RELATÓRIO - MarKZonE · PDF filepelo Dr. Jorge Remondes ... Antonio Cabral e Rui Cardoso ... TABELA 24 – FACILIDADE ENCONTRAR CAFFÈCEL EM SUPERMERCADOS X DADOS

RELATÓRIO

Grupo Mvl (G!NB): Heloisa Silva nº 3994, Libânia Meireles n.º 3955, Luisa Carvalho n.º4121, António Cabral n.º2015, Rui A. Cardoso n.º4036

Trabalho elaborado para a disciplina de Investigação e Métodos de Pesquisa, leccionada pelo Dr. Jorge Remondes

RESUMO: neste documento pretendemos avaliar a viabilidade de penetração da marca Caffécel no canal de distribuição supermercados com a embalagem de 250 gramas.

ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS – JANEIRO - ANO LECTIVO 2006/2007

Heloisa Silva, Libânia Meireles, Luisa Carvalho, Antonio Cabral e Rui Cardoso

IPAM – 2006/2007 Pág. 2 de 77

1. ÍNDICE DE ANEXOS .......................................................................................... 4

2. ÍNDICE DE FIGURAS.......................................................................................... 5

3. ÍNDICE DE TABELAS......................................................................................... 6

4. ÍNDICE DE GRÁFICOS....................................................................................... 7

5. INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9

5.1. Razões do Estudo ....................................................................................10

5.2. Metodologia ............................................................................................. 11

5.3. Objectivos do Estudo .............................................................................. 11

5.4. Calendarização.........................................................................................12

5.5. Resultados Académicos Esperados.........................................................12

5.6. Resultados Práticos Esperados ...............................................................12

6. PARTE I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO ...................................................13

6.1. Capitulo I – Caracterização do Mercado do Café ...................................14

6.2. Capitulo II – Breve Análise de Implantação do Mercado.......................16

6.2.1. Macro – envolvente .............................................................................................. 16

6.2.2. Evolução do mercado .......................................................................................... 16

6.2.3. Cafés torrados ....................................................................................................... 17

6.2.4. Cafés torrados puros ............................................................................................ 18

6.2.5. Cafés torrados misturas........................................................................................ 19

6.2.6. Cafés torrados sucedâneos .................................................................................. 20

6.2.7. Perfil do consumidor............................................................................................ 21

6.2.8. Concorrência ......................................................................................................... 22

6.3. Capitulo III – Canais de Distribuição, Canal Supermercado em

Específico ..................................................................................................................23

6.3.1. Importância dos Canais de Distribuição ........................................................... 23


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7. PARTE II – CASO CAFFÉCEL ...........................................................................25

7.1. Capitulo I – Apresentação da Empresa...................................................26

7.2. Capitulo II – Gestão da Marca e Imagem Corporativa...........................29

7.2.1. Manual de Identificação da Empresa................................................................. 29

7.3. Capitulo III – Descrição do Produto (embalagem 250 grs.)...................33

7.3.1. Produtos................................................................................................................. 35

8. PARTE III – RECOLHA, TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS.............36

8.1. Análise dos Dados ...................................................................................37

8.1.1. Hábitos de Consumo ........................................................................................... 38

8.1.2. Tipo de Café que utiliza ....................................................................................... 50

8.1.3. Notoriedade das marcas....................................................................................... 53

8.1.4. Conhecimento da marca Caffècel....................................................................... 57

8.1.5. Dados demográficos............................................................................................. 68

8.1.6. Cruzamento de dados........................................................................................... 71

9. CONCLUSÕES, GERAIS DO TRABALHO .......................................................74

9.1. Quanto aos hábitos de consumo destacamos: ........................................74

9.2. Quanto aos hábitos de compra destacamos:...........................................74

9.3. Quanto à notoriedade da marca destacamos: .........................................75

10. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................76

11. ANEXOS ...............................................................................................................77

11.1. Minuta do questionário ...........................................................................77

11.2. Manual de identificação – estrutura - Lavazza .......................................77

11.3. Manual de identificação – aplicação - Lavazza.......................................77


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1. ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO 1 – MINUTA DO QUESTIONÁRIO (EM FORMATO PDF)

ANEXO 2 – MANUAL DE IDENTIFICAÇÃO – ESTRUTURA (EM FORMATO PDF)

ANEXO 3 – MANUAL DE IDENTIFICAÇÃO – APLICAÇÃO (EM FORMATO PDF)


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2. ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1 – INSTALAÇÕES DA CAFFÈCEL .........................................................................................26

FIGURA 2 – ORGANIGRAMA DA EMPRESA ........................................................................................27

FIGURA 3 – FOLHETO INFORMATIVO 1 ............................................................................................29


FIGURA 5 – FOLHETO INFORMATIVO 3 ............................................................................................ 31


FIGURA 7 – LOTES DE 1 KG....................................................................................................................35

FIGURA 8 – LOTES DE 250 GRS..............................................................................................................35


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3. ÍNDICE DE TABELAS

TABELA 1 – CALENDARIZAÇÃO ........................................................................................................... 12

TABELA 2 – PERFIL DO CONSUMIDOR.............................................................................................. 21

TABELA 3 – QUOTAS DE MERCADO....................................................................................................22

TABELA 4 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ EM CASA .....................................................................39

TABELA 5 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ COM FAMILIARES....................................................40

TABELA 6 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ NO TRABALHO......................................................... 41

TABELA 7 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ EM LOJAS ESPECIALIZADAS .................................42

TABELA 8 – TOMA NORMALMENTE CAFÉ EM RESTAURANTES ...............................................43

TABELA 9 – MÉDIA DE COMO SE TOMA O CAFÉ.............................................................................47

TABELA 10 – MÉDIA SOBRE CONSUMO DE CAFÉ EM CASA .........................................................47

TABELA 11 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ DE MANHÃ (PEQUENO

ALMOÇO)?..................................................................................................................................................47

TABELA 12 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ AO MEIO DA MANHÃ?......48

TABELA 13 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ DEPOIS DO ALMOÇO?......48

TABELA 14 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ AO LANCHE? ......................48

TABELA 15 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ AO FIM DA TARDE?...........48

TABELA 16 – COM QUE FREQUÊNCIA COSTUMA TOMAR CAFÉ À NOITE? .............................49

TABELA 17 – MÉDIA DAS RESPOSTAS SOBRE O TIPO DE EMBALAGEM ...................................50

TABELA 18 – MÉDIA DAS RESPOSTAS SOBRE NOTORIEDADE DAS MARCAS ..........................53

TABELA 19 – PROFISSÕES ......................................................................................................................70

TABELA 20 – CRUZAMENTO CONSUMO CAFFÈCEL X QUANTIDADE TOMA POR DIA ........ 71

TABELA 21 – CRUZAMENTO CONSUMO CAFFÈCEL X AQUISIÇÃO EMBALAGEM DE 250 GR72

TABELA 22 – CRUZAMENTO CONSUMO CAFFÈCEL X AQUISIÇÃO EMBALAGEM DE 1 KG..72

TABELA 23 – FACILIDADE ENCONTRAR CAFFÈCEL EM SUPERMERCADOS X DADOS

GEOGRÁFICOS SEXO ..............................................................................................................................73

TABELA 24 – FACILIDADE ENCONTRAR CAFFÈCEL EM SUPERMERCADOS X DADOS

GEOGRÁFICOS IDADE............................................................................................................................73


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4. ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – CAFÉS TORRADOS EM VALOR ..................................................................................... 17

GRÁFICO 2 – CAFÉS TORRADOS EM VOLUME ................................................................................. 17

GRÁFICO 3 – CAFÉS TORRADOS PUROS EM VALOR ....................................................................... 18

GRÁFICO 4 – CAFÉS TORRADOS PUROS EM VOLUME ................................................................... 18

GRÁFICO 5 – CAFÉS TORRADOS MISTURAS EM VALOR ................................................................ 19

GRÁFICO 6 – CAFÉS TORRADOS MISTURAS EM VOLUME ............................................................ 19

GRÁFICO 7 – CAFÉS TORRADOS SUCEDÂNEOS EM VALOR .........................................................20

GRÁFICO 8 – CAFÉS TORRADOS SUCEDÂNEOS EM VOLUME .....................................................20

GRÁFICO 9 – DISTRIBUIÇÃO DAS LOJAS ALIMENTARES POR CANAL.......................................24

GRÁFICO 10 – CONSUMIDORES DE CAFÉ..........................................................................................38

GRÁFICO 11 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM CASA ..............................................................39

GRÁFICO 12 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ COM FAMILIARES.............................................40

GRÁFICO 13 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ NO TRABALHO.................................................. 41

GRÁFICO 14 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM LOJAS ESPECIALIZADAS ..........................42

GRÁFICO 15 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM RESTAURANTES ........................................43

GRÁFICO 16 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ NO CAFÉ .............................................................44

GRÁFICO 17 – TOMAM NORMALMENTE CAFÉ EM LOJAS DE VENDING .................................44

GRÁFICO 18 – QUANTOS CAFÉS TOMA POR DIA .............................................................................45

GRÁFICO 19 – COSTUMA TOMAR NORMALMENTE CAFÉ SIMPLES...........................................45

GRÁFICO 20 – COSTUMA TOMAR NORMALMENTE CAFÉ COM LEITE.....................................46

GRÁFICO 21 – COSTUMA TOMAR NORMALMENTE CAFÉ COM CHÁ.........................................46

GRÁFICO 22 – TIPOS DE CAFÉ QUE COSTUMAM UTILIZAR.........................................................50

GRÁFICO 23 – COSTUMAM UTILIZAR A EMBALAGEM DE 250 GRS ............................................. 51

GRÁFICO 24 – COSTUMAM UTILIZAR A EMBALAGEM DE 1 KG ................................................... 51

GRÁFICO 25 – AQUISIÇÃO DE EMBALAGEM DE 250 GR OU DE 1 KG ..........................................52

GRÁFICO 26 – AVALIAÇÃO DA DELTA ................................................................................................54


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GRÁFICO 27 – AVALIAÇÃO DA SICAL...................................................................................................54

GRÁFICO 28 – AVALIAÇÃO DA SEGAFREDO......................................................................................55

GRÁFICO 29 – AVALIAÇÃO DA NICOLA ..............................................................................................55

GRÁFICO 30 – AVALIAÇÃO DA BICAFÉ ...............................................................................................56

GRÁFICO 31 – AVALIAÇÃO DA TORRIÉ...............................................................................................56

GRÁFICO 32 – AVALIAÇÃO DA CAFFÈCEL .........................................................................................57

GRÁFICO 33 – AVALIAÇÃO DA CAFFÈCEL .........................................................................................57

GRÁFICO 34 – CONSUMO DE CAFÉ CAFFÈCEL................................................................................58

GRÁFICO 35 – CONSUMO DE CAFÉ CAFFÈCEL................................................................................58

GRÁFICO 36 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE A SABOR...........................59

GRÁFICO 37 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À COR................................59

GRÁFICO 38 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE AO CHEIRO.....................60

GRÁFICO 39 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À ACIDEZ.........................60

GRÁFICO 40 – CONSIDERAÇÃO DA CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À CREMOSIDADE .......... 61

GRÁFICO 41 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM...... 61

GRÁFICO 42 – CONSIDERAÇÃO DA IMAGEM CAFFÈCEL RELATIVAMENTE À IMAGEM .....62







GRÁFICO 49 – FACILIDADE DE ENCONTRAR A MARCA CAFFÈCEL NO SUPERMERCADO.66

GRÁFICO 50 – FACILIDADE DE ENCONTRAR A MARCA CAFFÈCEL NO SUPERMERCADO.67

GRÁFICO 51 – INQUIRIDOS POR SEXO...............................................................................................68

GRÁFICO 52 – INQUIRIDOS POR SEXO...............................................................................................68

GRÁFICO 53 – INQUIRIDOS POR IDADE ............................................................................................69

GRÁFICO 54 – INQUIRIDOS POR ÁREA DE RESIDÊNCIA ..............................................................69

GRÁFICO 55 – JÁ CONSUMIU CAFÉ DA MARCA CAFFÈCEL........................................................... 71


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5. INTRODUÇÃO

O presente relatório está estruturado em três partes, que estão subdivididos em

capítulos.

Na primeira parte (Parte I) fazemos o Enquadramento Teórico estando o mesmo

estruturado do seguinte modo:

- Capitulo I, caracterização do mercado do café,

- Capitulo II, breve análise de implantação do mercado,

- Capitulo III, canais de distribuição, canal supermercado em especifico

Na segunda parte (Parte II) tratamos do caso Caffècel estruturado do seguinte

modo:

- Capitulo I, apresentação da empresa,

- Capitulo II, gestão da marca e imagem corporativa,

- Capitulo III, discrição do produto (embalagem de 250 grs.)

Na terceira parte (Parte III) fazemos a recolha, tratamento e análise de dados,

estruturada do seguinte modo:

- Hábitos de consumo

- Tipos de café que utiliza

- Notoriedade das marcas

- Conhecimento da marca Caffècel

- Dados demográficos


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- Cruzamento de dados

Por fim fazemos as conclusões gerais do trabalho.

5.1. Razões do Estudo

A Caffècel – Indústria Torrefactora de Cafés, S.A. está no mercado horeca há doze

anos mas não no canal de distribuição – supermercados - onde cobre uma franja muito

limitada do mesmo. Face ao sucesso e crescimento no mercado (horeca) propõe-se agora o

desafio da entrada em linha com os seus produtos, mais concretamente com a embalagem de

250 grs..

O objectivo geral é ser competitiva e ir de encontro aos desejos e necessidades dos

consumidores, por estas razões pretende estar presente em todos os mercados possíveis, a

curto e médio prazo conquistando quota de mercado.

O objectivo específico é perceber ao que é que o consumidor dá mais valor,

nomeadamente aos seguintes itens: preço, qualidade, marca, paladar e aroma.

Face aos desafios descritos, a empresa possui capacidade de responder a um forte

incremento das vendas pois está a laborar a cerca de 55% da sua capacidade de produção.

Aproveitando esta mais valia, aumento da produção com a utilização dos meios existentes e

não aumentando os custos, espera poder obter um produto concorrencial a nível financeiro

para uma forte penetração no referido mercado.

Tendo em conta o crescimento e a adaptação às necessidades do mercado existem

meios para competir com as empresas líderes do mercado, tais como Delta Cafés, Sical e Cafés

Silveira entre outras.


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5.2. Metodologia

Face a natureza quantitativa e qualitativa da informação necessária para o sucesso

desta investigação, iremos utilizar três métodos:

- Estudos de caso

- Apresentação da Marca

- Histórico

- Concorrência

- Canais actuais de distribuição

- Pesquisa de dados oficiais existentes sobre o mercado

- Questionário – Inquérito Pessoal (amostragem entre 100 a 150)

5.3. Objectivos do Estudo

O objectivo deste estudo tem por base:

1. Analisar a viabilidade da penetração da marca Caffècel no canal de distribuição

Supermercados

2. Entender a notoriedade da marca

3. Motivações de consumo

4. Entender as características que mais se valoriza no café

5. Saber a quota de mercado dos concorrentes no canal de distribuição – supermercados

6. Entender as características dos produtos concorrentes (definir características dos

cafés)

7. Receptividade do consumidor relativamente a capacidade da embalagem

8. Influência das promoções na venda do produto


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5.4. Calendarização

Serão necessárias 6 pessoas, em tempo parcial durante 12 semanas.

Semana Objectivo Tarefas

1 Enquadramento Teórico Pesquisa Bibliográfica

Estudo de caso

2 - 3 Enquadramento Teórico Preparação e elaboração do

inquérito.

4 - 5 Investigação Empírica Inquérito

5 - 10 Investigação Empírica Análise e Tratamento

estatístico de dados

10-12 Apresentação de Resultados Elaboração de relatório final

Tabela 1 - Calendarização

5.5. Resultados Académicos Esperados

Elaboração de um relatório onde serão apresentados todos os resultados do caso em

estudo.

5.6. Resultados Práticos Esperados

Recolha de informação necessária de modo a facultar ao gestor da área, delinear

estratégias e campanhas promocionais, para tornar rentável a linha de produção.


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6. PARTE I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO

PARTE I

ENQUADRAMENTO

TEÓRICO


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6.1. Capitulo I – Caracterização do Mercado do Café

Num mercado cada vez mais

fragmentado e estabilizado, as marcas

parecem ter adormecido na conquista das

melhores quotas de mercado, quer no

canal horeca (Hotéis, Restaurantes e

Cafés) quer no consumo doméstico.

Apesar da grande diversidade de marcas

existentes no mercado, começa-se a

notar um declínio no mercado dos cafés,

onde a substituição de gerações não

opera e os operadores utilizam

estratégias de marketing, comunicação

e vendas pouco agressivas e até

envelhecidas, restando-lhes as elevadas

margens que praticam. Tudo se passa

num mercado em que o consumo de

café praticamente se resume ao café

expresso, fazendo com que as vendas

deste se concentrem no canal horeca,

com cerca de 80%, contra os 20% do consumo doméstico.

Os grandes operadores

deste mercado são a Delta, detendo a

marca de Campo Maior a maior fatia

do mercado com cerca de 38%

(sendo também detentora da marca

Camelo), e a Nestlé, que entrou no

mercado em 1985, e reclama 34% da

quota de mercado pelas suas várias


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marcas: Sical, Buondi, Christina

e Tofa (estas duas últimas com

uma vocação mais regional, a

primeira a Norte e a segunda a

Sul). Segue-se a Nutricafés,

pertencente ao grupo

Nutrinvest, com as marcas

Nicola e Chave D’Ouro, que

representam 11% do mercado,

e a Segrafedo com 4%. A estas

há que somar ainda outras pequenas marcas de carácter regional, onde se destaca a Unicer

com a Caféeira ou a Nilo, duas marcas que são consideradas históricas, e agora com uma

recente marca dirigida ao consumidor mais jovem – Bogani – e também a recém chegada ao

mercado nacional Lavazza (líder do mercado italiano, com uma quota de mercado de 50%).

Todas elas apostam no mercado horeca, mas nem todas estão

presentes no alimentar, como é o caso da Lavazza e da Bogani,

entre outras.

Em 1999, os cafés Nicola, detinham uma quota de mercado à

volta de 10%, enquanto que no topo batiam-se praticamente

ombro a ombro a Delta e o grupo Nestlé com uma quota de

mercado de 33,33% para cada um, sendo que o resto era divido

pelas restantes marcas existentes no mercado.


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6.2. Capitulo II – Breve Análise de Implantação do Mercado

6.2.1. Macro – envolvente

Factores tecnológicos - Desenvolvimento dos mecanismos de controlo de

produção e dos canais;

- Desenvolvimento dos métodos de prova antes da entrada das matérias-primas.

Factor sócio – cultural – O consumo de café é cada vez mais elevado devido aos

hábitos exaustivos que a maioria da população possui nos nossos dias, recorrendo assim cada

vez mais ao café como estimulante de baixo preço.

- A cafeína é uma substância que pode ser considerada um estimulante interessante

se consumido em doses adequadas

Entre os efeitos mais conhecidos da cafeína destacam-se os seguintes:

Melhoria da discriminação dos estímulos sensoriais;

Melhoria do estado de vigília e de desempenho;

Diminuição do tempo de reacção.

Factores demográficos/económicos – Por todo o país o consumo de café é

facilmente visível, situa-se principalmente na faixa etária situada entre o 14 e os 65.

6.2.2. Evolução do mercado

O mercado global de cafés, em Portugal, representa cerca de 28500 toneladas por

ano, tendo os cafés torrados um peso de cerca de 92% e os solúveis de 8%.

O mercado do café encontra-se subdividido em dois segmentos, os solúveis e os

torrados.


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6.2.3. Cafés torrados

No segmento dos cafés torrados encontram-se os puros que são os mais

consumidos, representando cerca de 74% das vendas, as misturas que correspondem a cerca

de 14% e os sucedâneos com 12% das vendas.

Relativamente aos dados dos valores anuais de mercado dos cafés torrados, em

volume apresentam 8.242.777 kg e em valor 56.495.905 €.

As três principais marcas de cafés torrados:

Em valor: 73%

73%

Delta/Sical/Nicola

Em volume: 72%

72%

Delta/Sical/Nicola

Gráfico 1 – cafés torrados em valor Gráfico 2 – cafés torrados em volume


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6.2.4. Cafés torrados puros

Relativamente aos valores anuais de mercado dos cafés torrados puros, em volume

apresentam 6.116.841 kg e em valor 51.554.220 €.

As três principais marcas de cafés torrados puros:

Em valor: 73%

73%

Delta/Sical/Nicola

Em volume: 70%

70%

Delta/Sical/Nicola

Gráfico 3 – cafés torrados puros em valor Gráfico 4 – cafés torrados puros em volume


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6.2.5. Cafés torrados misturas

Relativamente aos valores anuais de mercado dos cafés torrados misturas, em volume

apresentam 1.146.594 kg e em valor 3.889.463 €.

As três principais marcas de cafés torrados misturas:

Em valor: 76%

76%

Delta/Sical

Em volume: 70%

74%

Delta/Sical

Gráfico 5 – cafés torrados misturas em valor Gráfico 6 – cafés torrados misturas em volume


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6.2.6. Cafés torrados sucedâneos

Relativamente aos valores anuais de mercado dos cafés torrados sucedâneos, em

volume apresentam 979.506 kg e em valor 1.052.400 €.

As três principais marcas de cafés torrados sucedâneos:

Em valor: 85%

85%

Delta/Sical/Nicola

Em volume: 85%

85%

Delta/Sical/Nicola

Gráfico 7 – cafés torrados sucedâneos em valor Gráfico 8 – cafés torrados sucedâneos em volume


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6.2.7. Perfil do consumidor

Perfil do Consumidor Marktest © 2003

Tabela 2 – perfil do consumidor

Através do estudo realizado pela Marktest, o consumidor “normal” de café, é um

individuo de classe média baixa, com idades entre os 25 e os 34 anos e que residem na área da

grande Lisboa.

Regiões Grande Lisboa 22,5 Grande Porto 11,6 Litoral Norte 19,2 Litoral Sul 16,8 Interior Norte 18,5 Sul 11,3 Sexo Masculino 55.6 Feminino 44.4 Idade 15/17 anos 3,6 18/24 anos 14,3 25/34 anos 21,7 35/44 anos 20,3 45/54 anos 16,6 55/64 anos 11,4 > 64 anos 12,1 Classe Social

Alta/Média Alta 20,4 Média 28,6 Média Baixa 31,2 Baixa 19,8 Ocupação

Quadros Méd. Superiores 11,9 Téc. Especializ/Peq. Propr 9,4 Emp. Serv./Administr. 14 Trab. Quali./Especializados 20,9 Trab. N.Qualif/N.Espec. 9,2 Reformados/Pens./Desemp. 19,4 Estudantes 10,8 Domesticas 4.4


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6.2.8. Concorrência

Tabela 3 – quotas de mercado

A Delta Cafés é um dos principais concorrentes no mercado do café. A Delta

apresenta uma quota de mercado em quantidade de cerca de 29% e um crescimento de 4,7%.

A Sical pertencente ao grupo Néstle, é a segunda empresa no ramo do café que apresenta

maior quota de mercado em quantidade, com 14.4 %, contudo apresenta uma taxa de

crescimento negativa de cerca de 10,5%. Assim a Delta apresenta-se como um grande líder de

quota de mercado do ramo do café.


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6.3. Capitulo III – Canais de Distribuição, Canal Supermercado em Específico

6.3.1. Importância dos Canais de Distribuição

O sector da distribuição assume cada vez mais uma posição de protagonismo na

forma como um cada vez mais alargado conjunto de bens e serviços são disponibilizados ao

Cliente, com especial enfoque nos supermercados e hipermercados, deixando os canais

tradicionais como canais residuais no universo nacional.

Crescimento da oferta de grandes superfícies e redução das lojas de comércio

tradicional em 1987, a quota em vendas dos supermercados ascendia a 20.4% das lojas

alimentares, sendo 28.7% em 1995 e 50.8%, em 2004. É notório o ganho dos supermercados

(30.4% de incremento em quota de 1987 para 2004), por decréscimo dos canais tradicionais

(ver Figura 3). Os hipermercados registaram, até 1995, um crescimento da quota de 5.4% em

1987 para 42.4% em 1995, sendo que a partir dessa data este canal inicia uma trajectória

decrescente.

A década de 90 foi caracterizada por um elevado crescimento do número de grandes

superfícies que apresentaram uma taxa de crescimento média anual (TCMA) entre 1990 e

1999, de 29.7%.

Entre 2000 e 2004, verificou-se uma desaceleração do crescimento destas superfícies,

situação que se deverá inverter com a concretização dos investimentos resultantes do

incremento substancial de novas licenças atribuídas ao abrigo do DL nº 12/2004, de 30 de

Março.


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Gráfico 9 – distribuição das lojas alimentares por canal

Perspectiva-se um crescimento do sector da distribuição que será elevado no

segmento dos discount (como indica o volume de licenças atribuídas e os planos de

crescimento apresentados pelos Grupos que operam neste segmento). Aliás, neste canal, o

efeito volume é crucial para garantir a rendibilidade, apontando-se como necessária uma

dimensão mínima da cadeia de cerca de 100 lojas.

Os hipermercados estão a ser preteridos pelas superfícies de menor dimensão,

apresentados e com importante preponderância o factor de proximidade.

Alguns supermercados estão a seguir estratégia de aproximação ao formato do canal

discount. Por seu turno, os discounts estão a tentar captar ainda mais clientes através da oferta

de produtos de marca própria.

Pese embora a situação de fraco dinamismo da economia portuguesa, bem como os

actuais níveis de desemprego, perspectiva-se que o sector continue a crescer nos próximos

anos, direccionadas para o formato dos discounts e dos supermercados - no segmento do

retalho alimentar e associado a uma lógica de proximidade -, bem como para as grandes

marcas de posicionamento de preços baixos (no retalho especializado).

Face aos dados acima referidos, assim como à conjuntura económica, poderemos

facilmente concluir que a aposta no canal supermercado se revela como a estratégia mais

dinâmica e capaz de ganhar rapidamente quota de mercado.


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7. PARTE II – CASO CAFFÉCEL

PARTE II

CASO

CAFFÈCEL


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7.1. Capitulo I – Apresentação da Empresa

Criada em Maio de 1994, a Caffècel com sede em Cabeceiras de Basto, surge pela

apetência existente neste mercado para uma nova marca de café.

Com um capital inicial de 4.000 contos, esta empresa foi ideia de 4 sócios que, para

além da motivação do negócio, juntaram diferentes e profundas experiências e conhecimentos

em áreas tão importantes como a produção, comercialização e distribuição de produtos

alimentares.

As instalações estão

munidas de elevada capacidade e

qualidade de produção, traduzindo-se

um baluarte da defesa dos princípios

que sempre nortearam a Caffècel:

aposta na qualidade dos seus

produtos e serviço ao Cliente.

Figura 1 – instalações da Caffècel

Em Dezembro de 2000 realizou-se a transformação da sociedade por quotas para

sociedade anónima com responsabilidade limitada, passando a ter a denominação social

Caffècel – Indústria Torrefactora de Cafés, S.A.. Esta transformação visa criar as condições

favoráveis à profissionalização da gestão proporcionando uma estrutura flexível e com maior

capacidade de resposta.

Reforço dos processos de qualidade através da Certificação da Empresa pela NP EN

ISO 9001:2000, sendo o âmbito Concepção e Desenvolvimento de Lotes, Torrefacção e

Comercialização de Café Expresso (processo concluído a 5 de Dezembro de 2001).

A Caffècel defende e aplica de uma forma pragmática:

- Estruturas de organização flexíveis, com poucos níveis hierárquicos e uma ampla

delegação de responsabilidades, incluindo equipas de projecto e grupos de trabalho.

- Uma definição clara de níveis de responsabilidade e de objectivos. As equipas de

projecto e o trabalho em rede não afectam a responsabilidade do gestor: numa equipa há

sempre um líder responsável.


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- Uma estrutura que assegure velocidade operacional e responsabilidade pessoal, com

um forte enfoque nos resultados, reduzindo, o mais possível, a burocracia.

Figura 2 – organigrama da empresa

Os representantes CAFFÈCEL estarão ao seu dispor para lhe sugerirem o produto

que melhor se adequa às suas necessidades e às preferências dos seus clientes.

Sendo o equipamento uma peça fundamental para se obter um expresso com

qualidade, os representantes CAFFÈCEL assegurarão o seu óptimo funcionamento,

pensando, mais uma vez, no seu cliente.

ADMINISTRAÇÃO

QUALIDADE

INDUSTRIAL

COMERCIAL

MARKETING

ASSESSORIA

TÉCNICA

ASSESSORIA

JURIDICA

ADMINISTRATIVO

FINANCEIRO

LABORATÓRIO

CONTROLO

QUALIDADE

PRODUÇÃO

MANUTENÇÃO

ASSESSORIA

MARKETING

VENDAS

COMPRAS

TESOURARIA


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Ter um stock de produtos de acordo com as necessidades do seu estabelecimento e

garantir que as entregas sejam imediatas, no dia e hora pretendidos, pode ser alvo de sugestão

por parte do representante CAFFÈCEL que, juntamente consigo, elaborará a melhor opção

para si.

A aposta numa assistência técnica rápida, eficiente e profissional, será sempre um

lema dos representantes da CAFFÈCEL, tentando obter um expresso de alta qualidade,

satisfazendo o seu cliente.


IPAM – 2006/2007 Pág. 29 de 77

7.2. Capitulo II – Gestão da Marca e Imagem Corporativa

7.2.1. Manual de Identificação da Empresa

EM VIRTUDE DE NÃO NOS TER SIDO FORNECIDO PELA EMPRESA, EM

TEMPO ÚTIL, O MANUAL DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA JUNTAMOS EM

ANEXO COMO EXEMPLO O MANUAL DE UMA EMPRESA (LAVAZZA).

Figura 3 – Folheto Informativo 1


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7.3. Capitulo III – Descrição do Produto (embalagem 250 grs.)

Segundo a lenda, um pastor

abisínio da província de Kaffa

descobriu o café ao ver como as suas

cabras ingeriam uma baga milagrosa

que as mantinha em vigília durante

horas.

Até ao século XVII, o café

cultivou-se no Yemen e nas

antiplanícies da África Oriental e foi

monopólio dos árabes. Por esta razão, Linneo denominou esta variedade de "coffea arábica",

para distingui-lo da "coffea canephora" - ou robusta -, café este das zonas da África Central,

mais amargo e de inferior qualidade.

Nos finais do século XVII, os

holandeses entusiasmaram-se

com a planta arábica e levaram-

na até às Índias Orientais, a

Java e à Papoa Nova Guiné.

No princípio do século XVIII,

ofereceram uma planta de café

ao Rei Sol que ordenou que os

seus botânicos a plantassem no

"Jardin du Roy", no palácio de Versalhes. A partir daqui, numa viagem rocambolesca, os

franceses fizeram com que a planta chegasse à ilha

Martinica, a partir da qual se propagou às Ilhas do

Caribe e ao Continente Americano.

Foi, portanto, este "coffea arábica", o café

viajante, o mais acarinhado e legendário. As

Arábicas, dependendo da forma de tratamento,

podem ser "não lavados" - ou naturais - como o


IPAM – 2006/2007 Pág. 34 de 77

Brasil, e "lavados" - ou suaves - os denominados "cafés de altura" como os da Colômbia,

Costa Rica e tantos outros.

Os "Arábicas lavados" são os c afés de maior qualidade,

destacando-se pela ausência de travo amargo e pela sua fina

acidez.

Destes, ocupam

um lugar

privilegiado

aqueles que na

nova cultura de

café se chamam GOURMET. São cafés de

origem e plantação especiais, dos quais se

conseguiu, assim como nos vinhos, sabores e

perfumes únicos.

Um universo que a CAFFÈCEL traz até si com uma cuidadosa e rigorosa selecção.


IPAM – 2006/2007 Pág. 35 de 77

7.3.1. Produtos

Embora sendo uma marca recente no mercado, os lotes de café da CAFFÈCEL

resultam de um apurado controlo de qualidade e também da selecção dos melhores cafés

verdes em função da sua procedência. Assim, escolher os lotes de café da CAFFÈCEL, é

optar por um produto de altíssima qualidade, com uma diferenciação marcada entre eles, para

permitir uma correcta escolha adaptada aos seus clientes, privilegiando o sabor e o aroma

característicos, proporcionando " O MAIS RIGOROSO PALADAR ".

Figura 7 – Lotes de 1 Kg

Embalagens de 250 grs.

CAFÉ EM GRÃO DECAFFÈCEL (GRÃO) CAFÉ MOÍDO

Tal como todos os

Produtos CAFFÈCEL, esta

referência corresponde a uma

cuidada selecção de cafés, que

se adequam ao tipo de

consumidor alvo, e segmentos

de comercialização específicos.

Muito apreciado no

mercado pelo seu excelente

sabor e aroma, o descafeinado

CAFFÈCEL é uma selecção das

melhores qualidades de

Arábicas e Robustas, às quais

foi extraída a cafeína por

processos unicamente naturais.

Produto especialmente

desenvolvido para o consumo

lar, suave e aromático, é

produzido de forma a

corresponder às exigências

deste tipo de consumidores.

Figura 8 – Lotes de 250 grs


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8. PARTE III – RECOLHA, TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS

PARTE III

RECOLHA,

TRATAMENTO E

ANÁLISE DE DADOS


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8.1. Análise dos Dados

Para a análise e tratamento dos dados adquiridos pelo questionário foi utilizado o

programa SPSS V13.

Os resultados aqui impressos são os outputs desse tratamento. Para tal foram usadas

várias ferramentas do mesmo que permitissem executar gráficos (barras, circulares, linhas)

assim como tabelas de descritivas dos dados em análise, para um melhor entendimento dos

mesmos. Os cruzamentos de variáveis também foram executados no SPSS.

Optamos em algumas áreas, por apresentar um quadro descritivo com a média de

respostas obtidas, mas apresentamos individualmente os gráficos de respostas a cada pergunta

do questionário.

Verificamos com o desenvolver do estudo que o programa permite um cruzamento

de dados muito para além do que é solicitado, e talvez por isso deparamo-nos com algumas

dificuldades, pois tivemos de perceber que tipo de ferramenta ou output se adequava melhor

aos dados que queríamos representar.


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8.1.1. Hábitos de Consumo

Gráfico 10 – consumidores de café

- Do universo (130) dos inquiridos 95%, que representam 123 respostas, consomem

café,

- Os que não consomem café representam somente 5%, apenas 7 inquiridos


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Costuma tomar normalmente o café em casa?

Nº de

Respostas %

Não respondeu 14 10,8

Nunca 17 13,1 Raramente 27 20,8 Às vezes 43 33,1 Muitas vezes 18 13,8 Sempre 11 8,5 Total 130 100,0

Tabela 4 – toma normalmente café em casa

Gráfico 11 – tomam normalmente café em casa

- A maioria 55,4%, que representam 72 inquiridos do universo, costuma tomar café

em casa

- 20,8% raramente costuma tomar café em casa, o que representa 27 inquiridos do

universo

- A grande maioria 33,1%, que representam 43 inquiridos, só às vezes costuma tomar

café em casa

- Da análise dos dois gráficos poderemos concluir que do universo (130 inquiridos)

somente 31 deles não consome café em casa


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Costuma tomar normalmente o café com familiares?

Nº de Respostas %

Não respondeu 16 12,3


Tabela 5 – toma normalmente café com familiares

Gráfico 12 – tomam normalmente café com familiares

- A exemplo do gráfico anterior a grande maioria dos inquiridos, 99, costumam

tomar café em casa com familiares

- A grande diferença está no facto de que somente 6 dos 130 o costuma fazer

sempre, enquanto que anteriormente eram 11


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Costuma tomar normalmente o café no trabalho?

Frequency Percent

Valid Não respondeu 18 13,8


Tabela 6 – toma normalmente café no trabalho

Gráfico 13 – tomam normalmente café no trabalho

- A grande maioria dos inquiridos (86) costuma tomar café no trabalho, o que

representa mais de 60% do universo

- Somente uma pequena minoria (17) afirma que nunca toma café no local de

trabalho, o que representa cerca de 13% do universo


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Costuma tomar normalmente o café em lojas especializadas?

Frequency Percent



Tabela 7 – toma normalmente café em lojas especializadas

Gráfico 14 – tomam normalmente café em lojas especializadas

- A grande maioria dos consumidores inquiridos (41), que representam 31,5% do

universo, respondeu que raramente costuma tomar café em lojas especializadas

- Uma grande percentagem (23,1%), que representam 30 inquiridos do universo,

respondeu que nunca tomam café em lojas especializadas

- Somente uma pequena percentagem do universo (10,7%), que representam 14

indivíduos, é que afirmaram que o costumam fazer com regularidade


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Costuma tomar normalmente o café em restaurantes?

Frequency Percent



Tabela 8 – toma normalmente café em restaurantes

Gráfico 15 – tomam normalmente café em restaurantes

- A grande maioria dos inquiridos (91) costuma tomar café em restaurantes, que

representam cerca de 70% dos inquiridos

- Somente 5 dos inquiridos, que representam 3,8% do universo, é que responderam

que nunca tomam café em restaurantes


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Costuma tomar normalmente o café no café?

Gráfico 16 – tomam normalmente café no café

Costuma tomar normalmente o café em máquinas de vending?

Gráfico 17 – tomam normalmente café em lojas de vending

- A grande maioria dos inquiridos (99) costuma tomar normalmente café no café, que representam mais de 75% do universo

- Uma pequena parte dos inquiridos (47) afirma que costuma tomar café em

máquinas de vending, que representam cerca de 36% do universo


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Quantos cafés toma por dia?

Gráfico 18 – quantos cafés toma por dia

Gráfico 19 – costuma tomar normalmente café simples

- A grande maioria dos inquiridos 83% toma por dia 1-3 cafés, tomando 4-6 cafés

por dia 24% dos inquiridos


IPAM – 2006/2007 Pág. 46 de 77

- A grande maioria dos inquiridos, 108 indivíduos do universo, costuma tomar o café

simples

Gráfico 20 – costuma tomar normalmente café com leite

Gráfico 21 – costuma tomar normalmente café com chá


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- Da análise deste dois gráficos podemos concluir que regra geral os inquiridos

gostam de tomar o café com leite. De destacar o número de indivíduos do universo que

tomam café com chá (9)

Média de como se toma o café

130 130 1303,90 2,02 ,82

ValidNMean

Costumatomar

normalmenteo café

simples?

Costumatomar

normalmenteo café com

leite?

Costumatomar

normalmenteo café com

chá?

Tabela 9 – média de como se toma o café

- Numa escala de 1 a 5, em que “nunca”=1 e “sempre”=5, os inquiridos que

costumam tomar café simples destacam-se, com 3,9 de média, de todos os outros

Os quadros que a seguir se reproduzem, são o resultado das respostas dadas pelos

inquiridos à questão: “ …o que mais se adequa à sua forma de consumo em casa.”.

Média sobre consumo de café em casa

130 130 130 130 130 130 1302,56 2,02 3,02 1,69 1,54 2,47 1,55

ValidNMean

Com quefrequenciacostuma

tomar café demanhã

(pequenoalmoço)?


tomar café aomeio damanhã?


tomar cafédepois doalmoço?

Com quefrequencia

costuma tomarcafé aolanche?

Com quefrequencia

costuma tomarcafé ao fim da

tarde?


tomar cafédepois do

jantar?


tomar café ànoite?

Tabela 10 – média sobre consumo de café em casa

- Numa escala de 1 a 5, em que “nunca”=1 e “sempre”=5, os inquiridos que

costumam tomar café depois do almoço em casa destacam-se de todos os outros com 3,02 de

média

Com que frequência costuma tomar café de manhã (pequeno almoço)? Frequency Percent

Valid Não respondeu 17 13,1 Nunca 31 23,8 Raramente 17 13,1 Às vezes 23 17,7 Muitas vezes 11 8,5 Sempre 31 23,8 Total 130 100,0

Tabela 11 – Com que frequência costuma tomar café de manhã (pequeno almoço)?


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Com que frequência costuma tomar café ao meio da manhã? Frequency Percent


Tabela 12 – Com que frequência costuma tomar café ao meio da manhã?

Com que frequência costuma tomar café depois do almoço? Frequency Percent


Tabela 13 – Com que frequência costuma tomar café depois do almoço?

Com que frequência costuma tomar café ao lanche? Frequency Percent


Tabela 14 – Com que frequência costuma tomar café ao lanche?

Com que frequência costuma tomar café ao fim da tarde? Frequency Percent


Tabela 15 – Com que frequência costuma tomar café ao fim da tarde?


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Com que frequência costuma tomar café à noite? Frequency Percent


Tabela 16 – Com que frequência costuma tomar café à noite?


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8.1.2. Tipo de Café que utiliza

Média das respostas sobre tipo de embalagem

130 1302,82 1,48,00 ,00

5,00 5,00

ValidNMeanMinimumMaximum

Costumaadquirir a

embalagemde 250 gr?

Costumaadquirir a

embalagemde 1 Kg.?

Tabela 17 – média das respostas sobre o tipo de embalagem

- Maioritariamente os inquiridos costumam adquirir a embalagem de 250 grs. e

utilizam o café moído expresso

Gráfico 22 – tipos de café que costumam utilizar


IPAM – 2006/2007 Pág. 51 de 77

Gráfico 23 – costumam utilizar a embalagem de 250 grs

Gráfico 24 – costumam utilizar a embalagem de 1 kg


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Gráfico 25 – aquisição de embalagem de 250 gr ou de 1 kg


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8.1.3. Notoriedade das marcas

Ao serem questionados sobre “ De uma forma geral como avalia as seguintes

marcas:” foram obtidos as seguintes resultados:

Média das respostas sobre notoriedade das marcas

130 3,10 ,12251130 3,37 ,10983

130 3,19 ,12214

130 2,77 ,10276130 2,58 ,10115130 2,62 ,11369

De uma forma geral como avalia a Delta?De uma forma geral como avalia a Sical?De uma forma geral como avalia aSegafredo?De uma forma geral como avalia a Nicola?De uma forma geral como avalia a Bicafé?De uma forma geral como avalia a Torrié?

Std. Error

N Média

Tabela 18 – média das respostas sobre notoriedade das marcas

- Utilizando uma escala de “Muito Mau” = 1 e “Muito Boa” = 5, foi calculada a

média da escala de respostas obtidas.

- No ranking da notoriedade das marcas e segundo os padrões definidos, verifica-se

que a Sical é a marca preferida dos inquiridos, acompanhada pela Delta e Segafredo.

- As restantes marcas, que obtiveram uma média inferior a 3 são consideradas pelos

inquiridos como “menos boas”.


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Gráfico 26 – avaliação da Delta

Gráfico 27 – avaliação da Sical


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Gráfico 28 – avaliação da Segafredo

Gráfico 29 – avaliação da Nicola


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Gráfico 30 – avaliação da Bicafé

Gráfico 31 – avaliação da Torrié


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8.1.4. Conhecimento da marca Caffècel

Gráfico 32 – avaliação da Caffècel

Gráfico 33 – avaliação da Caffècel

- A grande maioria dos inquiridos, 54% do universo, diz conhecer a Caffècel

- Mas teremos que ter em consideração que 42% diz que não conhece


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Gráfico 34 – consumo de café Caffècel

Gráfico 35 – consumo de café Caffècel

- Uma grande parte dos inquiridos, 48% dos inquiridos, já tomou Caffècel

- Mas um número bastante elevado, 83 diz que não ou não respondeu


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Gráfico 36 – consideração da Caffècel relativamente a sabor

Gráfico 37 – consideração da Caffècel relativamente à cor

- Relativamente à consideração em relação ao sabor e à cor da Caffècel, a grande

maioria dos inquiridos, não respondeu ou é indiferente


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Gráfico 38 – consideração da Caffècel relativamente ao cheiro

Gráfico 39 – consideração da Caffècel relativamente à acidez

- Relativamente à consideração em relação ao cheiro e à acidez da Caffècel, a grande



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Gráfico 40 – consideração da Caffècel relativamente à cremosidade

- Relativamente à consideração em relação à cremosidade da Caffècel, a grande


Gráfico 41 – consideração da imagem Caffècel relativamente à imagem

- Somente 27 inquiridos do universo têm opinião favorável sobre a imagem da

Caffècel


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- Quanto à imagem da Caffècel, e pela análise dos gráficos supra, podemos

considerar de um modo geral que a imagem é adequada e jovem

- No entanto e de um modo geral podemos considerar que os inquiridos

maioritariamente não têm opinião ou a opinião que emitem chega a ser contraditória, pelo que

podemos considerar que a Caffècel não tem uma imagem definida aos olhos dos inquiridos.

Esta situação deve-se possivelmente ao facto de a empresa não possuir um Manual de

Imagem, onde seriam transmitidas as directrizes para a comunicação com os consumidores.


IPAM – 2006/2007 Pág. 66 de 77

Gráfico 49 – facilidade de encontrar a marca Caffècel no supermercado

- A maioria dos inquiridos (37) diz que é indiferente, difícil ou muito difícil encontrar

a marca Caffècel nos supermercados,

- Somente 12 dos inquiridos respondeu que era fácil ou muito fácil encontrar a marca

Caffècel nos supermercados

- Maioritariamente, 81 inquiridos, não responderam à questão

- Mais uma vez se pode inferir que a marca está muito pouco divulgada no canal

supermercados, pelo que será necessário reflectir e ponderar numa estratégia forte de

divulgação.

- Sendo o objecto do nosso estudo a “…penetração no canal de distribuição

supermercado com a embalagem de 250 grs.”, teremos que definir campanhas, ofertas,

promoções e incentivos de apoio à divulgação neste canal da marca.


IPAM – 2006/2007 Pág. 67 de 77

Gráfico 50 – facilidade de encontrar a marca Caffècel no supermercado

- Este gráfico representa de um modo mais eficaz a fraca penetração no canal

supermercado.


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8.1.5. Dados demográficos

Gráfico 51 – inquiridos por sexo

Gráfico 52 – inquiridos por sexo

- Maioritariamente os inquiridos são do sexo masculino, sendo no entanto a

diferença muito curta.


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Gráfico 53 – inquiridos por idade

Gráfico 54 – inquiridos por área de residência

- A maioria dos inquiridos tem entre 31-40 anos e reside no Porto


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Profissão?

1 ,776 4,621 ,773 2,3110 7,6910 7,694 3,081 ,777 5,3812 9,232 1,541 ,771 ,771 ,771 ,775 3,859 6,9211 8,463 2,313 2,311 ,773 2,312 1,543 2,313 2,311 ,771 ,771 ,771 ,771 ,772 1,541 ,774 3,082 1,543 2,311 ,771 ,771 ,771 ,771 ,772 1,541 ,771 ,77

130 100,00

Não respondeuGestorDirigente DesportivoTécn. InformáticaEng. CivilAdministrativoFuncinário PublicoJornalistaVendedorDocenteProf. LiberalDesenhadorAssistente DirecçãoDel. Inf. MédicaArquitectoComercialEstudanteOperador de LojaCabeleireiraEmpreg. BalcãoTécnico de FrioDomésticaDesempregadoResponsável VendasEmpresárioEconomistaMotoristaEscriturárioEstagiárioDesignerComercianteConsultorAssistente de ComprasDirectorAux. TécnicoInvestigadorDentistaGerente de LojaAdvogadoMecânicoSegurançaTécnicoAposentadoTotal

Valid

Nº deRespostas %

Tabela 19 – profissões

- Maioritariamente os inquiridos têm como profissão, Docente, Operador de loja,

Administrativo e Engenheiro Civil.


IPAM – 2006/2007 Pág. 71 de 77

8.1.6. Cruzamento de dados

Relação entre o cruzamento das questões relacionadas com a Marca Caffècel:

Gráfico 55 – já consumiu café da marca Caffècel

Dos 123 inquiridos que tomam café, 29 dos consumidores da marca Caffècel são do

sexo masculino e 18 do sexo feminino.

Cruzamento: Já consumiu café da marca Caffecel? * Quantos cafés toma por dia?

Count

6 11 2 1 200 29 15 3 473 42 14 4 639 82 31 8 130

Não respondeuSimNão

Já consumiucafé da marcaCaffecel?

Total

Nãorespondeu 1-3 4-6 +6

Quantos cafés toma por dia?

Total

Tabela 20 – cruzamento consumo Caffècel x quantidade toma por dia

Dos 47 inquiridos que responderam que já consumiram café da marca, 29 consomem

entre 1 a 3 cafés por dia.


IPAM – 2006/2007 Pág. 72 de 77

Cruzamento: Já consumiu café da marca Caffecel? * Costuma adquirir a embalagem de 250 gr?

Count

6 6 1 0 1 6 208 7 2 10 6 14 476 10 9 10 9 19 63

20 23 12 20 16 39 130



Total

Nãorespondeu Nunca Raramente Às vezes Muitas vezes Sempre

Costuma adquirir a embalagem de 250 gr?

Total

Tabela 21 – cruzamento consumo Caffècel x aquisição embalagem de 250 gr

Cruzamento: Já consumiu café da marca Caffecel? * Costuma adquirir a embalagem de 1 Kg.?

Count

7 13 0 0 0 0 208 18 7 3 6 5 47

12 32 7 7 3 2 6327 63 14 10 9 7 130



Total

Nãorespondeu Nunca Raramente Às vezes Muitas vezes Sempre

Costuma adquirir a embalagem de 1 Kg.?

Total

Tabela 22 – cruzamento consumo Caffècel x aquisição embalagem de 1 kg

Ao serem cruzados os dados das questões acima, concluímos que os inquiridos que já

consumiram café da marca compram mais a embalagem de 250rg.

Os dados relativos ao número de respostas obtidos para a variável “sempre” da questão

relativa à embalagem de 250gr e o número de respostas na variável “sempre” da questão

relativa à embalagem de 1kg, justificam esta preferência de consumo.


IPAM – 2006/2007 Pág. 73 de 77

Distribuição da Marca Caffecel no canal Supermercados:

Cruzamento: Qual a facilidade de encontrar a marca Caffecel nossupermercados? e Dados demográficos, Sexo?

Count

43 38 815 1 61 5 64 6 105 11 163 8 11

61 69 130

Não respondeuMuito fácilFácilIndiferenteDificilMuito dificil

Qual a facilidade deencontrar a marcaCaffecel nossupermercados?

Total

Feminino Masculino

Dados demográficos,Sexo?

Total

Tabela 23 – facilidade encontrar Caffècel em supermercados x dados geográficos sexo

Cruzamento: Qual a facilidade de encontrar a marca Caffecel nos supermercados? e Dados demográficos, Idade?

Count

5 16 13 25 13 9 810 3 0 3 0 0 60 0 1 4 1 0 60 0 4 4 2 0 100 4 1 5 3 3 161 1 2 3 3 1 116 24 21 44 22 13 130

Não respondeuMuito fácilFácilIndiferenteDificilMuito dificil

Qual a facilidade deencontrar a marcaCaffecel nossupermercados?

Total

14-18 19-25 26-30 31-40 41-50 51-60Dados demográficos, Idade?

Total

Tabela 24 – facilidade encontrar Caffècel em supermercados x dados geográficos idade

Ao analisar os dados da questão sobre a distribuição da marca, constata-se que as variáveis que

obtiveram mais respostas são a “Difícil” e “Muito Difícil”, e os valores mais altos são do sexo

masculino.

Comparando ainda os dados resultantes do cruzamento entre a mesma questão e as escalas de

idade, verifica-se que os indivíduos da escala 31-40 anos são os que consideram a marca

“Difícil” de encontrar.

Conclui-se assim que a Caffecel tem uma distribuição deficitária ao nível do canal de

distribuição em estudo.

Das áreas de residência analisadas Marco de Canaveses é a única obtém valores positivos em

relação à facilidade de encontrar em supermercados o café da marca.


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9. CONCLUSÕES, GERAIS DO TRABALHO

A elaboração do presente estudo permitiu-nos aferir diversos hábitos de consumo de

café, hábitos de compra e notoriedade da marca.

9.1. Quanto aos hábitos de consumo destacamos:

- Locais preferidos

- Normalmente os inquiridos preferem tomar maioritariamente o café no café e

no trabalho. Os locais onde menos costumam tomar café é nas lojas da especialidade.

- Quantidade de cafés por dia

- Normalmente os inquiridos costumam tomar de 1 a 3 por dia

- Momentos que mais se adequam ao consumo em casa

- Normalmente a maioria dos inquiridos costuma tomar café depois do

almoço, em seguida de manhã ao pequeno-almoço e em seguida depois do jantar

- Quem costuma tomar

- Maioritariamente 55% dos inquiridos que costumam tomar café são homens.

Dos inquiridos destacamos a faixa etária dos 31-40 como sendo os que mais

consomem café, aliás este dado enquadra-se no panorama Nacional de consumo

retirado da Marketest.

- Como costuma tomar

- Normalmente os inquiridos costumam tomar café simples.

9.2. Quanto aos hábitos de compra destacamos:

- Tipo de embalagem

- A embalagem que os inquiridos elegeram maioritariamente como a que mais

adquirem foi a de 250 gramas

- Marca preferida

- Os inquiridos preferem maioritariamente a Sical seguida da Segafredo e Delta


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- Tipo de café mais utilizado

- Os inquiridos elegeram como preferência o café moído expresso

- Canal de distribuição supermercado

- A maioria dos inquiridos (37) diz que é indiferente, difícil ou muito difícil

encontrar a marca Caffècel nos supermercados,

- Somente 12 dos inquiridos respondeu que era fácil ou muito fácil encontrar

a marca Caffècel nos supermercados

- Maioritariamente, 81 inquiridos, não responderam à questão

- Mais uma vez se pode inferir que a marca está muito pouco divulgada no

canal supermercados, pelo que será necessário reflectir e ponderar numa estratégia

forte de divulgação.

- Sendo o objecto do nosso estudo a “…penetração no canal de distribuição

supermercado com a embalagem de 250 grs.”, teremos que definir campanhas,

ofertas, promoções e incentivos de apoio à divulgação neste canal da marca.

9.3. Quanto à notoriedade da marca destacamos:

- Conhecimento da marca

- A maioria dos inquiridos, mais de 50%, conhece a marca ou já ouviu falar.

Dos inquiridos somente 36% é que afirmaram já ter consumido

- Definição das características percepcionadas pelos inquiridos

- Os inquiridos relativamente às questões sobre as características do café,

classificaram a Caffècel como “Boa” relativamente a “cheiro”, “cor”, “cremosidade” e

“sabor”

- Imagem da marca percepcionada pelos inquiridos

- A maior parte dos inquiridos considera a imagem da Caffècel adequada e

jovem, no entanto existe ainda uma franja que a considera tradicional e antiquada. Isto

significa que a Caffècel não está a transmitir para aos consumidores os valores que

pretende como identificadores da marca.


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10. BIBLIOGRAFIA

LIVROS

CARMO, Hermano, FERREIRA, Manuela Malheiro (1998) Metodologia da

investigação: Guia para auto – aprendizagem, Universidade Aberta.

HILL, Alexandre (2003) 4ª edição revista e aumentada, SPSS Guia Prático de

Utilização, Análise de Dados para Ciências Sociais e Psicologia, Lisboa, Edições Sílabo.

HILL, Manuela, HILL (2005) Andrew; 2ª edição revista e corrigida, Investigação por

questionário. Lisboa, Edições Sílabo.

ACNielsen, Anuário 2003

Marketest, Perfil do consumidor 2003

ARTIGOS

ESTUDOS

TESES

RELATÓRIOS

http://www.bes.pt/sitebes/cms.aspx?srv=207&stp=1&id=100300&fext=.pdf

NETGRAFIA

http://www.dqa.pt

http://www.lavazza.it/default/channel/index_eng.jsp

http://www.caffecel.com/

http://imp.blogsome.com/


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11. ANEXOS

11.1. Minuta do questionário

11.2. Manual de identificação – estrutura - Lavazza

11.3. Manual de identificação – aplicação - Lavazza

ANEXOS

Documents

RELATÓRIO - MarKZonE · PDF filepelo Dr. Jorge Remondes ... Antonio Cabral e Rui Cardoso ... TABELA 24 – FACILIDADE ENCONTRAR CAFFÈCEL EM SUPERMERCADOS X DADOS