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1. INTRODUÇÃO
Durante muito tempo foi discutido o papel do marketing na sociedade e sua influência
no processo de compra. Alguns extremos esquerdistas defendem a idéia de que o marketing
foi criado para vender. Eles estão certos. O marketing realmente nasceu para vender, ou
estabelecer relações de troca, como preferir. No entanto, o que os esquerdistas não entendem é
de que maneira o marketing influencia nessas relações de troca, e acabam relacionando o
marketing especificamente com a área comercial.
O marketing, na verdade, é uma área muito mais ampla, onde é estudado o produto
ofertado e suas características, o lugar onde esse produto será vendido, assim como toda
publicidade e propaganda em torno dele, e, claro, o preço, que virá na forma de custo
benefício para o consumidor.
Até o final dos anos 80, as empresas tinham facilidade de achar o consumidor: ele
estava lá, esperando o produto ser lançado e distribuído na loja mais próxima. Atualmente, é
possível perceber um cenário totalmente oposto, onde o consumidor não precisa mais ir atrás
do produto, mas o produto vai atrás do cliente, e, na grande maioria das vezes, massivamente.
Essas novas relações de troca foram estabelecidas dessa maneira para satisfazer uma
demanda cada vez mais exigente. Além disso, a alta da concorrência abre um leque de ofertas
para o cliente que, cada vez menos, faz esforços para conseguir o que quer.
O papel do marketing, neste caso, é se tornar mutável e adaptável de acordo com as
necessidades e hábitos de consumo do cliente. Partindo desta premissa, muitos foram os
conceitos elaborados por estudiosos no campo da administração a partir da percepção da
realidade temporal que vivenciavam. Assim, deu-se origem ao marketing social1, marketing
ambiental2, marketing emocional3 e diversas outras vertentes do marketing tradicional.
1 Marketing social: Segundo Zenone (2006, p. 65) “refere-se à extensão de marketing ao longo de sua dimensão substantiva, isto é, à ampliação das áreas concernentes ao marketing para focar os interesses a longo prazo dos consumidores e da sociedade.”
2 Marketing ambiental: Segundo Dias (2007, p.72) o marketing ambiental “tem como preocupação fundamental às implicações mercadológicas dos produtos que atendem às especificações da legislação ambiental e que contemplam as expectativas de uma boa parcela de consumidores, no que diz respeito aos produtos e a seus processos não serem agressivos ao meio ambiente.”
3 Marketing emocional: Segundo Robinette, Brand e Lens (2002, p. 4) “o marketing emocional é a busca em que a empresa deve se envolver como um todo, adquirindo conexão sustentável com os consumidores, capaz de fazer com que eles se sintam tão valorizados e tão apreciados a ponto de fazerem de tudo para ser fiéis à empresa.”
2
Em todas essas vertentes, o consumidor, de forma direta, é o alvo; ou seja, as ações de
marketing, seguindo as vertentes mencionadas acima, são elaboradas a partir do estudo do
comportamento e percepção do consumidor através de prismas sociais, ambientais e
emocionais, respectivamente.
No entanto, na década de 80, nos Estados Unidos, surge o marketing de guerrilha: uma
nova vertente do marketing para suprir a necessidade de comunicação com o consumidor por
parte das pequenas e médias empresas.
Conceituado pela primeira vez por Jay Conrad Levinson em livro de mesmo nome, o
Marketing de Guerrilha se mostra como uma vertente diferente das demais por não usar meios
convencionais para divulgar um produto ou serviço. Dessa forma, são utilizadas estratégias
criativas e baratas, se comparadas com as estratégias tradicionais, para chamar a atenção do
consumidor.
O que realmente difere o marketing de guerrilha do marketing tradicional e suas
vertentes é que, a princípio, há pouca preocupação com o comportamento do consumidor
final. O primeiro alvo do marketing de guerrilha é o comportamento do concorrente e o
ambiente em que ele não está inserido. Em outras palavras, o estudo do comportamento do
consumidor não é o primeiro passo na elaboração de ações de guerrilha; o primeiro passo é a
identificação das lacunas deixadas pelos concorrentes, para depois elaborar uma forma
criativa de chamar a atenção do consumidor final.
O marketing de guerrilha, então, possui a lacuna de mercado ao seu favor, enquanto
que o cliente é seu potencial inimigo. O cliente está cada vez mais infiel e essa é a premissa
do marketing de guerrilha: elaborar estratégias inovadoras de promoção para tentar chamar a
atenção desse consumidor cansado de ser perseguido pelos produtos das empresas.
Essa perseguição pelo cliente, por parte das grandes organizações, é conseqüência da
padronização de ações de marketing, que utilizam meios repetitivos e defasados de
abordagem. Em teoria, para se atingir a massa, é necessário que se faça propagandas em
mídias de massa, como rádio, televisão e outdoors.
No entanto, o que não está muito difundido nos meios acadêmicos é que a massa vem
se importando cada vez menos com um comercial de 30 segundos veiculado no horário nobre.
Afinal, o que é padronizado não chama mais a atenção, pois não é diferente.
Podem-se citar como exemplos as campanhas promocionais de cerveja. A maioria
tinha como padrão a utilização da imagem feminina como forma de atrair o público
masculino, maior consumidor de cerveja no Brasil, e, assim, vender o produto de forma mais
atrativa.
3
No entanto, a proibição de imagens de apelo feminino e sensual nas propagandas pelo
CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária em 2008 fez com que as
agências contratadas por cervejarias buscassem novos meios de divulgar o produto dos seus
clientes sem perder a sua capacidade de captação de consumidores.
Em Belém, no ano de 2008, foi criada uma campanha para a divulgação do produto
CERPA Gold da cervejaria CERPA. Essa campanha foi intitulada de “Invasão dos Piratas” e,
a partir deste relato de caso, pretende-se verificar se o uso do marketing de guerrilha pela
CERPA nesta campanha pôde influenciar nos hábitos de consumo do cliente fazendo com que
o mesmo consuma o produto em questão.
2. DELIMITAÇÃO E DESCRIÇÃO DA UNIDADE CASO
A Cervejeira Paraense S/A (CERPA) foi fundada em 1966, em Belém-PA, pelos
empreendedores Joe Tan e Konrad Seibel. Ambos descobriram que Belém possuía grandes
reservatórios naturais de água pura, principal elemento para a fabricação da cerveja.
No inicio da década de 90, Joe Tan deixou o comando da empresa e Seibel assumiu o
comando da cervejaria, iniciando um processo de revolução empresarial com a modernização
do maquinário e parque fabril.
Em 1996, a CERPA lança a CERPA Draft Beer, produto nascido com um diferencial
que é a flash pasteurização4, chamada de draft. Neste período, a CERPA havia alcançado 76%
de marketshare5 com a venda da CERPA Draft Beer, CERPA Export e do Chope6 CERPA 50
litros.
Após algum tempo, o mercado percebeu uma queda na qualidade do produto, e a
CERPA Draft Beer, antes voltada para os públicos A e B, começava a ser consumida pelos
públicos C e D, perdendo constantemente marketshare para as concorrentes nacionais como
Skol, Brahma, Antárctica e Nova Schin.
4 Flash pasteurização: seria uma elevação de sua temperatura durante segundos, fazendo com que seu prazo de validade aumente em alguns dias. (CERVEJAS E CERVEJARIAS, 2009)
5 Marketshare: Segundo a Zenone & Buairide (2006) “O marketshare representa a participação da empresa no mercado em que atua, normalmente medida em termos de faturamento”
6 Chope: O chope (do alemão Schoppen, "copo de meio-litro", pelo francês chope) é como se denomina a cerveja sem pasteurização, servida sob pressão. (WIKIPEDIA, 2009)
4
Nesses anos de perda, a comunicação com o consumidor começava a ficar deficiente.
As promoções e materiais publicitários tinham apelo popular e eram utilizadas campanhas
machistas de pouca criatividade com grande apelo sensual através da utilização da figura
feminina.
Até 2008, a CERPA tinha na sua carta os mesmos produtos: a defasada CERPA Draft
Beer, vendida em 600 ml e longneck7; o Chope CERPA 50 litros e a CERPA Export,
consagrada nacionalmente e internacionalmente, sendo esta o único triunfo da empresa por
muitos anos.
Para tentar mudar este cenário caótico e de defasagem da marca, no ano de 2008, a
CERPA anunciou o lançamento de um novo produto, a CERPA Gold, uma cerveja mais
encorpada, considerada como Premium8 e voltada para o público A e B.
Para o lançamento da CERPA Gold, a CERPA contratou a agência de publicidade
Dahás, de Belém-PA, que fez toda a montagem da campanha intitulada de “Invasão dos
Piratas”.
Essa campanha foi premiada com o título de melhor campanha publicitária de 2008 no
estado do Pará, além de concorrer à premiação de melhor campanha publicitária a nível
nacional no mesmo ano.
Dessa forma, este relato tem como tema o uso do marketing de guerrilha como forma
de trazer maior visibilidade para a marca, tendo como objeto de estudo a campanha de
lançamento da cerveja CERPA Gold veiculada em 2008 em diversas mídias no estado do
Pará.
Após essas premissas, busca-se saber: De que maneira a campanha “Invasão dos
Piratas” influenciou no processo de decisão de compra do consumidor após a sua veiculação
em 2008?
Para isso, tem-se como objetivo geral analisar se houve procura satisfatória pela
cerveja CERPA Gold após a campanha “Invasão dos Piratas” veiculada em diversas mídias no
estado do Pará em 2008.
Têm-se como objetivos específicos:
1) Conceituar os tipos de estratégias do marketing guerrilha e verificar as suas
características;
7 Longneck: Garrafa de cerveja que geralmente comporta 355ml de cerveja e possui um longo “pescoço”, daí o nome “longneck”, longo pescoço em inglês. (WIKIPEDIA, 2009)
8 Premium: Nas cervejas premium, não são utilizados nem o trigo, nem o arroz. A fermentação é feita a baixas temperaturas e apenas puro malte é empregado. (CARDÁPIOS JF, 2009)
5
2) Correlacionar essas estratégias com a realidade vista na campanha “Invasão dos
Piratas” da CERPA;
3) Verificar o impacto dessa campanha na região e seu aproveitamento por outras
empresas não relacionadas à CERPA.
3. IDENTIFICAÇÃO DOS ASPECTOS POTENCIAIS E LIMITADORES
Tratando-se da CERPA, os aspectos potenciais e limitadores são aqueles que podem
influenciar de forma positiva ou negativa a percepção do mercado sobre os produtos
comercializados.
Apesar do objetivo deste relato ser o estudo do impacto da campanha “Invasão dos
Piratas” na região, vale a pena ressaltar, também, o histórico da imagem da CERPA perante o
público, considerando o passado e alguns pontos que podem influenciar no futuro da empresa.
Aspectos Potenciais Aspectos Limitadores
Mercado pouco explorado por cervejas
Premium;
O lançamento de um novo produto que atende
os requisitos de uma demanda existente;
O relançamento da marca de uma empresa
totalmente paraense;
Uma promoção diferenciada nunca vista no
setor,
Aumento considerável do marketshare nos
primeiros meses de campanha.
Algumas dificuldades internas e operacionais
ainda persistem;
Produtos com imagem afetada no mercado;
Sistema de distribuição terceirizado.
Quadro 1 - Aspectos Potenciais e Aspectos Limitadores
Fonte: Autores do Relato de Caso (2009)
3.1 ASPECTOS POTENCIAIS
Verificou-se que o mercado de cervejas Premium no Brasil ainda é pouco explorado,
mas apresenta sinais de constante crescimento dentro do setor. Dessa forma, o lançamento de
uma nova cerveja, com características Premium, e preço competitivo pode influenciar na
procura satisfatória pelo produto.
6
A CERPA, por ser uma empresa totalmente paraense, tem um forte apelo regional e,
logisticamente, atende grande parte do interior do estado. Além disso, usou um tipo de
promoção diferenciada, com ações nunca antes vista no setor quando conseguiu despertar o
interesse e curiosidade da população.
Os autores vêem o aumento do marketshare como um aspecto potencial para a solução
da problemática do relato, pois, dessa forma, pode-se cruzar os dados obtidos através de
entrevista com o resultado da pesquisa de opinião.
3.2 ASPECTOS LIMITADORES
Apesar de melhorias, verificou-se que algumas dificuldades internas e operacionais
ainda persistem, mas não foram listadas por desrespeitarem os critérios de sigilo da empresa.
Além disso, os produtos ainda possuem uma imagem afetada no mercado por conta dos vários
anos de defasagem e queda de qualidade dos produtos.
Outra preocupação que a equipe teve na listagem destes aspectos foi o fato do sistema
de distribuição ser terceirizado na época da entrevista, o que pode prejudicar a distribuição
caso ocorra alta procura pelo produto no seu lançamento.
3.1 ENTREVISTA
A entrevista foi a forma de coleta de dados utilizada pela equipe para listar os aspectos
potenciais e limitadores acima. Foram realizadas entrevistas com o responsável pela empresa
de publicidade Dahás e por um funcionário do Departamento de Marketing da empresa
CERPA. Dessa forma, foi possível definir dois pontos de vista diferentes sobre a mesma
campanha e mercado.
3.2 QUESTIONÁRIO
Como forma de verificar o impacto da campanha no público, foi feita uma pesquisa de
opinião através da distribuição de 400 questionários em diversos locais da região
metropolitana de Belém, tendo como principal objetivo entender a percepção do consumidor
perante a campanha “Invasão dos Piratas”. O modelo de questionário pode ser visualizado no
Apêndice A.
7
4. REFERENCIAL DE ANÁLISE TEÓRICA
Para o estudo do marketing de guerrilha, é necessário, primeiramente, fazer um estudo
do marketing tradicional, onde se procurou estabelecer os seus diversos conceitos, para depois
fazer um comparativo com o marketing de guerrilha.
No estudo do marketing, foi dada uma ênfase nas teorias motivacionais, pois este, em
termos gerais, só pode ser funcional caso esteja voltado para satisfação dos desejos e
necessidades da sociedade como um todo através do processo de troca. Além disso, focou-se
no composto de promoção como forma de introduzir o marketing de guerrilha.
O marketing de guerrilha, apesar de ser uma variante do marketing tradicional, foca-se
no composto de promoção, deixando as necessidades e desejos do consumidor em segundo
plano, preocupando-se, em primeiro plano, com o mercado em que a empresa guerrilheira se
insere e com a concorrência.
Faz-se, também, um breve estudo sobre a teoria sistêmica, pois se acredita que o
marketing de guerrilha surge a partir de uma necessidade de comunicação com o consumidor
por parte das organizações. Dessa forma, para se entender como surgiu esta necessidade, é
necessário analisar a organização como um sistema aberto, que se adapta de acordo com as
mudanças econômicas, políticas e sociais.
4.1 TEORIA SISTÊMICA
Segundo Nogueira (2007, p. 171):
(...) conceitualmente, sistema é um conjunto de partes cuja interação forma um todo
organizado. Muitos autores desenvolveram estudos para compreender as organizações
como sistemas abertos, em processo de constante adaptação e troca com o ambiente.
Dessa forma, as empresas podem ser classificadas como subsistemas, ou seja, parte de
um sistema, e podem transformar processos e informações em produtos ou serviços
(NOGUEIRA, 2007). Qualquer sistema se organiza em três partes: entradas, processo e saída
(MAXIMIANO, 2006).
Ambiente
Ambiente
Entrada Saída
Processo de transformação
Avaliação ou feedback
8
Figura 1 - Elementos de um sistema aberto
Fonte: NOGUEIRA (2007)
O ambiente, segundo Nogueira (2007, p. 173):
(...) é o sistema geral que fornece insumos para o subsistema de entrada e recebe os
bens e serviços no subsistema de saída. Trata-se do meio social e natural mais
abrangente, integrado por todas as organizações e estruturas políticas, econômicas e
sociais.
Segundo Maximiano (2006, p. 310) “as entradas (inputs) compreendem os elementos
ou recursos físicos e abstratos de que o sistema é feito, incluindo todas as influências e
recursos recebidos no meio ambiente”.
O processo interliga os componentes e transformam os elementos de entrada em
resultados. (MAXIMIANO, 2006, p. 310). Por meio de recursos técnicos e humanos
disponíveis, os insumos ou informações, dependendo do tipo de organização, são convertidos
em produtos, serviços ou até mesmo em novas informações (NOGUEIRA, 2007, p. 173).
Segundo Maximiano (2006, p. 311) as saídas (outputs) são os resultados do sistema, os
objetivos que o sistema pretende atingir ou efetivamente atinge. A avaliação ou feedback9 é o
que ocorre quando a energia, informação ou saída (output) de um sistema a ele retorna. O
feedback reforça ou modifica o comportamento do sistema e pode ser intencional, projetado
dentro da própria estrutura do sistema, para cumprir uma finalidade de controle ou reforço
(MAXIMIANO, 2006, p. 312).
9 Feedback: Segundo Maximiano (2006, p.312) “significa retorno da informação, efeito retroativo ou realimentação.”
9
Ao relacionarmos a teoria sistêmica com o objeto de estudo deste relato, percebe-se
que os inputs são as informações sobre o mercado em que a empresa atua, visto que o
marketing de guerrilha tem como foco as lacunas de mercado.
O processo de transformação é a lapidação dessa informação e percepção da realidade
de mercado, onde são verificadas as lacunas deixadas por empresas detentoras de maior parte
de marketshare e o meio mais eficaz de preencher estas lacunas.
O uso do marketing de guerrilha se mostra, então, como um output, ou seja, uma saída,
com a utilização de ações criativas e de baixo custo visando o maior impacto no consumidor,
sempre, claro, atingindo as lacunas de mercado.
Para toda ação de marketing de guerrilha da empresa, haverá um feedback, ou seja,
uma resposta se houve aceitação daquele produto ou serviço. Esse feedback deverá guiar os
futuros inputs para que todo o ciclo de informação e percepção de mercado continue a fluir.
4.2 MARKETING
Atualmente, o marketing possui diversas definições. Em termo de literatura, o
marketing tradicional possui vários autores que costumam defini-lo de acordo com a sua
própria concepção de mercado ou necessidade social durante o período.
É possível perceber isso na fala de Las Casas (2008, p. 9), quando diz que na evolução
do marketing, “houve preocupação em incorporar aspectos como efeitos sociais, aplicação do
marketing em atividades de serviços, venda de idéias etc.” como mostra o quadro abaixo:
Autor Ano Definição de Marketing
1. American Marketing
Association
1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de idéias e serviços do produto ao consumidor ou
usuário”
2. Ohio State University 1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição
física de bens e serviços”
3. Philip Kotler e Sidney Levy 1969 “O conceito de Marketing deve abranger também as
instituições não lucrativas”
4. William Lazer 1969 “Marketing deve reconhecer as dimensões societais, isto é,
levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”
5. David Luck 1969 “Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
10
transações de mercado”
6. Phillip Kotler e Gerald Zaltman 1969 “A criação, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais
envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”
7. Robert Bartls 1974 “Se marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing,
como foi originalmente concebido reapareça em breve com
outro nome”
8. Robert Haas 1978 “É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os
desejos dos consumidores para as especificações de produtos
e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços, e
continuar a expandir essa demanda”
9. Philip Kotler 1997 “É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e
organizações”
Quadro 2 - A evolução no conceito do marketing
Fonte: LAS CASAS (2008)
Em uma definição mais recente, a American Marketing Association (AMA, 2009) diz
que o marketing é “a atividade, um conjunto de instituições e processos para a criação,
comunicação, entrega e troca de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e para a sociedade como um todo”.
Aprofundados nessa questão, Kotler e Keller (2006, p. 05) definem que a troca “é o
conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém,
oferecendo algo em troca.”
Para que a troca exista, são necessárias cinco condições essenciais:
1) Que existam pelo menos duas partes;
2) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;
3) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;
4) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;
5) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
11
A troca, então, é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes
envolvidas em melhor situação da vivenciada anteriormente a ela. De maneira primária, o
valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço e preço, denominado a
“tríade do valor para o cliente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 23).
O conceito de valor é importante, pois ajuda a fragmentar mais ainda os mercados,
fazendo com que as empresas ofereçam produtos mais dirigidos aos desejos e às necessidade
de consumidores muito específicos (LAS CASAS, 2008).
Para Cobra (1997, p.32) esse conceito é uma “analogia com a teoria da motivação: as
pessoas não são motivadas. A motivação é um drive, uma força interior que reage positiva ou
negativamente a um estímulo externo.”
4.2.1 A relação das necessidades com o consumo
Para compreender o que motiva o consumo, Kolter e Keller (2006) trazem três autores,
Sigmund Freud, Abrahan Maslow e Frederick Herzberg, e suas teorias quanto à motivação do
ser humano.
Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam o comportamento dos
indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a atender por completo as
próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às
possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes
(KOTLER; KELLER, 2006).
Já Frederick Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores, que apresenta os
insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam
satisfação). No entanto, para ter a plena satisfação do consumidor, não adianta eliminar
apenas os insatisfatores, o mercado deve fazer com que os satisfatores estejam presentes.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Maslow trabalhou sua teoria a partir do estudo das necessidades. A primeira hipótese
estabelece que as necessidades humanas dividem-se em dois grandes grupos: as necessidades
básicas e as necessidades adquiridas (MAXIMIANO, 2004).
Para Maximiano (2004, p. 287) as necessidades básicas são aquelas:
(...) inerentes à condição humana, como as de alimentação, reprodução, abrigo e segurança, são necessidades básicas ou primárias. Elas tornam todas as pessoas iguais umas às outras. São também chamadas de necessidades de sobrevivência.
12
Já as necessidades adquiridas são aquelas:
(...) que as pessoas adquirem ou desenvolvem por meio de treinamento, experiência, pela convivência com outras pessoas, pela incorporação dos valores da sociedade em que vivem, ou por causa da própria personalidade. As necessidades secundárias fazem os fatos e objetos do meio ambiente parecerem mais ou menos atraentes. Uma pessoa pode interessar-se por determinada carreira porque ela corresponde a seus interesses; ou pode desejar certos bens materiais não por seu valor intrínseco, mas porque sua posse é valorizada pelo meio social. (MAXIMIANO, 2004, p. 287-288).
No entanto, Maslow desenvolveu a idéia de que as necessidades humanas dispõem-se
numa hierarquia mais complexa que a simples divisão em dois grandes grupos. Segundo
Maslow, as necessidades humanas dividem-se em cinco grupos, retratados no quadro abaixo
(MAXIMIANO, 2004).
Figura 2 - Hierarquia das Necessidades Humanas, segundo Maslow.
Fonte: Adaptado de KOTLER; KELLER (2006)
As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver.
Além disso, têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços (KOTLER, 1998, p.
27). Por isso, é comum entre os leigos o pensamento de que “o marketing cria necessidades”
ou “o marketing faz as pessoas comprarem o que não querem” (KOTLER; KELLER, 2006, p.
22).
Necessidade de autorealização(desenvolvimento e realizações pessoais)
Necessidade de estima(autoestima, reconhecimento, status)
Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de segurança(segurança, proteção)
Necessidades Básicas(Comida, água, abrigo)
13
Kotler e Keller (2006, p. 22) discordam destas crenças ao afirmarem que o “marketing
não cria necessidades, as necessidades existem antes dele. O marketing, juntamente com
outros fatores sociais, influencia os desejos”.
4.2.2 Composto de Marketing
O Composto de Marketing ou Mix de Marketing são ferramentas utilizadas pelas
empresas como forma de realização dos objetivos organizacionais na entrega de valores ao
consumidor. McCarthy classificou essas ferramentas, ou variáveis, em quatro grupos amplos
que denominou os 4P’s do Marketing: produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção
(KOTLER; KELLER, 2006).
Como é possível ter certo controle dessas variáveis, elas são também conhecidas como
variáveis controláveis (LAS CASAS, 2008). O composto mercadológico em forma dos 4P’s
tem cada elemento interdependente, que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma
inter-relação constante entre os 4P’s. (COBRA, 1997).
O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores.
A praça ou ponto de venda significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível
ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo e fabricação de
mercado. A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, transferência de posse (COBRA, 1997).
Geralmente, em toda a estratégia de marketing, é necessário que se defina os 4P’s
como forma de planejar a ação de mercado de determinado produto. Em cada vertente do
marketing os 4P’s são definidos de acordo com os princípios da mesma, recebendo ou não
outro significado ou nomenclatura.
4.2.2.1 A relação das ferramentas do composto de promoção como base para o entendimento
para o marketing de guerrilha.
No marketing de guerrilha, os 4P’s recebem a mesma definição, no entanto, dês da sua
primeira definição e conceito, o marketing de guerrilha focou-se, principalmente no “P” de
promoção, sendo criado especialmente para tornar conhecidas as pequenas empresas
ofuscadas pelas grandes concorrentes na década de 80 nos Estados Unidos.
14
Segundo Zenone & Buairide (2006, p. 67):
(...) .além de possibilitar retorno em curto prazo, a promoção traz outros diferenciais
importantes para as organizações, como, por exemplo, a sua interatividade com o
consumidor e seu dinamismo, ou seja, com essa ferramenta o profissional de
marketing pode verificar rapidamente a reação do público alvo diante de uma ação
mercadológica, além de possibilitar a modificação, caso necessário, da estratégia
promocional.
Segundo Kotler (1998, p. 467) a promoção é o “desenvolvimento e disseminação de
comunicações persuasivas sobre oferta, planejadas para atrair os consumidores”.
Partindo destes conceitos, poderá ser visto mais adiante que o marketing de guerrilha
possui total relação com a variável promoção, focando imediatamente na reação do publico
alvo, na interatividade e no dinamismo das ações.
4.3 MARKETING DE GUERRILHA
O marketing de guerrilha surgiu na década de 80 como meio de suprir a deficiência da
comunicação e propaganda das pequenas e médias empresas frente aos seus concorrentes de
maior porte (GUERRILHAPEDIA, 2009).
O termo “guerrilha” faz alusão às táticas de ocultação e extrema mobilidade utilizadas
por exércitos de menor número em uma guerra. Para Cavalcante (2003, p. 09), guerrilha
significa:
(...) toda modalidade de campanha militar de caráter limitado, na qual pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e a surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre pelos flancos ou pela retaguarda, retirando-se em seguida para seus abrigos, geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil acesso. Um tipo de guerra só possível com o apoio da população civil.
Assim, Cavalcante (2003, p. 27) define o marketing de guerrilha como ”estratégias
pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo, extremamente flexíveis e de alto
impacto”.
Para assegurar o sucesso de uma ação de Marketing de Guerrilha, é necessário que se
obedeça a três princípios. Esses princípios, segundo Ries & Trout (2006) são:
15
1) Encontrar um segmento de mercado bastante pequeno pra defender, seja ele em
termos geográficos ou de volume. É necessário, no entanto, que esse mercado seja
pequeno o suficiente para que uma empresa de grande porte não tenha interesse
por ele e grande o suficiente pra trazer rentabilidade para a empresa guerrilheira.
2) Não importando o quanto alcance, nunca aja como líder. Neste caso, os líderes são
empresas grandes, cheias de processos. A guerrilheira deve tirar proveito de uma
organização enxuta para tomar mais rapidamente decisões de cunho estratégico.
3) Esteja preparado para cair fora, logo ao primeiro aviso. A guerrilha não dispõe de
recursos suficientes para retomar mercado, mas deve ser rápida o suficiente para
passar para o mercado seguinte.
Partindo destes princípios, pode-se perceber que o marketing de guerrilha é diferente
do marketing tradicional. Enquanto que o marketing tradicional, segundo Kotler (apud RIES;
TROUT, 2006, p. 11) é uma "atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e
desejos através de um processo de troca", o marketing de guerrilha tem como principal foco o
concorrente e o mercado em que ele atua.
Por fazer alusão a um tipo de guerra, as ferramentas do marketing de guerrilha são
chamadas de armas, que, de forma ousada e criativa, possuem uma relação específica com as
reações do consumidor. Como em uma guerra convencional, o uso dessas armas em conjunto
possui um impacto maior, além de ser uma alternativa para a propaganda tradicional.
Segundo Levinson & Rubin (1996, p. 18):
(...) em termos de guerrilha, a arma de marketing é tudo que você usa para melhorar a sua comunicação ou relação com os clientes, reduzir o custo comercial ou aumentar os lucros. Em suma, é qualquer método que se utiliza para obter uma vantagem competitiva.
Pode-se dizer, então, que o objetivo principal do marketing de guerrilha é gerar boca-
a-boca entre os alvos através da utilização de meios incomuns para gerar campanhas ousadas
e criativas e utilizar a imprensa para alavancar a marca e potencializar as ações através da
mídia espontânea.
Indo contra seu conceito inicial, atualmente, o marketing de guerrilha é utilizado até
mesmo por grandes empresas para divulgar novos produtos ou serviços poucos conhecidos. A
premissa é a mesma: entrar em um mercado já competitivo com ferramentas inovadoras, mas,
neste caso, com maior disponibilidade de recursos capitais.
16
Um exemplo de guerrilha feita por uma empresa de grande porte foi no lançamento da
série Lipstick Jungle pela FOX, canal de TV pago, no Brasil em 2008. A FOX em conjunto
com a Santa Clara Nitro, agência especializada em marketing de guerrilha em São Paulo,
colocaram mulheres andando com cinco homens de coleira por lugares elegantes de São
Paulo. Nos maiores shoppings era possível ver vários homens carregando dezenas de sacolas
com a logo da série para uma mulher esnobe (BLOG DE GUERRILHA, 2009).
4.4 AS FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS DO MARKETING DE GUERRILHA
As ferramentas de marketing de guerrilha, também chamadas de armas, são os meios
estratégicos de intervenção de mercado das empresas guerrilheiras. Cada arma possui um
objetivo específico de estimular o comportamento consumista através de ações criativas.
O uso em conjunto destas armas deve ser impactante a ponto de gerar o buzz entre os
potenciais consumidores e mídia espontânea como forma de fugir dos meios tradicionais de
comunicação. Desta forma, a essência das armas do marketing de guerrilha é provocar a
interação entre duas ou mais partes.
Estão listadas abaixo apenas as algumas armas do marketing de guerrilha, cujas
puderam ser visualizadas no objeto de estudo deste relato. Como outras armas, podem-se
mencionar, também, o marketing invisível, o factóide, o astroturfing, arte de rua,
performance, intervenção urbana, fura secretária, lampião maluco, entre outras.
Pode-se dizer, também, que as armas de marketing de guerrilha vivem em constante
mudança e adaptação, ao passo que os meios de interação se modificam com a evolução e
ampliação das mídias sociais10.
4.4.1 Buzz Marketing
O buzz marketing é uma arma do marketing de guerrilha e trabalha com o pressuposto
de que as pessoas são as melhores hospedeiras e propagadoras de informação. Segundo Rosen
(apud CHETOCHINE, 2006, p. 06), o buzz marketing é a “organização industrial do rumor,
do boca-a-boca, em favor de uma marca ou um produto”.
10 Mídias Sociais: As Mídias Sociais são espaços de interação entre usuários. São considerados exemplos de mídias sociais: blogs, redes sociais (Orkut), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis, sites de Sharing (YouTube, Flickr). (RIOT, 2009)
17
Chetochine (2006, p. 10) ainda completa essa idéia dizendo que “o buzz marketing são
as técnicas, os meios dados aos evangelistas, para que eles promovam uma evangelização
sistemática do mercado, criando outros evangelistas”.
Partindo desse pressuposto, o buzz marketing tem como pilar a procura pela satisfação
do cliente, fazendo com que este comente com outras pessoas sobre um produto ou serviço
que já possui, tornando-se, assim, um cliente evangelista.
Segundo Chetochine (2006, p. 08), o cliente evangelista é aquela pessoa que “acredita
do produto, na marca que utiliza. E não tem senão um desejo: compartilhar a sua alegria, sua
satisfação, seu conhecimento com quem estiver ao seu redor.”
Diferente do boca-a-boca clássico, a mensagem do evangelista não acaba rapidamente.
O evangelista continua a propagar a sua mensagem de fé no produto, pois tem alegria em
comunicar a todos o que considera ser bom tanto pra ela como para os outros.
Gladwell (apud CHETOCHINE, 2006) classifica os evangelistas em três tipos de
vetores:
1) Conectores: São aquelas pessoas, neste caso, clientes, que possuem um amplo
networking11.
2) Mavens: São pessoas que sabem tudo sobre tudo. Não necessariamente possuem
um amplo networking, mas são bastante ouvidos.
3) Persuasor: Trata-se de uma pessoa persuasiva que trata de convencer a todos de
suas idéias.
Como não existe buzz marketing sem evangelistas, é necessário que a empresa faça o
cliente perceber certos aspectos do produto, como se este fosse uma descoberta incrível, algo
fora do comum, que possua uma emoção ou algo gratificante de se falar para um amigo ou
conhecido. Além disso, o produto deve ser a resposta às lacunas deixadas pelos produtos dos
concorrentes e suas falhas.
Para evangelizar, antes de tudo, é necessário possuir uma causa. A causa é o credo do
evangelista. É o motor, a fonte e a energia da evangelização. É claro que a causa deve ser
conhecida pelo maior número de pessoas para chamar a atenção, permitir a difusão das idéias-
vírus e deslanchar o contágio (CHETOCHINE, 2006).
11 Networking: Networking é a técnica de criar, desenvolver e manter uma rede de contatos informais, buscando criar condições para a satisfação de interesses mútuos. (CAMPOS, 2009)
18
Também é importante enfatizar o contexto. Uma causa sem contexto não tem alcance,
mesmo que haja forte apoio publicitário. Assim, Chetochine (2006) enumera quatro tipos de
contexto:
1) Contextos naturais ou de calendário: os contextos naturais estão ligados a eventos
prefixados, como natal, páscoa, início do ano letivo, dia dos namorados etc. São
contextos fortemente midiatizados, durante os quais o público fica atento e
receptivo certas mensagens.
2) Contextos institucionais: os contextos institucionais estão ligados aos grandes
eventos, como a Copa do Mundo de Futebol, o Torneio de Roland Garros, o
Festival de Cannes e etc.
3) Contextos de atualidade: as grandes catástrofes naturais e o cortejo de emoções
midiáticas que as acompanham estão entre os contextos mais marcantes. Em geral,
o público que se deixa cativar por notícias supermidiatizadas desenvolve
comportamentos favoráveis às ações de evangelização.
4) Contextos artificiais: a maioria das campanhas de buzz marketing deve criar por
conta própria o contexto em que a causa será introduzida e o contágio,
desenvolvido. Evidentemente, esse é o caso mais difícil e mais dispendioso.
Independente do contexto, o buzz marketing é uma ferramenta funcional na introdução
de um novo produto no mercado. Segundo Lima (2009):
A estratégia de lançamento do Iphone é um exemplo claro de Buzz extremamente positivo à marca. Antes mesmo de chegar ao mercado, milhões de pessoas por todo o mundo já o tinham como número 1 em sua lista de desejos, mesmo que o sistema de telefonia móvel ainda não oferecesse suporte ao aparelho, inicialmente com uso restrito a usuários da ATT. A verba empregada pela Apple em publicidade para lançamento do Iphone foi muito baixa e o lucros extraordinários. A informação foi transmitida one-to-one e gerou buzz proposital por todo o mundo, para milhões, talvez bilhões de pessoas.
No entanto, Cafferky (1999, p. 128) discorda da premissa que o buzz no lançamento de
um produto é mais eficiente que a publicidade propriamente dita. Ele diz que:
(...) um importante elemento necessário para introduzir um novo produto ou serviço é a publicidade. A publicidade leva sua mensagem para um maior número de pessoas mais rapidamente do que a propaganda boca a boca. Promoção paga estimula a demanda, gera perguntas e dá aos clientes potenciais informações importantes a serem usadas nos processos de decisão de compra (CAFFERKY, 1999, p. 128).
19
Ries e Ries (2002, p. 11) discordam desta teoria, afirmando que “não se pode lançar
uma marca nova com propaganda porque a propaganda não tem credibilidade. Ela é a voz de
uma empresa ansiosa por efetuar uma venda”
Chetochine (2006, p. 4) também afirma que “é verdade que estamos cada vez mais
desconfiados dessa propaganda que nos persegue diariamente para nos convencer a comprar
um produto que nem sempre desejamos. É verdade que estamos saturados de publicidade”.
No buzz marketing é o evangelista que da credibilidade à mensagem. Chetochine (op.
Cit., 2006, p. 44) afirma:
(...) todos nós pudemos observar algum vizinho que é perfeitamente digno de crédito quando fala de automóveis ou de computadores (...) Para nós, esse vizinho tem mais credibilidade do que quem fala nas propagandas. Ele tem poder de nos fazer duvidar daquilo que a marca diz.
4.3.2 Marketing Viral
O marketing viral é uma variante do buzz marketing, tendo como diferenças principais
o uso da Internet, como meio de se propagar a mensagem, e das mensagens que geralmente
levam algum teor humorístico ou surrealista.
O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam
explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento
de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia (WIKIPEDIA, 2009).
O termo viral surgiu quando, no início do ano 2001, a profusão de serviços de e-mails
gratuitos aconteceu e como forma de divulgá-los, uma frase, que convidava os leitores a
experimentar o serviço, constava no rodapé da mensagem. Esses anúncios tinham como
objetivo “infectar” quem recebesse esses e-mails, enquanto o usuário acabava transmitindo a
mensagem comercial para várias pessoas durante o dia, com relevância de conteúdo, com o
endosso do remetente e sem nenhum esforço (GUERRILHAPEDIA, 2009).
Alguns autores defendem a idéia da fusão entre o buzz marketing e o marketing viral.
Borges e Calazans (2009) afirmam que as “ações virais de fato não só podem como devem
fazer uso de ferramentas de divulgação online12 pela rapidez com que a mensagem é
propagada, mas não podemos restringir o marketing viral apenas como uso da internet”.
12 Online: "Estar online" ou significa "estar disponível ao vivo" (WIKIPEDIA, 2009)
20
Assim, eles conceituam o marketing viral como:
(...) toda ação de buzz marketing direcionada a motivos mercadológicos que possuem alta capacidade de replicação, contaminação por parte do público-alvo, ou seja, o target que deixa de ser apenas um receptor e passa a ser agente atuante na transmissão da mensagem, seja pela internet, cartas, televisão ou qualquer outro meio que possibilite e re-emissão da mensagem. Nisso, uma campanha viral, de fato só vem a ser viral, se conseguir gerar um meme13que seja compatível com o repertório de seu público, que gere também a necessidade de ser difundida e que seja feita em alta velocidade (BORGES; CALAZANS, 2009).
Apesar das colocações pertinentes dos autores, neste caso, será considerado que
marketing viral e buzz marketing se diferenciem nos dois principais pontos mencionados no
início do texto: No marketing viral é necessária a utilização da Internet como veiculo de
transmissão de mensagem enquanto que o buzz marketing adquire a característica da
pessoalidade para a transmissão de mensagem, gerada através do contato pessoal entre
indivíduos.
4.3.3 Emboscada
A emboscada ou ambush, consiste na criação de ações no entorno ou dentro desses
eventos que chamem a atenção para outra marca, promovendo-as em conexão com o evento.
Isso, obviamente, sem pagar cotas de patrocínio e desobedecer às leis. (WIKIPEDIA, 2009)
Em uma analogia para melhor entendimento, Maxwel (2007) define a emboscada
como:
(...) uma festa onde alguém convida muitas pessoas e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida. Mas, de repetente, enquanto os convidados conversam tranquilamente, alguém que não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das pessoas e vira assunto, ao ponto de levar os créditos pela organização da festa.
Um exemplo famoso de emboscada ocorreu em 1994, na Copa do Mundo de Futebol
dos Estados Unidos. Enquanto a marca de cervejas Kaiser comprou as cotas de patrocínio das
transmissões da Rede Globo de Televisão. A Brahma, marca concorrente, investiu toda a sua
verba uniformizando torcidas organizadas, além de material promocional ao redor dos
estádios. Grandes dedos remetendo ao slogan “A número 1” da Brahma eram vistos
espalhados por toda a torcida nos jogos da seleção brasileira (GUERRILHAPEDIA, 2009).
13Meme: Segundo Dawkins (apud BORGES; CALANZANS, 2009): “meme é considerado como uma unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro, ou entre locais onde a informação é armazenada e outros locais de armazenamento ou cérebros”
21
No meio de toda a confusão, a Globo cortou a transmissão de jogadas que
envolvessem o material da Brahma e acabou prejudicando o telespectador e empresas
anunciantes, como a Freios Varga, que pagaram vultosas verbas para colocar placas no campo
de futebol onde os jogos foram realizados, segundo o site Guerrilhapedia (op. cit., 2009).
4.3.4 PR-Stunt
A palavra PR-Stunt vem da expressão em inglês Public Relations Stunt, ou Truque de
Relações Públicas. Segundo a Guerrilhapedia (2009):
O objetivo do PR Stunt é a criação de situações inusitadas e surpreendentes que gerem mídia espontânea. Esses Stunts são potencializados por meio de um trabalho de relacionamento com a imprensa - ou como é conhecido no Brasil assessoria de imprensa. Para que isto aconteça de forma efetiva, é necessário realizar um trabalho em conjunto entre a agência de guerrilha e a agência de RP. A agência de guerrilha criará um conceito forte e, junto com a agência de relacionamento com a imprensa, construirá a ação de forma que gere mídia espontânea, além do boca a boca. Na operação, a agência de RP terá o objetivo de fazer sair no máximo de veículos possíveis, respeitando, é claro, o público-alvo da ação.
Algumas ações de PR-Stunt movimentam muito bem a imprensa local. As mais
extremas podem movimentar o mundo. Um exemplo de PR-Stunt que virou notícia na maior
parte dos jornais do mundo foi a oferta do “Melhor Emprego do Mundo”.
Como meio de divulgar o local, o governo do estado de Queensland na Austrália abriu
vagas para o cargo de zelador em uma ilha paradisíaca com o salário de 150 mil dólares
australianos, cerca de 235 mil reais, pelo período de seis meses. Entre as responsabilidades
está a coleta das correspondências, alimentar tartarugas marinhas e peixes, limpar as piscinas,
observar baleias e mergulhar.
Essa notícia correu os maiores jornais do mundo incluindo o New York Times, The
Sun, Washington Post, El Clarín e a Folha de São Paulo. Esse PR-Stunt gerou mídia
espontânea, fazendo com de 35 mil pessoas se inscrevessem no “processo seletivo”.
O retorno da ação foi um dos melhores. Anthony Hayes, Diretor Geral do Estado de
Queensland disse: “Nós sabíamos que tivemos uma idéia muito boa, mas os resultados foram
absolutamente brilhantes. Acho que conseguimos cerca de 100 milhões de dólares em
publicidade internacional e outros 20 a 30 milhões estão vindo essa semana” (STUFF, 2009).
5. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
22
Analisando mais a fundo os aspectos potenciais e limitadores descritos neste relato, foi
possível perceber que não é só Belém, mas o Brasil ainda é um mercado pouco explorado
pelas cervejas Premium, ou seja, o lançamento de um novo produto atenderia a uma demanda
crescente pelo mercado. Segundo Hrosz (apud ESTADÃO, 2008) o consumo de cerveja
premium, no Brasil, representa 3% do total do consumo de cerveja.
Através das entrevistas com o representante da Dahás, percebeu-se também que a
CERPA estava com a marca fragilizada no mercado devido a um buzz negativo em torno da
qualidade da cerveja produzida. Em entrevista com o responsável pelo departamento de
marketing da CERPA, foi informado que a presença de mercado da empresa caiu de 76% em
1996 para 6% em 2008. Esse aspecto, apesar de considerado negativo pela empresa, foi
identificado como uma oportunidade pelo responsável pela agência Dahás, pois se podia
trabalhar com o ressurgimento da marca, causando um impacto maior.
De fato, após a campanha “Invasão dos Piratas” houve um ressurgimento da marca.
Ambos, o responsável pela Dahás e o responsável pelo departamento de marketing da
CERPA, informaram que o marketshare da CERPA já havia subido de 6% no início 2008,
período pré campanha, para 23% já no início de 2009.
De acordo com o responsável pela empresa Dahás, a propaganda utilizada pelo
segmento de cervejas em geral mudou, não por livre escolha, mas por uma imposição da
CONAR, que proibiu a veiculação com apelo sexual nos comerciais de bebidas alcoólicas.
Essa imposição fez com que os comerciais de cerveja adotassem critérios mais diferenciados,
instigando a criatividade na elaboração das campanhas.
Foi perguntado ao responsável da CERPA qual o motivo da perda significativa de
marketshare durante o período de 1996 a 2008. Segundo o responsável, a perda foi
ocasionada pela queda na qualidade da CERPA draft, resultante do uso de produtos de
qualidade inferior, de falhas operacionais e dificuldades internas da empresa, que não foram
especificadas na entrevista.
Além disso, com a abertura de um parque fabril da Schincariol, muitos colaboradores
migraram para a concorrente, deixando a CERPA fragilizada nos setores operacional e
administrativo. Essa queda na qualidade, em decorrência destes fatores e dificuldades, fez
com que o produto comercializado se tornasse defasado e com imagem desgastada no
mercado.
Quando questionado sobre as propagandas de cunho machista e popular, o responsável
pelo departamento de marketing da CERPA admitiu a ineficiência do departamento de
23
marketing na CERPA, que antes era dirigido por profissionais que não tinham uma formação
específica na área. O departamento ainda continua fragilizado, mas, assim como os outros
departamentos, atualmente, está passando por uma reestruturação.
Como conseqüência dos problemas citados acima, em termos financeiros, a CERPA,
em maio 2008, apresentava uma queda de quase 57% na receita bruta se comparada ao
mesmo período em 1996. Esses dados foram fornecidos pelo responsável pelo departamento
de marketing da CERPA, no entanto, por desrespeitar as políticas empresariais, não possível
fornecer à equipe os números da receita bruta em Reais.
Para solucionar a problemática estipulada no relato, a equipe distribuiu 400
questionários de opinião no período de julho de 2009 até outubro de 2009 em bares,
restaurantes e instituições de ensino superior da região metropolitana de Belém.
Os questionários têm o intuito de verificar a relação entre o impacto das ações de
marketing de guerrilha, desenvolvida para CERPA, e o consumo de CERPA Gold.
13,75%
38%22%
9%
17,25%
Cervejaria de Preferência
BrahmaSkolCERPANova SchinAntarctica
Gráfico 1 - Cervejaria de Preferência
Fonte: Autores do Relato (2009)
Através da análise dos questionários, pode-se perceber que a cervejaria de preferência
do público é a Skol, com 38% de escolha, seguida da CERPA, com 22%; Antarctica, com
17,25%; Brahma, 13,75%; e Nova Schin, com 9%.
Segundo a entrevista, o marketshare obtido em 2009 era de 23%, resultado este
aproximado do dado colhido na pesquisa de opinião, informando uma participação de
mercado de 22%.
24
9%
10,75%
20,25%
41%
19%
Campanha mais impactante
Brahma FRESHSkol BEATSNova SchinCERPAAntarctica
Gráfico 2 - Campanha mais Impactante em 2008
Fonte: Autores do Relato (2009)
A análise informa, também, que a campanha de cerveja do ano de 2008 mais lembrada
pelo público foi a “Invasão dos Piratas” da CERPA, com 41% de escolha, seguida da
campanha “Pega Leve” da Nova Schin, com 20,25%; “Loira, gostosa e gelada” da Antarctica,
com 19%; “Feito por Você” da Skol, com 10,75%; e “Sons” da Brahma, com 9%.
0,61%
62,8%
2,44%1,22%
32,93%
Meio de Comunicação
RádioTelevisãoInternetOutdoorAções na Rua
Gráfico 3 - Meios de comunicação mais chamativos durante a campanha
“Invasão dos Piratas”
Fonte: Autores do Relato (2009)
Desses 41% da CERPA, 62,8% acreditaram que a televisão foi meio de comunicação
que mais chamou a atenção; 32,93% opinaram pelas ações de rua; 2,44% opinaram pela
internet; 1,22% opinaram pelo outdoor; e 0,61% opinaram pelo rádio.
25
87,20%
12,80%
Experimentou a Cerveja Anunciada
SimNão
Gráfico 4 - Número de pessoas que experimentaram a cerveja anunciada
Fonte: Autores do Relato (2009)
Dos 41% que escolheram a campanha da CERPA como campanha mais lembrada,
87,2% experimentaram a cerveja anunciada, enquanto que 12,8% não experimentaram.
57,34%
2,1%
28,7%
12,59%
Motivos que levaram ao consumo
CuriosidadeFalta de OpçõesClienteJá consome
Gráfico 4 - Motivos que levaram ao consumo
Fonte: Autores do Relato (2009)
O maior motivo que levou a opção pela degustação da CERPA Gold foi a curiosidade,
com 57,34% de escolha. 28,67% informaram que já eram clientes de outros produtos da
empresa; 12,59% disseram que já consomem o produto regularmente; e 2,1% disseram que só
experimentaram a CERPA Gold por falta de opção. Esses dados provam a eficiência da
campanha quanto a forma de gerar a curiosidade do produto anunciado.
26
83,54%
16,46%
Satisfez o gosto
SimNão
Gráfico 5 - Satisfação do público perante a nova cerveja
Fonte: Autores do Relato (2009)
Em uma analise mais aprofundada foi possível perceber que dos 41% que optaram
pela campanha da CERPA, 83,54% disseram que a cerveja agradou ao próprio gosto e ao do
público. Esses dados mostram o esforço da CERPA em modernizar seu maquinário e
aumentar a qualidade dos ingredientes utilizados na produção da nova cerveja.
6. METODOLOGIA DE ATUAÇÃO ESTRATÉGICA JUNTO AO PROBLEMA
Para solucionar os problemas de comunicação e defasagem de marca, a Dahás
elaborou a campanha “Invasão dos Piratas”. Essa campanha foi dividida em várias etapas.
A primeira etapa foi o teaser14, que teve início em junho de 2008 em Salinas, cidade
litorânea paraense localizada a cerca de 300 km de Belém. A Dahás mobilizou uma equipe de
atores artisticamente vestidos de piratas que perguntavam “Onde está o ouro?” munidos de
pás de escavação. Os piratas cavavam a areia da praia do Atalaia, praia de Salinas, atrás do
ouro e por diversas vezes repetiam a mesma pergunta “Onde está o ouro?”.
As pessoas corriam sem saber o que estava acontecendo e inclusive algumas filmaram
a ação. A ação percorreu os ouvidos e bocas, no entanto nenhum produto ou marca havia sido
divulgado. Essa ação inicial teve caráter de buzz marketing, pois instigou comentários fazendo
as pessoas acreditarem de verdade em piratas; e marketing viral, pois foi utilizada a internet
para se passar a mensagem. A ação evangelizou algumas pessoas que incansavelmente 14 Teaser: O teaser (em inglês "aquele que provoca" (provocante), do verbo tease, "provocar") é uma técnica usada em marketing para chamar a atenção para uma campanha publicitária, aumentando o interesse de um determinado público alvo a respeito de sua mensagem, por intermédio do uso de informações enigmáticas no início da campanha. (WIKIPEDIA, 2009).
27
passavam essas informações para outras, gerando uma corrente de especulação em volta do
acontecido.
Vídeos virais foram disponibilizados no Youtube, site de vídeos colaborativo, com
imagens dos piratas. Alguns vídeos tiveram mais de quatorze mil acessos. A imprensa, sem
saber o que estava acontecendo, também procurava saber a origem dos “piratas”. Matérias
sobre os piratas foram difundidas em jornais televisivos de destaque na região, como o Jornal
Liberal, das Organizações Rômulo Maiorana, filiada da Rede Globo em Belém,
caracterizando um PR-Stunt.
A segunda etapa foi a veiculação em massa nos meios de mídia. Por diversas vezes,
informes publicitários entraram no ar informando a chegada dos piratas em Belém. O
responsável pela empresa Dahás disse que era constante o número de ligações para a redação
do Jornal Liberal na qual as pessoas perguntavam quando que os piratas iriam embora. A ação
se tornou comentário geral, e muitas pessoas evangelizavam a mensagem dos piratas através
do buzz marketing.
Paralelo aos informes publicitários, os piratas iniciavam uma caminhada pelas noites
de Belém perguntando “Onde está o ouro?”. Neste período, sabia-se que era uma ação de
marketing, no entanto ainda não se sabia a marca ou produto comercializado.
A Dahás criou um perfil no Orkut, site de relacionamento online, lançando uma
promoção: quem mudasse a sua imagem de exibição para a logo da campanha “Invasão dos
Piratas”, concorreria a um prêmio R$2.500,00. Rapidamente, a mensagem se tornou um viral
e na primeira semana de promoção 10.000 pessoas já tinham adotado a logo da campanha
como imagem de exibição.
A Dahás também aproveitava as entradas ao vivo dos jornais televisivos e colocavam
os piratas no ar atrás do repórter com a mesma pergunta “Onde está o ouro?”. Essa ação é
caracterizada como emboscada, pois foi usado um meio de mídia sem pagar por ele.
No entanto, a campanha também sofreu emboscada por outras empresas. Antes do
desfecho da campanha, diversas empresas não relacionadas à CERPA, veicularam um
desfecho alternativo. A Oliveira Móveis, varejista do setor moveleiro, foi um exemplo ao
divulgar um comercial informando “O ouro está aqui! Venha pra Oliveira Móveis!”.
Como desfecho oficial de campanha, a Dahás veiculou em um comercial de televisão a
imagem dos piratas entrando em um bar perguntando “Onde está o ouro?” As pessoas do bar
ficavam assustadas e confusas, e se perguntavam “Que ouro?”, “Ouro?” O Garçom então
chamou os piratas e abriu um freezer com CERPA Gold, fazendo alusão a palavra gold, que
significa ouro, em inglês. Neste momento, quando o pirata iria pegar a garrafa, o garçom o
28
interrompia e dizia “Ei, esse ouro é nosso! É do Pará! E pirata nenhum vai levar”. Todos do
bar ovacionavam a fala do garçom e os piratas foram mandados embora. No final todos
diziam “CERPA Gold, essa vale ouro!”
A campanha da agência Dahás, conseguiu transformar o marketing da CERPA,
fazendo a marca ser relançada no mercado. Para o lançamento do novo produto, a empresa
havia comprado um novo maquinário e fez a reformulação da na composição da CERPA
Draft Beer, retomando a qualidade que tinha em 1996.
Isso pôde ser provado através da análise dos dados obtidos com o questionário. Dessa
forma, pode-se dizer que houve procura satisfatória pela cerveja após a campanha, visto que
87,2% dos 41% optaram pela CERPA como campanha mais lembrada. Desses 87,2%, 57,34%
experimentaram a cerveja pela curiosidade que a campanha despertou.
7. PRINCIPAIS RESULTADOS ESPERADOS
A partir da análise das informações obtidas e a sua relação com a metodologia
pesquisada, espera-se provar que o marketing de guerrilha e suas armas realmente contribuem
para maior evidência da marca e do produto, visto que é uma variante do marketing
caracterizada por ações voltadas para a manipulação do ambiente surpreendendo o
consumidor, instigando-o a querer conhecer o produto, adquiri-lo e comentar sobre o mesmo.
Espera-se também ter deixado claro quais armas do marketing de guerrilha foram
usadas e suas funções na criação da campanha “Invasão dos Piratas”, bem como a sua
influência perante o público alvo durante toda a campanha.
Com a utilização de técnicas de guerrilha para a criação desta campanha, e a visível
eficácia da mesma, vislumbra-se o fortalecimento da mídia paraense. A campanha “Invasão
dos Piratas” foi um bom exemplo de que uso do marketing de guerrilha na produção de
campanhas diferenciadas pode influenciar positivamente na procura do produto pelo mercado
consumidor.
Os autores acreditam, também, que este relato pode servir como base para estudos
mais aprofundados sobre as novas técnicas de marketing, pois pode ser considerado um dos
poucos que abordaram essa nova temática do marketing de guerrilha na região.
Além disso, o exemplo foi de vital importância para destacar o potencial da mídia
paraense no cenário nacional. Como mencionando anteriormente, a campanha “Invasão dos
29
Piratas” foi escolhida como a melhor propaganda de 2008 no estado e foi selecionada para
concorrer a uma premiação nacional. Isto divulga a região, a mídia e obviamente, os produtos.
Com uma mídia criativa e bons produtos, o retorno dos investimentos será visto em
um curto espaço de tempo. No caso da CERPA, a curiosidade e expectativa criada em torno
da CERPA Gold fez com fosse gerada uma demanda muito grande pelo produto.
Com a captação destes recursos, foi possível realizar investimentos em tecnologias e
aquisição de maquinário, que puderam contribuir para aumento da qualidade e da variedade
de produtos.
Até o fechamento deste relato, a CERPA já comercializava refrigerantes nas versões
Cola, Guaraná, Uva e Laranja, Água CERPA e as cervejas CERPA draft beer e CERPA Gold
nas versões 600ml, lata e long neck, a CERPA Export apenas na versão longneck e Chope
CERPA 50l.
8. CONCLUSÕES
Após a pesquisa, coleta e análise dos dados colhidos junto à empresa CERPA e a
agência de comunicação e marketing Dahás, pudemos comprovar os benefícios que os
investimentos e utilização de novas estratégias de marketing podem fazer a uma empresa e o
seu produto.
Após essa campanha, o marketshare da CERPA subiu de 6% em 2008 para 23% já no
começo de 2009. O faturamento bruto da empresa teve um aumento de 500% no mesmo
período.
De posse desses dados fica evidente que o investimento em novas técnicas de
marketing fizeram com que, não só a procura pelo produto CERPA Gold aumentasse, mas
também uma maior visibilidade da empresa, já que a mesma estava a seguidos anos em
declínio e, após esta campanha, a empresa voltou a se reerguer e conseguir a credibilidade do
mercado.
É claro que o marketing sozinho não é capaz de proporcionar um desempenho
satisfatório para uma organização se a mesma não estiver bem estruturada ou tentar vender
um produto que não corresponde às necessidades e desejos do mercado ou àquilo que está
sendo divulgado sobre o mesmo.
Percebe-se que, antes de tudo, a CERPA procurou direcionar seus investimentos,
mesmo que de maneira ainda ineficiente, em seu capital humano, tecnologia e produtos. A
30
reestruturação que a mesma vem sofrendo tem melhorado seu rendimento de forma geral e é
possível verificar esse crescimento no seu faturamento e a recuperação do seu marketshare.
Após estes investimentos a empresa concentrou seus esforços no lançamento do seu
novo produto, a CERPA Gold. A agência Dahás foi a responsável pela criação da campanha
que resgatou a marca CERPA, alavancou a venda do produto e revolucionou a mídia
paraense.
A utilização de marketing de guerrilha e suas ferramentas na campanha “Invasão dos
Piratas” foi o divisor de águas nas propagandas de cerveja e chamou a atenção de forma
criativa as atenções do mercado para o novo produto.
Podemos afirmar que a busca por técnicas inovadoras de marketing em campanhas
publicitárias favorecem a procura do mercado pelo produto. Para conquistar a atenção dos
clientes é interessante criar meios que os surpreendam e os instigue a procura pelo produto.
No caso da CERPA, as pessoas não tinham idéia que estavam sendo “vítimas” de uma
campanha publicitária até o lançamento da CERPA Gold e isso gerou um buzz e mídia
espontânea a favor do produto.
Essa é a prova que a CERPA foi guerrilheira, pois esta de acordo com alguns pontos
levantados citados no conceito de Cavalcante (2003, p. 27) quando define o marketing de
guerrilha como ”estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo,
extremamente flexíveis e de alto impacto”.
Pode-se dizer que a campanha entrou em acordo com o objetivo do marketing de
guerrilha, pois gerou boca-a-boca entre os alvos através da utilização de meios incomuns para
gerar campanhas ousadas e criativas e utilizou a imprensa para alavancar a marca e
potencializar as ações através da mídia espontânea.
31
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36
ANEXOS
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ANEXO A – A evolução das mídias 1980 - 2009
Figura 3 – Publicidade 2009 vs Publicidade 1980
Fonte: Comunicadores (2009)
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ANEXO B – Screenshots do vídeo de desfecho de campanha
Figura 4 – Screenshots do vídeo de desfecho da campanha da cerveja Cerpa Gold
Fonte: Adaptado de Youtube(2009)
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ANEXO C – Screenshots de vídeos feitos pelo público
Figura 5 – Screenshots das ações de rua
Fonte: Adaptado de Youtube(2009)
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APÊNDICES
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APÊNDICE A – Modelo de questionário
PESQUISA DE OPINIÃO:
1) Sexo: M F
2) Qual a companhia de cerveja que você prefere?
Brahma Skol CERPA Nova Schin Antárctica
3) Dessa companhia, qual cerveja você consome? _______________
4) Na sua opinião, qual foi a campanha de cerveja que mais lhe chamou a atenção em 2008?
Brahma Fresh – “Sons” com Carlinhos Brow CERPA Gold - Invasão dos Piratas
Skol Beats - "Feito Por Você" Antárctica - "Loira, gostosa e gelada" com Karina Bacchi e Juliana Paes
Nova Schin - "Pega Leve" com Ivete Sangalo Outra. Especifique: ________________
5) Dos meios de comunicação abaixo, qual lhe chamou mais a atenção em relação a esta campanha?
Rádio Televisão Internet Outdoor Ações na rua Outro – Qual? ___________
6) Após a campanha, você experimentou a cerveja anunciada?
Sim Não
7) Caso sim, quais os motivos que o levaram a experimentar?
Curiosidade Já sou Cliente de outros produtos da empresa
Falta de outras opções Já consumo o produto regularmente
7) Você acha que o produto satisfez o seu gosto e o gosto do público após toda a expectativa presente na
campanha?
Sim Não
