2

1 INTRODUÇÃO

Uma rede é um conjunto de nós interconectados (Castells, 2003),

conceito de rede em si é muito simples, é como imaginar uma rede de pesca que é

ligada parte por parte (arestas) com uso de nós, essa interconexão forma a rede.

Os seres vivos começaram assim, nos primórdios, a usar essa

interconexão para formarem suas redes sociais, onde faziam interconexões entre os

indivíduos do ambiente, as pessoas ou animais eram os nós e os laços sociais entre

elas eram as arestas, sejam formando grupos de caça ou para cuidar dos seus

filhos, eles se reuniam com um objetivo em comum, e assim, formavam grupos. No

entanto, essa rede só era utilizada como ferramenta de organização, centralizada e

com objetivos bem definidos, como num feudo, onde o senhor feudal era quem tinha

todo o domínio dessa rede, definindo tarefas, estipulando metas e taxas. Dessa

forma não havia dificuldade em coordenar funções, em concentrar recursos,

alcançar metas específicas e em realizar uma dada tarefa, dependendo do tamanho

e da complexidade da rede.

Segundo Watts (2003), redes sociais, ao contrário das simples redes, têm

uma tendência a buscar “laços”, ou seja, elas buscam a união com outros grupos

através de interligações individuais em comum. Essa conexão entre redes sociais

chama-se clusters. Esses, por sua vez, passam a transformar simples redes em

estruturas complexas e de difícil organização, por causa do seu contexto

centralizado.

A grande evolução da comunicação e da tecnologia proporciona um

enorme salto das redes como conhecemos, com o avanço da sociedade e a

formação de grupos entre elas (redes sociais), passaram a observar a necessidade

3

de flexibilidade e adaptabilidade que o pensamento revolucionário humano exigia. E

a introdução da informação e das tecnologias de comunicação baseadas no

computador, e particularmente a Internet (CASTELLS, 2003), proporcionou essa

alavancagem, essas redes passaram a ser energizadas pela própria internet, que

até então não se aplicava com abrangência, era mais utilizada no mundo isolado dos

cientistas e dos hackers.

A Internet permitiu a comunicação em escalas globais de forma

impressionante, mudando todo o contexto de divulgação de notícias e informações,

permitindo assim a coordenação de tarefas e a administração de complexidades,

proporcionando mais flexibilidade e adaptabilidade. Com essa evolução as redes

sociais passaram a depender desse tipo de tecnologia e o próprio planeta começou

a ser estruturado pela Internet e em torno dela. E dessa forma quem não estava

incluso no atual contexto das redes sociais sofria uma forma de exclusão na

sociedade, tanto economicamente (nas suas empresas) como culturalmente (no

meio social em que vive). Além disso, segundo Pierre (1999), é impossível separar o

humano de seu ambiente material, assim como dos signos e das imagens por meio

das quais ele atribui sentido à vida e ao mundo. Se o mundo estava sendo moldado

com base nas redes sociais na internet, não estar incluso seria como não existir.

A Internet começa a moldar também uma cultura a sua volta, criando seus

próprios valores e crenças. A cultura comunitária virtual acrescenta uma dimensão

social ao compartilhamento tecnológico, fazendo da Internet um meio de interação

social seletiva e de interação simbólica. Nesse contexto começam a surgir duas

formas de usuários da internet, os produtores/usuários e consumidores/usuários: o

primeiro sendo aqueles cuja prática da internet é diretamente voltada à parte

tecnológica e o segundo que são aqueles beneficiários de aplicações e sistemas que

4

não interagem diretamente com o desenvolvimento da Internet, mas que, com o

pouco que sabem, podem usufruir dos seus benefícios.

Nesse ambiente surgem os hackers que, ao contrário do que a critica

mais critica fala, não se utilizam de seu conhecimento de modo ilegal como os

crackers1. Os verdadeiros hackers contribuíram e contribuem para o avanço da

internet. Para eles, o simples fato de ajudar no avanço tecnológico, é satisfatório,

sem mencionar o bem comum que suas descobertas trazem as suas comunidades.

Dessa forma, criando e evoluindo cada vez mais as interconexões de computadores

das quais a Internet precisa para existir.

Os primeiros sites foram lançados nos Estados Unidos nos anos 1990,

tendo como referência os vínculos diretos estabelecidos entre colegas de classe e

colégio12, e as ligações indiretas entre “amigos de amigos” e “conhecidos”, sob a

inspiração de duas pesquisas acadêmicas: o experimento sobre o “mundo pequeno”

(small Word), realizado em 1967, pelo sociólogo e psicólogo estadunidense Stanley

Milgram, que gerou a idéia dos “seis graus de separação”; e o estudo de Mark

Granovetter sobre a “força dos vínculos fracos” (sobretudo nos contatos

profissionais).

Uma nova geração desses sites surgiu a partir de 2002, com o

lançamento do Friendster, baseado no modelo de “Círculo de Amigos” (desenvolvido

pelo cientista da computação britânico Jonathan Bishop), no qual os usuários

constroem um perfil público (ou semipúblico) a partir de dados estruturados em um

formulário e o associam aos perfis de amigos, amigos de amigos e conhecidos com

os quais possuem algum tipo de proximidade e de identidade na vida real, mediante

uma rede de hiperlinks que conectam as páginas individuais. O Friendster alcançou

1 Crackers são definidos como os hackers que não tem ética ou pudor e se utilizam dos seus conhecimentos para agir de forma ilícita.

5

uma inesperada audiência de massa (3,3 milhões de usuários) em menos de um

ano, inicialmente apenas com propaganda espontânea de “boca a boca” entre

técnicos do Vale do Silício, na região de São Francisco, e tribos urbanas de Nova

York, sobretudo gays masculinos, a maioria entre 20 e 30 anos (BOYD, 2007a). Mas

os servidores da rede computacional não agüentaram a demanda13, o que abriu

espaço para novos serviços do gênero, lançados após 2003, como MySpace,

Facebook, Orkut e outros.

2 REDES SOCIAIS: DESAFIOS E POSSIBILIDADES

Com a expansão vertical da Internet, o simples fato de ter sua empresa

com o nome relacionado a esse desenvolvimento era sinônimo de grandeza, o

próprio mercado fazia avaliações assombrosamente altas, mesmo sem saber o que

acontecia com aquela tecnologia empregada na empresa e se o desempenho

estaria condizente com aquela avaliação, mas era a Internet então era excelente.

As redes sociais virtuais estão em alta, crescendo exponencialmente a

cada dia. Características inerentes a este tipo de aplicativo, como facilidade de uso,

aliadas ao desejo de expressão do público, começaram a chamar a atenção de

empresas, conforme afirma Coutinho (2007). Porém, ainda são poucas as empresas

que utilizam estas ferramentas a seu favor. Nos diferentes tipos de redes sociais

encontradas no Brasil descrevemos abaixo suas características e quais seus

atrativos.

2.1 Orkut

6

O Orkut não poderia ficar de fora, sua importância nesse mapeamento é

de grande importância por ser a rede social de maior adesão dos brasileiros, o dado

foi divulgado pelo Google Brasil. O Orkut foi criado nos Estados Unidos e teve seu

nome dado pelo seu projetista chefe o Orkut Buyukkokten em 19 de janeiro de 2004

com a finalidade de ajudar seus membros a manter e adquirir novos amigos.

Tecnicamente o Orkut agregou os conceitos de várias redes sociais já

existentes na internet, nele você tinha as funções de um blog, fazendo depoimentos

da sua vida e recebendo, tinha um Flog, onde deixava um álbum de fotos onde

poderia ser feito comentários. Além disso, a maior e fundamental alavanca para o

Orkut foi a criação de um perfil com dados do usuário, onde todos poderiam ver. A

possibilidade de ver o perfil dos seus amigos e de prováveis amigos foi um padrão

criado pelo Orkut e que posteriormente todas as redes sociais adicionaram a seus

atributos.

Os usuários cadastrados no Orkut criam um perfil que é dividido em três

partes:

Social: Perfil social ou geral. O usuário pode falar um pouco de si

mesmo, de características como: gostos, livros, preferências e

várias outras coisas que identificam suas preferências.

Profissional: Seleção da atividade profissional com informações

sobre seu grau de instrução e carreira.

Pessoal: Apresenta o perfil pessoal do indivíduo de forma a facilitar

as relações interpessoais. Apresenta informações físicas e sobre

tipos de pessoas com as quais ela gostaria de se relacionar, ou até

mesmo para namorar ou casar.

7

Essas informações podem ser usadas para buscar no Orkut perfis que

são compatíveis com o seu, facilitando assim a integração entre os membros dessa

rede. Para aumentar a socialização dos seus membros no Orkut tem um aplicativo

de Comunidades onde você pode criar ou participar de algum que foi criado ao se

identificar com ele. Nas comunidades o criador ou administrador tem a função de dar

maior dinâmica a ela através de fóruns, enquetes, eventos que ele pode criar sobre

os assuntos em comum.

As discussões das comunidades ou simplesmente “comu”, como são

chamadas, fazem com que os usuários tenham maior contato entre si e criem

maiores laços.

O Orkut não ficou parado depois que foi criado, ele vem tentando se

aperfeiçoar aos poucos e o diretório de aplicativos que é uma nova ferramenta que

foi incluída nele é uma prova disso. Nesse diretório os membros do Orkut têm a

possibilidade de incluir diversos aplicativos ao seu perfil, sendo que eles são

interligados entre os perfis dos usuários e podem interagir entre si. Você pode

adicionar um aplicativo onde você cria um avatar BuddyPoke, um personagem que

possui características de sua escolha, onde ele pode interagir com os outros

avatares, brincando, mandando beijo, abraçando e várias outras funções, como

enviar uma mensagem junto com a ação do avatar. A busca pela frequência de

acessos e a permanência on-line dos seus membros fazem com que eles invistam

cada vez mais no desenvolvimento e aprimoramento desses aplicativos.

2.2 Second Life

O Second Life ou SL, como é chamado, foi criado por Philip Rosedale e

surgiu em 1999, quando ele investiu US$ 1 milhão do seu próprio bolso para criar

8

esse simulador da vida real totalmente em 3D. Inicialmente seu projeto não foi

levado a sério, ele não conseguiu provar que aquele simulador fazia sentido, que

podia ser lucrativo e atrair tantas pessoas.

Em 2003, ao perceber que faltava algo para atrair e manter os seus

usuários mais ativos, ele mudou o foco e disse que tudo que eles criassem seria

deles, do criador seria “a propriedade intelectual” e distribuiu uma moeda virtual a

todos. A possibilidade de ter algo só seu, de abrir empresa, fazer negócios, fez um

grande barulho e os investidores começaram a aparecer, juntamente com a grande

quantidade de usuários.

Para participar dessa rede é preciso se cadastrar no site da SL, onde

você escolhe se deseja ser free (grátis) ou Premium (pago). O usuário Premium tem

direito a comprar lote, recebe um valor inicial de L$ 250 e L$ 300 por semana. Para

ser Premium você pode pagar até U$ 9,95 por mês, com cartão de crédito

internacional. Se desejar ser free, o jogador que cria uma avatar (boneco que

representa o usuário no jogo) deve encontrar um meio para sobreviver, aprendendo

e desenvolvendo atividades lucrativas, que irão refletir diretamente em seu poder

aquisitivo dentro do jogo.

No SL a liberdade que o usuário tem é total e as possibilidades de criar e

fazer planos são inúmeras, até mesmo coisas que você não poderia fazer no mundo

real, nessa vida paralela tem-se a oportunidade de conhecer e viabilizar qualquer

escopo que for traçado. O SL criou uma revista virtual onde mostra todo lado

glamoroso dele. Nessa revista é divulgado eventos, baladas, festas e tudo de mais

atrativo que estiver acontecendo no momento para que nenhum usuário perca a

oportunidade de participar e interagir com pessoas de todo o mundo. O Second Life

possui sua própria moeda, o Linden dollar (L$), que pode ser convertida em dólares

9

verdadeiros, respeitando a sua cotação no dia corrente. Seguir uma carreira de

sucesso no jogo atingirá diretamente a sua vida real.

Um ambiente 3D de realidade virtual em que grandes empresas e

organizações mundiais já dispõem de espaços no mundo virtual Linden (mundo

virtual da SL), utilizando o sistema para divulgar sua imagem corporativa, treinar

funcionários à distância, contatar consumidores e até testar a aceitação de produtos

que serão lançados posteriormente no mundo real. O programa é acessado hoje por

quase 04 milhões de usuários, dos quais aproximadamente 140 mil são brasileiros

de acordo com pesquisas realizadas pela Linden Lab. A projeção de crescimento de

tráfego, constatada em pesquisas feitas pela Linden Lab, aponta para 10 milhões o

número de pessoas que acessarão o programa ainda em 2009.

Tudo isso transformou o Second Life em um dos mais promissores

programas de interação social dos últimos tempos.

2.3 Facebook

Inicialmente chamado de theFacebook, foi um sistema criado pelo

americano Mark Zuckerberg ainda enquanto estudava em Harvard. Ele foi criado

para focar os alunos que estavam saindo do secundário e ingressando na

universidade. O Facebook foi lançado em 2004 e chega hoje a possuir uma das

maiores bases de usuários do mundo, mas este não chega a ser tão localizado

como o Orkut.

O Facebook teve em sua criação o propósito de tecer uma rede entre os

estudantes universitários americanos, pois a ida à universidade é um momento em

suas vidas em que há muita mudança, até mesmo de cidade e em detrimento da

10

nova realidade tecnológica, o surgimento de novas redes sociais. Tanto que o

sistema era focado em escolas e colégios e para participar era necessário ser

membro de alguma das instituições reconhecidas. O Facebook funciona através de

perfis e comunidades e é possível acrescentar aplicativos que fazem com que os

perfis fiquem um pouco mais personalizados. O sistema é visto como mais privado

que outras redes sociais, pois só é possível ver os perfis de quem está fazendo

parte da mesma rede.

2.4 MySpace

O MySpace foi criado em 2003, permite mostrar a interação com outros

usuários através da construção de perfis, blogs, grupos e fotos, músicas e vídeos.

Ele foi criado inspirado no sucesso do Friendster, que era contemporâneo e foi

realizada por um conjunto de empregados da empresa eUniverse. De acordo com

Boyd e Ellison (2007), o MySpace surgiu em um momento onde rumores sobre o

início da cobrança pelo acesso ao Friendster estavam crescendo e angariou muitos

usuários a partir daí. O MySpace era o site de rede social mais popular dos Estados

Unidos, tendo sido recentemente superado (em número de visitantes) pelo

Facebook, no início de 2008.

O MySpace possui um diferencial ao permitir um grau de personalização

muito maior do que o Facebook e o Orkut, por exemplo. Com essa diferenciação os

próprios usuários passaram a criar comunidades com dicas e informações para a

personalização de seus perfis.

Uma das apropriações mais notáveis do sistema foi seu uso por bandas

para divulgar gravações e composições e sua simbiose com os fãs (Boyd & Ellison,

11

2007). Com isso, esse sistema foi bastante associado à produção musical, até no

Brasil.

2.5 Twitter

É um site criado e conhecido como microblogging nele são escritos

pequenos textos de até 140 caracteres a partir da pergunta que é feita “O que você

está fazendo?”. Ele é estruturado para que existam seguidores e pessoas a seguir

onde cada um pode escolher quem deseja seguir ou ser seguido por outros, também

é permitido enviar mensagens em modo privado e mensagens direcionadas por

intermédio do uso da “@” antes do nome do destinatário.

O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em

2006, um projeto da empresa Odeo. Algo importante no que tange ao sistema é que

permite que sua API2 seja utilizada para o construção de ferramentas no Twitter,

exemplo, a integração do Flickr a um flog que pode ser adicionado ao Twitter para o

compartilhamento das imagens.

O Twitter ainda é pouco usado no Brasil. De acordo com dados do

Ibope/Net Ratings, estima-se que o sistema tenha tido apenas um milhão de

usuários no país em 2008, dos quais apenas 140 seriam recorrentes.

As redes sociais virtuais possibilitam ao usuário a interação com amigos,

amigos de amigos e com conhecidos que se dá no início geralmente com o contato

real, onde a partir daí passam a interagir quase ou plenamente online. O ambiente

das redes sociais é criado e desenvolvido por motivações, a partir de “tendências”

de comportamento social e subculturas identificadas por pesquisas de mercado, ou

12

seja, tendo como foco o indivíduo atomizado na condição de consumidor (atual ou

potencial) e não de cidadão ou de commons (quem compartilha).

Com base nesse cenário o estudo nos leva a observar que as redes

sociais virtuais são um ambiente de maior interação com a sociedade e as empresas

onde se constata uma forma bidirecional, na qual o consumidor indica o que quer ou

de que maneira quer, praticando uma personalização e em contra partida tem a

possibilidade de divulgar sua experiência com o produto adquirido e os benefícios

que ele proporcionou.

Os ambientes das redes sociais são propensos às atividades de

interação, discussão e construção do conhecimento coletivo, pois são terrenos

férteis para investimentos em pesquisas mercadológicas por serem espaços nos

quais o consumidor está envolvido com a proposta, bem como disposto a debater e

efetivamente opinar. Este ambiente não tem recebido a devida atenção em função

do potencial que possui, porque as empresas não têm mecanismos eficientes para

quantificar o retorno dado por elas. Porém, Coutinho (2007, p. 32) enumera os

motivos pelos quais as redes sociais virtuais deveriam interessar aos profissionais

de marketing:

O envolvimento dos internautas com as redes sociais virtuais é

crescente;

As redes sociais virtuais geram impacto sobre a percepção de

modernidade da marca;

As redes sociais virtuais têm capacidade de gerar novas idéias

para a comunicação mercadológica;

As redes sociais virtuais conseguem reunir rapidamente tanto os

“advogados da marca” como os consumidores que tiveram

13

experiências negativas, grupos particularmente ativos na

divulgação de opiniões;

As redes sociais virtuais atuam como uma rede de “early warning”,

indicando possíveis problemas antes mesmo que eles se articulem

como queixas/percepções.

Baseado no raciocínio de Maes et al. (1999, p. 4), segundo o qual o

aprendizado passivo que elege o professor como portador de verdades absolutas

forma estudantes sem pensamento crítico, acredita-se que o mesmo acontece em

torno das marcas. Porém, os consumidores, apesar de serem alvos das “verdades

absolutas” pregadas pelas empresas, já não se caracterizam como pessoas que não

pensam criticamente. McKenna (1992, p. 180) adverte que é fácil satisfazer um

consumidor desinformado. Todavia, atualmente, são escassos os consumidores

desinformados. Os consumidores, hoje em dia, têm um acesso sem precedentes a

um número cada vez maior de informações sobre os produtos.

As redes sociais virtuais são um espaço que permite o armazenamento, a

busca e a divulgação de conteúdos de forma rápida e barata, o que torna as redes

um repositório de opiniões, experiências e conhecimentos. Tal característica resulta

na criação de um capital intelectual e também de informações de marketing, que

aumentam o seu valor tanto para seus membros como para as empresas de

maneira que estas procurem valorizar este movimento e participar, já que a

comunicação criada é bidirecional.

As empresas devem estar atentas ao que os clientes dizem, aproveitando

e estimulando sua participação, criando uma relação de confiança e tornando a

empresa cada vez mais relevante. Agregando um processo que auxilie o consumidor

14

a entender a organização como um todo e para integrá-lo aos seus processos,

demonstrando a importância e o valor da sua opinião.

Com tudo isso, é possível ver que das redes sociais virtuais emerge um

novo conceito de gestão de marca, de posicionamento e de relacionamento com o

consumidor que está abandonando a passividade, dando lugar à interatividade e

assim participando das discussões de forma efetiva, não apenas ouvindo o que a

empresa tem a dizer.

3 CONCLUSÃO

Com o levantamento das informações contidas neste artigo, podemos

concluir que a mudança tecnológica é diretamente impactante na sociedade e nas

empresas, que ambas se utilizam de alguma forma da tecnologia para atingir e

ampliar cada vez mais seu público-alvo.

As redes sociais virtuais cresceram de tal forma que se tornaram

mecanismos indiscutivelmente fomentadores para uma análise mercadológica,

apresentando ambientes diversificados e com aptidões mais amplas. Nas redes

sociais o processo é gerado pelos próprios usuários das redes, o que a torna um

meio mais eficiente para obter resposta por parte do cliente, pois as redes sociais

virtuais possibilitam maior liberdade e interatividade para quaisquer assuntos que

venham a surgir.

Com todo esse aparato as empresas hoje possuem esse amplo mercado

a ser absorvido e notamos o ínfimo investimento que é feito e para tanto buscamos

com esse artigo auxiliar a elucidação de um trabalho de marketing muito mais

focado no meio virtual, onde neste pouco tempo tem se mostrado mais ativo e ávido

15

a crescer, onde notamos que é possível investir nesse novo meio e obter resultados

mais eficientes e consequentemente maiores retornos.

A mídia convencional hoje ainda é muito vista e valorizada, mas a

tendência que a internet trouxe consigo de interligação dos indivíduos possibilita o

surgimento da nova propaganda “Pc a Pc” como a atual “boca a boca” e as redes

sociais virtuais são esses mecanismos, onde as empresas podem divulgar e ampliar

seus mercados tanto na área de pesquisa como na oportunidade de expandir o seu

market share. Ainda hoje, tem-se dado pouca importância a esse ponto tão delicado

e timidamente trabalhado como são as redes sociais virtuais.

16

REFERÊNCIAS

AGUIAR, Sonia. Formas de organização e enredamento para ações sociopolíticas. Informação & Informação, Universidade Estadual de Londrina, 12 vols. Ed. especial, 2007. Disponível em: http://www2.uel.br/revistas/informacao/viewissue.php?id=39. Acesso em: 05/09/2009.

–––––. Redes sociais e tecnologias digitais de informação e comunicação no Brasil (1996-2006). Relatório de pesquisa. Rio de Janeiro: Nupef, 2006. Disponível em: http://www.nupef.org.br/pub_redessociais.htm. Acesso em: 05/09/2009

BOYD, Danah; ELLISON, N. B.. Social network sites: definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11, 2007. Disponível em: http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html. Acesso em: 30/08/2009

–––––. (ed.). Structures of Participation in Digital Culture. New York: Social Science Research Council, 2007(a). p. 132-157. Disponível em: http://www.ssrc.org/blogs/books/2007/12/31/structures-of-participation-in-digital-culture/. Acesso em: 30/08/2009

CASTELLS, Manuel, A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Trad. Maria Luiza X. de A. Borges; Revisão Paulo Vaz. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 2003. 243 p.

–––––. A sociedade em rede. In: A era da informação: economia, sociedade e cultura. Ed. São. Paulo, Paz e Terra, 2003. 7ª ed. revista e atualizada. 1 vol.

COUTINHO, Marcelo. Marketing e comunidades: Do discurso ao diálogo. Revista da ESPM. Ed. São Paulo, 14 vols. p. 28-39, março/abril 2007.

GONCALVES, Hortência de Abreu. Manual de artigos científicos. Inclui exercício prático – NBR 6022-2003. São Paulo: Avercamp, 2004, 86 p.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed. 34, 1999.

MAES, Rik, et al. Learning by sharing: Developing an integrative learning model. Disponível em: http://primavera.fee.uva.nl/PDFdocs/99-05.pdf.Acesso em: 04/09/2009.

17

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

RECUERO, Raquel. Considerações sobre a difusão de informações em redes sociais na Internet. VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo (RS): Intercom, 2007. Disponível em: http://200.204.77.119/multevento/intercom/2007/sul/cdrom/cd/resumos/R0464-pdf. Acesso em: 10/09/2009

ROMANÍ, Cristóbal C.; KUKLINSKI, Hugo P. Planeta Web 2.0: Inteligencia colectiva o medios fast food. México: 2007. Disponível em: http://www.planetaWeb2.net/. Acesso em: 09/09/2009.