PROMOÇÃO DE VENDAS

Promoção e Merchandising Prof. Vergne

Conceitos;

“Promoção de Vendas: atividades de marketing que não sejam venda

pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetáculos, shows e

exibições, demonstrações e vários esforços de vendas não-recorrentes,

fora da rotina ordinária”

American Marketing Assiciation

Conceito [1]

Conceito [2]

Oferecer benefícios adicionais para que se compre, vá ao ponto-de-venda,

participe de uma ação, experimente um novo produto ou forma de

consumo.

Tem seu efeito ampliado quando combinado com Merchandising e

Propaganda.

Conceitos; Conceito [3]

Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um determinado

produto, em que se oferece ao consumidor e/ou revendedor, vantagem

adicional por um determinado período de tempo, com estímulo à

compra.

Conceito [4]

“É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as idéias e

iniciativas que possam conduzir à coordenação, melhoria e ao

desenvolvimento das vendas.”

“É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de

um produto ou serviço, levando-o enfaticamente até o público

consumidor.”

Duda Pinheiro

Conceitos; Objetivos

A promoção de vendas é uma ferramenta de marketing combinada com

recursos de comunicação e, normalmente, deve atender a objetivos de

curto prazo. Assim, podemos dizer que os principais objetivos são:

CURTO prazo

• Acelerar as vendas

• Bloquear a penetração da concorrência

• Criar novas razões de consumo (reason why)

• Reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio

• Divulgar um novo produto

• Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas

• Injetar estímulo na rede.

MÉDIO prazo

• Aumentar o patamar médio de vendas

• Fixação de imagem

• Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca

Para refletir....

Porque não existe a LONGO Prazo ?

Objetivos ( continuação...)

Quando usar

PROMOÇÃO DE VENDAS

Antes de criar a promoção, portanto, você deve analisar o ciclo de vida

do seu produto e a em que fase está o mercado.

Fora isso, é necessário analisar a média de vendas dos últimos 6 (seis)

meses. Um objetivo realista gira em torno de 10 a 20% da média do

semestre anterior.

A promoção de vendas tem funções diferentes em cada fase do ciclo de

vida do produto. Mas, de forma geral pode ser usado quando:

• Qualidade menor do produto ou empresa pequena em mercado de grandes players.

• Propaganda inferior ou com pouca verba

• Lançamento ou reposicionamento

• Período promocional

Quando usar - continuação

Ciclo de vida do produto

Tempo

Dem

anda

Maturidade

Normalmente é uma ação de curta duração, de 3 a 6 meses. Isso se dá em função

da perda de efetividade ou do impacto quando de longa duração. É

desestimulante para o consumidor

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5

1. Criação e

desenvolvimento

2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

Ciclo de vida do produto

• O mercado ainda não conhece o produto

• Ainda não existe lucro

• Imagem em formação

• Distribuição sendo iniciada

• Investimento em outras “promotion” elevada

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1. Criação e

desenvolvimento

2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

INTRODUÇÃO

Ciclo de vida do Produto

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5

CRESCIMENTO

1. Criação e desenvolvimento

2. Lançamento

Necessidades de estimular equipes de vendas

Treinamento e incentivos

Abrir canais de distribuição

Briga por espaço no ponto-de-venda

Lucro inexistente: tudo é investimento

INTRODUÇÃO O que fazer????

• A promoção deve auxiliar o conhecimento do

produto

• Deve participar do processo de formação de

imagem

• Deve estimular os vendedores

• Deve abrir canais de venda, obter boas exposições

• E para o consumidor, deve destacar o produto,

estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar

ações de propaganda e publicidade

CRESCIMENTO

• Vendas crescem rapidamente

• Lucro começa a surgir pela economia de escala

• Começam surgir concorrentes (Ou os que

existem reagem)

• Distribuição e mercado se expandem.

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1. Criação e

desenvolvimento

2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

Ciclo de vida do produto

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5

3. CRESCIMENTO

Programas de incentivo às forças de venda.

Distribuição de amostra a novos mercados

Participação em feiras e exposições

Manutenção do esforço nos pontos-de-venda

Ação direta ao consumidor (brindes, possivelmente descontos,

promoções)

Lucro começa a aparecer (economia de escala)

• Manter preço. Acompanhar a movimentação do

mercado.

• Manter nível de atividade de “promotion”

• Promoções & Merchandising devem visar o

aumento de conhecimento e aceitação

• Estimulo a novas metas (vendas distribuição,

estoque)

CRESCIMENTO O que fazer????

• É uma vitória. E um desafio para o produto

• Vitória

• Imagem sedimentada, alto nível de conhecimento

e aceitação.

• Economia de escala (alto lucro)

• Boa distribuição

• Desafio

• Só dois caminhos: Prolongar o estágio ou queda

de vendas.

MATURIDADE

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1. Criação e

desenvolvimento

2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

Ciclo de vida do Produto

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4. MATURIDADE

Novo design

Ajuste no MKT-MIX (trabalhar preços)

Promoções para o consumidor

Calibragem da comunicação

Busca de canais alternativos

Ações que visem a fidelização

Alto lucro

Forte concorrência

• Partir para a ofensiva com estratégias para garantir

posições conquistadas

• Ações que representem barreiras para a concorrência

• Ações que mantenham o produto atual

• Ampliar e modificar o mercado

• Reposicionar o produto melhorando a qualidade (Omo)

• Extensões de linha dos Produtos (mix de produtos)

• Modificar design do produto (relógios, automóveis)

• Modificação do marketing mix, modificando formas de

comercialização, trabalhando preço e comunicação.

• Busca de canais alternativos

• Ações que busquem maior nível de fidelização

MATURIDADE O que fazer????

• O problema é o segmento ou o produto

• Queda das vendas, enfraquecimento da imagem

(ou da preferência)

• Queda dos lucros

• Muitos concorrentes

• Rejeição do distribuidor ou consumidor

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1. Criação e

desenvolvimento

2. Lançamento

3. Crescimento

4. Maturidade

5. Declínio

DECLÍNIO

Ciclo de vida do Produto

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5

5. DECLÍNIO

Substituir ou continuar?

Bonificações, premiações por volume

Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o consumidor

Redução de preço

Atenção: sair pode ser mais barato que ficar (relançar com

outra marca pode ser alternativa)

POR QUE CHEGOU AQUI?

• É tarde, as ações de correção já deviam ter sido

feitas!!!!

• Ideal é substituir ou descontinuar o produto

• Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva

tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso

• Pacotes promocionais e descontos para o

consumidor

• Sair pode ser mais barato que continuar

DECLÍNIO

Quando usar - continuação

Vendas Médias

Período Promocional Tempo

Vo

lum

e d

e v

en

da

s

0

Incremental de Vendas

Novo Patamar de Vendas projetado

Análise das vendas para Promoção de Vendas

Ciclo da promoção: Perguntas pré-planejamento

Antes de planejar é importante avaliar/analisar:

• Qual a ação mais adequada

• Quando investir

• Quanto investir

• Com que intensidade

• Com que frequência

• Por quanto tempo

• A região (perfil do consumidor)

• A concorrência e suas estratégias

• Aspectos estratégicos de nossa marca

• Posicionamento da marca

• O plano de comunicação atual

• Verba do produto

• Situação das vendas atuais

• Objetivos comerciais

• ...

Ciclo da promoção: Pós-promoção - avaliação

Deve-se acompanhar a promoção ao longo de todo o processo,

contudo, é indispensável avaliar os resultados após a promoção.

As vendas caem vertiginosamente, mas deve-se fazer esforço para

mantê-las um pouco acima da venda média. Se a promoção deixou

resultados residuais, valeu o investimento,

A promoção pode e deve ser medida no curto prazo.

Técnicas ou Tipos de Promoção de vendas

Quanto ao foco:

•Promoção Institucional (imagem da marca)

•Promoção de Persuasão (vendas)

Facilita o planejamento promocional ao utilizar o calendário promocional para criar oportunidades de estar presente na lembrança do consumidor e reforçar o posicionamento do produto.

Utilizar os momentos promocionais ou cria oportunidades para vender o produto, para estimular seu consumo no curto-prazo.

PROMOÇÃO DE VENDAS X Merchandising

PROMOÇÃO DE VENDAS É FEITA POR TEMPO DETERMINADO.

MERCHANDISING É CONSTANTE (BLESSA, Regina)

AMBAS AS ATIVIDADES ATUAM NO PONTO-DE-VENDA,

ENTRETANTO MERCHANDISING USA A PROMOÇÃO

COMO O SEU MEIO PARA EFETIVAR SUA ESTRATÉGIA... (SANT’ANA, Armando)

QUINZENA DAS PANELAS – LEVE 3, PAGUE 2.

SEMANA DA CRIANÇA – DESCONTOS DE 25%

JUNTANDO 3 RÓTULOS DO PRODUTO, VOCÊ GANHA UM

RELÓGIO.

OBJETIVOS COMUNS – MERCHANDISING E

PROMOÇÃO DE VENDAS

INDUZIR CONSUMIDORES À EXPERIMENTAÇÃO E À COMPRA

INFLUENCIAR CONSUMIDORES ESTIMULANDO A FIDELIDADE

A MARCA.

AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

APRESENTAR INOVAÇÕES

DIFERENCIAR UMA MARCA DE SEUS CONCORRENTES

ELIMINAR ESTOQUES NOS PONTOS-DE-VENDA.

PROMOVER ESTOQUE DO PRODUTO NO LAR

GERAR TRAFEGO NAS LOJAS

DAR INCENTIVO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

PÚBLICOS A QUEM SÃO DIRIGIDAS AS

PROMOÇÕES

PÚBLICO-ALVO: Público para quem a empresa, em

determinado momento, necessita dirigir esforços de

marketing, visando atender a necessidades específicas ou

solucionar problemas.

PÚBLICO PRINCIPAL: É a parte do público-alvo que deve

receber as ações principais e mais fortes deste esforço.

PÚBLICO SECUNDÁRIO: Aquele que, em determinado

momento do processo estratégico de marketing, vai ser

atingido secundariamente por esses esforços.

PROMOÇÃO DE VENDAS

OBJETIVOS

Auxiliar no processo de introdução de um produto

novo e na aceitação de alterações em um produto

modificado

Ampliar o nível de demanda de um produto

Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles

considerados sazonais, aumentando seu patamar de

vendas

Bloquear a penetração e o crescimento da

concorrência

Estimular a adoção de novas formas de uso e consumo

de um produto

Auxiliar na desova de produto em declínio

FIM