Promoção de Vendas e Merchandising

São ferramentas do marketing promocional

Quando o Marketing Promocionalpode ser utilizado?

Como apoio à Propaganda.

Quando os objetivos de Marketing precisarem

ser alcançados em prazos mais curtos.

Quando não ocorre diferenciação entre produtos, sendo a

promoção o diferencial.

Produtos com baixa participação de

mercado e baixo investimento em

comunicação.

Demanda seletiva por preço.

Bloquear investida da concorrência

Estimular força de vendas e públicos

internos.

Concluimos que...

O merchandising e a Promoção de Vendas passou de medida de emergência

para ferramenta estratégica

Públicos para que são dirigidas as promoções.

Público-alvo• Público para que a empresa dirige esforços de marketing.

Público Principal• É o parte do público que deve receber as ações principais

e mais fortes dos esforços de marketing

Público Secundário• É o público que vai ser atingido de maneira indireta

Exemplo

Empresa de calçados infantis• Produtos dirigidos ao público infantil de 6 a 10

anos.

Objetivos de marketing• Aumentas volume de vendas em 5%• Tornar o produto conhecido em 60% do público

consumidor e decisor de compra.

Exemplo

• Estratégias definidas

1. Programa de incentivo para vendedores internos.

2. Campanha de propaganda dirigida ao:a) Público decisor de comprab) Público consumidorc) Distribuidores e varejistas

Analisando a Estratégia

Programa de incentivo à vendedores• Vendedor da empresa (público principal)• Distribuidor (público secundário)

• Este será atingido pela ação do vendedor• E pelo material de apoio à vendas.

Programa dirigido ao público• Campanha para pais

• Pais são o público alvo principal e crianças o secundário.• Campanha para crianças

• Crianças são o público principal e pais o público secundário.• Campanha para distribuidores

• Distribuidores são o público alvo, sem secundários.

Cada público tem sua importância em determinado momento.

Classificação do público em relação acompra e venda

a) Públicos que não compram nada Àqueles que dirigimos esforços sem preocupação

direta de obter resultados. Congressistas, assembléias, governo, mídia, fornecedores

Classificação do público em relação acompra e venda

b) Públicos participam do processo de venda É para eles que os esforços de marketing e

comunicação são direcionados. Eles participam de forma indireta ou direta

IndiretaPúblicos que atuam antes do processo de venda– Fornecedores– Formadores de opinião– Funcionários da empresa

Classificação do público em relação acompra e venda

DiretaPúblicos que atuam durante o processo de venda– Público interno

» Força de vendas– Público externo

» Distribuidores e públicos finais (usuários e consumidores)

– Públicos finais são divididos em 5:• Iniciadores• Influenciadores• Decisores• Executores• Consumidores

– Eles serão alvo dos esforços de marketing e promoção de acordo com sua importância em determinado momento da venda.

Classificação da promoção de vendas

• Promoção de persuasão– Estimula diretamente a compra

• Promoção de divulgação– Auxilia na divulgação da imagem da marca ou

produto (institucional)

Exercício

Definam os públicos dos produtos que vocês escolheram na aula

anterior.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

a) Prazo e duração– Sempre prazos curtos.• Ideal varia entre 3 a 6 meses.

– Prazos longos desestimulam a participação e o envolvimento

• No primeiro mês– Ocorre a atenção, compreensão e participação.

• No segundo mês– Atinge-se o maior índice de participação

• No terceiro mês– Começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

a) Prazo e duração– Promoções dirigidas à força de vendas e

distribuidores:• Pode ser de 6 meses (não aconselhável a extensão)

– Os prazos não são uma regra, algumas promoções atingem bons resultados em períodos mais longos.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma ação– É um assunto muito discutido:• Alguns estudiosos dizem:

a) A repetição de uma mesma ação cansa o público e provoca desinteresse

b) Uma ação bem elaborada que trouxe bons resultados deve ser logo repetida, aproveitando o impacto causado pela anterior.

• Mas é questão não é repetir, mas sim respeitar alguns critérios na elaboração, que determinarão as atitudes a serem tomadas.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma açãoVamos entender melhor

1. Promoção surge do planejamento mercadológico.• Isto é, ele surge em razão das circunstâncias de mercado.

2. O intervalo é importante• Para que o público não se acostume a comprar o produto

somente em promoção.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma açãoVamos entender melhor

3. Somente produtos dirigidos à crianças (que já possuam poder de influência) podem usar promoções mais freqüentemente.• Isto porque o público não tem preferência e fidelidade

por marca, sendo facilmente influenciado por brindes e prêmios imediatos.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

b) Repetição de uma mesma açãoVamos entender melhor

4. Um produto que abusa de promoções é desprezado.• Isto porque o produto é visto como de qualidade

inferior, ou perdendo sua qualidade.

Promoção de PersuasãoCaracterísiticas

c) Volume de Verba para realização– Dois aspectos devem ser avaliados

1. O investimento é sempre menor do que o exigido em uma campanha publicitária e os resultados são mais rápidos

2. A verba é tirada do incremento das vendas considerando um percentual de 10% desse incremento.Ou seja, se leva em conta o quanto de aumento nas vendas ocorrerá, e desse valor, se tira a verba. A campanha deve se pagar sozinha.

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.

• Estar contida no planejamento de marketing e de comunicação, ou seja, ser considerada uma estratégia para resolver um problema.

• Mecânica de fácil execução, não exigindo do público grandes esforços.Definir os mínimos detalhes do operacional.

• A mecânica deve ser condizente com o produto e sua forma de uso e coerente com o perfil do público

• Explorar fartamente o merchandising (material de pdv) fortalecendo a compra por impulso.

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.

• Brindes e prêmios devem ser associados aos produtos e ao tema da promoção e terem um valor agregador que estimule sua aquisição.

• Conhecer DETALHADAMENTE a comunicação do concorrente, inclusive as promoções realizadas para evitar repetições.

• A ação deve ser criativa.– Escolha um tema forte e inovador, e que passe o conceito.– Na elaboração da mensagem use sempre a linguagem imperativa (participe, concorra,

ganhe, escreva)– Explorar humor, emoção, personalidades em evidência e que possuam credibilidade.– Usar imagens atraentes que mostram os produtos promovidos. Usar selos

promocionais.– A escolha de material de merchandising deve estar associado ao produto e promoção.– Materiais devem ser condizentes com locais (grandes displays ou cartazetes)

Dicas importantes para o sucesso de uma promoção.

• A divulgação (seja por mídia convencional, assessoria de imprensa, folhetos, cartazes, faixas etc.) devem ser muito bem planejadas, obedecendo aos requisitos de mídia (volume, frequência, cobertura etc).

• A verba é quase sempre definida no plano de marketing, mas devemos entender que:– Os valores devem ser os necessários para atingir os objetivos– Quando quisermos aumento das vendas, o valor da promoção não deve ultrapassar 10%

dessa meta. Salvo se houverem outros objetivos incluídos.

• As ações promocionais devem garantir o máximo de segurança. Por isso sempre façam:– Pré-testes, medindo o impacto e os aspectos positivos e negativos.– Acompanhamento rigoroso em todos os processos para que distorções sejam corrigidas a

tempo– Avaliação dos resultados finais. Avalie os aspectos positivos e negativos em comparação

com os objetivos e metas estabelecidos.