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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
EDUARDO JOSÉ DA SILVA BORGES
PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA ESCALA DE AVALIAÇÃO
DA QUALIDADE PERCEBIDA POR USUÁRIOS DO
FACEBOOK E IMPACTOS SOBRE AS SUAS ATITUDES E
INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS
Belo Horizonte – MG
2018
EDUARDO JOSÉ DA SILVA BORGES
PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA ESCALA DE AVALIAÇÃO DA
QUALIDADE PERCEBIDA POR USUÁRIOS DO FACEBOOK E
IMPACTOS SOBRE AS SUAS ATITUDES E INTENÇÕES
COMPORTAMENTAIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração do Centro
Universitário UNA, como requisito parcial para
a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Inovação, Redes
Empresariais e Competitividade.
Orientador:
Prof. Doutor Gustavo Quiroga Souki
Coorientador:
Prof. Doutor Luiz Rodrigo Cunha Moura
Belo Horizonte – MG
2018
Ficha catalográfica desenvolvida pela Biblioteca UNA campus Guajajaras –
Bibliotecário Júlio Ferreira Gomes – CRB 6 – 3227.
B732p Borges, Eduardo José da Silva
Proposição e teste de uma escala de avaliação da qualidade percebida por
usuários do facebook e impactos sobre as suas atitudes e escolhas comportamentais.
/Eduardo José da Silva Borges. – 2018.
120f.: il.
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki
Coorientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
Dissertação (Mestrado) – Centro Universitário UNA, 2018. Programa de pós-
graduação em Administração.
Inclui bibliografias.
1. Facebook (Rede social online). 2. Comportamento do consumidor. I. Souki,
Gustavo Quiroga. II. Centro Universitário UNA. III. Título.
CDU: 658
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha mãe Dina, que representa minha força
meu equilíbrio, minha paz.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela realização deste sonho e me ter concedido força e
sabedoria ao longo desta jornada.
Ao meu Orientador Prof. Dr. Gustavo Souki pelos ensinamentos e condução para a
realização deste trabalho.
A meu co-orientador, Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura pela sua colaboração,
incentivo e valiosos ensinamentos.
Aos professores Dr. Danilo de Melo Costa e Dr. Paulo Henrique Montagnana Leme por
proporcionar força, sabedoria e conhecimento para finalização deste projeto.
A minha mãe, que me acolheu e me apoiou incondicionalmente nos momentos mais
difíceis para a finalização desta pesquisa, a qual sou grato pela realização deste sonho.
Ressalto também o apoio dos meus primos Rafael e João Paulo, por ter sempre me
ajudado nas ausências do trabalho e levando nossa querida Prag Minas com garra e eficiência,
a meu primo Matheus e demais amigos, muito obrigado pela compreensão e apoio incondicional
nos momentos mais difíceis.
Aos meus colegas de mestrado agradeço o companheirismo, a amizade e o carinho que
sempre me disponibilizaram.
Enfim, agradeço a todas as pessoas que colaboraram direta e indiretamente
para a concretização deste trabalho.
RESUMO
BORGES, Eduardo José da Silva. Dissertação. (Mestrado profissional em Administração). -
Proposição e teste de uma escala de avaliação da qualidade percebida por usuários do
Facebook e impactos sobre as suas atitudes e intenções comportamentais – Centro
Universitário UNA. Belo Horizonte, 2018.
Entender a ampliação e a difusão dos novos canais de comunicação são desafios para os
gestores de marketing, as redes sociais constituem uma recente forma de expressão e possuem
uma ampla popularidade. Visando contribuir com tal processo este trabalho avalia a qualidade
percebida da rede social Facebook, a partir de o desenvolvimento de uma escala própria na
percepção do usuário, e analisa a relação da qualidade percebida com o valor percebido,
satisfação, recomendação, propensão a lealdade, e risco percebido. Este trabalho está dividido
em duas fases, na primeira de cunho exploratório e qualitativa, identificou-se os atributos de
qualidade percebida que os usuários consideram mais importantes. Estes atributos subsidiaram
a segunda fase do trabalho, que constitui de uma pesquisa quantitativa, com aplicação de survey,
corte transversal único, e participação de 304 usuários. A análise se baseia na Modelagem de
Equações Estruturais, com aspecto exploratório-descritivo na fase qualitativa, focado na técnica
de Análise de Conteúdo. Os resultados concluem que a qualidade percebida pelos usuários do
Facebook com relação as funcionalidades disponibilizadas na plataforma é um construto
multidimensional e apresenta uma elevada ligação com os construtos e atributos de qualidade
menores identificados na pesquisa as quais usabilidade, eficiência, funcionalidade, conteúdo,
segurança e inovação. Sob o aspecto gerencial, o modelo teórico apresentado contribui para fornecer
subsídios para a tomada de decisão e orientação estratégica de gestores em marketing em temáticas
comportamentais dos usuários do Facebook. A escala desenvolvida neste estudo apresentou níveis
adequados de confiabilidade e validade convergente e discriminante. As hipóteses testadas foram
suportadas pelos dados empíricos da pesquisa. A qualidade percebida global apresentou elevada
capacidade preditiva em relação à satisfação e valor percebido.
Palavras-chave: Facebook, redes sociais, qualidade percebida, comportamento do consumidor
ABSTRACT
BORGES, Eduardo José da Silva. Dissertação. (Mestrado profissional em Administração). -
Proposição e teste de uma escala de avaliação da qualidade percebida por usuários do
Facebook e impactos sobre as suas atitudes e intenções comportamentais – Centro
Universitário UNA. Belo Horizonte, 2018.
Understanding the expansion and diffusion of new channels of communication are the main
challenges for marketing managers, social networks are a recent form of expression and are
widely popular. Aiming to contribute to this process, this work evaluates the perceived quality
of the social network Facebook, from the development of a scale of the user's perception and
analyzes the relationship of perceived quality with perceived value, satisfaction,
recommendation, propensity for loyalty, and perceived risk. This work is divided into two
phases, in the first, qualitative, identified the attributes of perceived quality that users consider
most important. These attributes subsidized the second phase of the study, which consists of a
quantitative survey, with a single cross-sectional survey application, and participation of 304
users. The analysis is based on the Modeling of Structural Equations, with an exploratory-
descriptive aspect in the qualitative phase, focused on the Content Analysis technique. The
results conclude that the quality perceived by Facebook users regarding the features offered in
the platform is a multidimensional construct and presents a high connection with the smaller
constructs and quality attributes identified in the research. Under the managerial aspect, the
theoretical model presented contributes to provide support for the decision making and strategic
orientation of marketing managers in the behavioral themes of Facebook users. The scale
developed in this study presented adequate levels of reliability and convergent and discriminant
validity. The hypotheses tested were supported by the empirical data of the research. Overall
perceived quality presented a high predictive capacity in relation to satisfaction, and other
constructs.
Key words: Facebook, social networks, perceived quality, behavioral attitudes and intentions
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Variáveis da UGC ................................................................................................. 16
Quadro 2 - Tipos de mídias sociais ......................................................................................... 18
Quadro 3 - Usuários de mídias sociais. ................................................................................... 19
Quadro 4 - Ferramentas de qualidade em websites. ................................................................ 31
Quadro 5 - Dimensões de risco percebido. ............................................................................. 37
Quadro 6 - Caracterização e metodologia da pesquisa adotada. ............................................. 43
Quadro 7 - Dados sociodemográficos dos entrevistados fase qualitativa da pesquisa............ 54
Quadro 8 - Dimensões e indicadores das variáveis do modelo de pesquisa. .......................... 60
Quadro 9- Relação entre os constructos e a sigla. ................................................................... 67
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Análise descritiva das variáveis de caracterização .................................................. 70
Tabela 2 - Análise descritiva dos itens dos constructos .......................................................... 71
Tabela 3 - Análise Fatorial Exploratória para os constructos de primeira ordem ................... 75
Tabela 4 - Confiabilidade, validade convergente e dimensionalidade dos constructos .......... 76
Tabela 5 - Análise descritiva dos indicadores de primeira ordem ........................................... 77
Tabela 6 - Modelo de mensuração ........................................................................................... 79
Tabela 7 - Validação do modelo de mensuração ..................................................................... 80
Tabela 8 - Modelo estrutural.................................................................................................... 81
Tabela 9 - Verificação de hipóteses ......................................................................................... 85
Tabela 10 - Comparação entre os indicadores do modelo e o sexo ......................................... 86
Tabela 11 - Comparação entre os indicadores do modelo e as variáveis caracterizadoras ..... 86
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Intercambialidade da Web 2.0 ................................................................................ 20
Figura 2 - Mapa mundial das redes sociais ............................................................................. 22
Figura 3 - Layout e feed de notícias do Facebook................................................................... 24
Figura 4 - Informações de segurança do Facebook ................................................................. 25
Figura 5 - Comportamento do consumidor ............................................................................. 27
Figura 6 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor. ................................... 28
Figura 7 - Etapas do processo de decisão de compra .............................................................. 29
Figura 8- Modelo cognitivo dos antecedentes e consequências da satisfação. ....................... 33
Figura 9 - Representação do modelo de pesquisa. .................................................................. 42
Figura 10 - Representação final do modelo estrutural............................................................. 84
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
CAPES – COORDENAÇÃO DE APERFEIÇOAMENTO DE PESSOAL DE NÍVEL
SUPERIOR
IBOPE – INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA
OCDE – ORGANIZAÇÃO PARA A COOPERAÇÃO E DESENVOLVIEMNTO
ECONOMICO
SRS – SITES DE REDES SOCIAIS
TAM – TEORIA DA AÇÃO TECNOLOGICA
TRA – TEORIA DA AÇÃO RACIONAL
UGC – USER GENERATED CONTENT
5
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 8
1.1 Problema e questão norteadora ...................................................................................... 12
1.2 Objetivos ............................................................................................................................ 13
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 13
1.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 13
1.3 Estrutura do texto ............................................................................................................. 14
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA .............................................. 15
2.1 Conteúdo gerado pelo usuário ......................................................................................... 15
2.2 Web 2.0 .............................................................................................................................. 16
2.3 Mídias sociais .................................................................................................................... 17
2.4 Usuários de mídias sociais ................................................................................................ 18
2.5 Contribuições das mídias sociais ..................................................................................... 20
2.6 SRS - Sites de redes sociais .............................................................................................. 22
2.7 O Facebook ........................................................................................................................ 23
2.7.1 Facebook no Brasil ........................................................................................................ 25
3. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 26
3.1 Comportamento do consumidor ..................................................................................... 26
3.1.1 Fatores de influência no comportamento do consumidor .......................................... 27
3.2 Processo de decisão de compra ........................................................................................ 28
3.3 Fase pós-compra ............................................................................................................... 29
3.3.1 Consumo ......................................................................................................................... 29
3.3.2 Avaliações pós consumo ................................................................................................ 30
3.4 Qualidade .......................................................................................................................... 30
3.5 Satisfação pós-compra ...................................................................................................... 32
3.6 Valor Percebido ................................................................................................................ 34
3.7 Satisfação ........................................................................................................................... 35
6
3.8 Propensão a lealdade ........................................................................................................ 36
3.9 Risco Percebido ................................................................................................................. 37
3.10 Recomendação ................................................................................................................ 38
4. MODELOS E HIPÓTESES DE PESQUISA ................................................................... 39
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 42
5.1 Fase Qualitativa ................................................................................................................ 43
5.1.1 Entrevistas ...................................................................................................................... 44
5.1.2 Análise de conteúdo ....................................................................................................... 45
5.2 Abordagem qualitativa e abordagem quantitativa........................................................ 46
5.3 Fase quantitativa .............................................................................................................. 47
5.3.1 População e amostra da pesquisa ................................................................................. 48
5.4 O questionário ................................................................................................................... 51
5.4.1 Modelagem de equações estruturais. ........................................................................... 52
6.1 Resultados da Fase Qualitativa ....................................................................................... 52
6.1.1 Avaliações dos usuários ................................................................................................. 55
6.1.2 Avaliações dos profissionais .......................................................................................... 57
6.2 RESULTADOS DA FASE QUANTITATIVA............................................................... 64
6.2.1 Análise de dados e as técnicas de estatística multivariadas. ...................................... 64
6.2.2 Análise de Dados Faltantes e Outliers ......................................................................... 68
6.2.3 Normalidade ................................................................................................................... 69
6.2.4 Linearidade .................................................................................................................... 70
6.3 Análise Descritiva ............................................................................................................. 70
6.4 Criação do Indicador........................................................................................................ 74
6.4.1 Indicadores de Primeira Ordem .................................................................................. 77
6.5 Modelagem de Equações Estruturais (PLS) .................................................................. 77
6.5.1 Modelo de Mensuração (Outer Model) ....................................................................... 77
6.5.2 Modelo Estrutural (Inner Model) ................................................................................ 80
7
6.5.3 Comparação Entre os Indicadores e as Variáveis Caracterizadoras ....................... 86
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 88
8. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS, GERENCIAIS E METODOLOGICAS ................ 89
9. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ................................ 90
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 92
APÊNDICE A ....................................................................................................................... 108
APÊNDICE B ........................................................................................................................ 110
APÊNDICE C: Produto Técnico ......................................................................................... 112
8
1. INTRODUÇÃO
O ato de comunicar é um importante instrumento de socialização em que diversos atores
retratam de forma dinâmica o homem social, o viver em sociedade agrega ao homem papel de
transformador, e os enunciados linguísticos representam o meio mais importante de
comunicação humana (EZCURIDA; STAINTON, 2013).
A ampliação das tecnologias na área de informação recria uma nova forma de
comunicação, e inclui a linguagem oral, escrita, em um único ambiente, aparada na difusão e
troca de informações de maneira rápida e abrangente (VENKATESH; THONG; XU, 2012).
Essas tecnologias trouxeram notáveis mudanças no Século XXI e afetaram diretamente
as demandas da vida moderna a exemplo da informatização (BUABENG - ANDOH, 2012).
As formas de comunicação online, e suas interações são características essenciais das
redes sociais, estas, possuem o networking como um ambiente de interação e aprendizagem de
relações formais e informais com infinitas possibilidades de compartilhamento de conteúdo. O
seu caráter múltiplo, possibilita a identificação de diversos usuários que formam diferentes
grupos (KUMAR, et al., 2013).
Imersas na Web 2.0 as redes sociais permitem um amplo compartilhamento de mídia e
abrangência de usuários, no Brasil fatores como universalização do acesso à Internet e maior
acesso a dispositivos de acesso contribuem para aceitação da população.
Esta propensão se reflete em números, no Brasil em 2017, a audiência das
multiplataformas de redes sociais no país correspondia a 97,7 MM, maior da América Latina,
e o Facebook o grande destaque nacional com mais de 1.000 minutos vistos por mês, resultado
relevante entre as demais redes sociais estudadas como o Instagram e o Twitter com
aproximadamente 200 minutos por mês (COMSCORE, 2017).
Para Harden, Ryan e Prybutok (2012) o crescimento e a representatividade dos sites de
redes sociais como o Facebook, permitem ao usuário acesso a um sistema de entrega fácil
através de um conjunto diversificado de funções e compartilhamentos conteúdo.
Nas redes sociais a tecnologia desempenha um papel central na capacitação de
colaborações devido ao papel aprimorado das plataformas de comunicação avançadas, neste
sentido, Khan (2014) identifica no Facebook dois tipos de colaborações: interação social e
interação tecnológica, a primeira dispõe da publicação de conteúdo entre usuários o que
proporciona a aprendizagem compartilhada e a formação de comunidades, a interação
tecnológica por sua vez ocorre por meio da disponibilidade de ferramentas de interação digitais
9
e proporcionam a formação de comunidades entre as quais acadêmicas ou profissionais de
maneira proativa.
Portanto, como uma plataforma colaborativa e com elevada quantidade de usuários o
Facebook possui uma estrutura de rede estrita a inovação voltada a proximidade social, esta
ocorre em relações socialmente incorporadas que envolve confiança e experiência através de
interações repetidas (BOSHMA, 2010).
Atualmente o Facebook não se restringe ao compartilhamento de informações entre
pessoas físicas, empresas e demais instituições voltam-se a essa plataforma pela abrangência e
o baixo custo para atingir um público maior de consumidores por meio dos seus canais de
compartilhamento de mídia (HANSSON; WRANGMO; SOLBERG, 2013).
Para Jesic et al. (2010) a proximidade do Facebook para pessoas físicas, empresas e
entidades governamentais, propicia a propagação da tecnologia social, esta ocorre quando o
processo de inovação aberta transmite um determinado problema para o circuito mais amplo de
possíveis solucionadores. A sua utilização em massa atua como redutores de conflitos que
aumentam a intercambialidade e possibilitam maior propensão as redes de inovação
(LEENDERS; DOLFSMA, 2016).
Atualmente vários atributos e funcionalidades das redes sociais são debatidos entre
usuários e põe em xeque a intenção de uso continuado destes, neste sentido Jordaan (2017)
destaca que as questões relacionadas a privacidade são os mais críticos a considerar a
intensidade de utilização do Facebook.
Neste sentido, em 2018, o Facebook apresentou sérios problemas com privacidade de
dados decorrido do vazamento de dados de 50 milhões de usuários do Facebook por uma
empresa de análise de dados a Cambridge Analytica, a qual segundo investigações influenciou
as eleições americanas em 2016 e a saída do Reino Unido da União Europeia em 2017 o
chamado Brexit (CADWALLADR; GRAHAM-HARISSON, 2018).
Pelo desposto, este estudo aborda o escopo das redes socais e por sua vez elucida a
abordagem das mídias sociais, segundo Berthon et al. (2012) estes dois termos embora
complementares e intercambiáveis são diferentes, as mídias sociais dispõem de aplicações
online e se baseiam na Web 2.0 enquanto as redes sociais são representadas pelos canais de
troca de mídia, a exemplo do Facebook objeto de estudo nesta pesquisa.
Nesta temática, Asghar (2015) desenvolve um estudo com os principais recursos e
funcionalidades de utilização continuada do Facebook com destaque a feed de notícias, grupos
10
e outras redes de contatos e destaca o caráter informativo, integrador e de novas tendências
disseminadas na rede.
Esses atributos quando bem disseminados e integrados aos usuários da rede social
permitem a sua utilização a longo prazo, e ajudam a fidelizar o cliente à rede social utilizada
(CHIU et al., 2013).
No entanto estes atributos quando não bem posicionados ao usuário correspondem um
gap entre a proposta oferecida pela rede social, neste estudo o Facebook, e as expectativas do
usuário, esta lacuna pode gerar insatisfação ou a não continuidade da rede social.
Portanto, a avaliação da qualidade se tornou uma atividade primordial e de tal modo
como acontece nos websites, as empresas e os profissionais de marketing investem tempo e
dinheiro para desenvolver e manter a qualidade nas redes sociais (ROCHA, 2012).
O estudo da qualidade no ambiente dos sites de redes sociais, ganha mais espaço à
medida que a manutenção e a conquista de novos usuários são elementos representativos para
o crescimento das mesmas (WASHHA, 2017).
Neste contexto, Phillips, Peak e Prybutok (2016) desenvolvem a escala no ambiente das
redes sociais desenvolvem um construto com dimensões independentes que positivamente
correlacionam a qualidade dos sites de redes sociais e o uso destes, e deriva de outras escalas
de qualidade e outras construções específicas da Web 2.0.
Não obstante, o estudo das mídias sociais também liga-se ao estudo do comportamento
do consumidor, em consulta realizada no portal de periódicos da Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES - realizado em 20 de Abril de 2018,
com as temáticas "Facebook" e "comportamento do consumidor", essenciais para o presente
trabalho, apresentou número constante de pesquisas, os dados foram coletados nos últimos
cinco anos antecedentes a realização deste estudo.
Os dados levantados decorrem do link “nova busca”, “contém” sendo pesquisadas as
palavras “Facebook” e “consumer bahavior” no portal CAPES e em “refinamento de
resultados” com a seleção de “somente artigos” e função de “qualquer idioma” habilitada.
11
Gráfico 1 - Publicações anuais da temática Facebook e comportamento do consumidor de
janeiro de 2015 a dezembro de 2017 no portal CAPES.
Fonte: elaborado pelo autor a partir de dados da plataforma CAPES - http:// www.capes.gov.br/ - Acesso em 01
de abr. de 2018.
Os números sugerem que a temática “comportamento do consumidor” e “Facebook”
possui uma abordagem acadêmica constante, com crescimento de 16,25% em 2014 em
comparação com ano anterior, portanto, são temas que se matem ativos nas bases acadêmicas.
Contudo, o principal gap encontrado é a pouca abordagem de escalas no ambiente das
redes sociais para academia, utilizando os mesmos parâmetros acima destacados, porém com
as palavras “social network” e “scales” e refinadas as buscas em administração de empresas, e
posteriormente em multidisciplinar, não houve resultados relevantes para o desenvolvimento
do tema.
Diante do exposto, justifica-se a exposição da temática pela lacuna frente as abordagens
literárias, principalmente no que consiste no desenvolvimento de escalas o que possibilita a
disseminação para academia temas relevantes como qualidade e atitudes comportamentais
abordadas neste estudo.
A percepção da qualidade pelos usuários de redes sociais objetiva ao profissional de
marketing identificar os pontos de melhoria e vantagem competitiva.
Abordagens em atitudes e intenções comportamentais também são disseminadas em
temáticas ligadas as redes sociais, avaliando seu uso e sua intenção continuada (HSU; YU; WU,
2013; CHANG et al., 2015).
0
1150
2300
2013 2014 2015 2016 2017
1.618
1.8812.027
2.201 2.217
Quan
tidad
e de
publi
caçõ
es
Ano das publicações
12
Neste contexto, Mafe, Parrenõ e Blás (2013) identifica que a lealdade do usuário com o
Facebook ajuda a criação e promoção de links afetivos e relacionamentos de longo prazo
utilizando este construto como indicador para avaliação de atitude e intenção comportamental
do usuário do Facebook.
Special e Li-Barber (2012) avaliam o construto satisfação perante avaliação dos usuários
do Facebook, os participantes listaram uma série de pontos com base no quão satisfeitos eles
estavam com a rede social ao executar um motivo determinado, os resultados apresentam de
maior relevância a ocupação de tempo, entretenimento e manutenção de relacionamentos.
Diante do exposto, reitera-se a importância de novos estudos e parâmetros baseados nos
atributos presentes nas redes sociais que ajudam no desenvolvimento da rede e uso continuado
por seus usuários.
1.1 Problema e questão norteadora
Segundo dados da própria companhia, o Facebook alcançou dois bilhões de usuários
(FACEBOOK, 2017), a empresa trouxe mudanças significativas em seu layout e no conteúdo
entregue ao usuário. Entretanto paira a dúvida: como seus usuários efetivamente percebem a
qualidade dos serviços oferecidos pelo Facebook?
Para a literatura tradicional, nos ambientes digitais a qualidade está ligada a percepções
comportamentais e elementos de desempenho compostos por um conjunto de funções, como
resposta do servidor, interação, feedback e tecnologias de display que em conjunto formam os
fatores arquitetônicos (MILLER, 2000).
No ambiente dos sites de redes sociais - SRS - a adoção dos parâmetros de qualidade
são baseados nos tradicionais construtos voltados a qualidade em serviços e no desempenho de
softwares, que possibilitam o desenvolvimento de novas escalas neste ambiente (LADHARI,
2010).
Para Kim (2016), a relação entre traços de personalidade do usuário e a qualidade dos
sites de redes sociais, envolve fatores como satisfação do usuário e intenção continuada de uso.
Phillips, Peak e Prybutok (2016) retratam a importância da temática das mídias sociais e
abordam o desenvolvimento das escalas de qualidade voltados a esse ambiente.
Considerando o exposto, a presente pesquisa apresenta a seguinte questão norteadora:
Quais são os atributos de qualidade e os impactos sobre as atitudes e intenções comportamentais
percebidos pelo usuário do Facebook?
13
Depreende-se como atributos as funcionalidades presentes em website identificados em
estudos de qualidade em websites e em sites de redes sociais identificadas na fase qualitativa
deste estudo e validadas na fase quantitativa, as quais: usabilidade, eficiência e segurança das
informações.
Este estudo visa desenvolver uma escala de avaliação de qualidade, a partir da percepção
dos usuários da rede social, e ressalva questões comportamentais e pós-utilização do site
aplicadas sob um modelo de equações estruturais sob uso continuado.
Segundo Gong, Stump e Li (2014), a atual relevância das mídias sociais parte do escopo
da inovação a qual recria novos hábitos de comunicação e consumo para pessoas e instituições.
Esta pesquisa é desenvolvida no âmbito do Mestrado Profissional de Administração e
ligado à linha de pesquisa Inovação, Redes Empresariais e Competitividade com abordagem de
temáticas ligadas ao comportamento do consumidor, marketing de serviços, qualidade e
inovação, e desenvolve métricas de qualidade para os usuários de redes sociais.
1.2 Objetivos
Considerando-se o referido problema, foram definidos como objetivos:
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral do presente trabalho consiste em propor e validar uma escala de
avaliação da qualidade percebida do Facebook e seus impactos sobre as atitudes e intenções
comportamentais dos usuários de mídias sociais.
1.2.2 Objetivos específicos
Como objetivos específicos este estudo visa:
• Identificar os atributos de qualidade percebidos pelos usuários do Facebook;
• Verificar a qualidade percebida pelos usuários do Facebook em relação aos serviços
essenciais disponibilizados;
• Averiguar as atitudes e intenções comportamentais dos usuários em relação as
funcionalidades do Facebook;
14
• Apurar os impactos de qualidade percebida pelos usuários do Facebook sobre as suas
atitudes e intenções comportamentais e pós utilização da rede social.
Além dos objetivos descritos anteriormente, essa dissertação também irá desenvolver
um produto técnico, sendo este oriundo de duas pesquisas: uma exploratória e outra descritiva.
As quais foram aplicadas técnicas de análise de dados relativas à pesquisa qualitativa, bem
como técnicas de estatística multivariada em termos da verificação e teste das características
psicométricas dos construtos gerados na pesquisa. Este será composto pelos atributos
encontrados na pesquisa e será útil para a criação e aplicação de uma escala de avaliação da
qualidade percebida por usuários de Facebook.
O produto técnico gerado, atende aos três critérios definidos pela CAPES (Coordenação
de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior). Em termos de aplicabilidade o
desenvolvimento de uma escala de avaliação da qualidade percebida pelos usuários do
Facebook e pode ser usado por qualquer usuário da rede social. Ressalta-se a importância
gerencial e inovadora a qual permite a que utilização por gestores de marketing, e demais
profissionais envolvidos diretamente na rede social.
1.3 Estrutura do texto
Este trabalho será desenvolvido pelas seguintes etapas:
Na introdução é proposto o tema do estudo e apontados às abordagens literárias
referentes a ele. É apresentada a questão norteadora da pesquisa, a justificativa e os objetivos
gerais e específicos.
O capítulo seguinte apresenta a contextualização do objeto da pesquisa com abordagens
da Web 2.0, e modelos de qualidade utilizados em meios digitais aos quais websites e redes
sociais e o Facebook.
No terceiro capítulo é apresentado o referencial teórico com ênfase na etapa pós-compra,
e no capítulo seguinte um modelo hipotético a ser desenvolvido no presente estudo.
O quinto capítulo expõe os procedimentos metodológicos e caracterização da pesquisa
em sua fase qualitativa e quantitativa e outros aspectos pertinentes à sua estrutura metodológica,
seguido pelos resultados, implicações e limitações da pesquisa.
15
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA
Neste capítulo serão abordados alguns temas relacionados ao desenvolvimento desta
pesquisa. No primeiro momento será abordado o Conteúdo gerado pelo usuário, Web 2.0 e um
breve descritivo dos SRS - Sites de redes sociais - e do Facebook.
2.1 Conteúdo gerado pelo usuário
Os primeiros Websites forneceram ao usuário interações limitadas quanto a pesquisas
e a contribuições de conteúdo, esta é chamada de Web 1.0 ou Web de leitura (AGHAEI, 2012).
Ela proporcionou o desenvolvimento de um conteúdo online, com uma certa quantidade de
esforço criativo e fora das práticas tradicionais, o chamado UGC - User Generated Content ou
Conteúdo Gerado pelo Usuário.
A UGC é formada por pessoas comuns que contribuem voluntariamente com dados,
informações ou mídia que aparecem antes de outras pessoas e reflete algum grau de esforço
criativo (CHRISTODOULIDES, 2012).
A possível aplicação através do conteúdo gerado pelo próprio usuário os transformou
de usuários consumidores de conteúdo para produtores de conteúdo, apoiando a
democratização do conhecimento e informação. As mídias sociais vêm na forma de
podcasts, blogs sociais, weblogs, notícias em portais, fóruns de Internet, etc., para
criar uma esfera de comunicação pública (MUSTAFFA et al. 2011, p. 04).
O Conteúdo Gerado pelo Usuário pode ser visto como a soma de todas as maneiras pelas
quais as pessoas utilizam as mídias sociais (KAPLAN; HAENLEIN, 2010).
O quadro a seguir retrata os pontos fundamentais de uma plataforma UGC, definidas
pela OCDE - Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico.
16
Quadro 1 - Variáveis da UGC
Variável Característica Aplicação
Acessibilidade Fácil acesso para navegabilidade e
ferramentas de modificações de conteúdo.
Sites públicos, redes
sociais.
Esforço
Criativo
Capacidade de proporcionar mudanças e
personalizações próprias.
Blog pessoal, páginas de
avaliações em geral.
Empirismo Quebrar paradigmas, criação por usuários sem
práticas profissionais.
Forúns e blogs.
Fonte: adaptado pelo autor de OCDE (2007).
A transformação proposta pela UGC vai além dos layouts de personalização de páginas
Web, ela facilita a criação de um nicho de profissionais envolvidos na criação e dinamização
proposta pelo usuário (SMITH; FISHER; YONGJIAN, 2011).
A UGC possibilitou o desenvolvimento da Web 2.0 com uma mudança de interface e
programação mais participativa, leve com interação de multiplataformas.
2.2 Web 2.0
A revolução da World Wide Web nos anos 2000 trouxe uma gama de mudanças e
profundas mudanças tecnológicas, a Internet mudou fundamentalmente os sistemas de
comunicação de informações no mundo, e a TI ajudou a resolver uma série de problemas na
ciência, tecnologia e produção industrial (ARTAMONOV, 2016).
Os tradicionais websites limitados e com representações estáticas da fase 1.0,
proporcionou aos proprietários de sites a possibil idade de colaborar ou manipular informações
mesmo com pouca interação do usuário na contribuição de conteúdo (CHOUDHURY, 2014).
Posteriormente os sites de representações dinâmica deram espaço a novos ambientes
interativos, sob esse aspecto, em 2005, Tim O’ Reilly, propôs o termo Web 2.0 para se referir
há um novo contexto de aplicações da Web, voltado a aplicações colaborativas em que usuários
17
tornam-se co-desenvolvedores que interagem e dinamizam o ambiente online, por meio de
aplicações de código aberto “open source”.
Para Berthon et al. (2012) a Web 2.0 pode ser pensada como uma série de tecnologias e
inovações em termos de hardware e software que facilitam a criação de conteúdo de baixo custo,
fatores como interação e interoperabilidade colocam o usuário como os modificadores e
responsáveis em termos de design no ambiente da internet.
A Web 2.0 ao enfatizar tecnologias para a criação e operacionalização de sites,
desenvolve uma arquitetura Web mais robusta, voltadas as plataformas de software de código
aberto e banco de dados distribuídos (CHOUDHURY, 2014; ALLEN 2017).
2.3 Mídias sociais
Um tipo particular de interação proposta pela Web 2.0 e disseminada pelas UGC são as
mídias sociais, estas representadas por grupos de aplicações baseadas na Internet e na Web 2.0
que permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário (KAPLAN; HAENLEIN, 2010;
HERMKENS, MCCARTHY, SILVESTRY, 2011; BERTHON, et. al, 2012).
Segundo Neti (2011) a mídia social é um termo composto derivadas de duas palavras
principais: meios de comunicação e social, por meios de comunicação entende - se as formas
de publicidade e difusão de ideias, e por social a interação de indivíduos dentro de um mesmo
grupo, que em conjunto propiciam a disseminação de conhecimento e informação por um
número representativo de usuários.
Kaplan e Haeilein (2010) dividem as mídias sociais em grupos, baseados no grau de
envolvimento do usuário que inclui as variadas formas de compartilhamento de conteúdo online
por meio de plataformas interativas de fotos, jogos e mensagens, são elas: Auto apresentação e
auto divulgação.
Enquanto a auto apresentação consiste em mídias que controlam a identidade do usuário
por plataformas terceiras, a auto divulgação é limitada e permite o controle da informação
repassada pelo usuário por meio de suas relações pessoais, conforme listado no quadro a seguir:
18
Quadro 2 - Tipos de mídias sociais
Quanto as
mídias sociais
Tipo de
envolvimento
Baixo
envolvimento
Médio
envolvimento
Alto
envolvimento
Auto
Apresentação
Alto Blogs Sites de Redes
Sociais
Mundo social
virtual
Auto
Divulgação
Baixo Projetos de
Colaboração
Comunidades de
Conteúdo
Mundo de jogos
virtuais
Fonte: adaptado pelo autor a partir de Kaplan e Haenlein (2010).
Alguns blogs e projetos de colaboração como Wikipédia não possuem um alto
envolvimento, pois utilizam pequenas mensagens de texto relativamente simples. O segundo
nível é representado pelas comunidades de conteúdo e sites de redes sociais - SRS - que
permitem o compartilhamento de fotos, vídeos e outras mídias diversas com médio
envolvimento do usuário. O terceiro nível é representado por jogos de realidade aumentada
como Minecraft e Second Life e permitem grande contato com o usuário-mídia.
2.4 Usuários de mídias sociais
Os usuários de mídias sociais são compostos, em grande parte, por jovens que buscam
uma maneira fácil e prática de interagir, ligados a facilidades proporcionadas pela Web 2.0
(TARASZOW, 2010; EVANS, 2012; BOLTON et al., 2013).
As mídias também englobam uma gama de profissionais, empresas e instituições que
dinamizam o seu espaço, nesse aspecto, Vineran et al. (2013), propõe a segmentação de usuários
baseados na forma e frequência de utilização dos atores.
O quadro a seguir identifica os tipos de usuários de mídias sociais estes são divididos
pela forma e tempo de utilização, e dividem-se em variáveis continuas e variáveis categóricas,
como variáveis continuas estão fatores ligados à privacidade e importância de comunicação
social, como variáveis categóricas o tempo de acesso a mídias sociais e propensão a influência
de anúncios.
19
Quadro 3 - Usuários de mídias sociais.
Grupos Características
engagers (engajados) Usuários participantes de fóruns, grupos de opiniões e que realizam pesquisa
de preços de variados produtos e serviços.
expressers and
informers (expressores
e informantes)
São usuários com forte participação ativa, e que interagem com outras redes
sociais como sites de blogs, Twitter, Wikipédia e os mais variados artigos.
Utilizam efetivamente o feed de notícias e se mantem atualizados nas mais
diferentes fontes de informação.
networks (redes de
contato)
Estes integrantes estão diretamente envolvidos em sites de mídias sociais
como o Facebook e Instagram com uma regularidade de postagens de fotos,
atualização de perfis e marcação de fotos.
watchers and listeners
(observadores e
ouvintes)
Atividade mínima online, restritos em atividades específicas, como
assistir a filmes, programas de TV ou ouvir músicas.
Fonte: adaptado pelo autor de Vineran et al. (2013).
Segundo Booth e Matic (2011) os profissionais de marketing mapeiam os
influenciadores de mídias sociais e os utilizam para alavancagem de marca e alcance do público
– alvo, esses influenciadores, pouco a pouco, ganham espaço graças as novas tecnologias e
comunidades que reúnem pessoas que compartilham interesses comuns.
A Web 2.0, por meio das suas amplas possibilidades de compartilhamento de mídias
sociais são representados pelos consumidores criativos, responsáveis pela criação de conteúdo
e compartilhamento por meio da plataforma das redes sociais, segundo Berthon et al. (2012)
estes atuam de forma relacionada e interdependente, conforme ilustrada na figura 1:
20
Figura 1 - Intercambialidade da Web 2.0
Fonte: adaptado pelo autor de Berthon et al. (2012).
A Web 2.0 pode ser considerada como uma infraestrutura que possibilita o fenômeno
da mídia social e facilita o conteúdo gerado pelo usuário com a criação e distribuição de
conteúdo presentes nas redes sociais.
As mídias sociais voltam-se para o foco no conteúdo por meio dos consumidores
criativos, o ambiente macro da Web 2.0 permitem a criação e distribuição de conteúdo no
ambiente de rede.
2.5 Contribuições das mídias sociais
As mídias sociais têm demostrado sua importância nas diversas áreas, seja nas relações
comerciais, institucionais e científicas.
Enquanto sites podem ser usados como ferramentas importantes para o marketing,
uma vez que eles fornecem uma oportunidade para anunciar e vender produtos, os
sites de redes sociais são conhecidos como ferramentas que capacitam às formas
sociais e econômicas (..) por meio de métodos de marcação de mídia (Hayta, 2013,
P.68).
21
Nas relações comercias, uma empresa que utiliza as mídias sociais de forma eficaz pode
facilmente conhecer seus consumidores atuais e potenciais e pré-determinar suas características
e preferências (HAYTA, 2013).
Estrategicamente é comum pelas organizações o desenvolvimento de páginas com
conteúdo e publicidade específicas no alcance de determinados grupos de usuários, assim, os
profissionais de marketing passam a se concentrar no acompanhamento de conversões de
métricas a jusante, a exemplo das técnicas de vendas, para elevação e envolvimento da marca
(HANNA; ROHM; CRITTENDEN, 2011).
Sob o ponto de vista do cliente as mídias possibilitam comparativo entre produtos,
marcas, e fabricantes, o usuário-mídia desempenha um papel ativo na co-criação de marketing
por meio das suas preferências, as empresas, por sua vez, passaram a investir em marketing
social e campanhas web no esforço de atingir o consumidor (HANNA; ROHM;
CRITTENDEN, 2011).
Os estudos de Fan e Gordon (2014) retratam as mídias sociais como ambientes
facilitadores para organizações, na percepção do ciclo de vida do produto para determinar
modelagens como crescimento em vendas, e melhoria de desempenho.
Para Kim e Park (2013) as mídias sociais favorecem novas experiências de consumo,
como S-commerce que é um subconjunto do comércio eletrônico e utiliza as redes sociais para
interações sociais e contribuições de usuários para facilitar a compra e a venda on-line de vários
produtos e serviços.
A ascensão meteórica dos sites de compartilhamento de mídia, como o Facebook tem
sua importância ampliada nos meios científicos, atraindo uma gama de pesquisadores e
cientistas sociais (WILSON; GOSLING; GRAHAM, 2012).
22
2.6 SRS - Sites de redes sociais
Uma importante forma de interação online, são representadas pelos sites de redes sociais
(SRS), estes são ambientes virtuais que atendem a uma população específica, pessoas de
interesse semelhante se reúnem para comunicar, compartilhar e discutir ideias (RAACKE;
BONDS, 2008; ARNOLD; PAULUS, 2010).
Os SRS funcionam como significativos canais para troca de mídia, interações entre os
diferentes atores para transmissão de informações e contam com variadas formas de troca e
compartilhamento com representativo número de usuários, à exemplo do popular Facebook
(BICEN; UZUNBOYLU, 2013).
A medida que a mídia social e os fenômenos de conteúdo gerados pelos usuários
cresceram, sites focados no compartilhamento de mídia - SNS/SRS - começaram a implementar
recursos de redes e se tornaram sites de redes sociais - SNSs/SRSs - (ELLISON; NICOLE,
2007).
As redes sociais possuem uma ampla abrangência de usuários e países conforme
ilustrado na imagem a seguir:
Figura 2 - Mapa mundial das redes sociais
Fonte: VINCOS (2017). Disponível em: http://vincos.it/world-map-of-social-networks/. Acesso em 01 de Abril de
2018.
23
Em 2008, após diversas formulações o Facebook lançou novos idiomas, entre os quais
o português – brasileiro, que segundo o site Vincos.it, especializado em pesquisas de
popularidade em sites de redes sociais, o Facebook atualmente é líder em 119 países, conforme
ilustrado na Figura 2.
2.7 O Facebook
Fundada por Mark Zuckerberg em 2004 e restrita inicialmente a rede privada
universitária, o Facebook foi um dos impulsionadores da Web 2.0 por impulsionar o
compartilhamento de conteúdo de mídia (JHON, 2013).
O Facebook é uma plataforma que permite aos usuários compartilhar informações com
seus amigos, estes são indivíduos da comunidade Facebook a quem o usuário dá a permissão
para se conectar e compartilhar informações. Esta informação, compartilhada por meio de
informações de status, permite que amigos e pessoas ligadas a determinado perfil ou
comunidade em comum recebam atualizações (RAY, 2013).
Entre funções principais do Facebook estão a possibilidade de criação de perfil,
compartilhamento de conteúdo de mídia, formação de grupos com usuários que possuam algum
interesse em comum, notificações de eventos, vídeos, fotos, entre outros.
A seguir, são destacadas algumas características básicas da plataforma quanto à sua
utilização:
• Configuração de Perfil
Constitui a etapa inicial de uso, as quais: criação de um perfil ou login, fornecimento de
detalhes básicos do usuário a plataforma: cidade atual e cidade natal, foto de capa e perfil,
buscar e conectar a novos amigos e informações de privacidade e segurança.
A customização é o ponto principal da página, sendo importante o repasse de
informações necessárias para que os demais usuários da rede identifiquem quem é o usuário, o
que ele faz, e o que oferece, contudo de forma não sobrecarregada (RAY, 2013).
• Timeline
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A Linha do tempo é local onde as atualizações e postagens do usuário são exibidas. O
usuário pode ajustar quem pode postar em sua linha do tempo e adicionar filtros de moderação
através da página gerenciar permissões que envolve o registro de atividades, como rever posts,
ocultar postagens, curtidas e visualização de aplicativos.
Figura 3 - Layout e feed de notícias do Facebook.
Fonte: elaborado pelo próprio autor (2018).
• Organização de fotos e álbuns
O Facebook permite o envio de fotos para a publicação no perfil pessoal, ou para edição
de capa, e possibilita ao usuário a criação de álbuns com limite máximo de 2048px1 para fotos
regulares, ou 851px por 315 px para fotos de capa, essas preferencialmente no formato JPEG.
Posteriormente poderão ser editas questões relacionadas a privacidade, capa do álbum
e inserção de imagens por meio de aplicativos de armazenamento e partilha de arquivos como
o DropBox2 e WappWolf3 (PORTO, 2016).
1 A palavra pixel é oriunda da junção dos termos Picture (imagem) e element (elemento), formando, ao pé da letra,
a expressão elemento de imagem, popularmente conhecido como resolução para atribuir quantos pixels uma
imagem tem em altura e largura.
2 Este é um serviço de armazenamento e compartilhamento de arquivos baseados na computação em nuvem, na
qual computadores e servidores são interligados por meio da internet.
3 Serviços de automatização de pastas e documentos baseados na utilização do usuário na internet.
25
• Questões de privacidade e segurança
As questões gerais da conta oferecem ao usuário um painel de diferentes possibilidades
ligadas a questões de segurança como backup 4de dados, verificação de duas etapas, controle
de acesso, desativação ou exclusão da página.
Figura 4 - Informações de segurança do Facebook
Fonte: elaborado pelo próprio autor (2018).
Ao longo do tempo o Facebook realizou várias adaptações e lançou novas funções que
permitem configurações avançadas relacionadas a questões de privacidade e controle do
conteúdo postado pelo usuário (JORDAAN; HEERDEN, 2017).
2.7.1 Facebook no Brasil
Em 2008 o Facebook disponibilizou novos idiomas as quais o espanhol e o português
(SCANELL, 2012), neste mesmo período o Orkut possuía hegemonia no Brasil com 27 milhões
de usuários segundo o IBOPE, desde então a rede social mantém a hegemonia no país.
Segundo dados divulgados pela companhia em 2016, no Brasil o crescimento no número
de usuários ativos é constante, em Novembro de 2016 por exemplo, a companhia possuía 82
4 Cópia de dados, ou cópia de segurança de arquivos localizados no computador ou na nuvem.
26
milhões de usuários e em Julho 2018 esse número chegou a 127 milhões, um crescimento de
aproximadamente 55% no período.
Em agosto de 2011 a plataforma ultrapassou o número de usuários do Facebook com
30,9 milhões de usuários únicos, o que possibilitou a abertura do primeiro escritório na América
Latina voltado para a prospecção de novos negócios no país.
Neste sentido há grande perspectivas para os gestores de marketing, segundo dados
Sintelmark - Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos
em 2017, 92% das empresas possuíam contas ativas em alguma rede social e 54% dessas
possuíam atendimento via chat, caracterizando, portanto, a grande adoção por pessoas jurídicas.
Os dados demográficos do Facebook divulgado pela empresa de comunicação digital E-
dialog a qual usa dados populacionais do IBGE de 2010, revela que a maior parte dos acessos
dos usuários do Facebook se concentra no centro-sul do país com destaque ao DF com 61,23%
da população total com perfis no Facebook, seguido de São Paulo 50,84% e Rio de Janeiro com
49,96% da população utiliza o Facebook.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta fase do estudo serão explanadas abordagens teóricas essenciais ao
desenvolvimento a esta pesquisa.
Inicialmente este capítulo descreve aspectos relacionados ao comportamento do
consumidor e processo de decisão de compra com ênfase na etapa pós-compra, e o
desenvolvimento de um modelo hipotético para a criação de uma escala da qualidade percebida
do Facebook.
3.1 Comportamento do consumidor
No ambiente empresarial compreender os consumidores e o processo de compra
proporciona uma série de benefícios, estes auxiliam os gerentes na tomada de decisão. Para
Mowen e Minor (2008) o comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades
compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de
mercadorias, serviços, experiências e ideias.
27
Figura 5 - Comportamento do consumidor
Fonte: Kardes, Cronley e Cline (2011, p. 8).
Para Solomon (2016, p. 70) o estudo do comportamento do consumidor é um processo
na qual indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos, relacionamentos que não ficam
restritos ao ato da compra, mas em suas diferentes etapas como o pós-compra.
Neste sentido Kardes, Cronley e Cline (2011) abrange todas as atividades de consumo
associadas à compra, uso e disposição de bens e serviços, incluindo as respostas emocionais,
mentais ao comportamentais do consumidor, conforme figura 5.
3.1.1 Fatores de influência no comportamento do consumidor
Diversos fatores podem influenciar o comportamento de compra do consumidor, como
os grupos formados nos ambientes sociais, estes representam os coconsumidores, ou seja,
pessoas que servem de paramento para determinar os frequentadores de um determinado
ambiente ou escolha de um produto SOLOMON (2016, p. 375).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 414) os fatores sociais envolvem afinidades
e formas de pensamento de determinada classe da sociedade e a socialização obtida pelos
diversos grupos de referência.
Na perspectiva do marketing, Schiffman e Kanuk (2010) ressalvam que um grupo de
referência é qualquer pessoa ou grupo que servem como estruturas de referências para
28
indivíduos nas suas decisões de compra ou consumo, estes ao influenciar valores ou
comportamento formam os grupos normativos que moldam o comportamento de compra.
Os grupos de referência fornecem significados aos produtos por meio associações para
os consumidores, estes criam identidades de marca e extraem valores culturais e as crenças
sobre o que é o útil e desejado em uma compra (KARDES, 2010). Estes influenciam
diretamente no comportamento do consumidor conforme figura a seguir:
Figura 6 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
Fonte: adaptado pelo autor de Kotler e Armstrong, 2015 (2016, p. 163).
3.2 Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra do consumidor se referente como indivíduos tomam
decisões sob as variáveis externas e o ambiente sociocultural (SCHIFFMAN; KANUK, 2010).
Para Ashamn, Solomon e Wolny (2015) o modelo do Processo de decisão de compra de
Engel, Koollat e Blackwell (1968) constitui uma teoria central do comportamento do
consumidor cujo objetivo descreve como indivíduos ordenam os fatos e influências para
tomarem decisões lógicas e consistentes.
O modelo propõe uma sequência do processo de toma de decisão, utilizadas também
para identificar as etapas da decisão de compra, as quais: Reconhecimento da necessidade,
busca de informações, avaliação de alternativas, compra, consumo, avaliação pós consumo e
descarte.
29
Figura 7 - Etapas do processo de decisão de compra
Fonte: Kolter (2016, p.180)
3.3 Fase pós-compra
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011, p.167) na fase pós consumo os clientes
experienciam a sensação de satisfação ou insatisfação sendo o consumo o determinante mais
importante.
Na fase pré-compra, o consumidor forma expectativas sobre um produto, e similarmente
na fase pós-compra, avalia e forma mais expectativas sobre seus futuros níveis de satisfação
com base no que o produto tem realizado (FORNELL, et al., 2010; ASLAN et al., 2015).
3.3.1 Consumo
Schiffman e Kanuk (2010) identificam que a escolha ou decisão de compra do
consumidor é a entrada do processo de consumo, e o conjunto de consumo definido como as
normas pelos quais o indivíduo ou família atende suas necessidades por meio de um portfólio
de produtos.
Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 167) dividem o comportamento do consumo em
diferentes dimensões desde a intenção de compra, o consumo e as avaliações pós compra.
A dimensão do consumo acontece quando o consumidor assume o compromisso de
quando consumir, e onde irá ocorrer o consumo, seja no próprio local de compra, seja lugares
terceiros. O entendimento de como o produto é usado possibilita as empresas novas
oportunidades de negócios e a quantidade consumida ajuda as organizações segmentarem os
clientes por volume de uso tais como grandes, moderados e pequenos usuários.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 176) o consumo envolve
experiências. Quando o consumidor recebe algum resultado positivo pelo uso de determinado
produto há um reforço positivo, quando recebe um resultado negativo tende a punição na qual
o consumidor evita a utilização de determinada marca.
30
3.3.2 Avaliações pós consumo
Para Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 179) nesta fase o processo decisório de
compra ressalta o grau de satisfação do consumidor, durante e após o consumo, por meio de
avaliações e suas experiências de consumo.
Os clientes desenvolvem suas expectativas baseando-se nas mensagens recebidas dos
vendedores, amigos e outras fontes de informação, quanto maior o hiato entre as expectativas
e desempenho maior a insatisfação do consumidor (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 180).
Para Schiffman e Kanuk (2010) os consumidores tendem a julgar sua experiência em
relação a suas expectativas ao realizarem uma avaliação pós-compra com três resultados
possíveis: (1) o desempenho real atende as expectativas e origina um sentimento neutro, (2) o
desempenho supera as expectativas o que gera a não confirmação positiva das expectativas; e
(3) o desempenho fica inferior as expectativas e causa a não confirmação negativa das
expectativas que gera a insatisfação.
Um importante componente da avaliação pós-compra é a diminuição das incertezas ou
dúvidas que o consumidor possa ter na escolha. A experiência de uma compra satisfatória é um
importante fator de recompra, mas não determinante, em vista que, não garante que os clientes
permaneçam fiéis, mas apenas o nível de satisfação destes (SOLOMON, 2016, p. 393).
3.4 Qualidade
Para Zeithaml (1988), existem dois tipos de qualidade: a qualidade do produto, que
consiste na superioridade técnica ou excelência do produto físico e a qualidade dos serviços,
que é a associação interativa entre os consumidores e os elementos extrínsecos ao serviço. Neste
sentido, a qualidade do serviço e a intenção comportamental estão diretamente relacionadas, e
o fator qualidade determina se um consumidor persistirá ou não com o produto ou serviço.
A expansão do setor de serviços possibilita a busca por parâmetros de qualidade em
atendimento. Os primeiros ensaios sobre a temática surgiram de comparações entre usuários
que consideravam o que deveria ser oferecido e o que ele realmente ofereceria, e o serviço a
resultante de pelo menos uma atividade desempenhada (ZEITHAML; PARASURAMAN;
BERRY, 1990)
31
Segundo Garvin (2002), a qualidade pode ser desmembrada em oito dimensões:
desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, atendimento, estética
e qualidade percebida.
Parasuraman (1985) identifica a qualidade percebida como a resultante entre
expectativas e desempenho. Sob o ponto de vista do consumidor a qualidade percebida se refere
a um julgamento da excelência ou superioridade de um produto ou serviço, aplicada no modelo
de lacuna da avaliação da qualidade do serviço, proposta por Zeithaml (1988) ela é igual às
expectativas subtraídas do desempenho real da qualidade.
Estudos recentes em qualidade percebida mostram a relação com o desenvolvimento e
elaboração de novas atividades para as organizações. Zabkar, Brecic e Dmitrovic (2010)
utilizam a modelagem de qualidade percebida, satisfação e intenções comportamentais inter-
relacionadas para a escolha do cliente, assim, criam um novo parâmetro de desempenho de um
negócio.
Neste mesmo contexto, Howat e Assaker (2013) desenvolvem um modelo de qualidade
percebida versus lealdade baseada nas dimensões da qualidade do serviço e identifica pontos
de percepção ligados ao desempenho do produto frente às expectativas do consumidor.
Na década de 80, Zeithaml, Berry e Parasuraman, desenvolveram o construto
SERVQUAL, baseado em fatores como: confiabilidade, segurança, tangibilidade, sensibilidade
e empatia. Posteriormente, com a expansão das tecnologias da informação esses construtos
ajudaram o desenvolvimento de escalas baseadas no desempenho de softwares, websites e em
redes sociais identificados no quadro a seguir.
Quadro 4 - Ferramentas de qualidade em websites.
Escalas de
Qualidade
Autores Predecessores
Webqual Loiacono, Watson e Godhue
(2002) TRA - Teoria da Ação Racional e TAM - Teoria da Aceitação Tecnológica.
Sitequal Web e Web (2004) ServQual, Qualidade dos serviços e
informações.
SNSqual Philips, Peak e Prybutok (2016) WebQual, ServQual E-ServQual.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
32
As escalas WebQual e Sitequal baseiam-se na facilidade do uso e utilidade, para fins de
qualidade e percepção de sites, em consonância, a escala SNSqual, mais recente, é desenvolvida
para o ambiente das redes sociais.
Chen e Chang (2010) utilizam o WebQual para identificação da qualidade nas
comunidades virtuais, em consonância Shia e Chen (2016) utilizam como parâmetro de
qualidade para sites internacionais de compra, e equipara-se as abordagens e-commerce da
escala SiteQual (RANGANATHAN; JHA, 2007; HASAN; MORRIS; PROBETS, 2012).
3.5 Satisfação pós-compra
Para Solomon et al. (2016, p. 395) a satisfação ou insatisfação do consumidor é
determinada pelos sentimentos gerais ou atitude e ocorre durante e depois do uso do produto
ou serviço. Os consumidores se envolvem em um processo constante de avaliação das coisas
que compram ao integrar os produtos em suas atividades diárias de consumo.
Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 183) relatam por meio do Modelo de Confirmação
das Expectativas de Oliver (1980) que os sentimentos de satisfação são atingidos quando os
consumidores comparam suas percepções de desempenho do produto com suas expectativas.
Se o desempenho percebido exceder as expectativas do consumidor há uma
desconfirmação positiva e o cliente estará satisfeito.
33
Figura 8- Modelo cognitivo dos antecedentes e consequências da satisfação.
Fonte: adaptado pelo autor de Oliver (1980).
Solomon (2016, p. 393) sugere que os consumidores busquem no produto atributos
ligados a qualidade e o valor, todavia, estes utilizam inúmeras variáveis para inferir a qualidade
relacionado a marca, preço ou publicidade.
Ryu et al. (2012) analisam o valor, a percepção de qualidade na satisfação do cliente e
suas intenções comportamentais para serviços de restaurante e confirmam que a qualidade e
valor são elementos determinantes da satisfação.
Neste sentido, Show e Chi (2015) analisam a relação entre satisfação e recomendação
de marca. Ao analisarem páginas de marcas em sites de redes sociais, os autores identificaram
que quanto maior a satisfação do consumidor com determinada marca, maior o boca a boca
positivo, e também identificam que a qualidade da informação exerce uma influência positiva
na satisfação dos clientes.
Pesquisas ligadas a qualidade dos serviços e comportamento pós compra nortearam o
desenvolvimento de construtos para a elaboração de uma escala de avaliação da qualidade da
rede social Facebook, objeto central deste estudo, identificado no capítulo 4 deste estudo.
34
3.6 Valor Percebido
O valor percebido é uma essencial função de vantagem competitiva, resultante dos
benefícios propostos pelo cliente e a sua relação de trocas, envolve os sacrifícios submetidos
de sua obtenção, este é um elemento antecedente da satisfação e está ligado a experiência de
consumo com função positiva da subjeção de sacrifícios (ZEITHAML, 1988; ANDERSON,
1994; JURAN E GODFREY, 1999; SIRDESHMUK, SINHG, SABOL, 2002).
Valor = f(recebimentos / f sacrifícios)
O conceito de valor repassado ao consumidor é fundamental para compreender o
comportamento de compra dos consumidores, e representa uma preocupação crescente para
instituições, empresas e demais varejistas (KAINTH & VERMA, 2011).
O valor percebido deve incorporar elementos importantes da cidadania social e
identidade corporativa (SEIFI, et al., 2012).
Ensaios tradicionais de Woodruff (1997) reiteram que o valor recebido leva à satisfação
geral, sendo este o sentimento do cliente em resposta a uma avaliação de uso de determinado
produto ou serviço.
Para Baker e Fulford (2016) o retorno da satisfação de um determinado serviço, resulta
positivamente que ela é um importante elemento antecedente do valor percebido da marca “o
que você obteve é o que você pagou”, evidenciando o valor da troca daquilo que foi pago,
essencial para a abordagem do valor percebido.
Neste contexto Yu et al. (2013), no escopo das redes sociais, confirmam a relação
positiva da satisfação do usuário do Facebook com o valor percebido, afirmando vertentes
literárias ligadas ao valor percebido e satisfação.
No espaço das redes sociais, este construto é utilizado como fator de impacto para
opções estratégicas perante observação comportamentais de usuários (LEE et al., 2014).
Neste sentido, Pearson, Tadisina e Griffin (2013) analisam as influências da qualidade
da informação e da qualidade percebida em websites na determinação do valor percebido, e em
conjunto com esses construtos, analisa a sua influência na determinação das intenções de
lealdade, para os autores quanto maior a qualidade percebida e maior a qualidade da informação
maior a influência sobre o valor percebido.
35
Na abordagem das intenções comportamentais Al-Debei et al. (2013) utiliza o valor
percebido na identificação comportamental de usuários em sites de mídias sociais, e retrata a
importância do valor percebido nas relações de continuidade de uso de sites, da mesma forma
Yen e Hsiao (2014) utilizam a valor percebido versus necessidades psicológicas em grupos de
usuários em comunidades do Facebook.
3.7 Satisfação
A satisfação é um componente para o entendimento das necessidades dos consumidores,
é a avaliação do cliente de um produto ou serviço, frente suas expectativas e necessidades, ou
um resultado psicológico derivado da experiência (LEE et al., 2000; WILSON et al., 2016).
Segundo Oliver (2010) as expectativas são influenciadas pela experiência anterior de
compra, propaganda de terceiros e recomendações de amigos com vista a satisfação de alguma
necessidade, desejo ou meta, esta ocorre sob quatro perspectivas, as quais:
• Perspectiva do consumidor: Sob o ponto de vista do cliente, a satisfação é um
estado desejado de consumo, o que influencia sua capacidade de decisão
• Perspectiva da empresa: A satisfação passa a ser vista como elemento-chave para
a lucratividade.
• Perspectiva da Indústria: Perspectiva de satisfação, frente a diversas modalidades
regulatórias.
• Perspectiva da Sociedade: A satisfação está diretamente ligada a melhorias na
qualidade de vida.
Na literatura pertinente aos SRS estão relacionadas as perspectivas e o retorno
proporcionado pela satisfação, a exemplo das interações com as redes sociais digitais sob
aspectos psicológicos e positivos da satisfação na vida e comunidade e o bem-estar (LAI et al.,
2009; VITAK et al., 2011; CHOI; CIGANEK, 2013; JUNG OH; OZCAYA; LA ROSE, 2014).
Para Oliver (2010) a satisfação é um passo necessário para a formação da lealdade dos
clientes.
Neste contexto para Mittal e Frennea (2010) a segmentação dos clientes é relevante para
a relação de predição a lealdade e satisfação dos clientes, mesmo a satisfação um construto
36
resultante de outros fatores. Este componente sofre influência direta do valor percebido pelo
usuário como importante componente de entrega para o cliente (KUMAR et al., 2013).
Para as empresas o desenvolvimento do construto aliada a uma estratégia empresarial
permite a elaboração de estratégicas de retenção e vantagem competitiva (MALSHE;
ARGARWALL, 2015).
3.8 Propensão a lealdade
Oliver (1999) conceitua a lealdade como compromisso de recompra de determinado
produto ou serviço de modo consistente no futuro independentemente de influências
situacionais ou esforços de marketing, existindo um processo sequencial de fidelidade.
O feedback proposto pela experiência anterior de compra é o primeiro passo para a
recompra e essencial para a fidelização de clientes, segundo Baker e Fulford (2016) o valor
percebido pelos usuários influencia positivamente a satisfação.
A intenção comportamental pós-compra é influída positivamente pela satisfação e valor
percebido e no ambiente empresarial quando ligadas ao empenho da gerência, é um elemento
relevante de antecedente a lealdade.
Para Chiu et al. (2013) a percepção de lealdade está ligada ao bem-estar subjetivo dos
clientes que podem ser influenciadas por fatores externos as quais, o tamanho da rede percebida,
e prestígio interno.
Nos ambientes digitais os indivíduos possuem uma ampla gama de informações, que
permitem ao cliente avaliar determinada marca, estes deixam de ser receptores passivos e se
tornam criadores e multiplicadores de mensagens de marketing que possibilita a propagação
boca - a - boca, no ambiente digital e formam o eWOM electronic word-of-mouth ou boca a
boca eletrônico (CHU, KIM, 2011; JAHN e KUNZ, 2012; CHEUNG, THADANI, 2012).
Estudos de lealdade no ambiente de redes sociais abordam a importância da
customização e do gerenciamento das páginas para a fidelização dos clientes, neste sentido
Ruiz, Parreño e Blas (2014) por meio de uma pesquisa com usuários do Facebook identifica os
principais impulsionadores da lealdade de páginas na rede social e objetiva a criação de links
afetivos relacionamento de longo prazo para os usuários, para os autores, fatores como a
confiança, utilidade e facilidade de uso afetam a utilização continuada do site e impacta a
recomendação boca a boca do site e a lealdade do usuário.
37
O fator confiança é uma essencial variável comportamental dos usuários, o Modelo de
Aceitação tecnológica - TAM - que compreende a relação causal entre variáveis externas de
aceitação dos usuários e o uso real de um sistema, considera como significante e está
relacionada à aceitação da tecnologia. (MUNÕZ – LEIVA et al., 2012).
3.9 Risco Percebido
As decisões de compra envolvem algum tipo de risco percebido, que é a crença de que
o consumo de determinado produto ou serviço pode ter consequências negativas (SOLOMON,
2016).
O risco percebido é caracterizado como as percepções do consumidor sobre as
incertezas acerca dos resultados e possíveis consequências adversas na compra de um produto
(BORGES, 2014).
O risco percebido é uma variável que precisa ser examinada em conjunto com o valor
percebido pelo cliente (TEAS; AGARVAL, 2000; SNOJ; KORDA; MURMEL, 2004). Neste
contexto, Mitchell e Boustani (2015) afirmam que o risco percebido é um fenômeno com
múltiplas dimensões que se dividem em componentes diferentes, para este estudo, identificados
em risco de privacidade, risco financeiro, risco psicológico e risco social.
Quadro 5 - Dimensões de risco percebido.
Dimensão Descrição Pesquisa
Risco de privacidade Envolve a possível perda
potencial de informações
pessoais, a informação
digital deixa um traço que
pode ser rastreado e
analisado.
Featherman e Pavlou (2003);
Andrews (2012);
Risco financeiro Refere-se à probabilidade de
sofrer uma perda financeira
devido a custos ocultos como
manutenção, falhas e
garantias.
Cunningham (1967);
Featherman e Pavlou (2003).
38
Risco psicológico Potencial perda de
autoestima e frustração do
ego baseada em sentimentos
sobre si mesmo, relacionado
a frustração e confiança.
Featherman e Pavlou (2003);
Sherchan et al. (2013)
Risco social Possível perda de status em
um grupo social como
resultado da adoção de um
produto ou serviço.
Jacoby e Platan (1972);
Featherman e Pavlou (2003)
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
Matikiti et al. (2017) utiliza os riscos de privacidade, risco social e risco de tempo no
ambiente das redes sociais em serviços turísticos e destaca que o risco de privacidade a qual
envolve a perda potencial de controle de informações pessoais o fator mais importante para os
usuários. O risco de privacidade está à frente do risco de tempo que é o momento perdido na
utilização dos sites de redes sociais e o risco social caracterizado pela perda potencial de um
conjunto de amigos como resultado de uso contínuo de um SRS.
Neste sentido, Aramo-Immonen (2016) identifica que no ambiente das redes sociais o
risco percebido da privacidade é o mais relevante entre os usuários e incluem roubos de dados
pessoais aos quais perda de identidade e uso devido de informação como as mais comuns nos
ambientes das redes sociais.
3.10 Recomendação
Ao longo da última década, a natureza cada vez mais interativa das páginas Web
facilitou uma comunicação rápida e fácil entre os usuários e contribuiu para um amplo
crescimento das comunidades de marcas.
O aspecto principal de qualquer grupo é o engajamento de seus membros, dada a
importância da participação dos consumidores, as empresas devem conhecer os fatores que
motivam indivíduos a participarem de comunidades digitais (MADUPU; COOLEY, 2010).
Para a empresa o fator participação é a chave para a construção de uma comunidade de
marca forte, que aumenta a fidelidade do cliente, reduz custos de marketing e gera novas ideias
39
de crescimento de negócio, para o cliente a satisfação na aquisição de produtos e serviços
digitais afeta positivamente a sua intenção de compra (FOURNIER; LEE, 2009;
DABHOLKAR; SHENG, 2012).
A recomendação ou marketing boca a boca constitui um dos principais meios de
compartilhamento de informações e no ambiente das redes sociais é um elemento preditor do
marketing viral, pois permite o planejamento e a execução das ações que tem como objetivo
principal estimular a boca a boca da empresa pela Internet, aproveitando-se da rede social de
contato (KOZINETS, 2010; MILLER; LAMAS, 2012).
Para Lerman e Gosh (2010), o engajamento ativo dos usuários é o componente principal
de crescimento, os SRS contam com uma ampla quantidade de usuários, na qual os formadores
de opinião ou influenciadores são importantes disseminadores de hábitos de consumo e contam
com a abrangência das redes sociais (TRUSOV, BODAPATI, BUCKLIN, 2010).
A formação de comunidades, muito comum nas redes, é um fator propicio para o
sentimento de consciência entre membros, a qual ensejam a sensação de lealdade da marca
(MADUPU; COOLEY, 2010).
As recomendações em sites de redes sociais, como o Facebook, possuem um efeito
significativo no reconhecimento das necessidades, no comportamento real e nas avaliações pós-
compra, à medida que o usuário curte ou compartilha páginas e publicações ele revela seus
hábitos de consumo (DE VALCK, BRUGGEN; WIERENGA, 2009).
Alguns recursos do Facebook estão diretamente ligados a recomendação e disseminação
do botão “curtir" e em serviços baseados na localização do usuário.
4. MODELOS E HIPÓTESES DE PESQUISA
Este estudo objetiva propor e validar uma escala de avaliação da qualidade percebida
do Facebook e seus impactos sobre as atitudes e intenções comportamentais dos usuários de
mídias sociais.
Nesta fase serão explanadas as vertentes para o desenvolvimento da hipótese proposta
no trabalho e possibilita a identificação da linha conceitual utilizada e repassada ao leitor neste
estudo.
No modelo apresentado são caracterizados os construtos e indicadores relacionados aos
atributos de qualidade percebida da rede social Facebook identificadas na fase exploratória da
40
pesquisa, estes, são afetados diretamente pela qualidade percebida e impacta os construtos das
atitudes e intenções comportamentais restantes.
Os construtos foram desenvolvidos por meio de revisões teóricas na área bem como a
utilização de autores-chave para o entendimento e utilização pertinentes as atitudes e intenções
comportamentais em qualidade. O desenvolvimento deste modelo remete aos conceitos
utilizados no referencial teórico em sua abordagem etimológica as quais:
Qualidade Percebida: Se desenvolve no ato da execução do serviço pelo cliente. É uma
forma de atitude relacionada e se difere da Satisfação que resulta da comparação das
expectativas com as percepções de desempenho efetivo (FORNELL et. al., 1996).
Satisfação: É uma resposta ao comportamento do consumidor, é o julgamento de que
uma característica do produto ou serviço, que em si, oferece em relação ao consumo um nível
prazeroso de contentamento relativo ao consumo (OLIVER, 1997). Nesta pesquisa será
avaliada a satisfação do usuário do Facebook perante a utilização da rede social.
Valor percebido: Segundo Zeithaml (1998) é a avaliação do usuário a da utilidade de
um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado. Este estudo ao desenvolver
uma escala de avaliação da qualidade percebida utilizará por meio das atitudes e intenções
comportamentais este construto como parâmetro no resultado das percepções do usuário do
Facebook.
Propensão a lealdade: É um comprometimento profundo em recomprar ou favorecer
um produto/serviço no futuro, causando repetição de marca (OLIVER, 1999). A sua utilização
indicará quanto o usuário está propenso em utilizar o Facebook a longo prazo.
Recomendação: É a informação sobre os produtos transmitidos de indivíduos para
indivíduos, respaldada pela pressão social, por vezes mais confiável que as recomendações
propostas pelos canais de marketing (SOLOMON, 2011). Avalia-se nesta pesquisa se o usuário
do Facebook o recomenda a terceiros, como amigos e familiares.
Risco percebido: Holton (2004) define o risco percebido como como uma combinação
de incerteza e da seriedade das consequências envolvidas na decisão de compra, portanto,
avalia-se, quanto o usuário está exposto em utilizar o Facebook e os custos envolvidos na
utilização do mesmo.
Estes construtos admitem a utilização de hipóteses que segundo Marconi e Lakatos
(2017) são usadas nos estudos de caráter exploratório ou descritivo onde é dispensável sua
explicação formal.
O modelo hipotético a ser testado propõe o desenvolvimento de uma escala de avaliação
da qualidade percebida pelos usuários do Facebook, e serão identificados atributos de qualidade
41
do Facebook estes ligados a qualidade percebida global do usuário como fator de segunda
ordem.
As hipóteses para a elaboração do modelo de pesquisa, estas identificadas a seguir:
H1 – A qualidade percebida global por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação
monotônica positiva sobre a satisfação.
H2 – A qualidade percebida global por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação
monotônica positiva sobre o valor percebido.
H3 - Há uma relação monotônica negativa entre risco percebido e valor percebido por parte dos
usuários do Facebook.
H4 – O valor percebido por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva sobre a satisfação.
H5 – O valor percebido por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva sobre a propensão a lealdade.
H6 – A satisfação por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva com propensão a lealdade.
H7 – A satisfação por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva com recomendação boca a boca.
H8 – A propensão a lealdade por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação
monotônica positiva com recomendação boca a boca.
42
Figura 9 - Representação do modelo de pesquisa.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo aborda os métodos e as técnicas utilizadas para o delineamento do
trabalho, e as determinantes necessárias para a execução do objetivo da pesquisa.
O estudo objetiva propor e testar uma escala de avaliação da qualidade percebida pelos
usuários em relação ao Facebook e seus impactos sobre as atitudes e intenções
comportamentais, a presente pesquisa é constituída de duas fases, a primeira possui natureza
qualitativa e a segunda quantitativa.
Na primeira fase do estudo, utiliza-se a pesquisa exploratória com entrevistas junto a
pessoas físicas e profissionais que utilizam o Facebook identificando diferentes atributos da
rede social relacionados à percepção e utilização, em consonância ao levantamento
bibliográfico pertinente a temática de qualidade no ambiente online e de SRS.
Na segunda fase serão testadas as hipóteses e os construtos identificados na fase anterior
utilizando a técnica de equações estruturais para o desenvolvimento de uma escala de avaliação
de qualidade, resumido no quadro a seguir:
43
Quadro 6 - Caracterização e metodologia da pesquisa adotada.
Metodologia Etapa I – Fase Qualitativa Etapa II- Fase Quantitativa
Natureza das
variáveis
Qualitativa Quantitativa
Origem dos dados Primários Primários
Quanto aos fins Exploratório Descritivo
Quantos aos meios Pesquisa de Campo Pesquisa de Campo
Instrumentos de
pesquisa
Entrevistas em Profundidade Levantamento survey com
corte transversal único.
Tipo de Análise Análise de conteúdo categorial Multivariada.
Amostras Método da Saturação: Usuários do
Facebook e especialistas na área.
≥ 300 usuários do Facebook.
Amostragem Amostragem por convencia e
acessibilidade
Amostragem por conveniência
e bola de neve.
Fonte: elaborado pelo autor, 2018.
5.1 Fase Qualitativa
Para Malhotra (2010) dados primários são coletados e produzidos pelo pesquisador com
a finalidade de resolver o problema pesquisado, inicialmente o estudo desenvolve pesquisas em
journals, periódicos eletrônicos, livros e trabalhos anteriormente realizados sobre o assunto, a
qual define o caráter primário da origem dos dados que se baseia na busca e detalhamento de
informações.
As pesquisas qualitativas são caracterizadas por apresentarem uma metodologia de
pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporcionam
poucas percepções e compressão do contexto do problema (MALHOTRA, 2010).
Esta pesquisa contribui com ideias para conceitos existentes ou novos que ajudam a
explicar comportamentos e pensamentos sociais (YIN, 2015).
44
Nesta fase utiliza-se pesquisa exploratória a qual visa identificar características
essenciais para a identificação de fatores de qualidade do Facebook junto a usuários da rede
social, e inclui revisão literária sobre o tema, a exemplo das influências comportamentais dos
usuários de mídias sociais e escalas de qualidade já existentes.
Segundo Mattar (2014) estudos exploratórios visam prover do pesquisador maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa adequado ao investigador que não tem
conhecimento suficiente para formular questões ou hipóteses específicas. Ela ajuda a ampliar o
instrumento à realidade de que se pretende conhecer (MALHOTRA, 2010).
A técnica de investigação aplicada é a pesquisa de campo, esta, segundo Gil (2010)
baseia-se na experiência e investigação que é realizada no local onde os fenômenos são
estudados, é utilizada para conseguir informações acerca de um problema para qual se procura
uma resposta ou hipótese.
Como instrumentos de pesquisa serão adotados entrevista em profundidade junto a
usuários do Facebook e profissionais ligados a tecnologia da informação no desenvolvimento
de websites e gestão de redes sociais.
Para a definição da amostra nesta fase do trabalho opta-se pela utilização da
amostragem por saturação, utilizada para determinar o tamanho da amostra em um estudo
(FONTANELLA; RICAS; TURATO, 2008).
Nesta etapa, quanto a amostragem optou-se em utilizar a amostragem não probabilística
por conveniência, que segundo Malhotra (2010), é a técnica de amostragem que não utiliza
seleção aleatória e confia no julgamento pessoal do pesquisador.
5.1.1 Entrevistas
Segundo Marconi e Lakatos (2017) a entrevista é um procedimento utilizado na
investigação social, para coleta de dados ou ajuda no tratamento de um problema social e
permite a interação entre o pesquisador e o entrevistado para obtenção detalhada sobre o que se
está pesquisando (OLIVEIRA, 2016).
Incialmente, foram realizadas entrevistas abertas, semiestruturadas com abordagens
pessoais e diretas junto a profissionais ligados a tecnologia de informação, e usuários comuns
do Facebook até a sua saturação, elas serão previamente agendadas e posteriormente gravadas
em mídias digitais como forma de confiabilidade e integralidade dos dados para validação no
decorrer das fases da presente pesquisa.
45
Este estudo ao identificar atributos de qualidade perante usuários de mídias sociais, opta
na utilização de entrevistas em profundidade, ao passo que, permitem à obtenção de
informações relevantes, concisas e aprofundadas, não encontradas a disposição de fontes
documentais (MARCONI; LAKATOS, 2017).
O desenvolvimento das perguntas levou em consideração diferentes atributos do
Facebook como layout, segurança, conteúdo, funções, entre outros aspectos que afetam
diretamente a percepção de qualidade do ponto de vista dos clientes, concomitante as diferentes
abordagens teóricas e escalas de qualidade online no ambiente de redes sociais explanadas neste
estudo nos capítulos 2 e 3.
5.1.2 Análise de conteúdo
Neste estudo foi utilizada a técnica de análise de conteúdo para a etapa qualitativa como
forma de análise dos resultados obtidos, esta constitui uma metodologia de pesquisa usada para
descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos de forma sistemática,
objetiva e ordenada, é uma técnica de pesquisa para fazer inferências replicáveis e válidas dos
textos para os contextos de seu uso (KRIPPENDORFF, 2013; VERGARA, 2015; BARDIN,
2016).
Todavia, não existe apenas uma linha de análise de conteúdo, mas numerosos estilos,
com enfoques variados, e abordagens distintas, para interpretar o significado do conteúdo de
dados de texto e envolve codificação e confiabilidade (HSIEH, SHANNON, 2005).
Como referência para presente pesquisa será adotada as seguintes fases definidas por
Bardin (2016):
Pré-análise: Fase em que ocorre a organização do material a ser utilizado, tornando-o
operacional, as quais: leitura flutuante – primeiro contato com os documentos da coleta de
dados, escolha de documentos, formulação de hipóteses, objetivos, e referenciação de índices e
elaboração de indicadores.
Exploração do material: Exploração do material utilizado as quais: codificação,
classificação e categorização, essenciais para a elaboração de inferências e interpretações do
conteúdo estudado.
Tratamento de resultados: Fase correspondente às interpretações inferenciais ocorre
o adensamento e o destaque de informações para análise.
46
Segundo Distaso e Bortree (2012) no ambiente das mídias sociais, são utilizadas a
análise de conteúdo e demais métodos múltiplos para investigação de construtos como
confiabilidade e transparência de conteúdo, a exemplo da técnica de análise categorial ou
análise por categorias, que funcionam por operações de desmembramento de conteúdo em
unidades e agrupamentos análogos. Neste contexto as regras seguem os processos de
fragmentação e classificação de conteúdo, abordada neste estudo como forma de análise do
conteúdo das entrevistas.
Os seus resultados em conjunto com a teoria levantada na revisão bibliográfica que
representam a fase exploratória deste estudo proporcionaram a construção do modelo teórico e
das hipóteses a serem testados conforme hipóteses apresentadas no capítulo 4.
5.2 Abordagem qualitativa e abordagem quantitativa
A possibilidade de uma pesquisa em profundidade com diversos interlocutores em redes
sociais, e informações da usabilidade e demais atributos do Facebook é um importante viés para
a justificativa da abordagem qualitativa e quantitativa da pesquisa.
Segundo Ritchie et al. (2010) as pesquisas qualitativas objetivam fornecer uma
compreensão profunda e interpretativa do mundo digital dos participantes da pesquisa, sobre o
sentido que fazem das circunstâncias sociais e materiais, de perspectivas de experiências e
histórias, com dados detalhados e ricos cuja profundidade e complexidade é variável, enquanto
o pesquisador quantitativo define variáveis e categorias de variáveis ligadas entre si para
enquadrar hipóteses e testar de dados.
Segundo Brannen (2017) nas pesquisas qualitativas, as variáveis são os veículos ou
meios da análise, enquanto, para as pesquisas quantitativas, elas podem constituir o produto ou
o resultado.
Para Meyers (2013) nos estudos de negócios e gestão há um grande equilíbrio na
aplicabilidade de técnicas qualitativas, quantitativas e em ambas.
No âmbito do marketing, a pesquisa qualitativa, à medida que oferece condições para
pesquisa cientifica de determinado rigor metodológico torna-se útil em temáticas ligadas à base
do comportamento como: cultura e consumo, marketing social corporativo, e
empreendedorismo (VIEIRA, 2013).
Da combinação dos métodos qualitativos e quantitativos surge à triangulação,
caracterizada por Brannen (2017) como uma estratégia que pressupõe o uso de diferentes fontes
47
de informação, esta ajudará a confirmar e melhorar a clareza ou precisão de uma pesquisa
encontrada.
As pesquisas de métodos mistos aumentam a compreensão através do uso de diferentes
perspectivas e leituras.
Os métodos mistos combinam os métodos predeterminados das pesquisas
quantitativas com métodos emergentes das qualitativas, assim como questões abertas
e fechadas, com formas múltiplas de dados contemplando todas as possibilidades,
incluindo análises estatísticas e análises textuais (CRESWELL, 2007).
Segundo Flick (2009a) a combinação de métodos qualitativos e quantitativos são os
pontos principais da chamada abordagem da triangulação, quanto aos resultados estas podem
ser definidas quanto:
Convergência de resultados: Os resultados das pesquisas qualitativa e quantitativa
confirmam parcial ou totalmente uns aos outros.
Complementação: Os resultados se concentram em diferentes aspectos da questão de
pesquisa, e por serem complementares, permitem visualizar um quadro mais amplo da realidade
investigada;
Divergência ou contradição: Os dados obtidos por uma determinada metodologia de
pesquisa podem ser distintos daqueles coletados com a outra, a qual exige um novo estudo que
esclareça teórica ou empiricamente a divergência e dê conta das razões e motivações por trás
dela.
No decorrer da presente pesquisa será aplicada e analisada o resultado da presente
triangulação.
5.3 Fase quantitativa
O embasamento teórico utilizado na primeira fase do estudo é fundamental para o
desenvolvimento da pesquisa quantitativa ao passo, que exige profundo conhecimento do
problema a ser estudado ao utilizar objetivos bem definidos, procedimentos formais, e estrutura
bem definida (MATTAR, 2014).
O estudo descritivo, nesta pesquisa, visa testar as hipóteses e os construtos adotados na
fase qualitativa, de modo a melhor relacionar os dados observados na etapa de pesquisa de
profundidade e levantamento bibliográfico.
48
Este objetiva explanar características de determinada população ou fenômeno e
estabelece variáveis padronizadas de coletas de dados a qual requer uma especificação clara da
pesquisa em termos de quem, o que, quando, onde, por que e como (GIL, 2010; MALHOTRA,
2010). Nesta etapa foi adotada a amostragem por conveniência e bola de neve.
Como instrumento de pesquisa, foi realizado um levantamento survey, com corte
transversal único. A utilização desta técnica junto a usuários de mídias sociais, é justificada
como uma permissão e contribuição para o conhecimento de uma área particular através da
coleta de dados dos indivíduos ou sobre o ambiente destes (FORZA, 2002). Entre as
ferramentas de pesquisa estão os questionários ou entrevistas (MARCO, 2007).
Este estudo abordará o corte transversal único caracterizada como uma pesquisa que
ocorre em um único momento de tempo, com o objetivo de estabelecer relação entre as varáveis
em determinada situação e de acordo com o momento proposto (FREITAS, 2000;
FONTENELLES et al., 2009).
Segundo Richardson (2017) nos cortes transversais os dados são coletados em um ponto
no tempo com base de uma amostra selecionada para descrever uma população em determinado
momento.
No estudo do marketing esse procedimento é o mais adequado, pois apresenta menores
custos em relação aos cortes longitudinais, e demandam menos esforço do pesquisador e do
entrevistado reduzindo o tempo de coleta de dados (SOUKI et al., 2008).
5.3.1 População e amostra da pesquisa
Segundo Gil (2010), as pesquisas sociais abrangem um grande universo de elementos,
sendo impossível considera-los em sua totalidade, sendo frequente trabalhar com uma amostra
uma pequena parte de elementos que compõem o universo.
Neste trabalho o universo desta pesquisa são os usuários do Facebook no Brasil, e por
unidade de observação usuários do Facebook e possuem regularidade de uso, seja por meio de
aplicação de links patrocinados, seja por meio da base da amigos do autor deste trabalho.
Segundo Fontelles et al. (2010) o objetivo do projeto de pesquisa é a partir do estudo da
amostra fazer deduções sobre uma população usando inferência estatística válida, na qual a
amostra seja representativa para que os resultados sejam fidedignos.
49
Para determinar o tamanho necessário do estudo, foi realizado um pré-teste para validar
os instrumentos de pesquisa, usando como parâmetro o desvio padrão como indicador, em
consideração que a amostra deve ser compatível com a pesquisa realizada (Hair et al., 2009).
Esta pesquisa terá como parâmetro um intervalo de confiança de 95% em vista a boa
confiabilidade dos resultados, e desvio - padrão de 1,96% resultante da formula proposta por
Samara & Barros (2002) para o universo desconhecido, a margem de erro nesta pesquisa são
cinco pontos para mais ou para menos.
Para o cálculo da amostra foi utilizado o cálculo do universo desconhecido proposto por
Samara e Barros (2002) identificadas na equação abaixo:
𝑛𝑀𝑎𝑥 = (
𝑍𝛼2
2e )
Sendo que:
nMáx = corresponde à quantidade de indivíduos que garantem a margem de
erro definida;
Z_/2 = identifica o quartil superior _/2 da distribuição normal padrão.
e = corresponde à margem de erro da estimativa de p.
Considerando-se que se estabeleceu um nível de confiança de 95% (á=5% Þ Zα/2 =
Z0,025), obtém-se um valor de 1,96, a partir da tabela de porcentagem da área sob a curva de
distribuição normal apresentada por Levin (1985: p. 357 e 155), conforme observa-se na figura
a seguir:
50
Figura 9 - Representação gráfica do nível de significância (confiança) de 5%.
Fonte: Levin (1985: p. 155).
Estabeleceu-se ainda uma margem de erro máxima de 6%, ou seja, a margem de erro
decorrente desse processo de amostragem é de seis pontos percentuais para mais ou para menos,
considerando um nível de confiança de 95%. Isto significa que se fossem realizados 100
levantamentos com a mesma metodologia, em 95 deles os resultados estariam dentro da
margem prevista de 6% de erro.
Estabeleceu-se ainda uma margem de erro máxima de 6%, ou seja, a margem de erro
decorrente desse processo de amostragem é de seis pontos percentuais para mais ou para menos,
considerando um nível de confiança de 95%. Isto significa que se fossem realizados 100
levantamentos com a mesma metodologia, em 95 deles os resultados estariam dentro da
margem prevista de 6% de erro.
Assim, de acordo com a fórmula para um universo desconhecido proposta por Samara
& Barros (1997) e Souza (2000), para a presente pesquisa a amostra deverá ser composta por
267 indivíduos, conforme mostram os cálculos abaixo:
𝑛𝑀𝑎𝑥 = (1,96
2𝑥0,06 )²
𝑛𝑀𝑎𝑥 = (1,96
0,12 )²
𝑛𝑀𝑎𝑥 = (19,6)²
𝒏𝑴𝒂𝒙 = 𝟐𝟔𝟔, 𝟕𝟔
51
Portanto, como o cálculo da amostra indicou a necessidade de coletar dados de, pelo menos,
267 indivíduos, conforme recomenda Souki (2003).
Considerando a forma de cálculo de amostra para questionários da categoria fechada e com
grandes amostras, em situação em que as probabilidades são iguais Malhotra (2010) sugere que,
para um erro amostral de 5,66% e um grau de confiança de 95%, é possível trabalhar com 300
questionários válidos.
Optou-se, então, pela amostra de no mínimo de 300 usuários do Facebook.
5.4 O questionário
O questionário da pesquisa quantitativa possui como a referência literatura existente em
qualidade de sites, aplicativos de redes sociais, ligados à usabilidade e percepção do usuário,
fundamentais no desenvolvimento dos atributos do Facebook, portanto, foram utilizados
aspectos pertinentes a qualidade em software e mídias sociais conforme indicados no segundo
capítulo deste trabalho.
Foram enviados convites a usuários do Facebook por meio de convites diretos e links
patrocinados, estes foram divulgados também em comunidades no Facebook e mensagens
diretas, cujo principal alvo são usuários que utilizam a rede social com regularidade em vista
de melhor compreender e responder os atributos explanados no questionário aplicado com
maior fidedignidade.
Portanto, o resultado das entrevistas da fase qualitativa identifica atributos pertinentes a
qualidade no ambiente de redes sociais identificadas na literatura como: customização,
segurança e inovação (KAPLAN; HAENLEN, 2010; SOSIK; BAZAROVA, 2014; PHILLIPS;
PEAK; PRYBUTOK, 2016), e para caracterização da amostra perguntas relacionadas ao perfil
do usuário de redes sociais, descritas na contextualização da pesquisa no capítulo 2 deste estudo.
Foram estruturados questionários por meio de autopreenchimento baseados em revisão
literária pertinente ao tema, adotar-se-á uma escala tipo Likert modificada em 5 pontos,
variando de 0 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). A análise de dados foi feita por
meio de técnicas de estatística multivariada as quais estatística descritiva, validade convergente,
e validade discriminante.
As tecnologias digitais e da Web 2.0 influenciam os canais de comunicação aos quais
transformam os canais de mídia de transmissão monólogos – um para muitos – em diálogos de
redes sociais – muitos para muitos –, as mídias compreendem condutas e conteúdos entre
52
indivíduos, elas oferecem uma nova abordagem de informações , que recria e difunde os canais
de comunicação (KIETZMAN et. al., 2011; BERTHON et al., 2012).
5.4.1 Modelagem de equações estruturais.
Para tratamento de dados estatísticos do estudo foi utilizado a Modelagem de equações
estruturais, por meio do software SMARTPLS.
A análise de equações estruturais é uma técnica de modelação generalizada utilizada
para testar a validade de modelos teóricos que definem relações causais, hipotéticas, entre
variáveis (MARÔCO, 2014).
O diagrama de caminhos apresenta os relacionamentos entre as variáveis latentes
propostas, a qual parte-se do entendimento de que uma variável dependente é um efeito
presumido ou resposta a uma mudança na variável independente, que por sua vez, é a causa
presumida de uma mudança na variável dependente (HAIR et al., 2009).
Os coeficientes de relacionamento variam de – 1 a 1, portanto, quando maior magnitude
maior o relacionamento entre as variáveis.
Para utilização de equações estruturais de um determinado estudo é necessário que o
número de observações exceda o número de covariância somado ao de variâncias matriz de
entrada de dados, esta não deve ser inferior ao número mínimo de 200 observações (HAIR et.,
2009).
(𝑛 ∗ (𝑛 + 1))/2
A qual n é o número de observações do modelo explicativo.
6. RESULTADOS
Nesta seção serão apresentados os resultados da pesquisa na fase qualitativa e
quantitativa do estudo.
6.1 Resultados da Fase Qualitativa
Nesta pesquisa, na etapa qualitativa, foram entrevistados 10 usuários do Facebook e 5
profissionais voltados a área de marketing, comunicação e tecnologia da informação, as
53
entrevistas ocorreram em maio de 2018 e duraram em média 20 minutos cada, com
aproximadamente 10 horas de gravação total.
Foram realizadas abordagens pessoais e diretas, em sua maioria no local de trabalho dos
usuários, e em alguns casos teleconferência, as entrevistas foram transcritas para melhor
permitir a análise das falas dos entrevistados, por meio das citações recorrentes compôs-se a
identificação geral de atributos e permite inferências e adequações fundamentais a essa fase.
As entrevistas estão identificadas ao fim deste trabalho no Apêndice A – roteiro de
entrevista qualitativa para usuários do Facebook – e Apêndice B – roteiro de entrevista
qualitativa por profissionais. Os atributos identificados na fase qualitativa compõem as varáveis
para a elaboração do questionário para a fase quantitativa.
Os resultados obtidos nesta etapa propiciaram um conhecimento maior do cenário a ser
estruturado na fase quantitativa e contribuem para o desenvolvimento e composição do
questionário na segunda etapa deste estudo.
Para uma melhor organização de dados obtidos nas entrevistas, foi utilizado a técnica
de análise de conteúdo categorial que compreende um conjunto de características como
homogeneidade, fidelidade e objetividade de conteúdo (BARDIN, 2011).
Todos os entrevistados possuem afinidade e utilização ativa com a rede social, estes
estão identificados no quadro sociodemográfico a seguir:
54
Quadro 7 - Dados sociodemográficos dos entrevistados fase qualitativa da pesquisa.
Entrevistado Data da
entrevista
Sexo Idade Local de
residência
UF Abertura
de conta
no
Facebook.
Ocupação
Entrevistado 1 02/05/2018 Masculino 20 Belo
Horizonte
MG 2012 Assistente
administrativo
Entrevistado 2 02/05/2018 Masculino 30 Belo
Horizonte
MG 2011 Biólogo
Entrevistado 3 03/05/2018 Masculino 23 Belo
Horizonte
MG 2010 Auxiliar
administrativo
Entrevistado 4 03/05/2018 Masculino 29 Belo
Horizonte
MG 2010 Representante
de vendas
Entrevistado 5 08/05/2018 Masculino 27 Belo
Horizonte
MG 2012 Técnico
contábil
Entrevistado 6 08/05/2018 Feminino 37 Belo
Horizonte
MG 2009 Médica
Veterinária
Entrevistado 7 08/05/2018 Feminino 51 Belo
Horizonte
MG 2013 Funcionária
Pública
Entrevistado 8 08/05/2018 Masculino 30 Belo
Horizonte
MG 2010 Biólogo
Entrevistado 9 28/05/2018 Feminino 29 São
Domingos
do Prata
MG 2012 Recepcionista
Entrevistado
10
31/05/2018 Masculino 41 Betim MG 2013 Advogado
Especialista 1-
Entrevistado
11
10/05/2018 Masculino 39 Belo
Horizonte
MG 2011 Publicitário
Especialista 2 -
Entrevistado
12
14/05/2018 Feminino 52 Cássia MG 2010 Designer
Especialista 3
- Entrevistado
13
15/05/2018 Masculino 41 Belo
Horizonte
MG 2010 Analista de
sistemas
Especialista 4-
Entrevistado
14
08/06/2018 Feminino 23 São Paulo SP 2011 Analista de
marketing
Especialista 5-
Entrevistado
15
08/06/2018 Masculino 27 Belo
Horizonte
MG 2011 Empresário
Fonte: dados da pesquisa (2018).
Os entrevistados da fase exploratória em sua maioria são residentes da cidade de Belo
Horizonte/MG, na média de anos considera-se o ano abertura da conta no Facebook que nas
entrevistas possuíram uma média de 7 anos. Os entrevistados possuem uma média de idade de
55
33 anos. Neste quadro os especialistas correspondem aos cinco últimos entrevistados e os
demais os usuários comuns da rede.
6.1.1 Avaliações dos usuários
As observações dos entrevistados identificam as percepções de qualidade do usuário em
relação ao Facebook, estes relacionam a fatores como layout, navegabilidade, inovação e
precisão das informações, muitas indagadas pelo entrevistado por meio das perguntas pré-
estabelecidas sobre o tema. Preocupações com questões relacionadas a privacidade e exposição
de dados no Facebook possuíram grande relevância pelos usuários nesta etapa da pesquisa:
A segunda etapa das entrevistas, visou-se relacionar as necessidades que levaram os
usuários a abrir uma conta no Facebook, estes reiteram a importância dos amigos e pessoas
próximas como fator primordial para abertura de uma conta na rede social, que formam os
grupos de influência representados pelos amigos e familiares. Grande maioria dos entrevistados
possui afinidade com compartilhamento de mídias no ambiente das redes sociais.
“Utilizo o Facebook para inserção social e busca de grupos de interesses
comuns” (Entrevistado 2).
“A utilização do Facebook foi para atender a necessidade do momento
de me comunicar com outras pessoas” (Entrevistado 4).
A terceira etapa de perguntas visa buscar informações dos usuários quanto a frequência
de acesso, tempo de conta no Facebook, formas de acesso, atividades principais na rede, bem
como do conteúdo que comumente o usuário curte ou compartilha, entre outros. Neste ponto
todos os entrevistados revelaram um tempo de rede social superior a dois anos, e frequência de
utilização diária. Os acessos por smartphones e computadores representam as principais formas
de navegação.
“Por questão de prioridades já desativei o Facebook quatro vezes”
(Entrevistado 7).
56
“O principal conteúdo que compartilho são assuntos ligados a política
a exemplo o Vem pra rua” (Entrevistado 6).
Para Kramer, Guilloryb e Hancock (2014) as emoções dos usuários do Facebook são
diretamente influenciadas pelas postagens de outros usuários, sentimentos positivos como
alegria e satisfação, ou negativos como tristeza, são facilmente repassados aos demais e
influenciam a capacidade de compartilhamento de conteúdo e formam o contágio emocional,
ou seja, a quantidade de conteúdo emocional repassados por outros usuários no feed de notícias
e que são capazes de alterar a expressão emocional do usuário.
Neste sentido, na quarta etapa da entrevista o usuário visa-se identifica as emoções.
Estas positivas e negativas, bem como a propensão a lealdade, satisfação, o custo monetário e
não monetário e os riscos na utilização do Facebook. Este último representado pelos riscos de
exposição de dados, perda de dados ou financeiros (LIAO; LIU; CHEN, 2011).
“Algumas vezes o Facebook repassa o sentimento de desprezo, raiva,
por pouco controlar a disseminação de informações falsas”
(Entrevistado 8).
Na última etapa foi solicitada ao entrevistado a identificação de atributos de qualidade
percebida do Facebook, foram debatidas questões ligadas a características da rede social como
facilidade de acesso, coesão e integralidade de informações, layout e disposição de conteúdo,
execução de serviços entre outros.
Indagados sobre aspectos relacionados a navegabilidade do Facebook, os entrevistados,
retratam como satisfatória a facilidade de acesso, busca de informações, menus e links. Quanto
a entrega de conteúdo a maior parte dos usuários, confirma que o Facebook tende a antecipar
as respostas dos usuários, a partir das preferências do cliente na plataforma, o que também reduz
a distração com conteúdo personalizado.
“Acredito que o Facebook tenha algoritmos que tendem a customizar
as preferências do usuário, com isso a rede social indica alguma página
ou conteúdo a ser curtido” (Entrevistado 2).
57
Questões relacionadas a privacidade e segurança da rede foram as mais citadas pelos
usuários, estes relatam preocupação com a constante divulgação de vendas de informações
pessoais pelo Facebook, o que causa desconfiança com o compartilhamento de informações
pessoais na rede social.
“Sinto exposto ao risco em utilizar o Facebook devido aos vazamentos
recentes, o que me gera dúvida em continuar ou não na rede social.”
(Entrevistado 4).
Em suma, os usuários demonstram facilidade de acesso e identificaram como percepção
de qualidade atributos ligados a credibilidade de informações, layout e funcionalidade, esta
última, por sua vez, identifica a execução de serviços sem erros ou bugs, conteúdo adaptado
aos diferentes navegadores de acesso, menus e submenus funcionando conectados, fontes
adaptadas e adequadas, links sem quebras, boa capacidade e filtragem de pesquisas, rapidez ao
avançar e estabelecer uma pesquisa ou página inicial do site, feed de notícias e informações
bem localizadas e disponibilizados de forma rápida ao usuário da rede.
6.1.2 Avaliações dos profissionais
Na segunda etapa das entrevistas foram selecionados usuários que utilizam o Facebook
para ferramentas profissionais. Em um primeiro momento da entrevista procurou-se identificar
como o Facebook atende na rotina profissional.
“O Facebook possibilita ao empreendedor o uso ferramentas de
divulgação e impulsionamento de mídia que ajuda a espalhar o
conteúdo pela rede” (Entrevistado 11).
Os entrevistados que utilizam o Facebook como ferramenta de trabalho estão ligados as
atividades de marketing e trabalham diretamente com mídias digitais para o desenvolvimento
de páginas corporativas, publicidade, eventos entre outros.
Em um segundo momento buscou-se informações sobre formas de acesso, conteúdo, e
o desenvolvimento de atividades e funções na plataforma, foram ponderadas a necessidade de
atualização constante, principalmente quanto a inovação que permitam ao profissional melhor
retorno com os anúncios promovidos no site.
58
“Como usuário acredito que o brasileiro não é fiel, se não houver uma
atualização e reestrutura constante da plataforma acredito que o destino
do Facebook seja igual do Orkut” (Entrevistado 12).
“Hoje o Facebook me atende bem quanto as necessidades profissionais,
mas acredito que o Instagram também possibilita um bom retorno sob
ponto de vista da divulgação (...) é uma plataforma que está em
ascensão” (Entrevistado 14).
Questões ligadas a privacidade e exposição de informações também foram ponderadas
como questões determinantes por estes usuários:
“Há uma preocupação do profissional que utiliza o Facebook com a
questões relacionadas a privacidade (..) mesmo que o conteúdo
compartilhado seja público ainda há um receio de vazamentos de
alguma informação estratégica” (Entrevistado 11).
Os atributos identificados na fase exploratória estão identificados na representação
gráfica a seguir:
59
Figura 10 - Atributos de qualidade identificados na fase qualitativa.
Fonte: dados da pesquisa (2018).
Os dados primários obtidos na fase qualitativa, bem como as bases metodológicas
explanadas no capítulo 2 deste trabalho, propiciam o desenvolvimento de atributos para a
aplicação da fase quantitativa, e quanto aos fins é de abordagem descritiva, com corte
transversal único, à medida que visa testar hipóteses e as relações entre os construtos.
Em consonância é realizado um levantamento survey utilizando como instrumento para
coleta de dados um questionário estruturado, formal, com perguntas fechadas para
autopreenchimento, e análise multivariada, estes identificados no quadro a seguir:
60
Quadro 8 - Dimensões e indicadores das variáveis do modelo de pesquisa.
Código Dimensões Subdimensões Indicadores quanto ao
Referências
B.1.1 Usabilidade Compreensibilidade Os termos (frases)
disponibilizadas são
compreensíveis.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.1.2 Usabilidade Compreensibilidade A disposição das informações
é facilmente compreensível.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.1.3 Usabilidade Compreensibilidade Traduz frases ou informações
de outro idioma.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.1.4 Usabilidade Precisão e
acessibilidade
Apresenta a função auto
ajuda quanto a navegação.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.1.5 Usabilidade Aprendizagem É de fácil aprendizagem. Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.1.6 Usabilidade Interatividade Possui canal ou função de
suporte a usuário.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.1.7 Usabilidade Interatividade Apresenta uma página de
“perguntas e respostas” que
oriente o usuário quanto a
utilização.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.2.1 Eficiência Utilização de
recursos
Há execução de serviços sem
erros.
Entrevista qualitativa;
Parasuraman et al. (2005);
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.2.2 Eficiência Utilização de
recursos
Realiza múltiplas atividades
sem sobrecarga.
Entrevista qualitativa;
Parasuraman et al. (2005);
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.2.3 Eficiência Comportamento do
tempo
É fácil acessar minha conta. Entrevista qualitativa;
Parasuraman et al. (2005);
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.2.4 Eficiência Comportamento do
tempo
Possui bom tempo de
resposta.
Entrevista qualitativa;
Parasuraman et al. (2005);
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.3.1 Funcionalidade Navegação Facilidade para retornar a
qualquer ponto do site.
Entrevista qualitativa;
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
(Continua)
61
Quadro 8 - Dimensões e indicadores das variáveis do modelo de pesquisa (Continuação)
Código Dimensões Subdimensões Indicadores quanto ao
Referências
B.3.2 Funcionalidade Navegação Eu retorno para a página inicial
“feed de notícias” de maneira
rápida e prática.
Entrevista qualitativa; Leite,
Rocha, Teixeira, (2014)
B.3.3 Funcionalidade Pesquisa A capacidade de pesquisa é
satisfatória.
Entrevista qualitativa;
Ashgar (2015)
B.3.4 Funcionalidade Pesquisa A opção de pesquisa está
disponível em todas as páginas
do site.
Entrevista qualitativa;
Ashgar (2015)
B.3.5 Funcionalidade Pesquisa Há bons filtros de pesquisa Entrevista qualitativa;
Ashgar (2015)
B.3.6 Funcionalidade Pesquisa Há o repasse das “dicas de
pesquisa” para aumentar o
desempenho da navegação.
Entrevista qualitativa;
Moraga (2009)
B.3.7 Funcionalidade Aptidão As funcionalidades são
apropriadas para cada usuário.
Entrevista qualitativa;
Asghar (2015)
B.4.1 Confiabilidade Recuperação Se houver um problema há uma
rápida capacidade de
recuperação.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008
B.4.2 Confiabilidade Disponibilidade O upload de fotos e vídeos
acontecem sem falhas.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Ashgar (2015)
B.4.3 Confiabilidade Disponibilidade As páginas são carregadas sem
erros.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008
B.4.4 Confiabilidade Disponibilidade Não há apresentação com links
quebrados bem como menu
com erros.
Entrevista qualitativa
ISO/IEC 25012:2008;
B.4.5 Confiabilidade Integridade O fornecimento das
informações (quanto ao uso e
operação do site) são
creditáveis.
Entrevista qualitativa;
Ashgar (2015)
B.5.1 Conteúdo Precisão e
acessibilidade
As informações repassadas ao
usuário (quanto ao uso e
operação do site) são precisas.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012
B.5.2 Conteúdo Precisão e
acessibilidade
O conteúdo disponibilizado no
feed de notícias é relevante para
o usuário.
Entrevista qualitativa;
Ashgar (2015); Leite,
Rocha, Teixeira, (2014)
(Continua)
62
Quadro 8 - Dimensões e indicadores das variáveis do modelo de pesquisa (Continuação)
(Continua)
Código Dimensões Subdimensões Indicador Referências B.5.4 Conteúdo Precisão e acessibilidade O feed de notícias é
constantemente atualizado.
Entrevista qualitativa;
Ashgar (2015); Leite,
Rocha, Teixeira, (2014)
B.5.5 Conteúdo Precisão e acessibilidade Há atualizações constantes em
páginas de eventos
Entrevista qualitativa;
B.5.6 Conteúdo Precisão e acessibilidade Solicita ao usuário atualizar
suas informações pessoais.
Entrevista qualitativa;);
Leite, Rocha, Teixeira,
(2014)
B.5.7 Conteúdo Identidade Fornece informações de “quem
somos”, ou informações da
empresa.
Entrevista qualitativa;
Moraga (2009)
B.5.8 Conteúdo Identidade O site fornece informações de
missão, visão e demais
informações da Instituição.
Entrevista qualitativa;
Moraga (2009)
B.5.9 Conteúdo Autorização Alerta quanto a utilização de
citações, referências externas e
direitos autorais.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008
B.6.1 Segurança Acesso Evita o acesso não autorizado
do perfil.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008
B.6.2 Segurança Acesso Permite facilmente o bloqueio
de conteúdo a pessoas não
autorizadas.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008
B.6.3 Segurança Utilização Possui o controle de spans e
compartilhamento de
mensagens falsas.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008;
Lazer et al. (2018)
B.6.4 Segurança Utilização Permite facilmente o bloqueio
de algum conteúdo por meio
das funções customizadas de
privacidade.
Entrevista qualitativa;
ISO/IEC 25012:2008; Ashghar (2015)
B.7.1 Inovação Recursos Difunde novas tendências
tecnológicas e de mercado.
Entrevista qualitativa;
Ashghar (2015)
B.7.2 Inovação Recursos Utiliza requisitos tecnológicos
para melhorar seu
desempenho.
Entrevista qualitativa;
Ashghar (2015)
B.7.3 Inovação Recursos Possui recursos inovadores e
diferenciados.
Entrevista qualitativa;
Ashghar (2015)
B.7.4 Inovação Recursos Proporciona ao usuário o
potencial inovador.
Entrevista qualitativa;
Ashghar (2015)
63
Quadro 8 - Dimensões e indicadores das variáveis do modelo de pesquisa (Continuação)
(Continua)
Código Classificação Dimensões Indicador Referência
B.8.1
Atitudes e intenções
comportamentais
Valor Percebido
Possui uma boa relação custo
benefício (preço comparado ao
serviço prestado)
Zeithalm 1998; Kotler
e Armstrong, (2015)
B.8.2
Valor Percebido
Por ser gratuito, o Facebook
oferece serviços compatíveis
com o valor oferecido.
Zeithalm 1998; Kotler
e Armstrong, (2015)
B.8.3
Valor Percebido
Considerando o custo-benefício
(preço comparado ao serviço
prestado), acho que vale a pena
utilizar o Facebook.
Zeithalm 1998; Kotler
e Armstrong, (2015)
B.9.1 Satisfação
Tenho satisfação quanto a
utilização.
Oliver (1999); Yu et al.
(2013)
B.9.2 Satisfação
Os serviços oferecidos são
satisfatórios.
Oliver (1999); Yu et al.
(2013)
B.9.3 Satisfação Atende minhas expectativas.
Oliver (1999); Yu et al.
(2013)
B.9.4 Satisfação
Satisfaz minha decisão quanto
a sua utilização.
Oliver (1999); Yu et al.
(2013)
B.10.1 Recomendação Recomendo a utilização.
Solomon (2011); Yu et
al. (2013)
B.10.2 Recomendação
Falo apenas coisas positivas. Solomon (2011); Yu et
al. (2013)
B.10.3 Recomendação Indico os serviços e
funcionalidades para terceiros.
Solomon (2011); Yu et
al. (2013)
B.10.4 Recomendação Gostaria que falassem bem. Solomon (2011); Yu et
al. (2013)
64
Quadro 8 - Dimensões e indicadores das variáveis do modelo de pesquisa (Fim)
6.2 RESULTADOS DA FASE QUANTITATIVA
Neste capítulo serão apresentadas as etapas para a execução da análise dos dados e visa
demonstrar uma visão genérica dos requisitos estatísticos que compreendem o estudo, e por
consequência, remete a autores usualmente citados na literatura em âmbito estatístico (BOLLEN,
1989; HAIR ET AL., 2010; KLINE, 2005; TABACHNICK E FIDELL, 2007).
6.2.1 Análise de dados e as técnicas de estatística multivariadas.
O questionário da pesquisa é formado por 63 variáveis relacionados a validação de
atributos identificados na fase qualitativa e quantitativa da pesquisa sendo 6 variáveis de
caracterização, as quais sexo, idade, renda, tempo de utilização da rede social, escolaridade e
e-mail. Caracteriza-se também 57 variáveis relacionadas a 12 constructos. Inicialmente, foi
aplicado o questionário para 443 indivíduos, dos quais 139 foram descartados por não
Código Classificação Dimensões Indicador Referências B.11.1
Atitudes e
intenções
comportamentais
Lealdade Estou propenso a continuar
utilizando.
Solomon (2011); Yu
et al. (2013) B.11.2 Lealdade Pretendo utilizar por muito
tempo.
Solomon (2011); Yu
et al. (2013) B.11.3 Lealdade Pretendo continuar utilizando
mesmo que as pessoas que eu
conheço me indiquem outras
redes sociais.
Solomon (2011); Yu
et al. (2013)
B.11.4 Lealdade Prefiro, ainda que outras redes
sociais ofereçam os mesmos
serviços ou melhores.
Stone e Gronhaug
(1993); Matikiti
(2017)
B.12.1 Risco percebido Me proporciona riscos quanto
a minha privacidade.
Stone e Gronhaug
(1993); Matikiti et al.
(2017) B.12.2 Risco percebido Me causa prejuízos
financeiros.
Stone e Gronhaug
(1993); Matikiti et al.
(2017) B.12.3 Risco percebido Afeta minhas amizades
pessoais “reais”.
Stone e Gronhaug
(1993); Matikiti et al.
(2017) B.12.4 Risco percebido Ajuda minhas variações
rápidas de comportamento
(ansiedade, tristeza ou
relacionados).
Stone e Gronhaug
(1993); Matikiti et al.
(2017)
65
atenderem os requisitos mínimos, sendo desconsiderados das análises. Com isso, a análise de
dados foi realizada com 304 indivíduos.
Na análise descritiva das variáveis de caracterização da amostra foram utilizadas as
frequências absolutas e relativas. Já na descrição dos itens dos constructos foram utilizadas
medidas de posição, tendência central e dispersão, sendo uma das medidas utilizadas o intervalo
percentílico Bootstrap com 95% de confiança. O método Bootstrap (Efron e Tibishirani, 1993)
é muito utilizado na realização de inferências quando não se conhece a distribuição de
probabilidade da variável de interesse.
Com o intuito de avaliar as relações entre os constructos foi utilizado o modelo de
equações estruturais utilizando a abordagem PLS. A abordagem PLS (Partial Least Square)
(Vinzi, et al., 2010) foi desenvolvida como uma alternativa a abordagem tradicional baseada na
matriz de covariância (CBSEM), sendo uma técnica que oferece maior flexibilidade na
modelagem dos dados, uma vez que não é necessário satisfazer algumas suposições mais duras
tais como normalidade multivariada dos dados, independência entre as observações e tamanho
amostral elevado.
O processo de modelagem de equações estruturais divide-se em duas partes: Modelo de
Mensuração e Modelo Estrutural. Para verificar a validade do modelo de mensuração, ou seja,
da capacidade do conjunto de indicadores de cada constructo representar com precisão seu
respectivo conceito, foram avaliadas a dimensionalidade, confiabilidade e validade
convergente.
Neste sentido, segundo Geffen et al. (2000) o modelo estrutural relaciona as variáveis
dependentes e independentes. É nele que se sumarizam as relações causais entre as variáveis
latentes. O modelo de mensuração especifica os indicadores de cada variável latente e permite
avaliar a confiabilidade de cada construto ao estimar as relações causais que nele ocorrem.
Na avaliação da validade convergente utilizou-se o critério da Variância Média Extraída
- AVE proposto por Fornell, et al. (1981), que representa o percentual médio de variância
compartilhada entre o constructo latente e seus itens. Este critério garante a validade
convergente para valores da AVE acima de 50% (Henseler, et al., 2009) ou 40% no caso de
pesquisas exploratórias (NUNNALY, et al., 1994).
Para verificar a confiabilidade foram utilizados os indicadores Alfa de Cronbach (A.C.)
e Confiabilidade Composta (C.C.) (Chin, et. al, 1998). De acordo com Tenenhaus, et al. (2005)
os indicadores Alfa de Cronbach e Confiabilidade Composta devem apresentar valores acima
66
de 0,70 para uma indicação de confiabilidade do constructo, ou valores acima de 0,60 no caso
de pesquisas exploratórias (Hair, et. al, 2009).
Na validade discriminante foi utilizado o critério de Fornell e Larcker (1981), que
garante a validade discriminante quando a variância extraída (AVE) de um constructo for maior
que a variância compartilhada desse constructo com os demais. Para verificar a
dimensionalidade dos constructos foi utilizado o critério de Kaiser (1958) que retorna à
quantidade de dimensões do constructo.
A qualidade percebida é um fator de segunda ordem, ou seja, não são formados
diretamente pelos itens (perguntas), mas por outras variáveis latentes (indicadores) aos quais:
usabilidade, eficiência, funcionalidade, confiabilidade, conteúdo, segurança e inovação. Para
tratar essa característica da estrutura de mensuração foi utilizada a abordagem “Two-Step”
(Sanchez, 2013). Dessa maneira, inicialmente foram computados os escores das variáveis
latentes de primeira ordem a partir da Análise Fatorial com o método de extração das
componentes principais e rotação varimax (Mingoti, 2007).
O método Bootstrap também foi utilizado para calcular os intervalos de confiança para
os pesos do modelo de mensuração e dos coeficientes do modelo estrutural, fornecendo
informações sobre a variabilidade dos parâmetros estimados, provendo assim uma importante
validação dos resultados.
Na avaliação da qualidade do ajuste do modelo foram utilizados o R2 e o GoF
(Tenenhaus, et al., 2004). O R2 representa em uma escala de 0% a 100% o quanto os constructos
independentes explicam os dependentes, sendo que, no geral, valores menores que 25%
representam capacidade explicativa fraca, valores entre 25% e 50% indicam capacidade
explicativa moderada e valores acima de 50% evidenciam uma capacidade explicativa
substancial (Hair, et al., 2014).
A análise GoF é uma média geométrica das AVEs dos construtos e dos R² do modelo e
também varia de 0% a 100%. O GoF em PLS, não tem a capacidade de discriminar modelos
válidos de inválidos, além de não se aplicar para modelos com constructos formativos
(Henseler; Sarstedt, 2012), apenas permite uma síntese das AVEs e dos R² do modelo em uma
única estatística, podendo ser útil para futuras comparações de aderência de diferentes amostras
ao modelo.
Para comparar os escores do modelo estrutural em relação as variáveis de caracterização
da amostra foram utilizadas os testes de Mann-Whitney (Hollander e Wolfe, 1999) e a
correlação de Spearman (Hollander e Wolfe, 1999). A correlação de Spearman é uma medida
67
limitada entre -1 e 1, sendo que quanto mais próximo o coeficiente estiver de -1 maior a
correlação negativa e quanto mais próximo o coeficiente estiver de 1 maior a correlação
positiva. O software utilizado nas análises foi o R (versão 3.5.1).
O quadro a seguir identifica os construtos bem como suas questões e codificações:
Quadro 9- Relação entre os constructos e a sigla
Constructo Sigla Questões
Qualidade Percebida Global
Atributo
Usabilidade
AU1 As palavras, termos e frases do site Facebook são compreensíveis.
AU2 O Facebook ajuda os usuários a se moverem pelo site.
AU3 O site é de fácil aprendizagem e utilização.
AU4 Possui a função "ajuda" disponível para o usuário.
AU5 Possui canal ou função de suporte ao usuário.
AU6 Possui uma página de "perguntas e respostas" (FAC) que oriente o
usuário quanto a utilização do site.
AU7 O Facebook traduz frases e informações de outro idioma.
Atributo
Eficiência
AE1 A rede social suporta acesso em dispositivos móveis.
AE2 Há execução de serviços sem erros.
AE3 Consigo realizar múltiplas atividades sem sobrecarga.
AE4 É fácil acessar minha conta.
AE5 Possui bom tempo de resposta.
Atributo
Funcionalidade
AF1 Facilmente me localizo em qualquer ponto ou página do site.
AF2 Eu retorno para a página inicial "feed de notícias" de maneira rápida e
prática.
AF3 A capacidade de pesquisa é satisfatória.
AF4 A opção de pesquisa está disponível em todas as páginas do site.
AF5 Há bons filtros de pesquisa.
AF6 Há o repasse das "dicas de pesquisa" para aumentar o desempenho da
navegação.
Atributo
Confiabilidade
AC1 As funcionalidades são apropriadas para cada usuário.
AC2 Se houver um problema, há uma rápida capacidade de recuperação.
AC3 O upload (envio) de fotos e vídeos para o site acontece sem falhas.
AC4 As páginas são carregadas sem erros.
AC5 Não há links quebrados ou menu com erros.
AC6 O fornecimento de informações (quanto ao uso e operações do site) são
creditáveis.
Atributo
Conteúdo
ACT
1
As informações repassadas ao usuário (quanto ao uso e operação do site)
são precisas.
ACT
2
O conteúdo disponibilizado no feed de notícias é relevante para o
usuário.
ACT
3 O feed de notícias é constantemente atualizado.
ACT
4 Há atualizações constantes em páginas de eventos.
ACT
5 Solicita ao usuário atualizar suas informações pessoais.
ACT
6
O Facebook fornece informações de "quem somos" , ou informações da
empresa .
Atributo
Segurança
AS1 Alerta quanto a utilização de citações, referências externas e direitos
autorais.
AS2 Evita o acesso não autorizado do perfil.
AS3 Possui o controle de spans e compartilhamento de mensagens falsas.
AS4 Permite facilmente o bloqueio de algum conteúdo por meio das funções
customizadas de privacidade.
68
Atributo
Inovação
AI1 Difunde novas tendências tecnológicas e de mercado.
AI2 Utiliza requisitos tecnológicos para melhorar seu desempenho.
AI3 Possui recursos inovadores e diferenciados.
AI4 Estimula o potencial inovador do usuário.
Valor Percebido
VP1 Possui uma boa relação custo benefício (preço comparado ao serviço
prestado).
VP2 Por ser gratuito, o Facebook oferece serviços compatíveis com o valor
oferecido.
VP3 Considerando o custo-benefício (preço comparado ao serviço prestado),
acho que vale a pena utilizar o Facebook.
Satisfação
SA1 Eu estou satisfeito com minha decisão em utilizar o Facebook.
SA2 Considero satisfatórios os recursos oferecidos pela rede social.
SA3 O Facebook atende minhas necessidades.
Recomendação
RE1 Recomendo a utilização do Facebook para outras pessoas.
RE2 Falo apenas coisas positivas do Facebook.
RE3 Indico os serviços e funcionalidades da rede social para outras pessoas.
RE4 Gostaria que falassem bem do site.
Propensão a Lealdade
PL1 Estou propenso a continuar utilizando o Facebook.
PL2 Eu prefiro estar em torno das pessoas que utilizam o Facebook.
PL3 Pretendo continuar utilizando mesmo que as pessoas que eu conheço me
indiquem outras redes sociais.
PL4 Prefiro, ainda que outras redes sociais ofereçam os mesmos serviços ou
serviços melhores.
Risco Percebido
RP1 O Facebook me proporciona riscos quanto a minha privacidade
(exposição de informações).
RP2 Me causa prejuízos financeiros.
RP3 Afeta minhas amizades pessoais "reais”.
RP4 Me proporciona variações rápidas de comportamento (ansiedade, tristeza
ou relacionados).
RP5 Quando a utilizo o tempo parece ter "voado".
Fonte: dados da pesquisa (2018).
Os itens acima expostos foram codificados conforme os construtos correspondentes,
estes foram abordados no questionário aplicados a pesquisa.
6.2.2 Análise de Dados Faltantes e Outliers
Inicialmente, o banco de dados continha 443 indivíduos, dos quais 139 não responderam
ou não possuíram uma taxa de resposta satisfatória, sendo então estes desconsiderados das
análises. Com isso, a análise de dados foi realizada com 304 indivíduos.
Foi realizada uma análise dos outliers, que são observações que apresentam um padrão
de resposta diferente das demais. Podemos classificar, de acordo com Hair, et.al. (2009), quatro
tipos de outliers: (1) erros na tabulação dos dados ou falhas na codificação; (2) observações
decorrentes de algum evento extraordinário; (3) observações extraordinárias para as quais o
pesquisador não tem uma explicação; e (4) observações que estão no intervalo usual de valores
para cada variável, mas são únicas em sua combinação de valores entre as variáveis. Os outliers
69
do tipo 2 e 3 podem ser classificados como univariados, enquanto os outliers do tipo 4 podem
ser classificados como multivariados.
Buscou-se verificar a existência de outliers univariados, que consiste na verificação de
alguma resposta divergente com base em cada uma das variáveis do modelo, e os multivariados,
que apresentam um padrão de resposta diferente considerando todas as variáveis ao mesmo
tempo.
Os outliers univariados foram diagnosticados por meio da padronização dos resultados,
de forma que a média da variável fosse 0 e o desvio padrão 1. Para tanto, observações com
escores padronizados fora do intervalo de |4,00| foram consideradas outliers (Hair, et al., 2009).
De acordo com este critério foram encontradas 39 (0,23%) observações consideradas atípicas
de forma univariada.
Entretanto, os outliers multivariados foram diagnosticados com base na medida D² de
Mahalanobis. De acordo com Hair, et al. (2009) tal medida verifica a posição de cada
observação comparada com o centro de todas as observações em um conjunto de variáveis,
sendo que, ao final, é realizado um teste qui-quadrado. Os indivíduos que apresentam uma
significância da medida inferior a 0,001 foram considerados outliers multivariados. Com base
neste critério foram encontrados 19 (6,25%) indivíduos atípicos de forma multivariada.
Por acreditar-se que as observações sejam casos válidos da população e que, caso fossem
eliminadas, poderiam limitar a generalidade da análise multivariada, apesar de possivelmente
melhorar seus resultados (Hair, et al., 2009), optou-se por não excluir nenhum dos casos.
6.2.3 Normalidade
Por definição o conjunto de dados não apresenta distribuição normal univariada e nem
mesmo multivariada, uma vez que estão limitados em uma escala discreta e finita. Embora a
normalidade seja um pressuposto da Análise Fatorial Confirmatória, neste trabalho serão
utilizados estimadores robustos a desvios de normalidade. Sendo assim, a ausência de
normalidade dos dados, deixou de ser um grande problema quando se trabalha com a Análise
Fatorial Confirmatória.
70
6.2.4 Linearidade
Para avaliar a linearidade dos dados inicialmente foram analisadas as correlações das
variáveis par a par, uma vez que um coeficiente de correlação significativo ao nível de 5% é
indicativo da existência de linearidade. Através da matriz de correlação de Spearman
(Hollander, et al., 1999) foram observadas 1536 de 1596 relações significativas ao nível de 5%,
ou seja, 96,24% das correlações possíveis.
Além disso, foi realizado o teste de Bartlett (Mingoti, 2007) para verificar a linearidade
em cada constructo. Em todos os constructos foram observados valores-p menores que 0,05,
indicando que existem evidências significativas de linearidade dentro dos mesmos.
6.3 Análise Descritiva
A Tabela a seguir apresenta a análise descritiva das variáveis de caracterização geral da
amostra e identifica o perfil dos entrevistados.
Tabela 1- Análise descritiva das variáveis de caracterização
Variáveis N %
Sexo Feminino 149 49,01%
Masculino 155 50,99%
Idade
Menos de 18 anos 42 13,82%
Entre 18 anos e menos de 36 anos 180 59,21%
Entre 36 anos e menos de 50 anos 68 22,37%
Entre 50 anos e menos de 65 anos 13 4,28%
65 anos ou mais 1 0,33%
Renda Familiar
Até R$ 965 40 13,16%
De R$ 965,00 até R$ 1.930,00 112 36,84%
De R$ 1.930,01 até R$ 4.825,00 102 33,55%
De R$ 4.825,01 até R$ 7.720,00 33 10,86%
Acima de R$ 7.720,01 17 5,59%
Tempo de usuário do Facebook
Há menos de 1 ano 14 4,61%
Entre 1 ano e menos de 3 anos 60 19,74%
Entre 3 anos e menos de 6 anos 111 36,51%
Entre 6 anos e menos de 8 anos 86 28,29%
Há mais de 8 anos 33 10,86%
Escolaridade
Primário 6 1,97%
Ensino médio ou técnico 113 37,17%
Superior incompleto 82 26,97%
Superior completo 103 33,88% Fonte: dados da pesquisa (2018).
71
Boa parte dos usuários entrevistados, em sua maioria (50,99%) era do sexo masculino,
sendo em sua maioria jovens entre 18 e 36 anos que utilizam a rede social para variados fins. A
renda familiar de R$ 965,00 corresponde a maioria dos usuários entrevistados e 33,55% possui
renda até R$ 1.930,00.
Em relação ao tempo de utilização a maior parte 36,51% possui contas ativas entre 3 e
5 anos correlacionando com o aumento de usuários no Brasil a partir de 2011. A amostra além
de caracterizar grande parte de jovens a sua maioria apresenta ensino médio técnico e cuso
superior completo.
Portanto esta pesquisa aborda a analise descritiva dos atributos identificados na
pesquisa, todavia, cabe ressaltar que itens com intervalos de confiança estritamente maiores que
3 indicam tendência a concordância, itens com intervalos de confiança estritamente menores
que 3 apresentam tendência a discordância e itens com intervalos de confiança que contêm o 3
não apresentam concordância e nem discordância, conforme tabela a seguir:
Tabela 2 - Análise descritiva dos itens dos constructos
Constructo Itens Média D.P. I.C. - 95%¹
Qualidade Percebida Geral
Atributo
Usabilidade
AU1 4,28 0,79 [4,20; 4,37]
AU2 4,25 0,90 [4,15; 4,36]
AU3 4,46 0,74 [4,39; 4,55]
AU4 4,37 0,88 [4,26; 4,46]
AU5 4,25 0,93 [4,16; 4,35]
AU6 4,12 1,04 [4,01; 4,24]
AU7 4,37 0,92 [4,26; 4,46]
Atributo
Eficiência
AE1 4,64 0,68 [4,56; 4,72]
AE2 3,94 1,18 [3,81; 4,07]
AE3 4,06 1,13 [3,92; 4,18]
AE4 4,66 0,64 [4,59; 4,73]
AE5 4,41 0,73 [4,33; 4,49]
Atributo
Funcionalidade
AF1 4,40 0,82 [4,29; 4,48]
AF2 4,55 0,65 [4,47; 4,62]
AF3 4,35 0,90 [4,25; 4,44]
AF4 4,26 0,96 [4,16; 4,37]
AF5 4,22 0,99 [4,11; 4,32]
AF6 4,16 1,03 [4,05; 4,27]
Atributo
Confiabilidade
AC1 4,08 1,11 [3,95; 4,20]
AC2 4,08 1,09 [3,95; 4,19]
AC3 4,04 1,12 [3,90; 4,16]
AC4 4,06 1,13 [3,93; 4,18]
AC5 4,11 1,03 [3,99; 4,21]
AC6 4,14 1,00 [4,03; 4,25]
72
Atributo
Conteúdo
ACT1 4,18 1,04 [4,06; 4,29]
ACT2 4,25 0,91 [4,15; 4,35]
ACT3 4,41 0,88 [4,30; 4,50]
ACT4 4,36 0,87 [4,26; 4,45]
ACT5 4,35 0,85 [4,25; 4,43]
ACT6 4,26 0,98 [4,15; 4,37]
Atributo
Segurança
AS1 4,05 1,19 [3,91; 4,17]
AS2 4,19 1,09 [4,07; 4,30]
AS3 3,91 1,31 [3,75; 4,05]
AS4 4,33 0,91 [4,24; 4,43]
Atributo
Inovação
AI1 4,33 0,89 [4,22; 4,42]
AI2 4,37 0,81 [4,28; 4,46]
AI3 4,29 0,91 [4,18; 4,38]
AI4 4,13 1,05 [4,00; 4,24]
Valor Percebido
VP1 4,32 0,88 [4,22; 4,42]
VP2 4,39 0,82 [4,30; 4,48]
VP3 4,47 0,71 [4,39; 4,55]
Satisfação
SA1 4,50 0,75 [4,41; 4,58]
SA2 4,42 0,78 [4,33; 4,50]
SA3 4,34 0,83 [4,25; 4,43]
Recomendação
RE1 4,39 0,84 [4,29; 4,48]
RE2 3,98 1,15 [3,85; 4,11]
RE3 4,26 0,97 [4,15; 4,37]
RE4 4,13 1,01 [4,01; 4,23]
Propensão a Lealdade
PL1 4,44 0,88 [4,34; 4,53]
PL2 3,92 1,23 [3,78; 4,05]
PL3 4,32 0,86 [4,22; 4,42]
PL4 4,12 1,09 [4,00; 4,24]
Risco Percebido
RP1 4,07 1,10 [3,95; 4,18]
RP2 3,08 1,58 [2,91; 3,26]
RP3 3,42 1,47 [3,26; 3,58]
RP4 3,78 1,34 [3,64; 3,92]
RP5 4,32 0,95 [4,20; 4,43]
Fonte: dados da pesquisa (2018).
¹ Intervalos de Confiança Bootstrap.
A Tabela 2 apresenta uma análise descritiva dos itens dos atributos identificados, pode-
se observar que:
• Em relação ao constructo Atributo Usabilidade, os indivíduos tenderam a
concordar com todos os itens. Houve diferença significativa do item AU3
(aprendizagem), AU1 (compreensividade), AU2 (mobilidade no site), AU5
(suporte) e AU6 (FAC), uma vez que os intervalos de confiança não se
sobrepõem, sendo que o item AU3 apresentou a maior concordância média.
73
• No constructo Atributo Eficiência, os indivíduos tenderam a concordar com
todos os itens. Houve diferença significativa dos itens AE1 (acesso em redes
móveis) e AE4 (facilidade de conta), uma vez que os intervalos de confiança não
se sobrepõem, sendo que os itens AE1 e AE4 apresentaram a maior concordância
média.
• No constructo Atributo Funcionalidade, os indivíduos tenderam a concordar
com todos os itens. Houve diferença significativa do item AF3(capacidade de
pesquisa) em relação aos itens AF2(facilidade de retorno de páginas), todavia
este item apresentou maior concordância média.
• Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens do Atributo
Confiabilidade. Não houve diferença significativa entre os itens deste
constructo, uma vez que os intervalos de confiança se sobrepõem.
• Os indivíduos tenderam a concordas com todos os itens do Atributo Conteúdo.
Houve diferença significativa, apenas, do item ACT3 (atualização do feed de
notícias) em relação ao item ACT1 (Informações precisas), uma vez que os
intervalos não se sobrepõem, sendo que o item ACT3 apresentou a maior
concordância média.
• Em relação ao constructo Atributo Segurança, os indivíduos tenderam a
concordar com todos os itens. Entretanto, houve diferença do item AS4(bloqueio
de conteúdo) em relação aos demais itens do construto principalmente
AS1(Segurança de informações) e AS3 (Controle de spans), contudo, não houve
diferença significativa entre os itens do construto, uma vez que os intervalos não
se sobrepõem, e o item AS4 apresentou a maior concordância média.
• Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens do constructo Atributo
Inovação. Houve diferença significativa do item AI2 (Difusão de novas
tendências tecnológicas e de mercado) em relação ao item AI4 (potencial
inovador do usuário), uma vez que os intervalos de confiança não se sobrepõem,
sendo que o item AI2 apresentou a maior concordância média.
• Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens do constructo Valor
Percebido. Não houve diferença significativa entre os itens do construto, uma
vez que os intervalos de confiança se sobrepõem.
74
• Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens do constructo Satisfação.
Não houve diferença significativa entre os itens do construto, uma vez que os
intervalos de confiança se sobrepõem.
• Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens do constructo
Recomendação. Houve diferença significativa do item RE1(recomendação para
outras pessoas) em relação aos itens RE2 (Falo apenas coisas positivas) e RE4
(Gostaria que falassem bem do site), uma vez que os intervalos de confiança não
se sobrepõem, sendo que o item RE1 foi o item de maior concordância média.
• Os indivíduos tenderam a concordar com todos os itens do constructo Propensão
a Lealdade. Houve diferença significativa entre o item PL1(propensão a
utilização) e os itens PL2 (estar em torno de outros usuários) PL4, (preferência
entre outras redes socais) uma vez que os intervalos de confiança não se
sobrepõem, sendo que o item PL1 foi o item de maior concordância média.
• Em relação ao constructo “Risco Percebido” os indivíduos tenderam a concordar
com todos os itens, exceto com o item “RP2”, que os indivíduos não
concordaram e nem discordaram.
6.4 Criação do Indicador
O constructo Qualidade Percebida Geral era de segunda ordem, ou seja, não eram
formados diretamente pelos itens (perguntas), mas por outras variáveis latentes (indicadores).
Para tratar essa característica da estrutura de mensuração foi utilizada a abordagem “Two-Step”
(Sanchez, 2013). Dessa forma, primeiramente foram computados os escores das variáveis
latentes de primeira ordem, utilizando a Análise Fatorial com o método de extração das
componentes principais e rotação varimax (Mingoti, 2007).
Nos constructos de primeira ordem a Análise Fatorial Exploratória tem o objetivo de
verificar a necessidade de excluir algum item (pergunta) dos constructos que não esteja
contribuindo com a formação dos índices, uma vez que de acordo com Hair, et al. (2009) itens
com cargas fatoriais menores que 0,50 devem ser eliminados dos constructos, pois ao não
contribuir de forma relevante para formação da variável latente, prejudica o alcance das
suposições básicas para validade e qualidade dos indicadores criados para representar o
conceito de interesse, estas estão identificados na tabela a seguir para os construtos de primeira
ordem, excluindo o item AE1 que possuiu carga fatorial menor que 0,50.
75
Tabela 3 - Análise Fatorial Exploratória para os constructos de primeira ordem
Constructo de 1ª Ordem Itens Modelo Inicial Modelo Final
C.F.¹ Com.² Peso C.F.¹ Com.² Peso
Atributo Usabilidade
AU1 0,56 0,31 0,20 0,56 0,31 0,20
AU2 0,66 0,44 0,24 0,66 0,44 0,24
AU3 0,54 0,29 0,19 0,54 0,29 0,19
AU4 0,70 0,50 0,25 0,70 0,50 0,25
AU5 0,73 0,54 0,26 0,73 0,54 0,26
AU6 0,66 0,43 0,24 0,66 0,43 0,24
AU7 0,53 0,28 0,19 0,53 0,28 0,19
Atributo Eficiência
AE1 0,35 0,12 0,16 - - -
AE2 0,78 0,61 0,35 0,81 0,65 0,37
AE3 0,82 0,67 0,36 0,85 0,73 0,39
AE4 0,54 0,29 0,24 0,49 0,24 0,22
AE5 0,74 0,55 0,33 0,75 0,56 0,34
Atributo Funcionalidade
AF1 0,68 0,46 0,21 0,68 0,46 0,21
AF2 0,44 0,19 0,14 0,44 0,19 0,14
AF3 0,81 0,65 0,25 0,81 0,65 0,25
AF4 0,79 0,63 0,25 0,79 0,63 0,25
AF5 0,80 0,63 0,25 0,80 0,63 0,25
AF6 0,80 0,64 0,25 0,80 0,64 0,25
Atributo Confiabilidade
AC1 0,76 0,58 0,20 0,76 0,58 0,20
AC2 0,82 0,67 0,21 0,82 0,67 0,21
AC3 0,79 0,63 0,21 0,79 0,63 0,21
AC4 0,83 0,68 0,22 0,83 0,68 0,22
AC5 0,83 0,69 0,22 0,83 0,69 0,22
AC6 0,75 0,56 0,20 0,75 0,56 0,20
Atributo Conteúdo
ACT1 0,71 0,50 0,24 0,71 0,50 0,24
ACT2 0,73 0,54 0,24 0,73 0,54 0,24
ACT3 0,72 0,52 0,24 0,72 0,52 0,24
ACT4 0,77 0,60 0,26 0,77 0,60 0,26
ACT5 0,69 0,48 0,23 0,69 0,48 0,23
ACT6 0,61 0,37 0,20 0,61 0,37 0,20
Atributo Segurança
AS1 0,84 0,71 0,33 0,84 0,71 0,33
AS2 0,78 0,61 0,30 0,78 0,61 0,30
AS3 0,87 0,76 0,34 0,87 0,76 0,34
AS4 0,71 0,51 0,27 0,71 0,51 0,27
Atributo Inovação
AI1 0,78 0,61 0,28 0,78 0,61 0,28
AI2 0,84 0,70 0,30 0,84 0,70 0,30
AI3 0,87 0,75 0,31 0,87 0,75 0,31
AI4 0,85 0,73 0,31 0,85 0,73 0,31
Fonte: dados da pesquisa (2018).
¹Carga Fatorial; ²Comunalidade.
76
No modelo final, todos os itens apresentaram carga fatorial superior a 0,50, exceto os
itens AE4 e AF2, mas mesmo assim optou-se por mantê-los no modelo, uma vez que o valor
da carga fatorial foi relativamente próximo a 0,50 e todos os constructos foram validados.
Portanto desenvolveu-se um indicador quanto os resultados e validade dos construtos
conforme tabela a seguir:
Tabela 4 - Confiabilidade, validade convergente e dimensionalidade dos constructos
Constructo de 2ª
Ordem
Constructo de 1ª
Ordem
Iten
s
AVE
¹
A.C.
²
C.C.
³
KMO4
Dim.5
Qualidade Percebida
Geral
Atributo Usabilidade 7 0,40 0,74 0,77 0,79 1
Atributo Eficiência 4 0,54 0,71 0,76 0,69 1
Atributo
Funcionalidade 6 0,53 0,82 0,82 0,83 1
Atributo Confiabilidade 6 0,64 0,88 0,87 0,87 1
Atributo Conteúdo 6 0,50 0,80 0,80 0,82 1
Atributo Segurança 4 0,65 0,82 0,82 0,79 1
Atributo Inovação 4 0,70 0,85 0,84 0,79 1
Fonte: dados da pesquisa (2018).
¹ Variância Extraída; ² Alfa de Cronbach; ³ Confiabilidade Composta; 4 Medida de adequação
da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin; 5 Dimensionalidade.
• A validade convergente analisa o grau em que as medidas do mesmo conceito
estão correlacionadas. Nos constructos, houve validade convergente, pois,
todos apresentaram AVEs superiores a 0,50.
• Tendo em vista que a Confiabilidade composta é usado para a validade
convergente, os indicadores de Alfa de Cronbach (A.C.) ou de Confiabilidade
Composta (C.C.) - sendo o último usado para a validade convergente -
apresentaram valores acima de 0,70 em todos os constructos, portanto, todos
atingiram os níveis exigidos de confiabilidade.
• Os constructos apresentaram valores de KMO iguais ou superiores a 0,50,
evidenciando assim que o ajuste da Análise Fatorial foi adequado em todos.
• De acordo com o critério de Kaiser todos os constructos foram
unidimensionais.
77
6.4.1 Indicadores de Primeira Ordem
Os escores das variáveis latentes foram computados utilizando a Análise Fatorial com o
método de extração das componentes principais e rotação varimax (Mingoti, 2007). Na tabela
a seguir é apresentada a descrição dos indicadores criados
Tabela 5 - Análise descritiva dos indicadores de primeira ordem
Constructo Indicadores Média D.P. I.C. - 95%¹
Qualidade Percebida Geral
Atributo Usabilidade 4,29 0,57 [4,23; 4,36]
Atributo Eficiência 4,22 0,75 [4,14; 4,30]
Atributo Funcionalidade 4,30 0,69 [4,23; 4,37]
Atributo Confiabilidade 4,08 0,86 [3,99; 4,18]
Atributo Conteúdo 4,30 0,65 [4,23; 4,38]
Atributo Segurança 4,11 0,93 [4,00; 4,21]
Atributo Inovação 4,28 0,77 [4,19; 4,35]
Fonte: dados da pesquisa (2018).
¹ Intervalos de Confiança Bootstrap.
Observa-se que os indicadores: Atributo Usabilidade, Atributo Funcionalidade e
Atributo Conteúdo foram significativamente maiores que os indicadores Atributo
Confiabilidade e Atributo Segurança. Uma vez que os intervalos de confiança não se
sobrepõem, os indicadores Atributo Funcionalidade e Atributo Conteúdo apresentaram a maior
concordância média.
6.5 Modelagem de Equações Estruturais (PLS)
Neste tópico serão avaliados a confiabilidade dos construtos no modelo proposto no
capítulo 4 do estudo.
6.5.1 Modelo de Mensuração (Outer Model)
Na análise do modelo de mensuração são verificadas a validade convergente, a validade
discriminante e a confiabilidade dos construtos. A validade convergente garante que os
indicadores de um construto estão correlacionados o suficiente para medir o conceito latente.
A validade discriminante verifica se os construtos medem efetivamente diferentes aspectos do
78
fenômeno de interesse. A confiabilidade revela a consistência das medidas em mensurar o
conceito que pretendem medir.
Na análise da qualidade e validade dos constructos foi verificada a dimensionalidade,
confiabilidade e validade convergente. Para verificar a validade convergente foi utilizado o
critério proposto por Fornell e Larcker (1981), que indica validação convergente quando a
Variância Média Extraída – AVE for superior a 50% (Henseler, et al., 2009).
Para mensurar a confiabilidade foi utilizado o Alfa de Cronbach (A.C.) e a
Confiabilidade convergente (Chin, 1998). De acordo com Tenenhaus, et al. (2005) os
indicadores A.C. e C.C. devem ser maiores que 0,70 para uma indicação de confiabilidade do
constructo, sendo que em pesquisas exploratórias valores acima de 0,60 também são aceitos
(Hair, et. al, 2009).
Para a validade discriminante foi utilizado o critério de Fornell e Larcker. (1981), que
garante a validade discriminante quando a variância extraída (AVE) de um constructo for maior
que a variância compartilhada desse constructo com os demais. Para verificar a
dimensionalidade dos constructos foi utilizado o critério de Kaiser (1958) que retorna à
quantidade de dimensões do constructo.
O método Bootstrap foi utilizado para calcular os intervalos de confiança para os pesos
do modelo de mensuração, fornecendo informações sobre a variabilidade dos parâmetros
estimados, provendo assim uma importante validação dos resultados.
79
Tabela 6 - Modelo de mensuração
Constructo Itens Peso (α) IC - 95% ¹ C.F.² Com.³
Qualidade Percebida Global
AU 0,14 [0,12; 0,16] 0,74 0,55
AE 0,18 [0,16; 0,20] 0,82 0,67
AF 0,17 [0,16; 0,19] 0,83 0,69
AC 0,19 [0,17; 0,20] 0,89 0,79
ACT 0,19 [0,17; 0,20] 0,87 0,76
AS 0,16 [0,14; 0,18] 0,83 0,69
AI 0,18 [0,16; 0,20] 0,82 0,67
Risco Percebido
RP1 0,22 [0,07; 0,34] 0,61 0,38
RP2 0,27 [0,15; 0,39] 0,80 0,64
RP3 0,29 [0,19; 0,37] 0,86 0,74
RP4 0,31 [0,21; 0,40] 0,84 0,71
RP5 0,23 [0,06; 0,39] 0,60 0,36
Valor Percebido
VP1 0,43 [0,39; 0,48] 0,88 0,78
VP2 0,38 [0,34; 0,43] 0,83 0,70
VP3 0,38 [0,33; 0,43] 0,79 0,62
Satisfação
SA1 0,38 [0,35; 0,42] 0,84 0,70
SA2 0,41 [0,37; 0,44] 0,83 0,68
SA3 0,41 [0,37; 0,46] 0,84 0,71
Propensão a Lealdade
PL1 0,33 [0,29; 0,37] 0,80 0,65
PL2 0,33 [0,29; 0,37] 0,80 0,63
PL3 0,32 [0,28; 0,35] 0,84 0,70
PL4 0,28 [0,24; 0,31] 0,77 0,59
Recomendação
RE1 0,32 [0,29; 0,36] 0,78 0,61
RE2 0,28 [0,25; 0,30] 0,81 0,66
RE3 0,31 [0,28; 0,34] 0,85 0,72
RE4 0,31 [0,28; 0,34] 0,84 0,71
Fonte: dados da pesquisa (2018).
¹ Intervalo bootstrap; ² Carga Fatorial; ³ Comunalidade.
Os pesos, as cargas fatoriais e as comunalidades do modelo de mensuração são descritas
no modelo de mensuração que evidencia, que todos os itens apresentam cargas fatorias acima
de 0,50, e de acordo com os intervalos de confiança (I.C. – 95%) todos os pesos foram
significativos, evidenciando assim a importância de todos os itens para a formação dos
indicadores que representarão os construtos.
Neste sentido na Tabela 7 são mostradas as análises da validade convergente, validade
discriminante, dimensionalidade e a confiabilidade dos construtos do modelo de mensuração.
80
Tabela 7 - Validação do modelo de mensuração
Constructo Itens A.C.¹ C.C.² AVE ³ VCM 4 DIM 5
Qualidade Percebida Global 7 0,92 0,94 0,69 0,59 1
Risco Percebido 5 0,80 0,86 0,57 0,24 1
Valor Percebido 3 0,79 0,88 0,70 0,41 1
Satisfação 3 0,78 0,87 0,70 0,47 1
Propensão a Lealdade 4 0,81 0,88 0,64 0,58 1
Recomendação 4 0,84 0,89 0,68 0,59 1 Fonte: dados da pesquisa (2018).
¹ Alfa de Cronbach; ² Confiabilidade Composta; ³ Variância Extraída; 4 Variância Compartilha
Máxima; 5 Dimensionalidade.
Pelos dados apresentados na tabela 7, todos os constructos os índices de confiabilidade
A.C. ou validade convergente foram superiores a 0,60, evidenciando assim a confiabilidade dos
mesmos.
Utilizando o critério de Fornell e Larcker (1981) houve validação discriminante de todos
os constructos, visto que as variâncias compartilhadas máximas foram inferiores as respectivas
AVEs, sendo também todos unidimensionais pelo critério de Kaiser.
6.5.2 Modelo Estrutural (Inner Model)
De acordo com Hair et al. (2009) a SEM (Structural Equations Modeling) é uma
continuidade de algumas técnicas de análise multivariadas, principalmente da análise de
regressão múltipla e análise fatorial. O que a difere das demais técnicas multivariadas é que a
SEM permite examinar diversas relações de dependência ao mesmo tempo, enquanto que as
demais técnicas são capazes de verificar e examinar um único relacionamento entre as variáveis
de cada vez.
O modelo de mensuração e modelo de regressão foram realizados utilizando o método
PLS (Partial Least Square). Modelos de Equações Estruturais (SEM) são muito populares em
muitas disciplinas, sendo a abordagem PLS uma alternativa a abordagem tradicional baseada
na covariância. A abordagem PLS, tem sido referida como uma técnica de modelagem suave
com o mínimo de demanda, ao se considerar as escalas de medidas, o tamanho amostral e
distribuições residuais (Monecke, et al., 2012).
Para verificar a qualidade dos ajustes foram utilizados o R2 e o GoF (Tenenhaus, et al.,
2004). O R2 representa em uma escala de 0% a 100% o quanto os constructos independentes
81
explicam os dependentes, sendo que, no geral, valores menores que 25% representam
capacidade explicativa fraca, valores entre 25% e 50% indicam capacidade explicativa
moderada e valores acima de 50% evidenciam uma capacidade explicativa substancial (Hair, et
al., 2014).
Já o GoF é uma média geométrica das AVEs dos construtos e dos R² do modelo e
também varia de 0% a 100%. O GoF em PLS não tem a capacidade de discriminar modelos
válidos de inválidos, além de não se aplicar para modelos com constructos formativos
(Henseler; Sarstedt, 2012), apenas permite uma síntese das AVEs e dos R² do modelo em uma
única estatística, podendo ser útil para futuras comparações de aderência de diferentes amostras
ao modelo.
A Tabela 8 apresenta os resultados do modelo estrutural e a Figura 2 ilustra estes
resultados.
Tabela 8 - Modelo estrutural
Endógenas Exógenas β E.P.(β)
¹
I.C. -
95%²
Valor-
p R²
Valor Percebido
Qualidade Percebida
Global 0,67 0,05
[0,55;
0,77] <0,001
41,20
% Risco Percebido
-
0,06 0,05
[-0,14;
0,05] 0,220
Satisfação
Qualidade Percebida
Global 0,49 0,05
[0,37;
0,62] <0,001
46,51
% Valor Percebido 0,25 0,05
[0,08;
0,42] <0,001
Propensão a
Lealdade
Valor Percebido 0,16 0,05 [0,05;
0,29] 0,002
43,96
% Satisfação 0,56 0,05
[0,43;
0,66] <0,001
Recomendação
Satisfação 0,33 0,05 [0,23;
0,43] <0,001
64,28
% Propensão a Lealdade 0,55 0,05
[0,47;
0,63] <0,001
Fonte: dados da pesquisa (2018).
¹ Erro Padrão; ² Intervalo bootstrap; GoF = 56,80%.
82
Dessa maneira, conclui-se que:
Em relação ao Valor Percebido
• Houve influência significativa (valor-p<0,001) e positiva (β=0,67; [0,55;
0,77]) da Qualidade Percebida Global sobre o Valor Percebido, logo quanto
maior a Qualidade Percebida Global, maior será o Valor Percebido.
• A Qualidade Percebida Global e o Risco Percebido foram capazes de explicar
41,20% da variabilidade do Valor Percebido.
Em relação à Satisfação
• Houve influência significativa (valor-p<0,001) e positiva (β=0,49; [0,37;
0,62]) da Qualidade Percebida Global sobre a Satisfação, logo quanto maior a
Qualidade Percebida Global, maior será a Satisfação.
• Houve influência significativa (valor-p<0,001) e positiva (β=0,25; [0,08;
0,22]) do Valor Percebido sobre a Satisfação, logo quanto maior o Valor
Percebido, maior será a Satisfação.
• A Qualidade Percebida Global e o Valor Percebido foram capazes explicar
46,51% da variabilidade da Satisfação.
Em relação à Propensão a Lealdade
• Houve influência significativa (valor-p=0,002) e positiva (β=0,16; [0,05;
0,29]) do Valor Percebido sobre a Propensão a Lealdade, logo quanto maior o
Valor Percebido, maior será a Propensão a Lealdade.
• Houve influência significativa (valor-p<0,001) e positiva (β=0,56; [0,43;
0,66]) da Satisfação sobre a Propensão a Lealdade, logo quanto maior a
Satisfação, maior será a Propensão a Lealdade.
• O Valor Percebido e a Satisfação foram capazes de explicar 43,96% da
variabilidade da Propensão a Lealdade.
83
Em relação à Recomendação
• Houve influência significativa (valor-p<0,001) e positiva (β=0,33; [0,23;
0,43]) da Satisfação sobre a Recomendação, logo quanto maior a Satisfação,
maior será a Recomendação.
• Houve influência significativa (valor-p<0,001) e positiva (β=0,55; [0,47;
0,63]) da Propensão a Lealdade sobre a Recomendação, logo quanto maior a
Propensão a Lealdade, maior será a Recomendação.
• A Satisfação e a Propensão a Lealdade foram capazes de explicar 64,28% da
variabilidade da Recomendação.
Cabe ressaltar também que o modelo apresentou um GoF de 56,80% e, além disso, os
intervalos de confiança bootstrap estavam de acordo com os resultados encontrados via valor-
p, evidenciando assim maior validade dos resultados apresentados.
Assim, é apresentado a representação final do modelo estrutural, na qual é identificada
os construtos, a força e o sentido das relações entre os constructos.
84
Figura 10 - Representação final do modelo estrutural
Fonte: dados da pesquisa (2018).
85
Verificação das Hipóteses
Segundo Marconi e Lakatos (2017) as hipóteses de trabalho são usadas nos estudos de
caráter exploratório ou descritivo onde é dispensável sua explicitação formal.
Com a apresentação do modelo estrutural da pesquisa, a Tabela 9 apresenta a
verificação das hipóteses do modelo estrutural. Entre os itens apresentados apenas a hipótese
H3 aparece com um resultado de hipótese não confirmada.
Tabela 9 - Verificação de hipóteses
Hipóteses Resultado
H1 A qualidade percebida global por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação
monotônica positiva sobre a satisfação. Confirmada
H2 A qualidade percebida global por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação
monotônica positiva sobre o valor percebido. Confirmada
H3 Há uma relação monotônica negativa entre risco percebido e valor percebido por parte dos
usuários do Facebook.
Não
confirmada
H4 O valor percebido por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva sobre a satisfação. Confirmada
H5 O valor percebido por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva sobre a propensão a lealdade. Confirmada
H6 A satisfação por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva com propensão a lealdade. Confirmada
H7 A satisfação por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação monotônica
positiva com recomendação boca a boca. Confirmada
H8 A propensão a lealdade por parte dos usuários do Facebook apresenta uma relação
monotônica positiva com recomendação boca a boca. Confirmada
Fonte: dados da pesquisa (2018).
86
6.5.3 Comparação Entre os Indicadores e as Variáveis Caracterizadoras
A Tabela 10 mostra a comparação entre os indicadores do modelo e o sexo.
Tabela 10 - Comparação entre os indicadores do modelo e o sexo
Indicador Sexo N Média Erro padrão 1º quartil 2º quartil 3º quartil Valor-p¹
Qualidade Percebida Global Feminino 149 4,19 0,05 3,69 4,41 4,63
0,330 Masculino 155 4,26 0,05 3,88 4,42 4,72
Risco Percebido Feminino 149 3,74 0,08 3,12 3,95 4,52
0,615 Masculino 155 3,66 0,08 2,99 3,97 4,43
Valor Percebido Feminino 149 4,34 0,06 4,00 4,36 5,00
0,142 Masculino 155 4,43 0,06 4,00 4,68 5,00
Satisfação Feminino 149 4,43 0,05 4,00 4,66 5,00
0,866 Masculino 155 4,41 0,06 4,00 4,66 5,00
Propensão a Lealdade Feminino 149 4,18 0,07 3,78 4,47 5,00
0,798 Masculino 155 4,22 0,06 3,80 4,47 4,75
Recomendação Feminino 149 4,18 0,07 3,74 4,48 4,77
0,607 Masculino 155 4,21 0,07 3,78 4,48 5,00
¹Mann-Whitney.
Com os dados da tabela acima exposta depreendem-se, que não houve diferença
significativa (valor-p>0,05) entre o sexo dos entrevistados do Facebook e os indicadores do
modelo. Na tabela a seguir apresentada é a comparação entre os indicadores do modelo e as
variáveis caracterizadoras ordinais.
Tabela 11 - Comparação entre os indicadores do modelo e as variáveis caracterizadoras
Constructos \
Variáveis
Idade Renda
Familiar
Tempo de usuário do
Facebook Escolaridade
r - (valor-
p)¹ r - (valor-p)¹ r - (valor-p)¹ r - (valor-p)¹
Qualidade Percebida
Global
0,08
(0,147) -0,06 (0,288) -0,19 (0,001) -0,19 (0,001)
Risco Percebido 0,02
(0,788) -0,16 (0,005) -0,32 (<0,001) -0,09 (0,117)
Valor Percebido 0,13
(0,019) 0,10 (0,077) -0,03 (0,550) -0,13 (0,022)
Satisfação 0,18
(0,002) 0,13 (0,026) -0,10 (0,092) -0,13 (0,022)
Propensão a Lealdade 0,10
(0,096) -0,08 (0,148) -0,26 (<0,001) -0,16 (0,005)
Recomendação 0,12
(0,039) -0,08 (0,149) -0,22 (<0,001) -0,10 (0,084)
Fonte: dados da pesquisa (2018).
87
¹ Correlação de Spearman – (valor-p).
Dessa forma, pode-se destacar que:
• Houve relação significativa e positiva (valor-p=0,019; r=0,13) da idade e do
Valor Percebido, sendo que quanto maior for a idade, maior tende a ser o Valor
Percebido.
• Houve relação significativa e positiva (valor-p=0,002; r=0,18) entre a idade e
a Satisfação, sendo que quanto maior for a idade, maior tende a ser a Satisfação.
• Houve relação significativa e positiva (valor-p=0,039; r=0,12) da idade e da
Recomendação, sendo que quanto maior for a idade, maior tende a ser a
Recomendação.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p=0,005; r=-0,16) entre a renda
familiar e o Risco Percebido, sendo que quanto maior for a renda familiar,
menor tende a ser o risco percebido.
• Houve relação significativa e positiva (valor-p=0,026; r=0,13) da renda
familiar e da Satisfação, sendo que quanto maior for a renda familiar, maior
tende a ser a Satisfação.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p=0,001; r=-0,19) do tempo de
usuário do Facebook e a Qualidade Percebida Global, sendo que quanto maior
for o tempo de usuário do Facebook, menor tende a ser a Qualidade Percebida
Global.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p<0,001; r=-0,32) do tempo de
usuário do Facebook e o Risco Percebido, sendo que quanto maior for o tempo
de usuário do Facebook, menor tende a ser o Risco Percebido.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p<0,001; r=-0,26) do tempo de
usuário do Facebook e a Propensão a Lealdade, sendo que quanto maior for o
tempo de usuário do Facebook, menor tende a ser a Propensão a Lealdade.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p<0,001; r=-0,22) do tempo de
usuário do Facebook e a Recomendação, sendo que quanto maior for o tempo
de usuário do Facebook, menor tende a ser a Recomendação.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p=0,001; r=-0,19) entre a
escolaridade e a Qualidade Percebida Global, sendo que quanto maior for a
escolaridade, menor tende a ser a Qualidade Percebida Global.
88
• Houve relação significativa e negativa (valor-p=0,022 r=-0,13) entre a
escolaridade e o Risco Percebido, sendo que quanto maior for a escolaridade,
menor tende a ser o Risco Percebido.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p=0,022 r=-0,13) entre a
escolaridade e a Satisfação, sendo que quanto maior for a escolaridade, menor
tende a ser a Satisfação.
• Houve relação significativa e negativa (valor-p=0,005 r=-0,16) entre a
escolaridade e a Propensão a Lealdade, sendo que quanto maior for a
escolaridade, menor tende a ser a Propensão a Lealdade.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao utilizar as atitudes e intenções comportamentais este trabalho se baseia em vertentes
literárias de qualidade sob diferentes aspectos e exalta a importância da qualidade percebida
global. Este é composto de outros atributos de qualidades menores e até mesmo outras
dimensões derivadas, e atua, portanto, de forma não isolada. A qualidade percebida global se
relaciona a satisfação, lealdade, recomendação, e valor percebido, e valida a relação de estudos
tradicionais na área, a exemplo de Parasuaram, Berry e Zeithalm (1985) e Oliver (1980) nos
antecedentes de qualidade e satisfação.
Esta pesquisa também confirmou a ligação entre satisfação e recomendação, segundo
Solomon (2011) a satisfação com determinada experiência de consumo é estímulo para a
recomendação. Confirma-se também a relação entre propensão a lealdade e recomendação que
segundo Freire e Nique (2005) a recomendação e a propaganda boca a boca positiva estão
ligadas a lealdade do cliente.
A influência do valor percebido para a satisfação é confirmada. Esta é uma atitude,
resultante da interação entre o que os clientes esperam que ocorra e o que realmente ocorreu
(DOMINGUES, 2000). Por fim aprova-se a relação entre satisfação e propensão a lealdade na
qual a satisfação é um passo necessário para a formação de lealdade de clientes (OLIVER,
1999).
O modelo hipotético previa uma relação direta do risco percebido e valor percebido,
contudo, com os resultados obtidos no teste do modelo proposto não são possíveis confirmar
tal hipótese. Os riscos percebidos observados pelos entrevistados não possuem
89
representatividade ao ponto de mudar ou influenciar negativamente o valor percebido dos
usuários da rede social.
Os resultados da pesquisa também confirmam que para os usuários diversão e qualidade
caminham juntos, pois os atributos confirmados neste estudo como segurança e confiabilidade
demonstram a tendência dos usuários pela valorização de informações creditáveis, precisas e
que se preocupam com as informações pessoais e gerais amplamente compartilhadas nas redes
sociais. Outros atributos como usabilidade, eficiência, e conteúdo revelam a necessidade do
usuário em usufruir serviços de maneira rápida, e que procura uma rede social que sempre o
atualize e tenha vários canais de acesso com qualidade a exemplo do acesso via aplicativos.
Não obstante, o atributo da inovação revela que usuário aceita e valoriza novas
tecnologias difundidas pela rede social por meio das funcionalidades presentes na mesma a
utiliza visando aumentar seu potencial inovador.
Das contribuições expostas neste estudo pelos usuários e profissionais que utilizam o
Facebook, conclui-se que é possível atuar na elaboração de modelos e na implementação de
programas continuados de pesquisa em qualidade em redes sociais, permitindo novas
oportunidades de negócios. No escopo do marketing há uma tendência de melhora em negócios
já existentes principalmente o pós-venda, e permite que própria rede social parametrize os
atributos de qualidade percebida por seus usuários por uma fonte externa segura.
8. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS, GERENCIAIS E METODOLOGICAS
A importância deste estudo para implicações acadêmicas está em agregar os estudos de
qualidade nos meios digitais existentes, no escopo das redes sociais poucos trabalhos abordam
escalas de qualidade em site de redes sociais. O maior destaque, a escala SNSqual, desenvolvido
por Phillips, Peak e Prybutok em 2016 deriva de outras escalas abordadas em Websites. Para o
ambiente do marketing a pesquisa é relevante, ao passo que, identifica atitudes
comportamentais dos usuários, por meio das informações básicas de utilização do site.
Ao lado de outras escalas de qualidade o estudo amplia a temática em estudos
acadêmicos existentes e dissemina a abordagem do marketing, comportamento do consumidor
e ferramentas digitais, aliadas a uma tendência de popularização da internet e das redes sociais
no Brasil.
A expansão dos smartphones e das redes de tecnologia de internet criam ambientes
propícios para a disseminação das redes sociais, o Brasil, por exemplo, possui mais de um
90
celular por habitante segundo o IBGE, e até 2020 tecnologias de acesso a banda larga como 3G
e 4G já estarão consolidadas e serão potencializadas pela nova internet ultrarrápida 5G.
Esses dados ajudam a explicar as implicações gerenciais deste estudo, em uma
perspectiva de uma sociedade mais informatizada, as empresas tendem a buscar as redes sociais
como ferramenta organizacional seja numa perspectiva de crescimento, seja para agilizar ou
dinamizar processos, no Brasil as redes sociais estão presentes em 92% das empresas segundo
o Sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos (Sintelmark),
conhecer os usuários principalmente por uma visão pós compra constitui a principal abordagem
gerencial e de qualidade proporcionada por este estudo.
Das implicações metodológicas, observou-se que a etapa exploratória contribuiu de
modo amplo na busca de respostas aos objetivos da pesquisa. Porém, ressalta-se que a seleção
destes dados, demandou avaliações importantes sobre sua validade científica, e apuração da
confiança no levantamento dos dados.
A aplicação de uma etapa qualitativa após a etapa quantitativa foi primordial para a
compreensão dos resultados encontrados, pois conferiu maior consistência aos mesmos, a qual
elucida e contribui no aprofundamento das questões em estudo.
9. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Este estudo apresenta algumas limitações. A primeira delas é que foi realizado um corte
transversal, ou seja, foram coletados dados de apenas um ponto no tempo. Considerando-se que
variados fatores podem afetar a percepção de qualidade dos usuários do Facebook, as
informações obtidas poderão sofrer alterações no futuro, o que constitui numa limitação desta
pesquisa.
Além disso, a amostragem não probabilística utilizada neste estudo limita a expansão e
atribuição dos resultados obtidos com a amostra para a população como um todo. Portanto, o
referido modelo ao medir os indicativos da percepção da qualidade e das atitudes e intenções
comportamentais dos usuários do Facebook não é adequado para se inferir aos atributos e
percepções de toda a população.
Sugestões para futuras pesquisas são consideradas, a fim de que outras lacunas
pertinentes ao tema sejam preenchidas, a exemplo de uma pesquisa a parte com o construto
risco percebido, em vista que, não foi confirmado neste estudo e por consequência constitui
uma nova opção de pesquisa a ser desenvolvida.
91
Ressalta-se que este trabalho utilizou-se apenas a rede social Facebook que possui um
público determinado, todavia, com a grande ampliação das redes sociais, em alguns casos,
direcionadas a segmentos específicos, tais como o LinkedIn para profissionais e o Instagram
para o compartilhamento exclusivo de fotos estas percepções podem levar a outras implicações
acadêmicas e gerenciais a medida que, analisa outros atributos de qualidade ou confronta
atributos já existentes nesta pesquisa.
Este trabalho foi aplicado exclusivamente há usuários brasileiros do Facebook,
recomenda-se que seja replicado a outros países o que facilitará a comparação com os resultados
encontrados a nível nacional. Para tanto, seria interessante a realização de cortes longitudinais de
forma a se avaliar a evolução do comportamento dos usuários do Facebook ao longo do tempo.
92
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108
APÊNDICE A
ROTEIRO DE ENTREVISTA QUALITATIVA – USUÁRIOS DO FACEBOOK
PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA ESCALA DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
PERCEBIDA E SEUS IMPACTOS COMPORTAMENTAIS NA REDE SOCIAL
FACEBOOK.
Dados de identificação do entrevistado
Nome: _________________________________________ profissão: ____________
idade: ____ telefone: ( )___________ e-mail: _____________________________
Etapa 1 - Pergunta crivo
1. Você é usuário(a) do Facebook? 1. □ sim □ não, encerrar entrevista
Etapa 2 - Reconhecimento da necessidade
2. O que levou você a abrir uma conta no Facebook? Quais fatores são essenciais
para abrir uma conta em uma rede social? Descreva.
3. Comente sua relação com as mídias sociais (vídeos, streaming, músicas, e
diversas plataformas)? Você é um usuário assíduo? Possui afinidade com esses
conteúdos?
4. Amigos, familiares e conhecidos influenciam a sua percepção e uso do site?
Descreva.
Etapa 3 – Busca de informações
5. Quanto tempo você é usuário do Facebook? Descreva.
6. Você já desativou temporariamente ou excluiu sua conta do Facebook?
Descreva.
7. Qual sua frequência de utilização do Facebook? Descreva.
8. Qual(is) sua principal forma de acesso ao Facebook? (computador, celular,
smart tv, ou outros?) Descreva.
9. Qual sua principal atividade principal no Facebook? Descreva.
10. Quais conteúdos você comumente curte/compartilha no Facebook? Descreva.
Etapa 4 – Emoções
11. Quais as emoções positivas você sente ao utilizar o Facebook? Descreva
12. Quais as emoções negativas você sente ao utilizar o Facebook? Descreva
13. O que faz você preferir o Facebook em relação a outras redes sociais?
14. Você está satisfeito (a) em utilizar o Facebook? Descreva.
15. O que você espera do Facebook para que seus usuários nunca se sintam
insatisfeitos? Descreva.
16. Você possui algum custo em utilizar o Facebook? (custo monetário e não
monetário)? Descreva
17. Você como usuário do Facebook sente exposto há algum risco em utilizar o
Facebook? Descreva
Etapa 5 – Atributos do Facebook
18. Quais os atributos e características você considera como essenciais no
Facebook. Descreva.
navegabilidade 19. O Facebook é um site de fácil uso?
navegabilidade 20. A capacidade de pesquisa interna (busca de informações) do
Facebook é satisfatória?
109
navegabilidade 21. O site apresenta coesão entre as partes? Todos as funções e
subfunções estão funcionando estão conectadas? Todos os
links estão em constante funcionamento?
empatia 22. O site é capaz de antecipar as respostas do cliente?
empatia 23. O Facebook minimiza a distração do usuário?
segurança 24. Quanto aos dados pessoais há uma integridade das
informações? Ou seja, já foi verificada perca de informações
ou exposição de informações pessoais na plataforma?
segurança 25. O Facebook demonstra compromisso com a privacidade e
informações pessoais do usuário?
layout 26. Quanto à disposição das informações, o layout é agradável?
Sem características de poluição visual ou excesso de
informações?
layout 27. Quanto ao apelo visual é um site que atrai quanto a arte, design
e estética?
layout 28. Em relação aos aspectos de layout, há uma sincronia de cores e
fontes?
funcionalidade 29. O Facebook é um site funcional? Você consegue realizar
múltiplas funções de maneira fácil e rápida sem sobrecarga?
funcionalidade 30. Quanto às diferentes plataformas de acesso (navegadores Web,
aplicativos) o formato é ajustado para cada acesso?
precisão 31. O Facebook fornece informações precisas e creditáveis ao
usuário?
precisão 32. Há uma redução do viés de informações divulgadas na rede
social (excesso de informações ou informações
desencontradas)?
confiabilidade 33. Quanto a execução de serviços, há execução sem erros ou
bugs?
inovação 34. O Facebook é uma plataforma inovadora? Possui algum
diferencial? Descreva.
Etapa 6 – Informações adicionais
35. Você pretende utilizar o Facebook nos próximos anos? Descreva.
36. Quais motivações poderiam levar a encerrar sua conta no Facebook? Descreva.
37. O entrevistado gostaria de ponderar mais alguma informação sobre o assunto?
110
APÊNDICE B
ROTEIRO DE ENTREVISTA QUALITATIVA – PROFISSIONAIS
PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA ESCALA DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
PERCEBIDA E SEUS IMPACTOS COMPORTAMENTAIS NA REDE SOCIAL
FACEBOOK.
Dados de identificação do entrevistado
Nome: _________________________________________ profissão: ____________
idade: ____ telefone: ( )___________ e-mail: _____________________________
Etapa 1 - Pergunta crivo
1. Você utiliza o Facebook de forma profissional 1. □ sim □ não, encerrar
entrevista
Etapa 2 - Reconhecimento da necessidade
2. O que levou você a abrir uma conta no Facebook? Quais fatores são essenciais
para abrir uma conta em uma rede social? Descreva.
3. Comente sua relação com as mídias sociais (vídeos, streaming, jogos, etc.)?
4. Como o Facebook lhe atende em suas necessidades profissionais? Descreva.
Etapa 3 – Busca de informações
5. Quanto tempo você é usuário do Facebook? Descreva.
6. Você já desativou ou excluiu sua conta do Facebook temporariamente?
Descreva.
7. Qual sua frequência de utilização do Facebook? Descreva.
8. Qual(is)sua principal forma de acesso ao Facebook? (computador, celular,
Smart tv, ou outros?) e para realização o seu trabalho? Descreva.
9. Qual sua principal atividade no Facebook? Descreva.
10. Quais conteúdos você comumente curte/compartilha no Facebook? Descreva.
11. Quais serviços ou funções você gostaria que estivesse presente no Facebook?
Descreva.
Etapa 4 – Identificação de atributos
12. Quais as emoções positivas você sente ao utilizar o Facebook? Descreva
13. Quais as emoções negativas você sente ao utilizar o Facebook? Descreva
14. O que faz você preferir o Facebook em relação a outras redes sociais?
Descreva.
15. Você está satisfeito com o conteúdo compartilhado no Facebook? Descreva.
16. Você pretende utilizar o Facebook nos próximos anos? Descreva.
17. O que te deixa satisfeito (a) em utilizar o Facebook? Descreva.
18. O que você espera do Facebook para que seus usuários nunca se sintam
insatisfeitos? Descreva.
19. Você possui algum custo em utilizar o Facebook? (custo monetário e não
monetário)? Descreva.
20. Você como usuário do Facebook sente exposto há algum risco em utilizar o
Facebook? Descreva.
Etapa 5 – Atributos do Facebook
21. Quais os atributos e características você considera como essenciais no
Facebook. Descreva.
navegabilidade 22. O Facebook é um site de fácil uso?
111
navegabilidade 23. A capacidade de pesquisa interna (busca de informações) do
Facebook é satisfatória?
navegabilidade 24. O site apresenta coesão entre as partes? Todos jkas funções
e subfunções estão funcionando estão conectadas? Todos os
links estão em constante funcionamento?
empatia 25. O site é capaz de antecipar as respostas do cliente?
empatia 26. O Facebook minimiza a distração do usuário?
segurança 27. Quanto aos dados pessoais há uma integridade das
informações? Ou seja, já foi verificada perca de informações
ou exposição de informações pessoais na plataforma?
segurança 28. O Facebook demonstra compromisso com a privacidade e
informações pessoais do usuário?
layout 29. Quanto à disposição das informações, o layout é agradável?
Sem características de poluição visual ou excesso de
informações?
layout 30. Quanto ao apelo visual é um site que atrai quanto a arte,
design e estética?
layout 31. Em relação aos aspectos de layout, há uma sincronia de
cores e fontes?
funcionalidade 32. O Facebook é um site funcional? Você consegue realizar
múltiplas funções de maneira fácil e rápida sem sobrecarga?
funcionalidade 33. Quanto às diferentes plataformas de acesso (navegadores
Web, aplicativos) o formato é ajustado para cada acesso?
precisão 34. O Facebook fornece informações precisas e creditáveis ao
usuário?
precisão 35. Há uma redução do viés de informações divulgadas na rede
social (excesso de informações ou informações
desencontradas)?
confiabilidade 36. Quanto a execução de serviços, há execução sem erros ou
bugs?
inovação 37. O Facebook é uma plataforma inovadora? Possui algum
diferencial? Descreva.
Etapa 6 – Informações adicionais
38. Você pretende utilizar o Facebook nos próximos anos? Descreva
39. Quais motivações poderiam levar a encerrar sua conta no Facebook? E para
suas atividades profissionais? Descreva.
40. O entrevistado gostaria de ponderar mais alguma informação sobre o assunto?
112
APÊNDICE C: Produto Técnico
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
EDUARDO JOSÉ DA SILVABORGES
PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA ESCALA DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
PERCEBIDA POR USUÁRIOS DO FACEBOOK E IMPACTOS SOBRE AS SUAS
ATITUDES E INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS
Belo Horizonte
2018
113
EDUARDO JOSÉ DA SILVA BORGES
PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA ESCALA DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
PERCEBIDA POR USUÁRIOS DO FACEBOOK E IMPACTOS SOBRE AS SUAS
ATITUDES E INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS
Escala elaborada a partir da dissertação de
mestrado intitulada: “
PROPOSIÇÃO E TESTE DE UMA ESCALA
DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE
PERCEBIDA POR USUÁRIOS DO
FACEBOOK E IMPACTOS SOBRE AS
SUAS ATITUDES E INTENÇÕES
COMPORTAMENTAIS”. Estudo que sugere
ampliar as possibilidades da qualidade na rede
social Facebook por meio das observações de
seus usuários na identificação de atributos.
Orientador:
Prof. Doutor Gustavo Quiroga Souki
Coorientador:
Prof. Doutor Luiz Rodrigo Cunha Moura
114
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA – MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO PESQUISA QUANTITATIVA
Solicitamos sua colaboração para responder ao questionário adiante. Trata-se de uma
pesquisa científica sob a responsabilidade do Centro Universitário UNA sobre a qualidade
percebida do Site Facebook.
Opcionalmente, você pode se identificar ao final da pesquisa como medida de
confirmação dos dados.
Não há respostas certas ou erradas para as questões. O essencial é que sua avaliação
seja sincera. Em caso de dúvida, converse com o pesquisador que está aplicando o
questionário. Por favor, não deixe nenhuma questão em branco. É importantíssimo que você
preencha as questões na ordem em que elas aparecem. Leia atentamente as instruções e os
enunciados abaixo antes de responder às questões.
Todas as questões referem-se a rede social Facebook.
Qualquer dúvida entrar em contato com o pesquisador:
- Eduardo José da Silva Borges
QUANTO AO SITE FACEBOOK....
115
Perguntas
Dis
cord
o
To
talm
ente
Dis
cord
o
par
cial
men
te
Não
co
nco
rdo
nem
dis
cord
o
Con
cord
o
par
cial
men
te
Con
cord
o to
talm
ente
Construto
1 – Você é usuário e
utiliza o Facebook
regularmente?
Pergunta crivo.
2 – As palavras termos e
frases do site Facebook
são compreensíveis
1 2 3 4 5 Atributo: Usabilidade
(compreensibilidade)
3 – O Facebook ajuda os
usuários a se moverem
pelo site
1 2 3 4 5 Atributo: Usabilidade
(compreensibilidade)
4 – O site é de fácil
aprendizagem e
utilização.
1 2 3 4 5 Atributo: Usabilidade
(aprendizagem/
compreensibilidade)
5 – Possui a função
“ajuda” disponível para o
usuário
1 2 3 4 5 Atributo: Usabilidade
(aprendizagem)
6 – Possui canal ou
função de suporte ao
usuário.
1 2 3 4 5 Atributo: Usabilidade
(interatividade)
7 - Possui uma página de
"perguntas e respostas"
(FAC) que oriente o
usuário quanto a
utilização do site.
1 2 3 4 5 Atributo: Usabilidade
(interatividade)
8 – O Facebook traduz
frases e informações de
outro idioma.
1 2 3 4 5 Atributo: Usabilidade
(múltipla linguagem)
9 – A rede social suporta
acesso em dispositivos
móveis
1 2 3 4 5 Atributo: Eficiência
(acessibilidade).
10 -Há execução de
serviços sem erros.
1 2 3 4 5 Atributo: Eficiência
(utilização de recursos).
11 - Consigo realizar
múltiplas atividades sem
sobrecarga.
1 2 3 4 5 Atributo: Eficiência
(utilização de recursos).
12 - É fácil acessar minha
conta.
1 2 3 4 5 Atributo: Eficiência
(utilização de recursos).
116
13 - Possui bom tempo de
resposta.
1 2 3 4 5 Atributo: Eficiência
(Comportamento de tempo)
14 - Facilmente me
localizo em qualquer
ponto ou página do site.
1 2 3 4 5 Atributo: Funcionalidade
(navegação)
15 - Eu retorno para a
página inicial "feed de
notícias" de maneira
rápida e prática.
1 2 3 4 5 Atributo: Funcionalidade
(navegação)
16 - A capacidade de
pesquisa é satisfatória.
1 2 3 4 5 Atributo: Funcionalidade
(Pesquisa)
17 - A opção de pesquisa
está disponível em todas
as páginas do site.
1 2 3 4 5 Atributo: Funcionalidade
(Pesquisa)
18 - Há bons filtros de
pesquisa.
1 2 3 4 5 Atributo: Funcionalidade
(Pesquisa)
19 - Há o repasse das
"dicas de pesquisa" para
aumentar o desempenho
da navegação.
1 2 3 4 5 Atributo: Funcionalidade
(Pesquisa)
20 - As funcionalidades
são apropriadas para cada
usuário.
1 2 3 4 5 Atributo: Confiabilidade
(Aptidão)
21 - Se houver um
problema, há uma rápida
capacidade de
recuperação.
1 2 3 4 5 Atributo: Confiabilidade
(recuperação)
22- O upload de fotos e
vídeos para o site
acontece sem falhas.
1 2 3 4 5 Atributo: Confiabilidade
(Disponibilidade)
23- As páginas são
carregadas sem erros.
1 2 3 4 5 Atributo: Confiabilidade
(Disponibilidade)
24 - Não há links
quebrados ou menu com
erros.
1 2 3 4 5 Atributo: Confiabilidade
(Disponibilidade)
25 - O fornecimento das
informações (quanto ao
uso e operação) são
creditáveis.
1 2 3 4 5 Atributo: Confiabilidade
(integridade)
117
26 - As informações
repassadas ao usuário são
precisas.
1 2 3 4 5 Atributo: Conteúdo
(precisão e acessibilidade)
27- O conteúdo
disponibilizado no feed
de notícias é relevante
para o usuário.
1 2 3 4 5 Atributo: Conteúdo
(precisão e acessibilidade)
28 - O feed de notícias é
constantemente
atualizado.
1 2 3 4 5 Atributo: Conteúdo
(precisão e acessibilidade)
29 - Há atualizações
constantes em páginas de
eventos.
1 2 3 4 5 Atributo: Conteúdo
(precisão e acessibilidade)
30 - Solicita ao usuário
atualizar suas
informações pessoais.
1 2 3 4 5 Atributo: Conteúdo
(precisão e acessibilidade)
31 - Fornece informações
de "quem somos”, ou
informações da empresa.
1 2 3 4 5 Atributo: Conteúdo
(identidade)
32 - Alerta quanto a
utilização de citações,
referências externas e
direitos autorais.
1 2 3 4 5 Atributo: Segurança
(Acesso)
33 - Evita o acesso não
autorizado do perfil.
1 2 3 4 5 Atributo: Segurança
(Acesso)
34 - Possui o controle de
spans e
compartilhamento de
mensagens falsas.
1 2 3 4 5 Atributo: Segurança
(Utilização)
35 - Permite facilmente o
bloqueio de algum
conteúdo por meio das
funções customizadas de
privacidade.
1 2 3 4 5 Atributo: Segurança
(Utilização)
36 - Difunde novas
tendências tecnológicas e
de mercado.
1 2 3 4 5 Atributo: Inovação
(Recursos)
37 - Utiliza requisitos
tecnológicos para
melhorar seu
desempenho.
1 2 3 4 5 Atributo: Inovação
(Recursos)
118
38 - Possui recursos
inovadores e
diferenciados.
1 2 3 4 5 Atributo: Inovação
(Recursos)
39 – Estimula o potencial
inovador do usuário.
1 2 3 4 5 Atributo: Inovação
(Recursos)
40 - Possui uma boa
relação custo benefício
(preço comparado ao
serviço prestado).
1 2 3 4 5 Valor Percebido
41 - Por ser gratuito, o
Facebook oferece
serviços compatíveis com
o valor oferecido.
1 2 3 4 5 Valor Percebido
42 - Considerando o
custo-benefício (preço
comparado ao serviço
prestado), acho que vale a
pena utilizar o Facebook.
1 2 3 4 5 Valor Percebido
43 - Eu estou satisfeito
com minha decisão em
utilizar o Facebook.
1 2 3 4 5 Satisfação
44 - Considero
satisfatório o recurso
oferecido pela rede
social.
1 2 3 4 5 Satisfação
45 - O Facebook atende
minhas necessidades.
1 2 3 4 5 Satisfação
46 - Recomendo a
utilização do Facebook
para outras pessoas.
1 2 3 4 5 Recomendação
47 - Falo apenas coisas
positivas do Facebook.
1 2 3 4 5 Recomendação
48 - Indico os serviços e
funcionalidades para
outras pessoas.
1 2 3 4 5 Recomendação
49 - Gostaria que
falassem bem do site.
1 2 3 4 5 Recomendação
50 - Estou propenso a
continuar utilizando o
Facebook.
1 2 3 4 5 Propensão a lealdade
119
51 - Eu prefiro estar em
torno das pessoas que o
utilizam o Facebook.
1 2 3 4 5 Propensão a lealdade
52 - Pretendo continuar
utilizando mesmo que as
pessoas que eu conheço
me indiquem outras redes
sociais.
1 2 3 4 5 Propensão a lealdade
53 - Prefiro, ainda que
outras redes sociais
ofereçam os mesmos
serviços ou serviços
melhores.
1 2 3 4 5 Propensão a lealdade
54 – O Facebook me
proporciona riscos quanto
a minha privacidade
(exposição de
informações)
1 2 3 4 5 Risco percebido
(privacidade)
55 - Me causa prejuízos
financeiros.
1 2 3 4 5 Risco percebido
(financeiro)
56 - Afeta minhas
amizades pessoais
"reais”.
1 2 3 4 5 Risco percebido
(social)
57 - Me proporciona
variações rápidas de
comportamento
(ansiedade, tristeza ou
relacionados).
1 2 3 4 5 Risco percebido
(social)
58 – Quando a utilizo o
tempo parece ter “voado”
1 2 3 4 5 Risco percebido
(tempo)
59 - Qual seu sexo? Masculino/ Feminino Dados da amostra
60 - Idade Menos de 18 anos/ Entre 18 anos e
menos de 36 anos / Entre 36 anos e
menos de 50 anos/ Entre 50 anos e
menos de 65 anos/ 65 anos ou mais
Dados da amostra
61 - Renda Familiar
(incluir todos os membros
da família)
Até R$ 965 / De R$ 965,00 até R$
1.930,00 / De R$ 1.930,01 até R$
4.825,00 / De R$ 4.825,01 até R$
7.720,00 / Acima de R$ 7.720,01
Dados da amostra
120
62 - A quanto tempo é
usuário do Facebook.
Há menos de 1 ano/ Entre 1 ano e
menos de 3 anos / Entre 3 anos e
menos de 6 anos/ Entre 6 anos e
menos de 8 anos/ Há mais de 8 anos
Dados da amostra
63 – Escolaridade. Não possui/ Primário / Ensino médio
/ Superior incompleto / Superior
completo
Dados da amostra
64 – e-mail (opcional) Dados da amostra
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