Renata Silveira da Silva - cursos.unipampa.edu.brcursos.unipampa.edu.br/cursos/letrasjaguarao/files/2019/01/discurs… · Atrevida. Na análise da reportagem de capa (2013) sobre

Renata Silveira da Silva

Millaine de Souza Carvalho

Nathalia Madeira Araujo

Rocheli Regina Predebon Silveira

(Organizadores)

DISCURSO, MÍDIA E ESCOLA:

da pesquisa às práticas de leitura e

interpretação na educação básica

1a Edição

São Paulo

Todas as Musas

2018

Editor: Flavio Felicio Botton

Supervisão Editorial: Fernanda Verdasca Botton

Capa e diagramação: Studio Vintage Br

Renata Silveira da Silva ©

Millaine de Souza Carvalho ©

Nathalia Madeira Araujo ©

Rocheli Regina Predebon Silveira ©

Santiago Bretanha Freitas ©

É proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem a prévia

autorização do autor.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Kátia Aguilar CRB – 8/8898

D631

Discurso, mídia e escola: da pesquisa às práticas de leitura e interpretação na educação básica/ Prefácio de: Renata Silveira da Silva; organização de: Renata Silveira da Silva; Millaine de Souza Carvalho; Nathalia Madeira Araújo; et. al. São Paulo: Todas as

Musas, 2018. PDF 181 p.

Bibliografia ISBN 978-85-9583-038-7

1. Educação 2. Didática – métodos de ensino 3. Análise do discurso e educação I. Silva, Renata Silveira da; II Carvalho, Millaine de Souza; III. Araújo, Nathalia Madeira; IV. Silveira, Rocheli Regina Predebon; V. Freitas, Santiago Bretanha. VI. Caetano,

Virgínia Barbosa Lucena.

CDD 371.33 Catálogo Sistemático

Educação 370; Didática – métodos de ensino 371.3; Análise do discurso e educação 371.33.

Direitos de edição: Editora Todas as Musas

C.N.P.J. 12.650.462/0001-33

www.todasasmusas.org

[email protected]

1

SUMÁRIO

PREFÁCIO

RENATA SILVEIRA DA SILVA _______________________________ 3

DISCURSO, MÍDIA E ESCOLA: FUNDAMENTOS TEÓRICO-

METODOLÓGICOS

RENATA SILVEIRA DA SILVA _______________________________ 9

DISCURSO, MÍDIA E ESCOLA: PRINCÍPIOS DA

EDUCAÇÃO TUTORIAL

SANTIAGO BRETANHA FREITAS ___________________________ 17

CALOI PARA CRIANÇAS: ANÁLISE DISCURSIVA DE

PROPAGANDAS INFANTIS

NATHALIA MADEIRA ARAUJO _____________________________ 23

PROPOSTA DIDÁTICA ____________________________________ 40

DISCURSO IRÔNICO NO “JORNAL SENSACIONALISTA”:

TECENDO RELAÇÕES ENTRE HUMOR E MERCADORIA

VIRGÍNIA BARBOSA LUCENA CAETANO _____________________ 47

BOMPRATODOS: ANÁLISE DISCURSIVA DAS

PROPAGANDAS DO BANCO DO BRASIL

NATHALIA MADEIRA ARAUJO _____________________________ 67

PROPOSTA DIDÁTICA ____________________________________ 91

CELEBRIDADES NA REVISTA ATREVIDA: ANÁLISE

DISCURSIVA

ROCHELI REGINA PREDEBON SILVEIRA __________________ 105

PROPOSTA DIDÁTICA __________________________________ 122

2

MANIFESTAÇÕES DE JUNHO EM VEJA E CARTA

CAPITAL: ANÁLISE DISCURSIVA DOS SENTIDOS DE

POVO

MILLAINE DE SOUZA CARVALHO ________________________ 139

PROPOSTA DIDÁTICA __________________________________ 157

DA PESQUISA ÀS PRÁTICAS DE LEITURA E

INTERPRETAÇÃO NA EDUCAÇÃO BÁSICA: UM EFEITO

DE FECHAMENTO

NATHALIA MADEIRA ARAUJO, ROCHELI REGINA PREDEBON

SILVEIRA, MILLAINE DE SOUZA CARVALHO _______________ 169

CONHEÇA OS AUTORES ____________________________ 177

CONTRA-CAPA E ORELHAS__________________________180

Prefácio

3

PREFÁCIO


Este livro socializa atividades desenvolvidas pelos projetos de

pesquisa e extensão Discurso, Mídia e Escola, embasados na

Análise de Discurso de vertente pecheutiana. Tais projetos

foram coordenados por mim, docente do Curso de Licenciatura

em Letras – Português e Espanhol, da Universidade Federal do

Pampa (UNIPAMPA), Câmpus Jaguarão. Vincularam-se

inicialmente, em 2012, ao Núcleo de Estudos Linguísticos e

Pedagógicos do Português (NELPP), que propunha criar formas

de escuta das problemáticas que perpassam o ensino e a

aprendizagem da língua portuguesa. Nos anos de 2013 e 2014,

os projetos integraram o planejamento de atividades do

Programa de Educação Tutorial (PET) 1 Letras, do qual sou

tutora.

O projeto de pesquisa Discurso, Mídia e Escola refletiu sobre o

funcionamento discursivo de textos midiáticos com o propósito

de elucidar como a língua, por um lado, presta-se à construção

do efeito de neutralidade e de cumplicidade entre empresas de

comunicação e público-alvo; e, por outro lado, é falha, equívoca,

indicia a posição ideológica consumista, que transforma

informação em produto, leitor ou espectador em consumidor.

Era salientada ao bolsista ou ao voluntário a importância de

escolher seu objeto de estudo pensando o caráter extensionista

do projeto. Isso posto, o corpus de pesquisa deveria ser de

interesse de estudantes da rede básica de ensino, público-alvo

das atividades de extensão. As análises discursivas de

materialidades que apareceram na mídia foram sistematizadas

em artigos e, em seguida, revisitadas visando à preparação de

oficinas. Os acadêmicos, então, ministraram oficinas de leitura e

interpretação de textos midiáticos em escolas da cidade de

Jaguarão.


4

O projeto de extensão, além de estar vinculado ao ensino e à

pesquisa, previu a utilização de uma das teorias do Texto e do

Discurso para o trabalho com a leitura, de modo a correlacionar

a teoria linguística à prática docente. Tinha-se por objetivo que

os acadêmicos se apropriassem de alguns conceitos-chave da

Análise do Discurso oriunda de Michel Pêcheux para pensar a

contribuição desse aporte teórico para o ensino da leitura.

Esperava-se que atentassem ao modo como a língua e o político

se articulam para, assim, seguir determinações do Projeto

Político Pedagógico do Curso de Letras da UNIPAMPA - Jaguarão

(2008), a saber: formar sujeitos críticos. O projeto também

visava oportunizar uma reflexão teórica que repercutisse na

prática docente do bolsista ou voluntário, subsidiado para, na

abordagem do texto em sala de aula, tratar da perspectiva

discursiva da linguagem.

Atuaram, nos três anos de realização dos dois projetos, vários

acadêmicos de Letras, os quais receberam fomentos de origens

diversas: Programa de Bolsas de Desenvolvimento Acadêmico

(PBDA/UNIPAMPA), nas modalidades pesquisa e extensão

(2012); Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio

Grande do Sul (FAPERGS), modalidade Programa Institucional

de Bolsas de Iniciação Científica (PROBIC) (2012); e Programa de

Educação Tutorial (PET) (2013, 2014)2.

Quanto às atividades de extensão, foram realizadas duas

edições. A primeira ocorreu em novembro de 2013 e foi

destinada a alunos do 7º (sétimo) e do 8º (oitavo) ano da Escola

Municipal de Ensino Fundamental Marcílio Dias. A segunda

edição ocorreu em dezembro de 2014 e teve como público alunos

de diferentes escolas de Jaguarão. As oficinas foram ofertadas

na UNIPAMPA e na Escola Municipal de Ensino Fundamental

Ceni Soares Dias.

O PET, dada sua natureza de trabalho intenso e colaborativo,

instaura um fórum permanente entre os membros do grupo. Do

profícuo diálogo resulta este livro, o primeiro do PET Letras, da

Unipampa, Câmpus Jaguarão.

Prefácio

5

Como forma de organizar a apresentação dos projetos, este

livro inicia com uma incursão teórica, empreendida pela

orientadora e tutora, Renata Silveira da Silva, sobre as três

palavras-chave que intitulam as atividades de pesquisa e de

extensão: discurso, mídia e escola. A seguir, a obra traz uma

reflexão, de autoria de Santiago Bretanha Freitas, sobre as

consonâncias entre os princípios da educação tutorial e os

objetivos dos projetos “Discurso, mídia e escola”. Em seguida,

estão os artigos de iniciação científica de quatro bolsistas e seus

respectivos planos de aula das oficinas realizadas. A conclusão,

de autoria coletiva, apresenta considerações sobre a experiência

docente com a interface Análise de Discurso versus Ensino.

O primeiro artigo é da Profa. Mestre Nathalia Madeira Araujo,

egressa do PET Letras, que participou do projeto com duas

modalidades de bolsa. Em uma delas, dedica-se à análise dos

recursos de interpelação ao consumo presentes na publicidade

destinada às crianças. Seu corpus de pesquisa são três peças

publicitárias da empresa Caloi de décadas diferentes (anos 70 e

anos 2000). Na outra investigação, terceiro artigo deste livro, se

ocupa de propagandas do Banco do Brasil (2013). Em ambos os

trabalhos, mobiliza elementos visuais e linguístico-discursivos

para focalizar o empenho da Publicidade na venda de desejos

atrelados aos produtos, alçados à posição de solucionadores dos

dilemas humanos.

O segundo artigo é de Virgínia Lucena Caetano, que realizou

a investigação com fomento da FAPERGS. O estudo reflete sobre

o recurso à ironia no discurso do jornal Sensacionalista, que

apresenta, humoristicamente, notícias. A autora buscou

compreender o funcionamento da ironia no processo de

constituição de uma matéria jornalística (2012) e, por meio

dessa reflexão, empreendeu outra, atinente ao humor como

estratégia de interpelação ao consumo de informações.

O quarto artigo, da mestranda e egressa do PET Letras, Profa.

Rocheli Regina Predebon Silveira, atenta ao imaginário de

celebridades em uma revista destinada ao público adolescente:

Atrevida. Na análise da reportagem de capa (2013) sobre a


6

banda One Direction, foi possível identificar formações

imaginárias que a revista faz da banda, das leitoras e das fãs do

grupo musical. Com esse trabalho, a pesquisadora demonstra o

modo como a mídia teen constrói discursivamente celebridades,

que se tornam referências identitárias para os sujeitos-

adolescentes.

Por fim, o quinto artigo, da acadêmica Millaine de Souza

Carvalho, bolsista do PET Letras, realiza uma análise

comparativa das reportagens de capa das revistas Veja e Carta

Capital, publicadas durante as manifestações de junho de 2013,

no Brasil. A pesquisa versou sobre a imagem de povo que esses

dois veículos de comunicação, conhecidamente contrapostos

ideologicamente, materializaram em suas publicações. O

trabalho de desvendamento da rede semântica que circunda a

palavra “povo” e suas derivações (multidão, manifestantes, por

exemplo) nos atenta para a construção discursiva e ideológica

dos referentes em revistas de ampla circulação.

Os planos de aula elaborados a partir dos artigos de iniciação

científica demonstram o movimento que alunas de graduação

fizeram, deslocando-se da pesquisa para a extensão (e o ensino).

O processo de adaptação do corpus para que se transformasse

em objeto de trabalho para o ensino da língua a partir de uma

visão discursiva foi árduo e requereu um processo de controle

constante da linguagem acadêmica, intrínseca à pesquisa, mas

inadequada na extensão, posto seu público.

Os planejamentos, além de muito bem ancorados

teoricamente, tornaram-se permeados de criatividade e ricas

sugestões didáticas, por isso, nos empenhamos, através desta

publicação, em compartilhar, com discentes e docentes, as

atividades propostas.

Os planos de aulas apresentam algumas regularidades, pois

iniciam com a mobilização da memória discursiva dos alunos

sobre os temas tratados. A memória não é apenas movimentada,

mas alimentada por novos saberes, dado que as acadêmicas

sempre resgatam as condições de produção imediatas e sócio-

históricas dos discursos materializados nos textos selecionados

Prefácio

7

para as oficinas. Em seguida, elaboraram atividades que

levaram à percepção do texto como materialidade de vários

discursos. Concluíram incentivando a tomada de posição, de

modo que a leitura fosse praticada discursivamente, ou seja, o

aluno, como sujeito-leitor, instaura a heterogeneidade na

suposta unidade construída pelo sujeito-autor e constrói uma

nova versão semântica do texto. O seguinte fragmento de

Indursky (2001) foi norteador para a elaboração dos

planejamentos:

Trata-se de uma prática social [leitura] que mobiliza a

interdiscursividade e que conduz o aluno, enquanto

sujeito histórico, a inscrever-se em uma disputa de

interpretações. Somente criando situações variadas e frequentes (sic) que facultem aos alunos posicionarem-se

criticamente diante dos textos, tornando-os capazes de

produzir movimentos de leitura, possibilitando-lhes

desconstruir o efeito-texto e reconstruir um novo efeito-

texto, que não é mais idêntico ao anterior, é que teremos leitores maduros, leitores que percebam que o texto

mantém relações indeléveis com uma rede de

interdiscursividade subterrânea e invisível que lhe dá

sustentação (INDURSKY, 2001, p. 41)3.

Ao mencionar regularidades, não temos a intenção de ofertar

um modelo de como trabalhar com a análise de discurso no

espaço escolar. Assim como o pesquisador, a cada trabalho

analítico, cria um dispositivo de interpretação próprio às

especificidades do corpus, o professor, mediante cada texto, tem

de criar um caminho interpretativo diferenciado para aceder à

discursividade. A Análise de Discurso tem um aporte teórico-

metodológico maleável aos recortes em estudo e os resultados

são sempre possibilidades interpretativas, suscetíveis de

reformulação completa quando muda o ponto de vista do

analista de discurso. Essa mobilidade do fazer investigativo deve

ser transposta ao fazer docente pautado na visão discursiva da

língua.


8

Com este livro, socializamos o modo como operamos, no meio

acadêmico, com a necessária tríade ensino-pesquisa-extensão,

amparando-nos, para tanto, em uma teoria, não raro,

desconhecida de graduandos. Realizamos um trabalho em prol

da busca de respostas para as problemáticas de leitura e

interpretação que afligem a escola valendo-nos de um aporte

teórico complexo, mas que, por meio desta publicação, torna-se

acessível a graduandos de Letras, egressos e demais

profissionais da área.

NOTAS

1 O PET é um programa federal de incentivo à excelência na

formação acadêmica. Os alunos, de diferentes semestres do(s)

curso(s) de graduação, trabalham, colaborativamente, na

realização de projetos de ensino, pesquisa e extensão. O PET Letras da Unipampa, Câmpus Jaguarão, existe desde 2013 e é

constituído por 12 (doze) bolsistas do PET Letras e a tutora.

Para saber mais: https://petletrasjaguarao.wordpress.com. 2 Acadêmicos que concluíram as atividades dos projetos e

respectivas bolsas: 2012 – Hohanne da Silva Vilela (Bolsista

PBDA – Extensão), Virgínia Lucena Caetano (PROBIC-FAPERGS), Nathalia Madeira Araujo (Bolsista PBDA – Pesquisa)

e Leonardo Terra Messias (Bolsista PBDA- Pesquisa); 2013 –

Millaine de Souza Carvalho (PET), Nathalia Madeira Araujo (PET)

e Rocheli Regina Predebon Silveira (PET). 3 INDURSKY, Freda. Da heterogeneidade do discurso à heterogeneidade do texto e suas implicações no processo da

leitura. In: FUNCK, Susana; ERNEST-PEREIRA, Aracy (org.). A leitura e a escrita como práticas discursivas. Pelotas: Educat,

2001. p. 27-42.

Discurso, Mídia e Escola: fundamentos teórico-metodológicos

9


FUNDAMENTOS TEÓRICO-

METODOLÓGICOS1



10


11

A Análise de Discurso (AD) de linha pecheutiana reflete sobre

a trama de sentidos dos discursos, atentando para as

determinações histórico-sociais e para as condições do dizer. O

discurso é um “objeto sócio-histórico”, ou seja, traz em sua

constituição indícios do jogo de forças entre sujeitos com

diferentes histórias e modos de significar, expondo resquícios

dos embates ideológicos que se dão socialmente. Por isso, os

discursos têm passado, têm memória e são permeados de

tensão.

O discurso ganha existência material na língua, que, na AD,

não é um sistema de signos compreensível mediante a exclusão

da exterioridade. Reconhecemos a dimensão estrutural da

língua, mas não nos limitamos à identificação de intervenções

dos signos entre si, vamos além, o que significa perceber a

língua afetada pela heterogeneidade, pelo equívoco, pela

constante possibilidade de deslocamentos semânticos que se

dão nas discursividades.

A linha teórica de referência ainda considera que, no

processo de enunciação, o sujeito, é determinado pela

historicidade dos sentidos (ideologia), é determinado pelo

inconsciente. Daí resulta que as palavras, pelas distintas

significações obtidas nos embates e nas alianças ideológicas, já

vêm carregadas de sentidos, que significam no discurso do

sujeito, que enuncia pensando ser a origem do dizer.

O processo de enunciação é afetado ainda pela ilusão do

controle dos sentidos, em um esquecimento de que o

inconsciente integra a dimensão psíquica. Devido a esses

fatores, a língua torna-se lugar de produção de equívoco, de

tensão, de falha no controle. Ao analista de discurso cabe

indagar como o sujeito, na sua constante tentativa de

homogeneização, de limpidez dos sentidos, negocia com a

opacidade da linguagem, tentando velá-la na busca pela

transparência semântica.

No discurso midiático, observamos essa negociação com a

equivocidade inerente à linguagem. Esse discurso tenta parecer

homogêneo ao promulgar neutralidade nas mediações nas quais


12

opera (entre fato e notícia, entre fato e jornalista e respectiva

empresa, entre notícia e público-alvo); ao primar pela

objetividade na expressão; ao caracterizar-se pelo tom didático

para que as informações sejam assimiladas por destinatários

díspares. Com tais recursos, são construídos e mantidos pré-

construídos, já-ditos sobre comprometimento dos meios de

comunicação em massa com a veracidade, a transparência, a

imparcialidade. Esses pré-construídos antecipam as

interpretações das notícias, interpõem-se entre sujeitos e textos,

direcionando o leitor, o ouvinte ou o espectador ao

estabelecimento de uma relação de cumplicidade, de confiança

com aquele que assume a posição de mediador.

Com base nesses conceitos, o projeto de pesquisa Discurso,

Mídia e Escola objetivou analisar, em discursos midiáticos, a

oscilação entre manutenção de sentidos e irrupção de novas

significações. Dito de outra forma, a pesquisa considerou que a

língua funciona ambiguamente: lugar de transparência, de

homogeneização semântica e de opacidade, de ambiguidade, de

contradição. Na investigação, atentamos aos recursos

linguístico-discursivos para demonstrar como as posições-

sujeito que produzem o discurso midiático negociam com a

língua. Tais posições tentam dar existência material ao ideário

de imparcialidade e à relação de cumplicidade entre empresa de

comunicação e público-alvo, mas a ideologia do consumismo

não se mantém velada. Mesmo com as tentativas de

silenciamento, essa ideologia é materializada na língua que, por

sua vez, permite a homogeneização e a heterogeneidade. Importa

ressaltar que a heterogeneidade diz respeito ao fato de um

enunciado sempre poder tornar-se outro, reporta à deriva de

sentidos intrínseca aos discursos.

Apresentada brevemente a configuração da AD, convém

justificar as razões desse aporte poder embasar a abordagem da

língua no ensino de língua portuguesa. Outra questão também

se faz premente: por que devemos analisar, no espaço escolar,

textos midiáticos?


13

É preciso lembrar que os gestos de interpretação escolares

sobre os textos escritos insistem em se repetir mesmo quando

urge a formação de um leitor de texto midiático, seja televisivo,

impresso, radiofônico ou virtual. Tal descompasso entre as

instruções escolares de leitura de escritos e o funcionamento

das linguagens que por aí circulam não é recente, mas persiste

como uma das causas das dificuldades de compreensão que os

alunos apresentam, mesmo após anos de educação básica. Há,

portanto, uma disparidade entre instruções de interpretação

textual e complexidade dos gêneros que organizam as relações

sociais.

A Análise de Discurso de linha francesa pode embasar em

termos teórico-práticos o futuro professor de língua materna à

preparação de atividades de compreensão textual condizentes

com as trocas linguageiras que vivenciamos. A problemática do

descompasso se acentua pelo fato de as condições de leitura dos

textos se tornarem mais complexas. Sobre o texto midiático,

defrontamo-nos continuamente com a hibridez de linguagens,

amalgamadas para a produção de sentido; as mudanças

históricas provocam deslocamentos no funcionamento do

discurso das mídias, cada vez mais recoberto pela sociedade de

consumo e sua predileção pelo descartável. Ainda, não podemos

recusar que o discurso midiático é, utilizando expressão de

Courtine2 (2008), “um lugar de memória”, isto é:

um dispositivo discursivo que organiza, para qualquer

sujeito enunciador que toma a fala sem seu interior, tanto

a lembrança, a repetição e o encaixamento argumentado

do que convém dizer quanto o esquecimento e o

apagamento do que convém calar (p. 13).

Ou seja, a mídia dita os falares, legitima saberes a partir dos

quais formulamos e interpretamos enunciados de outros

espaços discursivos: político, econômico, cultural, educacional,

esportivo, jurídico, por exemplo.


14

Vale dizer que colados aos dizeres oriundos dos mass media

estão condicionamentos, censuras, lógica do consumismo,

estigmas, venda de desejos, controles sociais, relações de poder,

enfim, elementos que perpassam pela linguagem, ainda

propagada como “imparcial” por empresas de comunicação.

Decorre desses argumentos que a dimensão política da

linguagem clama por explicitação nas atividades de

interpretação de textos, lugar de dispersão de discursos, que,

por sua vez, são encontros de distintas formas de subjetividade.

Discurso, Mídia e Escola foi um projeto que almejou

sensibilizar os envolvidos quanto à indissocialibilidade entre o

linguístico e o político pelo fato de estar embasado na disciplina

que se dedica a especificar essa relação: a Análise de Discurso;

pelo fato de requerer que o pesquisador interpretasse seu objeto

de estudo cruzando saberes sobre a mídia e sobre a estrutura

da língua, isto é, tentando perceber, no fio do discurso, a

existência material dos funcionamentos que se dão no plano

discursivo-ideológico.

Com o intuito de executar o projeto, recorreu-se às teorias do

Texto e do Discurso para embasar o ensino da leitura de textos

midiáticos. O aluno de Letras, a partir da Análise de Discurso,

pode ser qualificado para, reproduzindo Fiorin 3 (2004), uma

“pedagogia da leitura” que utilize conhecimentos oriundos da

Linguística, área do conhecimento que, não-raro, para o

formando em Letras, resume-se a preceitos teóricos pouco

aplicáveis ao ensino de leitura e de interpretação textual.

Os aportes teóricos escolhidos requereram atenção aos

mecanismos linguísticos, tais como construções sintáticas,

escolhas lexicais, pontuação, determinação, expressões de

tempo, adjetivação, uso da voz passiva ou da voz ativa, negação,

aspeamento, formas de discurso relatado, etc. Na AD, qualquer

elemento da estrutura da língua pode ser relevante para a

compreensão do processo de produção de sentido. A observação

do fio do discurso corroborando as possíveis hipóteses sobre as

significações evita que o processo de compreensão textual seja

vago e superficial, sem ancoragem nos recursos da língua,


15

propicia delimitações, necessárias para o “pensar”. Mas o que é

pensar? Segundo Mosé4 (2011),

pensar é afirmar ou negar alguma coisa, é estabelecer um limite para a infinidade e a intensidade exuberante de

coisas que nos cerca e constitui. Por isso, o pensamento

está intimamente vinculado à interpretação, à definição de

uma perspectiva, de um ponto de vista. Pensar é afirmar

uma direção, um sentido, em vez de outros. Pensar é

limitar o excesso, configurar, estabelecer um contorno, propor. Pensar é cortar, então pensar é criar (MOSÉ, 2011,

p. 23-4).

Ainda reproduzindo o pensamento da filósofa, pensamos

quando fixamos, conseguimos “conter alguma coisa no meio das

imensas correntes de sentido que nos chegam” (p. 43). Os

procedimentos metodológicos nas pesquisas com o referencial

iniciado por Pêcheux especificam “como” o texto significa e não o

“quê” significa, modo de interpretação da análise de conteúdo à

qual a AD se opõe.

Nesse âmbito, acreditamos que o gesto de fixar, delimitar,

especificar recursos linguísticos, além de delinear uma forma de

análise de textos-discursos, cria uma perspectiva de que o

trabalho com a interpretação deve ser da ordem do recorte.

Deter-se em alguns aspectos da multidirecionalidade inerente ao

texto significa opor-se a atividades de compreensão textual

voltadas à leitura de vários textos em um espaço curto de tempo

ou à identificação simultânea de vários elementos da estrutura

textual.

A tentativa de dar conta da totalidade do texto coloca o leitor

mediante várias questões, surge daí a sensação de nada saber,

de não imaginar qual elemento deve ser o ponto de partida para

que algumas significações sejam melhor especificadas. A partir

dos procedimentos metodológicos adotados na pesquisa, o

pesquisador praticará interpretação como delimitação, relevante

para que, na posição de professor, prepare exercícios de


16

compreensão textual que convidem a pensar o texto e não

induzam à desistência da interpretação.

NOTAS

1 O presente texto constitui a fundamentação teórico-

metodológica dos projetos de pesquisa e extensão Discurso, Mídia e Escola. Tais textos foram lidos e avaliados por bancas de

concessão de fomentos à pesquisa, entretanto, nunca foram

publicados. 2 COURTINE, J. J. Discursos sólidos, discursos líquidos: a

mutação das discursividades contemporâneas. In: SARGENTINI,

V.; GREGOLIN, M. do R. Análise do discurso: heranças, métodos e objetos. São Carlos: Claraluz, 2008. p. 11-20. 3 FIORIN, J. L. Linguística e pedagogia da leitura. SCRIPTA,

Belo Horizonte, v. 7, n. 14, p. 107-117, 1º sem. 2004. 4 MOSÉ, V. O homem que sabe: do homo sapiens à crise da

razão. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2011.

Discurso, Mídia e Escola: princípios da educação tutorial

17


PRINCÍPIOS DA EDUCAÇÃO

TUTORIAL

Santiago Bretanha Freitas


18


19

Diante da tessitura que até aqui se espraia, irrompe uma

questão: como a educação tutorial é atrelada ao ensino e à

extensão no Discurso, Mídia e Escola? Visando problematizar

esse questionamento, aqui, temos por objetivo refletir como o

projeto e este livro se imbricam aos princípios educativos e

filosóficos do PET; para tal, nos fundamentamos em documentos

e diretrizes que balizam o Programa de Educação Tutorial, como

o Manual de Orientações Básicas do Programa de Educação

Tutorial (MOB - SESu, MEC, 2006) e a obra Programa Especial

de Treinamento, de Angélica Muller (2003).

De 1979 a 2016, de Programa Especial de Treinamento a

Programa de Educação Tutorial. Em seus 37 anos de atividade,

o PET (des)constrói-se organicamente; para além de estruturar-

se sistemicamente ao redor de diretrizes, envolve-se em uma

complexa rede de relações institucionais, perspectivas filosófico-

educacionais e de valores. Regulamentado pela lei nº. 11.180, de

23 de setembro de 2005, e pelas portarias MEC nº 3.385 e nº

1.632, de setembro de 2005, o Programa objetiva, de acordo com

seu Manual de Orientações Básicas (MOB – BRASIL, 2006),

[p]romover a formação ampla e de qualidade acadêmica

dos alunos de graduação envolvidos direta ou

indiretamente com o Programa, estimulando a fixação de

valores que reforcem a cidadania e a consciência social de

todos os participantes e a melhoria dos cursos de

graduação (p. 7).

Para o cumprimento desta proposição, o Programa prevê três

dimensões de atuação; a primeira é a de conceber estratégias

dirigidas ao desenvolvimento e à modernização da educação

superior brasileira; a segunda se refere a estimular a melhoria

do ensino de graduação; e a terceira diz respeito a oferecer uma

formação acadêmica em excelência, voltada à criticidade e ao

comprometimento social. Diante desses intentos, o PET pauta-se

no princípio da educação tutorial de “aprender fazendo e

refletindo sobre” e integra Ministério da Educação (MEC),


20

Secretaria de Ensino Superior (SESu), Comissão Executiva

Nacional do PET (CENAPET), Instituições Federais, Pró-reitorias

de Graduação e Extensão, Comitês Locais de Acompanhamento

e Avaliação (CLAAs) em seu gerenciamento. Vinculado a cursos

de graduação, efetivamente, o PET é orientado por um tutor

(pertencente ao quadro efetivo de professores da Universidade),

que coordena projetos educativos junto a alunos graduandos,

que somam, no máximo, 18 sujeitos (12 bolsistas remunerados

e 6 voluntários).

Os referidos projetos educativos desdobram-se entre o

Ensino, a Pesquisa e a Extensão universitárias, em que

petianos e tutor atuam como multiplicadores de saberes

interdisciplinares adquiridos no âmbito do Programa. Isso

conflui para a atualização e o aprimoramento dos cursos de

graduação, de seus Projetos Pedagógicos e Núcleos Docentes

Estruturantes, assim como converge para a qualificação do

processo de ensino-aprendizagem em sala de aula.

Embora o PET expresse em seus objetivos a preocupação com

a qualificação do ensino superior e a formação de excelência dos

graduandos, é afetado por um imaginário que se atualiza: o de

que o Programa se destina sumariamente à iniciação científica e

ao estimulo ao ingresso na pós-graduação. Como recuperado

por Müller (2003), esse imaginário tem gênese histórica na

concepção do Programa; em sua idealização primeira, em 79, o

PET acompanhava a lógica neoliberal de massificação das

universidades e da necessidade de, dentre a massa, formar um

grupo de elite. Nas palavras de Moura Castro, fundador do PET

e então diretor geral da CAPES, o Programa Especial de

Treinamento objetivava

[a] criação de um grupo de elite, de um grupo selecionado,

é a criação de uma meritocracia pura e simples dentro de

uma universidade de massa. [...] ele [o PET] foi feito para criar uma elite intelectual. Acreditando que uma elite

intelectual tem consequências (SIC) econômicas e sociais

depois de formada (apud MÜLLER, 2003, p. 22).


21

A iniciação científica era a base que instauraria esse grupo

seleto. Na atual conjuntura do Programa busca-se romper com a

ideia da “formação de uma elite”, e, para tal, as palavras-chave

‘mediação’, ‘multiplicação de saberes’ e ‘diálogo’ assumem o

cerne da filosofia do PET, em que a qualificação do ensino

superior é a meta a ser alcançada e as atividades de ensino,

extensão e pesquisa são o meio para a efetivação desse

propósito.

Entretanto, mesmo que no desenvolvimento do Programa se

busque coerência com os princípios de integração da educação

tutorial, paira, ainda, o imaginário de que “no PET estudam

Análise de Discurso, ali só fazem pesquisa”. Diante disso,

Discurso, mídia e Escola cumpre os objetivos da educação

tutorial e, através da divulgação das ações do projeto, e da

multiplicação dos saberes que se constroem no/pelo Programa,

paulatinamente dá-se a naturalização de uma filiação de

sentidos outra, filiação que dá origem ao PET Letras. De mesmo

modo, o livro Discurso, mídia e escola: da pesquisa às

práticas de leitura e interpretação na educação básica é um

ato para a ressignificação do referido imaginário, no momento

em que materializa o esforço de integrar iniciação científica,

iniciação à docência e a prática extensionista.

Assim sendo, salientamos que o livro não traz apenas os

resultados da aplicação do Discurso, Mídia e Escola, antes e

após ser vinculado ao PET; desvela o projeto como discurso

fundador da identidade PET Letras, instaurando “a possibilidade

de criar um lugar na história, um lugar particular”, “[l]ugar que

rompe no fio da história para reorganizar os gestos de

interpretação” (ORLANDI, 2001, 16-17) em prol da singularidade

do Programa enquanto objeto da ordem do simbólico.

REFERÊNCIAS

BRASIL. Ministério da Educação. Secretaria de Educação

Superior (SESu). Manual de


22

Orientações Básicas (PET). Brasília, 2006. Disponível em:

<http://portal.mec.gov.br/index.php?option=com_docman&view

=download&alias=338-

manualorientabasicas&category_slug=pet-programa-de-

educacao-tutorial&Itemid=30192>. Acesso em: 27 out. 2016.

MÜLLER, A. Qualidade no ensino superior: a luta em defesa do

Programa Especial de Treinamento. Rio de Janeiro: Garamond,

2003.

ORLANDI, E. P. (Org.). Discurso fundador: a formação do país e

a construção da identidade nacional. 2. ed.. Campinas: Pontes,

2001.

Caloi para crianças: análise discursiva de propagandas infantis

23

CALOI PARA CRIANÇAS: ANÁLISE

DISCURSIVA DE PROPAGANDAS

INFANTIS

Nathalia Madeira Araujo1

RESUMO: O presente estudo, vinculado aos projetos de

pesquisa e de extensão Discurso Mídia e Escola, tem por

objetivo, sob o referencial teórico da Análise de Discurso

pecheutiana, analisar três propagandas da empresa Caloi

direcionadas ao público infantil, assim como refletir acerca das

estratégias linguístico-discursivas empregadas pelo discurso

publicitário, que tentam garantir a interpelação à ideologia do

consumo do público consumidor infantil. Levando em conta, na

modernidade, o surgimento da posição criança-consumidor e

das diversas discussões e polêmicas frente ao assunto,

analisamos uma propaganda de 1978 e outras duas de 2008, a

partir das quais pudemos observar modificações no discurso

publicitário direcionado às crianças. Atualmente, as empresas

tentam suavizar, mascarar, esconder a ideologia do consumo

nos discursos que realizam, isso se dá pelo entrecruzamento de

discursos, por meio das discriminações de gênero, através da

menção ao discurso da vida saudável e do ecologicamente

correto, entre outros.

PALAVRAS-CHAVE: Consumo; Infância; Análise de Discurso.


24


25

INTRODUÇÃO

Vivemos em uma sociedade influenciada pela ideologia do

consumo. A disputa de mercado faz com que as empresas vivam

numa busca incessante pelo lucro para garantir a alta de seus

produtos. Para atingirem os seus propósitos financeiros, elas

utilizam diferentes estratégias linguístico-discursivas em

propagandas que tentam seduzir o cliente, fazendo com que este

crie um valor simbólico naquele bem ou serviço e,

consequentemente, compre.

Algo que vem sendo motivo de polêmica entre estudiosos, e

que se constitui foco principal deste trabalho, é o discurso

publicitário dirigido às crianças. A mídia se vale de estratégias

abusivas para naturalizar o consumo na infância, dentre elas,

destacamos: a erotização precoce, o incentivo à obesidade

infantil, compras “casadas”, cenas de bajulação de adultos para

conquistas materiais, discriminações de gênero e inversão de

valores sociais (PAIVA, 2009).

Segundo Paiva (2009), “a usurpação da infância por meio de

indução ao consumismo, assim como o seu envolvimento em

práticas de abusos sexuais, é um problema transcultural

espalhado pela maioria das nações”. (p.26).

À luz dessas observações, e sob o referencial teórico da

Análise de Discurso de linha francesa (AD), objetivamos analisar

três propagandas da empresa Caloi, ambas direcionadas ao

público infantil, buscando refletir acerca das estratégias

enunciativo-discursivas que tentam garantir a interpelação à

ideologia do consumo. As propagandas diferem pelas condições

de produção: uma delas é de 1978 e têm como slogan “Não

esqueça a minha Caloi”; as outras duas resultam da campanha

publicitária que homenageia os 110 anos da empresa Caloi, de

2008.

Primeiramente, trataremos de alguns conceitos da Análise de

Discurso relevantes para este estudo; secundariamente,

trataremos do discurso publicitário, e, após, o discurso


26

publicitário voltado à infância. Por fim, realizaremos a análise

das três propagandas.

1 ANÁLISE DE DISCURSO

A Análise de Discurso vinculada a Pêcheux, tal como vem

sendo trabalhada no Brasil, (AD), surge nos anos 60 e mantém

relação com outros três campos do saber: a Linguística, o

Marxismo e a Psicanálise. Conforme Orlandi (2005), a AD não

trata da língua, não trata da gramática, trata do discurso e

concebe a linguagem como a mediação necessária entre o

homem e a realidade natural e social. Segundo a perspectiva

discursiva, a língua não pode ser pensada isoladamente,

tampouco considerada homogênea e transparente, ela constitui-

se como local do equívoco, do heterogêneo, onde há circulação e

enfrentamento de diversos discursos.

Orlandi (2005), com base em Pêcheux, explica que as

condições de produção, pensadas pelo viés discursivo,

compreendem os sujeitos e a situação, e ainda a memória

discursiva, e seus papéis fundamentais na produção do

discurso. As condições de produção, por sua vez, abrangem o

contexto imediato, que se refere às circunstâncias da

enunciação, e o contexto amplo, que diz respeito ao contexto

sócio-histórico-ideológico. Seguindo a perspectiva discursiva, a

memória é tratada como interdiscurso, sendo este concebido

como os já-ditos, tudo que já foi enunciado antes. O que está

sendo realizado no instante da enunciação é denominado

intradiscurso, e precisa ser relacionado ao interdiscurso.

Para compreender o funcionamento do discurso, sua relação

com os sujeitos e com a ideologia, é de extrema importância a

remissão aos já-ditos, que permitem o dizer (ORLANDI, 2005). A

AD desconsidera a existência de discursos que não mantenham

uma relação com outros discursos. Segundo essa linha teórica,

os discursos não possuem início e fim, estão interligados: um

aponta para outro e, assim, sucessivamente; aqui nos referimos

à noção de relação de sentidos.


27

O indivíduo não tem consciência das condições que

determinam as relações de produção e de força a que está

submetido, sendo assim, o assujeitamento, processo de

interpelação do indivíduo em sujeito, ocorre de maneira

dissimulada. Para sustentar de que forma ocorre o

assujeitamento, Pêcheux (1995, p. 173) apresenta o conceito de

esquecimento.

De acordo com o autor, o esquecimento nº 1 é da ordem do

ideológico e do inconsciente, ordem na qual as ordens anteriores

estão materialmente ligadas. Os processos discursivos têm

origem exterior ao sujeito, mas é através dele que se realizam.

Assim, é através do funcionamento do esquecimento nº 1,

quando enunciamos, que acreditamos ser a fonte primeira do

dizer, esquecemos os já-ditos pré-existentes para poder

enunciar.

Já, o esquecimento nº 2 é da ordem do enunciado. Ao

enunciar, usamos determinadas palavras e expressões

linguísticas em vez de outras, esquecemos que poderíamos ter

dito de outra forma e temos a ilusão de que estamos enunciando

da melhor maneira possível. Esse esquecimento produz a ilusão

do sujeito de poder controlar o seu dizer e possuir sua liberdade

de sujeito-falante.

2 DISCURSO PUBLICITÁRIO

Vivemos em um contexto capitalista em que a competição

entre as empresas, ou seja, a corrida entre elas para tentar se

garantir em alta no mercado, é notável. Essa competitividade faz

com que elas se valham de diferentes estratégias para tentar

garantir a venda de seus produtos. O texto publicitário é

disseminado por meio de jornais, revistas, rádio, televisão,

cartazes, panfletos, outdoors, sites, por exemplo, e tem como

função convencer determinado público a aderir à compra de um

bem ou serviço. De acordo com Teixeira (2009), “a publicidade

sempre se apresentou como espaço onde trafegam discursos que

sedimentam valores e ideologias de determinada época” (p.43).

http://www.google.com.br/search?hl=pt-BR&biw=1241&bih=606&sa=X&ei=nLdSUMqsI5Ta8wS9uYHoBA&ved=0CB4QvwUoAQ&q=outdoors&spell=1


28

Chauí (2006) compreende que a propaganda comercial, ou

publicidade comercial, opera sobre quatro formas: utiliza

slogans curtos que facilitam a memorização; transmite

simultaneamente a sensação de igualdade e individualidade ao

consumidor; possui explicação simples; e, exalta ao máximo os

produtos e transmite uma imagem de informação e serviço

prestado. A propaganda estimula no consumidor desejos que

“somente aquele produto desperta e satisfaz”, ela também

afirma que o produto está dentro dos valores sociais

determinados por aquela sociedade. Essas afirmações são

igualmente ratificadas por Teixeira (2009): “A publicidade não

inventa coisas; seu discurso, suas representações de gênero

estão sempre relacionados como conhecimento que circula na

sociedade. Suas imagens trazem signos, significantes e

significados que nos são familiares” (p.44).

As propagandas comerciais, em seus primórdios, possuíam

como estratégia a exaltação das qualidades do objeto de venda,

muitas vezes apresentadas associando a imagem do produto a

um especialista, que o recomendava. As propagandas também

tentavam passar uma imagem de durabilidade dos produtos e,

às vezes, traziam o nome do fabricante como prova de

qualidade. Porém, este cenário se modifica devido ao aumento

da competição de mercado e ao surgimento da sociedade pós-

industrial. Na sociedade do descarte, as empresas começam a

recorrer à venda de supostas sensações, emoções e estilos de

vida que seus produtos promoveriam às pessoas (CHAUÍ, 2006).

Estratégia também utilizada nos anúncios publicitários é o

emprego de imagens de crianças, o que possui um alto poder

sensibilizador, devido ao seu teor emocional, facilitando, assim,

chamar a atenção do público infantil (HÜBBE, 2004).

Além disso, as representações de gênero, bem como seus

papéis aceitos socialmente, são fortemente marcadas nos

anúncios. Nessa perspectiva, o discurso publicitário contribui

para as formações identitárias de homens e mulheres

(TEIXEIRA, 2009).


29

A respeito das cores, Hübbe (2004) reitera que sua utilização

é outra estratégia importante na produção dos anúncios. A

escolha das cores é feita sempre visando ao público-alvo da

propaganda, uma vez que podem causar atração e impacto.

Além disso, as cores podem provocar sentimentos contrários aos

desejados pela empresa, logo, é preciso controlar as

combinações.

2.1 DISCURSOS PUBLICITÁRIOS DEDICADOS ÀS CRIANÇAS

Versuti (2000) esclarece que o público infantil começou a ser

visto como consumidor no final dos anos 70 e início dos 80.

Atualmente, a publicidade voltada para a infância tem sido

motivo de discussões na sociedade devido ao tom polêmico de

alguns anúncios. A publicidade infantil se expande

paulatinamente, e mudanças nas relações familiares contribuem

para que as crianças se tornem consumistas.

No contexto atual, as crianças possuem mais autonomia com

relação a seus pais, por isso, têm papel representativo nas

escolhas feitas no lar. As opiniões dos filhos determinam a

escolha de bens materiais e serviços adquiridos para uso da

família. Este é um dos fatores que chamou a atenção do

mercado para o consumo infantil. Devido à falta de tempo para

os pais se dedicarem à criação dos filhos, a televisão tornou-se

uma espécie de “babá eletrônica”. Versuti (2000) aponta que as

crianças brasileiras passam de 4 a 6 horas em frente ao

aparelho televisor, outro fator percebido pelos publicitários.

Consequentemente, os intervalos dos programas infantis são

bombardeados por anúncios e propagandas.

Paiva (2009) comenta que a incapacidade das crianças em

lidar com frustrações, insatisfação, intranquilidade, intolerância

e individualismo são os reflexos do consumismo na infância. Ele

também reitera que inicialmente a atenção do mercado ao

público infantil tinha o intuito de preparar futuros

consumidores, contudo, agora houve uma radicalização e as


30

crianças passaram a ser vistas e tratadas como consumidoras,

com grande influência nas relações comerciais das empresas.

3 CONDIÇÕES DE PRODUÇÃO

Conforme informações expostas no site da Caloi, a empresa

fabricante de bicicletas surgiu no Brasil no século XIX, fundada

pelas ideias do imigrante Italiano Luigi Caloi, inicialmente sob o

nome de Casa Luiz Caloi. Nos primórdios, Luigi importava

bicicletas da Europa, mas este cenário se modificou com o

advento da Segunda Guerra Mundial, pois esta dificultou a

importação das peças; em 1945 é fundada a primeira fábrica da

Caloi no Brasil, a primeira fábrica de bicicletas do país.

Duas décadas depois, no ano de 1975, a Caloi inaugura mais

uma fábrica no país, no Pólo Industrial de Manaus. Na década

de 1990, a empresa expandiu para o comércio exterior. Ao longo

de sua trajetória, a Caloi lançou diferentes campanhas

publicitárias, nas quais sempre se valeu de diferentes

estratégias para garantir a interpelação à ideologia do consumo.

Na década de 1970, ela lança a campanha intitulada “Não

esqueça a minha Caloi”, que, no ano de 1978, surge com o

personagem Zibgim, o menino chorão que ensina as crianças a

espalhar bilhetes pela casa para garantir que a família não se

esqueça de comprar a sua Caloi.

A partir do ano 2000, a empresa adota o discurso de vida

saudável, que prevalece até hoje. Em 2008, a Caloi lança a atual

campanha publicitária e um selo em comemoração aos seus 110

anos, ambos criados pela agência Fabra Quinteiro, também

promotora da atual assinatura da empresa: Caloi. Movimentando

a Vida. Essa campanha contou com cinco vídeos e doze

anúncios publicitários impressos. A identificação dos anúncios

referentes a essa campanha torna-se fácil, levando em conta que

todos levam o selo comemorativo.


31

4 ANÁLISE DO CORPUS

Dadas as referidas condições de produção, partimos para a

análise do corpus. A primeira propaganda a ser analisada data

do ano de 1978 e era divulgada por meio de revistas dedicadas

ao público infantil:

Figura I- Propaganda “Não esqueça a minha Caloi” (1978)

Primeiramente, observamos a sequência discursiva de

referência2 SDR 1 “Não esqueça a minha Caloi”, que se constitui

pelo slogan da propaganda infantil do ano de 1978 e vinha nas

revistas infantis. Sobre as cores, esta sequência discursiva está

em letras garrafais vermelhas. De acordo com Ambrose e Harris

(2012), o vermelho é uma cor quente que instiga liderança,

agilidade, dinamicidade, o que revela o caráter persuasivo da

propaganda que tenta instigar na criança agitação, movimento,

ação para ganhar a sua bicicleta. O uso do modo imperativo,

neste caso, funciona para a realização de um pedido que a

criança, imitando Zibgim, estaria fazendo a seus pais.


32

Podemos, levando em conta as conversas típicas do contexto

familiar, pensar que o slogan em análise reproduz dizeres dos

adultos, com os quais as crianças convivem, por exemplo: “Não

esqueça de comprar...”, “Não esqueça de fazer...”. A marca de

negação determinando o imperativo, repetindo a estrutura que

já circula no meio familiar, é de fácil memorização, tal como tem

de ser um slogan. A marca de negação também pode ser

compreendida como um confronto à afirmação prévia, dita pelos

pais: “esqueça a sua Caloi!”. O slogan funciona como uma

refutação antecipada da possível recusa de compra por parte

dos familiares.

O uso do pronome possessivo “minha” na SDR 1 “Não

esqueça a minha Caloi” transmite a ideia de que a bicicleta já é

da criança, temos a impressão de que a construção frasal está

reproduzindo um discurso de algo já dado, instituído,

inquestionável.

Voltando às cores, com base em Ambrose e Harris (2012), o

predomínio do bege, que é uma cor que transmite passividade e

calma, remete à inocência, o que relativiza o modo imperativo do

slogan e do texto e atenua a agilidade acentuada pelo vermelho,

que incita à compra, mas não é agressivo, por causa do bege. A

composição de cores azul, rosa, verde, amarelo e laranja que

colorem as roupas do menino, remonta ao universo infantil, à

brincadeira.

O texto possui caráter argumentativo, principalmente

expresso pelas enumerações (de orações coordenadas

interpoladas e adjuntos adverbiais), em que aparece o

imperativo com o intuito de aconselhamento, observável na SDR

2: “Recorte a minha figurinha, tire quantas cópias quiser, me

espalhe por todo canto: no espelho da mamãe, na cesta de tricô

da vovó, na pasta do papai, onde você achar melhor”. A

sequência de orações indica o passo-a-passo para a conquista

dos objetivos.

Lembramos que a cor vermelha no slogan provoca a agitação

e incentiva a criança a realizar uma campanha no lar para

ganhar sua Caloi. Essa cor, junto com a escolha sintática pelas


33

enumerações, que remetem a instruções, contribui para que a

criança torne-se autônoma e influencie a família, seguindo a

tendência mencionada por Versuti (2000).

Vale destacar que a interatividade é algo relevante na

propaganda infantil, dada a característica do público-alvo. Essa

interatividade aparece através de marcas típicas de um diálogo,

como a apresentação do personagem, “Olá, eu sou o seu novo

amiguinho”, perífrase verbal que expressa cumplicidade, “pode

contar comigo”, coloquialismos, “o negócio é não deixar ninguém

esquecer”, interjeição, “Ah!”, e uso do diminutivo, “amiguinho”.

O texto utiliza os tempos verbais de forma que o menino

Zibgim atribui ao público-alvo o desejo de ter a Caloi e informa

sobre os benefícios futuros da aquisição da bicicleta, pois a

criança ganhará uma Mobylette. Exemplo: “Ganhando”,

“Concorrendo”, verbos em sua forma nominal (gerúndio), ou

presente contínuo. Aqui temos as compras casadas e a

construção de um prolongamento no tempo no desejo da criança

de ter a Caloi, de modo que o Slogan se torne atemporal, sempre

válido. É interessante comentar que o efeito de atemporalidade

pretendido foi conquistado, pois o slogan em análise é, ainda

hoje, famoso.

A imagem do menino é o intermediador da empresa, ele é o

meio pelo qual a Caloi chegará às crianças. Podemos considerá-

lo também o porta-voz das crianças pois reproduz o discurso

delas, impedindo qualquer refutação por parte das mesmas; o

que é observável na seguinte sequência discursiva SDR 3: “O

negócio é não deixar ninguém esquecer que o que você quer

mesmo é uma bicicleta Caloi”. Ele afirma para a criança que ela

quer a bicicleta e esta concebe este discurso como seu.

Outro recurso observado é o de a publicidade usar a criança

como personagem da propaganda, fazendo alusão ao mundo das

brincadeiras, da aventura, e ao imaginário infantil. Isso

confirma o uso da imagem da criança na propaganda gerando

identificações, conforme Hübbe (2004).

A sequência discursiva SDR 4 “Boa sorte e não esqueça: a

Caloi é a melhor bicicleta do Brasil” funciona como justificativa


34

para o Slogan da propaganda, que afirma “Não esqueça a minha

Caloi”. Partindo do pressuposto de que a criança vive num

mundo de brincadeiras e fantasias, entendemos que este

anúncio aciona na criança um imaginário de aventura, ação,

brincadeiras, gerando identificação e suscitando o desejo de

brincar com a bicicleta, imitando Zibgim.

Agora analisaremos a propaganda de 2008, direcionada para

o público infantil feminino:

Figura II- Propaganda para meninas (2008)

No anúncio, temos a predominância do rosa, que, conforme

Ambrose e Harris (2012) é a cor da beleza, do romantismo,

culturalmente associada à imagem da mulher; instiga a

feminilidade, a delicadeza, a fragilidade. Funciona na

propaganda de forma a fazer alusão ao universo feminino,

reafirmando as posições de gênero socialmente aceitas. Notamos

que a propaganda incentiva a adultização precoce, levando a

menina a buscar pela beleza, pela moda.

Outra estratégia marcada nesta propaganda se dá pelo

emprego de SDR 5 “Indo de bicicleta para escola, você faria sua


35

mãe economizar [...]”. A sequência inicia com o gerúndio do

verbo ir (indo), que quando empregado no início da oração

exprime uma ação que ocorre antes da ação expressa na oração

principal. Logo após, temos o verbo fazer (faria) no futuro do

pretérito, que expressa um fato que poderá ou não acontecer,

em seguida temos o verbo economizar no infinitivo.

O emprego dessas construções verbais transmite uma ideia

de ação, resultado e benefícios para a criança e a mãe, indo de

bicicleta todo mês ela fará que a mãe diminua gastos com

transporte escolar, sendo assim, terá mais dinheiro para

comprar sandálias novas todo mês (benefício futuro). Essa

sequência funciona de forma a criar um forte argumento na

criança caso haja refutação dos pais ao apelo pela compra da

bicicleta, a criança mesma afirmará os benefícios do produto

desejado.

Também observamos que a SDR 6 “[...] poder te dar

sandalinhas novas de presente todo mês” transmite à criança

um prolongamento nos benefícios que a bicicleta proporcionará,

andando de bicicleta ela sempre estará ganhando. A sequência

aludiu de forma explícita ao consumismo; o texto joga com uma

persuasão criando na menina o desejo de possuir muitas

“sandalinhas” e para isso ela terá de comprar uma Caloi.

Levando em conta as observações feitas, reiteramos que essa

propaganda apresenta na sua materialidade discursiva efeitos

de sentido que revelam as estratégias abusivas que marcaram o

amadurecimento precoce e o consumismo nas meninas. A

propaganda aciona na memória da sociedade o pré-construído

de que a mulher deve andar na moda e ser fashion. Essa

mobilização da memória discursiva revela o poder persuasivo da

publicidade que parte de uma imagem pré-construída e aceita

socialmente para interpelar ideologicamente a clientela infantil

feminina. Aqui, verificamos que a publicidade precisa recorrer

aos valores aceitos socialmente para ser eficaz, conforme

apontam Chauí (2006) e Teixeira (2009).

Agora partiremos para a análise da propaganda infantil

masculina da campanha de 2008,


36

Figura III- Propaganda dirigida aos meninos (2008)

Observamos que esse anúncio divulga a Caloi Cross, bicicleta

indicada para esportes radicais; na propaganda há a imagem de

um menino andando de bicicleta num cenário ecológico, com

árvores e uma trilha formada por mais de dois milhões de

formigas, fazendo referência a uma vida saudável e à prática de

esportes. Este cenário faz menção ao discurso ecológico e ao

discurso de vida saudável, que funciona como uma estratégia

discursiva que a empresa utiliza para tentar esconder,

mascarar, suavizar a ideologia do consumo; aqui nos referimos à

utilização da estratégia que denominamos entrecruzamento de

discursos.

No anúncio, identificamos a predominância da cor verde, que,

segundo Ambrose e Harris (2012), é uma cor sugestiva,

calmante, que simboliza crescimento, renovação, saúde, é

empregada na propaganda de forma a fazer referência à vida

saudável, à natureza, aos esportes radicais. Observamos que a

própria imagem do menino, vestido com as cores verde e

marrom, faz referência à natureza, sugerindo que se você andar

de bicicleta será um menino que segue um discurso de vida


37

saudável, de ecologicamente correto. A utilização da imagem de

crianças em anúncios é outra estratégia fortemente utilizada em

propagandas devido ao seu teor emocional, e por chamar a

atenção do público infantil, conforme aponta Hübbe (2004).

Agora, partiremos para a análise discursiva das marcas

linguísticas que direcionam à adesão à ideologia do consumo.

Observamos a SDR 7: “A distância que você percorre andando

de bicicleta durante uma hora daria para formar uma linha

contendo mais de dois milhões de formigas”. A partir do

emprego do pronome (Você) + verbo percorrer no presente do

indicativo, o anúncio pré-estabelece que o leitor seja uma

criança que anda de bicicleta, que as crianças andam de

bicicleta. A sequência citada, ao afirmar que a distância que a

criança percorre de bicicleta daria para formar uma linha de

formigas, trabalha com o imaginário da criança, criando nela a

vontade da brincadeira, do esporte, de andar de bicicleta. Essa

mobilização da memória discursiva revela o poder persuasivo da

publicidade, que mexe com imaginação da criança despertando

nela a vontade da aventura para fazê-la querer a bicicleta.

O emprego do verbo dar no futuro do pretérito (daria) cria na

criança a expectativa de que se ela andar de bicicleta por uma

hora a distância que ela percorre poderia formar uma linha de

formigas, fazendo alusão ao mundo das brincadeiras, da

aventura, o mundo imaginário infantil.

Observe a SDR 8: “Sua brincadeira vai se transformar numa

aventura de verdade”. Através do emprego do pronome

possessivo (sua) + verbo transformar no infinitivo, a propaganda

usa esta sentença afirmativa para criar na criança a

necessidade e o desejo de ter a Caloi Cross, estratégia utilizada

em propagandas conforme aponta Chauí (2006), porque

somente com ela a brincadeira vai virar uma aventura de

verdade; mais uma vez o anúncio joga com o imaginário da

criança que ficará pensando o quanto serão radicais as suas

brincadeiras com a Caloi.

Na SDR 9 “A Caloi Cross está cheia de novidades e pronta

para ser equipada, com ela você encara qualquer terreno”,


38

partindo do pré-construído de que os meninos gostam de se

aventurar, a empresa afirma que com a Caloi Cross eles poderão

andar em qualquer terreno, instigando na criança, mais uma

vez, a vontade de ter essa bicicleta, estabelecendo a necessidade

de comprá-la, pois, “somente com ela eles vão poder encarar

qualquer terreno e equipar a sua bicicleta”. Observamos

também que todo o texto possui um forte poder argumentativo,

sempre trazendo argumentos, razões, para o menino querer essa

bicicleta; exemplos: “com ela você encara qualquer terreno”,

“Sua brincadeira vai se transformar numa aventura de verdade”.

CONCLUSÃO

Através das análises efetuadas, podemos observar que a

ideologia do consumo, por ser inerente ao discurso publicitário,

sempre esteve, e possivelmente estará, presente nas

propagandas. Na década de 70 não havia tanta atenção à

publicidade voltada para as crianças, muito menos polêmica

sobre tal assunto; a sociedade era outra, a concepção de família

era outra. Notamos que a propaganda infantil dessa época

aludia de uma forma muito mais desmascarada e apelativa ao

consumo infantil, utilizando estratégias verbais e imagéticas de

persuasão para a sedução da criança.

Levando em conta que no contexto atual houve a

ressignificação da posição criança-consumidor e das diversas

discussões e polêmicas frente ao assunto, analisamos a

propaganda infantil de 2008 e podemos observar que houve

uma modificação no discurso publicitário direcionado à infância.

Atualmente, as empresas tentam suavizar, mascarar,

esconder a ideologia do consumo, e isso se dá pelo

entrecruzamento de discursos, através das discriminações de

gênero, menção a discurso de vida saudável, ecologicamente

correto, entre outros. Outro ponto importante que foi observado

é o fato de que as transformações no discurso publicitário estão

ligadas às transformações que ocorrem na sociedade. Muda-se o


39

contexto, muda-se a maneira de interpelar ideologicamente o

sujeito.

REFERÊNCIAS

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Traduzido por Aline Evers. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

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PAIVA, F. Eu era assim: Infância, Cultura e Consumismo. São

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publicitários dirigidos ao público infantil. 2004. 183f.

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Mestrado em Ciências da Linguagem, Universidade Federal do

Sul de Santa Catarina, Tubarão, 2004.


40

VERSUTI, A. C. “Eu tenho, você não tem”. O discurso

publicitário infantil e a motivação do consumo. 2000. 209f.

Dissertação (Mestrado), Instituto de Filosofia e Ciências

Humanas, Universidade Estadual de Campinas. Campinas,

2000.

EMPRESA CALOI. Disponível em:<

http://www.caloi.com/historia/#/home>. Acesso em: 14 ago.

2012.

FABRAQUINTEIRO. Disponível em:

<http://www.fabraquinteiro.com.br/>. Acesso em: 12 ago.

2012.

Significado das cores. Disponível em:

<http://www.significadodascores.com.br/significado-do-

vermelho.php>. Acesso em: 14 ago. 2012.

PROPOSTA DIDÁTICA

1 Dados de Identificação:

Alunos: de 7º a 8º ano;

Duração: 1h30min.

2 Tema:

Análise Discursiva da propaganda infantil da empresa Caloi.

3 Conteúdo:

Leitura e interpretação de propagandas infantis.

4 Objetivos

Geral:

• Promover atividades de leitura de propagandas da Caloi,

com na base perspectiva discursiva da linguagem;


41

Específicos:

• Realizar atividade de interpretação textual que levem os

alunos a perceber o texto como local onde vários discursos

aparecem;

• Fazer com que os alunos relacionem o texto com a

exterioridade;

• Analisar propagandas infantis atentando às estratégias

discursivas que induzem o consumismo.

5 Procedimentos:

1º Passo

A professora se apresentará para a turma, logo após, mostrará

para os alunos um vídeo da empresa Caloi de 30 segundos 3que

mostra a propaganda televisiva da empresa na década de 1970.

Em seguida, ela fará as seguintes perguntas oralmente:

1. O que vocês acharam sobre o vídeo que acabaram de assistir?

2. O que está acontecendo no vídeo? Do que se trata?

3. Vocês identificam que texto é esse?

4. Vocês sabem identificar qual a funcionalidade desse texto?

Para que ele serve?

5. Ele aparece somente na forma televisiva? Ou aparece na

forma impressa?

2º Passo

Partindo das respostas dadas pelos alunos, a professora

explicará o que é uma propaganda, em quais formas ela aparece

e projetará para eles a propaganda de 1978 na forma impressa

(Anexo 1). E realizará as seguintes perguntas oralmente para os

alunos:

1. Vocês sabem o que é uma Caloi?

2. Vocês já ouviram falar sobre a Caloi? Onde?

3. Vocês conhecem alguém que tenha uma Caloi?

4. O que vocês sabem sobre a empresa Caloi?


42

5. Vocês têm o hábito de andar de bicicleta?

3º Passo

Logo após acionar a memória discursiva dos alunos em relação

à Caloi, a professora projetará uma apresentação em PowerPoint

situando-os quanto à história da empresa Caloi.

4º Passo

A professora entregará para os alunos diferentes imagens de

bicicletas Caloi impressas, contendo, cada uma, frases com

informações sobre como devem ser as propagandas. Feito isso, a

docente irá chamando os “donos” das bicicletas pelo nome da

bicicleta e pedirá que eles leiam as informações. As frases são:

• Os slogans devem ser curtos para facilitar a

memorização.

• A utilização das cores é outra estratégia importante na

produção dos anúncios.

• A escolha das cores é feita sempre visando ao público-

alvo da propaganda, uma vez que podem causar atração e

impacto.

• As cores podem provocar sentimentos contrários aos

desejados pela empresa, logo, é preciso controlar as

combinações.

• O vermelho é uma cor quente que instiga liderança,

agilidade, dinamicidade.

• O bege é uma cor que transmite passividade e calma.

• A composição de cores azul, rosa, verde, amarelo e

laranja que colore as roupas do menino remontam ao universo

infantil, à brincadeira.

• O emprego de imagens de crianças facilita chamar a

atenção do público infantil e possui um alto poder

sensibilizador, devido ao seu teor emocional.


43

5º Passo

Logo após aos alunos terem lido as informações sobre as

estratégias de uma propaganda, a professora projetará

novamente a propaganda em forma de anúncio e fará as

seguintes perguntas:

1. Quais palavras do texto vocês acreditam que auxiliam a

convencer o cliente a comprar a bicicleta Caloi?

2. Qual frase do texto vocês acreditam que mostra fortemente

que o anúncio afirma que a Caloi é a melhor bicicleta?

3. O que vocês acham sobre o título do texto?

4. Vocês sabem como se chama o título de um anúncio

publicitário?

5. O que vocês pensam sobre a cor do slogan? Ela chama a

atenção do leitor?

6. Segundo o que lemos na atividade anterior, como deve ser um

slogan?

6º Passo

A professora projetará, em PowerPoint, uma apresentação sobre

o significado das cores.

7º Passo

A professora entregará para os alunos uma propaganda de um

Iphone sem o slogan; os alunos, a partir do que foi trabalhado

em classe, deverão produzir um slogan para esse produto.

8º Passo

Os alunos deverão compartilhar e apresentar para os colegas os

materiais que foram produzidos, evidenciando quais os efeitos

de sentidos que surgiram, e, para finalizar, a professora

perguntará para o grupo acerca do que eles aprenderam acerca

das estratégias persuasivas de propagandas.

6 Recursos

Projetor, Material audiovisual, fotocópias, canetas hidrocor.


44

7 Observações (relato de experiência)

Relatamos a experiência de ministrar a oficina, ocorrida no dia

13/11/12, com duração de 1h30min, para os alunos dos 7º e 8º

anos da Escola Municipal de Ensino Fundamental Marcílio Dias.

Durante apresentação dos slides sobre a Caloi e o material sobre

a significação das cores, os alunos tiveram dificuldades para se

concentrar. Já em relação ao vídeo da empresa Caloi, de 30

segundos, que mostra a propaganda televisiva da empresa na

década de 1970, os estudantes adoraram e perceberam

diferenças na qualidade e na definição da imagem dessa

propaganda, em relação às propagandas atuais.

Na atividade em que os alunos receberam Bicicletas Caloi, as

quais possuíam informações sobre como deveriam ser as

propagandas publicitárias, busquei inserir os alunos nas

condições de produção, atividade que obteve grande êxito, pois

os alunos sentiram-se motivados para participar e trouxeram

antigos conhecimentos em relação ao discurso publicitário.

Durante a análise da propaganda de 1970, grande parte dos

alunos teve dificuldades em estabelecer sentidos, creio que isso

ocorreu devido à grande quantidade de material linguístico

dessa propaganda; um recorte menor deveria ter sido feito. Os

alunos perceberam utilização do imperativo, das compras

casadas, isto é, a interpretação ficou restrita ao que havíamos

discutido em aula.

Em relação à atividade na qual os estudantes produziram um

slogan para a propaganda, eles empregaram a combinação das

cores para produzir efeitos, pensaram em formas de chamar a

atenção do nosso público–alvo, enfim, tentaram pôr em prática

questões discutidas durante a oficina, sendo essa a atividade

que mais chamou atenção deles.

Referências


Traduzido por Aline Evers. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.


45

CHAUÍ, M. Simulacro e Poder: uma análise da mídia. São


COUTRINE, Jean-Jacques. Análise do discurso político: o

discurso comunista endereçado aos cristãos. São Carlos:

EDUFSCAR, 2009.


Procedimentos. 6. ed. São Paulo: Pontes, 2005.

PAIVA, F. Eu era assim: Infância, Cultura e Consumismo. São

Paulo: Cortez, 2009.

TEIXEIRA, N. C.R.B. Discurso Publicitário e a pedagogia do

gênero: representações do feminino. In: ______. Comunicação,

Mídia e Consumo. 6.ed. São Paulo: Escola de Propaganda e

Marketing,2009, p. 37-48.

HÜBBE, R. S. S.O discurso utilizado nos anúncios





VERSUTI, A. C. “Eu tenho, você não tem”. O discurso

publicitário infantil e a motivação do consumo. 2000. 209f.

Dissertação (Mestrado), Instituto de Filosofia e Ciências

Humanas, Universidade Estadual de Campinas. Campinas,

2000.

Empresa Caloi. Disponível em:

<http://www.caloi.com/historia/#/home>. Acesso em: 14 ago.

2012.

Fabraquinteiro. Disponível em:


46

<http://www.fabraquinteiro.com.br/>. Acesso em: 12 ago.

2012.


<http://www.significadodascores.com.br/significado-do-

vermelho.php>. Acesso em: 14 ago. 2012.

NOTAS 1 Artigo produzido em 2012 sob concessão de bolsa de pesquisa

à autora pelo Programa de Bolsas de Desenvolvimento

Acadêmico (PBDA). 2 Conforme Courtine (2009, p.5), as SDR podem ser compreendidas como sequências orais ou escritas de dimensão

maior que a frase, representando cada recorte temático realizado

no corpus podendo ser enumeradas para efeito de organização

durante a efetivação das análises. A SDR advém do processo de

divisão do todo discursivo de modo a possibilitar a análise, o que

resulta em fragmentos representativos do discurso em questão. A análise das SDR permite determinar as posições-sujeito, as

formações imaginárias, formações discursivas, que estão em

jogo no discurso analisado, bem como compreender o

funcionamento ideológico. 3 Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=xU9wy5il7iU>. Acesso em 01. ago.2016.

Discurso irônico no jornal “Sensacionalista”

47

DISCURSO IRÔNICO NO “JORNAL

SENSACIONALISTA”: TECENDO

RELAÇÕES ENTRE HUMOR E

MERCADORIA

Virgínia Barbosa Lucena Caetano1

RESUMO: O presente trabalho tem como objetivo central

analisar o funcionamento do discurso irônico em notícias

humorísticas que circulam na mídia. Para isso, foi analisada, à

luz da Análise de Discurso de linha francesa, uma notícia

publicada no site “Sensacionalista”, vinculado ao Multishow,

onde brincadeiras são feitas com acontecimentos que estão em

voga na grande mídia. Também é foco deste trabalho tecer

relações entre humor e mercadoria.

PALAVRAS-CHAVE: Análise de Discurso; Ironia; Humor; Mídia.

Virgínia Barbosa Lucena Caetano

48


49

INTRODUÇÃO

Vivemos hoje no que Lipovetsky 2 chamou de “sociedade

humorística”, onde o riso é obrigatório, “o humor universal,

padronizado, midiatizado, comercializado, globalizado, conduz o

planeta” (MINOIS, 2003, p. 554). Para o autor, esse riso

moderno é incerto, nem negação, nem afirmação, existe apenas

para mascarar a perda de sentido. Segundo Minois (2003), o riso

é um produto de consumo de valor inestimável. Ao mesmo

tempo produto e argumento de venda, tornou-se um

antiestresse eficaz e atributo indispensável ao homem moderno.

A mídia, obviamente, utiliza isso a seu favor. O humor, que tem

ganhado cada vez mais espaço na programação, tornou-se uma

estratégia infalível para garantir a audiência.

O presente trabalho é fruto de uma pesquisa que tem como

objetivo analisar o funcionamento do discurso irônico em

notícias humorísticas que circulam na mídia, buscando tecer

relações entre humor e mercadoria. Esta pesquisa está

vinculada ao projeto Discurso, Mídia e Escola que visa refletir

sobre o funcionamento discursivo de textos midiático, com o

propósito de mostrar como a mídia tenta passar uma imagem de

neutralidade e cumplicidade com o público, quando na verdade

está vinculada à ideologia do consumismo.

Foi escolhida como objeto de análise uma notícia retirada do

site de humor “Sensacionalista” vinculado ao Multishow,

emissora filiada à Rede Globo. O referido site simula um jornal

web e publica notícias fictícias, satirizando acontecimentos que

estão em voga na grande mídia. A análise será feita à luz da

Análise de Discurso de linha francesa. Primeiramente, traremos

alguns conceitos da Análise de Discurso importantes para este

estudo e algumas considerações teóricas sobre o funcionamento

da ironia com base nos estudos de Orlandi (1983). Após,

faremos a descrição de condições de produção imediatas e sócio-

históricas do corpus e, por fim, faremos a análise discursiva.


50

1 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

Tendo como objeto de estudo o discurso, concebido como

efeito de sentido entre interlocutores, conforme Pechêux (1969),

a Análise de Discurso (AD) busca compreender a linguagem

como mediação entre o homem e as realidades natural e social.

Assim, é possível observar que essa perspectiva não trabalha

com a língua fechada nela mesma, mas com a língua fazendo

sentido enquanto objeto simbólico, demonstrando que “o

discurso é o lugar em que se pode observar a relação entre

língua e ideologia, compreendendo-se como a língua produz

sentidos por/para os sujeitos.” (ORLANDI, 2005, p.17).

A AD relaciona a linguagem à sua exterioridade, por isso,

para entendermos os sentidos produzidos por um determinado

discurso, precisamos olhar para suas condições de produção,

que, segundo Orlandi (2005, p.30), compreendem

fundamentalmente os sujeitos e a situação de produção do

discurso. Podemos considerá-las em sentido estrito e temos o

contexto imediato, ou em sentido amplo, que incluem o contexto

sócio-histórico-ideológico. Também faz parte da produção do

discurso a memória discursiva (interdiscurso), que são os

saberes pré-construídos retomados cada vez que um discurso é

produzido. “O interdiscurso é todo o conjunto de formulações

feitas e já esquecidas que determinam o que dizemos. Para que

minhas palavras tenham sentido é preciso que elas já façam

sentido” (ORLANDI, 2005, p.33-4).

O discurso é um dos lugares de manifestação da ideologia,

daí a importância de dois elementos fundamentais para os

estudos em AD, as noções de formação ideológica (FI) e formação

discursiva (FD). A primeira deve ser entendida como um

conjunto de atitudes e representações que determinam a visão

de mundo de uma dada classe social. A segunda é entendida

como aquilo que em uma FI dada determina o que pode e deve

ser dito.


51

O discurso se constitui em seus sentidos porque aquilo

que o sujeito diz se inscreve em uma formação discursiva

e não outra para ter um sentido e não outro. [...] É pela

referência à formação discursiva que podemos compreender, no funcionamento discursivo, os diferentes

sentidos. Palavras iguais podem significar diferentemente

porque se inscrevem em formações discursivas diferentes

(ORLANDI, 2005, p. 43- 4).

Como já foi mencionado, a AD não compreende a língua como

sistema fechado e sim como uma estrutura heterogênea, capaz

de deslocamentos. Portanto, não podemos dizer que há um

sentido único, literal, para as palavras, pois os sentidos ganham

referência dependendo do contexto histórico/social em que são

produzidos. Ao produzirmos discursos, instauramos a

dominância de um sentido em relação a outros. Dessa relação

entre a pluralidade de sentidos e a dominância de um sentido

manifestam-se dois processos linguísticos: a paráfrase, retorno

aos mesmos espaços do dizer, e a polissemia, ruptura do

processo de significação do discurso. Da tensão entre a

paráfrase e a polissemia surge a ironia, foco deste trabalho a

partir de agora.

De acordo com Orlandi (1983), a ironia é um processo de

desconstrução do sentido que se vale da equivocidade

constitutiva da língua para desestabilizar o institucionalizado.

Para a autora, não podemos considerar a ironia como um desvio

ou um sentido a mais, não se trata de um mero jogo de oposição

nem de um sentido figurado e sim “o próprio lugar do

estabelecimento de um processo de significação que chamamos

irônico” (ORLANDI, 1983, p.84).

O discurso irônico possui condições de significação

diferentes de outros tipos de discurso, já que instaura um novo

estado de mundo. A ironia joga com a relação entre discursos já

cristalizados, senso comum, e outros estados de mundo; em

outras palavras, ela se dá pela tensão entre a paráfrase – da

ordem da estabilização – e a polissemia – da ordem da mudança.

Podemos tomar como exemplo a notícia escolhida como corpus


52

deste trabalho, na qual é possível observar a relação entre o

mesmo, o instituído, ou seja, a aparência de neutralidade e

comprometimento com a verdade - construída historicamente

pela mídia, e o diferente, pois as notícias são brincadeiras feitas

com acontecimentos que estão em voga na grande mídia. Outra

característica fundamental da ironia é que aponta para o

equívoco, atestando a não-transparência do sentido.


O funcionamento do discurso não é exclusivamente

linguístico, nem existe isoladamente, há uma série de elementos

exteriores ao texto que interferem em sua rede de sentidos, a

esses elementos a AD dá o nome de “condições de produção”.

Dentre os elementos histórico-sociais relevantes à compreensão

do discurso em análise, selecionamos a caracterização do humor

na sociedade atual e sua utilização pela mídia. Por fim,

apresentamos algumas informações sobre o site

“Sensacionalista”, contemplando, dessa forma, as condições de

produção imediatas.

Sobre o humor, nos reportamos a Minois (2003), para o qual,

historicamente, o interesse por essa temática não é algo

contemporâneo. Desde a antiguidade, o riso é objeto de

pensamento de diversos estudiosos e dessa tentativa de explicá-

lo originaram-se inúmeras teorias. Neste trabalho, não nos cabe

aprofundar tais abordagens, vamos apenas nos deter a algumas

informações interessantes para nossa análise. Para o autor,

uma das maiores qualidades do humor é escapar de todas as

definições, há uma multiplicidade de humor, com conteúdos

variados, em todos os tempos e lugares. Dentre as possíveis

definições, podemos citar o humor sarcástico; irônico; burlesco;

o humor como entretenimento; como ferramenta de resistência e

crítica política e social. Por sua popularidade, o humor tornou-

se multiuso, vai de argumento publicitário à receita política para

a conquista de eleitores.


53

Na sociedade atual, o humor está presente em quase tudo,

mas possui um espaço privilegiado na mídia, que o utiliza como

um meio de prender a atenção dos espectadores. Nesse âmbito,

vale lembrar que o foco da televisão não é apenas informar, mas

também entreter o público, que tem demonstrado gosto pelo foro

íntimo. Levando em conta essa preferência, a mídia opina sobre

os fatos ao invés de apenas retratá-los, agradando, assim, os

espectadores ávidos pela impressão das pessoas sobre os fatos,

que almejam conhecer os sentimentos e as opiniões.

O gosto pela esfera privada repercute no funcionamento do

jornalismo. De acordo com Chauí (2006), assistimos, hoje, ao

desaparecimento do jornalismo investigativo, que dá lugar ao

jornalismo assertivo ou opinativo. Na exposição de opiniões,

impressões, afetos, a mídia usa a linguagem do humor para

criar um ambiente de informalidade, diminuindo a separação

entre veículo de comunicação e público-alvo. A linguagem

humorística atrai a atenção, familiariza e reveste a opinião de

gracejos, de tal modo que os espectadores, ao rirem, não

atentam ao conteúdo, se fixam na alegria que a notícia

proporciona. Também se observa outra mudança no jornalismo:

a função de informar foi transferida para a internet, com seus

blogs e jornais web, entretanto, o leitor moderno não quer

apenas informações úteis, mas também quer sentir prazer ao

ler, daí, a popularidade de sites como o “Sensacionalista” que

transformam notícia em piada, informam e fazem rir.

Comentadas as condições sócio-históricas, passemos às

condições imediatas, tratando do “Sensacionalista”. O referido

site, criado pelo jornalista Nelito Fernandes, simula um jornal

da web e publica notícias humorísticas, satirizando

acontecimentos que estão em evidência na mídia. O que

diferencia o Sensacionalista de outros sites e programas que

misturam humor e jornalismo é a aparente seriedade,

desconstruída pelo slogan “um jornal isento de verdade”. As

notícias fictícias, embora sejam piadas, são apresentadas com

toda seriedade, linguagem e tom de um jornal de verdade. Toda

a estrutura do site é fiel a de um jornal comum, a diagramação é


54

inspirada no The New York Times, um dos maiores e mais

famosos jornais do mundo. Essa aparente seriedade torna

comum notícias retiradas do site serem publicadas como

verdadeiras em redes sociais e compartilhadas, como tal, por

internautas desavisados.

Devido a sua grande repercussão na internet, menos de um

ano depois da estreia do site, o Sensacionalista ganhou um

programa de televisão na Multishow, emissora vinculada à Rede

Globo, onde as notícias são apresentadas no formato telejornal.

O site faz parte do portal da emissora e da Globo.com 3 . O

Sensacionalista aproveita sua popularidade, também, como

ferramenta de publicidade, prestando serviços a marcas

interessadas em divulgar seus produtos através do site.

Empresas contratam o jornal para criar uma notícia fictícia

envolvendo sua marca e espalhar pela internet, com o intuito de

popularizar a marca em questão.

Apresentadas as condições de produção do discurso em

análise, passamos agora à análise do corpus.


A notícia que serve como corpus deste trabalho foi publicada

no site Sensacionalista, em 5 de julho de 2012, dia da estreia do

novo programa de Pedro Bial, “Na Moral”, na Rede Globo. A

notícia faz uma brincadeira tratando de uma suposta liminar

que proibiria Bial de fazer poesias e evocar frases de grandes

pensadores em seu novo programa. Antes de procedermos à

análise do intradiscurso, cabe resgatarmos algumas

informações, referentes à memória discursiva, necessárias para

reconhecermos os efeitos de sentido de ironia no discurso em

análise.

Pedro Bial é um renomado jornalista da Rede Globo, foi

correspondente internacional, cobrindo acontecimentos

importantes como a Guerra do Golfo e a queda do Muro de

Berlim, possui uma forte relação com a literatura, é um grande

amante da poesia, além de escritor da biografia póstuma de


55

Roberto Marinho, fundador da Rede Globo. Mesmo com tantos

trabalhos significativos na área jornalística, Bial se tornou

popular por comandar o reality show Big Brother Brasil (BBB),

programa de apelo popular, que está no ar desde 2002 com uma

temporada a cada ano. Uma das marcas do apresentador é ler

textos de caráter filosófico e poético, antes da eliminação de

cada participante do reality.

Resgatadas essas informações da memória discursiva,

selecionamos, primeiramente, a seguinte sequência discursiva

de referência: SDR 1 “Liminar proíbe Bial de fazer poesia e dizer

coisas que ninguém entende em seu novo programa”. A

estrutura sintática dessa sentença, em que o sujeito “liminar” é

seguido pelo verbo “proibir”, o qual atual como verbo transitivo

direto (o que ou quem sofreu a proibição) e transitivo indireto (ao

indicar o porquê da proibição), é comum em manchetes de

notícias que tratam da concessão de uma liminar. A repetição,

no nível do intradiscurso, aciona no leitor o imaginário de que se

trata de uma ação judicial. Porém, a língua é lugar de ruptura,

do surgimento de novas significações. A estrutura linguística em

análise possibilita a inclusão de diversos elementos que ocupem

o lugar de “objeto direto” e “objeto indireto”. O efeito de ironia se

dá pela seleção inusitada de elementos, inesperados no

preenchimento dessas posições, pois, fazer poesias e dizer

coisas que ninguém entende não são fatos suscetíveis de

intervenção jurídica. A repetição da estrutura sintática lembra o

leitor de pré-construídos sobre notícias de produção de

liminares, aciona a memória da seriedade no jornalismo e do

seu comprometimento com a divulgação de ações judiciais. Mas

essa memória sofre um deslocamento, pois a esperada seriedade

confronta-se com a comédia, desse confronto surge o efeito de

ironia.

Analisando a sequência discursiva SDR 2 “O Bial pode fazer

entrevista, debate, dramatização, strip-tease, tudo o que ele

quiser, menos ficar declamando coisa chata ou que ninguém

entenda, porque é um abuso contra o telespectador, afirmou

Reginaldo Siqueira, representante da ONG”, podemos observar a


56

instauração de uma incongruência, a inserção da palavra “strip-

tease” em uma sequência de palavras que descrevem gêneros

produzíveis na esfera jornalística ou literária, ou seja, tratam-se

de elementos que remetem às ações de um jornalista ou

apaixonado pela literatura. A inserção de “strip-tease” nessa

rede de significações produz o insólito, com a confrontação de

elementos diferentes. Isso é o que Orlandi (1983) chama de

polissemia, ou seja, a instauração de algo incongruente,

pressupondo a congruência do senso comum. É dessa tensão

entre o pré-estabelecido (paráfrase) e o incongruente (polissemia)

que surge o efeito de sentido irônico.

Esse efeito de incongruência ainda é acentuado pela

sequência linguística posterior “tudo o que ele quiser”, em que o

pronome indefinido “tudo”, por meio de encapsulamento

anafórico, retoma as opções citadas antes (entrevista, debate,

dramatização, strip-tease) e ainda amplia as possibilidades de

referentes, levando o leitor a preencher esses referentes com

seus saberes anteriores sobre Bial. Como já foi mencionado, a

imagem de Bial está atrelada ao BBB, programa apelativo, que

dissemina a vulgarização do sexo; o abuso de bebidas alcoólicas;

a violência; o culto ao corpo; tudo isso autorizado pela figura do

apresentador, porta-voz do programa. O Sensacionalista vale-se

do mecanismo de antecipação, supondo as imagens que o

público faz de Bial e, ao usar “tudo”, espera que o leitor resgate

essas imagens anteriores para preencher esse referente e

aumentar os elementos retomados pelo encapsulamento.

Podemos afirmar, então, que a incompletude na estrutura da

língua é intencional, e revela que o autor tem imagens de um

leitor e supõe como este preencherá as lacunas do texto.

Ao longo da notícia, a expressão poesia aparece relacionada

por paralelismo sintático e semântico com as expressões “coisa

que ninguém entende, chatice, coisa chata”. Na SDR 2, quando

o autor escreve “coisa chata e que ninguém entende”, podemos

afirmar que está se referindo a textos de cunho

poético/filosófico. Essa sequência é uma citação direta, ou seja,

a opinião do povo, simbolizada pela figura do representante da


57

ONG. Este afirma que Bial pode fazer “tudo o que ele quiser”

(vulgarização do sexo, abuso de bebidas alcoólicas, culto à

violência, etc.) “menos ficar declamando coisa chata ou que

ninguém entenda” (fazer alusões a textos literários e filosóficos).

Logo, podemos depreender qual o imaginário de literatura o

Sensacionalista acredita que o público tem. Nesse caso,

entende-se que literatura é algo não aceito pelo público, que a

considera chata e não é capaz de compreendê-la.

Também foram encontradas outras marcas de ironia no texto:

mudança de registro da linguagem formal para a linguagem

informal; repetição no plano sintático e semântico reforçando a

inversão de sentidos; inversão de papéis colocando Bial na

figura de passivo, ou seja, vítima da situação; jogo de palavras

com o nome do programa “Na moral” em relação à expressão

popular “na moral”; entre outras.

CONCLUSÃO

A partir da análise do corpus e das informações apresentadas

durante o trabalho, podemos concluir que o Sensacionalista

utiliza o humor como uma estratégia mercantil. A crítica à

grande mídia é apenas uma aparência, pois as notícias

publicadas no site funcionam como propaganda dos assuntos

noticiados. No caso da notícia analisada, podemos notar que as

brincadeiras feitas com Pedro Bial não buscam desconstruir a

imagem do apresentador, pelo contrário, reativam na memória

do leitor os pré-construídos sobre Bial − um grande

apresentador ao mesmo tempo culto e popular − confirmando-os

e ainda, ao tratar do novo programa, alimentam o imaginário do

público, pois criam novas expectativas sobre o apresentador. O

humor, que aparentemente é utilizado apenas como forma de

entretenimento, é uma estratégia eficaz para prender a atenção

do leitor, que se fixa na alegria que as notícias proporcionam e

não nota que está sendo influenciado a consumir determinadas

marcas e a assistir determinados programas, uma prova disso é

que o Sensacionalista não publica notícias referentes a


58

programas e apresentadores vinculados a emissoras que não

pertençam à Rede Globo. O Sensacionalista confirma a tese de

Minois (2003) de que a sede pelo riso que acompanha o homem

moderno tornou o humor um dos produtos de consumo de

maior valor e uma das melhores estratégias de venda da

atualidade.

REFERÊNCIAS

CHAUÍ, M. Simulacro e poder: uma análise da mídia. São

Paulo: Editora Fundação Perseu Abramo, 2006.

MINOIS, G. História do riso e do escárnio. São Paulo: UNESP,

2003.

ORLANDI, E. P. Análise do Discurso: Princípios e

Procedimentos. Campinas: Pontes, 2005.

__________. Destruição e construção do sentido: Um estudo da

ironia. Campinas (SP): UNICAMP, 1983. Trabalho apresentado

no colóquio do Departamento de Linguística do IEL.

PÊCHEUX, M. (1969). Análise Automática do Discurso (AAD-

69). In: GADET & HAK. (org). Por uma análise automática do

discurso. Campinas (SP): UNICAMP, 1990,

p.61-162.


59

ANEXOS

Anexo 1 – Notícia do Sensacionalista


60

PROPOSTA DIDÁTICA

1 Dados de Identificação


Duração: 1h30min.

2 Tema

A ironia nas notícias humorísticas publicadas no “Jornal

Sensacionalista”.

3 Conteúdo

Interpretação textual com base em uma perspectiva discursiva.

4 Objetivos

Geral:

• Promover atividades de leitura de uma notícia do

Sensacionalista, com na base perspectiva discursiva da

linguagem;

Específicos:

• Estabelecer relações entre o texto lido e seu contexto de

produção;

• Propor exercícios que levem os alunos a perceberem o

texto como lugar de entrecruzamento de discursos;

• Analisar marcas de ironia presentes na notícia

apresentada.

5 Procedimentos:

1º passo

Apresentar brevemente a proposta do projeto de extensão

Discurso, Mídia e Escola e fazer a seguinte pergunta:

Vocês gostam de ler ou assistir jornais? Por quê?


61

2º passo

Passar um trecho de 2 minutos e 53 segundos de um vídeo do

programa “Jornal Sensacionalista” da Multishow.

Depois de assistir ao vídeo, fazer as seguintes perguntas:

O que vocês acharam do vídeo?

Esse jornal é igual aos que vocês assistem na televisão?

O que tem de diferente? Vocês acharam engraçado? Por quê?

3º passo

Apresentar, por meio de slides, o Jornal Sensacionalista. Esses

slides tratarão, brevemente, da história do site e do programa da

Multishow. Serão apresentadas algumas ilustrações.

4º passo

Perguntar se os alunos sabem como se chama o título de uma

notícia. Após a resposta, explicar brevemente as principais

características do gênero manchete.

5º passo

Solicitar que os alunos retirem de uma urna papéis contendo

manchetes de notícias extraídas do site do Jornal

Sensacionalista. Os alunos deverão pegar um papel e ler a

manchete em voz alta.

As manchetes depositadas na urna serão as seguintes:

“CASAL DE SÃO PAULO BATIZA O FILHO COMO FACEBOOKSON E CAUSA

POLÊMICA NO MUNDO”

“GOVERNO LANÇA CAMPANHA DE DOAÇÃO DE FONES DE OUVIDO A

FUNKEIROS”

“PUBLICAR FOTOS RUINS DE AMIGOS NO FACEBOOK PODE DAR DE

SEIS MESES A UM ANO DE CADEIA”

“LIMINAR OBTIDA POR VIZINHO IMPEDE QUE JOVEM OUÇA

LATINO ALTO EM SEU APARTAMENTO”

“PACIENTES ENTRAM NA FILA ANTES DE FICAR DOENTES

PARA GARANTIR VAGA NA UTI DE HOSPITAIS”

“HOMEM MORRE ASFIXIADO APÓS ENCOLHER A BARRIGA

POR CINCO HORAS EM PRIMEIRO ENCONTRO NA PRAIA”


62

“ANDERSON SILVA VAI TENTAR A SORTE NO THE VOICE

BRASIL”

“ULTRAPASSADO POR FACEBOOK, ORKUT ESTÁ DEPRIMIDO,

DIZ ANALISTA DE REDES SOCIAIS”

“APÓS SUCESSO DE BOTÃO ‘CAGUEI’, FACEBOOK LANÇA

‘ANDEI’: AGORA USUÁRIO PODE CAGAR E ANDAR”

“TELETUBBIES PROCESSAM RESTART POR PLÁGIO”

“FUNCIONÁRIO QUE FALTOU 167 VEZES NUM ANO POR

DOENÇA GANHA OSCAR DE MELHOR ATOR”

“SANDY É INTERNADA COM CIRROSE APÓS BEBER DUAS

CERVEJAS NO CARNAVAL”

6º passo

Entregar aos alunos uma folha contendo a seguinte notícia

retirada do site do Jornal Sensacionalista:

LIMINAR PROIBE BIAL DE FAZER POESIA E DIZER COISAS QUE NINGUÉM ENTENDE EM SEU NOVO

PROGRAMA

“Na Moral”, novo programa de Pedro Bial na TV Globo que

estreia hoje, nem começou mas já é alvo de polêmica. A

ONG TV do Amanhã , que luta contra a chatice na telinha,

conseguiu uma liminar na Justiça do Rio de Janeiro que proíbe Bial de recitar poesias e evocar frases

incompreensíveis de grandes pensadores no programa.

Em caso de descumprimento, apresentador e emissora

terão de pagar multa.

“O Bial pode fazer entrevista, debate, dramatização, strip-tease, tudo o que ele quiser, menos ficar declamando coisa

chata ou que ninguém entenda, porque é um abuso

contra o telespectador”, afirmou Reginaldo Siqueira,

representante da ONG. “Na moral, o povo até aguenta isso

no Big Brother, mas o ano inteiro não dá.”

Por meio de nota à imprensa, Pedro Bial fez uma poesia em repúdio à decisão da Justiça: “Não tirem de mim a

Liberdade, que tanto estimo, ó, Majestade. Se calam a voz,

esvai-se minha proficuidade”.


63

A notícia deverá ser lida em voz alta pela bolsista e após a

leitura serão feitas as seguintes perguntas:

Vocês já leram uma notícia como essa?

O que tem de diferente nessa notícia?

Quem escreveu essa notícia?

Onde vocês acham que essa notícia foi publicada?

A quem vocês acham que essa notícia se destina? Quais seus

possíveis leitores?

Quando vocês acham que essa notícia foi publicada? Como

vocês chegaram a essa conclusão?

Do que se trata a notícia?

Alguém já assistiu esse programa ao qual a notícia se refere?

O que vocês sabem sobre o Pedro Bial?

De acordo com a notícia, qual a opinião do jornal sobre Pedro

Bial? Por que vocês acham isso?

7º passo

Perguntar para os alunos:

O que vocês entendem por ironia?

Dar alguns exemplos de utilização da ironia no cotidiano.

Vocês acham que é possível expressar ironia através de um

texto?

Vocês acham que essa notícia é irônica? Por quê?

8º passo

Projetar a seguinte frase retirada do texto:

“LIMINAR PROIBE BIAL DE FAZER POESIA E DIZER COISAS

QUE NINGUÉM ENTENDE EM SEU NOVO PROGRAMA”

Perguntar:

É possível perceber alguma marca de ironia nessa manchete?

Qual?

É comum liminares proibirem pessoas de fazer poesias?

Projetar o seguinte fragmento do texto:

“O Bial pode fazer entrevista, debate, dramatização, strip-tease,

tudo o que ele quiser, menos ficar declamando coisa chata ou


64

que ninguém entenda, porque é um abuso contra o

telespectador”.

Perguntar:

É possível perceber alguma marca de ironia nessa frase? Qual?

Explicar brevemente os conceitos de paráfrase e polissemia.

Vocês percebem outras marcas de ironia no texto? Quais?

9º passo

Entregar aos alunos uma folha contendo as seguintes

perguntas:

Levando em consideração as marcas de ironia presentes no

texto, responda: Qual a opinião do “Jornal Sensacionalista”

sobre Pedro Bial?

Você concorda com a opinião do jornal? Por quê?

As perguntas deverão ser respondidas em aula e entregues ao

professor.

6 Recursos:

Datashow e folhas ofício.

7 Observações (relato de experiência):

Neste texto, busco refletir criticamente acerca das atividades

desenvolvidas na oficina de interpretação de textos

humorísticos, ofertada pelo projeto Discurso, Mídia e Escola a

alunos de 7º (sétimo) a 9º (nono) ano da Escola Municipal

Marcílio Dias, na cidade de Jaguarão. Para a realização da

oficina, foi cedida ao grupo a sala na qual funciona o laboratório

de informática da escola. A organização espacial da oficina e a

utilização de alguns equipamentos audiovisuais, como datashow

e caixas de som, foram importantes para despertar o interesse

dos alunos em participar das atividades propostas.

Devido à experiência escolar do público, o imaginário do que

deve ser uma aula de língua portuguesa está, ainda, vinculado a

uma série de formalidades exigidas pela escola, e a maneira

como a oficina foi configurada (com os alunos dispostos em


65

círculo, utilizando recursos audiovisuais, promovendo a

interação entre os alunos e dando espaços de fala para todos)

contribuiu para desconstruir um pouco desse imaginário,

ampliando a visão dos alunos sobre o processo de

leitura/produção textual e sobre a natureza da disciplina de

língua portuguesa.

Em relação às atividades desenvolvidas ao longo da oficina, a

que mais despertou a atenção e a participação dos alunos foi a

“caixa de manchetes”, na qual cada aluno deveria retirar de uma

urna a manchete de uma notícia publicada no site do

Sensacionalista. Acredito que essa atividade teve tanto êxito por

dois motivos: primeiro, por oportunizar a participação de todos

os alunos igualmente e, segundo, por tratar-se de textos curtos,

de fácil entendimento e de temáticas que fazem parte do

cotidiano dos alunos.

A tese acima apresentada ganha força no fato de os alunos

não terem demonstrado interesse na notícia analisada. Embora

eles não tenham tido dificuldade em identificar as marcas de

ironia presentes no texto, acredito que a escolha da notícia não

foi muito boa. Os alunos não conheciam uma série de

informações contextuais importantes para a produção dos

sentidos: não conheciam quase nada sobre o apresentador

Pedro Bial e a maioria nunca havia assistido ao programa “Na

Moral”. Para que a atividade tivesse sido mais significativa,

acredito que teria sido mais interessante utilizar alguma notícia

relacionada à rede social Facebook, pois é um assunto mais

próximo do cotidiano dos alunos e as manchetes relacionadas às

redes sociais foram as mais discutidas na atividade anterior.

Além disso, percebi que os alunos demonstraram mais

interesse pelo vídeo do telejornal do que pela notícia impressa. O

vídeo poderia, portanto, ter sido melhor explorado, pois também

apresentava gestos de leitura e marcas de ironia específicas da

materialidade audiovisual que foram deixadas de lado para que

se focasse mais na materialidade verbal.

No que se refere ao trabalho com a perspectiva discursiva nas

aulas de interpretação textual, neste caso, acredito que foi muito


66

produtiva e facilitou a leitura. A turma percebeu como as

informações contextuais influenciam diretamente na

significação que damos ao texto e são indispensáveis para a

identificação das marcas de ironia.

Uma das maiores dificuldades para mim foi a adaptação do

vocabulário, ou seja, trabalhar os pressupostos da Análise de

Discurso, sem utilizar as nomenclaturas da teoria. Contudo,

acredito que isso se dê pela falta de amadurecimento, ainda,

sobre a teoria e sobre a prática docente. Acredito que, com o

tempo, com um aprofundamento nos pressupostos da teoria e

com mais experiências docentes, a transposição didática se

torne mais fácil. Mesmo com todas as dificuldades, a experiência

de ofertar essa oficina foi enriquecedora para mim enquanto

professora e pesquisadora, e embora muitas das minhas

expectativas não tenham se cumprido, acredito que a oficina

cumpriu seu principal objetivo: mostrar que interpretar um

texto não é apenas olhar para seu interior e sim observar como

a exterioridade se manifesta na linearidade e influencia na

produção de sentidos.

Referências:

ORLANDI, E. P. Análise do Discurso: Princípios e

Procedimentos. Campinas: Pontes, 2005.

NOTAS

1 Artigo produzido em 2012 sob concessão de bolsa de pesquisa à autora pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio

Grande do Sul (FAPERGS). 2 LIPOVETSKY, G. A era do vazio. Lisboa: Relógio D’àgua,

1983. 3 Hoje, O Sensacionalista está em uma interface mais flexível e atende a outras empresas e públicos. Para mais informações,

vide: <http://www.sensacionalista.com.br/>.

Análise discursiva das propagandas do Banco do Brasil

67

BOMPRATODOS: ANÁLISE

DISCURSIVA DAS PROPAGANDAS DO

BANCO DO BRASIL

Nathalia Madeira Araujo1

RESUMO: O presente estudo visa analisar, com base na Análise

de Discurso de tradição pecheutiana, três propagandas do

Banco do Brasil. O corpus de estudo desta pesquisa faz parte do

material publicitário divulgado por esta instituição bancária no

ano de 2013 através de sua página social no Facebook. As

propagandas se constituem em um rico material de estudo

devido às posições ideológicas e valores sociais que são

revelados em sua materialidade. Na dessuperficialização do

corpus, objetiva-se mostrar o quanto as propagandas, por meio

de seus artifícios linguísticos e visuais, desconstroem o

imaginário de um banco que tenta atender à população

brasileira na sua diversidade econômica, social e sexual. Ao

vincular-se a um discurso de univocidade e igualdade, o banco

promove o apagamento de alguns grupos, privilegiando

determinadas classes sociais.

PALAVRAS-CHAVE: Análise de Discurso; Banco do Brasil;

Propagandas.


68


69

INTRODUÇÃO

As empresas utilizam diversas estratégias verbais ou visuais

para atingirem seus objetivos financeiros. Tais estratégias

revelam-se no discurso publicitário das instituições comerciais.

A publicidade caracteriza-se pela disseminação de valores,

ideias, controle social, sedução e pela utilização de elementos

linguístico-discursivas e/ou visuais para a persuasão do

consumidor, fazendo este aderir à compra de produtos e/ou

serviços.

À luz dessas observações e sob o referencial teórico da

Análise de Discurso de linha pecheutiana (doravante AD),

objetivamos analisar três propagandas do Banco do Brasil,

ambas disseminadas pela página da instituição na rede social

Facebook no ano de 2013. Assim, visamos refletir acerca das

estratégias linguístico-discursivas e visuais que interpelam à

ideologia do consumo.

O presente artigo também objetiva mostrar que o banco, ao

tentar se valer de um discurso de univocidade, igualdade entre

seus consumidores, promove o apagamento de alguns grupos,

privilegiando determinada classe social. Tais efeitos de sentido

são revelados pela materialidade linguística e visual das

propagandas. Dessa forma, refletimos sobre a língua como lugar

do equívoco, do deslizamento, conforme aponta Orlandi (2005).

Trataremos de alguns conceitos da AD basilares para este

estudo, do discurso publicitário e, após, do discurso publicitário

bancário. Por fim, realizaremos a análise das três propagandas.

1 ANÁLISE DE DISCURSO COM VÍNCULO EM PÊCHEUX

A Análise de Discurso de linha pecheutiana (AD) surgiu na

França em meados dos anos 60 (sessenta) do século 20 (vinte).

O francês Michel Pêcheux (1938-1983) é reconhecido como o

fundador dessa teoria, a qual concebe a linguagem, entendida

aqui como discurso, como seu objetivo de estudo. A AD “não


70

trata da língua, não trata da gramática [...]. Ela trata do

discurso” (ORLANDI, 2005, p. 15), mantendo relação com outros

três campos do conhecimento, a saber: Psicanálise, Marxismo e

Linguística.

Conforme a AD, a linguagem é concebida como a “mediação

necessária entre o homem e a realidade natural e social”

(ORLANDI, 2005, p. 15). Através dessa mediação, que é

concebida como discurso, é possível a permanência,

continuidade ou transformações do homem e do meio social no

qual está inserido. Conforme esta teoria, a ideologia

materializa-se no discurso e este materializa-se na língua, dessa

forma, a AD trabalha a relação entre: língua (Linguística),

discurso (Teoria do Discurso) ideologia (Marxismo),

considerando que o sujeito produtor do discurso tem

inconsciente (Psicanálise).

Segundo a perspectiva discursiva da linguagem, a língua não

pode ser pensada de maneira isolada, tampouco concebida como

local de homogeneidade, pois é heterogênea, local de embates e

circulação de diversos discursos. Ainda, na AD, a língua é

concebida como lugar do equívoco, de deslizamentos. A

opacidade da língua se dá ao fato de que os sentidos não estão

evidentes na superfície da materialidade linguística, assim

sendo, ao analista de discurso, cabe relacionar a língua à sua

exterioridade.

Orlandi (2005), com base nos aportes teóricos de Pêcheux,

discorre sobre a noção de condições de produção, a qual

compreende os sujeitos, a situação e a memória. Ainda, as

condições de produção abrangem o contexto imediato (às

circunstâncias da enunciação) e o contexto amplo (o contexto

sócio-histórico-ideológico).

A memória, quando pensada pelo viés discursivo da

linguagem, possui suas características. Esta é concebida como

interdiscurso, que são os discursos outros, os pré-construídos,

os já-ditos em outros momentos, em outros lugares, que

asseguram o ato da enunciação; esses já-ditos constituem o que

designamos de memória discursiva. Dessa forma, sabemos que


71

há uma relação entre os já-ditos, o interdiscurso, com o que se

está enunciando, que é denominado de intradiscurso.

Outra noção importante para a AD e que vale ressaltar é

a noção de esquecimento. Ao enunciar, usamos determinadas

expressões linguísticas em vez de outras, esquecemos que

poderíamos ter dito de outra forma e temos a ilusão de que

estamos enunciando da melhor maneira possível; aqui estamos

nos referindo ao que a AD denomina de esquecimento nº. 2.

Quando enunciamos, acreditamos ser a fonte primeira do dizer,

esquecemos os já-ditos pré-existentes para poder enunciar; esse

esquecimento denomina-se nº. 1, também chamado de

esquecimento ideológico.

Conforme essa perspectiva discursiva da linguagem, os

discursos estão associados uns aos outros, são interligados, o

que remete à noção de relação de sentidos. A capacidade que

todo sujeito possui de colocar-se no lugar de quem o escuta ou

lê denomina-se mecanismo de antecipação. Segundo este

conceito, enunciamos e formulamos nossas argumentações a

partir dos sentidos que pensamos produzir no nosso

interlocutor.

Ao enunciar, os sujeitos formulam e condicionam o seu dizer

a partir da posição social da qual estão enunciando: “[...] o lugar

a partir do qual fala o sujeito é constitutivo do que ele diz”

(ORLANDI, 2005, p. 39). Dessa forma, por exemplo, quando um

professor está em sala de aula explicando um conteúdo X, sua

fala torna-se mais formal adequando-se a este contexto; aqui

apontamos à noção de relação de forças.

Conforme Orlandi (2005), todos os mecanismos de

funcionamento do discurso explicitados nos parágrafos acima,

relações de sentido, relações de força e mecanismo de

antecipação, constituem o que se denomina, na AD, como

formações imaginárias. Afinal, não é o sujeito físico que

funciona no discurso e sim as imagens dele que são projetadas.

Sendo assim, uma formação imaginária é dependente do

contexto e da posição assumida pelos sujeitos na situação

comunicativa.


72

As diferentes linguagens que dão materialidade aos discursos

são um rico material de estudos para a AD. Desta forma, os

discursos materializados em imagem também representam um

corpus de interesse e relevância a ser estudado. Ambrose e

Harris (2012) comentam que as imagens podem difundir

sensações que o leitor tem a capacidade de absorver e

compreender facilmente. De acordo com os autores, devido aos

seus sentidos emocionais, culturais e factuais, as imagens são

consideradas como poderosos comunicadores.

Nos seus primórdios, conforme Quevedo (2012), os estudos

em AD restringiam-se a análises do discurso verbal político,

sendo este na forma oral ou escrita, ao contrário dos estudos

atuais em que o campo de interesses da AD é vasto. Porém,

apesar de não haver um método analítico para a imagem, as

preocupações com esta já estavam presentes nas discussões do

grupo liderado por Pêcheux.

Quevedo (2012), ancorando-se em Pêcheux, comenta que as

imagens sofrem os mesmos efeitos de sentido que a linguagem

verbal, logo, a interpretação de uma imagem é construída

através da relação com outras imagens. Dessa forma, as

imagens, assim como a linguagem, são atravessadas por

silenciamentos, ausências, posições ideológicas, fatores

históricos e sociais; sendo a imagem um espaço de

instabilidade.

Segundo a AD, não olhamos para uma imagem com o intuito

de apenas descrever as cores e sim tentando estabelecer

relações de sentido e ver como aquela imagem significa

enquanto objeto simbólico. Quevedo (2012), com base em

Pêcheux, comenta que a leitura de uma formulação visual exige

que olhemos para aquilo que não está visível, para aquilo que

está ausente na imagem. Afinal, pode-se entender esse

silenciamento enquanto discurso.

Quevedo (2012) estabelece que a noção de imagem, sob a

perspectiva discursiva da linguagem, pode ter duas

significações, a primeira, conforme o autor, é imagem como

sendo “[...] a materialidade visual da textualização de um


73

discurso” (2012, p. 101) e a segunda como“[...] o resultado da

produção de um recorte no imaginário acerca de X” (2012, p.

101). O autor ainda estabelece a distinção entre imagem e

imagem objeto empírico ou imagem-OE. Imagem objeto empírico

ou imagem-OE utilizamos quando queremos fazer referência ao

produto bruto, concreto, já imagem utilizamos quando fazemos

referência a uma leitura já formulada.

Ao tomar uma imagem como objeto de estudo, devemos levar

em conta que ela já é uma interpretação de quem a produziu.

Quevedo (2012) compreende que a leitura de uma imagem é a

construção de outra imagem. Segundo o autor, isso ocorre

porque não temos acesso ao objeto empírico em si (real/bruto),

temos acesso apenas à leitura que é realizada sobre ele, ou seja,

nossa relação com a imagem-OE é a maneira como formulamos

e materializamos a interpretação daquilo que estamos

visualizando. Assim, as informações evidenciadas derivam do

fato de aceitarmos que cada sujeito-leitor produz uma leitura ou

imagem distinta, a partir de uma mesma imagem-OE.

2 DISCURSO PUBLICITÁRIO

O discurso publicitário, disseminado constantemente pelas

mídias, tem sua materialidade em anúncios e propagandas,

podendo esse ser impresso ou televisivo. A publicidade tem por

função interpelar determinado público consumidor, visando que

esse compre o bem ou serviço oferecido, aderindo à marca

comercial. As estratégias persuasivas empregadas pelas

empresas irão variar conforme as características do público-

alvo, como faixa etária, sexo, classe social, orientação sexual,

profissão.

As propagandas podem ser consideradas como dispositivos

disseminadores de valores e controladores sociais, porque

através de suas materialidades linguísticas ditam como as

pessoas devem se comportar, vestir, alimentar, expressar e

pensar. Enfim, as propagandas, por meio do controle, conduzem

os consumidores a determinadas práticas comportamentais.


74

Sendo assim, constatamos que as propagandas revelam em suas

materialidades linguísticas e visuais tendências ideológicas,

fatores históricos e sociais que permeiam a sociedade.

Segundo Sandmann (2012), a linguagem da propaganda se

diferencia das demais pela criatividade que é exigida na sua

produção. Conforme o autor, há uma saturação de

propagandas, o que faz com que o consumidor não consiga

absorver todas as mensagens transmitidas pelos dispositivos

midiáticos. Essa saturação torna mais difícil prender a atenção

do leitor/telespectador, dessa forma, os publicitários tendem a

investir mais na criatividade para chegar aos fins almejados.

Outra informação relevante a respeito do discurso

publicitário é que as propagandas, de fins do século XIX a

meados do século XX, focavam em exaltar as qualidades do

produto, como a durabilidade. Com o surgimento da sociedade

pós–industrial, sociedade do descarte em que o consumo é

imediato, as agências publicitárias optaram por tirar o foco do

produto e passaram a recorrer às sensações, emoções, estilos de

vida e status proporcionados ao cliente pela aquisição de

determinado produto. A publicidade desperta no consumidor

desejos e necessidades que ele não possuía, mas que passará a

ter (CHAUÍ, 2006).

Além das informações explicitadas no parágrafo acima, ainda

existem vários outros métodos e outras técnicas utilizados pelas

empresas publicitárias para a elaboração dos seus anúncios.

Sandmann (2012) comenta que as agências publicitárias

empregam vários recursos linguísticos na produção de

propagandas, sendo que a retórica (arte de persuadir, convencer

por meio da palavra) constitui-se em uma das estratégias da

publicidade.

Quanto ao tempo verbal utilizado nas propagandas, na

maioria dos anúncios, predominantemente, ocorre uso do modo

imperativo. Sandmann (2012) também destaca outros recursos

que podemos encontrar nos anúncios, como: empréstimos

linguísticos de outro idioma; variação linguística; aspectos

(orto)gráficos; rima; ritmo; aliteração; prefixação; sufixação;


75

paralelismo; cruzamento vocabular; simplicidade estrutural;

aspectos semânticos; antonímia; polissemia e homonímia;

combinações estilísticas.

Uma situação recorrente no meio publicitário que cabe

ressaltarmos é o fato de que produzir propagandas não é uma

tarefa fácil, não basta ter uma ideia e divulgar nos meios de

comunicação, o agente publicitário precisa pensar e repensar

várias e várias vezes o conceito que vai ser lançado na mídia,

saber argumentar, persuadir, tendo como base conhecimentos

específicos para produzir o anúncio (SILVA, 2013, p.27).

O publicitário deve atentar, de forma minuciosa, para vários

detalhes durante a elaboração das propagandas, tais detalhes

dizem respeito ao emprego e combinação das cores, ao tamanho

de letra e ao tipo de fonte a serem utilizados, à luz, às imagens,

ao brilho. O uso adequado desses elementos é imprescindível

para tornar o produto ou serviço bem divulgado e aceito pelo

público- alvo (SILVA, 2013, p. 28).

Para finalizar esta seção, após termos evidenciado algumas

características que são importantes para compreendermos o

discurso publicitário, destacamos outra estratégia de suma

importância na produção das propagandas: a utilização das

cores. A escolha das cores é feita sempre visando ao público-alvo

da propaganda, uma vez que podem causar atração e impacto.

Além disso, as cores podem provocar sentimentos contrários

aos desejados pela empresa, logo é preciso saber os efeitos a

serem produzidos pelo uso de determinadas cores para que

ocorra o uso adequado. Conforme Ambrose e Harris (2012, p.

118): “A cor pode representar diferentes estados emocionais ou

humores e ser utilizada para obter reações emotivas específicas

do receptor”, sendo assim constatamos a importância que têm

as cores no campo da publicidade.

Ambrose e Harris (2012) ainda comentam que os sentidos são

culturalmente atribuídos às cores. Ou seja, os sentidos e

significados simbólicos das cores variam de acordo com o país e

a cultura. Na china, por exemplo, a cor vermelha representa


76

celebração e sorte, sendo utilizada em casamentos e funerais; já

na Índia, esta é a cor da pureza, estando nos vestidos de noivas.

3 DISCURSO PUBLICITÁRIO BANCÁRIO

De acordo com Silva (2013), a publicidade bancária tem

evoluído ao passo que acompanha as inovações tecnológicas e

preocupa-se em divulgar programas sociais de sustentabilidade,

de relações com o meio ambiente, não se detendo

exclusivamente em oferecer produtos e serviços.

Silva (2013) também esclarece que o cliente, ao contratar um

serviço oferecido por um banco, como financiamentos ou

empréstimos, está se submetendo às condições propostas por

aquele banco. Porém, caso o cliente não cumpra com o contrato

e não consiga quitar as parcelas, o banco sempre estará

disposto a renegociar a dívida, proporcionando uma imagem de

segurança e transparência ao público consumidor.

Dessa forma, os bancos, além de terem de criar o desejo e a

necessidade de seus serviços, têm de transmitir uma imagem e

sentimento de confiabilidade, segurança, comprometimento,

honestidade, transparência. Isso ocorre por se tratarem de

instituições financeiras nas quais os clientes investem dinheiro,

retiram empréstimos, fazem financiamentos, consórcios, seguros

de vida e imobiliários, transações. Sendo assim, o banco deve

demonstrar-se preocupado com o cliente e com o futuro dele.

Stocker (2012) afirma que quando são empregadas imagens

de interação entre adultos e crianças, o banco tentar instaurar o

imaginário de que se preocupa com o futuro e a solidez das

relações, fornecendo aos clientes a certeza de um futuro mais

estável e seguro. Também, ao empregar imagem de uma pessoa

jogando golfe, andando de lancha, praticando atividades

relacionadas aos indivíduos de alto poder aquisitivo, a empresa

não está levando em conta a realidade de boa parte da

população brasileira que não tem condições de aproveitar essas

formas de lazer e está delimitando seu perfil desejável de

clientela.


77

Além das informações tratadas acima, interessa ressaltar as

considerações de Barros (2012) a respeito do discurso

publicitário bancário. Segundo a autora, o emprego das

categorias enunciativas de pessoas nas propagandas bancárias

contribui de forma significativa à construção da identidade de

um banco. Ela também comenta que existem três blocos

identitários bancários.

Os bancos que utilizam nós são denominados bancos

nacionais-sociais. Com o emprego dessa categoria de pessoa, o

banco cria identificação sensorial e emotiva com o consumidor.

Os bancos que empregam você para se referirem ao público-alvo

transmitem a imagem de serem instituições sérias que não se

confundem com os clientes, mas se comprometem com eles; são

os denominados bancos cúmplices e comprometidos. Por fim, os

bancos sérios e refinados, com discurso na terceira pessoa,

mantêm impressão de neutralidade e polidez. A seguir,

trataremos de algumas características do discurso publicitário

do Banco do Brasil.

3.1 DISCURSO PUBLICITÁRIO: BANCO DO BRASIL

O Banco do Brasil, com fins comerciais, se vale da

publicidade para disseminar seus valores, divulgar seus serviços

e persuadir o consumidor a utilizá-los, assegurando a fidelidade

da marca. Silva (2013) comenta que “[t]odos os bancos, públicos

ou privados, usufruem do meio publicitário para propagar seus

serviços e provocar o primeiro contato com um possível cliente”

(p.41). Dessa forma, ressaltamos o quanto o Banco do Brasil se

vale das estratégias apresentadas para persuadir e envolver seu

público-alvo.

A instituição bancária, da qual tratamos, instaura valores de

legitimidade, confiabilidade, comprometimento, por meio da

campanha BOMPRATODOS (2012). O Banco, através dessa

propaganda, buscou instaurar o imaginário de ser um banco

que conhece a sociedade brasileira e sua economia. A instituição


78

bancária baseou-se no fato de ter mais de 200 (duzentos) anos

de fundação para afirmar sua experiência no ramo dos negócios.

Os trabalhos desenvolvidos por Silva (2013)2e Stocker (2012)

nos dão a base para refletir sobre o imaginário que o BB tem de

si, de seus serviços, de seu consumidor. O BB, considerando o

imaginário que possui de seu público- alvo,, utiliza-se do

mecanismo de antecipação para produzir propagandas que

atinjam e seduzam esse público consumidor.


Orlandi (2005), baseando-se em Pêcheux, esclarece que as

condições de produção englobam o sujeito, a situação, a

memória e compreendem o contexto imediato (a circunstância

da enunciação) e o contexto amplo (o contexto sócio-histórico-

ideológico) de produção do discurso. Sendo assim, partimos do

interdiscurso para análise do intradiscurso.

O BB é a maior instituição bancária estatal do Brasil e a

maior instituição financeira da América Latina. Criado alguns

meses após a chegada da família real no Brasil, no dia 12 de

outubro de 1808, sob a ordem do então rei D. João VI de

Portugal, o banco participa, desde 2012, da política de redução

de juros aos consumidores, proposta pelo governo. Esta

instituição bancária é constituída como sociedade de economia

mista, possuindo participação financeira da União Brasileira, da

Caixa Econômica Federal, do Banco Nacional de

Desenvolvimento Econômico e Social, do Banco da Amazônia e

do Banco do Nordeste, conforme aponta o site da instituição.3

No ano de 2000, o BB lançou seu portal na internet

tornando-se líder em quantidade de usuários do Internet

Banking, tornando-se o primeiro banco a lançar o sistema de

autoatendimento pela internet. Conforme informações

explicitadas acima, percebemos que o BB é uma instituição

financeira que preza constantemente pela inovação, investe no

atendimento rápido e prático através do Internet Banking, site

em que os clientes podem movimentar suas contas, reimprimir


79

boletos, consultar saldos, sem precisar se dirigir a uma agência

bancária.

Segundo informações retiradas do site da empresa, o

lançamento da campanha publicitária BOMPRATODOS (2012)4

ofereceu diversos benefícios aos seus clientes, pois mais de nove

milhões deles utilizaram produtos e serviços com taxas e juros

reduzidos e mais de cinco milhões contrataram crédito com

taxas de juros menores. No ano de 2012, a empresa conquistou

mais de um milhão e meio de novos clientes correntistas.

Conforme matéria publicada no site do Banco do Brasil 5 ,

excelência no atendimento é o lema dessa campanha

publicitária.

A instituição, que em 2014 completava 205 anos de história e

agregava o montante de 5000 mil agências, cresceu e se

desenvolveu durante esses dois séculos de existência. Por esse

motivo, a empresa dissemina em seus anúncios publicitários

valores de legitimidade, confiabilidade, experiência,

comprometimento, se designando como conhecedora do povo

brasileiro e de suas necessidades.


Dadas as referidas condições de produção, partiremos para a

análise do corpus. As propagandas que servem como material de

estudo deste trabalho foram divulgadas pela página social do

Banco do Brasil no Facebook no ano de 2013. A empresa

publica, constantemente, anúncios pela sua página, criando

postagens diversificadas, como propagandas relacionadas à

sustentabilidade, à preservação da natureza, ao incentivo a

esportes, alusão a datas comemorativas (Dia dos Pais, das Mães,

da Criança, entre outros), campanha de doação de sangue,

campanha do agasalho, bem como divulga anúncios que

oferecem seus serviços bancários. A partir dessas informações,

começaremos a delinear o imaginário que o banco busca

promover.


80

A instituição bancária lançou a campanha publicitária

“Pra ser bom para o banco, tem que ser bom pra você” com o

slogan BOMPRATODOS, em abril de 2012. O argumento era

oferecer excelência no relacionamento banco e cliente,

ampliando o processo de inclusão social com o intuito de dar

mais oportunidades para as pessoas.

Agora, passaremos à análise da primeira propaganda. Esta

foi divulgada, através da página do Facebook no dia onze de

março de 2013:

Figura I: Propaganda com casal homoafetivo

Como é possível observar, a imagem retrata um casal

homoafetivo, composto por duas mulheres e oferece serviço de

financiamento para a casa própria. O banco tenta legitimar o

discurso de igualdade no qual baseia seu slogan atual

BOMPRATODOS. Desse modo, busca demonstrar que todos os

indivíduos, independentemente de orientação sexual, têm direito

a financiamento para a casa própria. Assim, o banco instaura o

imaginário de ser uma instituição que não discrimina e atende a

população brasileira em sua diversidade.


81

Na SDR 1 (sequência discursiva de referência): “Todo casal

tem direito à casa própria”, as primeiras palavras (Todo casal

tem direito à) estão em cor branca, quase não aparecem,

somente as últimas duas palavras (casa própria) estão em cor

amarela de modo a destacarem-se. Na imagem da propaganda,

podemos observar que é utilizado um recurso de edição que

desfoca a imagem que está em segundo plano e deixa mais

nítida a que está em primeiro plano.

Com relação às cores, percebemos que o bege aparece na

caixa e nas botas da moça que a segura. A moldura presente

atrás do casal contém um alaranjado, cor pertencente à mesma

escala do bege. Essa combinação, além da impressão de

pasteurização, cria uma sensação de neutralidade. A cor do

cabelo da moça que segura a vassoura assemelha-se à cor dos

pelos da vassoura. Dessa forma, podemos estabelecer as

seguintes relações de sentidos: a pasteurização presente no

anúncio é um indicativo de que o Banco do Brasil tenta

posicionar-se de forma neutra quanto à homossexualidade, ou

seja, o banco protege-se do que está expresso na propaganda; a

semelhança entre os pelos da vassoura e o cabelo da moça

recupera o já-dito de que mulheres homossexuais não se

cuidam e são masculinizadas.

Entre as duas mulheres que compõem o anúncio há um

distanciamento, uma aparece mais à frente com uma caixa nas

mãos simulando a mudança de casa, e a outra aparece

afastada, mais ao fundo com uma vassoura. Uma está vestindo

blusa de cor azul, e a outra amarela, ou seja, as duas cores que

compõem o logotipo do banco. O azul simboliza a lealdade, a

fidelidade, e o amarelo é uma cor que desperta ação, desse

modo, o banco, ao empregar essas cores, tenta instigar

sentimentos de cumplicidade, confiabilidade e ao mesmo tempo

agitação, movimento em seu cliente. De modo que as cores de

seu logotipo criam identidade entre as pessoas e o banco: somos

todos os mesmos, pertencemos aos mesmos grupos e temos

ideais.


82

Na SDR 1, “Todo casal tem direito à casa própria”,

percebemos que há esvaziamento e afastamento na relação de

interação entre os sujeitos do discurso, porque temos um

enunciador indefinido (o banco) que fala para a terceira pessoa

do singular (eles/os casais femininos homossexuais). Quando o

banco faz esse movimento de não se dirigir a essa clientela na

primeira pessoa do singular/plural (eu, nós/Banco), ele desvela

efeitos de sentido que mostram como há ausência de

cumplicidade dessa instituição perante esses consumidores.

Ao associar a imagem da mulher à vassoura, a empresa está,

através dessa gestualidade, ativando os pré-construídos de que

a mulher deve cuidar da casa. Assim, reafirma as posições de

gênero socialmente estabelecidas, da mesma forma que, ao

mostrar a outra mulher segurando uma caixa, trabalho que

exige força, que é mais associado à imagem masculina, o banco

faz vir à tona os já-ditos que caracterizam as mulheres

homossexuais como masculinizadas.

Também devemos nos perguntar: Por que a imagem de um

casal homossexual composto por mulheres e não um casal

composto por homens? Será que a representação de um casal

homossexual masculino ainda sofre mais resistência por parte

da sociedade? Esse silenciamento, essa não-representação da

sociedade homossexual como um todo evidencia o quanto

apreender a totalidade é impossível, e que o sentido do slogan

BOMPRATODOS sofre de equivocidade.

Dessuperficializando o slogan BOMPRATODOS, relacionando-

o a outras possibilidades de sentidos, percebemos o quanto o

enunciado pode tornar-se outro, pois os sentidos e as

possibilidades que giram em torno desse slogan são muitos,

como BOMPRAALGUNS, BOMPRANENHUNS, BOMPRA

POUCOS, RUIMPRATODOS, RUIMPRAALGUNS. Esse resgate de

enunciados não-ditos indicia o equívoco, o deslizamento

cometido pela empresa ao escolher esse slogan.

O pronome “todo” mais o verbo “ter” no infinitivo são

empregados na oração para afirmar que todos têm direito à casa

própria, porém a oração não se dirige diretamente ao público


83

homossexual, a frase é impessoal, não há marcação de pessoa,

somente pela associação da imagem que constatamos quem é o

público-alvo da propaganda.

Levando em conta aquilo que está silenciado, que não está

dito, concluímos que esta propaganda revela, em sua

materialidade linguística e visual, efeitos de sentido que

indiciam a discriminação ao público homossexual. O banco

tenta instaurar o imaginário de ser simpatizante com a

diversidade sexual, porém se refere de forma impessoal a esse

público, retratando-o de uma forma fria, em uma propaganda

que evidentemente não possui grande investimento de recursos

visuais e linguísticos.

Agora partiremos para a análise da segunda propaganda que

compõe o corpus de estudo deste trabalho. A propaganda foi

publicada no dia 19 (dezenove) de março de 2013 e divulga o

consórcio de financiamento para pagamento de cerimônias e

festas de casamento.

Figura II: Propaganda casamento heterossexual


84

Na imagem, temos um casal heterossexual abraçado, não

havendo o distanciamento observado na imagem do casal

homossexual analisada. O anúncio é de boa qualidade visual,

foca no rosto da noiva e dá ênfase ao seu sorriso de felicidade. A

noiva não é bela conforme o que estabelecem os padrões

normativos de beleza modelo, fator este que evidencia a

estratégia de aproximação a seu público-alvo, neste caso, a

mulher brasileira. Notamos que o rosto do noivo não aparece,

dando a entender que só a mulher está feliz com o casamento,

trazendo à tona o discurso de que o casamento representa uma

prisão para o homem. Ambos os noivos estão com as roupas do

casamento e há um envolvimento entre as duas figuras, o que

não acontece na imagem do casal de mulheres, em que há um

distanciamento; aqui recuperamos o não-dito que estabelece que

não é aceito pela sociedade retratar casais homossexuais

mantendo contato físico ou trocando carícias.

A gestualidade exercida pela imagem do casal assume uma

função retórica, o abraço entre eles mostrando felicidade,

proximidade em um momento designado como simbólico

persuade os demais casais a aderirem a este tipo de serviço,

revelando também que o corpo é local de inscrição de discurso.

Barros (2012), ancorando-se em Greimas (1970)6, comenta que a

gestualidade na publicidade assume papéis narrativos, funções

retóricas e enunciativas.

Na SDR 2 “Casamento combina com alegria, não com

aperto”, o emprego da negação juntamente à palavra “aperto”

causa estranhamento, pois ao mesmo tempo em que podemos

estabelecer que o elemento linguístico “não” remete ao aperto

financeiro, à falta de dinheiro (que conforme ditos que circulam

na sociedade, estraga casamentos), remete ao aperto corporal,

sexual, comum às relações afetivas. A negação do aperto de

caráter afetivo instaura e reativa na memória discursiva o pré-

estabelecido imposto por uma sociedade patriarcal e

heteronormativa. Aqui, referimo-nos aos valores de controle

social que estabelecem ser feio e errado um casal demonstrar

afetividade em público.


85

Na SDR 2 “Casamento combina com alegria, não com

aperto”, temos novamente um sujeito do discurso indefinido (“o

banco”) que fala para outro sujeito do discurso indefinido

(“casais heterossexuais”). A instituição não interage com seu

público alvo, revelando novamente um esvaziamento na relação

empresa e cliente; a impessoalidade presente nesta propaganda

revela o quanto o banco é contrário às ideias de cumplicidade

que transmite.

Ao fundo da propaganda, domina a cor cinza em tons bem

leves. Essa cor simboliza estabilidade, sucesso, qualidade e está

empregada para fazer referência a relações matrimoniais

duradouras. A cor cinza, todavia, simboliza também a

neutralidade, indecisão e falta de energia, ressignificando o

sentido de casamento, trazendo para o fio do discurso dizeres

referentes às indecisões, problemas, privações e restrições que

os casamentos provocam para as pessoas.

No anúncio, percebe-se que as duas pessoas são de pele

branca, vestidas tradicionalmente para um casamento, com isso

a empresa delimita que seu público alvo são pessoas brancas,

de classe média, o que não é a realidade de muitos brasileiros. A

empresa se legitima como alguém que conhece o povo brasileiro

e tenta dar conta dessa pluralidade, possibilitando que todos

explorem seus serviços, mas esquece de que a língua é lugar do

equívoco, da opacidade, do deslize, as propagandas provocam o

apagamento de determinados grupos sociais.

A seguir, debruçamo-nos na análise da última propaganda

que compõe o nosso corpus de análise, publicada pela página do

Facebook, no dia dezesseis (16) de abril de 2013:


86

Figura IV- Propaganda sobre crédito consignado

Nesta imagem observamos que há a predominância ao

fundo da cor branca, com tons em cinza. O branco, segundo

Ambrose e Harris (2012), é uma cor que significa pureza no

ocidente. Já a respeito do cinza, os autores comentam que

essa cor simboliza a ausência de amor. O vermelho, cor que

se destaca nesse anúncio, além de remeter ao amor é,

conforme apontam Ambrose e Harris (2012), uma cor

associada, no ocidente, às expressões pare/perigo

(Imperativo/ordem/ação).

Levando em consideração a significação dessas três cores,

resgatamos não-ditos que ali estão significando: a

contradição entre as significações do cinza e do vermelho,

uma remetendo à relação afetuosa entre banco e cliente,

outra criando o efeito contrário; as formas imperativas

pare/perigo servem como alerta, cuidado que os clientes têm

de ter ao aderir aos serviços dessa empresa.

Esses não-ditos também se revelam ao analisarmos a SDR

3 “Dividindo fica tudo mais fácil”, que remete a uma

expressão popular e recorrente em situações cotidianas. Os

verbos “dividindo” no gerúndio mais “ficar” no presente,

relacionados ao serviço de crédito consignado que está sendo

oferecido, tentam instaurar o dito de que esse serviço é bom e


87

vai ajudar o cliente, porém esse sentido é ressignificado ao

atentarmos aos sentidos gerados pelas cores, pois essas

expressam “pare, tome cuidado, esse banco oscila na relação

afetuosa com você, cliente”.

Nesta imagem observamos a presença de um sujeito

indeterminado, que é revelado pelo verbo dividir (gerúndio), e

pelo verbo usar (forma infinitiva) que aparece na SDR 4

“Dinheiro para usar como quiser e pagar em até 96 vezes”.

Tanto a forma “dividindo” quanto a forma “usar” marcam a

ausência do sujeito, que neste caso seria o cliente que dividiria

(o empréstimo) e usaria (serviço do banco).

Essa polidez transmitida pelo banco ao referir-se ao cliente

em uma propaganda que oferece crédito consignado traz, para o

fio do discurso, o pré-estabelecido de que o banco empresta o

dinheiro, mas não se responsabiliza se o consumidor não

conseguir pagar, o máximo que fará é renegociar a dívida e

aumentar as parcelas. Assim sendo, o banco protege-se dos

possíveis problemas que envolvem essa transação. Ao dizer

“dividindo”, o banco afirma que o agente da ação é o cliente, ele

que divide em muitas parcelas, então caso não consiga pagar, a

culpa não é do banco.

Ainda sobre esta propaganda, ressaltamos o fato de ela ter

sido publicada em abril de 2013, quando a alta no preço do

tomate estava sendo bastante enfatizada pelos canais

midiáticos. Esse movimento mostra o quanto o banco tentar

instaurar o imaginário de ser uma instituição atualizada, que se

apropria de discursos oriundos da mídia para a manutenção do

imaginário de sabedoria, conhecimento, atualização. Pensando

na relação entre o anúncio e o momento difícil passado pelos

brasileiros devido à alta no preço do fruto (2013), podemos

ressignificar as SDR 3 e SDR 4 e trazer à tona o seguinte não-

dito: “Independentemente da dificuldade, com crédito

consignado tudo fica mais fácil”.


88

EFEITOS DE CONCLUSÃO

Através das análises realizadas, podemos constatar que a

campanha do Banco do Brasil que possui o slogan denominado

BOMPRATODOS tenta instaurar o imaginário de um banco que

respeita qualquer tipo de brasileiro e atende a todas as classes

sociais, porém percebemos que a campanha não dá conta do

seu propósito de abranger esse povo na sua totalidade, pois na

materialidade linguística e visual de suas propagandas

observamos relações de sentido que evidenciam que a

instituição bancária privilegia determinadas classes sociais e

não outras, promovendo o apagamento de alguns grupos.

Nas propagandas sempre são retratadas imagens de pessoas

de classe média, não são professores, empregados, vendedores,

são executivos, pessoas bem vestidas, brancas, bonitas,

heterossexuais e quando o banco faz menção à homoafetividade

mostra um casal de mulheres e não de homens. Ao longo da

pesquisa7, estávamos sempre acompanhando as propagandas

que são publicadas na página do banco no Facebook, e até o

finalizar deste artigo, não visualizamos nenhuma que retrate

casal composto por homens.

Também notamos que o banco se aproveita de sua posição

histórica, de ser uma instituição que acompanhou o

desenvolvimento do país, para se colocar como conhecedor da

realidade dos brasileiros, instaurando valores de confiabilidade,

cumplicidade, comprometimento, transparência, experiência por

estar há tanto tempo no mercado.

Vale ressaltar que, nas três propagandas analisadas,

percebemos que a instituição promove, em seus discursos, a

ausência de interação com seu cliente. O distanciamento, na

relação entre banco e cliente é percebido através das

impessoalidades. Dessa forma, quando o banco enuncia,

transmite a imagem de que ele próprio não concorda com o que

está enunciado, se contradiz, pois se coloca como neutro e não

enuncia em primeira pessoa.


89

Assim sendo, com base nas classificações identitárias de

banco apresentadas por Barros (2012), percebemos que o BB

oscila entre ser uma instituição cúmplice/comprometida

(empregam você para se referir ao público-alvo) e refinada/fina

(com discurso na terceira pessoa).

Por fim, ressaltamos que a instituição bancária tenta

instaurar a polissemia, o novo, o diferente, através de um

discurso de univocidade, totalidade, se autoafirmando como

alguém que atende à pluralidade sexual, social, cultural e

econômica do povo brasileiro. Entretanto, acaba caindo na

repetição e reproduz o discurso que afirma ser a instituição

apenas para alguns perfis de brasileiros, privilegiando

determinados grupos sociais.

REFERÊNCIAS


Traduzido por Aline Evers.2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

Banco do Brasil. Disponível em:

<http://www45.bb.com.br/docs/ri/ra2012/port/ra/13.htm#.U

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<http://www45.bb.com.br/docs/ri/ra2012/port/ra/13.htm#.V

L4QKUfF_Fm>. Acesso em: 20 jan. 2014.

BARROS, D. P. de. Algumas reflexões semióticas sobre

enunciação. In: DI FANTI, Maria Glória de; BARBISAN, Leci.

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HÜBBE, R. S. S. O discurso utilizado nos anúncios





QUEVEDO, M. Q. de. Do gesto de reparar a (à) gestão dos

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disputa de sentidos nos discursos do banco Itaú. In: Anais III

Simpósio Nacional, Discurso, Identidade e Sociedade dilemas e

desafios na contemporaneidade, III SIDIS, 2012, Campinas.

PROPOSTA DIDÁTICA


Alunos: 5º ao 8º ano;

Duração: 2h.

2 Tema:

Propagandas do Banco do Brasil.

3 Conteúdo:

Leitura e interpretação de propagandas do Banco do Brasil.

4 Objetivos:

Geral:

• Promover atividades de leitura de propagandas do Banco

do Brasil, com na base perspectiva discursiva da linguagem;

Específicos:

• Perceber o texto como local de entrecruzamento de

discursos;

• Fazer com que os alunos relacionem o texto com a

exterioridade;

• Promover a leitura de textos midiáticos sob uma

perspectiva discursiva;

• Analisar discursivamente as propagandas do Banco do

Brasil;


92

• Entender as estratégias de interpelação ideológica do

discurso publicitário e do discurso publicitário bancário e suas

características.

5 Procedimentos:

1º passo

A professora mostrará, em PowerPoint, as quatro propagandas

do Banco do Brasil que foram analisadas para mostrar a

diversidade de anúncios que são produzidos pelo Banco, só que

elas estarão sem o slogan. Em seguida, ela fará as seguintes

perguntas oralmente para que os alunos resgatem de sua

memória discursiva saberes:

• Vocês identificam o que são as imagens que acabamos de

ver?

• Vocês já as viram em algum lugar?

• Vocês sabem identificar qual a funcionalidade dessas

imagens? Para que elas servem?

• Elas aparecem somente na forma televisiva? Ou

aparecem na forma impressa? Ou aparecem na forma virtual?

• Vocês sabem de que empresa são essas propagandas?

2º passo

Partindo das respostas dadas pelos alunos, a professora

explicará o que é uma propaganda, destacando que ela é

utilizada por instituições comerciais para garantir que os

indivíduos se tornem seus clientes e comprem seus bens e

serviços. Comentará que na produção das propagandas, são

pensados estrategicamente os seguintes fatores: a utilização das

cores, das imagens, dos tempos verbais, adjetivos, advérbios,

entre outros. Logo, avisará ao grupo que será montado um

varal. A professora deixará o varal estendido desde o início da

aula; no varal, serão presas, pelos alunos, várias informações a

respeito do Banco do Brasil, como: data de fundação, quantos


93

anos têm, qual o nome da campanha publicitária atual.

Também, serão penduradas as propagandas anteriormente

projetadas, porém, agora, estarão com o slogan do banco.

Para pendurar as informações, será chamado um aluno de

cada vez. O aluno selecionado deverá pegar uma folha que

conterá o texto ou a propaganda e ler para os colegas. Após a

leitura de cada aluno, a professora pendurará os textos com as

informações no varal e explicará novamente as informações para

a turma de forma a contextualizar os estudantes quanto às

condições imediatas e sócio-históricas de produção do discurso

publicitário em análise.

3º passo

A professora deverá explicar para os alunos que para fazer os

consumidores comprarem seus produtos e serviços, as

empresas utilizam diversas estratégias. Essas estratégias se

materializam no que chamamos de discurso publicitário, e nesta

aula serão estudadas algumas estratégias usadas no discurso

publicitário bancário.

4º passo

Após, deverá anunciar que acontecerá a dinâmica da teia de

lã. Nessa dinâmica serão utilizados dois novelos de lã, um de cor

azul, outro de cor amarelo (fazendo relação às cores do Banco do

Brasil) e uma caixa contendo papéis com informações. O aluno

que pegar o novelo deverá amarrá-lo em sua cadeira e retirar um

papel da caixa e ler para todo o grupo. Depois, deve apontar

para um colega e atirar o novelo, e o colega que pegar deverá

fazer o mesmo. Na caixa estarão vários papéis que contêm

informações sobre as características do discurso publicitário e

do discurso publicitário bancário. Após cada leitura, a

professora dará mais explicações sobre o que foi lido e irá dando

exemplos. As frases serão as seguintes:

• A linguagem da propaganda se caracteriza pela

criatividade que é exigida na sua produção.


94

• A publicidade desperta no consumidor desejos e

necessidades que ele não possuía, mas que passará a ter.

• Quanto ao tempo verbal, na grande maioria dos

anúncios, o predominante é o imperativo, por exemplo: Corra!

Saia! Veja!

• Produzir propagandas não é uma tarefa fácil, não basta

ter uma ideia e divulgar nos meios de comunicação.

• A utilização das cores é outra estratégia importante na

produção das propagandas.

• A escolha das cores é feita sempre visando ao público-

alvo da propaganda, uma vez que podem causar atração e

impacto.

• As cores podem provocar sentimentos contrários aos

desejados pela empresa, logo, é preciso saber os efeitos

produzidos pelas cores e controlar as combinações.

• Quando em uma propaganda de banco aparece uma

imagem de um homem jogando golfe, andando de lancha, a

empresa não está levando em conta a realidade de boa parte da

população brasileira, que não tem condições de aproveitar essas

formas de lazer e está mostrando que possui um público

desejável de clientela.

• A empresa bancária tem clientes que investem dinheiro,

retiram empréstimos, fazem financiamentos, seguros de vida,

que são serviços de longa duração e afetam a vida do indivíduo.

O banco tem de se mostrar como alguém que se preocupa com o

cliente e com o futuro dele.

5º passo

Depois que acabar a dinâmica, a professora explicará que

cada aluno ficou como representante de uma característica do

discurso publicitário e assim como na dinâmica, na qual todos

ficaram unidos pela teia da lã, as características e estratégias

que são empregadas pelas empresas necessitam ter uma relação

para que a propaganda fique com boa qualidade e chame a

atenção do público-alvo.


95

6º passo

Uma das estratégias que surgiram nos papéis foi a utilização

das cores, então a professora entregará para os alunos folhas

impressas (Anexo A) com a significação de algumas cores, em

especial as cores azul e amarela que são as cores do slogan

atual do Banco do Brasil. Depois, com os alunos ainda com a

atividade da teia, pedirá que aqueles que não leram antes leiam

agora o significado de uma cor para o grupo. No fim dessa

atividade, a professora enfatizará novamente o quão importante

é para as empresas pensar nas combinações de cores já que elas

despertam sentimentos.

7º passo

Explicitadas as condições de produção e trabalhada a relação

entre discursos através da teia de lã, a professora dirá para os

alunos que passarão para a análise de uma propaganda do

Banco do Brasil. Eles deverão olhar debaixo das cadeiras e

encontrar as partes da propaganda, depois os alunos que

encontraram as partes irão ao quadro montar o quebra-cabeça.

A professora lerá as propagandas montadas e a turma partirá

para a análise. Serão feitas as seguintes perguntas:

• Em ambas as propagandas, quais palavras do texto

vocês acham que ajudam a convencer o cliente a comprar os

serviços que estão sendo oferecidos?

• Na propaganda dos tomates, o que acham sobre o

emprego da cor vermelha?

• Na propaganda dos tomates, por que eles aparecem

divididos? Por que a empresa mostra a imagem de tomates

divididos?

• Quem vocês acham que é o público alvo do Banco do

Brasil? Por quê?

Neste momento, a professora pedirá para que os alunos

pensem em tudo que foi falado até o momento.


96

8º passo

Após a análise de uma das propagandas, a professora

entregará para os alunos folhas (Anexo B) para eles produzirem

a propaganda de um banco, o nome será Banco Jaguarão e o

logotipo será o brasão da cidade. Os alunos deverão, com as

canetas coloridas dadas pela professora, usar tudo que

aprenderam para produzir uma propaganda. A professora

passará de classe em classe auxiliando os alunos a produzirem

suas propagandas, dando ideias de serviços que podem oferecer,

pedindo que pensem nas relações entre os significados das

cores. Na medida em que cada aluno terminar, ela revisará o

trabalho e pedirá que o aluno mostre para os colegas e o

pendure no varal.

9º passo

Ao final da aula, a professora entregará aos alunos uma folha

com as seguintes perguntas:

• O que vocês pensam sobre as duas propagandas que

analisamos?

• Vocês gostaram das atividades que realizamos?

6 Recursos

Novelos de lã azuis e amarelos; papéis cortados; canetas

hidrocor; cordão; caixa de sapato decorada com papel;

prendedores; PowerPoint; fita durex; folhas impressas;

propagandas impressas em A4 e A3.


Relatamos como foi a experiência de ministrar duas edições da

oficina intitulada O Banco do Brasil e as estratégias que são

utilizadas para conquistar os clientes, no projeto de extensão

Discurso, Mídia e Escola. A primeira edição ocorreu na Escola

Municipal de Ensino Fundamental Marcílio Dias, localizada na

cidade de Jaguarão/RS, no dia 23/10/13, e teve duração de 1 h

40 minutos.


97

A oficina contou com a participação de alunos de 5° (quinto)

a 8° (oitavo) anos do ensino fundamental, totalizando 23 (vinte e

três) estudantes. A respeito da realização das atividades, percebi

que os estudantes jovens se sentiam mais motivados para

realizar as atividades, como, por exemplo, ‘a teia’, ‘o varal’, ‘a

produção da propaganda’; já os maiores eram mais resistentes.

No que se refere às atividades iniciais – apresentação de

slides em PowerPoint, varal de informações - que visavam inserir

os alunos nas condições de produção do corpus que seria

analisado, obtivemos êxito. Para tal fim, utilizamos atividades

lúdicas e adequadas à faixa etária dos alunos, dessa forma,

conseguimos mobilizar na memória discursiva dos alunos

saberes oriundos do interdiscurso, no que concerne ao discurso

publicitário.

Em relação às propagandas produzidas pelos alunos, percebi

que alguns utilizaram informações apresentadas durante a

oficina, tais como combinação das cores e estratégias do

discurso publicitário. Porém, a grande maioria teve dificuldade

para produzir os textos, pois, para exigirmos produção por parte

dos alunos, devíamos ter trabalhado vários pontos do discurso

publicitário em uma sequência de oficinas. Esse foi o ponto

negativo da atividade.

Durante as análises das propagandas, também obtivemos

certo êxito, nessa etapa, percebemos que os estudantes de 7º e

8º anos, embasados nas condições de produção apresentadas,

partiram do interdiscurso (os já-ditos) para pensar do

intradiscurso (a materialidade visual e linguística das

propagandas).

Os alunos maduros estabeleceram mais relações de sentido,

ao passo que os de 5º e 6º tiveram a produção da leitura por

vezes limitada. O mesmo ocorreu durante a dinâmica da teia,

pois os alunos mais jovens tiveram dificuldades para entender

os objetivos daquela atividade.

A segunda edição ocorreu no dia 09/12/2014, na escola

Municipal de Ensino Fundamental Ceni Soares Dias, localizada

na cidade de Jaguarão/RS. A oficina começou em torno de 8 h


98

40 min e encerrou 11 h 30 min, contamos com a presença total

de 11 (onze) alunos. O grupo era composto por alunos de 7°

(sétimo), 8° (oitavo) e 9° (nono) anos do ensino fundamental.

Durante a primeira atividade, na qual apresentei e li

propagandas do Banco do Brasil sem o logotipo e, logo após, fiz

perguntas para saber se sabiam o que eram aquelas imagens,

para que servem, percebi a mobilização da memória discursiva

dos estudantes, pois, pouco a pouco, foram lembrando de

informações sobre propagandas.

Na dinâmica do varal, os alunos leram para os colegas

informações do Banco do Brasil, fazendo com que circulassem os

já-ditos, discursos outros, que configuram a história dessa

instituição. Em ambas as edições da oficina, essa atividade foi

positiva, já que serviu para contextualizar os alunos quanto às

condições de produção.

Na atividade da teia, nesta turma, obtivemos êxito. Depois de

evidenciadas as informações necessárias, perguntei ao grupo se

eles sabiam, levando em conta que cada um deles representava

um discurso sobre a publicidade de banco, porque estavam

envolvidos pela teia. Boa parte do grupo respondeu que a rede

formada pela teia demonstrava como as estratégias publicitárias

estão relacionadas.

Durante a análise das propagandas os alunos, de 7º a 9º

anos, estabeleceram mais relações de sentido durante a

produção da leitura em comparação à turma anterior; creio que

este fato ocorreu porque esta turma era mais madura e alunos

desta escola participam do PIBID (Programa Institucional de

Bolsas de Iniciação à docência), no qual já estão acostumados a

realizar atividades de leitura e interpretação que divergem dos

métodos de grande parte das escolas.

Em relação à produção das propagandas, os alunos

aplicaram os métodos que aprenderam, por exemplo: utilização

das cores, emprego de verbos no imperativo. Porém, muitos

estudantes não mostraram interesse em realizar esta atividade,

considerando-a infantil para sua faixa etária.


99

REFERÊNCIAS


Traduzido por Aline Evers. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

Banco do Brasil. Disponível em:


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sentidos: um exercício de análise da imagem com base na

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Linguística Aplicada), Programa de Pós-Graduação em Letras,

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disputa de sentidos nos discursos do banco Itaú. In: Anais III

Simpósio Nacional, Discurso, Identidade e Sociedade dilemas e

desafios na contemporaneidade, III SIDIS, 2012, Campinas.


101

ANEXOS

Anexo 1 (Significado das Cores)

Significação das Cores:

Azul: Simboliza a lealdade, a fidelidade, a personalidade e

sutileza. Simboliza também o ideal e o sonho. É a mais fria das

cores frias.

Amarelo: É uma cor que desperta, que expressa leveza,

descontração, otimismo. Simboliza criatividade, jovialidade e

alegria.

Vermelho: O vermelho é uma cor quente que instiga liderança,

agilidade, dinamicidade.

Verde: É uma cor calmante que harmoniza e equilibra.

Representa as energias da natureza, da vida, esperança e

perseverança.

Laranja: É uma cor quente, sendo a mistura exata entre o

amarelo e o vermelho. É uma cor ativa que significa movimento

e espontaneidade. O laranja é a cor do sucesso, da agilidade

mental, e da prosperidade.

Bege: O bege é uma cor que transmite calma e passividade.

Está associada à melancolia e ao clássico.

Marrom: Significa maturidade, consciência e responsabilidade.

Preto: É a cor do mistério e está associado à ideia de morte, de

luto e de terror.

Lilás: Simboliza respeito, dignidade, devoção, piedade,

sinceridade, espiritualidade, purificação e transformação.

Rosa: A cor rosa é o vermelho suavizado com o branco. É a cor

da beleza, do romantismo, do amor terno e carinhoso.

Cinza: Pode simbolizar estabilidade, sucesso e qualidade, mas

em excesso pode transmitir falta de vida.


<http://www.significadodascores.com.br/>. Acesso em: 23

out.2013.


102

Anexo 2 (Material para os alunos produzirem a

propaganda)

NOTAS

1 O presente estudo configura-se como recorte do Trabalho de Conclusão do Curso de Licenciatura em Letras

Português/Espanhol, da Universidade Federal do Pampa,


103

Unipampa, Câmpus Jaguarão, apresentado pela autora deste

capítulo em 2014. 2 Consultamos, na revisão da literatura, outros trabalhos que

tratam do discurso publicitário bancário, sendo eles: SILVA, Elionaldo Soares. O ethos discursivo em campanhas

publicitárias do Banco do Brasil. Disponível em

:<http://www.gelne.org.br/Site/arquivostrab/882-Artigo%20-

%20Gelne.pdf>. Acesso em: 19. jan. 2014.

TRIDICO, Carolina Ferreira; SILVA, Debora Ribeira da; RIBEIRO, Luana de Andrade. O discurso publicitário de um

banco todo seu. 2007. 45f. Monografia apresentada como pré-

requisito para conclusão do Curso de Licenciatura Plena em

Letras, Uni-FACEF Centro Universitário de Franca, Franca,

2008.

DRAMALI, Bianca Leite. O dinheiro anunciado: publicidade bancária no Brasil. In:

Encontro Nacional de estudos do consumo, 6. 2012, Rio de

Janeiro. Anais. Rio de Janeiro: Encontro Nacional de estudos do

consumo, 2012. 3 História do Banco do Brasil. Disponível em: <http://www.bb.com.br/portalbb/page3,136,3527,0,0,1,8.bb?c

odigoMenu=204&codigoNoticia=691&codigoRet=1065&bread=2>

. Acesso em: 15 out. 2013. 4 BOMPRATODOS. Disponível em:

<http://www45.bb.com.br/docs/ri/ra2012/port/ra/13.htm#.V

L4QKUfF_Fm>. Acesso em: 20 jan. 2014. 5 Banco do Brasil. Disponível em:


mRGqfk3vko>. Acesso em 20 out. 2013. 6GREIMAS, Algirdas Julien. Du sens. Paris: ÉditionsduSeuil,

1970. 7 A presente pesquisa foi finalizada em janeiro de 2015.


104

Celebridades na Revista Atrevida: análise discursiva

105

CELEBRIDADES NA REVISTA

ATREVIDA: ANÁLISE DISCURSIVA

Rocheli Regina Predebon Silveira1

RESUMO: A presente pesquisa é vinculada ao projeto de

pesquisa Discurso, Mídia e Escola, pertencente ao Programa de

Educação Tutorial (PET) Letras da UNIPAMPA (Câmpus

Jaguarão). Busca analisar, através da Análise do Discurso de

linha francesa, uma reportagem sobre a banda One Direction,

publicada na revista Atrevida (2013). O foco deste trabalho é a

análise de sequências discursivas de referência que indicam a

formação imaginária que Atrevida tem das fãs, do grupo de

músicos e das suas leitoras, além da antecipação da imagem,

pela revista, que as fãs/leitoras teriam da One Direction. Essas

formações imaginárias têm por consequência influenciar na

formação identitária dessas fãs/leitoras, sujeitos-adolescentes

que têm nas celebridades referências de modo de ser e de

pensar.

PALAVRAS-CHAVE: Atrevida; One Direction; Discurso; Imagem.


106


107

INTRODUÇÃO

Historicamente, a mídia tem um papel fundamental na

formação da sociedade, influenciando diretamente o modo de

vida das pessoas. Com o atual aumento dos produtos

biográficos, as celebridades têm sido postas em alta visibilidade,

logo, as pessoas buscam uma referenciação nesses ídolos. O

destaque midiático às celebridades afeta a formação identitária

das pessoas, principalmente dos adolescentes, pela maior

vulnerabilidade. Consequentemente, isso tem influído

diretamente na conduta dos adolescentes, como na construção

identitária, que se torna permeada de valores como submissão,

inferioridade, consumismo, entre outros.

Então, o presente trabalho consiste em demonstrar, através

de marcas linguístico-discursivas encontradas em uma

reportagem da revista Atrevida sobre a banda One Direction

(maio 2013), como está construído o discurso sobre o grupo

musical, a fã e a leitora da revista. Para tanto, serão observadas

as imagens que a revista Atrevida tem da fã, da leitora, e do

grupo musical, e, também, a antecipação da imagem que as

fãs/leitoras teriam da banda. Consequentemente, a influência

deste discurso na constituição de identidade das fãs/leitores da

revista.

A referida pesquisa utilizou como base teórica os

procedimentos da Análise do Discurso (doravante AD) de linha

francesa para compreender o processo de produção de sentidos

da referida reportagem.

Primeiramente, traremos alguns conceitos da AD, linha

teórica desta pesquisa. Após, traremos alguns aspectos das

condições de produção amplas e imediatas do discurso em

análise: a imprensa feminina no Brasil e, consequentemente, a

imprensa destinada aos adolescentes, com caracterização da

revista Atrevida. Essa abordagem trará elementos para pensar o

imaginário que a Atrevida faz de sua leitora. Além disso, para

compreendermos a imagem que a Atrevida faz das fãs,


108

apresentaremos alguns conceitos sobre a constituição do

adolescente na mídia e sua formação identitária. Em seguida,

para refletir sobre o imaginário da revista sobre as celebridades,

observaremos como se constrói a celebridade na mídia, seguido

de um breve resumo sobre a banda One Direction. Por fim,

lançaremos mão à análise do corpus referido neste trabalho.

1 ANÁLISE DO DISCURSO

Eni P. Orlandi, no livro Análise de Discurso: princípios e

procedimentos (2009), relata a importância da AD na reflexão da

linguagem. Segundo a autora, essa linha teórica teve início por

interesse de pesquisadores em estudar a linguagem de uma

maneira diferente das convencionais: a Linguística estuda a

língua como sistema de signos; a gramática normativa estuda as

normas da língua; além disso, as palavras ‘gramática’ e ‘língua’

podem significar várias coisas. Para Orlandi, a AD vem então

estudar o discurso, ou seja, a língua em uso pelo homem; e,

embora seu interesse seja diferente da linguística, ou da

gramática normativa, estas lhe interessam.

Orlandi relata que o discurso não irá tratar da língua como

um sistema abstrato, mas como “maneiras de significar, com

homens falando, considerando a produção de sentidos enquanto

parte de suas vidas [...]” (2009, p. 16). Dessa forma, a linguagem

pode ser repleta de sentidos que significam de modo particular

para cada pessoa. Ainda, os sentidos sempre vêm

acompanhados das ideologias dos interlocutores. A autora relata

que para trabalhar o sentido existem três regiões de

conhecimento: “a. a teoria da sintaxe e da enunciação; b. a

teoria da ideologia e c. a teoria do discurso que é a determinação

histórica dos processos de significação.” (2009, p. 25). Ela coloca

que através dessas três regiões a análise pode assumir uma

posição crítica para explicitar o sentido que a linguagem pode

ter através da leitura, interpretação e relação do sujeito com o

sentido.


109

As condições de produção, segundo Orlandi, “[...]

compreendem fundamentalmente os sujeitos e a situação.” (p.

30). Dessa forma, podemos dizer que as condições de produção

são as mais diversas formas de produção do discurso, desde a

memória, a enunciação, como também as formações

imaginárias. Este artigo irá contemplar as formações

imaginárias, assim descritas por Michel Pêcheux (1997) na

tabela a seguir:

Tabela disponível em: PÊCHEUX, M. Análise automática do discurso. In:

GADET, F.; HAK, T. (Org). Por uma análise automática do discurso: uma

introdução à obra de Michel Pêcheux. ed. 3. Campinas: Editora da

UNICAMP, 1997.


110

A partir da tabela anterior, observaremos a imagem que A

tem de B (Quem é ele para que me fale assim?), considerando a

imagem que a revista (A) tem de suas fãs/leitoras (B). Também a

imagem que a revista (A) tem do grupo One Direccion, neste

caso, o referente (R). Ainda a antecipação da imagem que a

revista (A) supõe que as fãs/leitoras (B) têm de (R), o grupo

musical. Partindo disso, neste artigo, como base na AD,

utilizamos os preceitos desta teoria para analisar as formações

imaginárias presentes no corpus.

2 IMPRENSA FEMININA

A imprensa feminina surgiu por acreditarem que as mulheres

não tinham, e não deveriam ter, interesse pelos assuntos de

utilidade pública (política, educação, saúde, etc) e de interesse

geral (esporte, classificados, tecnologias, etc). Às mulheres,

passaram a ser destinados assuntos que continham informações

de cunho familiar ou doméstico, formando assim, na imprensa,

espaços diferentes para homens e mulheres. Para os homens,

foram destinados assuntos de interesse público e, para as

mulheres, assuntos de interesses particulares.

A imprensa destinada às mulheres passou a ser chamada de

imprensa feminina e veio com o intuito de conduzir e orientar.

Segundo Buitoni (1990 apud LIRA, 2009), a imprensa feminina

se materializa na revista, esta, por sua vez, estabelece um

discurso partindo de representações relacionadas ao mundo

feminino, considerando os valores impostos pela sociedade. Para

isso, a revista utiliza formatos textuais diferenciados, que se

apresentam como “guia para resoluções de problemas”

(BUITONI, 1990 apud LIRA, 2009, p. 43).

Já a mídia destinada às adolescentes se desenvolveu a partir

da imprensa feminina. Embora as revistas destinadas às jovens

tenham a característica de guia, assim como a mídia feminina

em geral, surgiram com o intuito de entretenimento e não de

educação. Luciane Lira (2009) aponta como característica dessa

imprensa para jovens a grande presença de imagens que se


111

sobressaem ao texto; isso é notável na reportagem em análise.

Além disso, o modo formativo é sobreposto ao modo informativo.

A autora sugere também que a revista para adolescentes é uma

mídia de serviço, já que constantemente as adolescentes a

utilizam como consultório de informações. Sendo assim, essa

mídia se caracteriza como transformadora de hábitos e

costumes.

Para constituir uma relação de fidelidade com a leitora, a

revista utiliza-se de estratégias marcantes de confidente. Lira

(2009) considera essas revistas especializadas em assuntos

juvenis e lhes atribui caráter de formadoras identitárias das

adolescentes leitoras, já que sugerem comportamentos e

atitudes socialmente aceitas.

A partir desse pequeno relato sobre a imprensa feminina e a

imprensa adolescente no Brasil, poderemos compreender melhor

o discurso feito pela revista Atrevida na notícia utilizada para

análise. As características apontadas por Lira serão destacadas

na análise do corpus, quando indicaremos estratégias

linguístico-discursivas que a revista usa para formar um perfil

de leitora, mostrar-se como confidente, por exemplo, de seu

público e predeterminar seus comportamentos. Isso nos

permitirá obter subsídios para identificar a imagem que Atrevida

tem de suas leitoras.

3 A REVISTA ATREVIDA

A revista Atrevida surgiu no ano de 1994 com publicações

mensais pela editora Símbolo, porém, no ano de 2008, passou a

ser publica pela editora Escala, seguindo a triagem mensal, até

os dias de hoje, com aproximadamente 98.000 exemplares, além

de em média 55.000 leitores por edição.

Atrevida possui um público de adolescentes com idade entre

10 e 19 anos. Para a revista, seu público tem de ser diferente e

destacar-se. Como diz o slogan, Você é única, ou seja, a leitora é

especial. Mesmo com um modelo pré-estabelecido de leitora em

que, para adequarem-se, as meninas têm de seguir um padrão


112

transmitido implicitamente pela revista, o slogan induz a leitora

a sentir-se destacada dentro deste grupo tão uniforme. Sendo

que, para a Atrevida consolidar essa ideia, a menina tem de

identificar-se com a proposta da revista.

Os assuntos abordados na revista intercalam-se entre amor,

sexo, moda, beleza, diversão, entretenimento e celebridades,

além de o veículo de comunicação ser um lugar de consultas

sentimentais. As reportagens muitas vezes são apresentadas em

formato de manual, o que confirma características apontadas

por Lira (2009) sobre a imprensa feminina. Também se

destacam os inúmeros anúncios que cada edição traz,

principalmente de roupas, calçados, acessórios e produtos de

beleza. As páginas da revista caracterizam-se por apresentar um

grande volume de imagens que se sobressaem ao texto por

serem muito coloridas, o que resulta em poluição visual. Essa

característica é evidente na reportagem em análise, pois

podemos visualizar muitas imagens do grupo musical, inclusive

páginas inteiras, apenas com imagens.

A edição de maio (2013), que será analisada neste trabalho,

foi organizada em quatro seções: comportamento, gente, beleza e

moda. Além disso, a revista trouxe algumas dicas sentimentais e

tecnológicas, uma entrevista com a banda brasileira P9 e dois

pôsteres, um do grupo musical Little Mix e outro do ator/cantor

Zac Efron. Mas a reportagem principal da edição estava explícita,

a foto da banda One Direction estampava a capa, juntamente

com os dizeres “Nós amamos One Direction”, seguido de um

breve relato do que a reportagem abordaria. A mesma será

utilizada como corpus na análise deste trabalho.

4 O SUJEITO ADOLESCENTE NA MÍDIA

Não é de hoje que a mídia dita padrões para a sociedade no

que diz respeito a roupas, costumes, relacionamentos, música,

ídolos, ou seja, modos de viver, de se relacionar, de agir e até

mesmo de pensar. Com os adolescentes, o impacto dos padrões

é ainda maior, já que é nessa fase que a identidade começa a ser


113

formada. Segundo Contini, Koller e Barros (2002), a

adolescência é marcada por constantes conflitos de identidades

e também por confusões de papéis. Dessa forma, Rosa Maria

Bueno Fischer (1996) declara que o fácil acesso dos jovens aos

meios de comunicação faz com que haja um espaço com

potencial “[...] para a produção e divulgação de uma identidade

jovem associada ao consumo de determinados bens [...]” (p.

135).

Para Fischer (1996), a identidade criada pela mídia, além de

ser associada fortemente ao consumo, ainda se relaciona a

valores e modos de vida, o que resulta na não satisfação de

adolescentes com aquilo que possuem de bens materiais. Ainda,

o discurso constituinte do adolescente na mídia, ao ser posto em

foco, ou sendo alvo de publicidade e de produtos de

entretenimento, aponta como ele deve ser, além de definir o que

ele representa para a sociedade.

Contini, Koller e Barros (2002) acreditam que o adolescente,

por estar se constituindo, apresenta mais vulnerabilidade para

enfrentar os impactos projetados por toda a sociedade, em

especial pela mídia. Sendo assim, os produtos midiáticos

veiculados não são apenas uma forma de sugerir modos de vida,

mas também uma forma de estabelecer poder, já que

influenciam os pensamentos e consequentemente os saberes.

Dessa forma, a adolescência pode ser entendida como uma

forma de saciar as necessidades da sociedade, tanto

econômicas, quanto sociais.

Os adolescentes são um dos focos principais desta pesquisa,

já que a revista Atrevida é destinada a eles, sendo assim,

precisamos compreender como são vistos e tratados pela mídia e

sociedade para que possamos observar a imagem que terão no

corpus deste estudo. Por isso, a abordagem do sujeito

adolescente na mídia traz indícios para que possamos refletir

sobre a imagem que a revista faz de suas fãs.


114

5 CONSTITUIÇÃO DE CELEBRIDADES

Para Herschmann e Pereira (2005), vivemos em “uma cultura

mediática”, ou seja, a mídia constantemente manipula a forma

como vivemos e nos organizamos, além de estar relacionada às

formações de identidades. Os autores ainda afirmam que

estamos cotidianamente valorizando estereótipos que de alguma

forma a mídia está nos impondo. Isso resulta na demanda pelos

materiais biográficos, crescentemente buscados pelas pessoas.

Os autores acreditam que essa busca estaria relacionada a três

fatores: busca por entretenimento, busca por referência ou

identidade e também compensação. As narrativas biográficas

estariam então construindo significações na sociedade atual.

Eles ainda afirmam que esses produtos estão suprindo uma

carência existente nas pessoas.

Com a aceitação das biografias, a intimidade passou a ser

“proclamada aos sete ventos” na mídia e então passamos a ter

impressão de que fazemos parte, de alguma forma, da vida de

ídolos, celebridades e até mesmo de pessoas desconhecidas, ou

seja, “[...] fazemos parte de uma grande coletividade [...]”.

(HERSCSHMANN, PEREIRA, 2005, p. 48). Segundo os mesmos

estudiosos, isso ajudou a formar um novo estilo de vida. Neste

novo estilo de vida, as pessoas não interagem mais

presencialmente, mas sim à distância, refletindo assim no que

as pessoas se referenciam, e fazendo com que os ídolos e as

celebridades sejam vistos como modelos.

Herschmann e Pereira (2005) acreditam que, para que ídolos

e celebridades sejam referências, não são necessários grandes

esforços, basta que saibam representar bem e tenham

personalidade. Também relatam que embora os

ídolos/celebridades de hoje sejam vistos como heróis, a estes

não se exige exatamente feitos heroicos; pelo menos não os atos

heroicos comuns nos heróis do passado: coragem, sacrifícios,

justiça, etc.

Como abordaremos a formação imaginária que a revista faz

da banda One Direction, é importante compreender como a mídia


115

tem se referido às celebridades. Com isso, poderemos entender

como as celebridades são vistas para então identificarmos as

formações imaginárias formuladas pela Atrevida sobre o grupo

musical.

6 O GRUPO ONE DIRECTION

A banda One Direction, também chamada de 1D no Brasil,

teve início no ano de 2010 na cidade de Londres, Reino Unido,

após seus componentes, Harry Styles, Liam Payne, Louis

Tomlinson, Zayn Malik, e Niall Horan, participarem de um

reality show musical solo e serem desclassificados. A banda,

então, como indicação de alguns jurados, uniu-se e conseguiu o

terceiro lugar no mesmo reality. O sucesso da banda veio

apenas após o vazamento de uma de suas canções na internet.

Com tamanho sucesso, os meninos foram comparados com a

famosa banda, The Beatles, também originária do Reino Unido.

Até o momento, a banda possui quatro álbuns gravados, o

primeiro lançado em 2011, Up All Night, o segundo que teve seu

lançamento em 2012, Take Me Home, o terceiro lançado em

2013, Midnight Memories e o último lançado em 2014, Four.

Além disso, as músicas What Makes You Beautiful, One Thing,

Live While We’re Young e Kiss You fizeram grande sucesso em

todo o mundo. Também no ano de 2013 foram lançados:

documentário sobre a One Direction e biografias sobre o grupo

musical e os componentes do grupo.


Partindo das formações imaginárias e das sequências

discursivas (SDR) encontradas na reportagem utilizada como

corpus, podemos definir a imagem da revista sobre o referente,

os jovens talentos da One Direction; o imaginário da revista

sobre as fãs da banda; o imaginário da revista sobre as leitoras

de Atrevida; e a antecipação da imagem que as fãs/leitoras têm


116

das celebridades. Sendo assim, listamos na tabela abaixo as

sequências discursivas que serão utilizadas na análise:

SDR 1 “Já parou para pensar como nossas vidas eram

incompletas?”

SDR 2 “As meninas se descabelaram horrores”

SDR 3 “As minas piram de vez”

SDR 4 “A gritaria é surreal”

SDR 5 “As meninas acatam a ordem direitinho”

SDR 6 “Enquanto algumas mães mais apressadas já se

ajeitam para ir embora, as filhas imploram para

ficar”

SDR 7 “superestilosas”

SDR 8 “Elas se produzem”

SDR 9 “Tem como não se apaixonar?”

SDR 10 “Hoje, Harry, Liam, Louis, Niall e Zayn mostram

porque merecem um espaço definitivo em nossos

corações.”

SDR 11 “Como não amar?”

SDR 12 “Eles são os reis”

SDR 13 “Garotos do bem”

SDR 14 “superengajados”

SDR 15 “Os meninos apoiam causas nobres”

SDR 16 “É muito amor pela 1D”

SDR 17 “Todas as garotas clamam pela visita dos gatinhos”

7.1 O IMAGINÁRIO DA REVISTA SOBRE AS FÃS DA BANDA/O

IMAGINÁRIO DA REVISTA SOBRE AS LEITORAS DE ATREVIDA

Iniciamos com a SDR 1: essa construção transmite a ideia de

que uma adolescente, ao não ser fã da banda, tem uma vida

sem sentido e mais, uma vida infeliz, fazendo com que a fã

tenha a impressão de que a banda veio para completar algum

vazio que ali existia. Como já descrito neste artigo, há uma

vulnerabilidade em que os adolescentes se encontram, logo, as


117

celebridades, neste caso a banda, são vistas pelos

adolescentes/fãs como modelo de comportamento e de

vestimenta.

Da mesma forma, as SDR 2, SDR 3 e SDR 4 indicam um

pouco da imagem que a revista tem da fã da banda, e mais, esta

imagem impõe um modelo de fã a ser seguido: gritona, histérica,

aflita. Esse modelo sugere que a fã deve se adequar para poder

fazer parte do grupo de fãs da One Direction. Há uma identidade

de adolescente que é uniformizada, o que vai ao encontro do

caráter de “guia de comportamento” que as revistas para

adolescentes geralmente adotam, assim, percebemos o que a

autora Lira (2009) afirma. Ainda, esta conduta estabelecida pela

revista influi na formação identitária da adolescente/fã, já que a

fase em que o adolescente se encontra é justamente a fase de

mudança de personalidade, tornando a revista e

consequentemente a mídia uma referência para

comportamentos sociais.

Outro ponto primordial a ser levantado na questão de

formação identitária é a concepção que a sociedade impõe à

mulher: ser submissa e inferior. Isso pode ser visto na SDR 5

em que aparece uma expressão no diminutivo “direitinho”. O

diminutivo é associado ao modo de falar feminino para indicar

fragilidade e dengo, logo, a sequência em análise reproduz

estereótipos sociais sobre ser mulher. Essa formação imaginária

remete a meninas que obedecem a um ser superior, que em

nossa sociedade é apresentado na figura masculina, assim

como, neste caso, é exposto no feitio dos meninos da banda.

Além disso, a SDR 5, na medida em que trata a mulher como

submissa, pode influir também a leitora da revista. O discurso

abordado é constituído pela sociedade e divulgado pelos meios

de comunicação, neste caso, pela revista, que sugere como deve

ser o comportamento da leitora, ou seja, a leitora da revista deve

ser submissa. Isso comprova uma das características aplicadas

à mídia feminina: sugerir comportamentos.

Ainda na formação imaginária das fãs, podemos ressaltar a

infantilidade como característica destas, como aponta a SDR 6,


118

afinal meninas que necessitam ir acompanhadas por um

responsável ao show ainda não são responsáveis por seus

próprios atos. Também o fato de que este fragmento estabelece

uma idade para este público, ou seja, são meninas menores de

dezoito anos e que necessitam de um responsável para

frequentarem alguns lugares. Ainda, a SDR 6 sugere que a

leitora da Atrevida também é infantil, já que a revista tem um

público alvo com idade entre 10 e 19 anos. O uso do verbo

“implorar” remete ao pré-construído de que as crianças

“imploram” quando querem algo. A escolha verbal marca um

posicionamento ideológico e materializa a visão infantil da

leitora.

Sequencialmente, analisemos as SDR 7 e SDR 8, que mais

uma vez vão ditar um modelo de fã e influir na construção

identitária. Além disso, esses pontos podem incentivar ao

consumismo, pois para que as fãs sejam ‘estilosas’ e estejam

‘produzidas’ é necessário que tenham roupas, calçados,

acessórios, maquiagem, entre outros. O imaginário de fã

consumista, atenta às tendências de moda, é relevante para que

a fã sinta-se encorajada a consumir os produtos divulgados pelo

grande volume de anúncios presente na edição da revista. A

Atrevida precisa de seus anunciantes para se manter, e a

imagem de fã ‘estilosa’ é uma estratégia econômica. Também vai

ao encontro do que já foi dito neste trabalho: os adolescentes

são idealizados pela mídia como consumistas. Como vimos, a

Atrevida tem um público alvo pré-definido. Desta forma, pode-se

identificar nas sequências anteriores o modelo de leitora ideal,

ou seja, a leitora da revista é ‘estilosa’, ‘produzida’, ‘está na

moda’, etc., restringindo o público desta revista ou fazendo-o

adequar-se. Mais uma vez caímos no discurso consumista que a

revista deixa implícito nas entrelinhas.


119

7.2 A IMAGEM DA REVISTA SOBRE O REFERENTE, OS

JOVENS TALENTOS DA ONE DIRECTION

Começamos pelas SDR 9, SDR 10 e SDR 11. Essas

sequências discursivas revelam que a revista passa uma

imagem da banda como ‘irresistível’, não há a possibilidade de

alguém não gostar de seus componentes, ou seja, eles são os

melhores, ‘como alguém não vai gostar deles?’ Isso influi no

posicionamento das possíveis fãs da banda, afinal, todos gostam

deles, ‘como eu não vou gostar?’ E mais, estas meninas, mesmo

não gostando, são levadas a dizerem que gostam, porque, caso

contrário, não poderão fazer parte de um determinado grupo de

meninas cujo perfil é construído pela revista. O uso de

perguntas retóricas é uma marca interessante, utilizada para

reafirmar algo que já sabemos, e, neste caso, induzir a todos que

gostem do grupo musical.

Outro ponto a ser levantado é a submissão das fãs com a

banda. Na SDR 12, podemos ver que a revista impõe à banda

uma imagem de superioridade às meninas. Já que entendemos,

como sendo reis, ditadores de regras, de modos, e as meninas

simples súditas, devem segui-los rigorosamente. Além disso,

quando relacionamos a imagem de músicos como sendo reis,

concluímos que são os melhores músicos, aqueles que irão ser

eternamente lembrados pelas suas músicas, ou seja, One

Direction veio para ficar de vez no coração das pessoas.

As SDR 13, SDR 14 e SDR 15 trazem um pouco das

características dos antigos heróis: bons, corajosos, preocupados

com a sociedade. O que se entende perfeitamente se levarmos

em conta que as celebridades têm sido confundidas com os

heróis, pelo simples fato de que ainda vivemos a cultura do

‘mocinho’ que salva a ‘mocinha’, ou seja, ainda vivemos a

cultura do herói. Dessa forma, as celebridades estão ligadas

diretamente a feitios que podem ajudar a sociedade e, portanto,

são as celebridades diretamente ligadas aos mocinhos da

história. Ainda, os produtos biográficos constroem estratégias

discursivas para que as celebridades sejam vistas como heróis,


120

confirmando que são referências para as pessoas, já que as

atitudes heroicas devem ser professadas.

7.3 A ANTECIPAÇÃO DA IMAGEM QUE AS FÃS/LEITORAS TÊM

DAS CELEBRIDADES

Dando continuidade, temos a SDR 16, que antecipa a

imagem que a fã tem da banda: a fã não vê outra possibilidade

sem ser a de amar incondicionalmente a banda One Direction,

não cabendo a possibilidade de ter algum sentimento diferente

do amor, nem havendo a possibilidade de amar outra banda.

Mais uma vez confirmamos o que diz a autora Luciane Lira

(2009) sobre revistas femininas para adolescentes, destacando o

caráter de manual de instruções de comportamentos. Já na

construção SDR 17, podemos perceber que há uma

generalização, em que todas as meninas esperam ir ao show dos

garotos, não há uma possibilidade de fãs que não gostem de

shows e queiram ficar em casa, sozinhas escutando as músicas

da banda. Fã que é fã tem que ir ao show, caso contrário não é

fã.

CONCLUSÃO

Assim, conclui-se que a revista busca criar padrões e

desenvolver estereótipos em seus leitores. Esses padrões

incentivam a criação de modelos padronizados de fãs e incitam a

submissão feminina perante o homem. Dessa forma, a revista

influencia diretamente na constituição da identidade dos

leitores, além das fãs da banda que por ventura venham a

comprar a revista.

Além disso, para contribuir com a criação de seus padrões e

estereótipos, a revista tenta passar para os leitores uma imagem

da banda para que as leitoras se tornem fãs, constituindo assim

o grupo One Direction como superior. Para isso, a revista

apresenta os rapazes como sendo reis a serem seguidos e, por


121

isso, ditam regras e modelos. Isso faz com que a banda seja

elevada ao patamar de heróis contemporâneos.

Podemos perceber também a incitação ao consumismo na

matéria analisada. A revista, ao delimitar um modelo de

fãs/leitores, e, incentivar a participação em shows, faz com que

as adolescentes comprem roupas, produtos de beleza e

acessórios para que possam adequar-se ao modelo imposto pela

revista. Da mesma forma, estabelecer que a fã vá aos shows

também é uma forma de indução ao consumismo.

A partir da análise das formações imaginárias, percebemos

que os valores impostos pela sociedade, e consequentemente

difundidos pela mídia, estão bem marcados no discurso da

revista Atrevida. Desde o estereótipo da mulher como submissa,

até a forma como deve se portar, além do discurso incentivador

ao consumismo. Podemos dizer que a mídia diretamente, ou

indiretamente, controla a sociedade, pois dita regras, modelos,

valores e padrões a serem seguidos. Confirmamos, assim, um

princípio da AD: o de que os sentidos vêm sempre

acompanhados de ideologias; portanto, a mídia não consegue

ser neutra.

REFERÊNCIAS

ATREVIDA. São Paulo: Editora Escala LTDA. nº 225. maio de

2013. 77 páginas.

ATREVIDA. Disponível em: <http://Atrevida.uol.com.br/>.

Acesso em: 15 abr. 2014.

BUITONI, D. S. Imprensa Feminina. São Paulo: Editora Ática,

1990.

CONTINI, M. de L. J.; KOLLER, S. H.; BARROS, M. N. dos S.

(org.). Adolescência e Psicologia: concepções, práticas e

reflexões críticas. Rio de Janeiro: Conselho Federal de

Psicologia, 2002. p. 16-32.


122

FISCHER, R. M. B. Adolescência em discurso: mídia e

produção de subjetividade. 1996. 297f. Tese (Doutorado em

Educação) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto

Alegre. 1996.

HERSCHMANN, M.; PEREIRA, C. A. M. (org.). Mídia, memória e

celebridades: estratégias narrativas em contexto de alta

visibilidade. ed. 2. Rio de Janeiro: E-Papers, 2005. p. 7-19; 39-

62.

LIRA, L. C. E. Como se constrói uma mulher: uma análise do

discurso nas revistas brasileiras para adolescentes. 2009. 179f.

Dissertação (Mestrado em Linguística, área de concentração

linguagem e sociedade) - Universidade de Brasília, Brasília.

2009.


Procedimentos. ed.6. São Paulo: Pontes, 2005.

ONE DIRECTION. Disponível em:

<http://onedirection.com.br/>. Acesso em: 15 abr. 2014.

PÊCHEUX, M. Análise automática do discurso. In: GADET, F.;

HAK, T. (Org). Por uma análise automática do discurso: uma

introdução à obra de Michel Pêcheux. ed. 3. Campinas: Editora

da UNICAMP, 1997.

REVISTA ATREVIDA. Disponível em:

<http://midiakit.escala.com.br/?page_id=32>. Acesso em: 22

nov. 2014.

PROPOSTA DIDÁTICA




123

Duração: 2h.

2 Tema: Leitura e interpretação textual de uma reportagem

sobre a banda One Direction na revista Atrevida.

3 Conteúdo:

A construção discursiva da imagem da banda One Direcction e

das fãs em uma reportagem da revista Atrevida.

4 Objetivos:

Geral:

• Refletir sobre a construção discursiva da imagem da

banda One Direcction e das fãs em uma reportagem da revista

Atrevida.

Específicos:

• Tratar das relações entre o texto e seu contexto de

produção;

• Levar os alunos, através de atividades, a perceber o texto

como lugar de entrecruzamento de discursos;

• Fazer com que os alunos identifiquem, através do

intradiscurso, as formações imaginárias que a revista constrói

sobre a banda One Direction, e sobre as fãs da banda;

• Dialogar sobre a mídia funcionando como guia de

comportamento para meninos e meninas;

• Apresentar saberes sobre a banda One Direction e

famosos na mídia para que os discentes percebam quais já-ditos

conhecem sobre esse tema;

• Trabalhar a leitura em uma perspectiva discursiva;

• Incentivar os alunos a declararem seu posicionamento

em relação à temática discutida;

• Estimular o sujeito-leitor a estabelecer uma relação

crítica com as informações publicadas na reportagem da

Atrevida.


124

5 Procedimentos:

1º passo

A ministrante irá se apresentar aos alunos e informará que a

oficina tratará da construção de celebridades e fãs na mídia.

Tempo estimado para a atividade: 5 minutos

2º passo

Para introduzir os alunos nas condições de produção imediatas,

primeiramente, a bolsista irá passar para os alunos o clipe da

música What Makes You Beautiful (link para baixar o vídeo com

a música: <http://www.youtube.com/watch?v=QJO3ROT-A4E>)

da banda One Direction. Dessa forma, o docente irá mobilizar a

memória discursiva dos alunos acerca do conhecimento que

estes têm sobre a banda e em seguida perguntará:

- Conhecem esta música?

- Onde conheceram esta música? Em que mídia? Em um

programa de televisão, em um programa de rádio, na internet,

em revistas, em jornais impressos?

- Conhecem a banda que canta esta música?

- Onde conheceram a banda? Em que mídia? Em um programa

de televisão, em um programa de rádio, na internet, em revistas

ou em jornais impressos?

- Sabem quem são os componentes da banda, sabem os nomes

deles?

- Conhecem alguma outra música da banda?

- Conhecem alguma banda parecida com esta?

A ministrante irá colar no quadro uma imagem da banda e,

então, à medida que os alunos forem falando sobre a banda, o

professor irá escrevendo ao redor desta imagem as respostas

dadas.

Tempo estimado para a atividade: 20 minutos, sendo 3m e 27s o

vídeo.

3º passo

Dando continuidade à mobilização da memória discursiva dos

alunos sobre a banda One Direction, a ministrante passará um


125

envelope que contêm tiras de papel com o histórico da banda

(Anexo 1). O envelope terá de passar de mão em mão, enquanto

toca a música Live While We’re Young; após alguns segundos, a

petiana irá parar a música e quem estiver com o envelope na

mão terá de tirar um papel e ler para os demais colegas, e assim

sucessivamente até terminarem os papéis. Na atividade anterior,

a mediadora anotou as respostas dos alunos no quadro, dessa

forma, ela irá confrontar as informações lidas pelos alunos com

as que estão no quadro, e, então, acrescentará informações que

ainda não foram dadas.

Para finalizar a atividade, a ministrante fará um apanhado das

informações para que os alunos fixem quem é a banda.

Tempo estimado para a atividade: 15 minutos.

4º passo

Após, para continuar a introduzir os alunos nas condições de

produção imediatas, mas agora mobilizando a memória

discursiva dos alunos acerca do conhecimento sobre a revista

Atrevida e sobre as celebridades, a ministrante usará a técnica

da cara-metade (Anexo 2). Serão entregues a alguns alunos

folhas pela metade que formam um par com outra metade.

Então os alunos deverão, em dois minutos, encontrar o seu par.

Após, a bolsista solicitará, através de uma numeração presente

nas folhas entregues, que leiam a pergunta e a resposta que as

folhas contêm. Para finalizar esta atividade, a ministrante

deverá fazer uma síntese das informações contidas nas cara-

metades.


5º passo

Nesta etapa, a mediadora, juntamente com os alunos,

analisarão o texto da revista Atrevida sobre a banda One

Direction (Anexo 3), publicado em maio de 2013, para que,

através de perguntas, a leitura seja guiada afim de que eles

vejam qual a imagem que a revista tem da banda, das fãs e das

leitoras Então, antes de entregar o texto será indagado:


126

- Vamos, através de um texto da revista Atrevida, descobrir

como é a banda One Direction e como são as fãs desta banda?

A petiana entregará o texto aos alunos e, em seguida, falará

para eles: este texto foi retirado da revista Atrevida de maio de

2013, é uma reportagem de oito páginas que conta um pouco a

história da banda, fala sobre os componentes, também sobre os

novos projetos que o grupo, no momento da reportagem, estava

trabalhando, como o documentário e o livro. Além disso, um dos

repórteres da revista foi assistir a um show para contar como é,

este foi o trecho da reportagem escolhido para o trabalho de

hoje. Então, a bolsista pedirá que os alunos façam uma primeira

leitura do texto individualmente, em silêncio; após, fará uma

segunda leitura em voz alta para, em seguida, serem feitos os

questionamentos condutores da leitura:

- Segundo o texto, como é a banda One Direction?

- Através do trecho “Eles são os reis?, como a revista Atrevida

percebe os meninos da banda?

- Há alguma palavra, no trecho “Eles são os reis”, que reforce as

ideias que vocês estão apresentando?

- O que sabem sobre “reis”, o que já ouviram ou leram sobre

reis?

- Todo mundo conhece o cantor Roberto Carlos? A ele chamam

de rei, porque o chamam assim?

- O seguinte trecho “Como não amar?”, o que significa? Nesse

trecho, como a revista está percebendo, compreendendo,

apresentando a banda?

- Esse trecho está em forma de pergunta. Essa pergunta: “Como

não amar?” é o mesmo tipo de pergunta ‘Vocês vão pra casa

depois da aula?’. Qual a diferença entre esses dois tipos de

pergunta?

- Por que a revista usou uma pergunta retórica para falar da

banda?

- Conforme tudo o que falamos, qual a imagem que a revista

transmite da banda, aos leitores? Em outras palavras, como a

revista entende, vê, percebe a banda?

- Concordam com a forma como a revista apresenta essa banda?


127

- Quem são as fãs da banda, segundo o texto? Qual trecho do

texto indica quem são as fãs?

- Na frase “Só existe uma direção para chegar aos meninos da

One Direction na capital inglesa: basta seguir as meninas

“superestilosas” e ‘animadas’ que invadem as ruas em dia de

show.”. O artigo feminino “as” em “as meninas superestilosas”

indica que a revista está se referindo a algumas meninas ou a

todas as meninas fãs da banda? Se no lugar do artigo feminino

plural, tivéssemos apenas “meninas” ou “algumas meninas”,

como poderíamos interpretar essa frase?

- Acham que isso é verdade, todas as meninas fãs da banda são

‘estilosas’ e ‘animadas’?

- Se isso é verdade, quem não anda ‘super arrumada’ e

‘animada’ não pode ser fã da banda?

- No trecho “as meninas acatam a ordem direitinho”, o que

podemos indagar quando usamos a frase “acatam a ordem”? Em

que contexto é usada essa expressão? Não seria no militarismo,

em instituições que têm hierarquia como Exército, Aeronáutica e

Marinha? Nessas instituições, quem deve ‘acatar ordens’?

- Ao lembrarmos o que já sabemos, ouvimos sobre a expressão

“acatar a ordem direitinho”, como podemos interpretar a frase

na revista? Quem é o “soldado” e quem é o poderoso, a quem o

soldado deve obediência?

- No texto, tem várias palavras que estão no diminutivo:

“gostinho”, “bonitinho”, “direitinho”, “lentinha”, “beijinhos”.

Porque elas foram colocadas desta forma?

- Quando nós falamos com alguma criança pequena, geralmente

falamos no diminutivo: “ai que bonitinho”, “como é fofinho”, etc.;

por que falamos desta forma com os pequenos?

- Então, a partir dessa conversa, qual a imagem que a revista

tem das fãs? Ou melhor, como a revista percebe as fãs?

- Concordam com esta imagem que a revista fez das fãs?



128

6º passo

Para finalizar a atividade, a ministrante fará um apanhado de

tudo que foi falado nesta aula e entregará para os alunos uma

folha (anexo 4) contendo algumas perguntas para que eles

respondam e entreguem.


6 Recursos:

Data show para apresentação em Power Point, fotocópia dos

exercícios do texto, quadro, giz, folhas de ofício em branco.


A partir do artigo intitulado “Celebridades na revista Atrevida:

análise discursiva”, desenvolvemos uma proposta didática, com

os preceitos da Análise do Discurso, a ser aplicada na educação

básica. A proposta destinada a alunos de 5º a 7º ano foi

desenvolvida duas vezes com estudantes de diferentes escolas

na cidade de Jaguarão, uma em 2013 e outra em 2014.

Na primeira aplicação, os alunos participantes tinham idade

entre 11 e 13 anos, por isso, acredito que a oficina tenha sido

aproveitada melhor por eles. Isso porque, as atividades criadas

(cara-metade e envelope que passou de mão em mão) são um

pouco infantis, o que, na segunda aplicação ficou bem claro. Os

estudantes participantes da segunda oficina, embora muito

participativos, demostraram não gostar dessas etapas, já que

suas idades eram de 13 a 15 anos.

Outro ponto importante a ser levado em conta é o 2º passo da

oficina, na proposta, primeiramente, a ministrante passaria o

clipe da música What Makes You Beautiful e, em seguida, faria

algumas perguntas aos alunos sobre o conhecimento prévio que

tinham sobre a banda One Direction. Também, colaria no quadro

uma imagem da banda, onde escreveria ao redor da imagem

todas as informações que os alunos tinham da banda. Em

nenhuma das aplicações da oficina foi possível colocar a imagem

e escrever as informações e isso não prejudicou o

desenvolvimento da oficina. Além disso, essa parte teria roubado


129

um bom tempo da oficina e, talvez, teria passado do tempo que

propomos.

Por fim, o mais surpreendente na aplicação da oficina, para

mim, foi a análise do texto. Os participantes conseguiram ter

uma boa interpretação do texto, além de alcançarem um

entendimento em conjunto das estratégias de utilização da

mídia para a indução ao consumismo e a um modo de vida

imposto para a sociedade. Esse dado tem relevância, uma vez

que, através dos preceitos da Análise do Discurso, pudemos

perceber os alunos participantes da oficina como sujeitos

críticos.

REFERÊNCIAS:

Atrevida. São Paulo: Editora Escala LTDA. nº 225. Maio de

2013. 77 páginas.

CONTINI, M. L. J.; KOLLER, S. H.; BARROS, M. N. S. (orgs.).

Adolescência e Psicologia: concepções, práticas e reflexões

críticas. Rio de Janeiro: Conselho Federal de Psicologia, 2002. p.

16-32.

FISCHER, R. M. B. Adolescência em discurso: mídia e

produção de subjetividade. 1996. 297f. Tese (Doutorado em

Educação) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto

Alegre. 1996.

HERSCHMANN, M.; PEREIRA, C. A. M. (org.). Mídia, memória e

celebridades: estratégias narrativas em contexto de alta

visibilidade. ed. 2. Rio de Janeiro: E-Papers, 2005. p. 7-19; 39-

62.

LIRA, L. C. E. Como se constrói uma mulher: uma análise do

discurso nas revistas brasileiras para adolescentes. 2009. 179f.

Dissertação (Mestrado em Linguística, área de concentração


130

linguagem e sociedade) - Universidade de Brasília, Brasília.

2009.

ROCHA, P. Jornalismo em primeira pessoa: a construção de

sentidos das narradoras da revista TPM. 2007. 155f. Dissertação

(Mestrado em Comunicação e Informação) - Universidade

Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre. 2007.

ANEXOS

Anexo 1 (histórico da banda)

▪ A 1D teve início no ano de 2010 na cidade de Londres,

Reino Unido.

▪ Os componentes da banda são: Harry Styles, Liam

Payne, Louis Tomlinson, Zayn Malik, e Niall Horan.

▪ A banda conheceu-se a partir de um reality show

musical, em que participaram cantando solo.

▪ O sucesso da banda veio apenas após o vazamento de

uma de suas canções na internet.

▪ Os meninos estão sendo comparados com a famosa

banda, The Beatles, também originária do Reino Unido.

▪ Até o momento, a banda possui dois álbuns gravados, o

primeiro gravado em 2011, e o segundo em 2012.


131

Anexo 2 (caras-metades)

Cara-metade 1 – Quem é a revista Atrevida?


132

Cara-metade 2 – Quais são os temas abordados pela

revista Atrevida?


133

Cara-metade 3 – Quem são os leitores da revista

Atrevida?


134

Cara-metade 4 – O que é uma celebridade?


135

Cara-metade 5 – Quais são as celebridade que aparecem

na revista Atrevida?


136

Cara-metade 6 – Quais são as revistas que se parecem

com a Atrevida?


137

Anexo 3 (texto da revista Atrevida)


138

Anexo 4 (atividade final)

A imagem da banda One Direction e das fãs da banda em uma

reportagem na revista Atrevida.

Aluno:

Série:

A revista Atrevida apresenta a banda One Direction como

“reis”. Você concorda ou discorda?

A revista Atrevida apresenta as fãs como meninas

“superestilosas” e “animadas”. Você concorda ou discorda?

O que você acha da revista Atrevida apontar a banda One

Direction como superior e as fãs como inferiores?

NOTAS

1 Artigo produzido em 2014 sob concessão de bolsa pelo Programa de Educação Tutorial (PET) Letras da Universidade

Federal do Pampa, Câmpus Jaguarão, e, em versão inicial,

publicado nos anais do 3º Congresso Internacional Linguagem e

Interação, ocorrido na Universidade do Vale dos Sinos em São

Leopoldo, no ano de 2015.

Manifestações de junho em Veja e Carta Capital

139

MANIFESTAÇÕES DE JUNHO EM

VEJA E CARTA CAPITAL: ANÁLISE

DISCURSIVA DOS SENTIDOS DE

POVO

Millaine de Souza Carvalho1

RESUMO: A presente pesquisa, com base na Análise de

Discurso de linha francesa, objetiva refletir acerca do imaginário

de povo nas reportagens de capa das revistas Veja e Carta

Capital, de 26 de junho de 2013, cujo tema são as

manifestações ocorridas no mês de junho no Brasil. No nível do

intradiscurso, atentamos ao modo como as revistas referenciam

o povo. Para tanto, focalizamos as denominações realizadas

pelas revistas, como a oposição “manifestantes” versus vândalos

e as expressões que as delimitam, como quantificadores e

adjetivações de povo. No nível do interdiscurso, percebemos

quais sentidos de Povo estão presentes nas sequências

discursivas de referências extraídas dessas revistas.

PALAVRAS-CHAVE: Povo; Veja; Carta Capital; Análise de

Discurso.


140


141

INTRODUÇÃO

A presente pesquisa, com base na Análise de Discurso

(doravante AD) de linha francesa, objetiva refletir sobre o

imaginário de povo em matérias jornalísticas publicadas nas

revistas Veja e Carta Capital, datadas de 26 de junho de 2013. O

corpus é formado por sequências discursivas de referência

(doravante SDR) retiradas da reportagem de capa da revista

Veja, Os sete dias que mudaram o Brasil, e da reportagem de

capa da revista Carta Capital, Parem de subestimar o povo:

ninguém controla a rua, cujo tema são as manifestações de

junho ocorridas no Brasil.

Atentamos aos sentidos de povo em discursos de revistas

vinculadas a posições ideológicas distintas, pois compreendemos

que a noção de Povo abriga diferentes formações imaginárias e

efeitos de sentido (ORLANDI, 2006). No nível do intradiscurso,

focalizamos o modo como as revistas referenciam o povo. Para

tanto, demos vista às denominações, como oposição

manifestantes versus vândalos e as expressões que as

delimitam, por exemplo: quantificadores e adjetivações de povo.

No nível do interdiscurso, percebemos quais sentidos de povo

estão presentes nas SDR extraídas dessas revistas.

Primeiramente, apresentaremos conceitos da AD relevantes

para elaboração deste trabalho, como intradiscurso,

interdiscurso e memória discursiva. Seguidamente,

descreveremos a noção de povo a partir da perspectiva

discursiva (ORLANDI, 2006). Após, as condições de produção

imediatas e sócio-históricas nas quais os discursos analisados

foram realizados. Por fim, iremos expor a análise discursiva do

corpus, no qual observamos a rede parafrástica utilizada pelas

revistas para referirem-se a povo, bem como os quantificadores

desse movimento social, a oposição manifestantes versus

vândalos e as adjetivações de povo. Assim, contrastaremos as

expressões linguísticas frente às formações imaginárias das

revistas sobre os manifestantes, de modo a


142

dessuperficializarmos a materialidade linguística e partirmos

para a discursividade.

1 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

Análise de Discurso é uma subárea da Linguística que tem

como objeto de estudo o discurso pensado em relação às

determinações sociais. A AD interessa-se pelo discurso que,

segundo esta teoria, é palavra em movimento (ORLANDI, 2005),

objeto sócio-histórico que está na relação entre o homem e o

mundo.

Para a AD, mensagem não é mera transmissão de

informação, pois emissor e receptor constroem-se juntos, daí

propõe-se pensar em discurso. Discurso é definido, então, como

“efeito de sentido entre locutores” (PÊCHEUX apud ORLANDI,

2005, p. 21). Um discurso sempre possui particularidades, seu

funcionamento não seria possível sem contrapormos “social” e

“histórico”, “sistema” e “realização”, “subjetivo” e “objetivo”,

“processo” e “produto” (ORLANDI, 2005).

Para compreender a produção de sentidos nos discursos, a

AD considera as condições de realização da linguagem, tais

como: formação discursiva, imaginária, social e ideológica.

Assim, o analista de discurso precisa relacionar o texto às

condições de produção imediatas e sócio-históricas, percebendo

de que modo a língua é imbricada de ideologia e como essa

ideologia manifesta-se na língua.

A AD compreende que “a materialidade específica da ideologia

é o discurso e a materialidade específica do discurso é a língua

[...] [e] trabalha a relação língua-discurso-ideologia.” (ORLANDI,

2005, p. 17). Afinal, não existe discurso sem sujeito e sujeito

sem ideologia (PÊCHEUX, 1975, apud ORLANDI, 2005). Dessa

maneira, através do discurso, podemos perceber a relação

existente entre língua e ideologia. Essa disciplina busca

compreender a língua não enquanto sistema, mas enquanto

materialidade de efeitos de sentido produzidos nos processos


143

discursivos que, por sua vez, são caracterizados pelos encontros

e desencontros de posições ideológicas.

Pensando o sentido, então, “a Análise de Discurso reúne três

regiões do conhecimento em suas articulações contraditórias: a.

a teoria da sintaxe e da enunciação; b. a teoria da ideologia e c.

a teoria do discurso” (ORLANDI, 2005, p. 25). A AD ainda

recorre à noção de sujeito da Psicanálise, logo, considera que o

sujeito produz seu discurso influenciado por seu inconsciente.

Também importa destacar que a AD não concebe a linguagem

sendo unívoca. Segundo essa teoria, “não podemos não estar

sujeitos à linguagem, a seus equívocos, sua opacidade”

(ORLANDI, 2005, p. 9). De modo que não podemos atentar à

linguagem de modo isolado e considerá-la homogênea e

transparente, pois, na perspectiva discursiva, ela é heterogênea,

espaço de equivocidade. Ademais, as análises discursivas não

separam forma e conteúdo, percebem a língua não como

estrutura, mas como acontecimento. Na perspectiva da AD, a

linguagem somente é linguagem por fazer sentido e por estar

inserida na história.

Assim sendo, a AD visa entender como um elemento

simbólico produz efeitos de sentidos, e como ele está permeado

de significância para/por sujeitos. Segundo Orlandi, a noção de

povo, a partir da perspectiva discursiva, “[...] extrapola a noção

universalizante pois é histórica por excelência e não cabe no

discurso que corresponde a cálculos porque é atravessada por

uma indeterminação fundamental” (ORLANDI, 2006, p. 09). A

palavra povo, ainda, não deve ser utilizada de modo

homogeneizante, pois não podemos desconsiderar a existência

de heterogeneidade discursiva. A expressão heterogeneidade

discursiva é utilizada pela AD para evidenciar o quão um

discurso é permeado por outros discursos.


Partindo do princípio de que elementos externos ao discurso,

tais como contexto histórico2, historicidade3, memória discursiva


144

e formação imaginária, discursiva, ideológica e social, estão

diretamente relacionados ao discurso, existindo assim uma

heterogeneidade discursiva, ao analisamos um discurso

devemos atentar para as condições de produção imediatas e

sócio-históricas nas quais este é realizado. Desse modo,

apresentaremos informações acerca das revistas Veja e Carta

Capital, contemplando as condições de produção dos discursos

analisados.

2.1 REVISTA VEJA

A revista Veja foi fundada por Roberto Civita, filho de Vitor

Civita, pertencente ao Grupo Abril do Brasil. No ano de 1968, a

Editora Abril, uma das maiores editoras do país, possuía

condições de produzir uma revista por semana, propiciando o

lançamento da revista Veja, sendo seu nome relacionado ao

modo imperativo do verbo “ver”.

Veja é a revista nacional com maior circulação do Brasil. Na

escala mundial, segundo Augusti (2005), está entre as revistas

de maior relevância. O público padrão dessa revista são

indivíduos com grau de escolaridade acima da média nacional,

ou seja, a elite brasileira.

A revista Veja apresenta-se como detentora de

conhecimentos, possuidora de autoridade para falar, legitimada

por seu status. Apresenta a “verdade” para seus leitores, sem

necessidade de que busquem outras fontes para obter

informação. Além disso, seu discurso é de perfil performativo,

em que o jornalismo é proposto de modo normatizador.

Essa revista tem o intuito de fazer com que seus leitores

acreditem que somente serão bem-sucedidos ao passo que

desempenhem as atitudes propostas em Veja. De acordo com

Nascimento, citado por Augusto (2005), o discurso de Veja é

altamente explicativo, de modo que ela

procura “explicar” as coisas do mundo para seus leitores

e, para isso, recorre freqüêntemente (sic) ao “conhecimento


145

legitimado”, por meio de vozes consideradas autorizadas

[...] e dados comprobatórios [...]. Explicar, adiantamos, é

próprio de quem julga deter um saber (NASCIMENTO,

2002, p. 174, apud AUGUSTO, 2005, p. 80).

Veja vale-se de fontes nacionais e internacionais para

legitimar suas reportagens, apresentando-se como especialista

em assuntos nacionais e internacionais, conjecturando quais os

melhores saberes para seu leitor. No discurso explicativo de

Veja, percebe-se a proporcionalidade entre poder e saber, dado

ao fato de as relações de poder que exerce serem fundamentadas

pela manipulação de um saber positivado.

Uma estratégia discursiva utilizada por esse veículo de

comunicação é a não utilização do “eu”, mas sim, “Veja”. Essa

estratégia, denominada embreagem, permite a substituição da

primeira pessoa do singular pela terceira pessoa do singular,

neutralizando, assim, efeitos de proximidade.

2.2 REVISTA CARTA CAPITAL

A revista Carta Capital (doravante CC) foi lançada em 1994

pelo jornalista Mino Carta. A Editora Confiança, responsável

pela publicação da revista CC, foi fundada no ano de 2001; suas

publicações, em princípio, eram mensais, logo, passaram a ser

quinzenais e, no ano de 2011, seu fundador decide fazer de sua

edição semanal. Essa revista aborda temas de atualidade, como

os voltados à economia, à política, à cultura.

Segundo informações extraídas do site do periódico, a revista

é leitura obrigatória para aqueles que buscam não apenas

informação, mas criticidade perante fatos, acontecimentos. Foi

criada visando à produção de um jornalismo fiel à verdade de

acontecimentos, fiscalizador dos poderes públicos, judiciários,

civis e incentivador à criticidade de seus leitores. Ainda, de

acordo com a revista, o projeto editorial da CC é diferente do das

demais revistas brasileiras, pois é dividida em seções, nas quais


146

são discutidos assuntos referentes ao cotidiano da população

brasileira.

De acordo com dados dos Estudos Marplan/EGM, de janeiro

a dezembro de 2012 – AS, 10 anos – 13 mercados, a revista CC

possui tiragem de 65 mil exemplares impressos semanalmente,

alcançando uma média de 230 mil pessoas, ou seja, sua tiragem

é inferior a das revistas com maior circulação nacional.

Constata-se, a partir deste estudo, que seu público alvo é

pertencente à classe média escolarizada, que procura

compreender, através de diversas mídias, como ocorreu um

dado acontecimento.

A revista propõe-se a uma postura de transparência na

abordagem das notícias, algo contestado pela AD. Para essa

teoria, o analista de discurso não deve atentar-se somente ao

óbvio, às aparências, ao transparente, afinal, segundo Pêcheux

(2010, p. 53-4), o

efeito de opacidade (corresponde ao ponto de divisão do mesmo e da metáfora), que marca o momento em que os

‘implícitos’ não são mais reconstrutíveis, é provavelmente

o que compele cada vez mais a análise de discurso a se

distanciar das evidências da proposição, da frase e da

estabilidade parafrástica, e a interrogar os efeitos

materiais de montagens de sequências, sem buscar a princípio e antes de tudo sua significação ou suas

condições implícitas de interpretação.

Conforme informações obtivas no site oficial da CC, no ano de

2008, a revista associou-se à The Economist, revista inglesa de

influência internacional, por isso deve publicar matérias

exclusivas desse periódico. A CC, também publica,

regularmente, conteúdos do The Observer, um dos mais

renomados semanários do Reino Unido.


147


A reportagem de capa da revista Veja, Os sete dias que

mudaram o Brasil, e a da revista Carta Capital, Parem de

subestimar o povo: ninguém controla a rua, compõem o corpus

discursivo desta análise. Elas foram publicadas em 26 de junho

de 2013 e abordam a temática das Manifestações de Junho

ocorridas no Brasil. Antes de prosseguirmos a análise no nível

do intradiscurso, gostaríamos de ressaltar algumas informações

referentes à memória discursiva, indispensáveis à compreensão

dos efeitos de sentido de povo no discurso analisado. É

necessário entender a memória discursiva como

aquilo que, face a um texto que surge como acontecimento

a ler, vem restabelecer os “implícitos” de que sua leitura

necessita: a condição do legível em relação ao próprio

legível (PÊCHEUX, 2010, p. 52).

Primeiramente, analisaremos as SDR retiradas da revista

Veja e, em seguida, as SDR extraídas da revista Carta Capital.

Optamos por organizar esta análise relacionando o conceito de

povo presente nas SRD de cada seminário. Para tal, dividimos a

análise em três seções: quantificadores e intensificadores;

manifestantes versus vândalos; e, delimitação de povo.

3.1 ANÁLISE DISCURSIVA DA REVISTA VEJA

Para iniciarmos a presente análise, apresentaremos os

quantificadores utilizados por Veja na reportagem de capa

citada anteriormente, bem como abordaremos o modo como a

revista distingue manifestantes de vândalos. Por fim,

atentaremos para o modo como tal veículo de comunicação

adjetiva povo.


148

3.1.1 Quantificadores e intensificadores

SDR 1: “[...], todo mundo sentiu que a coisa era bem maior.

Tão maior, mais inebriante, mais mobilizadora, mais

assustadora e mais apaixonante que, em uma semana,

multidões bem acima de 1 milhão de pessoas jorraram Brasil

afora na histórica noite de quinta-feira.” (p. 61).

SDR 2: “Dilma Rousseff assistiu perplexa, do Palácio do

Planalto, à maior manifestação popular desde as Diretas Já.” (p.

67).

SDR 3: “Um levantamento feito pelo Departamento de

Inteligência e Pesquisa de Mercado da Editora Abril [...] apontou

que a quase totalidade dos brasileiros está disposta a

continuar nas ruas [...].” (p. 70).

Nas SDR 1 e 3, percebemos, no fio do discurso, a presença

de expressões totalizadoras, tais como: “todo mundo” (SDR 1) e

“a quase totalidade dos brasileiros” (SDR 3). A SDR 1 refere-se

ao impacto das manifestações na realidade brasileira, ao fato de

a maioria das pessoas perceberem que a manifestação pelo

passe livre em São Paulo era o início de um grande movimento

contestatório. Essa sequência diz respeito à impossibilidade de o

Povo ficar indiferente a esse acontecimento.

As expressões intensificadoras de adjetivos “tão maior, “mais

inebriante”, “mais mobilizadora”, “mais assustadora” e “mais

apaixonante” corroboram a força do acontecimento: este não só

é percebido pela maioria dos brasileiros; o povo interpreta o

ocorrido como um fato histórico, um marco na história

brasileira. Cabe perguntar por que Veja se vale dessas

expressões totalizadoras e intensificadoras para se referir ao

movimento.

O intradiscurso em relação com o interdiscurso indicia que

Veja está significando as manifestações de junho como uma

revolução, uma transformação, por isso os manifestantes serem

vistos pela revista como os agentes dessa grande mudança, os

sujeitos capazes de revolucionar sua história. Na SDR 2,


149

notamos a utilização da expressão intensificadora “a maior”. Tal

utilização deve-se ao fato de a revista Veja significar a

manifestação popular de junho como um acontecimento

histórico. Assim, percebemos que Veja significa povo como

sujeito capaz de mudar sua própria história.

3.1.2 Manifestantes versus vândalos

SDR 4/6: “Esqueçamos os vândalos e os anarquistas, gente

que não estava lutando por um governo melhor, mas por

governo nenhum – o que é uma estupidez. A revolução

verdadeira foi a que começou a ser feita pelos brasileiros que

foram às ruas protestar por estar sendo mal governados.” (p.

67).

SDR 5/7: “TENSÃO NA ESPLANADA Multidão se aproxima

do Itamaraty, atacado por vândalos minutos depois.” (p. 68).

SDR 6/8: “‘Naquele momento, 50 000 manifestantes

desciam a Esplanada dos Ministérios rumo à Praça dos Três

Poderes, enquanto um grupo tentava entrar à força no

Congresso.” (p. 68).

SDR 7/12: “Petistas apanharam da multidão [...].” (p. 69-70).

Na SDR 4, a revista Veja tem o cuidado de diferenciar

“brasileiros” de “vândalos” e “anarquistas”. Na SDR 5,

“multidão” e “vândalos” não se confundem. O mesmo recurso é

utilizado na SDR 6, em que os manifestantes desceram, de

modo pacífico, a Esplanada dos Ministérios, enquanto “um

grupo” recorria à violência. Essas sequências mobilizam a

memória dos leitores acerca do modo como outros veículos de

comunicação tratam os manifestantes enquanto vândalos e

baderneiros.

Veja rompe com essa memória, tentando se colocar como um

veículo que vê de maneira positiva e heroica o povo, pois só

assim ele é capaz de transformar a realidade na qual está

inserida. Todavia, a língua é lugar de equívoco, falha, e na SDR

7, pode-se observar a existência de contradição. A revista deixa


150

de se opor a outros veículos que tratam manifestantes como

vândalos e passa a assumir a mesma posição ideológica da qual

tentava se afastar. Desse modo, percebemos que Veja tem o

intuito de distinguir manifestantes de vândalos, pois ela concebe

os manifestantes como heróis capazes de mudar sua história e

vândalos enquanto “gente que não estava lutando por um

governo melhor, mas por governo nenhum”.

Considerando, então, que os movimentos sociais ocorridos

em junho foram um marco na história do Brasil, Veja possui o

imaginário de povo como antagônico a vândalos. Afinal, se Veja

não tivesse distinguido manifestantes de vândalos, estaria

negando seu posicionamento de que povo é herói, pois na sua

concepção de herói não é aceito o vandalismo. Percebemos que

Veja concebe povo, nas SDR acima analisadas, como não sendo

vândalo e anarquista, apesar ser evidente uma contradição

nessa concepção (SDR 7).

3.1.3 Delimitação de povo

SDR 8/3: “A presidente acuada, as instituições em estado de

estupor, os políticos desaparecidos e a turbamulta subindo a

frágil passarela do Palácio Itamaraty criaram outro

sentimento estarrecedor: é muito fácil quebrar o vidro que

separa a ordem do caos.” (p. 61).

SDR 9/4: [...] o governo tenta achar formas de ganhar tempo

e vislumbrar um plano para serenar a fúria do povo nas ruas

brasileiras.” (p. 67).

SDR 10/5: “O que as ruas brasileiras abrigaram na semana

passada foram multidões de libertários independentes não

ideológicos cansados de corrupção e de descaso.” (p. 67).

SDR 11: “O PT assistiu, pasmo e impotente, a um território

que antes lhe pertencia ser tomado por uma multidão não

apenas imune aos seus comandos, mas também resistente à

sua presença [...].” (p. 69).


151

A expressão multidão, nessas sequências, vem acompanhada

de adjetivos ou orações qualificadoras. Na SDR 8, tem-se a

presença de quatro sujeitos sintáticos para o verbo “criaram”,

sendo eles: “[a] presidente acuada”, “as instituições em estado

de estupor”, “os políticos desaparecidos”, e “a turbamulta”. A

expressão “turbamulta”, tendo como significado um grande

número de pessoas, é utilizada como correferente a Povo, sendo

que este povo, em conjunto com os demais sujeitos, é

responsável por “quebrar o vidro que separa a ordem do caos”.

Logo, vê-se, novamente, que a revista se contradiz ao significar

povo, no caso, como agente do caos.

Na SDR 9, é possível notar a utilização do substantivo “fúria”

e “fúria do povo”. Na SDR 5, notamos o uso de adjetivações à

multidão. De acordo com Veja, os manifestantes são “libertários

independentes não ideológicos cansados de corrupção e de

descaso”. Na SDR 11, percebemos o quão a ideologia de Veja

está presente em seu discurso. Afinal, ela afirma que a multidão

não está apenas imune aos “comandos” do atual governo,

Partido dos Trabalhadores (doravante PT), mas o quanto ela

(Multidão) é “resistente à sua presença”. Percebemos, também,

na SDR 11, qual o efeito de sentido produzido pela utilização do

verbo comandar. O verbo comandar remete às forças armadas, à

repressão. Desse modo, percebemos o quão a linguagem não é

transparente, mas sim que, através da memória discursiva, vem

a reestabelecer os elementos pré-construídos presentes no

discurso da revista Veja.

Assim, percebemos que Veja apresenta o “descontentamento”

dos manifestantes perante o governo PT. Através da SDR 11, na

qual aparece “resistente à sua presença”, notamos a constante

tentativa de Veja de mostrar os problemas do PT como sendo a

causa das manifestações. Desse modo, nas SDR 3, 4, 5, 11 Veja

significa povo enquanto grupo de indivíduos possuidores de

consciências, indivíduos que sabem por quais motivos estão

reivindicando. Bem como o quanto o povo é capaz de fúria, de

resistência, o povo sendo apartidário, afinal, concebe os

manifestantes como sendo “libertários independentes não


152

ideológicos”, sendo eles esclarecidos quanto à situação política

do Brasil, desobedientes ao PT.

Veja busca apresentar as manifestações como sendo contra o

partido da presidência, assim, uniformiza o movimento, confere

uma unidade, aspecto relevante para que o imaginário de

movimento contestatório transformador tenha legitimidade.

Dizendo de outra forma, a recusa da heterogeneidade do

movimento é um processo discursivo necessário para que Veja

possa mitificar o povo.

3.2 ANÁLISE DISCURSIVA DA REVISTA CARTA CAPITAL

3.2.1 Totalizadores e Quantificadores

SDR 1: “Parem de subestimar o povo.” (Capa).

SDR 2: “A massa incontrolável.” (p. 24).

SDR 3: “Protestos Os atos se multiplicam em escala

imprevisível, assim como as tentativas de manipulação dos

rebeldes. A insatisfação difusa dos jovens desafia os governos

e os partidos.” (p. 24).

SDR 26: “Uma coisa é certa. Há décadas este país não tem

uma geração de jovens tão politizada, corajosa e brilhante

quanto esta que levou a cabo as manifestações.” (p. 33).

Carta Capital, assim como Veja, traz a proporção das

manifestações ocorridas em junho, mas, diferentemente de Veja,

as apresenta em uma proporção maior. De modo que, no

discurso da revista CC, percebe-se uma minimização do

movimento social, fator relacionado diretamente à posição

ideológica de esquerda da CC. Na SDR 1, percebemos a

utilização do artigo definido “o” e na SDR 2 a utilização do artigo

definido “a”. Tais elementos generalizadores produzem efeitos de

sentido de que todo povo é subestimado e incontrolável. Na SDR

3, notamos a utilização de “insatisfação difusa dos jovens”. CC

apresenta as manifestações populares como sendo difusas. Na

SDR 26, notamos o uso do intensificador “tão” incidindo sobre


153

uma enumeração de adjetivos, de modo que os jovens

manifestantes são, de acordo com CC, intensamente politizados,

corajosos e brilhantes.

Assim, nas SDR 1, 2, 3, 26, a revista Carta Capital significa

povo como sendo jovem, sábio, porém seu saber não é

reconhecido, pois é subestimado. O povo é significado como

incontrolável, forte, resistente, rebelde, politizado, corajoso,

brilhante. Além de a revista Carta Capital, apesar de não

apresentar as manifestações de junho como sendo um marco na

história do Brasil, enaltecer os manifestantes, na SDR 26,

significando-os como heróis.

3.2.2 Manifestantes versus vândalos

SDR 8: “Punks e anarquistas hostilizaram manifestantes

com bandeiras do Brasil.” (p. 25).

SDR 11: “Se antes os manifestantes eram retratados

indistintamente como ‘vândalos’ e os editoriais clamavam pela

repressão da PM, a mídia passou a tratar os casos de

depredação de forma mais isenta: fatos isolados, causados por

pequenos grupos.” (p. 27).

SDR 13: “No Rio, Sérgio Cabral viu-se constrangido diante do

desespero de policiais a disparar com fuzis para o alto na

tentativa de repelir manifestantes que depredavam o prédio da

Assembleia Legislativa fluminense na segunda 17.” (p. 28).

Na SDR 8, percebemos que a revista Veja distingue “Punks e

anarquistas” de “brasileiros”. Na SDR 11, ela separa

“manifestantes” de “pequenos grupos”, estes responsáveis pelas

depredações ocorridas nas manifestações de junho. Na SDR 13,

a revista tem o cuidado de informar que existe mais de um tipo

de “manifestantes”. Tal diferenciação pode ser percebida através

da utilização do pronome relativo “que”. Desse modo, notamos

que a SRD 13 é uma oração subordinada adjetiva restritiva. Na

SDR 8, constatamos que a revista CC significa povo como não

sendo punk e anarquista. Na SRD 11, povo não é vândalo e na


154

SDR 13 percebemos, através do pronome relativo em destaque,

que existe uma parcela do povo que é responsável por

depredações, não havendo assim, generalização.

3.2.3 Delimitações de povo

SDR 2: “A massa incontrolável.” (p. 24).

SDR 7: “Os integrantes do MPL apresentam-se como

apartidários, mas não antipartidários. São militantes de

esquerda, dizem, irritados como os ‘parasitas’ interessados em

manipular os jovens mobilizados para abraçar as mais

variadas bandeiras, da redução de impostos ao impeachment da

presidenta Dilma Rousseff.” (p. 25).

SDR 11: “Ao atrair jovens de classe média escandalizados

com a repressão policial, também os jornais e emissoras de

tevê passaram a demonstrar simpatia pelos rebelados.” (p. 27).

SDR 14: “O perfil apartidário de boa parte dos jovens e o

caráter difuso das reivindicações intrigam governantes e

analistas.” (p. 28).

SDR 23: “Os manifestantes foram de uma racionalidade

admirável.” (p. 32-33).

SDR 27: “Mais do que tentar ensinar aos manifestantes o que

e como fazer, censurando-os por não lutarem como até agora se

lutou, cabe admirar a sensibilidade desses jovens em

compreender o modo dos embates do futuro. Diante deles só

cabe dizer: ‘Confiamos em vocês. Vocês demonstraram força e

inteligência. Sigam em frente. A verdadeira democracia é

barulho e luta.” (p. 33).

Nas SDR 2, 5, 7, 9, 11, 14, 23 e 27 notamos a presença de

adjetivações de povo. Desse modo, existem, nessas sequências,

delimitações de qual é o imaginário de povo da revista Carta

Capital. Na SDR 1, o adjetivo “incontrolável” é atribuído à

designação “massa”. Percebemos que a revista CC apresenta as

manifestações de junho como sendo um movimento de jovens,


155

para isso, tomemos, por exemplo, a SDR 5, na qual é utilizada a

designação “jovens rebelados”.

Na SDR 7, CC afirma que os integrantes do Movimento Passe

Livre (MPL) apresentaram-se como apartidários, somente, não

como antipartidários, havendo assim a aceitação de partidos

políticos, diferentemente do que afirma a revista Veja, afinal

essas revistas possuem formações discursivas opostas. Na SDR

7, percebemos, também, a utilização da designação “jovens

mobilizados”, cuja luta é por diversas causas sociais. Na SDR

14, CC afirma que esse movimento possuiu caráter difuso. Na

SRD 11, constatamos que CC aponta o movimento de junho

como sendo de jovens de classe média, ou seja, ela determina

qual é o perfil dos jovens participantes do movimento. Na SDR

14, também reparamos que CC afirma que “boa parte” dos

manifestantes possui “perfil apartidário”. Na SRD 23, pode-se

perceber a existência de contradição, afinal

nem o discurso é visto como uma liberdade em ato,

totalmente sem condicionamentos linguísticos ou

determinações históricas, nem a língua como totalidade fechada em si mesma, sem falhas ou equívocos.

(ORLANDI, 2005, p. 22).

CC afirmou anteriormente que os manifestantes participantes

das mobilizações de junho eram inexperientes no que se refere a

reivindicações e que elas (mobilizações) possuíram caráter

difuso. Todavia, se os manifestantes eram de “primeira hora” e

tais mobilizações possuíram caráter “difuso”, como estes

poderiam possuir uma “racionalidade admirável”, conforme a

SDR 23. Na SDR 27, CC afirma que os participantes das

manifestações de junho não lutaram “como até agora se lutou”.

Desse modo, percebemos que CC não considera as

manifestações de junho como sendo um marco na história

brasileira. Porém, os trata como heróis, adjetivando-os como

sensíveis, inteligentes, fortes, demonstrando confiança nesses

jovens.


156

Assim, constatamos que o imaginário de povo presente nas

SDR 2, 5, 7, 9, 11, 14, 23, 27 é de que povo é jovem. Nessas

SDR, presentes na revista Carta Capital, povo é concedido como

jovens de classe média. Eles lutam por diferentes causas sociais,

são incontroláveis, fortes, resistentes, rebelados, mobilizados,

apartidários, racionais, inteligentes, têm perspectivas para seus

futuros, apesar de, segunda CC, não terem lutado como até

agora se lutou.

CONCLUSÃO

Atentando a discursos vinculados a revistas com

posicionamentos ideológicos divergentes, pode-se postular que a

noção de povo abriga diferentes formações imaginárias e efeitos

de sentido, tal como afirma Orlandi (2006). As reportagens de

capa analisadas permitiram-nos perceber a tensão existente

entre paráfrase e polissemia na linguagem, pois ambas as

revistas significam povo como símbolo de resistência e sujeitos

politizados. Entretanto, as formações imaginárias sobre povo

divergem, pois são decorrentes de posicionamentos antagônicos

das revistas sobre os partidos de esquerda e presidência.

Percebemos que Veja generaliza o movimento social de junho,

de modo que para tal revista a causa principal desse movimento

é a situação política atual do Brasil. As manifestações

populares, na visão de Veja, trazem à tona uma série de

indignações populares e põem em dúvida o sucesso do governo

petista. Veja significa povo enquanto sujeito capaz de mudar sua

própria história, ser excluído da política brasileira, sujeito

politizado, resistente, herói, explorado, destituído de seus

direitos, vítima. O povo em Veja possui memória de sofrimento.

Na visão da revista Carta Capital, notamos que as

manifestações ocorridas no mês de junho, no Brasil, não foram

um marco na história brasileira. Na reportagem de CC

analisada, constatamos que essa revista não se vale de

generalizações da revolta, tal como faz Veja. Diferentemente de

Veja, CC designou tais manifestações como sendo difusas.


157

CC significa Povo enquanto jovem, de classe média, sábio,

porém seu saber não é reconhecido. Em tal revista, o Povo luta

por diversas causas sociais, porém não sabe aonde quer chegar,

apesar de ter perspectiva de seguir lutando. Na reportagem de

capa de CC analisada, o povo não lutou contra o governo PT,

além de não ter lutado como até agora já se lutou. Assim, na

CC, povo é ser subestimado, incontrolável, forte, resistente,

rebelde, mobilizado, inteligente, apartidário, politizado, corajoso,

brilhante, esclarecido, não é vândalo.

REFERÊNCIAS

AUGUSTI, A. R. Jornalismo e comportamento: os valores

presentes no discurso da revista Veja. 2005. Dissertação

(Mestrado em Comunicação e Informação), Faculdade de

Biblioteconomia e Comunicação, Universidade Federal do Rio

Grande do Sul. Porto Alegre: 2005.

BARROCAL, A.; MARTINS, R. A massa incontrolável. Revista

Carta Capital. São Paulo: Editora Confiança, ano18, n. 754, 26.

jun. 2013.

PÊCHEUX, M. Papel da memória. In: ACHARD, Pierre;

DAVALLON, Jean. et. al. Papel da memória. 3. ed. Trad. José

Horta Nunes. Campinas: Pontes Editores, 2010. p. 49-56.

ORLANDI, E. P. Análise de discurso: princípios e

procedimentos. 6. ed. Campinas: Pontes Editores, 2005.

OS SETE dias que mudaram o Brasil. Revista Veja. São Paulo:

Editora Abril, ano 46, n. 26, 26. jun. 2013.

PROPOSTA DIDÁTICA

1 Dados de identificação



158

Duração: 1h30min

2 Tema:

Sentidos da palavra povo.

3 Conteúdo

Leitura e interpretação de trechos retirados das reportagens de

capa das revistas Veja e Carta Capital.

4 Objetivos:

Geral:

• Trabalhar leitura em uma perspectiva discursiva.

Específicos:

• Demonstrar aos alunos o quanto as formações

ideológicas, discursivas, sociais, e imaginárias de uma mídia

influenciam na realização de seus discursos;

• Problematizar, junto aos alunos, possíveis interpretações

acerca dos diferentes sentidos de povo;

• Promover reflexão acerca da não existência de

neutralidade textual;

• Possibilitar a compreensão de que a linguagem está

relacionada a seu contexto específico, tempo, espaço;

• Demonstrar o quanto a linguagem é imbricada de

ideologia e de que modo essa ideologia manifesta-se na língua;

• Promover a identificação de quais sentidos de povo estão

presentes nas reportagens de capa de Veja e Carta Capital,

acerca das manifestações de junho de 2013, ocorridas no Brasil;

• Atentar para as posições ideológicas de Veja e Carta

Capital no que se refere ao modo como tais ideologias

manifestam-se na língua, nos sentidos de povo;

• Reconhecer que a palavra povo é polissêmica;


159

5 Procedimentos

1º passo

Primeiramente a professora se apresentará aos alunos. Também

fará uma breve apresentação dos projetos Discurso, Mídia e

Escola, pesquisa e extensão.

2º passo

Logo, ela buscará resgatar a memória discursiva desses

estudantes no que se refere às manifestações de junho de 2013,

ocorridas no Brasil. Para tal, realizará uma primeira dinâmica. A

docente utilizará um dado com imagens de diferentes momentos

ocorridos nessas manifestações. A professora pedirá que,

aleatoriamente, os alunos joguem esse dado. Sendo que, a

imagem que ficar para cima será tema de debate. A docente

indagará: O que essa imagem nos informa? A qual

acontecimento ela se refere? Após os alunos responderem, a

professora solicitará que algum participante jogue novamente o

dado e repetirá as perguntas para cada imagem. Assim, a

docente familiarizará os alunos com as condições de produção

imediatas e sócio-históricas das reportagens futuramente

abordadas. Seguidamente, ela entregará o dado a algum aluno

que não tenha participado da dinâmica anterior, com o intuito

de que ele tente descobrir que dentro desse dado há a palavra

povo, impressa em uma folha de ofício. Para tal, a professora

dirá que existe uma surpresa no dado.

3º passo

A professora utilizará a palavra povo, descoberta na dinâmica do

dado para problematizar junto aos alunos seus possíveis

sentidos. Ela mostrará a eles três caixas, cada uma com o título

de um dicionário, sendo eles Aurélio, Larousse e Houaiss. Nessas

caixas haverá a definição do verbete povo em cada dicionário.

A docente pedirá que três alunos leiam tais definições. Após, a

leitura dos verbetes, ela introduzirá a próxima atividade: a

leitura das SDR extraídas das reportagens de capa das revistas


160

Veja e Carta Capital, datadas de vinte e seis (26) de junho de

dois mil e treze (2013), cujo tema são as manifestações de junho

ocorridas no Brasil, com o intuito de relacioná-los a sentidos de

povo.

4º passo

A docente dividirá os alunos em dois grupos. Sendo que um

receberá a revista Veja, e, o outro, a revista Carta Capital. Para

isso, eles deverão organizar suas cadeiras de modo a formarem

dois círculos. Os círculos serão envolvidos com papel pardo

contendo o nome das revistas. A professora, então, entregará

uma folha de ofício para cada aluno com cinco SDR de cada

revista (ANEXO 1).

5º passo

Como modo de colaborar para a identificação dos sentidos de

povo presentes em tais reportagens, a professora apresentará

cartazes (ANEXO 2), com possíveis sentidos de povo presentes

nas SDR entregues. Pedirá, então, que os alunos do grupo da

revista Carta Capital escolham um dos cartazes apresentados,

aquele que eles acreditam que seja o imaginário de povo

presente na primeira SDR. Sendo que, o grupo da revista Veja

deverá posicionar-se contra, ou a favor. O mesmo procedimento

será feito com a revista Veja. Para execução dessa dinâmica a

docente pedirá que um aluno, por vez, leia uma das sequências

entregues a seu grupo, de modo que eles possam reunir-se para

tentar localizar qual dos cartazes com sentidos de povo pode ser

relacionada ao trecho lido.

6º passo

A professora utilizará a estrutura na qual os alunos estarão

dispostos para, após, lhes dizer o quanto o posicionamento

ideológico de cada revista está diretamente relacionado ao modo

como concebem povo.


161

7º passo

A docente requererá aos discentes que escrevam em cartazes de

manifestação, que serão disponibilizados por professora, o que,

ao final das atividades, eles consideram como sendo povo. Tais

cartazes serão confeccionados a partir de uma folha de ofício

colada a um palito de churrasco. Seguidamente, os alunos

discutirão com os colegas o que cada um colocou em seu cartaz

e, por fim, farão uma espécie de ‘manifestação’ em sala de aula.

6 Recursos

Folhas de ofício; palitos para churrasco; papel pardo; fita

adesiva; gravuras; caneta esferográfica; lápis; borracha;

cartolina; cola branca; tesoura; tinta de impressora.


Com base nos princípios teórico-metodológicos da Análise de

Discurso de tradição pecheuxtiana, planejamos, no âmbito do

projeto de pesquisa-extensão Discurso, mídia e escola, uma

oficina de leitura de duas reportagens de capa publicadas em

junho de 2013. Atentamos, juntamente com os alunos, ao

imaginário de povo na reportagem A massa incontrolável,

publicada pela revista Carta Capital, e na reportagem Os sete

dias que mudaram o Brasil, publicada pela revista Veja.

Traçamos como objetivos para esta atividade que os

estudantes fossem capazes de perceber a construção discursiva

da palavra povo nas materialidades em análise, entender que a

linguagem é imbricada de ideologia, bem como ao fato de estar

relacionada a seu contexto específico, tempo, espaço; serem

capazes de perceber as posições ideológicas de Veja e Carta

Capital e, reconhecendo a palavra povo enquanto polissêmica,

compreender como tais ideologias reverberam o imaginário

acerca dos manifestantes de junho veiculados por ambas as

revistas. Esta proposta de leitura das reportagens sob uma ótica

discursiva foi aplicada duas vezes. No dia 24 de outubro de

2013, foi proposta a alunos do segundo ciclo do ensino

fundamental de uma escola pública de Jaguarão e, em 16 de


162

dezembro de 2014, a estudantes matriculados em diferentes

escolas pública da mesma cidade.

De modo a resgatar a memória discursiva desses sujeitos

quanto às manifestações ocorridas no mês de junho no Brasil,

realizei uma dinâmica valendo-me de um dado com imagens de

diferentes momentos dessas manifestações. Esta dinâmica me

foi cara para poder familiarizar os alunos com as condições de

produção imediatas e sócio-históricas dos discursos em análise.

Com o objetivo de que os alunos, ao final da oficina,

percebessem a palavra povo enquanto polissêmica, partimos da

definição do verbete “povo” expressa pelos dicionários Aurélio,

Larousse e Houaiss para, em seguida, problematizarmos estas

definições.

Como o primeiro público era mais infantil, me propus a

realizar atividades mais dinâmicas, de modo que, para análise

do corpus, dividi-os em dois grupos, envolvendo-os com papel

pardo contendo o nome da revista a qual representavam. Nesta

dinâmica, o grupo Carta Capital deveria ser capaz de identificar

os sentidos de povo presentes nas Sequências Discursivas de

Referência (SDR) extraída da revista Veja, e assim ao revés. Os

estudantes integrantes do segundo grupo de aplicação da

proposta deveriam interpretar os sentidos de povo nas SDR de

Carta Capital e Veja, decidindo, no grande grupo, em qual dos

sentidos expostos apostariam.

O primeiro grupo de alunos, talvez por sua pouca maturidade

intelectual, teve alguma dificuldade para interpretar as SDR,

enquanto o grupo dois o fez com mais facilidade, o que

acarretou no aprofundamento das análises e discussões.

Pareceu-me, então, mais interessante a aplicação da oficina com

alunos de níveis mais avançados da educação básica. Para o

primeiro grupo, a presença de cartazes com interpretações de

possíveis sentidos de povo presentes nas SDR entregues foi mais

significativa. Os alunos do segundo grupo conseguiam, somente

atentando as SDR, interpretar possíveis sentidos de povo

atrelados aos posicionamentos ideológicos das revistas.


163

Como atividade final, propus-lhes refletirmos sobre o texto

enquanto lugar de entrecruzamento de discursos e

posicionamentos ideológicos, de modo que juntos pudéssemos

pensar que o posicionamento ideológico de cada revista está

diretamente relacionado ao modo como ‘povo’ era concebido nas

SRD analisadas. Assim, foi possível retornar os verbetes lidos no

início da oficina e pensar quanto ‘povo’, no processo de

discursivização, é re(significado). Os discentes, ainda,

significaram povo em cartazes de manifestações.

Referências

AUGUSTI, Alexandre Rossato. Jornalismo e comportamento:

os valores presentes no discurso da revista Veja. 2005.

Dissertação (Mestrado em Comunicação e Informação),

Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação, Universidade

Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre: 2005.

BARROCAL, André; MARTINS, Rodrigo. A massa incontrolável.

Revista Carta Capital. São Paulo: Editora Confiança, ano18, n.

754, 26. jun. 2013.

ORLANDI, Eni de Lourdes Puccinelli. Análise de discurso:

princípios e procedimentos. 6. ed. Campinas: Pontes Editores,

2005.

OS SETE dias que mudaram o Brasil. Revista Veja. São Paulo:

Editora Abril, ano 46, n. 26, 26. jun. 2013.

PÊCHEUX, Michel. Papel da memória. In: ACHARD, Pierre;

DAVALLON, Jean. et. al. Papel da memória. 3. ed. Trad. José

Horta Nunes. Campinas: Pontes Editores, 2010. p. 49-56.


164

ANEXOS

Anexo 1 (SDRs retiradas das reportagens de capa das

revistas Veja e Carta Capital)

Revista Carta Capital

1) “Parem de subestimar o povo.” (Capa)

2) “A massa incontrolável” (p. 24)

3) “Os integrantes do MPL apresentam-se como apartidários,

mas não antipartidários. São militantes de esquerda, dizem,

irritados como os ‘parasitas’ interessados em manipular os

jovens mobilizados para abraçar as mais variadas bandeiras, da

redução de impostos ao impeachment da presidenta Dilma

Rousseff.” (p. 25)

4) “Ao atrair jovens de classe média escandalizados com a

repressão policial, também os jornais e emissoras de tevê

passaram a demonstrar simpatia pelos rebelados. Se antes os

manifestantes eram retratados indistintamente como ‘vândalos’

e os editoriais clamavam pela repressão da PM, a mídia passou

a tratar os casos de depredação de formas mais isenta: fatos

isolados, causados por pequenos grupos.” (p. 27)

5) “No Brasil, ao escolher lutar contra o preço vergonhoso de

um transporte público miserável e montado principalmente para

alimentar máfias de empréstimos, os manifestantes mostraram

quão pouco as cidades brasileiras melhoraram nas últimas

décadas, quão pouco os serviços públicos foram realmente

reconstruídos.” (p. 32)

Revista Veja

1) “Quando se espalhou por São Paulo um protesto contra o

aumento de 20 centavos na passagem de ônibus, todo mundo

sentiu que a coisa era bem maior. Tão maior, mais inebriante,

mais mobilizadora, mais assustadora e mais apaixonante que,


165

em uma semana, multidões bem acima de 1 milhão de pessoas

jorraram Brasil afora na histórica noite de quinta-feira.” (p. 61)

2) “Dilma Rousseff assistiu perplexa, do Palácio do Planalto, à

maior manifestação popular desde as Diretas Já. Perdido, o

governo tenta achar formas de ganhar tempo e vislumbrar um

plano para serenar a fúria do povo nas ruas brasileiras.” (p. 67)

3) “TENSÃO NA ESPLANADA Multidão se aproxima do

Itamaraty, atacado por vândalos minutos depois.” (p. 68)

4) “Dilma, perplexa, assistia a tudo na televisão de seu

gabinete no Palácio, àquela altura cercado por um cordão de

militares que impedia a aproximação dos manifestantes.” (p. 68)

5) “Um levantamento feito pelo Departamento de Inteligência

e Pesquisa de Mercado da Editora Abril, que ouviu 9 088 mil

pessoas, confirmou o desgaste dos governos e dos partidos

políticos e apontou que a quase totalidade dos brasileiros está

disposta a continuar nas ruas [...]” (p. 70)

Anexo 2 (Frases dos cartazes)

O povo é capaz de mudar sua história.

O povo não é vândalo.

O povo é sábio porem seu saber não é reconhecido.

O povo é incontrolável, possui força, resistência.

O povo é jovem, luta por diversas causas sociais.

O povo é rebelado.

O povo é capaz de mudar sua própria história.

O povo é capaz de fúria, é resistente.

O povo é vítima.

O povo está disposto a seguir lutando.


166

Anexo 3 (Imagem dos cartazes)

1ª imagem

2ª imagem


167

3ª imagem

4ª imagem

5ª imagem


168

6ª imagem

NOTAS

1 Artigo produzido em 2014 sob concessão de bolsa pelo

Programa de Educação Tutorial (PET) Letras da Universidade

Federal do Pampa, Câmpus Jaguarão. 2 Na AD os efeitos produzidos através da relação com a

linguagem constituem a história, sendo a partir do discurso que

este deixa de ser compreendida somente enquanto evolução. 3 A historicidade, na AD francesa, é a relação existente em

linguagem e história, o modo como ela encontra-se inserida no

discurso. O entendimento do contexto histórico no qual um

discurso inscreve-se é essencial para compreensão dos efeitos de

sentidos por ele produzidos.

Um efeito de fechamento

169

DA PESQUISA ÀS PRÁTICAS DE

LEITURA E INTERPRETAÇÃO NA

EDUCAÇÃO BÁSICA: UM EFEITO DE

FECHAMENTO




Nathalia M. Araujo; Rocheli R. P. Silveira; Millaine de Souza Carvalho

170


171

No decorrer deste livro, apresentamos as pesquisas e as

propostas didáticas desenvolvidas a partir dos projetos de

pesquisa e extensão Discurso, Mídia e Escola, respectivamente

nos anos de 2012, 2013 e 2014. Ao longo da efetivação dos

projetos, foram produzidos estudos sobre diversos discursos que

circulavam na mídia, como propagandas da empresa Caloi,

notícias do Sensacionalista, propagandas do Banco do Brasil,

matéria sobre Celebridades divulgada na Revista Atrevida,

sentidos de povo em reportagens divulgadas nas revistas Veja e

Carta Capital; por exemplo.

Após a etapa de investigação científica (projeto de pesquisa),

passamos para a elaboração das propostas didáticas,

posteriormente transformadas em oficinas de leitura e

interpretação de textos midiáticos (projeto de extensão). Essas

oficinas foram aplicadas a alunos da rede básica de ensino da

cidade de Jaguarão/RS.

Agora, após termos retomado o percurso delineado durante

os projetos, teceremos algumas reflexões sobre a importância de

realizar, em escolas, atividades sob o referencial teórico da

Análise de Discurso francesa. Bem como reflexionaremos acerca

da necessidade de toda prática docente ser subsidiada

teoricamente.

Ao longo dos projetos de extensão, através das atividades de

leitura e interpretação de diferentes materialidades linguísticas e

visuais, com base na Análise de Discurso com vínculo em

Pêcheux, criamos um espaço no qual os alunos encontraram-se

em desequilíbrio entre os sentidos, confrontando-se com

diversos discursos oriundos da mídia.

Assim sendo, possibilitamos que os estudantes assumissem

posicionamentos críticos, levando em conta a memória

discursiva, os discursos outros, os sujeitos enunciadores, enfim,

as condições de produção e a exterioridade; fatores

desconsiderados por grande maioria das propostas de leitura

realizadas na educação básica.

Ainda, durante o transcorrer do projeto de extensão,

percebemos que, nas oficinas, os alunos se valiam


172

inconscientemente dos conceitos da AD como estratégia para ler

e interpretar o corpus de estudo. E com isso, estabeleciam

relações de sentidos plausíveis perante o objeto que estava

sendo analisado. Dessa forma, pensamos que o emprego da AD

pode ser um estímulo para que os alunos da educação básica se

tornem leitores mais críticos, com uma maior capacidade

interpretativa, não tão influenciáveis perante utilizações da

linguagem.

Ainda, acreditamos que os princípios teóricos da AD deveriam

ser mais estudados e didatizados, de forma que os professores

da educação básica pudessem ter acesso e, assim, possuir mais

subsídios teóricos para promover um ensino de leitura e

interpretação visando formar um aluno/sujeito/leitor crítico.

Com base nessa teoria, desse modo, não procuramos o sentido

verdadeiro/real de um texto; existem possibilidades de sentido.

O que ocorre, são gestos interpretativos efetuados pelo analista

(ORLANDI, 2005).

A partir das experiências obtidas através do planejamento e

efetivação do projeto Discurso, Mídia e Escola, percebemos que é

possível sim abordar a leitura pelo viés discursivo da linguagem.

Nessa perspectiva, acreditamos ampliar a visão do aluno para

além da materialidade linguística e visual do corpus de estudo,

pois buscamos demonstrar o quanto a formação ideológica,

discursiva, social, imaginária, de uma mídia influencia

diretamente no seu discurso, ou seja,

[d]eixa-se de lado uma concepção puramente instrumental

da língua, que [...] passa a ser elemento da constituição de

um sujeito afetado pelo inconsciente, atravessado pela

ideologia, marcado por uma memória, ligado à historicidade [...] (INDURSKY; DE NARDI; GRANTHAM,

2005, p. 4).

Assim, levar essa abordagem para o ensino escolar

configura-se em abandonar concepções estritas de língua,

muitas vezes utilizadas nas escolas, e passar a perceber a língua


173

enquanto sistema heterogêneo, polissêmico, constituído por

diversos discursos. Conforme a AD, a língua é local de falha,

de equívoco, e é dotada de opacidade, pois os sentidos não estão

evidentes na superfície linguística. Ainda, a língua deve ser

sempre pensada em relação ao que Pêcheux denomina

condições de produção (o contexto sócio histórico- ideológico e o

contexto imediato), sendo através dela que os homens se

inscrevem enquanto sujeitos na história (ORLANDI, 2005).

Ainda sobre o ensino de leitura na perspectiva discursiva da

linguagem, Indursky (2001) acredita que os princípios da AD

podem contribuir ao conduzir “o aluno, enquanto sujeito

histórico, a inscrever-se em uma disputa de interpretações” (p.

41). Segundo a autora, este movimento torna-se difícil

considerando-se que, muitas vezes, tem-se uma leitura pré-

determinada e produzida pelo sujeito professor.

Na grande maioria das aulas tradicionais de língua

portuguesa, os alunos são direcionados a leituras superficiais,

muitas vezes, a interpretação do professor (tida como correta),

ou até a do próprio autor do texto (extração de informações),

sem ser conduzido a questionar, interpretar, indagar ou criticar.

Desse modo, desvincula-se a linguagem de seu contexto

específico, tempo, espaço, fatores indispensáveis ao trabalhar

leitura na perspectiva discursiva.

Na AD, os alunos são direcionados a uma leitura crítica e

pessoal, na qual cada estudante, através das suas condições de

leitura, de seus posicionamentos ideológicos, das suas vivências,

das leituras e conhecimentos prévios, produzirá uma leitura

individual, relacionando o texto com a sua exterioridade,

desvelando possíveis relações de sentido. A perspectiva da AD,

neste caso, ajudaria o aluno a se posicionar enquanto sujeito

capaz de interpretar, capaz de perceber que a linguagem é

imbricada de ideologia e que esta ideologia se manifesta

diretamente na língua.

Como podemos constatar nas propostas didáticas

apresentadas neste livro, ao exigir que os estudantes se

posicionassem criticamente, realizassem movimentos de leitura,


174

partindo do interdiscurso para o intradiscurso ou vice-versa,

mobilizando a memória discursiva, atentando aos silêncios, aos

equívocos, estabelecendo possíveis relações de sentidos,

contribuímos para formar alunos/sujeitos/leitores que Indursky

denomina como leitores maduros, definidos como aqueles

“leitores que percebam que o texto mantém relações indeléveis

com uma rede de interdiscursividade subterrânea e invisível que

lhe dá sustentação” (2001, p. 41).

Ademais, além de aprimorar a capacidade interpretava dos

estudantes, as atividades embasadas pela AD contribuem para

que esses sujeitos apreendam os funcionamentos gramaticais da

língua, desenvolvam, com mais afinco, a consciência linguística.

Afinal, ao analisarmos discursivamente um enunciado,

atentamos aos empregos linguísticos, e os possíveis efeitos de

sentidos que, por eles, podem ser desvelados.

Por fim, enfatizamos que o contato com os princípios teóricos

da Análise de Discurso de linha pecheutiana proporcionou, aos

pesquisadores vinculados ao projeto, que, além de toda a

aprendizagem adquirida, percebessem que estudantes de

escolas públicas possuem um enorme potencial para realizar

gestos interpretativos, ao contrário do que muitos professores

pensam e acreditam. Bem como possibilitou vê-los como sujeitos

capazes de compreender as relações ideológicas imbricadas em

usos da linguagem. Para o trabalho com a leitura na perspectiva

discursiva, se faz necessário estimulá-los a entender a língua

não como um sistema homogêneo dotado de neutralidade, assim

como é necessário saber como utilizar essa teoria para

potencializar essas aprendizagens e assim possibilitar o

desenvolvimento da criticidade dos alunos.

REFERÊNCIAS

FREDA, Indursky. Da heterogeneidade do discurso à

heterogeneidade do texto e suas implicações no processo da

leitura. In: ERNEST-PEREIRA, Aracy; FUNCK, Susana Bornéo


175

(orgs). A leitura e a escrita como práticas discursivas.

Pelotas: Educat, 2001.p. 27-42.

ORLANDI, Eni Puccinelli. Análise de discurso: princípios

&procedimentos. 6. ed São Paulo: Pontes, 2005.

INDURSKY, Freda; NARDI, Fabiele Stockmans de; GRANTHAM,

Marilei Resmini. Estudos da Linguagem e Ensino: em busca de

novos caminhos. In: HENRIQUES, Carlos Cezar; SIMÕES,

Darcília (orgs). Língua portuguesa: reflexões sobre descrição,

ensino e pesquisa. Rio de Janeiro: Europa, 2005.

Conheça os autores

176

Conheça os autores

177

CONHEÇA OS AUTORES

Renata Silveira da Silva possui Graduação em Letras –

Português/Espanhol pela Universidade Federal do Rio Grande

(FURG), Mestrado e Doutorado em Letras pela Universidade

Católica de Pelotas (UCPel). Atua como professora no Curso de

Letras da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA), Câmpus

Jaguarão. É tutora do Programa de Educação Tutorial (PET)

Letras, grupo realizador de projetos de ensino, pesquisa e

extensão, alguns sob o referencial da Análise de Discurso.

E-mail para contato: [email protected].

Millaine de Souza Carvalho tem experiência na área de Letras,

com ênfase em Linguística e Análise de Discurso de filiação

pecheutiana. É bolsista, desde janeiro de 2013, do Programa de

Educação Tutorial (PET) - Letras, da Universidade Federal do

Pampa (UNIPAMPA), Câmpus Jaguarão, atuando nos projetos de

pesquisa, ensino e extensão a ele vinculados. Participou do

Grupo de Estudos de Análise de Discurso (GEAD)- Unipampa.

No segundo semestre letivo do ano de 2015, realizou

intercâmbio na Universidad de Guadalajara, no México. De

agosto de 2012 a janeiro de 2013, foi bolsista do Programa

Institucional de Bolsas de Iniciação à Docência (PIBID) Letras -

Língua Materna.

E-mail para contato: [email protected];

Nathalia Madeira Araujo possui Graduação em Letras –

Português/Espanhol e respectivas Literaturas pela Universidade

Federal do Pampa (UNIPAMPA), Câmpus Jaguarão. Mestrado

pelo Programa de Pós-Graduação em Letras (PPGL) da

Universidade Católica de Pelotas (UCPEL). Realiza pesquisa sob

o referencial teórico da Análise de Discurso. Foi bolsista do

Programa de Educação Tutorial (PET) Letras, no qual participou

Conheça os autores

178

de projetos de ensino, pesquisa e extensão (2013, 2014, 2015) e

foi bolsista do Programa de Bolsas de Desenvolvimento

Acadêmico (PBDA – 2012).


Rocheli Regina Predebon Silveira possui Graduação em Letras

– Português/Espanhol e respectivas literaturas pela

Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA), Câmpus Jaguarão.

Atua como editora na Revista Latino-Americana de Estudos em

Cultura e Sociedade (RELACult). Foi bolsista do Programa de

Educação Tutorial (PET) Letras nos anos de 2013, 2014 e 2015,

no qual desenvolveu projetos de ensino, pesquisa e extensão.

Atualmente, é mestranda pelo Programa de Pós-Graduação em

Letras, da Universidade Federal de Santa Maria (PPGL/UFSM).


Santiago Bretanha Freitas é licenciado em Letras

Português/Espanhol e Respectivas Literaturas pela


Atuou como bolsista do Programa de Educação Tutorial (PET) –

Letras da mesma instituição e como pesquisador no projeto de

pesquisa GEAD-Unipampa (Grupo de Estudos de Análise de

Discurso). Em seu trabalho de conclusão de curso, se dedicou à

análise de infográficos sob aporte da Análise de Discurso de

tradição pecheutiana, atentando aos imaginários de

masculinidade, de corpo, e de obesidade imbricados nessas

formulações materiais. Atualmente, é mestrando pelo Programa

de Pós-graduação em Letras da Universidade Católica de Pelotas

(PPGL/UCPel), com bolsa CAPES.


Virgínia Barbosa Lucena Caetano possui Graduação em Letras

Português/Espanhol e suas Respectivas Literaturas pela


Atuou como bolsista de pesquisa (PBDA- UNIPAMPA) e de

Iniciação Científica (PROBIC-FAPERGS), ambas as bolsas

Conheça os autores

179

vinculadas ao projeto Discurso, Mídia e Escola; e foi bolsista de

Iniciação à Docência no projeto PIBID Língua Materna,

trabalhando na perspectiva da Formação de Leitores. Participou

como pesquisadora no Grupo de Estudos de Análise de Discurso

(GEAD-Unipampa). Tem interesse em discursos sobre o corpo,

mídias e movimentos sociais. Atualmente, é mestranda pelo

Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Federal

de Pelotas (PPGL/UFPel).

E-mail para contato: [email protected]

Conheça os autores

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Conheça os autores

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Documents

Renata Silveira da Silva - cursos.unipampa.edu.brcursos.unipampa.edu.br/cursos/letrasjaguarao/files/2019/01/discurs… · Atrevida. Na análise da reportagem de capa (2013) sobre