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Uma pesquisa Qualitativa tem intuito de explorar e descobrir hipóteses, comportamentos, e hábitos de consumidores. Esse é um exemplo de um teste de conceito, muito utilizado pelas empresas e agências de publicidade, e mostra genericamente a rica possibilidade de compreender os anseios e motivações das mulheres no universo dos cosméticos. PESQUISEMPRE!
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS
CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
Curso de Publicidade e Propaganda
Bárbara Chiarello
Bárbara Sé
Georgia Novaes
Isabela Urbano
Thaís de Danielli
Planejamento de pesquisa qualitativa exploratória:
teste de conceito do produto Nívea Beauty Protection
CAMPINAS - SP
2010
Bárbara Chiarello
Bárbara Sé
Georgia Novaes
Isabela Urbano
Thaís de Danielli
Planejamento de pesquisa qualitativa exploratória: teste de
conceito do produto Nívea Beauty Protection
Trabalho para aproveitamento na disciplina de Pesquisa em Marketing, ministrada pelo Prof. Me. Márcio Antonio Brás Roque, no curso de Publicidade e Propaganda com ênfase em Marketing, 5º semestre, período matutino, Turma 1.
Campinas - SP
2010
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................................3
Definição do novo produto........................................................................................................3
Protetor Solar............................................................................................................................6
Maquiagem...............................................................................................................................7
Maquiagem com proteção solar................................................................................................8
Marca Nívea..............................................................................................................................9
Concorrentes Diretos................................................................................................................9
Concorrentes Indiretos..............................................................................................................9
Mercado de cosméticos............................................................................................................9
Distribuição – PDVs..................................................................................................................9
1 OBJETIVOS..........................................................................................................................9
1.1 Objetivo Geral.....................................................................................................................9
1.2 Objetivos Específicos..........................................................................................................9
2 Metodologia..........................................................................................................................9
2.1 Instrumental de pesquisa....................................................................................................9
2.2 Coleta de dados em campo................................................................................................9
2.3 Tabulação – Análise dos dados..........................................................................................9
3 Amostragem.........................................................................................................................9
3.1 Universo..............................................................................................................................9
3.2 Método de seleção e tamanho da amostra........................................................................9
3.3 Composição amostral.........................................................................................................9
REFERÊNCIAS........................................................................................................................9
3
INTRODUÇÃO
Definição do novo produto
A Indústria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC
realizou um Panorama do setor no Brasil (Abril; 2010), retirados do site da entidade. Esse
segmento da Economia apresenta o crescimento constante nos últimos 14 anos, devido á
participação crescente da Mulher no mercado de trabalho, a utilização de tecnologia que
resulta no conseqüente aumento da produção, e principalmente pelos lançamentos
constantes de novos produtos.
Aproveitando a oportunidade do crescimento do mercado cosmético, a Nívea lança
um produto revolucionário, fruto inúmeras pesquisas e desenvolvimento que acompanha o
histórico da empresa: o Protetor Solar Fator FPS 60 com pigmentos que garantem a
cobertura de imperfeições cutâneas: o Nívea Beauty Protection,
O produto é um lançamento da Empresa que identificou a necessidade no mercado
Brasileiro de um produto que atenda as necessidades e cuidados que a mulher brasileira
precisa para manter-se protegida dos raios solares nocivos, e também que as tornem mais
bonitas e ainda mais confiantes.
O Nívea Beauty Protection é um protetor Solar facial atrelado à características de
uma base cosmética. Na sua formulação, a Nívea segue o histórico de sucesso desde o
primeiro produto patenteado pelo Químico Isaac Lifschutz responsável pela formulação do
creme da latinha azul da Nívea, produto de maior Brand-Equity da marca segundo uma
reportagem no site Mundo das Marcas (Maio; 2006). Em 1911 na Alemanha, a equipe do
Químico produziu o componente denominado Eucerite-A – a cera da beleza, que foi
responsável pelo início do sucesso da Empresa.
Após quase um século de sucesso da Nívea, e muita pesquisa e implementação de
tecnologia na produção, os laboratórios da Nívea desenvolveram e patentearam um
componente exclusivo que torna único o protetor solar lançamento da Nívea, o Nívea Beauty
Protection: o Protecerite-Sun (proposta fictícia de componente-chave da fórmula do Nívea
Beauty Protection, criada pelo Grupo responsável pela realização do presente estudo).
Para aliar beleza e proteção, o Nívea Beauty Protection é um protetor solar com
aspecto aveludado e encerado, decorrente a um complexo polímero hidrofóbico
micromolecular que torna o protetor solar 100% à prova d’água e cosmeticamente formado
por uma fase lipídica retirada de elementos naturais, e uma proteína macromolecular que
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adere à superfície cutânea devido ao aspecto do Protecerite-Sun, desenvolvido e proposto
pelo grupo, a partir de um estudo realizado pelo Inmetro e citado no próximo parágrafo.
Aliado aos pigmentos colorantes naturais utilizados na fórmula química do lançamento, e
que serão introduzidos no decorrer do estudo, o Nívea Beauty Protection cobre 100% das
imperfeições nos poros da pele do rosto da consumidora, devido aos produtos
desenvolvidos pelos laboratórios da Nívea no Brasil.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo INMETRO – Instituto Nacional de
Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial, realizada em 1998 e retirada do site do
órgão governamental, é necessário, para a produção de um protetor solar que seja
totalmente eficaz a prova dos raios solares nocivos, produtos e componentes químicos que
absorvam e inibam as radiações emitidas pelo espectro solar: raios infravermelhos, raios
UV-A e os mais lesivos UV-C e UV-B. Esses devem potencializar a proteção natural da pele
estimulando a produção de melanina e impeça assim a exposição indevida ao sol, evitando
vermelhidão, ardência, inchaço, queimaduras e doenças na cútis, como o câncer de pele.
Para o comprometimento de um produto eficaz em termos de proteção solar, a Nívea
desenvolveu o complexo Protecerite-Sun, um componente químico formado pelo análogo do
ácido p-aminobenzóico, um potente agente absorvedor de raios Ultravioletas (UV,) seguindo
resultados de uma pesquisa produzida pelo IFSCC – International Federation of Societies of
Cosmetic Chemists, e apresentada no 16th Congresso Cosmético em Nova-Yorque ocorrido
em Outubro de 1990.
Para formar um complexo ativo que iniba os raios ultravioleta, foram adicionados ao
ácido p-aminobenzóico um complexo hidrofóbico que garante ao Nívea Beauty Protection
um aspecto de cera ultrafino formado por micro emulsões que são 100% a prova de água,
que só perdem sua efetividade se a consumidor aplicar um produto que quebre as
moléculas oleaginosas/enceráveis do protetor solar ao aplicar o uso de um sabão ou loção
que contenha aditivos solventes de moléculas de gordura, e retire assim maquiagem com o
FPS 60: Nívea Beauty Protection. A capacidade patenteada do produto, em ser capaz de
inibir 100% das moléculas de água que podem retirar o produto devido á exposição da
consumidora em piscinas, oceanos, represas, cachoeiras, duchas ou qualquer outro tipo de
atividade expostas a água e a luz solar; foi desenvolvida baseada nas Patentes: Números
PI9708089-6, Pl9710179-0 (Reino Unido; 1997; 1998); PI0215518-4 (Estados Unidos;
2003), disponíveis na Internet nos sites com referenciais bibliográficos contidos no fim do
presente estudo.
O aspecto de cera é garantido pela textura alveolada retirada de óleos minerais e
vegetais como o óleo de coco, jojoba e ésteres sintéticos antialergênicos que se misturam
ao sebo cutâneo ao penetrar nos orifícios do poros faciais, e ao reagirem ativamente a
outros componentes desenvolvidos pelo laboratório da Empresa, os emulsificantes e
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surfactantes não-ionicos tornam o aspecto ceroso micropenetrante, cobrindo 100% das
imperfeições cutâneas.
Para reforçar a cobertura protetora do rosto, a Nívea desenvolveu um complexo que
dá ao protetor solar Nívea Beauty Protection propriedades de uma base cosmética, que
baseada no conceito colorimétrico retirado de uma pesquisa que consta no portal online
Ciber Saude de 2009, as lesões e imperfeições faciais de tons roxos são cobertas com
pigmentos em tons amarelados e as lesões avermelhadas são cobertas por pigmentos
esverdeados. Isso garante um valor embelezador ao produto lançamento da Nívea, e assim
garante á consumidora uma proteção eficaz contra os raios solares combinada ao reforço da
beleza e confiança proporcionadas pelas propriedades corretoras do produto.
Esses pigmentos colorimétricos são óxido de titânio, oxido de ferro neutro, Kaolin
(silicato de Aluminio) e azul ultramarinho; além dos pigmentos naturais utilizados pelos
químicos da Nívea retirados do óleo de urucum e pepino, que garantem ao produto um
efeito opaco, matte, e disponível em três tonalidades que alcançam os tons de pele da
mulher brasileira: Nude, Bege Médio e Bege Escuro. Esses produtos que dão cor ao
protetor-solar-base Nívea Beauty Protection são inodoros, anti-alérgicos e combinados aos
componentes químicos responsáveis pela proteção solar, são 100% resistentes à água e
passível de ser aplicado em qualquer consumidora que deseje se proteger do sol e ficar
ainda mais bela, ampliando potencialmente o público-alvo do produto.
Ao ser aplicado, o Nívea Beauty Protection recobre todos os orifícios dos poros
cutâneos da pele facial devido a microemulsões de interação hidrofóbica entre proteínas e
enzimas desenvolvidas pelos laboratórios Nívea que afastam a água do produto e garante
uma proteção totalmente efetiva contra os raios solares durante o tempo de permanência do
consumidor na exposição solar, e cobrem imperfeições, espinhas, cicatrizes, orifícios
cutâneos garantindo uma cobertura facial ultrafina cosmética e protetora.
O ph neutro dos componentes do Nívea Beauty Protection são garantidos pela
composição do produto, retirados de pigmentos naturais cosmeticamente aplicáveis: a
combinação do ácido p-aminobenzóico que garante a efetividade do produto contra os raios
nocivos do sol é combinada por um ácido cerótico e palmítico com densidade próxima da
água. Assim quando o consumidor entra em contato com superfícies aquosas ou com o suor
do rosto, o produto não perde nenhuma de suas propriedades já que as moléculas de água
são impedidas de penetrar devido à capacidade oleaginosa e hidrofóbica dos componentes
do Nívea Beauty Protection; dados baseados também no Estudo Enzimológico: Doc819,
retirado do site Ebah.
A camada oclusiva e protetora que o Nívea Beauty Protection garante à pele do rosto
é diferencial do lançamento da Empresa, que finalmente conseguiu aliar beleza e saúde
num elo de 100% de efetividade. O produto envolve a pele numa camada ultrafina com
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ativos fotoprotetores que aparentam naturalidade ao tom de pele da consumidora, cobre e
camuflam todos os tipos de alteração na coloração cutânea, é 100% a prova d’água e
inodora, anti-alérgico, de pH neutro e ótimo quimicamente, com propriedades envolventes e
hidratantes que são aliadas ao fator de proteção solar FPS 60 do Nívea Beauty Protection. A
última fonte utilizada para a defesa do produto foi retirada do site Ática Educacional (Março;
2003).
A regulamentação dos protetores solares-base conta com extremo rigor científico e
qualitativo. Todos os ingredientes e aditivos, corantes e pigmentos do novo produto Nívea
Beauty Protection são aprovados pela ANVISA, são aceitos sob as exigências de agências
reguladoras de outros países: FDA (USA Foods and Drugs administration) e COLIPA (The
European Cosmetics Association), e obtiveram êxito nos testes do INMETRO e pelas
obrigatoriedades da Divisão Nacional de Vigilância Sanitária. Ou seja, o Nívea Beauty
Protection pode ser introduzido e atingir com êxito as consumidoras/consumidores no
Mercado da Região Metropolitana de Campinas, pois atende todas as obrigatoriedades
legais e de qualidade que um produto novo necessita. Todas esses processos foram
adotados pelo Grupo e desenvolvidos pela Nívea a partir das obrigatoriedades que
encontram-se no site da Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
– ABIHPEC, que rege o setor.
Em três tonalidades desenvolvidas pelos Laboratórios da Empresa, o produto deve
ser aplicado no rosto, apenas uma vez durante a permanência da consumidora à exposição
solar. O produto somente perderá suas características resistentes, protetoras e de cobertura
se houver contato com sabões, sabonetes e produtos solventes próprios para remoção de
maquiagem.
A Nívea inova e lança o Nívea Beauty Protection com foco na necessidade de
proteção, saúde e beleza. O protetor solar-base é um produto fruto de inúmeras pesquisas,
único e patenteado que garante beleza, proteção e valor à Nívea, e às consumidoras.
Protetor Solar
As primeiras experiências para criar um protetor solar foram realizadas no Egito
antigo, em 7.800a.C., onde tentavam descobrir uma substancia para proteger a pele contra
os raios solares misturando mamona, extrato de magnólia, jasmim e óleo de amêndoa.
Muito tempo depois, em 400 a.C., pelo fato de alguns atletas disputarem as provas nos
Jogos Olímpicos na Grécia nus, eles passavam no corpo óleo de oliva e areia misturados
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para não se queimarem excessivamente. (LINARDI, 2009)
Desde as antigas civilizações os médicos recomendavam a exposição ao sol para
evitar doenças, porém sempre com moderação, pois já tinham noção de que e exposição
em excesso faz mal à saúde.
No ano de 1930 começou uma moda de bronzeamento e as francesas foram as
precursoras desse novo costume. Porém, somente em 1944 foi criado um protetor solar
realmente eficaz, o produto era da marca “Coppertone”, formulado à base de petróleo pelo
norte americano Benjamim Greene, que se preocupou com os soldados que voltavam com
queimaduras de sol na segunda guerra mundial. Em 1960, a exposição em excesso não
representava tanto perigo quanto atualmente, e os protetores solares industrializados ainda
não eram tão conhecidos, por isso as pessoas acostumaram a usá-los somente quando a
pele ardia, ou ainda, encontravam outros métodos mais caseiros, como, por exemplo,
passar vinagre na pele. (LINARDI, 2009)
Com o tempo o produto foi se aprimorando, e surgiram também as variações para
cada tipo de pele.
Maquiagem
Assim como o protetor solar, relatos mostram que os primeiros usos de maquiagem
ocorreram no Egito, quando os faraós consideravam a maquiagem nos olhos um ponto de
destaque para evitar olhar diretamente para o Deus Sol. A Cleópatra maquiava seus olhos
com pó de Khol e os nobres usavam misturas de metais pesados que davam um tom
esverdeado e protegia suas pálpebras. (LINARDI, 2009)
No Japão, do séc IX ao XII, as mulheres aplicavam um pó espesso e argiloso feito
de farinha de arroz para obter uma aparência clara, já que a valorização da pele branca era
regra geral. Além disso, usavam uma pasta feita de extrato de açafrão chamada Beni para
dar uma cor nas maçãs do rosto.
Em 150 a.C. surgiu a primeira base cremosa facial, feita de óleo de amêndoas e
bórax, formando uma emulsão que sustentava pigmentos de dióxido de titânio e facilitava a
aplicação na face.
Hoje existem inúmeras cores de base, uma para cada tom de pele, e vários tipos:
Ultrafluida que é para ser usada no dia a dia em todos os tipos de pele, traz proteção solar e
hidratação, mas é bem sutil e não cobre cicatriz nem grandes marcas na pele, como
espinhas ou manchas; Stick, que pode ser usada também como corretivo, garante boa
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cobertura, mas pode ser oleosa; Compacta, faz um look natural, oferecendo uma cobertura
leve ou média; Liquida, também dá um efeito natural já que é possível controlar a
quantidade de cobertura na pele, mas algumas tem óleo na fórmula o que pode ser ruim
para quem já tem pele oleosa; base em pó, deixa uma cobertura média um pouco maior que
a base compacta, é a melhor escolha para peles oleosas porque ajuda a absorver a
oleosidade do rosto, principalmente as versões minerais; Creme a pó ou duo base, meio
termo entre o pó liquido e cremoso, o que garante uma cobertura bem potente, por isso é
preciso tomar cuidado para não ficar muito artificial; e Pancake, que é uma versão bem
pesada da base que era usada nos artistas dos filmes de antigamente para substituir uma
pasta gordurosa e brilhante que refletia as cores das roupas e dos cenários no rosto deles;
essa ultima versão nem é mais usada atualmente. (HEISLER, 2009)
Maquiagem com proteção solar
Dentro da categoria de maquiagem existem as que possuem filtro solar, inclusive as
bases, muito utilizadas no dia a dia, e por isso passaram a conter em suas fórmulas fatores
de proteção solar, para ajudar na proteção da pele facial diariamente. Mas, segundo a
dermatologista Daniela Nunes da Sociedade Brasileira de Dermatologia, essa base não
pode substituir o protetor solar na praia ou na piscina, onde a pele recebe a radiação de
forma mais intensa. Alguns produtos de maquiagem, mesmo com FPS, não têm garantia de
tanta proteção, é preciso tomar cuidado porque são ótimos como maquiagem, mas não
garantem uma cobertura total para proteger do sol, e o mesmo acontece com alguns
hidratantes com filtro solar.
Porém, já existem os protetores solares com base, esses oferecem uma proteção
maior, mas não funcionam tanto como base, acabam dando apenas uma disfarçada, ou
acabam sendo como protetores “da cor de base” como as marcas SpectraBan e Avene
Tinted Cream 50+SPF. Vianna (2010), dermatologista, indica as seguintes marcas de filtro
solar com cor de base: Anthelios, Avène, Sun Max, Photoderm Max, Isdin e Dermatus; ou pó
facial com filtro das marcas Shiseido, Dior, Heliocare, Adcos e Dermage.
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Marca Nívea
Nívea é uma empresa alemã de cosméticos mundialmente conhecida por seus
posicionamentos, abordagens e produtos eficazes e muito utilizados. Disponibiliza em seu
site todas as informações sobre sua trajetória, missões, conceitos, posicionamentos e seus
valores em relação ao seu segmento, seus consumidores e seus objetivos. Informações que
serão apresentadas a seguir no decorrer da apresentação de sua história.
A empresa Nívea foi fundada por um empresário, Oscar Troplowitz, um químico,
Isaac Lifschütz, e um dermatologista, Paul Gerson Unna, três homens que inventaram o
primeiro creme hidratante da história no ano de 1911.
O nome Nívea é proveniente do latim: niveus/Nívea/niveum, que significa neve
branca, relativa à cor e a consistência do primeiro produto da empresa: o Eucerite, mais
tarde batizado de Nívea. Esse produto possuía um agente emoliente baseado na cera
retirada da lã de ovelha, que permitia que óleo e água fossem misturados e permanecessem
juntos, uma inovação na época em que todos os cosméticos eram baseados em gorduras
animais e vegetais, que se decompunham rapidamente.
A marca foi variando seus produtos e expandindo sua linha de lançamentos com o
tempo. Após alguns anos, em 1919, lançou seu primeiro produto direcionado ao público
masculino: o Nívea shaving soap, precursor da espuma e gel de barbear.
Em 1927 a empresa diversificou ainda mais sua linha, vendendo além do famoso
creme, a pasta de dente branqueadora (1927), o creme para depilar (1930), a brilhantina
(1931), o xampu para tratamento capilar chamado Nívea Milk (1931), o óleo para sol (1932)
e a pasta de dente (1933), esta última teve a produção encerrada em 1968. Em 1932 saiu
pela primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeiras exportações.
Seus primeiros produtos tinham em suas embalagens uma delicada escrita cursiva,
extremidades extravagantes e fundo amarelo. Depois ganhou fundo azul e letras maiúsculas
e brancas.
No início tinha o slogan: “para preservar sua beleza, sua saúde e o frescor de sua
juventude”. No ano de 2009 estava com um slogan que revelava a preocupação da marca
com o que as consumidoras realmente gostam, investindo sempre em serviços e produtos
relevantes para elas: “Pele bonita e bem cuidada nunca sai de moda”.
Hoje, a Nívea pertence à Beiersdorf AG, uma das maiores multinacionais do
mundo, localizada na Alemanha. Com isso, comercializa seus produtos em cerca de 150
países.
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No segmento de produtos de proteção e cuidados com a pele, a Nívea tem
produtos no mercado direcionados a essa utilização desde os anos 30. Sendo em 70, novos
produtos especiais para proteção do sol lançados. E somente em 81 adquiriu uma nova
tecnologia que oferecia a proteção ideal para cada tipo de pele e para uma exposição ainda
mais extrema.
A marca conseguiu passar confiança e segurança aos consumidores devido à sua
especialização e experiência adquiridas com o tempo nesse tipo de mercado. Com isso,
possui liberdade e mobilidade de expandir sua linha, criando cada vez novos produtos, com
novas tecnologias que serão bem aceitos, é caso da linha Nívea Sun, criada em 1986 com
produtos de conhecimento científico mais avançado, promovendo maior proteção, garantida
pelos filtros de amplo espectro contra radiação UVA e UVB.
Os produtos dessa e das demais linhas da marca, procuram sempre realçar a
beleza, com cuidados que se completam: hidratação, reparação e proteção.
Os produtos NÍVEA, que além do tradicional creme para o corpo, mãos e face, é
composta por desodorantes, xampus, protetores solares, sabonetes e uma linha completa
de cosméticos e maquiagens, algumas das categorias de produtos encontradas no mercado
seguem abaixo:
- Cuidado Labial - Nívea Lip Care
- Cuidado Facial - Nívea Visage
- Cuidados For Men - Nívea For Men
- Proteção Solar - Nívea Sun
- Nívea Soft
- Nívea Creme
- Cuidado Corporal - Nívea Body
- Cuidado Para Mãos - Nívea Hand
- Banho Nívea - Bath Care
- Desodorantes Nívea Deodorant
Na linha Nívea Sun, os produtos e seus preços médios encontrados são:
- Protetor Solar Loção Solar Protetora FPS 8 - R$ 28,90
- Protetor Solar Loção Solar Protetora FPS 15 - R$ 30,90
- Loção Bloqueadora Loção Solar Sensitive FPS 60 - R$ 65,90
- Protetor Solar Protetor Solar Spray FPS 15 - R$ 48,90
- Protetor Solar Bloqueador Solar Spray FPS 30 - R$ 61,90
- Protetor Labial Protetor Labial FPS 30 - R$ 17,90
Em seu site e comunicação, a Nívea adota um posicionamento baseado no
seguinte conceito: “A beleza é mais que um ideal. Assim como a vida, a beleza é algo
individual, rico e maravilhoso”. Dessa maneira, atualmente a Nívea aborda o tema “visão de
beleza” em sua comunicação, apresenta um vídeo animado com fotos em seu site e
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pergunta aos seus consumidores o que é beleza para eles: “a beleza está em todos os
lugares e constante movimento” [...] “responda: o que é beleza para você?”.
Dessa maneira a Nívea constrói sua imagem positivamente perante ao seu público,
além de criar interatividade e procurando ouvir a opinião de cada consumidor, para assim
fortalecer seus conceitos e produtos para melhor agradar e atender às suas necessidades e
desejos.
Concorrentes Diretos
O produto Nívea Beauty Protection encontrará no mercado diversos concorrentes
diretos: bases com proteção solar já conhecidas de marcas como Natura, Avon e Boticário,
bem como seus protetores e bloqueadores solares.
Para a entrada desse novo produto no mercado com uma postura correta e
posicionamento forte perante as demais marcas e produtos, é preciso conhecer bem esses
concorrentes: ideais, valores, posicionamento, comunicação, produtos e preços. Dessa
maneira a Nívea terá meios de apresentar o conceito do novo produto de maneira sólida e
marcante.
Segue abaixo, portanto, um estudo das três principais concorrentes encontradas.
Natura
A Natura é uma empresa nacional, líder no mercado de cosméticos que alcança
47% da preferência entre os consumidores, segundo o próprio site da marca que
disponibiliza esta e as demais informações que seguem.
Tem como inspiração a natureza, buscando o seu uso sustentável. Acredita que “A
vida é um encadeamento de relações”, que todas as coisas do universo estão ligadas e que
nada existe por si só. Desta maneira, acredita que o desenvolvimento das pessoas depende
das organizações e da sociedade. Aposta que diversidade é sinônimo de riqueza. Assim, a
Natura assume o compromisso com a verdade já que tem a certeza que este é o caminho
para as boas relações.
A própria empresa é um conjunto dessas relações e seu foco é contribuir para a
evolução da sociedade e seu desenvolvimento sustentável.
A empresa adota a política de meio ambiente, sendo uma das 3 vertentes da
política a sustentabilidade, buscando sempre minimizar os impactos causados na natureza.
Ao adotar esta mecânica, tenta passar aos seus consumidores, consultores, fornecedores,
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colaboradores, equipe de vendas e prestadores de serviços, a ideia da responsabilidade
social, por meio de projetos que deixam claros os aspectos positivos de se utilizar o meio
ambiente de forma correta, explorando assim o lado da sustentabilidade.
O posicionamento da marca tem como ponto forte o “Bem estar”, o consumidor de
bem consigo mesmo, e o “Estar bem”, relação do consumidor com as outras pessoas e com
a natureza.
No que diz respeito às relações da empresa com seus consumidores, busca manter
relações transparentes e éticas, estreitando assim o vínculo existente entre eles, na busca
por inovação e qualidade para seus produtos.
A Natura aposta na venda direta de seus produtos, por meio de consultores e
segundo dados parciais da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal
(ABIHPEC), o setor de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, no ano de
2008 cresceu 9,3% em termos reais e neste mesmo ano, o segmento de venda direta,
alcançou a casa dos R$18,5 bilhões, tendo um avanço de 7,2% comparados ao ano de
2007, dados da Associação Brasileira de Empresas e Vendas Diretas (ABEVD).
Possui diversos produtos para pele facial e corporal, cabelos, maquiagem,
perfumaria, banho, protetor solar, higiene oral e linhas infantis.
Avon
A empresa Avon é de origem norte-americana, fundada por David Mc Connel.
Nasce com o nome California Perfume Company, e em 1939 a empresa passou a ter seu
nome atual em homenagem a Willian Shakespeare, poeta e dramaturgo nascido na cidade
de Stratford-on-Avon.
A Avon chegou ao Brasil em 1958, se firmando no mercado nacional nos anos
seguints, sendo a empresa de cosméticos mais lembrada em 2005, segundo o Instituto de
Pesquisa Datafolha.
Em seu site consta a visão, as metas, valores e preocupações da companhia.
Como visão tem a busca pela satisfação das necessidades de seus clientes através de seus
produtos e serviços, ajudando assim na auto-realização das mulheres que os consomem.
Sua meta é se tornar a marca preferida entre as mulheres, líder de vendas diretas e
ser conhecida como o melhor lugar para se trabalhar.
Assim como a Natura, a Avon foca o bem estar, busca a alta qualidade de seus
produtos para a conquista total da satisfação de seus clientes.
Entre seus valores estão: humildade, respeito, confiança e integridade. Sem deixar
de lado sua preocupação com a responsabilidade social: procura pela redução do volume de
resíduos, reciclagem, economia de água e energia e monitoramento constante dos gases de
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efeito estufa lançados na atmosfera.
A política adotada pela Avon a respeito do meio ambiente possui quatro vertentes:
“desenvolvimento de uma cultura verde, fazer a transição para um modelo de vendas sem o
uso de papel, desenvolvimento de produtos e embalagens sustentáveis, melhorias na
sustentabilidade da logística e transporte”.
O modelo de vendas adotado pela empresa é o de venda direta, sendo líder
mundial nesse estilo de vendas, acreditando que o atendimento personalizado que os
clientes recebem, agrega cada vez mais valor à marca.
Os catálogos nos quais os clientes escolhem seus pedidos são veiculados a cada
19 dias. Estes dispõem de diversos produtos como, maquiagem, protetores solares, cremes,
shampoos, entre outros. A revendedora encaminha as solicitações à Avon, que os separa
com todo o cuidado e os entrega de volta à revendedora, dessa forma os produtos são
entregues com segurança e pessoalmente.
Essas revendedoras são orientadas pelos gerentes do setor que transmitem
informações sobre os produtos e fornecem suporte para que a entrega dos pedidos seja
feita de maneira eficiente.
De acordo com seu site, a Avon teve um total de US$ 10,7 bilhões de vendas no
ano de 2008, contando com a participação de 5,8 milhões de revendedoras no mundo,
operando vendas em 66 países e distribuindo para 48 países. No total foram atendidos mais
de 300 milhões de pessoas em 2007.
O Boticário
O Boticário é também uma empresa nacional que conta com mais de 600 produtos
em seu portfólio, entre perfumaria, cremes, loções e maquiagem.
A companhia também se preocupa com o meio ambiente e possui uma organização
sem fins lucrativos, “O Boticário de Proteção à Natureza”, na qual realiza ações de
preservação ao meio ambiente. Acredita que a sustentabilidade é um dos caminhos para
fazer bons negócios, equilibrando o lado financeiro e o meio ambiente. Para a empresa, o
meio ambiente é um sinônimo de beleza.
Ela aposta que a chave do sucesso é manter o foco no cliente, com boas relações,
buscando assim ser a marca preferida entre os consumidores.
Ao contrario das concorrentes citadas anteriormente, o Boticário não trabalha com
revendedores e sim com franquias, sendo uma das empresas mais premiadas do Brasil na
área de franchising, e desta maneira, investe na modernização de suas lojas para propiciar
uma experiência agradável aos consumidores.
Segundo dados do próprio site da marca, conta com mais de 2.800 lojas no país e
14
possui mais de 100 pontos de vendas e 73 lojas exclusivas em outros 13 países. Dispõe de
aproximadamente 1400 colaboradores diretos, 915 franqueados e garante 14 mil empregos
indiretos.
Concorrentes Indiretos
O produto Nívea Beauty Protection encontrará também no mercado produtos de
marcas que podem ser consideradas concorrentes indiretas, por fazerem parte da categoria
de protetores solares simples ou bases sem proteção solar.
Um novo produto como este, quando entra no mercado não pode ignorar estas
categorias, que apesar de não competirem diretamente, podem ser opção de compra de
seus consumidores, que podem comprá-los na tentativa de substituição de demais produtos,
como o Nívea Beauty Protection. Por isso a relevância da análise dos dados que seguem
abaixo e cada marca/produto encontrado como potencial concorrente indireto.
Sundown
Sundown é uma linha de produtos da Johnson & Johnson, que disponibiliza no
mercado vários tipos de protetores solares e possui grande poder de venda no Brasil. Como
consta em seu site, a marca foi lançada em 1984, com o primeiro protetor a apresentar o
conceito de Fator de Proteção Solar (FPS), neste ano a Sundown lançou os fatores FPS 4,8
e 15. Em 1989, os brasileiros já conheciam o FPS, o que possibilitou à Sundown o
lançamento de novos níveis de proteção: FPS 20, 25 e 30.
A marca foi crescendo ano a ano, lançou produtos específicos, como o Sundown
Sport FPS 4,8 e 15, voltado para esportistas, Sundown Stick, que tem alto poder hidratante,
para proteger lábios e áreas sensíveis, Sundown Baby, para proteger a pele dos bebês,
Sundown Kids, Sundown Repelente, Sundowns Spray, entre outros, lançados para atender
as diversas necessidades de seus clientes.
Em 1998, foram lançados produtos faciais para os tipos de pele: normais e secas,
normais e oleosas. Esses produtos foram feitos para proteger a pela no dia a dia. Em 2000,
chegou para a linha facial: o Sundown FPS 30, desenvolvido para proteger melhor as peles
sensíveis e delicadas do rosto, garantindo também uma boa hidratação.
Em 2002, a fórmula dos protetores solares da Sundown foi alterada para melhor
satisfazer as necessidades dos clientes, levando junto com a alteração, lançamentos
15
práticos como o “espalha mais fácil”. Em 2006, chegou a Ultra Proteção, que serve para
proteger por mais horas embaixo da água, assim é possível aproveitar o sol ao máximo.
No verão de 2007/2008 a Sundown ainda pensando em suas fórmulas, e em sua
melhor qualidade, a marca trouxe para o mercado a fórmula SUNCOMPLEX, mais suave,
menos oleosa, com melhor absorção e maior proteção.
Em 2009, a Sundown lançou um produto para entrar no mercado nas épocas de
inverno também, o Sundown Facial Diário FPS 30 e 50, um produto feito para ser usado sob
a maquiagem, como hidratante e protetor solar, com uma textura leve, de rápida absorção e
fragrância suave.
A Sundown tem como missão inovar para satisfazer as necessidades de seus
clientes. Além disso, preocupa-se com a passagem de informações corretas ao seus cliente,
por isso criou-se um Guia de informações sobre fotoproteção para ensinar os cuidados e a
importância deles, apresentar informações necessárias e relevantes sobre o sol, e sobre a
exposição indevida. A marca procura manter um posicionamento com seus clientes de
informação e interação: tentando ensiná-los sobre a necessidade da utilização do protetor
solar ao se bronzear, para a prevenção de doenças na pele e do envelhecimento precoce,
sobre a necessidade de cuidados com a pele para ela estar sempre bonita e saudável.
Sua linha de produtos procura atingir e satisfazer todos os públicos, por isso é feita
a seguinte divisão: família, crianças, uso diário, esporte, bronzeamento, pele morena e
negra, e pós sol. Seus produtos podem ser encontrados em farmácias, supermercados e em
sites de venda na Internet, a marca não possui site de vendas próprias e nem loja própria.
Segue abaixo alguns dos produtos da marca e seus preços médios:
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Labial FPS 30 – R$ 18,00
- SUNDOWN® Gel Pós Sol – R$ 17,00
- SUNDOWN® Facial Diário FPS 30 – R$ 27,50
- SUNDOWN® Facial Diário FPS 50 – R$ 31,00
- Protetor Solar SUNDOWN® Sport Spray FPS 15 – 33,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Sport Clear Gel FPS 15 – R$ 26,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Sport Loção FPS 30 – R$ 36,00
- Óleo Bronzeador SUNDOWN® Illumine FPS 4 – R$ 15,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Kids FPS 30 – R$ 26,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Kids Spray FPS 30 – R$ 45,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Kids Color FPS 30 Uva – R$ 52,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Kids Color FPS 30 Melancia – R$ 52,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Kids Color FPS 30 Melancia – R$ 52,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® Kids Color FPS 60 Tutti-Fruti– R$ 52,00
- Loção Autobronzeadora SUNDOWN® Gold – R$ 27,00
- Óleo Bronzeador SUNDOWN® Gold FPS 2 – R$ 19,90
- Óleo Bronzeador SUNDOWN® Gold FPS 4 – R$ 19,90
- Loção Bronzeadora SUNDOWN® Gold FPS 4 – R$ 19,90
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- Óleo Gel Bronzeador SUNDOWN® Gold FPS 6 – R$ 15,50
- Loção Moderadora Solar SUNDOWN® Gold FPS 8 – R$ 19,90
- Protetor Solar SUNDOWN® FPS 15 – R$ 24,90
- Protetor Solar SUNDOWN® FPS 15 Embalagem Econômica – R$ 29,90
- Bloqueador Solar SUNDOWN® FPS 20 – R$ 24,90
- Bloqueador Solar SUNDOWN® FPS 30 – R$ 29,90
- Bloqueador Solar SUNDOWN® FPS 30 Embalagem Econômica – R$ 44,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® FPS 50 – R$ 29,90
- Bloqueador Solar SUNDOWN® FPS 50 Embalagem Econômica – R$ 45,00
- Bloqueador Solar SUNDOWN® FPS 60 – R$ 36,90
- SUNDOWN® Fresh Spray Continuo FPS 15 – R$ 29,90
- SUNDOWN® Fresh Spray Continuo FPS 30 – R$ 38,00
L’Oreal
A marca L’Oreal é atuante tanto no setor de protetores solares como em
maquiagens. Seu site conta sua história, que começou em 1907 com uma tintura para
cabelos. A cada ano a marca foi crescendo, aumento o número de funcionários e lançando
novidades cada vez melhores no setor de cabelos. Foi em 1988 que ingressou no setor de
maquiagens. A sede mundial da empresa hoje fica localizada na França.
A marca hoje está sendo avaliada em US$ 7.748 bilhões, ocupando o 44º lugar
ranking das marcas mais valiosas do mundo, possuindo 25 marcas mundiais, informação
contida em seu próprio site. Está no Brasil desde 1939, e possui sua sede oficial no Rio de
Janeiro desde 1960. Hoje a marca tem grande influencia em seus setores no Brasil e cresce
a cada dia.
Entre as preocupações da marca está a procura por atender as preocupações,
necessidades e vontades de seus clientes. Com a participação da marca em grande
quantidade de setores diferentes a L’Oreal tem como o objetivo dar a chance de todos
entrarem no mundo da beleza.
Sua missão é ajudar a todos a aspirarem a beleza que existe dentro de cada um,
expressar plenamente as individualidades e fazer com que todos os profissionais trabalhem
felizes e com vontade. Ao fazer isso, a marca fica satisfeita com o seu trabalho, e procura
atender cada vez mais as necessidades.
O espírito de ética L’Oreal se baseia em um investimento contínuo em pesquisas
cientificas de desenvolvimento, para que os produtos ofereçam qualidade, sejam eficazes,
práticos, agradáveis de usar e fabricados dentro de todos os padrões de segurança
necessários. A empresa leva como seus maiores objetivos a excelência e a honestidade.
As propagandas da marca se baseiam sempre em transmitir o que o produto quer
passar para o consumidor, sempre com muita clareza e sinceridade. Isso porque procura
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construir relacionamentos sólidos e duradouros com seus clientes, para beneficiar os dois
lados.
A linha de produtos da L’Oreal é bem grande, pois contém produtos dos setores:
cabelos, esmaltes, maquiagens e protetores solares. A divisão dos produtos é feita em
quatro: produtos de grande público, produtos profissionais, produtos de luxo e, por último,
cosmética ativa. Os concorrentes encontrados são as bases e os protetores solares, que
estão na categoria de produtos de grande público e cosmética ativa. Segue abaixo dois
deles e seus preços médios:
- Base L’Oreal Matte Mousse: nas cores: 1,2,3,4 - R$ 41,00
- Protetor Solar Avançado Loção FPS 15, 40 120 ml - L'Oreal – R$ 24,90
Contém 1g
De acordo com seu site, a empresa foi fundada em 1984, no setor de confecções
de roupas. Entrou no setor de cosméticos apenas em 1993. E no ano de 2000 começou a
trabalhar com franquias, e entrou para o meio de varejos. A partir disso, a Contém 1g
passou a fazer parte da vida das mulheres, vendendo milhares de itens de maquiagem para
satisfazer os desejos femininos.
O trabalho da empresa é baseado em seus valores e missão, procurando fazer do
local de trabalho um lugar onde seus funcionários gostem de trabalhar, para isso refletir no
atendimento aos seus clientes. Por isso, a empresa procura fazer festas comemorativas e
eventos de confraternização, tornando o ambiente ainda mais agradável.
Sua missão social é “Colaborar com a felicidade do maior número possível de
pessoas”. A empresa apresenta em seu site o objetivo de até este ano, de 2010, tornar-se a
empresa de maquiagem mais surpreendente do Brasil.
A Contém 1g acredita na beleza feminina, e procura proporcionar à mulher uma
vida sofisticada, glamorosa, alegre e de autoreconhecimento. Para ela, a mulher precisa se
descobrir, mostrar que ela existe através de sua força e beleza. E para isso, trás para as
mulheres uma linha de produtos com opções variadas a fim de atender as necessidades de
todos os estilos, e ensinar as mulheres a usarem da melhor forma possível seus produtos.
Os produtos que atuam como concorrentes indiretos e seus preços médios seguem
abaixo:
- Base mineral FPS15 - 8 cores disponíveis – R$ 72,00
- Base liquida mate FPS15 - 10 cores disponíveis – R$ 36,00
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Mercado de cosméticos
Segundo o Panorama do Setor de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos, produzido pela ABHIPEC em Abril de 2010, o crescimento do setor tem obtido
bastante vigor para a Economia, e crescido exponencialmente nos últimos 14 anos:
De acordo com as informações do Panorama Setorial, o mercado de Cosméticos
tem obtido progresso graças ao aumento na expectativa de vida que traz a necessidade da
mulher de preservar a juventude, devido a participação crescente da mulher no mercado de
trabalho, a utilização de tecnologia de ponta acarretando um aumento na produtividade, e
aos lançamentos constantes de novos produtos no Brasil.
O saldo da Balança Comercial do Mercado total de Cosméticos, representado na
tabela abaixo e retirada do mesmo Panorama Setorial, reflete o aumento do setor devido a
valorização do real, e a uma melhora substancial de investimentos no setor ao longo do
tempo:
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O perfil empresarial do Brasil no mercado de Cosméticos é formado por 1659
empresas, sendo que 14 empresas de grande porte são responsáveis por 73% do
Faturamento total do segmento. São 25 empresas no Norte do Brasil, 126 empresas na
região Centro-Oeste, 139 empresas no Nordeste do país, 322 empresas no Sul e um total
de 1047 empresas no Sudeste, segundo dados fornecidos em Abril de 2010 no site da
ABHIPEC.
Em relação ao mercado Mundial desse mesmo segmento, o Brasil ocupa a terceira
posição no ranking de maior consumidor de cosméticos do Mundo, ficando atrás apenas dos
Estados Unidos e do Japão, de acordo com dados fornecidos pelo EUROMONITOR de
2009, retirados do site da ABHIPEC. O país é o segundo mercado Mundial de Protetores
Solares, o terceiro mercado de Produtos para cabelo e cosméticos com cores, e o sexto
mercado de produtos voltados para a Pele.
20
De acordo com uma pesquisa informacional de 2007 sobre o Mercado Cosmético
no Brasil retirada do site Cambici Online, o Brasil conseguiu ultrapassar mercados
tradicionais como o da Alemanha e Inglaterra no segmento Cosmético.
O maior Pólo Brasileiro de Cosméticos está localizado na cidade de Diadema, no
Estado de São Paulo. Diadema foi decretado pólo brasileiro de cosméticos por um decreto
assinado em 2004, segundo o site Cambici. Somente no ano de 2006, 12% das empresas
do segmento cosmético situavam-se na cidade, reunindo fabricantes de cosméticos, cadeia
de fornecedores de matéria prima e empresas fornecedoras de insumos e embalagens.
O Pólo de Diadema está constantemente realizando eventos de promoção de
negócios cosméticos, realiza treinamento e aperfeiçoamento profissional, organiza compras
conjuntas de fornecedores externos principalmente dos EUA e Europa, e realiza palestras e
convenções que mantém o Mercado Cosmético Brasileiro em sintonia com os
acontecimentos mundiais do setor.
A Nívea então aproveita a importância do setor de cosméticos em nível Nacional
para lançar o protetor solar-base Nívea Beauty Protection, a iniciar pelo mercado que atinge
a Região Metropolitana de Campinas. O produto vai ser lançado aproveitando o desfalque
do setor de um produto 100% resistente a água, antialérgico, com base cosmética e
proteção solar FPS 60, e lança confiante a tecnologia avançada de Nívea Beauty Protection
no mercado de Campinas.
Distribuição – PDVs
No mercado de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, a
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ABHIPEC disponibiliza em seu site um gráfico que demonstra a Participação dos Canais de
Distribuição no setor:
Os produtos cosméticos são encontrados no mercado em diversos pontos de
venda. Há venda pela internet, no site das próprias marcas e em sites de lojas virtuais.
Produtos Nívea são encontrados em setores de cosméticos, fragrâncias e produtos
de higiene pessoal de hipermercados e supermercados, e também em farmácias e galerias.
A marca possui também uma loja conceito, chamada Nívea Haus, localizada na capital
alemã, Berlim, em plena Unter Den Linden, localizada à menos de 500 metros do famoso
Portão de Brandemburgo e vizinha de lojas como Ferrari e Bugatti. A Nívea Haus não é uma
simples loja de venda de seus produtos e sim um SPA rápido: onde o cliente na hora do
almoço pode saborear comidas e bebidas lights, fazer massagem, tratamento de pele e até
mesmo maquiagem.
A loja foi criada para atingir principalmente às classes executivas da região, sendo
que todos esses serviços levam no máximo 30 minutos, exatamente para que na hora do
almoço seja possível dar um pulinho para fazer uma massagem facial, manicure ou até
mesmo uma maquiagem, sempre acompanhado de um drinque natural.
Com uma decoração neutra e minimalista, a loja visa elevar a marca Nívea à um
status mais moderno. Além disso, apresenta uma parte da loja direcionada aos homens:
mistura de produtos com a temática de futebol, devido ao garoto-propaganda da linha
masculina ser o técnico da seleção alemã Jogi Löw. Além disso, existe inclusive um
tratamento da linha Care para os homens, com tratamento de vapor, massagem no couro
cabeludo e rosto. Os preços dos produtos estão praticamente os mesmos de qualquer
drogaria alemã.
Já a Avon não possui lojas, realiza venda direta de seus produtos, esta é baseada
no contato pessoal: vendedores e compradores se relacionam de maneira diferenciada,
aumentando assim o canal de distribuição da empresa geograficamente. Isso porque a Avon
conta com cerca de cinco milhões de revendedoras autônomas em todo o mundo.
22
A Avon aposta nesse tipo de venda por acreditar no maior poder de alcance nas
vendas, e no valor que esse relacionamento agrega a sua marca, seus produtos e serviços.
Ou seja, o consumidor visualiza nesse modelo de compra o conforto que o atendimento
personalizado lhe oferece.
A Natura também acredita na venda direta de seus produtos, através de
revendedoras e catálogos mensais com os preços normais e promocionais. Pelo mesmo
motivo que a Avon aposta nesse método de venda, a Natura investe e também conseguiu
seu espaço no mercado e suas consumidoras fiéis.
Os produtos do Boticário encontram-se apenas em suas lojas franqueadas,
espalhadas por todo o país, em shoppings, galerias e bairros.
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1 OBJETIVOS
1.1 Objetivo Geral
Testar o conceito do novo produto que será inserido no mercado de cosméticos,
avaliando o perfil das usuárias, seus compreendimentos de acordo com a categoria do
produto e o posicionamento perante as marcas concorrentes.
1.2 Objetivos Específicos
Universo de valores
a) Cosméticos
- cosméticos mais utilizados;
- cosméticos preferidos;
b) Cuidados com a pele facial
- quais cuidados são tomados;
- se são cuidados adotados diariamente;
- se há preocupação com o envelhecimento da pele;
- que tipos de produtos utilizam nesses cuidados;
c) Maquiagem
- se a maquiagem faz parte do dia a dia;
- marcas reconhecidas nesse segmento;
d) Marcas de cosméticos
- quais aspectos atraem na compra de alguns cosméticos;
- quais marcas são conhecidas;
- quais são as marcas utilizadas;
- quais razões para o uso de determinada marca;
- quais os atributos importante e que chamam atenção nos produtos de algumas
24
marcas: cheiro, consistência, durabilidade, hidratação, credibilidade, proteção, beleza, etc.
Desenvolvimento
e) Marca Nívea
- testar conhecimento sobre a marca;
- produtos que compra;
- produtos que não gosta;
- principal qualidade associada a marca;
f) Marcas concorrentes
- conhecimento, comportamento e opinião em relação às marcas: Boticário, Avon e
Natura;
g) Uso de protetor solar
- importância do uso de protetor solar;
- uso do protetor solar diariamente;
- aplicação do protetor em maquiagem: se encontram praticidade ou não tem
confiança na proteção;
h) Uso de produtos a prova d’água
- confiança nos atributos de produtos a prova d’água;
i) Atributos dos cosméticos
- hidratação, proteção e durabilidade;
- como é percebido cada atributo;
- qual a importância de cada fator na avaliação do produto;
j) Embalagem
- importância da embalagem na hora da compra;
- importância da embalagem na hora da utilização;
- quais características ajudam na praticidade: transporte e aplicação do produto;
- quais características visuais devem aparecer na embalagem;
- se ocorre a leitura das informações contidas nas embalagens;
k) Fabricante
- qual a importância de se conhecer o fabricante e quanto isso influencia na decisão
25
da compra de determinado produto;
l) Fator preço
- qual a importância do fator preço na avaliação do produto;
- qual a percepção de preços diferenciados em função da qualidade do produto;
m) Momento da compra
- qual é a importância da facilidade para encontrar na escolha do produto;
- lugares onde costumam comprar maquiagem com proteção solar;
- qual o melhor e pior ponto de venda na compra de tal produto;
- quem costuma efetuar a compra;
- qual a freqüência de compra dessa categoria;
- qual a quantidade;
- como é escolhida a marca;
n) Atributos de um protetor/base
- tonalidade;
- fragrância;
- consistência
- benefícios que não podem faltar;
- que características não podem ter;
o) Conceito do novo produto: Nívea Beauty Protection
- o que acham da idéia sobre o novo produto;
- saber se os benefícios do produto estão claros e bem apresentados;
- verificar se existem outros produtos que atendem a essa necessidade;
- quem utilizaria esse produto na visão das consumidoras;
- grau de intenção de compra;
- vantagens vistas no produto;
- desvantagens encontradas no produto;
- sugestão de melhorias;
p) Forma de abordagem
- tipo de comunicação atrairia à experimentação;
- tipo de promoção válida para esse produto chamaria atenção;
q) Forma de venda
26
- quais pontos de venda costumam comprar produtos nessa categoria;
- em quais pontos de venda gostariam que o produto estivesse;
- qual melhor forma de atrair no ponto de venda;
Conclusão
r) Aceitação de novos produtos de cosméticos no mercado
- verificar o grau de receptividade (pensamentos e atitudes) de novos produtos;
s) Experimentação
- descobrir se experimentariam o produto;
- se passariam a comprar se o produto cumprisse todas suas promessas;
- se recomendariam o produto;
27
2 Metodologia
2.1 Instrumental de pesquisa
Será utilizado como instrumento de coleta de dados um formulário não estruturado
semi-disfarçado.
O roteiro será submetido a um pré-teste se necessário, para avaliar se estão sendo
abordadas todas as questões necessárias, se os assuntos tratados estão adequados ao
objetivo da pesquisa e se a quantidade de informações será adequada ao tempo de
realização da discussão.
Na realização da pesquisa será utilizado também o Código de Ética ICC (Câmara
Internacional de Comércio)/ESOMAR (Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e
Mercado).
Por fim, antes do início das atividades em campo, o instrumento será submetido à
aprovação do cliente.
2.2 Coleta de dados em campo
Para atingir os objetivos da pesquisa, serão realizadas discussões em grupo para a
coleta de dados. É um tipo de entrevista em profundidade realizada em reuniões de grupos,
com características definidas quanto à proposta, ao tamanho e à composição e
procedimentos de condução. Tem como foco a interação dos participantes, que ouvem as
questões e comentários do moderador, pesquisador ou entrevistador que comanda e orienta
o grupo durante a reunião.
Esse modelo de pesquisa é recomendada para orientação e referência à
investigações ou ações em novos campos, bem como gerar hipóteses baseadas na
percepção dos informantes; avaliar diferentes situações de pesquisa ou populações de
estudo; desenvolver planos de entrevistas a partir de estudos iniciais; e gerar informações
adicionais a um estudo em larga escala. (OLIVEIRA; FREITAS, 2006)
Essa técnica permite a coleta de dados em curto espaço de tempo e em quantidade
adequada, além disso, as informações coletadas possuem diferenciais de legitimidade e
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convicção, uma vez que seriam difíceis de serem encontradas em uma simples observação
da realidade.
Para Merton (apud Morgan, 1988), são quatro os aspectos relevantes em
discussões em grupo: procurar abordar o máximo de tópicos possível, fornecer dados
bastante específicos, promover a interação de forma permitir maior exploração dos
sentimentos dos participantes e considerar todo o contexto pessoal por trás das respostas
de cada um do grupo.
A dinâmica dessa técnica é a divisão do target em grupos de oito a dez pessoas
orientadas por um Moderador que tem em mãos o roteiro da atividade, formulário não
estruturado, que auxilia na condução da conversa com o grupo. Os grupos devem ser
pequenos para permitir ao pesquisador a identificação correta do pensamento de cada
participante perante aos tópicos apresentados
Os participantes devem ser desconhecidos entre si e em relação ao moderador,
bem como desconhecerem o objeto de estudo antes da dinâmica. Além disso, é necessário
um recrutamento prévio desses participantes e um local adequado para a realização do
exercício de discussão, sendo estes lugares confortáveis, de fácil acesso, que não permitam
distrações, facilitem a adequada disposição do grupo e possibilite o registro preciso em
áudio e vídeo. Muitas vezes as discussões são realizadas em salas de espelho.
Outra característica importante da discussão em grupo é a sua divisão em quatro
fases, sendo estas: a primeira é a de Aquecimento, uma dinâmica de grupo que visa
promover a apresentação e interação dos participantes, a segunda chamada Universo de
Valores, é a conversa com temas amplos que têm relação direta com o assunto pesquisado,
buscando entender a visão de mundo dos participantes, a terceira fase é de
Desenvolvimento, que é a aplicação do roteiro, e por fim tem a Conclusão, consenso sobre
pontos convergentes e divergentes.
É, portanto, um estudo que leva em consideração a busca pela identificação de
hábitos, comportamentos e tendências através da informalidade e aproximação com
pessoas que podem trazer informações reais de percepção e costumes em relação à
marcas, produtos e/ou assuntos que possam ser foco de interesse em uma pesquisa.
Por fim, para a seleção dos participantes da pesquisa, será utilizado também o
Critério Brasil, que avalia o poder de compra dos grupos consumidores, classificando a
população em classes econômicas, e não classes sociais.
29
2.3 Tabulação – Análise dos dados
Os dados obtidos pelas Discussões em Grupo serão analisados através da linha
teórica do psiquiatra suíço Carl Gustav Jung, fundador da psicologia analítica, conhecida
como psicologia Jungiana.
Em seus princípios teóricos, destaca-se a análise humana quanto aos fatores
atribuídos as pessoas introvertidas e extrovertidas, retirados do artigo produzido por Daniel
Serrano (Fevereiro; 2003), retirados do site Portal do Marketing:
Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção.
O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior,
perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe
são inferidos. O consumidor distraído é um exemplo claro deste tipo de pessoa.
Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e
das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta.
Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais
facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem
facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.
Além dessa análise do comportamento humano intro/extrovertido, Jung propõem
quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento, sentimento, sensação e
intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido, e assim é
possível analisar as características psicográficas de qualquer público-alvo.
Como o Público Alvo do Nívea Beauty Protection se trata de mulheres, que podem
ser introvertidas ou extrovertidas, analisar o pensamento que elas tem sobre as
características do produto que está sendo lançado, entender quais sentimentos são
despertados por elas no momento da compra de um produto cosmético, levantar as
sensações que elas buscam num produto novo no Mercado, e levantar até dados subjetivos
e do âmbito intuitivo através dos debates nas Discussões em Grupo que serão realizadas
para o desenvolvimento desse estudo, a linha teórica de raciocínio proposta por Carl Jung é
a selecionada pelo Grupo para ser a linha de análise dos dados obtidos a partir do
instrumento coletor de dados que é o roteiro a ser seguido nas DG’s, a fim de otimizar e
auxiliar a introdução do Nívea Beauty Protection no Mercado de Campinas.
Todo o diálogo produzido pela discussão em grupo é respaldado no depoimento
das participantes, e os pesquisadores e auxiliadores que estão presentes nas locações da
DG anotam, filmam, e analisam subjetivamente as reações e emoções expostas na
pesquisa.
30
3 Amostragem
3.1 Universo
O universo da pesquisa se resume a mulheres pertencentes às classes A e B,
compreendidas entre a faixa etária de 20 a 45 anos. Mulheres que independente da idade
se preocupam com a saúde da pele e com beleza.
As mulheres mais jovens começam a cuidar da pele com medo das conseqüências
que só aparecem mais tarde. Começam, então, com tratamentos a base de cremes,
protetores solares e tonificantes, preocupadas com envelhecimento da pele e reações
devido ao uso de maquiagem diariamente e falta de proteção à exposição ao sol. Além de
gostar de maquiagem cosmética também, elas procuram produtos com preço justo, que
satisfaça as necessidades primárias de proteção, e secundárias ou não menos importantes,
de embelezamento e cuidado facial.
Dos 25 aos 40 anos, a produção das substâncias responsáveis pela juventude da
pele começa a diminuir, então essas mulheres com a maturidade tornam-se mais exigentes
em relação a qualidade dos produtos, passam a se preocupar com o uso de hidratantes
mais intensos, protetores solares com fatores mais altos, procuram alternativas mais
eficientes, como o uso de maquiagens que agridam menos os poros, hidrate e proteja do
sol. E sem deixar de lado a necessidade de corrigir imperfeições cutâneas resultantes do
tempo como rugas e marcas de expressões.
São mulheres que querem adequar os produtos do dia a dia a dois benefícios mais
procurados por elas: beleza e saúde. Dois benefícios que andam juntos, pois não há pele
bonita sem saúde. Por outro lado, são mulheres que gostam de praticidade e simplicidade
na hora da utilização, procuram dedicar tempo ao trabalho ou estudos e ainda ter cuidados
para dedicar-se à casa e á família. Buscam rapidez e resultado, para depois continuar
tratamentos em centros estéticos e com produtos que somem qualidades a pele delas.
As consumidoras do Nívea Beauty Protection buscam uma vida saudável, e
procuram produtos que as deixem de bem consigo mesmas, tanto no quesito saúde quanto
ás necessidades e vaidades dessa mulher Brasileira.
31
3.2 Método de seleção e tamanho da amostra
O método de seleção utilizado será não probabilístico por amostragem proposital:
seleção das mulheres que serão alvo da pesquisa de acordo com uma característica, a
beleza e preocupação com a saúde, recorte esse que representa o todo. A amostra é
selecionada por critérios subjetivos, decorrentes da experiência profissional e do
conhecimento do setor em análise, de acordo com o público que se pretende estudar. Deve
haver, portanto, adequação do público abordado pelos pesquisadores para que este possa
corresponder às expectativas objetivas da pesquisa, ou seja, possa responder corretamente
as perguntas necessárias do relatório do Estudo, trazendo informações relevantes ao
conjunto da pesquisa: tipo de mercado, produto ou marca que está sendo analisado, e
auxiliem a introdução do produto no Mercado
Dessa forma, é necessário que haja uma busca pelo público da pesquisa nos locais
ideais. Mulheres consumidoras de cremes faciais, protetores solares e maquiagem com
proteção solar serão encontradas nos pontos de venda dos respectivos produtos, centros
estéticos, e locais que abordam esse tipo de assunto: beleza saudável. A intercepção ocorre
em locais de aglomeração do target, e propositalmente mulheres que se encaixem nas
variáveis de análise tornam-se possíveis membros das discussões.
O método será aplicado para selecionar de 32 a 40 participantes para as
discussões em grupo, que serão realizadas segundo a divisão da composição amostral.
3.3 Composição amostral
Serão realizadas quatro discussões em grupo dividindo o target da seguinte
maneira:
DG 1 – Mulheres Classe A e B – de 20 a 25 anos
DG 2 – Mulheres Classe A e B – de 26 a 30 anos
DG 3 – Mulheres Classe A e B – de 31 a 35 anos
DG 4 – Mulheres Classe A e B – de 36 a 45 anos
32
REFERÊNCIAS
ABIHPEC. Dados do Mercado. Abril; 2010. Banco de Dados. Disponível em: <http://www.abihpec.org.br/dadosdomercado_dados_mercado.php>. Acesso em: 03 Abr. 2010.
ABIHPEC. Panorama do Setor de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos de 2009. Abril; 2010. Banco de Dados. Disponível em: <http://www.abihpec.org.br/conteudo/Panorama_do_setor_20092010_Portugues_12_04_10.pdf>. Acesso em: 23 Abr. 2010.
ATICA EDUCACIONAL. Pesquisador consegue o impossível: misturar água e óleo. Março, 2003. Banco de Dados. Disponível em: <http://www.aticaeducacional.com.br/htdocs/secoes/atual_cie.aspx?cod=641>. Acesso em: 23 Abr. 2010.
AVON. Folheto. Disponível em: <http://www.folhetoavon.com.br/home.asp?cod_keyword=3220344&utm_source=webtrafficGoogle&utm_medium=cpc&utm_campaign=Avon_Folheto_-_WT>. Acesso em 25 abr. 2010
AVON. História. Disponível em: <http://www.br.avon.com/PRSuite/whoweare_main.page>. Acesso em: 20 abr. 2010.
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ANEXO
Roteiro
Aquecimento
a) Apresentação do entrevistador (moderador)
b) Apresentação dos participantes
c) Introdução ao assunto
- Hábitos de cuidado com a saúde e beleza pele do corpo;
Universo de valores
d) Cosméticos
- cosméticos mais utilizados;
- cosméticos preferidos;
e) Cuidados com a pele facial
- quais cuidados são tomados;
- se são cuidados adotados diariamente;
- se há preocupação com o envelhecimento da pele;
- que tipos de produtos utilizam nesses cuidados;
f) Maquiagem
- se a maquiagem faz parte do dia a dia;
- marcas reconhecidas nesse segmento;
g) Marcas de cosméticos
- quais aspectos atraem na compra de alguns cosméticos;
- quais marcas são conhecidas;
- quais são as marcas utilizadas;
- quais razões para o uso de determinada marca;
- quais os atributos importante e que chamam atenção nos produtos de algumas
marcas: cheiro, consistência, durabilidade, hidratação, credibilidade, proteção, beleza, etc.
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Desenvolvimento
h) Marca Nívea
- testar o conhecimento sobre a marca;
- produtos que compra;
- produtos que não gosta;
- principal qualidade associada a marca;
i) Marcas concorrentes
- conhecimento, comportamento e opinião em relação às marcas: Boticário, Avon e
Natura;
j) Uso de protetor solar
- importância do uso de protetor solar;
- uso do protetor solar diariamente;
- aplicação do protetor em maquiagem: se encontram praticidade ou não tem
confiança na proteção;
k) Uso de produtos a prova d’água
- confiança nos atributos de produtos a prova d’água;
l) Atributos dos cosméticos
- hidratação, proteção e durabilidade;
- como é percebido cada atributo;
- qual a importância de cada fator na avaliação do produto;
m) Embalagem
- importância da embalagem na hora da compra;
- importância da embalagem na hora da utilização;
- quais características ajudam na praticidade: transporte e aplicação do produto;
- quais características visuais devem aparecer na embalagem;
- se ocorre a leitura das informações contidas nas embalagens;
n) Fabricante
- qual a importância de se conhecer o fabricante e quanto isso influencia na decisão
da compra de determinado produto;
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o) Fator preço
- qual a importância do fator preço na avaliação do produto;
- qual a percepção de preços diferenciados em função da qualidade do produto;
p) Momento da compra
- qual é a importância da facilidade para encontrar na escolha do produto;
- lugares onde costumam comprar maquiagem com proteção solar;
- qual o melhor e pior ponto de venda na compra de tal produto;
- quem costuma efetuar a compra;
- qual a freqüência de compra dessa categoria;
- qual a quantidade;
- como é escolhida a marca;
q) Atributos de um protetor/base
- tonalidade;
- fragrância;
- consistência
- benefícios que não podem faltar;
- que características não podem ter;
Realização de intervalo
Na volta: apresentação do conceito do novo produto criado para a marca Nívea,
com projeção de slides, apresentação do posicionamento e características novas
r) Conceito do novo produto: Nívea Beauty Protection
- o que acham da idéia sobre o novo produto;
- saber se os benefícios do produto estão claros e bem apresentados;
- verificar se existem outros produtos que atendem a essa necessidade;
- quem utilizaria esse produto na visão das consumidoras;
- grau de intenção de compra;
- vantagens vistas no produto;
- desvantagens encontradas no produto;
- sugestão de melhorias;
s) Forma de abordagem
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- tipo de comunicação atrairia à experimentação;
- tipo de promoção válida para esse produto chamaria atenção;
t) Forma de venda
- quais pontos de venda costumam comprar produtos nessa categoria;
- em quais pontos de venda gostariam que o produto estivesse;
- qual melhor forma de atrair no ponto de venda;
Conclusão
u) Aceitação de novos produtos de cosméticos no mercado
- verificar o grau de receptividade (pensamentos e atitudes) de novos produtos;
v) Experimentação
- descobrir se experimentariam o produto;
- se passariam a comprar se o produto cumprisse todas suas promessas;
- se recomendariam o produto;
Conclusão da discussão, agradecimento pela colaboração dos participantes.
