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ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
BRUNA NICARETTA ZARPELON
RELAÇÕES PÚBLICAS E A UTILIZAÇÃO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE
BRUNO ROCHA (HUGO GLOSS).
CAXIAS DO SUL 2017
BRUNA NICARETTA ZARPELON
RELAÇÕES PÚBLICAS E A UTILIZAÇÃO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE
BRUNO ROCHA (HUGO GLOSS). Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Profa. Ma. Anaize Spada.
CAXIAS DO SUL 2017
BRUNA NICARETTA ZARPELON
RELAÇÕES PÚBLICAS E A UTILIZAÇÃO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE
BRUNO ROCHA (HUGO GLOSS).
Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel. Orientadora: Profa. Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul - UCS Aprovada em: _____ de _________ de 2017.
Banca Examinadora ___________________________ Profª. Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Profª. Ma. Ana Laura Paraginski Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Profª. Ma. Fiorenza Zandonade Carnielli Universidade de Caxias do Sul
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por toda força e proteção para tornar essa
conquista possível. Também gostaria de agradecer meus pais pela oportunidade de
estudar em uma Universidade e concluir o ensino superior, com certeza sem eles
nada disso seria possível. Agradeço minha irmã e meu namorado por todo o apoio e
paciência a mim dedicados ao longo de todo o período acadêmico e por estarem
sempre dispostos a me ajudar nos momentos em que precisei.
Meus agradecimentos a todos os meus amigos, mas de uma forma especial,
gostaria de agradecer aos meus amigos do coração Diego e Chaline que
permaneceram comigo durante toda a graduação e foram muito importantes no
período de produção desse trabalho, pois estiveram do meu lado o tempo todo me
dando motivação para continuar.
Por fim, mas não menos importante, agradeço a todos os meus professores
que colaboraram para a minha formação acadêmica. Em especial, minha
orientadora Profª Anaize Spada, que se mostrou paciente, dedicada e entusiasmada
durante toda a produção do trabalho. Além de orientadora ela foi uma amiga e
prestou toda a ajuda necessária nos momentos de incertezas.
RESUMO
Este trabalho tem o propósito de identificar a importância da utilização dos influenciadores digitais enquanto estratégia de comunicação dos Relações Públicas. Como metodologia optou-se pelo estudo de caso com base na análise de conteúdo coletado na internet dos anúncios feitos pelo influenciador digital: Hugo Gloss. Para atingir tal proposta iniciou-se o estudo na área de comunicação, apresentando as Relações Públicas, suas funções, contextos, definições e estratégias tradicionais e digitais do profissional. Na sequência, descreveu-se os conceitos de rede social e mídia social, apresentando as mais utilizadas atualmente, bem como suas funções e perfil dos usuários. Definiu-se também o conceito de influenciadores digitais, os principais influenciadores presentes no mercado e o motivo pelos quais eles estão sendo utilizados como estratégia de comunicação para alcance dos resultados. Por fim, realizou-se a análise de conteúdo de seis publicações do influenciador digital Hugo Gloss, associando as referências utilizadas nos capítulos para evidenciar o estudo de caso. Dentro desse contexto, pode-se concluir que o profissional de Relações Públicas pode atuar nesse cenário e elaborar estratégias voltadas aos influenciadores digitais para atingir resultados satisfatórios e relacionamento com os públicos. Palavras-chave: Relações Públicas. Redes Sociais. Influenciadores Digitais. Hugo Gloss.
ABSTRACT
This research aims to identify the importance of the use of digital influencers like a
communication tool for the Public Relations. As methodology, was chose the case
study based on the analysis of content collected on the Internet from articles made
by the digital influencer Hugo Gloss. For the realization of the project, it started within
the Communication area, presenting the Public Relations, its functions, contexts,
definitions and traditional and digital strategies of the professional. In the sequence,
was described the concepts of social network and social media, presenting the more
currently used, as well as their functions and profile of the users. Was also defined
the concept of digital influencers, the main influencers present in the market and the
reason why they are being used as communication strategy to reach results. Finally,
was carried out a content analysis of six publications of the digital influencer Hugo
Gloss, associating with the references of the chapters to highlight the case study. In
this context, can concluded that the Public Relations professional can act in this
scenario and elaborate strategies aimed to the digital influencers to reach
satisfactory results in the sales area as well as in the relationship with the public.
Keywords: Public Relations. Social Networks. Digital Influencers. Hugo Gloss.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Infográfico Marketing de Influência ........................................................... 48
Figura 2 - Página inicial do perfil do Instagram de Gabriela Pugliesi ........................ 51
Figura 3 - Publicação patrocinada Alekta (marca de roupas esportivas) .................. 52
Figura 4 - Página inicial do perfil do Instagram de Taynara Gomes .......................... 53
Figura 5 - Publicação patrocinada Banco Bradesco .................................................. 54
Figura 6 - Página inicial do Canal 5 minutos no Youtube de Kéfera ......................... 55
Figura 7 - Publicação patrocinada pela Sorveteria BACIO di LATTE ........................ 56
Figura 8 - Bruno Rocha (Hugo Gloss) ....................................................................... 60
Figura 9 - Página inicial do Blog Hugo Gloss ............................................................ 61
Figura 10 - Site Prêmio Influenciadores 2017 ........................................................... 62
Figura 11 - Logotipo Hugo Gloss ............................................................................... 63
Figura 12 – Página inicial no Twitter ......................................................................... 64
Figura 13 - Página inicial no Facebook ..................................................................... 65
Figura 14 - Página inicial no Instagram ..................................................................... 66
Figura 15 - Página inicial no Youtube ........................................................................ 67
Figura 16 - Perfil do Snapchat ................................................................................... 68
Figura 17 - Postagem 1 ............................................................................................. 69
Figura 18 - Postagem 2 ............................................................................................. 70
Figura 19 - Postagem 3 ............................................................................................. 72
Figura 20 - Outras revistas divulgadas pelo influenciador ......................................... 73
Figura 21 - Postagem 4 ............................................................................................. 73
Figura 22 - Postagem 5 ............................................................................................. 76
Figura 23 - Publicação Rei do Mate .......................................................................... 77
Figura 24 - Postagem 6 ............................................................................................. 78
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9
2 CAMINHO METODOLÓGICO ............................................................................... 12
3 ATUAÇÃO E ESTRATÉGIAS DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS 17
3.1 A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ......................... 17
3.2 ESTRATÉGIAS TRADICIONAIS DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES
PÚBLICAS................................................................................................................. 23
3.3 ESTRATÉGIAS DIGITAIS DOS RELAÇÕES PÚBLICAS ................................... 26
4 REDES SOCIAIS ONLINE ..................................................................................... 30
4.1 CONCEITO E DEFINIÇÕES ............................................................................... 30
4.2 DEFINIÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ...................................... 31
4.3 PRINCIPAIS REDES SOCIAIS UTILIZADAS NA ATUALIDADE ........................ 33
4.3.1 Facebook: o maior site de relacionamento .................................................. 34
4.3.2. Instagram: a rede social que mais cresceu nos últimos anos .................. 36
4.3.3 Twitter: tudo em tempo real .......................................................................... 37
4.3.4 Outras Redes e Mídias Sociais ..................................................................... 38
4.4. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NAS REDES SOCIAIS .......................... 40
5 INFLUENCIADORES DIGITAIS ............................................................................ 44
5.1 INFLUÊNCIA: CONCEITO .................................................................................. 44
5.2 DEFINIÇÃO DE INFLUENCIADORES NO AMBIENTE DIGITAL ....................... 45
5.3 INFLUENCIADORES DO MOMENTO ................................................................ 50
5.4 INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO .... 57
6 ESTUDO DE CASO SOBRE O INFLUENCIADOR DIGITAL BRUNO ROCHA
(HUGO GLOSS) ........................................................................................................ 60
6.1 APRESENTAÇÃO E HISTÓRICO ....................................................................... 60
6.2 ATUAÇÃO NAS REDES SOCIAIS ...................................................................... 62
6.3 ANÁLISE DAS POSTAGENS .............................................................................. 68
6.4 CONSIDERAÇÕES DAS ANÁLISES .................................................................. 79
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 82
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 87
APÊNDICE ................................................................................................................ 92
9
1 INTRODUÇÃO
Em um mundo globalizado e em contínuas mudanças, é necessário o
entendimento das necessidades da nova sociedade e a forma diferenciada de se
relacionar. Com a expansão da internet, as redes sociais presentes não modificaram
apenas a comunicação, mas também a forma de interação entre as pessoas.
Até alguns anos atrás, as empresas utilizavam-se de mídias tradicionais como
o rádio, a televisão, o jornal, a revista, entre outros, para atingir seus públicos de
interesse e também promover as vendas de produtos e serviços. Hoje, percebe-se
que essas mídias já não são suficientes, pois o mundo está mais virtualizado. A
evolução da comunicação fez crescer com agilidade as plataformas digitais e,
atualmente, temos a forte inserção das redes sociais na vida das pessoas. Elas
estão modificando as relações comunicacionais da sociedade.
As empresas notaram que os hábitos de consumo foram modificados, por isso
estão se inserindo aos poucos nas redes sociais e tal ferramenta está deixando as
empresas mais expostas. As pessoas, em especial os jovens, utilizam muito pouco
os meios impressos e a televisão. Essa geração é muito mais atingida pela internet,
que está presente no ambiente digital.
É de extrema importância que o profissional de Relações Públicas esteja
atualizado e preparado para utilizar essas redes, afinal, ele é o responsável pelas
estratégias de comunicação das organizações. O papel do profissional é aprimorar
os relacionamentos e manter uma boa imagem pública da instituição, além de
evidenciar produtos ou serviços no mercado de uma forma diferenciada e única.
Entender o público de interesse de uma empresa e a linguagem a ser
utilizada é essencial para que exista uma boa comunicação entre ambos. Para que
isso ocorra, é importante que a organização busque estar presente em diferentes
plataformas, em especial as digitais, uma vez que as pessoas têm tido cada vez
mais acesso à internet.
Aos poucos, no ambiente digital, surgiram os influenciadores digitais que hoje
são pessoas que possuem o domínio das redes e criam um contato mais próximo
com seus seguidores, podendo atingir um número muito grande de pessoas em
pouco tempo com suas publicações. Exposto isso, a cada dia se torna inevitável à
10
participação das empresas nas redes sociais e estratégia de comunicação para
fazer com que esses meios sirvam como uma “ponte” de ligação com os clientes.
A utilização dos influenciadores como estratégia comunicação, pode trazer as
organizações inúmeras vantagens e também quebrar o paradigma de que as
empresas estão somente visando o lucro e não entretendo e valorizando os seus
clientes. A utilidade desses indivíduos está ficando cada vez maior, pois eles têm
influência digital, ou seja, induzem as pessoas a comprarem, aprovarem ou até
mesmo indicarem produtos e serviços. Isso só ocorre devido ao grande número de
seguidores que eles possuem. É mais fácil promover-se com apenas uma
publicação feita por eles.
Com base nesse contexto, o objetivo do estudo é identificar a contribuição
dos influenciadores digitais, enquanto estratégia de comunicação do profissional de
Relações Públicas. Os objetivos específicos são: a) verificar a atuação do
profissional de Relações Públicas e suas estratégias de comunicação na atualidade;
b) caracterizar as redes sociais, surgimento e forma de utilização; c) identificar o
conceito e ações dos influenciadores digitais; d) analisar as ações do Hugo Gloss
enquanto influenciador digital.
A presente pesquisa possui como questão norteadora: Qual a contribuição
dos influenciadores digitais enquanto estratégia de comunicação do profissional de
Relações Públicas? Para responder à questão norteadora, o trabalho estrutura-se
em sete capítulos, sendo o primeiro a introdução.
O capítulo dois se refere ao caminho metodológico adotado para a realização
do trabalho. A pesquisa é exploratória de caráter qualitativo, para a execução do
estudo, se fez necessário o embasamento teórico de Relações Públicas e redes
sociais, também foram utilizados artigos atuais para conceituar os influenciadores
digitais. Optamos pelo método do estudo de caso sobre o influenciador digital Hugo
Gloss.
Já o terceiro capítulo aborda a atuação e estratégias do profissional de
Relações Públicas, nesse capítulo conceituaremos a atuação do profissional, suas
áreas de atuação e suas funções. Também vamos apontar as estratégias
tradicionais e digitais que estão sendo utilizadas pelos Relações Públicas.
O quarto capítulo envolve as Redes Sociais Online, onde apontamos as
principais redes utilizadas na atualidade, são elas: Facebook, Instagram, Twitter e,
11
após, apresentamos de uma forma sucinta outras redes e mídias sociais como o:
Youtube, Linkedin e Snapchat. Para entendermos melhor a utilização das redes
sociais no ambiente corporativo, finalizamos o capítulo expondo as vantagens da
comunicação organizacional nas redes sociais.
O quinto capítulo se refere aos influenciadores digitais. Através de imagens
evidenciamos os principais influenciadores digitais do momento, bem como o perfil
dos seus seguidores. No final do capítulo associamos os influenciadores enquanto
estratégia de comunicação do profissional de Relações Públicas para entender o
motivo das empresas estarem utilizando esses indivíduos para obter melhores
resultados e atingir públicos distintos, que valorizam nas empresas a interação.
No sexto capítulo apresentamos o estudo de caso sobre Hugo Gloss. Desde a
história do influenciador, sua atuação nas redes sociais e, após, a análise de
conteúdo de seis publicações feitas por ele, sendo que todas tinham ligação com
marcas e o foco principal era divulgar e influenciar seus seguidores a usarem certos
produtos.
Finalizado o trabalho, no sétimo e último capítulo, temos as considerações
finais sobre o tema, unindo os conceitos teóricos vistos durante toda a elaboração
do trabalho e as constatações obtidas através do estudo de caso.
12
2 CAMINHO METODOLÓGICO
Uma pesquisa é desenvolvida a partir de um questionamento ou dúvida que
se refere a um tema específico. Para Gil (2002) a pesquisa é um procedimento
racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas
propostos. O mecanismo básico para a realização da pesquisa é a leitura. Conforme
Minayo et al (2002, p. 17) “é a pesquisa que alimenta a atividade de ensino e a
atualiza frente à realidade do mundo”. A intensão da pesquisa é levar o pesquisador
a encontrar respostas para aprimorar ou solucionar problemas em questão. Para a
execução é necessário utilizar alguns métodos científicos para que se tenha
melhores resultados.
A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos. Na realidade, a pesquisa desenvolve-se ao longo de um processo que envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória apresentação dos resultados. (GIL, 2002, p.17)
Este estudo foi desenvolvido por meio da pesquisa exploratória, visto que ela
proporciona ao pesquisador maior familiaridade com o problema em questão. A
mesma permite a proximidade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que
este ainda é pouco conhecido ou pouco explorado. Para Maldonado (2006), a
pesquisa exploratória trata do movimento de aproximação à concretude do objeto
experenciado. Gil (2002) salienta que a pesquisa exploratória possibilita uma visão
geral do assunto levantado.
Para a realização desta pesquisa, foi utilizada uma abordagem qualitativa, ela
é a mais indicada para assuntos relacionados às ciências sociais, visto que as
Relações Públicas estão inseridas nessa área científica, classificada como não
exata. Para Minayo (2002), a pesquisa qualitativa na área das ciências sociais
preocupa-se com um nível de realidade que não pode ser quantitativo, isto é, ela
trabalha com o conjunto de significados, motivos, aspirações, crenças, valores,
atitudes, o que condiz a um espaço mais profundo das relações, dos processos e
dos fenômenos que não podem ser reduzidos a operacionalização de variáveis.
Já Creswell (1999, p. 17) destaca que “a investigação qualitativa emprega
diferentes alegações de conhecimento, estratégias de investigação e métodos de
13
coleta e análise de dados”. Neste tipo de abordagem o pesquisador precisa ter
cuidado com a sua visão e pré-conceitos, pois os mesmos podem influenciar no
resultado. Para Fragoso, Recuero e Amaral (2011 p. 67), esta forma de pesquisa
“visa uma compreensão aprofundada e holística dos fenômenos em estudo, e para
tanto os contextualiza e reconhece seu caráter dinâmico, notadamente na pesquisa
social”. Já Marconi e Lakatos (2011 p. 67) apontam que “na pesquisa qualitativa,
primeiramente, faz-se a coleta dos dados a fim de poder elaborar a teoria base, ou
seja, o conjunto de conceitos, princípios e significados”
Desse modo, foi feito um levantamento bibliográfico e a análise de dados que
busquem a resposta da questão norteadora. Para Gil (2002), a pesquisa bibliográfica
é desenvolvida através da procura por informações em materiais já elaborados,
como livros e artigos científicos. Ela é utilizada para tentar explicar um problema
utilizando o conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em obras, como
explica Köche (2010):
O objeto da pesquisa bibliográfica, portanto, é o de conhecer e analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre um determinado tema ou problema, tornando-se um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa. (KÖCHE, 2010, p.122)
A pesquisa bibliográfica é a base para qualquer pesquisa, é com ela que o
investigador aumenta o seu conhecimento sobre o tema exposto e encontra diversas
teorias para tentar responder à questão norteadora. Para Duarte e Barros (2005), a
pesquisa bibliográfica nada mais é que um conjunto de procedimentos para
identificar, localizar, selecionar e obter documentos de interesse para a realização
de trabalhos acadêmicos ou pesquisas. Durante o desenvolvimento do estudo, foi
elaborado o referencial teórico da área das Relações Públicas, da utilização das
redes sociais e a influência da internet na atualidade, bem como a influência que ela
possui sobre as pessoas.
Em seguida, será apresentado um estudo sobre um dos influenciadores
digitais da atualidade, que atente pelo nome “fantasia” de Hugo Gloss. A justificativa
pela escolha do mesmo se explica pelo índice de popularidade que ele possui e o
número de seguidores em suas redes sociais. Além de possuir um blog de
entretenimento Hugo está presente em diversas redes sociais e sua influência digital
cresce a cada dia. Assim as organizações que investirem nele como estratégia de
14
comunicação estarão cientes do grande número de pessoas alcançadas por ele.
Segundo Marconi e Lakatos (2011, p. 275) “a metodologia qualitativa
tradicionalmente se identifica com o Estudo de Caso”.
Tal método de pesquisa permite ao pesquisador um delineado mais adequado
para a investigação de um fenômeno contemporâneo, dentro do contexto real. Yin
(2001) colabora com explicações sobre o método na atualidade:
O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas. (YIN, 2001, p. 32).
A análise exposta no estudo de caso promove o raciocínio crítico e
argumentativo sobre o assunto. Ele dispõe de informações detalhadas, visando
compreender uma determinada situação e descrever a complexidade do assunto em
pesquisa. Para Marconi e Lakatos (2011):
O estudo de caso refere-se ao levantamento com mais profundidade de determinado caso ou grupo humano sob todos os seus aspectos. Entretanto, é limitado, pois se restringe ao caso que estuda, ou seja, um único caso, não podendo ser generalizado. (MARCONI; LAKATOS, 2011, p. 276).
O estudo de caso possui características muito importantes dentro da pesquisa
pois é um instrumento valioso que desafia o pesquisador a raciocinar, argumentar,
negociar, refletir e apresentar os resultados possíveis do ponto de vista cognitivo e
social. Gil (2002, p.54) explica que “o estudo de caso é uma modalidade de pesquisa
amplamente utilizada nas ciências biomédicas e sociais”. Em resumo, consiste no
estudo profundo e exaustivo de um objeto, de maneira que permita seu amplo e
detalhado conhecimento. Hoje, o estudo de caso é visto como a linha mais
apropriada para a investigação de um fenômeno contemporâneo, dentro do seu
contexto real, onde os limites entre o fenômeno e o contexto ainda não são
percebidos visivelmente.
Cada uma das redes possui informações de diversos formatos, combinando
textos, vídeos, imagens e outros conteúdos diferenciados. Os trabalhos com
amostras da internet são importantes para as pesquisas cujos objetivos têm origem
recente. Recuero (2009) também ressalta que a internet e as redes sociais fornecem
15
um campo naturalmente habitual para estudar o que as pessoas fazem quando
estão conectadas, portanto essas plataformas digitais nos permitem observar
diversos tipos de interações sociais.
Este trabalho será constituído pela coleta de amostras intencionais, ou seja,
“amostras qualitativas, cujos elementos são selecionados conforme critérios que
derivam do problema de pesquisa, das características do universo observado e das
condições e métodos de observação e análise”. (FRAGOSO et al, 2016, p.78).
A análise de conteúdo terá um recorte temporal no período janeiro de 2017 a
junho de 2017. As plataformas digitais utilizadas para a coleta de dados foram as
seguintes: Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat e Youtube. Como critério de
seleção da amostra foram escolhidas postagens envolvendo marcas nacionais de
diversos segmentos e que também acreditam que os influenciadores digitais podem
ser uma estratégia de comunicação para a interação com o público e consolidação
da imagem organizacional no mercado.
Após a apresentação individual de cada recorte, terá a análise a partir das
seguintes categorias, que consideramos as mais importantes para a observação:
a) Linguagem: analisa o tipo de linguagem que leva à participação dos
leitores e o que desperta maior interação dos mesmos.
b) Forma (imagem, texto, vídeo): observa os formatos que mais atraem a
atenção do público, a fim de conhecer qual a melhor forma de compartilhar
mensagens de uma organização nesse tipo de plataforma.
c) Engajamento (comentários, curtidas): verifica a quantidade de interações
por post, analisando o número de pessoas que costumam conectar-se
com o conteúdo apresentado.
d) Interação nos comentários: avalia se os seguidores estão interagindo entre
si, se o influenciador está interagindo com eles e se a empresa ou marca
anunciada na publicação está se conectando com esses possíveis
consumidores.
e) Vínculo com a marca: análise das redes sociais das marcas citadas,
pesquisar se o influenciador divulgou a mesma no post. Isso propicia que
o leitor seja direcionado para as páginas da marca, criando mais um canal
entre o possível consumidor e a marca, por intermédio da influência digital
exercida.
16
As categorias acima e a análise de postagens contribuirão para responder a
questão norteadora e considerações acerca do tema proposto.
17
3 ATUAÇÃO E ESTRATÉGIAS DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Neste capítulo, iremos apresentar a atuação do Profissional de Relações
Públicas, bem como as ferramentas tradicionais que utiliza em seu trabalho, e em
também vamos elencar as estratégias adotadas pelos RPs no presente, para se
adequar ao ambiente digital, e consequentemente passar a adotar os
influenciadores digitais em seu planejamento estratégico, na certeza de alcançar seu
público de interesse.
3.1 A ATUAÇÃO DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Para descrever a atuação do profissional de relações públicas, cito a
Resolução Normativa nº 43, de vinte e quadro de agosto de 2002. Em seu Art. 3º,
são estabelecidas as funções da atividade do profissional de Relações Públicas:
a) Elaborar, coordenar, implantar, supervisionar e avaliar: o planejamento
estratégico da comunicação; campanhas de informação, interação e
motivação dirigidas ao público estratégico, bem como passar as informações
da opinião pública para os demais setores da organização; os materiais de
caráter institucionais da organização, que compreenda o sentido da
comunicação organizacional, que são conhecidos por newsletters e boletins
informativos que tenham alcance interno e externo; produzir relatórios para
acionistas, folhetos institucionais, sugestões de pautas, informações para a
imprensa, manuais de comunicação e murais.
b) Relacionamento com a imprensa: definir as estratégias e abordagens de
aproximação; estabelecer programas de relacionamento; manter o contato e
atender chamados; elaborar e compartilhar informações sobre a organização,
que podem ser a respeito de suas funções, produtos, serviços ou algum outro
fato que esteja ligado direta ou indiretamente com a organização; enviar
sugestões de pautas, press releases e press kits; organizar e administrar
entrevistas e coletivas. Produzir manuais de atendimento e relacionamento
com a imprensa; treinar funcionários para o atendimento com a imprensa para
que fiquem nos padrões de confiança e credibilidade da empresa.
18
c) Desenvolvimento de estratégias de comunicação institucional através de
meios eletrônicos, audiovisuais, internet e intranet.
d) Produzir roteiros e produção de vídeos e filmes que tenham caráter
institucional.
e) Dirigir visitas e exposições que sejam de interesse da organização.
f) Coordenar pesquisas de opinião pública, imagem, clima e perfil
organizacional: analisar os resultados e elaborar diagnósticos, bem como
detectar os problemas que possam afetar a imagem da organização.
g) Executar tarefas que atendam às necessidades de relacionamento da
organização com seus públicos.
h) Acompanhar e sugerir mudanças dentro da organização ou o modo de
tratamento com os públicos em relação a opinião pública.
i) Administrar ações de comunicação em situação de crise.
j) Desenvolver campanhas de envolvimento com o público de interesse, sendo
elas de integração, orientação, motivação, bem como campanha com os
funcionários e fornecedores.
k) Definir o público estratégico da organização e planejar uma segmentação de
acordo com as técnicas dos Relações Públicas.
l) Planejar, criar e desenvolver eventos e encontros institucionais que tenham
um caráter informativo para construir ou manter a imagem da empresa.
Organizar o cerimonial e protocolo.
Podemos observar a quantidade de atividades que podem ser exercidas pelo
profissional, segundo a normativa nº 43. A respeito das funções do Relações
Públicas, Simões (2001. p.14) define: “A essência de sua contribuição está em
produzir resultados que possibilitem as organizações cumprirem a sua missão e
assim potencializando o desenvolvimento político-econômico de uma comunidade”.
Mas precisamos entender que cada função geral de Relações Públicas, tem uma
série de funções específicas, Simões (2001. p.52), ainda acrescenta “pode-se
pressupor como objetivo de Relações Públicas, a cooperação mútua, entre as
partes, do sistema organização-públicos visando à consecução da missão
organizacional”. Para que as organizações transmitam para o público sua
credibilidade e para que isso aconteça com naturalidade o profissional de Relações
19
Públicas deve ter estratégias que aproximem o cliente com a empresa e assim vice-
versa.
Para Andrade (2003) as funções, que competem aos profissionais de
Relações Públicas, são divididas em cinco elementos e cada uma com ações
específicas:
a) Assessoramento: Baseia-se em coordenar os demais serviços da
empresa, interligando-os com o serviço do RP, no sentido de
sugerir, opinar, aconselhar e posteriormente discutir em reuniões o
que diz respeito a opinião pública.
b) Pesquisa: Compreende as pesquisas de opinião pública e também
as que envolvem outros veículos de comunicação, como as mídias.
As pesquisas podem ser realizadas no âmbito administrativo ou
institucional. A investigação e a análise dos públicos também fazem
parte desta função.
c) Planejamento: Observando a política e as metas estabelecidas pela
organização, cabe ao profissional a elaboração de orçamentos e
apresentação dos custos com os serviços de Relações Públicas.
Tem a responsabilidade de preparar planos, programas, projetos
(básicos ou específicos), e planeja o gerenciamento de crises. O
profissional também é responsável por selecionar as pessoas para
a execução do planejamento, bem como o estudo de tempo e a
indicação de instrumentos.
d) Execução: Dentro desse item o Relações Públicas é encarregado
pela produção de materiais informativos e das etapas de ações a
serem desenvolvidas nos setores de divulgação de informações e
contatos. Compete, também o contato com a imprensa em geral, e
a supervisão do atendimento com o público interno ou externo.
e) Avaliação: Abrange o controle e desenvolvimento das funções
realizadas na pesquisa, porém propiciam a reformulação de planos
e projetos, é recomendado ao profissional, que para a mensuração
e avaliação dos resultados, já apresente claramente a avaliação
definida.
20
Com relação as funções do profissional de Relações Públicas, é importante
ressaltar que uma está interligada a outra. Um bom assessor é aquele que une os
interesses dos públicos com os interesses da organização, o assessor que souber
realizar uma pesquisa de opinião e extrair os dados e informações saberá realizar
um bom planejamento e, posteriormente, executar, avaliar e controlar as funções
realizadas na pesquisa.
Desse modo, podemos perceber que todas as condições sociais e
econômicas que influenciam a empresa dizem respeito as estratégias dos Relações
Públicas. Ao realizar suas funções, o Relações Públicas deve compreender que
atuará com outros setores e com outros profissionais e, é de extrema importância
que haja entendimento e disciplina para a obtenção de resultados positivos.
Para Fortes (2003, p. 37) “As Relações Públicas deverão ter como base de
trabalho os diferentes objetivos de cada um dos sistemas de relacionamentos da
companhia”. Fortes (2003) ainda acrescenta:
A atuação das Relações Públicas, consiste em cumprir sua meta-fim para desenvolvimento da intuição, dos grupos sociais e da comunidade, processada ao fornecer compatibilidade aos interesses genuínos, para “estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma organização e todos os grupos aos quais está, direta ou indiretamente, ligada”. (FORTES, 2003, p.40)
Pode-se dizer que o profissional deve estar em harmonia com todos os
grupos sociais dentro da organização, tendo em vista que os grupos são formados
partir de relações instáveis entre indivíduos que possuem interesses e objetivos em
comum.
Marcondes Neto (2012) aponta em sua obra o conceito dos 4 Rs dos
Relações Públicas (reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação). Cada
um dos Rs possui quadro subdivisões e nelas são explicadas as táticas e estratégias
que o profissional pode usar em benefício da organização.
O “reconhecimento” nada mais é que marca, uma pessoa, uma causa, ou
uma organização que busca ser identificada como única por seu público-alvo e,
posteriormente, ser reconhecida pelo grande grupo e a sociedade em geral. Neste
momento, o Relações Públicas deve criar uma identidade ou personalidade própria
para a organização, mas não com o objetivo de somente ter o reconhecimento da
marca, mas sim o reconhecimento social. É indispensável que, para esse propósito,
21
seja estabelecido uma identidade corporativa, que cuida de aspectos como o nome
ou marca e seus materiais visíveis. Para Marcondes Neto (2012), em um mercado
onde os clientes se deparam a cada dia com muitas escolhas e mudanças, uma
identidade diferenciada torna-se um diferencial competitivo muito relevante. A gestão
da marca é necessária para tornar o símbolo, que pode ser acompanhado de texto
ou a assinatura da organização. A imagem da marca vai muito além dos elementos
visuais, ela procura um relacionamento de médio e longo prazo a fim de nunca ser
esquecida pelo seu público-alvo, o autor comenta também sobre as marcas que
conquistam a adoração e a consolidação de seus clientes, como por exemplo a
Apple1.
O próximo R descrito por Marcondes Neto (2012) é o “relacionamento” que é
o principal foco dos profissionais, se refere a interação de uma organização com
todos os seus públicos. Esses relacionamentos ocorrem através do atendimento ao
público interno, as estratégias de relacionamento com o público devem ser
planejadas, pois em uma organização, é muito comum os interesses dos
colaboradores divergirem. Além da comunicação com o público interno, temos o
atendimento ao público externo, onde o cliente merece toda atenção. Para
Marcondes Neto (2012, p. 54), “o bom atendimento ao público é importante porque
conquistar clientes custa mais caro do que mantê-los. É preciso investir com
constância para atrair a sua atenção e, também, um grande esforço para manter sua
confiança”. É indispensável na parte dos relacionamentos as auditorias, que por
muitas vezes resulta em um SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), essa
ferramenta não possui somente a função mercadológica que visa a compra, mas sim
um atendimento diferenciado ao cliente e um relacionamento continuo. Marcondes
Neto (2012) ainda faz uma reflexão sobre os profissionais de Relações Públicas e
diz que o RP é o perfil ideal para a mediação de conflitos.
“Relevância” é o terceiro dos Rs de Marcondes Neto (2012). O profissional da
área tem a difícil tarefa de alcançar a diferenciação na imagem da marca e, para que
isso ocorra é necessário muito trabalho e planejamento de ações com o público
externo. A pesquisa de opinião, pode colaborar, com ela é possível obtermos
informações sobre o que a opinião pública pensa. O patrocínio para as iniciativas de
1 Apple é uma empresa multinacional norte-americana que tem o objetivo de projetar e comercializar produtos eletrônicos para consumo.
22
terceiros também se torna uma prática comum, porém o profissional deve mensurar
o alcance e direcionar ao seu público desejado, para que esse investimento não seja
em vão. Uma das práticas comuns dos Relações Públicas são os eventos, e esses
podem ser voltados tanto para o público interno, quanto para o público externo. O
Marketing Social que trata de participações e iniciativas que tenham caráter de
aplicação social, como por exemplo as campanhas que englobam assuntos como
saúde, trânsito, higiene entre outros.
E por fim, o R que conclui a teoria do autor é a “reputação”. Os esforços do
setor de marketing e de Relações Públicas fazem toda a diferença para a construção
da reputação. O estudo dos públicos é a primeira etapa, e uma das mais importantes
dentro do planejamento de Relações Públicas. A comunicação institucional deve
agregar a comunicação mercadológica externa e interna, ordenando os valores de
gestores, visão, missão e o posicionamento da organização para o mercado. Uma
equipe unida e motivada, junto com fornecedores de competência, resulta em bons
resultados em termos de valorização da marca.
Segundo Marcondes (2012):
Reconhecimento, relacionamento, relevância e reputação: quatro instâncias em que Relações Públicas trazem resultados para a gestão de organizações de qualquer porte e ramo de atividade, gerando a tão demandada transparência – numa comunicação “total”. (MARCONDES, 2012, p. 92).
Portanto, ao explicar os 4 Rs descritos pelo autor em sua obra, podemos
entender que algumas funções exercidas pelos profissionais de Relações Públicas
tornam-se indispensáveis. É de suma importância que o RP conheça os objetivos da
organização para produzir um planejamento construtivo, que atenda todas as
necessidades da empresa. Assim como em todas as profissões, o Relações
Públicas possui uma série de estratégias para a obtenção de resultados, pode ser
através da comunicação institucional em eventos, planejamento estratégico de
posicionamento de marca, mídia social, redes sociais entre outros.
França (2004) acredita que nos dias atuais, a comunicação é um recurso
estratégico e essencial nas organizações. E, para isso, o profissional de Relações
Públicas assume papel importante para entendimento, persuasão e negócios com os
públicos de interesse. Assim como todo o profissional se utiliza de algumas
23
estratégias para facilitar seu trabalho, é importante descrever algumas das
ferramentas de comunicação de massa utilizadas pelos profissionais de Relações
Públicas.
3.2 ESTRATÉGIAS TRADICIONAIS DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES
PÚBLICAS
Sabemos que o profissional de Relações Públicas em seu planejamento deve
incluir a utilização de estratégias que contribuam para a excelência do seu trabalho.
O uso de mídias sociais nos remete a contemporaneidade, mas, não podemos
esquecer que o profissional de Relações Públicas, que é responsável por trabalhar
com diferentes tipos de públicos, deve estar atento não somente aos meios atuais
de comunicação, mas também aos tradicionais. Precisamos enquanto profissionais,
acreditar que ambos são necessários em determinadas situações.
Os veículos de comunicação tradicionais utilizados pelos Relações Públicas
são: rádio, televisão, jornal e revista. Os mesmos são constantemente analisados
com o propósito de detectar quais os perfis de públicos envolvidos. Campanhas
nesses meios possibilitam ao Relações Públicas uma aproximação com os públicos
de interesse e também clientes em geral, porque ainda temos uma grande
quantidade de pessoas que são adeptas aos veículos de comunicação tradicionais,
com eles recebem informações e entretenimento.
Fortes (2003) analisa os meios tradicionais de comunicação utilizados pelos
profissionais de Relações Públicas e define:
a) Rádio: Considerado um veículo tradicional e fortemente popular que
atinge os indivíduos com reportagens, notícias, comentários e
entrevistas. A sua vantagem está na velocidade de mobilização e a
instantaneidade. No que diz respeito as estratégias do profissional
de Relações Públicas, a rádio possui as seguintes propriedade:
audiência, aproximação maior do que a impressa, acompanha os
ouvintes em várias situações e tem grande variedade de assuntos.
b) Televisão: É um meio de comunicação que possibilita detalhes e
informações; cenas da vida real; maior familiaridade do que os
veículos impressos; quantidade de telespectadores com base na
24
expansão territorial; tirar proveitos de artifícios que prendam a
atenção utilizando som e imagem. Para os Relações Públicas a
televisão oferece ganhos quando se exige: alcance total da
população, cobertura uniforme em todo o país, conteúdo variado,
registro de marcas na mente das pessoas, confiança nas
emissoras.
c) Jornal: O jornal proporciona uma credibilidade ao noticiário, pois
tem uma linha editorial de confiabilidade. Os fatores destacados
para os Relações Públicas são: cobertura de muitos temas em
várias versões, leitura por mais pessoas, custo reduzido,
abordagem das questões cotidianas, exposição à publicidade, datas
rápidas de fechamento, detecção do público de interesse com
exatidão.
d) Revista: Esses periódicos difundem reportagens de interesse geral
ou segmentados, feito para a semelhança de seus leitores, cada
área comporta uma revista específica, o que abarca todos os
públicos. Para os Relações Públicas os requisitos são: assimilação
fácil de informação; excelente qualidade gráfica e editorial;
pormenorização dos dados socioeconômicos dos leitores;
programação visual que evita confundir anúncios com matérias.
Hoje, a importância da mídia tradicional alterou-se naturalmente em função da
mudança do hábito das pessoas, elas têm lido jornais, revistas, escutado rádio e
assistido à televisão de uma maneira mais seletiva e pontual. Mas é ainda uma
mídia muito importante e não pode de maneira nenhuma ser descartada. Uma das
mudanças, foi a migração de algumas mídias tradicionais para a internet, podemos
citar os jornais que ainda são produzidos de forma impressa, porém as pessoas têm
a possibilidade de leitura virtualmente ou seja, além de estar disponível de forma
impressa também estão disponíveis na internet.
Fortes (2003) ainda acrescenta, ao afirmar a força desse veículo:
Dos quatro grandes veículos de massa, o mais empregado e útil para as Relações Públicas continua sendo o jornal, pela sua credibilidade e abrangência de argumentos, bem como pela facilidade em mensurar os resultados obtidos, pela dimensão dos espaços conseguidos gratuitamente nesses periódicos e pelo status aparentemente angariado. (FORTES, 2003 p. 232).
25
Um grande desafio para os profissionais da comunicação em utilizar
somente as redes sociais, é a abrangência do público, sabemos que envolve os
jovens que possuem o domínio das redes sociais, enquanto o público com idade
mais elevada tem ainda uma certa dificuldade com o ambiente virtual. Dessa
maneira as mídias tradicionais devem permanecer em seu planejamento de
comunicação, visto que para cada tipo de público existe uma mídia específica. Hoje
grande parte dos jornais está disponível na versão para a web, segundo uma
pesquisa realizada no site da UOL (2016), a leitura na tela é considerada pouco
agradável, cansativa, e por vezes desorganizada, e já a leitura em papel é
prazerosa.
Podemos destacar que várias ações dos Relações Públicas fazem o uso das
mídias tradicionais, seja ela quais forem, para atingir a segmentos de públicos
específicos. Kunsch (2006) ainda destaca que o profissional de Relações Públicas,
quando envolvido nas relações com as mídias tradicionais de massa, encontra-se
cada vez mais próximo do posicionamento estratégico das organizações, assim o
relacionamento fragmentado com os vários públicos torna-se mais fácil. Vergili
(2014) também aborda as diferentes formas de contribuição dos Relações Públicas
nas mídias sociais, para ele:
[...] o Relações Públicas, utilizando-se do mapeamento de pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades da organização, devido às características das redes, pode coletar informações mais detalhadas do ambiente em que a empresa está inserida, agregar valor ao que será distribuído por todos os departamentos e, em consequência, gerar um discurso alinhado na web – aumentando a chance de relacionamentos baseados em fatos reais, mas cuja intenção seja promover a imagem e reputação corporativas. (VERGILI, 2014, p. 111).
O relacionamento na internet é algo que precisa ser planejado e pesquisado,
ou seja, é necessário fazer um mapeamento dos pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades da empresa e, principalmente entender as características de cada
rede para assim promover interações e relacionamentos duradouros e,
consequentemente, obter uma opinião pública favorável a empresa.
Vergili (2014) ainda complementa que uma boa comunicação consiste
em alcançar o público de interesse em todos os lados. O alcance só será completo
se a campanha conseguir atingir tanto nas redes sociais, quanto nas mídias
26
tradicionais. E para isso é preciso que seja utilizada a mesma identidade visual em
ambos os meios fazendo, com que um complemente a informação do outro. Neste
sentido, não há indicações para abdicar de veículos tradicionais.
Para que haja uma boa utilização das mídias sociais e redes sociais, é
importante que o Relações Públicas tenha estratégias bem formuladas. No item
abaixo, iremos descrever as estratégias digitais que os profissionais estão
utilizando.
3.3 ESTRATÉGIAS DIGITAIS DOS RELAÇÕES PÚBLICAS
A evolução da comunicação fez com que os profissionais de Relações
Públicas incluíssem em seu planejamento novas estratégias de comunicação.
Quando abordamos a evolução da comunicação, sem dúvida pensamos
imediatamente na internet, uma ferramenta que está em constante desenvolvimento.
Pinho (2003), um dos precursores das pesquisas da atuação dos profissionais de
Relações Públicas na web, relata que, hoje, as empresas não estão apenas focadas
em vendas, elas estão voltando-se também para a interação com o cliente através
do ambiente virtual.
Pinho (2003) cita as vantagens da internet para os profissionais de Relações
Públicas:
Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise. (PINHO, 2003, p. 33).
Mesmo que levante vários pontos positivos para a atividade do Relações
Públicas na internet, o autor ressalta que este não deve ser o único modo, e sim, um
complemento do sistema estratégico da comunicação, não excluindo as mídias
tradicionais.
Terra (2012) criou o termo Relações Públicas Digital, para a autora, o RP
pode ser um gestor estratégico de todos os canais online que tenham a interação
dos públicos, ela comenta:
27
Entendemos que as Relações Públicas digitais se caracterizem pela atividade de mediação e/ou interação por parte de organizações ou agências (consultorias etc.) com seus públicos na rede, especialmente, no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais. (TERRA, 2012, p. 206).
Para a autora, o Relações Públicas Digital pode agregar conteúdo com
vídeos, fotos, imagens, áudios, links entre outros. Ela afirma que a mudança do
relacionamento entre o público e a organização, cabe ao RP Digital, que tem a difícil
tarefa de evoluir os conceitos tradicionais das organizações.
Dentro das novas estratégicas do Relações Públicas Digital, cabe ressaltar a
utilização das redes sociais. Vergili (2014) acredita que as empresas se deparam
com um novo desafio, pois muitas vezes a sua estrutura é incompatível com a das
redes, porém a inserção nelas é importante, segundo ele:
Com a popularização dessas redes sociais, cada vez mais fáceis de usar, o relacionamento interpessoal foi expandido para outros públicos. As empresas ao tentar incorporá-las em suas estratégias, deparam com um novo desafio, o de superar sua própria estrutura, muitas vezes incompatível com a das redes. (VERGILI, 2014 p.204)
A questão levantada pelo autor nos remete a pensar sobre as empresas
tradicionais, que estão, aos poucos, se inserindo no ambiente digital. Isto ocorre
devido a aceitação que os públicos estão exercendo sobre elas. As organizações
estão se readequando e inovando suas estratégias de comunicação, uma vez que
os meios tradicionais não são os únicos disponíveis. Bueno (2015, p. 123)
complementa esse pensamento e defende que “As tecnologias de informação e
comunicação têm efetivamente revolucionado a comunicação empresarial, de tal
modo que culturas e sistemas de gestão tradicional encontram dificuldade para se
adaptar aos novos tempos”.
Com relação as novas estratégias adotadas pelos Relações Públicas quando
se trata do âmbito online, Bueno (2015) expõe que elas devem ser planejadas, ter
objetivos e metas bem definidas, conter ações concretas e adequadas para a sua
implementação e também dispor de algum instrumento que possa avaliar a sua
aplicação. Se faz necessário também, que após a implementação dessas ações, o
RP faça uma análise dos resultados para coletar as informações positivas e
negativas.
28
Para Vergili (2014, p.40) “rede social é gente, é interação, é troca social”. E
para o profissional de Relações Públicas atingir excelência ao aplicar com
estratégias voltadas para as redes sociais, é preciso fazer um mapeamento do perfil
de cada público, para que haja interação mútua entre empresa e público de
interesse. É de extrema importância que o profissional conheça a rede social que
pretende utilizar em seu planejamento, bem como a linguagem e o público inserido
nela.
Atualmente, ao observarmos a internet e a forma como a comunicação chega
até nós, percebemos que as mensagens não são mais transmitidas, mas sim
partilhadas através de diversos canais como: Blogs, Facebook, Twitter, Youtube,
Snapchat, Instagram, entre outros. Os Blogs estão sendo utilizados tanto por
empresas quanto por pessoas que querem, de modo simples e rápido, expressar
suas ideias. O Blog é um conjunto de mensagens longas, que são conhecidas como
post e são ordenadas em ordem de postagem. O Facebook por sua vez é uma das
mais conhecidas, esta rede possui um conjunto de mecanismos, porém a ferramenta
mais conhecida é o mural ou feed de notícias, que é o espaço na página de perfil do
usuário que possibilita a ele e aos seus amigos postarem mensagens. O Snapchat e
o Instragram são duas redes que são consideradas novas, mas que são
basicamente utilizadas para os usuários compartilharem fotos e vídeos. Ao contrário
dessas redes de compartilhamento de fotos, temos o Youtube que é usado para
compartilhamento de vídeos.
Para Bueno (2015), as redes sociais ocupam papel de destaque na
comunicação praticada pelas organizações contemporâneas e têm requerido dos
profissionais que atuam nesta área capacitação permanente. As Relações Públicas
nas redes sociais não são somente responsáveis pela criação de notícias, mas sim,
em “espalhar” a mensagem e estimular a sua disseminação de forma positiva. A
evolução e revolução das redes sociais, trouxeram aos RPs uma oportunidade única
de se reinventar, para finalmente, produzirem melhores resultados e atingir públicos
distintos, que apreciam nas empresas a interação.
Terra (2010) acredita que a área de Relações Públicas ganhou importância no
mundo online devido ao poder que o usuário tem de ser um gerador de material nas
redes. Isso tudo é essencial na reputação de marcas e também um estímulo à
divulgação boca-a-boca. No próximo capítulo, iremos apresentar, classificar e
29
descrever as redes sociais mais utilizadas na atualidade, este capitulo será de suma
importância para associarmos as estratégias que os Relações Públicas devem ter
para cada rede social ou mídia social.
30
4 REDES SOCIAIS ONLINE
Este capítulo abordará as redes sociais, desde aquelas mais acessadas no dia
a dia tanto as com menos visualização, mas que fazem parte do mundo da internet e
da comunicação. Faremos a distinção entre redes sociais e mídias sociais, citaremos
as principais redes utilizadas na atualidade, e também será abordado o uso das
redes sociais como ferramenta estratégica de comunicação, quando utilizado pelas
organizações.
4.1 CONCEITO E DEFINIÇÕES
Conforme Telles (2011) a ideia de rede social passou a ser usada há cerca de
um século, e pode ser classificada por um conjunto complexo de relações entre
indivíduos de um sistema social de diferentes dimensões. As pessoas que se
utilizam das redes sociais podem interagir uma com as outras criando vínculos. Com
a evolução do mundo contemporâneo, as redes sociais foram maximizadas. Para
Teixeira (2013, p. 16), “o termo rede social ficou mais bem difundido com a internet,
pois permitiu uma maior interação entre as pessoas do mundo, independentemente
do idioma, localização e suas preferências”.
Vergili (2014), em sua obra, apresenta a linha do tempo das redes sociais. A
primeira rede social na web apontada pelo autor foi a SixDegrees, no ano de 1997,
mas que, apesar de ter o propósito de permitir aos usuários criar perfis e possuir lista
de amigos, ficou em vigor apenas três anos. Nos EUA (Estados Unidos da América),
entre os anos de 1997 e 2001, muitas outras redes com conexões entre perfis
sociais surgiram como: Asian Avenue, Black Planet e MiGente. Em 2001, criou-se a
Ryze.com, que era uma rede mais focada em negócios empresariais, tal rede não
obteve muita popularidade, porém contribuiu para o sucesso do LinkedIn, que foi
criado em 2003 e tinha a mesma proposta do ramo empresarial. Ainda no mesmo
ano, chegaram outras redes como o Hi5 (rede que obteve sucesso nos Estados
Unidos) e o MySpace (rede social explorada pelo ramo musical). Posteriormente, no
ano de 2004, surgiram as redes sociais que se tonaram as mais populares como o
Orkut, Facebook e Flickr. Em 2005, aparece o YouTube e, logo após, em 2006, o
Twitter.
31
Em 2010, o Instagram e Pinterest tiveram visibilidade, redes que obtiveram
grande sucesso e prevalecem até hoje no meio virtual. Também o Snapchat, Vine e
Periscope, redes sociais que se estabilizaram e possuem números consideráveis de
usuários.
Para Recuero (2009), apesar da evolução da tecnologia, as redes sociais
estão diretamente ligadas com as pessoas. Portanto, rede social nada mais é que
um meio de transmissão de informações abastecidas por pessoas. Vergili (2014,
p.19) ainda complementa dizendo que “a rede precisa do homem para alimentá-la e,
por consequência, para sobreviver”.
Atualmente, com a mobilidade dos smartphones e a facilidade dos aplicativos,
as pessoas alteraram seus hábitos e passaram a utilizar as redes sociais
diariamente. A utilização do ambiente virtual deu aos consumidores uma força
extraordinária na hora de comparar preços, fazer reclamações, encontrar as
melhores ofertas e decidir o que e quando comprar.
Temos diversas redes sociais, e elas são um caminho para a aproximação do
consumidor e criação de laços de relacionamento. Elas podem contribuir para o
sucesso, fidelização de sua marca e crescimento da sua empresa, além de
monitorar as tendências e encontrar oportunidades.
4.2 DEFINIÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS
É necessário estabelecer a diferença entre os termos redes sociais e mídias
sociais, que muitas vezes são usados com o mesmo significado. Martha (2010)
diferencia os dois ao defender que:
Se, por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. (MARTHA, 2010, p. 202).
Acreditasse que rede social tenha ligação direta com as pessoas, ou seja, é
necessário que tenham pessoas conectadas utilizando a rede social para que
aconteça a troca de assuntos de interesse. Já a mídia social é o conteúdo produzido
pelas pessoas, que pode ser em forma de vídeo, imagem, texto, entre outros e,
após, são compartilhados nas redes sociais.
32
Recuero (2009) define as redes sociais como um sistema que:
a) Permite formação de uma identidade pessoal através de perfis ou páginas.
b) Permite que as pessoas interajam umas com as outras através de
comentários.
c) Permite a exposição pública do perfil ou página de cada autor.
Para conceituar rede social e mídia social, Telles (2011, p. 7) completa que
“as plataformas de redes sociais ou sites de relacionamento social estão inseridas
no contexto das mídias sociais”, ou seja, rede social é uma plataforma tecnológica
com a atuação de pessoas e, mídia social é o conteúdo gerado e compartilhado por
elas.
Ainda Recuero (2009) aponta dois elementos para diferenciar ambas.
Segundo a autora, rede social é aquela cujo o foco está na exposição de perfil de
usuários, onde há possibilidade de interação, conversação entre outros. Já as
mídias sociais são aquelas que surgiram das redes sociais, porém não têm o mesmo
sistema de funcionamento, algumas até podem ter espaços para criação de perfil,
porém a interação é mais limitada e é geralmente constituída apenas de links e
comentários. Portanto, Facebook, Instagram, Twitter, entre outros são plataformas
de redes e mídias sociais.
Para complementar, Torres (2009) define que as mídias sociais permitem que
os usuários criem e compartilhem informações e conteúdo para as pessoas e que o
consumidor é, ao mesmo tempo, produtor de informações e consumidor das
informações.
As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo. (TORRES, 2009, p. 113).
O autor ainda procura diferenciar mídias sociais e redes sociais. Para ele, as
mídias sociais são todas as formas de mídias corporativas. Elas podem ser sites de
multimídia como o Youtube, Flickr ou até mesmo sites de relacionamento como o
Facebook. Já os sites de redes sociais são aqueles que têm a interação e troca de
33
informações entre as pessoas através de recursos disponibilizados no próprio site.
Logo, as redes sociais são parte das mídias sociais.
Para Teixeira (2013), mídia social é o termo abrangente para referir-se às
ferramentas com interação e geração de conteúdo por meio das novas tecnologias,
que incluem o computador, o celular, tablets e outros, e as redes sociais são um tipo
de mídia social. Portanto, mídias sociais são o conjunto de todas as formas de
mídias colaborativas, ou seja, onde as pessoas participam dando sua opinião,
produzindo textos, comentários ou qualquer outra forma de se expressar. Já as
redes sociais seriam aquelas que permitem interação e troca de informações entre
as pessoas.
No decorrer deste trabalho utilizaremos a expressão “redes sociais” para
referir-se às ferramentas que possuem maior interação com as pessoas e “mídias
sociais” para aquelas que têm a possibilidade de interação, porém a base é a
geração de conteúdo.
A seguir, serão apresentadas funcionalidades das redes sociais mais
utilizadas, bem como apontar dados e estatísticas do número de pessoas que
acessam essas redes e distinguir o tipo de público que cada uma.
4.3 PRINCIPAIS REDES SOCIAIS UTILIZADAS NA ATUALIDADE
O número de usuários de redes sociais no mundo está visivelmente cada vez
maior. É possível perceber que a cada dia as pessoas estão tornando-se
dependentes delas e incorporando-as nas suas vidas em vários sentidos, seja na
vida pessoal ou profissional. Segundo Bueno (2015),
“Característica dos novos tempos, as redes sociais digitais têm impactado a sociedade nas mais diversas formas de interação, seja entre amigos, familiares, instituições, empresas, enfim, tem criado novos hábitos e rotina das pessoas e do planejamento de comunicação” (BUENO, 2015, p. 71).
As redes sociais ou mídias sociais não apenas interligam as pessoas, mas
também empresas a pessoas e pessoas às empresas. Elas são espaços de
comunicação, entretenimento, relacionamentos, negócios, marketing, entre outros.
Elas transformam o comportamento das pessoas e das empresas.
34
Agora, prosseguiremos abordando algumas das principais mídias sociais e
sites de redes sociais existentes. Pois é através dessas ferramentas que acontecem
as interações, conexões, compartilhamentos de conteúdo e criação de laços.
4.3.1 Facebook: o maior site de relacionamento
A essência do Facebook, segundo o seu criador Mark Zuckerberg2, são as
pessoas. Segundo Kirkpatrick (2011, p.25), “a diferença de praticamente qualquer
outro site ou negócio de tecnologia, o Facebook é, profunda e prioritariamente, sobre
pessoas”. O autor acredita que essa rede, não pretende substituir a comunicação
boca a boca, mas sim facilitar a comunicação de quem já se conhece. Para ele, o
Facebook é uma rede social que torna a comunicação mais eficiente, podendo
cultivar a familiaridade e aumentar a intimidade entre as pessoas.
Julgamos necessário fazer uma linha do tempo desta rede social, baseando-
se na obra de Kirkpatrick (2011). Em 2004, nos Estados Unidos (EUA), Zuckerberg
lançou o TheFacebook, que era uma versão minimalista do que temos na
atualidade, e era apenas voltado ao âmbito universitário, porém, com o sucesso de
sua criação houve a necessidade de expandir a rede. Foram feitas melhorias e
adaptações no decorrer do ano e, no final do ano de 2004, já atingia mais de
duzentos mil usuários.
Foi no outono de 2005 que a empresa denominou-se Facebook, mas a essa
altura ele já era utilizado por 85% dos estudantes do ensino médio dos Estados
Unidos. Algumas semanas depois, a rede social havia atingido em torno de cinco
milhões de usuários. Ao longo dos anos, Zuckerberg acrescentou o sistema de
carregamento de fotos, porque até então permitia somente uma foto de perfil para
cada usuário.
Meses depois, em 05 de setembro de 2006, o Facebook inaugurou o feed de
notícias, outro grande marco na história. Para Kirkpatrick (2011):
Para o Facebook, o Feed de notícias foi mais do que uma mudança. Foi o prenúncio de uma transformação importante na forma como as informações são trocadas entre as pessoas. Ele virou de cabeça para baixo as formas “normais” de comunicação. (KIRKPATRICK, 2011 p. 208).
2 Programador e empresário norte-americano, nascido em 14 de maio de 1984, fundador e CEO do site de rede social Facebook.
35
O Facebook, devido a sua apresentação começou a crescer cada dia mais, e
deixou de ser uma rede social utilizada somente por universitários. Começou a ser
usado por pessoas com diferentes faixas etárias, principalmente adultos, que além
de usufruir ainda convidavam outros usuários. Em 2007, Zuckerberg anuncia uma
mudança e o Facebook se torna uma plataforma para aplicativos criados por outras
empresas, ou seja, ele acreditava que todos deveriam ter chances e liberdade de
criar novos parceiros. Foi a partir dessas mudanças que hoje temos organizações
que povoam, interagem e atuam com seus públicos no Facebook, e não apenas
perfis pessoais, como era a ideia inicial da ferramenta. Para reforçar, Teixeira (2013)
comenta:
As organizações têm utilizado o Facebook para criar aproximação com seu público, de forma amigável e conquistando confiança na relação. Este é um dos objetivos das redes sociais: criar aproximação com confiança e reciprocidade. (TEIXEIRA, 2013, p. 18).
Peron (2016), que compilou diversas fontes de dados sobre o Facebook,
defende que ele é a maior rede social do mundo e, possui um número aproximado
de 1 milhão 590 mil contas ativas. Uma das pesquisas realizadas pelo autor é que a
cada 60 segundos são postados 510 mil comentários, 293 mil atualizações de status
e 136 mil fotos e vídeos. Para ele, isso significa que se encontram milhões de
pessoas ativas e engajadas na rede e que existe uma quantidade muito grande de
pessoas competindo pela atenção dos usuários. Ao utilizar o Facebook no ambiente
organizacional, é necessário que as empresas se preocupem em gerar conteúdos
de qualidade e que tenham estratégias bem definidas, assim terão mais chances de
obter sucesso em suas ações.
Em sua obra, Telles (2011) apresenta que o Facebook vem crescendo muito
no Brasil e que aparece na lista dos 10 sites mais acessados pelos brasileiros.
Peron (2016) também desenvolve uma pesquisa relacionada ao engajamento dos
brasileiros no Facebook e aponta que o Brasil é o 3º país em número de usuários,
com aproximadamente 99 milhões de contas ativas, isso significa que 8 (oito) em
cada 10 (dez) brasileiros que acessam a internet têm conta no Facebook. Em
relação aos usuários, 46% são do sexo masculino e 54% feminino, já referente a
idade e o modo que as pessoas usam o Facebook, o autor expõe que o Facebook é
36
utilizado por todas as faixas etárias, porém a idade que possui maior número de
usuários está entre 18 a 34 anos e que 67% das pessoas acessam o Facebook
todos os dias, principalmente pelas plataformas de dispositivos móveis.
Embora o Facebook seja a maior rede social do mundo, cabe ressaltar que
ela não é a única e que muitas outras redes sociais estão tomando forma e
ingressando no meio digital. O Instragram, que será apresentado no próximo item,
também é uma rede social que está crescendo e ganhando um grande número de
usuários.
4.3.2. Instagram: a rede social que mais cresceu nos últimos anos
Para Rasmussen (2016), o Instagram é uma rede social de fotos para os
usuários de Android3 ou IOS4. Trata-se de um aplicativo gratuito, que pode ser
utilizado interligando-o ao Facebook ou Twitter. A partir dele é possível tirar fotos
com o celular, aplicar efeitos e compartilhar com seus amigos. Nesta ferramenta, os
usuários podem curtir ou comentar nas fotos. Segundo a autora, uma das diferenças
entre o Instagram e o Facebook é a possibilidade da utilização de filtros e efeitos
que podem ser aplicados nas imagens através do aplicativo. A finalidade desses
mecanismos é deixar a imagem do jeito que o usuário quer, seja ela preta e branca,
brilhosa, opaca, entre outros tipos de efeitos.
Kurtz (2014) apresenta que o Instagram foi fundado em 2010, pelo americano
Kevin Systrom e o brasileiro Mike Kriege. Em 06 de outubro de 2010 aconteceu o
lançamento oficial do aplicativo, que somente podia ser utilizado por usuários que
tinham dispositivos ou celulares da Apple. Em menos de dois meses, o aplicativo já
ultrapassava o número de um milhão de usuários. No ano de 2012, o aplicativo foi
permitido para os usuários que possuíam dispositivos ou celulares com sistema
Android e, posteriormente foi comprado pela empresa do Facebook, que em cinco
meses fez com que o aplicativo já atingisse cinquenta milhões de usuários.
Conforme pesquisa divulgada no site da Globo (2016), o Instagram
atualmente ultrapassa a marca de 500 milhões de contas ativas por mês, e tem um
3 Android é o nome do sistema operacional baseado em Linux que opera em celulares (smartphones), netbooks e tablets. 4 IOS é um sistema operacional móvel da Apple. Desenvolvido originalmente para o iPhone, também é usado em iPod e iPad. A Apple não permite que o IOS seja executado em hardware de terceiros.
37
acesso diário de 300 milhões de usuários. Desses números, 35 milhões são contas
brasileiras, ou seja, 7% do total mundial de usuários são brasileiros. A idade dos
usuários é variável, porém o público com maior interação na rede social tem em
média a faixa etária de 18 a 35 anos. Os 500 milhões de usuários publicam mais de 95
milhões de fotos por dia. Com isso, a rede registra 4,2 bilhões de "curtidas" em todo o
mundo diariamente.
Conforme pesquisa realizada pela revista Exame (2017), o Instragram superou o
Twitter em número de marcas anunciantes, essa previsão levou em conta as marcas
americanas que estão utilizando a rede para anunciar seus produtos. Segundo o estudo,
em 2017, o número de anunciantes no Instragram só perde para o Facebook, que ainda
é a rede social mais utilizada pelas marcas. Ele teve um crescimento significativo e
impressionante: de 52,2% das marcas em 2016 para 74,2% em 2017. O seu
crescimento consiste na atualização do formato dos anúncios e a possibilidade dos posts
patrocinados5.
4.3.3 Twitter: tudo em tempo real
Para Torres (2009), o Twitter é uma mistura de rede social, blog e ferramenta
de comunicação. A ideia é manter seus amigos informados sobre a sua vida, através
de mensagens que respondem à pergunta: O que você está fazendo agora? E isso
deve ser respondido em 140 caracteres. Segundo Teixeira (2013), o Twitter não é
apenas utilizado para relatar a vida pessoas, é um canal sobre diversos assuntos, e
não somente pessoais, os twitteiros gostam de debater assuntos relevantes e
interessantes a um grupo maior.
Torres (2009) afirma que, nesta mídia social, pode-se encontrar perfis que
compartilham notícias, serviços e informações, que podem ser de agências de
notícias, twittes de blogueiros entre outros. Segundo informações coletadas no site
da empresa, a missão do Twitter é oferecer aos seus usuários o poder de criar e
compartilhar ideias e formações instantaneamente, sem barreiras.
Em 2016 o Twitter completou 10 anos e, segundo pesquisa divulgada pelo
site da Globo (2016) a rede social busca manter a relevância entre o Facebook e o
5 Posts patrocinados são posts em que as empresas contratam pessoas consideradas influentes (normalmente blogueiros) com o objetivo de promover ou divulgar produtos e informações de seu interesse.
38
Snapchat, visto que ambas as redes apostam no imediatismo. O Brasil é um de seus
cinco mercados mais importantes e entre os anos de 2015 e 2016 teve um
crescimento de 139% nos rendimentos do país. Conforme dados da revista ADNews
(2016), os usuários variam de faixa etária, porém temos um grande número entre 21
a 34 anos, ou seja, público mais jovem. Os dados também apontam que as ações
das marcas feitas no Twitter atingem 40,7 milhões de usuários. Este número
significa que 80% dos brasileiros que têm acesso a esta plataforma digital são
impactados pelas ações das empresas.
Conforme Rosa e Russel (2009), as organizações que se inserem no Twitter
podem monitorar e participar de diálogos sobre serviços, marcas, produtos entre
outros e através dele é possível identificar o público potencial e estimular aqueles
mais entusiasmados a disseminarem mensagens positivas sobre a organização.
Assim, pode-se dizer que o Twitter, é uma espécie de comunicação pública “boca-a-
boca”, potencializada pela conectividade tecnológica.
Quanto ao número de usuários ativos, conforme a Globo (2016), o Twitter
possui um número de 310 milhões de usuários por mês, no entanto apenas 44%
deles utilizam o Twitter todos os dias, ou seja, tem um número aproximado de 136
milhões de usuários ativos diariamente, e estima-se um envio de 500 milhões de
tuites por dia, onde 80% dos usuários acessam pelos aparelhos celulares.
Além do Facebook, Instagram e o Twitter, é necessário ter o conhecimento de
outras redes sociais cujo o número de usuários vem crescendo, a seguir serão
apresentadas algumas delas.
4.3.4 Outras Redes e Mídias Sociais
Acreditamos que seja importante registrar também a existência de outras
mídias sociais e sites de redes sociais, mesmo que seja de uma forma sucinta.
Começamos apontando o YouTube que, segundo Torres (2009), é uma mídia similar
à televisão, devido aos mecanismos de som e imagem, porém qualquer pessoa
pode publicar seu vídeo. Para ele, a imensa audiência dessa rede se dá pelo fato de
sermos seres visuais e reagir mais rápido com os estímulos da imagem. Além disso,
ele possui uma série de recursos de interação dos usuários, como a troca de
mensagens e criação de grupos. No momento em que o vídeo começa a ser
39
bastante acessado, ele ganha destaque dentro da mídia social e isso pode ser
planejado pelas organizações para que consigam divulgação entre consumidores.
Outra rede importante para ser citada nesta pesquisa é o Linkedin. Para
Teixeira (2013), esta mídia social é focada exclusivamente em relacionamentos
profissionais e tem por objetivo a troca de conhecimento. Nesta rede, não há espaço
para a exposição da vida social, pois sua base é estritamente profissional, o que
possibilita às organizações encontrarem usuários que estejam à procura de vagas
profissionais. Em suma, os relacionamentos no Linkedin são originados de algum
tipo de relacionamento da vida real, ou seja, os usuários não podem conectar-se
com qualquer pessoa, somente com alguém que já tenha trabalhado ou estudado. O
sistema garante que só se criem conexões profissionais com interesses e
informações em comum.
O que podemos chamar de novidade da internet é o Snapchat. Para Kurtz
(2016), o Snapchat foi criado por um jovem americano em 2011, mas somente a
partir do ano de 2013 começou a ser utilizado com frequência. Esta rede social é
voltada para dispositivos móveis que tenham o sistema Android ou IOS, e tem por
finalidade o envio de textos, fotos e vídeos, mas, com um diferencial: os conteúdos
enviados só podem ser vistos uma vez, caso forem mandados para usuários
particulares, ou ficam anexados na rede social apenas vinte e quatro horas, quando
forem publicados para todos os amigos, sem distinção. Segundo uma pesquisa
sobre a rede social realizada pelo jornal Folha de São Paulo (2017), cerca de 158
milhões de usuários abrem o aplicativo em média 18 vezes por dia e 60% deles
enviam alguma foto ou vídeo uma vez por dia. O jornal também relata a faixa etária
dominante na rede social, que é dos 18 aos 24 anos, tal geração que os anunciantes
atingem pelo aplicativo devido aos seus integrantes passarem mais tempo nos
aparelhos móveis do que na televisão.
É de suma importância associarmos estas redes às organizações, bem como
esclarecer os critérios utilizados pelas empresas ao adotarem um sistema de
comunicação voltado não somente aos meios tradicionais, mas também aos meios
digitais. No próximo item, vamos abordar o motivo das organizações estarem cada
vez mais inseridas nas redes sociais e exibir dados que mostram os pontos positivos
da utilização desta nova ferramenta de comunicação.
40
4.4. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NAS REDES SOCIAIS
Para entendermos o motivo das organizações estarem inserindo as redes
sociais em seu planejamento de marketing e relacionamento, é importante
reconhecermos a existência de um novo espaço, onde o público e o privado se
mesclam. Bueno (2015) afirma que diante a tantas mudanças, é inevitável que haja
o questionamento: como ficam as organizações e seus públicos de interesse em
meio a tudo isso? Afinal, estamos vivendo em um ambiente relacional, onde os
sujeitos sociais interagem em condições de tempo, velocidade e visibilidade.
A evolução tecnológica, quando voltada para a comunicação, conforme Silva
(2015), fez crescer e fortalecer uma das características da linguagem humana: o
diálogo. Segundo o autor, na comunicação organizacional a interação propiciada
pelas redes sociais digitais é uma nova possibilidade de relacionamento entre os
públicos, o que diminui a distância entre interlocutores. Os relacionamentos
interpessoais com grupos de amigos foram se expandindo, e com isso ganharam a
adesão de empresas e de organização, pois nesse ambiente é possível encontrar
pessoas, ouvir e ser ouvido, mostrar-se e ser visto.
Barger (2013) explica que as organizações não devem utilizar as redes
sociais do mesmo modo como os usuários de “pessoas físicas”. As redes sociais
organizacionais devem ter um planejamento definido. O autor ainda completa que as
empresas ou marcas aderem à comunicação nas redes sociais para alcançar um
número maior de clientes, fazer com que estes clientes se sintam satisfeitos, ter
certeza de que eventuais problemas ou críticas serão resolvidos de uma forma mais
eficiente e compreender o que tornaria os seus clientes dispostos a comprar
novamente.
Para as organizações em geral, a comunicação com os públicos é uma
preocupação, principalmente ao se tratar da aproximação com os mesmos. Silva
(2015) relata que as tentativas de aproximação ainda podem ser feitas de uma forma
convencional, pelos instrumentos de comunicação interna ou externa e por mídias,
mas deve-se pensar também na comunicação organizacional voltada para as redes
sociais. Para reforçar esse pensamento Telles (2011, p. 176) explica que “o
marketing tradicional não é inimigo do marketing on-line ou marketing digital eles
são, na verdade, complementares”. Portanto, a adesão de uma comunicação voltada
41
para as redes sociais não extingue a utilização das mídias tradicionais, elas apenas
são uma forma de complementar e, além disso, atingir diferentes tipos de públicos.
Silva (2015) acrescenta que “não se pode mais pensar na comunicação
organizacional sem considerar o fenômeno das redes digitais, pois é ali que o
público está, é ali que pode ser encontrado”. É fundamental que as empresas
estejam presentes nas redes sociais com o intuito de fidelizar e interagir com seus
clientes. Telles (2011, p. 182) afirma que “prestar atenção nas opiniões das
comunidades e comentários em redes sociais visando satisfazer as necessidades e
interagir com os usuários são a base do marketing de relacionamento nas mídias
sociais”. Por isso, as empresas devem entender que essa interação com o cliente
nada mais é que uma estratégia de negócios que visa construir proativamente a
preferência dos clientes em comprar seus produtos ou serviços.
De acordo com Barguer (2013), os programas de mídias sociais no âmbito
organizacional, devem ser parte integrante das estratégias de mercado do
profissional de Relações Públicas. Para o autor, as redes, funcionam como um
instrumento de construção positiva do relacionamento com o público-alvo e clientes,
pois aprimoram o serviço de atendimento ao consumidor. Silva (2015) descreve que
com a ampliação do acesso as redes sociais, criou-se públicos mais ativos no
processo de negociação e que eles procuram cada vez mais um relacionamento
próximo com as empresas. Portanto, ouvir e interagir com diferentes tipos de
públicos nas redes sociais, é uma estratégia indispensável.
Podemos afirmar, através do pensamento de Silva (2015), que a
acessibilidade as redes sociais, a necessidade das pessoas em procurarem por
produtos e serviços de maior qualidade e menor preço e, a vontade de falar e ser
ouvido, vão traçando novos espaços de sociabilidade e relacionamento nas redes
sociais e passam a reorganizar a comunicação organizacional, exigindo das
empresas uma política de respostas e a criação de canais de informações e
sugestões. Barguer (2013) acrescenta que não importa em qual plataforma digital
sua empresa esteja inserida, o fato é que as pessoas estão lá por causa da
interatividade que cada uma delas proporciona, além disso
a interação e a resposta formam a base das redes sociais, portanto, se a sua organização deseja se envolver, seu público certamente irá esperar que você não apenas use tais para transmitir suas mensagens, mas que também esteja disposto a ouvi-lo” (BARGUER, 2013 p.14).
42
As empresas estão compreendendo a importância das ferramentas de
dispostas nas redes. Conforme Rosa e Russel (2009), as organizações estão
aprendendo a manusear as redes sociais e é possível perceber que a utilização das
redes de forma ética, transparente, responsável, estratégica e eficaz, agrega
resultados positivos à imagem e ao relacionamento com os públicos. A
administração competente das ferramentas digitais pode identificar tendências,
insatisfações, prevenir conflitos e transformar ameaças em oportunidades de
participação e inovação. Além disso, elas acreditam que as empresas que possuem
um nível alto de engajamento nas redes sociais são vistas como empresas
inovadoras e focadas nos públicos-alvo. As mudanças da comunicação voltada para
as redes sociais não se dão apenas na imagem e no relacionamento, mas também
passam a criar uma cultura organizacional, que pode acompanhar de forma mais
próxima e contínua os desejos e as opiniões e de seus públicos.
Segundo a analista de marketing Letícia Fonseca (2017)6, 92% das empresas
mundiais estão presentes nas redes sociais e 60% delas avalia as redes como muito
importante para os negócios. A principal vantagem de estarem presentes é que 63%
dos usuários interagem através do diálogo. Uma pesquisa divulgada pelo Blog Max2
Marketing Digital (2017) aponta que mais de duas milhões de empresas utilizam o
Facebook para fazer propaganda, já o Instagram ganha em média 595 milhões de
dólares em receita de publicidade móvel por ano.
Outra pesquisa realizada por Peron (2016) descreve que as redes sociais no
ambiente corporativo, podem aumentar em 80,8% a visibilidade e o reconhecimento
da empresa. Além disso, Fonseca (2017) também cita as principais redes utilizadas
pelas empresas: em primeiro lugar o Facebook com 97,6% seguido do Instagram
com 63,2% e o Twitter com 44,6%.
Com relação a mensuração dos resultados nas redes sociais, Fonseca (2017)
afirma que 74,9% das empresas afirmam analisa-los. Elas geram um aumento de
74% no alcance da marca, 73% de engajamento com o público e 50,2% de
conversações. No próximo capítulo, será apresentada a importância dos
influenciadores digitais e como estes atores da internet podem contribuir para o
6 Letícia Fonseca é Analista de Marketing na Rock Content. Publicitária e aprendiz de MasterChef. Escreve posts sobre Agências Digitais, E-commerces e Instituições de Ensino.
43
relacionamento com o público de interesse, bem como tornar a utilização dos
mesmos uma ferramenta de comunicação presente nas estratégias dos Relações
Públicas.
44
5 INFLUENCIADORES DIGITAIS
Neste capítulo, abordaremos o conceito de influência, a definição de
influenciadores digitais e como se dá o relacionamento e influência na web através
dessas pessoas, também serão apresentados alguns dos influenciadores que estão
em destaque na atualidade pelas suas ações de contato com o público e, por fim,
explicar a utilização dos influenciadores como estratégias de comunicação do
Relações Públicas.
5.1 INFLUÊNCIA: CONCEITO
A influência está completamente inserida na sociedade. Todos os dias, somos
influenciados por ideias, atitudes, opiniões, ideologias e conceitos que são expostos
por diversas pessoas ou atores sociais que surgem e, de certa forma, direcionam o
caminho a ser seguido. Atualmente, temos os atores participantes das redes sociais
que influenciam a sociedade, no que diz respeito à política, à religião, aos costumes,
à saúde, à estética, à beleza, entre outros.
Conforme definição do dicionário Michaelis (2016), influência é o ato ou efeito
de influir, poder ou ação que alguém exerce sobre outrem ou sobre certos fatos ou
negócios, prestígio, preponderância, autoridade moral, influxo e entusiasmo. A cada
segundo deparamo-nos com opiniões diversas, divergentes e complexas, daqueles
que são chamados de formadores de opinião, que influenciam a construção de
hábitos sociais.
A influência é predominante em todos os aspectos da vida. Um influenciador
pode interferir em um negócio, impactar uma compra e se tornar fundamental para
uma escolha ou preferência. Enfim, pode ser essencial para uma tomada de
decisão. Segundo Coelho (2015), o conceito da influência se dá quando existe uma
conquista ao outro, seja de uma forma espontânea ou até mesmo planejada.
Influenciar é conquistar a atenção e a confiança da outra pessoa para as suas
ideias.
Dessa forma, entendemos que a influência está diretamente relacionada ao
poder. Uma vez que, por meio de um ato ou estimulo, é possível mudar
45
comportamentos, atitudes, opiniões e causar impacto positivo ou negativo sobre
outra pessoa.
Em uma análise ampla, podemos concluir que a influência está nas práticas
sociais das pessoas e que se faz cada vez mais presentes nas redes sociais, onde a
exposição a conteúdos é cada vez maior. A seguir, faremos a definição dos
influenciadores digitais
5.2 DEFINIÇÃO DE INFLUENCIADORES NO AMBIENTE DIGITAL
Reis e Lacerda (2014) classificam os influenciadores como os “formadores de
opinião” na internet. Eles são pessoas que possuem um índice elevado de
engajamento e influência sobre os públicos presentes nas redes sociais. Os
influenciadores são pessoas que se dedicam a fomentar blogs e outras redes sociais
para discutir sobre diversos assuntos, eles possuem, geralmente, um grande
número de seguidores, que concordam e que seguem seu posicionamento.
Kleper (2015) afirma que:
[...] o influenciador é alguém que passa informações, insights e opiniões que são levados em consideração por quem recebe aquele conteúdo em meio a tantos posts e mensagens publicadas diariamente. É uma voz que se destaca na multidão. Resumindo, ele sabe despertar a paixão nos outros, entusiasmar e envolver sem esquecer a ética e a boa conduta. (KEPLER, 2015)
Portanto, a grande maioria dos influenciadores tem credibilidade com o seu
público. Segundo Moraes (2016), o influenciador digital é uma pessoa que não tem
diferença de gênero e idade, porém, por algum motivo, começa a ganhar uma
relevância nas redes sociais, pode ser no YouTube, Facebook, Instragram, Twitter
ou Snapchat. Ele vai tomando uma certa proporção e começa a falar com muita
gente, ou porque é simpático, ou fala o que as pessoas querem ouvir, ou
simplesmente por ter uma abordagem diferente.
Silva e Tessarolo (2016) afirmam que os influenciadores digitais são as
pessoas que se destacam nas plataformas digitais e que têm a capacidade de
mobilizar um grande número de seguidores, expondo suas opiniões e
46
comportamentos. Eles mostram seu estilo de vida, experiências e opiniões, que na
maioria das vezes tem grande repercussão.
Conforme Freitas (2015) existem cinco pontos fundamentais que identificam
os influenciadores digitais no século XXI, são eles:
a) Interação franca com o público: ter um bom relacionamento com os seus
fãs e seguidores, além de promover conversas e informações sobre
pontos polêmicos sobre sua vida pessoal e carreira.
b) Credibilidade: as mensagens só são aceitas pelo público se o influenciador
possui uma boa reputação e imagem perante aos outros usuários das
redes sociais.
c) Audiência: ter um número considerável de seguidores e também um
grande número de interações em suas redes sociais e garantir que as
mensagens sejam disseminadas e alcancem um grande número de
pessoas.
d) Boa comunicação: ter facilidade em conversar com os usuários em
qualquer tipo de redes ou mídias sociais, transmitindo mensagens de
forma clara, direta e com linguagem adequada para os seguidores.
e) Atuante: para ser considerado um influenciador ele deve postar conteúdos
com frequência e ter uma boa presença midiática.
Portanto, os influenciadores digitais mais potentes no mercado podem ser
identificados através dos cinco pontos descritos acima. A empresa que desejar
utilizar os mesmos em suas estratégias de comunicação, precisa analisa-lo de uma
forma ampla e completa, para ter a certeza de que seu trabalho irá trazer bons
resultados.
Ferrari (2017) reafirma a conceito de Reis e Lacerda quando diz que
influenciador digital é um formador de opinião e basicamente influencia as pessoas
nas redes sociais que ele escolheu para divulgar o seu conteúdo. Para ela, o
influenciador no ambiente digital possui um poder maior de persuasão do que uma
celebridade da televisão. A autora entende que o influenciador é um consumidor real
e que através da sua interação com as demais é capaz de formar a opinião delas.
Ela classifica os influenciadores pelo alcance, ou seja, tamanho de audiência que
resulta na força de engajamento e relevância. Eles podem ser categorizados em:
47
a) Celebridade: possui grande audiência e a melhor forma de se relacionar
com eles é patrocinando ou comprando sua atenção.
b) Autoridade: sua opinião possui grande peso, a melhor forma de se
conectar com esse influenciador é criar valor a comunidade dele, isto é,
mostrar interesse em algo que traga benefícios para a sua audiência. Sua
atenção não pode ser comprada, porém é possível conquistá-la.
c) Marca Pessoal: tem como principal objetivo a sua reputação, a melhor
forma de contato com esse tipo de influenciador é auxiliá-lo a ganhar
maior visibilidade.
d) Analista: seu foco é criação e comunicação de conteúdos confiáveis, a
melhor forma de convívio com esse influenciador é fornecer dados e
informações e ajuda-lo a construir uma base de dados interessante.
e) Ativista: para eles suas crenças são fundamentais, para ter um bom
relacionamento é importante ser acessível e dialogar com precisão, mas
com a mente aberta.
Abaixo, na figura 1, apresentamos um infográfico das cinco categorias dos
influenciadores digitais e as porcentagens de alcance, relevância e engajamento que
cada um deles possui. O material foi disponibilizado pelo Blog Comunique-se (2017).
48
Figura 1 - Infográfico Marketing de Influência
49
Fonte: Comunique-se (2017)7
Através dos dados apresentados no infográfico acima, podemos observar as
qualidades que cada um dos tipos de influenciadores digitais possui.
Segundo Freitas (2015):
Os influenciadores digitais têm características próprias e audiências próprias, são donos das suas próprias experiências e querem repartir isso com as pessoas, de uma forma natural e orgânica. Antes de qualquer relacionamento com a marca, o objetivo deles é realmente ganhar voz e dividir conteúdos com o público. Eles são a nova voz que consegue falar diretamente com os consumidores para passar experiências reais de experimentação ou qualquer outro tipo de experiência, seja comportamental ou relacionada à área de produtos e serviços. (FREITAS, 2015, p.43)
7 Disponível em: < http://blog.comunique-se.com.br/marketing-de-influencia-encontrando-os-influenciadores-certos-para-sua-marca/> Acesso em: 27 de abril de 2017
50
Portanto, os influenciadores digitais têm características próprias e são donos
de suas próprias experiências e querem repassá-las para as pessoas de uma forma
informal e dinâmica. Cada personalidade digital sabe a linguagem que deve ser
utilizada com seu público, bem como o conteúdo que mais os atrai.
Sobre os influenciadores digitais, Freitas (2015) afirma que, independente da
mídia social que o influenciador está inserido, ele é altamente relacional; possui
grandes audiências, interações e engajamento, principalmente no ambiente virtual,
sendo que sua influência também pode ser disseminada no mundo offline; sua
opinião, estilo de vida e atitudes acabam intervindo no comportamento dos usuários
e, principalmente, no consumidor final das organizações; tem características
próprias, sendo a comunicação a mais marcante; auxilia as marcas e organizações a
formarem uma imagem e reputação positivas ou negativas, propriamente no
ambiente digital. (FREITAS, 2015)
Cada rede social tem uma “persona” que é referência e se destaca por ser
mais influente para aquele nicho de pessoas que utiliza aquela plataforma. Identificar
esses influenciadores é importante para as empresas direcionarem a publicidade
para o seu público de interesse. No próximo item, iremos apresentar alguns
influenciadores que estão com grande força nas redes sociais e recebendo cada dia
mais incentivo das empresas.
5.3 INFLUENCIADORES DO MOMENTO
Para Silva e Tessarolo (2016), a liberdade e facilidade possibilitadas pela
internet, vão tornando o conteúdo uma das principais ferramentas utilizadas pelas
marcas em seu planejamento de marketing digital. Nesse contexto, surgem alguns
indivíduos que se sobressaem em algumas redes sociais, reunindo e influenciando
milhares – em alguns casos, milhões de pessoas.
Cada influenciador tem uma área com a qual se identifica com seus
seguidores. Eles produzem diversos tipos de conteúdo, porém sempre vão escolher
um que os caracteriza mais. Conforme o site Prêmio Influenciadores Digitais (2017),
podemos dividir o influenciadores em até 20 categorias, entre elas: beleza;
arquitetura e urbanismo; ciência e tecnologia; comportamento e estilo de vida;
cultura e entretenimento; design e decoração; economia, política e atualidades;
51
educação, cidadania e inclusão; empreendedorismo e negócios; esportes; fitness;
games; gastronomia; humor; meio ambiente e sustentabilidade; mídia e
comunicação; moda; saúde; tecnologia digital; viagem e turismo. Dentre muitos
indivíduos que exercem esse papel ultimamente, podemos destacar alguns deles:
Gabriela Pugliesi, Hugo Gloss, Kéfera Buchmann e Thaynara Gomes.
Conforme Silva e Tessarolo (2016), a blogueira fitness Gabriela Pugliesi foi
uma das primeiras a dominar e influenciar muitas pessoas no Instagram com seu
estilo de vida saudável. A influenciadora de 32 anos conquistou seus fãs dividindo
sua rotina de exercícios físicos e dieta na plataforma de compartilhamento de fotos.
Gabriela, mostra tudo o tempo todo e é referência para os seguidores que têm ou
buscam um estilo de vida saudável. A influenciadora têm 3,4 milhões de seguidores
no Instagram, mas também utiliza a ferramenta do Snapchat, Facebook e Youtube.
A seguir, na figura 2 será apresentado o perfil do Instagram da influenciadora.
Figura 2 - Página inicial do perfil do Instagram de Gabriela Pugliesi
Fonte: Instagram (2017)8
As publicações patrocinadas de Gabriela vão desde marcas de comida
saudável, hotéis, roupas, academias, linhas de joias entre outros. Portanto, Pugliesi
8 Disponível em: < https://www.instagram.com/gabrielapugliesi/?hl=pt-br> Acesso em: 28 de abril de 2017.
52
é um exemplo de influência de nicho, onde grandes marcas de diversos segmentos
utilizam sua imagem para divulgar seus produtos e serviços, porém o grande forte
da blogueira são produtos e serviços voltados para o estilo de vida saudável. Seus
seguidores têm faixa etária entre 20 e 30 anos e a maioria deles é adepto a rotina de
exercícios físicos e alimentação saudável. Na figura 3, será ilustrado uma publicação
patrocinada por uma marca de roupa.
Figura 3 - Publicação patrocinada Alekta (marca de roupas esportivas)
Fonte: Instagram (2017)9
Outro exemplo de influenciadora digital que cabe citar nesta pesquisa é a
maranhense Thaynara Gomes. Com apenas 25 anos e formada em direito é uma
das primeiras personalidades digitais a fazer sucesso na rede social Snapchat.
Possui 2 milhões de seguidores no Instagram e cada Snapchat publicado gera em
torno de 700 mil visualizações por dia no aplicativo. Thaynara utiliza as ferramentas
disponíveis no aplicativo como figurinhas, desenhos, imagens e zoom, para entreter
de uma forma engraçada seus seguidores. A seguir, na figura 4 será apresentado o
perfil do Instragram de Thaynara Gomes. 9 Disponível em: < https://www.instagram.com/p/BS0yYwkjvcO/?taken-by=gabrielapugliesi&hl=pt-br> Acesso em: 13 de abril 2017.
53
Figura 4 - Página inicial do perfil do Instagram de Taynara Gomes
Fonte: Instagram (2017)10
Grandes marcas já associaram a imagem de Thaynara para produzir
conteúdo e anunciar produtos, em consequência disso ela recebe diariamente
centenas de presentes que são abertos “ao vivo” no seu Snapchat. Esses presentes
são uma forma de publicidade, que atingem em apenas 10 segundos (tempo de
cada vídeo do Snapchat) uma quantidade muito grande de visualizações. Além dos
produtos que recebe gratuitamente apenas para mostrar e agradecer, Thaynara foi
levada para a Suíça, patrocinada pelo Banco Bradesco para transmitir em seu
Snapchat a vinda das Olimpíadas para o Brasil. A escolha do banco em associar sua
imagem a ela é simplesmente uma forma de gerar empatia e colocar a marca em
relevância com o público. Na figura 5, será apresentada uma publicação patrocinada
pelo Banco Bradesco.
10 Disponível em: < https://www.instagram.com/thaynaraog/?hl=pt-br> Acesso em: 29 de abril de 2017.
54
Figura 5 - Publicação patrocinada Banco Bradesco
Fonte: Instagram (2017)11
Um caso semelhante, porém, em outra plataforma digital, é a influenciadora
Kéfera Buchmann, que se destaca por seus vídeos no Youtube. Com apenas 23
anos ela têm aproximadamente 30 milhões de seguidores em todas as suas redes
sociais, 1 milhão de visualizações em seu Snapchat e mais de 900 milhões de
visualizações em seus dois canais no Youtube. Na figura 6, será apresentado um
dos canais do Youtube de Kéfera.
11 Disponível em < https://www.instagram.com/p/BHGmHnogsQJ/?taken-by=thaynaraog&hl=pt-br> Acesso em: 29 de abril de 2017.
55
Figura 6 - Página inicial do Canal 5 minutos no Youtube de Kéfera
Fonte: Youtube (2017)12
Segundo Silva e Tessarolo (2016), Kéfera é uma das maiores influenciadoras
digitais do país e seu público é composto basicamente de adolescente entre 15 a 25
anos. A influenciadora faz vídeos sobre temas variados, sua vida, viagens, filmes e
enquetes humorísticas. Com um poder de influência tão forte, Kéfera, assim como a
maioria dos influenciadores, mostra em seu Snapchat o que recebe das marcas e,
além disso, publica em seu Instagram e faz temas em seus vídeos em torno de
alguns produtos que recebe. Grandes marcas estão constantemente nas
publicações dela. Segundo uma pesquisa divulgada no Blog Meio e Mensagem
(2016), Kéfera chega a faturar de 6 a 98 mil dólares por mês com seus vídeos no
Youtube. Perto dos 10 milhões de seguidores na plataforma de vídeo, ela ganha por
visualizações ao mês o que muitas pessoas não ganham em anos de trabalho. Sem
contar o que recebe de publicidade. Abaixo, na figura 7, será apresentada uma
publicação patrocinada por uma Sorveteria Italiana, que recentemente abriu filiais no
Brasil.
12 Disponível em < https://www.youtube.com/channel/UC3RpTX6fEMJ6KBNTTgXJB9w> Acesso em: 29 de abril de 2017.
56
Figura 7 - Publicação patrocinada pela Sorveteria BACIO di LATTE
Fonte: Instagram (2017)13
Além das três influenciadoras citadas acima, cabe apontar um quarto
influenciador: Hugo Gloss. Este influenciador será o estudo de caso evidenciado
neste trabalho. A análise aprofundada desta personalidade digital será o tema do
capítulo seis da referida monografia.
Freitas (2015) explica que essas personalidades conquistam uma audiência
fiel por meio da produção de conteúdo, e têm se sobressaído em algumas redes por
possuírem a capacidade de mobilizar milhares de pessoas. Para o autor, essas
pessoas são capazes de influenciar, pautar comportamentos, opiniões e transmitir a
confiança para seus seguidores. Esses influenciadores, na maioria dos casos,
servem de referência para os indivíduos que os acompanham.
No próximo item, vamos abordar a utilização desses personagens digitais
enquanto estratégia de comunicação e a maneira mais eficaz que os profissionais de
Relações Públicas podem encontrar para incluir em seu planejamento estratégico
ações de relacionamento através da utilização dos influenciadores digitais.
13 Disponível em < https://www.instagram.com/p/BSzgYe5jjpb/?taken-by=kefera&hl=pt-br> Acesso em: 29 de abril de 2017.
57
5.4 INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Antes de associarmos a aplicação dos influenciadores digitais enquanto
estratégia de comunicação, precisamos entender o motivo que levou as empresas a
adotarem essa estratégia. Para Silva e Tessarolo (2016), o excesso de informação
transformou o processo de decisão de compra em uma extensa pesquisa, sejam
elas adquiridas em redes sociais, sites e até mesmo recomendações de amigos e
familiares. E é exatamente nesse contexto que as empresas estão se associando
aos influenciadores digitais e apostando no Influencer Marketing. Os autores
definem o influencer marketing como “a maneira pela qual as empresas
recompensam celebridades e estrelas das mídias sociais para criar conteúdo em
prol das marcas, gerando endosso – e, assim, influenciando pessoas” (SILVA E
TESSAROLO, 2016, p. 05).
A utilização desses influenciadores como estratégia de comunicação é um
desafio muito grande para as organizações. Freitas (2016) explica que ao mesmo
tempo em que insere a marca ou organização a um espaço complexo de incertezas,
dualidades e dificuldades, também se cria uma grande possibilidade de estabelecer
o relacionamento com o objetivo de atingir os diversos públicos, tendo como foco o
consumidor final, com o intuito de vender, gerenciar a imagem e reputação no
ambiente digital.
Segundo Terra (2010), os influenciadores unem audiências em torno de si e
ajudam a construir a lembrança da marca, produtos, serviços e campanhas. O poder
do influenciador é tamanho, que ele pode mudar opiniões e conceitos. Eles têm
conseguido renovar conceitos que funcionam como alternativa de comunicação para
grandes empresas. Outro bom motivo das empresas usarem os influenciadores
digitais é a abertura de um novo canal para se conectar com os consumidores.
O profissional de Relações Públicas é o responsável em realçar e construir a
imagem e a reputação das organizações e marcas, Freitas (2016) acredita que isso
se dá através de relacionamentos compartilhados, que visem atender os dois lados,
para ele:
Profissionais de Relações Públicas agregam valor a uma organização quando desenvolvem relacionamentos compartilhados com todos os públicos influenciados pelos comportamentos organizacionais, e não
58
somente com aqueles que contribuem para as organizações. (FREITAS, 2016, p. 55)
Portanto, o autor ressalta que os relacionamentos de troca são essenciais e,
também se transformam em longo prazo em um convívio de compartilhamentos
recíprocos. Além de essenciais, os relacionamentos são facilitadores do sistema
comunicacional das organizações.
Silva e Tessarolo (2016) entendem que muitas plataformas digitais são
manuseadas pelas organizações ou marcas para se relacionarem e influenciarem
positivamente os seus públicos. Elas utilizam as redes para a disseminação e
compartilhamentos de mensagens com o enfoque no engajamento de uma causa,
conteúdos inovadores, tendências, novidades, curiosidades, descontos, oferta de
produtos e serviços.
Portanto, a inserção dos influenciadores digitais, enquanto estratégia de
comunicação, está diretamente ligada ao crescimento das redes sociais no mundo.
Eles podem ser utilizados para produzir conteúdo, comercializar produtos e outros,
além de repassar mensagens positivas e negativas sobre as organizações,
impactando na imagem e reputação e, também influenciando os públicos na
mudança de opinião, atitudes e comportamento. Então, o relacionamento adquirido
entre o influenciador e o público beneficia os dois lados: a organização e o púbico de
interesse.
Precisamos entender que os influenciadores digitais atingem um tipo
específico de público, por isso não podemos generalizar. Silva e Tessarolo (2016)
acreditam que as pessoas mais jovens com faixa etária entre 15 a 30 anos estão
mais propensas a serem atingidas por esses influenciadores pelo fato de terem mais
contato com a internet e consequentemente, com as redes sociais nas quais os
influenciadores estão inseridos. Portanto, é de suma importância que o profissional
de Relações Públicas conheça o público de interesse da organização ou marca para
que as estratégias de comunicação sejam segmentadas de acordo com o público-
alvo. Os autores explicam que o “influenciador digital se torna um indivíduo capaz de
influenciar um determinado nicho em que seja possível fazer um monitoramento por
meio de ferramentas e métricas disponíveis nas redes sociais”. (SILVA e
TESSAROLO, 2016, p.06).
59
As marcas que pretendem se conectar com seus públicos buscam nessas
personalidades digitais uma ponte e, além disso, elas conseguem dar um novo
direcionamento a sua comunicação ao deixar o espaço livre para a adaptação da
linguagem com os públicos. Mauro Segura (2017) afirma que adoção de
influenciadores digitais pode representar uma estratégia importante para uma marca,
aumentando o engajamento e construindo relações de maior valor com seus clientes
e fãs. Pesquisa divulgada pelo Blog Meio & Mensagem (2016) afirma que hoje os
influenciadores digitais geram resultados tão (ou mais) significativos do que um
comercial de 30 segundos na televisão. No próximo capitulo, será apresentado um
estudo de caso sobre um influenciador digital que se destaca atualmente pelo alto
índice de engajamento com seus públicos além de gerar benefícios para as
organizações ou marcas que querem associar-se a sua imagem.
60
6 ESTUDO DE CASO SOBRE O INFLUENCIADOR DIGITAL BRUNO ROCHA
(HUGO GLOSS)
Neste capitulo, será presentado o estudo de caso de Bruno Rocha (Hugo
Gloss), sua história com as redes sociais e, após, vamos analisar seis publicações
dele enquanto influenciador digital contratado por algumas empresas.
6.1 APRESENTAÇÃO E HISTÓRICO
Aos 31 anos, o jornalista nascido em Brasília Bruno Rocha, mais conhecido
como Hugo Gloss é popular no mundo dos famosos. A história de Bruno com os
holofotes, iniciou em 2009 quando saiu de sua cidade natal para morar em
Barcelona. Apaixonado pelo Twitter, Bruno criou um perfil falso chamado “Cristian
Dior” para comentar notícias sobre os famosos de uma forma humorística, porém as
pessoas começaram a segui-lo na rede social e sua repercussão foi aumentando
gradativamente. Incialmente, sua ideia era utilizar a rede de uma forma anônima, ele
jamais havia pensado na hipótese de se tornar uma influência digital, mas depois de
algumas confusões por conta do nome falso no Twitter, Bruno criou o personagem
Hugo Gloss. Abaixo, na figura 8, será apresentada uma foto de Bruno Rocha (Hugo
Gloss).
Figura 8 - Bruno Rocha (Hugo Gloss)
Fonte: Cecult Cultura Digital (2017) 14
14 Disponível em: < https://cecultculturadigital.wordpress.com/2017/01/28hugo-gloss-femomeno-da-web/> Acesso em: 02 de junho de 2017
61
Em 2010, voltou para o Brasil e mudou-se para a cidade do Rio de Janeiro,
onde reside até hoje. Deste momento em diante, sua vida se transformou. No
mesmo ano, Bruno foi contratado pela TV Globo para ser redator do Programa
Caldeirão do Huck. Além de trabalhar na emissora ele também continuava com suas
publicações diárias no Twitter. Em 2013, Hugo Gloss tinha aproximadamente 1
milhão de seguidores na rede social e então decidiu criar um Blog de entretenimento
e, consequentemente, afastou-se do seu trabalho de redator para se dedicar a
carreira de influenciador digital. O foco principal das suas publicações no blog são
notícias relacionadas com o mundo dos famosos. Abaixo, na figura 9, será
apresentada a página inicial do Blog de Hugo Gloss.
Figura 9 - Página inicial do Blog Hugo Gloss
Fonte: Blog Hugo Gloss (2017)15
Atualmente, ele é considerado um dos maiores influenciadores digitais do
Brasil e está presente em diversas redes sociais. Com um blog de entretenimento,
Hugo é amigo íntimo de diversas celebridades brasileiras e já entrevistou muitas
estrelas internacionais. Ele também é convidado para cobrir eventos nacionais e
15 Disponível em: < http://www.hugogloss.com/> Acesso em: 02 de junho de 2017.
62
internacionais como o Oscar e o Grammy. E, é claro, que o influenciador virou o foco
de muitas marcas que querem utilizá-lo como estratégia de comunicação, devido a
sua popularidade e quantidade de seguidores. Hugo Gloss também usa suas redes
sociais para fazer publicidade.
Neste ano, a revista Negócios da Comunicação criou o Prêmio
Influenciadores Digitais. Os influenciadores foram categorizados em 20 grupos e em
cada um deles têm 6 indicados. A votação pelo site termina no mês de junho e a
cerimônia de entrega dos prêmios acontecerá no dia 03 de julho de 2017. Não
podemos afirmar que Hugo Gloss será premiado, porém na categoria cultura e
entretenimento ele é o primeiro indicado.
Figura 10 - Site Prêmio Influenciadores 2017
Fonte: Site Prêmio Influenciadores (2017)16
6.2 ATUAÇÃO NAS REDES SOCIAIS
A repercussão do perfil de Hugo Gloss no Twitter fez com que ele se tornasse
um dos maiores influenciadores digitais. Após criar seu blog, Hugo sentiu a
necessidade de abranger sua atuação nas plataformas digitais, visto que o Twitter e
o blog já não eram mais suficientes. Hoje, ele está presente em diversas redes
sociais, como o Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat e Youtube. Bruno Rocha
não utiliza sua foto de perfil em nenhuma rede social, ele criou um logotipo para
identificar seu personagem Hugo Gloss. Suas publicações nas redes sociais
16 Disponível em: < http://premioinfluenciadores.com.br/> Acesso em: 07 de junho de 2017.
63
também estão focadas na área do entretenimento, onde mescla com companhas
publicitárias. Abaixo, na figura 11, será apresentado o logotipo.
Figura 11 - Logotipo Hugo Gloss
Fonte: Facebook (2017)17
Julgamos necessário apresentar a linha do tempo das redes sociais em que
Hugo Gloss está inserido. No ano de 2009, ao excluir o perfil falso, Bruno Rocha
criou o primeiro perfil em rede social de Hugo Gloss no Twitter. Hoje, ele ainda
mantém a mesma conta ativa e possui 1,65 milhões de seguidores. Seu perfil no
Twitter tem publicações diárias que variam entre notícias sobre famosos,
comentários sobre músicas, filmes, séries ou até mesmo publicações do que ele
está fazendo naquele momento. Além disso, também anuncia marcas e produtos
que recebe. Abaixo, na figura 12, será apresentada a página inicial do perfil do
Twitter de Hugo Gloss.
17 Disponível em: < https://www.facebook.com/HugoGloss/photos/a.421578546/?type=1&theater> Acesso em: 07 de junho de 2017
64
Figura 12 – Página inicial no Twitter
Fonte: Twitter (2017)18
Ainda no mesmo ano, Hugo Gloss criou sua página no Facebook. Atualmente,
oito anos depois, ele ainda mantém a rede social ativa e tem aproximadamente 5,5
milhões de seguidores. As publicações são parecidas com as do Twitter, ele
geralmente compartilha as mesmas notícias, pois o Twitter possui uma ferramenta
de compartilhamento com o Facebook. O diferencial de suas publicações no
Facebook é a quantidade de visualizações. Por ser a rede social mais acessada do
mundo, qualquer publicação gera um grande número de visualizações, e na maioria
das vezes, inúmeros comentários e interações dos seguidores com o influenciador.
Abaixo, na figura 13, será apresentado o perfil do Facebook de Hugo Gloss.
18 Disponível em: < https://twitter.com/hugogloss> Acesso em: 07 de junho de 2017.
65
Figura 13 - Página inicial no Facebook
Fonte: Facebook (2017)19
Posteriormente, no ano de 2011, Hugo Gloss criou seu perfil no Instagram.
Neste momento, Hugo possui 9,1 milhões de seguidores. Suas publicações são
diárias e variam entre vídeos curtos e imagens. Nessa rede, Gloss, faz muitas
campanhas publicitárias utilizando sua influência digital para atingir seus seguidores
de uma forma positiva. Assim como a publicidade ele também faz posts voltados
para a área do entretenimento. Pode-se dizer que o Instagram possibilita ao
influenciador um engajamento maior com o público, pois geram milhões de curtidas
e muitos comentários. Na figura 14, será apresentado o Instagram do Influenciador.
19 Disponível em: < https://www.facebook.com/HugoGloss/> Acesso em: 07 de junho de 2017.
66
Figura 14 - Página inicial no Instagram
Fonte: Instagram (2017)20
No ano de 2013, lançou o seu canal no Youtube. Hoje, possui 199 mil
inscritos e suas publicações atingem em média 4 milhões de visualizações. O
conteúdo geralmente é voltado para o mundo dos famosos, são: entrevistas com
celebridades, cobertura de eventos nacionais e internacionais e lançamento de
filmes ou séries. É importante ressaltar que o Youtube tem uma política de anúncios,
as marcas que desejam anunciar seus produtos por meio do YouTube escolhem os
canais com um índice de maior de popularidade, por isso seu canal tem muitos
anúncios e o influenciador recebe por esses anúncios. Abaixo, na figura 15, será
apresentado o canal do Youtube.
20 Disponível em: < https://www.instagram.com/hugogloss/?hl=pt-br> Acesso em: 12 de junho de 2017.
67
Figura 15 - Página inicial no Youtube
Fonte: Youtube (2017)21
E por fim, no ano de 2015 sua audiência dobrou com o lançamento do
Snapchat. Assim que o influenciador criou uma conta no aplicativo, já teve um
grande número de seguidores. A característica dessa rede é a que maioria das
publicações (vídeos ou imagens) são em tempo real, ou seja, os seus seguidores
passaram a acompanhar seu dia a dia. O grande investimento das empresas com
esse aplicativo foi o envio de produto na casa dele. Ao receber os “presentes”
(produtos) Hugo Gloss abre os mesmos ao vivo no Snapchat. Ele agradece marca,
bem como promove, indica e também influencia seus seguidores a compras e usar
os produtos.
21 Disponível em: < https://www.youtube.com/user/hugoglosscom> Acesso em: 12 de junho de 2017.
68
Figura 16 - Perfil do Snapchat
Fonte: Blog Do Verbo Sonhar (2017)22
Em uma entrevista realizada pela revista Veja (2017), Bruno Rocha conta que
tem uma equipe de quatro pessoas que o ajudam a administrar essas ferramentas e
negociar a inserção de publicidade em suas redes sociais, porém Bruno salienta que
as publicações do Instagram e Snapchat são feitas por ele mesmo. A revista estima
que o influenciador fature só com a internet, em torno de 40 mil reais ao mês e esse
valor pode até dobrar em época de carnaval, pois ele é contratado por grandes
marcas para fazer coberturas de eventos especiais.
6.3 ANÁLISE DAS POSTAGENS
A seguir, serão apresentadas postagens envolvendo Hugo Gloss e também a
análise das mesmas. As publicações relacionadas são do primeiro semestre de
2017 e, foram observados a linguagem, a forma (imagem, texto, vídeo), o
engajamento (comentários, curtidas), a interação nos comentários e o vínculo com a
marca entre outros.
22 Disponível em: < https://doverbosonhar.wordpress.com/2016/03/14/melhores-perfis-do-snapchat/> Acesso em: 12 de junho de 2017.
69
Figura 17 - Postagem 1
Fonte: Instagram (2017)23
A postagem 1 foi publicada no Instagram, no dia sete de junho de 2017 e,
consiste em um anúncio sobre o novo produto da linha Colgate. A marca produziu
uma linha voltada para a saúde bucal, como creme dental, escovas de dentes entre
outros. O produto divulgado pelo influenciador é um creme dental e uma espécie de
caneta dentária, que auxilia no branqueamento dos dentes.
Ao analisar a publicação, podemos perceber que a marca pretendia utilizar
sua imagem, bem como seu sorriso, para associar seu produto. O influenciador está
sorrindo e indicando o item aos seus seguidores. O sorriso branco e os dentes
perfeitos remetem seus seguidores a pensar que ele usa aqueles produtos para ter
esse resultado. Quanto ao engajamento, o post gerou 26 mil curtidas e diversos
comentários, principalmente das pessoas querendo o produto ou pedindo onde
poderiam encontra-lo para comprar.
A publicação possui um vínculo direto com a empresa, pois um dos
comentários foi feito pela própria marca, que dá indicações sobre o produto de uma
23 Disponível em: < https://www.instagram.com/p/BVBJCI0gWGz/?taken-by=hugogloss&hl=pt-br> Acesso em: 07 de junho de 2017.
70
forma ética e transparente, alertando os seguidores sobre a utilização com o
acompanhamento de um dentista. Ela também esclarece que os componentes
presentes no creme dental e na caneta são seguros para o uso doméstico.
Conforme Rosa e Russel (2009), as organizações estão aprendendo a manusear as
redes sociais e é possível perceber que a utilização das redes de forma ética,
transparente, responsável, estratégica e eficaz, agrega resultados positivos a
imagem e ao relacionamento com os públicos. Ao interagir na rede social com esse
tipo de comentário, a empresa demostra ao seu público que não está somente
visando o lucro e a venda, mas sim criando um relacionamento de confiança com os
seus consumidores.
Portanto, podemos afirmar através da análise que as organizações estão
cada dia mais inseridas nas redes sociais e interagindo com os seus clientes, uma
vez que a utilização dos influenciadores propicia a elas uma visibilidade maior
devido a quantidade de seguidores que eles possuem.
Figura 18 - Postagem 2
Fonte: Snapchat (2017)24
24 A imagem foi coletada através de print da tela do celular, pois o snapchat não possui link de acesso.
71
A segunda postagem a ser analisada é um print do vídeo publicado pelo
influenciador no Snapchat, no dia 20 de abril de 2017. Essa plataforma digital exibe
vídeo e, a maioria deles é publicado em tempo real, ou seja, ele posta o que está
fazendo no momento. O vídeo foi gravado na sua própria casa quando recebeu de
uma empresa de suplementos alimentares uma caixa com diversos produtos. O
grande investimento das empresas ao enviarem esses “presentes” para o
influenciador é a propaganda que ele pode fazer.
Durante o vídeo, Hugo Gloss agradece a marca pelo presente e ao mesmo
tempo indica o consumo. O Snapchat permite que sejam gravados vídeos de até 10
segundos ou publicado fotos. A escolha do influenciador para engajar o público
consumidor nessa publicação foi através da imagem, pois mostra o produto diversas
vezes.
A linguagem que Hugo aplica para repassar informações aos seus fãs é
informar e interativa, como se fosse uma conversa entre amigos. Ao mesmo tempo
em que ele está anunciando um item e tornando o mesmo em evidencia no
mercado, ele induz seus seguidores a terem uma vida saudável, praticarem
exercidos físicos e utilizarem suplementos alimentares como aqueles que recebeu.
Freitas (2015) explica que essas personalidades conquistam uma audiência fiel por
meio da produção de conteúdo e têm se sobressaído em algumas redes devido a
capacidade de mobilizar milhares de pessoas. Para o autor essas pessoas são
capazes de influenciar, pautar comportamentos, opiniões e transmitir a confiança
para seus seguidores. Na maioria dos casos, servem de referência para os
indivíduos que os acompanham.
Então, a utilização dos influenciadores nesse caso é para submeter ao
público-alvo uma espécie de referência pessoal, ou seja, ele possui credibilidade
com seus seguidores e eles confiam no que ele diz.
72
Figura 19 - Postagem 3
Fonte: Facebook (2017)25
Na postagem a ser analisada acima, Hugo está divulgando o lançamento da
edição especial “Noivas” da Revista Vogue Brasil. A publicação foi realizada no dia
22 de maio de 2017 e a rede social que ele escolheu foi o Fabebook. Sem dúvida a
opção de usar essa rede foi o alto índice de usuários que ela possui e a quantidade
de pessoas que ele poderia alcançar. O influenciador utiliza uma linguagem
interativa que leva os seus seguidores a participar através de comentários, pois ele
termina a frase da publicação com a pergunta: pleníssima né?
Sabemos que a revista é um meio de comunicação tradicional, porém os
avanços da tecnologia e a expansão das redes sociais fizeram com que esses
meios passassem a usar as plataformas digitais para divulgação. A revista
comercializa o seu produto impresso e vende em bancas ou para assinantes.
Vergili (2014) acredita que uma boa comunicação consiste em alcançar o público
de interesse em todos os lados. O alcance só será completo se a campanha
25 Disponível em: <https://www.facebook.com/HugoGloss/photos/a.153012101146/?type=3&theater> Acesso em: 22 de maio de 2017.
73
conseguir atingir tanto nas redes sociais, quanto nas mídias tradicionais. Para isso,
é preciso que seja utilizada a mesma identidade visual em ambos os meios
fazendo com que um complemente a informação do outro. Neste sentido, não há
indicações para abdicar de veículos tradicionais.
A escolha em utilizar o influenciador está relacionada a promoção e venda da
revista, uma vez que ao publicar a foto da capa da revista no seu Facebook ele
atingiria um grande número de pessoas devido a sua popularidade. O post gerou 9
mil curtidas, 18 compartilhamentos e muitos comentários. Nos comentários as
pessoas respondiam a sua pergunta indagando a beleza da modelo de capa, mas
também perguntavam quando a revista ia estar nas bancas para a comercialização.
Além da Vogue Brasil, Hugo Gloss também foi escolhido para promover outras
revistas como mostra a figura 20.
Figura 20 - Outras revistas divulgadas pelo influenciador
Fonte: Facebook (2016) e Instagram (2017) 26
Figura 21 - Postagem 4
26 Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BUxGzDDgLvW/?taken-by=hugogloss&hl=pt-br> Acesso em: 31 de maio de 2017. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/BUR7qbmAKDK/?taken-by=hugogloss&hl=pt-br> Acesso em: 19 de maio de 2017. Disponível em: https://www.instagram.com/p/BT2fSKrAy1r/?taken-by=hugogloss&hl=pt-br Acesso em: 08 de maio de 2017. Disponível em: <https://www.facebook.com/HugoGloss/photos/a.101500988331146/?type=3&theater> Acesso em: 05 de abril de 2017.
74
Fonte: Youtube (2017)27
27 Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=hGUPjoJx29s&t=322s Acesso em: 20 de janeiro de 2017.
75
A quarta postagem a ser analisada, é um print de um dos vídeos publicados
no YouTube por Hugo Gloss, em janeiro de 2017. Essa rede social permite somente
o carregamento de vídeos, portanto utilizamos a imagem para evidenciar o
conteúdo. Os vídeos ganham o nome de “RECEBIDOS”, pois o influenciador mostra
“presentes” que recebe em sua casa, ou seja, produtos que são enviados por
empresas de diversos segmentos. Os vídeos têm em torno de dez minutos, durante
esse tempo ele consegue evidenciar diversos itens, mas dentre eles escolhemos
apresentar uma parte em que Hugo Gloss aparece segurando uma garrafa de
champanhe e um copo que recebeu da Chandon.
Além de exibir o produto agradece a empresa por ter enviado. A marca dos
itens recebidos fica em evidencia durante todo o vídeo. Essa estratégia de
comunicação utilizada pelas empresas tem gerado resultados positivos. O custo é
baixo, ela apenas envia o seu produto, mas, é claro, que não tem certeza da
divulgação, porém no momento em que ele exibe ela tem a chance de ter efeitos
satisfatórios para a área de vendas e de relacionamento com o público.
Cada vídeo do influenciador gera em torno de nove a dez mil visualizações e,
eles são capazes de atingir diferentes tipos de público e fazer com que esses
indivíduos se interessem em comprar. Em alguns casos as pessoas nem conhecem
os produtos, mas só pelo fato de Hugo Gloss estar indicando, elas sentem a
curiosidade de conhecer. Segundo Terra (2010), os influenciadores unem audiências
em torno de si e ajudam a construir a lembrança da marca, produtos, serviços e
campanhas. O poder do influenciador é tamanho, que ele pode mudar opiniões e
conceitos. Eles têm conseguido renovar conceitos que funcionam como alternativa
de comunicação para grandes empresas. Outro bom motivo das empresas usarem
os influenciadores digitais é a abertura de um novo canal para se conectar com os
consumidores.
Portando, percebemos que a utilização dos influenciadores nesse caso, é
exclusivamente para exibir a marca, destacá-la no mercado e promove-la, através
das indicações feitas pelo influenciador. É importante ressaltar, que ele não tem
obrigação de mostrar os produtos que recebe, a não ser, das marcas que têm
contrato pago com ele. Não queremos entrar no mérito dessas empresas, apenas
estamos apresentando uma forma de estratégia de comunicação prática, rápida,
76
barata e, nos casos em que produto é exibido, a obtenção de resultados satisfatórios
na área de relacionamos e de vendas.
Figura 22 - Postagem 5
Fonte: Instagram (2017)28
A quinta postagem a ser analisada, foi publicada por Hugo Gloss no dia vinte
e oito de janeiro de 2017, no Instagram. Na imagem ele apresenta um dos produtos
comercializados pela cafeteria Rei do Mate. Essa empresa é conhecida por ter
várias filiais em cidades brasileiras e também pela sua concentração nos aeroportos.
Quanto ao engajamento, o post gerou 69 mil 421 curtidas e aproximadamente 360
comentários.
Essa publicação possui um diferencial, é importante ressaltar a palavra
“publipost”, exposta pelo influenciador no final do texto. Segundo a pesquisa
realizada pela Revista Veja (2017), o “publipost” está relacionado a publicação, ou
seja, quando uma empresa paga o blogueiro ou pessoas com forte influência digital
28 Disponível em: https://www.instagram.com/p/BQnni73AVdq/?taken-by=hugogloss&hl=pt-br Acesso em: 28 de janeiro de 2017.
77
para que divulguem os seus produtos nas redes sociais. Portanto, as publicações de
Hugo Gloss das quais ele expõe alguma marca e usa a palavra “publipost”, significa
que está recebendo um valor pela ação.
Um dos motivos da marca patrocinar Hugo Gloss se refere a sua rotina de
vida e a quantidade de trabalhos que realiza no Brasil e em outros países. Hugo está
sempre viajando e consequentemente frequenta aeroportos e, na maioria deles a
cafeteria está presente. Para Silva e Tessarolo (2016), o excesso de informação
transformou o processo de decisão de compra em uma extensa pesquisa, sejam
elas adquiridas em redes sociais, sites e até mesmo recomendações de amigos e
familiares. E é exatamente nesse contexto que as empresas estão se associando
aos influenciadores digitais e apostando no Influencer Marketing. Os autores
definem o influencer marketing como “a maneira pela qual as empresas
recompensam celebridades e estrelas das mídias sociais para criar conteúdo em
prol das marcas, gerando endosso – e, assim, influenciando pessoas” (SILVA E
TESSAROLO, 2016, p. 05).
Podemos observar através do texto da postagem que a Cafeteria Rei do Mate
despende de valor para usar a imagem dele. Além do influenciador publicar nas
suas redes sociais os produtos da marca, a mesma também tem a permissão de
usar sua imagem em outros meios de divulgação. Abaixo, na figura 23 temos uma
publicação feita pela cafeteria afirmando que Hugo Gloss adora seus produtos e
também indagando os seguidores a interagirem através da pergunta: você já
provou?
Figura 23 - Publicação Rei do Mate
Fonte: Facebook (2017)29
29 Disponível em: https://www.facebook.com/reidomate.caragua/photos/a.61729/?type=3&theater Acesso em: 04 de fevereiro de 2017
78
Figura 24 - Postagem 6
Fonte: Snapchat (2017)30
Na sexta e última postagem a ser analisada temos três prints de três vídeos
publicados por Hugo Gloss no Snapchat, no mês de maio de 2017. Não podemos
saber a quantidade de visualizações que cada vídeo gerou, pois, esse dado só pode
ser visto pelo responsável do perfil, porém sabemos que Hugo Gloss têm
aproximadamente 3 milhões de seguidores.
É possível perceber que nas três imagens Hugo escreve o link que dá acesso
as redes sociais das três marcas distintas: @oboticario, @oticasalatiel e @gillete. O
influenciador ao divulgar dessa maneira propicia que o seguidor seja direcionado
para as páginas da marca, criando mais um canal entre o possível consumidor e a
marca, por intermédio da influência digital exercida.
Na primeira imagem Hugo está exibindo um produto do qual utiliza, na
segunda imagem ele está usando um óculos de sol e na terceira imagem ele está
mostrando sua barba feita pelos produtos da Gilette. A utilização dos influenciadores
nesse caso é para remeter os seguidores a questão da experiência pessoal, ou seja,
ele é um consumidor real e apenas está compartilhando com seus fãs suas
30 As imagens foram coletadas através de print da tela do celular, pois o snapchat não possui link de acesso.
79
preferências. Ferrari (2017) afirma que o influenciador digital é um formador de
opinião e basicamente influencia as pessoas nas redes sociais que ele escolheu
para divulgar o seu conteúdo. Para ela, o influenciador no ambiente digital possui um
poder maior de persuasão do que uma celebridade da televisão. A autora entende
que o influenciador é um consumidor real e que através da sua interação com as
pessoas é capaz de formar a opinião delas.
6.4 CONSIDERAÇÕES DAS ANÁLISES
Após a compilação de materiais durante o primeiro semestre de 2017, foram
selecionadas seis publicações do influenciador. Todas as publicações tiveram um
grande número de visualizações, curtidas e interações nos comentários, devido ao
número considerável de seguidores que Hugo Gloss têm em suas redes sociais.
Ao avaliar as publicações analisadas, é relevante comentar o fato de não ser
possível separar a pessoa (Bruno Rocha) do seu instrumento de trabalho
(Influenciador Digital) em nenhuma das redes sociais. Ele acabou se tornando uma
figura pública e sua presença on-line é vinculada ao poder de influência sobre os
seus seguidores.
Quanto ao tipo de linguagem utilizada na descrição das postagens,
verificamos que maioria é interativa, ou seja, uma forma mais informal de se
comunicar com os seus seguidores. Acreditamos que a linguagem informal é
utilizada, devido a maior parte do público envolvido pelos influenciadores ser de uma
faixa etária mais jovens. Silva e Tessarolo (2016) acreditam que as pessoas com
idade entre 15 a 30 anos estão mais propensas a serem atingidas por esses
influenciadores, isso se deve ao fato de terem mais contato com a internet e,
consequentemente, com as redes sociais nas quais os influenciadores estão
inseridos. Portanto, é de suma importância que o profissional de Relações Públicas
conheça o público de interesse da organização para que as estratégias de
comunicação sejam segmentadas de acordo com o público alvo.
Dentre as seis postagens analisadas, apenas uma teve interação da marca
nos comentários, o número é baixo, uma vez que comentamos a importância da
interação com o usuário, mas em contrapartida podemos observar a grande
diferença de uma postagem na qual a marca não estabelece diálogo com o
80
consumidor. Retomamos os conceitos de Torres (2009) que afirma que um usuário
satisfeito com a interação que possui com uma marca tende a ser fiel e avaliar
positivamente o produto ou serviço que ela oferece
Em relação a forma, que abrange vídeo, imagem ou texto, é possível observar
que o texto usado é curto e é utilizado somente na descrição dos vídeos e fotos, que
se sobressaem nas postagens. Os registros fotográficos são os que mais aparecem
nas redes do influenciador. Neste estudo foram analisadas 6 postagens com 3
vídeos e 3 fotos. A principal atividade nas postagens, foi a divulgação de produtos.
Compreendemos, por meio das análises, que não existe uma forma ou padrão para
se comunicar e relacionar com os influenciadores. Em um contexto geral é
importante ressaltar que o meio utilizado para se relacionar depende muito do perfil
de cada influenciador.
A utilização dos influenciadores digitais é recente nas organizações, bem
como ações e programas de relacionamento com o uso dos formadores de opinião.
As marcas estão associando essas pessoas para a divulgações, campanhas
publicitárias, estratégia de vendas e posicionamento da marca no mercado, tendo
como objetivo atingir os diversos públicos estratégicos.
As postagens foram coletadas das seguintes redes sociais: Instagram,
Facebook, Snapchat e Youtube. Observamos que ambas geram um grande número
de visualizações e curtidas. Terra (2015), ao falar da abordagem correta e das
ferramentas, diz que não existe uma plataforma que seja melhor ou pior em relação
da outra. Ela defende que o ideal é que as organizações e marcas, na hora de se
relacionarem com os influenciadores digitais, utilizem ferramentas ou plataformas
nas quais o formador de opinião esteja inserido. Ela explica que o influenciador
pode ser um super influenciador de Instagram ou de Facebook, é por aí que você vai
se relacionar com ele. Depende muito de onde as coisas estejam acontecendo.
Na quinta postagem foi discutido sobre o influenciador receber “cache” para
fazer publicações para a marca, ou seja, ela despende um valor estipulado pelo
influenciador para promover seu produto ou serviço. Através dessa análise foi
possível entender que as publicações desse âmbito podem ser identificadas através
da palavra publipost, porém não podemos afirmar se nas demais publicação Hugo
está recebendo. Portanto, compreendemos que existem várias formas de se
relacionar com o influenciador digital, seja pela adoção espontânea, que valorize a
81
troca de espaço e conteúdo ou ações com interesses totalmente comerciais, como
campanhas, publicações patrocinadas entre outras atividades mercadológicas. A
escolha de usar uma ou outra, depende das estratégias desenvolvidas por cada
organização.
A escolha das marcas em usar com frequência esses formadores de opinião
em suas ações e campanhas se apropriando da sua reputação e influencia no
ambiente online é com o objetivo de conquistar e fidelizar os seus públicos. Em
relação a importância dos influenciadores para as organizações e marcas, Teles
(2015) diz que sua relevância é tamanha que as marcas estão utilizando-os em seus
processos para gerar credibilidade, ou seja, se apropriando da confiabilidade desses
formadores de opinião. Para reforçar esse pensamento Terra (2015) complementa
que o consumidor final segue ou acompanha o influenciador porque ele admira
aquela pessoa, ela salienta que é um sistema aspiracional, de confiança e
mutualidade. Em diversas pesquisas e lógicas da comunicação digital afirmam o
seguinte: as pessoas confiam em outras pessoas. Pessoas confiam mais em outras
pessoas do que confiam em marcas.
Dessa forma, podemos afirmar a partir das análises, que se relacionar com
influenciadores digitais está sendo uma estratégia fundamental para as marcas, uma
vez que seus negócios dependem do que esse formador de opinião fala aos
consumidores e ao mesmo tempo induz por meio da influência a mudança de
comportamento, opiniões, aquisição de produtos e serviços.
Por meio desse relacionamento as empresas podem entender quais são seus
públicos de interesse e traçar estratégias de gestão e de vendas, cuidar da sua
imagem no ambiente online, pois tem o controle do que é dito e comentando sobre
elas nesse ambiente, a fim de melhorar e aprimorar seus produtos e serviços.
Também é possível acompanhar a abordagem na rede, o conteúdo repassado e o
relacionamento verdadeiro com seus públicos estratégicos.
82
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As mudanças tecnológicas e as novas formas de se comunicar fizeram com
que os Relações Públicas aprimorassem suas estratégias de comunicação. Ao longo
do trabalho, apresentamos estratégias tradicionais adotadas pelos profissionais,
porém enfatizamos a importância da inserção da área digital. Julgamos fundamental
a compreensão do cenário digital e o crescimento das redes sociais, bem como o
impacto que as mesmas possuem nas organizações.
Com o crescente uso das redes, surgem os influenciadores digitais, que são
capazes de mobilizar milhões de seguidores. Percebemos o quão grande é o poder
do influenciador e como os Relações Públicas podem adotar estratégias que
viabilizem a aproximação das organizações com esse formador de opinião, uma vez
que suas ações, opiniões e atitudes modificam a percepção e o comportamento dos
públicos que têm acesso as suas redes sociais.
Ao longo da pesquisa, foi possível observar que as pessoas mais jovens, com
faixa etária entre 15 a 30 anos são mais atingidas pelos influenciadores digitais pelo
fato de terem mais contato com a internet e com as redes sociais. Percebemos que
eles utilizam pouco os meios impressos e a televisão, essa geração é muito mais
atingida pela internet, portanto as estratégias de comunicação e a linguagem
utilizada pelos influenciadores é, na maioria dos casos, informal devido a maior parte
do público ser jovem.
O objetivo geral do estudo foi identificar a contribuição dos influenciadores
digitais, enquanto estratégia de comunicação do profissional de Relações Públicas.
Diante disso foi necessário realizar pesquisa sobre a temática e também coletar
postagens envolvendo o influenciador digital. Com base nesse contexto, foi possível
perceber que existem perfis de influenciadores e que, embora não exista uma forma
específica para se comunicar com eles é importante conhecer cada tipo de
influenciador, suas ideias, peculiaridades, temas que costumam abordar em suas
redes, modo de tratamento e traços de influência, a fim de saber como se relacionar
com eles e aproveitar suas postagens para contribuir de uma forma positiva para a
imagem e relacionamento com os públicos.
Os objetivos específicos dessa pesquisa foram alcançados e colaboraram
para o maior entendimento do tema e resposta para a questão norteadora. Sob o
83
aspecto organizacional, percebemos a importância de o profissional de Relações
Públicas adotar estratégias digitais no seu planejamento de comunicação. Também
conseguimos entender como são formadas as mídias e redes sociais e qual a forma
de relacionamento e, é possível afirmar que sem o envolvimento das pessoas as
redes sociais não existiriam, uma vez que elas são apenas o meio pelo qual as
informações e conteúdo são compartilhados. Conceituamos os influenciadores
digitais e apresentamos algumas influenciadoras de nicho, através disso foi possível
identificar que para o relacionamento com os influenciadores ser agregador, é
imprescindível que se estabeleça entre a marca e ele uma relação de mutualidade,
ou seja, uma troca que beneficie os dois lados e que tenha uma relação de
compartilhamento ético e transparente. Ao analisar as postagens de Hugo Gloss,
compreendemos que se relacionar com influenciadores é uma estratégica de gestão
comunicacional e mercadológica.
Este estudo adotou como questão norteadora: Qual a contribuição dos
influenciadores digitais, enquanto estratégia de comunicação do profissional
de Relações Públicas? Tendo apontado como relevante a comunicação
organizacional digital atrelada com as estratégias de comunicação que auxiliam o
relacionamento das organizações com os públicos presentes nas redes sociais.
Também ressaltamos que, para que as ações com influenciadores sejam assertivas,
auxiliando no relacionamento positivo com os públicos, é essencial que o
profissional de Relações Públicas seja o responsável por esta estratégia e que
valorize a proximidade, a linguagem cotidiana, humana e interpessoal nas relações
com influenciadores, pois os mesmos são formadores de opinião e possuem
características pessoais nos seus relacionamentos profissionais.
Através do estudo de caso sobre o influenciador digital Hugo Gloss foi
possível identificar que o influenciador possui um grande número de seguidores e
que suas publicações geram inúmeras visualizações, curtidas e comentários. Ao
analisar o conteúdo das postagens foi observado que a forma utilizada por ele é,
geralmente, a foto ou vídeo. Os textos que Hugo coloca na descrição das postagens
são curtos e meramente informativos, o que mais chama a atenção dos seguidores é
a imagem.
Na maioria das postagens Hugo usa uma linguagem interativa, ou seja,
informal, pois a maioria dos seus seguidores são jovens. Em uma de suas
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publicações, a marca estabeleceu um diálogo através de comentários com seus
seguidores e, podemos afirmar que essa estratégia traz resultados positivos para a
empresa, pois ela é vista como uma marca séria, ética e que se preocupa com seus
consumidores.
A partir do estudo de caso foi possível perceber que se relacionar com
influenciadores digitais está sendo um grande desafio para os profissionais de
Relações Públicas, que estão aproveitando o alto nível de engajamento que eles
possuem e da sua influência digital para promover produtos e serviços.
Na tentativa de gerenciar a imagem e reputação no ambiente online, muitas
organizações têm buscado a ajuda dos profissionais de comunicação para que eles
possam auxiliar e gerenciar. Conforme Terra (2015), embora na maioria dos casos
tenha-se instaurado uma cultura comercial no relacionamento com os
influenciadores, promovida pelas agências de comunicação que atrelaram com a
publicidade, quando na verdade o que caberia seria a lógica das relações públicas
para estabelecer uma convivência adequada com esses influenciadores, das quais
suas informações podem ser cruciais para as organizações.
É importante que o Relações Públicas esteja a frente dos relacionamentos
produzidos pelos influenciadores na internet, pois ele é responsável por isso, e
precisa ter um planejamento estratégico digital com o enfoque na gestão do
relacionamento e no processo de influência nos públicos organizacionais.
Certamente que o profissional de Relações Públicas assume um papel
estratégico na área da comunicação e na era das redes sociais, uma vez que possui
especificidade de formação multidisciplinar e atua como gestor da comunicação e de
relacionamentos. Dessa forma, entende-se que este profissional deve ser o
responsável para gerenciar um departamento de comunicação que tenha diferentes
competências e estratégias de comunicação.
O trabalho das relações públicas passa a ser o de conhecer os públicos de
interesse dos influenciadores, mapeando e estudando suas características para
elaborar um plano de inserção desses formadores de opinião como estratégia de
comunicação. O próximo passo, após essa análise, é conseguir que o influenciador
repasse conteúdo de qualidade para os seus seguidores de modo a fortalecer seus
vínculos com a organização.
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Nesse sentido, percebe-se a contribuição do Relações Públicas para a
efetividade de tais ações. O conteúdo que a marca fornece ao influenciador deve ter
qualidade e incentivar o consumidor a visualizar mais vezes, tornando-o um seguidor
cativo. Os formadores de opinião fazem com que eles se sintam familiarizados com
o conteúdo e passam a disseminar as informações ali contidas, o que o caracteriza
como propaganda da marca.
É importante ressaltar que os resultados obtidos através da pesquisa foram
satisfatórios e, é possível afirmar que a inserção das redes sociais nas estratégias
de comunicação das organizações torna mais efetiva a atuação do profissional de
Relações Públicas, que é o responsável em cuidar da reputação e do
relacionamento com os públicos. Os influenciadores digitais ajudam as marcas a
buscar uma imagem e reputação positiva perante os públicos estratégicos, pois eles
produzem e compartilham conteúdos nas plataformas digitais. Além disso, usam a
persuasão para influenciar os diversos consumidores e também impactam as
organizações nos níveis sociais, estruturais, tecnológicos, financeiros, entre outros.
As postagens dos influenciadores geram muitas visualizações, curtidas e
comentários e essa nova estratégia de comunicação faz com que as organizações
se relacionem com os influenciadores digitais com a intenção de fazer campanhas
comerciais, afinal eles são capazes de mobilizar muitas pessoas.
Os profissionais de Relações Públicas precisam entender que essa estratégia
é atual e para atingir sucesso com ela é necessário ter conhecimento do mercado e
escolher influenciadores que estejam ligados ao seguimento ou negócio que a
organização esteja inserida, além de se relacionar verdadeiramente, dedicando-se
de forma a viabilizar o compartilhamento e a troca. As relações públicas é o elo entre
as áreas da comunicação e, no cenário digital, a responsável pela gestão da marca
e do composto de redes e mídias com alta velocidade de difusão informacional e de
geração de conteúdo.
Na atual imersão das organizações no cenário digital, as Relações Públicas
analisam o ambiente da web, mapeando e potencializando as ações do público: o
que pensam, comentam e criticam; a aceitação ou rejeição de determinada política
ou produto. Conhecer e avaliar os consumidores e a forma de utilizar os
influenciadores digitais são funções das relações públicas na organização visando a
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integração e a funcionalidade dos trabalhos e do planejamento comunicacional
digital.
Por fim, acredita-se que as estratégias de comunicação envolvendo os
influenciadores digitais são fundamentais para a construção e consolidação da
imagem e relacionamento organizacional, e que apenas será útil para as
organizações se houver um planejamento estratégico digital que estabeleça
diretrizes comunicacionais e mercadológicas, com foco no relacionamento com os
públicos envolvidos com as organizações.
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APÊNDICE
PROJETO ELABORADO NA DISCIPLINA DE MONOGRAFIA I
Disponível em: CD-ROM PROJETO MONOGRAFIA I
