Análise de Equilíbrio (Matriz SWOT / PFOA).

4.6 Conclusões


5. PROPOSTA ESTRATÉGICA

Descrição do produto ou serviço, incluindo a

viabilidade técnica (programas, equipamentos,

sistemas, infra-estrutura, equipe etc);

5.1 Prognóstico (cenário: caracterização do ambiente de

negócios para o período em que se desenvolverá o

plano, com as respectivas projeções para 2 a 3 anos).


5.3 Projeções de mercado para 3 anos (tamanho

mercado / participação mercado)

5.4 Segmentação e mercado-alvo (atual ou proposta).

5.5 Posicionamento (atual ou proposto)

5.6 Objetivos corporativos (propostos).

5.7 Estratégias corporativas (propostas).


5.8 Plano tático (proposto)

Produto/serviço: histórico e evolução; ciclo de vida;

características; benefícios; marca; qualidade; bens e

serviços facilitadores e de suporte; garantias; formas

de uso e cuidados;

Ponto: localização; provedor; instalações; canais de

distribuição; logística; previsão de vendas;

Promoção: público-alvo; copy strategy; ferramentas,

defesa criativa, estratégias; quadro de veiculação


5.8 Plano tático (proposto)

Preço: política de preços (valor final, custos, margem de

lucro, descontos, formas de pagamento etc)

5.9 Avaliação financeira – orçamento

6. PROGRAMAÇÃOQuadro com todas as ações distribuídas ao longo do

tempo

7. CONCLUSÃO

Obrigado!Obrigado!e-mail: [email protected]: [email protected]

Documents

Projetos 4 Eduardo Murad. “É a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais