PÓS-MODERNIDADE, MÍDIA E PERFIL IDENTITÁRIO … em ADC_Walkiria.pdf · à modernidade e à pós-modernidade, à identidade da mulher e seu papel social, ... os contextos cultural

PÓS-MODERNIDADE, MÍDIA E PERFIL IDENTITÁRIO FEMININO

Walkyria Wetter Bernardes* (UnB)

Resumo: O presente trabalho investiga o perfil identitário da mulher e seu papel social no momento histórico da pós-modernidade. Assim sendo, este artigo discute, à luz da Análise de Discurso Crítica (ADC), os seguintes tópicos: modernidade, pós-modernidade, identidade da mulher e seu papel social, e as relações existentes entre discurso, mídia e poder. Estuda o texto midiático em suas características intertextuais e multissemióticas, situa a construção do sentido no universo da heterogeneidade e traz para a análise elementos lingüísticos e semióticos. O resultado dos procedimentos analíticos demonstra que a construção identitária da mulher pós-moderna pela mídia impressa revela que, ao mesmo tempo em que a mulher é apresentada como construtora de seu espaço familiar, profissional e social, a ideologia dominante veicula um discurso extremamente ortodoxo e antilibertário a seu respeito.

Palavras-chave: Pós-Modernidade; Mídia; Identidade Feminina; Análise de Discurso Crítica (ADC).

Abstract: The aim of this article is to investigate the constitution of the woman´s identity and her social function on postmodernity. Thus, this article, based upon Critical Discourse Analysis (CDA), discusses the following issues: modernity, postmodernity, woman´s identity and her social function and the relations between discourse, media and power. It studies the media text through intertextual and multissemiotic characteristics and deals with the meaning construction in the universe of heterogeneity, and brings semiotic and linguistic elements to this analysis. The result of this investigation shows that the identity construction of the postmodern woman by the printed media reveals that at the same time woman is presented as someone that constructs her familiar, professional and social space, the dominant ideology disseminates an extremely orthodox discourse about her.

Keywords: Postmodernity; Media; Female Identity; Critical Discourse Analysis (CDA).

* Graduada em Letras pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), especialista em Ensino de Língua Portuguesa e Literatura Brasileira pela Universidade de Caxias do Sul. Mestre em Lingüís-tica pela UFRGS e Doutoranda em Lingüística pela UnB. Membro da Asociación Latinoamericana de Estudios del Discurso (ALED) e pesquisadora do Centro de Pesquisa em Análise de Discurso Crítica (CEPADIC). E-mail: [email protected].

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Parte II – Discurso e Identidade • Pós-Modernidade, Mídia e Perfil Identitário Feminino

Introdução

O presente artigo investiga o perfil identitário feminino traçado pelo discurso midiático brasileiro e seu papel social no momento histórico da pós-moderni-

dade. Busca essa constituição identitária pelo exame do discurso da mídia impressa (jornais e revistas) e discute, inicialmente, no plano teórico, questões pertinentes à modernidade e à pós-modernidade, à identidade da mulher e seu papel social, e às relações existentes entre discurso, mídia e poder. Sua ancoragem teórico-me-todológica fundamenta-se na Hermenêutica de Profundidade (THOMPSON, 1995) e nos procedimentos analíticos sugeridos por Fairclough (2001, 2003). Opta pela análise qualitativa dos dados da pesquisa e procura associá-la aos pressupostos da teoria de discurso crítica. Fornece apenas a análise de uma amostra do discurso midiático apresentada como exemplo de investigação que pode ser realizada a respeito do perfil aqui buscado. Estuda o texto da mídia nas suas características intertextuais e multissemióticas e situa a construção dos sentidos no universo da heterogeneidade.1 Traz para a análise elementos lingüísticos e semióticos aborda-dos como componentes de base para a compreensão da lógica que estrutura esse universo textual.

O estudo que nos propomos realizar procura, por intermédio da lingüística, especificamente pelo viés da Análise de Discurso Crítica (ADC), abordar a lingua-gem não apenas como representando importante papel na reprodução das práticas sociais e das ideologias, mas, inclusive, como elemento poderoso para a transfor-mação da sociedade.

1 A heterogeneidade dos textos, na concepção de Fairclough (2001, p. 137-8), é um modo analítico que ressalta as linhas e os elementos diversos que contribuem para sua composição. A heterogeneidade apresenta-se de várias formas, dependendo da complexidade ou não das relações intertextuais. Difere, inclusive, à medida que seus elementos heterogêneos podem estar integrados e à medida que sua heterogeneidade é evidente na superfície textual. As aspas e os verbos discendi são elementos de inter-textualidade marcados na superfície linear do texto, mas, ao mesmo tempo, podem estar incorporados estrutural e estilisticamente, talvez por nova formulação do original. Assim, os textos podem ou não ser reacentuados, recorrendo ou não ao estilo ou ao tom predominante (irônico ou sentimental) do texto circundante. Desse modo, a superfície dos textos heterogêneos apresenta-se acidentada ou rela-tivamente regular.A intertextualidade instaura a ambivalência, uma vez que diversos sentidos podem coexistir, dificultando o estabelecimento do sentido.

Assentando a interpretação analítica na materialidade lingüística, Authier-Revuz (1982) apresenta a he-terogeneidade como constitutiva do discurso. O sujeito, projetado num espaço e num tempo e orientado socialmente, situa seu discurso em relação ao discurso do outro, que envolve não apenas o destinatá-rio, para quem planeja e ajusta sua fala, mas que encerra outros discursos anteriormente constituídos (interdiscurso) e que emergem em sua fala, dividindo, assim, o espaço discursivo com outro. A autora menciona a heterogeneidade mostrada, a qual se manifesta na própria superfície discursiva, e a hetero-geneidade constitutiva, que se refere aos processos reais de constituição de um discurso, ancorando-se em dois exteriores da Lingüística: o dialogismo bakhtiniano e a Psicanálise (por meio da releitura de Freud feita por Lacan).

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ISBN 978-85-909318-0-5 • Walkyria Wetter Bernardes

A condição feminina é questão social sobremaneira relevante e complexa, me-rece, portanto, análise aprofundada. Investigar o discurso midiático a esse respeito nos possibilita reconhecer a natureza e a complexidade das questões relativas a esse universo, bem como o pluralismo dos interesses sociais e das formas de poder aí envolvidas. Dessa maneira, torna-se instigante questionar o modo pelo qual a mídia contribui para a disseminação de informações a grandes audiências, como também desvendar o seu real papel como elemento essencial na criação de um espaço para constituições identitárias.

Pressupostos TeóricosA ancoragem teórica será feita pela perspectiva da ADC, discutindo-se inicialmente

os conceitos de modernidade e pós-modernidade, apoiados preferencialmente em Giddens (2000a; 2000b; 2002), Castells (2002), Rouanet (1993) e Fukuyama (1992), para, a seguir, buscar-se o perfil identitário da mulher e seu papel social na pós-modernidade, em Chouliaraki e Fairclough (1999), Fairclough (1989; 2001), Talbot (1998), Giddens (2002), Fairclough (2003) e Vieira (2003; 2004), investigando-se, por último, o papel da mídia na produção e circulação dos sentidos e as relações de poder aí imbricadas, dando-se primazia a Thompson (1995), Chouliaraki e Fair-clough (1999), Kress (1996), Sgarbieri (2003), Kress e van Leeuwen (2001).

Modernidade e pós-modernidade: continuidades e rupturas

Procurando-se caracterizar inicialmente o período moderno, é necessário salien-tar-se a idéia de que a história da humanidade é marcada por determinadas descon-tinuidades, e não por uma forma homogênea de desenvolvimento. Estabelecendo-se uma análise comparativa com os períodos precedentes, Giddens (2000a, p. 14) afirma que, em termos de extensionalidade e intencionalidade, as transformações ocorridas no período moderno são mais profundas do que a maioria dos tipos de mudança que aconteceram nos períodos precedentes. Sobre o plano extensional, elas serviram para estabelecer formas de interconexão social que cobrem o Globo; em termos intencionais, elas vieram a alterar algumas das mais íntimas e pessoais características de nossa existência.

O uso consolidado do poder político, principalmente aquele relativo a episódios de totalitarismo, embora tivesse sido ligado a estados pré-modernos, estabeleceu-se, inclusive, em episódios da história do século XX: o fascismo, o Holocausto, o stalinismo e outros sistemas de despotismo.

Em uma perspectiva social, ainda segundo Giddens (op. cit.), a força transforma-dora principal que modela o mundo moderno é o capitalismo, tanto em referência a



seu sistema econômico quanto em relação a suas outras instituições. É necessário, no entanto, que não se esqueça da força do impacto da industrialização.

Torna-se relevante mencionar a perspectiva de Castells (2002) em relação a esse período final do século XX. Para ele, esse momento é caracterizado pela transformação de nossa cultura material, operada por um novo paradigma organizado em torno das tecnologias de informação. Assim sendo, os contextos cultural e institucional, bem como as situações de vida dos indivíduos, interagem de maneira decisiva com esse sistema tecnológico.

Chegamos agora aos nossos questionamentos principais: quais são os desen-volvimentos relevantes que afetarão nossa vida nesse início do século XXI? Como nomear e caracterizar esse período? De acordo com Giddens (2000b), vamos observar três perspectivas sobre os questionamentos em causa: o fato de que vivemos em uma sociedade pós-industrial, a idéia de que atingimos um período pós-moderno, e a teoria a respeito do fim da história.

O início do século XXI é apontado por alguns observadores como um momento de transição para uma nova sociedade, que coloca a antiga ordem industrial como ultrapassada pelo desenvolvimento de uma nova ordem social baseada no conhe-cimento e na informação.

Os defensores da idéia da pós-modernidade acreditam que as sociedades modernas se inspiravam na idéia de que a “história” ia em alguma direção e conduzia ao pro-gresso e também que, nos primórdios do século XXI, essa noção entrou em colapso: não há uma concepção unânime de progresso defensável, como já não existe algo que se possa chamar de história. O mundo pós-moderno é fragmentado, diversificado e plural. A imagem tornou-se poderosa, circulando pelo planeta em inúmeros filmes, vídeos, programas de TV, Internet. Os valores e as crenças com os quais interagimos pouco ou nada têm que ver com a história das áreas em que vivemos ou até mesmo com nossa história particular. Estão em ascensão hoje a internacionalização, a flexi-bilidade, a comunicação, a descentralização. Com isso, a nossa própria identidade está comprometida, localizando-nos em um momento de transição.

A expressão fim da história, atribuída ao escritor Francis Fukuyama (1992), refere-se a esse período, que se baseia, não no colapso da modernidade, mas em seu triunfo, em todo o planeta, caracterizado pelo capitalismo e pela democracia liberal. O fim da história, segundo o autor, significa o ponto final do desenvol-vimento da ideologia e da universalização da democracia ocidental como forma última de governo da humanidade.

O mundo da alta modernidade, na visão de Giddens (2002, p. 19), vai além das fronteiras das atividades pessoais e dos compromissos individuais, estando pautado



pelos riscos e perigos, os quais devem ser vistos não como um momento de crise, mas como um estado de coisas mais ou menos permanentes.

Lima (1998, p. 57-8), citando o pensamento de Rouanet (1993), faz algumas considerações a respeito da política no mundo pós-moderno. Afirma que ela está voltada para a sociedade civil e busca a conquista de objetivos de grupos ou seg-mentos da sociedade, colocando-se, assim, em oposição à política moderna, que atuava no Estado e buscava a conquista ou manutenção do poder estatal.

Sintetizando, na verdade, não há uma ruptura em relação à modernidade. Há, de acordo com Rouanet (1993), em seu artigo Mal-estar na modernidade, um res-sentimento moderno dirigido contra o modelo civilizatório que dá seus contornos à modernidade: o Iluminismo, o qual, em síntese, visava à auto-emancipação de uma humanidade razoável, por meio de valores e ideais consubstanciados em tendências, como o racionalismo, o individualismo e o universalismo. O racio-nalismo implicava a fé na razão e na ciência, desse modo, deixando para trás o obscurantismo, libertando a consciência humana do jugo do mito, usando a ciência para tornar mais eficazes as instituições econômicas, sociais e políticas; o individualismo buscava a emancipação do indivíduo por meio da individua-lização, o homem valia por si mesmo, e não pelo estatuto que a sociedade lhe outorgava; o universalismo dirigia-se a todos os homens, independentemente de raça, cor, religião, sexo, nação ou classe e combatia os preconceitos geradores de guerra e de violência. Assim sendo, embora o projeto iluminista tivesse pro-postas emancipatórias, é óbvio, ainda segundo Rouanet (op. cit.), que, para sua concretização, o Iluminismo teve de recorrer a métodos tão coercitivos quanto os do passado. Portanto, poder-se-ia dizer que a pós-modernidade rebela-se contra esse projeto iluminista fracassado.

A identidade da mulher neste período de transição e seu papel social

As questões relativas à constituição das identidades estão, de acordo com Chou-liaraki e Fairclough (1999, p. 3), ligadas à chamada modernidade tardia, sendo que os avanços nas tecnologias de informação, principalmente no que diz respeito aos meios de comunicação de massa, influenciam sobremaneira na formação dessas identidades.

Na alta modernidade, segundo Giddens (2002), os dois pólos do local e do global são instaurados pelas transformações na auto-identidade relacionadas à globalização, ou seja, mudanças nas questões íntimas da vida pessoal relacionam-se diretamente ao estabelecimento de ligações sociais amplas.



2 Citamos, como parte dessa perspectiva, o princípio bakhtiniano que privilegia a dimensão de outro, de não-um, na sua abordagem do sentido, princípio esse colocado como constitutivo do sujeito e da linguagem. O dialogismo, na perspectiva da inscrição do outro no um, refere-se ao plano da relação interlocutiva e, no prisma de abordagem do outro relacionado ao já dito (antes, em outro lugar), diz respeito aos outros discursos.

3 Desse modo, Fairclough (2003, p. 2) retoma a perspectiva de Benveniste (1989, p. 286), uma vez que este considera que é na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui em sujeito, porque só a linguagem fundamenta na realidade, que é a do ser, o conceito de ego.

Na discussão das questões relacionadas à identidade, é necessário considerar-se, também, a abordagem do gênero como uma categoria social, pois, na perspectiva de Talbot (1998), o gênero caracteriza uma importante divisão em todas as socie-dades, afetando o modo de interagir no mundo.

As mulheres que adquirem posição de destaque em empresas, na política ou em outras situações fora do lar, são, muitas vezes, condenadas por se comportarem como homem, deixando de ser femininas, ou, então, são criticadas por não se mas-culinizarem, uma vez que aqueles que estão em posição de destaque (geralmente os homens) devem todos ter o mesmo perfil. Ao analisarmos essas considerações de Fairclough (2001), vemos que a ideologia machista, aí presente, vê a mulher como ser incapacitado para o exercício do poder, seja porque sua condição de fêmea a interdita para esse exercício, seja simplesmente porque a prática do poder faz com que se esvazie sua essência, sua constituição identitária, masculinizando-a, isto é, encaixando-a em uma outra identidade social.

Vieira (2004) ajuda-nos a discutir a construção social da identidade feminina, chamando a atenção para o fato de que cada período influencia de maneira particu-lar o sujeito na sua forma de pensar e agir. No entender da autora, ao encararmos a globalização, temos de considerar uma nova ordem de discurso. Salienta que a pós-modernidade tornou o sujeito fragmentado e disperso, reduzindo a subjetividade a um valor instrumental. Desse modo, a identidade feminina é concebida como produto da negociação externa da diferença com outros sujeitos, estabelecendo um contínuo, nessa negociação, cujo propósito é a constituição do “self” (VIEIRA, 2004, p. 4). O espaço apropriado para essa negociação, então, é a heterogeneidade textual.

Finaliza esse item, apresentando a identidade do sujeito como aberta, forma-da pela incompletude, adotando traços pessoais, culturais e contextuais que se confundem com sua própria história. Afirma, ainda, que a subjetividade implica intersubjetividade. Nós acrescentamos que o sujeito se constitui também e essen-cialmente pelo olhar do outro.2

Dessas considerações, depreende-se, juntamente com Fairclough (2003, p. 2), que a linguagem é uma parte irredutível da vida social, assim sendo, o estudo das identi-dades atinge uma significância maior se investigar sua relação com a linguagem.3



A interface linguagem-ideologia também deve ser considerada, uma vez que, de acordo com Fairclough (2001, p. 121):

[...] as práticas discursivas são investidas ideologicamente à medida que incor-poram significações que contribuem para manter ou reestruturar as relações de poder. As questões de gênero, por sua vez, também devem ser abordadas, preferencialmente no universo das relações sociais.

Discurso, Mídia e PoderAs transformações ocorridas no período da pós-modernidade são, em alto grau,

transformações na linguagem e no discurso. Uma importante característica das mudanças que aconteceram na modernidade tardia é que elas existem tanto como discursos quanto como processos que se realizam fora do discurso, no entanto esses processos que tomam parte no exterior do universo discursivo por ele são moldados.4 Por exemplo, no contexto nacional, já se fala das metáforas empre-gadas repetidamente pelo Presidente Lula em seus discursos, recurso esse que a mídia incorpora e veicula. Essa mudança discursiva reflete e inspira a mudança social, no caso, em termos de uma nova política brasileira. Ao examinarmos a cor-respondência entre mídia, discurso e prática social, temos de, indubitavelmente, investigar as questões de poder que aí se inserem, pois há razões sociais, políticas e econômicas interessadas na hegemonia de alguns discursos e na marginalização de outros, ainda segundo Chouliaraki e Fairclough (1999, p. 4).

Vale, ainda, ressaltar, juntamente com Sgarbieri (2003, p. 22), que atualmente a imprensa escrita (jornais, revistas) e a oral (rádio e TV) são as principais ma-neiras de informar e entreter os vários segmentos sociais. As notícias representam importante papel social na interpretação da realidade por meio das correções e interpretações dos assuntos veiculados.

Efemeridade e volatilidade dos conceitos, das crenças, dos sentimentos e des-cartabilidade das mercadorias são elementos constitutivos do capitalismo pós-moderno. Em detrimento do ser, temos o parecer, ocasionando o culto à imagem, à cultura do consumo de massa, da mídia. Nesse cenário, o texto multimodal se inscreve, tornando impossível a interpretação voltada apenas para a palavra, pois o significado estabelece-se pela combinação de vários modos semióticos.

Embora a escrita tenha reinado como o modo de comunicação mais comum nos últimos séculos, Kress (1996, p. 369) chama a atenção para o fato de que outros

4 Traduzido de “It is an important characteristic of the economic, social and cultural changes of late modernity that they exist as discourses as well as processes that are taking place outside discourse, and that the processes that are taking place outside discourse are substantively shaped by these discourses. Ver Chouliaraki e Fairclough (1999, p. 4).



meios semióticos existiram ao lado dela. Na verdade, a comunicação, para ele, sempre foi multimodal. O atual poder de ressurreição do visual não deve ser enca-rado como algo novo, mas como algo redescoberto à luz de uma contemporânea história da representação.

Essas considerações levam-nos a crer, acompanhando Kress e van Leeuwen (2001, p. 111), que abordagens do passado e mesmo posturas atuais afirmando que o significado reside apenas na linguagem, ou de outro modo, que a linguagem é o meio central de representação e de comunicação, mesmo havendo elementos extralingüísticos ou paralingüísticos, não são mais plausíveis. Fairclough (1989, p. 27-8) comunga com essas idéias e acrescenta que, em materiais escritos, impressos, filmados ou televisionados, a significância de elementos visuais é extremamente óbvia e, que, freqüentemente elementos visuais e verbais operam de modo tão interativo que se torna difícil desvinculá-los.

Procedimentos Metodológico-InvestigativosAdotamos como procedimento metodológico, na perspectiva discursiva crítica,

o referencial analítico proposto por Thompson (1995) e denominado Hermenêuti-ca de Profundidade (HP), conjugado ao método da abordagem crítica adequada à análise de discurso desenvolvido por Fairclough (2001; 2003).

A metodologia proposta por Thompson (op. cit.) embasa nossos procedimentos investigativos pelo fato de que a Hermenêutica de Profundidade, como referencial metodológico geral para a análise das formas simbólicas, adapta-se à análise da cul-tura, da ideologia e da comunicação de massa, apresentando esses constituintes como inter-relacionados em um núcleo comum de pensamento coerente.

A primeira fase da HP diz respeito à análise sócio-histórica e leva em conside-ração o fato de que as formas simbólicas são produzidas, transmitidas e recebidas em condições sociais e históricas específicas. Investigando a organização interna das formas simbólicas, temos a segunda fase interpretativa: análise formal ou discursiva. Distinguem-se, nessa abordagem, cinco métodos analíticos dos quais nos interessam três: análise semiótica, análise sintática e análise argumentativa. A terceira fase de investigação, chamada de interpretação/re-interpretação, é o momento em que se dá uma explicação interpretativa do que está representado ou do que é dito (THOMPSON, op. cit., p. 375).

Ampara, também, nossa análise, a metodologia proposta por Fairclough (op. cit.), uma vez que nos permite a investigação de textos como parte de eventos sociais concretos, possibilitando, ao mesmo tempo, a abordagem da intertextualidade. Em um segundo momento, nos fornece ancoragem para a investigação da estrutura textual em relação ao gênero (reportagens) e, posteriormente, possibilita o estudo



do discurso como modo particular de representação do mundo e como elemento para a prática política e ideológica. E, finalmente, nos capacita para o estudo do estilo, ou seja, do modo como as pessoas constroem sua identidade e como são identificadas pelos outros. É importante salientar que devemos considerar, nesse processo investigativo, a concepção tridimensional do discurso: análises textual e lingüística, da prática discursiva e da prática social.

Acreditamos, junto com Thomas (1993), que a investigação crítica, no momento em que nos possibilita “pensar o mundo” e “agir sobre ele”, também nos capa-cita para a mudança da nossa subjetividade interpretativa, bem como das nossas condições objetivas.

Entendemos, com Cameron et al. (1992), que, nesse percurso, a relação entre pesquisador e pesquisado envolve a ética, a defesa e o fortalecimento.

Análise interpretativa de discurso midiático na perspectiva da HP de Thompson (1995) e Fairclough (2001; 2003)

Análise sócio-histórica

O presente trabalho investiga um texto publicitário da Revista Veja de 31 de março de 2004 pelo viés da HP. (ver anexo)

Situações espaço-temporais

O texto publicitário analisado destina-se a homens que moram em cidades grandes e investiga o momento atual

Campos de interação

As formas simbólicas visam a homens pertencentes à classe média ou alta, maduros e bem-sucedidos, provavelmente cultos e de bom gosto, que sabem viver bem e apreciar o que é sofisticado, prazeroso e de qualidade.

Estrutura social

O texto publicitário investigado apresenta-nos uma estrutura social bastante estratificada, uma vez que procura atingir apenas a classe média ou alta pelo seu poder aquisitivo, dirigindo-se aos homens, mas apenas àqueles bem-sucedidos pro-fissionalmente e, portanto, seguros, donos de condições financeiras invejáveis.

Meios técnicos de transmissão

O texto foi difundido na Revista Veja, de 31 de março de 2004, veículo de co-municação de massa, ao qual têm acesso as classes média e alta da população brasileira.



Análise formal ou discursiva

Análise semiótica

Ao realizar-se uma leitura por meio da análise semiótica, observa-se que esse texto publicitário oferece um campo de investigação particularmente rico, pois está baseado na lógica da associação ou do deslocamento simbólico: a mercadoria (no caso, a vodka Smirnoff) é qualificada por meio de sua associação a “objetos desejáveis” e “a homens com autoridade e posição social invejável”. A associação é estabelecida por intermédio de palavras e imagens que constituem esse texto publicitário. Ao mesmo tempo em que se pode ver um homem e sua filha, também é possível que se perceba o homem e sua amante. A imagem vem acompanhada de duas alternativas (filha/amiga da filha), sendo que uma das opções (em destaque no texto escrito) deve ser a escolhida (amiga da filha).

O elemento “cor” também torna-se essencial para o desencadeamento desse tipo de análise. A imagem, em preto e branco, é representada ocupando duas páginas da revista. Na página que fica à direita, sobressaem, no fundo preto e branco, o logotipo Smirnoff, as alternativas a serem escolhidas (filha/amiga da filha) e a garrafa de vodka, os três elementos em vermelho, destacando o produto a ser consumido, ligando-o aos prazeres da vida (o homem e sua amante bela e jovem). A cor vermelha é tida, na cultura popular, como a cor da paixão, dos sentimentos arrebatadores, das experiências inesquecíveis. Por isso, o mundo em preto e bran-co parece torna-se colorido e extremamente interessante no momento em que a mercadoria (vodka/mulher) é consumida.

Análise sintática

As frases são curtas, diretas e objetivas e enfatizam o universo das imagens e o jogo das cores. Em termos de modalidade, a sua construção, no presente do indicativo, salienta a veracidade e a atualidade dos fatos:

Você não precisa ser puro, sua vodka sim.

Smirnoff: 3 vezes destilada, 10 vezes filtrada.

Radicalmente pura.

Na última frase (Aprecie com moderação), o uso do imperativo é um recurso do texto publicitário para induzir o leitor a comportamentos direcionados.

Interpretação/re-interpretação

Há todo um jogo que brinca com a ironia no momento da análise das formas simbólicas: Você não precisa ser puro, sua vodka sim. Smirnoff: 3 vezes destilada,



10 vezes filtrada. Radicalmente pura. Por meio da análise semântica dos vocábu-los puro/pura, observa-se o recurso da ironia usado para brincar com conceitos morais: você, homem de meia-idade, inteligente, poderoso, bem-sucedido profis-sionalmente, tem o direito de desfrutar de uma bebida tão pura e refinada como a vodka Smirnoff. Além disso, por fazer parte desse seleto grupo que consome esse tipo de bebida, você também pode dar vazão ao seu gosto refinado pelas coisas boas da vida (uma mulher jovem e bonita).

Ao pé da página localizada do lado esquerdo, abaixo da figura do casal, lê-se: Aprecie com moderação. Essa expressão adverbial (com moderação), por intermédio do jogo irônico, refere-se tanto à bebida quanto aos excessos que, por ventura, pos-sam ser praticados pelo homem de meia-idade em relação ao sexo.

A análise das formas simbólicas nos permite a entrada no campo da ideolo-gia, em que as relações de poder se estabelecem, possibilitando a explicitação da ligação entre o sentido mobilizado por elas e as relações de dominação que esse sentido ajuda a estabelecer e sustentar, conforme Thompson (1995). Assim sen-do, apreende-se da análise da ideologia que o homem que tem dinheiro, projeção social, inteligência, pode burlar as regras morais sem que isso seja visto como um ato condenável. Na verdade, é encarado como um fato de direito desse tipo de indivíduo. Em outra perspectiva, poder-se-ia afirmar que, se você também prefere a referida vodka, você, com certeza, poderá usufruir as mesmas vantagens. A mulher é vista, nessa perspectiva, como objeto de consumo. Ela oferece o mesmo prazer veiculado pela bebida.

Considerações FinaisA análise elaborada sob a perspectiva da HP (THOMPSON, 1995), amparada

pelos pressupostos teóricos de Fairclough (2001; 2003), não objetiva esgotar as possibilidades de investigação dessa tipologia textual. Ela apresenta, como propó-sito maior, a investigação do perfil identitário feminino pela perspectiva discursiva crítica e procura, nessa abordagem, extrair das mensagens o caráter ideológico com referência ao contexto sociohistórico específico em que essas mensagens são produzidas, circulam e são recebidas, dentro de uma teoria social orientada para a auto-reflexão crítica das pessoas que formam esse universo.

Apresenta o texto midiático marcado ideologicamente e engendrado por relações de poder. Como texto pós-moderno, constitui-se no âmbito da multimodalidade, sendo que desempenha importante papel no seu universo constitutivo não apenas a palavra escrita, mas todo um aparato semiótico que permite o exame de diversos elementos, desencadeado a partir da relação existente entre os aspectos textuais e os sentidos sociais.



Na sociedade do capitalismo tardio, a mídia adquire importância econômica. Os “produtos” apresentam um caráter lingüístico, porque são criados, desenvol-vidos e divulgados em um contexto específico de linguagem. O principal produto na sociedade consumista é o consumidor, envolto em sua própria imagem, que o faz parecer extremamente poderoso e belo, cercado de ilusões de conforto e grandiosidade. Esse ser, ávido por tudo aquilo que o mantenha no ápice: álcool, cocaína, Prozac, Viagra, Lexotan, ecstasy, silicone, plásticas, roupas, carros, que o exibam jovem, belo, poderoso, enfrenta diariamente o aflorar de seu mal-estar. Na verdade, o que esse sujeito pós-moderno almeja e não atinge é transformar em realidade a encenação que a mídia realiza de seu “eu”. O sujeito, nesse tipo de texto publicitário, é abordado no contexto midiático como se fosse uma estru-tura vazia, uma vez que é passível de diferentes preenchimentos identitários que veiculam propósitos ideológicos específicos. Na verdade, na tipologia textual aqui exemplificada, a mídia, ao vender produtos, constitui identidades.

Considerando-se a importância do texto midiático na veiculação de idéias, empre-ender a dissecação dessas relações existentes entre língua, sociedade pós-moderna e mudança social nos possibilita, concomitantemente, a compreensão de questões que dizem respeito à relação entre discurso e outras facetas extradiscursivas do mundo social, estabelecendo-se um diálogo estreito entre teoria social crítica e lingüística.

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ANEXO: Texto publicitário investigado

Fonte: Revista Veja, 31 mar. 2004.

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